короткі дані лекції

2.1.1. Структурні прийоми в комунікаційних технологіях

В цьому параграфі розглянуто прийоми формування прихованого впливу на рівні структури, виявлено елементи, що продукують у свідомості реципієнта прихований вплив на рівні тексту. Мета такого підходу – створити модель аналізу, яка давала б змогу коригувати використовувані автором прийоми подачі думок і наявний прихований вплив згідно з вимогою якісного інформування.
Деякі підходи до розкриття суті поняття прихованого впливу з позиції структури твору, семантики і лексики викладено раніше [206]. Виходячи з аналізу публіцистичних текстів різних типів, створено методику аналізу твору, яка дає змогу виявити додаткові смислові компоненти на рівні структури.
“Формуючи й оцінюючи структуру, – зауважує М. Феллер, потрібно намагатися бачити твір в дії, бачити його в процесі читання, в його відношеннях зі свідомістю читача, враховуючи особливості сфери свідомості, до яких він звернений” [518, 72]. Розроблений в цій роботі підхід до тексту як інтерактивної сукупності взаємозв’язків різних рівнів передбачає врахування динаміки читача, а також особливостей формування умов, у яких сприймається текст (якщо ці умови формуються в самому тексті).
Для дослідження структурних прийомів створення прихованого впливу оптимальною видається позиція співвіднесення тематичних блоків (підтем) з головною темою твору (макротемою). Макротема, власне, і є “приводом висловлювання і його логічним підметом” [520, 289].
Основою формування прихованого впливу виступає соціальний досвід реципієнтів, що його в дослідженнях з комунікації прийнято називати фоновими знаннями. [61, 128]. Фонові знання – це інформаційний запас, який є основою будь-якої комунікації. Вони входять у пресупозицію, складаючи конкретні умови мовленнєвого акту і рівень інформованості учасників спілкування.
Для дослідження текстового впливу багато важить і факт актуалізації реципієнтом певної функціональної “сторони” тексту. Так, візит Президента до США (відповідно до соціального статусу отримувача цієї інформації та мовної ситуації) може сприйматися: в плані інформації (новий факт), у плані критики, у плані реклами тощо. Дослідження співвіднесеності декодованого матеріалу зі змістом тексту можна розкрити якісний бік інформування, тобто показати:
наскільки інформування відповідає інтересам аудиторії;
наскільки воно впливає на зміни соціальної поведінки.
Тут слід зауважити, що зміна соціальної поведінки, як правило, відбувається внаслідок сприймання реципієнтами імпліцитних елементів повідомлення. Оскільки характерною рисою імпліцитних компонентів висловлювання є потенційна неоднозначність їх інтерпретації, автор має застосувати певні засоби, які забезпечать адекватну реакцію реципієнта. Іншими словами, інформація, яка з тих чи інших причин не може бути подана у прямій формі, все ж дається з розрахунком на однозначність розшифрування її тими, кому вона адресована [308, 89–90]. Досліджуючи проблему виражальних засобів додаткового смислу, В. Шиприкевич наголошує на стилістичному характері вираження авторського підтексту, при цьому цей підтекст об’єктивується через авторські та читацькі асоціації [551, 15-20].
Структура тексту, як правило, організовується з урахуванням явищ пресупозиції та імплікації. Пресупозиція – це ті передумови, за яких забезпечується адекватність розуміння смислу речення [308, 44], а імплікація показує, наскільки вміщення наступного факту вмотивоване попереднім фактом.
Розрізнення імплікації і пресупозиції чітко формулює В. Звегінцев: для пресупозиції характерні такі відношення, коли А передбачає (пресупозиціює) Б. Тимчасом, як при імплікації А мотивує (імпліціює) Б [140, 87]. Отже, використання на рівні структури пресупозиції передбачає:
звернення до фонових знань реципієнта;
логічність розвитку структури.
Імплікація передбачає тридативні зв’язки між об’єктами – навіть коли один із них не виражений знаково, він чітко простежується із співвідношень смислового плану.
У тексті імплікація може відповідати явно вираженому (або домислюваному) зв’язку антицидента (а) і консеквента (б), тобто висловлювання може мати або обидва вербально виражених члени, або тільки один. В останньому випадку “імплікація є різновидом конструкції домислювання” [16, 83]. Використання імплікації в публіцистичному тексті передбачає активізацію уваги реципієнта до обраного об’єкта.
Якщо фонові знання реципієнта недостатні для розуміння тексту, його мозок сприйматиме інформацію відповідно до наявних стереотипів і установок, замінюючи відсутні знання існуючими. Варіантів прочитання тут безліч. Натомість, імплікація передбачає чітке спрямування реципієнта на попередньо мотивований об’єкт, що полегшує керування його мисленням, хай навіть лише на рівні спрямування такого мислення.
Імплікація на рівні структури передбачає логічне чи псевдологічне розгортання думки (адже текст може підводити читача не лише до логічного, а й до софістичного висновку). На рівні загальної комунікації використання імплікації з формальним (знаковим) вираженням тільки антицидента – досить продуктивний прийом формування чуток. Наприклад, текст закінчується таким висловлюванням: “...Подальше зростання впливу силовиків, залучення їх як засобу політичного впливу створює реальну загрозу переходу кількості у якість. А громадяни України навряд чи заслуговують на ще один експеримент над собою”. Антицидентом у цьому висловлюванні виступає словосполучення ще один експеримент, яке імплікує консеквент інші експерименти теж проводяться, причому такий консеквент репрезентується у свідомості реципієнта у вигляді потенційних чуток. Експлікація цього смислу може відбутися за умови адекватного декодування підтексту хоча б одним комунікатором. Оскільки в тексті консеквент не експліковано, то можна зробити висновок про наявність у ньому елементів прихованого впливу.
У структурі публіцистичного твору імплікація може виражатися і на рівні введення елементів, які Л. Кисельова називає ”символ-знак” і “сигнал-знак” [176, 11]. Такі елементи виступають знаками на різних рівнях, причому якщо "символ" апелює до загальнокультурного досвіду реципієнта, то "сигнал" передбачає скерування процесу сприймання через апеляцію до внутрішнього світу. На рівні семантичних характеристик такі знаки виступають згорнутими структурами, які передбачають дешифрування і розгортання у свідомості реципієнта з тим, щоб переключити сприймання в потрібне русло.
Наприклад, активно застосовуваний у сучасній публіцистиці спосіб формування додаткового впливу в заголовках має на меті активізувати асоціації реципієнта на основі семантичного розширення відомих стеретипних висловлювань: “Армія в законі” [495, 11] – таку назву має аналітичний матеріал, присвячений законодавчим проблемам української армії. Розширенні відбувається у напрямі: армія в законі ( злодій у законі. Компонент у законі тут виступає антицидентом, що не лише імплікує згорнуту структуру злочинність, а й асоціативно поширює цю структуру на макротему, еспліковану словом армія. Отже, відбувається мотивація ходу мислення в процесі сприймання тексту через вербально не виражений (на рівні структури) консеквент. Іншими словами, присутність такого знака (антицидента) мотивує напрям сприймання тексту, тобто диктує інтерпретацію представлених знаково фактів і зв’язків між ними (консеквент). Якщо такі знаки включено в текст, то це свідчить про формування прихованого впливу на рівні створення умов сприймання тексту реципієнтом.
Наведений приклад ілюструє введення елемента “сигнал-знак”. Якщо ж до тексту включено елемент “символ-знак”, то його інтерпретація активізує загальнокультурний шар соціального досвіду певного народу або (у разі використання наднаціональних символів) – загальнолюдського досвіду. Наприклад: у ліді до статті “Чи важко годувати свою армію?” використано біблійні образи Авеля і Каїна: “Історія людства – це історія суспільних конфліктів та воєн. Сьогодні уже годі шукати початок цьому неподобству: чи виводити його від Каїнової заздрості до Авеля, чи від не в міру захланного неандертальця, що спокусився тушею щойно забитого сусідом мамонта...” [542]. Як відомо, Авель – у біблійній міфології син Адама і Єви (пастух овець), убитий із заздрощів старшим братом Каїном – землеробом, унаслідок того, що Бог Яхве віддав перевагу дарам Авеля. Невинна жертва жорстокості [455, 12], а Каїн – старший син Адама і Єви – землероб. Убив із заздрощів брата Авеля – пастуха. Проклятий Богом за братовбивство і відзначений особливим знаком (“Каїнова печать”) [455, 524]. Символічні імена Авеля і Каїна є антицидентами згорнутої структури братовбивство із заздрощів (консеквент). Вони спрямовують думку читача до усвідомлення суспільної потреби в захисті, а відтак і в армії. Імпліцитна відповідь на запитання, сформульоване в заголовку, – ствердна, але концептуально ширша (армію годувати важко, але треба, бо суспільство потребує захисту, і лише армія, зрештою, може забезпечити мир). До речі, цю думку експліковано в останній фразі статті: “Генерали ж бо теж хочуть миру і добробуту, хоча й готуються до війни”)
У дослідженні виявлено деякі механізми прихованого впливу, спільні для художнього і публіцистичного текстів. Так, методика аналізу художніх текстів передбачає врахування імплікації як різновиду еліпсису – стилістичної фігури замовчування, яка у своїй основній функції “виступає в ролі сигналу незакінченості думки, недомовленості фраз, слів” [308, 100]. Оперування змістовими елементами твору (композиційною моделлю*) може виявлятися у створенні прихованого смислу через невідповідність форми вираження і змісту. В. Назарець [308, 87] називає такі форми невідповідності для художніх текстів:
інформація у висловлюванні певного персонажа дається у прихованій формі стосовно одного або кількох персонажів, а читачеві розкривають її в авторському коментарі;
прихована інформація не розкривається у супровідному авторському коментарі;
замовчувана інформація, не розрахована на однозначність її сприйняття будь-ким (інформація всім і нікому).
Ці засоби створення додаткового смислу можуть використовуватись і в публіцистичних текстах. Проте заміть персонажа (а він у художньому тексті функціонально виступає образом) слід говорити про факт / факти.
Ще одним прийомом створення додаткового смислу в публіцистичному тексті на рівні структури виступають “смислові ножиці” [108, 259-260]. Суть його полягає у виникненні смислового “вакууму”, спричиненого тим, що смислові фокуси текстової діяльності партнерів під час їхнього знакового спілкування не збігаються. Наприклад:
невідповідність мовних засобів, використаних у тексті, “мовним ресурсам” інтерпретаторів (так, однією з поширених вад сучасного публіцистичного викладу є невиправдане залучення іншомовних слів, термінології, абревіатур і складноскорочених слів абревіатурного типу тощо);
невідповідність змістово-смилової структури тексту її мовленнєвому втіленню (порушення фактологічної, інформаційної, логіко-поняттєвої, експресивно-емоційної та інших структур твору);
невідповідність організації індивідуальної свідомості автора і реципієнта, спричинена різною діяльнісною основою, особливостями психофізіології, неврахуванням соціального емоційного досвіду [405, 197].
На рівні структури тексту в дослідженні виділено два типи створення ситуацій прихованого впливу:
через структурування інформації з урахуванням особливостей сприймання;
через створення в тексті умов “потрібного” сприймання.
Найвиразніше на рівні структури прихований вплив виступає в публіцистичних творах агітаційного спрямування. Дослідження агітаційного стилю М. Феллером дають змогу класифікувати такий вплив як індуктивний. Думка читача йде від факту (і під його емоційним впливом) – до висновку. Використання різного фактичного матеріалу для періодичного повторення агітаційних настанов закріплює (згідно із законами логічної індукції) загальний висновок. Отже, система постійного створення нових фактів, які формують одну й ту саму тезу, виявляється, як правило, досить ефективною.
“Суперечність агітаційного стилю – суперечність між інформативністю та оцінністю. Суха інформативність так само не агітаційна, як і чиста експресивність,” – вважає М. Феллер [520, 291]. Варто зауважити, що така експресивність може використовуватися для створення рамки (тобто тих умов, в яких проходитиме сприймання наступних матеріалів чи фактів). Це може бути, наприклад, передова стаття, але передова вона лише функціонально, а не за жанровими ознаками, її експресивність поширюється на сприймання змісту всього видання.
Р. Іванченко, описуючи тексти, використовувані в рекламі, звертає увагу на зв’язаність / незв’язаність текстів (дискурсивність / недискурсивність) як характеристику структурного плану. Якщо до дискурсивних належать тексти художнього, публіцистичного, наукового стилів, то недискурсивні – це власне рекламні тексти, в яких “постійні складники, добре знані споживачем із попереднього досвіду, опускаються, але актуальні, власне інформативні – залишаються” [161, 120].
Фактично, недискурсивні тексти апелюють до фонових знань через активізацію в свідомості реципієнта згорнутих структур. Наприклад, заголовок “Хрущовки” та “панельки” надійно “підперті” проектами чергових рішень влади” [530] містить кілька згорнутих структур, змістового (хрущовки, панельки) та емоційного (підперті проектами, рішеня влади) плану. Декодуваня цих структур передбачає асоціативне поширення змісту і формування домінантної емоції сприймння тексту.
Апеляція до фонових знань може породжувати додаткові смисли, але сприймання тексту обов’язково йде у заданому автором напрямі, тобто в основі недискурсивності лежить імплікація. Формування в тексті консеквента, вираженого чи не вираженого вербально, приводить читача до запрограмованого консеквентом логічного або емоційного висновку.
Сприймання публіцистичного тексту зумовлено логічним підходом до організації інформації, і саме ця логічність дає реципієнтові змогу відтворити повний зміст повідомлення, декодуючи, “розгортаючи” структури змісту на основі фонових знань.
Розглядаючи види логічної послідовності тексту, К. Серажим виділяє такі основні ознаки кожного з них: “дедуктивна послідовність характеризується особливою жорсткістю та систематичністю, завдяки чому добре проглядається загальна схема взаємовідношень понять, місце і роль кожного елемента загалом, забезпечується висока доказовість та логічність викладу”; " індуктивна послідовність широко використовується при емпіричному рівні пізнання висновки та судження автора мають обґрунтований і очевидний характер, легко розуміються і сприймаються; тридуктивна послідовність елементів: рух викладу від причин до наслідків або навпаки – допускає вільне залучення у текст емоційно-риторичних (художніх) структур" [426].
Різні типи логічної послідовності також можуть створювати додаткові смисли у творі. Виражаються ці типи через композицію (на рівні змісту) або через структуру (на рівні смислу). Розроблена в цій роботі методика векторного аналізу тексту (див. Розділ 3) дає змогу вичленувати і скоригувати представлені на рівні структури смислові нашарування, які створюють додатковий смисловий ефект і можуть бути декодовані реципієнтом.
2.2. Актуалізації семантики як елемент впливу в комунікаційних технологіях

У цьому параграфі розглянуто формування додаткового смислу за допомогою використання значення слова (чи комплексу значень – для багатозначних слів), а також особливості актуалізації того чи іншого значення через лексичне оточення, структуру, інтонаційні особливості, виражені за допомогою знаків пунктуації.
Л. Щерба [553, 24-29], описуючи взаємно протиставлені процеси розуміння і мовлення, на перше місце ставив розуміння, оскільки воно визначає якість мовлення як реакцію на зовнішній подразник. Особлива увага до семантики при вичленуванні та корекції елементів прихованого впливу зумовлюється тим, що слово і його значення постають першим знаком, через який автор проникає до суті інформаційного повідомлення. Саме на основі вичленування і зіставлення значень виникає розуміння, а якісна сторона цього розуміння може привести до появи додаткових смислів і значень, запланованих чи не запланованих автором.
Слово, виступаючи знаком кодування дійсності, лежить в основі спілкування. В окремих випадках спілкування може відбуватися за посередництвом іншим знакових систем, проте уявити масову комунікацію без використання вербальних знаків навряд чи можливо. Т. Дрідзе помітила ту особливість, що спілкування дає змогу індивіду і групі співвідносити свою поведінку з діями і поведінкою інших індивідів і груп. [108, 12] Звідси – особлива увага науковців до семантики, до збігу смислових фокусів під час використання слова-знака для цілей комунікації.
Зрештою, “мовлення, як і мова, якщо взяти їх спочатку в єдності, – це буття, яке означує відображення” [412, 340]. Неоднозначність трактування подій, явищ та їх значень в індивідуальній (а часто і в соціальній) свідомості призводить до виникнення ситуації знакового непорозуміння. Таке непорозуміння відбувається, якщо трактування того чи іншого знака під час спілкування провокує появу додаткового смислу, а отже, веде до реакції на цей смисл. Це може не відповідати запланованій автором реакції на текст або, навпаки, відповідати запланованій автором реакції, але відрізнятися за значенням від того комплексу значень, який поданий експліцитно.
Ми пропонуємо новий підхід до актуалізації семантики в процесі формування та сприймання структур з додатковими смисловими нашаруваннями. В основі пропонованого підходу лежать дослідження структури значення лексем та особливостей їхнього впливу на реципієнта, описані А. Кисельовою [175]. Класифікація А. Кисельової базується на властивих значеннях слів, взятих без контексту, на рівні мови, а вже потім розглядається проекція на мовлення і контекст спілкування. Це дає змогу, досліджуючи слово і його значення, розглядати не лише реалізовані в процесі спілкування значення, а й, так би мовити, статусні значення.

2.2.1. Емоціогенна структура та емоційна насиченість тексту як засіб прихованого впливу в комунікації.
Використовуючи класифікацію А. Кисельової, можна не тільки дослідити вплив, а й визначити потенціал впливу (звичайно, з певною точністю). Можна побудувати інваріант-текст, який матиме n трактувань (текст як інтерактивна сукупність), виходячи зі збігу смислового поля тексту та смислових фокусів. Серед підсистем мовної інформації А. Кисельова виділяє дві підгрупи:
підсистеми з потенційною прагматичністю. Їх основне призначення – інформувати, повідомляти про що-небудь. Мовними одиницями цієї групи виступають інформеми. Розрізняють такі види інформем:
номінативні (повнозначні слова);
дейктичні (я, який-небудь, де-небудь, там, де);
релятивні (сполучники, прийменники);
підсистеми з константною прагматичністю. Їх основне призначення – вплив на психіку і регуляція поведінки. Мовні одиниці цієї групи – прагмеми. Серед прагмем виділяють:
емоційні (вигуки);
емоційно-оцінні (великодушно, хвойда);
експресивні (слова, вжиті у переносному значені);
естетичні (слово найбільше відповідає значенню, тонко виражає необхідний у певному контексті нюанс);
спонукальні (вигуки, частки, суфікси, і слова зі спонукальним значенням на зразок просити, наказую, мовчати!).
Фразеологізми можуть виступати як інформеми (штампи наукового та офіційно-ділового стилю) і як прагмеми експліцитного (повчання, порада) та імпліцитного (констатуючі “де чарка, там і сварка”) характеру.
Одиниці з константною прагматичністю поділяються на дві групи: мовні прагмеми – носії реальної константної прагматичної інформації, і мовленнєві прагмеми, що набувають прагматичності у мовленні внаслідок актуалізації їхнього прагматичного потенціалу. Фактори такої актуалізації називаються актуалізаторами. А. Кисельова називає три типи таких актуалізаторів: лінгвістичні, паралінгвістичні та позалінгвістичні [175, 11 –13, 41-42].
Для публіцистичного тексту, який орієнтований на формування імпліцитних значень і смислів, актуальним є вживання інформем на рівні представлення фактів та прагмем через створення додаткового прагматичного смислу на рівні представлення об’єкта. Іншими словами, треба враховувати емоційно-оцінне чи експресивне значення, присвоєне автором описуваному об’єкту (або іншим об’єктам, які перебувають із центральним у певних взаємозв’язках), а також враховувати місце другорядних об’єктів.
Якщо мовленнєві прагмеми як фактор посилення залучають контекст, то прагмеми мовні характеризуються сталістю, хоча вони також “можуть посилюватися певними факторами, сенсибілізаторами – лінгвістичні, емоційно-оцінні, слова у синтаксичних зв’язках” [175, 14].
Якщо треба виявити прагматичний потенціал тексту, розкрити зв’язки, в яких він може реалізуватися, то важливо враховувати наявність у тексті прагматичних констант, тобто прагматичної регулятивної (або керуючої) інформації, спрямованої на обов’язкову реалізацію в мовленні [175, 46]. Прагматична константа являє собою згорнуту структуру значення й експресії, організовану так, щоб її можна було однозначно трактувати в процесі комунікації. Проте слід зауважити, що однозначність трактування залежить від однорідності аудиторії та ситуації мовлення. З іншого боку, прагматична константа проявляється найповніше в письмовому спілкуванні, коли немає тих чинників акумулювання додаткового смислу, які спродуковані людиною, що виголошує текст. Адже під час письмового спілкування не має значення інтонація мовця, його міміка, динаміка відтворення тексту, немає й інших чинників для виникнення симпатії / антипатії (від кольорової гами одягу мовця до комплексу подразників соціального плану).
Дослідження імпліцитного впливу публіцистичного тексту передбачає розкриття потенційно можливих прочитань і актуалізації смислових нашарувань у процесі сприймання тексту. "На рівні значення, семантики імпліцитний вплив виявляється через прагматичний потенціал – мовну інформацію, яка може стати прагматичною залежно від потреби і мети мовленнєвого акту" [175, 46]. Носіями актуалізованого у мовленні прагматичного потенціалу є мовленнєві прагмеми.
Зіставлення мовних і мовленнєвих прагмем виявляє різницю між ними за ступенем прагматичної сили на користь мовленнєвих прагмем. Більша прагматична (впливова) сила мовленнєвих прагмем є одним зі стимулів утворення / використання їх мовцями (наприклад, причиною утворення неологізмів, зокрема, оказіоналізмів). Такі словоформи – це нові слова і форми (створені на основі відомих словесних значень і вимог ситуації мовлення), які відображають не стільки нові поняття, скільки нові сторони старих понять, виявлені через новий контекст або в результаті вміщення відомого поняття в нестандартну ситуацію чи в таку групу понять, яка є далекою від групи традиційного значення. Особливе прагматичне навантаження мають заголовки, оскільки вони виконують не лише інформаційно-пошукову, а й експресивну функцію: ““Оксамитовий сезон” українського дисидентства” [184]; “Труби рахують восени”[506]; “Конкурс до п’ятої колони”” [202]; “Через Альпи до Гімалаїв” [539]; “Зубний біль паралельної політики” [152]; “Губить людей не пиво, а вода... хлорована” [91]; “І сміх, і гріх... рятують від депресії” [156]; “Ми прийшли у Запоріжжя 1 квітня. Усерйоз і надовго”[284]; “Томагавки – закопати” [499]; “Слов’янське побоїще, або перші результати євро-2000” [447]; “Президент Асад заповідав спокійне майбутнє” [383]; “Може, аби ми не летіли з Росією під одним крилом” [297]; “Чиновницький грім на голову таланту” [543].
Розв’язання мовленнєвих проблем завжди використовує описаний механізм. І його результатом не обов’язково є оказіоналізм. Навпаки, в більшості випадків створюється “просто” нове значення, новий вияв відомих істин і стереотипів. Так, наведений щойно заголовок “Труби рахують восени” асоціюється у свідомості реципієнта з відомим прислів’ям “Курчат восени рахують”, “Через Альпи до Гімалаїв” з крилатим висловом “Через терни до зірок”. Нове прочитання може виникати і внаслідок семантичного розширення поданого вислову (тобто деталізації): “Губить людей не пиво, а вода... хлорована”; “І сміх, і гріх... рятують від депресії”, “Чиновницький грім на голову таланту”.
Практично, можна говорити про численні зв’язки, які пронизують мову і відображувану нею дійсність. Чим більше ланок між зв’язаними поняттями випущено і чим на ближчій відстані вони подані вербально в тексті (тобто в контексті словоформ), тим несподіванішим виявляється смисл і вплив цього нового значення на реципієнта. Наприклад, у заголовку “Рекет по-церковному” [400] між двома зіставленими поняттями “рекет” і “церква” – відмінність така істотна, що наближається до смислового протиставлення. Поєднання слів створює змістову шпарину, в межах якої виникає прихований смисл великого експресивного навантаження, а отже, й потенційного прихованого впливу. Це підтверджує висновок А. Кисельової про закономірність, що спостерігається в мовній дійсності, а саме про сенсибілізацію (посилення) прагматичної (впливової) сили прагмем: прагматична сила прагмем тим більша, чим менш частотними і менш очікуваними (тобто більш несподіваними) в мовленнєвій ситуації вони є [175, 51].
До речі, про те саме свідчить уживання пейоративної лексики: розмовні, просторічні і жаргонні слова мають більшу прагматичну силу (вони виражають вищий ступінь емоційної оцінки, експресії, спонуки), ніж стилістично нейтральні слова, оскільки сленг рідше вживають у науковому чи публіцистичному тексті.
Мовленнєві прагмеми характеризуються найменшою частотністю і досить рідко фіксуються у масовій свідомості на рівні знака чи символу, та й фіксація така проходить за досить складних умов. Так, у сфері політичного життя на сторінках української преси можна зустріти лише дві досить поширені прагмеми з фіксованим значенням – “маємо те, що маємо” та “адмінресурс”. Друга прагмема однозначно трактується на рівні поняття, а перша досить поширена як на рівні знака, так і на рівні смислу. В ситуації передвиборних кампаній поняття “адмінресурс” набуло значного поширення, а отже, прагматична сила цієї словоформи значно послабилася внаслідок частого вживання. Сила прагмеми може бути “ослаблена або навіть втрачена, тому що прагмема з високим частотним індексом виступає як тривалий умовно-рефлекторний подразник” [159, 55]. Це твердження не стосується тих випадків, коли властиве прагмемі поле семантичних і емоційних значень змінюється, тобто коли прагмема набуває нового значення залежно від контексту чи ситуації вживання.
Можна передбачити, що через деякий час згадана словоформа адмінресурс втратить актуальність, стане менш частотною, а прагматична сила цієї форми знову посилиться. Тому досить цікаво дослідити зміни прагматичної сили прагмеми з погляду ситуації мовлення і контексту віяльного спілкування, а також активації віддаленого в часі суспільного досвіду. На перший погляд, така зміна має хвилеподібний характер (щоправда, для підтвердження цієї гіпотези потрібні спеціальні дослідження).
Несподіваність виступає фактором у сенсибілізації прагматичної сили лексем, психофізіологічна сутність якого реалізується через один з основних лінгвістичних способів сенсибілізації [175, 54], а отже й актуалізації прагматичного потенціалу – транспозиції мовних засобів (метатези, перестановки). На рівні формування нового смислу маємо подвійну структуру, коли старе і нове значення актуалізуються у свідомості реципієнта і тоді експресивність попереднього слова поширюється на наступне, а його форма сприяє посиленню експресивності через несподіваність.
Прихований вплив детермінується наявністю в тексті додаткового смислу, що репрезентує складні взаємозв’язки дійсності, яка лежить в основі будь-якого повідомлення. Саме ці зв’язки реалізуються в мові на рівні номінації та предикації, емоційної оцінки об’єктів та зв’язків між ними. Інформативною підсистемою мови вважають семантичну (інтелектуальну, раціональну, когнітивну тощо) підсистему мовної інформації. Вона має корелятивні зв’язки з предметами, якостями, діями через систему відповідних понять про них – суджень та умовиводів. Це відображається у змісті інтелектуалізованих мовних засобів, зокрема, у поняттєвому змісті багатьох дейктичних слів, які не мають емоційних, емоційно-оцінних, експресивних та інших семантичних компонентів тексту в цілому [176, 15] і публіцистичного тексту зокрема.
Для дослідження прихованого впливу публіцистичного тексту треба окреслити номінантну базу тексту, але необхідно також ураховувати контекст уведення слів цієї групи в текст. Іншими словами, треба визначити шляхи зміни якості: тематична апперцепція, семантичне поле, логічний та емоційний наголоси в тексті і т.ін.
Погляд на текст через комплекс номінантів та встановлення зв’язків між ними передбачає врахування структурного і системного характеру мови. Тут ми проаналізували публіцистичні тексти на рівні синтагматичних та парадигматичних зв’язків. Це підкреслює можливість систематизації матеріалу відповідно до моделей, характерних для певної мови (чи то група лексики, чи оперування часовими позиціями на рівні зв’язків).
Аналіз текстів підтверджує, що прагмеми, які є близькими за характером прагматичної константи, розрізняються за ступенем сили впливу цієї константи [73, 47]. Ступінь наростання впливу охоплює такі типи:
за наростанням експресії: покотитися – помчатися – понестися;
за наростанням емоційної оцінки: чванство – фарс – фанаберія;
за наростанням ступеня здивування (включення в емоцію): ба! – оце то так?!;
за наростанням категоричності спонуки: мовчіть – мовчати.
Усі наведенні типи передбачають структурування інформації відповідно до одного типу груп – слова, словосполучення і речення, які перебувають у синонімічних відношеннях значення (синтагматичний зв’язок), або словоформи одного значення, але різної прагматичної сили (парадигматичний зв’язок).
На семантичному рівні вплив публіцистичного тексту можна описати через прагматичний ефект, який (за класифікацією А. Кисельової) буває двох видів: 1) прогнозований, планований (або цільовий потенціальний) і 2) реальний, фактичний [175, 48-51]. Якість прагматичного ефекту будь-якого тексту визначається характером співвідношень між прогнозованим і фактичним ефектами. Коли прогнозований прагматичний ефект реалізується повністю (тобто коли фактичний ефект дорівнює прогнозованому), то він визначається як позитивний. Якщо ж у конкретній мовній ситуації виникає прагматичний ефект, прямо протилежний прогнозованому, то він відзначається негативним характером.
Аналізуючи публіцистичний текст як цілісну сукупність взаємозв’язків, можна окреслити лише прогнозований ефект, оскільки фактичний ефект визначається особливостями сприймання реципієнта і його можна окреслити лише на рівні можливих прочитань, а відповідно, – змін у свідомості.
Прагматичний ефект виступає результатом дієвості прагмем і поширюється як на конкретну прагмему-слово, так і на текст. Особливості вживання мовних прагмем у тексті дають змогу поділити їх на кілька груп, що об’єднують слова і словоформи з константною прагматичністю. Саме на основі цих груп часто виникає і формується додатковий смисл, який спричиняє зміни у свідомості реципієнта. Такі групи слів виконують функцію "вмикачів" (тригерів) уваги реципієнта, коригують його поведінку на рівні діяльності або свідомості. Виділяють такі групи інструментів впливу семантичного характеру [324, 117 - 120]:
універсальні квантифікатори – лінгвістичні терміни для позначення слів типу всі, кожен і т.ін., які не допускають винятків;
модальні оператори можливості – слова, що вказують на можливість дії (можу, не можу);
модальні оператори необхідності – слова, що вказують на обов’язковість дій (повинен, необхідно, зобов’язаний).
Використання універсальних квантифікаторів і модальних операторів дає змогу:
оминути (вилучити з процесу сприймання) питання про істинність пропагованих положень завдяки апеляції до масовості, до суспільного досвіду та індивідуальних прагнень;
пропагувати приєднання до загальнолюдських цінностей (або до цінностей соціальної групи) завдяки узагальненості висновків і тверджень;
замінити конкретні факти узагальненнями (апелятами до соціальної дійсності), тобто організувати матеріал не на основі фактів, а на основі припущень, вигідних для пропагованої ідеї. При цьому можна “випустити” джерело інформації (чи автора твердження), поширивши інформацію на всіх (універсальні квантифікатори), або на особу (модальні оператори можливості). Можна також приховати суб’єкта впливу (модальні оператори необхідності), оскільки не зазначається, ким зобов’язаний робити щось?, чому повинен?
Прихований вплив тексту багато в чому мотивується емоційною його складовою, яку називають фасцинацією [14, 2]. Фасцинація включає в себе всі ті складники і чинники тексту, які створюють його емоційну неповторність, забезпечуючи цілісність. Фасцинація як комплекс чинників може виявлятися на рівні лексичного вираження понять та зв’язків між ними, а також на рівні структури тексту (на рівні змістових елементів) через роль факту в оточенні інших фактів.
Реалізація фасцинації у процесі сприймання мотивується кількома факторами, серед яких найважливішим виступає ситуація, в якій проходить віяльне спілкування, та рамка, в якій постає ідея. А. Залевська вважає, що на основі життєвого досвіду в реципієнта виникає “переднастрій” емоційного сприйняття тексту [129, 51]. Цей “переднастрій” може створюватися й засобами тексту. Переднастрій реалізується або через умови сприймання і певну “свободу сприймання” у вказаних рамках, або в постійному і чіткому спрямовуванні уваги реципієнта автором. Переднастрій сприймання тексту може виникати як реакція на заголовок (чи заголовковий комплекс) тексту, де якість фасцинації (емоційної складової тексту) часто визначає характер того впливу, який справить цей текст на реципієнта.
Суспільна ситуація, сконструйована засобами масової інформації, загальний контекст поняттєвих меж і всього того, що люди відносять до всеохопної категорії "життя", – все це так чи інакше зумовлює конкретну поведінку індивіда, вияви його активності й пасивності. При цьому зазначені чинники виступають і засобом, і результатом впливу (явного чи прихованого).
У цьому контексті значну роль відіграють тексти – як засоби не лише продукування, а й розповсюдження статично оформленого, матеріально зафіксованого знімку соціальних процесів.
Розвиток тексту як соціального феномена пов’язаний з розвитком письма і друкарства [533, 180-182]. Наслідком такого взаємозв’язку стало відчуження тексту від автора [404; 389; 459], що дало змогу накопичити певну кількість текстів, зафіксувати певні відбитки життя. До виникнення письма, а потім друкарства такі моменти відчуження спостерігалися тільки в народнопоетичній творчості.
Саме тому, що публіцистичний текст виконує суспільні функції інформування і переконування, вивчення особливостей формування прагматичного (впливового) потенціалу тексту є важливою проблемою.
Смислово-логічна структура тексту не дає можливості повністю з’ясувати його прагматичні особливості і визначити ті елементи, які створюють емоційний потенціал твору, визначають особливості формування підтексту і породжують певні асоціації. З іншого боку, аналіз публіцистичного тексту з погляду його експресивного наповнення може бути результативним лише у визначенні кількісних співвідношень елементів експресії на одиницю інформації, що теж недостатньо.
Поряд із смислово-логічною структурою, в тексті є структура емотивна (тут: сукупність мовних засобів, здатних справляти емоційний ефект)[533, 185]. Про існування такої структури говорить і В. Різун (чуттєво-емоційні теми) . Якщо текст розглядати з погляду діяльнісного аспекту, то емотивна структура набуває ознак структури емоціогенної, тобто такої, яка визначає той емоційний, чуттєвий ефект, який виникає у читача під час і після сприймання тексту [533, 185].
Важливо також наголосити на структурованості цих елементів, які водночас виступають і елементами смислово-логічної структури, тобто зв’язані змістом. Співвідношення ж інформативності й емоційності в тексті залежить від авторської настанови, а також від фонових знань реципієнта, тобто від того, наскільки автор відчуває свого читача та рамкову ситуацію сприймання тексту (частотність, періодичність, мета, мотиви звернення реципієнта до каналу, яким передається продукований автором текст).
Одним з інструментів впливу може бути маркована лексика. У мовознавстві розглядається стилістично маркована лексика, тобто вживання окремих слів, семантика, етимологія чи морфемний склад яких зумовлює виникнення додаткових конотативних відтінків. Якщо говорити про публіцистичні чи художні твори, то тут виникає маркованість, яку можна визначити як контекстуальну. Окремі слова і словосполучення у процесі сприймання твору набувають додаткових емоційних відтінків, пов’язаних з особливостями поєднання фактів (для публіцистичного тексту) чи образів (для художнього), особливо, коли є нарізно оформлені семантичні повтори. Контекстуальна маркованість, як правило, передбачає використання різноманітних стилістичних фігур.
Розглянемо особливості емоціогенної структури публіцистичного твору на конкретному прикладі вживання маркованих лексем. Показовими в цьому плані є публікації в тижневику "ПіК". Гострота матеріалів і своєрідність стилю цього видання (при різноманітності стилів авторів) визначається саме особливою увагою до маркованої лексики, причому контекстуальна маркованість тут представлена особливо широко.
Опишемо емоціогенну структуру статті “Тиждень помсти глухуватих” (Текст Д.2). У статті наявні такі марковані лексеми: глухуватий, політичний бомонд, відтягнутися, правлячий бомонд, удосконалений сервіс, травмований лідер.
Винесення в заголовок маркованої лексеми створює іронічний контекст і відповідно впливає на загальне сприйняття статті. Цьому сприяє й постійне обігрування смислів слова глухуватий, яке базується на різноаспектному трактуванні фрази Президента “ ми почули один одного, а хто глухуватий, той і пішов”. Іронічне враження посилюється нагнітанням емоційних елементів. Автор використовує прийом зіставлення: СБУ і поліпшення умов утримання клієнтів; удосконалений сервіс і травмований лідер; лагідна посмішка дитячого лікаря і голова СБУ. Такі опозиції не лише посилюють ефект іронічності у сприйманні описаних фактів, а й проекціюються на всі наведені у статті факти, виявляючи зв’язок з елементами інформативності.
Про структурну організацію цих елементів свідчить саме їх розміщення у творі, а також градаційний зв’язок маркованих лексем з виразними рисами наростання експресії. У цьому контексті ознак маркованості набуває винесена в заголовок лексема глухуватих, а також лексеми сирий і вибухівка (сирий порох у знайденій в парку Шевченка вибухівці і сира “вибухівка” опозиції). Аналіз текстів переконує в тому, що дослідження емоціогенної структури в різних аспектах її вияву є досить перспективним для визначення особливостей сприймання і продукування творів, а також для розкриття специфіки прихованого текстового впливу.
Таким чином, логічно передбачити реалізацію прихованого смислу на рівні лексико-семантичних утворень у двох площинах:
через повноту представлення подій, фактів і явищ за допомогою системи номінативів та зв’язків між ними;
через виокремлення лексично фіксованої емоціогенної структури та встановлення параметрів розвитку такої структури під час сприймання тексту.
Накладання цих двох площин у цілісному тексті відбиває явище фасцинації – емоційної складової тексту, яка передує логіці в процесі сприймання. Про це свідчать описані вище експерименти (див. табл. 2.1 і 2.2).
Якщо узагальнити сучасні психолінгвістичні дослідження семантичних (асоціативних) зв’язків лексичного складу мови (А. Лурія, А.А. Леонтьєв, А. Залевська та ін.), то можна дійти висновку, що всі слова перебувають у парадигматичних чи синтагматичних зв’язках. Це не заперечує висновку Р. Шенона про вагомість інформації залежно від знакового оформлення: величина інформації тим більша, чим менш вірогідною є комбінація знаків, якими подане повідомлення [547]. Відповідно, такі самі зв’язки відбиваються і в свідомості реципієнта, але вже на основі явищ, які цими словами номінуються. Проблема полягає у визначенні загального обсягу домінантів, якими послуговується індивід, та у встановленні методів і прийомів оптимального поповнення фонових знань, що їх використовує реципієнт. Тому необхідними є соціологічні дослідження аудиторії ЗМІ, які б визначили виражену денотатними групами ерудованість цієї аудиторії. Введення інших денотатів може привести до прихованого впливу через механізми осмислення реципієнта та співвіднесення з його еталонами.
2.3. Впливогенність прийомів реклами і public relations та її реалізація в комунікаційних технологіях
Прийоми реклами і PR, які використовуються для формування додаткового емоційного чи логічного значення (а отже, і для продукування впливу), передбачають створення ситуації, в якій людина повинна визначити своє місце в світі (хай навіть віртуальному). Самоідентифікація пов’язується з тим, приймає людина чи відкидає певний об’єкт, який і виступає об’єктом рекламування. Тут висуваються особливі вимоги до організації текстового матеріалу.
Публіцистичний текст містить ознаки як рекламного тексту, так і тексту художнього. Підхід до аналізу публіцистичних і художніх текстів, а також текстів реклами та PR-спрямованих композицій має багато спільних рис, але тут є й певні відмінності.
І для літературного жанру роману, і для телеролика реклами характерні образність і естетична завершеність. Навіть тексти новин містять художні деталі. Проте, якщо підходити до текстів функціонально, з позиції “для чого вони створюються", можна помітити суттєву різницю. Художній текст створюється для того, щоб відбити через естетику деталі і специфіку сюжету відчутий автором світ, для того, щоб закріпити цей індивідуально відчутий світ у знаках, доступних для сприйняття реципієнтом. Художній твір є “воротами”, через які читач постійно може повернутися до відчутого чи вигаданого автором світу. Рекламний твір відтворює ту саму ситуацію. Тільки в основі її лежить не світ, а рекламований продукт. Реципієнта просто залучають у створений рекламний світ через рекламований продукт. Саме тому для художнього твору характерна популярність світу, а для рекламного – товару.
Публіцистичний текст за своєю природою формується на основі деталі. Причому не художньої деталі, як літературний, а деталі реальності, з якою реципієнт дуже часто зіштовшується (інакше публіцистичний твір не буде актуальним). Публіцистичний твір (за невеликим винятком, який лише підтверджує правило) не може бути популярним. Популярним у сенсі повернення читача до нього і “відкриття воріт”, як у тексті художньому. Не може він також, подібно до рекламного, пропагувати світ через предмет чи послугу. Публіцистичний текст призначений відображати змінний світ реалій. Про впливовість такого тексту свідчить прихильність аудиторії до того чи іншого видання, популярність газети чи журналу. Рідко вплив публіцистики проявляється в соціально мотивованих (чи немотивованих) діях, хоча вона, звичайно, бере участь у формуванні поглядів і переконань.
Найголовніша відмінність полягає в тому, що для публіцистичного тексту не характерна повторюваність. Якщо художній текст приваблює можливістю заново відчути світ, сформований автором, якщо рекламний текст повторюється примусово через канали інформування (таке повторення сприяє досягненню запланованого авторами ефекту), то текст у журналістиці апріорі не розрахований на повторне сприймання. Тому тут висуваються особливо високі вимоги щодо методів і прийомів формування впливу.
Прихований вплив на реципієнта в процесі сприймання ним інформації залежить від особливостей діяльності мозку. Коли вичерпуються моделі поведінки і / або невистачає інформації, людський мозок, як правило, пристосовується до створених умов – він знаходить у повідомленні аспекти авторитетності і вдовольняється поданою інформацією. Набагато рідше трапляється, щоб у випадку нестачі інформації людський мозок починав працювати творчо. Знання про таку властивість людського мозку привело до формування методів і прийомів, які можна назвати прийомами і методами авторитетної термінологічності впливу. Суть їх полягає в апеляції тексту до найвірогідніших згорнутих структур, якими є терміни, що згортають на себе окремі поняття. До цієї ж групи варто віднести також авторитетні думки, висловленні засобами масової інформації чи за посередництвом реклами. Якщо термін виступає сконденсованим знаком поняття, то образ-авторитет виступає сконденсованим знаком комплексу ідей.
Важливо уважно стежити за конотатним значенням вживаних термінів (образів-авторитетів), оскільки емоційна складова (негація чи позитив) сприйметься більшою частиною аудиторії однозначно, а логічне розгортання думки (яке людині сприймати складніше) завжди дає значний різнобій висновків. І. Вікентьєв наводить приклад, коли вживання нейтральних за змістом, але не зрозумілих широкій аудиторії термінів (целібат, непотизм, феспіантство) призвело до негативних висновків слухачів щодо описуваного об’єкта (кандидата на виборах) [61, 94]. Причому впливогенним елементом виступив не зміст позначуваних термінами понять, а їхня форма. Адже відомо, що незрозуміле викликає в людини реакцію спротиву, несприйняття, опору.
Використання експресії для імпліцитного впливу дає кращий результат, ніж логічно мотивовані побудови. Це можна пояснити тим, що кількість асоціацій, викликаних семантикою та логікою викладу тексту, дуже велика (скільки людей, стільки й думок), а комплекс емоцій, які може викликати текст, має чіткі межі, навіть коли включити до нього весь комплекс емоцій людини. Тому збіг емоційних асоціацій читача (аудиторії) з емоційними асоціаціями, закладеними автором, набагато більший, ніж можливий збіг змістових асоціацій. Крім того, емоційні асоціації є первинними щодо логічних, оскільки від емоцій, що їх переживає читач, залежить хід його думки, а отже, і "якість" його логіки. Про це свідчать техніки калібрування НЛП, а також проведені нами експерименти, які продемонстрували однозначність емоційного сприймання інформації (див. параграф 2.2.2).
Прихований вплив у рекламі і PR має одну мету: досягти необхідного сприймання свого повідомлення реципієнтом. Окремі дослідники [557, 6] вважають, що в цій ситуації терміни “сприйняти” і “побачити” або “почути” абсолютно різні. Побачити – це не значить сприйняти. Вплив на реципієнта зводиться до зосередження уваги на товарі, формування інтересу до товару, з метою цілком однозначного впливу на поведінку реципієнта – “придбай товар”.
Публіцистичний текст функціонує в ширшому контексті, тому що публіцистика пропагує ідею, а не товар чи імідж. Багато в чому прихований вплив публіцистичного тексту залежить від розгорнутої структури викладу й обсягу тексту, тимчасом як рекламний текст тяжіє до малого обсягу. В рекламному тексті для впливу широко використовується не лише вербально виражена інформація, а й інформація, що подається за посередництвом кольору, звуку, або кодується завдяки специфічному співвідношенню простору й об’єктів (рекламний плакат).
Публіцистичний текст функціонує (а отже, і впливає) у процесі віяльного спілкування. Тут вплив на аудиторію здійснюється через вплив на індивіда, який у процесі сприймання тексту відмежовується від інших реципієнтів, що сприймають цей самий текст. Проте суб’єктом спілкування і взаємодії є не просто індивід, а особистість, яка являє собою “сукупний, соціальний суб’єкт (соціальний клас, соціальний прошарок, соціальну спільність, соціальний інститут, соціальну організацію, колектив чи групу)” [108, 10–11]. Отже, вплив публіцистики апріорі розрахований на включення соціальних механізмів, на соціальну адаптацію тексту.
Незважаючи на функціональну різницю публіцистичного і рекламного чи PR-тексту, при створенні першого часто використовуються прийоми і методики, які лежать в основі функціонування двох інших. Розглянемо детальніше підходи до формування прийомів впливу в рекламі та PR.
Реклама була спочатку одним з різновидів інформації. Латинське reklamo – викрикую, кричу – означає не просто вигук, безвідносну і безадресну передачу інформації, а вигукування, яке має на меті інформувати велику кількість людей (потенційних покупців) про товар [451, 579].
Під час аналізу рекламного тексту дослідники часто використовують інструментарій, розроблений для текстів інших стилів, зокрема для художнього [525; 84]. Однак дослідники часто запозичують не лише інструменти, а й категорії мислення, з якими вони підходять до тексту. Це не сприяє виявленню особливостей прихованого впливу в рекламних текстах.
Для аналізу механізмів впливу в рекламному тексті, на нашу думку, варто враховувати деякі особливості функціонування реклами як сфери діяльності. Зокрема, в рекламі використовується порівняно невелика група слів, яку можна назвати лексикою зі статусом переваги [175, 16]. Статус переваги – особливий соціальний авторитет, зумовлений значимістю певних груп лексики у відповідний історичний період.
Ця група лексики характеризується найбільшою частотністю, оскільки до неї входять слова і словоформи, покликані означати позитивні якості, викликати позитивні емоції, виражати високий рівень якості товару чи послуги. Використання слів цієї групи вводить реципієнта у віртуальний світ міфологічних образів. За цією лексикою закріплюються додаткові номінативні знаки і значення. Сфера реалізації цих знаків значень – репрезентація еталонів, стереотипів, які фокусують значення на рівні подання лексеми. Сприймаючи кодовану подібним чином інформацію, реципієнт “сам приписує повідомленню певний зміст, формуючи його елементи зі своїх фонових знань” [105, 38]. Поширення реципієнтом змісту повідомлення свідчить про активацію стереотипів.
У сучасній науці існує кілька поглядів на стереотипи. Так, М. Кохтєв говорить про стереотип як про “словесне кліше” [217]. На думку С. Сичова, стереотип – це те, що “клієнт сам собі доведе, домислить, довигадує, почувши або побачивши рекламу. Система стереотипів мислення формує інерцію мислення” [481, 2].
У наш час інформаційний простір набуває дедалі більше ознак віртуальності, коли об’єкти існують незалежно від джерел свого виникнення (наприклад, є віртуальні образи відомих людей, розтиражовані у ЗМІ, і ці образи не завжди збігаються зі своїми реальними прототипами). Елементи віртуального світу часто ефективно впливають на реципієнта, а іноді навіть виступають керуючим фактором (зміна ставлення реципієнта до прототипу віртуального іміджу може мотивуватися спродукованою ззовні зміною іміджу: так, у передвиборчій боротьбі введення компромату призводить до зменшення електорату). Є дві основні причини цього явища:
розвиток засобів тиражування, транслювання та збереження інформації веде до появи великої кількості інформаційних продуктів;
під час створення інформаційних продуктів використовуються спеціально розробленні принципи і прийоми формування інформації, які дають змогу впливати на споживачів інформації (свідомо і позасвідомо).
Суть прийомів оперування поведінкою реципієнта полягає в налаштуванні його на тривалу комунікацію, а також у постійній апеляції до символічних сфер (добробут, мода, престиж, зручність, вигода, стиль тощо).
Серед прийомів оперування мисленням, які використовуються в рекламі і паблік рилейшенз, ще можна виділити використання такої форми свідомості, як стереотипізація. Це одна з найвищих інтелектуальних форм свідомості, особлива форма відображення та закріплення суб’єктом і суспільством об’єктивної і суб’єктивної реальності, суб’єктивації й об’єктивації реальності. Як продукт життєдіяльності суб’єкта стереотипізація, опосередковуючи реальність, виконує функції орієнтації, пристосування й управління цією реальністю. Стереотипізація – це формування налаштування сприйняття і реакції, створення своєрідного алгоритму ставлення до відповідного об’єкта чи явища, яке здійснюється в процесі складної взаємодії об’єкта, суб’єкта і мови. Сформовані стереотипи можуть бути конструктивними, нейтральними і деструктивними [125, 49].
Описуючи прийоми формування впливу в рекламі та PR, І. Вікентьєв [61] виділяє позитивні та негативні стереотипи реципієнта і зазначає, що, з огляду на стереотипи, можна врахувати, якою саме буде реакція (позитивною чи негативною) під час сприймання певної інформації.
Врахування стереотипів реципієнта має на меті ввести його в архетипну ситуацію, в якій людина діє відповідно до прихованої в ній самій фундаментальної схеми, типової для кожного [92, 61]. Врахування стереотипів під час створення рекламного тексту проходить у двох напрямах: корекція негативних стереотипів та посилення позитивних стереотипів.
У сучасного реципієнта досить часто інформація викликає недовіру чи негативні емоції. Такі бар’єри сприймання інформації являють собою негативні стереотипи. Модель впливу тексту з урахуванням стереотипів клієнта І. Вікентьєв наводить у вигляді схеми (рис. Б.1) [61, 39]. Зі схеми видно, що інформація, яка не коригує негативні стереотипи, сприймається не так, як на те розраховує автор чи редактор. Включення негативного стереотипу передбачає сприймання інформації з позиції цього стереотипу, тобто певну негацію у сприйманні. Корекція ж негативних і активація позитивних стереотипів сприяють подоланню бар’єрів сприймання, а отже, реалізації поставленої мети. І. Вікентьєв пропонує перш, ніж створювати текст, спочатку чітко визначити: які негативні і які позитивні стереотипи цей текст може активізувати (рис. Б.2) [61, 43]. І лише після цього переходити до формування тексту, використовуючи прийоми посилення і корекції.
Функціонування стереотипу в свідомості реципієнта подібне до функціонування домінанти. Домінанта, розвиваючись, веде до формування стереотипів (про це йшлося в першому розділі). Стереотипи, які постають унаслідок трансформації домінанти, значно сильніше впливають на поведінку реципієнта – порівняно зі стереотипами, які сформовані загальним розвитком суспільства і передаються як набуток соціального досвіду (культура, традиції, менталітет). І. Вікентьєв пропонує розглядати вплив у сфері вираження іміджу, включення соціальних потоків, які визначають стереотипи адресатів та каналів сприймання (рис. Б.3) [61, 74]. Ця схема є загальною для розуміння умов проходження і сприймання інформації та залучення сфер сприймання.
Використовуючи засоби реклами і паблік рилейшенз для формування впливу в публіцистичному тексті, варто враховувати, що при сприйманні такого тексту працюють в основному канали зору та слуху. Звичайно, у процес сприймання можуть включатися й інші канали – залежно від асоціацій, які викликає текст, а також від особистих переваг реципієнта щодо каналу сприймання інформації.
У теорії нейролінгвістичного програмування є поняття домінантної репрезентаційної системи реципієнта. Враховуючи ті подразники, які для реципієнта значущі, можна передбачувано впливати на нього. Аудіальний, візуальний чи кінестетичний план вираження інформації варто реалізовувати на всіх можливих рівнях тексту – від ідей і образів до використання лексики, яка виражає характер оперування дійсністю в свідомості реципієнта. Якщо адресант звертається до аудиторії, де переважають візуали, треба вживати слова “візуального” ряду – побачити, розглянути тощо. Коли текст спрямований на аудіалів – доцільно вживати лексику “аудіального” ряду – слухати, чути звучати тощо. Якщо текст спрямований на кінестетиків – необхідно вживати слова “кінестетичного” ряду, а також абстрактні лексеми – відчути, тепло тощо [324, 42–50].
Ще одним важливим прийомом підвищення ефективності впливу в рекламі та PR є загальна схема організації тексту чи групи текстів, які мають одну функціональну мету. Така схема організації передбачає структурування інформації відповідно до структури розвитку міфу. Завдяки цьому об’єктові рекламування надаються характеристики високої позитивної сили, а кількість міфологічних образів і типів в інформаційному просторі зростає в геометричній прогресії. О. Єгоров визначає структуру міфу так: “особистісні якості і фігура Героя; мета досягнення; траєкторія руху героя до мети; наявність у героя магічних засобів і чарівних переваг; субстанціональні противники героя і їх Покровитель; покровитель самого героя; план досягнення успіху” [111, 4].
В публіцистичних текстах можна спостерігати різноманітні структури і прийоми організації, але запропонована О. Єгоровим модель є інваріантною. Іноді структурний компонент моделі вводиться для емоційного оформлення його в потрібному авторові контексті. Зокрема, наявність у Героя магічних засобів і чарівних переваг, субстанціональні противники героя та їхній Покровитель водяться в текст для подальшого іронічного опису. Так, у тексті “Віртуози балалайки” (докладний його аналіз наведено в третьому розділі) своєрідним “магічним засобом” постають баян і балалайка, за допомогою яких здійснюється агітація. У цьому випадку можна говорити про виражену іронічність подання героя в тексті.
Аналіз прийомів реклами і PR, які використовуються в публіцистичних текстах, має передбачати особливий підхід до їх виявлення. Не можна однозначно віднести ці прийоми до структурних чи суто лексичних прийомів, радше слід говорити про існування в тексті спеціально організованих комплексів впливу, які можуть виявлятися як на рівні структури, так і на рівні лексики. Використання цих прийомів передбачає спеціальне оперування змістом висловлювання. Отже, аналізуючи прийоми впливу, варто орієнтуватися на дослідження їхніх особливостей. Це дає змогу виявити прийоми в текстовому масиві для прогнозування впливу на реципієнта та можливої корекції.
Прийоми впливу детально описані І. Вікентьєвим [61, 98-105], але подано їх з позиції використання в рекламі та PR. Завдання нашого роботаційного дослідження передбачає аналіз прийомів впливу для їх розпізнавання в публіцистичному тексті. Під час аналізу імпліцитного впливу публіцистичного тексту взято до уваги силу й ефективність впливу кожного прийому на реципієнта.
Актуальним для публіцистичного тексту є прийом введення образу-вампіра (рис. Б.4): увагу реципієнта зосереджують у потрібному (чи непотрібному) авторові контексті (у рекламі Республіканської газової компанії “Завжди свіжий газ” у функції образу-вампіра виступає словоформа свіжий; на фоні проблем з газом ця словоформа містить сему “постійність”; ця сема водночас є засобом позиціювання компанії на енергетичному ринку). Для реалізації прийому залучаються факти й об’єкти, які стоять дуже далеко від денотатного поля теми (наприклад, ознака свіжий щодо об’єкта газ), або вводяться стилістично чи експресивно марковані лексеми (мовленнєві прагмеми). Іноді таке зосередження уваги відбувається незалежно від бажання автора. Створений образ може заважати планованому сприйманню тексту. Введення образу-вампіра досить часто спостерігається в заголовку (в заголовковому комплексі) – цим привертають увагу реципієнта до статті. Якщо образ-вампір недоречний, то вилучення (зняття) його з тексту сприяє більшій інформативності і достовірності матеріалу. Але якщо образ-вампір відповідає комунікативній меті тексту, то його зняття ослаблює ефективність впливу. Наприклад, заголовок “Та пішов він... у відставку” [446] містить прагмему (образ-вампір), яка відповідає комунікативному задумові (показати іронічне ставлення автора до статусу президента). Якщо цю прагмему вилучити, саркастична тональність плану вираження знижується.
Прийом ефекту краю (рис. Б.5) передбачає спеціальну структурованість матеріалу, яка враховує специфіку розподілу уваги реципієнта під час сприйняття тексту (відомо, що увага реципієнта посилюється в кінці і на початку твору). Враховується також ефект Ельштейна щодо запам’ятовування складної інформації: оптимальна кількість об’єктів – 3-4, максимальна – 7 (професійно зроблена реклама відповідає цим вимогам). Сприймання тексту зі складною (неоднорідною) структурою мотивує доцільність введення двох об’єктів на початку і в кінці твору, а також 2-3 логічних доказів. Наприклад, аналітична стаття “Чи постане порядок з хаосу?” [492] містить на початку чітко окреслені об’єкти: “Численні проблеми, які сьогодні розділяють та об’єднують правлячі еліти України та Росії, сформулювали люди, які володіють реальною владою чи можливостями впливу на ухвалення рішень” (об’єктами тут виступають, з одного боку, проблеми, а з другого – люди). Далі в тексті подано фактологічне підтвердження актуальності проблем і доведено реальну участь зазначених груп людей у розв’язанні проблем. Текст містить три логічні доведення, репрезентовані змістовими блоками “У кого ж комплекс неповноцінності?”  (показано позицію меншовартості української еліти); “Антиукраїнізм Москви” (викладено імперський характер свідомості росіян); “Ми сьогодні маємо нуль” (зроблено висновки про результати співіснування української та російської еліт). В останній фразі статті експліковано аналізовані об’єкти, виділені на початку: “...Партнерство еліт ближчим часом не відбудеться, а міждержавні російсько-українські відносини будуть позначені конфліктами та взаємними претензіями”.
Отже, аналізуючи вплив публіцистичного тексту, треба приділяти особливу увагу функціональному навантаженню об’єктів, описуваних на початку і в кінці твору, а також враховувати той факт, що велика кількість логічних доведень може призвести до деструктивного (або деструктивного фонового) впливу на реципієнта.
Ефективним методом впливу на реципієнта в процесі сприймання публіцистичного тексту є введення еталона (рис. Б.6). Є кілька типів еталонів. Найчастіше використовують зрозумілий еталон. Суть цього прийому полягає у порівнянні об’єкта з відомим і зрозумілим адресатові об’єктом (чи явищем). Завдяки введенню відомого еталона новий об’єкт постає зрозумілим (наприклад, реклама банку “Аваль” – партнера корпорації “Вестерн Юніон”: “Переказати гроші через Вестерн Юніон – це так само надійно, як передати їх особисто в руки”. Особливість використання цього прийому полягає в тому, що введений еталон мусить бути не лише відомим і зрозумілим, а й достатньо престижним, інакше можливі негативні асоціації реципієнта. Так, зрозумілий еталон, експлікований у заголовку “Скажіть-но, дядьку, чи ж даремно...” зумовлює виникнення негативних асоціацій, оскільки не вкладається в міфологічний світ сучасного українця (асоціація з початком поеми М.Ю. Лермонтова “Бородино” Скажи-ка, дядя, ведь недаром..” на тлі загалом негативного ставлення росіян до українців, описаних у статті, актулізує сему протидії експансії).
Завищений еталон передбачає створення ситуації, в якій адресат тексту повинен докласти зусиль, щоб досягти певних умов чи результатів. Наприклад, реклама компанії “UMC” “Спілкуйся вільно – живи мобільно” містить завищений еталон, створений на основі сем, які відображають престижні (але не всім доступні) характеристики сучасної людини – свобода дій пов’язується з наявністю мобільного телефону. Зрозуміло, що в такій ситуації треба використовувати архетипні установки, мотивовані конкретною ситуацією спілкування або загальними процесами в інформаційному просторі. Використання завищеного еталона у статті “Чи буде княжа колекція у Києві?” [84], присвяченій колекції князя Микити Дмитровича Лобанова-Ростовського – нащадка київських князів, – відображає позитивну установку автора (упевненість у тому, що українці зможуть “підтягтися” до завищеного еталона – і, як зазначено в кінці, “культурний авторитет столиці підвищиться на кілька порядків”).
Введення заниженого еталона дає змогу подати зображуваний об’єкт чи явище з позиції абсолютної переваги Наприклад, побічні семи (“Бережи жуби ж дитинштва" в рекламі стоматологічної клініки – тут зімітовано мову людини без зубів), передають додатковий смисл: людина впевнилася на власному досвіді, що треба берегти зуби; конотація беззубості працює і як залякування. Іншим прикладом використання прийому є зіставлення рекламованих продуктів з подібними (у рекламі миючих засобів, побутової техніки тощо). Проте позиція абсолютної переваги, що виявляється в надмірному використанні цього типу еталону, веде до гіперболізації позитиву в повідомленні. Це може викликати недовіру до інформації, а отже призвести до протидії під час її сприймання реципієнтом. Спостереження над текстами свідчить про те, що в сучасній українській публіцистиці простежується тенденція до великої частотності занижених еталонів, що, очевидно, відображає напружену соціальну ситуацію. Наприклад, стаття “Націонал-демократи: комунофобія чи рухофренія?” в рубриці “Актуальна тема” [309] введенням заниженого еталону негативно інтерпретує три політичні ідеї – націонал-демократичну, комуністичну і рухівську.
Страшний еталон реалізується, як правило, за допомогою введення неприємного реципієнтові об’єкта (як правило, це ті об’єкти / явища, які викликають у соціумі однозначно негативне сприймання чи негативні асоціації). Реципієнту доводиться обирати одну позицію з двох – або він стає на позицію автора, або залишається на позиції страшного еталона. Цей прийом часто використовується у варіанті імплікаційного подання саме страшного еталону. Це значно поширює сферу впливу прийому, оскільки реципієнт приєднується не до конкретного негативного образу, а до сфери негативних об’єктів. Якщо на рівні ідентичності суб’єкт впливу може заперечити належність до конкретного типу негації (“я не комуніст”), то у випадку використання імплікації однозначно заперечити пропоноване порівняння неможливо.
Використання прийому актуалізації еталону на рівні структури передбачає деталізацію чи зіставлення, введення кількох денотатів, об’єднаних тридуктивними відношеннями на рівні лексики. При використанні цього прийому залучаються синонімічні чи антонімічні конструкції (часто з додатковою експресивністю), що дає змогу легко виділити цей прийом з поміж інших. Використання прийому передбачає наростання чи спад прагматичної сили тексту, що виражається через оперування співвідношеннями інформем – прагмем.
Ще одним прийомом формування прихованого впливу виступає закономірне зростання експресії (рис. Б.7) – зростання й поширення позитивних характеристик об’єкта висловлювання. Зростання експресії в тексті передбачає введення експресивного лексичного матеріалу, коли подразники подаються з наростанням їх значення. Прийом може використовувати лексичне оформлення або спеціальну організацію змісту, коли введення нових фактів і ситуацій, в яких вони подаються, впливає на сприймання попередньо поданих об’єктів. Завдяки цьому читач, сприймаючи текст, змушений щораз повертатися до попередніх вражень, емоційних станів чи висновків. Використання цього прийому передбачає експлуатацію так званої “оберненої апперцепції”, коли сприймання кожного наступного елемента мотивує ставлення чи переосмислення об’єкту, поданого попередньо (приклад використання прийому закономірного зростання експресії наведено в розділі третьому – у статті “Віртуози балалайки”).
Поряд із зростанням експресії часто використовується прийом зростання закономірності та її зламу (рис. Б.8). Цей прийом ефективний для формування переконань на основі заперечення виробленої закономірності. Наприклад, якщо закономірність є позитивною для задуму автора, то злам закономірності виступає страшним еталоном. Якщо читач підтримує злам цієї закономірності, то вступає в силу прийом приєднання читача до негативного персонажу.
На рівні структури цей прийом передається чітким протиставленням тематичних блоків, при цьому експресивні характеристики денотатів перебувають у чіткій опозиції, а сила вияву експресії приблизно постійна, або наростає в момент зламу закономірності. Приховане застосування цього прийому веде до активного мислення читача, спонукає його до роботи думки. Цей прийом дуже ефективний для створення додаткових смислових нашарувань.
Відтяжка (рис. Б.9). Прийом передбачає введення у текст замкнутої структури з чітким поділом тематичного блоку на дві частини, або розмежування кількох текстових блоків, об’єднаних загальною темою. У першій частині подається часовий відступ, який відводить увагу реципієнта вбік, а в другій частині увага знову зосереджується на питанні, про яке йдеться, при цьому рішення подається швидко і несподівано. Цей прийом характерний для анекдотів. Часовий відступ функціонально повинен не просто відволікти увагу реципієнта, а через несподіваність наступних висловлювань викликати евристичний ефект.
Прийом створення експериментального неврозу (рис. Б.10) лежить у сфері чорного PR. Суть експериментального неврозу полягає в тому, що та сама інформація подається з різними емоційно-оцінними значеннями. Позитивна і водночас негативна оцінка об’єкта (чи явища) призводять до дезорієнтації реципієнта. Отже, можна говорити про деструктивний та деструктивний фоновий вплив. За допомогою протиставлення оцінок можна викликати серйозні протиріччя в свідомості реципієнта, а отже, відкрити шляхи до його підсвідомості. Тому використання цього прийому є прикладом апперцепційного конформуючого прихованого впливу. В результаті дії прийому (щоправда, це характерно лише для безпосередньої комунікації) можна сформувати домінанти в свідомості реципієнта. Структурування емоційної інформації за критерієм позитив / негатив характерне для статті “Нотатки автомобіліста, або як я зустрівся з назгулами”, використаної для експериментального дослідження ефективності впливу емоціогенної структури та емоційної насиченості тексту (див. параграф 2.2.2). Результати дослідження підтвердили дієвість аналізованого прийому.
На рівні тексту може реалізуватися прийом створення якоря. В нейролінгвістичному програмуванні якоріння розглядається як процес, “за посередництвом якого будь-який стимул чи репрезентація зв’язуються з певною реакцією і запускають її вияв. Якір може виникати спонтанно і може встановлюватися спеціально” [324, 71- 82]. В публіцистичному тексті в ролі якоря можуть виступати соціально важливі установки, архетипні ситуації, домінантні стереотипи, а також стереотипи, зумовлені і створенні в процесі розвитку тієї чи іншої культури.
Рекламний та PR-спрямований текст мають одну особливість, яка є чи не найбільш дієвою для формування прихованого впливу. Це спеціальне оформлення використаного прийому впливу на рівні тексту чи зображення, коли реципієнт не здогадується, чому він приходить до потрібних авторові логічних чи емоційних висновків. Аналогічну особливість прихованого впливу в художньому тексті помітив В. Назарець. Описуючи способи кодування інформації, він звертає особливу увагу на “спосіб кодування інформації, пов’язаний з таким її зовнішнім оформленням, при якому означуюча сторона, що виконує функцію знака, не виступає з прямолінійною очевидністю в ролі шифрованого послання. Це може бути, скажімо, словесно побудована знакова система, яка зовні виглядає як самодостатній текст, який має і свій власний безпосередньо сприйманий смисл, і постає закінченим смисловим цілим” [308, 35].
Методики оперування поведінкою реципієнта, використовувані в паблік рилейшенз, досить докладно описані в роботах [32; 23; 24; 95; 139;141]. Оскільки ці методики спрямовані на тривале підтримання комунікації, створення комунікативних приводів, – вони виходять за межі цього дослідження. Тут варто говорити не про самодостатній текст, а про систему текстів. Загалом відзначимо, що створення прихованого впливу в паблік рилейшенз зводиться до технік приєднання до позитивних еталонів і престижних стимулів, або навпаки. – до відвертання уваги громадськості від фактів і подій, які є негативними для іміджу замовника PR-акції.
У публіцистиці об’єктивність інформування залежить від професійності журналіста та від дотримання ним журналістської етики. Тому тут передбачається спеціальний підхід до формування змісту. З цього приводу Е. Ефрон зазначає: “Приховані думки – це замасковані думки. Їх є два види. В першому випадку журналіст не приховує, що те, що він говорить, є лише думкою; він приховує джерело цієї думки, тим самим думка нібито виходить від журналіста. В іншому випадку його думка подається в імпліцитній, закодованій формі так, що вже видається не думкою, а фактом” [565, 285]. Подання думки у вигляді факту передбачає використання фактора особливої довіри реципієнта до інформативного повідомлення як до такого, що чітко віддзеркалює дійсність. Це досить активно використовується у тих сферах ЗМК, де довіра реципієнта до повідомлення повною мірою визначає досягнення комунікативної мети продуцієнта, а саме – у рекламі та PR.
* Під композицією в сучасному літературному редагуванні розуміють будову, тобто системно-структурну організацію твору в плані його змісту. На думку В.Різуна, в ідеалі твір має бути однотемним, а його композиція являє собою тематично однорідну структуру [404, 185].
 Тут треба мати увазі, що сам факт може справляти вплив на реципієнта і трактуватися ним неоднозначно. Питання в тому, в яких зв’язках з навколишньою дійсністю він перебуває
 У публіцистичному тексті за умови віяльного спілкування їх дія функціонально подібна до дії квантифікаторів.












Приложенные файлы

  • doc 15371495
    Размер файла: 185 kB Загрузок: 0

Добавить комментарий