1_punkt (2)

ЛЕНА, ПОКА ЭТО ВСЕ. ПРОЧТИ ОБЯЗАТЕЛЬНО (!!!!!!!) САМА, Я МОГЛА ПРОРУСТИТЬ ПОВТОРЫ. КОЕ-ЧТО МОЖЕТ БЫТЬ ЛИШНИМ, НО НА ВСЯКИЙ СЛУЧАЙ Я ВКЛЮЧИЛА В ОБЩИЙ ТЕКСТ. ПОПРОБОВАЛА ДАТЬ СВОЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ «КАЧЕСТВА». НЕ ИДЕАЛ, НО НА ВРЕМЯ СОЙДЕТ. НУЖЕН ЕЩЕ МАТЕРИАЛ ПО УДОВЛЕТВОРЕНИЮ. СООБЩИ КОММЕНТАРИИ РУКОВОДИТЕЛЯ ASAP.

СУЩНОСТЬ ПОНЯТИЯ «КАЧЕСТВО» И ЕГО РОЛЬ В УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ КЛИЕНТА ПРИ РЕАЛИЗАЦИИ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ.

Вопросу определения термина «качество» отводится достаточно много места как в нашей, так и в зарубежной научной литературе.
Еще в 1968 г. было выявлено более 100 различных трактовок, и с тех пор их число не уменьшилось. Это разнообразие в первую очередь связано с многоаспектностью категории качества. Так, качество в философском смысле, представляет собой «непосредственную характеристику непосредственного бытия» и выражает неотделимое от бытия предмета его сущностную определенность, благодаря которой он является именно данным, а не иным предметом.
Фундаментальное определение качества, данное Гегелем в его «Энциклопедии философских наук», гласит: «Качество есть вообще тождественная с бытием непосредственная определенность». «Нечто есть благодаря своему качеству то, что оно есть и, теряя свое качество, оно перестает быть тем, что оно есть». Иначе говоря, качество  это объективно присущие какому  либо изделию свойства и характеристики, которые определяют изделие как таковое и отличают его от другого. Потеря свойств и характеристик приводит к исчезновению того изделия, которому они принадлежали. Так, например, вода при нагревании теряет свои характеристики и перестает быть водой, превращаясь в пар, который имеет уже другие, свои собственные свойства и характеристики (качество).
Анализ толковых словарей выявил следующие определения качества.
Толковый словарь под ред. C. И. Ожегова и Н.Ю.Шведовой определяет качество как «совокупность существенных признаков, свойств, особенностей, отличающих предмет или явление от других и придающих ему определенность (спец.)». 
По В.И.Далю качество – «свойство или принадлежность, все что составляет сущность лица или вещи. Количество означает счет, вес и меру, на вопрос сколько: качество, на вопрос какой, поясняет доброту, цвет и другие свойства предмета».
Толковый словарь русского языка под ред. Д. Н. Ушакова определяет качество как 1. то, что делает предмет таким, каков, какой он есть; одна из основных логических категорий, являющаяся определением предмета по характеризующим его, внутренне присущим ему признакам. Нечто перестает быть тем, что оно есть, когда оно теряет свое качество. Количество переходит в качество. (одно из положений гегельянской и марксистской диалектики). 2. О вещах и лицах: положительная или отрицательная характеристика, свойство, черта кого-чего-н.
Т. Ф. Ефремова в новом толково-словообразовательном словаре дает следующие трактовки понятия «качество»: 1) Одна из основных логических категорий, являющаяся определением предмета по характеризующим его, внутренне присущим ему признакам; то, что делает предмет таким, каков он есть (в философии). 2) Совокупность свойств и признаков, определяющих соответствие образцу, пригодность к чему-л. (о лицах и вещах). 3) Степень ценности, пригодности, соответствия тому, каким следует быть (о вещах).
В современном толковом словаре качество предстает как «философская категория, выражающая существенную определенность объекта, благодаря которой он является именно этим, а не иным. Качество - характеристика объектов, обнаруживающаяся в совокупности их свойств. Качество – емкая, сложная и универсальная категория, имеющая множество особенностей и различных аспектов. В зависимости от цели использования и рассмотрения качества к ее основным аспектам можно отнести: философский, социальный, технический, экономический и правовой.
С философских позиций качество означает существенную определенность рассматриваемого объекта, благодаря которой он становится специфичным и отличается от другого объекта. Вместе с тем качество объединяет многие объекты в совокупность, т.е. делает их однородными. Категория качества выражает соответствующую ступень познания человеком объективной реальности. На начальном этапе исследования объект выделяется прежде всего каким-либо отдельным свойством или рядом свойств. С философской точки зрения на начальном этапе свойство понимается как способ проявления определенной стороны качества объекта по отношению к другим объектам, с которыми он может взаимодействовать. В дальнейшем качество приобретает некоторое множество свойств. Поскольку каждый объект взаимосвязан с другими вещами и явлениями, он может обладать бесчисленным количеством свойств Однако попытки определить качество как совокупность свойств не увенчаются успехом. Это в полной мере относится к конкретным материальным объектам. Что касается изделий, то категория качества не может сводиться только к отдельным свойствам, она должна выражать целостную характеристику функционального единства существенных свойств этого объекта. Таким образом, при философском подходе качество определяется всем тем, что объективно составляет относительно устойчивую, внутренне определенную сущность объекта.
Социальный аспект качества связан с отношением субъектов и/или всего общества к изучаемому объекту, например, с восприятием и отношением определенных потребителей к соответствующей продукции или услугам. При этом качество может рассматриваться как категория, отвечающая законам спроса и предложения, зависящая от уровня культуры, доходов потребителей и т.п.
Технический аспект качества обусловлен количественными и качественными изменениями объекта исследования. Так, если философский аспект качества состоит в выделении совокупности качественно однородных объектов, то инженер, рассматривая понятие качества, вкладывает в его содержание конкретный смысл. Объектом исследования становятся технические закономерности в образовании и проявлении физических, электромеханических и других свойств предметов одинакового назначения. С инженерных позиций качество исследуется в сопоставлении совокупности свойств выбранного объекта с аналогичным объектом, принятым в зависимости от цели исследования за некий эталон.
С экономических позиций качество рассматривается как результат потребления или потребительской стоимости исследуемого объекта. Поскольку потребности в качестве того или иного объекта разнообразны, постольку это качество оценивается потребителями по-разному. Следовательно, с экономической точки зрения важно знать, насколько качество соответствует потребности, иначе не всякое высокое качество благо, т.е. между техническим и экономическим пониманием качества имеется противоречие, которое носит диалектический характер и обусловливается дополнительной взаимосвязью производства и потребления объектов; поэтому целесообразно рассматривать совместно технический и экономический аспекты качества, тем более что это важно при проведении оценки уровня качества.
Правовой аспект качества относится к выработке НТД, порядку ее разработки, утверждения, внедрения и выполнения, а также ее учета. С правовой точки зрения качество выступает как совокупность свойств объекта, отвечающих требованиям, установленным в НТД».
В словаре Вебстера термин качество определен следующим образом: «Quality:  peculiar and essential character: NATURE; -an inherent feature: PROPERTY (hardness is a quality of steel)». Качество:  особенные и существенные свойства: «природа» вещи; неотъемлемая черта: «свойство» вещи (прочность как качество стали).
Конкретно-экономических трактовок понятия качества существует также достаточно большое количество. В частности, американский профессор Х.Д.Харрингтон пишет, что качество – это удовлетворение ожиданий потребителя за цену, которую он может себе позволить, когда у него возникнет потребность, а высокое качество – это превышение ожиданий потребителя за более низкую цену, чем он предполагает.
Один из патриархов теории управления качеством, Ф. Кроссби, определил качество как «соответствие требованиям», а его коллега Дж. Дуран – как «соответствие назначению».
Российская Академия проблем качества сформулировала концептуальное определение качества, в соответствии с которым качество является одной из основополагающих категорий, определяющих образ жизни, социальную и экономическую основу для успешного развития человека и общества. Такая формулировка четко определяет значимость деятельности по совершенствованию качества, но является слишком емкой и не дает представления о сути самого понятия «качество». 
Стандарт ISO 9000:2000 дает следующее определение: "Качество - степень, с которой совокупность собственных характеристик выполняет требования"
Стандарты ISO серии 9000 подчеркивают, что качество направлено на удовлетворение требований нескольких заинтересованных сторон. Речь идет о потребителях, владельцах, работниках организации, поставщиках, и обществе
Качество – степень, до которой совокупность собственных характеристик (свойств) продукции удовлетворяет требованиям. Под требованиями понимают сформулированные, общепонятные и обязательные потребности и ожидания потребителя.
Проанализировав вышеуказанные трактовки термина «качество», в качестве рабочего определения мы будем использовать следующее: «Качество - категория, представляющая собой совокупность свойств и признаков, определяющих соответствие образцу, отвечающая законам спроса и предложения, зависящая от уровня культуры, доходов потребителей и тем самым определяющая социальную и экономическую основу для успешного развития человека и общества».
качество может рассматриваться как техническое и функциональное. Техническое качество касается материальной составляющей услуги. В отношении к средствам размещения – это качество номера, его материального наполнения, компьютеризированные системы обслуживания, использование современной техники, качество питания и т.д. Функциональное качество – это качество процесса предоставления услуги или качество обслуживания, под которым, согласно Закону РФ «О защите прав потребителей», понимается «совокупность характеристик процесса и условий обслуживания, обеспечивающих удовлетворение установленных или предполагаемых потребностей потребителя». Функциональное качество включает: системы управления в организации и внутренний климат в коллективе, контакты с потребителем, внешний вид персонала, его поведение, образование и обучение и т.д.
Функциональное качество изменчиво, т.е. качество зависит от того, кто и при каких условиях оказывает услуги. Следовательно ключевая роль в обеспечении функционального качества отводится персоналу гостиничного предприятия. Персонал гостиницы характеризуется по следующим параметрам:
личные качества;
образование и уровень подготовки;
подходы к мотивации и управлению кадрами.
Для определения качества услуг средств размещения существует еще один существенный аспект – безопасность. Согласно закону «О защите прав потребителей», «безопасность услуги – безопасность для жизни, здоровья, имущества потребителя и окружающей среды при обычных условиях ее использования, а также безопасность процесса оказания услуги». Факты внедрения мер безопасности обычно не рекламируются, так как это касается отрицательных сторон услуг, однако любой потребитель гостиничной услуги ожидает, что она является безопасной, и воспринимает ее безопасной до тех пор, пока не произойдет случай нанесения вреда. Но даже единственный случай нанесения вреда способен свести на нет все прочие характеристики как технического, так и функционального качества и повлиять на формирование дальнейших ожиданий.
Основные составляющие воспринимаемого качества услуги были впервые определены Парасураманом, Валари, Цайтамлом и Бери [12. С. 44]. Они выделили следующие пять составляющих качества:
1) надежность – способность компании предоставить услугу, отвечающую ожиданиям клиента; определяется стабильностью работы отеля, а также длительностью его существования на рынке
2) уверенность – насколько потребитель может быть спокоен в том, что ему будет предоставлена именно нужная услуга;
3) осязаемые объекты – качество физического окружения и материалов, используемых при предоставлении услуги;
4) соответствие – способность поставщика услуги соответствовать индивидуальным потребностям отдельного потребителя;
5) сопереживание – учтивость, вежливость, понимание и дружелюбность, демонстрируемые поставщиком услуги.
Среди дополнительных критереев можно также выделить:
Компетентность – выражается в том, что персонал отеля обладает необходимыми знаниями и навыками и достаточным уровнем профессионализма для оказания тех или иных услуг;
Доступность – персонал отеля должен быть контактным или доступным, клиент не должен искать работника соответствующей службы по всему отелю;
Понимание – один из главных элементов гостеприимства, который основан на понимании всех специфических потребностей клиентов и их последующим удовлетворением;
Коммуникация – персонал отеля должен быть максимально открытым для клиента и представлять доступ к необходимой ему информации;
Доверие – показатель качества, выражающийся в том, что удовлетворенный обслуживанием клиент предпочтет этот отель в будущем, предлагая его услуги своим близким, друзьям, знакомым и повышая тем самым репутацию отеля;
Безопасность – основное свойство гостиничной услуги, отражающее главную потребность любого клиента – потребность в моральной и физической безопасности;
Обходительность – персонал отеля должен быть вежливым, доброжелательным, дружелюбным, внимательным;

Известно, что факторы внешней среды оказывают косвенное влияние на качество и непосредственно влияют на развитие коммерческой органзации в целом, на ее дальнейший рост.
К внешним факторам, влияющим на качество услуги нами отнесены восемь групп: политико–правовые, экономические, конкурентные, технологические, социально – культурные и психологические, демографические, природно – климатические и экологические.
Политико-правовые факторы внешней среды влияют на деятельность коммерческой организации и соответственно на результаты ее деятельности, в том числе и на качество выпускаемой продукции следующим образом. Государство посредством разработки нормативно-правовой базы определяет основные правила хозяйствования экономических субъектов через кредитно-денежную, таможенную, налоговую, систему цен и ценообразования с применением экономических рычагов воздействия, таких как повышение, понижение налоговых ставок, таможенных пошлин, ссудных процентных ставок. Государство разрабатывает требования к выпускаемой продукции, работ, услуг, (стандарты качества) и контролирует качество продукции для реализации на отечественном и международном рынке.
Экономические факторы обусловлены влиянием потребительского спроса на качество выпускаемой продукции, работ, услуг коммерческой организацией. Если качество продукции удовлетворяет требованиям потребителей, соответственно увеличивается и величина спроса на продукцию спрос стабилен. Коммерческая организация качеством продукции привлекает большое количество потребителей – увеличивая свой сегмент рынка, получает возможность выхода, и завоевания новых рынков сбыта. В экономически стабильной обстановке в стране потребитель имеет возможность больше трудиться и больше зарабатывать, т.е. увеличивать свой экономический потенциал, тем самых получая дополнительную возможность в удовлетворении своих потребностей, через приобретение качественной продукции. Следовательно, коммерческая фирма имеет больше заказов на выпуск продукции, работ, услуг, увеличиваются объемы производства и сбыта, т.е. увеличивается получаемая прибыль и большее количество средств можно потратить на развитие и совершенствование качества выпускаемой продукции.
Качество продукции во многом зависит от качества бизнеса в целом и в частности от использования качественных материалов и сырья, привлечения высококвалифицированных сотрудников, приобретения на рынке средств труда, более современного оборудования, приобретения на рынке инноваций новых, совершенных технологий производства. Все это, в конечном итоге, влияет на эффективность деятельности коммерческой организации, заключающуюся в постоянном повышении качества продукции.
В современной рыночной экономике конкурентные факторы проявляются в соперничестве фирм, которое происходит по следующим направлениям: улучшение качественных характеристик и свойств выпускаемой продукции, совершенствовании технологии, методов, способов производства, создании и выпуске совершенно новой продукции. Технические факторы связаны с совершенствованием разработанных технологий производства, выработкой и поиском новых способов и методов производства, совершенствованием и созданием новых средств труда, направленных на увеличение показателей эффективности деятельности коммерческих организаций с ориентацией на новое качество выпускаемой продукции, работ, услуг. Социально-культурные и психологические факторы выражаются в социальном положении страны, в уровне обеспеченности образе и стиле жизни. Чем выше социально-культурный уровень жизни в стране, тем более качественную, эстетическую продукцию, работы, услуги хотят приобретать потребители. Демографические факторы делят все общество государства по группам - по половому признаку, возрасту, составу семьи, профессиям, и каждая группа желает приобретать определенную продукцию определенного вида и качества. Тем самым предоставляется возможность выбора для производителей, что производить, для кого производить, как производить. Природно-климатические факторы влияют на особенности выбора производства продукции, характеризуется наличием инфраструктурной базы (чем она развитее, тем больше возможностей у производителя выпускать более качественную продукцию), работы, услуг и на качества жизни в целом. Чем лучше экологическая обстановка в регионе и более чистые методы производства применяются на производстве, тем лучше мнение у потребителя о качестве выпускаемой продукции они будут пользоваться большим спросом.
К внутренним факторам, влияющим на качество выпускаемой продукции, работ, услуг относятся восемь групп факторов. Первая группа факторов – технические факторы. Чем совершеннее технологическое оснащение, способы и методы производства продукции, работ, услуг в зависимости от того какое оборудование применяется, какие средства труда используется тем более высокого качества продукции будут произведены. Особую группу в технологических факторах занимают сырье и материалы, полуфабрикаты, комплектующие. Качество сырьевых материалов напрямую влияют на качество выпускаемой продукции на объемы брака. Чем выше качество исходного сырья, тем качественнее выпускаемая продукция, работы, услуги и наоборот.
Ко второй группе относятся технологические факторы. Чем лучше разработана технология производства продукции, работ, услуг, чем больше внимание уделяется НИОКР, тем качественнее выпускаемая продукция.
Третья группа факторов – кадры организации. Чем профессиональнее и квалифицированнее кадры, тем эффективнее, качественнее они работают, результат работы качественная продукция, работы, услуги.
Четвертая группа – это прибыль и финансовое положение коммерческой организации; чем оно стабильнее, чем больше прибыли получает организация, тем больше средств она может потратить на управление и организацию повышения качества продукции, работ, услуг, на НИОКР.
К пятой группе факторов относится организационная структура коммерческой организации, ее способность применять рациональные, эффективные управленческие решения в области качества продукции, работ, услуг. Уровень гибкости структуры и системы к изменению внутренних и внешних факторов хозяйственной деятельности.
Шестая группа факторов – информационные, так как в современных условиях информация играет очень важную роль и влияет на эффективность принимаемых управленческих решений.
Седьмая группа факторов – стратегический потенциал организации. Суть заключается в том, что коммерческая организация ставя перед собой планы повышения качества выпускаемой продукции, работ, услуг должна реально оценивать свои потенциальные возможности (наличие соответствующей производственной базы, финансовых средств, ресурсное, кадровое обеспечение).
Восьмая группа факторов – пространственные, т.е. ограниченность организации в территории, наличие производственных и непроизвдственных подразделений дают возможность коммерческой организации расти в ширь, наращивать объемы производства, больше внимания уделять качеству выпускаемой продукции, работ, услуг, развивать их и разрабатывать.
Основная задача коммерческой организации следить за состоянием внешних и внутренних факторов, изучать их, прогнозировать, планировать, предвидеть и управлять ими.
Как известно, восприятие потребителем качества гостиничного обслуживания – это формирование в сознании гостя чувственного образа различий между ожидаемыми и фактически полученным обслуживанием с последующими перерастанием этого образа (через восприятие и оценку существенных свойств полученного обслуживания) в эмоциональный настрой по отношению к гостинице, характеризуемой силой (уровнем) и направлением. Сильный положительный настрой – высокая степень удовлетворенности, высокое качество. Сильный отрицательный настрой высокая степень неудовлетворенности, низкое качество. Количественная характеристика этого настроя является оценкой качества.
При восприятии и оценке качества получаемого обслуживания гость исходит из своих ожиданий. Обслуживающий персонал, представляя обслуживание, исходит из требований руководства и своих ожиданий, которые им (персоналом) рассматриваются как наиболее вероятная версия ожиданий гостя. Владельцы и руководство гостиницы имеют свою версию ожиданий гостя и, руководствуясь внешними нормативными документами, задающими обязательные и установленные требования, регламентируют в инструкциях, стандартах, технической документации требования к работе персонала.
Нет никаких сомнений, что восприятие обслуживания на фоне этого « столкновения ожиданий» сопровождаются наивысшими положительными эмоциями гостя и он дает качеству максимальную оценку, если:
Совпадают ожидания всех сторон, причастных к процессу обслуживания – клиента, персонала, руководителей и владельцев предприятий;
В полном соответствии с совпавшими ожиданиями персонал обеспечивает обслуживание.
Оценка потребителем качества гостиничного обслуживания основывается на его восприятии в формировании в сознании потребителя положительного и отрицательного эмоционального настроя по отношению к гостиничному предприятию, настроя, характеризующего степень (общий уровень) соответствия полученного обслуживания ожидания потребителя. Количественная характеристика этого эмоционального настроя – его сила, выраженная положительным или отрицательным числом в соответствии с определенной шкалой – это и есть оценка гостя качества поученного им обслуживания. Данное понятие оценки качества обслуживания распространяется как на все полученное гостем обслуживание в течение его пребывания в гостинице – на весь процесс, так и на отдельный структурный элемент процесса обслуживания.
Восприятие и оценка качества обслуживания – единый процесс. Элементами процесса восприятия и оценки качества полученного обслуживания являются локальное восприятие и оценка гостем качества исполнения отдельных элементов процесса получаемого обслуживания, протекающий также поэлементно, но суммирующий восприятие качества по всей совокупности выполненных элементов.
Выбор типологии элементов обслуживания определяет конструкцию соответствующей этой типологии модели восприятия и оценки гостем качества получаемого обслуживания. Наличие такой модели дает возможность прогнозировать оценку качества вновь создаваемых продуктов гостеприимства, попарно сопоставлять оценки качества обслуживания различными заинтересованными сторонами, например гостем и персоналом, гостем и руководством и персоналом. Тем самым осуществляется оценка близости функций качества заинтересованных сторон.
Существует много различных моделей, описывающих восприятие потребителем качество предоставленных услуг. К наиболее известным относятся:
- Концепция « нейтральных зон « Ч. Бернарда ;
- Типология эффективности элементов обслуживания Е. Кедотта и Н. Терджена ;
-теория привлекательного качества по Н.Кано
Концепция « нейтральных зон» Ч.Бернарда
Другой, не менее интересный подход к формированию конкурентных преимуществ в области качества процессов обслуживания базируется на концепции « нейтральных зон» Ч. Бернарда. В соответствии с этой концепцией определенные поведенческие реакции, включая восприятия управления как проявления властных полномочий, являются результатом последовательных и комплексных процессов и, поскольку отсутствуют причины противодействовать такому проявлению или поступать вопреки этому проявлению властных полномочий, человек остается в своих ответных реакциях нейтральным, не задумываясь над этим. То же самое можно сказать и о восприятии потребителем предлагаемого обслуживания.
Если обслуживание оказывается в зоне приемлемого или ожидаемого, очень мало надежд на то, что удовлетворение будет получено. Только в том случае, когда качество и уровень обслуживания в восприятии потребителя оказываются за пределами этой нейтральной зоны, он испытывает чувство удовлетворения или, наоборот, неудовлетворенности.
Из сказанного можно предположить, что чем более важными для потребителя являются те или иные элементы обслуживания, тем более узкой является нейтральная зона, тем в меньшей степени нейтральным будет оставаться потребитель в отношении предлагаемого обслуживания.
Типология эффективности элементов обслуживания Е. Кедотта и Н. Терджера.
На основе концепции « нейтральных зон» Ч. Бернарда, Е. Кедотт и Н. Терджена создали типологию эффективности элементов обслуживания, которая может быть использована для создания классификаторов и возможности проведения сравнительного анализа. Ими отмечено, что некоторые элементы обслуживания могут иметь ответную положительную или отрицательную реакцию потребителей, в то время как другие не создают ответной реакции вовсе. Поскольку нужды потребителей возникают в зависимости от обстоятельств, то для большей эффективности стратегия обслуживания также должна быть обусловленной. Они предложили четыре классификатора для определения важности элементов обслуживания исходя из восприятия потребителей:
Критические. Эти элементы обычно формируют наименьшую нейтральную зону, которые оказывают непосредственное воздействие на потребителя. Они должны быть удовлетворены в первую очередь, поскольку основаны на минимуме стандартов, приемлемых для потребителей. Критическими это элементы называются потому, что они вызывают либо положительную, либо отрицательную реакцию в зависимости от того, достигнуты эти минимальные стандарты или нет. Компании, предоставляющие обслуживание, может быть прощено игнорирование этих стандартов лишь в критических ситуациях.
Нейтральные. Эти элементы, наоборот, создают максимально нейтральную зону и не оказывают воздействие на опыт. Это цвет униформы персонала, палитра красок, в которых выполнен интерьер здания, расположение автомобильной стоянки и т.п. Т.к. эти элементы имеют довольно слабое влияние на степень удовлетворения потребителей, на них не стоит затрачивать значительных управленческих усилий.
Приносящие удовлетворение. Эти элементы могут вызвать благодарную реакцию, если ожидания предвосхищены, но никакой реакции не преследуют, если ожидания удовлетворены, или, наоборот, не удовлетворены. Подобные элементы обслуживания позволяют предприятию быть заметным на общем фоне обслуживающих организаций. Очень немногие потребители будут жаловаться, что они не удовлетворены уровнем обслуживания, поскольку за это специально не доплачивали. Эти элементы доставляют неприятностей, если потребитель их не получает, и, наоборот, приносят удовлетворение, если клиент вдруг обнаруживает их.
4. Приносящие разочарование. Эти элементы, если они не выполнены правильно, в большинстве случаев вызывают отрицательную реакцию. В то же время никакой реакции не последует, если все делать правильно. Следует иметь виду, что выполнение этих элементов обязательно, но в то же время повышение качества этих элементов обслуживания вряд ли может привести к повышению уровня удовлетворенности.
Теория привлекательности качества по Н. Кано
Н. Кано выделил три типа реакции потребителей на восприятия качества товара услуг.
Первые характеристики продуктов (названные Н. Кано «обязательными») люди считают само собой разумеющимися. Выполнение требований потребителей в отношении обязательных характеристик почти не способствует увеличению потребительской ценности продукта, а вот их невыполнение - резко снижает. Вторая группа характеристик – « количественные». В этом случае удовлетворенность потребителя ( то есть осознанная потребительская ценность) растет по мере количественного улучшения соответствующего показателя. Третья группа характеристик получила наименование «сюрпризных». Отсутствие соответствующих свойств у продукта не отпугивает клиента – он просто их не ожидает.
Для оценки потребительского восприятия была разработана особая техника опроса потребителей, при которой каждый вопрос задается дважды: в позитивной и негативной форме. Сведя затем ответы на оба вопроса, можно установить тип данной характеристики товара.
Приведенной Н. Кано схеме помимо уже описанных показаны еще два возможных сочетания ответов потребителей:
Равнодушие, как к присутствию, так и к отсутствию определенных свойств у продукта. Это верный признак второстепенности, маловажности соответствующей характеристики - потребителю совершенно все равно, есть она или ее нет.
Присутствие или отсутствие определенного свойства одинаково вызывает удовлетворение, либо неудовлетворение покупателей. Такой тип ответов возникает, когда опрашиваемая группа клиентов неоднородна.
С помощью модели Кано фирма может оценивать влияние своих действий на потребительскую ценность; может сразу выяснить, какими свойствами услуга должна непременно обладать (обязательные характеристики); какие качества могут служить «изюминкой», привлекающей клиента к новинке (сюрпризные характеристики).
Степень удовлетворенности потребителя покупкой определяется соотношением его ожиданий и реальными качествами приобретенного продукта. Удовлетворение это ощущения, возникающие у человека, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные качества приобретенного товара (или результаты его использования).Если реальные показатели функционирования товара оказались ниже предварительных ожиданий, потребитель ощущает разочарование. Когда характеристики продукта совпадают с ожиданиями, покупатель испытывает чувство удовлетворения. Если эксплуатационные качества товара превзошли мысленно представляемые, степень удовлетворенности заказчика еще выше, другими словами, он полностью удовлетворен.Многие компании ставят перед собой цель добиться как можно большего удовлетворения потребителей, стремятся к формированию не только рациональных предпочтений, но и эмоциональной привязанности к определенной торговой марке, что определяет высокую лояльность покупателей. Наиболее преуспевающие компании идут еще дальше, стремясь к полному удовлетворению потребителя.

(ДАЛЬШЕ МНЕ НУЖЕН ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ МАТЕРИАЛ ПРО УДОВЛЕТВАРЕННОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ)
Сегментирование

Гостиничный рынок, как и многие другие рынки, характеризуется существованием большого числа групп потребителей, отличающихся друг от друга вкусами, предпочтениями, уровнем доходов. И даже если эти группы представляют клиентов или потребителей одного отеля (или продукта), мотивация приобретения продукта различна. Например, клиентами одного и того же отеля могут являться бизнесмены, путешествующие туристы и участники конференций. Очевидно, что мотивы и цели их покупок, требования к одному и тому же продукту отеля будут очень сильно отличаться. Путешествующие туристы, более чувствительные к уровню цен, чем командированные бизнесмены или организаторы мероприятий, заказывают, как правило, двухместное размещение, а также обеды и ужины по специальному (групповому) меню.
Существуют два основных подхода к представлению продукта на рынке – недифференцированный и дифференцированный. В первом случае считается, что рынок однороден, покупатели одинаковы и, соответственно, не требуется дифференциация продуктов и системы сбыта. Главное – охватить максимум рынка и потребителей. В настоящее время такой подход к рынку в гостиничном бизнесе практически не используется, к нему прибегают лишь в отдельных случаях на непродолжительное время, например, при выходе отеля или отдельного его продукта на рынок.
Сегодня многие отели предпочитают дифференцированный подход или целевой маркетинг. Дифференцированный подход предполагает, что рынок состоит как минимум из двух категорий потребителей, по-разному реагирующих на те или иные особенности продуктов и услуг. В соответствии с этим подходом выбирают сегменты рынка – определенные группы потребителей, обладающих сходными признаками, характеризующиеся однотипной реакцией на предлагаемый продукт, а также на набор маркетинговых стимулов.
Сегментация рынка – это процесс его разделения на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные продукты и комплексы маркетинга. Такой подход позволяет гостиничному менеджменту определять жизнеспособные, устойчивые и выгодные группы потребителей. Сегментация гостиничного рынка определяется как деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные группы клиентов, для каждой из которых могут потребоваться одинаковые или схожие виды услуг.
Объектом сегментации являются потребители (гости). Цель сегментации – максимальное удовлетворение требований потребителей к гостиничному продукту, а также оптимизация затрат отеля на его разработку, выпуск и реализацию. Гостиничное предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на "направлении главного удара" (наиболее перспективных для него сегментах рынка). Тем самым достигается повышение эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта и т.д.
Основными преимуществами проведения сегментации рынка гостиничных услуг являются:
· более точное понимание требований, нужд и мотиваций потребителей; например, гостиничный продукт корпорации Marriott представлен на рынке Москвы тремя отелями разной классности, обслуживающими три разных категории потребителей. Так, целевым рынком отеля Marriott Tverskaya (4 звезды) являются бизнесмены среднего уровня управления и технический персонал компаний. Для Marriott Grand (5 звезд) – высшее руководство корпораций (топ-менеджмент); для Marriott Aurora Royal (5 звезд Deluxe) – президенты и вице-президенты корпораций, политики высшего ранга, звезды эстрады и шоу-бизнеса, актеры кино;
· выбор наиболее перспективного для максимизации продаж и прибыли целевого рынка;
· лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках и, как следствие, более успешное наделение продуктов отеля характеристиками, обеспечивающими повышение конкурентоспособности как предлагаемых отелем услуг, так и всего гостиничного предприятия в целом;
· концентрация ограниченных гостиничных ресурсов и усилий на самых выгодных направлениях для их более эффективного использования;
· повышение эффективности использования инструментов менеджмента и маркетинга в результате высокой степени их ориентации на требования конкретных сегментов рынка;
· возможность выбора маркетинговой стратегии отеля и оптимизации маркетинговых затрат.
Процесс сегментации позволяет выявлять свойства и характеристики отдельных рынков. Так, например, корпоративные клиенты – это не просто сотрудники малых и крупных фирм и корпораций. По своей природе они могут быть враждебными и дружественными, рисковать или избегать риска, прислушиваться к решению своих секретарей и администраторов относительно выбора отеля для проживания, а могут принимать такие решения сами. Японские туристы также не являются чем-то абстрактным – это путешествующие люди, предъявляющие особые требования к размещению в соответствии со спецификой своей культуры: если они живут по двое, то всегда в номерах с раздельными кроватями twin, где в ванной комнате обязательно должна быть ванная, а не просто душевая кабинка и т.п. Знание такого рода характеристик позволяет гостиничному менеджменту лучше формировать и реализовывать продукты и услуги, нацеленные на нужды целевых или потенциальных сегментов рынка.
Кроме того, сегментация является важным звеном в общей стратегии максимизации доходов. Результатом использования всех вышеперечисленных преимуществ от деления рынка на сегменты является возможность получения отелем большего дохода от реализации своих услуг, чем в ситуации, когда сегментация рынка была бы невозможной. Действительно, один и тот же гостиничный продукт или его модификации можно продавать в одно и то же время клиентским группам, различающимся по платежеспособности, длительности пребывания, целям поездки и т.д., максимизируя тем самым общий доход гостиницы. Очевидно, что применение сегментации является одним из важнейших инструментов управления как отдельными гостиничными услугами, так и гостиничным предприятием в целом.
Существуют три основных этапа сегментации рынка при целевом маркетинге: непосредственно сегментация, т.е. деление рынка на части, выбор целевого рынка (сегмента) и организация позиционирования на нем продукта. В своем исследовании мы рассмотрим непосредственно сегментацию рынка. Чтобы быть эффективной, рыночная сегментация должна проводиться по определенным признакам или критериям. В гостиничном бизнесе рекомендуется использование следующих групп критериев при проведении сегментации рынка.
Группа 1. Культурно-географические критерии – это деление рынков потребителей гостиничных услуг по территориальному признаку. При сегментации рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы потребителей с одинаковыми или схожими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории. В качестве географического рынка могут рассматриваться отдельные страны, группы стран или целые регионы мира, имеющие определенную историческую, политическую, экономическую, этническую и религиозную общность. В соответствии с этими признаками в данной группе критериев принято выделять следующие географические рынки: Северная Америка, Латинская Америка, Скандинавия, Западная Европа, Восточная Европа, Южная Европа (Италия, Испания, Португалия), Россия и страны СНГ, Центральная Азия, Юго-Восточная Азия, Африка, Австралия. Порядок выделения и группировки рынков по территориальному признаку каждому отелю рекомендуется определять самостоятельно для наиболее выгодного и эффективного представления своих продуктов и соответствия стратегическим целям.
Группа 2. Социально-экономические критерии предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности побудительных мотивов и целей поездок, социальной и статусной принадлежности, уровня доходов и степени расходования средств. В гостиничном бизнесе данная группа критериев, пожалуй, является наиболее часто используемой при сегментировании рынка. Так, в соответствии с целями поездок выделяют следующие группы (сегменты) туристов: бизнес-туристы (командированные, бизнесмены, коммерсанты); туристы, направляющиеся на отдых и экскурсии (познавательный и поощрительный туризм); конгрессмены и организаторы мероприятий, и т. д.
Каждая из этих групп потребителей не является до конца определенной. В каждой группе можно выделить потребителей с разным уровнем доходов или командировочных средств, (например, технический персонал, менеджмент низового, среднего и высшего звеньев), различного статуса и социального положения (президенты компаний и рядовые сотрудники, министры и чиновники более низкого ранга, поп-звезды и сопровождающие, футбольные команды и болельщики и т.п.).
Группа 3. Психоповеденческие критерии объединяют целый комплекс характеристик потребителей, представляющий собой модель жизни и поведения личности, определяемую увлечениями, поступками, интересами, типом отношений с другими людьми и т.д. В основе этих критериев лежит учет различных аспектов поведения потребителя туристических и гостиничных услуг, таких как предпочитаемые средства транспорта (наземные, водные, воздушные) и размещения (новые отели, отели, представляющие историческую ценность и т.д.), степень приверженности конкретному отелю, отношение к рекламе, новинкам рынка, чувствительность к обслуживанию и т.п. Знание такого рода особенностей своих потребителей позволит менеджменту гостиницы правильно представлять свой продукт различным сегментам потребителей и использовать инструменты продвижения наиболее эффективным способом.
Психографика изучает образ жизни людей, т.е. устоявшиеся формы их бытия в мире. Эти формы находят выражение в деятельности, интересах и мнениях. Психографика рисует портрет человека во всем риногообразии его действий и взаимодействий с другими людьми. Образ жизни лучше, чем род занятий, уровень материального достатка или принадлежность к определенному общественному классу, помогает разобраться в меняющихся ценностных ориентирах человека и его покупательском поведении.
В туристском маркетинге сегментирование по психографическому принципу получило широкое распространение. Маркетологи изучают, как люди проводят время (их хобби, развлечения), чему; они придают значение и каково их отношение к разным типам отдыха. Деятельность, интересы и мнения людей самым непосредственным образом отражаются на их туристских предпочтениях. Но не все психографические характеристики в равной мере определяют поведение туристов. Особенно сильное влияние оказывают следующие пять: склонность к переменам, готовность к приключениям и риску, степень консерватизма, требования к комфорту в путешествии и интеллектуальный уровень туристских запросов.
Психографический подход, тесно связан с другим видом сегментирования рынка на основе особенностей поведения людей при покупке. Ряд специалистов считают поведенческие параметры наиболее подходящими для идентификации потребительских сегментов.
Сегментирование по поведенческому признаку позволяет выделить сравнительно однородные группы потребителей в зависимости от их отношения к фирме и ее предложению, осведомленности о товаре (услуге), реакции на него и характера использования. Если психографическое сегментирование сконцентрировано на потребителей его личностных характеристиках и образе жизни, то при сегментировании по поведенческому признаку клиент рассматривается в увязке с продуктом. При этом особо пристальное внимание уделяется двум категориям лиц, которые уже пользуются продуктом или являются его потенциальными покупателями.
В туризме при исследовании потребительского рынка применяются главным образом три разновидности сегментирования по поведенческому признаку. Одна из них - сегментирование по искомым выгодам (преимуществам). В туризме самым крупным членением рынка по искомым выгодам считается деление на посетителей с развлекательными и деловыми целями. Эти два главных сегмента посетителей в свою очередь могут быть разделены на более мелкие рыночные аудитории. Например, многие из тех, кто, едет отдыхать, стремятся оторваться от повседневной: действительности и компенсировать недостаток физической активности. Иные рассматривают туризм как средство межличностного общения. Их досуговая деятельность нацелена на установление более тесных коммуникативных отношений с другими отдыхающими. Особо любознательные туристы, объединяющиеся под девизом "Культура, открытие, жизнь", желают получить новую информацию, обогатиться интеллектуально или на время сменить род занятий. Широкий круг отдыхающих нуждается в покое, реабилитации после стрессовых ситуаций обыденной жизни. Есть и такие туристы, которые ищут в путешествии возможность реализовать свой творческий потенциал.
Другой разновидностью сегментирования по поведенческому признаку является сегментирование рынка по степени приверженности потребителей к торговым маркам, а в туризме - чаще всего к туристским центрам или районам. По этому признаку потребителей можно разделить на три группы. Часть туристов не обнаруживают приверженности ни к одному из туристских центров, меняя направление поездок. Они либо покупают тур из доступных в данный момент, либо желают приобрести нечто отличное от того, что есть в продаже. Такой тип потребителей называют "странниками".
Второй сегмент рынка состоит из путешествующих лиц с определенной степенью приверженности. Они отдают предпочтение нескольким туристским центрам, редко их меняют и обычно не стремятся осваивать новые.
Наконец, полные, или безоговорочные, приверженцы всегда отдыхают на одном и том же месте. Их не привлекают иные, часто более дешевые курорты.
При сегментировании следует помнить, что поведение покупателей, которое, казалось бы; объясняется устойчивыми предпочтениями, на самом деле может быть проявлением привычки или безразличия, служить реакцией на низкую цену или отсутствие альтернативных предложений. Сегментирование по степени приверженности требует осторожности.
Группа 4. Демографические критерии. Сегментация потребителей по демографическим критериям относится к числу достаточно применяемых в гостиничном бизнесе. Это объясняется устойчивостью данных характеристик во времени и наличием между ними и спросом тесной взаимосвязи. Известно, что молодежь, т.е. молодые люди в возрасте от 15 до 24 лет с низким или средним уровнем доходов предпочитают останавливаться в недорогих отелях класса 2-3 звезды. При этом важным критерием выбора отеля является наличие в нем бара, ночного клуба или дискотеки. Для этого сегмента характерна высокая туристская активность в силу стремления молодых людей к общению, познанию и наличия свободного времени (каникулы).
В гостиничном бизнесе существует тенденция выделения относительно однородных сегментов по возрасту потребителей. В соответствии с данным признаком различают три сегмента, которым должно соответствовать и разное предложение туристского продукта:
молодежный туризм;
туризм среднего возраста;
туризм третьего возраста.
Молодежный туризм (до 30 лет) это более дешевые путешествия с использованием менее комфортабельных средств размещения, веселый вечерний отдых (бары, диско, дискуссионные клубы, встречи по интересам, лотереи, конкурсы и т.д.). Для этого сегмента характерна высокая туристская активность в силу стремления молодых людей к общению, познанию и наличия свободного времени (например, каникулы).
Для второго сегмента туризм среднего возраста (30-50 лет) характерно преобладание семейного туризма. В связи с этим необходимо предусматривать возможность использования детских площадок для игр, детских бассейнов и др. Это особенно важно при создании гостиничных комплексов в курортной местности.
Туристы среднего возраста предъявляют повышенные требования к комфорту и удобству. При разработке гостиничных услуг для этого сегмента необходимо исходить из того, что лица среднего возраста и есть экономически активное население.
Туризм третьего возраста (старше 50 лет) требует не только комфорта, но и персонального внимания со стороны обслуживающего персонала, возможности получения квалифицированной медицинской помощи, наличия в ресторанах диетического питания, размещения в гостиницах, расположенных в тихих местах.
Особенностью туризма третьего возраста, делающей его крайне привлекательным для специалистов, является отсутствие ярко выраженной сезонности. Напротив, при поездках на отдых эти туристы стараются избегать периода пика туристского сезона (июль, август), поскольку он совпадает с самым жарким периодом года. Они предпочитают "бархатный сезон" с мягким климатом. К тому же при выборе времени туристской поездки туристы "третьего возраста" не ограничены рамками отпускного периода.
Сегментация гостиничного рынка осуществляется и по уровню доходов потребителей туристских услуг. С одной стороны, туристский спрос расширяется за счет все большего вовлечения в туризм лиц со средним и даже относительно низким уровнем доходов по мере того, как потребность в отдыхе, связанном со сменой обстановки, с путешествием, превращается в одну из основных. С другой стороны, спрос на гостиничные услуги продолжают предъявлять лица с высоким уровнем доходов.
Предложение гостиничного продукта для этих двух сегментов туристского рынка должно быть различным.
Эксперты ВТО на основе комбинации двух признаков (уровня дохода и уровня образования) выделяют 4 сегмента туристского рынка.
К первому сегменту относятся лица со средним или даже относительно низким уровнем доходов. Основной целью их путешествия является отдых на море, при этом выбор места отдыха в основном определяется уровнем цен. Их, напротив, привлекает обстановка, не требующая смены привычек. Это касается как размещения (оно должно обеспечивать все удобства, к которым туристы привыкли в домашних условиях), так и питания, которое должно быть ориентировано на интернациональную кухню. Эта категория туристов не имеет больших средств, чувствительна к ценам на услуги и в то же время крайне требовательна к их качеству. Основной принцип за свои деньги получить все сполна.
Останавливаясь в гостиницах невысоких разрядов, они в то же время проявляют очень большой интерес к разного рода развлечениям, ночным клубам, барам, дискотекам.
В международном туристском обмене этот сегмент туристского рынка является самым многочисленным, составляющим основу массового туристского подхода.
Ко второму сегменту туристского рынка относятся лица с уровнем доходов выше среднего.
Эти туристы чаще всего имеют высшее образование, иногда среднее специальное. Первым мотивом их путешествия является отдых, но отдых активный, дающий возможность заниматься спортом, совершать экскурсии, посещать театры и концерты.
Поскольку у этих туристов познавательный мотив преобладает, то они могут примириться с отсутствием комфорта при посещении интересующего их региона в том случае, если иной возможности посетить данный регион нет. Однако это вовсе не означает, что туристы данного сегмента вообще не требовательны к качеству размещения и питания.
Третий сегмент образуют лица с высоким уровнем доходов. Имея в основном высшее образование, они интересуются познавательными поездками, стремясь к смене впечатлений. Здесь представлены две возрастные категории: средний и "третий" возраст.
Для этого сегмента интерес представляют дальние путешествия продолжительностью 2-3 недели. Туристы интересуются сувенирами. Причем это могут быть дорогостоящие изделия, свидетельствующие о том, что люди совершили далекое экзотическое путешествие.
Четвертый сегмент составляют высокообразованные люди, проявляющие интерес к изучению природы, культуры, образа жизни, нравов и обычаев других народов. Его образуют люди разных возрастных категорий и с разным уровнем доходов, но на путешествие они готовы израсходовать значительные средства, часто за счет сбережений.
Сегментация может осуществляться также при последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы в результате сегменты не оказались слишком малочисленными, т.е. невыгодными для массового освоения, а также чтобы их не оказалось слишком много – излишняя детализация критериев сегментации ведет к их "размыванию".



15

Приложенные файлы

  • doc 18468148
    Размер файла: 137 kB Загрузок: 0

Добавить комментарий