Punkt_8_2_Marketingovye_obsledovania_ekonomiki_rayonov_tyagotenia_transportnykh_predpriatiy


Маркетинговые обследования экономики районов тяготения транспортных предприятий
Маркетинговые обследования районов тяготения транспортных предприятий проводятся в целях глубокого изучения транспортного рынка и определения объемов платежеспособного спроса на перевозки грузов и пассажиров данным предприятием и другими независимыми перевозчиками, а также выявления запросов и пожеланий пользователей транспортом по качеству и условиям их транспортного обслуживания. При этом выявляются потенциальные возможности увеличения объемов реализации транспортной продукции и улучшения взаимодействия с клиентурой, выясняется степень удовлетворенности клиентов качеством услуг, доступностью инфраструктуры, действенность мероприятий маркетинга, необходимость предоставления клиентам и пользователям дополнительных видов услуг, изучаются возможности конкурентов — других видов транспорта и транспортных предприятий, действующих в районе тяготения данного предприятия.
При обследовании важно установить географическое размещение границ транспортного рынка в районе тяготения транспортного предприятия, определить дороги и пункты отправления и назначения грузов, которые были задействованы ранее или будут задействованы в соответствии с планами перевозок; через какие речные и морские станции или пограничные станции будут выполняться комбинированные и международные перевозки и т.д. В результате изучения транспортного рынка важно выяснить его экономическое окружение, а именно:
- финансово-экономическое положение, и прежде всего платежеспособность клиентуры,
- номенклатуру и принадлежность грузов,
- экономические связи клиентуры,
- продажные цены грузов, предназначенных для реализации.
При изучении окружения рынка оценивают технологический уровень производства у клиента и организации перевозок на железной дороге и других видах транспорта.
Особенно важен анализ объемов и условий перевозок по видам сообщения (местное, вывоз, ввоз, транзит, а также прямое) на разных видах транспорта и в смешанном сообщении. Важным вопросом изучения является наличие гарантированного транспортного обслуживания на железнодорожном транспорте и у конкурентов.
Задачей маркетолога при проведении анализа рынка является хорошее знание транспортного рынка, определение поля конкуренции, т.е. тех видов сообщения, грузов, условий обслуживания клиентов, где конкуренция сильна, не слишком сильна или вообще отсутствует; выявление таким образом перспективных «ниш» транспортного рынка; знание потребностей и поведения клиентуры, ее отношения к предлагаемым транспортным услугам.
Наиболее важна эта задача при работе на конкурентных сегментах транспортного рынка. К примеру, на рынке грузовых перевозок более 30 % их объема реализуется в конкурентных сегментах, где нет доминирующих перевозчиков ни на каких видах транспорта. Это перевозки нефти, нефтепродуктов (доля железных дорог составляет примерно 30 %, на ряде направлений все перевозки выполняются в приватных вагонах, а в период навигации — речным транспортом), химикатов, удобрений, цветной руды и других грузов, контейнерные перевозки в Европейской части России. Конкурентным является рынок перевозок на малые и средние расстояния металлоконструкций, бумаги, зерна, автомобилей, машин и оборудования.
Для проведения анализа рынка учеными разработаны различные методы и средства, позволяющие быстро находить интересующие ответы, в том числе средства информатики (лекция 13-14).
Одним из важнейших методов изучения транспортного рынка является маркетинговое обследование района тяготения транспортного предприятия. Возможная схема маркетингового обследования экономики района тяготения транспортного предприятия приведена на рис. 8.1.
194945182880
Рис. 8.1
Схема маркетингового обследования экономики района тяготения транспортного предприятия
Кроме того такие обследования могут быть общими (по всем грузам и видам сообщения) и специальными (по отдельным родам грузов, проблемам транспортного обслуживания и способам перевозок, например, по контейнерным перевозкам, смешанному сообщению и т.п.).
По периодичности проведения обследования бывают:
плановые или регулярные через заранее определенные промежутки времени (ежегодно, один раз в 3, 5 и более лет);периодические или ситуационные, проводимые не в установленные сроки, а по мере изменения экономических условий, конъюнктуры рынка;
оперативные, осуществляемые в виде постоянного мониторинга транспортного рынка или отдельных его сегментов и важнейших характеристик.
Масштабы обследований существенно зависят также от временного горизонта прогноза результатов анализа маркетинговых исследований. Различают долгосрочные (5—10 лет), среднесрочные (2—3 года) и краткосрочные (на год или квартал) прогнозы спроса на перевозки. Для проведения маркетингового обследования с учетом трудоемкости работы создают рабочую группу, распределяют обязанности и устанавливают сроки выполнения обследования. Процесс маркетингового обследования состоит из нескольких этапов:
определение целей и разработка программы обследования;
анализ статистической, плановой и иной информации об экономике районов тяготения железных дорог и конкурирующих видах транспорта (кабинетные исследования);
установление местных и транзитных районов тяготения железной дороги;
определение размеров выборки обследования клиентуры, разработка, рассылка и сбор опросных анкет предприятий и организаций грузовладельцев (полевые исследования);
обработка вторичной и первичной информации, предложений грузовладельцев и определение емкости транспортного рынка, сегментирование рынка и выбор целевых сегментов;
разработка и обоснование предложений по формированию спроса на перевозки, повышению качества транспортного обслуживания, предоставлению льготных тарифов, развитию транспорта и внедрению новых технологий;
согласование и представление (презентация) обобщенных материалов обследования руководству АТП.
В зависимости от установленных целей и программы обследования перечень выполняемых работ может быть изменен. При прогнозировании спроса на перевозки в долгосрочном периоде на сетевом уровне осуществляют крупномасштабное изучение прогноза макроэкономических показателей развития народного хозяйства, изменения в размещении и развитии производительных сил грузообразующих отраслей и конкурирующих видов транспорта, программу технического развития железнодорожного транспорта и его инфраструктуры и другие материалы.
При регулярном плановом обследовании транспортного рынка наиболее тщательно изучают действующую статистическую отчетность в отрасли: о грузовой работе (ГО-1), о породовой погрузке (ГО-2), о постанционном отправлении и прибытии грузов (ЦО-11), о перевозках грузов и полученном доходе (ЦО-12), о междорожных корреспонденциях грузов (ЦО-13), о межрайонном обмене грузов (ЦО-16) и др. Важным документом ДЦФТО, используемым при обследовании, является паспорт клиента. При кабинетных исследованиях осуществляют сбор и анализ информации, содержащейся в паспорте клиента, различных публикациях, отраслевых справочниках, периодических, рекламных и экономических изданиях, специализированных журналах, материалах конференций, совещаний, семинаров, симпозиумов и т.п. Используют также заявки клиентуры на перевозки и долгосрочные межотраслевые соглашения, а также договоры и контракты с грузоотправителями, транспортно-экспедиционными организациями и компаниями- операторами, собственниками подвижного состава.
Однако этой информации обычно недостаточно для определения полной емкости транспортного рынка. Кроме того, она чаще всего не содержит качественных требований и характеристики грузовладельцев, которые можно получить только в результате непосредственных контактов с пользователями транспорта.
Автомобильный транспорт обслуживает многие тысячи крупных, средних и мелких отправителей и получателей грузов. Ввиду дороговизны и трудоемкости сплошного анкетирования всех клиентов, чаще всего для этих целей выбирают ту часть грузовладельцев, суточный оборот у которых составляет не менее 5—10 автомобилей. При определении размера выборки анкетирования клиентов целесообразна группировка типичных отправителей и получателей грузов с разнообразными условиями транспортного обслуживания.
Субъектами обследования могут быть также транспортно-экспедиционные организации, операторы-перевозчики, собственники подвижного состава, брокеры товарных бирж, различные коммерческие фирмы и компании. При этом в круг опрашиваемых предприятий возможно включение и таких, которые не имеют контактов с железной дорогой, но могут быть ее потенциальными клиентами.
Маркетинговые обследования проводятся в следующей последовательности.
Этап. Исследование транспортной маркетинговой ситуации в регионе начинают с изучения работы расположенных в нем основных грузообразующих предприятий различных отраслей хозяйства. Изучается финансово-экономическое положение указанных предприятий, состояние производства, география реализации их продукции, цены на продукцию, транспортная составляющая в конечной цене (рассматривается влияние льгот и снижения тарифов на сбыт). Также изучаются сложившиеся экономические связи с партнерами, в том числе с транспортными предприятиями, текущие и перспективные проекты, в которых задействована фирма-клиент. Данные исследования проводятся специалистами отделов маркетинга транспортных предприятий.
Этап. Изучение экономики промышленных предприятий региона проводится в динамике. Маркетологи, ответственные за контроль перевозочной деятельности предприятий определенной отрасли или ряда отраслей, отслеживают планируемые изменения условий работы в отрасли, информацию об открытии или расширении (сокращении) объемов выпуска промышленных предприятий, строительстве объектов. Изучаются также правительственные решения, а также решения региональных структур управления, которые могут повлиять на условия работы грузообразующих предприятий.
Для изучения экономической и хозяйственной ситуации в регионе весьма важны прямые связи маркетологов или руководства транспортных предприятий с руководителями крупных промышленных или хозяйственных объектов. Они позволяют держать под контролем динамику производства в таких организациях и предприятиях и вовремя отреагировать предложением транспортных и сопутствующих услуг, в случае необходимости оказать необходимую помощь с целью удержания клиента (скидки с тарифа, дополнительные услуги).
При изучении работы предприятий региона следует обратить внимание на используемые ими схемы перевозки грузов, виды транспорта и текущие расходы на транспортировку продукции и сырья.
Исследование транспортной маркетинговой ситуации в регионе также включает анализ его инфраструктуры, особенно конкурирующих транспортных магистралей, автодорог, трубопроводов, водных путей. Кроме анализа имеющейся транспортной инфраструктуры региона для грамотного построения программы мероприятий формирования спроса на транспортные услуги маркетологам следует держать под контролем вопросы развития инфраструктуры конкурирующих предприятий и видов транспорта.
В этой связи важно правильно определить границы районов тяготения железной дороги или другого транспортного предприятия.
Различают местные и транзитные районы тяготения транспортных предприятий. Местным районом тяготения АТП называется территория, на которой расположены предприятия и организации, отправляющие и получающие грузы на данном АТП. Местным районом тяготения участка или авотомобильной дороги является совокупность местных районов тяготения всех участков дороги. Границы местных районов тяготения станций, участков и дорог устанавливают на основе технико-экономических расчетов по определению минимальных производственно-транспортных затрат или кратчайших расстояний перевозки при наличии альтернативных транспортных связей.
Одной из задач маркетингового обследования местного района тяготения транспортного предприятия является его расширение и более интенсивное обслуживание за счет привлечения к сотрудничеству новых предприятий и организаций региона, расположенных вдали от коммуникаций транспортного предприятия.
Транзитными районами тяготения дороги называются районы, перевозки между которыми совершаются через данную дорогу.
На практике привязка грузообразующих предприятий к определенному транспортному узлу осуществляется при его создании посредством строительства подъездных путей или использования ближайших транспортных магистралей. Однако следует учитывать, что с развитием транспортной инфраструктуры границы районов тяготения транспортных предприятий могут измениться. Знание этих границ и их изменений, а также привязки грузовладельцев к конкретным станциям необходимы для правильного определения будущего спроса на транспортные услуги.
При изучении транспортного рынка используются прежде всего вторичные статистические данные. Это данные по транспортному предприятию и его конкурентам об объемах перевозок, погрузке, иных объемных показателях работы, доходах, расходах и т.д. за прошедшие месяц, квартал, год и т.д.. Для комплексного изучения транспортного рынка необходимо также изучение информации о перевозках за периоды текущего и будущих годов. Большое значение имеет изучение динамики развернутых оперативных планов перевозок.
В ряде случаев для выполнения мероприятий по повышению качества обслуживания грузоотправителей, разработки новых комплексов услуг, выяснения проблем мелких грузовладельцев необходимо изучить запросы клиентуры по определенной группе проблем. Для этого рекомендуется анкетный метод обследования. Анкеты могут рассылаться на железнодорожные станции для сбора информации по отдельным группам клиентов или по местным районам тяготения грузоотправителей. Другой вариант — это вручение анкет грузоотправителям, например, в момент подачи заявок на декаду. Особенно целесообразно сочетать анкетирование с реализацией новых видов или комплексов услуг. Тогда появляется возможность понять их необходимость и оценку потребителями в текущий момент.
Для поиска новых идей совершенствования обслуживания клиентов и разработки дополнительных услуг и работ транспортным предприятиям целесообразно перенять опыт сервисных организаций, которые накапливают информацию о требованиях и проблемах клиентов, отказавшихся от услуг фирмы, о причинах отказов. Также необходимо фиксировать информацию о тех составляющих транспортной или дополнительных услуг, которые нужны клиенту, но не входят в программу предприятия.
В зависимости от масштаба и объемов маркетингового обследования в его результатах должны быть отражены:
краткая экономико-географическая характеристика района тяготения транспортного предприятия и его административно-территориальная структура;
анализ размещения производительных сил региона и основных грузообразующих предприятий с указанием объемов производства и перспектив развития;
характеристика транспортной инфраструктуры региона и объемов перевозок по видам транспорта, в том числе в смешанном сообщении, по направлениям, по основной номенклатуре генеральных грузов;
анализ транспортной обеспеченности и доступности в регионе, качество транспортного обслуживания грузоотправителей;
технические, экономические и социальные проблемы развития транспортного предприятия и экономики региона;
текущие и прогнозируемые объемы перевозок грузов транспортным предприятием (например, железной дорогой), в том числе по основной номенклатуре;
шахматка возможных грузовых потоков по родам грузов;
основные требования клиентуры относительно характера услуг и повышения качества обслуживания;
предложения по формированию спроса на перевозки в целях удержания и привлечения дополнительных объемов перевозок;
предложения по развитию транспортной инфраструктуры региона;
оценка экономической эффективности маркетинговых мероприятий по увеличению доли транспортного предприятия на транспортном рынке.

Приложенные файлы

  • docx 18467980
    Размер файла: 93 kB Загрузок: 0

Добавить комментарий