Pust_ne_molchat_33



Евгений:

Добрый день уважаемые гости студии. Мы рады приветствовать Вас на специальном выпуске программы «Пусть не молчат!». И с Вами я – я не нуждаюсь в представлении.
Тема сегодняшней передачи «Шоу-маркетинг: способ позиционирования товаров и услуг или управление человеческими эмоциями.
«Линия умерла» такой необычный девиз, озвученный в 2008 году, задал тон мировой рекламной индустрии. Речь идет об условной линии, служащей границей между прямой (ATL above the line) и непрямой рекламой (BTL below the line). Исчезновение линии означает укрепление позиций BTL и вытеснение традиционной рекламы. «Дополнительная» реклама становится основной.
Но обилие рекламной информации, пресыщенность потребителей и новый, иррациональный, стиль покупок приводят к тому, что уже недостаточно лишь контактировать с покупателем, применяя стандартные BTL-инструменты (сэмплинги, промоакции). Теперь успешная акция должна дарить незабываемое впечатление, позитивные эмоции, крепко связанные с брендом. Поэтому искусством продавать впечатления, воплощенные в товаре, сегодня занимается целое направление шоу-маркетинг (entertainment marketing).

РОЛИК

Нам сегодня несказанно повезло, в студии присутствуют ведущие эксперты в области PR технологий. Поэтому встреча не обещает быть томной.
Позвольте представить Вам специалистов в области шоу-маркетинга Ольга Серова (Clever Group) и Мария Трубина (бренд-менеджер компании Amway).
Шоу-маркетинг достаточно молодая форма PR, но за это время его роль успела коренным образом измениться. ( ШОУ-МАРКЕТИНГ достаточно молодой). Раньше развлекательные мероприятия были вспомогательным элементом и решали тактические задачи. Сегодня entertainment marketing занимается и краткосрочными (единоразовое повышение продаж), и стратегическими вопросами, главный из которых воспитать лояльность к бренду и создать эмоциональное поле, «чувственную» упаковку продукции. По данным MPI Foundation, если в предыдущие годы основной целью шоу- мероприятий было повышение узнаваемости марки, то сейчас список задач включает налаживание отношений с потребителями, информирование и образование клиентов.
Евгений:
Чем вызваны изменения в этой сфере?
Ольга:
Такое переосмысление роли шоу-маркетинга вызвано двумя факторами. Первый падение эффективности прямой рекламы. Согласно исследованию компании Forrester research, в США «средний» телевизор принимает 82 канала, количество журналов по сравнению с 1960 годом выросло в два раза, радиостанций в три раза. И в каждом носителе увеличился удельный вес рекламы. Это стало проблемой как для потребителя (в таком обилии рекламы трудно выделить и запомнить отдельный товар), так и для производителя (выбор рекламного носителя затрудняется).
Второй фактор изменение потребительского поведения. В новой экономике больше не действует принцип рациональности. Жесткая конкуренция и множество похожих товаров приводят к тому, что выбор потребителя уже не зависит от объективных характеристик продукта. «Чем больше сходство между продуктами, говорил Дэвид Огилви, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок».
Шоу-маркетинг решает обе проблемы, выступая и как альтернатива прямой рекламе, и как инструмент, «играющий» на эмоциях потребителей. Это и обусловило его эффективность: 44% опрошенных в исследовании MPI Foundation- поставили шоу-маркетинг на первое место по экономической отдаче. Традиционную рекламу, занявшую второе место, оценили лишь 18% респондентов. Кроме того, шоу-маркетинг обладает одним уникальным преимуществом он оставляет право выбора за потребителем, предлагает продукт в естественной обстановке, не раздражая клиентов.
Как следствие укрепление позиций направления. «На протяжении последних 6 лет наблюдается активное развитие этого направления, и эта тенденция сохранится в будущем». Нынешний объем мирового рынка шоу-маркетинга уже достиг $166 млрд.

Евгений:

Мария, как вы можете прокомментировать сложившуюся ситуацию?

Мария:

Действительно, классические маркетинговые технологии (например, реклама в СМИ), их эффективность, отживает свой век. Исследования рынка показывают, что современный маркетинг эволюционирует в сторону установления доверительных и прямых отношений между компанией и конечным потребителем. Такая тенденция заставляет внимательнее прислушаться к советам неврологов и психологов, ведь для установления «дружеских» отношений с покупателем необходимо, что называется, запасть к нему в душу. Некоторые специалисты уже констатируют приход нейромаркетинга на смену маркетингу обычному. То есть, человек при выборе того или иного продукта полагается на свои эмоции и изображение. Поэтому сегодня все больше компаний превращают маркетинг в шоу- гарант эмоций и впечатлений.
Шоу - маркетинг – это вид маркетинга, который основан на развлечении и удовольствии для потребителя, что достигается путем его взаимодействия с продуктом компании. Можно усомниться, что веселые шоу могут повлиять на решение потребителя о покупке. Клод Хопкинс, один из величайших рекламистов, как-то сказал: «Люди не покупают у клоунов». Однако времена изменились, и теперь всё обстоит немного иначе. Конечно, никто не говорит о том, чтобы впадать в крайности. Главное это заинтриговать потенциального клиента, создать незабываемую атмосферу и интригу продаж. И продавать истории и легенды о товарах и услугах, завернутые в красивые упаковки.
Евгений:
Правильно ли я вас понимаю, что главное в шоу-маркетинге - это глубокое эмоциональное воздействие на подсознание, осуществляемое на большую группу людей одновременно. Группа генерирует массовые эмоции, более сильные, создается феномен единения, принадлежности к чему-то общему.
Ольга:
Наверное, чтобы правильно понимать вопрос, необходимо разобраться - Способы воздействия на аудиторию в рамках программ шоу-маркетинга. Все они базируются на принципах воздействия на психологию человека, с учетом его ожиданий и потребностей. 

Евгений:

Каким же образом увеселительные шоу могут повлиять на решение потребителя, когда он находится уже вне зоны рекламного воздействия?
 Ольга:

Разрабатывая стратегию, организаторы события ставят своей целью не только приблизить продукт к потребителю, но и создать соответствующие условия взаимодействия между потребителем и торговой маркой – так называемый микромир. Для чего это делается? Предполагается, что уникальный опыт, полученный потребителем на мероприятии (новые аттракционы, общение с любимыми артистами и т.п.), оставит неизгладимое впечатление в его сознании. Причем, эти воспоминания будут напрямую связаны с торговой маркой, предоставившей ему такую возможность. Таким образом, строится эмоциональная связь между аудиторией и брэндом. Чтобы установить эту связь, необходимо задействовать все пять чувств человека – слух, осязание, обоняние, зрение и вкус. В терминах маркетинга это называется brand experience (опыт бренда). Клиент подсознательно связывает полученные впечатления с брендом и в дальнейшем при покупке ожидает повторения пережитого.
 Brand experience предполагает “погружение” потребителя в мир торговой марки. В отличие от прямой рекламы, когда он просто ее созерцает (при этом задействуется зрение и слух) или, например, при сэмплинге (один из видов стимулирования покупателей), когда он знакомится с продукцией напрямую, в рамках этого подхода затрагивается еще и эмоциональная сфера. Как это делается? Агентство создает идеальные условия времяпрепровождения с точки зрения представителя целевой аудитории, которые в то же время соответствуют стратегии рекламной кампании. Необходимое условие успеха - все, что происходит в рамках события, должно быть непосредственным образом связано с торговой маркой. Речь идет, в том числе, и о спонсорском участии, когда марка активно внедряется в мероприятие, т.е. обеспечивается ее “тотальное” присутствие. То есть все мероприятие построено вокруг брэнда. Поэтому поучаствовать в таком процессе – увидеть, услышать, потрогать, попробовать - значит погрузиться в особый микромир, и это, конечно, отпечатывается в подсознании. На этом и основан принцип долгосрочного запоминания.        Другой «сильнодействующей» на потребителя технологией является проведение массовых зрелищ. В основе такой технологии лежит естественная потребность природы человека: принадлежать к коллективу, быть его частью. Человек получает удовольствие от единения с массой и коллективностью переживания. Реализацию данный метод получает при организации различных фестивалей, представлений, концертов, парадов, и прочих масштабных мероприятий, позволяющих управлять настроением толпы. В современном, технически оснащенном мире очень актуальной становится технология соединения различных отраслей шоу- бизнеса (таких как, например, телевидение, музыка, кино) с применением современных технологий (sms- управление эфиром, интерактивные чаты) + реклама. Покупатель оказывается вовлеченным в процесс создания шоу, поэтому, конечно, это не может не доставить ему удовольствия.
Технология привлечения звезд шоу- бизнеса тоже весьма эффективна. Известный человек вызывает доверие у потребителя даже на подсознательном уровне, что отражается на его лояльности к рекламируемому товару/ услуге. (ПРИМЕР)
Не менее действенным может стать метод эксплуатации некоего продукта народного творчества, коллективного бессознательного, а именно: легенды, предания, мифа. Есть целый ряд устоявшихся шаблонных образов – эпох. Это, например, японские самураи, Древняя Греция, куртуазный Париж, эпоха «НЭПа» в России или человек из Дикого Запада. Все эти образы дышат традиционализмом и историзмом, так что покупатель проникается уважением к качеству того или иного продукта. (ТЕМАТИЧЕСКИЕ ВЕЧЕРИНКИ???)
Главный плюс шоу-маркетинга в состоит в полном завладении чувствами и эмоциями потребителей, погружении их в атмосферу бренда. Загружая работой все пять чувств клиента в процессе шоу, можно успешно программировать подсознание. Клиент подсознательно связывает полученные впечатления с брендом и в дальнейшем при покупке ожидает повторения пережитого.
Евгений:
С технологиями мы разобрались теперь давайте перейдём к конкретным примерам шоу-маркетинга.
Мария:
Целью чисто развлекательных мероприятий является подаренный компанией заряд позитивных эмоций, создание ассоциативных связей между впечатлениями и брендом. При этом даже в таком молодом направлении существует своя мода и актуальные тренды.
Сегодня развлекательный маркетинг тяготеет к интерактивности, общению с потребителями в повседневной жизни., Например направления life placement (с англ. - размещение в жизни )например флеш-моб. Изначально флеш-мобы (согласованные действия группы людей, направленные на привлечение внимания) существовали как развлечение, но быстро были взяты на заметку рекламщиками. Например, на шоссе американских улиц, можно было наблюдать многочисленные колонны на мотороллерах марки US Vespa. Параллельно в кафе собиралась модная молодежь, которая в общении с посетителями расхваливала своих «боевых коней» те же мотороллеры Vespa. В результате такой кампании производителю за два года удалось повысить продажи в 15,6 раз. Или: женский журнал «Сама». В вагоны метро запустили девушек. Представьте, что заходят 20 девушек и все с этим журналом в руках, читают. Пассажиры, естественно, обращают внимание: что это такое, что за журнал? Обыкновенный флешмоб но ведь это шоу, потому запомнилось. Или как фильм «Дура» раскручивали?! Флешмобов напридумали! Вся Москва была в шариках с надписью: «Дура.ру», на эвакуаторах ездил побитый «мерседес» со словом «Дура» на кузове. Фильм ерунда полная, но все сходили, и миллионы были заработаны.
Яркой тенденцией становится организация тематических зрелищных событий, эксплуатирующих увлечения или хобби потребителей. Молодежные бренды часто используют модные виды спорта или отдыха. Пример: танцевальные мастер-классы в ТК «Галерея» при поддержке магазина INTERSPORT.
Фирма Samsung поддерживает не менее популярное увлечение тинейджеров. «К значимому событию компании Samsung во всем мире можно отнести World Cyber Games (всемирные киберигры). Благодаря WCG подростки со всего мира могут приобщиться к миру высоких технологий и поддерживать между собой отношения без расовых предрассудков», комментирует Ирина Половнева, бренд-менеджер «Samsung Electronics».
Не игнорируют компании и страсть потребителей к привкусу скандальности, шоковости. Яркий пример садомазохистская вечеринка «Свяжи меня, привяжи меня» от Casio в Нью-Йорке, презентовавшая новую модель часов G-Shock. Танцовщицы, одетые лишь в кожу и часы G-Shock, сумели поразить гостей вечеринки, а Casio заслужила титул самого дерзкого продавца года от New York Post.
Отдельное направление шоу-маркетинга infotainment (информирующий шоу-маркетинг) для повышения эффективности мероприятия пытается соединить приятное с полезным. Цели таких событий, как правило, состоят в преподнесении особых характеристик товара, его изюминок. «В Samsung развлекательный маркетинг помогает сквозь призму тематического мероприятия показать преимущества какого-то определенного продукта, сообщить его основные ценности, особенности и подчеркнуть исключительность», комментирует Ирина Половнева.
Яркая тенденция в сфере познавательного шоу-маркетинга развитие уличных шоу (road show). «Ключевым мероприятием для украинского рынка мы считаем ежегодное Digital Road Show (выездная презентация цифровых технологий), представляющее собой локальное мероприятие, инициированное и проводимое нашей компанией. Его основная цель наглядно продемонстрировать украинским потребителям простоту и эффективность применения инновационных технологий Samsung в повседневной жизни», подчеркивает Ирина Половнева.
Популярность инфомаркетингу обеспечивает его многогранный эффект: краткосрочный экономический, стратегический, имиджевый. «Например, наш проект VJ-вечеринок Djuice Nokia Video Drive, когда мы привезли и установили в пяти городах-миллионниках видеоэкраны размером с хоккейное поле, не только попал в книгу рекордов Украины, но и сделал это направление массовым явлением», говорит Станислава Миодушевская.
Еще одной тенденцией является изменение форматов знакомства потребителей с искусством производства продукции. Практика незатейливых промышленных экскурсий по предприятию становится уделом небольших компаний. Крупные концерны делают из экскурсии целое театральное представление. «Стеклянная мануфактура», завод Volkswagen по изготовлению модели премиум-класса VW Phaeton, обошелся в 187 млн. евро. Зато теперь покупатель может сконструировать свою уникальную модель автомобиля в виртуальном пространстве, затем наблюдать весь технологический процесс воплощения его мечты и забрать «горяченькое» авто прямо с конвейера. Конкуренция заставляет компании двигаться еще дальше и создавать для своих посетителей целые тематические парки. Австрийский парк «Хрустальные миры Swarovski» (Swarovski Krystallwelten) самая посещаемая достопримечательность в Тироле. Комплекс подземных залов площадью 800 кв. м представляют мир кристалла в природной и одновременно сказочной обстановке. Кроме впечатлений, посетители могут получить информацию с первых рук, как и из чего делаются стразы и ювелирные украшения Swarovski.
Главное - успешное шоу-мероприятие должно дарить незабываемое впечатление и эмоции, связанные с брендом.
Евгений:
Вопросы из зала
Евгений:
В завершении хочется сказать, что шоу-маркетинг развивается с огромной скоростью. Человек становится все более пресыщен впечатлениями, поэтому требуются все новые и как можно более неожиданные идеи для поражения его воображения. Дерзайте.
Цитата из книги:
Известный американский философ Ральф Уолдо Эмерсон считает, что «если человек сумеет сделать мышеловку лучшую, чем его сосед, то, живи он хоть в лесу, народ проложит тропинку к его дому».




Конец!!!





Дополнительная информация
Информация к размышлению:
Еще один немаловажный момент успешного проекта возможность бесплатных PR-засветок в прессе и на телевидении. Поэтому яркий, нестандартный, неожиданный брендинг будет максимально эффективен как по затратам, так и по отдаче.
Шоу-маркетинг должен обходиться бизнесменам дешево, поскольку основная составляющая шоу креативная идея. Поэтому для компаний небольших городов шоу-маркетинг должен стать основным инструментом конкурентной борьбы, уверен Анатолий Дураков, автор книги««Провинциальный маркетинг. Жизнь маркетера без бюджета»»
НА ЗАМЕТКУ:
- И. Гансвид, И.Манн «Шоу-маркетинг: технологии управления массовой эмоциональностью» (статья)
- Б. Шмитт , Д. Роджерс, К.Вроцос « Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений»
- А. Дураков ««Провинциальный маркетинг. Жизнь маркетера без бюджета»»



шоу-маркетинг - специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках рекламных шоу. Цели: создание известности и популярности PR-объекту в форме сценического зрелища, концерта, действия с участием известных актеров, спортсменов, политиков и т.д.
На сегодняшний день не вызывает сомнений факт упадка традиционных каналов продвижения товара. Современное общество характеризуется двумя основополагающими аспектами: массовое производство и массовое потребление. Соответственно, для обеспечения массового потребления своей продукции, многие производители прибегают к помощи массовой рекламы, дающей низкую стоимость контакта с потенциальной аудиторией. И потребитель перестает слышать подобные сообщения в виду бесконечных размеров того информационного потока, в который превращаются все рекламные посылы, транслируемые в прессе, радио и телевидении. Потребители же хотят большего, чем просто улыбающееся лицо, броский слоган и рекламные приманки по телевизору в прайм-тайм. Они судят о товарах, брендах и организациях в целом, основываясь на собственных впечатлениях. Компании вынуждены искать все новые средства, оригинальные свежие подходы к расположению покупателя.
Возникает вопрос: «Как эффективно и относительно недорого продвигать свой товар в рамках перенасыщенности потребительского общества, разросшегося до невероятных размеров информационного потока рекламных сообщений, каждый день обрушивающегося нам на голову, полной пресыщенности потребителя?». Для решения подобных задач и был придуман маркетинг впечатлений ивент-маркетинг и шоу-маркетинг, с целью найти новый способ сближения с целевой аудиторией, когда идея о необходимости потребления того или иного товара доносится до потребителя в виде некого яркого и запоминающегося действия, в которое зачастую вовлекается и он сам.
Маркетинг развлечений это одно из самых актуальных направлений в современном маркетинге. Он включает в себя понятия ивент-маркетинга и шоу-маркетинга. История маркетинга развлечений довольно проста. Рекламисты перестали полагаться на техническое превосходство современных технологий теперь ставки в продвижении товара сделаны на человеческие эмоции: развлечение целевой аудитории, где в атмосфере светской суеты тематических вечеринок, помпезных презентаций, модных показов и светских вечеров потенциального потребителя приобщают к продукту.
Правомерно возникает вопрос о различии ивент-маркетинга и шоу маркетинга. Попробуем разобраться.
Событийный маркетинг находится на стыке направлений, оно представляет собой сложную смесь из маркетинга, PR и рекламы. В основе событийного маркетинга лежит событие реальное или вымышленное, организованное специально для конкретной компании или торговой марки. Именно в связке с событием рассматривается программа, которая должна привести компанию к желаемому маркетинговому результату.
Что же касается шоу-маркетинга, то однозначного, четко сформулированного понятия шоу-маркетинга, к сожалению, нет. Существует некое собирательное понятие шоу-маркетинга это направление ивент-маркетинга, которое занимается продвижение товара или услуги посредством шоу, воздействуя на запоминания, чувства, эмоции и ассоциации у человека. Но, в отличии от ивент-маркетинга, главной задачей шоу-маркетинга является не само событие, а шоу, которое посвящается этому событию. Например, если кинотеатр в торговом комплексе “Рамстор” и был событием, то только в день открытия. Далее для привлечение внимания к ТК необходимо организовывать другие шоу-мероприятия, не обязательно событийного характера.
Основное различие между ивент-маркетингом и шоу-маркетингом это тот факт, что организацией событий ивент-маркетинга занимаются специалисты в области маркетинга, специализированные агентства. А организацией мероприятий шоу-маркетинга занимаюстя люди, задействованные в шоу-бизнесе, агенства по огранизации концертных мероприятий, то есть лица, которые не настолько углубленно изучают маркетинг.
Сходство же ивент-маркетинга и шоу-маркетинга в том, что это глубокое эмоциональное воздействие на подсознание, осуществляемое на большую группу людей одновременно. Если шоу построено грамотно и профессионально возможно управление впечатлениями и эмоциями людей. А ведь главная их цель это запоминание бренда, который продвигается, его ассоциация с чем-то очень приятным и интересным. Как сказал Хаузер Э.: «Потребители на фоне впечатлений лучше запоминают информацию о продукте, лучше воспринимают то, что производитель предлагает, и делают выбор более осознанно. Они выбирают тот продукт, который им импонирует больше – по статусу, по настроению, по впечатлению». По мнению Линдермана М., приятные эмоции делают потребителя лояльным к бренду. Пекар В. Заявил, что : «Традиционный маркетинг уходит в тень, в то время как маркетинг, построенный на эмоциях – это возможность укрепить лояльность уже существующих клиентов и завоевать новых».

Приложенные файлы

  • doc 18357114
    Размер файла: 77 kB Загрузок: 0

Добавить комментарий