Marketing_turistichnogo_biznesu_KMSONP

ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД УКООПСПІЛКИ
«ПОЛТАВСЬКИЙ УНІВЕРСИТЕТ ЕКОНОМІКИ І ТОРГІВЛІ»

Кафедра маркетингу






Захаренко-Селезньова А.М.




МАРКЕТИНГ ТУРИСТИЧНОГО БІЗНЕСУ


НАВЧАЛЬНО-МЕТОДИЧНИЙ ПОСІБНИК
для самостійного вивчення курсу
за кредитно-модульною системою організації навчального процесу
для студентів напряму підготовки 6.030601 «Менеджмент»
(програма професійного спрямування
«Менеджмент туристичного бізнесу»)











Полтава
РВВ ПУЕТ


2012
Автор: Захаренко-Селезньова А.М., ст. викладач кафедри маркетингу;
Рецензенти:
Тягунова Н.М., к.е.н., доцент, декан товарознавчо-комерційного факультету ВНЗ Укоопспілки «Полтавський університету економіки і торгівлі»
Остряніна С.В., к.е.н., доцент кафедри менеджменту ПУЕТ

Навчально-методичний посібник для самостійного вивчення курсу обговорений і схвалений на засіданні кафедри маркетингу
протокол № 14 від « 02 » 04 20 12 р.
Зав. кафедри маркетингу
_______________ проф. Перебийніс В. І.

“Узгоджено”
Декан факультету економіки і менеджменту
_______________ доц. Ворона П.В.
“____”____________ 20__ р.


“Узгоджено ”
Начальник НМЦ управління якістю
_______________ доц. Огуй Н. І.
“____”____________ 20___ р.

“Узгоджено ”
Директор навчального центру
_______________ доц. Герман Н. В.
“____”____________ 20___ р.



Зміст
Вступ
4

Навчальна програма дисципліни
7

Тематичний план дисципліни для студентів денної форми навчання

10

Методичні рекомендації до вивчення дисципліни
11

Модуль І. Теоретичні засади маркетингу в туристичній індустрії
Тема 1. Організація і технологія роботи туристичних фірм
Тема 2. Маркетингові дослідження туристичної галузі
Тема 3. Дослідження споживчих переваг потенційних туристів
Тема 4. Основні тенденції маркетингу послуг
Тема 5. Франчайзинг у туристичному бізнесі

11
11
26

43
60
73

Модуль ІІ Маркетинговий комплекс підприємств туристській індустрії та інструментарій у галузі туризму
Тема 6. Стратегічний маркетинг послуг
Тема 7. Конкурентне середовище на міжнародному, внутрішньому туристичному ринку та управління каналами збуту
Тема 8. Аналіз методів ціноутворення па туристичні послуги
Тема 9. Управління ефективністю реклами в туристичному бізнесі

89
89


105
121

134

Література
150

Методичні рекомендації до виконання індивідуальних завдань

152

Індивідуальні завдання
153

Перелік питань, що виносяться на модульний контроль
155

Приклад побудови завдання для модульного контролю
163

Загальне підсумкове оцінювання знань з дисципліни
Питання для підготовки до ПМК
Система нарахування балів за видами навчальної роботи
165
167
170

Термінологічний словник
173




ВСТУП

Туризм відіграє одну з головних ролей у світовій економіці, забезпечуючи десяту частину світового валового національного продукту. Ця галузь економіки розвивається швидкими темпами і найближчими роками стане найбільш важливим її сектором. Вплив міжнародного туризму на соціально-економічні процеси сьогодення є надзвичайно великим: завдяки розвитку туризму з'являються сотні тисяч робочих місць, розвиваються комунікаційні системи, підвищується культура місцевого населення тощо. Міжнародний туризм це комплекс, що розвивається. Тому постійно ведеться пошук нових форм роботи на ринку, шляхів вирішення проблем, які виникають у цій індустрії.
Особливу увагу у програмі приділено аспектам конструювання маркетингових принципів у туристичному бізнесі, тобто побудови компанією своєї маркетингової товарної політики, де всі дії підпорядковані прийнятній конкурентній стратегії, спрямованій на досягнення компанією кінцевої мети.
Туристичний попит і туристична пропозиція як елементи економічної структури туризму формують ринок туристичних послуг. Під впливом туристичного попиту створюється своєрідна спеціалізація підприємств сфери послуг на його задоволення. У привабливих для туризму районах виникає індустрія туризму сфера господарства, яка формує туристичну пропозицію, обслуговує поїздки і тимчасове перебування туристів у країні відвідування. Вона забезпечує взаємодію туристичних підприємств, надає туристичні послуги за допомогою різноманітних засобів розміщення, підприємств харчування і транспортних засобів. Туристична індустрія це форма підприємництва, сфера бізнесу, яка спеціалізується на ринку послуг, пов'язаних з прийомом і обслуговуванням туристів. Діяльність суб'єктів туристичного бізнесу регулюється Всесвітньою туристичною організацією ЮНВТО (UNWTO).
Підприємства туристичної індустрії, які переважно надають споживчі і розподільчі послуги, у суспільному виробництві є фундаментальною основою туристичної діяльності, не тільки задовольняючи внутрішні потреби туристичного сегмента, а й долучаючись до системи загальнонаціонального і міжнародного поділу праці, що, у свою чергу, забезпечує частку країни у світовому туристичному обміні.
Навчальна дисципліна спрямована на вивчення методів проведення комплексного маркетингового дослідження туристичного бізнесу, аналізу сильних і слабких сторін діяльності туристичної компанії, оцінювання факторів конкурентоспроможності туристичної компанії; дослідження складових комплексу двостороннього маркетингу в туристичній галузі; вивчення правових відносин у туристичній діяльності; аналіз маркетингових стратегій у туристичній діяльності.
У програмі розглянуто застосування конкретних прийомів активної маркетингової діяльності на туристичному ринку; оволодіння засобами системного вирішення проблем формування товарної, цінової і збутової політики туристичної компанії, гнучкого пристосування до змін туристичного ринку, диференційованого підходу до клієнтів; створення і просування на зовнішній ринок конкурентоспроможних послуг; розвиток ефективних комунікацій у туристичному бізнесі.
Посилений інтерес до підготовки студентів за програмою професійного спрямування «Менеджмент туристичного бізнесу» в Україні зумовлений потребою у фахівцях відповідної кваліфікації.
Курс «Маркетинг туристичного бізнесу» для студентів спеціальності 6.03.0601 «Менеджмент» (програма професійного спрямування «Менеджмент туристичного бізнесу») введений навчальним планом, що затверджений ректором університету.
Мета дисципліни дати студентам теоретичні знання з маркетингу туристичної діяльності та сформувати практичні навички планування, організації та контролю за наданням послуг у галузі туризму.
Завданням дисципліни є:
· осмислення основних понять, систем і алгоритмів організації туристичного процесу, маркетингових основ ведення туристичного бізнесу;
· засвоєння узагальнених у теорії і практиці маркетингу туризму знань з урахуванням специфіки туристичного бізнесу в ринкових відносинах та закріплення їх на прикладі практичних ситуацій;
· вироблення навичок у прийнятті рішень стосовно управління й організації туристичного бізнесу в Україні та світі;
· формування вмінь творчого пошуку резервів удосконалення маркетингу туризму;
· вивчення зовнішніх ринків туристичного бізнесу в процесі міжнародного маркетингу;
· проведення аналізу маркетингової діяльності туристичних компаній;
· проведення аналізу конкурентного середовища й управління каналами збуту туристичної компанії;
· розгляд шляхів удосконалення окремих складових маркетингового комплексу туристичної компанії.
Предметом дисципліни «Маркетинг туристичного бізнесу» є принципи і методи організації маркетингу туристичного бізнесу й особливості здійснення зовнішньоекономічної діяльності туристичних компаній при виході на зовнішні ринки, вивчення споживчих переваг туристів, розкриття сутності аналізу процесу обслуговування в маркетингу послуг, аналіз сегментації споживачів готельних послуг, основи управління маркетинговою діяльністю туристичної компанії.
За підсумками вивчення дисципліни студенти повинні знати:
· мету і завдання маркетингу у туристичній галузі;
· особливості сегментації ринку туристичних послуг;
· особливості і приклади позиціонування туристичних послуг;
· методики ціноутворення у сфері туризму;
· методики маркетингового контролю за результативністю роботи туристичної організації.
А також уміти:
· аналізувати маркетингове середовище для реалізації послуг у галузі туризму;
· збирати й аналізувати маркетингову інформацію;
· прогнозувати попит на туристичні послуги;
· оцінювати конкурентоспроможність послуг туристичної фірми;
· розробляти різноманітні туристичні послуги;
· встановлювати і коригувати ціни на туристичні послуги;
· планувати маркетингові комунікації туристичної організації.
Навчальні завдання охоплюють матеріал тем, що визначені робочою навчальною програмою курсу.
З методів навчання застосовуються дискусії, практичні заняття, бізнес – ситуації, кейси, тести, бліц опитування, реферати з результатами самостійної роботи студентів, підсумкові модульні контрольні та інше.
Обсяг програми складає - 108 год., з них 18 год. – лекції, 30 год. – практичні заняття, 14 год. – індивідуальна робота студентів, 46 год. – самостійна робота студентів. Рубіжний контроль – підсумковий модульний контроль (ПМК).


Навчальна програма дисципліни
ЗМІСТОВИЙ МОДУЛЬ І. Теоретичні засади маркетингу в туристичній індустрії

Тема 1. Організація і технологія роботи туристичних фірм
Види туристичної діяльності. Туристичні послуги та їх правове забезпечення. Процес укладення туристичного договору. Розробка туристичного продукту. Формування туристичного продукту. Міжнародні принципи розрахунків у туристичному бізнесі. Канали збуту туристичних послуг.

Тема 2. Маркетингові дослідження туристичної галузі
Загальна сутність маркетингових досліджень на підприємстві. Сутність та функції маркетингового дослідження в туристичній галузі. Доцільність проведення маркетингових досліджень та нормативні права маркетингових досліджень. Стандарти якості маркетингових досліджень у маркетингу послуг. Особливості складових маркетингу туризму та основні принципи маркетингової інформації в процесі проведення маркетингових досліджень. Сутність маркетингової інформаційної системи. Основні дослідницькі прийоми під час проведення маркетингових досліджень у туристичній компанії. Основні напрями здійснення маркетингових досліджень у туристичних компаніях. Способи маркетингових досліджень, що використовуються в туристичній галузі. Аналіз сегментації споживачів готельних послуг.

Тема 3. Дослідження споживчих переваг потенційних туристів
Методи дослідження внутрішніх і зовнішніх ринків. Визначення сильних та слабких сторін конкурентів. Особливості комплексу зовнішнього маркетингу туристичних компаній.
Вивчення споживчих переваг потенційних туристів. Принципи вибору туристичного агентства серед потенційних туристів. Сутність та функції маркетингового дослідження в туристичній галузі. План маркетингового дослідження туристичних послуг.

Тема 4. Основні тенденції маркетингу послуг
Визначення маркетингу послуг у сучасному бізнес-середовищі. Класифікація послуг. Моделі маркетингу послуг. Диференційований підхід до маркетингу послуг. Типи послуг. Визначення споживчих вигод процесу обслуговування в маркетингу послуг.

Тема 5. Франчайзинг у туристичному бізнесі
Види та форми франчайзингу. Методи франчайзингових систем. Різниця між представництвами франчайзингу і франчайзингом.
Взаємини у франчайзинговому бізнесі. Встановлення взаємин і ведення справ в умовах франчайзингу. Готовність компаній до створення франчайзингової мережі. Взаємини учасників франчайзингу. Франшизна плата як елемент співпраці. Переваги і вади франчайзингу. Договір франчайзингу (комерційної концесії). Істотні умови договору. Контроль, відповідальність та гарантії сторін. Припинення франчайзингових відносин.

ЗМІСТОВИЙ МОДУЛЬ ІІ. Маркетинговий комплекс підприємств туристській індустрії та інструментарій у галузі туризму

Тема 6. Стратегічний маркетинг послуг
Основні маркетингові стратегії, що застосовуються в туристичній галузі. Комплекси маркетингу, що застосовуються в сучасному бізнес-середовищі. Маркетингові комплекси компаній, що працюють у сфері туризму. Диференціація стратегій туристичних послуг. Розробка конкурентних стратегій туристичних послуг.

Тема 7. Конкурентне середовище на міжнародному, внутрішньому туристичному ринку та управління каналами збуту
Загальна характеристика конкурентоспроможності підприємства. Визначальні чинники конкурентоспроможності туристичної фірми. Кількісна оцінка визначення конкурентоспроможності туристичної фірми.
Оцінка конкурентного середовища в туристичній галузі. Визначення обсягів реалізації туристичних послуг. Напрямки підвищення конкурентоспроможності туристичної фірми. Управління каналами збуту туристичної фірми. Дослідження конкурентного середовища на туристичному ринку в м. Києві.

Тема 8. Аналіз методів ціноутворення па туристичні послуги
Поняття ціноутворення в туристичній галузі. Особливості методів ціноутворення. Види методів ціноутворення в діяльності туристичних компаній. Розрахунок ціни туристичного пакета. Рівноважний ціновий оптимум між пропозиціями туристичних компаній і потенційними туристами.

Тема 9. Управління ефективністю реклами в туристичному бізнесі
Основні принципи реклами в туристичному бізнесі. Аналіз проблеми і вибір методу вирішення завдання на етапах розробки рекламної кампанії. Розробка рекламної кампанії просування туристичних послуг. Дослідження ефективності реклами.
Закономірності розрахунку ефективності реклами в туристичному бізнесі. Критеріальне рівняння ефективності реклами туристичної компанії. Зміна ефективності доходів і витрат підприємства залежно від зміни параметрів рекламоносія. Розрахунок рейтингових витрат під час проведення рекламної кампанії в туристичному бізнесі. Створення брендингу в туристській індустрії.
Визначення поняття "туристичний пакет" та основні чинники його формування. Розрахунок бюджету туристичної компанії. Особливості калькуляції різних видів турів.






Тематичний план дисципліни
для студентів денної форми навчання
№пп

Назвамодулятеми
Види занять



Разом
аудиторні
позааудиторні




Лекції
Практичні
Разом
Індивідуально-консульта-тивна робота
Самостійна робота

Модуль І. Теоретичні засади маркетингу в туристичній індустрії

1
Організація і технологія роботи туристичних фірм
8
2
2
4
-
4

2
Маркетингові дослідження туристичної галузі
12
2
2
8
2
6

3
Дослідження споживчих переваг потенційних туристів
10
2
4
4
-
4

4
Основні тенденції маркетингу послуг
14
2
4
8
2
6

5.
Франчайзинг у туристичному бізнесі
14
2
4
8
2
6

Модуль ІІ. Маркетинговий комплекс підприємств туристській індустрії та інструментарій у галузі туризму

6.
Стратегічний маркетинг послуг
14
2
4
8
2
6

7.
Конкурентне середовище на міжнародному, внутрішньому туристичному ринку та управління каналами збуту
12
2
4
6
2
4

8.
Аналіз методів ціноутворення па туристичні послуги
10
2
2
6
2
4

9.
Управління ефективністю реклами в туристичному бізнесі
14
2
4
8
2
6


ВСЬОГО
108
18
30
60
14
46


МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ ДО ВИВЧЕННЯ ДИСЦИПЛІНИ

МОДУЛЬ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ МАРКЕТИНГУ В ТУРИСТИЧНІЙ ІНДУСТРІЇ

Тема 1. Організація і технологія роботи туристичних фірм

Мета заняття: розглянути сутність та роль туристичного маркетингу в сучасних умовах; навчитися використовувати основні елементи організації та технології роботи туристичних фірм.
Основні поняття: внутрішній туризм; міжнародний туризм; види туризму; профільні послуги тур агентства; договір на туристичне обслуговування; розробка туристичного продукту; планування турів.
Туристичні послуги не існують самостійно і незалежно, не можуть зберігатися і транспортуватися, вони реалізуються під час створення на місці виробництва. Тому передумовою споживання туристичної послуги є переміщення споживача (туриста) на місце виробництва.
Попит на туристичні послуги є вельми несталим у часі й просторі. Туризм і туристична індустрія дуже чутливі стосовно зовнішніх факторів. Політичні, економічні, кліматичні та інші фактори, реклама, інформація тощо все, що впливає на потреби, інтереси і настрої людей, відображається на туристичному попиті. Оскільки іноземні відвідувачі прибувають з-за кордону, країни, які спеціалізуються на іноземному туризмі, переважно не мають ефективних методів впливу па обсяги туристичних потоків.
Туризм залежно від послуг, що надаються, і категорій населення, які обслуговуються, поділяється на внутрішній і міжнародний.
Внутрішній туризм тимчасовий виїзд громадян конкретної країни з постійного місця проживання в межах національних кордонів тієї самої країни для відпочинку, задоволення пізнавальних інтересів, занять спортом і з іншими туристичними цілями. Внутрішній туризм не утворює окремої сфери діяльності, а взаємопов'язаний з усіма іншими секторами національного життя.
Міжнародний туризм систематизована і цілеспрямована діяльність підприємства сфери туризму, пов'язана з наданням туристичних послуг і туристичного продукту іноземним туристам на території своєї країни (в'їзний туризм) і наданням туристичних послуг і туристичного продукту за кордоном (виїзний туризм).
Види туристичної діяльності розрізняються за метою туру, географічним принципом, кількістю учасників туру і способом пересування туристів (табл. 1.1).
Таблиця 1.1
Види туристичної діяльності
Класифікаційна ознака
Види туризму

1. Мета туру
1.1. Відпочинок.
1.2. Спортивний відпочинок.
1.3. Екзотичний відпочинок.
1.4. Діловий туризм.
1.5 .Навчання і/або підвищення кваліфікації.
1.6. Сімейний туризм.
1.7. Лікування.
1.8. Екскурсійний тур.
1.9. Шоп-тур.
1.10. Паломницький тур

2. Географічний принцип
2.1 Тур у межах країни проживання.
2.2. Тур у близьке зарубіжжя.
2.3. Тур у далеке зарубіжжя.
За класифікацією Всесвітньої туристичної організації (ЮНВТО):
2.1. Внутрішній тур.
2.2. Зовнішній тур

3. Кількість учасників туру
3.1. Індивідуальний тур.
3.2. Сімейний тур.
3.3. Груповий тур.

4. Спосіб пересування
4.1. Піший тур.
4.2. Морський тур.
4.3. Річковий тур.
4.4. Автотуризм.
4.5. Гірськолижний тур.
4.6. Поїздка на потягу (залізничний тур).
4.7. Змішаний тур

У значної частини (понад З0 %) туристичних фірм України і Росії наявний у тій або іншій формі іноземний капітал. Часом це зовсім не додає фірмам надійності, так як іноді іноземні фірми створені випадковими людьми. Ще однією характерною тенденцією для українського і російського туристичного бізнесу є загострення конкурентної боротьби між туристичними фірмами, оскільки їх кількість перевищує попит на туристичні послуги.
Поява нових туристичних фірм, їх успішна діяльність можливі за умови, якщо вони приходять на ринок із суттєво новим продуктом. Проте в більшості випадків нові туристичні фірми шукають доходи в уже освоєних сегментах туристичного ринку, що підвищує небезпеку вияву фірмами-"новачками" повної неспроможності й обману клієнтів (навіть до випадків зникнення з грошима клієнтів без надання туристичних послуг взагалі).
Груповий туризм українських громадян за цілями подорожей поділяється таким чином, %:
· відпочинок і екскурсії 60,1;
· бізнес 13,8;
· лікування 11,0;
· навчання 9,0;
· "шопінг" 6,1.
Комплекс послуг, що надаються туристичною фірмою, передбачає виокремлення основних (профільних) послуг з туристичного обслуговування і допоміжних послуг, що забезпечують власне проведення туру (див., наприклад, табл. 1.2).
До основних (профільних) послуг турагентства належать:
· вибір виду туризму і маршруту туру (місця відпочинку);
· уточнення кількості днів туру;
· вибір категорії готелю;
· організація харчування;
· вибір трайлера (засоби доставки туристів);
· організація культурної програми;
· уточнення ціни туру з урахуванням системи знижок.
За кількістю днів тури можна поділити на три категорії:
· короткострокові (25 днів);
· середньострокові (614 днів);
· тривалі (понад 2 тижні).
Найбільшою популярністю користуються середньострокові тури. Обираючи місце проживання, туристи, як правило, орієнтуються на 3, 4 і 5-зіркові готелі залежно від ціни і платоспроможності клієнта.
Таблиця 1.2
Приблизні вимоги до обслуговування сімейних туристів, які подорожують з метою відпочинку (за середнім класом обслуговування)
Пакет послуг
Вимоги до умов розміщення
Рекреаційні умови

Проживання в 3
4-зіркових готелях.
Харчування, як
правило, повний
пансіон, обов'язково
дитяче меню.
Екскурсії (загальні
для дітей і дорослих,
тільки для дітей і окремо для дорослих).
Послуги з нагляду
за дітьми.
Дитячий
педагог-організатор.
Послуги відновлювального характеру.
Спортивні послуги
Переважання в
номерному фонді
готелю 2-місних
номерів (до 8090 %
від загальної їх кіль
кості) з організацією
додаткового дитячого
спального місця.
Наявність у номері
сушильних і прасувальних засобів, міні-кухонь (для дитячого
харчування).
Приміщення для
дітей під наглядом
вихователів.
Приміщення для
відпочинку і дозвілля.
Приміщення для спортивно-оздоровчих занять
Розміщення
серед зелених
масивів.
Наявність власної озелененої території з обладнаними дитячими,
спортивними
майданчиками.
Водні атракціони, горки в басейні
і на пляжі.
Спеціальні стежки для прогулок.
Аквапарки, зоопарки, тематичні
парки атракціонів,
національні парки,
дельфінарій

Організація харчування в турі передбачає такі варіанти:
· одноразове харчування (як правило, сніданок);
· напівпансіон (дворазове харчування на добу, як правило, сніданок і вечеря);
· пансіон (сніданок, обід, вечеря).
Основним засобом доставки туристів до місця відпочинку в міжнародних турах, як правило, є авіапереліт, рідше подорож морським шляхом або залізницею.
Під час організації культурної програми враховуються специфіка країни (регіону, міста) туру в історичному, культурному, національному, релігійному аспектах, а також тривалість і вид туру (в шоп-турі, діловій поїздці і бізнес-турі культурна програма скорочена), можливості сторони, що приймає, і, відповідно, платоспроможність клієнта.
З урахуванням певних профільних послуг встановлюється остаточна ціна туру, яка може бути скоректована у зв'язку з наданням додаткових послуг і різних знижок, як правило, знижок із загальної ціни для дітей (від 10 до 20 %) і постійних клієнтів (від 15 до З0 %).
Необхідно зазначити специфіку окремих видів туризму. Велику частину ціни туру становить вартість так званої провідної послуги, що визначає призначення туру:
· лікування в оздоровчому турі;
· навчання в бізнес-турі, переговори з іноземними фірмами в діловому турі;
· організація покупок у шоп-турі;
· участь у спортивних заходах, спорт-турі, відвідування релігійних святих місць у паломницькому турі, концертна програма в шоу-турі тощо.
До допоміжних, або додаткових, послуг, що забезпечують проведення туру (а також включаються в остаточну ціну), належать:
· візова підтримка (оформлення ваучера або віз на групу туристів) і оформлення закордонних паспортів (за їх відсутності);
· супровід (дорослих і/або дітей за бажанням туриста);
· оформлення авіаквитків і багажу;
· розмитнення вантажу (після прибуття у країну з міжнародних турів);
· доставка туристів до трайлера (аеропорту, залізничного вокзалу тощо) і назад після прибуття з туру, як правило, автобусом;
· страхування туриста і багажу (вантажу) виплата стипендії туристові на кишенькові витрати в дол. США або валюті країни місцеперебування після прибуття до місця відпочинку (для міжнародних турів).
Згідно з визначенням Всесвітньої туристичної організації туризм (tourism є похідним від франц. tour (прогулянка, поїздка)) подорож у вільний час, один з видів активного відпочинку.
З цього визначення можна зробити декілька висновків правового характеру.
1. Тур (прогулянка, поїздка) вужче поняття, ніж туризм, це один з різновидів туризму, туристичої діяльності в цілому.
2. Туризм різновид подорожі, але саме подорожі за певної умови (у вільний час).
3. Туризм один з видів активного відпочинку, що вимагає виконання певних дій.
Правові відносини в туристичній діяльності можуть розглядатися як відношення з надання (пропозиції та реалізації) туристичних послуг між:
· туристичною фірмою і туристом (клієнтом, споживачем турпослуг);
· туристичною фірмою та іншими організаціями, які контактують з нею.
Таким чином, учасниками правовідносин у туризмі є:
· туристична фірма (турагентство, туристична організація);
· турист (клієнт, споживач туристичних послуг);
· організації, що взаємодіють з туристичною фірмою.
Договірні відносини туриста і туристичної фірми відносини покупця (замовника) і продавця (виконавця). До того ж слід підкреслити особливий характер "продукту" туристичної фірми. Вступаючи у договірні відносини з туристичною фірмою, турист розраховує на отримання необхідного йому набору послуг. Фірма надає йому, як правило, не послуги, а права (гарантії) отримання в певний час у визначеному місці послуг, безпосередньо (фізично) здійснюваних іншими фірмами, що мають прямі договірні відносини не з цим туристом, а з "його" туристичною фірмою. Такою, наприклад, є гарантія проживання в готелі певного класу, дворазового харчування, трансферу, екскурсійного обслуговування відповідно до програми тощо.
Зокрема, йдеться про придбання гарантій надання певних видів послуг і самого туру туристичною фірмою безпосередньо "своєму" туристові (наприклад, супровід за маршрутом, зустріч з представниками фірми в проміжних пунктах маршруту тощо). Як правило, сукупність цих прав (гарантій), набута туристом, оформляється "його" туристичною фірмою у вигляді туристської путівки. Таким чином, туристська путівка є кінцевим "продуктом" діяльності туристичної фірми і відповідно предметом її реалізації. Вона є сукупністю прав (гарантій) отримання туристом кількісно та якісно визначених послуг.
Між туристом і туристичною фірмою мас бути укладений договір про надання послуг (договір на туристичне обслуговування), який оформляється відповідно до цивільного законодавства країни проживання туриста і містить такі основні розділи:
· сторони;
· предмет договору;
· права та обов'язки сторін;
· ціна (вартість) туру і порядок взаєморозрахунків;
· відповідальність сторін;
· особливі умови;
· юридичні адреси і реквізити сторін.
Перед укладенням договору туристові треба поцікавитися, чи є в обраного ним турагепства ліцензія на туристичну діяльність. У разі її відсутності проводити подальші переговори не варто.
Один екземпляр договору на туристичне обслуговування, завірений підписами обох сторін і печаткою туристичної фірми, залишається у фірми, інший видається на руки туристові.
Треба остерігатися фірм, які не надають клієнтам жодних письмових гарантій, оскільки вони ні за що не відповідають.
На підставі укладеного договору туристові видається путівка, оформлена за типовою формою.
Туристична путівка містить:
· повні реквізити організатора продавця туру;
· номер ліцензії турагенства;
· відомості про туриста;
· інформація про час початку і кінець туру;
· маршрут туру;
· інші необхідні дані.
На звороті путівки зокрема вказано, що вона укладається відповідно до умов договору про туристичне обслуговування та є невід'ємною частиною цього договору.
До цього документа додаються програма обслуговування на маршруті, інформаційний листок про фактори ризику і рекомендовані правила поведінки під час здійснення поїздки. Такі рекомендації турист повинен не тільки знати, а й виконувати з метою безпеки, збереження здоров'я і багажу.
При заповненні графи "готель" указується його категорія відповідно до тієї класифікації, яка є в країні майбутньої поїздки. Значення кількості абстрактних "зірок" замало, оскільки в кожній країні вони за змістом істотно відрізняються навіть від сусідніх країн.
Якщо немає наочного каталогу і власних буклетів фірми, туристові все-таки краще з'ясувати повний перелік послуг готелю, а саме: розташування готелю; набір послуг у номері (ванна, кондиціонер, фен тощо).
Туристична фірма має право розширити зміст туристської путівки, але не повинна виключати жоден із розміщених у ній пунктів.
Спори щодо наданих туристичних послуг вирішуються відповідно до цивільного кодексу країни проживання туриста, арбітражного й арбітражно-процесуального законодавства.
Процес розробки і реалізації туристичного продукту споживачеві повинен включати чотири етапи.
Розробка туристичного продукту складний, багатоступінчастий процес, що вимагає комплексного, системного аналізу і здійснюється при виконанні низки умов: проведення маркетингового дослідження ринку для визначення потенційного споживчого попиту на різні види туристичного продукту; розгляд видів, форм, елементів туристичного продукту, аналіз реальних витрат на розробку і реалізацію передбачуваного до продажу туристичного продукту; оцінювання економічної ефективності й доцільності розробки туристичного продукту на основі даних про його передбачувані доходи і витрати.
Дослідження ринку, попиту і пропозиції, розробка програми туру, його економічне і цінове опрацьовування.
Експериментальне оцінювання розробленої послуги і туристичного продукту, тобто перший пробний тур, презентація продукту та його реклама, аналіз передбачуваного попиту па цей продукт.
Упровадження туристичного продукту; опрацювання технологічної документації (договорів, графіків заїзду, програма обслуговування тощо); навчання персоналу, його стимулювання.
Формування системи управління виробництвом і збутом нового туристичного продукту, що забезпечує його реалізацію і постійне вдосконалення відповідно до запитів споживачів.
Планування турів початкова функція туристичної фірми, яка повинна забезпечити створення привабливого і конкурентоспроможного туристичного продукту для його подальшої реалізації на ринку. Для цього необхідно визначити основні параметри очікуваного ринкового попиту, а само: територіальні межі ринку (місто, район, область, регіон); соціальний склад клієнтури (молодь, люди із середніми або високими доходами, пенсіонери, домогосподарки тощо); види туризму та цілі подорожей; можливі кількість і сезони поїздок тощо.
На основі ретельного вивчення і прогнозування можливого ринкового попиту фірма повинна визначити зміст свого туристичного продукту, куди входять:
· країна подорожі й вид туризму;
· сезон і тривалість поїздок;
· маршрут;
· загальна кількість групових або індивідуальних турів;
· пакет і якість послуг.
На основі згаданих вище даних оцінки туристичної фірми слід підготувати (в письмовій формі) набір конкретних турів або серій турів для подальшого обговорення з іноземним партнером (фірмою, яка приймає) і постачальниками послуг.
При формуванні туристичного продукту важливо враховувати вимоги потенційних клієнтів, тому фірмі необхідно визначити цільову групу споживачів, на яку спрямований її продукт, тобто вибрати іноземного партнера. Реалізувати знов розроблені тури фірма може за допомогою наявних каналів збуту, тобто тих партнерів у країні, з якими вона працювала раніше.
Якщо туристична фірма вперше виходить на міжнародний ринок або новий напрям, то перед нею стоїть завдання пошуку відповідного партнера (контрагента). Контрагентами в міжнародній торгівлі називають сторони, що перебувають у договірних відносинах з купівлі-продажу товарів або надання різного роду послуг. Критеріями вибору фірми-контрагента є наявність юридичної підстави (ліцензії) займатися продажем туристичних послуг, її ділова характеристика ділове резюме, а також урахування досвіду минулих операцій.
На підставі цих критеріїв туристична організація вибирає З4 фірми-партнери для подальшого тривалого вивчення і роботи з ними. Це дає змогу їй надалі меншою мірою залежати від якогось одного партнера і проводити гнучкішу ринкову політику.
Наступним моментом діяльності щодо формування туристичного продукту є узгодження з контрагентом програми обслуговування.
При укладенні договору між туроператором і турагентом (або між туроператором, що відправляє, і туроператором, що приймає) спочатку складається програма обслуговування туристів у вигляді набору послуг без розподілу за конкретними днями обслуговування. Під час проведення переговорів між фірмою, що приймає, і фірмою, що відправляє, обговорюються маршрут туру, його програма, пакет послуг, які повинні бути надані туристам.
Перед заїздом туристів туристичної фірми складають маршрут за днями, дають туристові путівку або ваучер. Технологія організації та проведення туру визначається якістю обслуговування, що включає формування програми обслуговування і складання щоденних екскурсійно-досугових програм.
Оптимальна програма обслуговування це програма, яка враховує потреби клієнтів і тематику обслуговування (вид туризму), зважаючи на зміст, склад послуг, їх кількість і порядок надання. Кожний з видів туризму (діловий тур, конгресний тур, фольклорний тур, тур з метою відпочинку й екскурсійно-пізнавальний тур тощо) передбачає певний рівень комфортності обслуговування і відповідності програми обслуговування меті подорожі.
До принципових питань операцій з туристичною фірмою-контрагентом належать умови розрахунків за туристів. Для розрахунків між фірмами використовуються банківські перекази, дорожні чеки, готівкова валюта, яку привозить супроводжуючий туристичної групи і після прибуття до першого пункту країни перебування здає її представникові фірми, що приймає.
У міжнародному туристичному бізнесі здебільшого застосовується попередня оплата і визначається день платежу. Санкції за прострочення платежів, або пеня, розмір яких становить 0,05 % від суми заборгованості за кожен день затримки платежу. Слід також враховувати відповідальність за ануляцію туру. Відповідно до правил і звичаїв, поширених у міжнародному туристичному бізнесі, потерпіла сторона може наполягати на компенсації витрат у зв'язку з ануляцією туру (витрати фірми на оплату праці персоналу, зв'язок, транспорт тощо).
Усі підприємства й організації, що беруть участь у комплексному обслуговуванні туристів під час проходження туру, в туристичній практиці прийнято називати постачальниками послуг. До них належать підприємства, що падають засоби розміщення, підприємства харчування, екскурсійні фірми, транспортні компанії та шоу-, кіно-, відеопідприємства тощо, спортивні підприємства і побутові фірми, торгові організації та ін. Постачальники послуг відбираються за регіональним інтересом, видом туризму, змістом програм обслуговування, а також за сегментом споживачів у віковому, соціальному й економічному аспектах. Кожен сегмент споживачів вимагає певної специфіки обслуговування і, отже, відповідних постачальників послуг.

Питання для самостійного опрацювання:
1. Види туристичної діяльності. 2. Туристичні послуги та їх правове забезпечення 3. Процес укладення туристичного договору
Практичне заняття 1

Питання для обговорення
1. Розробка туристичного продукту 2. Формування туристичного продукту 3. Міжнародні принципи розрахунків у туристичному бізнесі 4. Канали збуту туристичних послуг.

Завдання 1
Розробіть туристичний продукт з урахуванням національної специфіки (в рамках «Зеленого туризму») для пропозиції іноземним туристам.

Завдання 2
Розробіть індивідуальний тур на тему «Полтавська битва».

Завдання 3
Наведіть приклади турів за класифікаційною ознакою – мета туру: 1. Відпочинок, 2. Спортивний відпочинок, 3. Екзотичний відпочинок, 4. Діловий туризм, 5 .Навчання і/або підвищення кваліфікації, 6. Сімейний туризм, 7. Лікування, 8. Екскурсійний тур, 9. Шоп-тур, 10. Паломницький тур.

Тестові завдання

1. Туристично-готельний бізнес як комплекс наук про туризм, і туристично-готельне обслуговування включає три елементи:
Варіанти відповіді:
a. організація; управління; економіка;
b. технологія, правове забезпечення, економіка;
c. економіка, організація, аналіз.
2. Відповідно до визначення ЮНВТО туризм – це:
Варіанти відповіді:
a. подорож з метою отримання переваг у бізнесі, пасивний
відпочинок;
b. подорож у вільний час, один з видів активного відпочинку;
c. подорож у вільний від роботи час, зайняття особистим
господарством.
3. Особа, яка здійснює подорож по Україні або в іншу країну з різною, не забороненою законом країни перебування, метою на термін від 24 годин до шести місяців без здійснення будь-якої оплачуваної діяльності та з зобов'язанням залишити країну або місце перебування у зазначений термін – це:
Варіанти відповіді:
a. екскурсант;
b. гід-перекладач;
c. кочівник;
d. турист (мандрівник).
4. До туристично-готельної індустрії відносять:
Варіанти відповіді:
a. військові полігони та бази;
b. турфірми, екскурсійні бюро, засоби розміщення;
c. студентські містечка та університети.
5. Яка з приведених відповідей є вірною?
Варіанти відповіді:
a. початок становлення елітарного туризму – початок XX ст. – до
другої світової війни;
b. передісторія туризму – до початку XXI ст.;
c. масовий туризм виник після другої світової війни.
6. В індустрії відпочинку виділяють декілька періодів. Назвіть правильну відповідь.
Варіанти відповіді:
a. первісний;
b. бронзовий;
c. сучасний;
d. постмодернізм.
7. До тенденцій розвитку підприємств готельної індустрії, що отримали розвиток в останні десятиліття, варто віднести:
Варіанти відповіді:
a. скорочення будівництва нових готелів;
b. утворення міжнародних готельних і ресторанних ланцюгів;
c. перехід на нетрадиційні способи відпочинку.
8. До основних принципів державного регулювання туристичної діяльності відносять:
Варіанти відповіді:
a. здійснювати підтримку і захист іноземних туристів, туроператорів,
турагентів і їх об'єднань;
b. здійснювати підтримку і захист українських туристів,
туроператорів, турагентів і їх об'єднань;
c. сприяти розвитку туристичної діяльності іноземних тур операторів
та тур агентів.
9. Одна з основних цілей державного регулювання туристської діяльності – це:
Варіанти відповіді:
a. надання інформації щодо виїзду за кордон;
b. забезпечення права громадян на відпочинок, свободу пересування
і інших прав при здійсненні подорожей;
c. обмеження в здійсненні туристської діяльності.
10. Дайте правильну відповідь. Органами державної виконавчої влади в галузі туризму є:
Варіанти відповіді:
a. Міністерство культури і туризму України та
Держтурадміністрація;
b. Міністерство культури і туризму України та Державна служба
туризму і курортів;
c. Міністерство культури і туризму України та Державний комітет з
розвитку спорту, туризму та молодіжної політики.
11.Один із постулатів трактування маркетингу, в якому основу маркетингу визначає орієнтація на споживача, що передбачає спрямування всіх зусиль і рішень підприємства чи організації на задоволення потреб, що виникають на ринку
Варіанти відповіді:
a. маркетинг як засіб b. маркетинг як метод c. маркетинг як принцип d. немає правильної відповіді
12. Один із постулатів трактування маркетингу, в якому основу маркетингу складають прийоми маркетингу, що мають на меті координування використання інструментів впливу на ринок для створення бажаних позицій організації та переваг перед конкурентами
Варіанти відповіді:
a. маркетинг як засіб b. маркетинг як метод c. маркетинг як принцип d. немає правильної відповіді
13. Один із постулатів трактування маркетингу, в якому основу маркетингу складають маркетингові дослідження, що передбачають систематичний пошук рішень з використанням сучасних соціологічних і технічних засобів
Варіанти відповіді:
a. маркетинг як засіб b. маркетинг як метод c. маркетинг як принцип d. немає правильної відповіді
14. Вид маркетингу, що застосовується, коли попит на товар чи послугу негативний
Варіанти відповіді:
a. конверсійний маркетинг b. ремаркетинг c. розвиваючий маркетинг d. стимулюючий маркетинг
15. Вид маркетингу, що застосовується, коли попит на товар чи послугу відсутній
Варіанти відповіді:
a. конверсійний маркетинг b. ремаркетинг c. розвиваючий маркетинг d. стимулюючий маркетинг
16. Вид маркетингу, що застосовується, коли існує потенційний попит
Варіанти відповіді:
a. конверсійний маркетинг b. ремаркетинг c. розвиваючий маркетинг d. стимулюючий маркетинг
17. Вид маркетингу, що застосовується, коли попит на товар чи послугу зменшується
Варіанти відповіді:
a. конверсійний маркетинг b. ремаркетинг c. розвиваючий маркетинг d. стимулюючий маркетинг
18. Вид маркетингу, що застосовується, коли попит на товар чи послугу коливається
Варіанти відповіді:
a. демаркетинг b. підтримуючий маркетинг c. протидіючий маркетинг d. синхромаркетинг
9. Вид маркетингу, що застосовується, коли попит на товар повноцінний
Варіанти відповіді:
a. демаркетинг b. підтримуючий маркетинг c. протидіючий маркетинг d. синхромаркетинг
19. Вид маркетингу, що застосовується, коли на товар чи послугу надмірний
Варіанти відповіді:
демаркетинг b. підтримуючий маркетинг c. протидіючий маркетинг d. Синхромаркетинг
20. Ліцензуванню підлягають наступні види туристичної діяльності:
Варіанти відповіді:
a. екскурсійна діяльність;
b. екстремальний туризм;
c. круїзний туризм;
d. не підлягає жоден з перелічених.

Тематика рефератів
1. Основні теоретичні положення маркетингу туристичного бізнесу.
2. Сутність маркетингу туристичного бізнесу.
Література: основна 3 (6 -16), 6 (5-24) ; додаткова 1, 3, 5.

Тема 2. Маркетингові дослідження туристичної галузі

Мета заняття – розглянути основні принципи поведення маркетингових досліджень, навчитися методиці проведення маркетингових досліджень в туристичні йгалузі.
Основні поняття: маркетингові дослідження, сегментація, види досліджень, первинна інформація, вторинна інформація, джерела інформації, маркетингова інформаційна система.
Маркетингові дослідження, які здійснюють фірми, умовно поділяють на три групи:
1) лише для власних потреб, які здійснюються виробничими підприємствами, оптовими компаніями зі збуту;
2) для власних потреб і одночасно для потреб клієнта (наприклад, рекламні агентства, які проводять маркетингові дослідження для особистих потреб, і одночасно як експерти для клієнтів з метою розробки ефективних рекламних текстів);
3) під час замовлення, які здійснюють спеціалізовані консалтингові фірми.
Велика частина маркетингових досліджень проводиться рекламними агентствами, державними службами, комунальними господарствами, транспортними компаніями і торговими організаціями. Є і такі фірми, що спеціалізуються на маркетингових дослідженнях і консалтингу. Одні фірми проводять синдикативні (загальні) дослідження, тобто регулярно збирають певну інформацію, яку з часом продають зацікавленим клієнтам. Інші навпаки, спеціалізуються на дослідженнях за конкретними замовленнями. При цьому перші лише збирають інформацію; другі збирають і аналізують; треті спільно з клієнтом розробляють програму дослідження, збирають інформацію й аналізують її.
Головними проблемами, які постали перед іноземними фірмами, що проводять маркетингові дослідження, є:
- небажання споживачів, щоб під час маркетингових досліджень втручалися в їхнє особисте життя, що часто зумовлює їх відмову від участі в маркетингових дослідженнях;
- етичні проблеми: об'єктивність проведення дослідження, відсутність фальсифікації дослідниками отриманих даних, ненадання всієї інформації, неправильна інтерпретація одержаних результатів, конфіденційність інформації, загроза суспільній безпеці від просування недоброякісних і небезпечних товарів.
В умовах ринку, що швидко змінюються, найважливішою маркетинговою функцією будь-якого туристичного підприємства є проведення маркетингових досліджень. Без них компанія не зможе орієнтуватися в бізнес-середовищі, аналізувати інформацію щодо характеристик ринків, які її цікавлять, вивчати дії конкурентів і потреби своїх клієнтів.
Що ж розуміють під маркетинговим дослідженням? Так, в англо-американській і німецькій літературі поняття "маркетингове дослідження" (Marketing Research) і "дослідження ринку" (Market Research) стоять на одному рівні, незважаючи на те, що останнє визначення є, по суті, вужчим. Воно передбачає збір та аналіз характеристик конкретного ринку (місткість, потенціал зростання, тенденції в попиті тощо). Також вважається, що дослідження ринку є одним з об'єктів маркетингового дослідження, яке охоплює й інші напрями, пов'язані з розробкою і реалізацією комплексу маркетингу підприємства (рис. 2.1).

Маркетингові дослідження широкий комплекс різноманітних досліджень, необхідних для розробки оптимальних стратегій і проведення ефективної оперативної маркетингової діяльності. Погляди, потреби і бажання клієнтів постійно змінюються. Розглядаючи туристичну індустрію, треба зазначити, що думки населення про найкращі види відпочинку змінюються, як і мода на престижні місця відпочинку.
Найважливішими характеристиками маркетингових досліджень є такі:
· маркетингові дослідження комплекс наукових методів збору, аналізу й інтерпретації маркетингових даних;
· слугують для ухвалення управлінських рішень у галузі маркетингу.
Маркетингові дослідження використовують міждисциплінарний підхід, оскільки під час їхнього проведення застосовуються методи статистики, соціології, психології, економічних, управлінських та інших наук.
Маркетинговими дослідженнями займаються переважно великі фірми, що здатні утримувати спеціальний відділ, в якому можуть працювати від одного до кількох десятків співробітників. Серед них розробники планів досліджень, статистики, соціологи, психологи, фахівці з моделювання. Дрібні фірми можуть звертатися з проханням спланувати чи провести таке дослідження до спеціальної організації або кооперуватися для їх проведення. Схема маркетингового дослідження подана на рис. 2.2.

Усі ці етапи взаємопов'язані і не можливі один без одного.
Маркетингові дослідження в туризмі це функція, що пов'язує за допомогою інформації туристичне підприємство з ринками, споживачами, конкурентами й іншими елементами середовища його функціонування. Передумовою будь-якого такого дослідження можна назвати управлінське рішення, для ухвалення якого необхідна відповідна інформація. Мета маркетингового дослідження полягає у створенні інформаційно-аналітичної бази для ухвалення маркетингових рішень і зменшення ступеня невизначеності, пов'язаної з ними. Предметом маркетингового дослідження є маркетингова діяльність, а також процеси та явища, що тією або іншою мірою її стосуються.
З погляду об'єкта вивчення маркетингові дослідження повинні характеризуватися комплексністю. Так, надзвичайно складно відокремити один від одного такі напрями (об'єкти) маркетингових досліджень, як ринок, споживачі, конкуренти. Ринок неможливо уявити без конкурентів, а поведінка споживачів формується в певному ринковому середовищі.
Об'єктами маркетингових досліджень у туризмі є: середовище маркетингу, ринок, туристичний продукт, конкуренти, споживачі, маркетингові комунікації.
Отже, для успішного маркетингового дослідження необхідно перш за все виявити проблеми, поставлені перед фірмою, і сформулювати цілі дослідження.
Цілі маркетингового дослідження в туризмі такі:
· пошукові передбачають збір якихось попередніх даних, що "проливають світло на проблему", а можливо, і допомагають виробити гіпотезу;
· описові передбачають опис певних явищ, наприклад, з'ясовують чисельність тих, хто користується послугами певної фірми;
· експериментальні передбачають перевірку гіпотези про якийсь причинно-наслідковий зв'язок, наприклад, про те, що зниження цін путівок на 10 % зумовить збільшення чисельності клієнтів більш ніж на 15 %.
Залежно від цілей дослідження на практиці застосовуються різні види маркетингових досліджень, класифікація яких здійснюється за низкою ознак (табл. 2.1).
Таблиця 2.1
Класифікація маркетингових досліджень
Ознака класифікації
Види досліджень

Спосіб проведення дослідження
Кабінетні; польові

Характер і цілі дослідження
Пошукові;
описові;
аналітичні

Вид зібраної інформації
Кількісні; якісні

Наступним етапом проведення маркетингового дослідження є вибір джерела інформації. Збиратися можуть первинні або вторинні дані.
Первинні дані це інформація, зібрана вперше з якоюсь конкретною метою.
Вторинні дані це інформація, яка вже десь є, зібрана раніше для інших цілей.
Як правило, дослідження починається зі збору вторинних даних. Вони слугують відправною точкою дослідження, оскільки є дешевшими і доступними.
Залежно від напряму і характеру досліджень інформацію беруть з найрізноманітніших джерел. Дослідження можна поділяти на внутрішньофірмові і дослідження зовнішнього середовища.
Джерелами інформації для внутрішньофірмових досліджень є перш за все різні звітні документи, що характеризують діяльність фірми. Вони складаються в основному працівниками фірми.
Інформація під час досліджень зовнішнього середовища зазвичай береться із трьох основних джерел:
1) власні джерела інформація, одержана під час досліджень зовнішнього середовища, що проводяться фірмою;
2) замовлена інформація інформація, надана замовнику спеціалізованими фірмами;
3) незалежні джерела звіти, огляди, підбірки тощо, опубліковані різними науково-дослідницькими, маркетинговими й іншими фірмами.
Розглянемо три методи маркетингових досліджень спостереження, експеримент, опитування.
Спостереження один із способів збору первинних даних, коли дослідник веде безпосереднє спостереження за людьми й обстановкою відповідно до заданих цілей за процесом спостереження.
Інший спосіб збору даних експеримент, який підходить для виявлення причинно-наслідкових зв'язків.
Якщо спостереження найкраще підходить для пошукових досліджень, то опитування один з найбільш трудомістких способів збору первинної інформації та найзручніший під час проведення описових досліджень. Опитування проводяться, як правило, для виявлення переваг клієнтів про якість або асортимент послуг, що надаються. Це дає змогу фірмі визначити вибір маркетингових дій.
Опитування, спостереження й експеримент можуть проводити агенти зі збуту або інші співробітники фірми, які поєднують їх зі своєю основною роботою або займаються цим у спеціально визначений час.
Основні вимоги проведення маркетингових досліджень, закріплених в кодексі, можна сформулювати так:
- дослідження повинні проводитися чесно, об'єктивно, без заподіяння шкоди особам, які надають інформацію, і базуватися на встановлених наукових принципах;
- якщо використовуються пристрої спостереження або устаткування для запису (але не в громадському місці), то респонденти мають бути проінформовані про це;
- громадськість повинна бути впевнена, що під час маркетингових досліджень не порушується право особи. Зокрема інформацію, одержану в результаті дослідження, повинні використати лише за призначенням;
- досліднику потрібно повідомити клієнта, що робота, яка проводиться для нього, має бути об'єднаною або синдикативною в рамках того самого проекту з роботою для інших клієнтів, але дослідник не повинен розкривати замовникові їх ідентичність;
- під час проведення досліджень принципи добросовісної конкуренції не повинні порушуватися;
- клієнт (замовник) і дослідник (виконавець) мають будувати свої відносини лише на основі контракту. Це, зокрема, потрібно для запобігання розбіжностей стосовно права власності на результати маркетингового дослідження;
- результати дослідження належать клієнтові. У контракті робиться застереження про відповідальність за несанкціоновані копіювання, тиражування і розповсюдження результатів маркетингового дослідження, а також про право замовника на перевірку достовірності одержаної інформації;
- виконавець надає замовникові лише фактичні результати дослідження: цифровий матеріал та його аналіз. Він не повинен оцінювати результати або тлумачити їх на власний розсуд, оскільки це може призвести до втрати достовірності результатів маркетингового дослідження;
- клієнт не має права без попередньої угоди між залученими сторонами на ексклюзивне використання в цілому або частково послуг дослідника та його організації.
Є стандарти якості маркетингових досліджень Європейської федерації асоціації маркетингових досліджень, які визначають вимоги щодо планування збору первинної інформації, їх проведення, аналізу й обробки отриманих результатів, накопичення даних. На стадії планування дослідження ініціатива переходить до агентства-виконавця.
Основними дослідницькими прийомами є: спостереження, експеримент, групові дослідження, якісні дослідження, оглядові дослідження.
Маркетинг послуг це дії, завдяки яким послуги доходять до клієнтів. Цей процес покликаний допомогти іншим оцінити послуги, що надаються компанією. Головною метою маркетингу послуг є допомога клієнту вигідно оцінити організацію та її послуги і зробити правильний вибір. Ключовими поняттями в маркетингу послуг є цільовий ринок, користь для клієнтів, просування послуг.
Специфіка маркетингу послуг визначається особливостями як ринку послуг, так і самих послуг. Важливо чітко визначити свої позиції на цільовому ринку для проведення ефективної політики просування послуг і формування сприятливих умов для продажу.
Є така класифікація послуг:
1) надані на основі використання устаткування або роботи;
2) що вимагають присутності клієнта;
3) що задовольняють особисті потреби або потреби бізнесу;
4) приватних або суспільних підприємств.
Для диференціації пропозиції продавці послуг можуть поліпшити якість надання послуг, підвищуючи чисельність персоналу та пропонуючи покупцям привабливе матеріальне оточення, розробити незвичайний спосіб надання послуги.
Маркетинг туризму означає якісно новий підхід в управлінні туристичним бізнесом, задоволенні ринкового споживчого попиту. Маркетингові служби туристичних компаній повинні досліджувати різні аспекти ринку, з якими має справу туристична компанія в процесі свого функціонування.
Особливості маркетингу туризму значною мірою зумовлені специфікою ринку, яка має складну структуру. Він є відкритою системою, елементи якої взаємодіють із зовнішнім середовищем. Туристичні пакети це товар, що пропонується туристичними компаніями на ринку. Поряд з цим, туристичні компанії пропонують на ринку широкий спектр послуг для задоволення додаткових потреб, пов'язаних з відпочинком туристів. Обсяг цих послуг є досить великим і повинен враховуватися при оцінюванні потенційного попиту на туристичному ринку.
Маркетингові дослідження туристичної послуги або її ринкового оточення є систематичними заходами щодо отримання оперативної інформації стосовно даних, які описують поточну або перспективну (прогнозну) сутність самої послуги чи її маркетингового оточення, а також аналіз і відображення даних у формі, необхідній для вирішення стратегічних і тактичних завдань, поставлених перед фірмою.
Проведені в плановому порядку маркетингові дослідження дають можливість здобувати конкурентні переваги, знижувати фінансові й комерційні ризики підприємницької діяльності, визначати відношення покупців до послуги, що надається, давати оцінку стратегічній і тактичній діяльності фірми, підвищувати ефективність комунікаційних ринкових заходів, визначати оптимальні сегменти позиціонування послуг і характер життєвого циклу послуг.
Асортиментна політика послуг дає змогу провести оцінку попиту і пропозиції, характеру зміни попиту за збільшення або зниження ціни, характеру зміни обсягу продажу за зміни чинників, що на неї впливають (ціна, комплекс послуг тощо).
Канали розподілу дають можливість оцінити обсяги продажу в регіонах за часом купівельної спроможності; відмінності структури збуту і каналів розподілу нашої фірми і фірм-конкурентів; можливі форми вдосконалення каналів збуту і залучення покупців за кожним каналом.
За допомогою цінової політики визначаються структура собівартості послуг, співвідношення "якість ціна", оптимальний ціновий сегмент.
Післяпродажний сервіс з'ясовує життєвий цикл послуги, характер кривої життєвого циклу, співвідношення кількості грошей у післяпродажний сервіс фірми і, відповідно, купівельної віддачі.
Маркетингова інформація це систематизований набір кількісних і якісних характеристик стосовно певного ринкового параметра або групи параметрів, що описують ринкову ситуацію. Маркетингова інформація за способом її отримання, аналізу і передачі класифікується відповідно до чотирьох типів інформаційних потоків, відображаючи її поточний стан щодо відділу маркетингу (відділу маркетингової інформації):
1) вхідна інформація семантичний ряд, що підлягає обробці, аналізу або зберіганню;
2) інформація, що аналізується, семантичний ряд, який кодується, декодований, математично або логічно змінний для досягнення певного результату;
3) вихідна інформація семантичний ряд, перетворений на коди діалогового спілкування користувача інформації;
4) інформація, що зберігається, семантичний ряд, перекодований для зберігання на певному носії.
Вторинна класифікація маркетингової інформації ґрунтується на принципах отримання інформації і, відповідно, побудована як система послідовного пошуку джерела в порядку збільшення його вартості.
На підприємствах, що успішно функціонують, маркетингова інформація збирається, аналізується і розподіляється в межах маркетингової інформаційної системи (МІС), що є частиною інформаційної системи управління підприємством.
МІС це сукупність персоналу, устаткування, процедур і методів, призначених для збору, обробки, аналізу і розподілу своєчасної та достовірної інформації, необхідної для підготовки й ухвалення маркетингових рішень.
Звичайне дослідження має містити такі стадії:
- визначення проблеми;
- планування дослідження;
- аналіз вторинної інформації;
- отримання первинної інформації;
-комплексний аналіз даних;
- інтерпретація результатів;
- розробка рекомендації;
- складання звіту.
До основних дослідницьких прийомів належать: спостереження, експериментальні дослідження, якісні дослідження, оглядові дослідження.
Спостереження здійснюються, наприклад, за тимчасовими коливаннями потоків туристів за вибраними напрямками та, відповідно, вивчається порівняльна динаміка потоку туристів за пріоритетними напрямами у зазначений період часу.
Експериментальні дослідження можуть застосовуватися під час тестування нових продуктів і послуг, зміни методів торгівлі, просування товарів і послуг. За наслідками експерименту вибирається оптимальний варіант дій. В основі методики експерименту порівняння за умов, що контролюються. Основними підходами є:
1) "До і після";
2) дослідження різносторонніх потоків;
3) "Різниця";
4) "Латинський квартал".
Організація досліджень у діалоговому режимі вимагає попереднього ретельного планування, але результати відображаються практично миттєво. Також немає розбіжностей у швидкості та вартості проведення досліджень усередині і за межами країни.
Для успішного проведення маркетингових досліджень й отримання достовірних і коректних результатів необхідно звернути увагу на низку обов'язкових умов, серед яких можна виокремити такі.
Вибір репрезентативної групи впливає як на якість отриманих результатів, так і на можливість розумної економії на витратах, оскільки грамотно підібравши репрезентативну групу респондентів, можна отримати істотні та достовірні результати в групах меншого обсягу.
У плані проведення маркетингових досліджень туристична галузь на сьогодні не є найрозвиненішою. Навіть отримуючи статистичні дані щодо в'їзних і виїзних потоків, постійно доводиться зазнавати чималих труднощів. Але й поява більшої кількості видань з публікаціями досліджень у галузі ринку туристичних послуг все-таки принципово не може змінити ситуації та не вирішує проблеми недоліку інформаційних ресурсів у туристичному бізнесі. Істотні зміни в цьому питанні можуть настати за умови, коли основні рішення ухвалюватимуться не на основі загальної думки експертів (нехай навіть провідних, досвідчених фахівців), а на основі даних про реальну ситуацію на ринку.
Таким чином, до особливостей проведення маркетингових досліджень у туристичному бізнесі належать такі:
потреба проведення маркетингових досліджень пов'язана, як правило, із ситуацією на ринку, коли проблема вже постала і необхідно терміново вжити конкретні заходи для її локалізації (що часто буває вже пізно);
під час проведення маркетингових досліджень туроператори нерідко розраховують лише на свої сили, хоча обсяг поставлених завдань часто надто перевищує можливості одного маркетингового відділу, який повинен також виконувати і свої поточні, щохвилинні завдання;
необхідність забезпечення конфіденційності інформації (як на рівні постановки проблеми, так і на рівні аналізу одержаних під час досліджень даних) викликає у замовників досліджень певні побоювання щодо можливого витоку відомостей до конкурентів і передчасного інформування громадськості про свої інтереси (а вони в багатьох туроператорів на сьогодні, як правило, значно перетинаються);
робота з респондентами клієнтами, агентствами у сфері туризму має свої особливості як із погляду делікатності змісту досліджуваних питань, так і з погляду доступу до джерела інформації. Складність полягає в тому, що спочатку необхідно знайти потрібного респондента для проведення опитування, а потім "примусити" його видати потрібну інформацію.
Простим способом прогнозування ринкової ситуації є екстраполяція, тобто поширення тенденцій, які склалися в минулому, на майбутнє. Сформовані об'єктивні тенденції зміни економічних показників певною мірою визначають їх величину в майбутньому.
Прогнози ринкової ситуації показників фірми можуть бути одержані в одній із трьох форм:
1) "точкового" прогнозу;
2) інтервального прогнозу;
3) прогнозу розподілу вірогідності.
Важливими є не тільки проведення маркетингового дослідження, а і його результати. Отже, необхідно зіставити завдання маркетингового дослідження та його результати: чи використовувалися результати маркетингового дослідження? чи в повному обсязі? Фактично, на цьому етапі можна виявити як недоліки, так і позитивні моменти дослідження, що може бути корисним надалі під час проведення інших маркетингових досліджень.
Істотне місце у стратегії розвитку туристичної компанії посідає конкурентна позиція туристичної компанії, тобто визначення и місця в рейтингу туристичних фірм за конкретним напрямом діяльності. Під час визначення конкурентної позиції туристичної фірми серед інших фірм-конкурентів аналіз показників здійснюється за такими напрямами:
· спектром та якістю туристичних пропозицій і послуг;
· рівнем туристичних тарифів па основні послуги;
· прибутковістю туристичної фірми;
· вартістю туристичних пакетів за різними туристичними напрямами;
· ефективністю маркетингової підтримки;
· географічним охопленням;
· кількістю ринкових сегментів;
· часткою ринку за розмірами і масштабами діяльності за окремими напрямами.
Порівняльний аналіз конкурентної позиції здійснюється шляхом порівняння відповідних показників, які характеризують кожен напрям із середніми показниками в туристичному сегменті і показниками окремих туристичних фірм-конкурентів. При цьому виокремлюють ті напрями, за якими фірма займає провідні позиції...
Важливим аспектом визначення можливостей того або іншого конкурента є величина частки ринку, якою володіє туристична фірма, порівняно з іншими конкурентами. Частка туристичної фірми на ринку визначає її справжній вплив на туристичний ринок. Дуже важливо зрозуміти структуру туристичного ринку та відносний вплив конкурентів. Для цього необхідно поділити ринок на сегменти відповідно до видів туристичної діяльності й досліджувати частку ринку в межах цих сегментів.
Аналізуючи стабільність конкурентної позиції туристичної фірми, слід враховувати такі питання: Наскільки є стабільною конкурентна позиція туристичної фірми? Чи є реальні можливості поліпшення конкурентної позиції туристичної фірми? Наскільки ефективною є діюча стратегія? У чому сила і слабкість туристичної фірми, які п можливості та що є для неї загрозою? Чи конкурентоспроможні ціни туристичної фірми на туристичні пропозиції та послуги? З якими стратегічними проблемами стикається туристична фірма?
Щоб відповісти на ці питання, експерти використовують такі аналітичні інструменти, як SWOT-аналіз, аналіз ланцюжка цінностей, аналіз витрат і аналіз конкурентоспроможності. Ці основні інструменти стратегічного аналізу дають можливість визначити переваги і недоліки стану туристичної фірми, вказують, наскільки є надійним перебування туристичної фірми на ринку, чи потребує модифікації стратегія. Рівень конкурентоспроможності туристичної фірми визначається впливом взаємопов'язаних чинників.

Питання для самостійного опрацювання:
1. Загальна сутність маркетингових досліджень на підприємстві.
2. Сутність і функції маркетингового дослідження у туристичній галузі.
3. Доцільність проведення та нормативна база маркетингових досліджень.
4. Стандарти якості маркетингових досліджень у маркетингу послуг.
Практичне заняття 2

Питання для обговорення
1. Особливості складових маркетингу туризму та основні принципи маркетингової інформації у процесі проведення маркетингових досліджень.
2. Сутність маркетингової інформаційної системи.
3. Основні дослідницькі прийоми під час проведення маркетингових досліджень у туристичній компанії.
4. Основні напрями здійснення маркетингових досліджень у туристичних компаніях.
5. Способи маркетингових досліджень, що використовуються в туристичній галузі.


Завдання 1
Проаналізувати споживачів готельних послуг згідно зразку в наступній таблиці:
Залежність між віком та іншими вивченими
характеристиками клієнтів
Характеристикаклієнтів
Чисельністьвідзагальногообсягувибірки
Кількість споживачів у різних вікових групах, % від чисельності груп



До З0 років
Від 30 до 50 років
Старше 50 років

1. Стать:


Чоловіча





Жіноча





2. Рівень доходу, грн. Україна:

До 1000





Від 1000 до 2000





Від 2000 до 4000





Від 4000 до 8000





Понад 8000





3. Вид занять:

Керівник





Підприємець





Службовець





Пенсіонер





Інше






Завдання 2
Експериментальні дослідження можуть застосовуватися під час тестування нових продуктів і послуг, зміни методів торгівлі, просування товарів і послуг. За наслідками експерименту вибирається оптимальний варіант дій.
Розробіть план експериментальних досліджень, основними підходами яких є:
1) "До і після";
2) дослідження різносторонніх потоків;
3) "Різниця";
4) "Латинський квартал".

Завдання 3
З метою виявлення ринкових сегментів серед споживачів готельних послуг і найефективнішого задоволення їх різноманітних потреб необхідно порвести дослідження клієнтів одного з найпрестижніших та найбільших в м. Полтаві готельного комплексу "Палаццо". Розробіть опитувальний лист.

Тестові завдання

1.Вид маркетингу, що застосовується, коли сформувався ірраціональний попит
Варіанти відповіді:
a. демаркетинг b. підтримуючий маркетинг c. протидіючий маркетинг d. синхромаркетинг
2. Підприємницька концепція яка передбачає, що покупець надаватиме перевагу широкодоступній продукції з низькими цінами, тому підприємство повинно сконцентрувати свої зусилля на вдосконаленні виробництва та підвищенні ефективності системи розподілу
Варіанти відповіді:
a. вдосконалення виробництва b. вдосконалення товару c. інтенсифікації комерційних зусиль d. маркетингу
3. Підприємницька концепція яка передбачає, що покупець надає перевагу кращій якості, експлуатаційним властивостям, тому підприємство повинно сконцентрувати увагу на поліпшенні якості даного товару
Варіанти відповіді:
a. вдосконалення виробництва b. вдосконалення товару c. інтенсифікації комерційних зусиль d. маркетингу
4. Підприємницька концепція яка передбачає, що покупці будуть купувати товари в достатній кількості в випадку, коли постійно докладати зусиль для просування товарів на ринку та стимулювати їх продаж
Варіанти відповіді:
a. вдосконалення виробництва b. вдосконалення товару c. інтенсифікації комерційних зусиль d. маркетингу
5. Підприємницька концепція яка спрямована на визначення потреб, цільових ринків і задоволення попиту за рахунок більш ефективного виробництва, ніж у конкурентів
Варіанти відповіді:
a. вдосконалення виробництва b. вдосконалення товару c. інтенсифікації комерційних зусиль d. маркетингу
6. Маркетингова інформація, що вже була зібрана раніше для попередніх досліджень
Варіанти відповіді:
a. вторинна інформація b. маркетингова інформаційна система c. маркетингові дослідження d. первинна інформація
7. Маркетингова інформація, що збирається і опрацьовується фірмою вперше
Варіанти відповіді:
a. вторинна інформація b. маркетингова інформаційна система c. маркетингові дослідження d. первинна інформація
8. Люди, обладнання та методологічні прийоми, визначені для збору, класифікації, аналізу, оцінки і розповсюдження інформації для прийняття маркетингових рішень
Варіанти відповіді:
a. вторинна інформація b. маркетингова інформаційна система c. маркетингові дослідження d. первинна інформація
9. Систематичний збір та аналіз, пов'язаних з існуючою ситуацією даних щодо маркетингової діяльності підприємства чи організації
Варіанти відповіді:
a. вторинна інформація b. маркетингова інформаційна система c. маркетингові дослідження d. первинна інформація
10. Одна з підсистем маркетингової інформаційної системи, що дає змогу стежити за показниками, які відображають рівень поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, рух готівки, дані про дебіторську та кредиторську заборгованість, інші показники внутрішньої звітності
Варіанти відповіді:
a. аналітична система маркетингу b. система внутрішньої звітності c. система збору поточної маркетингової інформації d. система маркетингових досліджень
11. Одна з підсистем маркетингової інформаційної системи, що являє собою комплекс джерел і процедур, що застосовують для отримання щоденної інформації про різні події, що відбуваються на ринку. Це сукупність прийомів і методів, які дають змогу провадити моніторинг зовнішнього середовища
Варіанти відповіді:
a. аналітична система маркетингу b. система внутрішньої звітності c. система збору поточної маркетингової інформації d. система маркетингових досліджень
12. Одна з підсистем маркетингової інформаційної системи, що дає змогу оперувати інформацією, отримання якої потребує проведення окремого дослідження. Ця система включає безперервний процес планування, збір, аналіз і представлення даних, необхідних у зв'язку з поточною та майбутньою маркетинговою ситуацією
Варіанти відповіді:
a. аналітична система маркетингу b. система внутрішньої звітності c. система збору поточної маркетингової інформації d. система маркетингових досліджень
13. Одна з підсистем маркетингової інформаційної системи, яка охоплює прогресивні засоби для аналізу даних і проблемних ситуацій. Вона складається з таких елементів: статистичний банк, банк моделей, база (банк) даних
Варіанти відповіді:
a. аналітична система маркетингу b. система внутрішньої звітності c. система збору поточної маркетингової інформації d. система маркетингових досліджень
14. Процес збору первинної інформації, спрямований на з'ясування знань, поглядів, вподобань споживачів та особливості їх поведінки
Варіанти відповіді:
a. імітація b. експеримент c. опитування d. спостереження
15. Процес отримання інформації про взаємозв'язки між залежними чи незалежними змінними, буває лабораторним, або проводиться в реальних умовах
Варіанти відповіді:
a. імітація b. експеримент c. опитування d. спостереження

Тематика рефератів
1. Специфіка маркетингу туристичного бізнесу .
2. Методи маркетингових досліджень у сфері туризму.
3. Методика проведення маркетингових досліджень в туризмі.
4. Види маркетингової інформації.
5. Класифікація маркетингових досліджень.
6.Проводення дослідження пропонованого туристичного бізнесу.

Література: основна 1(5-36), 3 (26-110), 6 (16-40); додаткова 2, 5, 6.

Тема 3. Дослідження споживчих переваг потенційних туристів

Мета заняття – розглянути принципи вибору туристичного агентства серед потенційних туристів, навчитися розробляти план маркетингового дослідження туристичних послуг.
Основні поняття: сегментація, референтна група,соціологічні та інтегровані підходи вивчення поведінки споживачів, поведінкова реакція, ставленя.
Згідно зі статистичними даними компаній " Alta tur" (м. Москва) і "Сага" (м. Київ), вибираючи те або інше турагентство для придбання туристських путівок, українці та росіяни довіряють перш за все неформальним джерелам інформації: більше третини опитаних респондентів під час вибору агентства орієнтуються на рекомендації друзів і знайомих. Такий підхід дає можливість зменшити ризик залишитися обдуреним або незадоволеним страх, який дуже поширений серед потенційних туристів.
Важливу роль у виборі туристичної фірми відіграє популярність компанії, що підвищує довіру до її послуг. Для повноти огляду проведеного маркетингового дослідження зазначимо, що за умови, якщо питання найбільш зручного місця купівлі путівки все-таки порушується, то жінки значно частіше віддають перевагу агентствам, розташованим ближче до будинку. А вибір туристичної фірми, розташованої недалеко від місця роботи, більшою мірою характерний для людей з вищою освітою і/або високим рівнем доходу, робочий графік яких, судячи з усього, достатньо інтенсивний.
Зразок плану марктингвих досліджень туристичних послуг надано в таблиці 3.1.
Таблиця 3.1
План маркетингового дослідження туристичних послуг
Найменування етан дослідження
Зміст етапу дослідження

1.Розроблення концепції дослідження.
1.1. Постановка мети.
1.2. Постановка основних завдань
Основною метою є вивчення стану туристичних послуг на ринку м. Києва і виявлення попиту на них:
· вивчення попиту за напрямами, тривалістю туристичної поїздки та іншими споживчими характеристиками;
· прогнозування попиту на 20122013 pp.

2. Формування робочої гіпотези
Основна робоча гіпотеза полягає в тому, що серед жителів Київського регіону є туристи, які мають певну думку про колишні тури, а також потенційні туристи зі сформованим попитом. Думка обох груп буде основою для вивчення попиту. Опитування експертів дає змогу встановити прогноз розвитку туристичних послуг на найближчі 12 роки

3. Визначення джерел інформації
У процесі дослідження використана:
· первинна маркетингова інформація дані вибіркового огляду жителів Київського регіону;
· первинна маркетингова інформація, одержана від співробітників туристичних фірм;
· вторинна маркетингова інформація, одержана з Комітету з фізичної культури, спорту і туризму Київської міської адміністрації

Методизборупервинноїінформації
Письмове опитування за допомогою спеціально розробленої анкети . Анкетне опитування здійснювалося під час вибіркового огляду на виставці Київського ярмарку "Туризм 2012". Збсяг вибірки 190 осіб. (Багаторічний досвід соціологів-практиків доводить, що під час проведення пробних опитувань це достатня вибірка. Крім цього, необхідно враховувати ой факт, що огляд проводився в конкретній групі серед потенційних туристів, що прийшли за покупкою туристської путівки);


письмове опитування за допомогою спеціальних розроблених анкет серед фахівців семи провідних київських туристичних фірм ("Гамалія", "САМ", "Пан Юкрейн", "Сага", "Трієлтур", "Сьоме небо" і "Диліжанс"). (Досвід застосування експертного методу показав, що при формуванні робочої групи повинні бути дотримані два основні правила:
- компетенція експертів;
- непарна кількість експертів.
У нашому випадку дотримання цих правил забезпечене.)

5. Методи обробки інформації
Дані опитувань оброблені за допомогою комп'ютерних технологій

6. Дата проведення дослідження
Січень 2012 р.

Один з головних напрямків маркетингових досліджень – вивчення поведінки споживачів. У сучасному розумінні поведінка споживачів – це всі економічні, соціальні, психологічні прояви, які мають місце в процесі підготовки і здійснення купівлі, а також використання купленого продукту, включаючи передачу набутого досвіду іншим; це дії, які здійснюють окремі особи, купуючи і використовуючи продукцію чи послуги, це розумові і соціальні процеси, які призводять до таких дій або слідують за ними.
Дослідження споживачів, їхньої споживчої поведінки - складний, комплексний процес, пов'язаний з оцінкою ними одержуваних товарів і послуг, їхніх дій і намірів, пов'язаних з вибором найбільш привабливих товарів або послуг, прийняттям споживачами рішень про покупки, виявленням їхньої задоволеності або незадоволеності покупкою або обслуговуванням.
Споживач – хазяїн. Він може відхилити всі спроби впливу на нього. Тому вся діяльність підприємства повинна бути адаптована до мотивації і поведінки споживачів.
Мотивація і поведінка споживачів може бути зрозуміла лише завдяки проведенню відповідних досліджень. Завдяки їм абсолютні прогнози не можливі, але при строгому науковому підході і правильному використанні результатів досліджень стратегічні показники діяльності підприємства помітно поліпшуються.
Методи збору даних під час проведення маркетингових досліджень споживчої поведінки можна поділити на дві групи: кількісні та якісні.
Кількісні дослідження зазвичай виконуються у формі опитування респондентів. Характерними особливостями таких досліджень є:
високий рівень стандартизації (всім респондентам ставлять однакові запитання);
легкість реалізації (не обов’язково використовувати технічні засоби і залучати висококваліфікованих спеціалістів);
можливість проведення глибокого аналізу шляхом формування послідовних запитань для уточнення;
можливість табелювання і проведення статистичного аналізу з використанням методів математичної статистики і відповідних пакетів прикладних програм для персональних комп’ютерів.
Приоритетними сферами використання кількісних методів у дослідженнях поведінки споживачів є:
- ідентифікація сегментів цільового ринку;
- створення профілів споживачів окремих сегментів;
- вивчення споживання і ставлення до марок;
- визначення відповідності параметрів товарної пропозиція запитам споживачів.
Якісні методи дослідження застосовують у випадку, якщо дослідник погано розуміє проблему або не має достатньої інформації для проведення точних, формалізованих кількісних досліджень, або якщо використання кількісних методів надто дороге і трудомістке. Люди можуть не дати однозначних відповідей на поставлені запитання, не бажати відповідати на запитання, що стосуються їхнього особистого життя, або розкривати справжні передумови і мотиви своєї поведінки.
Розглянемо основні концепції і методи, які використовуються для прогнозування і виміру реакції ринку.
Серед великої кількості напрямів та сфер досліджень виділяють значну частку досліджень спрямованих на вивчення покупців та споживачів. Серед них:
- аналіз ставлення споживачів до товарів, їхнього іміджу або, як говорять останнім часом, до брендів (у дійсності поняття «бренд» дещо відрізняється від простого позначення відомої марки товару);
- вивчення специфіки чинників, що впливають на покупців, і моделей їхньої споживчої поведінки;
- вивчення мотивації споживачів до придбання товарів;
- аналіз специфіки прийняття споживачами рішень про купівлю;
- дослідження складу споживачів товарів і послуг, профілю споживача;
- дослідження типологій споживачів товарів і послуг.
Аналіз ставлення споживачів до товарів, їхніх іміджів являє собою первинний і цілком необхідний аспект вивчення складу споживачів. Тут апробується, аналізується зв'язок ситуації на ринку, функціонуючого на ньому товару, відносин з конкурентами - безпосередньо з поведінкою споживача. Якщо виходити з розуміння того, що імідж (бренд) товару - це не простий опис його технічних характеристик і споживчих властивостей, а якесь уявлення, що склалося у свідомості потенційного споживача, то вивчення ставлення покупців до товару і його виробника є дуже перспективним.
У процесі вивчення реакції споживачів на імідж різноманітних марок товарів, крім активного використання кількісних методик (різних опитувань), часто застосовуються якісні методи маркетингового дослідження: глибинні інтерв'ю і фокус-групи для аналізу процесів сприйняття марки споживачами, тестування - для перевірки реакції споживача на продукт конкретної марки. Що ж стосується створення іміджів марок різноманітних товарів, то тут використовуються інструменти реклами й, особливо, паблік рилейшнз.
Покупець у процесі споживання, придбання товарів і послуг задовольняє цілий комплекс своїх потреб. Вивчаючи поведінку споживачів, аналізують, по-перше, дію на них певних чинників; по-друге, виявляють так звані моделі споживчої, купівельної поведінки, що виникають, існують під впливом подібних чинників. Виділяють, як правило, такі моделі купівельної поведінки (табл. 3.2):
економічну;
соціологічну;
психологічну.
Яскравою ілюстрацією впливу соціальних чинників соціальної моделі поведінки споживачів на споживчу поведінку є ситуація, що склалася в Україні, Росії та інших пострадянських країнах з початком перебудови. У зв'язку з серйозним розшаруванням суспільства стали переважними дві тактики споживчої поведінки. Люди з низькими прибутками намагалися знайти максимально дешеві товари, не звертаючи особливої уваги на їхню якість. Навпаки, багаті люди віддавали перевагу дуже дорогим товарам. При цьому висока ціна товару розглядалася ними не як гарантія високої якості, а як засіб підтвердження свого соціального статусу.
Говорячи про типологію споживчої поведінки, виділяючи відповідні типи покупців, слід нагадати, що виділити при вивченні споживчої поведінки якусь одну групу чинників, віднести поведінку конкретного покупця лише до однієї з перерахованих моделей практично неможливо. У діях кожної людини, кожного покупця тією або іншою мірою поєднуються різноманітні моделі споживчої поведінки. Проте дослідження показують, що при ретельному аналізі дій будь-якого споживача, можна виділити домінуючий тип, домінуючу модель споживчої поведінки. Правда, для цього необхідно використовувати такі складні методики маркетингового дослідження, як глибинне інтерв'ю, фокус-групи, тестування, різноманітні експерименти, у т. ч. психологічні.
Таблиця 3.2
Моделі поведінки покупців
Моделі поведінки
Характеристика

Економічна модель
Виходить з того, що при прийнятті рішення про купівлю споживач насамперед керується прагматичними міркуваннями. Покупка - результат послідовних, логічних підрахунків, пов'язаних з оцінкою товару. Мета - максимальне задоволення потреби. У рамках економічної моделі на покупця діють такі основні чинники: особистий (сімейний) доход, ціна товару, експлуатаційні витрати тощо.

Соціологічна модель
Базується на припущенні про те, що на прийняття рішень про купівлю основний вплив роблять соціальне середовище, в якому функціонує особистість, її належність до певного соціального класу, соціальної групи, можливості «просування» в інший соціальний прошарок. У зв'язку з цим на покупця діє ряд соціальних і культурних чинників: соціальна приналежність, референтна група, культура, соціальний статус, традиції (у тому числі традиції споживання), соціальне оточення і т. д.

Психологічна модель
Залежить від типу особистості потенційного споживача, особливостей сприйняття зовнішнього світу, способу мислення, життєвого досвіду, нарешті, мотивацій до придбання тих або інших груп товарів, що виникають в процесі функціонування на певному ринку товарів і послуг.

Вивчення мотивів з використанням різноманітних методів маркетингового дослідження здійснюється із застосовуванням опитувальних методів.
Поведінка споживачів стосовно до товарів і послуг визначається рядом факторів
- демографічного;
- соціально-психологічного;
- економічного рівнів.
За допомогою дослідження поведінки споживача (від актів сприйняття й прийняття рішень щодо користування певним товаром до форм практичного його використання) визначають внутрішні спонукальні мотиви поведінки споживачів, класифікують їх за стилем життя і мотивацією поведінки і розробляють відповідні заходи впливу на певний сегмент ринку (табл. 3.3).
Таблиця 3.3
Класифікація споживачів
Ознака класифікації
Типи

За станом купівельної готовності:

-16 не ознайомлені з товаром;
-17 ознайомлені з товаром;
-18 знають товар;
-19 ті, що виділяють його з ряду других;
-20 ті, що надають йому перевагу;
-21 упевнені у необхідності купівлі;
-22 ті, що купують товар.

За здатністю адаптації до нових товарів:

-16 суперноватори;
-17 новатори ;
-18 помірковані;
-19 консерватори;
-20 суперконсерватори.

За стилем життя і мотивацією їх поведінки:

-21 спонукувані нестатком;
-22 спонукувані ззовні;
-23 спонукувані зсередини;
-24 інтегровані.


Чотири класи поведінки споживачів, які можна розглядати як ієрархію стилів життя, що відображає економічні характеристики діяльності споживачів на протязі всього або частини їх життєвого циклу: забезпечення накопичення задоволення досягнення (3.4). Цикл охоплює життя споживача починаючи з того періоду, коли він починає заробляти, витрачати, накопичувати і до його смерті.
Поняття ролі індивідуального споживача передбачає наявність:
- ролей, які люди відіграють у суспільстві (батька у сім'ї, керівника, робітника і т. д.);
- соціальних відносин;
- статусу, який слід розглядати як соціальну позицію людини, її місце у соціальній ієрархії;
- норм – суспільних очікувань відносно того, що є добрим і прийнятним, а що – ні;
- груп – колективів індивідуумів, які взаємодіють між собою і встановлюють соціальні відносини.
Таблиця 3.4
Класи споживачів за поведінкою
Ознака класифікації
Характеристика

Забезпечення
Грає вирішальну роль для досягнення фізичного благополуччя людини і підтримання її соціального статусу.

Накопичення
Накопичення товарів і грошей здійснюється на наступному етапі шляхом економії або здійснення серії взаємопов'язаних покупок.

Задоволення
Включає розваги, ігри, відпочинок і т. п. Його забезпечують переважно не товари, а послуги.

Досягнення
Придбання предметів розкоші, дорогих новинок, гра в казино і т. п. Воно доступне лише дуже незначному прошарку людей.

Виділяють:
первинні групи з тісними зв'язками індивідуумів (сім'я, друзі тощо);
вторинні –асоціації, союзи, в яких зв'язки є не такими тісними;
референтні –в яких люди ототожнюють себе з цією групою (вони можуть як входити у цю групу, так і ні);
- сімї чи домогосподарства;
- життєвого циклу сім’і як періоду розвитку людини через дитинство, молодість, зрілість, старість;
- соціальних класів;
- способу життя;
- культури;
субкультури, яка є частиною загальної культури суспільства.
В ході вивчення поведінки споживачів-організацій необхідно:
- проаналізувати динаміку розвитку галузі, в якій вони працюють;
- кількість потенційних клієнтів;
- їх купівельний потенціал;
- конкуренцію з боку інших виробників (постачальників);
- оцінити загрозу появи нових конкурентів.
Одним з найбільш перспективних напрямків маркетингових досліджень споживачів є вивчення і побудова різних типологій споживачів. Наявність інформації про типи покупців дає можливість чітко сегментувати ринок, виділити цільові ринки та ніші і спрямувати в них для реалізації відповідні товари.
Для побудови таких типологій, по-перше, як основа, використовується тип споживчої поведінки (мотиви купівель) і стиль життя. По-друге, відповідні «типи» частіше визначаються дослідним шляхом, у процесі проведення теоретико-прикладних досліджень. Перевіряються ці типології, обґрунтованість їхньої побудови емпіричним шляхом: підтвердження правильно визначеного для даного цільового ринку типу споживача полягає виключно в успіху реалізації товару.

Питання для самостійного опрацювання:
1. Дослідження поведінки споживачів в туризмі.
2. Чинники впливу на купівельну поведінку під час придбання туристичної послуги .
3. Які типи поведінки споживачів під час ухвалення рішення про купівлю.
4. Споживча цінність і рівень задоволення очікувань споживачів.
5. Основні підходи до вивчення споживачів.

Практичне заняття 3

Питання для обговорення
Модель прийняття рішень про купівлю.
Етапи процесу прийняття рішення пор купівлю, усвідомлення потреби.
Сприйняття інформації як фактор формування поведінкової реакції споживачів.
Ставлення до послуги як фактор формування поведінкової реакції споживача.

Завдання 1
Проаналізувати споживачів готельних послуг згідно зразку в наступній таблиці:
Залежність між рівнем доходу та іншими вивченими характеристиками клієнтів
Характеристикаклієнтів
Чисельністьвід
загальногообсягувибірки
Кількість споживачів у групах з різним рівнем доходу, % від чисельності груп



До 1000 грн.
Від 1000 до 2000 грн.
Від 2000 до 4000 грн.
Від 4000 до 8000 грн.
Понад 8000 грн.

1. Стать:



Чоловіча







Жіноча







2. Вік:



До ЗО років







Старше 50 років







3. Вид занять:




Керівник







Підприємець







Службовець







Пенсіонер







Інше









Завдання 2
Майк Келлі - студент останнього курсу економічного факультету, спеціальності маркетинг. Після закінчення навчання він надіється займатися маркетинговими дослідженнями, але таку роботу знайти важко. Майк зацікавлений в отриманні практичного досвіду, оскільки це забезпечить йому переваги при влаштуванні на роботу на конкурсній основі. Коли один з викладачів повідомив йому, що Асоціація з маркетингових досліджень (АМД) шукає практиканта на літо, Майк звернувся туди, і його взяли на стажування.
Марсія Сміт - начальник Майка розробила опитувальник (анкету) на дев'яти сторінках, який необхідно було апробувати. Опитувальник включав питання, що стосуються стратегічного планування діяльності добровольчих організацій одного зі штатів США. Асоціація працювала на основі урядового контракту і займалася перевіркою того, як добровольчі організації (такі, як Червоний Хрест тощо) використовують стратегічне планування.
Марсія працювала над складанням опитувальника декілька місяців. Їй подобалося його оформлення та зміст. Перше завдання Майка в рамках цього проекту полягало в тому, щоб провести попередню апробацію опитувальника і оцінити розроблений Марсією план досліджень. Опитування мало здійснюватися засобами поштової розсилки. За два роки до цього АМД склала каталог, що включав близько 7000 добровольчих організацій штату, який послужив базою вибірки. Майк підозрював, що деякі організації за цей час змінили адресу або закрилися. Оскільки робочий час добровольців, що займаються адміністративною роботою, не оплачується, Майк припускав, що пропозиція щодо заповнення довгого опитувальника буде зустрінута недоброзичливо.
Для проведення попередньої розсилки Майк навмання вибрав десять добровольчих організацій. Кожній організації були направлені опитувальник, конверт із зворотною адресою і лист, причому поштові витрати були високі.
За два тижні був одержаний один заповнений опитувальник. Також було отримано два чистих опитувальники з повідомленням, що такої організації вже не існує. Майк послав другий комплект документів в адресу кожної з семи організацій, що не відповіли. Минули ще два тижні за які не було одержано жодної відповіді. Майк спробував по телефону зв'язатися з організаціями, що не відповіли, щоб з'ясувати, чому вони не повертають документи. Він зв'язався з чотирма з них, але, не дивлячись на інтенсивні зусилля, не зміг встановити контакт з іншими.
Неформальний аналіз змісту телефонних розмов показав, що недостатнє число постійно діючих добровольчих організацій і висока текучість управлінських кадрів обмежували можливість використання такої розсилки. Крім того, багато керівників добровольчих організацій просто не хотіли заповнювати об'ємний опитувальник.
Майк і Марсія вирішили зустрітися, щоб обговорити свої подальші дії.

Питання та завдання
1. Дані якого типу хотіли одержати Майк і Марсія? Який метод збирання інформації вони використовували?
2. Якими виявилися результати попередньої апробації опитувальника?
3. Чи слід Майку і Марсії розглянути інші методи контакту з учасниками опитування? Якщо так, то які і чому?
4. Запропонуйте найбільш ефективний, з вашої точки зору, план збирання інформації для AMД.



Практичне заняття 4

Питання для обговорення
Вимірювання пізнавальної реакції споживачів.
Вимірювання емоційної реакції споживачів.
Вимірювання поведінкової реакції споживачів.
Сучасні тенденції поведінки споживачів.

Завдання 1
Розробити та провести дослідження споживачів ринку туристичних послуг. Розробити анкету для опитування. Запропонувати маркетингові стратегії просування нового виду туристичних послуг.

Завдання 2
Підберіть до кожної категорії вірний варіант визначення.


термін
літера
визначення

1.
Маркетингова інформація
А
Дані, які збирають та аналізують на підприємстві і фіксують у вигляді бухгалтерських та статистичних звітів, звітів про обсяг закупівель та збуту, оперативної та поточної виробничої та науково-технічної інформації.

2.
Внутрішня інформація
Б
Інформація про стан зовнішнього середовища підприємства.

3.
Опитування
В
Процес особистого чи механічного збирання первинної інформації за допомогою обліку поведінки об’єктів, за якими спостерігають.

4.
Зовнішня інформація
Г
Процес збирання первинної інформації, спрямований на з’ясування знань, поглядів, переваг споживачів та особливостей поведінки покупців.

5.
Інформаційне забезпечення
Д
Процес задоволення потреб конкретних користувачів інформації, яку отримують завдяки застосуванню спеціальних методів і засобів її обробки, збереженню та видачі у зручному для користувача вигляді.

6.
Спостереження
Е
Інформація про мікро- та макросередовище маркетингу, яка зібрана вперше або збиралась заздалегідь з метою обґрунтування користувачем ситуації, розробки альтернатив і прийняття оптимального управлінського рішення.

7.
Первинна інформація
Є
Процес отримання інформації про взаємозв’язок між залежними та незалежними змінними.

8.
Експеримент
Ж
Інформація, яку зібрали для інших цілей, ніж ставить перед собою підприємство в даний момент.

9.
Вторинна інформація
З
Вислови фахівців, за допомогою яких досить швидко отримують якісну інформацію про можливі процеси розвитку певних подій на ринку.

10.
Експертні оцінки
И
Інформація, яку збирають шляхом цільових досліджень з метою прийняття конкретних рішень і досягнення відповідних цілей підприємства.


Завдання 3.

Визначіть, які з нижченазваних тверджень є вірними, а які невірними. Вірні позначте літерою В, а невірні – літерою Н.


Твердження
Відпо-відь

1.
Якщо доходи споживачів збільшаться, то споживання хліба також збільшиться.
?

2.
Терміни «мікро- та макросередовище підприємства» тотожне термінам «Зовнішнє та внутрішнє середовище підприємства».
?

3.
Негативний попит, викликаний негативним становищем покупців до товару або послуг.
?

4.
Концентрований маркетинг пов’язаний із залученим до асортименту товару підприємства уваги покупців усіх типів.
?

5.
Науково-технічні фактори належать до мікромаркетингового середовища підприємства.
?

6.
Демографія – наука, що вивчає населення з погляду його чисельності, щільності і т.п.
?

7.
Під час проведення маркетингових досліджень методом опитування обов’язковою умовою є безпосереднє спілкування.
?

8.
Синхромаркетинг використовують тільки тоді, коли попит в значній мірі перевищує виробничі потужності.
?

9.
Об’єктами сегментації ринку є групи споживачів та підприємства (конкуренти).
?

10.
На промисловому ринку ціна не суттєво впливає на зміну попиту, тому він є нееластичним.
?


Завдання 4.

Уявимо, що для товару X товар Y є взаємозамінний, а до товару Z взаємодоповнюючий. Припустимо, що ціна на товар X зросла. Що відбудеться з попитом на товари Y та Z? Наведіть приклади даних товарів.

Тестові завдання

1. Процес збирання інформації за допомогою стеження та обліку поведінки об'єктів, за якими спостерігають
Варіанти відповіді:
a. імітація b. експеримент c. опитування d. спостереження
2. Теорія мотивації, що передбачає наявність двох чинників мотивації, один з яких викликає незадоволеність людини, а інший - її задоволення
Варіанти відповіді:
a. теорія мотивації Маслоу b. теорія мотивації Фрейда c. теорія мотивації Герцберга d. немає правильної відповіді
3. Теорія мотивації, яка передбачає, що люди здебільшого не усвідомлюють психологічні сили, що керують поведінкою індивіда, а значить, вони не можуть до кінця зрозуміти мотиви своїх дій
Варіанти відповіді:
a. теорія мотивації Маслоу b. теорія мотивації Фрейда c. теорія мотивації Герцберга d. немає правильної відповіді
4. Теорія мотивації, яка передбачає, що система людських потреб збудована в ієрархічному порядку, відповідно до ступеня значущості її елементів: фізіологічні потреби, потреба у відчутті захищеності, соціальні потреби та потреби в самоствердженні (самореалізації)
Варіанти відповіді:
a. теорія мотивації Маслоу b. теорія мотивації Фрейда c. теорія мотивації Герцберга d. немає правильної відповіді
5. Сукупність матеріальних і духовних цінностей, ідей і відносин, створених конкретним суспільством протягом свого розвитку
Варіанти відповіді:
a. культура b. референтна група c. соціальний клас d. субкультура
6. Релігійні, етнічні, расові, національні підгрупи в рамках загальної (національної) культури
Варіанти відповіді:
a. культура b. референтна група c. соціальний клас d. субкультура
7. Відносно постійна й однорідна група людей у суспільстві, в якій індивіди мають однакові інтереси, цінності, поведінку та спосіб життя
Варіанти відповіді:
a. культура b. референтна група c. соціальний клас d. субкультура
8. Сукупність людей, що впливає на позицію, яку займає індивід, є зразком стандартів поведінки
Варіанти відповіді:
a. культура b. референтна група c. соціальний клас d. субкультура
9. Формування суб'єктивної оцінки товару з боку споживачів порівняно з товарами конкурентів
Варіанти відповіді:
a. масовий маркетинг b. позиціювання товару c. ринковий сегмент d. сегментування ринку
10. Виокремлення певної кількості покупців, що мають схожу або однакову реакцію на комплекс маркетингових заходів підприємства, тобто подібно сприймають параметри товару, його ціну, місце збуту та маркетингові комунікації
Варіанти відповіді:
a. масовий маркетинг b. позиціювання товару c. ринковий сегмент d. сегментування ринку
11. Вся група існуючих і/або потенційних споживачів, про яку треба зібрати інформацію
Варіанти відповіді:
a. вибірка b. генеральна сукупність c. контур вибірки d. одиниця вибірки
12. Частина сукупності, що являє собою базовий рівень дослідження
Варіанти відповіді:
a. вибірка b. генеральна сукупність c. контур вибірки d. одиниця вибірки
13. Одиниці сукупності, що формують собою вибірку дослідження
Варіанти відповіді:
a. вибірка b. генеральна сукупність c. контур вибірки d. одиниця вибірки
14. Безпосередній об'єкт вибіркового дослідження
Варіанти відповіді:
a. вибірка b. генеральна сукупність c. контур вибірки d. одиниця вибірки
15. Вид статистичного аналізу даних маркетингових досліджень, що передбачає оцінку результатів за допомогою узагальнених величин (середні, мода, середньоквадратичне відхилення тощо)
Варіанти відповіді:
a. аналіз висновків b. аналіз відмінностей c. аналіз зв'язків d. дескриптивний аналіз
16. Вид статистичного аналізу даних маркетингових досліджень, що передбачає використання статистичних методів з метою узагальнення отриманих результатів на всю сукупність
Варіанти відповіді:
a. аналіз висновків b. аналіз відмінностей c. аналіз зв'язків d. дескриптивний аналіз
17. Вид статистичного аналізу даних маркетингових досліджень, що передбачає оцінку відмінностей між двома групами даних (різних сегментів тощо)
Варіанти відповіді:
a. аналіз висновків b. аналіз відмінностей c. аналіз зв'язків d. дескриптивний аналіз
18. Вид статистичного аналізу даних маркетингових досліджень, що передбачає пошук систематичних зв'язків між різними групами даних, наприклад, як ціна впливає на обсяг продажів тощо
Варіанти відповіді:
a. аналіз висновків b. аналіз відмінностей c. аналіз зв'язків d. дескриптивний аналіз

Тематика рефератів
Сучасні тенденції поведінки споживачів.
Методики, що застосовуються при проведенні якісних досліджень поведінки споживачів.
Загальні характеристики та методи проведення якісних досліджень поведінки споживачів.
Етапи процесу прийняття рішення про купівлю, оцінка альтернатив.

Література: основна 1 (11-36), 3 (36-165), 6 (39-48); додаткова 2, 3. 6, 12, 15, 27.

Тема 4. Основні тенденції маркетингу послуг

Мета заняття – розглянути основні тенденції маркетингу послуг у сучасному бізнес-середовищі, навчитися використовувати маркетинговий інструментарій на ринку туристичних послуг.
Основні поняття: послуга, сфера туристичних послуг, маркетинг-микс послуги, специфіка послуг, готельне господарство, екскурсійна діяльність, гід.
Незважаючи на посилену увагу економічної науки до сфери послуг, і досі немає єдиної думки щодо визначення маркетингу послуг. Маркетинг це концепція виробництва, в основі якої лежить орієнтація виробника товару на потреби користувача. Мета маркетингу забезпечення стабільного прибутку і розвитку бізнесу може бути досягнена за допомогою системи прикладних знань, що формалізують поступальний процес взаємодії виробника товару і покупця. У цій системі мають велике значення такі процеси, як обмін інформацією між виробником і споживачем, оцінка макро- і мікросередовища, в якому діє фірма, оцінювання можливостей самої фірми.
Наявні класифікації фіксують послуги в міру їх появи, але не пропонують можливостей розподілу їх за типами. Наприклад, одним з таких критеріїв могла б стати наявність елементів процесу виробництва під час виконання послуг. Така типо- логізація була б важливою за розробки маркетингової стратегії.
На думку К. Гренрооса, послуга процес, що включає серію (або декілька серій) неосяжних дій, які відбуваються під час взаємодії між покупцями й обслуговуючим персоналом, фізичними ресурсами, системами підприємства постачальника послуг. Цей процес спрямований на вирішення проблем покупця послуги. Таке визначення досить чітко і точно характеризує послугу, проте деякі послуги можуть бути відчутними (осяжними).
Отже, на сьогодні у визначеннях послуги та її властивостей немає єдності. Однією з основних причин цього є те, що дії, які можна назвати послугами, численні та різноманітні, так само як і об'єкти, на які спрямовані ці дії. Часто майже кожне придбання товарів супроводжується супутніми послугами. Наступна причина полягає в тому, що офіційна статистика об'єднує ці дії в один клас послуг. Дослідники шукають загальне в тих явищах, які реєструє офіційна статистика. Третьою причиною складності пошуку визначення "послуги" є те, що дослідник послуг має справу з гнучким об'єктом, межі якого змінюються залежно від бажань постачальника і/або споживача послуги. Матеріальний товар досить легко може стати послугою.
Характерною рисою деяких моделей маркетингу послуг є ставлення до персоналу фірми як до клієнта. Задоволення потреб службовців сприяє поліпшенню якості обслуговування клієнтів компанії, і в цьому повинен брати участь маркетолог. Також однією з основних функцій маркетолога є створення і підтримка відповідного очікуваного споживачем середовища обслуговування.
Сьогодні існують такі моделі маркетингу послуг, які містять положення щодо виявлення споживчих потреб потенційних туристів. Вони звертають увагу на специфіку послуг, демонструють необхідні для вирішення завдання і можливі варіанти їх розв'язання. Проте за наявної практики віднесення до послуг різноманітних дій єдиної теоретичної моделі маркетингу послуг неможливо створити без низки обмежень і припущень. Припущення знижують практичну цінність теоретичних моделей, оскільки моделювання покликане забезпечити аналіз економіки та явищ, які в ній відбуваються, обґрунтування ухвалених рішень, прогнозування, планування, управління економічними процесами й об'єктами.
Споживач набуває не матеріального товару або послуги, а задоволення власної потреби за допомогою якогось товару.
Властивості товару або послуги одна з найважливіших умов, що визначають стратегію і систему маркетингу в цілому. До послуг належать численні та різноманітні дії, спрямовані на різні об'єкти. Крім того, межі послуг досить легко змінюються за бажанням виробника і споживача. Тому перед тим, як створювати теоретичну модель маркетингу послуг, доцільно поділити послуги на типи. Є два підходи до диференціації маркетингу послуг. Перший полягає в градації послуг, тобто в поділі їх за відчутністю: від абсолютно невідчутних (навчання) до відчутних (ресторанні послуги).
Другий підхід полягає у створенні маркетингової концепції для окремого сегмента сфери послуг. Наприклад, праця Ф. Котлера "Маркетинг, гостинність, туризм" побудована саме за таким принципом.
1. Форма задоволення потреби: це може бути або тільки послуга, або послуга, яка можлива лише з продажем матеріального продукту, з передачею прав власності на цей матеріальний об'єкт. Відповідно до цього критерію послуги розташовуються за шкалою від чистої послуги до послуги, пов'язаної з речовинним продуктом.
2. Інструмент (спосіб) задоволення потреби: персонал або механізми. Відповідно до цього критерію послуги розташовуються за шкалою, починаючи з тих, де послуга надається співробітниками компанії, і закінчуючи тими, де споживач одержує послугу за допомогою автоматичного засобу або механізму.
У цілому такий підхід до створення теорії маркетингу послуг дає можливість доповнити теорії, побудовані на пошуку загального в різних послугах.
Диференційований підхід до маркетингу послуг доповнює наявні його теорії. На основі запропонованого поділу можна створити модель маркетингу послуг, що визначає специфіку кожного типу послуг. Звичайно, цей підхід до маркетингу послуг потребує подальших досліджень, які в першу чергу повинні стосуватися принципів поділу послуг на типи і ретельного опрацювання теорії маркетингу послуг для кожного типу, утвореного відповідно до цієї класифікації.
Взаємозв'язок матеріально-речового продукту і послуги може бути різним. З одного боку, послуга може полягати лише в якісній або кількісній зміні тих активів, що належать споживачеві, з іншого для реалізації визначеного типу послуг споживачеві необхідно придбати матеріально-речовий товар. У першому випадку споживач одержує корисність тільки завдяки діям, які зробив постачальник послуги, у другому випадку споживач одержує корисність завдяки як діям, так і постачанню матеріального продукту. Матеріальний продукт є необхідною умовою для того, щоб послуга відбулася. Першу послугу можна назвати чистою, другу послугою з продуктом.
Чиста послуга повністю відповідає тому визначенню, яке було наведено вище: це економічне благо у формі діяльності, тобто послідовність дій, мета яких полягає у підвищенні споживчої корисності об'єкта послуги, а завдання у дії на цей об'єкт послуги. Такої послуги не існує до моменту надання. Чиста послуга невід'ємна від виробника, споживається одночасно з виробництвом, не підлягає зберіганню, и якість змінюється легше, ніж якість матеріально-речового товару. Права власності на об'єкт послуги належать споживачеві послуги. Зазначені моделі маркетингу послуг працюють у разі надання саме чистої послуги.
Продуктовмісна послуга, або послуга з продуктом, це економічне благо у формі дії або послідовності дій, що супроводжуються постачанням матеріально-речового продукту. Її мета підвищення споживчої корисності завдяки поєднанню дії та матеріально-речового продукту. Завдання постачальника продуктовмісної послуги не тільки зробити відповідні дії, а й продати матеріально-речовий продукт. Властивості послуги з продуктом протилежні властивостям чистої послуги і, по суті, є властивостями матеріально-речового продукту. Так, продукт існує до моменту постачання, може зберігатися, відокремлюватися від виробника тощо.
Таким чином, відповідно до цього критерію послуги можна ранжувати від чистої послуги до послуги з продуктом.
Оскільки межі послуги достатньо гнучкі, одним з важливих завдань маркетингу буде з'ясування споживчих переваг і створення продуктового портфеля в тій формі, яка буде краще сприйнята покупцями. Не виключено, що іноді процес маркетингових рішень, що містить у своїй базі як продукт, так і послуги, варто будувати па тих самих принципах, що й маркетинг речового продукту. У цих випадках не доведеться робити додаткових дій, пов'язаних з підвищенням чутливості послуг, тощо.
У цілому розташування послуги в системі координат, створеній на основі двох критеріїв, впливає на позиціонування фірми, роботу з продуктовим портфелем компанії, визначення напрямів стратегічного розвитку компанії, розробку маркетингової стратегії і, зрештою, на вибір маркетингових інструментів.
Маркетологи, як правило, розглядають товар не як щось одновимірне, хоча товар завжди створюється для задоволення якої-небудь однієї певної потреби клієнта, а як сукупність певних вигід або характеристик, які у своїй сумі задовольняють певну потребу або бажання. Причому за однієї і тієї самої однорідної потреби пріоритет, важливість або склад таких вигід можуть варіюватися з урахуванням різних категорій споживачів, що дає можливість успішно маневрувати в контексті прийнятої товарної стратегії.
Видимість процесу обслуговування, що задокументована в різних формах, дає змогу проводити ретельний маркетинговий аналіз як самого процесу обслуговування, так і завдань, залучених у цей процес. Такий аналіз забезпечує не тільки вдосконалення, модифікацію або реорганізацію процесу обслуговування, а й стратегічну можливість для розробки нових концепцій послуг. Так, цілком можлива комбінація методу точок зіткнення з методом споживчого протоколу. В цьому випадку табл. 4.2 могла б бути доповнена стовпчиком, що відображає коментарі, скарги або побажання самих споживачів щодо тих або інших точок зіткнення.

Питання для самостійного опрацювання:
1. Типи наявних послуг.
2. Визначення споживчих вигід процесу обслуговування в маркетингу послуг.
3. Аналіз пропозицій щодо нового туристичного бізнесу.

Практичне заняття 5

Питання для обговорення
1. Визначення маркетингу послуг у сучасному бізнес-середовищі.
2. Класифікація послуг.
3. Наявні моделі маркетингу послуг.
4. Диференційований підхід до маркетингу послуг.

Завдання 1
Існують умови, в яких можливе застосування маркетингу в сфері послуг:
Ринок покупця / пропозиція перевищує.
Конкуренція попит.
Довгострокова мотивація.
Вільна діяльність в зовнішньому середовищі, тобто за межами підприємств (можливість вибору господаря підприємства). Вільна діяльність у внутрішньому середовищі (люди, штати, машини, склади).
Свобода розміщення капіталу.
Свобода розміщення робочої сили.
Питання: Які з цих умов являються умовами пристосування?

Завдання 2
Припустимо, що на певному сегменті ринку туристичних послуг конкурують три фірми - А, В, С. Фірма А в останній день травня провела обстеження думки покупців щодо послуг, які надають всі три фірми А, В, С. В результаті опитування було визначено, що престиж товарної марки послуг фірми А відповідає 40%, В - 40%, С - 20%.
Повторне обстеження думки споживачів, проведене в кінці липня, дало відповідно наступні показники: 42, 30, 28%. Така динаміка хоч і викликала відчуття задоволення у керівника маркетингового підрозділу фірми А, але в даній ситуації він вважає, що фірмі А слід звернути увагу на зростання престижу послуг фірми С і врахувати цей факт в своїй діяльності, тобто слід визначити, як відобразиться на ринковій частці фірми А збереження такої тенденції надалі.
При аналізі даної ситуації важливо визначити рух споживчих симпатій від фірми до фірми. В результаті проведеного дослідження були одержані наступні дані. На кінець травня у фірми А було 400 покупців, у фірми В - 400, у фірми С - 200. Фірма А забрала у фірми В 120 покупців і у фірми С - 20 покупців. В той же час фірма А віддала фірмі В 80 своїх покупців і фірмі С - 40. Фірма В забрала у фірми С 20 покупців і віддала їй 80 своїх покупців.
Питання та завдання
Розрахуйте показники лояльності (прихильності) споживачів торговим маркам фірм А, В, С, відсотки відтоку і притоку їх покупців.
Розрахуйте частки ринку даних компаній А, В, С на кінець липня, серпня, вересня, припускаючи збереження показників лояльності, відтоку і притоку споживачів в майбутньому і за умови розділу ринку між цими трьома фірмами.
Проаналізуйте тенденцію, що складається.

Завдання 3
Зміна пропорцій вікових груп у складі потенційних споживачів примушує туропеераторів вносити корективи в свої стратегії. Як відомо, число літніх людей на планеті збільшується рік від року.
Економічна важливість цього сегменту зростає з кожним роком. Вже зараз літні люди складають близько 30% населення. Але в той же час їм належить 75% національного багатства і 50% доходів. Наприклад, літні споживачі тур послуг в США сьогодні набагато краще забезпечені матеріально, здоровіші, більш освічені, ніж попередні покоління. Відповідно змінилися їхні потреби. Літні люди стали сегментом ринку, який не тільки має свої специфічні особливості, але і необхідний капітал, щоб собі це дозволити.
Багато років реклама та інші види просування товарів концентрували свою увагу на віковій групі 18-49 років. Все суспільство було орієнтовано на молодь, і переважна більшість моделей у виданнях і на телебаченні мали бути не старші 25 років і носити 48-й розмір одягу. Тепер же виробники оцінили важливість сегменту літніх людей і внесли зміни в свою рекламну та виробничу діяльність.
Косметичною промисловістю були розроблені нові креми та лосьйони по догляду за шкірою спеціально для жінок літнього віку. Телефонні компанії розробили дизайн апаратів з великими кнопками набору. Багато домів моделей змінили базові стандарти одягу відповідно до особливих пропорцій тіла літніх людей. У великих магазинах для них встановлюються дивани та відкриваються кімнати відпочинку. Крім того, спеціально для немолодих громадян організовуються спортивні клуби та клуби по інтересах.
Американський туристичний бізнес продає близько 50% своїх послуг людям віком понад 50 років. Вивчивши потреби, туроператори почали надавати послуги з підвищеною комфортністю. Для індустрії туризму сегмент - люди понад 50 років - взагалі складає 80% від загальної кількості споживачів їх послуг. Таким чином можна стверджувати, що літні люди стали дуже важливим і привабливим сегментом ринку практично для всіх сфер бізнесу.

Питання та завдання
1. Чи має сенс використовувати стратегію концентрації для задоволення потреб літніх людей?
2. Чи можна використати вік як єдину змінну при визначенні сегменту?
Надайте аргументовані відповіді.

Практичне заняття 6

Питання для обговорення
1. Посередницька діяльність в туристичному бізнесі.
2. Функції посередників в туристичному бізнесі.
3. Класифікація туроператорів.
4. Основні проблеми туроператорів.

Завдання 1
В переліку, який наданий на малюнку вказані можливі види попиту на товар. Заповніть цю таблицю до кінця, розставивши види маркетингу, які відповідають виду попиту. Види маркетингу перераховані нижче.
Види маркетингу
Характеристика існуючого та об’єм бажаного попиту

1)
Попит негативний (покупці не признають товар),
необхідно створити попит

2)
Попит відсутній (відношення покупців байдуже),
необхідно стимулювання попиту

3)
Маємо потенційний попит,
необхідно зробити його реальним

4)
Попит знижується, необхідно відновити попит

5)
Попит коливається, необхідно стабілізувати попит

6)
Попит точно відповідає можливим фірмам,
необхідно застабілізувати попит

7)
Попит надмірний – необхідно знизити попит

8)
Сформувався ірраціональний попит,
необхідно звести попит до нуля.

Види маркетингу:
А) конверсійний маркетинг;
Б) ремаркетинг;
В) стимулюючий маркетинг;
Г) протидіючий маркетинг;
Д) підтримуючий маркетинг;
Ж) синхромаркетинг;
З) демаркетинг.

Завдання 2
Заповнити блок-схему збору та розробки інформації про фірми-конкуренти наступними елементами:
Систематизування даних;
Первинний аналіз;
Збір інформації на ринку послуг;
Огляд друкованої інформації;
Передача інформації посадовим особам, відповідальним за вироблення стратегії;
Порівняльний аналіз конкуренції для вироблення стратегії.

Завдання 3
Визначіть, які з нижченазваних тверджень є вірними, а які невірними. Вірні позначте літерою В, а невірні – літерою Н.


Твердження
Відпо-відь

1.
У командно-адміністративній економіці маркетингових відділів на підприємствах не існувало, оскільки всі основні функції маркетингу виконувала держава.
?

2.
Аналітична функція маркетингу передбачає розробку відповідними підрозділами плану товарної, цінової, збутової, комунікаційної і кадрової політики.
?

3.
Для успішного функціонування підприємства на ринку достатньо забезпечити прямий зв’язок між виробником та споживачем.
?

4.
Виведення на ринок нових товарів або освоєння нових ринків є результатом спрямованості виробничої програми підприємства на задоволення досить мінливих запитів покупців.
?

5.
Такі економічні категорії як «потреба», «запит», «попит» об’єднує спільна ознака – бажання споживати певне благо.
?

6.
Під споживчою цінністю слід розуміти витрати суспільно-необхідного робочого часу, які необхідні для створення того чи іншого товару.
?

7.
Управління маркетингом тісно пов’язане з регулюванням попиту, який в свою чергу пов’язаний з регулюванням відносин із споживачами.
?


Завдання 4
Послідовно заповніть схему головними особами і силами, які діють в системі сучасного маркетингу:

А) маркетингові посередники;
Б) ринок кінцевого споживача;
В) компанія;
Г) постачальники;
Д) конкуренти.

13 SHAPE \* MERGEFORMAT 1415


Тестові завдання
1. Об'єднана, попередньо виявлена кількість споріднених споживачів товару чи послуги за певними ознаками
Варіанти відповіді:
a. масовий маркетинг b. позиціювання товару c. ринковий сегмент d. сегментування ринку
2. Окрема маркетингова програма, яка використовується для пропонування однакового продукту всім споживачам
Варіанти відповіді:
a. масовий маркетинг b. позиціювання товару c. ринковий сегмент d. сегментування ринку
3. Одна зі стратегій розвитку товару/ринку, що передбачає збільшення обсягу збуту, ринкової частки та прибутків на існуючих ринках завдяки удосконаленню наявних товарів
Варіанти відповіді:
a. стратегії глибокого проникнення b. стратегії диверсифікації c. стратегії розвитку ринку d. стратегії розвитку товару
4. Одна зі стратегій розвитку товару/ринку, що передбачає збільшення обсягу збуту завдяки виходу на новий ринок з існуючим товаром
Варіанти відповіді:
a. стратегії глибокого проникнення b. стратегії диверсифікації c. стратегії розвитку ринку d. стратегії розвитку товару
5. Одна зі стратегій розвитку товару/ринку, що передбачає збільшення обсягів збуту за допомогою існуючих і розробці нових товарів для наявних ринків
Варіанти відповіді:
a. стратегії глибокого проникнення b. стратегії диверсифікації c. стратегії розвитку ринку d. стратегії розвитку товару
6. Одна зі стратегій розвитку товару/ринку, що передбачає розробку нових товарів для нових ринків
Варіанти відповіді:
a. стратегії глибокого проникнення b. стратегії диверсифікації c. стратегії розвитку ринку d. стратегії розвитку товару
7. Базова стратегія моделі М.Портера, що передбачає концентрацію зусиль на скороченні витрат завдяки доступу до дешевої сировини, зменшенню витрат на дослідження, сервіс, рекламу тощо
Варіанти відповіді:
a. стратегія диференціації b. стратегія концентрованого маркетингу c. стратегія лідерства за витратами d. немає правильної відповіді
8. Базова стратегія моделі М.Портера, що передбачає виробництво підприємством товарів, які відрізняються з позиції покупця від товарів конкурентів
Варіанти відповіді:
a. стратегія диференціації b. стратегія концентрованого маркетингу c. стратегія лідерства за витратами d. немає правильної відповіді
9. Базова стратегія моделі М.Портера, що передбачає концентрацію зусиль на одному чи кількох сегментах і досягнення в цих сегментах лідерства
Варіанти відповіді:
a. стратегія диференціації b. стратегія концентрованого маркетингу c. стратегія лідерства за витратами d. немає правильної відповіді
10. Згідно з моделлю зростання/частка ринку стратегічні господарські одиниці, що посідають велику частку на ринку, який повільно розвивається
Варіанти відповіді:
a. "Дійні корови" b. "Зірки" c. "Знаки питання" d. "Собаки"
11. Згідно з моделлю зростання/частка ринку стратегічні господарські одиниці, що займають значну частку ринку, а попит на них зростає значними темпами
Варіанти відповіді:
a. "Дійні корови" b. "Зірки" c. "Знаки питання" d. "Собаки"
12. Згідно з моделлю зростання/частка ринку стратегічні господарські одиниці, що здійснюють на ринок незначний вплив (мала частка ринку) в галузі, яка розвивається (швидке зростання)
Варіанти відповіді:
a. "Дійні корови" b. "Зірки" c. "Знаки питання" d. "Собаки"
13. Згідно з моделлю зростання/частка ринку стратегічні господарські одиниці з обмеженим обсягом збуту (мала частка на ринку) в зрілій галузі, або в тій, яка згортається (повільне зростання)
Варіанти відповіді:
a. "Дійні корови" b. "Зірки" c. "Знаки питання" d. "Собаки"
14. Аналіз, планування, організація, мотивація та контроль за здійсненням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку взаємовигідних обмінів із цільовим ринком для досягнення конкретної мети підприємства
Варіанти відповіді:
a. маркетингова ревізія b. маркетинговий контроль c. організаційна структура маркетингу d. управління маркетингом
15. Прийнятна для підприємства система підпорядкованості підрозділів служби маркетингу і взаємодії між ними стосовно володіння, використання та передавання інформації з метою прийняття обґрунтованих рішень і контролю за їх виконанням
Варіанти відповіді:
a. маркетингова ревізія b. маркетинговий контроль c. організаційна структура маркетингу d. управління маркетингом
16. Завершальний етап процесу управління маркетингом, на якому визначаються й оцінюються здобуті (порівняно із запропонованими в маркетингових програмах) результати та коригуються дії з метою досягнення поставлених цілей
Варіанти відповіді:
a. маркетингова ревізія b. маркетинговий контроль c. організаційна структура маркетингу d. управління маркетингом
17. Комплекс контролюючих заходів, що застосовується для забезпечення комплексного та регулярного дослідження маркетингового середовища підприємства, досягнення його місії, мети, планів, результатів оперативної діяльності, для визначення відхилень від обраного курсу, а також їх причин, з метою вироблення рекомендацій щодо реалізації політики підприємства
Варіанти відповіді:
a. маркетингова ревізія b. маркетинговий контроль c. організаційна структура маркетингу d. управління маркетингом

Тематика рефератів
1. Основні теоретичні положення маркетингу туристичного бізнесу.
2. Сутність маркетингу туристичного бізнесу.
3. Життєвий цикл туристичного бізнесу.
4. Особливості маркетингу туристичного бізнесу.

Література: основна 2 (18-49), 3 (162-200), 6 (48-63); додаткова 1, 2, 13, 15, 19, 27,28,30.

Тема 5. Франчайзинг у туристичному бізнесі

Мета заняття – розглянути взаємини у франчайзиноговому бізнесі, навчитися составляти договір франчайзингу (комерційної концесії) .
Основні поняття: франчайзинг, франшиза, франчайзі, субфранчайзинг, договір франчайзингу.
Розширення туристичного ринку та безповоротність інтеграційних процесів, збільшення витрат на маркетинг, скорочення життєвого циклу товарів і велика ймовірність скорочення життєвого циклу самих організацій, необхідність постійного оновлення, приховування інформації та формування категорії комерційної таємниці, уведення в господарський обігу ноу-хау, все це породжує необхідність об'єднання зусиль організацій і створення системи кооперованих зв'язків у різних їхніх проявах і видах. Франчайзинг з цього погляду можна розглядати як один із механізмів кооперації можливостей. Ця модель як організація бізнесу, є системою взаємовигідних партнерських стосунків великого і малого бізнесу. Зацікавленість цією концепцією господарської взаємодії не випадкова, при цьому концепція франчайзингу все ще залишається малознайомою.
Франчайзинг є дуже специфічним методом або шляхом поширення товарів чи послуг, який пропонує підприємцям короткий шлях до зростання, оскільки вони отримують готову справу, а для франчайзі дає можливість швидкого розширення.
Основним принципом функціонування франчайзингової системи є крупне підприємство (франчайзер), яке укладає договір з дрібною самостійною фірмою (франчайзі, оператор) на виробництво і реалізацію чітко визначених видів товарів і послуг, відповідних стандартам якості крупної фірми. Згідно з договором франчайзер передасть франчайзі право на користування торговою маркою, устаткування, технологію, ноу-хау, а також надає постійну ділову і професійну допомогу, проводить навчання персоналу, забезпечує рекламу і проведення маркетингових досліджень. Відзначимо, що йдеться, насамперед, про так званий діловий франчайзинг, за якого продавець франшизи пропонує підприємцям використовувати вже перевірену на практиці модель організації власної справи, тобто повністю скопіювати схему ведення бізнесу.
Організація підприємства на умовах франшизи значно знижує підприємницький ризик, тому що в цьому випадку відбувається використання вже відпрацьованого бізнесу, що довів свою ефективність. Таким чином, розвиток франчайзингу може виявитися однією з найбільш ефективних форм підтримки туристичного бізнесу, одним із можливих рішень важливої державної проблеми. У цих сферах спостерігаються швидкий розвиток та введення нових напрямів відправлення туристів і форм надання послуг. Сервіс містить у собі цілий комплекс послуг для майбутніх туристів і є ключовим чинником, що визначає перспективи розвитку туристичного бізнесу в Україні.
Франчайзинг починає утверджуватися на українському ринку, і приклади його вдалого впровадження на нашому споживчому ринку існують уже сьогодні. Вітчизняні торгові мережі активно використовують елементи франчайзингу для організації фірмової торгівлі.
Ухваливши рішення продавати свою систему ведення бізнесу, торгову марку, фірмовий стиль, ноу-хау, торгові або виробничі секрети за допомогою франчайзингу, правовласник прагне успішно просувати свій продукт на ринку, звівши до мінімуму при цьому власні капіталовкладення.
Британська франчайзингова асоціація (БФА) (British Franchise Association) дає визначення франшизи як контрольної ліцензії, виданої однією особою (франчайзером) іншій особі (франчайзі), яка:
а) дає дозвіл або зобов'язує франчайзі займатися протягом періоду франшизи певним бізнесом, використовуючи специфічне найменування, що належить або асоційоване з франчайзером;
б) дає право франчайзеру здійснювати контроль протягом усього періоду франшизи за якістю ведення бізнесу, що є предметом франшизи;
в) зобов'язує франчайзера надавати франчайзі допомогу під час веденнія бізнесу, що є предметом франшизи (допомога в організації підприємства, навчання персоналу, управління продажами та ін.);
г) зобов'язує франчайзі регулярно протягом всього періоду франшизи виплачувати франчайзеру певні грошові суми за оплату франшизи або товарів, послуг, що налаються франчайзером франчайзі;
д) не є звичайною операцією між холдинговою і дочірньою компаніями або між приватною особою і компанією, контрольованою нею.
Таким чином, франшиза це, передусім, контракт, в якому виражені умови ведення бізнесу з правом відшкодування використання торгового імені та фірмових технологій франчайзера. Тому доцільно розглянути особливості правового регулювання комерційної концесії (франчайзингу) за законодавством України, а також провести аналіз основних економічних умов договору комерційної концесії (франшизи) і визначити підходи до обгрунтування і розрахунку (оцінки) комерційної концесії.
Франчайзинг це така організація бізнесу, за якою компанія (франчайзер) передає певній людині чи компанії (франчайзі) право на продаж продукту і послуг цієї компанії. Франчайзі зобов'язується продавати цей продукт чи послуги за заздалегідь визначеними законами і правилами ведення бізнесу, що встановлює франчайзер. Для компаній франчайзинг це спосіб розширення бізнесу. Для підприємців франчайзинг це один із шляхів стати власником бізнесу. На зростаючих ринках, таких як Україна, франчайзинг є швидким способом навчання підприємців практичним стандартам, що необхідні для ведення прибуткового бізнесу.
Франшиза - це повна бізнес система, яку франчайзер продає франчайзі. Іншою назвою для подібної системи є франчайзинговий пакет, який зазвичай включає посібники з ведення робіт та інші важливі матеріали, що належать франчайзеру.
У міжнародній економіко правовій практиці існують й інші визначення франшизи. За визначенням Британської франчайзингової асоціації, франшиза - це контрольна ліцензія, видана однією особою (франчайзером) іншій особі (франчайзі) як умова бізнесу. В цьому випадку франшиза:
а) дає дозвіл або зобов'язує франчайзі займатися протягом періоду франшизи певним бізнесом, використовуючи специфічне найменування, що належить або асоціюється з франчайзером;
б) дає право франчайзеру здійснювати контроль протягом усього періоду франшизи за якістю ведення бізнесу, що є предметом франчайзингового договору;
в) зобов'язує франчайзера надавати франчайзі допомогу під час ведення бізнесу, що є предметом франшизи (щодо організації підприємства франчайзі, навчання персоналу, управління продажами тощо);
г) зобов'язує франчайзі регулярно протягом усього періоду франшизи виплачувати франчайзеру певні грошові суми як сплату франшизи або товарів, послуг, що надаються франчайзером франчайзі;
д) не є звичайною операцією між холдинговою та її дочірньою компаніями, або між дочірніми компаніями однієї холдингової компанії, або між приватною особою і компанією, контрольованою ним.
До придбання франшизи підприємці повинні провести ретельну роботу з вибору франшизи у такому порядку:
проведення самоаналізу;
вибір товару або послуги;
пошук потенційних кандидатів на надання франшизи;
аналіз контрольного переліку питань;
отримання повної інформації про діяльність;
наймання юриста;
порівняння франшиз і вибір кращої з них.
Концесія вимагає юридично оформленого виконання обов'язків сторін. Обов'язками правовласника є:
передача технічної й комерційної документації та іншої інформації;
інструктаж користувача та його працівників; видача (передача) і оформлення ліцензії;
надання постійного технічного і консультативного сприяння (навчання і підвищення кваліфікації);
контроль якості товарів (робіт, послуг);
Проте у системи франчайзингу є не тільки плюси. Одне з обмежень цієї системи велика роль особистих відносин між першими особами мереж компані! і партнерами франчайзі. Часто саме налагоджені відносини і контакти мають вирішальне значення для успіху або невдачі: франчайзингу.
Виділяють три основних види франчайзингу товарний франчайзинг, виробничий і діловий.
Останніми роками класична модель франчайзингу змінилася у напрямі забезпечення франчайзера додатковими можливостями швидкого розвитку з найменшими витратами.
Хоча існує багато варіантів класичного франчайзингу, три з них найчастіше використовуються: регіональний франчайзинг, субфранчайзинг, франчайзинг, що розвивається.
Вивчивши окремі види і методи франчайзингу, можна констатувати, що турагентам, фірмам, туроператорам необхідне використання ділового франчайзингу, оскільки він припускає величезну кількість варіантів співпраці в усіх галузях бізнесу та пристосованість до умов ринку. Також при використанні ділового франчайзингу франчайзер пропонує різні пільги франчайзі, які є важливими для ведення успішного бізнесу.
Базисною характеристикою, що відрізняє ці дві форми організації бізнесу, є те, що вже саме поняття „представництво", означає дії в чужих інтересах і не від власного імені, тоді як підприємство франчайзі є самостійною компанією, власник якої діє в своїх інтересах і від власного імені. Ця розбіжність зумовлює принципово різну побудову взаємин партнерства, тому при розмежуванні даних моделей першорядне значення мають саме ті ознаки, які ці відносини визначають.
Для проведення порівняльної характеристики франчайзингової системи і представництв сформульовано критерії, які для зручності умовно об'єднаємо в 3 групи:
правові (юридична незалежність, відносини власності та управління, право на регулювання і контроль, можливість зсуву/призначення керівництва);
ділові (єдина торгова марка, спосіб ведення бізнесу, попереднє навчання, професійна допомога і підтримка, господарська самостійність, стандарти якості, обмеження території);
фінансові (інвестиції, поточні відрахування).
Таким чином, внутрішній механізм організації взаємин партнерства у функціонуванні мережі представництв і франчайзингових компаній має істотні відмінності.
По-перше, з'являється необхідність узгодження всіх питань, що стосуються ділової співпраці незалежних господарюючих суб'єктів, і закріплення домовленостей у спеціальній угоді.
По-друге, особливої уваги заслуговує зміст договору, в якому фіксується:
право використання єдиної торгової марки, фірмової послуги, ідеї, іміджу та ноу-хау; право на регулювання і контроль;
зобов'язання забезпечити попереднє навчання і ділову підтримку та дотримання єдиних стандартів якості;
обмеження господарської території, порядок взаєморозрахунків. Коли центральне керівництво має справу з самостійною компанією, всі ці питання мають вагоміше значення, тоді, як у разі організації представництва вони навіть не піднімаються.
По-третє, з'являється нова форма фінансових розрахунків з центральною компанією поточне відрахування або роялті спосіб компенсації в обмін на права, що набувають, а також за надання необхідного устаткування, матеріалів, професійної допомоги і підтримки.
По-четверте, відзначимо різні принципи інвестування під час організації нової компанії. Велика частина фінансових вкладів здійснюється підлеглим елементом у системі франчайзингу, а під час організації представництв провідним елементом. Як уже було відмічено, в цьому і полягає основна перевага франчайзингу для крупної компанії.

Питання для самостійного опрацювання:
1. Визначте сутність франчайзингу в туристичному бізнесі.
2. Дайте визначення франчайзингу, франшизи.
3. Перерахуйте види та форми франчайзингу.
4. Перерахуйте особливості туристичного франчайзингу?
5. Охарактеризуйте різницю між представництвами і франчайзингом ?

Практичне заняття 7

Питання для обговорення
1. Визначте сутність взаємовідносин у франчайзинговому бізнесі.
2. Що ви знаєте про встановлення стосунків і ведення справ в умовах франчайзингу?
3. Що означає готовність компаній до створення франчайзингової мережі?
4. Які заємини учасників франчайзингу?
5. Охарактеризуйте франшизну плату як елемент співпраці.
6. Які є види переваги і вади франчайзингу?

Завдання 1
Договір франчайзингу це угода, за якою одна сторона (правоволоділець) зобов'язується надати іншій стороні (користувачеві) за винагороду на термін або без вказівки терміну право на використання в підприємницькій діяльності комплексу прав, що належать правоволодільцю, зокрема право на фірмове найменування і/або комерційне позначення правоволодільця на комерційну інформацію, що охороняється, а також на інші передбачені договором об'єкти виключних прав товарний знак, знак обслуговування тощо.
Договір франчайзингу є консенсуальним і вступає в силу з моменту підписання його обома сторонами, які досягли згоди з усіх істотних умов договору.
Розробіть договір франчайзингу для туристичної фірми.

Завдання 2
Заповнити схему сегментації ринку туристичних послуг, використовуючи приведені нижче складові схеми.
Вік.
Стиль життя.
Регіон.
Стать.
Особисті якості (індивідуалізм або групова мотивація).
Рівень доходів.
Місто чи сільська місцевість.
Розмір сім’ї.
Ступінь потреби в продукті.
Густота населення.
Професія.
Чисельність населення.
Клімат.
Пошук вигод під час покупки виробу.

Завдання 3
Готель "Затишне гніздечко" має 23 номери на 46 гостей. Разом з господинею Мері Колінз в ньому працюють 30 чоловік. Кілька років тому про старий пансіон, на базі якого був створений готель, не згадувалося ні в одному туристичному довіднику. Тепер же всі знають, що готель "Затишне гніздечко" є одним з кращих у своєму класі.
Не дивлячись на те, що ціни в готелі досить високі, тут завжди багато гостей. В середньому готель заповнений цілий рік на 80% - це добрий показник для готельного бізнесу.
У роботі Мері керується декількома принципами:
- надавати послуги відповідно до оплати;
- забезпечувати зацікавленість співробітників у виконуваній ними роботі;
- піклуватися про відвідувачів.
Для вивчення потреб і смаків клієнтів і подальшого підвищення якості їх обслуговування, гостей просять заповнити запитальник (анкету). У ньому міститься прохання висловити свої враження про готель в цілому, а також про організацію та якість харчування й обслуговування.

Питання та завдання
Уявіть себе в ролі консультанта та виконайте такі операції:
1. Сформулюйте питання анкети по кожному з указаних напрямків.
2. Запропонуйте систему стимулювання відвідувачів готелю до заповнення запитальника.
3. Як підвищити зацікавленість співробітників готелю в підвищенні якості обслуговування?

Практичне заняття 8

Питання для обговорення
1. У чому полягають ефективність і окупність франчайзингового проекту?
2. Що ви знаєте про світовий досвід франчайзингу та його законодавче регулювання?
3. Які питання слід задати перед придбанням франшизи?
4. Які питання необхідно поставити собі?
5. Про що необхідно запитати у франчайзера?

Завдання 1
Франчайзеру варто ретельно підготуватися до прийняття рішення припинення дії договору, зокрема, потрібно мати всі види письмових доказів.
Для ситуацій, за яких припинення договору неминуче, можна відзначити кілька рекомендацій:
1. Ретельне ведення записів, досьє на франчайзі зміст телефонних розмов, проблеми з франчайзі, скарги та ін.
2. Повідомлення франчайзі про своє рішення завчасно.
Питання, які необхідно поставити франчайзеру (виконується у вигляді ділової гри)
Загальні
Скільки років Ви є франчайзером?
Скількома власними підприємствами Ви зараз керуєте?
Скільки з них Ви закрили і з яких причин?
Чи є у Вас підприємства в районі, які схожі на мій?
Як у них йдуть справи? Яку нього йдуть справи?
Чи можу я подивитися його фінансові звіти? Чи можу я отримати список усіх франчайзі?
Чи можу я вибрати кілька франчайзі для особистого спілкування з ними про їхній бізнес?
Виробничі
Чи можу я побачити Ваші власні фінансові звіти?
Чи можу я отримати більше інформації про Ваш банк?
Чи є у вас рекомендації?
Як влаштований Ваш франчайзинговий відділ?
Чи можу я познайомиться з персоналом цього відділу?
Які критерії відбору Ви застосовуєте до франчайзі?
Як Ви бачите майбутнє Вашої компанії?
Ринок і продукт
Чи проводили Ви маркетингові дослідження і чи застосовні вони до "моєї" майбутньої території?
Який стан ринку росте/зменшується/без змін?
Чи є сезонність і коли краще почати бізнес?
Розклад роботи підприємства?
Чи легко почати бізнес дрібному підприємцеві?
Хто основні конкуренти?
Чи працюють / планують працювати вони в "моєму" районі?
Які їхні вади та переваги?
Як ми можемо використовувати їхні вади?
Чи постачаєте Ви самі продукт / призначаєте обов'язкове джерело закупівель?
Чи отримуєте Ви прибутки від цього / маєте відсоток від постачальника?
Чи можу я робити закупівлі в іншого постачальника?
Як можу я бути впевнений в тому, що Ваші ціни залишаються конкурентоспроможними?
Що трапиться, якщо відбудеться збій у постачаннях від Вас / Вашого постачальника?
Чи є мінімальний розмір постачань?
Фінансові аспекти
Чи достатньо буде цих засобів для покриття всіх витрат?
Наскільки швидко мені потрібно буде робити додаткові інвестиції?
Яка сума постійних витрат, сервісних виплат (роялті), виплат на рекламний (маркетинговий) фонд?
Чи є інші виплати?
Чи існує мінімальний розмір виплат?
Через який час я можу сподіватися досягти беззбитковості? Чи враховують Ваші розрахунки мою зарплату?
Чи враховують Ваші розрахунки відрахування на амортизацію?
Чи засновані Ваші розрахунки на реальних цифрах?
Якщо на реальних, то чи отримані вони з району, схожого на "мій" майбутній район?
Чи можу я взяти Ваші розрахунки з собою для детальнішого вивчення?
Чи є у Вас схема фінансування франчайзі?
Як вона працює/відсоток/гарантійні вимоги?
Підтримка франчайзера
Чи є у Вас посібник із функціонування підприємства?
Нас кільки він детальне?
Чи допоможете Ви мені знайти відповідне місцерозташування для підприємства?
Чи проведете Ви економічний аналіз цього місця?
Чи допомагаєте у налагодженні роботи підприємства?
Яке навчання я отримаю?
Яке навчання отримає мій персонал?
Чи існують які-небудь додаткові витрати?
Скільки часу буде потрібно, щоб усе налагодити і почати роботу?
Хто несе відповідальність за затримку відкриття підприємства?
Хто несе відповідальність за додаткові витрати, не визначені в бюджеті?
Чи надаєте Ви постійну підтримку в рекламній діяльності?
Повністю - за рахунок відрахувань до фонду реклами?
Чи вносите Ви самі відрахування до цього фонду?
Хто керує радою з реклами і яка її організаційна структура?
Чи здійснюєте Ви розвиток продукту?
Чи є у Вас вимоги/поради з приводу періодичної зміни устаткування і облаштування підприємства?
Хто допоможе мені, якщо у мене виникне технічна проблема?
Спілкування
Чи є у Вас періодичне видання новин для франчайзі?
Чи проводите Ви регулярні зустрічі на місцевому / національному рівні?
Чи можу я регулярно зустрічатися з іншими франчайзі? Юридичні
Чи можу я отримати Ваш франчайзинговий договір?
Чи поясните Ви мені його положення?
Чи можу я взяти один екземпляр для того, щоб показати моєму юристові?
Ч и є Ви членом франчайзингової асоціації? Якщо ні, то чи зверталися за членством?
Фінансові аспекти
Розбиття первинної інвестиції (розмір):
Первинний внесок____
Облаштування підприємства________
Устаткування___
інше_____________________________
Разом_____________________________
Робочий капітал___________________
Всього необхідних засобів___________


Завдання 2
Тест на відповідність системи організації бізнесу
Відповідаючи на ці питання, Ви зможете визначити, наскільки підходить Вам ця система організації бізнесу (франчайзинг). Точно визначите своє ставлення до наступних тверджень (згоден - не згоден).
1. Я хочу максимально знизити ризик, пов'язаний із моєю підприємницькою діяльністю.
2. Мене не пригноблюють відсутність повної незалежності та необхідність діяти відповідно до інструкцій власника франшизи.
3. Я готовий відмовитися від інновацій, ідей, проектів, якщо вони не відповідають планам та інтересам власника франчайзингу.
4. Мені здається природним розділити успіх мого бізнесу (включно прибуток) із власником франчайзингу.
5. Мені хотілося б продавати товар або послугу, вже відому на ринку.
6. Мені не вистачає досвіду ведення справ і управління підприємством, я потребую допомоги і підтримки.
7. Мені потрібна допомога в підготовці бізнес - плану.
8. Я не здатний почати власний бізнес з нуля.
9. У мене немає достатніх знань із маркетингу.
10. Зважитися на створення свого бізнесу я можу тільки з допомогою досвідченіших людей.
11. Я готовий заплатити за право використовувати чужий досвід, знання, організаційну структуру, підготовлену іншими.
12. Хотілося б мати постійний контакт із власником франшизи.
13. Мене цілком влаштовує торгівля виробом або послугою, створеними іншими людьми.
14. Я готовий прийняти схему постачання мого підприємства, запропоновану мені власником.
Якщо пунктів „згоден" більше, ніж „не згоден", то, може, Вам варто серйозно задуматися про купівлю прав на франчайзинг.

Тестові завдання
1.Згідно визначення, послуга включає в себе:
Варіанти відповіді:
a. взаємодію виконавця і споживача послуг (обслуговування);
b. процес отримання грошей;
c. результат який може бути проявлений зодом.
2. Туристичним послугам, як і будь-яким іншим послугам, властиві відмінні риси, які можна позначити буквою “Н”. Дайте правильну відповідь:
Варіанти відповіді:
a. незрозумілість для споживача;
b. неможливість збереження туристичної послуги;
c. недоторканість для інших споживачів.
3. Що включають в себе основні послуги, що пропонуються туристичним підприємством?
Варіанти відповіді:
a. розміщення туристів;
b. страхування туристів;
c послуги по організації екскурсій.
4. Що включають в себе додаткові послуги, що пропонуються туристичним підприємством?
Варіанти відповіді:
a. послуги побутового обслуговування;
b. послуги по організації перевезення;
c. харчування туристів.
5. Туроператорська діяльність – це:
Варіанти відповіді:
a. будь-яка діяльність здійснювана у сфері туризму;
b. реалізація готової продукції, придбана з метою перепродажу та
задоволенню потреб туристів;
c. діяльність по формуванню, просуванню і реалізації туристського
продукту, здійснювана на підставі ліцензії юридичною особою або
індивідуальним підприємцем.
6. Які основні функції притаманні туроператорам?
Варіанти відповіді:
a. сервісна;
b. збутова;
c. виробнича;
7. Які основні функції притаманні турагентам?
Варіанти відповіді:
a. інформаційна;
b. фінансова;
c. комплектуюча.
8. Процес продажу туристського продукту – це:
Варіанти відповіді:
a. встановлення ціни на турпродукт;
b. оформлення правовідносин і розрахунок із клієнтом;
c. телефонне інформування клієнта про можливу зміну характеру
купівлі.
9. Вибиріть фактори, що визначають рівень обслуговування клієнтів:
Варіанти відповіді:
a. метод продажу;
b. отримання прибутку;
c. після гарантійне обслуговування.
10. За якими ознаками можна класифікувати методи продажів
туристичного продукту?
Варіанти відповіді:
a. місце зустрічі продавця і покупця;
b. розрахункові операції;
c. після гарантійне обслуговування.
11. За функціональними можливостями рекламу можна класифікувати на наступні види:
Варіанти відповіді:
a. інформативна;
b. обґрунтована;
c. заспокійлива.
12. Готелю притаманні:
Варіанти відповіді:
a. номерний фонд;
b. більше п’яти поверхів;
c. наявність швейцара.
13. Кожен готельний номер повинний мати:
Варіанти відповіді:
a. санвузол;
b. холодильник;
c. ліжко.
14. Визначте, які з наведених нижче типів готельних підприємств є вірними:
Варіанти відповіді:
a. ротель;
b. квартель;
c. хаустель.
15. До особливостей готельних послуг відносяться:
Варіанти відповіді:
a. відсутність попиту на даний продукт;
b. необмежена можливість збереження послуги;
c. неодночасність процесів виробництва і споживання.
16. Знайдітьнеправильну відповідь. Готельні підприємства класифікують за такими критеріями:
Варіанти відповіді:
a. місткість номерного фонду;
b. формами власності;
c. місце розташування.
17. На скільки категорій поділяються готелі в Україні?
Варіанти відповіді:
a. 3;
b. 4;
c. 5.
18. Які є типи організаційних структур?
Варіанти відповіді:
a. особистісний;
b. міжпредметний;
c. функціональний.
19. Які основні служби існують в готелі?
Варіанти відповіді:
a. паркування автомобілів;
b. розваг та відпочинку;
c. експлуатації номерного фонду.
20. До найбільш розповсюджених у міжнародній практиці формам
управління підприємствами гостинності відносяться:
Варіанти відповіді:
a. управління через договір страхування;
b. управління через договір франчайзингу;
c. управління через договір фінансового інжинірингу.
21. Підприємство виробник високоякісних електродвигунів уклало довготривалі комерційні договори з кількома виробниками побутової електротехніки. Яку базову (матриця М.Портера) стратегію було обрано?
Варіанти відповіді:
a. диференціювання b. концентрація c. концентрація на сегменті d. цінове лідерство
22. Аналітик відділу маркетингу, в процесі вивчення конкурентного середовища, виявив, що один з конкурентів фірми започаткував виробництво товарів з урахуванням етнічних особливостей покупців, завдяки чому були створені товари (наприклад косметика) для європейців, темношкірих тощо. Яку базову (матриця М.Портера) стратегію було обрано?
Варіанти відповіді:
a. диференціювання b. концентрація c. концентрація на сегменті d. цінове лідерство
23. Аналітик відділу маркетингу, в процесі вивчення конкурентного середовища, виявив, що один з конкурентів фірми започаткував виробництво в одній з азійських країн, забезпечивши таким чином зниження витрат, а в результаті - зниження цін на свої товари. Яку базову (матриця М.Портера) стратегію було обрано?
Варіанти відповіді:
a. диференціювання b. концентрація c. концентрація на сегменті d. цінове лідерство

Тематика рефератів
1. Різниця між договором франчайзингу та комерційної концесії.
2. Основні пункти договору франчайзингу.
3. Істотні умови договору.
4. Контроль, відповідальність та гарантії сторін договору франчайзингу.
5. Припинення франчайзингових відносин за договором.

Література: основна 4 (25-367), 5 (21-278); додаткова 3, 4, 14, 22,25, 27,28.

ЗМІСТОВИЙ МОДУЛЬ ІІ. Маркетинговий комплекс підприємств туристській індустрії та інструментарій у галузі туризму

Тема 6. Стратегічний маркетинг послуг

Мета заняття – розглянути основні маркетингові стратеги, що застосовуються в туристичній галузі, навчитися розробляти конкурентні стратегії.
Основні поняття: стратегічний маркетинг, місія фірми, стратегічний господарський підрозділ (СГП), маркетингова ціль, портфель бізнесу фірми, маркетингова стратегія, ринкова частка фірми, відносна ринкова частка фірми, маркетингове стратегічне планування, елементи та види маркетингових стратегій.
Згідно з концепцією Ф. Котлера три взаємопов'язані одиниці в маркетингу компаній, що працюють у сфері послуг (компанія, контактний персонал і споживач), утворюють три контрольовані ланки:
1) компанія споживач;
2) компанія персонал;
3) персонал споживач.
Для того щоб ефективно управляти маркетингом у фірмі, яка надає послуги, необхідно розвивати три стратегії, спрямовані на ці три ланки.
Стратегія традиційного маркетингу скерована на ланку "компанія споживач" і пов'язана з питаннями ціноутворення, комунікацій і каналами поширення.
Стратегія внутрішнього маркетингу спрямована на ланку "компанія персонал" і пов'язана з мотивацією персоналу на якісне обслуговування споживачів.
Стратегія двостороннього (інтерактивного) маркетингу спрямована на ланку "персонал споживач" і пов'язана з контролем якості надання послуги, процес якої відбувається під час взаємодії персоналу і споживачів.
Зовнішній, внутрішній і двосторонній комплекси маркетингу згідно з традиційною концепцією "4Р" мають специфічні категорії продукту (послуги), ціни, каналів розподілу і просування продукту. Тому запропонований Ф. Котлером підхід істотно розширює список керованих параметрів маркетингового комплексу компанії.
Розглянемо зміст окремих комплексів внутрішнього і двостороннього маркетингу, а також специфічні риси зовнішнього маркетингу компанії, що працює у сфері послуг. Для визначеності вважатимемо, що фірма (у цьому випадку об'єктом дослідження є туристична компанія "Сага" (м. Київ)), яка надає туристичні послуги, працює через мережу агентів туристичних компаній-оптовиків, які одержують за ці послуги обумовлений процент від загальної вартості реалізованих послуг.
Комплекс внутрішнього маркетингу. Комплекс внутрішнього маркетингу описує стратегію ланки "компанія персонал". Внутрішній маркетинг маркетинг організації сфери послуг, що використовується для ефективної мотивації співробітників, які безпосередньо контактують з клієнтами. У цьому випадку до персоналу варто поставитися як до специфічних клієнтів компанії та забезпечити їх специфічним продуктом, що задовольняв би їх потреби.
Що реально пропонує компанія своєму персоналу? Всю сукупність таких пропозицій можна визначити як перелік мотивуючих чинників і чинників, що забезпечують саму можливість здійснення послуги. Наприклад, розглянемо результати роботи з фокус-групою, сформованою зі співробітників компанії ТК "Сага". Склад фокус-групи відповідав загальній структурі контактного персоналу компанії за параметрами "стаж роботи" і "приналежність до відповідного напряму роботи з потенційними туристами".
У процесі обговорення було сформовано два списки істотних чинників, перший з яких визначав різні аспекти мотивації співробітників, а другий можливість успішного здійснення пропонованих послуг.
До чинників, що визначають різні аспекти мотивацїі співробітників туристичної компанії, належать:
· спосіб формування заробітної плати;
· можливість отримання ліцензійної картки, яка легалізує їх становище;
· проведення колективних заходів розважального характеру;
· навчання, тренінги, семінари з підвищення кваліфікації;
· допомога фірми у разі екстремальних обставин;
· надання пільгових умов під час використання послуг компанії;
· перспектива кар'єрного зростання.
Серед чинників, що забезпечують можливість успішного здійснення пропонованих туристичних послуг, є:
· імідж фірми і "розкрученість" бренда компанії;
· вдале місцерозташування і привабливе оформлення офісу;
· ефективна реклама;
· конкурентоспроможність вартості туристичних послуг;
· наявність власного робочого місця;
· наявність персонального комп'ютера;
· вільний доступ до телефонів та інформаційних баз;
· можливість використання переговорної кімнати.
Розглянуті вище чинники створюють "продукт" комплексу внутрішнього маркетингу. Те, наскільки споживчі властивості цих туристичних послуг компанії відповідають очікуванням її персоналу, визначає його "вартість", яка виражається, у такому випадку, ступенем мотивації співробітників, їх готовністю докласти певних зусиль для добросовісного та якісного виконання своїх обов'язків. Рівень персональної мотивації співробітника може бути визначений, виходячи зі ступеня затребуваності ним чинників, що окреслюють різні аспекти мотивації співробітників компанії. Спосіб доведення продукту комплексу внутрішнього маркетингу до споживача, тобто до персоналу компанії, визначається структурою фірми, організацією внутрішньофірмових інформаційних потоків, роботою допоміжних служб тощо.
Просування "продукту" туристичних послуг у цьому випадку вимагає не тільки добре поставленої роботи менеджерів туркомпанії з усіма менеджерами наявних туристичних напрямів і певної компанії, а й того, що називають "внутрішніми PR". Величезного значення набуває розвиток корпоративної культури туристичної компанії, особливо тих її аспектів, що формують у працівників компанії почуття гордості за неї, винятковості тих умов роботи, які їм запропоновані.
Таким чином, підхід до персоналу фірми як до клієнтів і забезпечення їх продуктом, що задовольняє їх потреби, перетворить традиційні керовані параметри маркетингового комплексу компанії (продукт, ціна, доведення продукту до покупця і просування продукту) на такі категорії:
продукт можливість здійснення послуг, яку фірма надає своєму контактному персоналу, зокрема величина агентської винагороди;
ціна ступінь мотивації співробітника або зусилля, які співробітник готовий докласти для виконання своїх посадових обов'язків;
спосіб доведення продукту до споживача організаційна структура фірми;
просування продукту деякі аспекти корпоративної культури.
До традиційного опису комплексу зовнішнього маркетингу, що містить перелік наданих послуг, цін, каналів розподілу і способів просування, слід додати специфічну частину такого комплексу, характерну для компаній, що працюють у сфері послуг. У цьому випадку комплекс зовнішнього маркетингу туристичної компанії включатиме:
· продукт "образ" послуги, що формується в потенційного клієнта (гарантія якості послуги);
· ціна ступінь довіри потенційного споживача до "образу" послуги (звернення клієнта саме до цієї компанії);
· спосіб доведення туристичного продукту до споживача
· сукупність можливих засобів доведення до споживача позитивної інформації про "образ" послуги;
· просування продукту будь-яка діяльність, що сприяє його продажу та спрямована на створення сукупності чинників, які сприймаються як позитивна інформація про "образ" послуги, доведення інформації про товар, що продається, до безпосереднього споживача.
Комплекс двостороннього маркетингу. Комплекс двостороннього маркетингу описує стратегію ланки "персонал споживач". За визначенням Ф. Котлера, двосторонній маркетинг
маркетинг організацій сфери послуг, який припускає, що сприйняття споживачем якості послуг значною мірою залежить від якості взаємодії покупця і продавця.
Варто також розглянути мотивацію співробітників туристичної компанії. Співробітник фірми пропонує потенційному покупцеві здійснення послуги, заради якої той, заплативши своєю "довірою", звертається до цієї компанії. Проте, на думку споживача, здійснення послуги (або чергове "Р", "process", у визначеннях моделі "7Р", автором якої є M. Бітнер) найчастіше ототожнюється із самою послугою. Здійснення або процес надання послуги передбачає також реалізацію того або іншого ступеня її якості, котрий є характеристикою цього "продукту".
Пропозиція якісних послуг, що мають конкурентоспроможну вартість, надходить до споживача за допомогою n-ї кількості агентів і підкріплена деяким обсягом реклами, здатна ініціювати на думку керівництва таких компаній звернення багатьох потенційних споживачів саме до їхньої компанії. Величезна увага приділяється підтримці необхідного обсягу реклами і конкурентоспроможної вартості послуг. Коли стає очевидним, що кількість потенційних споживачів, які звернулися до компанії, і кінцевих споживачів, що скористалися послугою, опинилася на рівні, нижчому від очікуваного, "крайнім" стає або керівник відділу реклами, або керівники середньої ланки, які займаються роботою конкретних виконавців.
Запропонований підхід до визначення складових маркетингового комплексу компанії дає можливість окреслити становище ключових підрозділів, відповідальних за реалізацію тих або інших стратегій маркетингового комплексу. За реалізацію стратегії традиційного маркетингу несе відповідальність керівництво компанії, а також відділи маркетингу і реклами.
Складання плану з оптимізації маркетингового комплексу компанії має починатися з ініціативи генерального директора компанії і курируватися ним як на стадії розробки, так і під час реалізації. Після опрацювання відділом маркетингу основних напрямів оптимізації, окремі розділи плану оптимізації маркетингового комплексу компанії повинні надаватися керівникам відповідних підрозділів з метою їх деталізації. Такий підхід вимагає переходу всього персоналу компанії до діяльності, що орієнтується на маркетинг.
Одним з найважливіших внутрішніх чинників впливу на ринкові перспективи туристичної фірми варто вважати розробку нею стратегії створення конкурентних переваг на окремих ринкових сегментах базі оптимального поєднання її цілей, можливостей і вимог туристичного ринку. Зрештою, конкурентоспроможні туристичні послуги формуються в результаті створення туристичною фірмою конкурентних переваг, які, у свою чергу, впливають на характер майбутніх стратегічних напрямів, вибір інструментів і способів їх реалізації.
Характерними особливостями стратегій туризму, які істотно ускладнюють процес управління туристичною фірмою, є нелінійність, а часом і взаємна суперечність стратегій (орієнтація на підвищення прибутковості "конфліктує" зі стратегією зниження ризиків) скорочення витрат на організаційну структуру, що стає на перешкоді втіленню інших стратегій туристичної фірми. Ці властивості стратегій туристичної галузі, а також постійна мінливість ринкової кон'юнктури зумовлюють необхідність постійного маневрування на ринку туристичних послуг, корекції напрямів конкурентного розвитку туристичної фірми. Незважаючи на те, що, за деякими твердженнями, стійкість конкурентних переваг фірми можна досягти за рахунок менших, ніж у конкурентів, витрат, диференціації своїх послуг або фокусування на певному сегменті туристичного ринку, менеджерам з туризму слід враховувати також недоліки зазначених стратегій конкурентного розвитку.
Диференціація туристичних послуг в сучасних умовах є важливим стратегічним напрямом, який закріплює позиції турфірми за рахунок встановлення високих вхідних бар'єрів на ринок, оскільки однотипні туристичні послуги не сприймаються потенційними клієнтами туристичних продуктів. Водночас, реалізовуючи таку стратегію, необхідно враховувати відсутність у туристичному бізнесі нововведень в організаційній діяльності підрядних відносин між туристичними фірмами-оптовиками (туроператорами) і туристичними фірмами, що надають свої послуги безпосередньо споживачеві.
Туризм належить до сфери послуг і є однією з найбільших і динамічних галузей економіки. Високі темпи його розвитку, великі обсяги валютних надходжень активно впливають на різні сектори економіки, що сприяє формуванню власної туристичної індустрії.
Одним з основоположних чинників розвитку туризму (як і будь-якої іншої галузі) є комплексне вивчення ринку, проведення маркетингових досліджень. Маркетологи туристичної сфери можуть впоратися з величезним потоком інформації лише за умови успішного застосування засобів сучасних інформаційних технологій. Для вдалого проведення справ потрібно не тільки вміти надавати якісні послуги, а й знати, кому вони необхідні, чому, з якою метою. Для цього об'єктивно важливим є здійснення маркетингових досліджень туристичної галузі.
Під час розроблення конкурентних стратегій використовують різні матричні моделі, які є подальшим розвитком моделей портфоліо-аналізу. Матричні моделі розкривають сукупність підходів до розробки маркетингової стратегії туристичної компанії.
Є декілька підходів до визначення маркетингових стратегій.
Перший підхід застосування матриці "послуга ринок", запропонованої в 1966 р. А. Ансоффом, яка дає змогу вибрати стратегію залежно від темпів підвищення ринкового попиту. Розглянемо основні стратегічні рекомендації, одержані за допомогою цієї матриці.
Стратегія глибокого проникнення на ринок ефективна для стратегічної бізнес-одиниці, коли старий ринок ненасичений і є можливість збільшити його обсяг, туристична компанія відкриває "цільовий люк", шукає нові шляхи розвитку на старому ринку, проводячи рекламні кампанії з метою пропозиції по-новому використовувати стару послугу, здійснюючи деякі зниження ціни для залучення покупців, які одержують аналогічну послугу в конкурентів.
Стратегію розвитку ринку, розширення меж застосовують тоді, коли туристична фірма виходить зі старими послугами на нові ринки. Це можливо з появою нових покупців старої послуги, формуванням нових методів застосування старої послуги, збільшенням збуту старої послуги на нових регіональних ринках.
Стратегію диверсифікації,, або активної експансії, туристичні фірми застосовують під час упровадження нових послуг для нових ринків. Цю стратегію використовує туристична фірма-новатор, яка має фінансові можливості й технічний потенціал для переходу до нових туристичних напрямів у своїй діяльності і роботи з новими, не охопленими сегментами ринку. Є три різновиди диверсифікації.
Горизонтальна диверсифікація це наповнення номенклатури послугами, які за технічними або маркетинговими позиціями схожі на наявні продукти компанії.
Вертикальна диверсифікація це наповнення номенклатури послугами, які не пов'язані безпосередньо зі старим асортиментом, але можуть зацікавити клієнтів туристичної компанії. У цьому випадку диверсифікація стосується не конкретного виробництва послуг, а збутових або постачальницьких ринків.
Конгломератна диверсифікація це поповнення асортименту послугами, які не належать до вживаних туристичною компанією технологій, її нинішнім послугам або цільовим ринкам.
Другий підхід матриця стратегій диверсифікації представляє найкращі стратегії залежно від двох параметрів: динаміки зростання (розвитку) ринку і конкурентної позиції туристичної компанії. Тут виокремлюється вертикальна інтеграція (створення загальних за тими послугами напрямів туристичних поїздок, що надаються, і туристичних фірм на новому рин- ку), горизонтальна інтеграція (поєднання декількох стратегічних бізнес-одиниць, послуги яких набули схожих рис) і концентрична диверсифікація (компанія перебуває в пошуку нових послуг або ринків, які мають певну схожість з послугою, яка пропонується, освоєними ринками тощо.

Питання для самостійного опрацювання:
1. Диференціація стратегій туристичних послуг 2. Розроблення конкурентних стратегій туристичної компанії
Практичне заняття 9

Питання для обговорення
1. Основні маркетингові стратегії, що застосовуються в туристичній галузі 2. Комплекси маркетингу, що застосовуються в сучасному бізнес-середовищі 3. Маркетингові комплекси компаній, що працюють у сфері туризму
4. Характеристика найпоширеніших стратегій туристського маркетингу.

Завдання 1
Що означають маркетингові можливості фірми? Наведіть приклади маркетингових можливостей щодо діяльності відомої Вам туристичної фірми.
Завдання 2
Розробіть порядок дій щодо впровадження стратегічного маркетингу на фірмі що надає туристичні послуги, але яка має обмежені кадрові та фінансові ресурси

Завдання 3
Спеціалізована провідна фірма Swedeborg, діє на ринку меблів Швеції та володіє 28% цього ринку, виявила в 1974 р. нові ринкові можливості на стагнуючому ринку Західної Німеччини. Маркетингова концепція, що використовувалась на шведському ринку (весь асортимент орієнтований на широкі цільові групи), не виявилася цілком придатною для Німеччині, особливо внаслідок повного захоплення тамтешнього ринку конкурентами. Тому керівництво фірми Swedeborg вирішило націлити свою діяльність на нові групи споживачів з використанням інноваційно-збутової та сегментаційної стратегії. Мета такої стратегії - використання відповідної специфічної ринкової ситуації у ФРН до 1980 р. Річний оборот десяти магазинів фірми повинен був скласти 500 млн. німецьких марок.
Особливості нової маркетингової концепції.
1. Орієнтація на новий цільовий сегмент, виділений за психографічними та поведінковими ознаками. Тобто, були обрані люди, що відчувають себе молодими і що характеризуються рухливістю, високими вимогами до дизайну і до якості, господарською розсудливістю, інтелігентною купівельною поведінкою.
2. Нова єдина (що відповідає цільовому сегменту) ідея товарів і послуг. Swedeborg працює за допомогою своїх партнерів, які беруть частину послуг на себе (наприклад, транспортують і монтують продукцію).
3. Комунікація. Замовник Swedeborg повинен відчувати певний статус. Це означає, що він виділяється інтелігентною купівельною поведінкою, комунікабельністю при оформленні купівлі, високим естетичним смаком.Одночасно із задоволенням замовника повинні бути досягнуті високий ступінь популярності марки фірми, ефект мотивації купівлі та високий ступінь ідентифікації.
4. Розподіл. Розміщення десяти магазинів з вигодою в ціновому аспекті поблизу місць скупчення потенційних покупців.

Питання та завдання
1. Розробіть систему маркетингових цілей фірми Swedeborg. Які зв'язки існують між маркетинговими цілями і загальними цілями підприємства?
2. Які окремі частини комплексу маркетингу фірми Swedeborg ви виявили в описаній ситуації?

Завдання 4
Наведіть приклади практичного застосування усіх різновидів маркетингової стратегії інтенсивного росту щодо фірми, яка надає туристичні послуги на внутрішньому ринку України.

Практичне заняття 10

Питання для обговорення
1. Поточне планування туристського маркетингу.
2. Організація і контроль маркетингу туристського підприємства.
3. Реалізація стратегії туристського маркетингу.
4. Оцінка стратегічного плану.

Завдання 1
Наведіть приклади практичного застосування усіх різновидів маркетингової стратегії диверсифікації щодо фірми, яка надає туристичні послуги на зовнішньому ринку.

Завдання 2
Вкажіть, до яких із наведених альтернативних варіантів стратегій маркетингу відносяться наступні визначення:
1.стратегія диверсифікації;
2.стратегія розвитку ринку;
3.стратегія проникнення на ринок;
4.стратегія розробки туристичної послуги.
Варіанти визначення стратегій:
1. фірма прагне розширити збут туристичних послуг на вже існуючих ринках за допомогою інтенсифікації, поступового просування самих конкурентноспроможних послуг;
2. фірма акцентує увагу на нові моделі, підвищення якості, розробляє нові або модифіковані послуги для існуючих ринків;
фірма випускає нові послуги, орієнтовані на нові ринки; мета розподілення, збуту та просування відрізняються від традиційних для фірми;
фірма прагне розширити свій ринок, виникають нові сегменти на ринку, для добре відомої туристичної послуги знаходяться нові сфери застосування.

Завдання 3
У сучасних умовах бізнесу виживають і перемагають ті підприємства, що володіють такою конкурентною перевагою як здатність до розробки нових товарів. Існує дуже багато прикладів, коли підприємства своїм бізнес-успіхом зобов'язані новаторському маркетингу. Зокрема, підприємство «Галопом по Европам» вважає своєю місією здійснення новаторського маркетингу. Її послуги, що принципово відрізняються одна від однї, є піонерними і відразу після виходу на ринок завойовують свою частку.
Визначите стратегічну спрямованість підприємства «Галопом по Европам».
Завдання 4
Туристична агенція “САМ” здійснює свою діяльність за трьома напрямами, які представлені такими стратегічними господарськими підрозділами (СГП) :
СГП “А” – послуги на внутрішньому ринку;
СГП “Б” – послуги на зовнішньому ринку;
СГП “В” – «зелений туризм».
Дані про обсяги продажу цих СГП підприємства та їх конкурентів наведені у таблиці .
Вихідні дані
СГП
Обсяги
продажів
(тис. грн.)
Кількість
конкурентів
Обсяги продажів
трьох головних
конкурентів (тис. грн.)
Темпи
зростання
ринку (%)

“А”
700
9
3000/2400/650
2

“Б”
3300
5
2700/2100/1370
7

“В”
1200
3
1500/1090/780
19


Проаналізуйте господарський “портфель” видів діяльності методом “Бостон Консалтинг груп” і запропонуйте свою оцінку стану туристичної агенції «САМ». Що Ви можете порекомендувати фірмі за результатами Вашого аналізу? Яку стратегію слід обрати для кожного СГП?

Тестові завдання
1. До аналітичних функцій маркетингу належать:
Варіанти відповіді:
a. аналіз внутрішнього середовища підприємства та його можливостей b. аналіз навколишнього середовища c. вивчення товарів та товарної структури d. дослідження ринку та його структури e. дослідження споживачів та їхніх потреб f. забезпечення конкурентоспроможності товарів g. інформаційне забезпечення управління h. організація контролю маркетингу i. організація матеріально-технічного постачання j. організація системи комунікації підприємства k. організація системи формування попиту та стимулювання збуту l. організація стратегічного і оперативного планування m. проведення цілеспрямованої товарної політики n. проведення цілеспрямованої цінової політики o. розробка збутової політики й організація збуту p. розробка нових технологій q. розробка нових товарів та організація їх виробництва r. розробка стратегії й тактики маркетингу s. розробка цілей підприємства
2. До управлінських функцій маркетингу належать:
Варіанти відповіді:
a. аналіз внутрішнього середовища підприємства та його можливостей b. аналіз навколишнього середовища c. вивчення товарів та товарної структури d. дослідження ринку та його структури e. дослідження споживачів та їхніх потреб f. забезпечення конкурентоспроможності товарів g. інформаційне забезпечення управління h. організація контролю маркетингу i. організація матеріально-технічного постачання j. організація системи комунікації підприємства k. організація системи формування попиту та стимулювання збуту l. організація стратегічного і оперативного планування m. проведення цілеспрямованої товарної політики n. проведення цілеспрямованої цінової політики o. розробка збутової політики й організація збуту p. розробка нових технологій q. розробка нових товарів та організація їх виробництва r. розробка стратегії й тактики маркетингу s. розробка цілей підприємства
3. До виробничих функцій маркетингу належать:
Варіанти відповіді:
a. аналіз внутрішнього середовища підприємства та його можливостей b. аналіз навколишнього середовища c. вивчення товарів та товарної структури d. дослідження ринку та його структури e. дослідження споживачів та їхніх потреб f. забезпечення конкурентоспроможності товарів g. інформаційне забезпечення управління h. організація контролю маркетингу i. організація матеріально-технічного постачання j. організація системи комунікації підприємства k. організація системи формування попиту та стимулювання збуту l. організація стратегічного і оперативного планування m. проведення цілеспрямованої товарної політики n. проведення цілеспрямованої цінової політики o. розробка збутової політики й організація збуту p. розробка нових технологій q. розробка нових товарів та організація їх виробництва r. розробка стратегії й тактики маркетингу s. розробка цілей підприємства
4. До збутових (розподільчих) функцій маркетингу належать:
Варіанти відповіді:
a. аналіз внутрішнього середовища підприємства та його можливостей b. аналіз навколишнього середовища c. вивчення товарів та товарної структури d. дослідження ринку та його структури e. дослідження споживачів та їхніх потреб f. забезпечення конкурентоспроможності товарів g. інформаційне забезпечення управління h. організація контролю маркетингу i. організація матеріально-технічного постачання j. організація системи комунікації підприємства k. організація системи формування попиту та стимулювання збуту l. організація стратегічного і оперативного планування m. проведення цілеспрямованої товарної політики n. проведення цілеспрямованої цінової політики o. розробка збутової політики й організація збуту p. розробка нових технологій q. розробка нових товарів та організація їх виробництва r. розробка стратегії й тактики маркетингу s. розробка цілей підприємства
5. Цілями маркетингу в економічній системі є:
Варіанти відповіді:
a. досягнення запланованого прибутку або забезпечення рентабельної діяльності b. досягнення максимального споживчого задоволення c. досягнення переваг над конкурентами d. досягнення якомога найвищого рівня споживання e. забезпечення зростання продажу товарів і послуг f. завоювання запланованої частки ринку g. задоволення потреб (вимог) споживачів h. надання максимально широкого вибору товарів і послуг i. підвищення рівня якості життя
6. Цілями маркетингу конкретного підприємства є:
Варіанти відповіді:
a. досягнення запланованого прибутку або забезпечення рентабельної діяльності b. досягнення максимального споживчого задоволення c. досягнення переваг над конкурентами d. досягнення якомога найвищого рівня споживання e. забезпечення зростання продажу товарів і послуг f. завоювання запланованої частки ринку g. задоволення потреб (вимог) споживачів h. надання максимально широкого вибору товарів і послуг i. підвищення рівня якості життя
7. Види маркетингу в залежності від орієнтації маркетингової діяльності
Варіанти відповіді:
a. виробничий b. збутовий c. змішаний d. маркетинг послуг e. маркетинг промислових товарів f. маркетинг споживчих товарів g. оперативний h. продуктовий i. ринковий (суто маркетинговий) j. розвинутий k. споживчий l. стратегічний m. тактичний n. товарний
8. Види маркетингу в залежності від сфери маркетингової діяльності
Варіанти відповіді:
a. виробничий b. збутовий c. змішаний d. маркетинг послуг e. маркетинг промислових товарів f. маркетинг споживчих товарів g. оперативний h. продуктовий i. ринковий (суто маркетинговий) j. розвинутий k. споживчий l. стратегічний m. тактичний n. товарний
9. Види маркетингу в залежності від періоду, на який розробляється маркетингова політика підприємства
Варіанти відповіді:
a. виробничий b. збутовий c. змішаний d. маркетинг послуг e. маркетинг промислових товарів f. маркетинг споживчих товарів g. оперативний h. продуктовий i. ринковий (суто маркетинговий) j. розвинутий k. споживчий l. стратегічний m. тактичний n. товарний
10. Види маркетингу в залежності від об'єктів уваги, кінцевих цілей і засобів їх досягнення
Варіанти відповіді:
a. виробничий b. збутовий c. змішаний d. маркетинг послуг e. маркетинг промислових товарів f. маркетинг споживчих товарів g. оперативний h. продуктовий i. ринковий (суто маркетинговий) j. розвинутий k. споживчий l. стратегічний m. тактичний n. товарний


Тематика рефератів
1. Процес здійснення проектування, планування, організація, просування і продаж турів.
2. Функції приймаючих туроператорських компаній.
3. Класифікація та проблеми в діяльності туроператорів.
4. Маркетинговий аналіз умов конкуренції в туризмі.

Література: основна 6 (53-80); додаткова 5, 21, 23, 30.


Тема 7. Конкурентне середовище на міжнародному, внутрішньому туристичному ринку та управління каналами збуту

Мета заняття – розглянути конкурентне середовище на внутрішньому та міжнародному ринках, навчитися управляти каналами збуту туристичних послуг.
Основні поняття: конкурентоспроможніст, внутрішні чинники, зовнішні чинники, кількісна оцінка конкурентоспроможності, конкурентне середовище.
Конкурентоспроможність це здатність об'єкта, який характеризується ступенем реального або потенційного задоволення ним конкретної потреби порівняно з аналогічними об'єктами, які представлені на одному ринку. Конкурентоспроможність визначає здатність витримати конкуренцію, на відміну від аналогічних об'єктів на цьому ринку.
Конкурентоспроможність підприємства здатність підприємства здійснювати прибуткову господарську діяльність в умовах конкурентного ринку. Забезпечується вона вмілим використанням організаційно-управлінських, науково-технічних, економічних, виробничих, маркетингових та інших засобів для здійснення ефективної господарської діяльності.
Виробництво конкурентоспроможних товарів (послуг) вирішальна передумова конкурентоспроможного підпри- ємства-виробника. Проте для того щоб ця передумова була успішно реалізована, необхідна вміла організація роботи на ринку. Між собою конкурують не тільки товари та послуги, а й стратегії ринкової діяльності підприємства, їх керівники і керовані системи, робочі колективи, уміння створювати на ринку сприятливі умови для успіху цього підприємства.
Враховуючи широкий спектр питань, з якими стикається сучасне підприємство під час виходу на ринок (особливо зовнішній), збереження (поліпшення) своїх позицій на різноманітних ринках, до складу системи забезпечення конкурентоспроможності повинні входити системи (блоки):
· підготовчих робіт;
· аналізу і діагностики, зокрема аналізу продукту (послуги) і технології;
· аналізу попиту і виявлення потреб споживачів (замовників);
· аналізу ринкових цін;
· дослідження ринків;
· аналізу середовища, в якому діє підприємство;
· аналізу форм і методів збуту, розподіли, обслуговування;
· аналізу конкуренції;
· прогнозування, у тому числі можливостей диференціації продукції, інновацій, науково-технічного розвитку, перспектив ринку, потреб споживачів і цінової політики конкурентів;
· формування потреб ринку і пошуку нових покупців;
· регулювання цін і витрат виробництва;
· організація управління збутом, просуванням товару і післяпродажним сервісом;
· стратегічне планування.
У самостійну підсистему виокремлюють завдання управління маркетингом.
Поняття конкурентоспроможності містить великий комплекс характеристик, які визначають становище підприємства на конкретному ринку товару.
Основні чинники, які впливають на рівень конкурентоспроможності фірми, представлені на рис. 7.1:
· рівень технології виробництва, використання новітніх винаходів, упровадження сучасних засобів механізації й автоматизації виробництва;
· комерційні умови продажу, які використовує фірма: можливість різного роду знижок, комерційного або споживчого кредиту, різноманітність форм розрахунків і засобів платежів, можливість використання товарообмінних операцій тощо;
· доступність і зручність придбання товару споживачами, який досягається: створенням відповідних вимог ринку збутової сітки, організацією доставки, технічного обслуговування продукції, зокрема гарантійного і післягарантійного, обсягом після продажних послуг, які надаються тощо;
· ефективність проведення рекламних кампаній: надання необхідної інформації про товар, демонстрація виробів у дії на виставках, ярмарках, у демонстраційних залах фірми або в її торгових посередників, використання "PR" тощо;
· можливості та методи цінової і нецінової конкуренції: поліпшення споживчих властивостей товару, упаковки, маркування, стимулювання продажу тощо;
· рівень підтримки і сприяння, які фірма одержує з боку національних державних органів і громадських організацій: гарантії кредитів, страхування, звільнення від податків, зборів, надання експортних субсидій або пільг, забезпечення інформацією про кон'юнктуру ринку тощо.
Показники конкурентоспроможності відображаються в річних звітах фірм і фірмових довідниках.
Крім прибутку, показниками конкурентоспроможності є:
· обсяги продажу у вартісному і кількісному вираженням. Якщо вартість проданої продукції (послуги) зростає швидше, ніж її фізичний обсяг, то попит на неї зростає. Звичайно, необхідно враховувати інфляцію. Якщо вартість проданої продукції зростає повільніше, ніж її фізичний обсяг, то попит на неї падає, і фірма повинна знижувати ціни;
· відношення прибутку до обсягів продажу (profit to sales). Під час зростання цього показника конкурентоспроможність збільшується;
· відношення обсягів продажу до вартості матеріально-виробничих запасів (sales to inventories). Якщо цей показник зменшиться, то сповільнюється оборот запасів, а це означає зниження попиту па готову продукцію (у нашому випадку туристичний пакет). З'ясувати, що саме відбувається, вирішує показник частини вартості нереалізованої продукції (комплексу пропонованих послуг) (finished goods to inventories). Під час його зростання спостерігається надлишок готової продукції, оскільки на неї знижується попит;
· відношення обсягу продажу до вартості нереалізованої продукцїї (sales to finished goods). Зменшення цього показника означає зниження попиту на виготовлену продукцію. Цей показник доповнює два попередні;
· відношення обсягів продажу до дебіторської заборгованості (sales to receivables) показує обсяг комерційного кредиту, який фірма надає своїм клієнтам. Кредит, звичайно, зменшується, якщо попит на товар (послугу) зростає. Знижується продаж у кредит. І, навпаки, підвищення темпів зростання обсягу кредиту показує, що фірма вимушена надати більш пільгові умови клієнтам під час продажу своєї продукцїї;
· портфель замовлень. Високий рівень попиту на продукцію фірми забезпечує великий портфель замовлень;
· витрати на наукові дослідження. Цей показник свідчить про потенційні можливості фірми.
Управління конкурентоспроможністю найважливіше завдання управління зовнішньоекономічною діяльністю на рівні підприємства.
Чинники конкурентних переваг організації поділяють да зовнішні, прояв яких меншою мірою залежить від організації, і внутрішні, які практично цілком визначені керівництвом організації.
Внутрішні чинники конкурентних переваг організації, що організовуються і здобуваються персоналом, в якому важливу роль відіграють керівники, можна поділити на шість груп:
1) структурні, які виникають під час проектування організації;
2) ресурсні, що з'являються під час проектування, функціонування і розвитку підприємства;
3) технічні, які виникають під час проектування, функціонування і розвитку підприємства;
4) управлінські;
5) ринкові;
6) ефективності.
Під конкурентоспроможністю продукції (послуги), як правило, розуміють сукупність її властивостей, яка відображає міру задоволення конкретної потреби проти репрезентуючої на ринку аналогічної продукції.
Отже, для визначення конкурентоспроможності продукції (послуги) необхідно знати:
· конкретні вимоги потенційних покупців (споживачів) до пропонованої на ринку послуги (товару);
· можливі розміри і динаміку попиту на послугу (продукцію);
· розрахунковий рівень ринкової ціни послуги (товару);
· очікуваний рівень конкуренції на ринку відповідних послуг (товарів);
· основні параметри продукції головних конкурентів;
· найбільш перспективні ринки для відповідного товару (послуги) й етапи закріплення на них;
· термін окупності сукупних витрат, пов'язаних з проектуванням, виробництвом і просуванням на ринок нового товару (послуги).
Конкурентоспроможність конкретного об'єкта бажано вимірювати кількісно, що зробить можливим управління її рівнем. Для цього необхідна інформація, яка характеризує корисний ефект такого об'єкта й об'єктів-конкурентів за нормативний термін їхньої служби, і сукупні витрати впродовж життєвого циклу об'єктів.
Корисний ефект зазвичай розраховується за одним показником, узятим для оцінки конкурентоспроможності того або іншого виду продукції.
До показників (коефіцієнтів), які зменшують корисний ефект, належать:
· коефіцієнт зниження продуктивності;
· показники погіршення безвідмовності;
· показники рівня шуму;
· показник організаційно-технічного рівня виробництва у споживачів.
Функціональна конкуренція в туризмі це перш за все конкуренція між організованими і неорганізованими формами проведення дозвілля.
Видова конкуренція з'являється між туристичними продуктами, призначеними для задоволення певної мети.
Наочна конкуренція в туризмі є конкуренцією між туристичними фірмами, які реалізують на ринку подібний за властивостями товар або послугу.
Посилена конкуренція на туристичному ринку є наслідком зростання чисельності туристичних підприємств, які до того ж мають подібні можливості і недостатньо диференційований туристичний продукт, що ускладнює споживчу поведінку. За умов повільного зростання попиту конкурентна боротьба переноситься у сферу "переманювання" клієнтів від конкурентів, яка потребує нових стратегічних ідей і нестандартних маркетингових рішень. У свою чергу, зростання успішності впровадження таких рішень провокує новий виток конкурентної боротьби, пов'язаний зі швидкістю реакції конкурентів на впроваджені заходи. Посиленню конкурентної боротьби сприяє також сезонність попиту на послуги туризму.
Таким чином, конкуренція з ціновою преференцією переноситься на якісну тоді, коли основна увага концентрується на змістовності, комфортності дозвілля, співвідношенні ціна/ якість.
З метою оцінки конкурентних позицій підприємства на певному ринку туристичних послуг під час аналізу розробляються критерії такої оцінки, які повинні охоплювати всі аспекти підвищення конкурентоспроможності як самого підприємства, так і його продукції, а саме:
· місце на ринку;
· якість туристичного продукту;
· маркетингова політика і стратегія туристичної фірми;
· фінансовий стан;
· умови співпраці з постачальниками товарів і послуг;
· місцезнаходження, схема і канали реалізації;
· кадрова політика та організація діяльності тощо.
Маркетингові стратегії у сфері туристичних послуг сьогодні динамічно розвиваються і є найбільш перспективною сферою комерційної діяльності підприємства. Сучасний рівень насиченості ринку не дає можливості досягти бажаного рівня продажу без інформаційної підтримки власної продукції. Навіть найкращий товар з прекрасними характеристиками не може мати достатнього рівня конкурентоспроможності без попередньої підготовки споживачів. Маркетингові стратеги передбачають розробку стратегічної програми, нового товару (послуги), організацію його поширення, установлення цін, рекламу. Сфера дії маркетингових стратегій, що включає, крім товарів і послуг, організацію та ідеї, останнім часом розширилася.
Предметом найбільш твердої конкуренції в туристичній діяльності є:
· ціна;
· авторитет фірми;
· якість обслуговування.
Основними напрямами, які підвищують конкурентоспроможність туристичної компанії на національному ринку туризму, є:
· розширення пропозицій туристичної фірми (асортиментної політики), а саме: розробка екскурсійних турів;
· удосконалення просування туристичних послуг, а саме: розробка друкарського каталогу туристичної фірми;
· удосконалення збутової та цінової політики.


Питання для самостійного опрацювання:
1. Кількісна оцінка визначення конкурентоспроможності туристичної фірми.
2. Управління каналами збуту туристичної фірми 3. Дослідження конкурентного середовища на туристичному ринку в м. Києві
Практичне заняття 11

Питання для обговорення
Загальна характеристика конкурентоспроможного підприємства.
Визначальні чинники конкурентоспроможності туристичної фірми.
Оцінювання конкурентного середовища у туристичній галузі.

Завдання 1
Комплексна оцінка конкурентоспроможності підприємства досягається зіставленням показників, які характеризують діяльність фірм-конкурентів.
Проведіть комплексну оцінку конкурентоспроможності для туроператора «Листопад», що діє на внутрішньому ринку м. Полтава.

Завдання 2
До найважливіших маркетингових заходів, які вимагають удосконалення з метою підвищення конкурентоспроможності ТК "Сага", належать:
· удосконалення збутової політики;
· налагодження зв'язків з корпоративними клієнтами;
· розширення роботи з турагентствами;
· удосконалення цінової політики.
На основі проведеного дослідження за допомогою SWOT- аналізу можна виокремити основні чинники загроз і можливостей, сильні та слабкі сторони досліджуваного підприємства (на прикладі ТК "Сага").
SWOT-аналіз ТК "Сага" (м. Київ)
Сильні сторони фірми
Слабкі сторони фірми

Широкий асортимент туристичних програм; ефективна реклама; велика частка ринку; обізнаний та кваліфікований персонал; якісний сервіс; імідж компанії;
уміння професійно вести конкурентну боротьбу; наявність потреби в послугах фірми на споживчому ринку
Високі внутрішньофірмові витрати;
відсутність чіткої стратегії; низький рівень прибутковості; непродуктивна робота персоналу;
високі щодо конкурентів витрати виробництва; відсутність фінансових і матеріальних ресурсів

Розширення асортименту; збільшення частки ринку; зменшення внутрішньофірмових витрат;
організація менеджменту в компанії;
удосконалення продуктивності використання сучасних технологій (Інтернет);
обслуговування додаткових груп споживачів, вихід на новий ринок, розширення продуктової лінії
Вплив зовнішнього середовища; посилення конкурентної боротьби;
нестабільність державної зовнішньої та внутрішньої політики;
плинність персоналу; зниження темпів зростання ринку;
несприятливі зміни в темпах зростання курсу валют; спад в економіці

Розробіть програму розвитку підвищення конкурентоспроможності ТК "Сага" за результатами таблиці.

Завдання 3
Проведіть аналіз переваг туроператору «Галопом по Европам» (у вигляді рольових ігор). Заповини резус\льтати в наступні таблиці.
Критерії вибору туроператора в категорії респондентів, які вже визначилися, %
Критерій
Кількість респондентів

Рекомендації


Постійні клієнти


Надійність


Ціна


Популярність


Оптимум "ціна якість"


Реклама


Вибір послуг


Територіальна близькість офісу


Термінові путівки, акції


Оперативність


Досвід роботи на ринку


Інше



Критерії вибору туроператора в категорії респондентів, які поки що не визначилися у своєму виборі, %
Критерій
Кількість респондентів

Надійність


Дешевизна


Популярність


Діапазон пропозицій


Досвід роботи на ринку


Оперативність


Термінові путівки


Зробіть висновок щодо конкурентних переваг.

Практичне заняття 12

Питання для обговорення
Визначення обсягів реалізації туристичних послуг.
Напрями підвищення конкурентоспроможності туристичної фірми.
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]

Завдання 1
Французький виробник садівничих систем постав перед проблемою стагнації ринку посівного матеріалу та добрив. Половина домашніх господарств у Франції має сади (всього 10 млн. садів площею приблизно 230 м2 кожен в середньому). Проте щорічно додається лише близько 2,3% загальної площі газонів. Близько 30% власників газонів мають з ними проблеми. Причиною є - низька якість посівного матеріалу, що проявляється через неправильний ріст влітку, низьку стійкість до хвороб, погане перенесення скошування. Це призводить до того, що через декілька років газон швидко дегенерує. Добриво і спеціальний полив проти бур'янів мають лише поверхневий ефект, оскільки якість основної порослі залежить від посівного матеріалу. Тому відновлення газону має бути капітальним.
Більше того, змінюються вимоги власників газону до його особливостей. Замість репрезентативності та декоративності перевага віддається сильному і міцному газону, який здатний витримати навантаження - спортивні заняття, ігри тощо. Проте красивий і якісний газон можна одержати, тільки повністю пересіявши його високоякісним посівним матеріалом. При цьому газоном взагалі не можна користуватися три місяці і він досить дорогий.
Дослідження, проведені виробником, показують, що засів високоякісного посівного матеріалу на місці вже існуючого дегенерованого газону дасть лише оптичний ефект. Для того, щоб одержати дійсно якісний газон, необхідна спеціальна обробка ґрунту, перш за все із застосуванням відповідних добрив.
Система відновлення газону, яку пропонує виробник, полягає у використанні таких продуктів: посівного матеріалу, добрив для коріння розсади, спеціальних добрив для трави та необхідного садівничого устаткування для повсякденної діяльності, тобто косовиці, внесення добрив, поливання, прибирання тощо.
Головна частина цієї системи - результат досліджень і розвитку виробника. Вигода споживача полягає в тому, що старий, дегенерований газон повністю оновлюється протягом короткого часу (близько шести тижнів). При цьому ціна складає 1/7 ціни нового газону. Уявна складність цієї системи і аналіз розподілу показали, що класичним збутовим шляхом ця система на ринку зміцнитися не змогла.

Питання та завдання
З якою маркетинговою проблемою зіткнувся виробник?
За наслідками аналізу розробіть маркетингову концепцію і кроки щодо її втілення.

Завдання 2
При застосуванні аудиторгної ділової гри провести дослідження найпопулярнішої туристичної кампанії (результати занести в таблицю).
Найпопулярніші туристичні компанії
Назва компанії
Запит, %

"САМ"


"Гамалія"


"Сага"


"Сьоме небо"


"Галопом по Європах"


"Пан Юкрейн"


"Пассовер"


"Дельта Тревел"


"Альбіон"


"Київський Супутник"


"Загір'я"


"Карія Тур"


"Синдбад Тревел"


"Тур-тесс Тревел"


"КийАвіа"


Скласти діаграму рейтингу, Ваші висновки та пропозиції.

Завдання 3
Заповнити нижченаведену таблицю щодо основних заходів досягнення і використання конкурентних переваг.
Перелік зовнішніх чинників конкурентної переваги організації

Зовнішні чинники конкурентної переваги організації
Основні заходи щодо досягнення і використання конкурентної переваги

1
Рівень конкурентоспроможності країни


2
Рівень конкурентоспроможності регіону


3
Відвертість суспільства і ринків


4
Науковий рівень управління економікою країни, області, регіону тощо


5
Національна система стандартизації та сертифікації


6
Державна підтримка розвитку людини


7
Якість інформаційного забезпечення управління на всіх рівнях ієрархії


8
Виробнича структура організації


9
Місія організації


10
Організаційна структура організації


11
Спеціалізація і концентрація виробництва


12
Постачальники


13
Облік і аналіз використання всіх видів ресурсів за всіма стадіями життєвого циклу великих об'єктів організації


14
Прогнозування політики ціноутворення і ринкової інфраструктури



Тестові завдання
1. Означте послідовність історичного розвитку маркетингу починаючи з 1950-их років
Варіанти відповіді:
a. вертикальний маркетинг b. інтегрований маркетинг c. інтерактивний, віртуальний маркетинг d. маркетинг, орієнтований на споживача e. розподільчий маркетинг f. стратегічний маркетинг
2. Процес маркетингового дослідження має здійснюватися в такому порядку (означити послідовність):
Варіанти відповіді:
a. аналіз та інтерпретація даних b. вибір проекту дослідження c. визначення методу збору даних d. визначення проблеми, цілей і завдань дослідження e. збір даних f. підготовка та представлення звіту
3. Розробка вибіркового плану має таку послідовність етапів (означити):
Варіанти відповіді:
a. визначення відповідної генеральної сукупності b. визначення методів доступу до сукупності c. можливе формування нової вибірки d. отримання "списку" вибірки e. отримання кількості вибірки f. перевірка вибірки на відповідність g. проектування вибіркового плану
4. Референтні групи бувають:
Варіанти відповіді:
a. бажана b. вторинна c. існуюча d. первинна e. розділена
5. Членські групи бувають:
Варіанти відповіді:
a. бажана b. вторинна c. існуюча d. первинна e. розділена
6. Масовий маркетинг застосовують за умов, коли:
Варіанти відповіді:
a. велика кількість людей має одинакові потреби або бажання b. зменшення обсягів збуту конкретної продукції або послуг c. значного підвищення рівня конкуренції d. значного спаду потенційного попиту на відповідний товар e. підприємство вважає, що воно може продавати достатню кількість продукту, не вдаючись до сегментування f. продаються стандартизовані продукти g. споживачі не бачать жодної чи значної різниці між продуктами різних підприємств h. наявні суттєві відмінності щодо вимог споживачів до конкретного товару
7. Сегментування ринку здійснюють, коли:
Варіанти відповіді:
a. велика кількість людей має одинакові потреби або бажання b. зменшення обсягів збуту конкретної продукції або послуг c. значного підвищення рівня конкуренції d. значного спаду потенційного попиту на відповідний товар e. підприємство вважає, що воно може продавати достатню кількість продукту, не вдаючись до сегментування f. продаються стандартизовані продукти g. споживачі не бачать жодної чи значної різниці між продуктами різних підприємств h. наявні суттєві відмінності щодо вимог споживачів до конкретного товару
8. До критеріїв сегментування належать:
Варіанти відповіді:
a. географічні чинники b. демографічні чинники c. доступність сегмента d. ефективність роботи на обраному сегменті e. захищеність сегмента від конкуренції f. кількісні параметри g. поведінкові чинники h. прибутковість i. психографічні чинники j. розмір сегмента k. сумісність сегмента з ринком основних конкурентів
9. До ознак сегментування належать:
Варіанти відповіді:
a. географічні чинники b. демографічні чинники c. доступність сегмента d. ефективність роботи на обраному сегменті e. захищеність сегмента від конкуренції f. кількісні параметри g. поведінкові чинники h. прибутковість i. психографічні чинники j. розмір сегмента k. сумісність сегмента з ринком основних конкурентів
10. Процес сегментування здійснюється у такій послідовності (означити):
Варіанти відповіді:
a. вибір методів сегментування та його проведення b. вибір цільових сегментів c. визначення ознак сегментування d. оцінка ступеня привабливості (критеріїв) сегментів e. позиціювання товару f. розробка планів маркетингу для цільових сегментів
11. Розробка та втілення довгострокового маркетингового плану передбачає послідовність таких етапів
Варіанти відповіді:
a. SWOT-аналіз b. визначення місії підприємства c. визначення цілей і стратегії організації в цілому d. визначення цілей маркетингу e. складання плану маркетингу та контроль за його виконанням
12. Стратегії, якими може скористатися підприємстві на основі аналізу розвитку товару або ринку
Варіанти відповіді:
a. глибокого проникнення b. диверсифікації c. диференціації d. концентрованого маркетингу e. лідерства за витратами f. розвитку ринку g. розвитку товару
13. Стратегії, якими може скористатися підприємстві на основі аналізу конкурентних переваг
Варіанти відповіді:
a. глибокого проникнення b. диверсифікації c. диференціації d. концентрованого маркетингу e. лідерства за витратами f. розвитку ринку g. розвитку товару
14. Маркетинговий контроль проходить у декілька етапів (означити послідовність):
Варіанти відповіді:
a. вибір системи контролю b. визначення завдань контролю c. визначення об'єктів контролю d. визначення обсягів, відповідних дій, а також засобів контролю e. визначення ступеня важливості рішень, допусків і похибок, способів оцінювання відхилень f. конкретизація способів повідомлення g. призначення контролерів, їхнє ознайомлення з методами контролю
15. Маркетингова ревізія проходить у декілька етапів (означити послідовність):
Варіанти відповіді:
a. безпосереднє здійснення ревізії b. визначення виконавців ревізії c. встановлення частоти здійснення аналізу діяльності підприємства d. з'ясування ділянки, на якій передбачається ревізія e. подання результатів перевірки керівництву з рекомендаціями щодо зміни ситуації, що склалася f. розробка приблизного переліку питань, порушених ревізором
16. Інтенсивний маркетинг при позиціювання товару з урахуванням витрат застосовується, коли:
Варіанти відповіді:
a. велика місткість ринку b. висока ціна неприйнятна для більшості покупців c. збільшення масштабу виробництва зменшує питомі витрати на виробництво d. інтенсивність конкуренції невисока e. інтенсивність конкуренції незначна f. існує добра обізнаність про товар g. місткість ринку велика h. місткість ринку невелика i. на ринку існує жорстока конкуренція j. необхідно протистояти конкуренції та виробляти у потенційних покупців найбільшу прихильність до товару k. покупці в своїй масі не обізнані про товар l. покупці відмовляються купувати дорогий товар m. покупці готові платити високу ціну за товар n. покупці погано обізнані про товар o. ті, хто знає про товар, не стоять за ціною p. товар більшості покупців відомий
17. Широке проникнення при позиціювання товару з урахуванням витрат застосовується, коли:
Варіанти відповіді:
a. велика місткість ринку b. висока ціна неприйнятна для більшості покупців c. збільшення масштабу виробництва зменшує питомі витрати на виробництво d. інтенсивність конкуренції невисока e. інтенсивність конкуренції незначна f. існує добра обізнаність про товар g. місткість ринку велика h. місткість ринку невелика i. на ринку існує жорстока конкуренція j. необхідно протистояти конкуренції та виробляти у потенційних покупців найбільшу прихильність до товару k. покупці в своїй масі не обізнані про товар l. покупці відмовляються купувати дорогий товар m. покупці готові платити високу ціну за товар n. покупці погано обізнані про товар o. ті, хто знає про товар, не стоять за ціною p. товар більшості покупців відомий
18. Вибіркове проникнення при позиціювання товару з урахуванням витрат застосовується, коли:
Варіанти відповіді:
a. велика місткість ринку b. висока ціна неприйнятна для більшості покупців c. збільшення масштабу виробництва зменшує питомі витрати на виробництво d. інтенсивність конкуренції невисока e. інтенсивність конкуренції незначна f. існує добра обізнаність про товар g. місткість ринку велика h. місткість ринку невелика i. на ринку існує жорстока конкуренція j. необхідно протистояти конкуренції та виробляти у потенційних покупців найбільшу прихильність до товару k. покупці в своїй масі не обізнані про товар l. покупці відмовляються купувати дорогий товар m. покупці готові платити високу ціну за товар n. покупці погано обізнані про товар o. ті, хто знає про товар, не стоять за ціною p. товар більшості покупців відомий

Тематика рефератів
1. Розроблення конкурентних стратегій туристичної компанії 2. Загальна характеристика конкурентоспроможного підприємства 3. Визначальні чинники конкурентоспроможності туристичної фірми 4. Кількісна оцінка визначення конкурентоспроможності туристичної фірми 5. Оцінювання конкурентного середовища у туристичній галузі 6. Визначення обсягів реалізації туристичних послуг 7. Напрями підвищення конкурентоспроможності туристичної фірми 8. Управління каналами збуту туристичної фірми
Література: основна 1 (111-148), 2 (211-256); додаткова 1, 4, 15. 21, 22, 30.

Тема 8. Аналіз методів ціноутворення па туристичні послуги

Мета заняття – розглянути основні методи ціноутворення на ринку туристичних послуг, навчитися розраховувати ціни туристичного пакету.
Основні поняття:ціна, вартість, методи ціноутворення, ціна туристичног пакета.
Ціноутворення в туризмі це комплексна міра, зумовлена різноманітністю продукту, високим рівнем конкуренції і складністю чіткої оцінки майбутнього попиту.
Політика ціноутворення в туризмі визначається різними чинниками, тому перелік методів, які найчастіше використовуються в міжнародній практиці туристичної діяльності, є чималим.
"Витрати-плюс". Цей метод ціноутворення полягає в додаванні до витрат деякого процента з метою отримання прибутку після покриття витрат на створення продукту та його представлення на ринку. Цей метод відносно легкий, але має недоліки, особливо у сфері готельного бізнесу через високі постійні витрати: він не враховує попиту, а також цін, які пропонують на ринку конкуренти.
"Норма рентабельності". Цей метод пов'язаний з фінансовим аналізом і визначає, наскільки продуктивно позиціонує себе на ринку туристична фірма. На відміну від попереднього методу, який базувався на витратах бізнесу, він керується рівнем прибутку, що генерується капіталом, який інвестували, хоча і не враховує деяких чинників, що впливають на ціноутворення, наприклад, обсяг продажу.
"Зворотне ціноутворення" метод, що ґрунтується на ринковій ціні товару і запланованого прибутку. За допомогою цього методу компанії прагнуть досягти прибутку за рахунок зниження витратних компонентів продукту, одночасно регулюючи якість і різноманітність послуг, що надаються.
"Дискримінаційне ціноутворення". Цей метод називається також гнучким ціноутворенням, враховує ринковий попит, пропонує зміну цін залежно від часу, місця, виду продукції або обсягу продажу. Туристичні фірми практикують сегментацію ринку і пропонують різні ціни для різних сегментів залежно від готовності й можливості платити таку ціну. Наприклад, студентам і людям похилого віку надаються знижки на проживання або транспорт. Ціни варіюють за місцем, наприклад, коли вартість однакових номерів у готелі є різною залежно від того, який вид відкривається з вікна.
Ще один приклад варіювання цін дискримінація за обсягом. Це знижка під час надання готельних номерів туристичним фірмам за умови, що вони повинні підтримувати обіцяний рівень обслуговування туристів. Якщо ця умова не виконується, знижки анулюються. Цей метод орієнтований па ринок і вимагає постійної уваги до факторів ринку.
Розробляючи цінову стратегію, туристична фірма повинна використовувати три перераховані методи ціноутворення у взаємозв'язку, оскільки орієнтація тільки на один з них не сприяє проведенню гнучкої цінової стратегії та може призвести до непрямих або прямих збитків.
Ціна в туристичній діяльності має дві межі нижню і верхню:
· нижньою межею є здійснені витрати, тобто собівартість туристичного продукту;
· верхнею межею визначається попит па цей вид продукту.
Витратний метод ціноутворення туристичного продукту
означає, що собівартість такого продукту відображає всі витрати туристичної фірми на організацію поїздки. Це сума цін, тарифів, розцінок на такі послуги, надані туристам: візи і страховки; проживання; харчування; транспортні послуги; екскурсійна програма; послуги гіда-перекладача; непрямі витрати (витрати на управління турагентства).
Ціна продажу туристичного пакета містить, окрім повної собівартості туристської путівки, непрямі податки і прибуток. Норма прибутку для туристичних організацій становить 20 %, її величина коригується з урахуванням попиту, пропозицій і рівня конкуренції на ринку туристичних послуг. Туристичні організації застосовують також знижки з вартості туристичного продукту. Наприклад, сезонні знижки, знижки для дітей тощо.
Під час розробки цін продажу на туристичний продукт враховується комісійна винагорода посередникам. Практика туристичного бізнесу розрізняє такі види комісійної винагороди посередникам:
· комісія для туроператорів, які розробляють програми і реалізують їх самостійно або через посередників (комісія для оптовиків);
· роздрібна комісія для турагентів, які перепродають програми туроператорам або самостійно бронюють готельні номери.
Структура ціни продажу на туристичний продукт повинна складатися із: собівартості туристичних послуг, непрямих податків (за окремими видами послуг), прибутку туроператора, знижки для окремих груп туристів за окремими видами послуг, надбавки або знижки (комісійна винагорода) на користь турагента.
Під час укладення договору між туроператором і турагентом можливі такі варіанти.
1. Туроператор продає турагенту пакет послуг за ціною, яку він повинен одержати з останнього. У цьому випадку турагент робить на свою користь надбавку на ціну туроператора, який не втручається у процес встановлення цієї надбавки.
2. З метою повного продажу туристичних пакетів і збереження свого іміджу туроператор надає турагенту пакет послуг для реалізації за твердою фіксованою ціною. В цьому випадку турагент одержує комісійну винагороду у формі знижки з вартості туристичного пакета.
Таким чином, метод орієнтації на ціни основних конкурентів і рівень споживчого попиту дає можливість виходити на зарубіжні ринки з реальними цінами, що враховують конкуренцію і стимулюють попит. Водночас ціни повинні забезпечувати виробникам туристичних послуг отримання певного прибутку.
Для визначення остаточної ціни слід розрахувати середній рівень цін на ринку на основі довідників туристичних послуг, каталогів, рекламних проспектів туристичних фірм і готелів. Ціни відображають коливання попиту в різні періоди року, коли витрати і прибуток розподілені нерівномірно. Ціни знижуються упродовж "мертвого сезону" і зростають у "піковий сезон" з урахуванням прибутку. Різниця між сезонними і несезонними цінами досягає 2025 %.
Під час фіксації ціни пакета послуг можуть використовуватися три варіанти:
1) ціна пакета з розрахунку па одного туриста;
2) ціна пакета з розрахунку на групу;
3) диференційовані ціни на одного туриста залежно від чисельності групи (використовуються як компроміс в угоді між фірмою, що відправляє, і фірмою, що приймає).
У практиці західноєвропейських турагентств найпоширенішими є два методи ціноутворення: "зняття вершків" і "проникнення на ринок".
"Зняття вершків". Цей метод є рідкісним явищем на міжнародному ринку послуг, оскільки важко віднайти нові послуги, за які споживачі погодяться платити високу ціну. Тому в міжнародній практиці метод "зняття вершків" частіше застосовується в галузях виробничої сфери з високими витратами на дослідження і розробку нових товарів.
"Проникнення на ринок". Цей метод базується на встановленні низького рівня цін з метою залучення більшої кількості клієнтів. Низька ціна у цьому випадку є своєрідною платою за впровадження послуги на ринок. Така стратегія застосовується новими фірмами або фірмами, які прагнуть захопити велику частку ринку. Зі зростанням обсягів реалізації та зміцненням позицій фірми на ринку ціна поступово підвищується до середньогалузевого рівня, але це не приводить до зменшення попиту. Метою "проникнення на ринок" може бути використаний для значного поширення на внутрішньому туристичному ринку, але за таких умов:
· власні витрати фірми повинні бути низькими, щоб навіть за низьких дій була можливість одержати необхідний прибуток;
· необхідно, щоб на ринку склалася така ситуація, за якої конкуренти не встигнуть відреагувати на зниження ціни. Якщо до гри вступають конкуренти, ризик банкрутства фірми досягає верхньої межі.
Обидва методи використовуються для визначення ціни за туристичні послуги. Ціна звичайного туру на стадії планування складається з таких основних частин:
ціна нетто, що містить зокрема:
· вартість окремих видів послуг, яка склалася в конкретних виробників послуг;
· непрямі податки на окремі види послуг;
дохід (маржа) туристичної фірми, який поділяється на:
· поточні витрати туристичних фірм на розробку туристичних маршрутів, екскурсійних програм, програм обслуговування туристів у процесі реалізації туру;
· прибуток туроператора з урахуванням податкових платежів з прибутку;
· комісійна винагорода на користь турагента та інших посередників, які беруть участь у реалізації туру;
· сезонні та інші комерційні знижки для окремих туристів і туристичних груп;
· податок на додану вартість з маржинального доходу.
Отже, під час встановлення відпускної вартості пакета туристичних послуг і ціни туру використовуються два варіанти цін:
ціна нетто, що характеризує "обмежену собівартість" туристичного продукту;
ціна брутто, тобто ціна пропозиції туристичного продукту на ринку.
Усі методи ціноутворення можна поділити на три групи:
· методи ціноутворення, орієнтовані на витрати;
· методи ціноутворення, орієнтовані на попит;
· методи ціноутворення, орієнтовані на конкурентне середовище
Практика маркетингу дає можливість виокремити два методи ціноутворення, орієнтовані на конкурентів:
· метод поточних цін;
· метод "запечатаного конверта" (тендерне ціноутворення).

Ціна турпакета з розрахунку на одного туриста визначається за формулою


У міжнародній практиці використовують такі варіанти формування цін:
· ціна пакета на одного туриста;
· ціна пакета на групу туристів;
· диференційовані ціни, які встановлюються залежно від кількості туристів у групі і є певним компромісом в угоді між організаторами туру.
Середня ціна однієї туристичної доби визначається як частка від ділення загального обсягу доходів від реалізації турів на кількість наданих туристичних діб.
Об'єктивною необхідністю під час вивчення студентами дисципліни "Маркетинг туризму" є розгляд і аналіз рівноважного цінового оптимуму між пропозиціями туристичної компанії та потенційними туристами вибраного туристичного напряму. Цей вид аналізу, як правило, здійснюють компанії з проведення маркетингових досліджень. Сутність таких досліджень полягає в тому, що під час продажу туристичними компаніями продуктів (турів) у суб'єкта господарської діяльності роздрібної компанії обов'язково є прямий постачальник туристичних пакетів туристична компанія оптовик, або туроператор. В Україні на сьогодні за офіційними статистичними даними налічується понад 4000 туристичних компаній, які пропонують широкий спектр туристичних пакетів за різними напрямами. У свою чергу, роздрібна компанія на первинному туристичному ринку бере пропозиції у туристичних компаній-оптовиків (туроператорів), і реалізує вже готові туристичні пакети, що містять витрати самої компанії на вторинному ринку, тобто роздрібному клієнтові (потенційному туристу).
Позначимо деякий ціновий оптимум як Vbp.
Рівноважний ціновий оптимум (Vbp) (для операцій з купівлі-продажу інформації) це ціна інформації, за якої виграш продавця інформації дорівнює виграшу її покупця. Іншими словами, за умови рівноважного цінового оптимуму інтереси покупця інформації (у нашому випадку турагенства) збігаються з інтересами її продавця (туроператора), тобто вірогідність укладення угоди максимальна.
По суті, Vbp ціна пропозиції продавця, за якої інформація буде придбана покупцем, а продавцем продана зі 100-відсотковою вірогідністю.
Найкраща стратегія для продавця (туристичної компанії-оптовика) у процесі ведення переговорів за ціною інформації, що продається, "дотримуватися" діапазону "рівноважний ціновий оптимум гранична вартість інформації для споживача" для випадку "один покупець один продавець" і діапазону "рівноважний ціновий оптимум середня ціна пропозиції інформації на ринку" за умови "один покупець декілька продавців".
Викладений аналіз дає можливість вирішити низку практичних завдань:
менеджер, перед яким стоїть завдання ухвалення бізнес-рішення про оптове придбання туристичних пакетів вибраного туристичного напрямку в туристичної компанії-оптовика (туроператора), для своєї компанії, використовуючи приведений аналіз, зможе розрахувати "об'єктивну" межу максимальної вартості маркетингової інформації, ухвалити рішення про покупку і вибір пропозиції конкретного продавця інформації (туристичної компанії-оптовика);
продавець інформації (туристична компанія-оптовик), використовуючи запропоновану методику розрахунку рівноважного цінового оптимуму, зможе оптимізувати свою цінову політику й обґрунтувати покупцеві (потенційному турагентству) ціну своєї пропозиції.
Наведена модель має спрощений характер, наприклад, під час розгляду цін конкурентів не вводиться значення дисперсії, оскільки завданням цього матеріалу є демонстрація принципу побудови моделі розрахунку рівноважного цінового оптимуму в туристичному бізнесі.

Питання для самостійного опрацювання:
1. Розрахунок ціни туристичного пакета.
2. Рівноважний ціновий оптимум між пропозиціями туристичної компанії та потенційними туристами.
Практичне заняття 13

Питання для обговорення
1. Поняття ціноутворення в туристичній галузі та види цінових методів.
2. Особливості методів ціноутворення.
3. Види методів ціноутворення в діяльності туристичних компаній.

Завдання 1
Підберіть до кожної категорії вірний варіант визначення.

термін
літера
визначення

1.
Ціноутворення
А
Комплекс заходів щодо визначення ціни, знижок, умов оплати за товари з метою задоволення потреб споживача і забезпечення прибутку фірми.

2.
Ціна
Б
Процес встановлення ціни на конкретний товар під дією ринкових факторів.

3.
Цінова політика
В
Ціни, погоджені при укладанні контракту, які не підлягають змінам.

4.
Політика кондицій
Г
Може використовувати підприємство, яке виготовляє високоякісний товар і тому визначає найвищу ціну.

5.
Кредитна політика товаровиробника
Д
Використовується підприємством, яке виготовляє товар невисокої якості і продає його за низькою ціною.

6.
Стратегія преміальних націнок
Е
Грошовий вираз вартості товару.

7.
Стратегія підвищеної ціннісної значущості
Є
Передбачає, що підприємство завищує ціну на товар стосовно її якості.

8.
Стратегія економії
Ж
Це визначена і безпосередня реалізація заходів щодо короткострокового кредитування товару постачальником.

9.
Тверді ціни
З
Відповідна реакція підприємства на дії конкурентів, які вдаються до стратегії преміальних націнок.

10.
Стратегія завищеної ціни
И
Встановлення умов платежів і поставок, тобто змісту договорів купівлі-продажу, які визначають обсяги асортименту, оплату та інші умови поставки.


Завдання 2
Визначіть, які з нижченазваних тверджень є вірними, а які невірними. Вірні позначте літерою В, а невірні – літерою Н.


Твердження
Від-по-відь

1.
Кількісну реакцію попиту на зміну ціни виражають через коефіцієнт еластичності попиту
?

2.
При одиничній еластичності збільшення ціни на товар призведе до зростання виручки
?

3.
Вид кривої еластичності пропозиції товарів за ціною залежить від рівня собівартості товару
?

4.
Підприємства які виходять на ринок досконалої конкуренції можна назвати ціноодержувачами
?

5.
Монопсонія – ситуація на ринку де існує один споживач
?

6.
Під ціновою дискримінацією розуміють підвищення ціни на якісний товар
?

7.
Під стратегією широкого проникнення слід розуміти встановлення низької ціни на товар та збільшення витрат на маркетинг
?

8.
Стратегія пасивного маркетингу відносно цінової політики передбачає дублювання дій конкурентів
?

9.
На стадії зрілості ЖЦТ головними споживачами продукції є люди які люблять експериментувати
?

10.
Ціна, що передбачає сплату постачальником усіх витрат на доставку продукції споживачеві, називається «Франко-склад споживача»
?

Завдання 3.
У першому кварталі року туроператор «Вересень» надав 5 500 послуг по середній ціні 600 грн. за одину послугу, що покриває витрати, але не дає прибутку. Постійні витрати складають 110 000 грн., змінні – 40 грн., на одину послугу. У другому кварталі було реалізовано 6 000 послуг. У третьому кварталі планується збільшити прибуток на 10 % порівняно з другим.
Скільки потрібно додатково реалізувати продукції, щоб збільшити прибуток на 10 %?

Завдання 3
Фірма British TURS відома у Великобританії як солідний виробник турпослуг. Девіз компанії: "Ми гарантуємо цілорічні турпослугу. Наша подача послуг чудова!". Географія клієнтів - США, Великобританія, Середній Схід, Китай, Европа.
Звязки з закордонними туроператорами, які має в своєму розпорядженні фірма, повністю забезпечує надійний захист від коливань сезонних продажів.
Обсяг продажів фірми постійно зростає при достатньо високому рівні попиту, але наростає загроза конкуренції. Управляючий директор фірми (за освітоюменеджр-маркетолог) пройшовши курс навчання в центрі з підготовки кадрів при Інституті маркетингу, усвідомив, що, не дивлячись на, здавалося б, міцні позиції фірми, необхідна переорієнтація діяльності фірми на маркетингову концепцію. Він вважає, що прийшов час розвивати систему маркетингового планування, але, не маючи практики маркетингової роботи, погано уявляє собі те, що він повинен конкретно зробити. Місію своєї компанії він сформулював так: "Висока якість турпослуги плюс чудовий маркетинг і професійна якість".

Питання та завдання
1. Допоможіть директору сформулювати основні маркетингові цілі компанії.
2. Виділіть ключові завдання компанії.
3. Які види маркетингової діяльності необхідно, на вашу думку, здійснити для виконання цих завдань?
4. Яку основну вигоду може одержати компанія в результаті переходу на маркетингову концепцію діяльності?


Тестові завдання
1. Аналізуючи наявний стан фірми на ринку, було оцінено її конкурентні позиції як слабкі, а привабливість ринку, на якому фірма може діяти, як середню. Було ухвалено рішення про пошук незайнятих ринкових ніш. Яку стратегію, згідно з матрицею МакКінзі, обрано?
Варіанти відповіді:
a. вибіркове зростання b. вибірковість c. елімінація d. жнива e. інвестиції та зростання
2. Аналізуючи наявний стан фірми на ринку, було оцінено її конкурентні позиції як середні, а привабливість ринку, на якому фірма може діяти, як незначну. Було ухвалено рішення про скорочення асортименту та зведення до мінімуму капіталовкладень. Яку стратегію, згідно з матрицею МакКінзі, обрано?
Варіанти відповіді:
a. вибіркове зростання b. вибірковість c. елімінація d. жнива e. інвестиції та зростання
3. Плануючи подальший розвиток сервісна фірма оцінила перспективи продажів на найближче майбутнє. Конкурентна позиція була визначена як сильна, але прогнозувалося зниження попиту на послуги, що може надавати фірма. Рішенням було - зберегти загальне становище та шукати можливі шляхи перерозподілу. Яку стратегію, згідно з матрицею МакКінзі, обрано?
Варіанти відповіді:
a. вибіркове зростання b. вибірковість c. елімінація d. жнива e. інвестиції та зростання
4. Плануючи подальший розвиток сервісна фірма оцінила перспективи продажів на найближче майбутнє. Конкурентна позиція була визначена як слабка, але прогнозувалося значне зростання попиту на послуги, що може надавати фірма. Рішенням було - спеціалізуватися на окремих послугах і шукати шляхів об'єднання з іншою фірмою. Яку стратегію, згідно з матрицею МакКінзі, обрано?
Варіанти відповіді:
a. вибіркове зростання b. вибірковість c. елімінація d. жнива e. інвестиції та зростання
5. Плануючи подальший розвиток фірма оцінила перспективи продажів на найближче майбутнє. Конкурентна позиція була визначена як сильна, однак прогнозувалося незначне зростання попиту на товари, що може виробляти фірма. Рішенням було - виявлення місць зростання сегментів і активізація фінансування. Яку стратегію, згідно з матрицею МакКінзі, обрано?
Варіанти відповіді:
a. вибіркове зростання b. вибірковість c. елімінація d. жнива e. інвестиції та зростання
6. Плануючи подальший розвиток фірма оцінила перспективи продажів на найближче майбутнє. Конкурентна позиція була визначена як середня, однак прогнозувалося значне зростання попиту на товари, що може виробляти фірма. Рішенням було - змагатися за лідерство Яку стратегію, згідно з матрицею МакКінзі, обрано?
Варіанти відповіді:
a. вибіркове зростання b. вибірковість c. елімінація d. жнива e. інвестиції та зростання
7. Плануючи подальший розвиток фірма оцінила перспективи продажу своїх товарів на найближче майбутнє. Конкурентна позиція була визначена як сильна, прогнозувалося значне зростання попиту на товари фірми. Яку стратегію згідно з матрицею МакКінзі доцільно обрати?
Варіанти відповіді:
a. вибіркове зростання b. вибірковість c. елімінація d. жнива e. інвестиції та зростання
8. Здійснюючи аудит комерційно-господарської діяльності фірми, було оцінено її конкурентні позиції як слабкі, а привабливість ринку, на якому фірма може ще діяти, як незначну. Було ухвалено рішення про продаж бізнесу. Яку стратегію, згідно з матрицею МакКінзі, обрано?
Варіанти відповіді:
a. вибіркове зростання b. вибірковість c. елімінація d. жнива e. інвестиції та зростання

Тематика рефератів
Особливості методів ціноутворення.
Види методів ціноутворення в діяльності туристичних компаній.
Розрахунок ціни туристичного пакета.
Рівноважний ціновий оптимум між пропозиціями туристичної компанії та потенційними туристами.

Література: основна 1 (156-181), 2 (211-296), 6 (71-95); додаткова 1, 5, 8, 13, 18, 27.

Тема 9. Управління ефективністю реклами в туристичному бізнесі

Мета заняття – розглянути основні принципи реклами в туристичному бізнесі., навчитися розробки рекламної кампанії просування туристичного продукту.
Основні поняття: реклама, комунікації, паблік рилейшнз, ЗМІ, масс-медіа, ефективність рекламної кампанії, рейтинг, рекламний бюджет.
Основні принципи реклами правдивість, достовірність, етичність. Неприпустимою за своїм характером є реклама:
недостовірна, яка містить дані, що не відповідають дійсності;
неправдива, за допомогою якої рекламодавець свідомо вводить в оману споживача реклами;
неетична, яка ганьбить честь, гідність і ділову репутацію якоїсь фізичної або юридичної особи, державну символіку, об'єкти культури, історії тощо.
Туристичні компанії не можуть обійтися без реклами як самої компанії, так і її товарів та послуг, тому розробляють низку рекламних заходів на підтримку розробленого туру, які містять рекламу в газетах, на радіо та в Інтернеті.
У сучасному світі глобальної комп'ютеризації просто необхідно використовувати сучасні технологічні ресурси. Одним з таких ресурсів є всесвітня мережа Інтернет найлегший спосіб отримання інформації з будь-якої точки земної кулі. Нині жодна туристична фірма не може обійтися без Інтернету. Погода, ціни, опис готелів, умови договорів, документи, необхідні для отримання візи, все це можна знайти на сайтах різних туристичних компаній. За допомогою таких компаній, як ITMS (Internet Travel Mail Service), CLUB TS (Club Tour Server), туристична фірма може розсилати зразки туристичних програм на сайти інших компаній і виступати як туроператор. На своїх сайтах туристична компанія має змогу розміщати ту інформацію, що може знадобитися туристові, тобто інформацію про саму фірму, тури, які вона пропонує, послуги, що пропонує фірма тощо.
Важливим чинником у рекламі є фірмовий стиль компанії
Набір кольорових, графічних, дизайнерських постійних елементів, які забезпечують візуальну і смислову єдність туристичного продукту (послуг), всієї результатної від фірми інформації, її внутрішнього та зовнішнього оформлення. Елементами фірмового стилю компанії є: товарний знак, фірмовий шрифтовий напис (логотип), фірмовий блок, фірмове гасло (слоган), фірмові кольори.
Відомо, що реклама є одним із способів збільшення обсягу продажу товарів і послуг шляхом передачі інформації про товари і послуги потенційним покупцям. Зміна обсягу продажу товарів і послуг є наслідком взаємодії різних процесів, якими супроводжується торгова операція між продавцями і покупцями. Тому для з'ясування механізму такої взаємодії розглянемо ці основні процеси.
Торгова операція між продавцем і покупцем товарів і послуг супроводжується трьома основними процесами:
перенесенням інформації про товари і послуги від продавців до потенційних покупців;
переміщенням товарів і послуг від продавця до покупця;
переміщенням фінансових коштів від покупців до продавців товарів і послуг.
Особливість згаданих вище процесів полягає в тому, що всі вони взаємопов'язані і впливають один на одного. Зокрема, від кількості та якості інформації про товари і послуги залежать як швидкість продажу, так і їхня вартість. З іншого боку, вартість товарів і послуг істотно впливає як на швидкість продажу, так і на швидкість передачі інформації про цей товар (послугу).
Основним "двигуном" послуг, що надаються, є реклама форма безперервного зв'язку між туристичним продуктом і споживачем. Для реклами використовуються засоби масової інформації (преса, радіо) і особливо друкований матеріал, такий як каталоги, брошури, афіші.
Мета розробленої реклами привернути увагу, викликати зацікавленість, передати інформацію споживачеві і змусити діяти його певним чином (зв'язатися з ту регентом, запитати подальшу інформацію).
Риси реклами характеризуються специфікою її товару (туристичних послуг):
туристична реклама несе велику відповідальність за істинність і точність запропонованих з її допомогою повідомлень;
послуги, які на відміну від традиційних товарів не мають постійної якості, смаку, пріоритетного розвитку потребують таких функцій реклами, як інформування і пропаганда;
специфіка туристичних послуг допускає необхідність використання зорових елементів (фотоматеріали, картини).
Для проведення успішної рекламної кампанії працівники відділу маркетингу туристичних компаній диференціюють ринок споживачів.
Виокремлюють три категорії партнерів і групи населення потенційних споживачів реклами, які:
1) відчувають необхідність у предметі реклами, шукають інформацію, тобто в цій групі вже сформована позитивна установка на предмет реклами з різних джерел;
2) перебувають у стані байдужості або невизначеності щодо предмета реклами;
3) відчувають потребують у рекламі, але з деяких причин негативно ставляться до її предмета.
Інтереси туристичної компанії полягають у тому, щоб перетворити ці 3 категорії споживачів з потенційних на реальні. У першому випадку необхідно просто поінформувати (підтримуюча реклама), у другому сформувати думку (стимулююча реклама), у третьому вплинути якнайбільше, щоб зламати наявний стереотип (конверсійна реклама). У будь-якому випадку реклама повинна активізувати споживача, викликати у нього реакцію у відповідь, спонукати його до дій.
Визначити ефективність реклами можна як співвідношення між чисельністю рекламної аудиторії і витратами на рекламу. Для кількісної оцінки ефективності реклами рекомендуються методи СРМ (витрати на тисячу) і СРК (витрати на рейтинговий пункт). Під ефективністю реклами розуміють зміну, спричинену її дією, таких параметрів:
кількості нових покупців;
кількості всіх покупців;
кількості рахунків;
суми продажу для виробничих підприємств;
суми покупок для торгових фірм.
Крім цих основних параметрів, можуть бути й додаткові параметри, які для конкретних випадків можуть найточніше визначати ефективність, кращу чутливість щодо незначних змін обсягу реклами або більш оперативно реагувати на ці зміни. Серед додаткових параметрів можна виокремити такі:
нові клієнти туристичної компанії, залучені тільки під впливом реклами;
нові клієнти, залучені зовнішньою рекламою;
нові клієнти, залучені під впливом специфічних видів реклами, наприклад Інтернету, виставок тощо;
кількість усіх клієнтів.
На сьогодні не склалася єдина думка стосовно визначення поняття ефективність реклами і відповідно єдиний підхід у методах її визначення.
Класичний метод узагальненого аналізу проведення рекламної кампанії заснований на аналізі умов подібності процесів переміщення в економічних розрахунках фінансово-господарської діяльності туристичного агентства. Ця умова визначає одну з головних переваг такого методу, а саме: можливість узагальнення результатів маркетингових досліджень, одержаних під час експериментального вивчення якого-небудь одиничного процесу в досліджуваному туристичному напрямі стосовно всієї групи потенційних клієнтів.
Процеси перенесення до споживачів (потенційних клієнтів) інформації про туристичні послуги істотно відрізняються від процесів, які розглядаються в класичній теорії так званого методу подібності під час розроблення і проведення рекламної кампанії виробничої сфери народного господарства.
Для отримання критеріального рівняння рекламної кампанії, що визначає ефективність реклами, розглянемо детальніше на нижченаведених розрахунках процес проведення рекламної кампанії.
Для збільшення своїх доходів багато українських турагентств рекламують свої послуги через журнал "Международный туризм".
На рекламу та інші маркетингові заходи йдуть сотні, а то й тисячі доларів, адже саме якісна реклама гарантує конкурентоспроможність підприємства. Рекламодавці хочуть знати, наскільки виправдані ці витрати. Дізнатися це можна, лише провівши оцінні дослідження.
Слід звернути увагу на те, що такі дослідження повинні проводитися до початку рекламної кампанії під час вибору того або іншого рекламного засобу. Такий розрахунок вельми простий, якщо використовувати "формулу рейтингових затрат":

Аналогічний розрахунок ефективності реклами можна проводити за допомогою формули ВНТ (витрати на тисячу)

де сукупний перегляд виражається в кількісній оцінці цільової аудиторії.
Оцінку ефективності рекламних заходів можна провести з цільовою аудиторією за допомогою таких способів:
· тести на запам'ятовування;
· підрахунок безпосереднього відгуку;
· комунікативні тести.
Тести на запам'ятовування. Вони показують, які оголошення краще за все привертають і утримують увагу споживачів. Такі тести мають безліч варіантів.
Зовсім інший вигляд мають тести на запам'ятовування друкованої продукції. Респонденти поділяються на три категорії:
1) ті, що помітили (кількість респондентів, які помітили рекламу під час перегляду журналу);
2) ті, що асоціювали (кількість респондентів, які помітили частину оголошення, що містить назву рекламодавця та його логотип);
3) ті, що прочитали велику частину (кількість респондентів, які прочитали половину та понад половину тексту рекламного оголошення.
Комунікативні тести. Покупців просять заповнити анкети, що включають питання про їх вік, дохід, звички та інші питання такого типу:
· Звідки Ви дізналися про нашу фірму?
· Чому Ви вибрали саме цей туристичний продукт?
· Чи пам'ятаєте Ви, що бачили рекламу нашої фірми?
· Що Вам сподобалося або не сподобалося в нашій рекламі?
· Що запам'яталося в рекламі більше за все?
· та ін.
Результати тестів комунікації не є кінцевими і вимагають подальшого оброблення і детального аналізу.
Для вимірювання ефективності рекламної кампанії туристичній фірмі необхідно враховувати тимчасові характеристики. Основні параметри вимірювання до початку рекламної кампанії з просування, під час і після завершення кампанії.
Завдання керівника туристичної фірми зводиться до того, щоб визначити людей, які займатимуться безпосередньо від- стежуванням ситуації та опитуваннями споживачів. Якщо йдеться про малу туристичну фірму, то керівник повинен розподілити ці обов'язки між працівниками залежно від їхнього роду діяльності, наприклад:
туристичні агенти опитування і тестування клієнтів, що купують туристичні пакети;
офіс-менеджер, секретар опитування населення по телефону, відстежування частоти дзвінків, анкетування клієнтів;
менеджер відстежування змін кількості споживачів та їх складу, зміни обсягів продажу за кожним туром.
для майбутніх туристичних сезонів, наприклад, якщо одне а питань анкети буде присвячене побажанням клієнтів на майбутні туристичні сезони.
Для кожного оцінного методу характерне специфічне поєднання вартості, переваг і недоліків. Керівник туристичні фірми повинен ухвалити рішення про використання певного методу або методів.

Питання для самостійного опрацювання:
1. Аналіз проблеми і вибір методу вирішення завдання на етапах розробки рекламної кампанії.
2. Закономірності розрахунку ефективності реклами в туристичному бізнесі.
3. Критеріальне рівняння ефективності реклами туристичної компанії.
4. Зміна ефективності доходів і витрат підприємства залежно від зміни параметрів рекламо- носія.
5. Розрахунок рейтингових витрат під час проведення рекламної кампанії в туристичному бізнесі.

Практичне заняття 14
Питання для обговорення
1. Основні принципи реклами в туристичному бізнесі. 2. Аналіз проблеми і вибір методу вирішення завдання на етапах розробки рекламної кампанії. 3. Розроблення рекламної кампанії просування туристичного продукту. 4. Дослідження ефективності реклами.
Завдання 1
Існує схема моделі процесу комунікативної реклами. Заповніть її відповідними елементами в логічній послідовності:
1. Реакція;
2. Ставлення;
3. Стимул (публікація реклами);
4. Поведінка.

Завдання 2
Підберіть до кожної категорії вірний варіант визначення.

термін
літера
визначення

1.
Персональний продаж
А
Діяльність, спрямована на популяризацію певного виду товару, який з різних причин ринок недостатньо визнає, незважаючи на його позитивні властивості.

2.
Реклама
Б
Місце періодичної торгівлі різними товарами.

3.
Паблік рілейшнз
В
Передача ринкової інформації про характеристику нового товару, формування первинного попиту.

4.
Виставка
Г
Формування сприятливого образу (іміджу) фірми в процесі її взаємодії з контактними аудиторіями та засобами масової інформації.

5.
Ярмарок
Д
Будь-яка платна форма неособистого представлення і просування товарів від імені замовника.

6.
Концентрований маркетинг
Е
Усне представлення товарів у ході бесіди з одним або декількома покупцями з метою здійснення продажу.

7.
Інформативна реклама
Є
Захід рекламно-інформаційного характеру, під час якого учасникам вручаються різноманітні рекламні матеріали та в деяких випадках зразки продукції.

8.
Реклама на місці продажу
Ж
Каталоги, проспекти, слайди, рекламні листи, аудіо- відео засоби, інтернет, журнали, газети тощо.

9.
Товарна пропаганда
З
Зосередження маркетингових зусиль на певній частці одного, або декількох субринків.

10.
Засоби поширення інформації
И
Вивіски, вітрини, рекламні планшети, реклама на упаковці товару і т.п.


Завдання 3
Визначіть, які з нижченазваних тверджень є вірними, а які невірними. Вірні позначте літерою В, а невірні – літерою Н.

Твердження
Від-
по-відь

1.
Найбільш пріоритетним каналом розповсюдження інформації на промисловому ринку є періодичні спеціалізовані видання
?

2.
В умовах частого коливання кон’юнктури ринку найкраще формувати рекламний бюджет методом відсотку від обсягу збуту
?

3.
Перевірити ефективність методів стимулювання збуту досить легко, на підприємстві завжди є можливість отримати об’єктивну інформацію
?

4.
Закон реклами стверджує, що вона стимулює збут якісної продукції і прискорює провал низькоякісної
?

5.
Переконувальна реклами важлива на етапі росту, коли перед фірмою постає завдання формування вибіркового попиту
?

6.
Продаж продуктів в кредит є одним з елементів стимулювання збуту
?

7.
Метод формування рекламного бюджету «Виходячи з цілей та завдань» є найбільш ефективним, але і складним у використанні
?

8.
До головних цілей маркетингової комунікації можна віднести формування попиту та стимулювання збуту
?

9.
Стратегія «притягування» споживачів до товару передбачає інтенсивне стимулювання сфери торгівлі для просування товару по каналу збуту
?

10.
Засіб передачі інформації через мережу Internet є неперспективним, ненадійним та дорогим.
?


Завдання 4
Ознайомтесь із даними таблиць для подальшого завдання.
Аналіз друкованих видань з туризму в Україні

Найменування
"Международный туризм"
"Mandry"
"Бизнес и уризм"
"Все о туризме"
"Туризм и развлечения"

1
Загальний тираж
300 000
115 000
100 000
890 000
120 000

2
Регіон
Київ, Дніпропетровськ, Донецьк, Харків, Одеса
СНД
Україна
Україна
Київ

3
Тираж розповсюдження
300 000
12 000
10 000
90 000
60 000

4
Періодичність видання
3 рази на тиждень
5 разів на тиждень
6 разів на тиждень
6 разів на тиждень
1 раз на тиждень

5
Розмір модуля (мм)
45х58
94х30
94х60
44х62
60х41

6
Редакційна вартість реклами , дол. США
250
500
650
340
360

Чисельні значення очікуваних доходів і витрат ТК "Сага"

Найменування
"Международный туризм"
"Mandry"
"Бизнес и туризм"
"Все о туризме"
"Туризм и развлечения"

1
Кількість туристичних пакетів, що продаються до реклами
1 000
1000
1000
1 000
1 000

2
Кількість туристичних пакетів, що продаються після реклами
1 800
1 292
1326
2 144
1 461

3
Виручка ТК "Сага" до реклами, дол. США
25 000
25 000
25 000
25 000
25 000

4
Виручка ТК "Сага" після реклами, дол. США
45 000
32 300
33 150
53 600
36 525

5
Витрати на рекламу ТК "Сага", оголошень на місяць
2 000
4 000
5 200
2 720
2 880


Необхідно проаналізувати ефективність доходів і витрат туристичної компанії "Сага" після подання реклами в журналі "Международный туризм" і порівняти їх з аналогічними показниками, які б могли мати місце під час розміщення того самого рекламного оголошення в інших журналах і газетах.

Практичне заняття 15
Питання для обговорення
1. Закономірності розрахунку ефективності реклами в туристичному бізнесі. 2. Критеріальне рівняння ефективності реклами туристичної компанії. 3. Зміна ефективності доходів і витрат підприємства залежно від зміни параметрів рекламоносія. 4. Розрахунок рейтингових витрат під час проведення рекламної кампанії в туристичному бізнесі.

Завдання 1
Угорська фірма Еmех надає послуги зклкного туризму на внутрішньому ринку. На одному з потенційних зовнішніх ринків збуту склалася ситуація незадоволеного попиту. Таким чином, вихід на новий ринок для Еmех виявився дуже легким.
У перший рік споживачами послуг Еmех були майже винятково приватні підприємці. 80% реалізації складали масові послуги, інші припадали на частку захищених патентом і товарним знаком фірмових послуг. (Набір послуг складався з 25 найменувань, з яких фірмовими були 80%.)
Наступного року експорт зріс у 3,1 рази. Тут вже 88% почала купувати державні туроператори. Кількість найменувань послуг збільшилася до 45, і з них фірмові послуги склали вже 44%. На третій рік також намічалися перспективи розширення продажів. При укладенні нових угод необхідно було брати до уваги, що:
- це ринок країни, що розвивається;
- послуги, що поставлялися на другий рік роботи, потраплять до кінцевого споживача не раніше другого кварталу наступного року, оскільки бронь надавалась в четвертому кварталі року укладення контрактів;
- при зростанні конкуренції ринок поступово почав насичуватися;
- покупці з приватного сектора почали працювати у всіх районах країни і вони професійно володіють питаннями збуту туристичних послуг;
- державна організація-імпортер через відсутність фахівців і збутової мережі насилу реалізує послуги;
- для збуту фірмових послуг необхідні значні зусилля з їх просування;
- на користь розвитку місцевого туристичного бізнесу державна організація-імпортер піклується про імпорт (Еmех експортує і їх).
Еmех організував в країні-імпортері виставку, на якій фахівці могли ознайомитися з тими, що вже експортуються, і шістьма новими фірмовими послугами. З рекламної точки зору виставка вдалася. Потім Еmех відряджав на ринок фахівця, щоб він організував для представника фірми службу по роботі з покупцями, яка могла б, крім усього іншого, допомогти державній організації реалізовувати імпортовану послугу.

Питання та завдання
Чому фірмою Emex було ухвалене рішення про вихід на ринок країни, що розвивається?
Яке становище вдалося зайняти фірмі на ринку туристичних послуг через два роки?
Які заходи вжила фірма Emex для зміцнення своїх позицій на зовнішньому ринку?

Завдання 2
Заповніть алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій:
Реклама.
Розрахунок бюджету.
Стимулювання збуту.
Пропаганда.
Формування каналів зворотнього зв’язку.
Персональний продаж.
Вибір звернення.
Вибір засобів впливу.
Визначення мети комплексу маркетингових комунікацій.
Виявлення цільової аудиторії.
Вибір засобів поширення.

Завдання 3
Розробіть фірмовий сталь, рекламний ролік, рекламний буклет для готельно-туристичного комплексу «Глухомань».

Тестові завдання
1. Керівництво підприємства після попереднього невдалого виведення товару на один з ринків вирішило провести ревізію комплексу маркетингу з метою пристосування його елементів до вимог вказаного ринку і в такий спосіб стимулювати бажання до купівель. Який вид маркетингу в залежності від співвідношення попиту та пропозиції застосовано?
Варіанти відповіді:
a. конверсійний маркетинг b. ремаркетинг c. розвиваючий маркетинг d. стимулюючий маркетинг
2. Керівництвом фірми під час виходу на закордонний ринок було з'ясовано, що на цьому ринку продуктів фірми зовсім не знають. Було прийнято рішення щодо активної популяризації фірми та її продуктів. Який вид маркетингу в залежності від співвідношення попиту та пропозиції застосовано?
Варіанти відповіді:
a. конверсійний маркетинг b. ремаркетинг c. розвиваючий маркетинг d. стимулюючий маркетинг
3. Фахівці з маркетингу фірми-виробника високоякісних престижних товарів, здійснивши маркетингові дослідження виявили, що до покупців цих товарів змогли б долучитися представники середнього класу. На цій основі було ухвалено рішення про проведення активної переконуючої рекламної кампанії. Який вид маркетингу в залежності від співвідношення попиту та пропозиції застосовано?
Варіанти відповіді:
a. конверсійний маркетинг b. ремаркетинг c. розвиваючий маркетинг d. стимулюючий маркетинг
4. Фахівці, проаналізувавши внутрішню звітність, дійшли висновку, що надходження від продажів знижуються. З метою підвищення попиту були прийняті рішення про збільшення асигнувань на рекламу, поліпшення споживчих характеристик товару, здійснено перегляд цін і умови роботи з посередниками. Який вид маркетингу в залежності від співвідношення попиту та пропозиції застосовано?
Варіанти відповіді:
a. конверсійний маркетинг b. ремаркетинг c. розвиваючий маркетинг d. стимулюючий маркетинг
5. Покупці взуттєвого магазину почали відстежувати ситуацію, за якої перед початком сезону ціни на взуття були високими, а до кінця сезону - знижувалися. Який вид маркетингу в залежності від співвідношення попиту та пропозиції застосовано керівництвом магазину?
Варіанти відповіді:
a. демаркетинг b. підтримуючий маркетинг c. протидіючий маркетинг d. синхромаркетинг
6. Відділ маркетингу підприємства, здійснивши аналіз продажів, передав керівництву рекомендації нічого не міняти в товарі, ціни залишити на існуючому рівні, співпрацювати з тими ж посередниками, розміщувати рекламу в тих же засобах масової інформації. Який вид маркетингу в залежності від співвідношення попиту та пропозиції застосовано?
Варіанти відповіді:
a. демаркетинг b. підтримуючий маркетинг c. протидіючий маркетинг d. синхромаркетинг
7. Відділ маркетингу підприємства, здійснивши аналіз діяльності, дійшов висновку, що за існуючого стану попиту підприємство не зможе забезпечити виробництво запитаної кількості товарів. Для забезпечення необхідного балансу було запропоновано підвищити ціни на товари. Який вид маркетингу в залежності від співвідношення попиту та пропозиції застосовано?
Варіанти відповіді:
a. демаркетинг b. підтримуючий маркетинг c. протидіючий маркетинг d. синхромаркетинг
8. Уряд ухвалив рішення про припинення рекламування тютюнових виробів з одночасним зобов'язанням виробників збільшити площу на сигаретних пачках під попередження про шкоду паління. Який вид маркетингу в залежності від співвідношення попиту та пропозиції буде застосовано?
Варіанти відповіді:
a. демаркетинг b. підтримуючий маркетинг c. протидіючий маркетинг d. синхромаркетинг
9. Керівництвом підприємства було направлено розпорядження для служби маркетингу про необхідність участі відповідного працівника в процесі розробки нового товару. Яку з функцій маркетингу виконуватиме маркетингова служба?
Варіанти відповіді:
a. аналітичну b. виробничу c. збутову d. управлінську
10. Керівництвом підприємства було направлено розпорядження для служби маркетингу про необхідність участі відповідного працівника в процесі розробки нового товару. Яку з функцій маркетингу виконуватиме маркетингова служба?
Варіанти відповіді:
a. аналітичну b. виробничу c. збутову d. управлінську
11. Представників служби маркетингу було запрошено на нараду керівного персоналу де з'ясовувалися питання ринкової поведінки, стратегії і тактики, планування та контролю дій при виведенні на ринок нового товару. Яку з функцій маркетингу виконуватиме маркетингова служба?
Варіанти відповіді:
a. аналітичну b. виробничу c. збутову d. управлінську
12. Працівники відділу маркетингу виробничого підприємства, здійснивши аналіз продажів у межах існуючого ринку, дійшли висновку та надали керівництву рекомендації про доцільність освоєння нових товарів з метою забезпечення зростання продажів у перспективі. Яку стратегію (розвитку товару/ринку) було обрано?
Варіанти відповіді:
a. глибоке проникнення b. диверсифікації c. розвитку ринку d. розвитку товару
13. Працівники відділу маркетингу організації сфери послуг, здійснивши аналіз кількості замовлень у межах існуючого ринку, дійшли висновку та надали керівництву рекомендації про доцільність створення нових видів послуг і освоєння нових ринків з метою забезпечення розвитку організації. Яку стратегію (розвитку товару/ринку) було обрано?
Варіанти відповіді:
a. глибоке проникнення b. диверсифікації c. розвитку ринку d. розвитку товару
14. Працівники відділу маркетингу виробничого підприємства, здійснивши аналіз продажів у межах існуючого ринку, дійшли висновку та надали керівництву рекомендації про доцільність освоєння нових ринків з метою забезпечення зростання продажів. Яку стратегію (розвитку товару/ринку) було обрано?
Варіанти відповіді:
a. глибоке проникнення b. диверсифікації c. розвитку ринку d. розвитку товару
15. Відділ маркетингу комерційної організації, здійснивши аналіз продажів у межах існуючого ринку, надав рекомен-дації керівництву про недоцільність освоєння нових ринків, чи внесення кардинальних змін у товари, що на цих ринках продаються. Яку стратегію (розвитку товару/ринку) було обрано?
Варіанти відповіді:
a. глибоке проникнення b. диверсифікації c. розвитку ринку d. розвитку товару


Тематика рефератів
1. Зміст рекламно-інформаційного просування.
2. Методи рекламно-інформаційного просування туристичного продукту.
3. Сенс реклами туристичного продукту.
4. Паблік рілейшнз в туризмі.
5. Основні методи паблік рілейшнз у туризмі.
6. Брендинг у сфері туризму.
Література: основна 1 (156-189), 2 (233-296), 6 (100-147); додаткова 1, 5, 10, 19, 27.

ЛІТЕРАТУРА
Основна
1. Забалдіна Ю. Б. Маркетинг туристичного підприємства: Навчальний посібник. – К.: Музична Україна, 2002. – 196 с.
2. Кизяк В. Ф. Організація туристичної діяльності в Україні. Чернівці: Книги-21, 2003. 300 с.
3. Мунін Г.Б., Тимошенко З.І., Самарцев Є.В., Змійов А.О. Маркетинг туризму: Навч. посібник для студ. виш. навч. закладів: У 2 ч. / Європейський ун-т. К.: Видавництво Європейського університету, 2006. - 1 ч. 324 с.
4. Мунін Г.Б., Тимошенко 3.1., Самарцев Є.В., Змійов А.О. Маркетинг туризму: Навч. посібник для студ. нищ. навч. закладів:У 2 ч. / Європейський ун-т. К.: Видавництво Європейського університету, 2006. 2 ч. 427 с.
5. Мунін Г.Б., Карягін Ю. О., Артеменко А. С, Кошиль Ю. В. "Франчайзинг та готельний бізнес".: Навч. посібник. К.: Кондор, 2008. -350 с.
6. Правик Ю. М. Маркетинг туризму: Підручник.: К.: Знання-Прес, 2004. 645 с.
Додаткова
Балабанова Л.B. Маркетинг: підручник / Л.B. Балабанова. К.: Знання-Прес, 2004. 645 с.
Барышев А.Ф. Маркетинг в туризме и гостеприимстве : учеб. пособие / А.Ф. Барышев. М.: Финансы и статистика, 2007. 160 с.
Биржаков М?. Введение в туризм / М.Б. Биржаков. 9-е изд., перераб. и доп. СПб.: Герда, 2007. 576 с.
Биржаков М.Б. Экономическая безопасность туристской отрасли / М.Б. Биржаков. СПб.: Герда, 2007. 464 с.
Гаркавенко С.С. Маркетинг : підручник / С.С. Гаркавенко. К.: Лібра, 2002. 712 с.
Черчиль А. Гилберт. Маркетинговые исследования /Гилберт Черчиль. СПб.: Питер, 2001. 752 с.
Голова ОЛ. Менеджмент туризма : практ. курс / О.Б. Голова. М.: Финансы и статистика, 2007. 224 с.
Гуляев ВТ. Туризм: экономика и социальное развитие /Г.Гуляев. М.: Финансы и статистика, 2003. 369 с.
Дехтярь Г.М. Индустрия туризма: Правовые акты: Деятельность компаний-перевозчиков / Г.М. Дехтярь. М. : Финансы и статистика, 2007. 122 с.
Енджейчик И. Современный туристический бизнес. Экостратегии в управлении фирмой / И. Енджейчик ; пер. с польск. М.: Финансы и статистика, 2003. 320 с.
Жукова МА. Индустрия туризма: менеджмент организации / М.А. Жукова. М. : Финансы и статистика, 2006. 200 с.
Здоров А.Б. Экономика туризма : учебник / А.Б. Здоров.М. : Финансы и статистика, 2007. 272 с.
Ильина ЕЛ. Туроперейтинг: организация деятельности: учебник / Е.Н. Ильина. 2-е изд., перераб. и доп. М. : Финансы и статистика, 2007. 256 с.
Квартальное В А. Иностранный туризм / В.А. Квартальной. М.: Финансы и статистика, 2007. 232 с.
Квартальное В А. Туризм : учебник / В.А. Квартальное.2-е изд., перераб. и доп. М.: Финансы и статистика, 2007. – 336 с.
Карпенко Н.В. Маркетинг: Навчальний посібник – Харків: Студцентр, 2004. – 208 с.
Кириченко О А. Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності : навч. посіб. / О.А. Кириченко. 3-тє вид., перероб. і доповн. К.: Знання-Прес, 2002. 384 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг ; пер. с англ. 2-е европ. изд. СПб.: Вильямс, 2000. 944 с.
Любіцева О.О. Ринок туристичних послуг (геопросторові аспекти) / О.О. Любіцева. К. : Альтерпрес, 2002. 436 с.
Мальська М.П. Основи туристичного бізнесу : навч. посіб. / М.П. Мальська, В.В. Худо, В.І. Цибух. К. : Центр навч. л-ри, 2004. 272 с.
Мойсеева H.К. Стратегическое управление туристической фирмой : учебник / Н.К. Моисеева. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Финансы и статистика, 2007. 208 с.
Сенин B.C. Организация международного туризма : учебник / B.C. Сенин. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Финансы и статистика, 2005. 400 с.
Скибинський, С.В. Маркетинг : підручник / С.В. Скибинський. Л., 2000. Ч. 1. 640 с.
Соболева ЕА. Статистика туризма. Статистическое наблюдение : учеб. пособие / Е.А. Соболева. М. : Финансы и статистика, 2004. 160 с.
Соболева ЕА. Финансово-экономический анализ деятельности туристической фирмы : учеб. пособие / Е.А. Соболева. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Финансы и статистика, 2006. – 112 с.
Старостіна А.О. Маркетинг : навч. посіб. / А.О. Старостіна, О.В. Зозульов. 3-тє вид., переробл. і доповн. К. : Знання, 2006. 327 с.
Турковский М. Маркетинг гостиничных услуг: учеб.-ме- тод. пособие / М. Турковский; пер. с польск. М.: Финансы и статистика, 2006. 296 с.
Чуднаковский АД. Управление индустрией туризма : учеб. пособие / А.Д. Чуднаковский, М.А. Жукова, B.C. Сенин. М.: КНОРУС, 2004. 307 с.
Школа I.M. Менеджмент туристичної індустрії : навч. посіб. / І.М. Школа. Чернівці: ЧТЕІКНЕУ, 2003. 662 с.
Яковлев ГА. Экономика и статистика туризма : учеб. пособие / Г.А. Яковлев. М.: Изд-во РДЛ, 2002. 240 с.

Методичні рекомендації до виконання індивідуальних завдань

При виконанні індивідуальних завдань, перш за все, слід звернути увагу на те, що дані індивідуальні завдання мають 30 варіантів. Кожен варіант має два питання, які охвачують матеріал двох модулів, на які розділений курс «Маркетинг туристичного бізнесу». Слід мати на увазі, що в індивідуальних завданнях використані різні види навчальної роботи, що дає можливість студенту реалізувати свої індивідуальні можливості та підходи до засвоєння даної дисципліни. Тут використані такі види, як підготовка рефератів на різні теми, що стосуються змісту певних модулів; самостійний пошук і огляд літературних джерел у розрізі необхідної тематики, огляд публікацій у спеціалізованих журналах згідно зі змістом модулів 1, 2. Пропонується також розв’язання ситуаційних завдань відповідно до матеріалів модулів.
Варіант індивідуального завдання визначається викладачем. Студенти виконують його поступово по мірі вивчення програмного матеріалу, що стосується змісту модулів, у послідовності 1, 2. Таким чином, протягом семестру кожен студент виконує два індивідуальних завдання (питання) зі свого варіанта. Виконане індивідуальне завдання захищається кожним студентом під час індивідуально-консультативної роботи.
Уся робота з виконання індивідуальних завдань повинна стимулювати якісне оволодіння курсом «Маркетинг туристичного бізнесу».

ІНДИВІДУАЛЬНІ ЗАВДАННЯ

1. Основні теоретичні положення маркетингу туристичного бізнесу.
2. Сутність маркетингу туристичного бізнесу.
3. Життєвий цикл туристичного бізнесу.
4. Особливості маркетингу туристичного бізнесу.
5. Специфіка маркетингу туристичного бізнесу .
6. Методи маркетингових досліджень у сфері туризму.
7. Методика проведення маркетингових досліджень в туризмі.
8. Види маркетингової інформації.
9. Класифікація маркетингових досліджень.
10.Проводення дослідження пропонованого туристичного бізнесу.
11. Аналіз пропозицій щодо нового туристичного бізнесу.
12. Методи отримання й обробки маркетингової інформації у туризмі.
13. Маркетингова інформація в туризмі.
14. Етапи процесу збирання та аналізу маркетингової інформації.
15. Спостереження і його роль під час проведення маркетингових досліджень.
16. Методика проведення маркетингових досліджень конкурентного середовища.
17. Виявлення пріоритетних конкурентів і визначити силу їхньої позиції.
18. Дослідження конкурентоспроможності туристичного бізнесу.
19. Оцінка ефективності маркетингової діяльності.
20. Дослідження конкурентоспроможності туристичної компанії.
21. Маркетинговий аналіз умов конкуренції в туризмі.
22. Дослідження поведінки споживачів в туризмі.
23. Чинники впливу на купівельну поведінку під час придбання туристичної послуги .
24. Які типи поведінки споживачів під час ухвалення рішення про купівлю.
25. Споживча цінність і рівень задоволення очікувань споживачів.
26. Основні підходи до вивчення споживачів .
27. Посередницька діяльність в туристичному бізнесі.
28. Функції посередників в туристичному бізнесі.
29. Класифікація туроператорів.
30. Основні проблеми туроператорів.
31. Процес здійснення проектування, планування, організація, просування і продаж турів.
32. Функції приймаючих туроператорських компаній .
33. Методи рекламно-інформаційного просування туристичного бізнесу .
34. Методи паблік рилейшнз у туризмі.
35. Брендинг у сфері туризму.
36. Позиціонування брендингу у сфері туризму .
37. Класифікація та проблеми в діяльності туроператорів.
38. Сутність франчайзингу в туристичному бізнесі.
39. Види та форми франчайзингу.
40. Сутність взаємовідносин у франчайзинговій мережі в розрізі функціонування туроператорів.
41. Визначте сутність взаємовідносин у франчайзинговому бізнесі.
42. Що ви знаєте про встановлення стосунків і ведення справ в умовах франчайзингу?
43. Що означає готовність компаній до створення франчайзингової мережі?
44. Які заємини учасників франчайзингу ?
45. Охарактеризуйте франшизну плату як елемент співпраці.
46. Які є види переваги і вади франчайзингу?
47. У чому полягають ефективність і окупність франчайзингового проекту?
48. Що ви знаєте про світовий досвід франчайзингу та його законодавче регулювання?
49. Які питання слід задати перед придбанням франшизи ?
50. Які питання необхідно поставити собі?
51. Про що необхідно запитати у франчайзера ?
52. Визначте різницю між договором франчайзингу та комерційної концесії.
53. Дайте визначення договору франчайзингу.
54. Який зміст договору франчайзингу?
55. Охарактеризуйте істотні умови договору.
56. У чому полягає роль контролю, відповідальності та гарантії сторін?
57. Як здійснюється припинення франчайзингових відносин за договором ?
58. Які основні теоретичні положення маркетингу туристичного продукту?
59. Що таке життєвий цикл туристичного продукту?
60. У чому полягає специфіка маркетингу туристичного продукту ?

Поточний контроль знань студентів
1. Формами поточного оцінювання знань студентів є: усне опитування, тестування, захист чи презентація індивідуальних навчально-дослідних завдань, виконання модульних контрольних робіт.
2. Об'єктами поточного контролю є: відвідування практичних занять та навчальна активність студента на заняттях; результати виконання модульних робіт; підготовка та захист індивідуальних навчально-дослідних завдань; результати виконання вибіркових робіт, зазначених в карті самостійної роботи студента.

Перелік питань, що виносяться на модульний контроль

ЗМІСТОВИЙ МОДУЛЬ І. Теоретичні засади маркетингу в туристичній індустрії
1. Дати визначення суті, цілі і завдань маркетингу.
2.Охарактеризувати сучасний маркетинг у туризмі, розкрити його значення як філософії туристичного бізнесу.
3. Сформулювати цілі туристичного маркетингу.
4. Що таке туристичний ринок, які його характеристики?
5. Дати визначення поняття «турпродукт».
6. Дати визначення поняття «послуга». Які є типи послуг в індустрії туризму?
7. Як здійснюють контроль якості обслуговування?
8. Як здійснюють аналіз, оцінку циклічності та сезонності туристичного ринку?
9. Дати визначення маркетингових досліджень.
Навести класифікацію, методи, принципи, цілі, завдання маркетингових досліджень.
Охарактеризувати процес маркетингових досліджень.
Як здійснюють планування маркетингових досліджень?
Як розробляють концепцію дослідження?
Які існують види маркетингової інформації?
Охарактеризувати суть і процес маркетингових досліджень турпродукта.
Охарактеризувати суть і процес маркетингових досліджень цін.
Визначити перспективи маркетингових досліджень у туризмі.
Дати визначення маркетингової інформації в туризмі, навести її класифікацію.
Охарактеризувати наступні види маркетингових досліджень: вторинні, первинні, метод фокус-групи, в мережі Інтернет.
Дати характеристику етапів процесу збирання й аналізу маркетингової інформації.
Як здійснюють спостереження і в чому полягає його роль при проведенні маркетингових досліджень?
Охарактеризувати етапи проведення дослідження.
Які чинники визначають пріоритет різних методів маркетингових досліджень в Україні?
Дати визначення панельного методу дослідження й вибіркових досліджень.
Охарактеризувати експертні методи отримування й оцінювання маркетингової інформації, а також методики генерації ідей (Дельфі-метод експертних оцінок, метод «мозкового штурму», метод синектики, метод логіко-смислового моделювання проблем, метод переліку ознак).
Які є соціально-етичні норми в маркетингових дослідженнях?
У чому полягає суть маркетингової інформаційної системи в туристській компанії?
Що таке маркетингова інформаційна система?
Навести узагальнену структуру інформаційного поля маркетингової інформаційної системи.
Перелічити показники до аналізу діяльності туристської компанії в сфері маркетингу.
Як формують банк даних за наслідками маркетингових досліджень?
Які є основні джерела внутрішньої інформації туристської компанії?
У чому суть процесу створення бази даних туристської компанії?
Як оцінюють потреби в інформації?
У чому полягає значущість інформації в маркетингу?
Які є чотири основні підсистеми маркетингової інформаційної системи?
Які є принципи розробки і впровадження маркетингової інформаційної системи в туристській компанії?
Які є методи й моделі прийняття маркетингових рішень в туристських компаніях?
У чому полягає економічний ефект від використання інформації?
Дати визначення комунікативних характеристик Інтернету.
Що таке гіпертекстова природа середовища Інтернет?
Дати визначення push- і pull- моделей Інтернету.
У чому полягає суть і особливості Інтернету в туристському маркетингу?
Які ви знаєте інструменти організації зворотнього зв’язку з аудиторією сервера?
Яка загальна інформація має міститися на Web- сайті?
Для чого призначені й як реалізуються телеконференції (або форуми)?
Які можливості надає Інтернет для формування індивідуальної взаємодії між компаніями та їхніми клієнтами?
Дати визначення електронної комерції і охарактеризувати її ефективність.
Як здійснюють бронювання і продаж турпродукту в режимі он-лайн?
Що таке Інтернет з інформаційної, економічної, соціальної і технічної точок зору, які його характеристики?
Як проводять дослідження конкурентного середовища?
Дати визначення бар’єрів при входження на ринок і виході з нього.
Як здійснюють виявлення пріоритетних конкурентів, визначення сили їхньої позиції та цілей?
Як проводять дослідження конкурентоспроможності турпродуктів і ефективності маркетингової діяльності туристичної компанії?
Охарактеризувати процес дослідження конкурентоспроможності туристичної компанії в цілому (збирання інформації про конкурентів, дослідження ринків і класифікація ринків, підходи до вивчення ринків, оцінка поточного попиту).
Як здійснюють маркетинговий аналіз умов конкуренції в туризмі?
Як здійснюють аналіз конкурентних стратегій на ринку?
Які є методи виявлення переваг і недоліків у діяльності конкурентів?
За якою методикою оцінюють власну конкурентну позицію туристичної компанії на ринку?
Які найбільш поширені методики оцінки конкурентоспроможності?
Як здійснюють аналіз конкурентного положення?
Які є методики аналізу конкурентного положення компанії в індустрії туризму?
Яка інформація необхідна для аналізу діяльності конкурентів?
У чому суть ситуаційного підходу до аналізу конкуренції на ринку?
За якою методикою проводять аналіз стратегій конкурентів?
Як здійснюють оцінку сильних і слабких сторін конкурентів, а також спектру їхніх можливих реакцій?
Навести принципи вибору конкурентів, яких слід атакувати й яких слід уникати.
Як здійснюють аналіз споживчої цінності?
Дати визначення й охарактеризувати інформаційно-аналітичну систему підтримки прийняття рішень в області конкуренції.
Дати визначення конкурентної стратегії. Охарактеризувати основні з них – стратегії туристичної компанії-лідера, компанії-претендента, компанії-послідовника.
Які стратегії застосовують туристичні компанії, що обслуговують ринкову нішу?
Дати визначення суті бенчмаркингових досліджень у туристичній індустрії. Як проводять бенчмаркингові дослідження?
Які є основні теоретичні положення поведінки споживача?
Які є типи поведінки споживачів при прийнятті рішення про купівлю?
Охарактеризувати процес і його етапи прийняття рішення про купівлю турпродукту (усвідомлення потреби, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про купівлю, реакцію на купівлю).
Які чинники впливають на прийняття споживачами рішення про покупку нового турпродукту?
Які є індивідуальні відмінності покупців стосовно нового турпродукту?
Як впливають характеристики турпродукту на темпи його сприйняття?
Що таке споживча цінність і ступінь задоволення очікувань споживачів?
Як здійснюють вимірювання ступеня задоволеності споживачів за допомогою опитувань?
Як надають споживчу цінність і забезпечують відповідний рівень задоволення?
Навіщо туристичним компаніям утримувати споживачів?
Що таке взаємовідносини зі споживачами? Які є рівні цих взаємовідносин?
У чому суть вивчення системи цінностей споживачів?
Які є підходи до вивчення споживачів?

ЗМІСТОВИЙ МОДУЛЬ ІІ. Маркетинговий комплекс підприємств туристській індустрії та інструментарій у галузі туризму

Навести основні теоретичні положення маркетингу турпродукту.
У чому полягає суть та специфіка маркетингу турпродукту?
Дати визначення життєвого циклу турпродукту.
Як здійснюють управління якістю турпродукту в туристській індустрії?
Навести параметри якісного обслуговування споживачів турпродуктів.
Визначити чинники конкурентоспроможності туристської компанії.
Дати визначення маркетингу готельного комплексу.
У чому полягає специфіка готельного продукту та його складових?
Як здійснюють управління маркетинговою діяльністю?
У чому полягає моніторинг і контроль програм маркетингу готельного комплексу?
Назвати функції, цілі і завдання служби маркетингу і продажів готельних комплексів.
Як здійснюють формування продуктово-ринкової стратегії?
Як формується асортиментна політика готельного комплексу?
Які особливості впровадження на ринок нових готельних послуг?
Дати визначення маркетингової стратегії просування готельних послуг.
Дати визначення посередницької діяльності.
У чому полягають функції посередників?
Дати визначення туроператора як посередника.
Навести класифікацію туроператорів.
У чому полягають проблеми туроператорів?
Охарактеризувати орієнтацію туроператорської діяльності.
Як здійснюють проектування, планування, організацію, просування і продаж турів?
У чому полягають функції приймаючих туроператорських компаній?
Охарактеризувати туристські агентства як посередників. Навести їхні функції і класифікацію.
Яким чином і навіщо створюється агентська мережа?
Охарактеризувати потенціал Інтернету в просуванні і продажі турпродукту.
У чому полягає посередницька діяльність екскурсійних компаній і бюро?
Наведіть теоретичні аспекти сегментації туристського ринку.
Дайте визначення сегментації туристського ринку.
Які ви знаєте концепції сегментації?
Що таке сегмент туристського ринку?
Що таке цільовий сегмент?
Дайте визначення сегментації туристського ринку за критеріями й ознаками.
Дайте визначення різних видів сегментації туристського ринку (географічна, демографічна, геодемографічна, психографічна, за стилем життя, за типом поведінки).
Як здійснюють сегментацію за відношенням до туристської фірми і її пропозицій?
Як здійснюють сегментацію туристського ринку за групами турпродуктів?
Як здійснюють сегментацію туристського ринку за конкурентами?
Наведіть принципи й етапи сегментації.
Дайте визначення диференціації турпродукту.
У чому полягають переваги сегментації ринку?
На підставі яких чинників здійснюють вибір стратегії охоплення ринку?
Назвіть принципи виведення диференційованих турпродуктів на ринок.
Як здійснюють розробку нового диференційованого турпродукту?
Як здійснюють пошук ідей диференційованих турпродуктів?
Назвіть основні етапи економічного аналізу ідей диференційованого турпродукту.
Розкрийте взаємозв’язок національної культури і розробки диференційованих турпродуктів.
Як здійснюють позиціонування турпродукту в цільовому сегменті, які його основні типи?
Наведіть основні концепції позиціонування в туристському маркетингу.
Дайте визначення стратегії позиціонування турпродукту. Які існують її типи і як здійснюють її розробку?
За допомогою чого здійснюють позиціонування турпродукту в свідомості споживача?
Як визначають простір для певного турпродукту?
Як здійснюють вибір цільових туристських ринків і позиціонування на них? Що визначає ефективність цих заходів?
Як здійснюється вибір найперспективніших конкурентних переваг?
Охарактеризуйте процес вибору і реалізації стратегії позиціонування.
Дайте визначення і наведіть помилкові способи позиціонування.
Які відмітні особливості турпродукту являють інтерес при його позиціонуванні?
Як здійснюють доведення і представлення вибраної позиції до споживачів?
У чому полягає роль диференціації в позиціонуванні?
Наведіть основні теоретичні положення щодо маркетингових комунікацій в туризмі.
Дайте визначення реклами в туризмі.
Наведіть види реклами в туризмі.
Дати визначення Паблік рилейшнз.
Наведіть методи і принципи PR у діяльності туристської компанії.
64 . У чому суть брендингу в туристській індустрії?
65. Які аспекти туристського брендингу ви знаєте?
66. Що таке розширення туристського брендингу?
67. Як досліджують сприйняття туристського бренду покупцями?
68. Назвіть методи дослідження образу туристського бренду.
69 Як проводять розробку туристського бренду?
70. З чого складаються рекламні витрати при розширенні туристського бренду?
71. Що таке «розмивання образу» туристського бренду і витіснення його зі споживання?
72. У чому полягає технологія створення туристського бренду?
73. Дайте визначення туристського бренду як основи маркетингу.
74. Назвіть етапи туристського брендингу.
75. Дайте визначення концепції туристського бренду.
76. Як здійснюють позиціонування туристського бренду?
77. Дайте визначення стратегії туристського бренду.
78. Яких основних помилок припускаються при позиціонуванні туристського бренду?
79. Дайте визначення стратегій туристського маркетингу.
80. Що таке стратегічне планування туристського маркетингу?
81. Що таке поточне планування туристського маркетингу?
82. Як здійснюють реалізацію стратегії туристського маркетингу?
83. Як формується ринкова стратегія туристської компанії?
84. Як здійснюють реалізацію концепції туристського маркетингу?
85. Дайте визначення сегментації за стилем життя.
86. Що таке стратегії відносно охоплення туристського ринку?
87. Перелічіть принципи стратегії туристського маркетингу.
88. Які існують методики оцінки й аналізу зовнішнього середовища туристської компанії?
89. Як здійснюють управлінське обстеження внутрішніх сильних і слабких сторін туристської компанії?
90. Дайте визначення маркетингової цінової стратегії в туризмі.
91. Наведіть чинники ціноутворення які Ви знаєте.
92. Які чинники визначають метод ціноутворення на різних типах ринків?
93. Дайте визначення витрат, цін і пропозицій конкурентів.
94. Охарактеризуйте основні методи ціноутворення (на основі собівартості, на основі цінності турпродукту, засновані на врахуванні поведінки конкурентів).
95. Охарактеризуйте психологічні чинники ціноутворення.
96. Як здійснюють розрахунок оптимальної ціни?
97. Які застосовують стратегії встановлення цін на нові турпродукти?
98. Як встановлюють ціни на побічні турпродукти і послуги?
99. Дайте визначення методу встановлення цін із знижками і заліками.
100. Що таке дискримінаційні ціни?

Приклад побудови завдання для модульного контролю
Тести
1. На основі проведеного портфельного аналізу, відділом маркетингу було встановлено, що частка товару "А" фірми складає 40% серед товарів-конкурентів. На ринку товару "А" діють ще 7 фірм. Впродовж останнього періоду часу кількість конкурентів фірми повільно зменшувалась. Якою стратегічною господарською одиницею є товар "А" для фірми?
Варіанти відповіді:
a. "Дійні корови" b. "Зірки" c. "Знаки питання" (важкі діти) d. "Собаки"
2. Підприємство виробник високоякісних електродвигунів уклало довготривалі комерційні договори з кількома виробниками побутової електротехніки. Яку базову (матриця М.Портера) стратегію було обрано?
Варіанти відповіді:
a. диференціювання b. концентрація c. концентрація на сегменті d. цінове лідерство
3. Розробка та втілення довгострокового маркетингового плану передбачає послідовність таких етапів
Варіанти відповіді:
a. SWOT-аналіз b. визначення місії підприємства c. визначення цілей і стратегії організації в цілому d. визначення цілей маркетингу e. складання плану маркетингу та контроль за його виконанням
4. Стратегії, якими може скористатися підприємстві на основі аналізу розвитку товару або ринку
Варіанти відповіді:
a. глибокого проникнення b. диверсифікації c. диференціації d. концентрованого маркетингу e. лідерства за витратами f. розвитку ринку g. розвитку товару
5. Стратегії, якими може скористатися підприємстві на основі аналізу конкурентних переваг
Варіанти відповіді:
a. глибокого проникнення b. диверсифікації c. диференціації d. концентрованого маркетингу e. лідерства за витратами f. розвитку ринку g. розвитку товару
6. Маркетинговий контроль проходить у декілька етапів (означити послідовність):
Варіанти відповіді:
a. вибір системи контролю b. визначення завдань контролю c. визначення об'єктів контролю d. визначення обсягів, відповідних дій, а також засобів контролю e. визначення ступеня важливості рішень, допусків і похибок, способів оцінювання відхилень f. конкретизація способів повідомлення g. призначення контролерів, їхнє ознайомлення з методами контролю
Завдання
На основі дослідження сильних та слабких сторін фірми “Гамалій”, данні в таблиці, необхідно визначити стратегічні напрями фірми щодо кожного виділеного в таблиці показника та обґрунтувати пріоритетний стратегічний напрям для фірми, який визначає її конкурентні переваги.
Таблиця
Вихідні дані
Показник
Позиції фірми “Х” (1-5)
Позиції конкурента (1-5)
Важливість показника для споживача
Можливість фірми “Гамалій” щодо поліпшення показника
Можливість конкурента щодо поліпшення показника

Різноманітність послуг
5
5
середня
низька
середня

Витрати
3
4
висока
середня
середня

Якість
4
3
середня
низька
висока

Сервіс
3
2
висока
висока
низька


Дайте пояснення (обґрунтування) визначеної вами стратегії фірми відносно кожного показника.
Примітка: кожне питання тесту оцінюється в 0,5 балів, а задача – в 2 бали.

Загальне підсумкове оцінювання знань з дисципліни
Загальна підсумкова оцінка з дисципліни визначається за кількістю балів, які студент набрав протягом семестру та нараховується за наступною шкалою:

Шкала та критерії оцінювання знань студентів
Кількість
набраних
балів
Оцінка за
національною
шкалою
Оцінка
за шкалою
ЕСТS
Критерії оцінювання

86-100
5 «відмінно»
А
Глибокі теоретичні знання з дисципліни, повні, логічно обґрунтовані відповіді на поставлені питання, вільне володіння методами виконання практичних завдань та їх безпомилкове вирішення, чітка аргументована позиція щодо можливостей вирішення проблем пов’язаних з поведінкою споживачів.

79-85
4 «добре»
В
Вільне володіння програмним матеріалом та методами виконання практичних завдань, правильні відповіді на поставлені питання, однак з недостатньо повним їх обґрунтуванням та порушенням логіки викладення. Мають місце незначні помилки при вирішенні практичних завдань.

71-78
4 «добре»
C
Достатні теоретичні знання з дисципліни та вміння виконувати стандартні практичні завдання. Мають місце окремі помилки у відповідях на поставлені питання. Відсутність чіткої аргументованої позиції при вирішенні нестандартних практичних завдань.

66-70
3 «задовільно»
D
Достатні теоретичні знання з дисципліни, наявність певних навичок щодо вирішення практичних завдань. Відповіді на поставлені питання недостатньо аргументовані з наявністю окремих суттєвих помилок.

60-65
3 «задовільно»
Е
Мінімально допустимий рівень теоретичних знань. Володіння основним понятійним апаратом. Можливість вирішення окремих завдань

35-59
2 (незадовільно)
з можливістю повторного складання
FX
Недостатні знання, слабо засвоєний матеріал, невміння самостійно викласти його зміст

0-34
2 (незадовільно) з обов’язковим повторним вивченням дисципліни
F
Невміння осмислити зміст теми і публічно чи письмово представити його

Результати поточного контролю знань студентів (числом кратним 5) вноситься до екзаменаційної відомості та враховуються при виставленні підсумкового балу з курсу «Маркетинг туристичного бізнесу».

Питання для підготовки до ПМК
1. Види туристичної діяльності. 2. Туристичні послуги та їх правове забезпечення 3. Процес укладення туристичного договору 4. Розробка туристичного продукту 5. Формування туристичного продукту 6. Міжнародні принципи розрахунків у туристичному бізнесі 7. Канали збуту туристичних послуг 8. Загальна сутність маркетингових досліджень на підприємстві 9. Сутність і функції маркетингового дослідження у туристичній галузі 10. Доцільність проведення та нормативна база маркетингових досліджень 11. Стандарти якості маркетингових досліджень у маркетингу послуг 12. Особливості складових маркетингу туризму та основні принципи маркетингової інформації у процесі проведення маркетингових досліджень 13. Сутність маркетингової інформаційної системи 14. Основні дослідницькі прийоми 15. Основні напрями здійснення маркетингових досліджень у туристичних компаніях 16. Способи маркетингових досліджень, що використовуються в туристичній галузі 17. Аналіз сегментації споживачів готельних послуг. Приклад розрахунків 18. Виявлення споживчих переваг потенційних туристів 19. Принципи вибору туристичного агентства серед потенційних туристів 20. План маркетингового дослідження туристичних послуг 21. Визначення маркетингу послуг у сучасному бізнес-середовищі 22. Класифікація послуг 23. Наявні моделі маркетингу послуг 24. Диференційований підхід до маркетингу послуг 25. Типи наявних послуг 26. Визначення споживчих вигід процесу обслуговування в маркетингу послуг 27. Методи дослідження внутрішнього і зовнішнього ринків 28. Визначення сильних та слабких сторін фірми-конкурента 29. Особливості комплексу зовнішнього маркетингу туристичних компаній 30. Основні маркетингові стратегії, що застосовуються в туристичній галузі 31. Комплекси маркетингу, що застосовуються в сучасному бізнес-середовищі 32. Маркетингові комплекси компаній, що працюють у сфері туризму 33. Диференціація стратегій туристичних послуг 34. Розроблення конкурентних стратегій туристичної компанії 35. Загальна характеристика конкурентоспроможного підприємства 36. Визначальні чинники конкурентоспроможності туристичної фірми 37. Кількісна оцінка визначення конкурентоспроможності туристичної фірми 38. Оцінювання конкурентного середовища у туристичній галузі 39. Визначення обсягів реалізації туристичних послуг 40. Напрями підвищення конкурентоспроможності туристичної фірми 41. Управління каналами збуту туристичної фірми 42. Дослідження конкурентного середовища на туристичному ринку в м. Києві 43. Інтегральний показник конкурентоспроможності туристичної компанії 44. Розрахунок показника конкурентоспроможності туристичної компанії у зовнішньому середовищі 45. Визначення конкурентоспоможності туристичних компаній на національному ринку 46. Поняття ціноутворення в туристичній галузі та види цінових методів 47. Особливості укладення договору між туроператором і турагентом. 48. Особливості методів ціноутворення 49. Види методів ціноутворення в діяльності туристичних компаній 50. Розрахунок ціни туристичного пакета 51. Рівноважний ціновий оптимум між пропозиціями туристичної компанії та потенційними туристами 52. Функції та принципи міжнародного маркетингу 53. Специфіка функціонування зовнішніх ринків та умов маркетингової діяльності 54. Складові розвитку міжнародного маркетингу туризму 55. Стратегії туристичної компанії під час виходу на міжнародний ринок 56. Основні принципи реклами в туристичному бізнесі 57. Аналіз проблеми і вибір методу вирішення завдання на етапах розробки рекламної кампанії 58. Розроблення рекламної кампанії просування туристичного продукту 59. Дослідження ефективності реклами 60. Закономірності розрахунку ефективності реклами в туристичному бізнесі 61. Критеріальне рівняння ефективності реклами туристичної компанії 62. Зміна ефективності доходів і витрат підприємства залежно від зміни параметрів рекламоносія 63. Розрахунок рейтингових витрат під час проведення рекламної кампанії в туристичному бізнесі 64. Визначення поняття "туристичний пакет" та основні чинники його формування 65. Розрахунок бюджету туристичної компанії 66. Особливості калькуляції різних видів турів 67. Розрахунок обсягу беззбиткової діяльності туристичної фірми 68. Сутність стратегічного планування маркетингу 69. Технологія розроблення маркетингової стратегії фірми 70. Сутність стратегічної бізнес-одиниці 71. Розроблення ефективної стратегії маркетингу туристичної компанії

система нарахування балів ЗА ВИДАМИ
НАВЧАЛЬНОЇ РОБОТИ

Назва модуля, теми
Вид навчальної роботи
Бали

Модуль № 1. Теоретичні засади маркетингу в туристичній індустрії




Тема 1. Організація і технологія роботи туристичних фірм

Відвідування лекцій
Відвідування практичних занять
Обговорення теоретичних питань
Підготовка доповідей
Виконання тестів
Виконання практичних завдань
Підготовка та захист реферату
0,5
0,5

1-5
6-10
1
1-2
5-7


Тема 2. Маркетингові дослідження туристичної галузі

Відвідування лекцій
Відвідування практичних занять
Обговорення теоретичних питань
Підготовка доповідей
Виконання тестів
Виконання практичних завдань
Підготовка та захист реферату
0,5
0,5

1-5
6-10
1
1-2
5-7

Тема 3. Дослідження споживчих переваг потенційних туристів

Відвідування лекцій
Відвідування практичних занять
Обговорення теоретичних питань
Підготовка доповідей
Виконання тестів
Виконання практичних завдань
Підготовка та захист реферату
0,5
0,5

1-5
6-10
1
1-2
5-7

Тема 4. Основні тенденції маркетингу послуг

Відвідування лекцій
Відвідування практичних занять
Обговорення теоретичних питань
Підготовка доповідей
Виконання тестів
Виконання практичних завдань
Підготовка та захист реферату
0,5
0,5

1-5
6-10
1
1-2
5-7

Тема 5. Франчайзинг у туристичному бізнесі

Відвідування лекцій
Відвідування практичних занять
Обговорення теоретичних питань
Підготовка доповідей
Виконання тестів
Виконання практичних завдань
Підготовка та захист реферату
0,5
0,5

1-5
6-10
1
1-2
5-7


Виконання модульної контрольної роботи
5

Модуль № 2. Формування маркетингових стратегій



Тема 6. Стратегічний маркетинг послуг

Відвідування лекцій
Відвідування практичних занять
Обговорення теоретичних питань
Підготовка доповідей
Виконання тестів
Виконання практичних завдань
Підготовка та захист реферату
0,5
0,5

1-5
6-10
1
1-2
5-7

Тема 7. Конкурентне середовище на міжнародному, внутрішньому туристичному ринку та управління каналами збуту

Відвідування лекцій
Відвідування практичних занять
Обговорення теоретичних питань
Підготовка доповідей
Виконання тестів
Виконання практичних завдань
Підготовка та захист реферату
0,5
0,5

1-5
6-10
1
1-2
5-7

Тема 8. Аналіз методів ціноутворення па туристичні послуги
Відвідування лекцій
Відвідування практичних занять
Обговорення теоретичних питань
Підготовка доповідей
Виконання тестів
Виконання практичних завдань
Підготовка та захист реферату
Виконання індивідуального завдання та його публічний захист
0,5
0,5

1-5
6-10
1
1-2
5-7

5-7

Тема 9. Управління ефективністю реклами в туристичному бізнесі

Відвідування лекцій
Відвідування практичних занять
Обговорення теоретичних питань
Підготовка доповідей
Виконання тестів
Виконання практичних завдань
Підготовка та захист реферату
Виконання індивідуального завдання та його публічний захист
0,5
0,5

1-5
6-10
1
1-2
5-7

5-7


Виконання модульної контрольної роботи
5


Разом
100


Термінологічний словник
А
Ad (рекламний носій, реклама) - реклама в Інтернеті. Першим щаблем є зовнішня реклама, розташована рекламодавцем у видавців (банери, текстові блоки, міні сайти та ін.). У ній дається посилання безпосередньо на сайт рекламодавця, що є другим щаблем.
Авторське право - правова форма захисту творів авторів від незаконного використання або присвоєння (майнових позовів) інших осіб протягом обмеженого періоду. Авторські права можна отримати на бізнес ідеї, секрети й рукописи та ін.
Агент оптовий торговець, який представляє покупців чи продавців на більш - менш постійній основі та виконує кілька функцій, не маючи при цьому права власності на товари.
Агентство маркетингових послуг маркетингові дослідницькі фірми, рекламні агентства, засоби масової інформації, маркетингові консалтингові фірми та інші організації, що надають допомогу компаніям у визначенні цільових ринків та просуванні на них своїх товарів і послуг.
Агентство рекламне незалежна організація, яка спеціалізується на розробці та виробництві реклами за дорученням її замовника (рекламодавця).
Агентський договір - договір між туристичним оператором і агентством, що регламентує їхні статуси в спільній діяльності з просування і реалізації туристичного продукту населенню.
Американський план метод розрахунку оплати за номер у готельному комплексі, коли в ціну включається послуга з надання кімнати і 3-разове харчування (пансіон) або 2-разове: сніданок + обід або сніданок + вечеря (напівпансіон).
Аналіз SWOT (аналіз ситуаційний) - етап процесу планування маркетингу, на якому здійснюється ревізія як зовнішнього середовища маркетингу (з акцентом на аналіз соціально-економічних, політико правових, ринкових і конкурентних чинників), так і внутрішньої діяльності організації.
Аналіз зібраної інформації - обробка та вивчення первинної інформації за допомогою різноманітних методів і прийомів, а також виявлення необхідних зведень із усього масиву отриманих даних. При цьому широко використовуються економіко статистичні та економіко математичні методи опрацювання інформації.
Аналіз клієнтів (ціннісний) аналіз, що проводиться для встановлення тих благ, вигод, які цінують клієнти, а також для визначення порівняльної оцінки клієнтами різних пропозицій конкурентів.
Аналіз конкурентів процес виявлення основних конкурентів, оцінка їхніх цілей, стратегій, вад і переваг сторін і спектра ймовірних відповідних лій, а також вибір конкурентів, яких варто атакувати або уникати.
Аналіз плану маркетингу аналіз, що включає порівняння реального розвитку подій із запланованими або очікуваними показниками протягом певного періоду часу.
Аналіз роботи це процедура, за допомогою якої визначаються обов'язки і характер робіт, а також тип людей (у термінах знань та умінь), яких слід найняти. Аналіз дає змогу одержати дані про вимоги до роботи, які потім використовуються під час створення опису роботи (у чому полягає робота) і специфікації роботи (яких людей на неї наймати).
Аналіз стратегії дослідження колишньої та нинішньої стратегії (за етапами), а також основних проблем стратегії.
Аналіз туристичного ринку оцінка потенційних обсягів продажів на ринку тих або інших туристичних послуг.
Аналітичне дослідження маркетингове дослідження, проведене з мстою перевірки гіпотези про причинно-наслідкові зв'язки.
Аналогічні засоби розміщення - Підприємства будь-якої організаційно-правової форми власності, що складаються із номерів і надають обмежені готельні послуги, включно зі щоденним заправлянням ліжок, прибиранням кімнат та санвузлів.
Англійський сніданок сніданок, що складається з фруктового соку, яєчні із шинкою, тостів, масла, джему та кави або чаю.
Анкета (або олитувальний лист) об'єднана єдиним дослідницьким задумом система питанні", спрямованих на виявлення кількісно-якісних характеристик об'єкта і предмета дослідження.
Анкетування метод одержання первинної інформації, заснований на проведенні опитування з використанням анкети (опитувального аркуша). Процедура анкетного опитування передбачає визначення проблематики, розробку анкети, достовірну вибірку, спосіб анкетування (особисте інтерв'ю, поштою, телефоном тощо).
Апартаменти - тип номерів у готелях, що за своїм оформленням наближені до сучасних квартир, які включають місця для приготування їжі (зазвичай вартість харчування не включається у вартість номера).
Апарт-готель - готельний комплекс, номери в якому складаються з апартаментів.
Б
Бажання це потреба, що набула конкретної форми відповідно до культурного рівня і особистості індивіда.
База даних клієнтів банк інформації про відвідувачів. Запис зазвичай проводиться під час продажу. Банк даних може бути надалі використаний для отримання різних тилів довідок.
База даних маркетингу організована сукупність даних про існуючих і потенційних споживачів, в якій останні класифікуються за різними ознаками (стать, вік, соціальне становище, вид і масштаб діяльності тощо), а також про купівельну поведінку в минулому, можливих покупців у майбутньому, про конкурентів, будь-які інші дані, необхідні для ведення ефективної маркетингової діяльності.
Базисний аналіз процес порівняння товарів і процесів підприємницької діяльності готельного комплексу з товарами й процесами конкурентів або провідних компаній інших галузей для пошуку шляхів підвищення якості готельних послуг і ефекти вності роботи готельного комплексу.
Бар'єри виходу на ринок перешкоди, що створюються потенційним конкурентам при спробі їхнього виходу на ринок певної галузі традиційними виробниками даної галузі.
Без харчування (ОВ) тільки розміщення в готелі.
Безвідкличне бронювання резервування туроператором певної кількості кімнат на порівняно невеликий часовий період (найчастіше на святкові або на інші пікові дати) із вказівкою в заявці крайнього терміну оплати броні.
Бермудський план (Bermudian plan) метод надання готельних послуг, коли в ціну за номер входить оплата за сніданок.
Бізнес (Business) підприємницька діяльність, що використовує набір ресурсів, має в своєму розпорядженні активи та забезпечує стабільний грошовий потік.
Бізнес аналіз огляд прогнозів обсягів продажів, витрат і прибутку нового продукту для того, щоб визначити, чи задовольняють вони цілі компанії.
Бізнес маркетинг (діловий, практичний) використання принципів, методів і організації маркетингу в різних сферах практичної діяльності з урахуванням їхніх специфічних особливостей. Бізнес маркетинг розрізняють за галуззю ринку (продукти праці, робоча сила), видами товарів (матеріальне благо та вид діяльності), галузями підприємництва (промисловість, торгівля, банки, побутові послуги тощо), типами споживачів (підприємства - споживачі та кінцеві споживачі), сферами діяльності (внутрішній і зовнішній ринок).
Бізнес-план документ, який розкриває майбутній напрям діяльності компанії на вказаний період, що включає зазвичай докладний перелік та аналіз ризиків і невизначеностей. План малого бізнесу повинен містити дослідження запропонованих до випуску продуктів, ринку, галузі, стратегій управління і збуту, виробничих та фінансових потреб. Часто слугує проспектом для потенційних інвесторів і кредиторів.
Бізнес тур тип подорожі, що здійснюється діловими людьми, який вимагає особливого сервісу, наприклад, наявності кімнати для переговорів, послуг секретарів.
Блок місць кількісно та тимчасово обмежена сукупність ліжко місць у готелі, матеріальну відповідальність за продаж яких перед хотельєром несе туристичний оператор.
Ботель (Botel) спосіб розміщення, за якого готельний комплекс розташований на воді.
Брендинг - діяльність із розробки марки продукту, просування її на ринок і забезпеченню престижності" а також моніторинг марки.
Брифинг інструктаж, нарада, у рамках якого формулюються мета і завдання маркетингового дослідження.
Бронювання (Reserving) процес замовлення потенційним користувачем готелю основних і/або додаткових послуг у певному обсязі з метою використання послуг у визначенні терміни конкретним споживачем або групою споживачів;
Бунгало (Bungalow) невеликий туристичний готель (будівля зазвичай побудована з легких матеріалів на березі моря, часто пропонується в тропічних і південних країнах).
Бюджет маркетингу розділ плану маркетингу, що відображає величини надходжень, які проектуються, витрат і прибутку.
Бюджет рекламної кампанії загальна сума витрат на проведення рекламної кампанії за певний період.
Бюро обслуговування готельна служба, що надає рЬноманітні інформаційні сервісні послуги, здійснює валютно - фінансові операції, забезпечує транспортними квитками Й квитками для відвідування культурно - видовищних заходів та організовує необхідну медичну допомогу.
В
Ваучер (туристичний) документ, виданий туристичною або транспортною фірмою на підтвердження факту оплати туристом конкретних видів послуг (проживання в готельному комплексі, харчування, екскурсійне обслуговування, проїзд на транспорті тощо) який є підставою для одержання цього обслуговування.
Вибір цільових сегментів ринку оцінка й відбір одного або кількох сегментів ринку для виходу на них зі своїм готельним продуктом.
Вибірка це процес відбору групи найбільш тилових представників цільового ринку, який використовується для оцінки характеристик ринку в цілому.
Вибіркові опитування опитування певної частини всієї досліджуваної сукупності населення, відібраної спеціальними науково обгрунтованими прийомами та методами.
Виділені послуги певні послуги в рамках медичного страхування, за які сплата здійснюється окремо від страхового пакета. Сплата таких послуг може стягуватися з розрахунку на одну людину.
Виїзний туризм подорожі осіб, які постійно проживають у певній країні, в іншу країну.
Виконавець - підприємство, установа, організація або громадянин підприємець, які виконують роботи або надають послуги.
Виробничий франчайзинг (Producing franchising) фірма, що володіє секретом виробництва і запатентованою технологією виготовлення продукції, забезпечує франчайзі сировиною і передає права на використання своєї технології („Мастерфайбр", „Національна пакувальна компанія „Пагода").
Виставка (Exhibition) один із організаційних заходів щодо просування продукту із заздалегідь зумовленою кількістю учасників, терміном і місцем проведення.
Витрати на маркетинг сукупність витрат, необхідних для здійснення маркетингової діяльності та маркетингових заходів щодо формування і відтворення попиту на товари та послуги. Основні складові витрат на маркетинг: управлінські витрати, заробітна плата персоналу служби маркетингу, амортизаційні відрахування; матеріали і ресурси для нормального функціонування служби маркетингу і, відповідно, витрати з розробки товарної, цінової, комунікативної, збутової та дистрибутивної політики.
Відвідувач (візитер) людина, яка приїхала до іншої країни і має будь - яку мету, крім заробітку від своєї професійної діяльності.
Відділ маркетингу (маркетингова служба) структурний підрозділ організації, що здійснює маркетингову діяльність.
Відношення - стійка сприятлива або несприятлива оцінка людиною будь -якого об'єкта або ідеї (товару, послуги, фірми), що склалася на основі знань, які виникають у процесі їхніх взаємовідносин.
Відповідальність зобов'язання виконати завдання і забезпечувати їхнє задовільне завершення.
Віза туристична спеціальний дозвіл відповідних органів іноземного уряду на в'їзд, виїзд, проживання або проїзд через територію даної держави.
Внутрішній туризм це поїздки відвідувачів - резидентів за межі свого звичайного середовища, але в межах своєї країни (подорожі в межах України осіб, які постійно проживають в Україні).
Внутрішній турист відвідувач резидент, який здійснює поїздку в межах своєї країни, але за межі свого звичайного середовища (особа, яка подорожує в межах України і постійно проживає в Україні).
Все включено (All inclusive) система обслуговування в готелях, коли харчування, напої (найчастіше місцевого виробництва) та окремі види послуг не вимагають додаткової оплати. Різновидом даної системи обслуговування є система max inclusive (ultra all inclusive), коли перелік додаткових послуг може бути істотно розширений і включати безкоштовне користування сауною, перукарнею, заняття різними видами спорту тощо.
Вторинне дослідження використання вже наявних даних, раніше отриманих для інших цілей.
Вторинні дані (вторинна інформація) дані, зібрані раніше з внутрішніх і зовнішніх джерел для цілей, відмінних від цілей маркетингових досліджень.
Г
Галузь сукупність продавців, які виробляють або продають ідентичний чи схожий товар (послуги).
Генерування ідеї систематичний пошук ідей і нових продуктів (товарів).
Гід екскурсовод (гід провідник, гід перекладач) особа, компетенція якої підтверджена спеціальним сертифікатом, яка володіє спеціальною інформацією про місцевості перебування та об'єкти показу і надає ексурсійно - інформаційні та організаційні послуги й кваліфіковану допомогу учасникам тура в рамках договору про надання туристичних послуг.
Готель (Hotel) підприємство будьякої організаційноправової форми та форми власності, складається з номерів, надає готельні послуги, які не обмежуються щоденним прибиранням ліжок, кімнат та санвузлів.
Готельна послуга (hotel service) дії (операції) підприємства з розміщення споживача шляхом надання номера (місця) для тимчасового проживання в готелі, а також інша діяльність, пов'язана з розміщенням та тимчасовим проживанням. Готельна послуга складається з основних та додаткових послуг, що надаються споживачу під час розміщення та проживання в готелі.
Готельний мережа (Hotel chain) одна з мережевих, франшизних або інших готельних систем, члени якої користуються певними привілеями, особливо в національній системі бронювання.
Груповий тур - тип туристичної поїздки, кількість учасників якої робить економічно вигіднішим не придбання проїзних квитків на регулярних транспортних маршрутах, а оренду транспортного засобу цілком.
Гуртожиток (Hostel) - недорогий готельний комплекс з обмеженим сервісом, який надає платне розміщення для молоді, яка подорожує пішки, на велосипедах тощо.
Д
Дата зняття броні (A date of armor removal) дата, коли заброньована кімната надходить до основного продажу.
Дата придбання (A date of acquisition) дата, з якої контроль за чистими активами і діяльністю купованого підприємства переходить до покупця.
Дизайн продукту зовнішній вигляд і функціональні особливості продукту, які роблять його привабливим, простим, безпечним і економічним у виробництві, доставці, експлуатації та обслуговуванні.
Директ-маркетинг (прямий маркетинг) вид маркетингу, що є інтерактивною його системою, в якій використовуються один або кілька каналів комунікацій з метою отримання прямої відповіді.
Договір (An agreement) усна чи письмова угода між споживачем і продавцем (виконавцем) про якість, терміни, ціну та інші умови, за якими здійснюються купівля продаж, роботи та послуги. Письмова угода може оформлятися квитанцією, товарним чи касовим чеком, квитком, путівкою, талоном або іншим документом (далі розрахунковий документ)ю
Договір франшизи договір про передачу прав і привілеїв виробника туристичних послуг на їхню реалізацію (збут), який передбачає використання торговельної марки франшизодавця як гарантії якості послуг.
Додаткові послуги - обсяг послуг, що не належать до основних послуг готелю, замовляються та сплачуються споживачем додатково за окремим договором.
Документ - набір текстових і/або графічних даних, організованих і форматованих для прямого людського сприйняття.
Допомога - керівництво зі здійснення діяльності, яке отримує франчайзі при вступі до єдиної франчайзингової системи. Допомога містить опис правил, стандартів, процедур і рекомендації щодо запуску і ведення бізнесу в рамках єдиної франчайзингової системи.
Дорожній чек (Traveller's cheque) - банківський платіжний засіб, що може бути обміняний на готівку в тій валюті, у якій він був виписаний, або на еквівалентну суму в іноземній валюті за діючим курсом. Банки, що видають дорожні чеки, гарантують повне повернення грошей після втрати цих чеків у результаті крадіжки, знищення тощо.
Дослідження рекламне напрям маркетингових досліджень, мста якого виявлення ризиків, невизначеностей і умов, які необхідно враховувати під час планування та проведення рекламної кампанії.
Дослідження ринку - систематичне виробниче дослідження ринків, їх здатності забезпечувати відтворення товарів або послуг для задоволення наявних і потенційних споживачів. Дослідження охоплює ринки збуту, робочої сили, капіталу, сировини та матеріалів; кількісний і якісний аналіз одного або сукупності ринків для одержання інформації про потенціал, місткість ринку, характеристики конкурентного середовища, ціни.
Дослідження споживача туристичних послуг має за мету виявити найбільші ймовірні групи потенційних туристів, щоб доцільно направити рекламу з урахуванням їхніх демографічних, економічних, соціальних і психологічних характеристик.
Друкована реклама одним із найважливіших засобів поширення рекламної інформації туристичних підприємств, носіями якої можуть бути журнал, газета, буклет, листівка тощо.
Дьюті-фрі (duty free) система магазинів безмитної торгівлі (наприклад, сигарети, вино, парфумерія та сувеніри), розташована в аеропортах, на бортах літаків, поромів та інших транспортних засобів, а також в окремих місцях, які найчастіше відвідуються іноземними громадянами.
Е
Екскурсант тимчасовий візитер, який перебуває в місці призначення менше 24 годин.
Експеримент метод збирання первинної інформації, в ході якого підбираються групи респондентів, які одержують різне завдання, контролюють взаємозалежні фактори і виявляють реакції потенційних споживачів на маркетинговий вплив.
Експертиза перевірка відповідності діяльності та її результатів існуючим уявленням, вираженим у вигляді рекомендацій, норм і нормативів, що проводиться визнаними висококваліфікованими фахівцями (експертами) або групою фахівців.
Експертне опитування - інтерв'ю з людьми, які добре розбираються в предметі дослідження.
Експертні оцінки один із методів збирання первинних даних, заснований на використанні досвіду та інтуїції експертів з питань, що розглядаються, з подальшою можливою кількісною обробкою зібраної інформації.
Елементи фірмового стилю товарний знак; логотип (спеціально розроблене оригінальне зображення, повне або скорочене найменування фірми або групи її товарів); фірмовий блок (з'єднані у композицію знак і логотип, а також різні пояснювальні надписи); фірмові кольори; фірмовий комплект шрифтів; фірмові константи (формат, система верстки тексту, ілюстрацій тощо).
Ефективність маркетингу співвідношення кінцевих показників маркетингової діяльності (обсяг продажу, прибуток, частка ринку) і витрат на маркетинг.
Ефективність організації результативність організації, співвідношення результатів діяльності і витрачених на їх досягнення трудових і матеріальних ресурсів. Суть процесу збільшення ефективності організації полягає в підвищенні економічних результатів на кожну одиницю витрат.
Ефективність реклами окремий випадок ефективності маркетингу, що характеризує співвідношення результатів (ефекту) конкретної рекламної кампанії і витрат на її проведення.
Ефективність роялті (Royalty Efficiency) момент, коли операційні витрати франчайзера повністю покриваються прибутками від сервісних виплат (роялті), що отримані від існуючих франчайзі.
З
Замовник фізична або юридична особа, в тому числі суб'єкт туристичної діяльності, яка укладає відповідний договір на надання готельних послуг від імені і на користь споживача та здійснює оплату за цим договором (надає гарантії щодо оплати за цим договором).
Зарубіжний (виїзний) туризм це поїздки осіб резидентів країни (регіону), які здійснюють перебування в місцях, що знаходяться за межами їхньої країни.
Засоби реклами переважно це засоби масової інформації (телебачення, преса, радіо) та інші засоби, які розглядаються спеціалістами як носії, що доносять рекламу до аудиторії, зібраної завдяки основному (нерекламному) матеріалу.
Збутові агенти - особи, які представляють інтереси певних готельних комплексів під час збуту їхніх готельних послуг.
Зв'язки з пресою (Public Relations) реклама послуг або підприємства через спілкування з місцевими, регіональними і загальнонаціональними засобами масової інформації.
Знак обслуговування (Service Mark) слово, найменування, символ, атрибут або комбінація всього перерахованого, які прийняті або використовуються в процесі продажу чи реклами послуг з метою позначити послуги однієї сторони і відрізнити їх від послуг інших сторін. Див. також „Торгова марка".
І
Ідея продукту задум про можливий продукт, що компанія могла б запропонувати на ринку.
Імідж сприятливе або несприятливе сприйняття споживачем певного готельного комплексу; а також його послуг.
Іміджева реклама реклама, за якої рекламодавець ставить за мету не залучення відвідувачів, а створення або поліпшення свого іміджу серед користувачів.
Індивідуальний плановий туризм - комплексна послуга, що налається за власною програмою з нестандартними пакетами обслуговування (індивідуальний тур завжди дорожчий, ніж груповий).
Індивідуальний тур (An individual round) - тур з певним набором туристичних послуг, замовлений клієнтом (або невеликою групою), включаючи розміщення, харчування, трансфер, екскурсійну та розважальну програми.
Індустрія гостинності (готельна індустрія) Industry of hospitality (hotel industry) сукупність готельних комплексів та інших засобів розміщення, засобів транспорту, об'єктів громадського харчування, об'єктів і засобів розваг, об'єктів пізнавального, ділового, оздоровчого, спортивного та іншого призначення, організацій, що здійснюють туроператорську й турагентську діяльність, а також організацій, що надають екскурсійні послуги і послуги гідів перекладачів.
Інклюзив тур (Inclusive tour) основний вид індивідуального або групового туру; зазвичай є ретельно спланованою за певним маршрутом, часом, термінами, набором і якостями послуг поїздкою, що продається туристам (споживачам готельних послуг) як нероздільний на окремі елементи товар за загальною ціною; містить у собі одночасно вартість обслуговування і проїзду за маршрутом.
Інноваційний потенціал (Innovative potential) - сукупність науково-технологічних, фінансово-економічних, виробничих, соціальних та культурноосвітніх можливостей країни (галузі, регіону; підприємства тощо), необхідних для забезпечення інноваційного розвитку економіки; інноваційна культура складова інноваційного потенціалу, що характеризує рівень освітньої, загальнокультурної і соціально-психологічної підготовки особистості та суспільства в цілому до сприйняття і творчого втілення в життя ідеї розвитку економіки країни на інноваційних засадах.
Іноземний (в'їзний) туризм це поїздки відвідувачів - нерезидентів у регіоні, що знаходиться за межами їхнього звичайного середовища (подорожі в межах України осіб, які не проживають постійно в Україні).
Інсайдинг вид туроперейтингу, що планує, просуває та реалізує внутрішній туристичний продукт, тобто тури по території своєї країни для своїх співгромадян.
Інтелектуальна власність ексклюзивна інформація, розроблена франчайзером, що включає, але не обмежена операційними системами, посібниками з функціонування, навчальними відеокасетами, друкарськими матеріалами і комп'ютерними програмами.
Інтерактивний маркетинг (онлайн-маркетинг) форма прямого маркетингу, що здійснюється за допомогою інтерактивних комп'ютерних служб, які налають інформаційні послуги в оперативному режимі за допомогою систем, що забезпечують двосторонній електронний зв'язок між продавцем і покупцем.
Інтерв'ю збирання первинної інформації, в ході якого респондентам ставляться питання, що стосуються їхніх побажань, поінформованості та особливостей їхнього купівельного поводження.
Інтернет бронювання (The internetreserving) бронювання номерів, що здійснюється з Інтернет сайту готельного комплексу з автоматичною перевіркою наявності вільних номерів на зазначені клієнтом дати та автоматичним одержанням підтвердження бронювання.
К
Кабінетне дослідження збирання й аналіз вторинної інформації про ринок, яка одержується із офіційних джерел, публікацій, довідників тощо, використовується для дослідження загальноекономічних процесів, тенденцій.
Квота (Quota) мінімальна кількість товару, яку франчайзі зобов'язаний купити у франчайзера відповідно до франчайзингового договору.
Кейтеринг (Catering) вид підприємства громадського харчування, літнє кафе.
Кемпер (Camper) - турист, який подорожує на автотранспорті і користується кемпінгом.
Кемпінг (Camping) табір для туристів, які подорожують наземними видами транспорту (автомобіль, велосипед, тощо), обладнаний наметами або іншими легкими спорудженнями типу „бунгало", автомобільною (велосипедною) стоянкою, системами водопостачання, каналізації та пристосуваннями для приготування їжі.
Кластерний аналіз аналіз, який дає змогу об'єднувати об'єкти в групи чи так звані кластери таким чином, щоб розходження між об'єктами, які складають один кластер, були б менші за їхні відмінності від інших кластерів.
Комерційна концесія (Commercial Concession) схожий із франчайзингом вид комерційної діяльності, коли одна сторона (правоволоділець) зобов'язується надати іншій стороні (користувачеві) за винагороду на термін або без вказівки терміну право використовувати в підприємницькій діяльності користувача комплекс виняткових прав, що належать правоволодільцю, зокрема право на фірмове найменування і/або комерційне позначення правоволодільця, на комерційну охоронну інформацію, а також на інші передбачені договором об'єкти виняткових прав: товарний знак, знак обслуговування та ін. Договір комерційної концесії передбачає використання комплексу виняткових прав, ділової репутації і комерційного досвіду правоволодільця в певному обсязі (зокрема з установленням мінімального і/або максимального обсягу використання), з указівкою або без вказівки території використання щодо певної сфери підприємницької діяльності (продажу товарів, отриманих від правоволодільця або проведених користувачем, здійснення іншої торгової діяльності, виконання робіт, надання послуг). Див. також „Франчайзинг".
Комплекс маркетингу набір змінних факторів маркетингу, які підлягають контролю" що застосовуються фірмою для виклику, бажаної відповідної реакції цільового ринку. Основними елементами комплексу маркетингу є товар, ціна, методи розповсюдження товару, стимулювання збуту.
Комплекс просування - специфічне сполучення реклами, особистого продажу, заходів щодо стимулювання збуту й організації зв'язків із громадськістю, що використовуються компанією для досягнення рекламних і маркетингових цілей.
Конверсійний франчайзинг (Convertion Franchising) це спосіб розширення мережі, коли самостійне дієве підприємство переходить на роботу за договором франчайзингу і приєднується до системи франчайзингових підприємств, що працюють під контролем одного франчайзера.
Конкуренція (Competition) суперництво між учасниками ринку за кращі умови виробництва, купівлі і продажу товарів. На ринку або в галузі можливі різноманітні конкурентні моделі від кількості і розмірів діючих там фірм: чиста або досконала конкуренція (кілька сотень дрібних фірм на ринку одного товару); монополістична конкуренція (кілька десятків середніх фірм); олігополія (210 великих фірм); монополія (одна велика фірма в галузі).
Консалтингові фірми фірми, які спеціалізуються на консультуванні з широкого кола питань економічної роботи підприємств.
Контролінг система управління процесом досягнення кінцевих результатів діяльності організації, враховуючи досягнення високих рівнів економічних показників; система внутрішнього і стратегічного контролю (аудиту) діяльності організації.
Контроль вирішальний вплив на фінансову, господарську і комерційну політику підприємства з метою одержання вигод від Його діяльності.
Конфлікт зіткнення протилежних інтересів, поглядів, гостра суперечка, ускладнення, боротьба ворогуючих сторін різного рівня та складу учасників.
Концепція продуктова управлінська маркетингова концепція, яка виходить з того, що для споживачів, які прихильні до продукту з найкращими споживчими властивостями, організація прагне постійно вдосконалювати цей продукт, не надаючи належної уваги іншим аспектам маркетингової діяльності.
Концепція управління маркетингом - підходи, на основі яких комерційні організації ведуть свою маркетингову діяльність. З початку XX століття до сьогодні визначені п'ять концепцій управління маркетингом: концепція вдосконалення виробництва, концепція удосконалення товару, концепція інтенсифікації комерційних зусиль, концепція маркетингу, концепція соціально-етичного маркетингу.
Концесія надання з метою задоволення громадських потреб уповноваженим органом виконавчої влади чи органом місцевого самоврядування на підставі концесійного договору на платній та строковій основі юридичній або фізичній особі (суб'єкту підприємницької діяльності) права на створення (будівництво) та управління (експлуатацію) об'єкта концесії (строкове платне володіння), за умови взяття суб'єктом підприємницької діяльності (концесіонером) на себе зобов'язань зі створення (будівництва) та/або управління (експлуатації) об'єктом концесії, майнової відповідальності та можливого підприємницького ризику.
Корпоративна індивідуальність ексклюзивні риси, що відрізняють підприємство, які можуть включати, але не бути ними обмеженими: кольорові схеми, написи, написи на машинах, зовнішній і внутрішній дизайн, меблі) канцелярські товари і упаковку
Корпоративний франчайзинг (Corporate Franchising) це спосіб, коли франчайзі оперує не окремим підприємством, а мережею франчайзингових підприємств з використанням найманих менеджерів.
Котедж (A cottage) номери, що розташовуються в окремому небагатоповерховому будинку.
Кредит (Credit) кошти, які надаються банком юридичній або фізичній особі у власність на засадах повернення, платності та строковості.
Кредитна картка (Credit card) іменний грошовий документ, випущений кредитною установою, який засвідчує наявність у цій установі рахунку клієнта й дає право на придбання товарів і послуг в роздрібній торговій мережі без оплати готівкою грошима.
Крива попиту відображає зміну кількості споживачів на даний період залежно від зміни рівня цін. Графічне зображення залежності попиту від рівня цін.
Круїз морська або річкова туристична поїздка на теплоході, що використовується як засіб перевезення, розміщення, харчування, розваг тощо та включає в програму берегове обслуговування.
Кулінарна продукція (Culinary products) - сукупність страв, кулінарних виробів та кулінарних напівфабрикатів.
Кулінарний виріб (Ready-to-serve food) - харчовий продукт (сукупність харчових продуктів), доведений до кулінарної готовності, але може вимагати незначного додаткового оброблення (охолодження, розігрівання, порціювання та оформлення).
Кулінарний напівфабрикат (A culinary intermediate product) - харчовий продукт (сукупність харчових продуктів), кулінарно оброблений, але не доведений до кулінарної готовності, який використовується для подальшого виготовлення кулінарних виробів.
Культура загальновизнані норми, цінності і звичаї, що зумовлюють єдині форми поведінки.
Культура обслуговування (A culture of service) організаційна культура, яка підтримує систему обслуговування клієнта через політику фірми, циркуляри, заохочення та інші дії організації.
Курорт (Resort) освоєна природна територія на землях оздоровчого призначення, що має природні лікувальні ресурси, необхідні для їхньої експлуатації будівлі та споруди з об'єктами інфраструктури, використовується з метою лікування, медичної реабілітації, профілактики захворювань та для рекреації і підлягає особливій охороні.
Л
Лікування процес, що проводиться з метою домогтися бажаного стану здоров'я для пацієнта з використанням різних медичних технологій.
Ліцензіат юридична особа або індивідуальний підприємець, які мають ліцензію на здійснення конкретного виду діяльності.
Ліцензія (A license) дозвіл (право) на здійснення ліцензованого виду діяльності при обов'язковому дотриманні ліцензійних вимог і умов, виданий органом, що ліцензує, юридичній особі або індивідуальному підприємцеві. Ліцензія це виданий компетентним органом влади дозвіл на ведення бізнесу, роботу або діяльність, яка інакше була б незаконною.
Ліцензування заходи, пов'язані з видачею ліцензій, переоформленням документів, що підтверджують наявність ліцензій, призупиненням і анулюванням ліцензій і наглядом органів, що ліцензують, за дотриманням ліцензіатами під час здійснення ліцензованих видів діяльності відповідних ліцензійних вимог і умов.
Логотип (Logo) це ексклюзивний символ, число або символи, шо використовуються підприємством для ідентифікації.
М
Майстер франчайзі (також субфранчайзер) (Master Franchisee, Subfranchisor) це фізична або юридична особа, яка купила права на розробку великої території (часто країни) для продажів франшиз на цій території. Франчайзингова плата виплачується франчайзеру за права на розробку території, і при цьому часто майстер франчайзі повинен виплачувати франчайзеру роялті або дотримуватися угоди про постачання. Фактично майстер франчайзі є франчайзером на даній території, оскільки він безпосередньо укладає договори з франчайзі та отримує їхні первинні внески та сервісні виплати. Проте він зобов'язаний забезпечити навчання, маркетинг, підтримку на місці і решту всіх послуг в таких само обсязі і якості, як і франчайзер.
Майстерклас (Master class) один із інструментів стимулювання туристичних агентів, проводиться для зацікавлених в одержанні нових знань і навичок працівників туристичних агентств за участю відповідальних за напрямок менеджерів туристичного оператора.
Маркетинг термін, що включає в себе значення, серед яких: купівля продаж, діяльність на ринку; реалізація, збут; виробництво товарної продукції; принцип господарювання; система господарювання; галузь господарської діяльності; спосіб мислення; філософія ведення справи; концепція діяльності на ринку; процес створення й відтворення попиту кінцевих споживачів на конкретні товари й послуги з метою одержання прибутку; процес взаємодії суб'єктів маркетингової системи із приводу організації підприємницької діяльності з метою задоволення попиту на товари і послуги й одержання прибутку; дії щодо задоволення потреб клієнтів за допомогою товару (послуги) і цілого ряду факторів, пов'язаних зі створенням, поставкою й, нарешті, споживанням цього товару.
Маркетинг внутрішній маркетинг, що проводиться всередині сервісної організації та спрямований на ефективне навчання і мотивацію праці співробітників, які безпосередньо здійснюють контакти з клієнтами, а також на створення умов, за яких співробітники працюють як єдина команда, забезпечуючи найбільш повне задоволення запитів клієнтів.
Маркетинг контролінг система організації контролінгу результатів маркетингової діяльності підприємства. Включає підсистеми контролю і аудиту, які припускають відповідне планування, організацію та проведення процесів вимірювання, ревізії та оцінки результатів реалізації концепцій, стратегій і планів маркетингу, ефективності управлінських заходів для досягнення тактичної і стратегічної мети маркетингу.
Маркетингменеджмент управління маркетингом на різних рівнях ринкової економіки; цілеспрямована координація та формування всіх заходів фірми, пов'язаних із ринковою діяльністю на рівні підприємства, на рівні ринку та на рівні суспільства в цілому; управлінська діяльність, пов'язана зі здійсненням планування, організації, координації, контролю, аудиту, стимулювання всіх підрозділів відділу (керування) маркетингу підприємства; сукупність принципів, методів, засобів і форм управління маркетингом з метою інтенсифікації процесу формування і відтворення попиту на товари та послуги, збільшення прибутку.
Маркетинг-мікс компоненти маркетингу, що включають у себе сам товар, ціну на нього, стимулювання збуту товару і канали його розподілу. Ці компоненти часто називаються "Чотири Пі" від перших букв їхніх назв англійською мовою: product, price, promotion and place.
Маркетингова інформаційна система (МІС) система, що включає в себе експертів, устаткування і процедури, за допомогою яких збирається, сортується, аналізується, оцінюється і розподіляється необхідна своєчасна і точна інформація, яка допомагає приймати маркетингові рішення.
Маркетингова стратегія елемент стратегії діяльності підприємства, спрямований на розробку, виробництво й доведення до покупця товарів і послуг, найбільш відповідних його потребам. Розрізняють стратегію залучення покупців і стратегію просування продукту.
Маркетингове дослідження систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку з маркетинговою ситуацією, що стоїть перед фірмою, їх збирання, аналіз і звітування про результати. Основними напрямами маркетингових досліджень є: дослідження ринку, потреб, конкурентів, товарів, цін, руху та продажу товару, стимулювання збуту і реклами, внутрішньої сфери підприємства.
Маркетингове рішення відповідь, одна або кілька альтернатив з безлічі можливих варіантів здійснення одного або сукупності маркетингових заходів, необхідних для стійкого формування, розвитку та задоволення попиту на товари або послуги споживачів; набір цілеспрямованих впливів на суб'єкти і об'єкти маркетингової системи для поліпшення або збереження конкурентної переваги фірми, товару або послуги, а також для підтримки або зростання прибутку.
Маркетингові посередники це юридичні і фізичні особи, які допомагають фірмі в просуванні, розповсюдженні та збуті товарів і послуг. До маркетингових посередників належать: торгові посередники (оптові, роздрібні продавці, брокери, дилери, дистриб'ютори тощо); фірми спеціалісти з організації товаропросування (транспортно - експедиторські фірми, склади тощо); агентства з надання маркетингових послуг (консалтингові фірми, рекламні агентства і організації засобів реклами, інжинірингові, лізингові фірми тощо).
Маркетингові послуги (Marketing Services) маркетингові та рекламні послуги франчайзера, що надаються за окрему постійно стягувану плату (зазвичай це відсоток від валових продажів або фіксована періодична плата).
Маркетинг-статистика галузь статистики, що вивчає стан і динаміку ринку та ринкових відносин на різних ієрархічних рівнях підприємницької діяльності; вид професійної діяльності зі збирання, обробки і аналізу даних про стан та розвиток систем маркетингу; сукупність даних і показників, що характеризують стан внутрішнього та зовнішнього середовища маркетингу.
Мерчендайзинг - комплекс маркетингових заходів, що здійснюються в торгових приміщеннях, передусім під час ведення роздрібної торгівлі, і спрямованих на те, щоб "підвести" покупця до товару та створити сприятливу ситуацію, яка забезпечує максимальну ймовірність здійснення купівлі.
Міжнародна асоціація франчайзингу (International Franchise Association IFA) приватна некомерційна організація, розташована в м. Вашингтоні (федеральний округ Колумбія), яка є світовим центром обміну франчайзингової інформації і просування франчайзингу.
Міжнародний маркетинг маркетинг, що використовується підприємствами і державою в зовнішньоекономічній діяльності; припускає дослідження зовнішнього середовища, доцільності виходу на міжнародний ринок, вибір конкретних ринків і методів виходу на них, розробку плану маркетингу, вивчення інформаційної підтримки під час організації робіт на міжнародному ринку, дослідження конкурентних переваг тощо.
Міжнародний туризм це сукупність іноземного (в'їзного) та зарубіжного (виїзного) туризму.
Місткість ринку обсяг реалізованих на даному ринку товарів за певний відрізок часу у фізичних одиницях або вартісному вираженні.
Місце (ліжко - місце) (Place) частина площі номера з ліжком, постільною білизною, рушниками та іншим інвентарем відповідно до категорії готелю, призначена та придатна для проживання однієї особи.
Місце надання туристичних послуг країна, на території якої безпосередньо надаються туристичні послуги.
Моніторинг цілеспрямована діяльність, що включає перманентне спостереження, аналіз, оцінку та прогноз стану об'єкта (процесу, явища, системи); це аналітична система спостереження.
Мультифранчайзі (також франчайзі систем філій) (Мілілі - Unit Franchise) - франчайзі, який містить кілька власних підприємств, що експлуатуються у рамках однієї франчайзингової мережі.
Н
Напис на етикетці (Tag lines) - це ексклюзивні слова, що використовуються підприємством в додаванні до свого корпоративного імені та логотипу для самоідентифікації й посилення їхніх продуктів послуги. Наприклад, „Завжди "Кока-кола", „Фастфрейм мистецтво в рамці", „Жилет краще для чоловіка немає".
Напівпансіон (Semiboarding) вид харчування в готелях,коли сніданок і вечеря або сніданок і обід включені у вартість проживання.
Ноу-хау (Know-How) сукупність знань і умінь, що передаються різними шляхами від франчайзера до франчайзі. Див. також „Інтелектуальна власність".
О
Обов'язки туриста під час здійснення подорожі, включаючи транзит, турист зобов'язаний: дотримуватися законодавства країни (місця) тимчасового перебування, поважати її соціальний устрій, звичаї, традиції, релігійні вірування; зберігати навколишнє природне середовище, дбайливо ставитися до пам'яток природи, історії й культури в країні (місці) тимчасового перебування; дотримуватися правил в'їзду в країну (місце) тимчасового перебування, виїзду із країни (місця) тимчасового перебування й перебування там, а також у країнах транзитного проїзду; дотримуватися під час подорожі правил особистої безпеки.
Обіговий капітал (Working capital) - це поняття визначає, скільки грошових коштів необхідно для придбання товарно-матеріальних запасів, оплати торгового персоналу, орендних платежів і т.ін. до тих пір, поки клієнти не почнуть купувати і платити.
Обробка інформації - процес розташування її інформації в певному порядку, додання їй якихось завершених форм, що наповнює інформацію новим сенсом і значенням. Обробка інформації створює образи, форми, які людина може розпізнати і які розуміються нею певним чином. При цьому відбувається процес зведення комплексу інформаційних сигналів до спрощених синтезованих образів і категорій.
Описове дослідження маркетингове дослідження, що проводиться для того, щоб точніше визначити маркетингові проблеми, ситуації або ринки, такі, як ринковий потенціал товару або демографічні характеристики та погляди споживачів.
Опитування збирання первинних даних, спрямоване на з'ясування знань, поглядів, переваг споживачів і особливостей купівельної поведінки.
Організатор туру (tour organizer) приватна особа або турагент, або нетуристична організація, що комплектує групу туристів для участі в турі, запропонованому туроператором. Зазвичай, організатору тура або Його представнику надається право безкоштовної участі в даному турі.
Організаційна культура система цінностей і переконань, що дає співробітникам уявлення про організацію, а також визначає норми і правила їхньої поведінки в ній.
Організований туризм поїздка, організована туристичними фірмами за стандартним або спеціально розробленим особисто туристом (групою туристів) маршрутом.
П
Пакет заздалегідь підготовлений тур, що включає транспортування, проживання, харчування, трансфер, відвідування визначних пам'яток, оренду автомобіля тощо, має фіксовану ціну; комплексний тариф, що включає, крім вартості, проживання додаткові послуги готелю. Наприклад, пакет ВВ (Bed & Breakfast) включає проживання та сніданок.
Паушальний внесок одноразова винагорода франчайзера у вигляді визначеної твердо зафіксованої в договорі (угоді) суми, яка встановлюється, виходячи з оцінок можливого економічного ефекту і очікуваних прибутків франчайзі, на основі використання франшизи, також може розраховуватися як оплата витрат франчайзера, пов'язаних із продажем франшизи.
Пекидж-тур будь - який тур (індивідуальний або груповий), що включає в собі певний набір послуг (транспортування, розміщення, харчування, екскурсії тощо), загальна продажна вартість якого дорівнює вартості його елементів.
Первинна інформація формується безпосередньо в процесі проведення спеціальних маркетингових досліджень (опитуваннь, спостережень, тестування тощо), спрямованих на розв'язання конкретної проблеми.
Первинний внесок сума, яку франчайзі зазвичай виплачує франчайзеру під час укладення контракту на ліцензію з використання його торгової марки, операційної системи, інструкцій і технологій бізнесу.
Підручник керівництво зі здійснення діяльності, яке отримує франчайзі під час вступу до єдиної франчайзингової системи, що містить опис правил, стандартів, процедур і рекомендації щодо запуску і ведення бізнесу в межах єдиної франчайзингової системи.
Пік сезону - час року в даній країні, коли торгівля турпослугами і ціни на них найвищі.
Пік-тайм найбільш зручний (із залучаюченням масової аудиторії) час для реклами на радіо та телебаченню.
Пілотний проект магазин або підприємство, що служить для випробування схеми, яку франчайзер має намір покласти в основу мережі.
Планування маркетингу логічна послідовність окремих видів діяльності і процедур з постановки цілей маркетингу, вибору стратегій маркетингу і розробки заходів щодо їхнього досягнення за певний період, виходячи з пропозицій про майбутні ймовірні умови виконання плану, тобто це діяльність із розробки різних видів плану маркетингу.
Повний пансіон - вид харчування в готелях, коли у вартість проживання включається три- або чотириразове харчування.
Повний пансіон (FB) режим 3-разового харчування в готелі (сніданок + обід + вечеря), напої за обідом і вечерею зазвичай у вартість не входять.
Подвійне збільшення (Double up) організація системи подвійного заселення, коли незнайомі люди заселяють один номер, а в адміністрації на спеціальному стенді зберігаються 2 картки (чеки) під номером цієї кімнати.
Позиціювання комплекс заходів, завдяки яким у свідомості цільових споживачів дана готельна послуга займає власне, відмінне від інших і вигідне для готельного комплексу місце щодо аналогічних послуг.
Покупець особа, яка здійснює купівлю продукту з метою споживання чи перепродажу, чи для подальшого використання у виробництві нового продукту.
Польові дослідження збирання оперативних даних (первинної інформації) про умови продажу конкретного товару на певному ринку, а також про реакцію покупців на запропоновані вироби та про їхнє ставлення до фірм виробників.
Послуга будь-яка діяльність, вигода або спосіб задоволення потреб, які одна сторона може запропонувати іншій
Постачальники фірми та інші особи, які забезпечують підприємства та організації матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва конкретних товарів і послуг.
Потенційний франчайзі (Potential Franchisee) приватний підприємець або компанія, дії яких спрямовані на підготовку до франчайзингової діяльності (купівля франшизи).
Продаж (Sales) акт фактичного законного переходу продукту від виробника до споживача.
Продаж прямий вид роздрібної торгівлі, який здійснюється торговими агентами безпосередньо вдома, в конторах клієнтів або на спеціально організованих зустрічах із групою потенційних покупців.
Продаж туристичної путівки продаж туристичної путівки туристу як кінцевому покупцю на реалізацію комплексу туристичних послуг.
Продуктова стратегія передбачає розробку туристичного продукту, у найбільшому ступені відповідну потребам туристів, а також розробку і впровадження на ринок нових туристичних послуг.
Проектування продукту процес розробки дизайну та функцій продукту. Продукт повинен бути привабливим, простим, безпечним для вживання і ощадливим у виробництві та розподілі.
Просування - це сукупність різних видів діяльності з доведення продукту до потенційних споживачів і стимулювання виникнення в них бажання його
Процес продажу - етапи, подолані комівояжером під час продажу товару: відшукання та оцінка потенційних покупців, попередня підготовка до візиту, підхід до клієнта, презентація та демонстрація товару, подолання заперечень, висновок угоди і доведення до кінця робіт з угоди, перевірка результатів.
Путівка туристична - документ строгої звітності, що підтверджує факт угоди між туристичною фірмою й споживачем, факт оплати туристом повної вартості туру, зазначеної в договорі, й гарантії щодо певних умов туру туроператора.
Р
Реклама дієвий інструмент у спробах туристичного підприємства донести інформацію до своїх клієнтів, модифікувати їхню поведінку, привернути увагу до запропонованих послуг, створити позитивний імідж самого підприємства, показати його суспільну значимість тощо.
Рекламна кампанія комплекс рекламних засобів, спрямований на досягнення конкретної маркетингової мети в межах маркетингової стратегії рекламодавця.
Рекламні тури (інфо-тури) безкоштовні або пільгові тури, що призначені для ознайомлення з новим туристичним продуктом представників туpaгeнтів, які згодом будуть здійснювати продаж даного продукту.
Рекреаційні ресурси (Recreation resources) це природні та антропогенні геосистеми, тіла і явища природи, що мають специфічні властивості та можуть бути використані для організації відпочинку та оздоровлення певного контингенту людей у певний час або сезон за допомогою існуючих технологій і наявних матеріальних можливостей.
Респондент особа або сукупність осіб, які підлягають статистичному спостереженню у встановленому законодавством порядку і визначені у статті 4 цього Закону.
Ресторан (Restaurant) підприємство громадського харчування, що пропонує гостям різноманітний асортимент страв складного і фірмового приготування, високий рівень сервісу, послуги офіціантів, метрдотелів; організацію культурного й розважального дозвілля клієнтів, корпоративного й банкетного обслуговування.
Реструктуризація підприємства (Restructuring of enterprise) - здійснення організаційно - господарських, фінансово - економічних, правових та технічних заходів, спрямованих на реорганізацію підприємства, зокрема шляхом його поділу з переходом боргових зобов'язань до юридичної особи, яка не підлягає санації, якщо це передбачено планом санації, на зміну форми власності, управління, організаційно - правової форми, що сприятиме фінансовому оздоровленню підприємства, збільшенню обсягів випуску конкурентоспроможної продукції, підвищенню ефективності виробництва та задоволенню вимог кредиторів;
Рецепція (Reception) - загальна зала, кімната або стійка, розташована в приміщенні готельного комплексу, призначена для приймання, реєстрації і оформлення гостей, а також знаходження чергових - портьє, які здійснюють приймання і видачу ключів від номерів туристів і виконання різних доручень постояльців і гостей готельного комплексу.
Ритейлінг (Retailing) - ритейлінгове представництво полягає в тому, що відомий туроператор дає агентству право на користування власною торговельною маркою (найменування, логотип) з рекламною метою, здійснює деякі капіталовкладення в обмін на те, щоб воно стало ритейловим. Агентство зобов'язується поставляти туроператору певну кількість туристів кожний звітний період.
Розробник території (Area Developer) приватна особа, товариство або корпорація, яка купила права на розробку певної території шляхом знаходження франчайзі на цій території для франчайзера. Первинна виплата за цю територію визначатиметься оцінкою числа потенційних франшиз на ній. Кожного разу, коли розробник території знаходить нового франчайзі, він отримує частину його первинної плати, так що до моменту досягнення наміченого числа франчайзі він отримує назад внесену франчайзеру первинну плату. У нього також буде прибуток у вигляді відсотка від сервісної плати (роялті), і він повинен буде надавати підтримку франчайзі і виконувати вказівки франчайзера. У нього немає жодних контрактів із франчайзі. Франчайзі укладають договір безпосередньо з франчайзером. У подібних угодах зазвичай існує пункт щодо розвитку. Якщо розробник території не виконує цих вимог, франчайзер може вдатися до деяких заходів.
Ротель (Rotel) готельний комплекс-вагон, що пересувається. Роялті (Royalties) винагорода у вигляді періодичних відрахувань фіксованих ставок, що визначаються франчайзером на підставі власної оцінки вартості права використання торгової марки єдиної франчайзингової мережі, які виплачуються франчайзі франчайзеру щомісяця. Вони становлять від 0 до 15% прибутку. В обмін на виплату роялті франчайзі може отримати такі послуги, як реклама, складання фінансових звітів і консультації з питань управління. Як і для будь-якого іншого підприємства, фінансування франшизи може викликати проблеми, якщо у підприємця мало заощаджень. Зазвичай визнаний франшизер хоче, щоб підприємець уніс принаймні половину грошових коштів, потрібних, щоб розпочати справу як власний капітал. Часто підприємець намагається зібрати необхідні гроші шляхом продажу акцій родичам і друзям або взяти у них позики для купівлі акцій на своє ім'я. Частина, що залишилася, може бути запозичена в комерційному банк); часто за участю франшизера як поручителя за векселем.
С
Cabana - будівля на пляжі (або біля басейну), типу бунгало, що стоїть окремо від основного будинку та іноді обладнана як спальня.
Сегмент (Segment) - це частина ринку. Покупці в одному сегменті однаково реагують на спонукальні стимули маркетингу (товар, ціну, рекламу, тощо).
Сегмент ринку-певним чином виділена частина ринку, група споживачів, які мають загальні характеристики.
Сегментація (Segmentation) - творчий процес поділу ринку на сегменти. Робота на конкретний сегмент забезпечує туристичній фірмі кращу взаємодію з покупцями, однак сегмент повинен бути достатнім за кількістю принесеного прибутку, щоб забезпечувати рентабельність розробки спеціальної програми маркетингу, розрахованої на конкретну групу покупців.
Сезонні знижки (Seasonal discounts) це цінові стимули для придбання турпродукту поза сезоном продажів.
Сезонні норми (Seasonal norms) розмаїтість цін на різні послуги, що змінюються залежно від сезону.
Сервіс (обслуговування) це система забезпечення, яка дає змогу покупцеві вибрати для себе оптимальний варіант придбання і споживання продукту.
Сервісний франчайзинг (Service Franchising) поширений у сфері послуг. Франчайзі отримує право займатися певним видом діяльності під торговою маркою франчайзера („Хирш").
Сертифікований постачальник постачальник сировини, аксесуарів, запасних або комплектуючих частин, який відповідає вимогам франчайзера за якістю своєї продукції.
Система управління сукупність адміністративних ланок, наділених певними повноваженнями управління, яка впорядковано функціонує для досягнення головної мети діяльності. Принципова схема системи управління містить у собі суб'єкт і об'єкт управління, цілеспрямовані дії і зворотний зв'язок.
Система фірмового стилю (The system of brand па me style) - товарний знак, логотип, фірмовий блок.
Система якості (The system of quality) - сукупність організаційної структури, відповідальності, процедур, процесів і ресурсів, що забезпечує здійснення загального керівництва якістю.
Системний аналіз (The system analysis) - розгляд будь - якої ринкової ситуації як певного об'єкта для вивчення з великим діапазоном внутрішніх і зовнішніх причинно - наслідкових зв'язків.
Системний підхід (Systems approach) - підхід до дослідження і управління об'єктом, що розглядає його як систему, в якій виділені елементи, внутрішні і зовнішні зв'язки, що впливають на його функціонування, а мета кожного з елементів формується, виходячи із загального призначення системи.
Спільне підприємство (Joint Venture) - юридична особа, яка має статус товариства, що у франчайзингу утворене з метою створення та управління франшизою через спільне володіння власністю. Спільні підприємства є найпоширенішим явищем під час здійсненні діяльності в тих країнах, де існують закони, що встановлюють обмеження на іноземну власність.
Стандарт обслуговування це комплекс обов'язкових для виконання правил обслуговування клієнтів, які повинні гарантувати встановлений рівень якості всіх операцій, які виконуються.
Стандартний циркуляр пропозиції (Uniform Franchise Offering Circular) документ, що містить відомості про мережу, яку франчайзер повинен надати майбутньому партнерові перед укладенням договору. Згідно з міжнародною практикою, стандартний циркуляр пропозиції включає інформацію про компанію, її історію, керівний склад, копію фінансових звітів, договір про придбання франшизи, а також список тих, які діють і раніше діяли, франчайзі. Стиль (Style) основна своєрідна форма вираження. Стратегічний маркетинг систематичний і постійний аналіз потреб і вимог ключових груп споживачів, а також розробка концепцій ефективних товарів або послуг, що дають змогу компанії обслуговувати обрані групи покупців краще, ніж конкуренти, і тим самим забезпечувати продуцентові стійку конкурентну перевагу; аналіз потреб фізичних осіб і організацій; уточнення лінії фірми, визначення мети, розробка стратегії розвитку і забезпечення збалансованої структури товарного портфеля; процес розробки стратегічного комплекс-міксу, основних напрямків стратегічної політики фірми у сфері товару, цін, комунікацій, розподілу і збуту з урахуванням факторів, постійно мінливого маркетингового середовища.
Стратегія (Strategy) план реалізації стратегічної концепції туристичного підприємства, припускає визначення основних напрямків розподілу її обмежених ресурсів. Результатом стратегічних рішень повинна бути поява в туристичній компанії довгострокових конкурентних переваг.
Стратегія проникнення на ринок базується на навмисно низькому рівні цін із метою надання впливу на можливо більше число споживачів.
Стратегія розвитку ринку полягає в тому, що фірма повинна прагнути збільшити збут існуючих товарів на нових ринках та сегментах, попит на які ще не задоволений.
Страховка умови страховки докладно визначаються в страховому полісі. Страховий поліс є документом, що забезпечує гарантоване медичне обслуговування у разі хвороби або травми. Для в'їзду до деяких країн наявність страховки є обов'язковою.
Субфранчайзинг форма, при якій одержувач майстер франшизи контролює певний район з правом пролажу субфраншиз франчайзеру ("GOLD'S Gym", "Ким драй").
Супутні туристичні послуги та товари (Concomitant tourist services and commodities) послуги та товари, призначені для задоволення потреб споживачів, надання та виробництво яких несуттєво скоротиться без їхньої реалізації туристам.
Суспільний маркетинг розробка, втілення в життя і контроль за виконанням програм, що мають мстою домогтися сприйняття цільовою групою суспільної ідеї, рухи або практики.
Сфера туризму сукупність готелів та інших засобів розміщення, засобів транспорту, об'єктів громадського харчування, об'єктів і засобів розваг, об'єктів пізнавального, ділового, оздоровчого, спортивного та іншого призначення, організацій, що здійснюють туроператорську та турагентську діяльність, а також організацій, що надають екскурсійні послуги та послуги гідів - перекладачів.
Т
Таймшер (Timesharing) купівля права користування номером на один два тижні у тому або іншому місці. При цьому створюються умови для обміну місцями відпочинку, що дає змогу власникам таймшерів міняти місце відпочинку.
Тарифний план (A tariff plan) сукупність тарифів для різних типів номерів з урахуванням сезонів, робочих і вихідних днів, кількості проживаючих у номері гостей і варіантів, включених у тариф послуг.
Телефонне опитування телефонна розмова між представником дослідницької компанії або інтерв'юером і респондентом або опитуваним.
Теорія очікування (A theory of expectation) концепція, згідно з якою наявність у людини активних потреб не є єдиною і достатньою умовою мотивації її поведінки на досягнення якої-небудь мети. Людина очікує при цьому, що її дії обов'язково при ведуть до досягнення цієї мети.
Теорія систем (The system theory) - концепція, згідно з якою менеджери повинні розглядати організацію як відкриту систему взаємопов'язаних частин, що намагається досягти різноманітних цілей у зовнішньому змінному середовищі.
Тип закладу громадського харчування - категорія закладів громадського харчування, об'єднаних за характерними ознаками асортименту кулінарної продукції, контингентом споживачів та формами організації їхнього обслуговування.
Товар це предмет, що може задовольнити потребу споживача, пропонується на ринку з метою привернення уваги, придбання, використання або споживання. Виробники повинні знайти споживачів, яким вони хочуть здійснювати продаж, з'ясувати їхні потреби, а потім створити товар, що найбільше задовольняє ці потреби.
Товарний франчайзинг (Product franchising) є продажем товарів, що виробляються франчайзером під зареєстрованим товарним знаком. Франчайзі, зазвичай, здійснює їхнє післяпродажове обслуговування („Еконіка взуття", „Червоний куб").
Торгова марка (Trademark) - відмітний логотип, символ або марка, що використовується підприємством для самоідентифікації і є офіційно зареєстрованою на території всієї країни і, за можливості, інтернаціонально. Вона може бути використана франчайзі за ліцензійною угодою з франчайзером.
Транзитний відвідувач особа, яка робить зупинку в даній місцевості або країні під час дороги до місця призначення.
Транзит-чартер чартерне перевезення, організоване кількома розташованими в різних регіонах туроператорами (або філіями одного туроператора), що припускає проміжну посадку в третьому аеропорту з метою прийняття на борт туристів, які прямують на відпочинок у дестинацію рейсу.
Трансфер (Transfer) - будь-яке перевезення туриста всередині туристичного центру (доставка з вокзалу, аеропорту або морського порту в готель і назад; з одного вокзалу, аеро- або морського порту на інший; з готелю в театр і назад).
Трансферна ціна різновид оптової ціни підприємства. Застосовується під час здійснення комерційних операцій між підрозділами однієї й тієї самої фірми.
Тур туристична поїздка за певним маршрутом у певний строк із певним комплексом послуг (перевезення, розміщення, харчування тощо). Розрізняється індивідуальна і групова подорож.
Турагентська діяльність діяльність із просування й реалізації туристичних, зокрема готельних послуг, що здійснюється на підставі ліцензії юридичною особою або індивідуальним підприємцем (турагентом чи готельним комплексом).
Турдокументи (Tour documents) документи, які видаються туристам туристичною фірмою, що їх обслуговує, в обмін на ваучер у першому пункті обслуговування (готельні талони, талони на харчування та екскурсії), за якими туристам надаються конкретні туристичні послуги.
Туризм діяльність осіб, які здійснюють поїздки та перебувають у місцях, що знаходяться за межами їхнього звичайного середовища на термін від 24 годин до одного року, з будь - якою метою, але без здійснення діяльності, що оплачується з джерел, які знаходяться у місці відвідання.
Туризм в'їзний - подорожі в межах України осіб, які не проживають постійно в Україні.
Туризм виїзний - подорожі осіб, які постійно проживають в Україні, в іншу країну.
Турист особа, яка здійснює подорож Україною або іншими країнами з незабороненою законом країни перебування метою на термін від 24 годин до одного року без здійснення будь-якої оплачуваної діяльності та із зобов'язанням залишити країну або місце перебування в зазначений термін.
Туристична діяльність туроператорська й турагентська діяльність, а також інша діяльність з організації подорожей.
Туристична послуга економічне благо, спожите туристом і виражене в результаті виконання відповідним виконавцем договору відшкодованих послуг із перевезення, розміщення, харчування, екскурсійного та іншого обслуговування туриста.
Туристична фірма (турфірма) підприємство, що здійснює збут туристичних (зокрема готельних послуг) споживачам. Залежно від функцій, виконуваних туристичними фірмами, їх розділяють на турагентів і туроператорів.
Туристичне агентство (турагентство) туристична фірма, що займається реалізацією населенню турів, організованих оптовими туристичними фірмами, а також продажем споживачам окремих туристичних послуг (транспортних квитків, екскурсій тощо).
Туристичний агент фізична або юридична особа, що має з готелем договірні відносини на постачання клієнтів.
Туристичний ваучер супровідний документ, що встановлює право туриста на туристичні послуги, які входять до складу туру, а також визначає їхні обсяг, якість та інші характеристики і підтверджує факт їх надання.
Туристичний договір (A tourist agreement) договір про надання туристичних послуг, є основним документом, що юридично підтверджує факт комерційної домовленості між туристом і туристичною фірмою.
Туристичний клас (Tourist Class) (економічний клас). У номері такого класу гість не має особистої ванни.
Туристичний продукт - попередньо розроблений комплекс туристичних послуг, який поєднує не менше, ніж дві такі послуги, що реалізується або пропонується для реалізації за визначеною ціною, до складу якого входять послуги перевезення, розміщення та інші, не пов'язані з перевезенням і розміщенням (послуги з організації відвідувань об'єктів культури, відпочинку та розваг, реалізації сувенірної продукції тощо).
Туристичні ресурси (Tourist resources) - природні, історичні, соціально-культурні об'єкти, що включають об'єкти туристичного показу, а також інші об'єкти, здатні задовольнити духовні потреби туристів, сприяти відновленню та розвитку їхніх фізичних сил.
Туроператор - це юридична особа (або індивідуальний підприємець), яка здійснює діяльність із формування, просування та реалізації туристичного продукту на підставі ліцензії. Компанія, шо спеціалізується на плануванні, складанні турів (туристичних маршрутів) і продає турпутівки за допомогою турагентів або безпосередньо туристові.
Туроператорська діяльність (tour operator activity) - діяльність із формування, просування та реалізації туристичного продукту, що здійснюється на підставі ліцензії юридичною особою або індивідуальним підприємцем (туроператором).
Ф
Фінансовий звіт (Financial Statement) письмовий протокол стану фінансів підприємства, зокрема балансові звіти та звіти про прибутки і збитки.
Фірмова страва страва (кулінарний, борошняний кондитерський виріб), яку готують у конкретному закладі (підприємстві) громадського харчування за оригінальною авторською рецептурою із присвоєнням їй фірмової назви, на яку розповсюджується право захисту інтелектуальної власності.
Фірмовий стиль (у вузькому розумінні) (Brandname style) сукупність товарного знака (і властивих йому кольорів), колірного і графічного оформлення ділових паперів.
Флайтер туроператор, який є активним фрахтувальником повітряних судів, що належать місцевим авіакомпаніям.
Флуктуація незначне коливання цін.
Фокус група групове інтерв'ю, у процесі якого намагаються зробити так, щоб люди говорили відверто на якісь теми або про якісь готельні послуги.
Фокусування конкурентна стратегія, завдяки якій організація концентрує свої зусилля на невеликому числі ринкових сегментів, а не на всьому ринку.
Формальні членські групи колективи, до яких належить людина і які впливають на її поведінку.
Форс-мажор дія непереборної сили або інша обставина, настання якої не могло бути відвернене стороною, відповідальною за виконання зобов'язання за договором (угодою), і яка є причиною його невиконання (наприклад, війна, стихійне лихо, страйки тощо).
Франчайзер (Franchisor) той, хто ліцензує або продає свою торгову марку, ноу-хау і виробничу систему.
Франчайзинг - форма організації бізнесу; коли компанія (франчайзер) передає право на продаж своїх продуктів і послуг партнерові франчайзі, яким можуть бути незалежна компанія або приватна особа. Франчайзі зобов'язується продавати ці продукти і/або послуги за заздалегідь визначеними правилами ведення бізнесу, встановленими франчайзером, і отримує дозвіл використовувати ім'я компанії - франчайзера, її репутацію, досвід, маркетингові технології, експертизу і механізми підтримки.
Франчайзинг бізнес- формату (Business Format Franchising) франчайзер ліцензує франчайзі на ведення бізнесу під своїм ім'ям і забезпечує повну основу для діяльності франчайзі. Ця форма франчайзингу включає не тільки товар, послугу і торговий знак, але й охоплює всю структуру самого бізнесу, зазвичай включаючи план маркетингу, керівництво по здійсненню діяльності, стандарти, а також контроль якості.
Франчайзинг продукту та імені (Product and Name Franchising) франчайзер ліцензує франчайзі на ведення бізнесу з використанням його імені. Франчайзі/ліцензіат при цьому володіє меншими правами, ніж у франчайзингу бізнес формату. Франчайзинг продукту та імені може варіюватися від простого вивішування фірмового знака над підприємством до повного бізнес - пакета.
Франчайзинговий договір (також договір комерційної концесії) (Franchise Agreement) договір, за яким одна сторона (правоволоділець) передає іншій стороні (користувачеві) за відповідну плату і на певний або невизначений термін права на використання фірмового найменування, на комерційну інформацію, на товарний знак, знак обслуговування тощо. Сторонами за договором комерційної концесії можуть бути юридичні і фізичні особи, зареєстровані як індивідуальні підприємці.
Франчайзинговий куточок (Franchise Corner) частина території магазину або підприємства, відведена під продаж товарів і/або послуг на основі франчайзингу.
Франчайзі (англ. Franchisee) фізична або юридична особа, яка купує у франчайзера право на створення бізнесу і виплачує сервісну плату (роялті) за використання товарного знака, ноу - хау, системи ведення бізнесу і допомогаув його організації з метою створення власного бізнесу.
Франчайзі систем філій (Multi Unit Franchisee) - приватна особа, товариство або корпорація, які купують права у франчайзера на ведення бізнесу на певній території і управляють всіма франчайзинговими підприємствами самостійно. В подібних угодах зазвичай існує пункт щодо розвитку території. Якщо франчайзі систем філій не виконує цих вимог, франчайзер може вжити деяких заходів.
Франшиза (також франчайзинговий пакет) (Franchise) повна бізнес система, яку франчайзер продає франчайзі.
Франшизний внесок (Franchise fee) - надає франчайзі право вести справу за конкретною адресою або на конкретній території. Залежно від франшизи цей внесок може починатися з нуля і доходити до мільйонів доларів;
Х
Хотельєр (Hotelier) людина, що є власником або представником топ менеджменту готельного комплексу й представляє інтереси готельного комплексу у відносинах із третіми особами.
Ц
Цілі маркетингового дослідження цільові орієнтири, що характеризують інформаційний вакуум, який повинен бути усунений для надання менеджерам можливості вирішувати маркетингові проблеми.
Ціль реалізації концепції маркетингу керування туристичним підприємством, виходячи з вимог ринку, що дає змогу надавати споживачам необхідний туристичний продукт у визначений час і у визначеному місці.
Ціна це кількість грошей, заправлений за продукцію чи послугу; або сума благ, цінностей, якими може пожертвувати споживач в обмін на придбання визначеної продукції чи послуги.
Ч
Чартер (Charter) договір між власниками транспортного засобу (теплохода, літака, автобуса тощо) і фрахтувальником (наймачем) на оренду всього транспортного засобу або його частини на певний рейс або строк.
Чотири Р -маркетинг: (1) продукт (Product) - містить у собі проектування і розробку продукту, установлення товарної марки та упакування; (2) місце (Place) містить у собі канали, що використовуються для переміщення продукту від виробника до покупця; (3) ціна (Price) - містить у собі ціну, за якою продукт або послуга пропонуються на продаж, і встановлює рівень прибутковості;^) просування (Promotion) - містить у собі персональний продаж, рекламу, зв'язки із громадськістю, заохочення збуту, прямий маркетинг, а також інформацію в пункті торгівлі та на пакуванні.
Ш
Шведський стіл (The Swedish table) - вид самообслуговування в ресторанах та кав'ярнях, який відрізняється тим, що відвідувачі за єдину усереднену плату одержують будь-яку кількість страв за своїм вибором із числа запропонованих, заздалегідь виставлених у залі.
Шоп-тур туристична поїздка, метою якої є купівля певних видів товарів, характерних для країни перебування.
Штатна структура (A regular structure) склад підрозділю і перелік посад, розміри посадових окладів і фонд заробітної платні.
Штриховий код, бар - код (Bar code) комбінація темних і світлих вертикальних смуг (штрихів) різної ширини з нанесеними під ними цифрами. Ефект застосування штрихового коду полягає в значному зниженні вартості облікових робіт на складі, зменшенні витрат обігу, підвищенні рівня контролю за станом запасів та ін.









13PAGE 15


13PAGE 14415






?

?
?
?
?
?
?
?
?
?
?

Зворотній зв’язок
?
?
?

?

?

?



Заголовок 115

Приложенные файлы

  • doc 18146988
    Размер файла: 1 MB Загрузок: 1

Добавить комментарий