marketing_otvety_na_ekzamen339


Определение маркетинга и причины его возникновения
Marketing (market-рынок, ing-действие) – активная деятельность связанная с рынком.Причины возникновения М:
1) На рубеже 19-20 в. в М впервые появился в экономической литературе в США и это было связанно с необходимостью совершенствования системы управления рыночной деятельностью.
2) М как философию бизнеса рассматривают в связи с необходимостью улучшения сбыта и продаж.
3) Становление М как науки связанно с выделением его в самостоятельные курсы в 1902 г. в университетах США (Нойский).
4) В 1926 г. создана национальная ассоциация М и рекламы США. В 1973 г. она переименована в американскую ассоциацию маркетинга.
Три подхода к определению М:
1) Процессный подход ( Копера)
Маркетинг – вид челов-ой деят-ти направленной на удовлетворение нужд и потребностей по средствам обмена.
2) Функциональный подход
М – деят-ть в области совершенствования продукции, ценообразования, распределения и продвижения продукции, а так же взаимодействие с потребителями (4p).
3) Философский подход
М – взгляд на бизнес с точки зрения потребителей.
М – процесс согласования возможности компании и запасов потребителей.
М – предпринимательская деят-ть превращающая потребности покупателя в доходы предпринимателя.
Маркетинг-миксМаркетинг-микс или 4p
М-микс – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.
В 1964 г. Джерри Маккарти предложил модель 4p:
1) product – товарная политика( формирование товарного ассортимента, упаковка, маркировка, конкурентоспособность).
2) Price – ценовая политика ( издержки, методы, стратегии ценообразования).
3) Place – сбытовая политика ( оптовая и розничная торговля).
4) Promotion – продвижение или коммуникационная политика ( реклама, связи с общественностью).
В 1981 г. Бкмс и Дж. Битнер концепцию 4p адаптировали для сферы услуг:
5) people – люди ( потребители, сотрудники).
6) Process – процессы (бизнес-процессы).
7) Physical evidence – прямые факторы (интерьер).
Дополнительные p: упаковка, персонал, прибыль, PR.
В 1990 г. в США маркетолог Б. Лотерборн концепция 4с:
1) customer needs – нужды потребителей.
2) Cost to the customer – издержки потребителей.
3) Communication – коммуникация.
4) convenience – удобства.
Характеристика основных понятий маркетинга: рынок, потребность
Рынок – совокупность существующих и возможных покупателей товаров и услуг.
Рынок – совокупность продавцов и покупателей, взаимодействие спроса и предложений.
Рынок продавца – превышение спроса над предложением, т.е. продавцы диктуют условия и на первый план выдвигают количество, на второй качество товара.
Рынок покупателя – превышение предложения над спросом.
Емкость рынка – объем реализации товаров и услуг в течении года в физических единицах или стоимостном выражении.
Емкость рынка = производство товара на данном рынке в год + импорт – экспорт + остатки с прошлого года.
В зависимости от того какие потребности определили спрос на товар выделяют 5 видов рынка:
1. Потребительский рынок (В2С)
2. рынок производителей (В2В)
3. Рынок госуд-х учреждений (В2G)
4. Рынок посредников
5. Международный рынок.
Гедонизм – настрой на удовольствие как высшую цель и основную мотивацию поведении человека.
Нужды – чувство которое испытывает человек в нехватке чего-либо. Потребность – нужда принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида стереотипом его поведения и восприятия.
Иерархия потребностей (Маслоу)
5

1. Физиологический (еда, одежда)
2. потребности самосохранения
3. соц. потребности
4. потребности в уважении
5. потребности в самовыражении
4. Характеристика основных понятий маркетинга: спрос
Спрос – потребность подкрепленная покупательской способностью.
Спрос – способность и желание потребителя купить продукт в определенном месте и в определенное время.
Потенциальный спрос (Qп) – определенное количество товаров , которое может быть востребовано при идеальных рыночных условиях.
Реальный спрос (Qp) – это фактическое количество востребованного товара при реальных рыночных условиях.
Qp = Qп * K1 * K2 * ..* KnK1 – доходы потребителей
K2 - мода
K3 - сезонность
K4 – цена и качество, товары
K5 – насыщенность рынка в данном товаре
K6 – эластичность спроса по цене
Виды спроса: чрезмерный, полноценный, скрытый, отсутствующий, отрицательный.
Виды маркетинга в зависимости от вида спроса
Вид спроса Характеристика спроса Примеры Вид М Задачи М
Отрицательный Потребители недолюбливают товар и по возможности стараются избегать его Прививки, стоматолог Конверсионный Анализ причин невосприятия товара. Снижение цен. Модернизация товара.
Отсутствующий Безразличие к товару Внедрение разработок в производство, изучение дисциплин Стимулирующий Разъяснение преимуществ использование товара
Скрытый Существующие нужды не могут быть удовлетворены имеющимися на рынке товарами Автомобили Развивающий маркетинг Создание соответствующих товаров и услуг
Падающий Сокращение объемов продаж Устаревшая модель компьютера Ремаркетинг Поиск новых рынков, модернизация товара, изменение в рекламе
Нерегулярный Колеблющийся (сезонный) Летний и зимний товар Синхро маркетингГибкое ценообразование, диверсификация деятельности
Полноценный Предложение удовлетворяет спрос Товары первой необходимости Поддерживающий маркетинг Упор на качество, изучение потребительских предпочтений
Чрезмерный Спрос превышает предложение Особо модные товары Демаркетинг Повышение цен, сокращение рекламной компании
Иррациональный Потребление товаров наносящих вред здоровью Сигареты, алкоголь противодействующий Повышение цен, антиреклама
5. Характеристика основных понятий маркетинга: продукт, обмен продукт – это все то, что может удовлетворить нужду и потребность и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования, потребления.
Продукт делится на :1) услуга – любое действие, мероприятие или выгода, которая одна сторона может предложить другой.
2) товар
Различие между товарами и услугами:
1. В условиях хранения
2. возможности транспортировки
3. возможности демонстрации
4. в степени осязаемости
5. возможности постоянства качества и стандартизации, т.е. товары производятся по ГОСТам
Продукт обладает следующими качествами:
- физические, т.е. вкус, размеры.
- эстетические, т.е. цвет, материал
- символичные, т.е. определены общественными нормами
- дополнительные, это услуги, которые оказываются в связи с приобретением товара
Обмен – акт, получения какого-либо желательного объекта с предложением чего-либо в замен.
Обмен требует выполнение следующих условий:
1) наличие как минимум 2х субъектов
2) каждый субъект обладает продуктом представляющим ценность для другой стороны
3) каждый субъект обладает коммуникационными способностями и может обеспечить доставку продукта
4) каждый субъект является свободным в принятии решения.
5) каждая сторона должна быть уверена в целесообразности и в желательности отношений с другой стороны.
Сделка – коммерческий обмен ценностями между субъектами.
6. Этапы становления и развития маркетинга
1 этап – 1860-1930 г. ориентация на продукт.
А) концепция совершенствования производства 1860-1920г.
Идея: «произвожу то, что могу»
Инструменты: себестоимость, производительность.
Цель: совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли.
Б) концепция совершенствования товара 1920-1930 г.
Идея: производство качественного товара
Инструменты: товарная политика
Цель: совершенствование потребительских свойств товара
2 этап – 1930-1960 г. ориентация на продажу, сбыт концепция интенфикация коммерческих усилий.
Идея: развитие сбытовой сети
Инструменты: place
Цель: активизация сбыта за счет маркетинговых усилий по продвижению и продажи товаров.
3 этап 1960-1980 г. ориентация на рынок. Концепция общепринятого маркетинга – маркетинг микс.
Идея: произвожу то, что нужно потребителю.
Инструмент: комплекс 4p, исследование поведения потребителя.
Цель: удовлетворение нужд, потребителей целевых рынков.
4 этап – 1980-1995 г. Социальная ориентация на рынок. Концепция социально-этического маркетинга.
Идея: произвожу то, что нужно потребителю с учетом требования общества.
Инструмент: комплекс маркетинга микс, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производственных товаров и услуг ( Coca-colla)
Цель: удовлетворение нужд, потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных и других ресурсов охраны окружающей среды.
5 этап – 1995 и по наше время. Концепция: 1) стратегического маркетинга, т.е. ориентация маркент-х исследований на перспективу 2) концепция маркет-га ориентированного но стоимость (+ логистика),
3) концепция индивидуального маркетинга, 4) концепция маркетинга партнерских отношений или маркет. взаимодействия.

7. Принципы, цели, функции маркетинга
Базовый принцип маркетинга – это ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей. Этот подход получает свое развитие и конкретизацию в следующих принципах:
1. Нацеленность на четкий коммерческий результат
2. комплексный подход в достижении поставленной цели на основе 4p.
3. учет условий и требований выбранного рынка потребителей с целенаправленным воздействием на него
4. ориентация на новые продукты
5. быстрая реакция на изменение внешней среды
Цели М формулируются по SMART (S- цели должны быть конкретные, M- измеримое, A- согласованные, R- достигаемые, T- ориентированные по времени). Цели в М бывают:
1)рыночные
2)маркетинговые(объем продаж, имидж)
3) управленческие
4) обеспечивающие (4p маркетинга)
5) контрольные
Функции маркетинга: 1. Аналитические, т.е. связаны с анализом внешней и внутренней среды фирмы. 2. Производственно-сбытовые, разработка новых товаров, их производство, сбыт, сервис, реализация ценовой политики, стимулирование сбыта. 3.управления и контроля, стратегическая и тактическая , маркетинговое планирование, контроль маркетинговых решений.
8. Окружающая среда маркетинга: внешняя среда
Окруж. Среда – совок-ть отдельных сил и субъектов действующих как внутри так и за пределами организации и влияющих на возмож-ти ее руководства и службы М достигать свои цели.
Внешняя среда. Факторы внеш. Среды делятся на 2 группы: 1. Факторы макро среды или косвенного воздействия на организ-цию, 2. Микро среды или прямое воздействие на организ-цию.
Факторы макро среды: 1. STEP-анализ (S- соц.культур. факторы,T- технологические (последствия НТП), E- экономические факторы(инфляция), P- политико-правовые), 2. PEST- факторы.Факторы микро среды: которыми организ-ия постоянно или непосредственно контактирует:
1)покупатели (кто они, как относятся к компании, чем их привлечь, как в будущем изменятся их вкусы и предпочтения); 2)конкуренты (какие преимущества они имеют по сравнению с компанией и что им необходимо противопоставить по качеству, сервису или цене);3)поставщики (кто они, насколько компания от них зависит, выгодны ли условия поставки); 4)посредники (кто они, насколько компания от них зависит, как с ними строить отношения);5) контактные аудитории-группа лиц или организаций, оказывающая воздействие на деят-ть компании (банки, ЖКХ, СМИ, местная администрация).

9. Окружающая среда маркетинга: внутренняя среда
Анализ внутренней среды – это самодиагностика, проводимая самими менеджерами
Управленческое обследование – это оценка функциональной зоны организации, выявление ее стратегической силы и слабости.
Функциональные зоны:
1)Маркетинг: организация маркетинга выражается в построении отдельных элементов организационной структуры управления (ОСУ), устанавливается подчиненность и ответственность за выполнение маркетинговых функций.
Виды ОСУ службы м-га:
Функциональная (Директору по м-гу подчиняются маркетинговое исследование, планирования производства, PR и реклама сбыт и ценообразование)
Товарно-марочная (Директору по м-гу подчиняются товары A,B,C)
Региональная (Директору по м-гу подчиняются регионы)
Сегментная (Директору по м-гу подчиняются сегменты)
2)Финансы: уровень рентабельности продаж и собственного капитала, издержки, прибыль, ликвидность, кредитоспособность, соотношение дебиторской и кредиторской задолженности, инвестиционная политика.
3) Человеческие ресурсы (HR): квалификация, система мотивации, подбор, отбор, расстановка кадров, оценка их деят-ти, текучесть кадров, участие работников в управлении
4) Производство (технологии): качество продукции, система контроля качества, НИОКР, современность оборудования, гибкость производственных линий, возможность расширения воспроизводства, организация склада, управление закупками.
5) Корпоративная культура - нравы, обычаи, ценности, преобладающие в фирме, ее имидж, ритуалы, герои, история компании.10. Понятие маркетингового исследования
МИ – поиск, сбор, обработка, анализ информации о рыночных процессах и явлениях. МИ – «глаза и уши» м-га. МИ – системный сбор упорядочивания и анализ данных о различных маркетинговых проблемах, включая параметры и тенденции развития рынка, его возможные реакции на определенные м-говые поступки, а также проблемы рыночного развития фирмы и управления м-гом; это отправной пункт формирования стратегии м-га.
МИ охватывают следующие направления маркетинговой деят-ти:
Рынок и продажи
Товар
Цены
Сбытовую деят-тьПродвижение
МИ могут осуществляться как самими предприятиями, так и с привлечением специалистов (аутсорсинг). Выбор способов проведения МИ осуществляется на основе критериев: стоимость, сроки исследования, опыт проведения исследований, наличие спец.оборудования, глубокое знание технических и др. особенностей продукта, объективность, конфиденциальность.
Брифинг – первое совещание м/у заказчиком и исполнителем МИ, к-ое позволяет заказчику исследования сформулировать свои проблемы и пожелания, пообщаться с одним или несколькими агентствами на основе брифа, проконсультировать их по предстоящему проекту и представить все необходимые элементы информации по своей м-говой деят-ти, т.о. бриф включает параметры рынка, привычки потребителей, М-г-микс, управленческая проблема, ограничения.11. Процесс маркетингового исследования
Процесс МИ состоит:
1. Определение проблемы и целей исследования. Проблема может состоять в снижении спроса, уменьшении потенциала рынка, появлении новых конкурентов, устаревании собственных методов продаж, обслуживании потребителей. Цели МИ: разведочными (сбор предварительной информации), описательными (описание м-говой ситуации) или каузальными (обоснование гипотез, выявляющих причинно-следственные связи)
2. Разработка плана исследований. Методы исследования: кабинетные (камерные/камеральные, аудиторные), полевые.
Разработка форм сбора данных предполагает конструирование различных шкал измерения. Разработка выборочного плана и определение объема выборки: в большинстве случаев сплошной опрос нереален, поэтому необходимо выбрать небольшую группу опрашиваемых, к-ая бы олицетворяла генеральную совокупность. Эта группа наз-ся выборкой или выборочной совокупностью.
Методы формирования выборочной сов-ти:
Случайный отбор
Систематический отбор
Кластерный отбор (кластер – деление генеральной сов-ти на подгруппы, каждая из к-ых представляет выборочную сов-ть)
Стратифицированный отбор
Как бы невелика была выборочная сов-ть всегда сущ-ют различия м/у выборкой и ген. сов-тью, к-ые проявляются в виде ошибок.
Ошибки могут быть:
Ошибками регистрации, возникающие из-за невнимательности регистратора или непонимания сути вопроса респондента. Здесь для избежания ошибок необходимо более тщательно готовить регистраторов или предусматривать в анкете различные пояснения
Ошибки репрезентативности бывают:
а) систематические, т.е. явл. следствием необоснованного отбора опрашиваемых
б) случайные, т.е. объективно существующие
Расчет ошибки выборки:
n=t2 σ2N / (∆2N+ t2 σ2)
n-число единиц, к-ое следует отобрать для опроса, t-коэф-т доверия,σ2-выборочная дисперсия,∆ - предельная ошибка выборки
μ = σмвn = (x- x)2n(n-1) м.в. – малая выборка
Определение бюджета и смета исследования
Результативность исследовательского бюджета выражается в форме s-образной кривой

Реализация плана исследования
Сбор данных может осуществляться силами штатных работников, с привлечением дополнительных специалистов не слишком высокой квалификации или аутсорсинг (высокоспециализированные специалисты за высокую плату). Контроль качества сбора данных может быть включен в технологию сбора данных с использованием шкал лживости ответов или быть внешним, т.е. осуществляться путем надзора за процессом.
Анализ данных происходит с помощью методов стат-ой обработки данных: метод относительных величин, средние величины, индексные методы, анализ рядов распределения, анализ временных измерений.
Подготовка и презентация заключительного отчета
Отчет о результатах МИ предоставляют ЛПР (лицо принимающее решение) в доступной форме, т.е. максимально верным, точным, кратким и презентабельным, т.к. у ЛПР всегда мало времени. По своей стр-ре отчет включает: краткое описание проблемы и вытекающие цели МИ; анализ данных, полученных в ходе МИ; выводы и предложения по решению проблемы.
12. Система маркетинговой информации
Для того, чтобы информация собиралась, анализировалась и распространялась, необходима целостная система в виде взаимосвязи людей, оборудования, методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки информации с целью использования ее работниками сферы М-га для совершенствования планирования, реализации, контроля за выполнением м-говых мероприятий. Такая система наз-ся системой м-говой информации.
Она включает в себя 4 подсистемы:
Подсистема внутренней отчетности отражает показатели текущей деят-ти компании (объемы продаж, прибыль, издержки)
Подсистема сбора внешней текущей информации – информация о событиях на рынке, поступающая от клиентов, посредников, поставщиков.
Подсистема м-говых исследований – систематическое определение круга данных необходимых в связи со стоящей перед фирмой м-говой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах (по Котлеру)
Подсистема анализа м-говой информации (стат-ие методы регрессионного, корреляционного и факторного анализа)
М-говая инфо-ция Система м-говой инфо-ции М-говая инфо-цияМ-говая среда: 1 2Управл. по м-гу:
-STEP-анализанализ, планировка,
-Конкуренты, клиенты, реализация,контрольпосредники, поставщики,
контакт. аудитории4 3
м-говые решения и коммуникации
13. Виды маркетинговой информации: первичная, вторичная
Первичная информация – инфо-я впервые полученная со специальной целью решить данную конкретную м-говую проблему посредством полевых рыночных исследований и моделирования. Плюсы: высокая надежность, свежесть данных, точное соответствие целям МИ. Минусы: дорого и долго.
Вторичная информация – данные, полученные из др.источников или собств.информация, полученная ранее по другому поводу с др.целями. вторичная информация сосредоточена во внутренних источниках (бухгалтерские отчеты, сведения от своих продавцов) и внешних (официальная стат-ка гос-ва, данные ярмарок, выставок, в печатном и электронном виде). Плюсы: быстро и дешево, высокая достоверность данных, т.к. перед опубликованием они проверяются. Минусы: несоответствие поставленным целям, неизвестность методов исследования, возможная предвзятость учреждения, собиравшего информацию, быстрая устареваемость.
14. Качественные маркетинговые исследования
Качественные исследования – поисковые исследования, проводимые с целью выяснения побуждений, реакций и поведение потребителей. Используется для определения тенденций на потребительском рынке и в помощь количественным исследованиям.
Виды качественных МИ:
Наблюдение – предполагает фиксацию событий в реальной обстановке. Различают открытые и скрытые наблюдения. Плюсы: обеспечивается сбор информации с относительно малыми затратами, высокая степень точности информации. Минусы: невозможность повторения, своим присутствием можно повлиять на исследуемый объект и результаты будут искаженные.
Формы для регистрации наблюдений:
Наблюдатель
Место наблюдателя
Дата
Время
Структура группы наблюдаемых: взрослых , детей
Пол, взрослый: мужеской , женский
Пол, дети
Использование: продуктовой корзины -
тележки для продуктов -
Регистрация поведения в магазине
Поведение потребителей в отношении молочных
продуктов Молоко в пакетах, лКефир, лСметана, 500 грПокупает конкретную марку Обсуждает с др.участниками Смотрят на даты выпуска
Эксперимент – способ получения информации, когда в контролируемых условиях изменяется один или несколько факторов (упаковка), а все остальные остаются неизменными. Виды: лабораторный, полевой.
Фокус-группы (8-12 чел.) Получение от группы респондентов определённого мнения по заданной теме и измерение отклонений от этого мнения. Участники фокус-групп должно быть гомогенные по какому-либо признаку (по полу, возрасту, семейному положения, образованию). Цель создания: выявить направление совершенствования товара, изучить разговорный словарь потребителей, их эмоциональную поведенческую реакцию. Поведение фокус-группы фиксируется с помощью видео и организуется модератором.
Глубинное интервью. Респонденту задаются вопросы в целях понимания «почему он ведет себя таким образом или что думает об определенной проблеме»
Анализ протокола. Помещение респондента в определенную ситуацию по принятию решения, к-ое он должен принять словесно, перечислив аргументы и факты. Всё это записывается на видео, аудио и протоколы сравниваются
Физиологические измерения. Осуществляются с помощью механических устройств (детектор лжи, гальванометр, аудиометр)
Проекционный метод. Респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, к-ую невозможно получить при проведении прямого опроса (разыгрывание роль, ассоциативные методы)
15. Количественные маркетинговые исследования
Количественные исследования – это проведение различных опросов, основанных на структурных вопросах закрытого типа на к-ое отвечает большое число респондентов.
Классификация опросов:
Формы связи с обследованной аудиторией
Личный (аудиторный и групповой – самый универсальный способ сбора инфо-ции)
+ гибкость и полное получение ответов
- дорого и долго
Опрос по телефону
+ быстро, относительно недорого
- краткость ответов, вероятность отказа от разговоров
Опрос по почте
+ можно охватить больше выборки
- отказ от ответа (спам), медленная скорость писем (обычно почта)
2. Степень открытости: открытый и скрытый
3. Степень повторяемости опроса: одноразовый и многоразовый (панельный) – это выборочная сов-ть респондентов подвергается повторным исследованиям. В качестве членов могут выступать потребители, ритейлеры.
+ дает возможность сравнивать результаты последствия опросов с итогами предыдущих и усилить тенденции и законы развития явлений
- дорого и долго
4. Структурированный
Структурированный, т.е. респонденты отвечают на одни и те же вопросы.
Неструктурированный – интервьюер решает вопросы в зависимости от полученных ответов.
Анкета – специально подобранные вопросы, на к-ые респонденты должны дать ответы.
Классификация вопросов
Название вопроса Описание вопроса Пример
Альтернативный (дихотомиск) Вопрос предполагает выбор из 2ух ответов Да/Нет
Курите ли вы?
Вопрос с выборочным ответом Предполагает 3 и более вариантов ответа Этим летом я отдыхал?
1.на даче
2.дома
3.за границей
4.работал
Вопрос со шкалой ЛайкертаС предположением указать степень согласия Правильное питание у студентов: суп, каша?
1.не согласен
2.согласен
3.абс.согласен
4. не могу сказать
5.абс. не согласен
Шкала важности Шкала с реагированием характеристики по важности Важно ли для вас низкая цена на продукты «Х»
1. Важно
2.Довольно важно
3. Не очень важно
4. Совсем не важно
Вопрос без заданной стр-рыВопрос, на к-ый респондент может ответить бесчисленным кол-ом способов Какого мнения вы о компании NIKE?
Подбор словесной ассоциации Респонденту называется одно слово и просит назвать ассоциацию Декабрь - зима
Завершение предложений Респонденту предлагается по незаконченному предложению и просят его завершить Когда вы выбрали специальность главное для вас…
Завершение рассказа Респонденту предлагают незаконченный рассказ и просят завершить На экзамене свой пример

При составлении анкет необходимо учитывать следующее: вопросы должны быть уместны и целесообразны. Вначале интересны, затем личные, каверзные. Правило соц.дем. – в конце.
16. Сегментация рынка потребителей и выбор предпочтительного сегмента
Сегментация – деление рынка потребителей на группы по определенным признакам. Сегмент рынка – сов-ть потребителей одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс м-га.
Признаки сегментации и выделения на их основе частных сегментов
Признаки выделения сегмента Значение признаков
Географические
Регион Центрально-черноземный, Западная Сибирь…
Климат Арктический, тропический, континентальный…
Плотность населения Для города, пригорода, сельской местности…
Административное деление Край, республика, район…
ПсихографическиеТип личности Сангвиник, холерик, меланхолик, флегматик
Стиль жизни Спортивный, молодежный, традиционный…
Личные качества Амбициозность, пунктуальность, импульсивность, стадный инстинкт…
Поведенческие
Повод для совершения покупки Праздничный, обыденный
Поиск выгоды Качество, цена, марка, дизайн, сервис…
Статус постоянного клиента Постоянный, непостоянный
Эмоциональное отношение к товару Негативное, позитивное, нейтральное…
Демографические
Возраст До 20; 20-29; 30-39; 40-49; 50-59; 60-69; 70 и старше
Пол Мужской, женский
Размер семьи 1-2 чел, 3-4 чел, 5 и более чел.
Семейное положение Этапы жизненного цикла семьи
Религия Мусульманская, православная, католическая
Уровень образования Начальное, среднее, высшее…
Виды профессии Учителя, инженеры, врачи
На практике в процессе сегментации не все признаки принимаются во внимание, поэтому описание сегмента не будет полным.
Наиболее предпочтительные сегменты выбирают с помощью системы критериев:
Численность потенциальных потребителей
Устойчивость сегмента, т.е. реальность существования сегмента в течение длительного времени
Прибыльность сегмента – уровень рентабельности (прибыль : на издержки) работы предприятия на этом сегменте
Таргетинг – принятие решения о выделении целевых сегментов и организации работы компании на этих сегментах.
17. Позиционирование продукта на рынке исходя из потребительских свойств товара
Позиционирование – процесс выявления товаров с потребительскими св-ами в наибольшей мере отвечающими требованиям потенциальных сегментов потребителей.
Позиционирование товара на рынке – действия по обеспеченности товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса м-га.
Позиция продукта – мнение определенной группы потребителей относительно характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в сознании потребителей по отношению к продукту конкурентов.
Позиционирование исходя из потребительских св-в осуществляется в 3 этапа:
Сравнение потребительских св-в существующих на рынке товаров. Из всей сов-ти выделяют 2 наиболее значимых св-ва, далее отбирают однотипные товары-конкуренты и сравнивают их по значениям этих св-в.

Когда анализ ведется по нескольким св-вам в качестве инструмента позиционирования выступает морфологический метод анализа и синтеза
Признаки Значение признаков
Р1Р11 Р12 Р13 … Р1n
Р2Р21 Р22 …….
………………………………………………. ………………………………………
РiРi1 Рi2
Конкретная позиция определенного вида товара представляет собой набор отдельных значений потребительских св-в.
Выявление мнений покупателей о потребительских св-ах, к-ые они хотят видеть у товара, проводятся с помощью анкетного опроса.
Чтобы узнать долю нужно задать вопрос: «Какой товар марки используют потребителей?»

Мнение одного потребителя изображается в виде точки с координатами. Многообразие точек представляет собой пространство, выделенное в виде окружности, диаметр к-ой свидетельствует о масштабе целевого сегмента. Если Рi св-в, то мнение каждого респондента представляется в виде набора отдельных значений потребительских св-в товара из мифологической матрицы и записываются в закодированном виде.
Позиционирование продукта
Накладывая результаты опроса из схемы потребительских предпочтений на рез-ты сравнения потребительских св-в существующих товаров-конкурентов получают позицию товара, к-ую желают покупать потребители. Незаполненные ниши на рынке предприятие может занять, например, модифицировав товар. В случае, когда у продукта Рi св-в закодированные их наборы сопоставляются и выявляют тот набор, к-ый получен от большинства респондентов.
Стратегия охвата рынка:
Недифференцированный м-г: компания выходит на рынок с одним товаром, игнорируя различия м/у сегментами (хлеб)
Дифференцированный м-г: для каждого сегмента предлагается свой товар (одежда, машины)
Концентрированный м-г: компания концентрирует усилия на одном сегменте рынка (инвалидные коляски, товары для будущих мам)
18.Позиционирование продукта на рынке исходя из цены и затрат на маркетинг (МУ с. 40-42)
Вывод товара в сферу реализации, сопровождаемый специальными маркетинговыми средствами продвижения, во многом определяет объемы будущих продаж. Поэтому представляется важным предвидение возможных стратегий конкурентов по позиционированию их товаров на рынке. Принципиальной основой для этого служит матрица «цена - маркетинговые затраты» (рис. 5).

Интенсивныимаркетинг
Конкуренты устанавливают более высокую цену на товар и расходуют больше средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, а большие усилия по стимулированию сбыта позволяют быстро проникнуть на рынок.
Выдорочноепроникновение на рынок
В данной ситуации цена устанавливается выше, чем в среднем у конкурентов при низких затратах на маркетинг.
Шнрокоепроникновение на рынок
Предпочтение в рамках данной стратегии отдается низкой цене и высоким затратам на маркетинг. Она наиболее успешна для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли.
Пассивныимаркетинг
В этом случае низкая цена и незначительные расходы на стимулирование товара являются наиболее приемлемой альтернативой.
19.Модель «пяти сил конкуренции» М. Портера (МУ с. 13-17)
Модель «пяти сил конкуренции» М. Портера.
Основным аналитическим инструментом для диагностики факторов конкурентной среды и оценки интенсивности конкуренции в отрасли является модель пяти сит конкуренции М. Портера (рис. 2).
Согласно этой модели, состояние конкуренции в отрасли можно охарактеризовать пятью конкурентными силами: соперничеством между функционирующими предприятиями в отрасли, влиянием потенциальных конкурентов, заменителей, потребителей, поставщиков.

1.Внутриотраслевоесоперничество между организациями, занимающимися аналогичной деятельностью (центральный ринг).
Конкуренцию на центральном ринге можно охарактеризовать так:
фирмы борются за наиболее выгодную рыночную позицию, используя разнообразные, периодически обновляемые стратегии:
фирмы в процессе конкурентной борьбы воздействуют на рынок, меняя условия спроса и предложения.
2. Возможностьпоявления в отрасли новых конкурентов.
Появление новых конкурентов на рынке приводит к перераспределению (уменьшению) долей рынка, принадлежавших ранее предприятиям, работающим в отрасли. Ввод новых производственных или торговых мощностей влечет за собой обострение конкуренции и. как следствие - уменьшение цен и снижение рентабельности. Реальность такой угрозы зависит от уровня «входных барьеров».
3. Оценка угрозы со стороны товаров-заменителей.
В отношении подобных товаров - заменителей на рынке действует правило ценовой привлекательности: если цена на один из товаров возрастает, увеличивается спрос на другой, являющийся его заменителем Угроза товаров - заменителей тем реальнее, чем больше:
количество эффективных заменителей производимого товара:
объем производства товаров-заменителей
разница в ценах между изделием-оригиналом и товарами- заменителями в пользу последних.
4. Способиостъ покупателей диктовать свои условия.
Потребители сталкивают интересы конкурирующих предприятий с помощью специальных средств воздействия на рынок, что приводит к снижению цен. повышению качества продукции, увеличению количества и качества потребляемых услуг.
5. Способность поставщиков диктовать свои условия.
Поставщики воздействуют на конкурентную борьбу в отрасли, главным образом, с помощью двух средств - цены и качества поставляемых товаров и оказываемых услуг. Угроза со стороны поставщиков может быть сильной, когда:
- поставщиков небольшое количество и они определяют политику поставок
- поставщики не конкурируют друг с другом, продавая уникальную или дифференцированную продукцию
20 Концепция стратегических групп М. Портера (МУ с. 31-32)
Стратегическая группа состоит из ряда соперничающих предприятий, которые могут быть схожи: по ассортименту продукции, сравнимому уровню сервиса, одинаковому типу покупателей, одинаковому каналу распределения продукции, единому диапазону цен.
Соперники, принадлежащие к одной или близко располагающимся стратегическим группам, являются очевидными конкурентами друг для друга. Предприятия, принадлежащие к стратегическим группам, значительно удаленным друг от друга на карте, обычно представляют незначительную конкурентную угрозу или вообще безопасны.
Составление карты стратегических групп конкурентов осуществляется на основе следующего алгоритма:
выбор двух наиболее важных некоррелируемых характеристик, по которым предприятия отрасли отличаются друг от друга (например, такими характеристиками могут быть цена, ассортимент, сервис, филиальная сеть и т.п.):
проведение позиционирования предприятий на карте стратегических групп, представляющей собой систему координат с выбранными характеристиками, отложенными по осям:
объединение предприятий, попавших примерно в одну часть карты, в одну стратегическую группу:
изображение окружностей вокруг каждой стратегической группы. Диаметр окружностей пропорционален рыночной доле предприятий попавших в одну группу.

21 SWOT-анализ
SW – внутренняя среда компании, ОТ – внешняя среда компании.S – сильные стороны, т.е. внутреннее преимущество, к-ые сущ-ют на предприятии (квалифицированные кадры, положительная репутация у покупателей, достаточные финансовые ресурсы, умение профессионально вести конкурентную борьбу, эффект масштаба, преимущество в области издержек, эффективные функциональные стратегии).
W – слабые стороны или внутр. проблемы бизнеса (отсутствие четкой стратегии, устаревшее оборудование, отсутствие управленческого опыта, узкая продуктовая линия, отставание в области НИОКР, слабые каналы сбыта).
О – возможности орг-ции во внешней среде (выход на новые рынки или сегменты рынка, расширение продуктовой линий в отрасли, добавление сопутствующих продуктов, вертикальная интеграция, падение торговых барьеров).
Т – угроза орг-ции во внешней среде (вхождение на рынок новых конкурентов, рост продаж субститутов, неблагоприятная политика правительства, усиление силы покупателей и поставщиков, неблагоприятные демографические изменения).
Матрица SWOT-анализа
Возможности
1.
2. Угрозы
1.
2.
СИльные стороны
1.
2. СИВ СИУ
СЛабые стороны
1.
2. СЛВ СЛУ
СИВ – стратегия по использованию сильных сторон орг-ции для того, чтобы получить отдачу от внешних возможностей.
СЛВ – стратегия преодоления слабостей за счет внешних возможностей.
СИУ – стратегия использования сильных сторон для преодоления угроз.
СЛУ – стратегия избавления от слабостей и предотвращение угроз.
22 Матрица возможностей
Матрица возможностей
Вероятность использования возможности Влияние возможностей на организацию
Сильное Умеренное Малое
Высокая ВС ВУ ВМ
Средняя СС СУ СМ
Низкая НС НУ НМ
Полученные внутри матрицы 9 полей указывают на то, что выявленные возможности имеют разное значение для организации. Каждому полю, обозначенному 2мя буквами, может соответствовать разное кол-во возможностей. В то же время одна возможность не может одновременно находиться более чем в одном поле.
ВС – ВУ – СС: содержат возможности, имеющие большое значение для орг-ции, к-ые обязательно нужно использовать.
НС – СУ – ВМ: возможности, к-ые могут быть использованы при достаточном кол-ве ресурсов при орга-ции.
НУ – СМ – НМ: возможности, незаслуживающие большего внимания.
23 Матрица угроз
Вероятность угрозы Последствия для организации
Разрушение Критич. сост-е Тяжелое сост-е Легкие «ушибы»
Высокая ВР ВК ВТ ВЛСредняя СР СК СТСЛ
Низкая НР НК НТ НЛ
ВР – СР – ВК: угрозы, представляющие очень большую опасность для организации, требующие обязательного устранения.
ВИ – СК – НР: угрозы, к-ые следует устранить в первоочередном порядке.
ВЛ – СТ – НК: угрозы, требующие внимательного рассмотрения.
СЛ – НТ – НЛ: угрозы, за к-ыми осуществляется текущий мониторинг, но не ставится задача их обязательного устранения.
24 Портфельный анализ. Матрица БКГ
Портфель предприятия – сов-ть стратегических единиц бизнеса (СЕБ), принадлежащих одному и тому же владельцу. Портфельный анализ – инструмент, с помощью к-ого руководство диверсифицированного (многопрофильного) предприятия, оценивает свою хох.деятельность с целью вложения средств в наиболее перспективные СЕБ и сокращение инвестиций в неэффективные проекты.
Достоинства:
создает ясную картину формирования затрат и прибылей в диверсифицированной фирме
позволяет эффективно распределять все ресурсы м/у СЕБ
исследует каждый продукт и каждую СЕБ, что позволяет сравнивать их м/у собой и с конкурентами
Недостатки:
использование данных о текущем состоянии бизнеса, к-ые не всегда можно экстраполировать в будущее
Основным приемом портфельного анализа является построение двумерных матриц, у к-ых по одной оси фиксируется значение внутренних факторов, а по другой – внешних.
Классическая матрица БКГ использует 2 показателя темпы роста рынка (внешний) и долю рынка, контролируемую данной фирмой (внутренний).
Согласно этой матрице выделяют 4 типа СЕБ:
звезда – СЕБ с высокими темпами роста рынка и высокой долей рынка
дойная корова – СЕБ с низкими темпами роста рынка и высокой долей рынка
вопросительный знак (дилемма, дикая кошка, теленок, трудный ребенок) – СЕБ с высокими темпами роста рынка и низкой долей рынка
дохлая собака (неудачники, хромые утки) – СЕБ с низкими темпами роста рынка и низкой долей рынка

Характеристика СЕБ в классической матрице БКГ
Название СЕБ Стратегия в отношении долей рынка Прибыльность СЕБ Потребность в ресурсах Чистые денежные поступления
Звезда Удерживать или увеличивать Высокая Высокая Около 0 или со знаком « - »Корова Удерживать Высокая Низкая Дает значительный объем денежной наличности
Вопросительный знак Увеличивать Нулевая или отрицательная Очень высокая Потребляет значительный объем денежной наличности
Вопросительный знак Уменьшать или уходить с рынка Низкая или отрицательная Деинвестирвание (продажа части активов) Чистые поступления со знаком « + »
Дохлая собака Уменьшать или уходить с рынка Низкая или отрицательная Деинвестирвание (продажа части активов) Чистые поступления со знаком « + »
Новая или модифицированная матрица БКГ использует 2 показателя размер конкурентных преимуществ и кол-во способов реализации конкурентных преимуществ (внутренний).
Согласно данной матрице выделяют 4 типа СЕБ:
объем: сущ-ет тесная и положительная связь м/у долей рынка и прибыльностью (супермаркеты)
пат: те производства, в к-ых все производители независимо от размеров имеют низкую прибыль (черная металлургия)
фрагментация: бизнес, для к-ого не сущ-ет однозначных закономерностей связи между долей рынка и прибыльностью (ресторанный бизнес)
специализация: небольшие производства, придерживающиеся сфокусированной стратегии

25 БенчмаркингБенчмаркинг – механизм сравнительного анализа эффективности работы одной компании с показателями других более успешных фирм. Ценность бенчмаркинга состоит в том, что «не нужно изобретать велосипед, изучая достижения и ошибки других, можно создать такой велосипед, к-ые будет максимально эффективен на дорогах вашего бизнеса»
Основные этапы бенчмаркинга:
изучение внутренней среды организации
выявление ключевых факторов успеха (КФУ). КФУ – действия по реализации стратегии, к-ые способны принести успех и обеспечить конкурентоспособность в той отрасли, где действует организация. КФУ являются общими для конкретной отрасли, но не едиными для всех отраслей.
Сбор информации о том, что и как делают другие фирмы, чтобы максимально реализовать те же КФУ
Первый источник: конкуренты
Второй источник: участие в профессиональных ассоциациях
Третий источник: процессы, происходящие в непрофильных отраслях
На основе сопоставления результатов анализа внутренней среды и внешних примеров происходит поиск возможных направлений для улучшения собственной деятельности
26 Понятие товара и его уровней
Товар – продукт труда, произведенный для продажи. Товар – рыночная категория и вне рынка является продуктом, не представляющим для покупателей никакой ценности.
С точки зрения м-га товар рассматривают на 3-х уровнях:
Товар по замыслу или обобщенный товар рассматривается как средство для удовлетворения конкретной потребности (холодильник – товар для охлаждения и заморозки)
Товар в реальном исполнении обладает следующими характеристиками:
- внешнее оформление
- уровень качества
- марочное название
- упаковка
- набор специфических свойств
3. Товар с подкреплением или расширенный товар, когда к товару прилагаются дополнительные услуги (холодильник в подарок набор кастрюль)
Товарная единица (пакет молока) – обособленная целостность, имеющая точные характеристики и описания: цвет, вкус, размер, масса, дизайн. 27 Классификация товаров и услуг
Характер использования потребителем
товары потребительского назначения, т.е. предназначены для конечного потребителя
товары производственного назначения, приобретаемые организациями для дальнейшей переработки и использования в хоз.деят-ти.
Степень длительности использования
товары длительного пользования
товары кратковременного пользования (зубная паста)
услуги
Продукты общественного отношения
товары первой необходимости
товары второй необходимости (масло, хлеб, бытовая техника)
товары роскоши
По роли в маркетинге
Товары-лидеры (ноутбуки)
Взаимодополняющие товары - комплименты (мышки, чехлы)
Товары – субституты (планшеты)
5) Характер спроса
товары повседневного спроса – Покупатель располагает полной информацией о продукте, относится с высокой степенью предпочтения, имеет низкую приверженность к марке, затрачивает минимальные усилия по поиску продукта. Товары имеют низкую цену, незначительные размеры, часто покупаются, везде имеются в продаже.
Эти товары делятся на 3 категории:
основные товары постоянного спроса (молоко, печенье, сыр)
товары импульсной покупки (зонт в дождь)
товары экстренного приобретения (лекарства)
товары предварительного выбора - Покупатель располагает полной информацией о товаре, имеет низкую степень приверженности и вынужден приложить значительные усилия для получения информации до совершения покупки. Продукты имеют высокую цену, редко покупаются, широко рекламируются, качественно обслуживаются.
Товары особого спроса имеют те же черты, что и товары предварительного выбора с той разницей, что они покупаются чаще и имеют усиленный контроль качества, а также высокую приверженность к марке (спортивная обувь, телефоны, автомобили)
Товары пассивного спроса - Покупатель не имеет информации о товаре или если имеет, то не задумывается о его покупке, низкая степень приверженности, характерен разный уровень цен, товары приобретаются нерегулярно. С позиции сбыта считаются пассивными, пока реклама не обеспечит осведомленность потребителей об их существовании (ритуальные услуги, страхование жизни)
6)Специфика товаров производственного назначения
a. материалы и комплектующие – товары полностью используемые в изделии или непосредственно составляющие его (сырье, детали, п/ф)
b. Капитальное имущество - товары промышленного назначения, к-ые помогают в производственной деятельности(принтеры, столы)
c. вспомогательные материалы и услуга (гвозди, краски, щетки)
28 Товарная политика
Товар.полит-ка – это сфера деят-ти по принятию решений по конкретным особенностям товарной номенклатуры и ассортимента, использование марочных названий , разработка упаковки и организации сервиса.
Ассортимент – группа товаров тесно связанных между собой по одному из следующих признаков:1. Единство функционирования, 2.общий потреб-ой группы покупателей, 3. Общему каналу распределения и продвижения.
Ассортиментные стратегии: 1) наращивание ассортимента вниз(предприятие занимаясь производ-м дорогих товаров постепенно расширяет свой ассортимет за счет выпуска более дешевого товара). 2) при наращивании ассортимента вверх процесс идет в обратном направлении. 3)двустороннее наращивание, представляют комбинацию 2х первых стратегий и характерна для предприятий действующих на среднем уровне рынка.
Товарная номенклатура – это совок-ть всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц предполагаемых для продажи.
Ширина товар-ой номенклатуры – общее количество ассортиментных групп.
Глубина- число вариантов каждого товара в рамках одной ассортим-ой группы.
Насыщенность товар-ой номенкл-ры – общее фактическое число товаров представленное в товар-ой номенкл-ре.
Гармоничность тов-ой номен-ры – степень близости между товарами различных ассорт-ых групп с точки зрения общности конечного использования.
Фирма может расширить свою деят-ть следующими способами: 1.расширить номенклатуру за счет включения в нее ассорт-ых групп товара. 2.увелич-ть насыщен-ть уже существ-щих ассортим-ых групп товара. 3.углубить номенклат-ру за счет предложения большего количества вариантов имеющихся товаров. 4.улучшить гармоничность между товарами различ-ых ассортим-ых групп.
29 Марочная политика
Марка – термин, имя, знак, символ, цвет или их сочетание отличающий товар одного продавца от товаров конкурента.
Марочное наименование (логотип) –специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров.
Марочный знак (эмблема) – часть марки которую можно нарисовать.
Товарный знак – марка или ее часть обеспеченные правовой защитой, он защищает иск-ые права производ-ля на испол-ие марки. Все правовые вопросы регулирующие марочную политику в Rus отражены в законе РФ «о товарных знаках, знаках обслуживания и наименовании мест, происхождение товара, утверждено 1992 г.»
Функции товар. Знаков: 1.рекламная, 2.защитная, 3.гарантировнная, 4.отличительная. При проведении марочной политики перед предприятием возникают следующие пути: 1)выпускать товары только под своей маркой, 2)под маркой посредника, т.е. так называемой частной марки, 3)часть товаром под собственной маркой, а часть под маркой посредника.
4 подхода присвоении марочного названия: 1.индивид-ые мароч-ые названия на конкр-ые товары ( компания coca colla(sprite)). 2.единое название для всех товаров (Samsung). 3.колективное мароч-ое название для товарного семейства (ВимБильДам). 4.торговое название фирмы в сочетании с индивид-ми марками товаров (Россия).
Камикадзе маркетинг – искусство использ-я фланговой марки с целью нанесения максимального ущерба конкуренту.
30 БрендингБренд – образ марки товара со знанием покупателя выделяющие его среди конкурирующих товаров. Под брендом в России понимают не просто марку, а престижную раскрученную марку. Бренд, как стоимость стал рассматриваться в 1988 году, когда английская продуктовая компания RHM включила в балансовый отчет стоимость своего имиджа, как нематериального актива. Этот актив представляет сумму добавок к цене продукции только за то, что покупатели хотят приобрести данную продукцию по более дорогой цене именно этой компании. С 1990-х годов начинается эпоха великих брендов.
Значимость брендинга:1.яв-тся обобщенным носителем стратегии компании. 2.формирует инвестиции в будущее. 3.позволяет получить доп. Прибыль. 4.упрощает процедуру выбора продукции покупателям. 5.развивает бизнес. 6.сокращает бюджет маркетинга в будущем. 7.яв-тся свидетельством профессионализма топ менеджеров.
31 Мет оды оценки стоимости брендов
Методы: 1.метод доп. Дохода – базируется на предположении о том что брендированый товар можно продать дороже чем не брендиров-ый. 2.метод оценки стоимости бренда освобождение от Роялти. Его можно применять для оценки величины доходов за передачу права использ-ия бренда в аренду. В случае заключения сделки права пользов-ия марки другой компании с выплатами Роялти.(Технология расчета: после определения размера Роялти выраженного в % от продаж, оценивается продолжительность актив-го рыноч-го существования бренда и прогноз-тся годовой объем продаж. Сумма произведений годовых продаж на уровень Роялти в течении срока аренды приведенная к сегодняшним ценам составляет стоимость бренда.) 3.метод поступлений. Сначала опред-тся за какую часть дохода компании ответственны мат. Активы, а за какую не мат. активы. Затем оценивается та часть не мат.дохода за которую ответственен именно бренд и эту величину умножают на отношение рыночной цены акции компании к чистой прибыли в расчете на одну акцию. 4.метод остаточной временной стоимости. Из общей рыночой стоимости компании, определяемой как произведение биржевой стоимости одной акции на количество выпус-й акции, вычитается стоимость мат.активов компании, финн.активы(оборотные средства, акции), то что остается считается стоимостью бренда. 5.метод суммарных издержек на бренд: расходы на исследования, дизайн, упаковка, юр.защита, вложение в рекламу, пиар, общее продвижение.
32 Ренейминг. Ребрендинг. РестайлингРенейминг – смена названия компании.
Причины ренейминга:
Названия вызывают негативные ассоциации в сознании потребителя
Название вводит потребителя в заблуждение
Название и имидж расходятся с маркетинговыми задачами и с новыми стратегическими планами
Юридическая причина (в случае слияния и поглощения)
Ребрендинг – изменение названия логотипа, визуального оформление бренда с изменением позиционирования, а также изменение целостной идеологии бренда (компания МТС, сеть магазинов «Добрый день», Евросеть)
Задачи ребрендинга:
Усиление бренда, т.е. рост лояльности потребителей
Дифференциация бренда, т.е. усиление его уникальности
Увеличение целевой аудитории бренда, т.е. привлечение новых потребителей
Рестайлинг – изменение логотипа или каких-то атрибутов бренда и фирменного стиля компании. (Fanta, Сбербанк, пиво «Толстяк»)
33 Фирменный стиль
Фирменный блок – объединенный в композицию марочный знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (почтовый адрес, веб-сайт, email, телефон, факс), а также фирменный лозунг или слоган.
Слоган – оригинальный девиз фирмы или ее товаров (Тойота – управляй мечту).
Фирменный стиль – совокупность приемов, графических, цветовых, языковых, т.е. фирменный цвет, шрифты, иллюстрации, которые обеспечивая определенные единства продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и его товарам.
Носители фирменного стиля компании:
Товар, производимый фирмой
Сувенирная продукция
Печатная реклама фирмы (брошюры, плакаты)
Элементы делопроизводства (блокноты, фирменные бланки)
Оформление интерьера и экстерьера
Экипировка сотрудников (фирменная одежда, дисконтная карта, бейджик)
Сенсорный маркетинг — тип маркетинга, основной задачей которого является воздействие на чувства покупателей, на их эмоциональное состояние с целью увеличения продаж.
Прямое обращение реализуется через аромамаркетинговые приемы — аромаподпись, ароматизацию помещения, ароматизацию непосредственно продукции; а также тактильно-маркетинговые приемы — текстурирование и
фактурирование упаковок и малой полиграфии, фирменной промо-продукции, создание и поддержание температурного режима в торговом зале или офисе и режима влажности и прочие.
34 Упаковка, маркировка товаров
Упаковка – разработка и производство вместилища для товара.
Существует 3 слоя упаковки:
1 слой: внутренний – непосредственное место нахождения товара
2 слой: внешняя упаковка – материал, защищающий внутреннюю упаковку и одновременно служащий средством привлечения внимания покупателей
3 слой: транспортная упаковка – необходима для хранения и транспортировки
Разработка эффективной упаковки требует принятия следующих решений:
Необходимость определить функции упаковки (надежность, многооборотность, новый способ разлива)
Определить конструкцию упаковки, т.е. форму, цвет, материалы и т.д.Определить стоимость упаковки
Отражать истину на упаковке и в маркировке
Учитывать экологическую ситуацию и дефицитность ресурсов
Наряду с упаковкой важное значение придается маркировке, т.е. этикеткам, ярлыкам, инструкциям, описывающим товар с позиции кто, где, когда его изготовил, технику безопасности, порядок использования.35 Сервис и сервисная политика
Сервис – комплекс услуг, связанных со сбытом и использованием продукта, обеспечивающих постоянную готовность высокоэффективного использования и эксплуатации. Спрос на сервис имеет вторичный характер, т.е. порождается спросом на продукт. Высококачественный сервис повышает конкурентоспособность товара.
В качестве сервисных услуг могут быть: надежность поставок, скидки, послепродажное обслуживание, консультации, масштабы торговой сети, гарантия замены товара, кредит, производство по индивидуальному образцу.
Предпродажный сервис: устранение возникших во время транспортировки неполадок, доведение товара до индивидуальных требований.
Послепродажный сервис бывает гарантийным и послегарантийным.
Уровень сервисы: η=mM * 100%= i=1ntii=1Nti *100%
где m – количественная оценка фактически оказываемого сервиса, М - нормативный показатель или теоретически возможный; n – фактическое кол-во оказываемых услуг, N – нормативный показатель, ti –время на выполнение
Зависимость затрат на сервис от уровня обслуживания
График зависимости затрат на обслуживание от уровня обслуживания

График зависимости потерь, вызванных ухудшением обслуживания от величины уровня обслуживания

Зависимость затрат и потерь от величины уровня обслуживания

36 Штриховое кодирование
Первое упоминание о штриховом кодировании относится к 30-ые гг. 20в., когда в Гарвардской школе была защищена диссертация, а после второй мировой войны был получен патент на этот код. Впервые на практике штрих-коды был использован железнодорожниками в США в 60-ые гг. 20в., когда проводили идентификацию железных вагонов. В 1973г. был принят универсальный товарный код в США UPC, в 1977г. – европейская система кодирования EAN-13 (4,8,6).
00 00000 00000 0
Первые 2 или 3 цифры – страна-изготовитель
Следующие 5 цифр – предприятие-изготовитель
Следующие 5 цифр – наименование товара, его свойства, качества
Последняя цифра – контрольная цифра, проверяющая правильность считывания цифровым сканером.
37 Жизненный цикл товаров
ЖЦТ

1 – внедрение
2 – рост объема продаж
3 – зрелость или насыщенность
4 – этапы спада
Типы ЖЦТ

Характеристика стадий ЖЦТ
Характеристика Внедрение Рост Зрелость Спад
Объем
продаж Низкий Растущий Стабильный Падающий
Прибыль Нулевая Наивысшая Понижающаяся Низкая
Товар Основная
модель Усовершенствованная модель Дифференцирована по целевым сегментам Дифференцирована по целевым сегментам
Цена Самая высокая Высокая Низкая Низкая
Сбыт Эксклюзивный Интенсивный Интенсивный Селективный
Продвижение Осведомленность о товаре Предпочтения к марке Приверженность к марке Селективное воздействие
Стратегия в отношении доли рынка Стратегия прорыва на рынок Стратегия прорыва на рынок Удержание доли рынка Уход с рынка
Количество конкурентов Отсутствует Растущие Много Уменьшается
Потребители Суперноваторы Новаторы/ранние последователи(адепты)/ранее большинство (прогрессисты) Запоздалое большинство (скептики)/консерваторы Суперконсерваторы38 Процесс разработки нового товара
Ш. Петер считал, что новыми могут быть лишь товары совершенно незнакомые потребителю. В 1885г. - появился автомобиль, 1960г. - изобрели видеомагнитофон, 1975г. – персональный компьютер. В американской деловой практике товар считается новым, если выпускается фирмой менее 4 лет.
Товар рыночной новизны – это товар, удовлетворяющий новую потребность или выводящий на новую ступень удовлетворения уже существующие потребности.
39 Качество и конкурентоспособность товаров
Способность фирмы удовлетворять потребности, а значит получать прибыль, зависит от качества ее товаров и услуг.
Качество – единство свойств и характеристик продукта и услуги, основанное на их способности удовлетворить заявленные или подразумеваемые потребности (определение американского общества по контролю за качеством )
Особое внимание маркетологи уделяют так называемому потребительскому качеству, т.е. восприятию качества товара со стороны потребителя.
Конкурентоспособность – способность товара быть проданным на рынке в присутствии конкурирующих товаров, определяется как результат сопоставления качества товара с соответствующими показателями товара конкурента.
Для определения соответствия товара заявленным свойствам, оценки его качества и конкурентоспособности применяют различные методы тестирования.
Тестирование – метод оценки качества и конкурентоспособности товара.
Выделяют следующие методы тестирования:
• лабораторное тестирование – для проверки технологического качества;
Уроки Форекс - это блестящая перспектива для Вас подготовиться к успешной работе на Forex!
• экспертное тестирование – для проверки потребительских свойств;
• опросное тестирование – соответствие качества запросам потребителей.
Различают также скрытое и явное тестирование, разовое и периодическое. Результатом тестирования является сертификация. Сертификат качества – документ, удостоверяющий соответствие продукта государственным стандартам. Государственный сертификат качества является единственным документом, подтверждающим право выпуска товара на рынок.
Показатель (оценка) конкурентоспособности товара – комплексная характеристика его возможности и вероятности быть проданным на конкурентном рынке в определенные сроки и при наличии аналогичных товаров–конкурентов.
К факторам конкурентоспособности можно отнести:
• качество товара и его соответствие спросу;
• экологическую чистоту товара;
• себестоимость товара и его цену;
• дизайн и рекламные мероприятия;
• формы продвижения товара и обслуживания потребителей.
Качество товара, зависит от набора потребительских параметров, т.е. признаков, характеризующих важнейшие потребительские функции товара и его свойства, удовлетворяющие какие–либо требования потенциальных покупателей.
40 Оценка конкурентоспособности товара (МУ с.39-40)


41 Оценка конкурентоспособности предприятий (МУ с. 71-78)
Данная оценка позволит усилить значимость разрабатываемой маркетинговой стратегии или искать новые маркетинговые инструменты.
1.Методика сравнительного анализа маркетинговых инструментов. реализуемых конкурентами.
Для сравнительного анализа маркетинговых инструментов конкурентов используется следующий алгоритм:
Проводится оценка каждого инструмента маркетинга с использованием или качественных показателей.
Количественные и качественные показатели переводятся в балльные оценки по пятибалльной шкале.
Определяется суммарная общая оценка по всем инструментам маркетинга каждого конкурента.
2.Многоугольник конкурентоспособности.
Многоугольник конкурентоспособности характеризует возможности предприятий-конкурентов (рис. 12). По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов используется определенный масштаб измерений в виде балльных оценок. Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных предприятий, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам.
3.Методика оценки конкурентной позиции предприятия.
Для оценки конкурентной позиции предприятия используется следующий алгоритм:
Составляется список основных КФУ отрасли. Ключевые факторы успеха (КФУ) - это те действия по реализации стратегии (сильные стороны предприятия), которые способны принести успех и обеспечить конкурентоспособность в той отрасли, где действует предприятие. КФУ являются общими для конкретной отрасли, но не едиными для всех отраслей.
Перечислим возможные КФУ:
Технологические КФУ: способность к инновационной деятельности.Производственные КФУ: высокое качество производства
Маркетинговые КФУ: хорошо подготовленный торговый персонал: высокий уровень послепродажного обслуживания: широкий ассортимент.Управленческие КФУ: умение быстро выводить товар на рынок со стадии НИОКР: умение бистро реагировать на изменения во внешней среде.
Прочие КФУ: мощная информационная система: хороший имидж: выгодное территориальное расположение (особенно для точек розничной торговли).
Каждому фактору назначается удельный вес (значимость) таким образом, чтобы их сумма была равна 1.
Проводится оценка рассматриваемого предприятия и его основных конкурентов .Рассчитываются взвешенные оценки по каждому КФУ путем перемножения оценки на ее вес (значимость).
Определяются общие оценки конкурентной силы предприятий как сумма взвешенных оценок по всем КФУ. Взвешенные оценки (как общие, так и по каждому фактору.4.Матрица General Electric.
Матрица General Electric использует две переменные: привлекательность отрасли (высокая, средняя, низкая) и конкурентная позиция предприятия (сильная, средняя, слабая).При вычислении привлекательности отрасли могут применяться следующие параметры: размер рынка и темпы его роста: прибыльность отрасли: интенсивность конкуренции.
При расчете конкурентной позиции могут использоваться следующие параметры: относительная доля рынка: прибыльность: имидж: способность конкурировать по ценам и качеству.
Далее строится матрица General Electric (рис. 13). которая включает в себя следующие стратегии:
Вершина успеха, успех - усилия должны быть направлены на рост продаж и увеличение рыночной доли (наращивай).
Доходный бизнес (аналог дойных коров) - усилия должны быть направлены на сохранение поступлений и доли рынка (держись).
Вопросительный знак (аналог трудных детей) - следует накапливать силы, освобождаться от неперспективных товаров и услуг (наращивай. держись, приступай к уборке).
Поражение - нужно решительно спасать то. что еще можно спасти.
Средний бизнес - не дает возможности однозначно судить о дальнейшей судьбе предприятия.

42 Структура цены и цели ценообразования
Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за товар или услугу или сумма благ, ценностей, к-ыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определённой продукции. Цена не всегда выражается в денежной форме.
Предприятие, выходя на рынок с товаром, устанавливает для себя одну из следующих целей:
Обеспечение выживаемости, т.е. на рынке острая конкуренция и предприятие вынуждено устанавливать самую низкую цену
Максимизация текущей прибыли. Цена устанавливается высокая для максимального возвещения издержек
Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Действует эффект масштаба.
Постоянные + переменные = валовые издержки
Завоевание лидерства по показателям качества товара. Цена устанавливается высокая и связана с высокими издержками на поддержание качества товара.
Структура цены

Нижним пределом цены является с/с. Верхним пределом является спрос.
3.При назначении своей цены фирма отталкивается от цен и качества товаров-конкурентов, т.к. в отрасли часто действует корпоративная мудрость, когда одни фирмы устанавливая цены следуют за другими.
43 Стратегические и тактические ценовые решения (МУ с. 51)
Ценовая политика может включать как стратегические, так и тактические решения. К стратегическим решениям можно отнести следующие:
Назначение цены исходя из соотношения «цена - качество».
Определение цены по отношению к ценам главных конкурентов.
Определение цены для разных стадий жизненного цикта продукта.
Назначение более низких цен на сопутствующие продукты за счет более высоких цен на основные продукты (например, на мясные субпродукты и мясную вырезку).
К числу тактических ценовых решений, принимаемых достаточно часто или регулярно в зависимости от изменения внешних и или внутренних условий, можно отнести следующие:
Изменение цены в зависимости от изменения рыночной конъюнктуры.
Учет при определении цены текущих затрат на продвижение продукта и другие элементы комплекса маркетинга (на дизайн, разработку марки, упаковку и т.п.).
Ответная ценовая реакция на текущее изменение цен. осуществленное конкурентами.
Перевод базовых цен в цены продажи.
44 Анализ цен и товаров конкурентов
Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная — издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.
Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товарам этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.
45 Методы ценообразования, основанные на издержках (МУ с. 52-54)
Методы ценообразования, основанные на издержках.
Методценообразования - исходя из расчета издержек («издержки + прибыль») - основан на добавлении стандартных наценок, обеспечивающих получение определенной прибыли, к величине себестоимости продукта.
К методам ценообразования на основе издержек следует отнести также расчет иены по «точке безубыточности». т.е. положению нулевой прибыли или нулевых убытков на графике безубыточности иллюстрирующем изменение валового дохода, прибыли и суммарных издержек (себестоимости) в зависимости от объема продаж (рис. 9).

Другим методом ценообразования, относящимся к рассматриваемой группе, является расчет цены на основе величии предельных дохода и затрат (предельное ценообразование). Предельный (маржинальный) анализ направлен на определение того, что случится с бизнесом, когда объем производства или продаж изменится на одну единицу.
Цена при использовании данного подхода определяется точкой, в которой обеспечивается равенство предельных дохода и издержек. В этой точке получается максимальная прибыль (на коротком интервале времени).
Предельными издержками называется прирост общих издержек, обусловленный производством и продажей дополнительной единицы данного продукта. Предельным доходом называется прирост дохода в результате продажи дополнительной единицы данного товара.
46 Методы ценообразования, основанные на мнении потребителей (МУ с. 54)
Достаточно искушенный покупатель, совершая ту или иную покупку. мысленно проводит сравнение качества товара с его ценой («Почему так дорого?»). В этом плане очередь за каким-либо товаром даже при отсутствии дефицита является коллективным экспертом, определившим выгодность данной покупки.
Требования, обусловленные расходами и прибылью, определяют нижний предел цены: ее верхний предел зависит от покупательского восприятия - другими словами, от того, какую цену готов заплатить покупатель. Возможно существование зоны неразличимости цены, в пределах которой потребитель или не замечает изменения цены, или на него не реагирует. Для товаров с высокой ценовой эластичностью зона неразличимости, или безразличия, мала, для товаров с низкой ценовой эластичностью - велика.
Большое влияние на выбор покупателя оказывают так называемые привычные цены. т.е. цены, которые действуют на достаточно широком рыночном пространстве в течение относительно длительного периода времени.
В этом случае, поскольку цена воспринимается потребителем как привычная, даже при незначительном повышении цены можно ожидать существенного снижения продаж. Для возможного повышения цен следует, прежде всего, изменить мнение потребителей о привычных ценах - скажем, путем коренного улучшения качества товара. его упаковки и дизайна. Примерами привычных цен являются цены на жевательную резинку, товары, продаваемые через автоматы (пиво и другие напитки).
Одним из вариантов установления цены потребителями является проведение аукционов, хотя они и практикуются в очень узких областях. Если товар действительно представляет высокую ценность для потребителей, то они во время торгов могут существенно поднять стартовую цену.
47 Методы ценообразования, основанные на ценах конкурентов (МУ с. 55)
Методы ценообразования, основанные на ценах конкурентов.
1.Метод ценообразования исходя из сложившихся на рынке традиций ценообразования. Цены определяются при условии, что каждый продавец данного рынка устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен. сложившийся на рынке. Если производитель улучшил качество товара и/или повысил уровень предоставляемых услуг, он вправе установить на них более высокую цену. Такой метод ценообразования обычно используется на рынке недифференцированных массовых товаров - металла, зерна, сахара и т.п.
2.Метод ценообразования - следование за ценами рыночного лидера. Производитель определяет свои цены исходя из цен рыночного лидера, лидерство которого определяется такими важными показателями. как наибольшая рыночная доля, качество продукта, его престижность и т.п. Так как рыночные позиции других участников рынка слабее позиций рыночного лидера, то цены, устанавливаемые ими обычно ниже цен лидера. В результате производители, даже специально не договариваясь, продают товары в определенном, как бы согласованном диапазоне цен.
48 Ценовые стратегии для продуктов, являющихся частью товарной номенклатуры (МУ с. 55-56)
Ценообразование в случае, если продукт является частью продуктовой номенклатуры, обладает своей спецификой. Здесь организация стремится установить пены, максимизирующие суммарную прибыль. Для данного случая выделяют пять стратегий ценообразования:
1.Выстраивание ценовых рядов. Речь идет об установлении одинаковой цены для подобных продуктов одной продуктовой линии, мало отличающихся по себестоимости и по опенкам их свойств покупателями.
2.Одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющие или вспомогательные продукты - например, достаточно дешевый автомобиль доукомплектовывается за дополнительную иену определенны:.: оборудованием.
3.Установление низкой цены на основной продукт и завышенной цены на обязательный сопутствующий продукт, например на бритвенный станок и лезвия к нему, - «завлекающее ценообразование».
4.Установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты, получаемые, например, при переработке мяса. Поскольку отделение от мяса жил, пленки и т.п. увеличивает стоимость самого мяса, то продажа этих побочных продуктов происходит по самой низкой иене.
5.«Пакетное» ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.
Цена, устанавливаемая на товар, зависит также от характера сопутствующих услуг и от того, включается или нет стоимость этих услуг в иену товара. Можно купить компьютер без специального программного обеспечения, можно с этим обеспечением, а можно - и с обязательством фирмы инсталлировать новые программные средства в течение определенного периода времени.
49 Ценовые стратегии для новых продуктов (МУ с. 56-57)
Особого подхода требует определение цены на продукты, находяшиеся на начальном этапе жизненного цикла, т.е. ка новые продукты.
Если новый продукт является подлинной новинкой, защищенной патентом, то организация может выбирать между ценообразованием на основе «снятия сливок с рынка» и ценообразованием с целью проникновения на рынок.
Первый подход характеризуется тем, что на новый продукт устанавливается высокая цена, дающая возможность получить высокую прибыль с сегментов, готовых платить эту пену; организация осуществляет не очень объемные, но прибыльные продажи. Данный подход возможно использовать, когда:
высокие качество продукта и его имидж способствуют установлению высокой иены, и достаточное количество покупателей готовы его покупать за эту пену;повышенные издержки производства небольших объемов продукта не столь высоки;
отсутствует возможность легкого выхода на рынок конкурентов. реализующих данный продукт по более низким пенам.
Второй подход характеризуется установлением на новый продукт низкой пены, необходимой для привлечения большого числа покупателей и завоевания значительной рыночной доли. Например, на российском рынке несколько лет назад появилась новая зубная паста марки Ultra Dent имеющая аналогичное качество с зубными пастами других зарубежных, более известных производителей, но продаваемая по пене в 2,5-3 раза более низкой. Применению второго подхода благоприятствуют следующие факторы:рынок должен быть высокочувствительным к иене, а низкая цена - способствовать его расширению: с ростом объемов сбыта производственные издержки и издержки в распределительной системе сокращаются; низкая иена непривлекательна для конкурентов.
50 Ценовые стратегии для продуктов, которые не являются новыми (МУ с. 57)
Если новый продукт не является принципиально новым. а в чем- то (например, в упаковке, дизайне) превосходит существующие аналоги. в основу выбора неновой стратегии ложится позиционирование данного продукта по качеству и иене. В табл. 9 приведены девять возможных стратегий относительно цены и качества.

Если лидер рынка следует премиальной стратегии - реализует высококачественный продукт по высокой цене (клетка 1). то организация-новичок может создать высококачественный продукт и установить на него среднюю цену (клетка 2). может создать продукт среднего качества и реализовать его по средней цене (клетка 5) и т.д. Новичок должен принимать в расчет для каждой стратегии размер и скорость роста рынка и ответную реакцию конкурентов.
51.Установление цены продажи (МУ с. 58)
Установление иены продажи. Базисные, прейскурантные, цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и в условиях продажи. В этой связи используют следующие подходы к корректировке адаптации цен: ценовые скидки, стимулирующее ценообразование, дискриминационное ценообразование, ценообразование по психологическому принципу, ценообразование по географическому принципу.
Ценовые скидки. На практике встречаются следующие виды ценовых скидок: скидки за оплату наличными, скидка за количество закупаемого товара ,функциональные, сезонные скидки
Стимулирующее ценообразование - временное назначение цены ниже прейскурантной, иногда - ниже себестоимости с целью активизации продажи на коротком интервале времени.
Дискриминационное ценообразование - продажа товара или реализация услуги по двум или более различающимся ценам вне зависимости от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в разнообразных формах: 1) в зависимости от сегмента покупателей - разные покупатели платят за один и тот же товар разные деньги (например, продажа одного и того же товара в обычном магазине и в магазине «люкс»): 2) в зависимости от варианта товара - разные версии товара продаются по разным ценам, но без учета разницы в издержках: 3) с учетом местонахождения - товар продается поразной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковые. например, цена театральных билетов различна для разных мест в зале: 4) с учетом времени - цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.
Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Например, исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие товары как более высококачественные, особенно когда они не в состоянии проверить качество товара. Существуют так называемые справочные цены, которые покупатель держит в уме и использует их при поиске какого- либо товара. Производители и продавцы могут активно воздействовать на формирование справочных цен.
Ценообразование по географическому принципу предполагает установление разных цен для потребителей в разных частях страны.
52. Влияние эластичности спроса на динамику цен (МУ с. 61-62)
2)Влияние эластичности спроса на динамику цен.
Для этого проводится анализ чувствительности потребителей к изменению цен на реализуемую продукцию, рассчитывается эластичность спроса по цене (формула 19).

где Ed - коэффициент эластичности спроса по цене:Q2-значения величины спроса на товар до и после изменения соответственно: Д - цена товара до и после изменения соответственно.
На основе анализа значений и динамики Еа можно сделать общие выводы о зависимости процесса реализации продукции от потребительского спроса и о возможных действиях конкурента в области цен.
а) Если Е[> 1. то это эластичный спрос по ценам.
Таким образом, можно заключить, что увеличение выручки конкурента в условиях эластичного спроса возможно только за счет снижения цен или такой модернизации продукции, которая приведет к уменьшению эластичности спроса. Данный вывод является принципиальной основой построения ценовой политики конкурента в условиях эластичного спроса на реализуемые им товары.
б) Если 0 < Еп <1, то это неэластичный спрос. С точки зрения конкуренции это означает, что количество предприятий, реализующих данный товар, небольшое , что в свою очередь может быть вызвано отсутствием качественных заменителей продаваемой продукции.
в) Если Ег= 1. то это единичная эластичность спроса, т.е. увеличение или уменьшение цены на продукцию не изменяет общий объем получаемой выручки от продаж.
Такое равновесное состояние свидетельствует о малой вероятности изменения цен на товары конкурента, так как любые ценовые колебания не приведут к росту выручки от реализации.
53. Характеристика распределения (МУ с. 45-46)
Уровень канала распределения определяется числом посредников, которые призваны обеспечить выполнение тех или иных мероприятий по приближению товара к конечному покупателю и способствовать передаче права собственности на него конечному покупателю.
Наиболее разветвленная сеть каналов распределения и довольно сложная их структура характерны для потребительских товаров (рис. 6). Как видно из рис. 6 . наиболее простой канал распределения образуют производитель и конечный покупатель (потребитель). В данном случае производитель сам реализует свои товары. Это позволяет ему сохранить контроль над продажами и создает необходимые условия для получения дополнительной прибыли. В данном случае говорят, что производитель осуществляет прямой маркетинг.

Во многих случаях производители продают свои товары розничным торговцам, а те реализуют их конечным покупателям (потребителям). В этом случае товаропроизводитель использует канал распределения первого уровня.
При использовании канала распределения второго уровня производитель продает свои товары оптовикам, а те их перепродают розничным торговцам.
Наконец, товаропроизводитель использует канал распределения третьего уровня. если между оптовиком и производителем имеется посредник, в качестве которого выступает торговый агент или брокер.
Наиболее часто используемыми каналами распределения товаров производственного назначения являются каналы нулевого уровня, т.е. производитель сам продает свои товары потребителям (рис. 7).

54. Виды каналов распределения (МУ с.46-48)
Уровень канала распределения определяется числом посредников, которые призваны обеспечить выполнение тех или иных мероприятий по приближению товара к конечному покупателю и способствовать передаче права собственности на него конечному покупателю.
Во многих случаях производители продают свои товары розничным торговцам, а те реализуют их конечным покупателям (потребителям). В этом случае товаропроизводитель использует канал распределения первого уровня.
При использовании канала распределения второго уровня производитель продает свои товары оптовикам, а те их перепродают розничным торговцам.
Наконец, товаропроизводитель использует канал распределения третьего уровня. если между оптовиком и производителем имеется посредник, в качестве которого выступает торговый агент или брокер.
Наиболее часто используемыми каналами распределения товаров производственного назначения являются каналы нулевого уровня, т.е. производитель сам продает свои товары потребителям (рис. 7).
При интенсивном распределении для продажи товара используется максимально возможное количество торговых точек. Обычно так продаются недорогие потребительские товары повседневного спроса или вспомогательные товары производственного назначения. Это. например, сигареты, зубная паста, моющие средства. Многие товары (такие как модная одежда, электротовары, некоторые товары производственного назначения) реализуются лишь через ограниченное число торговых точек. В этом случае говорят, что используется выборочное (селективное) распределение.
Наконец, при эксклюзивном (исключительном) распределении данный товар продается на региональном рынке лишь одним торговым предприятием. Так могут продаваться такие товары, как новые автомобили, отдельные модные модели одежды, дорогие товары технического назначения.
55. Роли, принимаемые фирмами в каналах распределения (Осташков, Голубков, Панкрухин)
В теории сбыта принято выделять шесть ролей, которые может принимать на себя та или иная фирма в системе каналов распределения, сбыта.
1. ≪Капитан канала≫ — важнейшая роль в вертикально-ориентированном канале сбыта. Ее принимает на себя доминирующая фирма. Она и устанавливает тот кодекс поведения, программу действий, отношение к которым и становится одним из важных критериев в распределении всех остальных ролей.
2. ≪Член группы≫, ≪свой≫ — роль фирм-звеньев канала сбыта, вполне довольных выбранной схемой взаимодействия и заработавших на этом определенный авторитет. Это, как правило, — главные сторонники продолжения существования данного канала, строгого соблюдения принятого в нем кодекса поведения.
3. ≪Стремящийся стать членом группы≫ — роль фирм, имеющих меньший доступ к принятым способам поставки товаров, поддержки, получающих ее пока лишь кратковременно; такие фирмы вполне приемлют кодекс данной организации и демонстрируют это, поскольку хотят войти в нее, стать ≪своими≫.
4. ≪Дополнительное звено≫ — роль фирм, не являющихся членами данного канала сбыта; они обычно выполняют функции, не свойственные ≪своим≫, обслуживают маленькие сегменты рынка, небольшие объемы продаж. Получая определенные блага от взаимодействия, они уважают действующий в организации кодекс.
5. ≪Временный жилец≫ — роль фирм, не являющихся членами данного канала и не претендующих на членство в нем. Они могут то принимать участие в работе на данном рынке, то выходить из нее, действуя ≪сбоку≫. Такие фирмы в основном рассчитывают лишь на немедленные успехи и не склонны руководствоваться установившимися в организации правилами.
6. ≪Посторонний новатор≫ — роль, закрепляющаяся за фирмами, способными лишить лидерства, разрушить основной канал сбыта, создав противовес в виде новой системы распределения. Их активность вынуждает данный канал сбыта перестраиваться в своей работе.
56. Обратные каналы распределения (Осташков, Голубков, Панкрухин. Хотя большинство рыночных каналов обслуживает движение продукции от производителя к потребителю, обратные каналы служат для движения в противоположном направлении. Наиболее распространены два обратных канала - те, что используются для отправки изделий, во-первых, во вторичную переработку, а, во-вторых, для их замены и ремонта.
В каналах для некоторых перерабатываемых продуктов участвуют традиционные посредники, как, например, при приеме бутылок из-под безалкогольных напитков, обратный канал для которых образуют розничные торговцы. В других случаях для отправки некоторых изделий на переработку были созданы центры по приему перерабатываемых продуктов. Местные органы власти создают все больше обратных каналов для вторичного сырья, часто в кооперации с компаниями, которые занимаются переработкой отходов.
Другой обратный канал широко используется для возврата, замены или ремонта изделий. Любая фирма, производящая продукцию, которая может нуждаться в починке, создает такой канал для продвижения товаров от потребителей в места соответствующего обслуживания. В зависимости от сложности продукции и от доходов, которые может приносить ремонтный бизнес, компании либо организуют собственные сервисные центры, либо полагаются на независимые центры ремонта и обслуживания. Обратные каналы требуются также для возврата товара который порой может принимать массовый характер.
57. Выбор каналов распределения (МУ с.48-49)
Задача производителей состоит в том, чтобы среди всех возможных каналов распределения выбрать те. которые позволяют фирме обеспечить более эффективную предпринимательскую деятельность. При выборе таких каналов фирма должна учитывать следующие факторы:
необходимость наличия определенного числа мест продажи, позволяющих сделать товар доступным для покупателей (иногда это характеризуют термином «охват рынка»):
целесообразность оптимизации затрат, обусловленных реализацией политики распределения;
необходимость осуществления контроля за передвижением товара от производителя к потребителю.
Помимо указанных выше основных факторов, производитель должен учитывать и другие, такие как:
целесообразность оказания потребителю дополнительных услуг:
необходимость ускоренной доставки товаров к местам их продажи:
уровень концентрации покупателей на выбранном рынке:
возможности увеличения емкости целевого рынка и др.
Окончательный выбор канала распределения производителем зависит от соотношения между расходами, которые он несет от реализации политики распределения, и получаемыми доходами. Последние зависят от степени охвата рынка и возможностей осуществления контроля за передвижением товаров, что оказывает непосредственное влияние на объем реализованных товаров, а. следовательно, и на прибыль.
При интенсивном распределении для продажи товара используется максимально возможное количество торговых точек. Обычно так продаются недорогие потребительские товары повседневного спроса или вспомогательные товары производственного назначения. Это. например, сигареты, зубная паста, моющие средства.
Многие товары (такие как модная одежда, электротовары, некоторые товары производственного назначения) реализуются лишь через ограниченное число торговых точек. В этом случае говорят, что используется выборочное (селективное) распределение.
Наконец, при эксклюзивном (исключительном) распределении данный товар продается на региональном рынке лишь одним торговым предприятием. Так могут продаваться такие товары, как новые автомобили, отдельные модные модели одежды, дорогие товары технического назначения.
58. Виды посредников (Осташков, Голубков, Панкрухин) Сущность, типы и функции посредничества. Главная функция любого посредника — сокращение количества контактов, необходимых для осуществления купли-продажи и оптимизация этих действий. Механизм сокращения численности контактов представлен на рис. 10.


Рис. 10. Зачем нужен посредник
Среди субъектов сбыта различаются две основные категории — оптовые и розничные торговцы.
В табл. 10.1 отображены основные виды оптовых посредников и критерии их различия. Разнообразие функций, объемы ответственности и полномочий, а также сложность работы посредников по другим параметрам нарастают ≪сверху вниз≫ — от брокера к дистрибьютору.
Брокер, он же — маклер (действующий как на бирже, так и иногда вне ее), рассматривается обычно как специалист по информации. Он хорошо знает, у кого, что, когда, в каком количестве и почем можно купить, кому продать.
Агент — это часто штатный сотрудник или фирма, действующая по постоянному поручению производителя (иногда — объединения потребителей).
Коммивояжером, как правило, называется разъездной торговец по образцам. Он обычно уже вступает в физический контакт с товаром, чаще всего является штатным работником фирмы-производителя и может быть обеспечен от нее автотранспортом, образцами товаров, видео-кассетами, буклетами и т.п. Он может быть как оптовым, так и розничным торговцем.
Комиссионер характеризуется тем, что имеет специализированное торговое помещение и осуществляет посредничество на условиях комиссии. Однако он не несет никакой ответственности за неудачу в продаже.
Консигнатор — первый в приведенном списке посредников, кто принимает на себя права собственности на товар и торговый риск. Специфика консигнации состоит в отсрочке платежа на срок, который должен устроить как консигнатора, так и производителя товара.
Весьма многозначен в практическом использовании термин ≪дилер≫. В наиболее расширительном понимании это любой посредник, в наиболее строгом — посредник, работающий от своего лица и за свой страх и риск.Джоббер не имеет складской сети и поэтому работает либо с мелкими партиями товара, или, если — с крупными, то ≪с колес≫, обеспечивая немедленную перегрузку товара и его перевозку менее крупным посредникам без промежуточного складирования.
Дистрибьютор имеет обычно центральный склад и разветвленную сеть периферийных складов. Поэтому дистрибьютор часто работает с инвестиционными товарами (товарами промышленного назначения), осуществляя посредничество между их производителем и промышленными предприятиями как оптовыми потребителями.
59. Оптовая торговля (Осташков, Голубков, Панкрухин)
Оптовая торговля включает все виды деятельности по продаже товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования в бизнесе. Владелец пекарни может вести оптовую торговлю кондитерскими изделиями с ближайшим рестораном, однако оптовыми торговцами называются только организации, для которых оптовая торговля является основным видом деятельности.
Оптовый торговец – это организация или отдельное лицо, главной деятельностью которых является оптовая торговля. Оптовые торговцы предоставляют услуги как производителям, так и организациям розничной торговли и подразделяются на три главные группы: коммерческие оптовые организации; брокеры и агенты; сбытовые конторы производителей.
Коммерческая оптовая организация является независимой коммерческой организацией, имеющей право собственности на продаваемые товары. Различают два типа таких организаций: коммерческие оптовые организации с полным обслуживанием и коммерческие оптовые организации с ограниченным обслуживанием.
Коммерческая оптовая организация с полным обслуживанием предоставляет полный набор услуг по хранению и поставкам товаров, по предоставлению кредита, по использованию торгового персонала, по продвижению и сбыту товаров. Данные организации бывают двух типов: оптовые организации, обслуживающие розничных торговцев, и оптовые организации, обслуживающие производителей продукции и услуг – дистрибьюторы производственной продукции.
Коммерческая оптовая организация с ограниченным обслуживанием предоставляет своим поставщикам и потребителям ограниченный набор услуг. Среди таких организаций можно выделить: оптовиков, продающих за наличность розничным торговцам товары ограниченного ассортимента, последние сами грузят и транспортируют продукцию; сбытовиков, которые продают за наличность и поставляют товары; сбытовиков, которые после получения заказа на продукцию находят производителя, непосредственно отгружающего товар потребителю.
60. Розничная торговля (ритейл) (Ковалев Логистика в розничной торговле)
Ро́зничная торго́вля — продажа товаров конечному потребителю. Причём совершенно не важно, как именно продаются товары или услуги (методом личной продажи, по почте, по телефону или через интернет), а также — где именно они продаются (в магазине, на улице или на дому у потребителя).
Экономической основой розничной торговли является торговая наценка (маржа). Торговая наценка — это разность между закупочной и продажной ценой. Торговая наценка — основной доход розничного предприятия, как правило в торговле продуктами она не превышает 25—30 %, в торговле книгами составляет 100% а, например, в розничной торговле одеждой может доходить до 200 %. Из полученной торговой наценки торговец оплачивает текущие расходы, такие как: аренда помещения, заработная плата сотрудников, охрана, телефон, уборка и т. д., из оставшихся средств формируется прибыль торгового предприятия. Она колеблется от 1—3 % в крупном сетевом продуктовом ретейле до 20—30 % и даже 50 % в непродуктовой рознице.
Но торговая наценка не единственный источник дохода для розницы. Ритейл зарабатывает также на размещении рекламы, проведении промоушн-мероприятий, продаже торговых мест и полочного пространства (для того чтобы товар (это характерно для торговли продуктами питания) продавался в какой-либо из сетей России, необходимо заплатить специальный «бонус за вход в сеть»). Таким образом операторы этого рынка повышают доходность своего бизнеса.
Есть следующие форматы розничной торговли:супермаркет.гипермаркет.универсам.универмаг.интернет-магазин.cash&carry.дискаунтер.«магазин у дома».«магазин на диване»
61. Франчайзинг (Ковалев Логистика в розничной торговле)
Франчайзинг – форма длительного коммерческого сотрудничества фирм, в рамках которого фирма-франчайзер передает права на продажу своих товаров и услуг фирме-франчайзи, которая получает также права на использование торговой марки фирмы-франчайзера, ее фирменного дизайна, ноу-хау, деловой репутации, маркетинговых технологий.

Рис. 4.2. Схема отношений в системе франчайзинга
Наиболее наглядно отношения в системе франчайзинга показывает рис. 4.2.
Организатор франчайзинговой сети сбыта – франчайзер, который владеет определенной торговой маркой и ноу-хау, предоставляет франчайзи – малому предприятию, входящему во франчайзинговую сеть, – право на ведение дела под его торговой маркой, фирменный дизайн, маркетинговые технологии и определенный набор товаров и услуг. Франчайзи, который является независимым хозяйствующим субъектом, обязуется перед франчайзером соблюдать установленные стандарты качества продукции и услуг, а также технологии производственных и обслуживающих операций, выплачивать соответствующее вознаграждение и предоставляет франчайзеру право его контролировать. Система франчайзинга оказывается взаимовыгодной для двух сторон по нескольким причинам. Для франчайзера, во-первых, это эффективное средство роста, не требующее вложений средств. Размер экономии несложно вычислить.
Типы франчайзинга
В сфере торговли используются два различных по принципам организации варианта франчайзинговых сетей: товарный франчайзинг и франчайзинг бизнес-формата.
Таблица 4.1. Франчайзинг: товарный и бизнес-формат__

Франчайзинг бизнес-формата, который используется для развития продовольственной сетевой розницы. По такому типу развиваются сети «Пятерочка», «Копейка», «Седьмой континент». Отличительной особенностью этого вида франчайзинговых отношений является высокая стандартизация и регламентация всех операций: начиная с поиска места под магазин и заканчивая описаниями рабочих процессов, таких как открытие магазина, действия персонала при возникновении проблем (разбитое стекло, отключение электроснабжения и др.), процесс перемещения товара со склада в торговый зал и пр. То есть бизнес-формат понимается как организационная структура, «типовая» для любого магазина сети.
Необходимо отметить, что обычно в пакет франшизы включаются:
• руководство по строительству;
• рекомендации по подбору помещения;
• методика оценки пригодности помещения для магазина концепции франчайзера.
62. Общая характеристика системы маркетинговых коммуникаций (Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность)
1. Система интегрированных маркетинговых коммуникации
(СМК) — единый комплекс, который объединяет участников, каналы и методы коммуникаций. Она ориентирована на достижение следующих целей:
• формирование положительного имиджа организации;
• поддержание положительного имиджа организации;
• информирование о деятельности организации;
• привлечение внимания целевых аудиторий к деятельности организации;
• информирование о товарах, производимых фирмой;
• мотивация потребителя;
• формирование у потребителя знания марки;
• формирование у потребителя предпочтения к марке и намерения произвести покупку;
• стимулирование акта покупки;
• напоминание о фирме и производимых ею товарах.
2. В систему маркетинговых коммуникаций входят следующие компоненты:
• связи с общественностью (public relations — PR) — управленческая функция по созданию и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации;• паблисити (publicity) — стимулирование спроса на продукт посредством использования средств массовой информации, которые не оплачиваются спонсором, так как данная информация и так представляет ценность для журналистов;
• стимулирование сбыта (sales promotion) — система определенных приемов, которые носят кратковременный характер и направлены на прямое убеждение, в основе которого в основном лежат внешние выгоды, а не характеристики самого продукта;
• личная продажа (direct marketing) — деятельность, основанная на работе с индивидуальным потребителем, где производитель принимает непосредственное участие в распространении нужной для него информации',
• реклама — форма коммуникации, которая переводит качество товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителей.
3. Реклама является частью системы маркетинговых коммуникаций. Главной задачей рыночного маркетинга является обеспечение максимально возможного сбыта произведенной продукции, и реклама является одним из инструментов для этого. Таким образом, основная цель рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций состоит в информировании потребителя, далеко не всегда на рационально логическом уровне, о качестве, свойствах и других характеристиках продукта.
Общая цель рекламы делится на основные задачи:
• информирование (формирование осведомленности о марке и знания марки);
• убеждение (формирование предпочтения марки, убеждение в необходимости покупки, поощрение покупки);
• напоминание (поддержание осведомленности о марке и интереса к ней).
63. Методы исчисления бюджета на маркетинговые коммуникации (Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность)
Существует 4 наиболее распространенных метода, используемых при разработке смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса стимулирования, например, на рекламу:
1) Метод исчисления “от наличных средств”, то есть столько, сколько позволяет бюджет предприятия (со слов главного бухгалтера).
2) Метод исчисления “в процентах к сумме продаж” или к продажной цене товара (например, 2 % от суммы продаж).
3) Метод конкурентного паритета, когда фирма устанавливает уровень своего бюджета на уровне бюджета своих конкурентов.
4) Метод исчисления “исходя из целей и задач”. Этот метод требует, чтобы бюджеты на стимулирование формировались на основе: выработки конкретных целей; определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей; оценки затрат на решение этих задач.
Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.
Достоинство этого метода в том, что он построен на взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярностью использования товара.
На выбор тех или иных средств (элементов) комплекса стимулирования оказывает влияние множество факторов:
1. Природа средств стимулирования:
2. Личная продажа - самое дорогое средство из средств воздействия.
3. Стимулирование сбыта - деятельность, в ходе которой используют целевой набор средств воздействия - купоны, конкурсы, премии ...
4. Пропаганда (“Паблисити”/Publicity) построена на:
- достоверности;
- широком охвате покупателей;
- броскости.
5. Паблик рилейшнз нацелено на поддержание репутации надежности обязательству всех участников деятельности фирмы.
64. Стимулирование сбыта (Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность)
1. Стимулирование сбыта — поощрение совершения покупки не из-за характеристик товара, а за счет предоставления иных выгод(например, скидок и др.).
2. Выделяют 3 целевые аудитории, на которые направлено стимулирование сбыта:
1)потребители, которым предоставляются такие формы поощрения покупок, как:
• скидки с условием приобретения определенного количества единиц товара;
• дисконтные карты, предоставляемые постоянным клиентам, которые дают определенный процент скидки;
• сезонные скидки;
• распродажа устаревших моделей товара;
• скидки на новый товар при условии сдачи старого;
• купон, дающий право на скидку без каких-либо условий и обычно распространяемый через СМИ;
• подарок за покупку определенного количества единиц товара;
• предоставление кредита;
• рассрочка платежа;
• сервисное обслуживание;
• бесплатная транспортировка и монтаж;
2)торговые представители, дополнительными стимулами покупки для которых являются:
• скидки при закупке определенной партии товара и постоянным клиентам;
• предоставление дополнительного бесплатного товара при закупке большой партии;
• премии, выплачиваемые дилерам за увеличение объема продаж;
• конкурсы для дилеров;
• обеспечение рекламной поддержкой;
• организация конференций для дилеров и курсов повышения квалификации;
3)собственный персонал, покупки со стороны которого поощряются такими стимулами, как:
• премии лучшим торговым работникам (материальные, предоставление дополнительных дней для отдыха);
• организация развлекательных поездок за счет фирмы для лучших работников;
• организация различных конкурсов;
• курсы повышения квалификации, тренинги;
• моральные поощрения (присвоение званий, выдача грамот)
65. Личная продажа (Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность)
1. Личная продажа — деятельность, основанная на работе с индивидуальным потребителем, где производитель принимает непосредственное участие в распространении нужной для него информации.
2. Личная персональная продажа — беседа о товаре, проводимая продавцом с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи данного товара, которая чаше всего осуществляется в следующих формах.
• торговый агент контактирует с одним покупателем;
• торговый агент контактирует с группой покупателей;
• группа сбыта контактирует с представителями покупателя;
• проведение торговых совещаний и семинаров.
3. Метод личных продаж имеет следующие плюсы:
• прямое общение, в процессе которого обычно нет посредников;
• наличие обратной связи, что позволяет по ходу видоизменять коммуникацию и делать ее более эффективной;
• долговременные отношения коммуникатора с покупателем.
Главный недостаток метода состоит в том, что это — дорогой вид коммуникации (организовать индивидуальный контакт с каждым покупателем значительно дороже, чем с целевой аудиторией).
66. Связи с общественностью (PR) (Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность)
1. Связи с общественностью (англ. public relations, PR) — налаживание связей с определенными целевыми аудиториями для получения коммерческих и иных выгод в будущем. С управленческой точки зрения PR — это функция по созданию и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации.
Мероприятия PR — система взаимосвязанных акций, направленных на различные целевые аудитории, назначение которых состоит:
• в обеспечении более высокого уровня конкурентоспособности;
• создании положительного имиджа фирмы.
2. Основными задачами PR являются:
• прогнозирование, анализ и интерпретация общественного мнения;
• консультирование руководства (клиентов);
• прогнозирование кризисов;
• создание фирменного стиля и фирменных стандартов;
• целенаправленное создание положительного имиджа фирмы;
• оценка эффективности кампаний;
• постановка целей, формирование и оптимизация бюджета;
• набор, обучение и мотивация персонала (управление ресурсами).
3. PR выполняет 4 главные функции:
• аналитическую (разработка стратегии и тактики информационной политики);
• организационную (проведение мероприятий PR);
• коммуникативную (распространение информации о компании);
• консультационную (консультации руководителей компании и персонала в области связей с общественностью).
4. Основными направлениями воздействия PR являются:
• позиционирование объекта;
• создание и укрепление имиджа;
• обособление компании от конкурентов и ее выделение среди других компаний;
• противостояние PR-мероприятиям конкурентов.
Аудитория PR бывает:
• внутренней (персонал предприятия);
• внешней (потребители, СМИ, местные органы власти);
• собственной (партнеры, дилеры, поставщики).
5. PR может быть:
• политический;
• предпринимательский;
• периодичности:
• регулярный;
• единовременный (целевой);
• кризисный.
67. «Цветные технологии» PR (самостоятельно)
Реклама является двигателем торговли. Поэтому большую роль в успехе компании играет знание технологий PR – это поможет не только повысить репутацию компании, но и подавить конкурентов. По своему характеру технологии PR можно разделить по цветам. Наверняка многим знакома такая формулировка, как «черный пиар» – она как раз является одной из разновидностей сложной системы public relations. Обратимся к основным цветам пиара.
Белый пиар – так называемый «чистый пиар», который соблюдает все этические нормы. Это открытая реклама от лица компании.
Противоположной белому пиару является черный пиар, который используется для уничтожения противника, нанесения вреда репутации конкурирующей компании. Главным его методом является распространение «грязной», ложной информации от лица конкурента. К слову, наказания за использование PR не следует, даже если достоверно известен заказчик или исполнитель.
Между этими двумя понятиями стоит серый пиар, скрывающий свой источник, чем отличается от черного пиара: он не содержит прямой лжи о своем происхождении. Может содержать как положительную, так и отрицательную информацию.
Желтый пиар по аналогии желтой журналистики использует сенсационные, провокационные методы, зачастую противоречащие этическим нормам для привлечения внимания аудитории.
Розовый пиар строится строится на легендах и мифах. Используется на этапе создания истории и презентации достижений компании.
Зеленый пиар является наиболее законным и честным, но зачастую не самым эффективным методом раскрутки. Это социально ответственный способ рекламы.
PR-технологии настолько разнообразны, что позволяют эффективно сформировать любое мнение – от крайне негативного до восторженно-позитивного. От исполнителя рекламы, его этических принципов зависит, какой метод будет использован в раскрутке и какую цель преследует рекламная кампания: польза себе или нанесение вреда конкуренту.
68. Работа PR-отдела со средствами массовой информации (Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность)
Основной задачей PR-отдела компании является работа со СМИ:
• сбор и анализ старей, опубликованных в СМИ;• предоставление информации для СМИ.
Для обеспечения открытости для коммуникаций со СМИ PR-отдел должен:
• быть всегда доступным для СМИ;
• предоставлять достоверную информацию для СМИ;
• немедленно реагировать на возникновение ложной информации и опровергать ее;
• не избегать общения с заинтересованными СМИ;
• всегда давать комментарии и интервью.
Интервью и комментарии PR-отдела должны даваться на высоком профессиональном уровне, характерными чертами которого являются:
• краткость;
• своевременность;
• информативность;
• правильно подобранный тон.
Для работы со СМИ PR-отделом обычно используются следующие информационные материалы.
• бэкграундер — сообщение о текущей деятельности фирмы, не носящее сенсационного характера;
• пресс-релиз — сообщение, содержащее одну важную новость, которую необходимо донести до широкой общественности;
• пресс-кит — информационная подборка о компании, продукте, перспективах и т. д.;
• именная статья — статья, написанная специалистом и издаваемая под именем руководителя компании, представляющая его как эксперта в какой-либо области;
• обзорная статья — посвящена масштабным проблемам, в их написании принимают участие все публичные лица компании, где они дают свои предложения по решению этих проблем;
• интервью — беседа с журналистом в виде вопросов и ответов с публичными лицами компании.
69. Понятие и виды рекламы (Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность)
1. Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, то-варах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.
Термин "реклама" происходит от лат. слова "reklamare" — громко кричать, извещать.
2. В рекламе в зависимости от ее назначения выделяются следуюшие разновидности:• коммерческая;
• некоммерческая (политическая и социальная реклама);
2.2рекламируемому объекту.• рекламирование услуг;• рекламирование товаров;
2.3аудитории:• деловая или бизнес-реклама (в основном носит информационный характер);
• потребительская реклама;
2.4характеру воздействия:• массовая;• индивидуальная;
2.5территории:• местная (локальная);• региональная;• национальная;• международная;
2.6интенсивности воздействия:• агрессивная;• неагрессивная;
2.7соответствию рекламному законодательству:• законная;• незаконная.
Наиболее распространенными формами рекламы являются:
2.8реклама в прессе:• рекламные объявления;• статьи;• обзоры;
2.9печатная реклама:• каталоги;• проспекты;• буклеты;• плакаты;• листовки;• афиши;• календари;
• поздравительные открытки;
2.10 аудиовизуальная реклама:• рекламные кинофильмы;• видеофильмы;• слайдовые фильмы;• рекламные ролики;
2.11 телевизионная реклама:• телефильмы;• телевизионные рекламные ролики;• телевизионные заставки;
• телерепортажи;
2.12 радиореклама:• радиообъявления;• радиоролики;• радиожурналы;• рекламные радиопередачи.
2.13 выставки:• международные;• национальные;• постоянно действующие;
2.14 прямая почтовая рассылка:• рекламные письма;• рекламные материалы;
- наружная реклама:• рекламные щиты;• рекламные транспаранты и растяжки;• световые вывески;
• электронные табло и экраны;• фирменные вывески;• указатели;• реклама на транспорте;• оконные витрины;
• рекламно-информационное оформление фасадов;
2.15 компьютерная реклама:• компьютерная информация;• баннеры и др.
70. История развития рекламы (Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность)
1 •Реклама начала появляться еще задолго до нашей эры: прототипом для появления изобразительной рекламы служили:• древние орнаменты;• рисунки;• татуировки;
-источником брендовой рекламы:• клейма, которыми метили скот и рабов;• фирменные метки мастеров;
-прообразами политической рекламы служили:• статуи;• скульптуры знаменитых людей.
2. Первые рекламные тексты, отдаленно напоминающие современную рекламу, появились еще в Древнем Египте и Древней Греции. Объявления были очень просты и носили в основном информационный характер. Материалом (или местом) для их размещения служили:• папирус;• камень;• стена дома.
Реклама в указанный период отличалась:• бессистемностью;• эпизодичностью;• отсутствием правовой регламентации.
В Древнем Риме рекламные объявления стали размещаться на специально выстроенных для этой цели стенах — «амбусах» (городские власти пытались ограничить написание рекламы на стенах жилых домов). Также для рекламы использовались:• деревянные доски;• медные таблички.
В Средние века появился институт глашатаев и гонцов, некоторые из них могли принимать заявки от населения. Приобрела широкий размах устная реклама:• уличных зазывал;• разносчиков;• бродячих ремесленников;• торговцев;
• гонцов. Данная реклама распространялась в местах постоянного предложения товаров и услуг (базарах, постоялых дворах и т. Д.).
Появляется новая профессия — сборщик и разносчик новостей.
Позже появляются первые рекламные бюро. Первое информационное бюро появилось в Венеции в 1530 г.
Революционным открытием того времени стал печатный станок Гуттенберга.
3. В Западной Европе рекламная лихорадка началась в конце XVIII в. Вначале агентства занимались лишь скупкой и перепродажей рекламных площадей, текст предоставлялся клиентом. Первым агентством, работавшим над текстом рекламного сообщения и проводившим рекламные кампании, считается агентство «Айер и сыновья», основанное в 1890 г.
Достижения науки и техники стимулировали развитие индустрии рекламы:
• первая реклама по радио вышла в эфир в 1920-е гг.;
• первая телереклама – в 1930-е гг.
Повсеместное распространение теле- и радиорекламы началось после окончания Второй мировой войны, когда было налажено массовое производство радиоприемников и телевизоров.
В современную эпоху основными источниками рекламы стали:• телевидение;• уличная наглядная реклама;• Интернет.
71. Планирование рекламной деятельности (Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность)
Планирование рекламной деятельности осуществляется в 4 этапа:
• составление плана рекламных кампаний. К этому должно быть привлечено руководство компании, и в их присутствии определяется перечень товаров и услуг, подлежащих рекламированию, и периоды проведения рекламных кампаний;
• постановка целей и задач рекламных кампаний по каждому товару, выбор средств массовой коммуникации и бронирование в них мест. Формируется креатив-идея и осуществляется несколько вариантов ее исполнения;
• определение приблизительного бюджета кампании;
• решение вопросов по практической реализации кампании на уровне отдельных этапов.
72. Федеральный закон «О рекламе» (Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность)
1. Федеральный закон от 18.07.95 № 108-ФЗ "О рекламе" (ред. от 02.11.2004) (далее — Закон) регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения, распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг.
Целями Закона являются:• защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы;• предотвращение ненадлежащей рекламы, способной:• ввести потребителя в заблуждение;• нанести вред его здоровью, имуществу, окружающей среде, достоинству и репутации;• нарушить общественные интересы и моральные принципы.
Закон не распространяется:• на политическую рекламу;• объявления физических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.
2. Основные понятия Закона:
• реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, то- варах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к организациям, товарам, услугам и т. д.;
• ненадлежащая реклама — недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения;
• рекламодатель — юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для последующего производства, размещения и распространения рекламы;
• производитель рекламы — юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;
• распространитель рекламы — юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и распространение рекламной информации путем предоставления и использования технических средств телевизионного и радиовещания, каналов связи, эфирного времени и т. д.;
• потребители рекламы - юридические и физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего может являться воздействие рекламы на них.
3. Основные требования к рекламе в РФ:
• реклама должна быть распознаваема без специальных знаний и технических средств, независимо от того, в какой форме она преподносится;
• реклама на территории РФ может распространяться на русском языке и дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов РФ;
• не допускается реклама о товаре, выпущенном без лицензии, если таковая необходима, а также реклама товаров, запрещенных к производству;
• реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться сообщением об этом;
• использование в рекламе объектов интеллектуальной собственности разрешается только в порядке, установленном законодательством;
• реклама не должна побуждать к насилию, агрессии, возбуждать панику;
• реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.
73. Ненадлежащая реклама (Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность)
Ненадлежащая реклама — недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством РФ.
В России ненадлежащая реклама запрещена. Ее использование является нарушением законодательства РФ.
1. Недобросовестной является реклама, которая:
• дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;
• содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов);
• вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством:
• имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров;
• злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.
2. Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении:• наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объеме, периоде времени и месте;
• стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы;
3. Неэтичной является реклама, которая:• содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении:
4. Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.
5. Скрытая реклама оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок, других способов.
Законом также могут быть установлены иные виды ненадлежащей рекламы.
73. Понятие, назначение и функции социальной рекламы Г. Николайшвили Социальная реклама) Зарубежные и отечественные специалисты выделяют четыре подвида социальной рекламы (SR) — некоммерческую, общественную, государственную и собственно социальную. Прежде всего, необходимо оговориться, что термин «социальная реклама» применяется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама» — отсюда и разница в толковании терминов. «Некоммерческая реклама — реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества». «Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе». Государственная реклама — это реклама государственных и продвижение их интересов.. Социальная реклама — вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы — гуманизация общества, формирование моральных ценностей. Миссия социальной рекламы — изменение поведенческих моделей в обществе. Задачи социальной рекламы:формирование общественного мнения;привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни; стимулирование действий по их решению; формирование позитивного отношения к государственным структурам; демонстрация социальной ответственности бизнеса; укрепление социально значимых институтов гражданского общества; формирование новых типов общественных отношений; изменение поведенческих моделей в обществе.
74. Социальная реклама в современной России (Г. Николайшвили Социальная реклама) Один из главных элементов процесса становления российской социальной рекламы — его ключевые участники (акторы). К ним относятся: ■рекламодатели (или заказчики); ■рекламопроизводители; ■потребители. Между рекламопроизводителями и потребителями имеется связующее звено — средства рекламы (или рекламоносители). Прежде всего, социальная реклама необходима государству, которое таким образом наглядно демонстрирует, разъясняет аудитории свои программы, расставляет акценты в проводимой политике. В силу присущих ему функций государство оказывает влияние на граждан, убеждая их платить налоги, служить в армии, соблюдать правила дорожного движения и пожарной безопасности. Для реализации их потребностей применяются различные инструменты: от обычной пропаганды и мер административного взыскания до убеждения и создания мотивации. И социальная реклама — один из наиболее ярких и запоминающихся инструментов в этом ряду (при условии ее высокого технического и творческого уровня). Объем такой рекламы с каждым годом становится все весомее. Парадокс современного состояния российской социальной рекламы заключается в том, что ее стоимость до сих пор четко не определена. По существу социальная реклама — такой же вид рекламы, как и все остальные, и стоимость ее на рынке должна быть адекватной. Однако мало кто из производителей соглашается относиться к данному виду заказа как к коммерческому, выполняя его по базовым расценкам. Сама направленность социальной рекламы, условия, в которых она производится (главным образом финансовые), и зачастую личные установки самих креаторов не позволяют работать над ней по коммерческим ценам.
76. Вирусный маркетинг (самостоятельно)
Ви́русный маркетинг — общее название различных методов распространения рекламы, характеризующихся распространением в прогрессии близкой к геометрической, где главным распространителем информации являются сами получатели информации, путем формирования содержания, способного привлечь новых получателей информации за счет яркой, творческой, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания.
В «доинтернетовскую эпоху» использовались методы т.н. «сарафанного радио», через личные коммуникации, фокус-группы, рекламные акции в печати, на телевидении и.т.д.маркетинговая техника, использующая существующие социальные сети для повышения осведомлённости о бренде/товаре/услуге,
методические принципы, характерные для e-mail маркетинга, которые основаны на поощрении индивида к передаче маркетингового сообщения другим лицам, потенциал дляэкспоненциального роста воздействия этого сообщения. Подобно вирусам, такие технологии используют любую благоприятную возможность для увеличения числа переданных сообщений. Продвижение при помощи вирусного контента может принимать самые различные формы — видео, фото, флеш-игры, звонок из видео-ролика (WOW-call), даже просто текст (например, анекдоты).
Вследствие того, что у большинства населения наблюдается низкий уровень доверия к рекламе вообще, а тем более исходящей от компании-производителя, основной принцип вирусного маркетинга заключается в том, что человек, получающий информационное сообщение, должен быть уверен, что оно исходит от лица незаинтересованного, например от знакомого, или незнакомого, но ни в коем случае не аффилированного к рекламной кампании. Например, человек с готовностью выслушает от «живого человека» положительные отзывы о товаре и, скорее всего, купит этот товар. И наоборот: увидев рекламный ролик этого товара, он его проигнорирует, поскольку распространено мнение, что реклама приукрашивает качества товара.
Каналы посева вирусной рекламы
Посев — это первичное размещение вирусного контента[3]. Наиболее распространенными каналами посева являются:
Социальные сети ( HYPERLINK "http://ru.wikipedia.org/wiki/Facebook" \o "Facebook" Facebook,  HYPERLINK "http://ru.wikipedia.org/wiki/Vkontakte" \o "Vkontakte" Vkontakte)
ТОП БлогиСообщества ( HYPERLINK "http://ru.wikipedia.org/wiki/LiveJournal" \o "LiveJournal" LiveJournal)
Информационные интернет-порталыФорумыФото/видео хостинги
Вирусный маркетинг в России
Первый вирусный ролик в рунете был создан сайтом знакомств "Купидон"в 2005 году. Первое коммерческое вирусное видео "Сисадмин" было придумано диджитал агентствомАффект для клиента "Корбина-Телеком" в том же 2005 году.
77. Когнитивные компоненты рекламы (Г. Николайшвили Социальная реклама) Психологические аспекты социальной рекламы можно разделить на когнитивные и эмоциональные. Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивных аспектов предпола¬гает анализ ряда процессов переработки информации, таких как ощу¬щение и восприятие, внимание и память, мышление и речь, представле¬ние и воображение и др. Остановимся подробнее на некоторых из них. Одним из важных элементов когнитивной деятельности является ощущение. Под ощущением понимается отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств. Ощущение — пер¬вичный познавательный процесс. Способность испытывать ощущения называют чувствительностью. В рекламной деятельности чаще всего используют зрительные, слу¬ховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некото¬рые другие виды ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы. В ходе психологических исследований было выявлено, что ощуще¬ния, которые испытывает человек от воздействующих на него объектов, подчиняются психофизическому закону Фехнера. Согласно этому зако¬ну, при очень высоких значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при более низких значениях. Таким обра¬зом, не всегда лучшими для восприятия являются слишком сильные воздействия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты). Иног¬да обращение, выполненное менее интенсивными средствами, оказыва¬ется более эффективным. В отличие от ощущения восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений окружающей действительности. Это отражение опосредуется понятийным аппаратом, то есть ему мысленно присваивается слово, наименование того, что че¬ловек воспринимает. Восприятие осуществляется чаще всего осмыслен¬но. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание. Реклама должна отвечать принципу целостности. Когда говорят о «неделимом целом» в рекламе, имеется в виду совокупность физичес¬ких, психологических и символических компонентов, характеризующа¬яся настолько крепкими связями, что отдельные компоненты не могут быть исключены без существенных потерь свойств совокупности. Так, в печатной рекламе все ее элементы — иллюстрация, заголовки, текст, логотип, особенности верстки и общий образ — тесно взаимодействуют и в рамках единой системы определяют общий эффект рекламы. Психологи с помощью специальных исследований установили, что «просветление» (момент осознания того, как решить поставленную в социальной рекламе проблему) происходит мгновенно за счет едино¬временного восприятия совокупности взаимосвязанных факторов, а не изучения каждого отдельного элемента. Когда субъект осознает значе¬ние связей, он схватывает смысл системы, находит определенное реше¬ние и запоминает его. В конечном счете потребитель воспринимает рекламу согласно за¬кону краткости, который является базовым в психологии восприятия. Он гласит, что все внешние ощущения сводятся к самым простым и удоб¬ным формам: чтобы понять нечто, мозг разбивает сложные внешние ощущения на массу основных, простейших образов и форм. Если ощу¬щения не полны и не идеальны, человек старается догадаться, какими они должны были быть. Важнейшим свойством восприятия выступает его направленность, которая в психологии получила название внимание. Количество рекламной информации и ее противоречивость, вызван¬ная конкурентной борьбой, столь велики, что потребитель просто не в силах воспринимать все подряд и в полном объеме. Исследования пока¬зали, что из сотни рекламных сообщений, обрушивающихся ежедневно на человека, он усваивает едва ли не треть и при этом только десятая часть имеет хоть какой-то шанс повлиять на его поведение. Следова¬тельно, на бессознательном уровне потребитель тщательно отбирает поступающую информацию. Память является важным психологическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и к эффективнос¬ти рекламы в частности. Памятью называют процесс запоминания, со¬хранения и последующего воспроизведения того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность (то есть буду¬щее), а также то, к чему у него имеется выраженный интерес. Поэтому наиболее эффективной становится реклама, которая учитывает планы и интересы людей. В этом смысле социальная реклама должна быть бо¬лее эффективна, чем коммерческая, так как в ней затрагиваются темы, имеющие прямое отношение к каждому. Задача изготовителя социаль¬ной рекламы заключается в том, чтобы убедить человека, что эта про¬блема касается именно его. Противоположен запоминанию процесс забывания. Забывание мо¬жет происходить через некоторое время при отсутствии повторения, под воздействием новой информации, в результате заболевания и в ряде других случаев. Даже самая интересная и важная информация может не сработать, если она не сохранится в памяти до момента, благоприятного для реализации рекламного призыва. В отечественной рекламной практике используется в основном один способ добиться запоминания — повторение. Однако здесь возникает проблема соблюдения баланса: повторять, но не надоедать. Решить ее можно, например, с помощью следующих способов, позволяющих сти¬мулировать запоминание рекламы, не надоедая при этом адресату сооб¬щения: ■использование юмора; ■ритмическая организация рекламного сообщения, его стихотвор¬ная форма; ■использование ассоциативных полей (особенно для запечатле-ния связи названия фирмы с ее профилем); ■включение в сообщение узнаваемых знаков и символов; ■соблюдение преемственности узнавания; ■исключение конкуренции разных аргументов в пользу одного; ■обеспечение принципа целостности рекламной кампании как на уровне провозглашаемых идей, слоганов, аргументов, так и на уровне неосознаваемых эмоциональных образов. Еще одним психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление. Мышление — это обобщенное отражение в сознании предметов и явлений в их зако¬номерных связях и отношениях. Основные свойства мышления: ■опосредованный характер (устанавливая связи и отношения меж¬ду вещами и явлениями, человек опирается не только на непос¬редственное воздействие на него этих вещей и отношений, но и на данные прошлого опыта, сохранившиеся в его памяти); ■тесная связь с речью, внешней или внутренней (таким образом, мышление имеет социальную природу); ■оперирование не только конкретными, но и абстрактными поня¬тиями, символами (находит самое широкое применение в рекламе).
78. Эмоциональные компоненты рекламы: негативные и позитивные эмоции (Г. Николайшвили Социальная реклама)
Эмоциональный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает в том числе анализ таких ее сторон, которые вызы¬вают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе, формирующее в конечном счете поведенческую реакцию общества. В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны некоторым определенным количеством базовых понятий, таких как любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются во множестве индивидуальных особенностей. Непосредственное воздействие на субъекта явлений и ситуаций проявляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в его эмоциональной памяти. Эмоциональная память, как и зрительная, очень устойчива. Она работает по принципу: приятно — неприятно, понравилось — не понравилось. Сильное влияние на нее оказывает яркость впечатлений. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией. Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на поведение человека. Эмоции могут быть позитивными и негативными. Позитивные эмоции стимулируют субъект достичь цели, негативные — избежать в дальнейшем объектов, вызывающих неприятное состояние. В рекламе обычно широко используются негативные эмоции. Любые сильные эмоции, даже негативные, очень благоприятно влияют на процесс запоминания. Реклама, вызвавшая злость или досаду, запомнится, как минимум, ничуть не хуже, чем реклама, вызвавшая смех. В социальной рекламе могут использоваться следующие негативные эмоции: ■ эмоция страха ■эмоция стыда ■эмоция страдания ■эмоция, вызванная угрозой потенциальной потери К основным позитивным эмоциям относятся: ■эмоция интереса ■эмоция радости
Использование цвета в рекламе (Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность)
1* Использование цвета в рекламе осуществляется в соответствии с правилами "круга естественных цветов".

В соответствии с закономерностями образования цвета выделяют:
• основные цвета (нельзя получить смешением других цветов):
• синий;
• красный;
• желтый;
• смешанные цвета первого порядка (закономерности и результаты смешения см. по кругу):
• фиолетовый;
• оранжевый;
• зеленый;
• смешанные цвета второго порядка:
• красно-фиолетовый;
• красно-оранжевый;
• оранжево-желтый;
. желто-зеленый;
• сине-зеленый;
• сине-фиолетовый.
2. Контрастные гармонические сочетания дают цвета, которые находятся в круге друг против друга. Допустимые гармоничные сочетания — вершины треугольников:
• подходящие сочетания цветов:
• красный — синий;
• оранжевый — голубой, зеленый, фиолетовый;
• желтый — синий;
• зеленый — красный, фиолетовый;
• фиолетовый — оранжевый, зеленый;
• приемлемые сочетания цветов:
• оранжевый — красный;
• желтый — фиолетовый, красный;
• неподходящие сочетания цветов:
• красный — фиолетовый;
• оранжевый — желтый;
• синий — зеленый;
• зеленый — оранжевый.
3. По Бенуа, цвет влияет на физическое состояние людей помимо их воли и помимо оптической системы. Например:
• красный — стимулирующий. Повышает кровяное давление, ритм дыхания, половую активность, создает ощущение тепла, но в избыточном количестве может вызвать нарушения в психике;
• зеленый — успокаивающий. Понижает кровяное давление, расширяет капилляры, снимает усталость;
• синий — угнетающий. Понижает кровяное давление, снижает частоту дыхания, пульс, чрезмерно успокаивает, вызывает ощущение холода;
• желтый - стимулирует интеллектуальную деятельность, не повышает кровяное давление;
• оранжевый — ускоряет пульс, но не увеличивает давление, а также создает ощущение тепла.
Данные особенности цветовой гаммы следует учитывать при подготовке рекламы.
Модель мнимого коммуникатора (Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность)
Мнимый коммуникатор — ведущий (в рекламном ролике), который может быть:
• знаменитостью;
• экспертом (профессионалом);
• придуманным персонажем (люди, герои мультфильмов);
• типичным представителем целевой аудитории ("тетя Ася" и др.);
• анонимным ведущим (голос за кадром или радиореклама).
Мнимый коммуникатор необходим, когда:
• реклама требует усиления коммуникативных эффектов;
• известно, что целевая аудитория является информационно перегруженной, она ощущает недостаток знаний и компетентности в какой-то области.
2. Обязательные характеристики мнимого коммуникатора:
- коммуникативные характеристики:
• нормативное произношение;
• правильное распределение смыслового ударения;
• приятный тембр голоса (баритон);
• профессиональное владение мимикой и жестикуляцией;
• нормативный темпо-ритм речи;
-личностные характеристики:
• знания;
• интеллект;
• эмоциональность;
•-характеристики внешности:
• привлекательные физические данные;
• соответствующий внешний вид;
-социально-демографические характеристики:
• соответствующий социальный статус;
• пол, возраст.
3. Использование мнимого коммуникатора имеет свои плюсы и минусы:
плюсы:
• узнаваемость коммуникатора;
• переход части авторитета (бренда) коммуникатора на рекла-
мируемый продукт;
минусы:
• сосредоточение внимание аудитории на коммуникаторе, а не на продукте;
• смешение имиджа коммуникатора с имиджем продукта.
Эффект 25-го кадра (Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность)
Эффект 25-го кадра возникает из-за того, что зрение человека обладает определенной инерционностью (24 кадра в секунду) и если в обычную киноленту добавить при монтаже 25-й кадр, не относящийся к основному сюжету, то он будет незаметен. Информация об этом кадре не поступает в зрительный центр, но 25-й кадр попадает в мозг в область подсознательного, и подталкивает человека к совершению определенных, запрограммированных действий. При этом индивид не осознает, что его потребность появилась извне, и расценивает ее как свою собственную.
2. Одним из первых экспериментов в данной области был опыт
Джеймса Вайкери, проведенный им в середине 50-х гг. XX в. В одном из кинотеатров. С помощью специального инструмента (тахитоскопа) он выводил на экран на 1/30 долю секунды сообщения следующего содержания: "Ты голоден? Ешь попкорн", "Ты испытываешь жажду? Пей кока-колу". По его свидетельству, продажи попкорна в данном кинотеатре увеличились более чем на 50%, а продажи кока-колы — на 20%.
На начальной стадии развития киноискусства кинолента крутилась с меньшей скоростью, однако скоро люди стали видеть не единую динамичную картину, а отдельные кадрики, что послужило причиной для увеличения скорости прокрутки до теперешнего состояния: 24 кадра в секунду.
3. Скрытое воздействие на подсознание человека с морально-этической точки зрения нельзя признать правомерным, так как воздействие происходит скрыто и индивид не имеет возможности проявить свою волю и отказаться от него. Законодательство РФ о рекламе запрещает использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, т. е. рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его подсознание.
Написание рекламного текста с точки зрения психологических типов личности (Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность)
1* В зависимости от ведущего фактора репрезентативной системы всех людей можно разделить на 3 группы:
• визуалы (основной канал восприятия — зрение);
• аудиалы (слух);
• кинестетики (ощущения).
Несмотря на то что все разговаривают на одном языке, у каждой из этих подгрупп существует определенный "диалект", поэтому неосознанно с одними людьми нам легче общаться, с другими — сложнее. Реклама, несмотря на то, к какому типу принадлежит ее создатель, должна разговаривать одновременно на всех 3 "диалектах", чтобы быть успешной и эффективной.
Существуют определенные слова и словосочетания (предикаты), которые превалируют в речи каждого типа. Существуют также понятия, которые часто встречаются у всех: думать, понимать, осознавать, верить, знать, анализировать и т. д.2. Наиболее распространенные предикаты визуалов:
• слова: изображать, ясный, яркий, сфокусировать, сиять, красочный, разглядывать, рисовать, окрашивать, смутный, отчетливый, излучать, чистый, представлять, тусклый, казаться, блестящий, золотой, видимый, светиться, прозрачный, отражать, наблюдать, непроницаемый, просвечивающий;• словосочетания: я вижу, чего ты хочешь; ясная/туманная перспектива; покажи мне, что ты имеешь в виду; я попытаюсь это обрисовать; встретиться с глазу на глаз; вы должны узнать точку зрения; я вижу его насквозь; кристально чистый; закрыть глаза на что-либо; у него смутные представления об этом; это не вполне ясно; пролить свет на вопрос; вы же видите преимущества; разве это не выглядит привлекательно; как вам это показалось; я вижу, что вы имеете в виду; у меня сложилась определенная картина; по-моему, это выглядит неплохо.
3. Предикаты аудитов:
• слова: говорить, акцентировать, спрашивать, щелкать, резонировать, болтать, звенеть, мелодичный, отрывистый, бормотать, гармонировать, глухой, громкий, монотонный, произносить, звучать, кричать, звать, требовать;• словосочетания: мы говорим на одном языке; настройся на это; душа поет; тише воды; звучит неплохо; жить в гармонии; говорить белиберду; шумы в системе; акцент на успех; вам нравится, как это звучит; звучит заманчиво, не правда ли; мне кажется, я услышал вас.4. Предикаты кинестетиков:
• слова: отягощать, двигать, ровный, брать, свободный, совать, хватать, теплый, касаться, поднимать, толкать, плотный, соприкасаться, липкий, твердый, закреплять, холодный, давить, нечувствительный, жесткий, поворачивать, напряженный, щекотать, пожинать, благоухающий, воздушный, ароматный, сочный, аппетитный;• словосочетания: биться лбом о стену; уловить смысл; взять себя в руки; он тверд как скала; это задевает чувства; протянуть руку помощи; горячие головы; толкать на ложный путь; шаг за шагом; я это нутром чую; все идет по плану; перспектива дальняя/ближняя; по моим ощущениям, это интересная мысль; я чувствую; мои чувства говорят мне; разве вы не чувствуете необходимости.
5. В рекламе для повышения ее эффективности рекомендуется использовать вышеуказанные предикаты.
Партизанский маркетинг (самостоятельно)
Партизанский маркетинг (англ. guerrilla marketing)
Партизанский маркетинг — концепция маркетинга, которая направлена ​​на поиск фирмой или предпринимателем своей маркетинговой ниши, отказом от открытого конкурирования со своими мощными конкурентами в «чистом поле», концентрации усилий на обособленных участках «фронта» и использовании нетрадиционных но эффективных способов рекламы и продвижения своих товаров и услуг. Также, партизанском маркетинге свойственны гибкость и мобильность. Иногда партизанский маркетинг называют «малобюджетным», или «малозатратным». Малобюджетность и малозатратность — это важные последствия применения концепции «партизанского маркетинга», но такое определение не раскрывает сути всей концепций, то есть определение «партизанского маркетинга» как вполне «малобюджетного» не является точным. Само понятие «партизанский маркетинг» ввёл в обиход и подвёл под него теоретическую базу американский рекламист  HYPERLINK "http://ru.wikipedia.org/w/index.php?title=%D0%94%D0%B6%D0%B5%D0%B9_%D0%9A%D0%BE%D0%BD%D1%80%D0%B0%D0%B4_%D0%9B%D0%B5%D0%B2%D0%B8%D0%BD%D1%81%D0%BE%D0%BD&action=edit&redlink=1" \o "Джей Конрад Левинсон (страница отсутствует)" Джей Конрад Левинсон (англ.), в прошлом креативный директор рекламного агентства «Лео Бернетт», опубликовав в 1984 году книгу под таким названием. Книга была адресована малому бизнесу и посвящёна малозатратным способам рекламы. Термин с тех пор стал популярен, хотя Левинсон не дал определения термина «партизанский маркетинг».
Подход, предложенный Левинсоном, сводился в основном к использованию дешёвых рекламоносителей: визитные карточки, листовки, вывески, буклеты, открытки и т. п. — взамен дорогостоящих. Автор также давал множество приёмов и уловок, позволяющих поднять эффективность такой рекламы и выжать из неё максимальный результат.
В более поздних книгах Левинсона и его коллег набор инструментов партизанского маркетинга был расширен, в том числе и бесплатными способами продвижения: написание статей для тематических журналов, выступления на общественных мероприятиях, выстраивание отношений с клиентами и т. п. В качестве важного принципа было выделено также партнёрство с другими бизнесменами.
В настоящее время к партизанскому маркетингу обычно также относят ряд методов рекламы, которые не входят в официальные списки Левинсона, но отвечают основному принципу партизанского маркетинга — доступности для фирм с небольшим рекламным бюджетом. Среди таких методов — «вирусный маркетинг», «[эмбиент медиа]» ( HYPERLINK "http://ru.wikipedia.org/wiki/Ambient_media" \o "Ambient media" ambient media), «скрытый маркетинг», «эпатажный маркетинг» и другие.
Сущность стратегического маркетинга (файл)
Сущность стратегического маркетинга
Стратегия как понятие пришло из военного лексикона. В переводе с греческого стратегия – искусство генерала.
Стратегия – всесторонний комплексный план, направленный на осуществление миссии организации и на достижение ею своих целей.
Стратегия – это указание о том, как перевести компанию оттуда, где она находится сейчас, туда, где она хочет находиться.
Стратегический маркетинг – комплекс работ по прогнозированию и формированию на основе стратегий фирмы: сегментации рынка, повышения качества товара, ресурсосбережения, развития производства, повышения конкурентоспособности, сохранения или достижения конкурентных преимуществ фирмы, стабилизации прибыли.
Функциями стратегического маркетинга являются:
формирование рыночной стратегии фирмы;
реализация концепции маркетинга;
реклама и стимулирование сбыта товара;
обеспечение маркетинговых исследований.
Управление маркетингом в компании осуществляется на уровне руководства высшего и среднего звена. В первом случае решения касаются направлений развития фирмы на долгосрочную перспективу относительно рынков и потребностей, которые та будет стараться удовлетворять, а также продуктов, которые будут произведены. Действия управляющих среднего звена нацелены на выявление потребностей клиентов, усилий по продвижению продукта, цен и пр. Иными словами, они обеспечивают продажи и доходность отдельных товаров и товарных групп.
Маркетинг выполняет в управлении две функции:
это средство сбора и обработки информации, необходимой для разработки корпоративной или деловой стратегии организации;
это одна из функциональных стратегий организации – маркетинговая стратегия.
Используя тезис Ж.-Ж. Ламбена, можно сказать, что потребности фирм в стратегическом маркетинге связаны с необходимостью:
а) базировать свою деятельность на стратегических возможностях, надежно и четко определенных;
б) разработать и реализовать системы мониторинга среды маркетинга и анализа конкурентоспособности;
в) повысить способность адаптации к переменам в среде;
г) регулярно пересматривать и оптимизировать свой бизнес-портфель.
Новые, современные черты стратегического маркетинга - это его глобализм, активность, инновационность, интегрированность, предпочтение структурных исследований рынка, активное использование связей с общественностью (public relations), целевая ориентация маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества в целом, партнерство всех участников отношений рыночного обмена и некоммерческого распределения общественных благ.
Конкурентные стратегии маркетинга (файл)
Стратегия маркетинга – это комплекс базовых решений и принципов, направленных на достижение генеральной цели рыночного предприятия и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей.
Виды конкурентных стратегий маркетинга:
Экспансионистская стратегия: она должна быть подкреплена собственным значительным потенциалом, направлена на расширение рыночной доли (агрессивный маркетинг), вытеснение конкурента с рынка, рост продажи товаров, освоение новых региональных рынков, интенсивная противодействующая реклама;
Инновационная технологическая стратегия: выпуск новых конкурентоспособных товаров высокого качества, совершенствование технологии производства и продажи;
Ценовая стратегия: ценовая конкуренция, выпуск товаров по цене ниже, чем у конкурента, изучение реакции рынка на изменение цен; обеспечение эффективности издержек производства и обращения;
Коммерческая стратегия: совершенствование методов продажи и дистрибьюции; стимулирование продажи с помощью ряда поощрительных мер, организация интенсивной рекламной кампании;
Стратегия диверсификации: деятельность предприятия, традиционно выступающего на других рынках, но пытающегося проникнуть на наш рынок (конгломератная диверсификация);
Стратегия партизанской войны: выборочные снижения цен, рекламные атаки, новые, нетрадиционные формы продажи товаров, заимствование у конкурентов методов организации торгово-сбытовой деятельности.
Стратегическая модель М. Портера (МУ с. 93-94)


Стратегии достижения конкурентных преимуществ в зависимости от занимаемой фирмой позиции (МУ с. 94-95)

Стратегии концентрированного роста (Арутюнова Стратегический менеджмент)
Стратегия концентрированного роста связана с изменением продукта и рынка и не затрагивают два других элемента: компания стремится улучшить продукт или производить новый, не меняя при этом отрасли и производя поиск возможностей для улучшения своего положения на существующем рынке либо же перехода на новый рынок. Типами стратегий концентрированного роста являются:
1) стратегия усиления позиции на рынке (с существующим продуктом на данном рынке);
2) стратегия развития рынка (поиск новых рынков для производимого продукта);
3) стратегия развития продукта (производство нового продукта и его реализации на уже освоенном рынке).
Стратегии интегрированного роста (Арутюнова Стратегический менеджмент)
Интеграция предполагает расширение фирмы путем добавления новых структур. В данном случае изменяются три составляющие: продукт, рынок, положение фирмы в отрасли (рис.10.1). Компания может осуществлять интегрированный рост как путем приобретения собственности, так и путем расширения изнутри: в обоих случаях происходит изменение положения фирмы в отрасли.
Интеграция может быть полной или узкой (рис.10.2).

Полная интеграция предполагает объединение всех входов или выходов. Интеграция сразу во многие звенья цепочки ценности позволяет создать новые ключевые компетенции, усовершенствовать операции, освоить стратегически важные технологии. Узкая интеграция предполагает объединение или по входу или по выходу стоимостной цепочки. Примером может служить покупка части входящих элементов и собственное производство остальных.
Горизонтальная интеграция предполагает рост компании за счет присоединения фирм-конкурентов, производящих аналогичную продукцию или установление контроля над ними.
Если интеграция не приводит к значительному снижению издержек или получению дополнительного преимущества, то она не оправдана стратегически и финансово.
Вертикальная интеграция проявляется в усилении контроля (приобретении) над посредниками, которые заняты распределением или продажами. При вертикальной интеграции, создаются собственные входы или выходы цепочки стоимости
Вертикальная интеграция может осуществляться в прямом и обратном направлениях. Обратная интеграция (задняя интеграция) осуществляется в направлении контроля над поставками сырья и нацелена на закрепление поставщиков, поставляющих продукцию по более низким ценам, чем у конкурентов.
Прямая интеграция (передняя интеграция) выражается в росте компании за счет приобретения либо усиления контроля над структурами, находящимися между компанией и конечным потребителем.
В целом вертикальная интеграция обладает рядом преимуществ и недостатков. Компания, использующая вертикальную интеграцию, обычно мотивирует ее желанием усилить конкурентную позицию бизнеса. Преимуществами вертикальной интеграции являются:
- экономия в издержках, связанная с лучшей координацией;
- гарантия поставок или продаж в периоды низкого спроса;
- улучшение контроля качества;
- отход от рыночных цен;
- повышение общей прибыли;
- технологические преимущества и защита технологии.
Стратегии диверсифицированного роста (Арутюнова Стратегический менеджмент)
Концентрация на одном виде бизнеса имеет организационные, управленческие и стратегические преимущества. Пока компания получает прибыль за счет роста в освоенной отрасли, необходимости в диверсификации нет: диверсификация не является стратегической целью. В динамичной внешней среде диверсификация становится основой достижения определенного уровня внутренней и внешней гибкости. При этом происходит изменение четырех составляющих: рынка, продукта, отрасли и положения компании в отрасли.
Под диверсификацией понимается распространение деятельности на новые сферы. Стратегия диверсификации целесообразна, если:
- сужаются возможности развития текущего бизнеса;
- открываются новые возможности;
- можно перенести имеющиеся возможности в другие отрасли;
- происходит сокращение издержек производства;
- присутствуют ресурсы (в том числе организационные).
Решение о диверсификации принимается на основе ожиданий и прогнозов. При разработке стратегии диверсификации необходимо пользоваться следующими тремя критериями:
1) привлекательности отрасли;
2) затраты на вхождение в отрасль;
3) дополнительные преимущества (эффект синергизма).
Стратегии «отрицательного» роста (стратегии сокращения) (Арутюнова Стратегический менеджмент)
Описание стратегий
Данные стратегии заключаются в перегруппировке сил после роста или в связи необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады и кардинальные изменения во внешней среде.
4.1. Стратегия ликвидации Представляет собой предельный случай стратегии сокращения и связана с прекращением бизнеса.Условия осуществления стратегии Компания не может вести дальнейший бизнес.
4.2. Стратегия "сбора урожая"Описание стратегии
Отказ от долгосрочного взгляда на бизнес в пользу максимального получения доходов в краткосрочной перспективе.
Стратегия "сбора урожая" рассчитана на то, что бы при постепенном сокращении данного бизнеса до нуля добиться за период сокращения максимального совокупного дохода.
Условия осуществления стратегии. Бизнес бесперспективен и не может быть прибыльно продан, но может принести доходы во время "сбора урожая".
4.3. Стратегия сокращения Описание стратегии. Заключается в том, что компания закрывает или продает одно из своих подразделений или бизнесов, с целью осуществления долгосрочного изменения границ ведения бизнеса.
Условия осуществления стратегии
В диверсифицированной компании один из бизнесов плохо сочетается с другими
Нужны средства для развития более перспективных, либо же открытие новых, более соответствующих долгосрочным целям фирмы бизнесов
Стратегия сокращения расходов . Описание стратегии. Данная стратегия достаточно близка к стратегии сокращения и заключается в поиске возможностей уменьшения издержек и проведения соответствующих мероприятий по сокращению затрат. Отличительными особенностями данной стратегии является то, что она больше ориентирована на устранение достаточно небольших источников затрат, а также то, что ее реализация носит характер временных или краткосрочных мер
Маркетинговое планирование (файл)
План маркетинга – это организационно-управленческий документ, позволяющий свести воедино все виды маркетинговой деятельности в соответствии с целями фирмы, ее ресурсами (включая кадровые), организацией.
На его базе формируется бюджет маркетинга, осуществляется контроль рыночного поведения и результатов фирмы.
Основные этапы планирования и их последовательность, взаимосвязи отображены на рис.


Рис. Процесс стратегического планирования в маркетинге
Таблица
Содержание плана маркетинга

Характеристика потребителей как покупателей (файл)
Известно, что рынок представляет собой, прежде всего совокупность покупателей. И так как в качестве покупателей могут быть как индивидуальные потребители, так и отдельные предприятия, то справедливо рассматривать в отдельности рынок покупателей (потребительский рынок) и рынок предприятий (корпоративный рынок).
Потребительский рынок – совокупность отдельных лиц и домохозяйств, покупающих или приобретающих различными способами товары и услуги для личного потребления.
При покупке товаров у потребителей возникает множество вариантов: от сложных и дорогих вещей до простых и дешевых.
Несмотря на то, что потребители индивидуальны, в то же время им характерны общие признаки поведения. Под поведением понимаются действия, свойственные, во-первых, в процессе покупки, во-вторых, в ситуации в связи с покупкой. Все это формирует модель покупательского поведения, которая изображена на рис. 1.
Побудительные факторы маркетинга
Товар
Цена
Методы распределения
Методы стимулирования
«Черный ящик» сознания покупателя
Характе- Процесс
ристика принятия
покупателя решения
покупате лем о покуп кеОтветная реакция покупателя
Выбор:
товара
марки
дилера
времени покупки
Прочие раздражители
Экономические
Научно-технические
Политические
Культурные

В этой модели центральную часть занимает «черный ящик» сознания покупателя, функционирование которого определяется характеристикой покупателя и процесса принятия решения им о покупке.
Процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке (файл)
Процесс покупки воспринимается как процесс принятия решения о покупке и реализуется в следующих пяти этапах (рис. 3):


Этап 1. Осознание проблемы.
Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или в терминах маркетинга – потребности. Потребность может быть возбуждена как внутренними раздражителями, так и внешними.
Этап 2. Поиск информации.
Покупатель, осознавший проблему, при условии легкодоступности товара может пойти и купить его сразу. Однако при нехватке информации потребность откладывается в памяти покупателя, и он начинает искать информацию. В поисках информации потребитель обращается к различным источникам: друзьям, родственникам, рекламе…
В результате различают: 1) комплект товаров, предлагаемых на рынке; 2) комплект осведомленности; 3) комплект выбора.
Этап 3. Оценка вариантов.
Известно, что товар – набор потребительских свойств, т.е. покупатель должен определить для себя набор этих свойств. Далее он должен определить значимость отдельных свойств, т.е. проранжировать их. Он должен иметь возможность измерить каждое свойство количественно или качественно. Затем необходима система предпочтений лица, принимающего решения и алгоритм принятия решения.
Этап 4. Решение о покупке.
На пути к принятию решения о покупке вмешиваются два фактора:
- отношение других людей;
- непредвиденные факторы обстановки.
Этап 5. Реакция на покупку.
Покупатель в своем желании приобрести товары проходит четыре стадии:
Модель разыскиваемого товара. Здесь покупатель точно знает, что ему нужно купить.
Модель обладания. Здесь характерно проигрывание ситуации.
Решение о покупке или отказе от нее. Это происходит в магазине, где покупатель ознакомился с товаром.
Прав ли я? Вопрос возникает, когда товар куплен. Реакция на купленный товар может быть неоднозначной. Человек может получить удовлетворение, и он будет стремиться к следующей покупке, а также будет стимулировать других людей на совершение этой покупки. Человек получает неудовлетворение. У него возникает желание переложить ответственность за покупку на кого-то другого/
Характерные черты промышленного маркетинга (файл)
Промышленный маркетинг реализуется на рынке предприятий, производящих продукцию товаров производственного назначения (ТПН).
Корпоративный рынок (рынок предприятий) - это совокупность лиц и организаций (государственные учреждения, оптовики, розничные торговцы и т.п.), закупающих товары для использования в производстве других товаров или услуг. Характерные черты промышленного маркетинга:
Вторичность, производность спроса на товары производственного назначения и его зависимость от спроса на товары конечного потребления.
Необходимость учета двух сфер рыночных отношений - как по поводу продукции промышленного назначения, так и по поводу товаров конечного потребления.
Меньшее число покупателей и значительные объемы спроса традиционно ведут к большей рыночной власти потребителей на рынке. Автомобилестроительные предприятия часто диктуют свои условия производителям шин; еще в большей степени это относится к отношениям между авиастроительными фирмами и производителями авиадвигателей.
Географическая концентрированность, тяготение предприятий к компактному размещению в определенных промышленных зонах усиливает взаимозависимость производителей и поставщиков, поскольку выбор других партнеров может быть затруднен из-за необходимости значительно больших транспортных расходов.
Жесткость зависимости и долгосрочность отношений продавца и потребителя как следствие ранее упомянутых особенностей. В результате поставщикам часто приходится вносить изменения в выпускаемую продукцию, приспосабливая ее к специфическим нуждам предприятия-покупателя.
Жесткость технических требований к промышленной продукции. Индивидуальные покупатели потребительских товаров могут согласиться на другую вкусовую добавку или цвет, чем требовалось ранее, но промышленные заказчики не примут, например, сварную трубу, если на складе кончились бесшовные трубы. Весьма важно также согласовать технические условия производства и процедуру доставки товара.
Сравнительно низкая эластичность спроса на товары промышленного назначения, поскольку отказ от сотрудничества с поставщиком может потребовать от производителя товаров конечного потребления найти альтернативы исходным компонентам, изменить конструкцию или технологию изготовления товара, а это трудно сделать быстро. Выбор же поставщиков товаров промышленного назначения сравнительно невелик.
Разноплановость тенденций в динамике спроса на товары промышленного назначения. С одной стороны, производственная программа предприятия-потребителя может быть рассчитана на достаточно длительные сроки, что делает хорошо предсказуемым его спрос. С другой стороны, спрос, например, на новое производственное оборудование, особенно нового поколения, обычно определяется неравномерностью, скачками научно-технического прогресса.
Профессионализм покупателей.
Множественность «лиц влияния» на решение о закупках, включая не только специалистов по закупкам и менеджеров, специалистов из технических, финансовых и производственных отделов, но и журналистов местных газет, секретарей, исполнителей.
Предпочтение многими предприятиями с современным менеджментом стратегических партнеров - таких поставщиков, деятельность которых ориентирована на содействие развитию предприятий-потребителей, связана перекрестным владением акциями, обслуживается одинаковым или хорошо совместимым программным обеспечением бизнеса, позволяет иметь общую клиентскую информационную базу и др.
Активное использование так называемого массового маркетинга во взаимоотношениях с предприятиями, где менеджмент более консервативен. В этом случае основными аргументами маркетинга выступают низкая цена (что достигается благодаря экономии на масштабах производства) и агрессивная массовая реклама. В автомобильной промышленности даже бытовало мнение, что установить на конвейере стереосистему в автомобиле легче и дешевле, чем ждать и устанавливать их только по заказу, т.е. при условии, что владелец подтвердил свое желание относительно стереосистемы.
Тенденция к расширению прямых закупок - как в отношении дорогостоящих и технически сложных товаров, где посредники нежелательны и мало оправданы, так и в целом, в связи с распространением электронных форм торговли, спрямляющих каналы сбыта и минимизирующих необходимость посредничества в целом.
Предпочтение взаимных закупок. Организации-покупатели часто останавливают выбор на поставщиках, закупающих у них продукцию. Так, производитель металла предпочитает закупать оборудование у того машиностроительного завода, который в свою очередь приобретает у него металл.
Предпочтение лизинга закупкам. Многие организации предпочитают не покупать оборудование, а брать его в лизинг. Данная практика распространена в отношении компьютеров, оборудования по изготовлению обуви, упаковочных машин, строительной техники, грузовиков, станков и грузовых автомобилей. Данная особенность рождает другую - возникновение особого профессионального класса потребителей промышленного оборудования - лизингодателей.Разнообразие потребностей производственных потребителей позволяет фирмам, производящим соответствующие товары, рассчитывать, формировать и удовлетворять гораздо более комплексный спрос, чем спрос на тот или иной конкретный товар.
Классификация предприятий на рынке в зависимости от выполняемых ими функций:
- производители ТПН;
- оптовые и розничные организации, выполняющие функцию распределения;
- организации услуг.
Предприятия, покупая ТПН подвержены следующим ситуациям (типы закупок на корпоративном рынке):
• повторная закупка без изменений;
• повторная закупка с изменениями (изменяются цены, условия платежа, предлагаемый сервис, ассортимент покупаемых товаров и т.д.);
• новая закупка осуществляет выполнение новых задач.
Факторы, учитываемые в процессе принятия решения о новой закупке: технические характеристики товара; пределы цен; время и условия поставки; условия технического обслуживания; условия платежа; размер заказа.
Классификация товаров производственного назначения (ТПН) (файл)
Вп. Классификация ТПН:
A. Материалы и детали, полностью используемые в производстве:
• сырье - продукты сельского хозяйства (сахарная свекла, хлопок, фрукты, овощи, пшеница и др., а также продукция животноводства - редко рекламируются, редко стимулируется сбыт);• природные ресурсы (нефть, лес, железная руда, природный газ - предложение ограничено, сбыт стимулируется слабо, фактор выбора поставщика - надежность и цена товара);
• полуфабрикаты (листовое железо, профильные металлы, прокат, ткани, пластмассовые смолы, пряжа, цемент и т.п. и детали. Детали производятся и потребляются в весьма широком ассортименте и бывают: простейшие (винты, болты, гвозди), которые невозможно разобрать; сложные (подшипники, коробки скоростей). Также выделяются: стандартные детали (винты, болты), которые могут быть использованы в любой отрасли; специализированные детали, предназначенные для определенной отрасли (фары для автомобилей); сложные узлы и комплексы.- фактор выбора поставщика - надежность и цена товара).
Б. Капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично:
• стационарные сооружения (закупка у производителя, менее значима роль рекламы, важна квалификация торгового персонала, поставщика). Стационарные сооружения - это строения (производственные, ремонтные и административные здания) и стационарное оборудование (подъемные краны, штамповочные прессы, центрифуги, прокатные станы);• вспомогательное оборудование (содействует процессу производства, факторы выбора поставщика: качество, свойства и цена товара, сервис). Вспомогательное оборудование - это небольшие станки, оборудование для погрузочно-разгрузочных работ, офисное оборудование, мебель, ручной инструмент и др.
В. Вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт:
• вспомогательные материалы (покупают с минимальной затратой усилий, обычно через посредников; при покупке товара важны цена товара и сервис). Вспомогательные материалы - это эксплуатационные материалы (горюче-смазочные материалы, канцелярские товары для офисов) или товары повседневного пользования (моющие средства, краски);
• деловые услуги: услуги по техническому обслуживанию и ремонту; услуги консультативного характера (факторы выбора поставщиков: их репутация и квалификация). Деловые услуги - это услуги по техническому обслуживанию и ремонту (уборка помещений, ремонт оборудования), транспортные, банковские, страховые, консультационные услуги.
Состав и роль центра по закупкам ТПН (файл)
Все работники, участвующие в закупках на корпоративном (индустриальном) рынке, неформально образуют «закупочный центр» (рис.).


Рис. Состав «закупочного центра»
Дадим краткую характеристику каждой из ролей:
Покупатель ТПН - обладает формальной властью и ответственностью за выбор альтернативных торговых марок и поставщиков, за осуществление закупок и ведение переговоров. Обычно такие функции выполняет отдел по снабжению;
Пользователь - лицо, для которого приобретается товар, например, товаром будут пользоваться инженерно-технический работник, начальник цеха и т.д.;
Влиятельное лицо - определяет технические характеристики и критерии выбора товара. Это, как правило, инженеры-исследователи, конструкторы;
Лицо, принимающее решение (ЛПР) ему принадлежит последнее слово в процессе закупки (генеральный директор, руководитель фирмы);
Привратники - члены «закупочного центра», фильтрующие потоки информации и контролирующие отношения между всеми членами центра; косвенно оказывают влияние на процесс закупки.
Внутри закупочного цента имеют место сложные взаимоотношения между его членами.
Процесс покупки ТПН (файл)
Все работники, участвующие в закупках на корпоративном (индустриальном) рынке, неформально образуют «закупочный центр» (рис.).

Дадим краткую характеристику каждой из ролей:
Покупатель ТПН - обладает формальной властью и ответственностью за выбор альтернативных торговых марок и поставщиков, за осуществление закупок и ведение переговоров. Обычно такие функции выполняет отдел по снабжению;
Пользователь - лицо, для которого приобретается товар, например, товаром будут пользоваться инженерно-технический работник, начальник цеха и т.д.;
Влиятельное лицо - определяет технические характеристики и критерии выбора товара. Это, как правило, инженеры-исследователи, конструкторы;
Лицо, принимающее решение (ЛПР) ему принадлежит последнее слово в процессе закупки (генеральный директор, руководитель фирмы);
Привратники - члены «закупочного центра», фильтрующие потоки информации и контролирующие отношения между всеми членами центра; косвенно оказывают влияние на процесс закупки.
Внутри закупочного цента имеют место сложные взаимоотношения между его членами.
Процесс покупки ТПН (файл)
Покупатели ТПН в своем решении о закупках проходят следующие этапы:
Этап 1. Осознание проблемы. К осознанию проблемы внутри предприятия могут привести следующие причины:
- решение начать выпуск новой продукции;
- поломка какого-либо оборудования;
- необходимость приобретения более качественного товара.
Внешними побудителями могут выступать:
- участие в выставках;
- ознакомление с рекламой;
- встречи с представителями поставщика.
Этап 2. Обобщенное описание потребности. Снабженец приступает к определению общих характеристик товара и его необходимого количества. На помощь снабженцу могут прийти рекламные проспекты, запросы по телефону, индивидуальное общение с агентами-сбытовиками.
Этап 3. Оценка характеристик товаров. Выявляется перечень технико-экономических характеристик товара с использованием функционально-стоимостного анализа (ФСА).
ФСА реализуется в следующих шагах:
подготовительный, где выбирается объект ФСА (товар);
информационный, собирается полная информация о товаре;
аналитический, формулируются функции товара, проводится их классификация и стоимостная оценка. Здесь строится так называемая «матрица связи между элементами товара и функциями».
В ходе ФСА изучаются следующие вопросы:
- вносит ли использование закупаемого товара дополнительную ценность?
- сопоставима ли стоимость товара с его значимостью?
- необходимо ли в товаре присутствие всех свойств, которыми он обладает?
творческий, разрабатываются альтернативные варианты приведения в соответствие стоимости выполнения функции с ее значимостью;
исследовательский, происходит выбор наилучшего варианта устранения несоответствия;
рекомендательный, осуществляется тщательная проработка и документальное оформление принятого решения об устранении несоответствия;
внедренческий, осуществляется реализация принятого решения.
Важность функции
F11
F12
F13
F21
F22
Стоимость

Рис. Функционально-стоимостная диаграмма
Этап 4. Поиск поставщиков. Происходит формирование перечня поставщиков с их характеристиками.
Этап 5. Запрашивание предложений от поставщиков.
Этап 6. Выбор поставщика. Происходит изучение предложений и производится ранжирование поставщиков, при этом используются следующие критерии: общая репутация поставщика, оперативность и надежность поставок, быстрота реакции на нужды клиента, качество товара, цена товара, полнота товарного ассортимента, возможность предоставления кредита и/или рассрочки, уровень квалификации агента-сбытовика, наличие гарантийного обслуживания, личные отношения и т.д.
Этап 7. Заключение договора с поставщиком и выдача заказов на поставки. Указываются технические характеристики товара, количество, время поставки, условия оплаты и возврата, гарантии.
Этап 8. Оценка работы поставщика.
Мотивация и характеристика покупателей ТПН (файл)
Покупатели ТПН, также как и индивидуальные покупатели, находятся под воздействием различных факторов, которые можно сгруппировать в четыре группы (данные факторы позволят выявить мотивы покупок на корпоративном рынке и дать характеристику покупателей ТПН):
1) Факторы окружающей обстановки: уровень первичного спроса, экономические перспективы, стоимость получения кредитов, условия материально-технического снабжения, темпы научно-технического прогресса, политическая ситуация, изменения в законодательстве, регулирующем предпринимательскую деятельность, деятельность конкурентов.
2) Факторы особенности предприятия: цели организации, методы работы, организационная структура предприятия, внутриорганизационные системы, корпоративная культура.
3) Факторы межличностных отношений: полномочия, которыми владеет торговый агент, статус уполномоченного, умение убеждать и контактность (коммуникабельность).
4) Факторы индивидуальных особенностей личностей: возраст, уровень доходов, образование, тип личности, служебное положение.
В2В-электронная форма маркетинга (файл)
Принято выделять пять направлений электронной коммерции:
бизнес - бизнес (business-to-business, B2B);
бизнес - потребитель (business-to-consumer (customer), B2C);
потребитель - потребитель (consumer (customer)-to- consumer(customer), C2C)
бизнес - администрация (business-to-administration, B2A);
потребитель - администрация (consumer (customer)-to administration, C2A).
Бизнес-для-бизнеса» (В2В) – сектор рынка, ориентированный на организацию Интернет-взаимодействия между компаниями в процессе производства и продажи товаров или услуг. Сектор В2В охватывает торговые отношения между фирмами, осуществляемые в электронной форме, включая организацию поставок и продаж, согласование контрактов и планов. Основной акцент в электронной коммерции В2В традиционно делается на снижении затрат на поиск нужных товаров, ускорении процедур закупок, спрямлении товарных потоков. Интернет минимизирует комиссионные, корпоративные закупки, и продажи все больше тяготеют к переходу в он-лайновую среду. Электронные торговые площадки (e-Marketplaces) можно условно разделить на две большие группы:
• вертикальные торговые площадки - функционируют в определенных областях экономики, конкретных отраслях: энергетике, сельском хозяйстве, нефтехимии и т.д. Вертикальные торговые площадки часто являются частью отраслевых порталов;
• горизонтальные торговые площадки - специализируются на отдельных бизнес-функциях или бизнес-потребностях, характерных для многих разных отраслей, например приобретение подержанного офисного оборудования.
Новая В2В-экономика гораздо сложнее, чем В2С (бизнес для конечного потребителя), так как фирмы, работающие на индустрию, должны учитывать намного больше факторов, а также традиции крупных конкретных участников рынка, чье отношение к торговой площадке может радикально сказаться на эффективности ее работы и в целом на ее судьбе.

Приложенные файлы

  • docx 18113899
    Размер файла: 4 MB Загрузок: 0

Добавить комментарий