Istoria_graficheskogo_dizayna_i_reklamy

«История графического дизайна и рекламы»

Разделы дисциплины:

Становление и основные этапы развития графического дизайна в России и на Западе. Периодика.
Западно-Европейская реклама XIX века.
Североамериканская реклама XIX века.
Важнейшие направления, школы графического дизайна за рубежом.
Графический дизайн в России дореволюционного периода XIX века.
Графический дизайн в России после революционного периода XIX – XX века.
Важнейшие направления, школы графического дизайна в России.
Эволюция профессии дизайнера графика.
Типология объектов графического дизайна.
Графические стили. Понятие.
Фирменный стиль. Бренд.
Основные рекламные понятия.

Содержание разделов дисциплины:

Становление и основные этапы развития графического дизайна в России и на Западе. Периодика.

Западно-Европейская реклама XIX века.
Английская рекламная графика XIX века: Рекламные новации в английской культуре, специализация рекламы в английской прессе, начало иллюстрированной рекламы в прессе, подвижные рекламные приспособления, начало плакатного бума, витринный жанр рекламы, попытки обобщения рекламной практики;
Французская рекламная графика XIX века: Рекламные традиции во Франции в предреволюционный период, лидерство в жанре многоцветного плаката, ведущие мастера французского рекламного плакат, подъем рекламной деятельности во Франции.
Немецкая рекламная графика XIX века: направления развития рекламы в Германии XIX в., обновление традиций, премиальная торговля, витрина, выставки как общеевропейский рекламный жанр.
Темы докладов:
1 блок
История возникновения визитки.
История возникновения открытки.
История возникновения книжных знаков.
История возникновения гербов.
История возникновения марок.
2 блок
Зрелищная графика XIX – начала XX вв. Театральный, цирковой, книжный плакат.
Французская графика конца XIX – начала XX вв. А. Тулуз-Лотрек, Ж.Шере, Т. Стейнлен. А. Муха, О. Бердслей, Э. Грассе, П. Боннар.
Немецкий рекламный плакат 20-30-х гг. XX века.
Американские бренды.
Польский плакат 60-х гг. XX века. Журнал «Проект».
Японский плакат 2-ой половины XX века.
Швейцарский графический дизайн 1990-2000-х годов.
Газетная рекламная графика. Оформление книг, журналов, газет, рекламных блоков.

Североамериканская реклама XIX века. Рекламный процесс на первом этапе независимости, рекламные новации середины XIX в, развитие рекламы в США во второй половине XIX в., рекламная роль упаковки, Американская реклама от рубежа веков до первой мировой войны, разнообразие рекламных приемов и способы их регулирования.
Темы докладов:
Американские рекламные акции, проходившие в XIX веке.
Понятие бренда в рекламе США в 20 веке.
Зарождение графического дизайна в США.
Американские художники, работавшие в жанре – плакат.

Важнейшие направления, школы в графическом дизайне за рубежом: Возникновение школ по дизайну, появление направления графического дизайна. Немецкая школа. Баухауз. Швейцарскую школу графики (школа плаката в Базеле) и т.д.
Темы докладов:
Баухауз.
Швейцарская школа дизайна.
Британская Высшая школа дизайна.
Современные школы графического дизайна в Западной Европе и США.

Графический дизайн в России дореволюционного периода XIX века. Русский стиль. Стиль модерн, его влияние на художественную среду, проявление. Графика «Мира Искусства». Коммерческая графика в России XIX веке.

Графический дизайн в России после революционного периода XIX – XX века.
Агитационные компании: агитпоезда и агитпароходы, оформление революционных праздников, драматургические агитационно–рекламные акции, «Красные фургоны» и «Живая газета» – политическая реклама, «Синяя блуза».
Плакат агитационный, социальный, рекламный: Рекламная деятельность в эпоху революции и Гражданской войны (1917 – 1920 гг.). Реклама в условиях НЭПА (1921–1929гг). Рекламный процесс в 30–е годы (1930 – 1940гг.). Эволюция рекламного процесса во время ВОВ и впервые послевоенные годы (1941 – 1950гг.). Развитие рекламной деятельности 50–60–х. гг. Рекламная ситуация в 1965 – начале 80–х. гг. Реклама периода перестройки (1985 – 1990гг.).
Киноплакат: Ведущие авторы киноплакатов. Направления. Темы.
Товарный знак и малые формы рекламы: Товарный знак: Маркировка товара и декрет «О товарном знаке». Использование дореволюционных и зарубежных торговых марок. Новые советские торговые марки. Малые формы рекламы – этикетки, вкладыши, упаковки. Этикетки: творчество – «реклам-конструктора». Товарные знаки: элементы конструктивизма и модерна. Этикетки – реалистическая трактовка. Реклама в книжной торговле. Информационно-просветительская функция рекламы. Вкладыши, листовки. Малые формы рекламы: Традиции 20-30-х. Тексты печатной рекламы. Экспортная реклама. Искания промышленной графики. Искания промышленной графики: Закон о товарных знаках. Разработка «промышленной геральдики». Фирменный стиль. Рекламоспособность этикетки и упаковки.
Вывески витрины выставки. Вывеска: «Советизация выставок». Стандартизация и унификация вывесок. Витрины: Оформление витрин: динамические конструкции. От муляжей к агитационно–политической витрине. «Витрина – лицо магазина». Сюжетные экспозиции. Динамические и световые конструкции в рекламе. Выставки: ВДНХ – идеологический и эстетический дух эпохи. Международные выставки и ярмарки. «Малые экспозиции»: реклама и расширение спроса. Выставка–смотр «Современные средства торговой рекламы» и демонстрационные залы.
Темы докладов:
Издательство Кнебель.
Издательство Сытина (дизайн книг, книжная реклама).
Рекламная графика первых лет советской власти В. Маяковский.
Промискусство и графический дизайн. Малевич, Родченко, Степанова.
Рекламная графика 30-50-х годов. Отказ от конструктивистских тенденций.
Упадок в области дизайна, его причины. Эпоха сталинизма.
Советский зрелищный плакат, Киноплакат, театральный плакат, выставочный плакат.
Малые формы рекламы в 30-х гг.
Эволюция советской этикетки (на примере).

Важнейшие направления, школы в графическом дизайне в России: Возникновение школ по дизайну, направления в дизайне. ВХУТЕМАС – ВХУТЕИН. Появление СКБ. Система ВНИИТЭ. Появление рекламных агентств, школ. Концептуальный, креативный дизайн.
Темы докладов:
Ведущие художники ВХУТЕМАСа – ВХУТЕИНа.
Система ВНИИТЭ в Советском Союзе (60-80-е гг.), ее прогрессивная роль в области графического дизайна.
Современные школы графического дизайна в России.

Эволюция профессии дизайнера графика. Постсоветское время. Особенности рынка. Компьютеризация и графический дизайн. Расширение полиграфических возможностей. Расширение сферы деятельности дизайнера. Превращение профессии дизайнера в массовую. Случайное обращение к рекламным заказам.

Типология объектов графического дизайна. Отличия и взаимодействия: функции, видов графики, печатной продукции графики.
Темы докладов:
Деловая, товаросопроводительная, рекламная графика.
Информационная, зрелищная, почтовая, финансово-денежная, телевизионная графика.
Книжный, журнальный, газетный дизайн.
Акциденции.
Упаковка.
Графика на улицах города.
Знаковые системы (гербы, эмблемы, товарные знаки, логотипы, экслибрисы).

Графические стили. Понятие. Виды стилей их влияние на графический дизайн. Украшательское направление.
Темы докладов:
Мода и стиль: отличия и взаимосвязь.
Смена стилей в графическом дизайне XX века. Конструктивизм. Реалистические изображения дизайн-графика 2-ой половины 30-х – 50-е годы – период упадка. Возрождение конструктивистских черт (функциональное направление).
Эпоха компьютеризации.
Минимализм. Функционализм.
Креативная графика.

Фирменный стиль. Бренд. Фирменные стили: зарождение, история (Америка, 30-е гг. XX века). Особенности проектирования. Взаимосвязь рекламы и стиля фирмы. Бренд фирмы. Составляющие элементы фирменного стиля.

Основные рекламные понятия. Составляющие элементы фирменного стиля. Визитка, листовка, приглашение, буклет, брошюра.

Практических, лабораторных, курсовых, расчетно-графических и контрольных работ учебным планом и рабочей программой не предусмотрено.














Раздел 1. Становление и основные этапы развития графического дизайна в России и за рубежом


Понятие графического дизайна

Графический дизайн, как специфическая область творчества, представляет собой результат постепенного слияния двух направлений в художественной культуре. С одной стороны, популярного коммерческого искусство (афиши, реклама, газетные и журнальные иллюстрации), получившего развитие в конце XIX первой половине XX века и открывшего новый изобразительный язык художника архитекторам и дизайнером. С другой стороны современного изобразительного искусство, развивавшегося в Европе в первые три десятилетия XX века. Первоначально этот термин означал художественное расположение и монтаж на печатном листе текста с изображением в процессе создания зрительно-словесного ряда. В настоящее время сфера деятельности графиков-дизайнеров существенно расширилась, включив компьютерную графику, теле- и видео программы, пространственно-конструктивные эксперименты и др.
Графический дизайн интернациональное явление (одно из его современных названий «viscom» «визуальный коммуникатор»), решающее такие комплексные задачи проектирования сложных структур, как выработка единых систем знаков, создание фирменных стилей, образа целых отраслей промышленности, обновление зрительно-информационного ряда учебников, создание визуальных комплексов для крупных мероприятий, выставок и т.д. Многообразные проблемы массовой коммуникации требуют создания современных графических средств и могут быть разрешимы лишь в результате коллективного творчества многих специалистов. Поэтому совместно с дизайнером-графиком работают психологи, социологи, врачи, искусствоведы и др. специалисты, поскольку графический дизайн подразумевает оптимальную стратегию обработки информации в направленном толковании, превращение ее в визуальные сигналы, которые интерпретируются определенно и однозначно.
Деятельность дизайнера-графика включает сбор и анализ информации, определение проблемы и постановку цели, проектирование как создание общей дизайн-концепции, а после этого осуществляется разработка графического решения и гармоничной композиции. Поэтому в компетенцию специалиста входят знание и анализ рынка, потребителей, психологических возможностей восприятия и, безусловно, умение выбрать наиболее подходящее средство выразительности. Возникают проблемы понимания и усвоения новой информации, визуализации понятий, представлений, процессов, не существующих в зримой форме, которые решает активно развивающаяся так называемая «информационная графика».
В последнее время наблюдается процесс трансформации графического дизайна в дизайн визуальных коммуникаций. Вызван он, в первую очередь, появлением в общественной практике необычного для традиционного дизайна класса задач, необходимостью проектирования сложных объектов систем нового типа.
Визуальный текст составляет сердцевину таких систем, и его создание требует развития особой дизайнерской специальности. Осознанная установка на проектирование текста-сообщения и среды как визуального текста в качестве самостоятельного результата роботы и есть визуальный дизайн, в том числе графический. Причем визуальным текстом может быть не только надпись, символ, изображение, но и объект проектирования в целом (автомобиль, здание, интерьер, улица) при условии ориентации потребителя на его визуально-текстовое восприятие.
Выделение визуального текста в качестве самостоятельного объекта проектирования непосредственно связано с прикладной графикой и графическим дизайном.
Профессиональные качества дизайнера определяются тем, насколько свободно, широко и тактично он владеет визуальным языком, соблюдает и развивает правила языкового «поведения».
Так возникают две практические задачи графического дизайна: проектирование визуальных коммуникаций и проектирование самого визуального языка. Именно способность «видеть» средства, умение мыслить ими и развивать их составляет суть профессионализма дизайна. Этому способствует развитие исследований собственно визуального языка, а не только изучение отдельных средств или объектов графического дизайна.
Профессиональным дизайнером-графиком считается тот, кто в каждом конкретном случае может подобрать ключ к решению исходной задачи визуальными средствами, т.е. трансформировать исходный смысл (идею, информацию, указание, предостережение, пожелание и пр.) в визуальный текст. Как известно, важнейшим принципом графического дизайна является разнообразие и неповторяемость графических решений. Тем не менее, многое свидетельствует об универсальности и системности языка. Одному и тому же выражению могут соответствовать несколько содержаний, поэтому искусство художника состоит в значительной мере в том, чтобы заставить нас принять одну из многих возможных установок или, напротив, сделать общепринятую интерпретацию многозначной.
Дизайнер-график воплощает свои представления о визуальной информации, визуальных объемах и структурах не только в таких традиционных формах, как книжная и газетно-журнальная графика, реклама, плакат, промышленная и телевизионная графика и др., но и в системах визуальных коммуникаций городской среды, архитектурных и инженерных объектов и их комплексов.
Его деятельность все более распространяется на комплексное проектирование крупных предметно-пространственных объектов городской среды. Размещение графических и трехмерных объектов в пространстве с целью их демонстрации деятельность, родственная и архитектуре, и графике. Носителем графики не всегда является лист бумаги. Сложный, емкий, крупномасштабный объект (выставочный стенд, указатель) требует специального проектирования, и решение этой задачи предполагает участие дизайнера-графика.
Виды графического дизайна можно классифицировать в зависимости от объекта проектирования.
Графический дизайн связан с:
Типографика проектирование словесного текста средствами типографского набора. Важным моментом здесь является размещение готовых форм (заголовков, слов, частей текста, заставок и пр.) как относительно друг друга, так и по отношению к носителю информации (газетная полоса, поле афиши и т.д.).
Промышленная графика, тесно связана с промышленным производством и его продукцией. Главными объектами разработки являются товарные и фирменные знаки, этикетки, марки, упаковки и пр.
Рекламная графика: плакаты и афиши, рекламные брошюры и объявления, листовки, буклеты, каталоги, календари, значки, наклейки и другие объекты проектирования, связанные с той или иной рекламной кампанией.
Фирменный стиль, основная цель которого появление определенного и постоянного запоминающегося зрительного образа всего, что связано с предприятием, его деятельностью и продукцией. Основные элементы фирменного стиля логотип, шрифт, цветовая гамма, композиционные принципы могут охватывать широкие сферы начиная от стандартного минимума (фирменный бланк, конверт и визитная карточка) до графического оформления всей документации фирмы, ее рекламы, оформления транспортных средств, художественно-стилистическое решение интерьеров фирмы, моделей одежды сотрудников и пр.
Архитектура и дизайн городской среды. Архиграфика, которая включает в себя систему приемов и средств визуальной коммуникации: суперграфики, визуальных знаков и символов (идеограмма, иконический знак, пиктограмма), графических элементов как интерьерного (витрины, выставки), так и открытого архитектурного пространства.
Компьютерная графика явление, отражающее совокупность приемов и действий, обусловливающих автоматизацию процессов подготовки, преобразования и воспроизведения графической (визуальной) информации с помощью ЭВМ. Компьютерная графика активно используется во всех видах графического дизайна, в том числе телевизионной графике (телевизионные заставки, клипы, телереклама и пр.). Объектами разработки здесь являются графические элементы, используемые в кинематографе и на телевидении.
В наше время графический дизайн практически переосмысливает суть, значение и формальные характеристики большинства художественных средств, которыми он давно и успешно пользуется.

Основные этапы развития графического дизайна за рубежом


Время
Важные события повлиявшие
на Графический дизайн за рубежом
Стили

XVII век

1611 году
Англия. Впервые в мире был выдан королевский патент на создание информационного агентства


в 1680 год
Англия. Напечатана первая рекламная иллюстрация в газете.


XVIII век

1789 год
Начала американской рекламы.


1797 год
Англия. Создание литографского станка Алоизом Зенефельдером.
Литография – многокрасочная печать.


XIX век

1802 год
Германия. В Веймаре вышло учебное пособие «Как писать рекламные объявления»


1816 год
Франция. В Париже возникают мастерские литографов. Пик их деятельности приходит на конец 20-х – начала 30-х гг.


с 1817 по 1849 гг.
Франция. Организованы передвижные производственно-коммерческие экспозиции, проходившие в различных городах страны.


с 1818 по 1854 г.,
Германия. Организованы передвижные производственно-коммерческие экспозиции, проходившие в различных городах страны.


1824 год
Англия. Появились первые передвижные рекламные устройства.


1832 год
Англия. Создание первого в Европе иллюстрированного журнала Penny Magazine

Историзм (необарокко, модерн, рационализм) 1840 – 1918
Линии: сочетание тонких и толстых линий, вертикальные, горизонтальные, плавно текущие, изменяющиеся по толщине. Неяркие светлые цвета, лиловый, светло-зеленый, коричневый.

1836 год
В Англии создается первая дизайнерская организация - «Общество поощрения искусства мануфактуры и коммерции»


1849 год
Стал издаваться первый журнал по проблемам эстетизации предметного мира - «Journal of design»



Основные этапы развития графического дизайна в России

Время
Важные события повлиявшие
на графический дизайн в России
Стили

XIX век

80-е года XIX века
90-е года XIX века


Русский стиль обращение к историческим истокам, доскональное изучение орнаментов, обмеры исторических построек. Мотивы народной архитектуры.
Главным являлось декорирование формы – стилизаторство.

с 1898г по 1905г
XIX века
Создание объединения Мир искусства: содружество художников, чье творчество было посвященное живописи, графике, сценографии. Соотношение своего творчества с творчеством всего мира. Обращение к «галантному веку», ретроперспективность.
Художники входившее в содружество: А. Бенуа, К. Сомов, Л. Бакст, Е. Лансере, М. Добужинский, С. Дягелев.
Стиль Модерн – идея синтеза, ансамблевого решения любого объекта. Стилизация приходит на смену ситлизаторству.

XX век

1918 год
Первая промышленная выставка. «Постоянная промышленно-показательная выставка ВСНХ»


20-е годы XX в.
ВХУТЕМАС – ВХУТЕИН
Художники – «производственники» (экспозиции выставок, работы для театра, графика, реклама, одежда, ткани). Работы Б.И. Арватова (1896 – 1940) и других идеологов пролеткульта и производственного искусства.


10 ноября
1922 год

Издан декрет
«О товарном знаке»



1936
год
Создается «Бюро по регистрации товарных знаков»
Постановление
«О производственных марках и торговых знаках»

Конструктивизм
Инженерное конструирование с элементами дизайнерского подхода (авиация, железнодорожный и городской транспорт).
Московский метрополитен как объект комплексного архитектурно-дизайнерского проектирования.

1962 год
Создание государственной системы художественного конструирования (1962): ВНИИТЭ (Ю. Соловьев) и его филиалы, СХКБ, подразделения в промышленности; профессиональная подготовка специалистов в высших учебных заведениях и пр.
Осмысление теоретических проблем, техническая эстетика как наука о художественном конструировании. Информационная. Пропагандистская и организационная деятельность (бюллетень, выставки, конференции, семинары). Разработка научно-методических материалов, проектная практика.




Время
Важные события, повлиявшие на графический дизайн в России
Стили

1963 год
Деятельность Учебно-экспериментальной студии Союза художников на Снеже
(Е. Розенблюм, К. Кантор и др.)



Вхождение ВНИИТЭ
в ИКСИД.


Конец 60-х середина 70-х годов
Формирование теоретической базы художественного конструирования – «аксиоморфологической концепции».
Методические обеспечение проектирования и экспертной оценки потребительского уровня продукции с экстраполяцией принципов оценки на процесс проектирования.
Эргономические исследования и рекомендации по учету «человеческого фактора» при проектировании.
Гуманистическая социальная ориентация художественного конструирования.
Функционирование организационной структуры художественного конструирования в промышленности.


Конец 70-х – начало 80-х годов
Осознание недостатков функционализма в формообразовании промышленной продукции, переходящего в техницизм из-за преувеличения научно-экспериментального подхода, в том числе формального использования эргономики, пренебрежение к художественно-чувственным моментам в проектировании.
«Оторванность» проектных работ студии художественного проектирования Союза художников от реальной производственной базы (технология, материалы, комплектующие элементы), преобладание бумажного проектирования оформления экспозиций музеев, выставок, средовых объектов.












Время
Важные события, повлиявшие на графический дизайн в России
Стили

80-е годы XX в.
Обоснование теоретической концепции системного проектирования, «системного дизайна»: проектирование целостно-стуктурных объектов в совокупности предметно-пространственных систем и совершающихся в них процессов деятельности.
Разработка методики и средств дизайн-проектирования (коллективный труд ЛВХПУ «Дизайн: очерки теории системного проектирования»,1983; труды ВНИИТЭ «Методика художественного конструирования. Дизайн программа» и «Средства дизайн-программирования» под ред. Л.Кузьмичева, В.Сидоренко и Д.Щелкунова, 1987) Расширение сферы дизайн-проектирования, вузовская подготовка по новым специальностям (архитекторы – дизайнеры и др.)


1987 год
Учреждение Союза дизайнеров СССР. Союзов дизайнеров республик, крупных городов. Дизайн-студии Союза как альтернатива государственным службам. Расширение международных связей, вовлечение в творческие союз широкого круга «промышленников» и пр.


Начало 90-х годов
Изменение сфер деятельности дизайнеров, новые организационно-экономические условия их деятельности.
Отрицание Социально-гуманистических приоритетов дизайна.
«Развал» государственной системы дизайна.


1991 год
Учреждение Союза
Дизайнеров России.
















Раздел 2. Западно-Европейская реклама XIX в

2.1 Англия

2.1.1 Рекламные новации в английской культуре

Здесь утверждаются наиболее либеральные, на фоне других европейских государств, законы в отношении средств массовой информации. Вызванный подъемом производства рост конкуренции проникает во все сферы жизни, в том числе и в журналистику. Конкуренция стимулирует не только поиск своей «ниши» для производства товаров, но также и своего сегмента читательской аудитории.
Возникают объединения узкоспециализированных изданий под общим наблюдением предпринимательских компаний. Эта тенденция привела к распространению комплексных информационных агентств.
Именно в Англии в 1611 г. впервые в мире был выдан королевский патент на создание информационного агентства (идею долго не удавалось реализовать, и только во Франции через 18 лет подобный замысел осуществился благодаря Теофрасту Ренодо). В Англии агентства начали функционировать с 1657 г. Они обычно концентрировали под единым патронажем совокупность информационных услуг выпуск двух-трех периодических изданий для различных групп населения, наборы небольших брошюр-памфлетов, оперативных «летучих листков» и разнообразной рекламной продукции.
Здесь образовались малые рекламные жанры: вкладыши, открытки, ресторанные меню, театральные программки, пригласительные билеты, этикетки. Это новшество в рекламном деле, было вызвано движением в сторону потребительского общества. Оставаясь массовой продукцией, реклама ищет дифференцированный подход к различным группам населения и стремится «настигать» человека в самых разных местах и по возможности круглосуточно.
Одним из результативных путей для достижения этих целей» была не только деятельность корпоративных агентств, но и отдельных рекламных агентов, действовавших на свой страх и риск.

2.1.2 Специализация рекламы в английской прессе

Наряду с подобными одинокими волонтерами на ниве рекламного дела к началу XIX в. в Англии формируется круг богатых и удачливых предпринимателей: Вудфэл, братья Стюарт, Джон Белл. Стоимость создания рекламы подорожала, и между «боссами» началась жесткая конкуренция за привлечение клиентов, поиск свободных ниш на рынке массовых изданий, изобретение новинок в рекламном деле.
В условиях жесткой конкуренции успех во многом зависел от изобретательности и изворотливости первых лиц издательского бизнеса. Так Джон Белл (кроме выпуска двух газет) предпринял в 1790 г. публикацию иллюстрированного ежемесячника «La Belle Assemblee», адресованного в основном женщинам. Заголовок издания обыгрывает фамилию Belle, имеющую одно из значений – «красавица». Его можно прочитать и как «Сборник Белла», и как «Собрание красавиц». В нем помещалась адресная реклама предметов женского обихода.
В 1805 г. этот предприниматель начал регулярно издавать рекламное приложение к своей воскресной газете «Bell's Weekly Messenger» («Еженедельный информатор от Белла»). И основал многопрофильное информационное агентство, названное им «The Westminster Central Market and Universal Register» – «Полный свод имеющегося на Вестминстерском центральном рынке». На пути к этому широковещательному проекту Белл выпускает еженедельные «Printed Publication Lists», сообщающие о товарах и ценах на них в Вестминстерском округе.
Облик печатной рекламы в Англии первой четверти XIX в. был разнообразен и многопланов. Для ее размещения используются массовые и специализированные издания с месячной, еженедельной, ежедневной периодичностью, разовые листки, бюллетени, брошюры и небольшие рекламные вкладыши. Рекламные вкладыши это экспериментальные нововведения Джона Белла. К примеру, четырехстраничный рекламный вкладыш, посвящен одному из лондонских магазинов, продававшему кружева. На вкладыше присутствовала гравированная иллюстрация образцов товара, которая действовала на покупателей притягательно и считалась одним из рекламных шедевров начала столетия.
По настоящему новаторскую линию и в журналистике, и в рекламе открыли издания, связанные с индустриализацией страны. Одним из первых был The Mechanic's Magazine («Журнал механики»), вышедший в свет в мае 1823 г. Он создавал общественное мнение в поддержку технических новаций, индустриальных изобретений и корпораций, которые внедряли изобретения в производственный процесс, наращивая потребительский рынок.
В то же время английские рекламисты трудились над популяризацией особо изысканной продукции. Нашло деятельное продолжение начинание Дж. Белла в обращениях к женской аудитории. Пример: Ladies Newspaper («Газета для дам») выходившая с 1847 г., стремилась избегать рекламных текстов, и The Queen («Королева») – с 1861 г., которая их активно печатала, сообщая, главным образом, о появившихся на прилавках новинках домашней утвари, модной бижутерии, галантерейных товарах, драгоценностях.

2.1.3 Начало иллюстрированной рекламы в прессе

Английская периодическая печать в XIX в. активно использует иллюстрации, применяя их также и ради привлекательности рекламных текстов. Первая рекламная иллюстрация в газете появилась еще в 1680 г. Это был небольшой гравированный: оттиск индийского фонтана, действовавшего во дворе таверны и привлекавшего посетителей. Начинание подхватила первая ежедневная газета The Daily Courant. Через год здесь была опубликована серия иллюстраций, посвященных новоизобретенной машине для изготовления шоколада. В большинстве случаев подобные иллюстрации были размером с почтовую марку.
Подобные иллюстративные пробы, осуществлявшиеся в английской прессе на протяжении XVIII в., стали предпосылкой использования рисунков на страницах газет и журналов в XIX в. Однако существовали факторы, противостоящие данной тенденции:
это прославленный английский консерватизм взглядов на некоторые (далеко не все) явления.
наиболее привычной, освоенной и удобной для газет формой публикации объявлений был так называемый «want ad type». Оборот: «I want to buy any books» («Мне нужно несколько книг», «Я хотел бы приобрести несколько книг»). Сочетание «I want» открывало столбцы рубричной рекламы, выглядевшей крайне монотонно. Эти столбцы начали оживлять инициалами, звездочками, «указующими перстами», но «want ad type» сохранялся. И вначале XIX в. первая полоса лондонской Times была сплошь заполнена объявлениями типа «I want», как и сто лет назад.
Прорыв иллюстраций в газетную рекламу XIX в. происходит посредством «освоения опыта» гравированных летучих листков, а особенно журнальных иллюстраций.
Первым в Европе иллюстрированным журналом, ориентированным на массового читателя, стал английский Penny Magazine («Журнал за пенни»), вышедший в 1832 г.
Более гибко, чем газеты и журналы, относились к иллюстрированию рекламы памфлетные, брошюрные издания. На их страницах черно-белых иллюстраций было немало, здесь демонстрируются зонтики, упаковки с различными лекарственными средствами.
Более характерны все же для XIX в. в целом изображения в разнообразной наружной рекламе.

2.1.4 Подвижные рекламные приспособления

Люди-сэндвичи, появились на улицах английской столицы в самом начале XIX в. Диккенс назвал это явление «куском человечины между двумя ломтями рекламного теста». «Сэндвичи» зарабатывали от одного шиллинга до шиллинга шести пенсов за трудовой день. А труд их заключался в том, чтобы исполнять роль передвижной рекламной установки. Возмущения подобная форма рекламы у жителей Лондона не вызывала.
Протест лондонцев вызвали конные рекламные процессий, которые загораживали всю проезжую часть. На лошадях и повозках укреплялись огромные щиты, воспроизводившие облик рекламируемых товаров, например: высоченные цилиндры или гулливеровы сапоги, и они медленно двигались по трактам, создавая пробки для других экипажей и омнибусов. 1824 год появления передвижных рекламных устройств. Такие повозки навязывали лондонцам различную рекламу днем, и вечером (ее подсвечивали фонарями).
Опыт показал, что неудобства, причиняемые на дорогах этими громоздкими сооружениями, превышают их общественную пользу.
В 1853 г. английский парламент принял закон, запрещающий использовать конные упряжки, кабриолеты и иные передвижные устройства с исключительно рекламными целями. При этом разумная «добавка» рекламного обращения на «облучках» общественного транспорта может сохраниться.
Неугомонные рекламисты ответили на это ограничение, изобретением нового трюка: разукрашиванием тротуаров рекламными текстами и рисунками. Их быстро затаптывали прохожие, смывали столь частые для Великобритании дожди, но их восстанавливали вновь и вновь. Сменяя сюжеты, этот вид «тротуарного» мастерства существовал в середине XIX в. довольно продолжительное время.

2.1.5 Начало плакатного бума

С переходом на вторую половину века, все большую популярность получают настенные щиты, плакаты, афиши. Эта традиция не прерывалась с периода первых печатных афиш (billboards).
Подобный вариант рекламирования, сейчас зовется «наружка», в его производстве в середине XIX в. произошли перемены. Они связаны с изобретением в 1797 г. Алоизом Зенефельдером многокрасочной печати – литографии, осваиваемой в течение первой половины века. На базе этих технических возможностей и возник новый жанр – многокрасочный изобразительный, высокохудожественный, ПЛАКАТ.
Предплакатные формы демонстративности – монументальная живопись на актуальные политические темы, мозаичные панно, некоторые лубочные образцы. Приставка «пред» говорит о недоборе оперативности в сюжетах изображений или отсутствии массовой тиражности, ценной для задач рекламирования.
Изобретение литографии сняло эти препятствия. И со второй половины XIX в. в европейских странах нарастает «плакатный бум», лидировала в котором Франция.
В 1862 г. создана ассоциация плакатистов, стремившаяся внедрить в жизнь механизмы саморегуляции этого вида деятельности.
Тем не менее, в середине века засилье афиш и плакатов, наклеенных вдоль и поперек заборов, стен и ворот даже фешенебельных домов, породило присказку о том, что крупные города Королевства заболели «кожной болезнью». Особенно неутомимо и дерзко работали анонимные ночные расклейщики. Рекламные изображения вновь проявили страсть к огромным размерам при продвижении к покупателю таких товаров как: мыло, медицинские таблетки, колбаса и плитки шоколада.
В конце XIX в. была замечена массированная рекламная кампания, осуществляемая фирмой производителем «Грушевого мыла». Плакаты в первую очередь апеллировали к материнскому чувству, изображая симпатичного малыша, который из своей ванночки тянет ручку к мылу, а подпись гласит: «Он не может быть счастлив, пока не получит его». В период 80-е годов XIX в. английская реклама ввела в употребление устойчивые девизы – слоганы. Они, были настолько многообещающи, что реклама овладела механизмами сильного психологического прессинга, итог – правительство издает постановление «Против непристойной рекламы» (1889 г.).
Через год после выхода закона появились плакаты, рекламирующие цирковое зрелище, на которых изображались циркачки в трико телесного цвета, что вызвало возмущения у публики. Акцию расценили, как «настенный кошмар».
Реакция Ассоциации плакатистов на возникший конфуз – с начало, созданием в 1890 г. цензорского комитета, а в 1893 г. «Национального сообщества по контролю за рекламными злоупотреблениями».

2.1.6 Обратимся к витринному жанру рекламы

Французский путешественник писал: «Чего у нас во Франции нет, так и это стекла, каковое, как правило, очень красиво и очень прозрачно. Лавки окружены им, и обыкновенно позади него выкладывают товар, что оберегает его от пыли, делает доступным для обозрения прохожим и придает лавкам красивый вид со всех сторон».
Появление такого способа демонстрирования товаров повлекло за собой очередной рывок в развитии предметно-изобразительных, в первую очередь эстетических, аспектов рекламного дела.
Оформление витрин (window dressing) становится особым ответвлением рекламного мастерства, одним из истоков будущего дизайна. От искусства выкладки товаров в магазинных витринах, поисков их наиболее выигрышного оформления – невелик творческий интервал и до организации специальных выставок. В создании данного ответвления рекламного дела приоритет, принадлежит Франции.

2.1.7 Попытки обобщения рекламной практики

Подводя некоторые итоги английскому опыту развития рекламы в XIX в., отметим ее лидерство среди других европейских стран по ряду направлений.
Интенсификация организационного обеспечения непрерывной рекламной продукции на страницах британской прессы и ее углубляющаяся дифференциация по обслуживанию различных сегментов аудитории.
Продуктивные поиски в плане жанрового обогащения рекламных материалов, их иллюстративного оформления и технического обеспечения (передвижные установки, «тротуарная» живопись, витрины, выставки и пр.).
Продвинутость в правовом регулировании рекламного процесса «извне» и начало поисков внутренней саморегуляции этого профессионального сообщества.

2.2 Франция


2.2.1 Рекламные традиции во Франции в предреволюционный период
Поступательное развитие рекламного процесса во Франции было прервано политическими катаклизмами рубежа XVIII – XIX вв., и ослабление этой деятельности вплоть до второй половины XIX в.
Франция – внеевропейская законодательница модной одежды, украшений, меблировки, типов увеселений. Именно такая тематика составляет содержание значительного большинства рекламных текстов. Париж еще раньше Лондона заболел «кожной Болезнью» от обилия афиш и «летучих листков». Первые расклеивались по стенам, вторые вручались прохожим в руки. Назойливость расклейщиков и разносчиков была такова, что в 1734 г. появляется полицейское распоряжение, запрещающее эту деятельность под угрозой штрафа за нарушение указа.
Стихийный рекламный бум правительство стремилось ввести в цивилизованные рамки. С этой целью, по усмотрению двора, в середине XVIII в. создается специальное рекламное издание Affiches, Annonces et Avis divers – «Афиши, анонсы и разнообразные сообщения». Выпуски, в одну восьмую долю листа, выходили два раза в неделю тиражом до полусотни тысяч и пользовались устойчивым спросом. Главные темы объявлений: новые образцы мебели, сдача внаем квартир, театральные премьеры и лотереи, предложения медицинских услуг.
Разноликость рекламных обращений была столь велика, что к концу века зрелищная тематика обрела специализированные выпуски Affich и Annonce.
Вот пример игривого «летучего листка», распространявшегося в предреволюционном Париже. Это гравюрный оттиск, изображающий интерьер загородной харчевни, и рифмованный текст, рассчитанный на малообеспеченных жителей: (пинта – около 0,5 литра).
Мелкие буржуа, ремесленники и гризетки,
Выбирайтесь все из Парижа и бегите в кабачки,
Где вы получите 4 пинты за 2 су.
На паре досок в лодке,
Без скатертей и салфеток
В этих Бахусовых местах Вы выпьете столько, Что вино польется у вас из глаз.
Рекламные обращения, выполненные в виде изящных гравюрных картинок, характерны для французской рекламы середины XVIII в. в большей мере, чем для Англии, где это «украшательство» прижилось позднее. Известные граверы Кошен, Сент-Обен, Эйзен принимают заказы на оформление проспектов, прейскурантов, этикеток для торговых заведений. Под их резцом по заказу солидных предпринимателей создается прообраз будущих визитных карточек. Первоначально их формат приближался к размеру почтовой открытки, и основное пространство занимало изображение в основном геральдическое, но не только. Указывались и основные реквизиты владельца. Это именовалось «carte d' adresse».
Мастерство граверов и художников востребуется также издателями модных журналов, распространяющих всемирно признанный верхом элегантности парижский вкус, Уже в XVIII в. мировой известностью пользуются журналы Cabinet des Modes и Courrier de la Mode, рассылавшиеся по Европе и достигавшие Америки. Новым словом к концу столетия стал Journal des Dames et des Modes, снабженный цветными модными картинками. Именно он стал источником осведомления о парижских модных нарядах российских аристократок, а затем и объектом подражания российских журналистов.
В десятилетие 1789–1799 гг. коммерческую рекламу надолго оттеснила реклама политическая.

2.2.2 Лидерство в жанре многоцветного плаката

На смену грозным распоряжениям, запрещающим расклейку любых частных афиш, пришло более гуманное требование властей печатать их на цветной бумаге, оставляя белый цвет исключительно для государственных вердиктов. Стремясь к упорядочению уличной рекламной стихии, французское правительство быстрей, нашло применение афишным тумбам. Патентное обоснование английским изобретателем данного новшества: «Это устройство для различных заметок, объявлений, прокламаций и других текстов, обеспечивающих гласность днем и вечером, предохранит стены близлежащих строений в больших городах от искажения их облика надписями, нанесенными посредством краски или мела». Это изобретение очень способствовало облагораживанию облика парижских улиц к концу века.
Однако наибольшую славу французской рекламе второй половины XIX в. принесло мастерство многоцветного художественного плаката. Сама техника многокрасочного тиражирования посредством литографии была изобретена в Баварии, но именно французские художники и модельеры стали особо активными восприемниками этого новшества.
Около 1816 г. в Париже возникают мастерские литографов. Пик их деятельности приходит на конец 20-х – начала 30-х гг. Именно в эту пору расцветает творчество графика-карикатуриста Оноре Домье, предвестник французского плаката. Его карикатуры являлись разновидностью политической антирекламы, обличающей прислужников реставрированной монархии, «карманных» парламентариев, постоянные посягательства правителей Франции на свободу прессы. «Домье изображает Францию 1871 года аллегорически – в виде обнаженной фигуры, распятой на скале и терзаемой диким орлом, или женщины, закутанной в черное траурное покрывало и закрывающей глаза при, виде бесконечно простирающегося поля трупов». Это произведение еще не многоцветный плакат, но аскетичная черно-белая гравюра. Однако масштаб обобщения изобразительной идеи, лаконизм форм и их выразительный аллегоризм тяготеют к плакатному жанру.
В этом плане преемником и продолжателем социально заостренного мастерства О. Домье стал впоследствии Теофиль Стеиилен. Однако славу этому жанру и раскрытие его неисчерпаемого творческого резерва в рекламном деле, исследователи разных стран единодушно отдают Жюлю Шере. Беатрис Эллиотт приводит суждение английского основателя Королевской ассоциации плакатистов Эдварда Шелдона об этом французском мастере: «The Father of the Modern Poster» – «Отец современного плаката».
Здесь уточним некоторые обозначения и определения, относящиеся к жанру плакат. В немецком языке для его именования сохраняется русское звучание – «das Plakat», в английском – используется понятие «poster», происходящее из того периода, когда предплакатная реклама концентрировалась в наиболее людных местах, каковыми были пункты почтовых отправлении.
Во Франции же на новый жанр многоцветного плаката перешло обозначение «Affich» - «афиша», не позволяющее уловить отличие между двумя расслоившимися рекламными формами. И все же профессионалы должны иметь и виду, что афиша – это по преимуществу вербальное настенное развернутое сообщение об общественно значимом событии или зрелище. Плакат же – настенное изобразительное произведение на общественно значимую тему, снабженное кратким вербальным текстом.
«...Первые литографированные плакаты Деверна, Нантейля, Грапвшш. Гаварни и других были скорее иллюстрированными афишами, и текст играл в них большую роль» российский искусствовед Я. А. Тугендхольд.
Утверждение нового жанра происходит в 60-е гг. XIX века с приходом в творческую жизнь мастеров, перевернувших соотношение вербального и изобразительного компонента в многоцветных «уличных» литографиях.

2.2.3 Ведущие мастера французского рекламного плаката

Жюль Шере

Приоритет в обретении самых характерных признаков нового жанра историки искусства единодушно отдают Жюлю Шере потому, что им выявлено и реализовано самое главное для успешного восприятия изображения «на лету» людьми, спешащими по своим делам. Это лаконизм, композиционная компактность и красочная контрастность. «Их (плакатов) динамика линий и пятен словно продолжает динамику самой улицы, а воздушная вибрация их палитры слоено сливается с вибрацией городской туманной атмосферы, пронизывая ее в то же время яркой праздничной нотой»,– писал о своих впечатлениях от рекламного творчества Ж. Шере Я. А. Тугендхольд.
Деятельность Жюля Шере в Париже началась в 1866 г., когда он основал во французской столице небольшую литографию. Есть версия, что к специфическому плакатному стилю концентрированного лаконизма изображения, к «ударности» цветовой гаммы его подтолкнула экономия красок, существенная для небогатого хозяина скромного предприятия. «В результате он стал ограничиваться одной главной фигурой, упростив все детали, давая их только в виде теней, впервые введя вместо длинного текста лишь немногие необходимые слова, исполненные четким, крупным шрифтом, составляющим одно гармоничное целое со всем рисунком».
К этому времени первооткрыватель художественного плаката уже делил свою славу с парадоксальным художником Анри Тулуз-Лотреком и талантливыми последователями: А. Мухой, Т. Стейнленом, Э. Грассе, П. Боннаром и другими.

Тулуз-Лотрек

Первый плакатный опыт Тулуз-Лотрек обрел, согласившись создать художественную афишу к открытию сезона знаменитого кабаре «Мулен Руж».
А.Перрюшо пишет: «Вскоре художник понял, что обладает необходимыми плакатисту данными – чувством монументальности, декоративности, необходимой экспрессией стиля и острым, метким контуром». Сюжетом рекламы стал сногсшибательный танец примы кабаре «Мулен Руж» Ла Гулю. Биограф продолжает: «Группа зрителей у него решена большой сплошной черной массой, контур ее искусная арабеска, четко вырисовываются цилиндры и женские шляпки с перьями. На переднем плане – Ла Гулю в розовой блузке и белой юбке. Голова танцовщицы, золото ее волос выделяются на фоне этой темной массы. На ней сконцентрирован весь свет, она олицетворяет собой танец, является основной характерной для кадрили фигурой». Художник являл своим творчеством наступление эпохи модернизма.
Плакатные композиции Тулуз-Лотрека производят впечатление остроугольной преломленностью ракурсов, использованием фрагментарных, «не вошедших» в рамку листа фигур, чрезвычайной свободой жестов и поз. К эффектным и, по большей части, игриво праздничным плакатам Жюля Шере произведения Анри Тулуз-Лотрека добавили мятущуюся, тревожную и одновременно пикантную тональность.
Великий художник работал и малыми рекламными жанрами – почтовыми открытками, активно входивших в моду в конце XIX в., театральными программками, и они излучают мощный поток экспрессии, сколь бы малоформатным ни было изобразительное пространство.

Теофиль Стейнлен

Почти сверстник Тулуз-Лотрека Теофиль Стейнлен также начинал оттачивать свое плакатное мастерство с рекламирования мест развлечений. Одним из первых его заказчиков стало артистическое кафе на Монмартре «Шануар» – «Черная кошка». Однако этот художник вскоре открыл для себя и другую тематику. Он создает коммерческие плакаты для фирм, выпускающих стерилизованное молоко и шоколадные конфеты.
Особенной известностью пользовался его плакат, рекламирующий велосипедную фабрику «Комио». Сюжет таков: пышно одетая дама едет на велосипеде по проселочной дороге, разгоняя перебегающую прямо перед колесами стаю гусей. А вслед новому виду транспорта смотрят изумленные сельские жители. Плакат отмечен убедительным реализмом, популяризирует малоизвестное новшество и «согревает» его оттенком юмора. Для стиля плакатов Т. Стейнлена в основном характерна суровая, подчас жесткая реалистичность, несколько напоминающая творческую манеру О. Домье.

Альфонс Муха

Совершенно в другом направлении стиль, пожалуй, наиболее изысканного мастера плаката рубежа XIX-XX вв. Альфонса Мухи. Чех по национальности, художественное образование он получил в Париже и там же незадолго до окончания XIX в. приобрел всемирную славу. А решающей ступенькой на мути к ней стали исполненные им художественные плакаты, посвященные выступлениям прославленной французской актрисы Сары Бернар. В 1895 г. актриса заключила с художником шестилетний договор на творческое сотрудничество. А. Муха не только создавал афиши, но разрабатывал проекты сценических костюмов, декораций, оформлял театральные программы. На большинстве театральных плакатов А. Мухи крупноплановое изображение утонченного и величественного, окутанного романтической дымкой и буквально утопающего в цветах женского облика. Спектакли по драмам А. Дюма-сына, А. де Мюссе, Э. Ростана получали в стилистике этих афиш поразительно точное и одухотворенное созвучие. Текучие, гибкие, округленные линии, мягкие, постепенные переходы цвета – этот почерк был столь же контрастен по отношению к стилю афиш Тулуз-Лотрека, как и сами их героини: прославленные актрисы национального масштаба француженка Сара Бернар, американка Мауд Адамс и танцовщица не самых фешенебельных кабаре Ла Гулю.
Но есть в поле зрения этого плакатиста и менее возвышенные объекты рекламирования: шампанское Ruinart, сигаретная бумага Job, детское питание фирмы Nestle. И здесь художник не изменяет своему романтически-возвышенному стилю: очаровательная женская фигура занимает основное пространство плаката (в последнем случае - около нее качалка с малышом), а вокруг – реющие одеяния, подхваченные ветром кудри и цветы, цветы. Даже в рекламе такого, казалось бы, «неженского» объекта, как велосипед Perfecta, его представляет, грациозно облокотившись на руль, девушка-ундина готических сказок. Какой контраст «велосипедным» плакатам Т. Стейнлена! Там тоже есть дама, едущая на велосипеде. Но что ее окружает? Проселочная, ухабистая дорога, выводок гусей (так и слышится их встревоженный гогот), недоумевающее простонародье. После такой концентрации заземленного реализма прорыв в модернистскую возвышенность и изощренность был насущным и долгожданным. На рекламной ниве его осуществил Альфонс Муха.
Малые рекламные жанры: пригласительные билеты, меню, театральные программки. И здесь также женское очарование – главный оформительский мотив, правда, теперь уже не содержательный, а исключительно декоративный. Гибкие, текучие линии тела и извивы волос создают орнамент, обрамляющий краткий вербальный текст, – это заставляет вспомнить давний барочный стиль позднесредневековых конклюзий, где в некоторых случаях изысканность оформления оттесняет на второй план существо сообщения, хотя нередко, напротив, – своей притягательностью придает сообщаемому дополнительный шарм.

Обри Бердслей

Английский художник Обри Бердслей, его стиль чрезвычайно тесно переплетается со стилевыми поисками французского модернизма конца века. Художественный почерк этого автора витиеват, изощрен и изысканно декоративен. Настойчивый эротизм его композиций выводил на поверхность идеи будущей сексуальной революции.
Редактор российского художественного журнала «Аполлон» С. К. Маковский писал об этом художнике: «...Тонкая полоска, облачный пунктир, скользящий извив, два-три ярких пятна, узор, блик, мелочь - и все сказано. Более того: ничего не сказано, но угадывается что-то окончательное. Чародейство совершилось и по каждому руслу, вырытому мыслью художника, воображение зрителя стремится покоренное». Эта изысканность рисунка мало подходила для плакатных форм. Вклад О. Бердслея в рекламное дело осуществлялся с помощью малых форм: оформления журнальных обложек, книжных каталогов, либретто опер Вагнера, пригласительных билетов в аристократические клубы и небольших «летучих листков» о новинках книжного рынка. Этот самый «французский» из английских мастеров рекламы слишком одиноко выглядит в ряду творцов массовой продукции на своей родине и, напротив, всецело соответствует стилевым поискам французской рекламы конца XIX в., что и побудило нас рассказать о нем в этом разделе.

2.2.4 Новый подъем рекламной деятельности во Франции

«Плакатный бум» отчасти заслонил, но не пресек успешное развитие французской рекламы и на других направлениях.
Отличительная черта французской газетной рекламы, это ее увеличенный (сравнительно с английской практикой) формат. Рекламодатели нередко абонировали половину газетной полосы и даже всю ее целиком с тем, чтобы расклеивать их как рекламные плакаты.
Усилия властей, стремившихся уберечь облик столицы Франции от нерегулируемых расклеек, к середине XIX в. увенчались успехом: опрятность состояния брезентовых тканей, натянутых на деревянные каркасы и закрепленных у фасадов домов. Они имели нумерацию и числились за различными рекламными конторами, отвечавшими за аккуратность их облика и пристойность содержания наклеенных на брезент текстов. Украшением города стали газетные киоски с большими окнами, за которыми днем можно было прочесть рекламные тексты, вечером киоски подсвечивались изнутри. Изобретательность не имела границ в отношении «всепроникаемости» рекламных произведений. Владельцы ресторанов не ограничивались печатанием своего фирменного знака на посуде, приборах, скатертях, салфетках и обшлагах одежды официантов. Они дарили постоянным посетительницам зонтики, испещренные рекламными призывами.
Едва гуляющий в парке настраивался отдохнуть и брал для этого напрокат у смотрителя удобный шезлонг, он получал, и квитанцию с настойчивым приглашением посетить торговые центры. За большие деньги рекламные агентства закупали у транспортников право покрывать оборотную сторону проездных билетов призывами посетить тот или иной модный магазин.
В отличие от Англии, обзаведшейся в XIX веке множеством узкоспециализированных изданий по различным индустриальным и технологическим проблемам, французская пресса оставалась, верна рекламированию своих отраслей производства: модной одежде, парфюмерии, продуктовым деликатесам и винам, предметам роскоши. На рубеже XIX–XX вв. во многих странах любимыми детищами рекламы стали новые средства передвижения – автомашины.
Из особенностей французской рекламы в XIX в. следуем отметить ее лидерство среди европейских стран по следующим направлениям:
1) повышенное внимание к ЭСТЕТИЧЕСКИМ составляющим рекламной коммуникации. Отсюда блистательный расцвет полихромного плаката, внесшего эстетизм в рекламный процесс;
2) включение в создание рекламы остроумия, помогавшего расширить способы воздействия рекламных произведений.
Исследователи разных стран: немец Г. Бухли, англичанин Г. Сэмпсон единодушно отмечают стремление к умной простоте, изяществу, цветовой или даже черно-белой гармонии в изображениях французской «рекламной музы». Приведем суждение Г. Сэмпсона: «Мы можем обучить Францию многим вещам в сфере рекламы, она нас – главному: тому, что и высокое искусство, и высокое вдохновение вполне могут воплощаться в рекламных произведениях».



2.3 Германия


2.3.1 Направления развития рекламы в Германии XIX в.

Концентрация рекламных сведений в малых печатных формах получила здесь наименование IntelIigentblatter, что можно перемести как информационные листы. Они появились в Германии в 1722 г. во Франкфурте-на-Майне, Помимо традиционных коммерческих публикаций, в них имелся отдел Personalien, в котором оперативно сообщалось о рождениях, свадьбах, похоронах, т. е. был широкий объем межличностной рекламы.
Вскоре подобные Intelligentblatter стали государственной монополией в Пруссии и просуществовали до середины XIX в. Столь жесткая централизация существенно затормозила рекламное дело. К началу XIX в., как пишет историк Ганс Бухли, немецкая пресса была почти полностью лишена рекламных текстов.
На рубеже 20 – 30-х гг. газетная реклама интенсифицируется. Активными рекламодателями стали производители листового металла, строительных материалов и мастеров кондитерского дела, а Leipziger Tagblatt («Лейпцигский ежедневный листок»), заправилы свечной промышленности. Монополия на публикацию объявлений рухнула под давлением событий революции 1848 г. Однако медленное развитие рекламного дела в Германии продолжалось до франко-прусской войны 1870–1871 гг. Вплоть до 80-х гг. XIX в. деятели печатной рекламы в Германии творчески «догоняли» своих коллег из Англии и Франции.
Заметим, что теоретические обобщения приемов рекламной деятельности здесь начались достаточно рано. Уже в 1802 г. в Веймаре вышло учебное пособие «Как писать рекламные объявления». Здесь были даны образцы удачных с позиций «информационных листов» сочинений и краткие комментарии о принципах их составления, а также алфавитный список информационных агентств, готовых оказать содействие в их публикации. Экономист Густав Шмолер писал в первые годы XX столетия: «Наука о рекламе – скрытое обучение тому, как воздействовать на легковерие и глупость по большей части посредством лжи, похожей на правду».
Его поддерживал не менее авторитетный немецкий экономист Вернер Зомбарт: «Реклама – это явление современной культуры, в котором при всем желании ничего, кроме суетности, не найти. Она во всех своих видах и проявлениях способна вызвать только отвращение любого человек со вкусом».
И все же даже в 80-е годы общий стиль объявлений в немецких газетах оставлял желать лучшего. Вот как характеризует его современник исследуемого процесса, немецкий историк и теоретик рекламы Рудольф Кронау: «Картина рекламных публикаций в немецких и английских газетах демонстрирует своеобразие национального духа этих народов. Немцы интересуются самими предметами и ценами на них, поэтому считается достаточным; дать самые краткие сообщения об этом. Например: «Сдается приятная комната в западном районе города по умеренной цене». Нашим людям чуждо многословие».

2.3.2 Обновление традиций

Застрельщиками новых исканий в искусстве, плакатах, рекламе стали журналы Simplicissimus («Простак») и Die Jugend («Молодость»). Вокруг них складываются своеобразные приемы эстетики немецкого рекламного плаката.
Рудольф Кронау говорил о приоритетах газетной рекламы, в центр плакатного творчества Германии поставлена Вещь. Ведущим автором этой стилистики стал Люциан Берн хард. Классический вариант бернхардовского «плаката, как пишет искусствовед Я. А. Тугендхольд, это «один башмак и одно слово: название фирмы». Он продолжает: «Так хлынул в мир из германского рога изобилия поток плакатов, изображающих лампочки «Осрам», шины «Эксцельсиор», зубное средство «Одоль», «Нестле», «Магги», папиросы, карандаши, ваксу и т. д. вплоть до калош нашего отечественного «Проводника».
Как видим, здесь изящество французских примадонн, вычурность сюжетов и орнаментики Бердслея сменила наглядная и убедительная правда Вещи. Сдача высоких эстетических позиций в коммерческом немецком плакате вполне оправдывалась их функциональной эффективностью.
Вслед за Л. Бернхардом свое слово в плакатном мастерстве сказали художники М. Клингер и Ф. Штук, создав так называемый тевтонский стиль. В какой-то мере его можно рассматривать как параллель «новорусского» стиля в России начала ХХ в. Эти художники модернизировали силуэты готических храмов, использовали стилизацию готического шрифта, обратились к образам средневекового германского эпоса. Их специализация лежала, скорее, в сфере политико-патриотического, нежели коммерческого плаката.

2.3.3 Приманки премиальной торговли

Прагматичная ориентированность немецкой потребительской аудитории была активно использована изобретателями премиальной торговли. Инициаторами здесь выступили газетные предприниматели. Мюнхенский информационный листок. Редакция решила в каждый выпуск этого издания включать десять экземпляров с надписью: «Имеющий этот листок бесплатно получает кружку пива». Спрос на издание немедленно вырос. Еще одна газета учредила почетные медали: золотую для того, кто привлечет 50 новых подписчиков, серебряную – за привлечение 25 человек и бронзовую для привлекшего десять новых подписчиков. Дела газеты быстро пошли в гору.
В опыте рекламы имеется несметное множество подобных приманок. И конечно, они – достояние не только немецкой изобретательности. Здесь такое ответвление рекламной деятельности проявилось особенно выразительно в, последней трети XIX в. на фоне гораздо более однообразных и блеклых газетных рекламных подборок.

2.3.4 Витрина как зеркало рекламного дела

Германия не уступала позиций своим европейским соседям в XIX веке, в обустройстве витрин. По-немецки «витрина» – «Sehau-fenster», т. е. в буквальном переводе «окошко для осмотра», а в интерпретации некоторых немецких теоретиков «витрина – это рекламное зеркало». Другими словами, все достижения рекламного дела, как в зеркале, отражаются в культуре городских витрин.
Развитие этой рекламной формы проходило несколько этапов, на первом из которых – непосредственная выкладка товаров на подоконниках магазинов или специально выдвинутых на улицу прилавках.
Витрина – явление более позднего времени, связанное с развитием стекольной промышленности, приходящимся на середину XVII в., что было активно использовано в обустройстве английской коммерции.
С середины XIX в. с изобретением сначала газового, а затем электрического освещения, рейтинг витрин в рекламном деле сразу же возрос. Более того, сконцентрировавшись на максимально выигрышной, эстетически выразительной подаче Вещи, оно стало одним из провозвестников будущего дизайна. В европейских странах создается профессия витринного декоратора, куда рекрутируются художники, бывшие рекламные агенты, разработавшие свой эстетический вкус в контактах с многочисленными клиентами, театральные декораторы. Воздействие освещенной витрины на городских прохожих может продолжаться и поздним вечером, и ночью, в пору, когда почти все остальные рекламные приманки «выбывают из игры». Напомним, что электрификация конструкций, укрепленных вне зданий, еще только начиналась. «Удачно организованное освещение»,– вот чего в первую очередь требуют специалисты от витринных декораторов. И продолжают: «Сеет, притягивает людей не меньше, чем мотыльков».
Вслед за Северной Америкой одними из первых в Европе здесь начали использовать витринное пространство не только для статичной, но и для динамичной демонстрации товаров. Один из немецких теоретиков рекламы утверждал: «Витрина должна много показывать и говорить». Для динамичного показа в витринах начинают использоваться не только манекены, но и живые существа. Витрины рыбных магазинов украшаются аквариумами.
В Лейпциге горожане с интересом толпились около зоомагазина, в витрину которого хозяин поставил клетку с львенком. В Европе еще не существовало понятия «экология» и реакция филистеров на это новшество была достаточно благожелательной. Однако другой вариант «живой» рекламы: девушка, сидящая за вышиванием в витрине мануфактурного магазина, не встретил публичного одобрения. Подобные попытки и далее – явление нечастое и, на наш взгляд, антигуманистическое.
Найденные декораторами витрин сюжетные и композиционные рекламно-притягательные эпизоды нередко покидали свое ограниченное выставочное пространство. Иллюстраторы прессы по заказу тех же рекламодателей копировали особо выигрышные витринные фрагменты и тиражировали их в виде изобразительной рекламы. Распространившиеся по всему миру ангельские детские личики на кондитерских упаковках и коммерческих плакатах имеют истоком именно такие впечатления от созерцания, витрин игрушечных магазинов Берлина, Мюнхена, Лейпцига.
Успехи витринной рекламы, в которой Германия добилась к началу XX в. выигрышных результатов, подкреплялись опытом расширенных торгово-промышленных выставок.

2.3.5 Выставки как общеевропейский рекламный жанр

Выставка, постепенно преобразовавшаяся в коммерческой сфере в выставку-продажу, а сегодня часто именуемая выставкой-ярмаркой.
Истоки этой рекламной формы исследователи находят во Франции середины XVII в., когда в целях привлечения покупателей ученики монастырских школ и ремесленных мастерских собирали в одном месте свои лучшие работы и демонстрировали их желающим в течение одной или двух недель. «С возникновением мануфактур,– пишет современный теоретик дизайна, появляются местные торговые выставки, где демонстрировалась произведенная ими продукция – ткани, гобелены и т. п. Позднее эти выставки приобрели общенациональное значение».
Каковы же главные преимущества выставочного жанра рекламы?
Прежде всего, это возможность широкого и обстоятельного, непосредственного контакта производителей (или их уполномоченных) и потенциальных потребителей.
Возможность наглядного, предметного соотнесения собственной продукции с продукцией конкурентов, представленной на соседнем стенде или в следующем зале. Разумеется, и в условиях свободы экспозиций далеко не все тайное (технология, сырьевые поставщики, организация труда) становится явным. Но и возможность сопоставления своих и чужих производственных результатов поистине дорогого стоит.
Франция начала практиковать передвижные производственно-коммерческие экспозиции, проходившие с 1817 по 1849 г. в различных городах страны. В немецких княжествах передвижные выставки, проходившие с 1818 по 1854 г., значительно расширили торгово-промышленные контакты между ними.
Индустриально-технический и экономический подъем середины XIX столетия, в первую очередь в Англии и Франции, вызвал к жизни идею интернационализации экспозиций, соответствовавшую потребности в интенсификации мировой торговли. Первая интернациональная выставка, состоявшаяся в Лондоне в 1851 г., называлась «Индустриальная выставка всех народов» и широко освещалась европейской и заокеанской прессой. Интернациональные выставки, получившие к концу века наименование Всемирных, были очень популярны. Приведем перечень Всемирных выставок конца XIX– начала XX в.: 1855 г. - Париж;
1862 г. - Лондон;
1867 г. - Париж;
1873 г. - Вена;
К началу XX в. в организации выставок определилась новая тенденция – расслоение на уровни. На национальном уровне проявилось стремление к все более узкой специализации экспозиций, ориентированной почти исключительно на профессионалов. Одновременно на выставках такого типа экспозиция стала совмещаться с продажей предлагаемых образцов или их дубликатов.
Второе направление в эволюции выставочных процессов концентрировалось на их культурно-просветительских аспектах. Это особенно показательно для прославленных Всемирных выставок в Париже в 1889 г. и в Чикаго в 1893 г. Великолепные павильоны, выстроенные здесь к открытию архитекторами различных государств, являли собой последние достижения технологии строительного дела, его дизайна и были ориентированы не столько на узкопрагматические, сколько на перспективно-творческие цели: продемонстрировать, на что способна созидательная мысль человека в настоящем, какие фантастические результаты она может достигнуть завтра. Наиболее яркий пример на все времена – Эйфелева башня, приуроченная к Парижской выставке 1889 г. Выставка в Чикаго поразила 12 миллионом своих посетителей обилием электрифицированной рекламы, бывшей еще относительной новинкой для конца XIX в.
Со второй половины XIX в. «безмолвная» конкуренция предметов, представленных на выставочных стендах, стала сопровождаться коллективно вынесенными вердиктами профессиональных жюри. Основанием для их решений относительно фирм - победителей в различных номинациях был опрос посетителей выставки, их оценки из книг отзывов, личное мнение членов жюри, их коллег, друзей и знакомых, а также итоги экспертных проб (в случае пищевых продуктов – дегустаций). Вручение золотых, серебряных, бронзовых медалей победителям становилось на значительный срок гарантом качества соответствующей продукции. Как известно, эти медали нередко включались в товарный знак, изображались на этикетках, то есть становились важным рекламным фактором в дальнейшей реализации того или иного изделия.
В XX в. рекламный жанр выставок упрочил свое значение и оказывает постоянное влияние на состояние рыночной конъюнктуры в мире.
Общие выводы по Западноевропейской рекламе в XIX веке

Рекламный процессе в европейских странах переживает перелом в середине XIX в., связанный с началом индустриально-массового производства товаров и началом формирования потребительского общества. В этих условиях реклама становится необходимым звеном цивилизованного маркетинга.
Общие для европейских стран закономерности в области рекламы преломляются достаточно своеобразно в различных государствах в зависимости от конкретных экономических и политических особенностей того или иного периода, а также особенностей национальной культуры.
Экономическим лидером среди европейских государств в XIX в. была Англия, успешно осуществлявшая индустриальную революцию, владевшая гигантскими сырьевыми ресурсами своих колоний. Отсюда особая интенсивность, организационная деловитость и творческое разнообразие рекламной продукции в этой стране.
Обилие политических коллизий во Франции XIX в. оттеснило былое лидерство этой страны в сфере массовой рекламы на второй план. Однако в области рекламирования характерных для этой страны предметов высокой моды, роскоши, украшений, парфюмерных и гастрономических изделий лидерство сохранялось.
Непревзойденным для XIX в. осталось художественное мастерство французского полихромного плаката, выполнявшего рекламные функции в сфере театральной и художественной жизни, в коммерции, производстве, а также в трактовке социальных и политических коллизий.
Рекламный процесс в Германии в XIX в. протекал замедленно по ряду политических, экономических и социально-психологических причин. Лишь в последней трети XIX в. происходит оживление рекламной деятельности, обнаруживаются национальные приоритеты в ее организации.
Наряду с углублением диверсификационных тенденций европейском рекламном процессе XIX в. проявились потребности в развитии интегративного взаимодействия опыта различных стран. Они нашли свое выражение в организации национальных и всемирных промышленно-торговых выставок, которые явили собою новый рекламный жанр, характерный для Нового времени.


Раздел 3. Североамериканская реклама в XIX - начале XX в.


3.1 Рекламный процесс на первом этапе независимости

Хронологической вехой начала собственно американской рекламы историки США считают 1789 г., время окончательного оформления новой государственности. Этот первый период развития рекламы независимого государства длится до середины XIX в.
У его истоков – Джон Данлэп, который в конце 70-х гг. XVIII в. начал издавать в Филадельфии General Adviser and Pensil-vania Packet («Всеобщий рекламист и Пенсильванский сборник). Место рекламного творчества в формировании культуры нового сообщества и приходит к весьма существенным выводам: «Реклама – магистральный поток американской цивилизации: в заселении континента, в развитии экономики, в создании американского жизненного стандарта. Реклама стала сердцем народной культуры и даже ее первоосновой. Мы, вероятно, первый народ в истории, централизованно организовавший массовое производство народной культуры».
Присутствовало стремление придать каждой публикации шрифтовое своеобразие за счет употребления инициалов, использования небольших рисунков и символов, торговых марок.
С началом XIX в. в США наступает период индустриальной революции, постепенно выводящей экономику страны в число ведущих государств мира. Тарифные акты 1815 и 1824 гг., целенаправленно повышая пошлины на заморские товары, стимулировали развитие местного производства, что, в свою очередь, увеличивало число потенциальных рекламодателей и расширяло потенциальную и реальную аудиторию прессы.

3.2 Рекламные новации середины XIX в.

Размах рекламной изобретательности наращивался в этот период и за пределами газетного листа – в живом творчестве разносчиков, коммивояжеров, продавцов лотерейных билетов и особенно – патентованных медицинских средств. Финис Тейлор Барнум, именно этому человеку, по мнению ряда американских ученых, правомерно даровать почетный титул «отца» национальной рекламы.
Действительно, изобретательность и неординарность рекламных акций Ф. Барнума превосходили все известное до него. Барнум начинал с должности продавца медицинских патентованных средств, в освоении которой выяснил продуктивность применения рекламных трюков. Далее судьба занесла его в шоу-бизнес на должность директора цирка. Затем – скрещение двух обретенных профессиональных навыков; организация цирковых дивертисментов со специальной целью рекламирования тех фирм, которые не поскупятся на оплату недешевого зрелища. Желающие нашлись и в 1849 г, на улицах Нью-Йорка появились вагончики, обклеенные рекламными текстами и запряженные цирковыми слонами. Фурор был необычаен – вряд ли хоть один горожанин не выбежал смотреть эту экстравагантную процессию. Зрелища подобного типа продолжились. Ф. Барнум привлек, затем для участия в процессии не только зверей, по и цирковых артистов. Теперь на месте кучера восседали ряженые «индейцы», «китайцы», «арлекино» и подобные им персонажи. Кортеж открывали девушки из кордебалета, совершая разнообразные «артикулы». А в самых выигрышных местах кавалькады возвышались транспаранты с рекламными обращениями.
Далее И. Барнум изобрел новый рекламный трюк. За приличный гонорар ему удалось уговорить известную в Европе шведскую певицу Дженни Линд, прозванную за виртуозное мастерство «шведским соловьем», пересечь океан и проехать с гастролями по нескольким крупным городам США.
Он предлагал желающим за высокую цену поместить свои рекламные призывы в концертных залах, на обратной стороне баснословно дорогих билетов, на салфетках и скатертях ресторанов, обслуживавших гастроли. Все это предприятие сопровождал шумный успех: от рекламодателей не было отбоя, концертные залы ломились от публики, начался настоящий бум на ниве престижной рекламы, связанной с именем певицы. Модные ателье спешно выпустили в продажу одежду, копирующую фасоны платьев, пальто и шляпок Дженни Линд
Деятельность Финиса Барнума в середине XIX в. создала предпосылки для выхода США на первое место по интенсивности и изобретательности рекламного бизнеса в мире. Рекорд, который эта страна держит и поныне – уже полтора столетия.
Еще одной областью процветания рекламы в США первой половины XIX в. была торговля патентованными лекарственными средствами.
Производители медицинских препаратов апеллировали к безотказно действующему инстинкту подавляющего большинства людей – заботе о своем здоровье.
С этой деятельностью связано огромное число обманов потребителя: патенты подделывались сплошь и рядом, якобы патентованное высококачественное зелье оказывалось чуть подкрашенным и разбавленным спиртом. Нередко при выборочном контроле обнаруживалась примесь и других наркотических добавок. Тем не менее, спрос на такую продукцию был велик, и реклама старалась во всю. Этот бум, развился в 40-е гг. XIX в.
Еще одна новация, проникшая в американскую рекламную коммуникацию в 50-е гг. Ее инициатор, Роберт Боннер, редактор газеты New York Ledger, часть которого он вкладывал в рекламные идеи. В 1856 г. он откупил полосу в газете New Gerald Tribune и на ней 93 раза повторил одну и ту же рекламную фразу, сообщающую о выходе сенсационного романа. Эксперимент Роберта Боннера запомнился надолго. Вскоре уже на нескольких полосах избранной им газеты, что стойло не менее 2 тыс. долларов, была 600 раз опубликована фраза:
«Don't go home tonight without the New York Ledger («He возвращайтесь домой нынче вечером без газеты New York Ledger).
Широкая общественность расценила подобные эксперименты достаточно критически, однако непосредственная эффективность таких публикаций была весьма велика. Появление широкой сети посредников между рекламодателями и газетчиками – рекламных агентств.
Вспомним, что эти организационные, а затем и творческие центры рекламного процесса были изобретены не в Америке, а восходят к Венецианскому бюро информации (1530 г.) и Адресному бюро Теофраста Ренодо в Париже (1629 г.). Однако, начиняя с середины XIX в. рекламные агентства Америки постепенно становятся наиболее мощными, прекрасно оборудованными, а потому и максимально оперативными производителями рекламных оповещений в мире.
Начало этих учреждений относится к 1841 г. Организатор первого рекламного агентства Уолни Палмер основал его в Бостоне, вскоре открыв филиалы в Филадельфии и Нью-Йорке. Он заключал договоры с газетами на помещение у них объявлений, закупал газетную площадь авансом и оптом. Это позволяло затем распродавать ее рекламодателям по более высоким ценам, получая прибыль. Тексты объявлений в ту пору сочиняли сами рекламодатели. Примеру Палмера последовал Джон Хупер, вскоре основавший в Нью-Йорке свое агентство. Опыт был подхвачен и к середине шестидесятых годов насчитывалось уже до полудюжины подобных контор.
Как пишет П. Бейда: «Первое рекламное агентство с полным обслуживанием было основано Джорджем Баттеном в Нъю - Йорке в 1891 году. Его агентство не только предлагало своим клиентам поместить рекламу, но и составляло ее текст, художественно оформляло и подготавливало к печати».

3.3 Развитие рекламы в США во второй половине XIX в.

Экономический сдвиг, произошедший в США, отчасти напоминает начало российского пореформенного хозяйственного движения, последовавшего после отмены крепостного права в 1861 г. В Америке было законодательно отменено рабство, и колоссальный пласт относительно автономных, самодостаточных в повседневном обеспечении товарами плантаторских хозяйств Юга вошел в общий производственный и коммерческий кругооборот рыночной экономики.
На практике экспансия рекламы в стране выглядела следующим образом. Немецкий журналист произвел протосоциологический эксперимент: замерил количественный аспект рекламной экспансии в течение тридцати часов, проведя их на улицах Нью-Йорка. За данный период ему вручили «из рук в руки» около 400 рекламных произведений. Среди них: 256 – летучих листков, 23 – крупноформатных изображения плакатного типа, 98 – малоформатных карточек, 15 – брошюр типа проспектов, 8 – рекламных сувениров.
Кроме этого жанрового распределения, итогом предпринятого анализа стал подсчет наиболее предпочтительных объектов рекламирования. Выяснилось, что около четверти рекламной продукции популяризирует различные службы быта: ателье, парикмахерские, сапожные мастерские; не менее четверти произведений посвящены ресторанному сервису; еще одна четверть касалась спорта, туризма, путешествий, отелей, а на последнюю четверть приходилось все остальное, в том числе тексты с пометкой «только для мужчин».
Весь этот поток обрушивался на прохожих в дополнение к окружавшим их стационарным вывескам, настенным афишам и плакатам, а так же «сэндвичам», заимствованным из «старушки-Европы» и неплохо промышлявшим в Новом Свете.
Все это – лишь небольшая иллюстрация к количественной стороне развития рекламы в США в последней трети XIX в. Существенно обновленные направления рекламного дела – это в первую очередь качественно новый этап в деле устроения фабричных марок и фирменных знаков. В Америке же утверждение торговой и промышленной символики происходило шумно, с помпой, с отзывами в газетах, с изначально отчетливым стремлением запечатлевать новоявленные «брэнды» в восприятии потребителей однажды и навсегда.
Существенным стимулом к рекламной нагрузке товарных знаков явились коллизии патентной-лихорадки, наглядно обнаружилось завораживающее воздействие на потребителя рекламных граней, призванных удостоверить качество продукта.
Упорядочение патентной символики на уровне федерального закона состоялось 3 марта 1881 г. Одними из первых зарегистрировали свои фирменные знаки изобретатели линолеума, целлофана и аспирина, а также «сочинитель» чисто американских «квакерских» завтраков из овсянки.
Однако серьезная правовая охрана всей совокупности фирменных обозначений формируется только в XIX в. Во Франции это происходит в 1857 г. и усовершенствуется в 1890 г. В Германии опыт относительно полной кодификации производственных и торговых марок соответствует 1871 г., а уточнения вносятся в 1874 и 1894 гг. В Англии работа над подобным документом запечатлена в трех документах 1883, 1888 и 1905 гг.
Вернемся в США. Здесь также в преддверии закона 1881 г., помимо патентного бума, был опыт не только маркировки драгоценных металлов, но и специфических зарубок, которыми лесозаготовители метили сплавляемые по рекам бревна, а также развития книгоиздательской символики. Но именно массовое производство середины XIX в. в США, как и в Англии того же периода, потребовало объединения рекламных приемов из различных областей В ЕДИНЫЙ ИНФОРМАЦИОННЫЙ КОМПЛЕКС.
Маркировка массовых потребительских продуктов получила дополнительный стимул с началом производства фасованных товаров с новыми рекламными возможностями, обретенными теперь ранее сугубо утилитарной сферой упаковки.

3.4 Рекламная роль упаковки

Разумеется, как и товарный знак, и рекламные агентства, упаковка изобретена не в США. Американский специалист по данной проблеме Томас Хайн пишет; «Началом современной упаковки можно считать те имеющие название, тару и этикетку изделия, которые появились в Лондоне, примерно в конце XVII в. В упаковках содержались лекарства – эликсиры, бальзамы и мази, предназначенные для лечения одной, а то и целого ряда болезней сразу».
Косметика и лекарства – первые виды товаров, продажа которых стала невозможна без расфасовки их по бутылочкам, баночкам, коробочкам, мешочкам или пакетам.
Возможности этих «оболочек» товара, которые запечатлены на обертке или этикетке, создают рекламный эффект. «Упаковка – это символ,– пишет Хайи,– и не только ее содержимого, но и образа жизни потребителя». И далее: «Демонстрация – ее самая очевидная функция».
Триумфальное «шествие» ослепительно разнообразных упаковок по американским городам и весям начинается в последней трети XIX в. и продолжается поныне. Первый ее взлет порожден идее РАСФАСОВКИ не только косметических и медицинских, но и многих других товаров. В большинстве лавочек середины прошлого века мука и сахар-песок отвешивались покупателям в случайную тару из огромных мешков, а мыло развозили по фермам в полужидком виде огромными емкостями. В Америке расфасовка вытеснила иные виды розницы уже к началу XX в.
В 1879 г. Роберт Гейр в Бруклине сумел наладить массовое производство картонных коробок. «Уже через семь лет после изобретения Гейра компания Quaker oats, упаковав свой продукт в складную коробку, обнаружила, что продажа в масштабах всей страны продукта в небольших, аккуратных, своеобразных упаковках очень сильно увеличивает спрос на него. Через десять лет уже все товары фабричного производства продавались в таких коробках».
Выделим из приведенной цитаты определение «своеобразные». Все стороны упаковочных коробок постепенно заполняются текстами, цветными изображениями, логотипами и оттисками фирменной символики. Более того, упаковочная форма, ее дизайн становятся плацдармом, на котором развертываются драматические коллизии конкурирующих фирм, где каждая озабочена тем, чтобы ее товары выглядели своеобразно, не сливались в восприятии потребителей с инородной продукцией.
Кампания Quaker oats, торгующая овсянкой. Главной эмблемой фирмы явилась фигура дородного квакера, который выставлял напоказ слова: «без примеси». Надпись на упаковке была скромной, но убедительной:
«Мы особенно хотим обратить ваше внимание на чистоту, скорость приготовления и тот факт, что вкус и аромат в результате не страдают»
Владелец фирмы Генри Кроуэлл прилагал результативные усилия, чтобы расширить популярность своей эмблемы. Он предлагал призы тем, кто вырежет изображение квакера с упаковки и пришлет его по почте в офис предприятия. «Квакеров рисовали на заборах, на стенах зданий, на вагонах трамваев, на рекламных щитах. В течение нескольких лет Quaker oats рекламировалась, как никогда и ни один продукт».
Представители фирмы Quaker oats продвигали в жизнь всевозможные акции, связанные с распространением своего товара. Были заказаны небольшие коробочки – образцы с овсянкой, перевозившиеся на поезде от станции к станции. На остановках, где имелись школы, ученики за небольшую плату разносили эти коробочки каждому домохозяину бесплатно. Так была организована «тотальная» дегустация нового продукта.
В крупных городах для подобной работы нанимали студентов экономических колледжей, которые устраивали «походные кухни», изготовлявшие овсяную кашу, и давали ее попробовать всем, кто шел мимо и не возражал против этого. В 1891 г. глава фирмы оборудовал рейсовые вагончики. Обслуживавшие их клерки в фирменных костюмах, выходя ни станциях, устраивали шоу в стиле Ф. Барнума и приглашали всех окружающих к бесплатной дегустации.
«Найди капитана», также использующей возможности упаковки. «Капитан Кранч» – овсяные хлопья для детей – был изображен на коробках и ореоле морской романтики. Но вот он исчез с упаковки, а потребителям во вкладышах сообщили, что капитана можно «отыскать», если купить три пачки хлопьев и прочесть там подсказки на этот счет. Приз составлял 100 долларов по жребию для приславших правильные ответы. Любопытство детей и взрослых превзошло ожидания организаторов этой игры. Увеличение сбыта овсяных хлопьев за полгода достигло 50% .
Особую главу в истории рекламной упаковки заняла фирменная бутылка Coca-Cola, Напиток изобрел фармацевт, Джон Пембсртон из Атланты. В 1886 г. изобретение продавалось в качестве тонизирующего препарата по 5 центов за стакан в аптеке. Популярность напитка возросла после распространения преемником Д. Пембертона А. Гандлером тысячи купонов с предложением бесплатного стакана Coca-Cola. Разлив напитка в бутылки начался в 1899 г., и тотчас родилась забота предпринимателя о защите своего детища от подделок. В значительной степени это удалось благодаря оригинальной таре, ныне известной во всем мире. В 1916 г. бутылка специфической формы была зарегистрирована как товарный знак Патентным бюро США.
Среди европейских стран в XIX в. лидерство по изобретательности и изяществу упаковок занимала Франция. В отличие от североамериканской установки на массовость, конвейерность производства здесь ориентировались на изысканность и уникальность не только в товарах, но и в их внешнем «облачении». Например, профессиональных художников привлекали для украшения пакетов и коробок, в которых отправляли заказчикам наряды из домов высокой моды.
Но вернемся в США. Среди рекламных новаций последней трети XIX в. существовала организация почтовой рекламной службы – direct mail. Этому способствовала отмена федеральным правительством после Гражданской войны оплаты за почтовые пересылки в провинцию. Уже в 1872 г. Монтгомери Уорд создает первый каталог товаров, которые можно заказать по почте. В нем было несколько сотен сообщений о предметах продажи и их цене. Подкрепленный широкой сетью коммивояжеров этот прием обнаружил высокую коммерческую результативность. Почтовый каталог усовершенствовался за счет расширения его изобразительной части. При переизданиях черно-белые иллюстрации начали заменять многоцветными. Постепенно выяснилось, что несколько рекламных страниц, снабженных цветными репродукциями, дают больший эффект, чем объемные выпуски реклам черно-белой печати. Здесь заявила о себе идея нового рекламного жанра – цветного БУКЛЕТА.
3.5 Американская реклама от рубежа веков до первой мировой войны

На рубеже XIX–XX вв. американская реклама представляла собой развернутый и укоренившийся бизнес, в котором обращались миллионы долларов. Прогресс наступал и заявлял о себе каскадом технологических открытий: изобретением фонографа и кино; внедрением в быт швейных и пишущих машинок; любительской фотографии, а главное – будущей страстной любовью американцев – автомобилем. В этих условиях рекламные тексты начинают играть не только ознакомительную и призывно-прагматическую, но и просветительскую роль.
Проспекты и буклеты рубежа веков – это уже не только реестры товаров с указанием цены – эту задачу осуществляют прейскуранты и прайс-листы. Новые изобретения, предназначенные для массового потребителя, стремятся заявить о себе возможно обстоятельнее и доходчивее. Однотипная печатная реклама с конца XIX в. формирует различные ответвления: производственно-техническое, просветительское, экспрессивно-художественное, рассчитанные на различные сегменты рынка.
Новым этапом стало освоение журналами цветных рекламных полос. В 80-е гг. они сделались органичной составляющей журналов для женщин: Ladies Home Journal, Cosmopoliten, Women's Home Companion и др. Изобразительная сторона рекламы вновь стала выходить на первый план – агентства обратились за помощью к профессиональным художникам. И вскоре в самих агентствах появились штатные должности иллюстраторов.
Американские историки говорят о рубеже XIX–XX вв., как о периоде, когда в рекламный бизнес пришло высокое искусство. Концентрируясь на цветных журнальных страницах, оно затем перетекало за их пределы, дублировалось в плакатном формате и появлялось на стенах домов и офисов. Рубеж веков – время первых опытов фоторекламы, занявшей конкурентную позицию по отношению к рекламистам-художникам.
В первой десятке активнейших рекламодателей: Quaker oats, Coca-Cola, знакомая нам по агрессивной рекламе и на современном российском рынке Procter and Gamble, производитель пишущих машинок Remington и фотоаппаратов Kodak.

3.6 Разнообразие рекламных приемов и способы их регулирования

Последняя треть XIX в. в Америке отмечена не только блестящими успехами рекламного процесса, но и некоторыми его негативными последствиями. Они отражались в появлении огромного количества рекламных обращений к горожанам (что голова у них поневоле шла кругом), начавшееся под давлением рекламной агрессии смещение ценностей в освоении культуры средним американцем. Религиозное пуританство начало сдавать свои позиции и вместо духовных интересов хлынули приоритеты потребительского общества, в первую очередь с подачи рекламы.
«В жизни американцев нет ничего более навязчивого, шумного и неизбежного, чем реклама. Мы узнаем ее по тону еще до того, как поймем, о чем в ней идет речь; она на долгие годы западает в память, хотя мы и не можем вспомнить, когда ее впервые услышали или увидели – вся наша жизнь окружена рекламой, и мы с детства привыкаем к ней, как к траве, воздуху и солнцу...».
В этот период определяются два творческих направления в массовом создании рекламных текстов. Одно из них опиралось на комплекс рациональных доказательств, популярно объяснявших преимущества того или иного изделия перед аналогичным товаром других фирм. Зачинателем этого убеждающего направления был Джон Пауэре, ставший затем выдающимся мастером рекламных текстов (копирайтером) последних десятилетий XIX в. Его стиль именовался «reason why», т. е. обоснованием различных «почему», главное из которых: почему надо предпочесть данный товар другому.
Однако параллельно развивалось и другое направление рекламы, не столько разъясняющее, сколько оглушающее и навязывающее. Стремление обратить на себя внимание, во что бы то ни стало, побуждало многих рекламистов находить чрезвычайно экстравагантные приемы, перешагивать границы общепризнанных этических норм.
Широкую негативную реакцию в этот период вызывало использование для рекламы природных ландшафтов, проще говоря, начертание прямо на скалах, обступающих проезжую дорогу, речной или морской берег, гигантских письмен, призывающих отведать все те же овсяные хлопья или срочно обратиться к помощи определенных медицинских средств.
Резкий протест общественности вынудил власти наложить veto на подобный разгул рекламы. Отношение к природе как к невосполнимой национальной ценности сделало тем самым первые шаги. Вскоре они закрепились появлением на свет того, что в Америке получило наименование рекламы, служащей общественным интересам, - социальной рекламы.
Во главе рекламного процесса в США на рубеже веков встали общественные организации, объединившие наиболее дальновидных и гуманистически ориентированных профессионалов. Именно их усилиями в начале XX в. в американскую жизнь пришло понятие социальной рекламы.
Первоначально эту миссию выполняли листовки, призывавшие вступать в ряды вооруженных сил, что дало большой положительный результат в годы Гражданской войны. Этот всплеск не имел значительного продолжения до начала XX в., когда представители крупных индустриальных корпораций задумали заставить служить своим целям энергию Ниагарского водопада. В 1906 г. Американская гражданская ассоциация стала закупать рекламные полосы в общенациональных журналах, чтобы сплотить общественное мнение на защиту чуда природы.
В этот же период общественное негодование вызвали бесчеловечные условия эксплуатации детского труда. Это также стало поводом защитной рекламной кампании в прессе, поддержанной многими религиозными объединениями гуманистической направленности. Через весь XX в. проходят в США рекламные тексты, агитирующие против алкоголя и наркотиков, расовой дискриминации, ущемления гражданских прав по половому признаку.
Реклама, занявшая столь значительное место в жизни американцев к началу XX в., стимулировала активизацию научных исследований в этой области.
Первые книги с советами относительно создания рекламных текстов написал Натаниэль Фаулер из Бостона. В конце 80-х гг. вышел в свет его труд «Реклама и пресса».
В эти же годы над проблемами создания «хорошей» рекламы работает Чарльз Бейтс. В 1896 г. выходит его шестисот страничный фолиант Good Advertising, а через несколько лет – шеститомная энциклопедия The Art and Literature of Buisness («Искусство и литература в работе на бизнес»), трактующая рекламный процесс как органичный компонент успешного делового предприятия.



3.7 Общие выводы по Североамериканской рекламе
в XIX - начале XXв.

Рекламный процесс в Соединенных Штатах Америки, ставших независимым государством, гибко отражал основные этапы его экономического и политического развития. Специфическая роль рекламы в США, отмечаемая американскими культурологами, заключается в чрезвычайно высокой степени влияния рекламных произведений на формирование народной культуры североамериканской популяции в XVIII–XIX вв.
Существенными вехами в интенсификации рекламного процесса явились начало индустриальной революции в США в первом десятилетии XIX в. и политико-экономический подъем, последовавший после завершения Гражданской войны и отмены рабовладения.
В последней трети XIX в. США стали общепризнанным мировым лидером в области рекламы, чему способствовала как интенсивность рекламных потоков в прессе, так и творческая изобретательность в организации популяризаторских акций, рекламном использовании упаковки, предложении новых способов подачи текстов со стороны агентов.
Рубеж XIX–XX вв. отмечен в США активным включением в рекламный процесс национальных еженедельников и ежемесячников, в которых участвуют художники-профессионалы, значительно усовершенствовавшие эстетический облик многоцветных рекламных обложек, полос и плакатов.
Экспансия рекламы в США имела определенные негативные последствия: распространение недостоверной информации, нарушение этических норм благопристойности, недобросовестную критику конкурентов и т. п. Реакцией на это стало издание ряда государственных законодательных актов, касающихся рекламы, и формирование профессиональных объединений рекламодателей и рекламистов, отвечающих за внутрикорпоративную регуляцию рекламных процессов.


Раздел 5. Графический дизайн в России дореволюционного периода XIX в.


5.1 Лубочные традиции в России XVIII - XIX века

На первом месте по совокупности коммерческого товарооборота были ярмарки. В условиях ярмарок процветает фольклорная устная реклама. Более широкого размаха, чем ярмарки было коробейничество – это развозная торговля, обеспечивающая хороший сбыт при минимальных рекламных усилиях, тем более при отсутствии большого выбора товаров и услуг предметов первой необходимости.
Большой популярностью в 19 веке пользуется лубок. Лубок – это ксилография – прорезание контуров рисунка по деревянной доске. В начале, отпечатывались черно-белые оттиски, затем они отдавались для раскраски Тематика: сатирические, юмористические темы, религиозные сюжеты (они заменяли пробелы крестьянских иконостасов), побуждения к благотворительности, распространение начальных медицинских знаний, виды церквей и храмов (реклама социальная), в 19 веке появляется и военно-патриотическая тема.

В оформлении лубка авторы применяют контрастные сюжетные сочетания: здоровье – болезнь, красота – уродство, святость – греховность. Лубочные листы предполагали выбор человеком той или иной модели поведения. Лубок считался прорывом в печатно-массовой культуре в России 18-19 веков.
Образцом наглядной торговли: являлся лубочный лист №421 из собрания лубков Д.А. Ровинского «Французский магазин помады и духов», изображает стол с множеством банок и склянок с французскими этикетками. Мадмуазель подает франту помаду, а тот капризно спрашивает: Французское ли это? И слышит ответ: о, мсье! Самое свежее!»
Лубок – это одно из направлений городского фольклора, в нем объединены традиции земледельческого фольклора и качества (современные печатные возможности). Лубок городской отличала ориентация на запросы массовой аудитории, и технический способ тиражирования.
Сюжеты лубочного творчества присущие 19 веку – религиозные, нравственно-дидактические, просветительские, к примеру: обличение пьянства, расточительства, плутовства. Главные темы для распространения лубка в деревни – ярмарки.
Ксилографическая резьба на деревянных досках заменяется резьбой и травлением по меди. С 1860годов 19 века российский лубок переходит на литографию. Изменение технологии не повлиял на распространение лубка, а только усилил его производство и популярность.
Появились сюжеты из жизни царей, утверждение в духовном сане ведущих церковных иерархов. Появились элементы документальной «репортажности», что было свидетельством глубинных сдвигов в мироощущении авторов лубков. Сказочный, мифологический контекст изображений сменяется реалистическим бытовизмом.
Текст на лубках увеличивается по объему, часто становиться не связным с картинкой, появляются тексты песен.
Лубок перестает быть анонимным, появляется подпись (фамилия) владельца мастерской, предпринимателя ответственного перед цензурой.
Несмотря на самобытность присутствующую в первых листках лубочного творчества, он становиться массовой печатной культурой, активно распространившейся на протяжении двух веков (18в. – 19в.), пережив политические и технологические структурные изменения, он явился стимулом формирования нового жанра в России – многоцветного плаката, который в своей стилистике еще долго напоминал лубок.

5.2 Афиша и вывеска в XIX – начале XX в.

Во второй половине XIX в. происходит сдвиг от самобытности, самодеятельности к профессионализму.
Первая профессионально-выполненная афиша: литография выполненная по рисунку В. Тима в 1844 году. Она приглашала подписываться на журнал «Листок для светских людей» На ней изображена группа людей, стремящихся приобрести рекламируемое издание, среди них были изображены известные люди того времени. Сопровождающий изображение текст сообщал об условиях подписки.
Наряду с художественно оформленными листами существовали строгие театральные шрифтовые афиши: черный текс на белом фоне, с очень подробным сообщением о программе спектаклей и перечислением действующих лиц и их исполнителей.
Оставался активным и лубочный жанр, так называемые лубочные балаганные афиши «За неделю до представления расклеивались по городу афиши. Они были большого формата – размером в развернутый печатный лист. Обыкновенно на них значилось: временный народный театр такого-то под таким-то названием на Царицыном лугу, в течение такой-то недели; с воскресенья такого-то – представлено будет. Затем шло название, кто составил и откуда заимствован сюжет, перечень картин и упоминание об эффектах, перечень действующих лиц без фамилий исполнителей, упоминание в надлежащих картинах о танцах, пении и шествиях, и цены местам. В центре афиши в красках была помещена картина, изображающая суть пьесы, а текст помещался сверху и снизу картины, а нередко и по бокам».
Стилистика афиш профессионального цирка располагалась посередине между строгим обликом театральных объявлений и импровизациями балаганного творчества. В первой половине XX века (1910г) художники группы «Бубновый валет» будут, стремиться возродить лубочные традиции в своем творчестве.
В первой половине XIX века в основе российских вывесок были лубочные традиции, со второй половины XIX века формируется слой художников профессионалов. «Вывесочнество – это следующая за красильщиком крыш, труб и окон и дверей стадия. Обычно мальчик в ученичестве у маляра проходил составление колера, шпаклевку, раскраску под дуб и орех. Книжки знакомили его с картинами и подталкивали к занятию рисованием; такой мальчик переходил к вывесочнику. Работал у него вначале по шрифту, а потом и в качестве изобразителя чая, сахара, свечей и мыла» художник К.С. Петров-Водкин.

5.3 Русский стиль

Русский стиль характеризует, прежде всего, определенный круг явлений в русской архитектуре второй половины XIX века, где и возникло это понятие. Приблизительно с 80-х годов прошлого века, он распространился и на сферу художественной промышленности
Чтобы понять, почему и как складывался русский стиль и какое он занимал место в русской культуре, надо знать буквально всю историю России прошлого века. Все русское искусство второй половины XIX века рождено русской литературой (золотой век русской литературы).
На революционно-демократических идеалах 40-60-х годов выросло поколение художников, творчество которых приходится на 70-90-е годы XIX столетия – время, которое нас интересует. В этот период центральной фигурой в критике становится художественный критик В. Стасов.
У художественной критики один подход к искусству – сюжетно-содержательный. Требование демократичности искусства выливается в однозначный интерес к идее и содержанию произведений, столь же однозначно ассоциируются с сюжетом. Появление новых сюжетов воспринимающихся как общественно актуальные, становятся достаточным основанием для высокой оценки произведений. В рецензиях – подробный анализ изображенного на картинах и никакой речи о выразительных, живописных качествах работ.
Для русского графического дизайна тоже характерно большое внимание к «литературно-содержательной» стороне произведений, чем к «визуально-формальной». Это определяет его своеобразие, он и одновременно служит объяснением проявляемой художниками инертности к вопросам специфики его языка. Художники не разделявшие эстетической нормы и принципы утвердившиеся в XIX веке, в России всегда были в меньшинстве. Любое отклонение от принятых взглядов на соотношение формы и содержания рассматривалось как проявление западного влияния.
В русской, а потом и в советской графике сильно выражены традиции сюжетного реалистического рисунка. Наиболее популярна в это время была художница Елизавета Беем, автор серии открыток с изображение сентиментальных сценок из жизни крестьянских детей.
Русский стиль в графики воплощал практически те же принципы, что и в архитектуре. Сложение этого стиля было связано не столько с художественными и даже не столько с патриотическими идеями и задачами. В нем – прямое продолжение уже укоренившейся традиции подчинять архитектуру насущным демократическим идеям.
Условия в которых возник Русский стиль: после отмена крепостного права меняется общественно-политическая ситуация в стране, меняются и проблемы, волнующую интеллигенцию. В обстановке такого национального подъема создание в архитектуре нового стиля воспринимается как гражданский долг, как своего рода социальный заказ. Стиль предназначенный для новой России, должен быть новый стиль и – русский стиль.
Парадокс, но стиль задумывался как новый, перспективный, обращенный в будущее, а его осуществление происходило целиком и полностью на основе мотивов, заимствованных из прошлого. Новый стиль питался образами, почерпнутыми из исторического наследия русской культуры. По существу, русский стиль был разновидностью общего направления, господствовавшего в архитектуре в течении второй половины XIX века. Архитектурная мысль продолжала исповедовать принципы историзма и стилизаторства.
Начиная с 40–50–х годов и почти до самого конца XIX века, до распространения Модерна, архитектура в своем развитии опиралась на формы исторического прошлого. Творчество вне «стилей» прошлого было для архитектора просто немыслимо. На протяжении века менялся только принцип выбора исторических прототипов, постоянно расширялся круг используемых источников, привлекались все новые формы национальной и народной культуры. Однако сам принцип историзма оставался для архитектуры неизменным, новый стиль могут сформировать только мотивы, уже когда–то существовавшие.
При таком образе мысли мастерство и новаторство в архитектуре связывались с умением свободно комбинировать формы, заимствованные из разных источников, осуществлять импровизацию сразу на несколько тем (заметим, что ориентация на один определенный источник рассматривалась как подражательство). В работе архитектора ценилось употребление оригинальных, еще никем не использованных деталей, но, конечно, заимствованных из прошлого, и включение их в самостоятельные, нетрадиционные композиции. Архитектура XIX века апеллировала к развитому чувству истории и различных стилей.
Русский стиль строился целиком на русском историческом материале. Проблематичным и дискуссионным при этом оставался вопрос, на какие конкретно источники следует ориентироваться, какой период в русской истории и какой тип архитектуры счесть за самый «русский», т.е. в наибольшей степени воплощающий духовное своеобразие русского на рода. Этот вопрос старались решить на строго научной основе. Архитекторы производят обмеры архитектурных памятников, собирают деревянные украшения крестьянских изб. Подряд издается несколько фундаментальных трудов по русскому орнаменту. Архитектор русского стиля В. Гартман издаст альбом народных вышивок, предисловие к которому пишет Стасов. Бутовский книга «История русского орнамента с X по XVI столетие по древним рукописям».
Стасов в 1887 году издает трехтомный труд «Славянский и восточный орнамент по рукописям древнего и нового времени», где он систематизировал материал по орнаменту, который он собирал более 25 лет.
О русском стиле часто говорили – «ропетовский стиль» (любопытно, что архитектор выбрал себе псевдоним Ропет, фамилию, звучащую не по–русски, а его настоящее имя – Иван Петров).
Чем архитектура Ропета привлекала критика? Стасов был уверен, что новое содержание в архитектуре должно заключаться в се народности, а достичь этого, по его логике, можно было только за счет использования мотивов народной архитектуры. Архитектура Ропета полностью отвечала этим требованиям: в ней буйство мотивов, заимствованных из деревянного, крестьянского зодчества.
«Ропетовский стиль» имел свое прямое воплощение и в графике. Архитектор оформлял книги. Щедро орнаментированные, они стали образцом для подражания и оказали заметное влияние на стилистику всего графического дизайна тех лет.
Обратим внимание на одну важную черту русского стиля. Согласно господствовавшим тогда вкусам, представление о красоте здания, вещи, книги связывалось с их украшением. Ценилась только форма, покрытая декором. И когда художники, работавшие в русском стиле, обращались к историческим прототипам, они главным образом присматривались к их декору. Этим и объясняется высокая концентрация исследований, посвященных орнаменту, и расшифровывается, на первый взгляд, казусный факт – возникновение целого стиля в архитектуре на базе книжного орнамента и народного узора.
Отличительным признаком русского стиля становится не только характер декоративного украшения, но и его «количество». Обилие декора, его многослойность и избыточность, тогда почитались за художественные достоинства. Демократически настроенная эпоха и культ роскоши одновременно!
Рассматривая русский стиль, нельзя не сказать о персональной роли, которую сыграл в его судьбе Виктор Васнецов. Художник универсального дарования – он автор монументальных росписей, архитектурных решений фасадов, многочисленных живописных полотен и многого–много го другого, включая книжные иллюстрации и плакаты, – Васнецов пользовался при жизни все общим уважением. Васнецов обратился к русскому фольклору, и в его произведениях ожили герои русских народных сказок и былин. Современники художника, бредящие темой «Россия» и, как мы знаем, ждущие от искусства прежде всего «содержания», с восторгом принимали появление каждой новой картины художника. Интересно, что его живопись со временем сама стала фольклором: «Богатыри» и «Аленушка» до сих пор принадлежат к излюбленным сюжетам массовой изобразительной продукции кича.

5.4 Неорусский стиль

От Васнецова начинается и фольклорная тематика в графическом дизайне. Она стала очень популярной в начале XX века в работах художников так называемого «неорусского стиля».
Наряду с былиной и сказкой в изобразительную систему неорусского стиля широко вовлекаются мотивы народного, крестьянского искусства. В отличие от характера их использования в русском стиле они теперь предстают в стилизованном виде. Неорусский стиль уже принадлежит новой эпохе и является модификацией стиля модерн, возникшей на русской почве. Однако, когда мы смотрим на модерн, произведения неорусского стиля оказываются ближе к произведениям русского стиля, чем модерна. Родственность мотивов перевешивает в нашем восприятии те различия, которые есть в изобразительной стилистике.
Неорусский стиль появился в среде московских художников, чье творчество пересеклось с двумя центрами культуры, сложившимися в конце прошлого века стараниями двух меценатов. Подмосковная усадьба Абрамцево, владельцем которой был крупный промышленник С. Мамонтов, и усадьба Талашкино под Смоленском, принадлежавшая княгине М. Тенишевой, вели жизнь, подчиненную искусству. Здесь перебывали все знаменитые художники, и здесь начинали свой путь в искусстве совсем молодые. Гостеприимство хозяев позволяло художникам подолгу здесь жить, работать, отдыхать. В Абрамцеве все жили как бы одной семьей, гуляли, рисовали, пили чай, ставили домашние спектакли. В свободной дружеской атмосфере шли бесконечные разговоры об искусстве: о долге художественной интеллигенции и служении искусства людям, о связи красоты и пользы, о неприятии окружающей действительности и необходимости преображения жизни средствами искусства Но главное во всех разговорах – каким должно быть национальное искусство, где искать его корни, в чем заключается народный идеал и как достигается органичность крестьянского искусства.
Художники от слов переходят к делу. Многие из них с энтузиазмом собирают по окрестным деревням изделия крестьянского быта – одежду, посуду, деревянные украшения изб. В Абрамцеве складывается большая коллекция произведений крестьянского искусства, и художники ее всерьез изучают, стремясь проникнуть в тайны народного творчества, понять особенности пластики и истоки ее органичности. В столярной и керамической мастерских, построенных в усадьбе, они пытаются возродить художественные промыслы, создают различные предметы быта, ориентируясь на стоящие перед глазами образцы, и впервые пробуют не копировать их, а воссоздавать их общий дух, ищут приемы художественной интерпретации.
Абрамцево (80–90–е годы XIX века) – поиски и начало, а Талашкино (рубеж и начало XX века) – расцвет и завершение той художественной деятельности, которая вылилась в формы неорусского стиля. Художники, приезжавшие в Талашкино, посвящают свое творчество возрождению народных традиций. В столярной, керамической и вышивальной мастерских, которыми руководит Сергей Малютин, создаются «классические» образцы неорусского стиля. Талашкинская продукция неоднократно экспонируется в Париже, а в Москве для ее продажи открывается специальный магазин «Родник» на Петровке.

5.5 Стиль Модерн

Процесс перестройки художественного мышления, вылившийся в становление нового стиля, был связан с объективными переменами в общественной жизни эпохи и происходил практически одновременно в культуре разных стран, включая и Россию. У России свой собственный путь к модерну и свои специфические формы его проявления. С середины 1890–х годов, вся художественная жизнь подвластная новому сознанию, «Новый стиль» как понятие и как реальность уже существует.
Большинство изобразительных тем и мотивов были заимствованы Россией у Европы. В начале XIX века национальные художественные культуры стали приобретать интернациональный характер. Всемирная выставка, прошедшая в первый год нового столетия «Le style Moderne», в Париже вывела стиль Модерн на пик моды. Новый стиль возникал и осознавался как демократический.
Он был обращен ко всем людям, к каждому человеку. Он стремился внести искусство в жизнь, в повседневный быт и будни. Преображение жизни, за счет ее протекания в художественно организованной среде.

5.5.1 Идея «синтеза»

Принципиально важная идея, которой руководствовалось новое художественное мышление, была идея «синтеза искусств». Это представление о необходимости целостного, ансамблевого решения любого объекта – архитектурного сооружения, интерьера, книги; это взаимодействие разных искусств и развитие универсально одаренной личности.
В программе нового стиля:
установка на последовательную новизну форм;
отрицание принципа историзма;
обращение к природе.
Природа стала источником подчеркнутых, органичных форм, которые определили пластическое своеобразие нового стиля.
Модерн стиль женского рода. Его музы – Красота, Поэзия, Природа.
Присущи такие качества как:
утонченность,
изысканность,
одухотворенность.
Модерн выбирает формы: гибкие, текучие, трепетные, податливые. Цвета – блеклые, приглушенные, и редкие.
Мотивы:
цветы, но только те которые в его вкусе (Ирисы, Лилии, Хризантемы, Орхидеи и т.д.);
волны, морская стихия, подводное царство;
женский образ – утонченный, возвышенный, сказочный.
Самый «модерный» женский образ создал Альфонс Муха, и его реальный прототип – Сара Бернар.
Принципиальная установка модерна на новизну форм касалась не только поиска новых тем и источников, новых образов, но и затрагивала основы пластического языка. Перемены не только в том, «что» становиться предметом изображения, но и в том, «как» строится само изображение. В стиле развивается и становится господствующим принцип стилизации.

5.5.2 Стилизация и стилизаторство

Стилизация приходит на смену ситлизаторству (основной принцип стиля Эклектика).
Художник–»стилизатор», стремился в трактовке формы соблюсти точность, не нарушить масштаба, не упустить деталей, т.е. следовать ей буквально.
Художник «стилист», стремится передать обобщенный образ формы, подчеркнуть одни характеристики и сгладить другие, пожертвовать частностями в угоду целому, стремиться подчинить форму индивидуальной воле, создать дистанцию между формой и прототипом.
Образно говоря позиция стилизаторства пассивна, доверчива и наивна, а стилизация – активна, самоуверенна, претенциозна.


5.6 Неорусский стиль

Наряду развитием модерна, в его интернациональном варианте в России складывается свой, национальный вариант нового стиля. Внешне он очень отличается от «чистого» модерна, воспринимали его как явление самостоятельное и называли «неорусским стилем».
Неорусский стиль – это «русские» темы, выраженные в «нео» форме; это возникшая на русской почве модификация стиля модерн.
Модерн не мыслит себя вне новых форм, и вне новых образов – они найдены в мире сказок и былин. Новый образный мир, которому присуща известная двойственность: устный фольклор мир вымышленный, идеальный, его интерпретация – творческий акт (его не с чего скопировать, художники создают его сами); фольклор всегда воскрешает времена стародавние, погружает в глубь времен, в историю. «Неорусские» образы невольно оказываются окрашены духом историчности. В их новизне всегда есть оттенок относительности.

5.7 «Мир искусства»

Началом существования и открытия нового художественного объединения «Мир искусства» можно считать выставку русских и финляндских художников прошедшая в 1898 году. Организатором выставки являлся С.Дягилев. На выставке в первые образовался круг художников, творчество которых будет постоянно поддерживать, и пропагандировать «Мир искусства».
«Мир искусства» был создан и возглавлен деятелями, отличавшиеся необычайно высокой образованностью, эрудицией, и культурой – Александр Бенуа, Константин Сомов, Лев Бакст, Евгений Лансере, Мстислав Добужинский, Сергей Дягелев.

5.7.1 Особенности художественного мировоззрения мирискусников:

Мир искусства мыслится как синтез искусств. Творит этот мир художник универсального типа.
Мир искусства доступен просвещенным людям. Его деятели не только сами приобщены к культуре, но и склонны заниматься художественным просветительством.
Мир искусства – мир автономный, мир сам в себе. Художник этого мира аполитичен, в своем творчестве от злобы дня не зависим.
Мир искусства не имеет границ временных и национальных. Художник свободно ориентируется в истории искусств и может переселиться в ту культуру, которая ему близка.
Творчество «Мира искусников» было очень разносторонним: живопись, графика, сценография: К.А.Сомов - проявил склонность к живописи и графике, Л.С.Бакст – к театру, М.В.Добужинский и И.Я.Билибин – к графике, пожалуй, только Бенуа все стороны деятельности оказались уравновешенны.

5.7.2 Книга, театр

Книжная графика и сценографическое оформление это те области творчества, где изобразительное искусство сопрягается с другими видами искусства, где от художника требуется разносторонняя культура. В книжном и театральном оформлении художественный результат возникает при соотнесенности визуального решения с литературной или театральной тканью произведения.

5.7.3 Театр

Жизнь, разворачивающаяся на сцене и одухотворенная красотой пения, жеста, декораций, воплощает тот самый мир искусства, с которым только и связывалась ценность бытия. Театр – это мир особенный, где вымысел и реальность суть одно и то же. Главное притяжение мирискусстников заключено в его красоте. В театрально работе они стремились – превратить сцену в «царство красоты».

5.7.4 Графические произведения

Все что заключает в себя понятие «театральность», - возвышенность и небудничность, волшебность и отрешенность, правда и вымысел – становиться характерным свойством, в частности и графических произведений.
Обратившись к графике мирискусстники за несколько лет подняли ее культуру. Что бы не делали художники – книгу, журнал, театральную программу, конверт для визитных карточек, плакат - свое предназначение они видели в том, чтобы украсить издание. В графическом творчестве главенствует идея красоты. Оформление книг и журналов начинается с обложки и далее строится на заставках и концовках, буквицах и росчерках заголовков.
Виньетка – основной элемент оформления. Мотивы – цветы, ленты, гирлянды, вазы. Мирискуссников часто называли мастерами виньеток или виньетистами.

5.7.5 Издание журнала «Мир искусства»

Первый художественный иллюстрированный журнал. Приступив к изданию журнала, художники начали реализовывать на нем свои взгляды на жизнь, раскрывали свои возможности, отрабатывали графический стиль. В поиске художественного облика журнала участвовали все графики «Мира искусства», строятся профессиональные, дизайнерские принципы оформления. Художники продумывают, на какой бумаге печатать журнал, каким шрифтом, выбирают технику воспроизведения, заказывают печать в разных типографиях и следят за качеством производства.
Редактировал журнал С.Дягилев. Субсидировали меценаты С.Мамонтов и М Тенищева, однако частные субсидии закончились уже через год и еще четыре года журнал существовал на казенный счет, с наступлением финансового кризиса в стране журнал прекратил свое издание выпуском №12 за 1904 год.

5.7.6 Графический стиль

Разрабатывая свой графический стиль они исходят из двухмерности печатного листа, согласовывают характер графики и шрифтового набора.
Графика обрела свой условный язык, ее отличают отсутствие иллюзорности, стилизованный рисунок, игра черного и белого, линии и пятна.
«Мир искусства» объединили первое поколение художников, которые не ограничивали свою профессиональную деятельность проблемами национального искусства, но соотносили и соизмеряли свое творчество со всем тем, что в этом время происходило в искусстве других стран.
В журнале предполагалось отражать все новое, значительное что появлялось в искусстве, как в отечественном, так и в зарубежном. «Мир искусства» знакомит читателя с абрамцевсмими и талашкинскими мастерскими, с искусством западного модерна (первыми печатают работы Обри Бердсли), так же идет пропаганда российского искусства, выпускаются журналы, посвященные творчеству К.А.Сомова, А.П.Остроумовой, В.А.Серова, М.А.Врубеля.
Для талантливых личностей, образовавших это творческое содружество, действительностью была не окружающая, а внутренняя жизнь полная мечтаний и красоты. Они обратились к давно минувшим временам – XVIII «галантный век», 30 года XIX века. Постепенно в живописи и графике мирискусников начинают преобладать темы и мотивы, взятые из прошлого. Ретроперспективность – их отличительная черта. Произведения мирискусников легко узнать по изощренной стилизации, за основу они взяли: время Петра I и Людовика XIV, русский портрет XVIII века и немецкая гравюра, книжная графика пушкинского времени и т.д.
Творчество мирискусников развивается параллельно с самым серьезным изучением русской культуры XVIII – начала XIX века. Бенуа ведет систематическую работу по сбору сведений о художниках того времени. Дягилев осуществляет работу по изучению творчества Левицкого, итогом которой являлась выставка «Мира искусства», посвященная портретной живописи 1905 году, где экспонировалась более 2000 работ русских и западноевропейских художников, скульпторов.
60 выпусков журнала и 5 выставок – результаты насыщенной деятельности «Мир искусства», поставившей его в центр всей художественной жизни России. За этот период была полностью выражена эстетическая программа этого объединения, определилась творческая индивидуальность всех его участников (как правило, это были уже профессиональные художники, сложившиеся личности).
Завершающим этапом в их деятельности было оформление с триумфом прошедших в Париже «русских сезонов», где они оформляли все оперные и балетные постановки.
Культурная роль, сыгранная «Мир искусства», оказалась значительней, чем вклад, оставленный индивидуальным творчеством его членов. Коллективные акции «Мира искусства» всегда повышали тонус всей художественной жизни. Художественный стиль, выработанный ими, получил продолжение и развитие в области графики – в работах так называемого «второго поколения» «Мира искусства». Все художники к нему принадлежавшие посвятили себя графике, утвердив ее профессиональный статус.

5.8 Коммерческая графика

«Рядовая» графическая продукция, которая знакомит с работой профессионалов, оставшихся по большей части анонимными. Уделив внимание общекультурным и стилевым проблемам графического дизайна, мы теперь обратимся к другим сторонам профессиональной жизни. Мы рассмотрим, как был представлен графический дизайн на выставках и в печати, и как на него повлияли знаменательные перемены в полиграфической технологии. В 1895 году в Петербурге устраивается солидная выставка – Первая Всероссийская выставка печатного дела, которая была открыта в течение нескольких месяцев ежедневно с 12 ч. дня до 12 ч. ночи и сопровождалась изданием регулярных «Обзоров», отражавших ее работу. Её цель: «Представить печатное дело... значит наглядно изобразить самую большую силу просвещения и развития человечества». Выставка носила характер художественно–промышленной: наряду с разделами, посвященные всем крупнейшим издателям страны, и широким показом печатной продукции на ней демонстрировалась и вся технология печати – от новейшего оборудования до красок для золочения книжных обрезов. Выставка 1895 года – это выставка книг и периодических изданий. Заботы о просвещении и книге занимали одно из главных мест в сознании русской интеллигенции, им уделялось преимущественное внимание в общественной жизни. По журналам, выставкам, каталогам тех лет можно достаточно хорошо представить себе именно книжно–журнальную сторону графического дизайна. Все области графического дизайна тесно между собой связаны. Имея представление об одних из них, можно многое узнать и о других: у книг, плакатов, календарей и т. д. одни и те же издатели и типографии; наборные шрифты и орнаменты из одних и тех же каталогов; графический язык, соотнесенный с действующими способами печати; общие стилистические приемы, нередко одни и те же авторы. К концу 1900–х годов издательская деятельность приобрела стабильность. Начиная с 1909 го да устраиваются ежегодные выставки произведений печати, цель которых «...наглядно представить все, что в течение отчетного года вышло из–под русского печатного станка». Журнал «Искусство и художественная промышленность» с момента появления ведет работу по стимулированию графического творчества. Одно за другим следуют объявления о конкурсах, проводимых журналом: «на сочинение рисунков для открытых писем», «на орнаментальные сочинения национального характера из мотивов растительного и животного царства какой–либо местности России», «на сочинение рисунка для обложки журнала», «на сочинение орнаментального рисунка конверта для визитных карточек» и др. В отзывах, которые пишет редакция по результатам конкурсов, начинают прорисовываться контуры профессиональной специфики графического дизайна. Едва ли не впервые слагаются формулировки требований, которым должны отвечать произведения прикладной графики, и мы попадаем в мир знакомых нам профессиональных проблем. «Соответствие сочинения с определенной целью – одно из первых условий в художественно–промышленном искусстве и, для достижения хороших результатов, необходимо строго относиться к заданию, дабы работы вполне им отвечали», – объясняет журнал свои требования в связи с неудовлетворительной реакцией на присланные открытки. Или, например, дает такое важное пояснение: «... перед тем как приступить к работе, надо хотя бы в общих чертах осведомиться об условиях того или другого производства». Оценивая присланные на конкурс журнальные обложки, редакция постфактум излагает свое мнение: «Что требуется от обложки? Во–первых, и главным образом – ясный легко читаемый, скажем более – в глаза бросающийся шрифт надписей. Если на обложке – орнаменты, рисунки, то они должны быть отчетливы, расположены с чувством меры, гармоничны в тонах, отвечать внутреннему духу издания, для которого предназначаются, наконец, не представлять особых затруднений для воспроизведения их в печати». Во всех отзывах редакция выражает озабоченность по поводу большого числа несамостоятельных, подражательных решений, присылаемых на конкурс «... следует предостеречь на будущее тех, которые, при исполнении своих рисунков, удовлетворяются несколько бесцеремонным подражанием более или менее известным иностранным образцам. Такие работы будут всегда оставлены без внимания. Работающим следует, наоборот, всегда стараться создать оригинальные сочинения – пора, наконец, бросить подражать чужому». Постоянно призывая художников к самостоятельности – «Неужели нашу молодежь не влечет к творчеству, неужели она не способна создать что–либо свое, оригинальное, искреннее?» – журнал «Искусство и художественная промышленность» дает пояснение, ясно характеризующее его собственную позицию, и, вообще типичное для умонастроений русских художников того времени: «Наша родная природа достаточно богата, чтобы найти в ней вдохновение, и довольно взглянуть на наше прошлое народное искусство, чтобы убедиться, что только на этой почве можно будет, в конце концов, создать характерную русскую художественную промышленность». В 1901 году редакция поместила объявление, которое кончалось словами: «... не находя возможности поощрять простые заимствования из различных источников или же создания в чисто декадентском духе, редакция вынуждена, к сожалению, отложить это предприятие до более благоприятного времени». В октябре 1901 года вышел в свет первый номер нового журнала «Печатное искусство». Его издателем и редактором был И. И. Леман. С конца XIX века и до самой революции эти словолитни определяли развитие русского наборного шрифта. Редакция журнала так излагала свои задачи: «На страницах нашего журнала мы хотим попытаться, по мере сил и возможностей, сообщать в беспритязательной форме заметки о всем новом и примечательном, достигаемом современной техникой печатного искусства». В XX веке появится еще только один профессиональный журнал этого же профиля – «Полиграфическое производство», который в конце 20–х – начале 30–х годов впишет прекрасные страницы в историю отечественного графического дизайна. Журнал, действительно, выполнял свои обещания рассказывать «о всем новом и примечательном». Он публикует статьи об издателях и новинках печатной техники, информирует о выставках, освещает текущую профессиональную жизнь, в каждом номере публикует примеры акцидентных работ (что косвенно рекламирует основное дело издателя). У журнала каждый раз новые обложки, в оформлении много наборных линеек и украшений, его художественная ориентация – стиль модерн. Регулярный выпуск каталогов шрифтов и орнаментов, которыми располагают словолитни России, появление многочисленных, правда, кратковременных журналов, посвященных печатному делу и предназначенных, в первую очередь, для наборщиков типографий, наконец, наглядные уроки, которые давало оформление лучших книг и журналов, – все это способствовало по степенному росту культуры набора, печати, графического дизайна. Появляются небольшие, но специальные издания по тематике графического дизайна. Назовем одно из них, у него симпатичное название – «Беседа о наборе титулов и еще кое о чем другом» – и столь же симпатичный текст. Автор дает практические советы молодым наборщикам, объясняя им почему... такой, по–видимому, пустой вопрос, как набор титулов, заставил работать голову не одного знаменитого типографа Европы». На рубеже веков происходят революционные изменения в полиграфической технологии, имевшие колоссальное значение для развития печатного дела. Типографии осваивают фотомеханические способы печати. Еще в 90–е годы XIX века все иллюстрации печатались с деревянных досок, то есть живопись и фотография переводились на гравюру на дереве. Изготовление репродукций представляло собой трудоемкий и дорогостоящий процесс, и при этом неизбежно возникали искажения исходного изображения. В конце 1890–х годов начинается и через десять лет практически завершается переход типографий на фотомеханические способы воспроизведения. Это означало, что не только наступила эра господства фотографии в печати, и что, в частности, распространился новый тип изданий – фотоиллюстрированные еженедельники. Возможность фотографически точного воспроизведения оригинала позволила художникам расширить графическую палитру, и поэтому изменился и обогатился образ печатной графики в целом. Поколение художников «Мира искусства» было первым, графика которого репродуцировалась по–новому. И только открывшиеся возможности печати позволили им прибегнуть к контурному рисунку, к смешанной технике, без которых не возник бы их своеобразный графический стиль. Переход на новую технику печати был большим событием, и на первых порах этот факт тщательно фиксировался в изданиях. Полиграфия, фотография и графический дизайн вступают отныне в тройственный союз, они и связаны друг с другом, и зависимы друг от друга. На выставках произведений печати одновременно демонстрируется и техника печати, а на выставках фотографии – ее приложение в полиграфии. Массовая графическая продукция – связана с товаром и его рекламой: этикетки, бланки, упаковка, рекламные плакаты. В течение XX века именно этому виду графики будет суждено стать основной отраслью графического дизайна. В начале века вместе с разворачиванием в России промышленности и торговли широко распространяется и реклама. В рекламной графике можно встретить отголоски всех художественных стилей – вариации русского стиля, модерна, эклектики. Но больше всего примеров своего рода «коммерческого стиля» – того вневременного, стихийно складывающегося и даже космополитического стиля, который традиционно присущ оформлению товара и который продолжает образную стилистику этикеток и вывесок XIX века. Для этих композиций характерны насыщенность рукописными, витиеватыми шрифтами, обилие орнамента, притязание на богатый красивый вид.


Раздел 6. Графический дизайн в России после революционного периода XIX – XX века


6.1 Агитпоезда и агитпароходы

Обратимся к еще одной форме плакатной политической рекламы, рожденной революцией. Это – оформление и «начинка» так называемых агитпоездов. Например, поезд «Октябрьская революция» с 29 апреля 1919 г. до 12 декабря 1920 г. совершил 12 длительных поездок и побывал почти на всех фронтах. В те же сроки по Каме и Волге ходил пароход «Красная звезда» с аналогичными целями, а именно: распространить ту агитационную изобразительную и печатную продукцию, о которой говорилось выше, в передвижной типографии выпустить и распространить листовки на злобу дня, организовать митинги, показать агитфильмы.
Поезд «Октябрьская революция» состоял из 17 вагонов, каждый из которых был расписан под руководством профессиональных художников и являл уже своим внешним обликом неотразимое зрелище. Росписи носили плакатный характер и состояли из реалистичных и символичных изображений на революционные темы. Они сопровождались надписями. «Само расположение их на стенке вагона строилось по известной системе: вверху помещались краткие заостренные лозунги, а в середине или внизу более подробные поясняющие тексты»
А вот впечатления участника поезда им. Ленина, вышедшего из Москвы в декабре 1918 г.:
«Чем дальше, тем сильней литературный голод. Мы уже раздали листки и газеты не только на остановках – мы бросаем их на ходу встречным крестьянам. За поездом вереницей бежит деревенская молодежь... Приближаемся к цели нашего путешествия: к красной Казани. Наши товарищи по поезду работали и здесь: в один миг на станции, на старых бараках, на заборах появились наши плакаты, воззвания, – сколько их распространено за всю дорогу!»
С сегодняшних позиций можно рассматривать деятельность агитпоездов и агитпароходов как многоэтапную, продленную во времени рекламно–политическую кампанию. «В общем итоге поезда обслужили 96 губерний, сделав 775 остановок, из которых 96 – в губернских городах, 189 – в уездных, 468 – в селениях и специально на заводах – 14. Всего на остановки затрачено 659 суток. На остановках перебывало 2 752 000 человек». Даже учитывая возможное преувеличение приведенных цифр со стороны одного из организаторов этой напряженной деятельности, нельзя не признать ее незаурядной массовости и резонансности.

6.1.1 Оформление революционных праздников

Но и на этом ярком фоне не могут потускнеть революционных грандиозные рекламно–агитационные представления, которые создавала революционно настроенная интеллигенция по случаю «красных дат» – первой, второй и третьей годовщин Октябрьской революции и Первомайских праздников. Художники–плакатисты и здесь играли главные роли. Об оформлении первого после революции празднества 1 мая 1918 г. нарком просвещения А.В. Луначарский писал:
Многие, не разгибая спины, работали по 14 – 15 часов над огромными холстами. И написав великана–крестьянина и великана–рабочего, выводили поток четкие буквы: «Не отдадим красного Петрограда!» или «Вся власть Советам!.
Дворцовая площадь, Марсово поле, центральные улицы Петрограда буквально пламенели кумачовыми флагами, яркими плакатами с эмблемами серпа и молота, красной звезды. «На Неве днем выстроился флот, расцвеченный тысячами разноцветных флажков. Вечером же здесь зажглись десятки прожекторов, в небо взвились тысячи ракет. Завершился день грандиозным фейерверком.
Еще более разнообразно и многолюдно был организован праздник в Петрограде в первый юбилей революции 7 ноября 1918 г.
На ряде плакатов и панно красовались юноши, трубившие в фанфары, державшие красные знамена или факелы, скачущие на конях или колесницах. На других мускулистые мужчины били молотом по наковальне, крутили штурвалы невиданно фантастических машин или рубили украшенные короной головы змей и чудовищ. Нередко изображались могучий Микула Селянинович, вспахивающий плугом необозримое поле, и плывший в ладье Степан Разин. Встречались групповые изображения молодых женщин и мужчин, разрывающих цепи, поднимающих знамена и факелы или рассыпающих из рога изобилия плоды и цветы. Очень много было плакатов и панно чисто аллегорического характера: расколотый на части земной шар, сломанные тюремные решетки, пылающие руины дворцов, поднимающееся над горизонтом солнце, зеленеющие нивы, сияющие радуги, локомотивы, несущиеся на всех парах, фабрики и заводы с дымящимися трубами и т.п.
Эта изобразительно–знаковая система во всем своем объеме впервые предстала 7 ноября 1918 г. и в дальнейшем воспроизводилась полностью или частично.
В оформлении первого ноябрьского праздника в Петрограде участвовали художники М. Добужинский и Н. Альтман, Б. Кустодиев и К. Петров–Водкин. В Москве того же дня современники выделили гигантское панно И. Захарова на одном из фасадов гостиницы «Метрополь», изображавшее рабочего, несущего факел. Но и этим не ограничивался творческий энтузиазм художников. По проекту И. Клюна А. Лентулов подкрасил голубоватым цветом дорожки в сквере перед Большим театром, а деревья окутал лиловой кисеей. Александровский же сад был окрашен в красный цвет.
В следующие юбилеи 1919 и 1920 гг. в организацию празднеств были включены и театрализованные зрелища, проникнутые все той же мировоззренческой символикой.
Таковы были яркие рекламно–агитационные празднества эпохи «военного коммунизма». И они разительно контрастировали с тяжелейшей голодной и холодной повседневностью. Во внепраздничное время многие городские улицы были лишены привлекающих глаз прохожих цветовых штрихов. Витрины пустовали, лишь отчасти иногда расцвечиваясь плакатами, вывески лишались своей функциональной роли из–за исчезновения, как владельцев магазинов, так и товаров. О ситуации в Петрограде в 1920 г. Анна Ахматова писала: «Все старые петербургские вывески были еще на своих местах, но за ними, кроме пыли, мрака и зияющей пустоты, ничего не было».
С этим суждением перекликается впечатление чешского писателя Ивана Ольбрахта, посетившего нашу страну в том же 1920 г.:
Нет витрин, определяющих вид европейских больших городов. И следа не осталось от привычного великолепия ювелирных магазинов, исчезли меха, шелк, фарфор и стекло. Исчезли писанные золотом по черному стеклу вывески, остались лишь надписи, находящиеся высоко на стенах или крышах домов... Зато живы иные вывески, красные и белые, сверкающие свежей краской.
В последнем случае опять идет речь о традиции революционных лозунгов, которые запечатлевались не только в плакатах и листовках, но также и самодеятельно – краской на стенах.

6.1.2 «Монументальная пропаганда»

Характеристика агитационно–массовых и одновременно рекламных приемов революционных лет была бы неполной без упоминания еще одного направления деятельности – планового сооружения памятников в честь выдающихся революционных деятелей всех веков и народов – от римских трибунов Гракхов до Карла Либкнехта и Розы Люксембург. Декрет об этом был принят Советом народных комиссаров 12 апреля 1918 г. По словам А. Луначарского, это означало «двинуть вперед искусство как агитационное средство». Первоначальные варианты памятников сооружались из недолговечного гипса, но любое их открытие собирало множество людей, становилось поводом для очередного революционного митинга и также вносило свою лепту в общий поток социально–психологического утверждения в массах идей и символов нового строя.
Одним из первых был открыт памятник А.Н. Радищеву на Триумфальной площади 6 октября 1918 г. Меньше чем через месяц, 3 ноября 1918 г., воздвигается памятник Максимилиану Робеспьеру в Александровском саду. Чуть позже сооружаются монументы в честь Тараса Шевченко, Софьи Перовской, Джузеппе Гарибальди. Эти акции именовались «монументальной пропагандой» и, несомненно, достигали поставленных целей.

6.1.3 Драматургические агитационно–рекламные акции
«Красные фургоны» и «Живая газета» – политическая реклама

Опыт агитпоездов и агитпароходов, полученный в предыдущий период, нашел своеобразное применение в эпоху нэпа. Им на смену пришли разнообразные виды передвижных агитустновок и агитбригад. В 1922 г. А. Бабичев разработал проект передвижного агиттеатра, который монтировался на двух грузовиках с прицепами. Предлагалось множество проектов агитавтомобилей. Но на практике передвижные театральные труппы или самодеятельные агитбригады добирались до отдаленных деревень преимущественно гужевым транспортом. Это были так называемые «красные фургоны», приезд которых в деревню всегда воспринимался как явление экстраординарное, как праздник. В ходе, часто импровизируемого, представления в сознание зрителей внедрялись идеологические постулаты и политические установки нового строя.
Как правило, один из разделов подобного театрализованного представления назывался «Живая газета». Здесь излагалась информация о текущих политических событиях, действовали карикатурные типажи недругов Советской власти, декламировались лозунги. Осуществлялся принцип «Театр в одном ряду с плакатом и митингом». Это была образно–драматургически представленная политическая реклама.

«Синяя блуза»

Из опыта «Живой газеты» в 20–е годы сформировались молодежные бригады «Синяя блуза», названные по облику принятой униформы. Такие бригады действовали во многих городах и селах страны. Им покровительствовал театральный отдел Наркомпроса, который несколько лет возглавлял всемирно известный режиссер В. Мейерхольд. Во второй половине 20–х годов было около семи тысяч подобных разъездных коллективов, которые продвигали в массы очередные политические лозунги с способствовали их закреплению в сознании людей. Продвижение таких государственно санкционированных идей, как строительство воздушного флота, сдача норм ГТО («Готов к труду и обороне!»), объяснение преимуществ государственной страховки жизни и имущества, – воспринималось и осуществлялось «Синей блузой» с воодушевлением.
Например, для популяризации сберегательных касс были разработаны два номера: один предназначался для демонстрации перед рабочими, другой был рассчитан на сельского жителя. «Под сопровождение шумового оркестра из медных тарелок, свистулек и трещоток «синеблузники» распевали «Сберегательный марш».
Для трудового класса
Поддержкою в труде
Является сберкасса –
Запасный фонд в нужде.
Она зарплату сбережет,
Расход с доходами сведет,
Найдет заботам выход,
Внушит, как жить, подход,
Тебе даст много выгод
И твой учтет доход.
Именно «синеблузники» были в 20–х годах ударной силой в организации зрелищности пролетарских праздников – традиции, продолжившейся после первых блистательных опытов, о которых шла речь в предыдущей главе. Элементами некоторых празднеств стали карнавальные шествия. Обычно в этих процессиях также делали наглядным противостояние сил добра и зла: «пролетариев» и «буржуев». Но некоторые инициативные предприниматели сумели использовать эпизоды карнавальных шествий для рекламирования своей продукции. Так, руководитель треста «Москвошвей» организовал в виде карнавального шествия демонстрацию мод из своей коллекции. Впрочем, подобное начинание не было поддержано вышестоящими инстанциями и больше не возобновлялось. Постепенно и театрализация массовых празднеств стала сокращаться, сводясь лишь к военному параду, параду физкультурников и общей демонстрации.


6.2 Периодика плакатного творчества


6.2.1 Рекламная деятельность в эпоху революции
и Гражданской войны (1917 – 1920 гг.).

Изобразительные жанры агитационно–рекламной деятельности

Еще в дооктябрьский период в России довольно широко в рекламных целях применялся полихромный плакат. Его основными направлениями были: торговый, зрелищный и благотворительный. В годы Первой мировой войны начинает распространяться и плакат социально–политический. Его содержанием становятся призывы к мужеству бойцов, к помощи раненым, к защите семей, потерявших кормильца. Временное правительство на протяжении 1917 г. много плакатов посвятило продвижению в жизнь Военного займа. Но подлинный взлет плакатного творчества происходит в революционные годы – 1917–1920. Только учтенное количество сюжетных образцов, выпущенных за это время, приближается к тысяче. Причем имеется в виду лишь советская часть плакатных изданий. Между тем на фронтах Гражданской войны в смертельной схватке встречались не только люди, но и их материализованные идеи, изложенные плакатными средствами. В Белой армии существовал так называемый «Осваг», т.е. Освободительно–агитационный отдел Добровольческой армии, в котором работали известные мастера рекламно–плакатного жанра – И. Билибин и Е. Лансере.
Видимо, можно ориентировочно полагать, что суммарно число «двинутых в массы» плакатов за три с небольшим года составило не менее полутора тысяч произведений, каждое из которых тиражировалось в нескольких сотнях экземпляров. То есть новые плакатные сюжеты появлялись не реже, чем через день.

Революционный плакат и его императивный тон

Мы уже говорили, что нередко митинговые речи рождались из необходимости развернуть, расшифровать злободневный лозунг. Данный творческий императив лежит и в основании тематического содержания революционных плакатов. Один из первых исследователей этого направления графики пишет:
«Наиболее элементарными, а потому самыми распространенными темами для плаката послужили лозунги, призывы. Императивный тон являлся для плаката характерным именно потому, что повеление, приказ, призыв поддаются самому краткому живописному оформлению».
Агитационно–рекламные призывы, как правило, вербально сопровождали изображение. Если для одной противоборствующей стороны это были лозунги: «Все на защиту Петрограда!» или «Все на борьбу с Деникиным!», то для другой они звучали так: «Спасай Родину!», Борись за Свободу!». Объективно в этой лозунговой схватке, так же, как и в реальной, на тот период победили революционные силы. За ними пошло большинство, увлеченное самим процессом сдвига, самой возможностью изменения убогой и косной жизни, охватившей широкие массы народа, одушевленные идеей грядущего светлого будущего. В утверждение подобных представлений и ориентации вклад рекламно–плакатного творчества очень велик.
Это признавала проигрывающая сторона. Один из лидеров Добровольческой армии писал:
В то время как наши плакаты были скромных размеров и большей частью без рисунков, противник выпускал их грандиозных размеров, иллюстрируя свои лозунги великолепными рисунками. Чувствовалось, что мы еще не оценили всего влияния этого могучего средства борьбы за психологию народных масс, что мы не умеем опуститься до уровня понимания последних, и судим по самим себе, брезгливо относясь к тому дешевому, в наших глазах, эффекту, который на нас эти плакаты производят. Противник лучше нас знал и понимал, с кем имеет дело, и бил нас в этой области на каждом шагу.
Суждение, на наш взгляд, проницательное и справедливое. «Картинок» и в продукции «Освага» было немало. Но выглядели они абстрактнее, холоднее, туманнее в своей опорной символике. Так, «свобода» являлась в облике дородной барыни в народном кокошнике, а Добровольческая армия – в образе Георгия Победоносца. Таким, отчасти уже залакированным образам противостояли облики мужественных мускулистых рабочих под алыми знаменами, зовущие вперед, к мировой революции, к раскрепощенному труду, к залитому солнечным сиянием будущему.
Революционные плакаты создавали талантливые художники – Д. Моор (Дмитрий Стахиевич Орлов), В. Дени (Виктор Николаевич Денисов), А. Радаков, Н. Кочергин, Н. Когоут, Д. Мельников, И. Касаткин, М. Черемных. Каждый обладал своим творческим почерком, но общее впечатление от их работ можно выразить словами Вячеслава Полонского:
«Плакат революционный касается самого главного – он говорит о жизни и смерти, о борьбе и победе, о насилии и свободе, о хлебе и человечестве, о настоящем и будущем – о темах широкого мирового охвата».
Лидером среди революционных плакатистов стал Дмитрий Моор. Его псевдоним восходит к главному действующему лицу драмы Ф. Шиллера «Разбойники». Один из первых его плакатов «Петроград не отдадим!» стал зачинателем изобразительных публикаций на ту же тему. Классикой стали его и поныне широко известные плакаты «Ты записался добровольцем?» (1920) и «Помоги!» (1921). Для стиля этого художника характерен монументализм и суровая лаконичность. Центральные положительные образы его композиций словно высечены из гранитного монолита. Они производят впечатление силы, собранной в один кулак, решимости до последней капли крови отстаивать свою правоту, любой ценой достичь заветной цели.
В иной стилистике выполнено большинство произведений Дени. Он – мастер сатиры, шаржа, карикатуры. Его специализация – высмеивание противника, низведение его до пародийного облика. Таковы трактовки в плакатах «Антанта» (1919), «Освободители» (1919), «На могиле контрреволюции» (1920). Композиционные решения этого художника, как правило, многофигурны, в них причудливо совмещены бытовые и фантастические штрихи и детали, что усугубляет сатирический и комический эффект.

«Окна сатиры» РОСТА – оперативная политическая реклама

Создавая плакаты Гражданской войны, художники в основном тяготели к одной из двух описанных тенденций: позитивному монументализму или сатирической экспрессивности. Хотя, разумеется, присутствовало и своеобразное сочетание этих разнонаправленных начал. Подобным проявлением, на наш взгляд, стали плакаты художника М. Черемных и поэта В. Маяковского в «Окнах сатиры» РОСТА (Российского телеграфного агентства). Они создавались от руки, размножались посредством трафаретов и уже, поэтому их рисунок отличался схематизмом, угловатостью, отсутствием деталей. Но эти, казалось бы, недостатки, оборачивались дополнительной силой воздействия. Схематизм придавал фигурам положительных образов оттенок монументальности, отрицательные же образы приобретали, вследствие схематизма, дополнительную сатирическую остроту. Как вспоминают современники, эти «Окна» создавались под диктовку телеграфного бюллетеня, выставлялись для широкого обозрения по самым горячим следам. Изображения здесь комментировали и обогащали стихи, частушки, эпиграммы.
VII Всероссийский съезд Советов в декабре 1919 г. обратился к Европе с мирным предложением. Немедленно в выпуске «Окон» № 8 демонстрируется фигура красноармейца с флагом в одной руке и белым листом с надписью «МИР» – в другой. А текст Маяковского гласит:
Рабочей России красной рыцарь вновь предлагает Европе мириться. Их дипломаты, задумались горько. Рабочий Антанты! Решенье ускорь–ка!.
В следующем выпуске № 9 продолжение темы: изображен уже не красноармеец, а рабочий, предлагающий европейскому дипломату мирный договор, но тот непреклонен. И следует рукоприкладство. Сюжет озаглавлен «Одно из двух». Текст Маяковского грозит:
«Не хотят подписывать мир пером – Так сами его подпишем штыком».
Вначале планировался еженедельный выпуск «Окон», но события захватывали и темп убыстрялся. К началу 1920 г. на различных улицах Москвы было уже около десятка мест расклейки подобных плакатов. Они располагались в витринах, не работавших магазинов, что тоже выглядело символично: продуктовую рекламу сменила политическая в самом наглядном варианте. Вскоре подобные «окна» появились в Петрограде, Ростове–на–Дону, Харькове, Киеве, Баку. Для «Окон» также работали И. Малютин, А. Лавинский, В. Лебедев, тексты, помимо Маяковского, иногда составляли М. Вольпин, О. Брик.
О процессе работы В. Маяковский вспоминал:
«Ночь ерзали по полу над аршинными листами художники, и утром, часто даже до получения газет, плакаты – окна сатиры вывешивались в местах наибольшего людского скопища: агитпункты, вокзалы, рынки и т.д. Так как с машинами считаться не приходилось, плакаты делались огромных размеров 4x4 арш., многоцветные, всегда останавливающие даже бегущего... После некоторой практики трафаретчики стали давать от 50 до 200 оттисков...»
Всего за 1919 и 1920 гг. в РОСТА было создано около тысячи образцов. Действенность этой оперативной политической рекламы была огромной. Немало людей приходило в отделения РОСТА, чтобы получить комментарии к прочитанному в «окнах» и выяснить, чем можно конкретно помочь красным фронтовикам. В 1921 г. «Окна сатиры» перешли из Телеграфного агентства в ведение Главполитпросвета, несколько изменили тематику.
6.2.2 Реклама в условиях НЭПА (1921–1929гг).
«Шершавым языком плаката»

Плакатное творчество, ослепительно ярко заявившее о себе в годы Гражданской войны, не без внутреннего сопротивления ведущих художников осваивало новые нэповские реалии. Романтику революционного натиска постепенно сменяли трудные и неброские хозяйственные будни. И плакат революционный постепенно переключался на наиболее острые социальные темы: борьбу с голодом и разрухой, борьбу с неграмотностью, утверждение новых отношений между городом и деревней.
Изменение ведущей проблематики отчетливо проявилось в содержании сатирических «Окон» последнего года их существования. В этот, 1921 г., они были переданы из РОСТА Главполитпросвету (Главному политико–просветительному комитету, входившему в состав Наркомата просвещения.

Плакаты В.Маяковского

Основное внимание создателей агитационных плакатов переключалось на новые цели: разъяснение существа новой экономической политики, поддержку кооперативного движения, организацию помощи голодающим районам Поволжья, интенсификацию производительности труда. Большинство плакатов этого периода нарисованы В. Маяковским, ему же принадлежат сопроводительные надписи. Вот плакат, предупреждающий развитие эпидемии. В нем 12 сюжетных изображений, сменяющих друг друга по принципу комикса. Каждую картинку сопровождают следующие тексты:
Что делать, чтоб не заболеть холерой?
Только за собой смотреть – мало.
Вот что надо делать, чтобы холера пропала.
На дворе ль, на базаре ль, в вагонах, – ты смотри, чтоб все блестело от чистоты.
С базаров не спускай взор, смотри, чтоб за мухами имели надзор.
Присматривайся к колодцу и к водопроводу.
Берегись, чтоб грязь не попала в воду.
Соберитесь
и решите без колебаний: устроим общественные бани.
От сырой воды вред отчаянный,
устраивайте кипятильники и чайные.
Если холера близко,
скорей обязательной прививкой отгородись–ка!.
Если В. Маяковский достаточно гибко осваивал новую агитпроблематику, для многих его соратников по революционным плакатам перестройка давалась с трудом. Очевидное затормаживание, казалось бы, близкой мировой социалистической революции увлекающихся художников выбивало из колеи. В какой–то степени, отражая эти настроения, видный художественный критик той поры Я. Тугендхольд писал:
Если пять лет тому назад не было ни одного издательства, которое не выпускало бы сотни плакатов, то теперь плакаты, выпускаемые Главполитпросветом, Госиздатом, насчитываются десятками, но растет плакатная продукция хозорганов и особенно плакатное производство киноорганизаций... Пережив в 1918–1923 годах свою розовую романтическую пору, сыграв роль политического, социального и культурно–просветительного светоча революции, наш плакат почти выродился в орудие рекламы.
Так интерпретировался в период нэпа перевод значительного количества плакатной продукции в сферу коммерции.

«Реклам–конструктор Маяковский – Родченко»

Однако и в коммерческой сфере лидер «Окон РОСТА» В. Маяковский проявил творческую незаурядность. В 1923 г. он вместе с художником–авангардистом А. Родченко создает дружеский альянс под названием «Реклам–конструктор Маяковский – Родченко». И концентрирует усилия вокруг разработки приемов советской торговой рекламы. Параллельно он теоретически осмысливает эту деятельность в статье «Агитация и реклама»:
Реклама – промышленно–торговая агитация. Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы. Это оружие, поражающее конкуренцию... Официально мы уже за рекламу взялись, редкое учреждение не помещает объявлений, не выпускает листовок и т.д.
Но до чего это неумело. Вот передо мной случайный клочок объявлений из «Известий»:
«Московское коммунальное хозяйство извещает...» «Правление треста «Обновленное волокно» объявляет...» «Уполномоченный доводит до сведения...»
«Правление «Беркомбинат» извещает» и т.д. и т.д. до бесконечности. Какая канцелярщина – извещает, доводит до сведения, объявляет!
Кто ж на эти призывы пойдет?!
Надо звать, надо рекламировать, чтоб калеки немедленно исцелялись и бежали покупать, торговать, смотреть.
Свой незаурядный талант и яркий творческий темперамент в разгаре нэпа Маяковский посвятил разнообразной рекламной деятельности. Соратник и соавтор самых эффектных проявлений этой деятельности А. Родченко писал в своей «Автобиографии»:
Первыми нашими работами были рекламы ГУМа и Моссельпрома. Маяковский писал тексты, а я делал им художественное оформление.
Вся Москва украсилась нашей продукцией – вывески Моссельпрома, киоски, плакаты для Резинотреста, ГУМа, Мосполиграфа, Госиздата, Чаеуправления и др. Было сделано 50 плакатов, до сотни вывесок, упаковок, оберток, световых реклам, рекламных столбов, иллюстраций в журналах и газетах и т.д. Сюда же относятся и серии профсоюзных плакатов о культуре и охране труда.
Большинство этих произведений стало классикой рекламного творчества, вошло в число образцов, на которые ориентируются новые кадры профессионалов. Познакомимся с некоторыми из них. Первый заказчик – Моссельпром являлся одним из немногих крупных успешно работавших заготовительно–потребительских кооперативов. Его центральная контора находилась в Москве недалеко от Арбатской площади. Фирма перерабатывала сельскохозяйственную продукцию и выпускала колбасы, сосиски, макароны, печенье, конфеты, пиво, безалкогольные напитки и папиросы.
Именно папиросы марки «Ира» были первым заказом, который выполнил «реклам–контруктор». На фоне слегка стилизованной папиросной пачки шли строки В. Маяковского:
Нами
оставляются
от старого мира
только
папиросы «ИРА»
По краям образца изображены два массивных восклицательных знака зеленого цвета. А далее шел слоган, завоевавший необычайную популярность: «Нигде, кроме как в Моссельпроме». Он соответствовал истине, так как вследствие хорошо организованных заготовок и производству в этой фирме можно было купить более дешевые, чем в других местах, и качественные товары.
Автор же этого слогана убежденно утверждал: «Несмотря на поэтическое улюлюканье, считаю «Нигде, кроме как в Моссельпроме» поэзией самой высокой квалификации». За поэзию в целом ручаться трудно, но то, что этот слоган, переживший десятилетия и вошедший во всенародный оборот, – реклама самой высокой квалификации – с этим следует согласиться.

Популяризация книг и борьба с неграмотностью.
«Путь к коммунизму – книги и знание»

Классикой рекламного плаката стала знаменитая композиция А. Родченко, созданная для популяризации книг Ленинградского отделения Государственного издательства в 1924 г. В центре композиции – крупноплановая фотография работницы в косынке, которая прислонила к лицу ладонь для усиления звука. Мимика передает предельную громкость ее призыва, суть которого дана фигурным расположением рубленого шрифта, как бы повторяющего общим контуром повернутый на бок восклицательный знак: «Книги по всем отраслям знания». Кроме этих пяти слов дважды повторено – над портретом и под ним – слово ЛЕНГИЗ. Лаконичность – предельна. Выразительность – максимальна. Фотомоделью для образа работницы явилась известная вдохновительница поэзии В. Маяковского Лиля Брик.
Для Госиздата создавали рекламные плакаты В. Степанова, А. и Л. Лавинские, В. Левин. Под их пером и кистью коммерческий плакат плавно переходил в культурно–просветительский. Сквозной слоган В. Маяковского гласил: «Путь к коммунизму – книга и знание, в магазине Госиздата все новые издания». Или вариант:
Путь к коммунизму – книга и знание, Учебник в Госиздате купи заранее!
Параллельно с активной популяризацией продукции Госиздата не оставались без внимания «реклам–конструктора» и продвижение в народ образа книгоноши, и агитация за подписку на журналы «ЛЕФ», «Огонек», «Московский пролетарий», «Смена» и «Красный перец», и продукция других издательств, в частности «Молодой гвардии».
Плакат А. Родченко, созданный по заказу этого издательства, поразительно контрастирует по композиции с плакатом для Ленгиза, хотя выполнен в том же 1924 г. Если в последнем случае создан концентрированный образ, то здесь – глаза разбегаются и внимание рассеивается. На одном листе рекламируется и издательство, и одноименный книжный магазин. Кроме двух фотопортретов – рабочего паренька и молодой работницы (но уже на основе другой фотомодели), здесь представлены изображения обложек трех книг и трех молодежных журналов. Текст изложен без всяких изысков:
Все книги всех издательств. Подбор комсомольских, пионерских и партийных библиотек. Долгосрочный кредит и максимальная оптовая скидка.
Дробность композиции в данном произведении вряд ли позволяет включить его в число классических рекламных образов, дух времени оно передает превосходно.
Тема борьбы с неграмотностью постоянна в плакатном творчестве 20–х годов. Одним из наиболее ранних изображений данной проблематики стал очень выразительный плакат А. Радакова, созданный еще в 1920 г. – Крестьянин с завязанными глазами вытянул вперед руки и занес одну ногу над пропастью. Подпись предупреждает: «Неграмотный – тот же слепой, всюду его ждут неудачи и несчастья».
Эту тему продолжает Е. Кругликова в плакате 1923 г., выполненном в технике монотипии. Здесь изображен интерьер деревенской избы: кадка с водой, на столе – самовар, на русской печи – кринка (вероятно, с молоком). За столом молодая женщина с раскрытым учебником в руках, а рядом – пожилая крестьянка. Слоган в верхней части плаката призывает: «Женщина! Учись грамоте!». Подпись же воспроизводит речь молодой собеседницы: «Эх, маманя! Была бы ты грамотной, помогла бы мне!». Призывы плакатов данной проблематики варьируются, но наиболее настойчивый среди них гласит: «Грамотный, приведи в школу двух неграмотных!»

Производственный плакат и плакаты для деревни, лубочные традиции

Осваивают художники в 20–е годы и так называемый производственный плакат. На юге страны, в Одессе, деятельно разрабатывал это направление художник Н. Соколов. Его произведения многофакторны и многословны. Автор стремится в пределах одного листа представить и положительных, и отрицательных героев времени в их противостоянии. Так, в плакате, посвященном росту производительности труда, умещаются две цитаты В.И. Ленина на эту тему, типовой образ злопыхательствующего капиталиста и группа прогрессивных рабочих, заменивших ремесленные орудия труда (они тоже присутствуют в плакате) на прогрессивные станки.
Автор стремится сказать очень многое, но агитационно–рекламную цель такой материал вряд ли достигал, особенно в обществе, где грамотны были далеко не все.
Учитывая это обстоятельство, некоторые издательства побуждали художников не чураться лубочных методов изобразительности.
Этим в первую очередь отличались хозяйственно–производственные плакаты, ориентированные на деревенскую аудиторию. В Музее рекламы при фирме «Аврора» можно увидеть типичный в этом отношении крупноформатный лист, призывающий крестьян усилить темпы государственных хлебозаготовок. Лист разбит на несколько секций, каждая из которых изображает различные сюжеты, связанные со сбором и сдачей хлеба, выгодной расплатой за него и непременным для агитпубликаций тех лет карикатурным обликом «нэпмачей». Общая идея плаката: сдавайте хлеб государству, а не частнику.
В деревню отправляются плакаты, ратующие за прогрессив землепользование, рациональный корм скота, использование удобрений, противоэпидемические прививки и т.п. Лубочные традиции, склонные заменять агитационный натиск на аудиторию постепенной, детализирующей явления пропагандой, становятся типичными для многих плакатов второй половины 20–х годов. Вяч. Полонский характеризовал этот процесс следующим образом: «Лубок углублял разработку плаката, подходил к его темам как пропагандист, растолковывая, поясняя, сравнивая, доказывая. Плакат тороплив, лубок медлителен». С этим суждением перекликаются слова Н. Тара–Букина: «Социальная функция лубка быть «поучительной картинкой» и «наглядным вразумлением».
Рекламно–плакатная продукция для деревни осуществлялась и продвигалась через агентство «Двигатель».

Зрелищные плакаты – динамичные и эффективные композиции

А в городе значительное число отведенных на рекламирование средств осваивало тематическое направление зрелищных плакатов. Признанными лидерами в этой области творчества были братья В. и Г. Стенберги.
Именно Стенберги преодолели образную недостаточность наборного конструктивистского плаката, перейдя от подчеркнутой простоты конструктивистских афиш к остро выразительным, динамичным и эффектным композициям.
В начале деятельности в 1923 г. главное внимание они уделяли театральным афишам, позже – преимущественно киноплакатам. О своем творчестве они отзывались так:
Мы даем плакат броский, который мог бы, что называется, огорошить зрителя, остановил бы его внимание... Для этой цели мы совершенно свободно обращаемся с материалом (что также вызывается и размером плаката), не соблюдаем пропорции как между несколькими предметами и фигурами, так и между отдельными деталями их, переворачиваем фигуры и т.п. – словом, используем все, что может остановить даже торопящегося прохожего.
За пять лет интенсивной работы братья Стенберги создали несколько сотен плакатов.
Рассмотренная выше классика изобразительной рекламы 20–х годов уступает, на наш взгляд, экспрессии стенберговских киноплакатов. Вот знаменитое рекламное сопровождение кинофильма «Броненосец «Потемкин». Основное пространство плаката 1925 г. издания занимают шесть перекрещенных между собой дул корабельных пушечных орудий. На оконечнике одного из них стоит восставший матрос, на втором плане – фигура офицера, сброшенного за борт, изображена в момент его падения. По дулам же идут тексты с названием картины и ее авторов. Цветовой колорит сосредоточенно суров. Концентрация смысла картины предельна.
В процессе проката фильма «Броненосец «Потемкин» и другие художники создавали для него рекламное сопровождение. Энергично скомпонован выпущенный в 1926 г. плакат А. Лавинского. Пушечные орудия, направленные прямо на зрителя, формируют эмоциональный центр изображения. Между двумя нацеленными на зрителями дулами крупноплановая фигура матроса, зовущего к восстанию. Если сравнивать эти две работы классиков советского киноплаката, то можно сказать, что Стенберги возвысились до символизации, Лавинский же в данном случае остался на стадии иллюстративности.
Суммируя проведенный нами анализ плакатного творчества 20–х годов в его наиболее показательных проявлениях, надо сказать, что оно находилось на подъеме, что энтузиазм революционных лет еще продолжал вдохновлять первоклассных мастеров этого дела.

Фотомонтаж как творческий прием в агитационной рекламе

Известный российский исследователь плакатного творчества Н.И.Бабурина пишет о периоде 20–х годов как о времени, когда в это творчество внедряется прием фотомонтажа. Один из его первооткрывателей в России – А.М. Родченко. Он начинал с экспериментов в области фотоколлажа, затем перешел к фотомонтажным конструкциям. По этому принципу созданы оформление к 13 книгам В. Маяковского, обложки журналов «ЛЕФ», «Новый ЛЕФ» и других изданий. В деятельности «реклам–конструктора» фотомонтаж становится ведущим изобразительным творческим приемом. Вспомним плакат для Ленгиза. Его успех определил великолепно исполненный фотообраз работницы в туго повязанной на голове косынке. Этот образ не был рожден мгновенным озарением. Сохранившиеся в архиве материалы подтверждают, что существовало несколько вариантов задуманного сюжета. В том числе и вариант анфаса модели, где руки сложены рупором вокруг открытого в призыве рта, где нет на голове модели косынки, а взгляд прямо обращен на зрителя. Сохранились фотоварианты для плаката с центральной фигурой книгоноши. Для нее позировал и сам А.М. Родченко, и студент ВХУТЕМАСа, где Родченко преподавал, – Иван Морозов. Плакат не был тиражирован, но его эскизы сохранились до нашего времени.
Фото другого студента легло в основу образа рабфаковца – центральной фигуры плаката В. Степановой 1925 г. Юноша с раскрытой книгой окружен словами В. Маяковского:
Крестьянское хозяйство улучшит грамотей,
По учебникам Госиздата учи детей.
Техника фотомонтажа использовалась в рекламе и книжном иллюстрировании А. Лавинским, Л. Лисицким, Г. Клуцисом. Каждый обладал своими излюбленными приемами. Исследователи отмечают:
Фотомонтаж Родченко более чем у Клуциса, ассоциативен, условен, сюжетно сложен, часто алогичен, парадоксален... Фотомонтаж Клуциса организует пространство особым, свойственным ему образом... Фотомонтаж Лисицкого – монтаж нескольких образов на плоскости с целью объединения их в более усложненный образ....
Последний вариант представлен знаменитым сдвоенным изображением мужчины и женщины, созданным для обложки каталога Советского представительства на Международной выставке в Лозанне в 1929 г.
Для плакатистов 20–х годов фотомонтаж представлялся творческим приемом, наиболее созвучным времени, демократичным, понятным широким массам. Г.Клуцис писал об этом:
Заменяя рисунок от руки фотографией, художник более правдиво, более жизненно, более понятно для масс изображает тот или иной момент. Смысл этой замены заключается в том, что фотоснимок не есть зарисовка зрительного факта, а точная его фиксация. Эта точность, документальность придают фотоснимку такую силу воздействия на зрителя, какого графическое изображение никогда достичь не может.
И все же единичный фотоснимок не может угнаться за скоростными ритмами времени. «Фото фиксирует застывший статичный момент. Фотомонтаж показывает динамику жизни, развертывает тематику данного сюжета» (выделено Г. Клуцисом. – Авт.). На практике Г. Клуцис специализировался в области политического, производственного и спортивного видов плаката, конструировал фотокомпозиции для обложек различных журналов.
Как пишет Н.И. Бабурина, «монтажное мышление» становится знаком времени3. Выдающимися последователями этого вида мышления стали братья Стенберги, о чьих работах мы уже говорили. В частности, отмеченная ими свобода сочетания разномасштабных объектов в одном изображении, их «вольное» и подчас прихотливое расположение в пространстве – одно из следствий тех возможностей, которые внес в плакатное творчество фотомонтаж.


6.2.3 Рекламный процесс в 30–е годы (1930 – 1940гг.)
Основные направления плакатного творчества

Социалистический реализм в действии: «воспитательная задача должна доминировать над задачей торгашеской»

В области плаката в 30–е годы взаимодействуют весьма противоречивые тенденции. С одной стороны, совершенствуются технические средства тиражируемых изображений, но с другой – усиливается нажим на пределы и формы самовыражения художников, властями поощряется помпезность, лакировка, обобщенно–абстрактные образные средства выражения. Ярко индивидуализированные приемы плакатного творчества эпохи нэпа сменяются значительно более усредненными образцами.
В марте 1931 г. Центральный комитет большевистской партии издал постановление «О плакатной литературе», где подверг критике, как мещанскую слащавость части массовых изображений, так и формалистические конструктивистские изыски другой их части. Этим постановлением в сфере изобразительной продукции рекомендовались методы, вскоре получившие наименование социалистического реализма. Это предельное сходство изображений с их объектами с добавлением элементов «лучезарного завтра». По таким определяющим началам и движется официальное плакатное искусство 30–х. Оно стремится исполнить завет одного из ведущих теоретиков той поры Я. Тугендхольда относительно того, что «воспитательная задача... должна доминировать над задачей торгашеской».

«Плакаты – газеты»

В совокупности плакатной продукции 30–х годов такое доминирование достигнуто. Лидирующее место занимает здесь государственно–политический, партийно–политический и производственно–политический варианты плаката. Группа художников, откликаясь на постановление партии, решает возобновить традицию блистательных «Окон РОСТА». Они создают цикл «плакат–газет», регулярно издававшихся Изобразительным государственным издательством (Изогизом) в 1931–1932 гг., эпизодически – в 1934–1936 гг. Одним из центральных авторов здесь вновь был художник М. Черемных. С ним активно сотрудничали Д. Моор, И. Малютин, А. Радаков, К. Громицкий. Тексты писали популярные поэты: М. Светлов, С. Кирсанов, А. Жаров и др. Тематика «плакат–газет» была самая актуальная: международные проблемы, ликвидация кулачества как класса, индустриализация.
Над этими темами работали самостоятельно и такие художники, как Г. Клуцис, А. Дейнека. После суровой критики этих авторов за конструктивистские увлечения они приняли новые правила игры, нашли свою нишу в изменившихся условиях. Широко был известен плакат Г. Клуциса «Выполним план великих работ», основанный на изобретательном применении фотомонтажа. Крупноплановое фото ладони, голосующей «за», здесь дополняла масса малоформатных голосующих рук. А вот другой плакат Г. Клуциса, выразительно передающий атмосферу времени. Весь первый план занимает монументальная, величественная фигура рабочего со знаменем, на котором текст: «СССР – ударная бригада пролетариата всего мира». Это знамя рабочий укрепляет на вершине земного шара, изображенного как глобус. На него и знамя, которое он крепко держит в руках, восхищенно смотрят представители других стран. В сходном ключе выполнены Г. Клуцисом плакаты «Труд в СССР – дело чести», «В бой за пятилетку» и др.
Партийно–политические плакаты с лозунгами «народ и партия едины» постоянно присутствуют на стенах парткомов, завкомов, рабочих цехов, в красных уголках и на улицах городов. Ими пестрели колонны демонстрантов в праздничные дни. Особым разнообразием сюжетов они не отличались. Это дало основание Д. Моору писать в эти дни:
«Плакатная продукция большей частью однообразна и, за малыми исключениями, анемична по содержанию. Результат этого явления – ее слабая действенность, повторяемость и низведение ее к роли «обоев», т.е. к официально заклеенной стене».
На ниве производственного плаката, однако, было немало и творческих удач. Работы этого направления наглядно и действенно призывали следовать успехам передовиков и клеймили отстающих. Нередко изображались фотопортреты героев труда (они же помещались и на заглавные полосы центральных газет). Лентяи становились объектами карикатур и сатирических листков. Весьма востребован был сатирический талант Д. Моора и В. Дени, дающих уничижительные изобразительные характеристики лентяям, дармоедам и пьяницам. В эти годы начинают свою многолетнюю сатирическую деятельность творческий коллектив Кукрыниксов (И.В. Куприянов, П.Н. Крылов, Н.А. Соколов).

Социальный плакат

В позитивном аспекте производственно–политическую тематику разрабатывал в плакате талантливый художник А. Дейнека. Другим направлением его агиттворчества было продвижение в массы здорового образа жизни, спортивная тематика. К 1933 г. относится его известный плакат «Физкультурница». На первом плане – крупная фигура метательницы диска в напряженном развороте, на втором – юноша, поражающий мишень из винтовки, а на дальних планах тренируются бегуны, соревнуются мотоциклисты. На плакате перефразированная цитата В. Маяковского:
Работать, строить
и не ныть! Нам к новой жизни
путь указан. Атлетом можешь
ты не быть,
Но физкультурником – обязан.
Выразительно исполненный плакат А. Дейнеки – веское подкрепление того движения за укрепление здоровья нации, которое активно проходило в стране под девизом «Будь готов к труду и обороне!».
Такого рода проблематика соприкасается с той тематической линией, которая в наши дни именуется социальной рекламой. В ряду ее сюжетов – воплощение идеи социального равенства муж чины и женщины. Показателен в этом плане плакат Г. Шегаля 1931 г. «Долой кухонное рабство, Даешь новый быт!». Художник максимальной концентрации использует прием контраста. На первом плане главные приметы старо го быта: слева – спиной к зрителю женщина за корытом, над ним сушится выстиранная ветхая одежонка. Справа – кастрюля на примусе, груда тарелок. В центре вторая женщина в ярко–красной косынке и платье такого же цвета, открывающая дверь в светлый новый быт. Видны корпуса новостроек с вывесками: «Клуб», «Столовая», «Фабрика–кухня», «Ясли». В сквере играют радостные дети, и небо совершенно безоблачно. Убедительный плакат. На наш взгляд, его недостаток в повествовательности, чрезмерной детализации изображения вплоть до паутины в одном из темных углов старорежимной кухни. Но общая идея произведения выражена четко и вполне доходчиво. «К учебе, к станку, к. общественной жизни!» – призывает женщин плакат Лодыгина (1933).
И по итогам прошедших перемен плакат М. Волковой и Н. Пинус утверждает: «Да здравствует равноправная женщина СССР, активная участница в управлении государством, хозяйственными и культурными делами страны!» (1938). Эта плакатная тема продолжала варьироваться и в послевоенный период вплоть до конца 80–х годов. Зрелищный плакат не менее характерен для 30–х годов зрелищный плакат, в первую очередь посвященный популяризации кинофильмов. Но в этой области также «былая острота рекламной формы смягчалась, стали широко применяться в плакате принципы станковой композиции, манера исполнения также все более склонялась к традициям станковой графики и даже живописи». На поверку эта тенденция выливалась в иллюстративность, в увеличенное фотоизображение некоторых кинокадров, заполнявших плакатное поле. Это стало типовым приемом плакатистов А. Вельского, В. Климашина, М. Длугача. Здесь по большей части оставался в небрежении совет Я. Тугендхольда: «Задача киноплакатиста заключается в том, чтобы подняться над кадрами, схватить какую–то общую суть картины и дать зрителю нечто наиболее характерное и синтетичное». К подобным решениям советские киноплакатисты придут ближе к 60–м годам.

Торговый рекламный плакат

Более изобретательным в 30–е годы выглядит театральный плакат, создаваемый такими авторами, как Н. Акимов и Г. Бруни. Здесь сохраняются в качестве художественных приемов сложные метафоры, гротесковые трактовки действующих персонажей, лубочно–сказочная стилизация и т.п.
Среди авторов торгового рекламного плаката наиболее заметны работы И. Бограда, А. Миллера, А. Зеленского, А. Побединского, С. Сахарова. Для стиля И. Бограда характерна тяга к композиции натюрмортов. Вот плакат, приучающий население покупать готовые расфасованные пельмени (1936 г.). На пространстве листа тесно: в центре включенная в сеть электрокастрюля (безусловное новшество той поры) с кипящими в ней пельменями. Рядом емкость со сметаной, бутылка уксуса, ближе к зрителю – тарелка, в которой готовый к употреблению продукт уже заправлен сметаной. А на первом плане пересекающая плакатный лист – вилка с наколотым на нее образцом пропагандируемой продукции. На втором плане упаковка с надписью «Пельмени. Чистый вес 500 грамм».
Таков вариант предельно обстоятельного объяснения того, как употреблять новый продукт, поступивший в продажу. И этой цели рекламист достигает.
В контрастном ключе решает свою задачу А. Миллер. Он стремится популяризировать парфюмерную линию Ленинградской фабрики «Белая ночь». Решение найдено в задумчивом, романтично–отрешенном облике молодой женщины у парапета Невы. Вдали – силуэты ростральных колонн. А перед зрителем образцы продукции фабрики: пудра, духи, крем, одеколон. И чеканные белые буквы на голубом фоне: «БЕЛАЯ НОЧЬ».
Плакат запоминается, и у зрителя даже появляется ощущение запаха парфюма.
Плакатист А. Зеленский успешно работал и в торговом, и в киноплакате. Нередко его моделью становился румяный мальчуган – сын Борис. Вот он, держа в одной руке надкушенное эскимо, другой тянется еще к брикету мороженого. Надпись на плакате: «Высшего качества мороженое требуйте/всюду». Картина, хотя и неприхотлива, но ясна, четка, жизнерадостна. Рекламный импульс без помех достигает аудитории.
Загадочностью, особо завараживающим блеском глаз привлекает курящий сигару капитан дальнего плавания в плакате С. Сахарова «Курите капитанские сигары». На наш взгляд, этот персонаж как бы «рифмуется» с очаровательной незнакомкой «Белых ночей». Привлекательные образы рассмотренных нами произведений, скорее всего, достигали целей, поставленных авторами и распространителями рекламируемой продукции.

Книготорговый плакат

30–е годы – важный этап в развитии отечественного книготоргового плаката. Именно в этот период появляются новые формы – библиографический плакат, форматка и так называемые монографические листы. Библиографический плакат, как правило, содержал список литературы на определенную тему и в соответствии с характером этой литературы мог быть обращен либо к массовой, либо к профессиональной аудитории. Монографические листы посвящались определенному писателю. На них помещали текстовые и фотоматериалы об авторе и его творчестве, популяризировали отдельные произведения. Такие плакаты часто вывешивали не только в библиотеках, но и в книжных магазинах, на книжных базарах и выставках, школах.
Форматка представляла собой изобразительный плакат небольшого размера, где оставлялось свободное место, которое можно было заполнить или от руки, или типографским способом. Такой плакат содержал как информацию о каком–либо определенном издании, так и сведения о новых поступлениях и т.п. Эта форма была очень удобна при работе на селе и в небольших городах.
Подводя итог, можно сказать, что, несмотря на все более жесткие идеологические условия, талантливым художникам 30–х удавалось создавать весьма качественную и разнообразную агитационно–рекламную продукцию.

6.2.4 Эволюция рекламного процесса во время ВОВ
и в первые послевоенные годы (1941 – 1950гг.)

«Родина–мать зовёт!», «Окна ТАСС»

Плакат с таким призывом создан художником И.Тоизде в первые дни войны и, по воспоминаниям современников, производил неизгладимое впечатление и на бойцов, и на тружеников тыла. Он стал классикой агитационного плакатного мастерства, сопоставимой по силе воздействия с лучшими работами Д. Моор периода Гражданской войны.
Именно памятуя о результативной деятельности революционных плакатистов той поры, группа художников предприняла оперативный выпуск плакатов на базе Телеграфного агентства Советского Союза (ТАСС) – «Окна ТАСС». Первые появились в Москве уже 26 июня 1941 г., а всего за годы войны их издано около полутора тысяч. Ведущими художниками «Окон ТАСС» были уже известные мастера – Д. Моор, М. Черемных, В. Дени, Кукрыниксы. Подписи создавали поэты Д. Бедный, А. Жаров, С. Кирсанов, С. Маршак и другие.
Выходившие тиражом до нескольких тысяч экземпляров «Окна ТАСС» рассылались в действующие армии, вывешивались в витринах, на улицах, на фронтовых дорогах.
Подобно тому, как это было в период Гражданской войны, присутствовали сатирические и героические сюжеты. Вот «Окно ТАСС» № 640 (художники Кукрыниксы и поэт Демьян Бедный). Изображены динамично: идущие в строю замерзшие немецкие солдаты, как положено, вытягивают ногу вперед. Но предшествующая шеренга солдат превращается в череду фашистских свастик, которые в предыдущих шеренгах сменяются могильными крестами. Текст поясняет:
Здесь, где окна все – бойницы,
Здесь, где смерть таят кусты,
Здесь, глотнув чужой землицы,
Одураченные «фрицы»
Превращаются в кресты.
«Окно ТАСС» № 664 посвящено победе в Сталинградской битве: над поверженными врагами в руках торжествующего красноармейца реет красный флаг, далее следует краткая информация о событии, завершает ее строка: «Историческое сражение под Сталинградом закончилось полной победой Красной Армии».

Трагизм и уверенность в победе – основная тональность плакатов

Бригады художников постоянно выезжали в победе – основная на Фронты. Эскизы и опорные фотографии тональность плакатов они нередко делали под огнем. И это помогало создавать поистине потрясающие образы. К таким, и, по мнению рядовых зрителей, и, по мнению художественного, сообщества, относится плакат В. Корецкого «Воин Красной Армии, СПАСИ!». Это талантливый фотомонтаж, в фокусе которого женщина прижимает к груди испуганного белокурого мальчика. В центре композиции – окровавленный вражеский штык со свастикой. В глазах ребенка ужас, а лицо женщины искажено не страхом, а яростным гневом. Призыв о спасении отчетливым рубленым шрифтом дан в нижней части плаката.
Воздействие плаката на фронтовиков было огромным. Об этом свидетельствуют многочисленные отзывы, полученные автором и Главпуром, под эгидой которого тогда работал художник. В своей книге творческих размышлений он пишет: «Я был очень рад, увидев свой плакат 5 августа 1942 г. в «Правде». Затем он воспроизводился на многочисленных листовках, открытках, на обложках журналов, конвертах. В общем, тираж его составил свыше 10 миллионов экземпляров. Плакат вызвал поток писем с фронта». В них нередки прочувствованные строки о том, что боль, которую вызывает этот плакат, удесятеряет силы для расправы с фашистами, убийцами женщин и детей. Были там и самодельные, но трепетные стихи. Одна из фронтовичек писала, например:
А с покоробленной фанеры
В жару, в дожди, под свист пурги,
Плакат перерисовывали и самодеятельные, и профессиональные художники, его выставляли на улицах больших городов, на стендах в казармах, на перекрестках фронтовых дорог. Одно из наглядных подтверждений этого – плакат Н. Жукова «Бей насмерть!»: разрушенный Сталинград, за пулеметом красноармеец – волевое лицо, сжатые губы, полная целеустремленность позы. А позади него на развалинах дома плакат В. Корецкого «Спаси!». Веское подтверждение его необычайной популярности.
С коренным переломом военных действий основная тональность плакатов меняется. На смену предельному ожесточению и концентрированному трагизму приходит ясная уверенность в победе. Таков! Плакат В. Иванова, созданный в 1943 г. Изображенный на плакате красноармеец пьет днепровскую воду из своего шлема – это аллюзия образа «Слова о полку Игореве»: «испить золотым шеломом Дону», проходящий через текст этого древнерусского героического эпоса. Но непосредственных указаний на такую связь в плакате В. Иванова нет. Его текст гласит: «Пьем воду родного Анепра, будем пить из Прута, Немана и Буга очистим советскую землю от фашистской нечисти!».
Немало плакатных сюжетов посвящено труженикам тыла. Справедливости ради надо признать, что в этой части изобразительного творчества имелось больше статичных композиций и трафаретных решений. Но были и выдающиеся произведения, не уступавшие лучшим фронтовым сюжетам. Таков плакат П. Караченцова «Урал – фронту». На темном фоне из светлого металлического ковша вытекает порция пламенеющего металла. На ходу она превращается в ярко–красный снаряд. А внизу картины вражеский танк, вдребезги разбитый предыдущим подобным снарядом. Очень меткое произведение.

Сатирический плакат

Не менее велика была и роль сатирического плаката, который едко высмеивал претензии гитлеровского рейха на мировое господство, опровергал очередную ложь об одержанных победах, карикатурно изображал Гитлера и его пособников. Одна из наиболее известных карикатур Б. Ефимова – «Новый порядок». Она изображает европейские страны в тюрьме, выстроенной в форме свастики. В центре двора – виселица. И торжествующе глядит на это сооружение восседающий на крыше Гитлер. Подпись осведомляет: «Законченный архитектурный проект здания Новой Европы. Автор – Адольф Титлер».
Плакаты и карикатуры В. Дени, Кукрыниксов, Б. Ефимова публиковались и в газетах. Кукрыниксы преимущественно работали для «Правды», Б. Ефимов – для «Известий» и «Красной Звезды», центрального органа Наркомата обороны СССР. О некоторых сюжетах карикатур мы расскажем в следующем параграфе.
Наиболее выразительные изображения и тексты размножались не только в плакатном варианте, но и в малоформатных видах. Фронтовые газеты издавали листовки, которые именовались изогазетой. Они распространялись и во вражеском тылу, Там были разоблачения нацистских мифов и призывы к немцам сдаваться в плен.
В эти годы малые формы рекламы использовали некоторые удачные плакатные сюжеты. Они тиражировались на табачных пачках, на и упаковках концентратов, поступавших на фронт, на открытках и конвертах. Правда, использовались конверты лишь в особо важных случаях. Основной формой фронтовой переписки были «треуголки» – особым образом свернутые листы писчей бумаги. На них изображения отсутствовали – только штамп полевой почты и адрес доставки.



6.2.5 Развитие рекламной деятельности 50–60–х гг.
Эволюция плакатного мастерства

«Однотипные комбинации знамен, лавровых венков и кремлевских башен»

Плакатный жанр в 50–е годы переживал не лучшие времена. В этом виде творчества особенно заметно сказывались последствия оковывающей атмосферы периода культа личности Сталина. Хотя, как мы уже отмечали, идеологические каноны при Н.С. Хрущеве были смягчены, но все же их оставалось немало. И процесс согласования любого текста и изображения по–прежнему проходил множество инстанций, прежде чем произведение получало разрешение на тиражирование. Прежде всего, это относилась к политико–агитационному плакату. И именно это жанровое ответвление отличалось в 50–е годы наибольшей стандартизированностью и казенностью.
Мастера плакатного творчества не заблуждались относительно этих недостатков своей продукции и стремились их преодолеть. С этой целью были проведены два всесоюзных совещания по плакату в 1952 г. (Киев) и в 1963 г. (Москва), сопровождаемые представительными выставками плакатов различных направлений. Эти выставки наглядно демонстрировали обилие шаблонных, декларативных образов и лозунгов, их напыщенную риторичность и лакировочность. Такая наглядность становилась основанием критических дискуссий на совещаниях и поиска путей преодоления очевидных творческих просчетов. Участники совещаний говорили, что основная беда подобных произведений не только в том, что в них повторялись либо определенная стандартная композиция, либо внешность героя плаката, но и, прежде всего в их однообразном эмоциональном «подтексте». Однажды найденный образ начинал имитироваться, повторяться многими художниками, и неудивительно, что рождался трафарет, который, естественно, раздражал зрителя, вызывая у него неприятие плаката.
Вот это – самое серьезное обстоятельство: произведения, задуманные в исходном варианте как убеждающие массовую аудиторию в преимуществах социалистического образа жизни, не просто били мимо цели, но порождали эффект бумеранга. Однообразно повторявшиеся лозунги типа «Народ и партия едины», «Строителям коммунизма – слава!» становились цветовым или шрифтовым пятном, лишенным смыслового содержания и вызывавшим раздражение все большего числа рядовых граждан.
По прошествии времени можно с достаточной степенью уверенности сказать, что именно подобная топорная наглядная агитация стала той ржавчиной, которая начала разъедать коммунистическую идеологию. До краха монолита еще оставалось три десятилетия, но трещины в нем постепенно множились – их создавало постоянное несовпадение пафосных слов и реальных дел, всепроникающая фальшь, в том числе и на плакатных листах. «Особенно явно недостатки проявились в «выборных» плакатах, состоящих из однотипных комбинаций знамен, лавровых венков, кремлевских башен, а несколько позже летящих в космос ракет».

Социальная тематика плакатов

Значительно содержательнее выглядело направление агитационно–рекламного творчества, освещавшее насущную едва ли не самую чувствительную проблему той поры – борьбу за мир и всеобщее разоружение. Талантливый плакатист В. Иванов создает очень светлое, искреннее произведение. Почти все пространство плакатного листа занято изображением девочки–дошкольницы с поднятой рукой, которая отстраняет нависшую угрозу. Текст предельно прост и точен: «Не надо войны!». Бесхитростный сюжет, но вдохновенно исполненный.
Заслуженно всемирную известность получил плакат Н. Чарухина «Пусть всегда будет небо!», стилизованный под детский рисунок с неуверенными, как бы детской рукой начертанными, буквами. На эту тему выразительные композиции создали также Н. Ватолина и Н. Терещенко.
Создавались также плакаты, формирующие установку на здоровый образ жизни, агитирующие за спорт и против губительных привычек типа алкоголизма или курения. На Всесоюзной выставке 1963 г. именно эта группа работ вызвала наибольшее одобрение коллег. Было отмечено эмоциональное отторжение, которое у нормальных людей вызывает фигура опустившегося человека с потухшим взглядом на плакате художника А. Андриасяна. Закреплял впечатление текст:
Водкой калечишь не только себя, Сам погибаешь, и гибнет семья.
Концентрированно передает эмоциональный заряд на преодоление опасности алкоголизма плакат Б. Решетникова «Ни капли!» (1961): рука взрослого останавливает ребенка, который, любопытствуя, собирается испробовать винное зелье. Художник принял деятельное участие в интересно задуманном альбоме плакатных произведений, созданных художниками 60–х годов на стихи Владимира Маяковского 1929–1930 гг., посвященных здоровому образу жизни. Издание было предпринято Институтом санитарного просвещения. Наиболее выразительна интерпретация Б. Решетниковым строк Маяковского «Курить бросим – яд в папиросе»: дым зажженной сигареты образует руки невидимого существа, которое смыкает их на горле курящего.
Свежую струю в плакатное творчество второй половины 60–х вносили участники объединения «Агитплакат» при Союзе художников РСФСР. Оно сформировалось в 1956 г. и опиралось на традиции «Окон РОСТА» и «Окон ТАСС» в условиях мирного времени. Этому объединению удавалось наиболее оперативно откликаться на злобу дня.
Продолжал выпускать сатирическую продукцию ленинградский «Боевой карандаш». По итогам выставки плаката 1963 г. рецензент отмечала:
Темы, которые поднимает «Боевой карандаш», всегда конкретны, всегда бьют в определенную цель. Малый формат листов, хорошее качество печати – все эти общие для плакатов «Боевого карандаша» качества делают их ясными, доступными и художественно привлекательными. Метафора – одно из сильнейших средств сатиры, и в «Боевом карандаше» она находит себе самое широкое применение.
Однако продукция «Агитплаката» получила в этом отзыве довольно отрицательную оценку.

Зрелищные плакаты: выразительность художественных приемов

В наибольшей мере элементы обновления на рубеже 50–60–х годов коснулись зрелищного плаката. Именно здесь после многолетнего перерыва вновь стали использоваться ведущие выразительные художественные приемы плакатного творчества: гипербола, метафора, гротеск и другие аспекты условности.
Расширение диапазона художественных средств и решений в киноплакате происходило в основном за счет того, что художники уверовали в возможность не только иллюстрировать кинофильм (эта задача, конечно, не была снята с повестки дня), но и давать его активную интерпретацию в формах, отличных от языка кинематографа.
Новые тенденции охватывают творчество художников, группирующихся вокруг фабрики «Рекламфильм». Одной из первых работ, преодолевающих каноны плоской натуралистичности, стала кинореклама С. Дацкевича. Его плакат к фильму «Дитте – дитя человеческое» (1957) решен в подчеркнуто условной манере. Героиня фильма предстает на плакате как неземное, почти прозрачное существо, олицетворяющее легкость, воздушность, в какой–то мере даже эфемерность человеческого бытия.
Контрастна по художественному решению, но сопоставима по изобретательности с плакатом С. Дацкевича работа Б. Зеленского, рекламирующая фильм «Высота»–(1957). В основном плакат решен! Нормативах реалистической традиции – компонентом условности выступают огромные, немыслимые в реальности, буквы названия фильма. На переднем плане главный герой фильма, взгляд которого устремлен ввысь. В целом же произведение выглядит вполне гармонично и достигает эстетического эффекта.
Специалисты отмечают: « с Б. Зеленским в советский кино–плакат входит эмоционально насыщенный цвет. Он был первым, кто показал пример объединения в плакате реалистического портрета с цветовой условностью». Особо показательно в этом отношении рекламное сопровождение фильма С. Юткевича «Отелло» (1955). Эффектное цветовое сочетание ярко–красного и бежевого создает предельный лаконизм и выразительность композиции этого плаката.
Элементы карикатурности, шаржа использует в своих киноплакатах художник М. Хейфиц. Таковы его работы к фильмам «Полосатый рейс» и «Карнавальная ночь».
Молодые авторы (В. Островский, Ю. Царев, В. Каракашев) активно используют ранее забытые изобразительные приемы. Их почерк отличают многоликая метафоричность, в известной мере – недосказанность. Таковы, например, плакаты к фильмам 60–х «Девять дней одного года» (В. Островский), «Иваново детство» (Ю. Царев), «Бей, барабан!» (В. Каракашев). Именно эта плеяда сформировала в дальнейшем главный настрой плакатного творчества 70–х годов.

Торговые плакаты

Подобно плакату политическому это направление в 50–е и первой половине 60–х годов не вышло из состояния прямолинейной иллюстративности. Особенности почерка работавших в этой сфере художников Н. Мартынова, В. Трухачева, А. Андреа, различить трудно. Это, как правило, статичные композиции, сложенные из коробок и упаковок рекламируемых продуктов, часть из которых приоткрыта, чтобы зритель мог составить впечатление об их содержимом. На плакате Главрыбсбыта детально, до мельчайших икринок передает консистенцию различных видов черной икры А. Андреади. Если очень долго смотреть на эту картинку, то, пожалуй, можно вызвать у себя даже вкусовое ощущение рекламируемого продукта. Так что прагматичной цели данная работа достигает.
Плакат Н. Мартынова «Советское шампанское – лучшее виноградное вино» скомпонован по тому же принципу: на переднем плане бутылка шампанского, рядом наполненный бокал и ваза с фруктами. Второй бокал поднимает миловидная, но на редкость безучастно выглядящая женщина, устремившая свой взор не на предмет рекламы, не на зрителя, а в некую отвлеченную даль. От плаката веет холодом многократно повторенного стандарта. Торговый плакат этого времени еще не затронули поиски новой выразительности, уже дававшие о себе знать в сфере кинорекламы.

6.2.6 Рекламная ситуация в 1965 – начале 80–х гг.
Приоритеты плакатного творчества

Плакатное ответвление печатной графики в СССР традиционно находилось в фокусе внимания властей и общественности. И традиционно же торговый плакат в ряду иных жанровых форм находился на вторых–третьих ролях в общем массиве данной продукции. В начале 70–х такое положение изменяется. На открытой в 1973 г. в Вильнюсе IV Всесоюзной выставке плаката преобладающее место заняли разнообразные рекламные произведения. Речь идет не только о плакатном продвижении потребительских товаров, но и о популяризации театральных и цирковых постановок, оповещении о разнообразных выставках и кинофильмах. Именно зрелищный плакат по качеству исполнения выдвигается в этот период на передовые позиции. Не отступает от поисков художественной выразительности и социальный плакат.

Создание издательства «Плакат» и поточное творчество

Что же касается собственно политического плаката, вывести его из состояния унылой повторяемости сюжетов, схем, привычных действующих лиц, – словом, приевшегося набора штампов не удавалось, несмотря на регулярные «накачки» вышестоящих инстанций. Чтобы выправить положение, в 1974 г. было решено создать специализированное издательство ЦК КПСС «Плакат». Его коллектив горячо взялся за дело. На ВДНХ стали регулярно проводиться выставки политического и социального плаката. Был разработан серьезный план плакатного производства к XXII Олимпийским играм, намеченным Художник В. Чижиков и его Олимпийский мишка быть в Москве в 1980 г. Под девизом «Спорт – посол мира. Пусть победит дружба!» – было создано много изобразительной продукции.
Через год после успешно проведенной Олимпиады издательство «Плакат» возглавило организацию Международной выставки «Плакат в борьбе за мир, безопасность и сотрудничество». В ней приняли участие две тысячи авторов из 48 стран. На выставке демонстрировалось 3,5 тыс. плакатов заявленной проблематики. Однако ярких творческих прорывов со стороны советских авторов отмечено не было.
Издательство взяло курс в первую очередь на количественные, а не качественные показатели. Им ежегодно создавалось восемь комплектов политических плакатов, рассылавшихся заказчикам. Кроме того, каждые две недели издательство выпускало оперативную фотоинформацию о важнейших событиях в стране и за рубежом. А также через неделю выходили специальные фотовыпуски о передовом опыте на промышленных предприятиях, стройках, транспорте и в сельском хозяйстве.
Для столь поточного творчества характерна и неизбежна опора на устоявшиеся штампы. И хотя время от времени в коллективе издательства и поднимался разговор о слабой эффективности его продукции, дело не менялось.

Зрелищный плакат – творческие прорывы

Творческие прорывы осуществлялись в сфере зрелищного плаката и, в первую очередь, в его цирковом ответвлении. В.Н. Ляхов пишет:
Буквально за два–три года возник и завоевал настоящее признание новый советский рекламный цирковой плакат. Он совершенно не похож на тот, каким был раньше. В нем нет ни театрализованной эстетики, ни дешевой таинственности, ни лубочной пестроты. Этот плакат во многих своих образцах демонстрирует высокую художественную культуру и не только пластического выражения, но и культуру мышления, способность интеллигентно, в самом истинном смысле слова, оценить новую цирковую постановку, оригинальность эстрадного номера, артистизм исполнения. Можно привести в пример цирковой плакат М.Н. Федорова, исполненный в 1970 г. Под заголовком «Цирк « Иллюзион» «на остриях трех шпаг вольготно расположилась лежащая иллюзионистка в «магическом» одеянии. Плакат наполнен воздушностью, легкостью, изяществом, вдохновением изысканного зрелища.
Ярко и экзотично выглядит принадлежащая этому же автору реклама «Африканские ритмы» для Москонцерта, созданная в 1972 г. Почти все пространство листа занимает многоцветная маска, исполненная в характерной стилистике африканского национального искусства.
А вот концертная афиша Э. Дробицкого создает художественные зримые ассоциации на тему «Музыка Верди». На первом плане летящие разноцветные листья, а фон составляют льющиеся, подобно водопаду, потоки света.
С новой степенью изобретательности и художественного мастерства выполняются многие киноплакаты. Талантливые произведения в этом жанре создают художники Ю. Царев, М. Хейфиц, В. Островский. Таков, например, плакат Ю. Царева к кинокомедии «Женитьба Балъзаминова». Он основан на изобразительном опредмечивании высказывания «под супружеским каблучком»: ярко–красный каблук, выглядывающий из–под цветастой юбки, навис над цилиндром приплясывающего ухажера. Разномасштабность изобразительных элементов плаката усиливает впечатление от тяжелого нависшего каблука, способного полностью раздавить небольшую фигурку сватающегося франта.
Выразительно–метафоричен плакат В. Островского к кинофильму «Последняя ночь детства». Пространство плакатного листа занимает темный контур горящей керосиновой лампы. На ее фоне – белый мотылек с обожженным крылом. Сюжет кинокартины уже не требует других комментариев.
Метафоризм, иносказательность становятся ведущими изобразительными средствами зрелищных плакатов. Фантазия художников начинает преображать действительность до неузнаваемости – на рубеже 70–80–х советский плакат соприкасается с различными направлениями модернизма. «В плакате 1970–80 гг. находят отражение такие течения модернизма, как оп–арт и поп–арт, превращаясь в осовремененную интерпретацию взаимопроникновения искусства и производства». Здесь ощущаются веяния сюрреализма и абстракционизма. Весьма экзотично решена афиша, созданная в 1977 г. Г. Корбутом для постановки «Недоросля» в Ленинградском театре драмы и комедии. Лидировали в этом отношении художники прибалтийских республик.

Рекламная кампания «Экономика должна быть экономной»

Направление социального плаката продолжает придерживаться реалистических установок. Здесь активно работает художник В. Решетников. Одно из наиболее запоминающихся его произведений – сюжет, призывающий бережно относиться к результатам труда – своего и чужого. Грузовик с надписью «Уборочная» мчится по скошенному полю, а из кузова вытекает на дорогу струйка золотистого зерна, превращаясь в золотые монеты. Ими усыпан весь путь небрежно починенного грузовика. Текст здесь предельно лаконичен: «Не теряй!». Изданный в 1975 г., этот плакат удачно соответствовал повсеместно развернутой кампании «Экономика должны быть экономной».
Аналогичен плакат А. Дразниекса с электрической лампочкой и денежной купюрой внутри нее. Текст столь же лаконичен: «Не забывай!».
В начале 80–х в стране была проведена широкомасштабная рекламная кампания за экономию хлебопродуктов, против небрежного к ним отношения. Организующим и координирующим центром в том процессе была «Союзторгреклама». В рамках кампании было издано значительное число плакатов соответствующего содержания. Вот один из них, выполненный Б.А. Пармеевым в 1981 г. в лубочном стиле: ребенок дошкольного возраста с хлебным калачом в руках сопровождается текстом:
Не на деревьях булки растут, Помни, малыш, хлеб – это труд.

Торговый плакат: « мы за улыбку продавца»

Стилистики собственно торговых плакатов почти не коснулись те творческие перемены, которые происходили в его зрелищном ответвлении. По–прежнему это натуралистическое предъявление зрителю рекламируемых объектов. Вот один из таких плакатов:
труженик на первом плане жестом указывает на громоздящиеся за ним коробки и упаковки. Текст гласит:
Работая все лучше, все дружней,
Дадим на благо нашего народа
Потоки замечательных вещей
Культурно–бытового обихода.
Несколько расширяется проблематика торгового плаката – она охватывает уже не только товары, но и методы обслуживания покупателей. Так, по традиционному принципу контраста показаны две продавщицы, а текст поясняете
Мы против хмурого лица,
Мы за улыбку продавца.
К концу 70–х гг. пользовавшийся большой популярностью среди профессионалов журнал «Реклама» стал в значительной мере законодателем мод в отношении плакатного творчества. Его участники впоследствии вспоминали: «Сейчас журнал «Реклама» можно по–хорошему воспринимать как провокацию, встрепенувшую целое поколение дизайнеров и вообще творческих людей. Он разрушил массу стереотипов». В первую очередь это относится к плакатного типа обложкам журнала, где одним из ведущих дизайнеров стал В. Чайка. Его работа была отмечена серебряной медалью на выставке в Брно в 1986 г. Так с разных творческих участков пробивались импульсы, предвосхищавшие время перестройки.

6.2.7 Реклама периода перестройки (1985 – 1990гг.)
Плакатное творчество в новых условиях

«Качество, экономия, бережливость»

В первые два года перестройки издательство бережливость» «Плакат» организовало творческие конкурсы под девизом: «Качество, экономия, бережливость». Выставки плакатов прошли в Прибалтике, Белоруссии, на Украине. Их главные итоги опубликованы в альбомах «Плакат перестройки» (М., 1988) и «Плакат в рабочем строю» (М, 1988).
Аналитики, комментировавшие плакатную продукцию этого периода, отмечали определенный спад в развитии изобразительной публицистики. Опять шла речь о засилье трафаретных образов, отсутствии выраженного философско–символического и психологического наполнения в произведениях, ориентированных на позитивную интерпретацию текущего времени. Критики подчеркивали:
Сегодняшняя система социальных отношений намного усложнилась и продолжает усложняться в ходе дальнейшей экономической перестройки. Неизбежная при этом перестройка психологии людей предполагает всесторонний учет нюансов человеческих отношений. Поэтому чрезмерная прямолинейность не годится даже в тенденциозном искусстве плаката. Художники знают: скрытая гармония сильнее явной.

Но, как известно, знание далеко не сразу претворяется в художественное творчество. И новые установки времени натыкались на въевшиеся во внутренний мир многих художников стереотипы.
Положение изменялось, как только в поле творчества включались критические и сатирические мотивы. Темы экономии и бережливости нередко ярко и талантливо плакатисты интерпретировали «от противного». Вот работа В. Гладиныпа. Массивный крюк подъемного крана занимает большую часть пространства листа. Что же он со всей своей мощью переносит с места на место? Выразительно на темном фоне крюка выглядит прикрепленное к нему белое пушистое перо. Текст краток: «Рационально используйте технику!».
Некачественность изделий, необязательность договорных обещаний предлагают на общественное рассмотрение художники Н. Гуселетов и А. Кондуров. Первый изображает дом, сложенный из костяшек домино и будучи недостроенным, уже западающий на один бок. Текст «Так дом не построишь!» вносит полную ясность в показанную, типичную для строительствах тех лет, ситуацию.
На плакате А. Кондурова две добротные кожаные рукавицы скрестились в деловом рукопожатии. Действительно, из одной рукавицы рука виднеется, а вторая – пустая. Текст «Пустых обещаний не давай!» в сочетании с иллюстрацией выразительно фиксируют укоренившийся порок в организации рабочих отношений кризисной поры.
Не слишком броской, но очень едкой сатиричностью отмечены плакаты Л. Шенберга и О. Зайвдва на тему забалтывания перестроечных процессов, противодействия командно–бюрократической системы любому реформированию. На плакате Л. Шенберга – бесхитростно изображены две обычные эмалированные кастрюли разного цвета. Небольшой нюанс: крышки у них поменялись местами. Подпись к плакату состоит из одного слова: «Перестройка?». И этим все сказано.
Плакат О. Зайкова решен более традиционно и имеет вполне однозначную подпись «Пристройка к перестройке»: важный петух в элегантном костюме и галстуке прокукорекивает: «Я пе–ре–стро–ился!». Прямолинейность данного решения очевидна, особенно по контрасту с остроумно показанными в предшествующей работе кастрюлями. Но ведь любое творчество состоит не только из удач.

Социальный и экологический плакаты

По следам двух всесоюзных выставок плаката критики отмечала: « Создано немало поистине боевых, наполненных возмущением, болью и состраданием листов, посвященных борьбе с алкоголизмом и наркоманией, как борьбе с социальным злом, мешающим перестройке».
Антиалкогольные плакаты, как мы помним, разрабатывались и в предшествующие периоды, а вот тема борьбы с наркотиками вышла на поверхность общественного внимания впервые и получила в некоторых произведениях проникновенное воплощение. Вот на листе с надписью «Наркомания – самоубийство!» костлявая рука скелета протягивает пока еще вполне здоровой руке четыре маковых стебля с туго набитыми зернами головками – работа С. Смирнова.
Большое место в плакатном творчестве периода перестройки занимала экологическая проблематика. Она начала талантливо освещаться уже в 70–е годы. Ко второй половине 80–х экологический плакат стал почти обычным явлением, однако далеко не всегда оно находило достойное воплощение. Свидетельство тому – работа Н. Павловой с пафосной заявкой, но композиционно не проработанным воплощением. По замыслу автора, суть плаката передает двустишие:
И вчера, и сегодня, и завтра – вовек Ты защитник природы один – человек.
Далее изображен набор «экологических» фрагментов: земной шар в цветах на фоне радуги и летящей бабочки. В этой работе нарушено одно из композиционных правил плакатного мастерства, которое именуется законом единства и обеспечивает цельность восприятия произведения. Внимание зрителя в данном случае рассредоточивается между разнообразными блоками изображения и остается весьма поверхностным.
Контрастным предыдущему в своей изобразительной сдержанности выглядит плакат Л. Бойко. Винтовка здесь воткнута штыком в землю, а из ложа ее тянется к свету зеленый росток, к которому прикасается мордочкой олененок. А текст гласит: «Склони ружье перед красой!». Это эмоционально воздействующее произведение для тех, кто обратит на него внимание. На многих акциях, связанных с экологией, побывал плакат Б. Янина, где высунувшаяся из речки рыба держит в зубах табличку с надписью «Чистой воды!». У смотрящего на этот плакат зрителя может возникнуть звуковая галлюцинация, настолько правдиво передана ситуация задыхающихся в зловонии наших водоемов рыб.

Киноплакаты

Энергично продолжили в этот период творческие поиски авторы киноплакатов. Экспрессивно, даже сюрреалистично выглядит трактовка листа, рекламирующего фильм режиссера Г. Панфилова «Тема». Он создан художником Л. Богдановым в 1986 г. Плакат являет нам голову главного героя фильма, вылупляющуюся как из кокона из своего прежнего официозного зашоренного обличия. Это, на наш взгляд, великолепное воплощение опорной идеи фильма – искусственности официозных постов и регалий, высшей ценности обретения человеком своего подлинного «Я».
В 80–е годы все больше кинофильмов направляет за рубеж контора «Союзфильмэкспорт». Одним из творческих лидеров киноплаката был художник И. Лемешев, который «сумел придать экспортному киноплакату изысканность и загадочность, столь необходимую для успешного представления советских фильмов зарубежному зрителю».
Этими качествами в полной мере отмечен его плакат к фильму режиссера Э. Климова «Агония». В центре композиции на коричневой столешнице бархатная темно–красная подушка с роскошными кистями. Из–под подушки на столешницу просачивается кровь. А на самом темно–красном бархате голова основного персонажа фильма «Агония» – Распутина: взлохмаченная борода, слипшиеся волосы. Ассоциации с широко известными картинами на библейский сюжет об отрубленной голове Иоанна Крестителя неизбежны. На наш взгляд, это не умаляет, а обогащает впечатление от плаката И. Лемешева.
В верхней части плаката наименование фильма «Agony» выписано тем же красным цветом, что и просачивающаяся кровь. В полной мере здесь присутствуют изысканность и загадочность, а также завораживающий ужас.
Таким образом, в период перестройки можно выделить отдельные успехи плакатистов в социальной, сатирической, экологической, кинорекламной проблематике. Коммерческий плакат в этот период использовался преимущественно на внешнеторговом направлении, о чем мы упоминали применительно к экспортной рекламе.


Периодика плакатного творчества в России 1909 – 1990 гг.

Дореволюционный плакат

Годы: 1909-1917гг.

Темы и направления: Торговый, зрелищный, благотворительный,
социально-политический (призывы к мужеству бойцов, к помощи раненым, защите семьи)

Техники производства: полихромный плакат, лубок

Стили и творческие приемы: реализм (реалистичность в изображении), использование графической техники лубка.

Авторы
Примеры работ
Примечания

Билибин И.
Лансере Е.
и т.д.
Военный займ и т.д.
Для его стиля характерны: реалистичность изображения, стилизация под русский стиль. Яркие цвета, разнообразие цветовой гаммы. Сдержанность, простота, органичность изображения, изобилие орнаментов
и декора.



Революционный плакат

Годы: 1917-1920гг.

Темы и направления: Лозунги, призывы, агитации, о жизни, смерти, борьбе,
победе, насилии, свободе, хлебе, человечестве, настоящем, будущем.

Техники производства: полихромный плакат, трафарет.

Стили и творческие приемы: Конструктивизм, использование графической техники лубка, фотомонтаж.

Авторы
Примеры работ
Примечания

Дмитрий Моор (Дмитрий Стахиевич Орлов)
«Петроград не отдадим»,
«Ты записался добровольцем?» 1920г,
«Помоги» 1921г,
Для его стиля характерны: монументализм и суровая лаконичность. Центральные положительные образы его композиций производят впечатление силы, решимости (любой ценой достичь заветной цели).

В.Дени (Виктор Николаевич Денисов)
«Антанта» 1919г,
«Освободители» 1919г,
«На могиле контрреволюции» 1920г.
Композиционные решения многофигурные, в них совмещены бытовые и фантастические штрихи и детали.

«Окна сатиры» РОСТА (Российского телеграфного агентства)

М. Черемных,
В. Маяковский
«Окон» № 1,
«Окон» № 2,
«Окон» № 3 и т.д.
Создавались от руки, тиражировались по средствам трафаретов.
Рисунок отличался схематизмом, угловатостью, отсутствием деталей, плоскстное изображение.
Схематизм придавал фигурам положительных образов оттенок монументальности, отри цательные же образы приобретали, вследствие схематизма, дополнительную сатирическую остроту.
Размер 4Х4 аршина.

И другие авторы работавшие в данном направлении: А.Радаков, Н. Кочергин, Н. Когорут, Д. Мельников, И. Касаткин.


Плакат в условиях НЭПА

Годы: 1921-1929гг.

Темы и направления: политический плакат, производственный плакат, зрелищный плакат, спортивный плакат, агитационная–реклама,
острые социальные темы – борьба с голодом и разрухой, борьба с неграмотностью, утверждение новых отношений между городом и деревней, поддержка кооперативного движения, помощь голодающим и т.д.

Техники производства: полихромный плакат, трафарет, аплекация, лубок.

Стили и творческие приемы: Конструктивизм, использование графической техники лубка, фотомонтаж.

«Реклам –конструктор Маяковский-Родченко»

Конструктивизм: лаконичные открытые цвета; рубленный шрифт; изображения – символичны, лаконичны, выразительны, стилизованны; примитивные; четкие, толстые контуры.

Авторы
Примеры работ
Примечания

А. Родченко
В. Маяковский
В. Степанова
Реклама Гума, Моссельпрома,
Резинотрест,
Мосполиграф,
Госиздат,
Чаеуправление и т.д.
Агитации за подписку на журналы «Леф», «Огонек», «Московский пролетарий» и т.д.
Используют открытые цвета и рубленный шрифт. Изображения на плакатах лаконичны и выразительны. Применяют технику фотоколлажа, а затем и фотомонтажные конструкции.


Тематика – борьба с неграмотностью

Авторы
Примеры работ
Примечания

А. Радакова
«Неграмотный – тот же слепой, всюду его ждут неудачи и несчастья» 1920г.


Е. Кругликова
«Женщина учись грамоте» 1923г.
Выполнен в технике силуэтных изображений.

И другие авторы работавшие в данном направлении: В. Степанова, В. Левин.

Производственный плакат

В городе – зрелищный плакат (динамичные и эффективные композиции)
Фотомонтаж творческий прием – демократичный, понятный широким массам

Фотомонтаж творческий прием – демократичный, понятный широким массам

Авторы
Примеры работ
Примечания

В. Стентберг,
Г. Стентберг
«Броненосец Потемкин» 1925г. - киноплакат
Острые выразительные, динамичные и эффектные композиции.
«Монтажное мышление» свобода сочетания разно-мосштабных объектов в одном изображении и их «вольное» расположение в пространстве.
Плакаты броские, пропорции не соблюдаются как между несколькими предметами и фигурами, так и между отдельными. Лица персонажей изображаются объемно.
Апликативное, плоскостное изображение фигур, ограничение до 2-3х цветов, использование декоративных полос, фактур тканей, клетки, рубчик.

А.М. Родченко
В. Степанова
Один из первооткрывателей Фотомонтажа
в России
Фотомонтаж А. Родченко – ассоциативен, условен, сюжетно сложен, часто алогичен, парадоксален.


Г. Клуцис
Политический, производственный, спортивный плакат.
Через фотомонтаж организует пространство. Фотомонтаж – это не зарисовка зрительного факта, а точная его фиксация. Конструировал фотокомпозиции

Л. Лисицкий
Появление типографических композиций
Монтаж нескольких образов на плоскости с целью объединения их в более усложненный образ.

И другие авторы работавшие в данном направлении: А. Лавинский

В деревни – техника лубка В. Полонский «Лубок углублял разработку плаката, подходил к его темам как пропагандист, растолковывая, поясняя, сравнивая, доказывая. Плакат тороплив, лубок медлителен». Н.Тара–Букина: «Социальная функция лубка быть «поучительной картинкой» и «наглядным вразумлением».

Авторы
Примеры работ
Примечания

Н. Соколов
(Николай Александрович)
«15 лет октябрю», «Пойдут на дно, обняв друг друга, вмиг без спасательного круга»
и т.д.
Его произведения многофакторны и многословны. Автор стремится в пределах одного листа представить и положительных, и отрицательных героев времени в их противостоянии.

ВЫВОД: суммируя проведенный нами анализ плакатного творчества 20-х годов в его наиболее показательных проявления, надо сказать, что оно находится на подъеме, энтузиазм революционных лет еще продолжал вдохновлять первоклассных мастеров этого дела.
Влияние иконы на лубок - лубка на плакат. Это и условность фона, его плоскостность, выявление самого существенного, четкий силуэт изображения, приближенность изображения к зрителю его укрупнение, условность, перспективна или ее отсутствие. Фигуры героев изображены плоскостно а лица объемно.






















Основные направления плаката в 30-е годы

Годы: 1930-1940 гг.

Темы и направления: Государственно-политический, партийно-политический, производственно-политический плакат; социальный плакат (здоровый образ жизни, спортивная тематика).

Техники производства: полихромный плакат, трафарет.

Стили и творческие приемы: Социалистический реализм, помпезность, лакировка, обобщенно-абстрактные образные средства.

Социалистический реализм – предельное сходство изображений с их объектами с добавлением элементов «лучезарного завтра». «Воспитательная задача должна доминировать над задачей «торгашеской».

«Плакаты-газеты»
выпускается Изогизом 1931-1932гг

Авторы
Примеры работ
Примечания

М. Черемных,
Д. Моор,
И. Малютин,
А. Радаков,
К. Громицкий.
«На железнодорожные темы. Плакат-газета №9»
Группа художников возобновившая традиции «Окон РОСТА».
Тематика самая актуальная: международные проблемы, ликвидация кулачества как класса, индустриализация.

Г. Клуцис
«Выполним план великих работ»,
«СССР – ударная бригада пролетариата всего мира»
«Труд в СССР – дело чести», «В бой за пятилетку» и т.д.
Умело сочетал не приветствовавшийся в то время (критикуемый властью) фотомонтаж и изобразительные элементы.

Д. Моор: «Плакатная продукция большей частью однообразна и, за малыми исключениями, анемична по содержанию. Результат этого явления – ее слабая действенность, повторяемость и низведение ее к роли «обоев», т.е. к официально заклеенной стене».

Производственные плакаты

Авторы
Примеры работ
Примечания

Работы этого направления наглядно и действенно призывали следовать успехам передовиков и клеймили отстающих. Нередко изображались фотопортреты героев труда. Лентяи становились объектами карикатур и сатирических листков.

Д. Моора


В. Дени
«Товарищи, винтовкой и молотом отпразднуем Красный Октябрь» «Каждый удар молота - удар по врагу» и т.д.
Востребован был их сатирический талант.
Лентяям дармоедам и пьяницам они давали уничижительные изобразительные характеристики.

Творческий коллектив кукрыниксы:
И.В. Куприянов, П.Н. Крылов,
Н.А. Соколов




«15 лет октябрю», «Пойдут на дно, обняв друг друга, вмиг без спасательного круга»
и т.д.
В эти годы они только начинают свою многолетнюю сатирическую деятельность.




Социальный плакат

Авторы
Примеры работ
Примечания

А. Дейнека
«Физкультурница» 1933г.
Острота рекламной формы смягчилась,
в плакате стали широко применяться принципы станковой композиции, манера исполнения склонилась
к традициям станковой графики и даже живописи. Тенденция выливалась
в иллюстративность, в увеличенное фотоизображение некоторых кинокадров, заполнявших плакатное поле.
Тема «женщины –работницы» была актуальна до конца 80-х годов.

Г. Шегал
«Долой кухонное рабство, Даешь новый быт!» 1931г.


? Лодыгина
«К учебе, к станку, к общественной жизни!» 1933г.


М. Волкова,
Н. Пинус
«Да здравствует равноправная женщина СССР, активная участница в управлении государством, хозяйственными и культурными делами страны!» 1938г.


Торговый рекламный плакат

Авторы
Примеры работ
Примечания

И. Бограда
«Покупка готовых расфасованных пельменей» 1936г.
Характерна тяга к композиции натюрмортов.

А. Миллер
Парфюмерная линия «Белая ночь»


С. Сахаров
«Курите капитанские сигареты»


А. Зеленский
«Высшего качества мороженое требуйте всюду»


Торговый рекламный плакат

Авторы
Примеры работ
Примечания

А. Побединский

«Горькие настойки»
Работал над рекламой мороженого, мясных и молочных продуктов, консервов, фруктовых соков и крепких спиртных напитков. Реклама этих продуктов поражает разнообразием. Все однопрофильные предприятия-производители в стране выпускали строго определенный ассортимент товаров, соответствующих утвержденным стандартам. Фабричные продукты, произведенные в Москве, Ленинграде, Саратове и Иркутске имели одинаковый вид. Поэтому реклама в Москве создавалась для всей страны.

Театральный плакат

Авторы
Примеры работ
Примечания

Н. Акимов, Г. Бруни
Театральный плакат
«Робеспьер» «Школа злословия»
В качестве художественных приемов сложные метафоры, гротесковые трактовки действующих персонажей, лубочно–сказочная стилизация.

Книготорговый плакат

Появляются новые формы: библиографический плакат, форматка и так называемые монографические листы.
Библиографический плакат - содержал список литературы на определенную тему и в соответствии с характером этой литературы мог быть обращен либо к массовой, либо к профессиональной аудитории.
Монографические листы посвящались определенному писателю. На них помещали текстовые и фотоматериалы об авторе и его творчестве, популяризировали отдельные произведения. Такие плакаты вывешивали в библиотеках, в книжных магазинах, на книжных базарах и выставках, школах.
Форматка – изобразительный плакат небольшого размера, где оставлялось свободное место, которое можно было заполнить от руки, или типографским способом. Плакат содержал: информацию о каком–либо определенном издании, сведения о новых поступлениях и т.п. Форма была очень удобна при работе на селе и в небольших городах.

ВЫВОД: несмотря на все более жесткие идеологические условия, талантливым художникам 30–х удавалось создавать весьма качественную и разнообразную агитационно–рекламную продукцию.



































Основные направления плаката ВОВ

Годы: 1941-1950 гг.

Темы и направления: Государственно-политический, агитационный плакат (на защиту родины, на победу и т.д.). Сатирические и героические сюжеты.

Техники производства: полихромный плакат, трафарет.

Стили и творческие приемы: социалистический реализм, гротескное изображение

Агитационные плакаты

Авторы
Примеры работ
Примечания

И Тоидзе
«Родина мать зовёт!» 1941г.
Данный плакат стал классикой агитационного плакатного мастерства, сопоставимой по силе воздействия с лучшими работами Д. Моор периода Гражданской войны.

В. Корецкий
«Воин Красной Армии, СПАСИ» 1942г.
Талантливое применение фотомонтажа.

А.Иванов
«Пьем воду родного Анепра, будем пить из Прута, Немана и Буга очистим советскую землю от фашистской нечисти!».
Трагизм сменяет уверенность в победе.

П. Караченцев
«Урал – Фронту»
Выдающееся решение, посвященное труженикам тыла.
Плакаты посвященные труженикам тыла были более статичны по композиции и трафаретны по решению.

Сатирический плакат

«Окна ТАСС»

М. Черемных,
Д. Моор,
В. Дени,
И.В. Куприянов, П.Н. Крылов,
Н.А. Соколов.
«Все на «Г»
Группа художников предприняла оперативный выпуск плакатов на базе Телеграфного агентства Советского Союза (ТАСС) – «Окна ТАСС»
всего за годы войны их издано около полутора тысяч.
Предельный ожесточенный концентрированный трагизм. Эскизы и опорные фотографии тональность плакатов не редко создавалась на поле боя.

Б. Ефимов
«Новый порядок»
Сатирический плакат высмеивал претензии гитлеровского рейха на мировое господство, опровергал ложь об одержанных победах, карикатурно изображал Гитлера и его пособников.










Развитие плаката

Годы: 1950-1965 гг.

Темы и направления: социальная тематика плакатов, зрелищный плакат, торговый плакат, реклама, борьба за мир и всеобщее разоружение, за здоровый образ жизни (антиалкогольный плакат).

Техники производства: полихромный плакат, офсетная печать.

Стили и творческие приемы: социалистический реализм, трафаретность – композиции, героя, изображения, текста. Риторичность и лакированность изображения.

Социалистический реализм – предельное сходство изображений с их объектами с добавлением элементов «лучезарного завтра».

Социальный плакат

Авторы
Примеры работ
Примечания

В. Иванов
«Не надо войны!»
Создаются все более трафаретные, однотипные композиции, однообразные жизнерадостные действующие лица, похожие друг на друга.

Н. Чарухин
«Пусть всегда будет небо!»


Н. Ватолина,
Н. Терещенко
«Буду металлистом!» «Добро пожаловать!» Здоровые родители здоровое потомство. Не болтай!


Б. Решетников
«Ни капли!» 1961г.


«Боевой карандаш» 1963г.

И. Астапов,
В. Курдов,
Н. Муратов
В. Гальба,
Н. Быльев,
Н. Кочергин.
И. Ец,
И. Холодов

Малый формат листов, хорошее качество печати, общие для плакатов «Боевого карандаша» качества делают их ясными, доступными и художественно привлекательными. Метафора – одно из сильнейших средств сатиры, она находит широкое применение в «Боевом карандаше».

«Агитплакат» при Союзе художников 1956г.



Зрелищный плакат
Вновь стали использоваться ведущие выразительные художественные приемы плакатного творчества: гипербола, метафора, гротеск и другие аспекты условности.
Расширение диапазона художественных средств и решений в киноплакате происходило за счет возможности не только иллюстрировать кинофильм, но и давать его активную интерпретацию в формах, отличных от языка кинематографа.

Авторы
Примеры работ
Примечания

С. Дацкевича
«Дитте – дитя человеческое» 1957г.
Работы решает в условной манере.

Б. Зеленский
«Высота»
Плакаты решает в нормативах реалистической традиции. Эмоционально насыщенный цвет, объединения реалистического портрета с цветовой условностью.

С. Юткевич
«Оттело»
Его работы отличались эффектным сочетанием цветов, предельным лаконизмом, выразительностью композиции.

М. Хейфиц
«Полосатый рейс», «Карнавальная ночь»
Использует в своих работах элементы карикатурности и шаржа.

В. Островский,
«Девять дней одного года» 60-е
Используют ранее забытые изобразительные приемы. Их почерк отличает многоликая метафоричность, недосказанность.

Ю Царев,
«Иваново детство» 60-е


В. Каракашев
«Бей барабан» 60-е


Торговый плакат
Прямолинейная иллюстративность. Статичные композиции, сложенные из коробок и упаковок рекламируемых продуктов, часть из которых приоткрыта.
Торговый плакат еще не затронули поиски выразительности, как в сфере киноплаката.

Авторы
Примеры работ
Примечания

А. Андеради
«Глварыбсбыт различные виды икры»
Свойственна - предельная, детальная прорисовка рекламируемого товара.

Н. Мартынов
«Советское шампанское»
Стандартизация в оформлении, композиции, цветовой гамме и т.д.

ВЫВОД: Несмотря на то, что в плакатах поднимаются важнейшие темы, художественная реализация замыслов в социальном плакате оказывается стандартная. Процесс всеобщей унификации пагубно повлиял на плакатное творчество. Работы авторов торговых плакатов не отличить друг от друга, менялись лишь рекламируемые товары. Малейшее отступление от устоявшихся догм могло грозить авторам большими «неприятностями».
Были утрачены художественные средства плаката: образно-наглядное сравнение, гипербола, метафора, аллегория, сопоставление, гротеск, преувеличение, символическое обобщение.
Усугубившийся культ личности не допускал отступлений от признанных ранее догм. Плакат прибывает в творческом кризисе. Причиной которого являлись не подготовленность художнику к своеобразному графическому языку плаката. Учебные заведения не готовят специалистов графиков-прикладников для нужд промышленности. Используется язык станковой, книжной графики, чуждый специфики плаката.



















Развитие плаката

Годы: 1965-1985 гг.

Темы и направления: Рекламный цирковой плакат, кино-плакат, социальный плакат, торговый плакат.

Техники производства: полихромный плакат, офсетная печать.

Стили и творческие приемы: социалистический реализм с элементами декоративности в графическом языке. Трафаретность - композиции, героя, изображения, шрифта, аппликативность изображения.

Социалистический реализм – предельное сходство изображений с их объектами с добавлением элементов «лучезарного завтра».

Рекламный, кино, театральный и цирковой плакат
Высокая художественная культура, пластического выражения, мышления, способного интеллигентно оценить цирковую постановку.
Отсутствует в цирковом плакате: театрализованная эстетика, дешевая таинственность, лубочная пестрота.

Авторы
Примеры работ
Примечания

М. Федорова
Цирковой плакат
«Цирк «Иллюзион» 1970г.
Авторским работам свойственна воздушность, легкость, изящество.

Ю. Царев
кино-плакат
«Женитьба Бальзаминова»
Метафоризм, изысканность становятся ведущими изобразительными средствами зрелищных плакатов.

В. Островский
«Последняя ночь детства»


Г. Корбут
театральный плакат
«Недоросль»
Экзотичное решение плакатов.
На рубеже 70-80-х находят отражение такие течения модернизма, как оп–арт
и поп–арт, превращаясь
в осовремененную интерпретацию взаимопроникновения искусства
и производства.

Социальный плакат
По прежнему придерживается реалистических установок, и стандартных штампов.

Авторы
Примеры работ
Примечания

В. Решетников
«Не теряй!» 1975г.
Художники работали под эгидой рекламной компании «Экономика должна быть экономной»

А. Дразниекс
«Не забывай!» 80-е


Б. Пармеев
«Не на деревьях булки растут, Помни, малыш, хлеб - это труд»


О.М. Савостюк
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]


Торговый плакат
Этот вид плакатов практически не коснулись творческие перемены.
По-прежнему это натуралистическое представление товара.
Проблематика торгового плаката расширяется - охватываются не только товары, но и методы обслуживания покупателей. «...мы за улыбку продавца»

ВЫВОД: несмотря на присутствие все той же стандартизации и штампов, в плакатном творчестве намечались новые тенденции развития, влияние новых стилей, в рекламном цирковом плакате, постепенно проявлялись и в социальном плакате. Искусство плаката было на невысоком, но все же на подъеме.


Развитие плаката

Годы: 1985-1999 гг.

Темы и направления: Экономия, бережливость, социальный и экологический плакат, (экология, алкоголизм, наркомания), киноплакат.

Техники производства: офсетная печать, лазерная печать, струйная печать.

Стили и творческие приемы: Разнообразие стилей. Фотоколлажи, влияние компьютерных графических пакетов, компьютерная графика типографические композиции. Происходит расширение художественной палитры. Заимствование художественных приемов мастеров Запада.

Спад в развитии изобразительной публицистики.
Новые установки столкнулись со стереотипностью мышления художников.

Экономия и бережливость

Авторы
Примеры работ
Примечания

В. Гладиныпа
«Рационально используйте технику»
Интерпретация «от противного», сатирические мотивы.

Н. Гуселетов
А. Кондуров

Тематики данных авторов разнообразны: не качественность изделий, необязательность договорных обещаний

Л. Шенберг,
О. Зайвдва
«Перестройка?»
Тема - забалтывание перестроечного процесса.

Социальный и экологический плакат

С. Смирнов
«Наркомания самоубийство!»
Тема борьбы с наркоманией впервые вышла на суд общественного внимания.

Л. Бойко
«Склони ружье перед красотой!»


Б Янин
«Чистой воды!»
Ярко и активно освещался экологический плакат, правда не всегда грамотно в художественном плане.

Киноплакаты
Появление экспортного плаката изысканность и загадочность, необходимая для привлечения внимания зрителя и успешного представления фильмов за рубежом.

И. Лемешев
«Агония» Э. Климов
80-е
Изысканность и загадочность передана через этот рекламный лист (плакат).

Л. Богданов
«Тема» Г. Панфилов
Сюрреалистическая трактовка рекламы фильма.

ВЫВОД: Происходит революционный прорыв в графике. Способность ведения графической работы от эскиза до конечного продукта. Свобода от цензуры, введение в работу цифровых технологий, доступных каждому художнику. Широкое развитие торгового, рекламного, политического плаката. Подъем коммерческого (рекламного) плаката.




6.3 Товарный знак и малые формы рекламы


6.3.1 Маркировка товара и декрет «О товарном знаке»

В ряду изобразительных элементов рекламы разнообразная эмблематика товарных знаК0в, изобретательное сочетание рисунка и шрифта или чисто шрифтовые конструкции в разные века и в разных странах составляли предмет заботы предпринимателей, коммерсантов и художников. Как упоминалось в первой главе, для новой власти революционная эмблематика также имела огромное значение, тиражировалась всеми возможными способами: на плакатах, почтовых марках, денежных купюрах, в архитектурных конструкциях. Однако под этим натиском оказалась оттесненной в разряд «наследия старого мира» промышленная и торговая эмблематика. В условиях нэпа новосозданным трестам и кооперативам было необходимо маркировать новопроизведенные изделия, фиксировать свой знак.
В разгаре национализации крупных частных предприятий их прежние фирменные наименования ликвидировались. На первых порах их просто заменяли порядковыми именами. Так, фабрика «Дукат» стала Первой государственной папиросной фабрикой, акционерное общество «Новая Бавария» стала Ленинградским пивным заводом № 2. Общей регистрации всех этих изменений до 1923 г. не производилось.
Логика нэпа потребовал изменения такой ситуации. С 1922 г. страна организует экспортную торговлю, и внятная маркировка товаров становится остро востребованной. Совет народных комиссаров 10 ноября 1922 г. издает декрет «О товарном знаке», в котором утверждает основные правила их регистрации. Отмечается, что знаки должны регистрироваться в Отделе товарных знаков Комитета по делам изобретений ВСНХ.

Использование дореволюционных и зарубежных торговых марок

В середине 1923 г. в прессе разгорается дискуссия относительно правомерности использовать в новых условиях дореволюционную маркировку 1 июня орган ВСНХ «Торгово-промышленная газета» выпускает специализированное приложение, посвященное этой проблеме. В нем впервые за годы Советской власти представлены изображения торговых знаков твердо вставших на ноги торговых и промышленных предприятий: фабрики «Скороход», Центросоюза, ГУМа, Товарищества писчебумажной и книжной торговли «Экватор» и др. Здесь сталкиваются точки зрения руководителя Комиссии по внутренней торговле А. Лежавы и эксперта А. Трояновского. Первый категорически против восстановления былой маркировки, второй столь же решительно – «за». Спор был решен, что называется, «явочным порядком». Пока инстанции дискутировали, ряд предприятий уже отмечал на своей продукции бывшие популярные логотипы. Постановление ЦИК и Совнаркома от 1926 г. разрешил этот, стихийно уже начавшийся, процесс.
Снова вошли в употребление марки бывшей кондитерской фабрики «Эйнем», переименованной в «Красный Октябрь»: конфеты «Мишка косолапый» и «Раковые шейки», шоколад «Золотой ярлык» и «Серебряный ярлык» и т.п.
В 1926 г. прошли регистрацию в СССР английские марки: «Pears» (душистое мыло и туалетные принадлежности), акционерного общества «Вильям Лоу» (соленые, маринованные и копченые сельди),»Judce» (металлические изделия), а также ряда немецких фирм. В 1928 г. прошла регистрацию всемирно известная американская «Кока-Кола». Структуру большинства зарубежных товарных знаков составляли реалистично исполненные контуры предметов, растений, животных. В марке «Pears» – это изображение груш, в марке общества «Вильям Лоу» – не изображение рыбы, как это можно было бы ожидать, а силуэт бурого медведя.





Новые советские торговые марки

Облик многих российских марок не уступал в содержательности и выразительности зарубежным, особенно в случаях, когда за их создание брались опытные мастера. Излюбленные компоненты новых советских марок, помимо революционной атрибутики, – детали станков и машин (зубчатые колеса, шестеренки, разводные ключи и т.п.). Характерный образец – фирменная марка треста «Мосполиграф», исполненная А. Коджаковым в конце 20-х годов. Перед нами профильное изображение печатного станка с надписями, исполненными четким рубленым шрифтом. Вверху – слово «МОСПОЛИГРАФ» – черный шрифт на белом фоне, внизу – слово «ТРЕСТ» – белый шрифт на черном фоне. Марка производит ощущение предельной деловитости, строгости, четкости.
В более свободной манере исполнен фирменный знак «Моссельпрома». Знак перегружен изобразительными элементами, видимо, в целях охватить многообразие видов деятельности, присущих этой организации. В центре окружности силуэт рабочего на фоне шестеренки и серпа; сюда же вписан рог изобилия с буквами МСНХ, что означает Московский совет народного хозяйства. А по окружности расположено слово МОС-СЫЬПРОМ. Дробность элементов изображения снижает, на наш взгляд, цельность эстетического воздействия торговой эмблемы.
В ином, динамичном и концентрированном, варианте исполнена А. Родченко фирменная марка для издательства «Федерация». Утолщенный обод окружности с надписью «Издательство Федерация» рассекает стилизованное изображение книги-ракеты, которая действительно передает впечатление огромной силы, скорости, движения к желанной цели. Вдохновенно исполненный фирменный знак.
Разумеется, наряду с талантливо исполненными товарными знаками в 20-е годы было немало формальных, безликих образцов. Но важно отметить, что эта сфера находилась в поле зрения и властей, и художников. За качество товарного знака боролись преуспевающие предприятия. Например, Всесоюзный химический синдикат объявил в 1929 г. конкурс на лучший рисунок для товарного знака. На конкурс поступило 932 рисунка. Была устроена их однодневная выставка. В итоге выбранный знак не стал особо примечательным – сказались усредненные потребительские вкусы.
Но любой (более или менее удачный) зарегистрированный торговый знак находит широкое поле применения в малых формах рекламы – этикетках, вкладышах, обертках, упаковках, расшифровывая имя и адрес производители товара, давая первое представление о его качестве.

6.3.2 Малые формы рекламы: этикетки, вкладыши, упаковки

Наряду с плакатами и товарными знаками в 20-е годы уделялось особое внимание малым рекламным формам: этикеткам, вкладышам, открыткам, упаковкам. Напомним, что среди продукции «реклам-конструктора» упоминались «до сотни вывесок, упаковок, оберток».
Своеобразная ситуация сложилась в области этикеток. На них нередко присутствовала одновременно и дореволюционная, и советская эмблематика. Причины те же, что и в использовании дореволюционных товарных знаков: популярность привычного оформления повседневных потребительских товаров. Вот на круглой коробочке с мармеладом, ангельского, вполне дореволюционного облика девчушка прижимает ко рту апельсин на фоне трех апельсиновых деревьев. Вверху надпись: «Пат Д’Абрикосова», внизу же – слово МОССЕЛЬПРОМ и товарный знак, описанный нами ранее.
Действовали пришедшие из былых времен этикетки одеколона «Кармен», пудры «Цветущий май», духов «Букет моей бабушки». Но, параллельно созданная по былым рецептам качественная продукция получала новое облачение. Так произошло с парфюмерной линией «Красная Москва». Для духов, одеколона, крема и пудры этой линии были разработаны одностильные ярко-красные этикетки и упаковки с орнаментом из наложенных друг на друга пятиконечных звезд.
Во вновь разработанных этикетках ведущими изображениями стали, подобно тому, как они присутствовали в товарных знаках, силуэты заводских корпусов, дымящие трубы, технические конструкции, штабеля готовой продукции. Этой тенденции еще предстоит усилиться в период индустриализации 30-х годов.

Этикетки: творчество - «реклам-конструктора»

А пока шла общегосударственная массированная подготовка этих процессов. И в области малых рекламных форм не обходится без участия «агитатора, горлана-главаря» В. Маяковского. Он разрабатывает тексты к оберткам для конфет «Наша индустрия», «Красноармейская звезда», «Новые меры». Темы оберток для карамели «Наша индустрия» с рисунками А. Родченко таковы: «Дирижабль», «Элеватор», «Автоплуг», «Аэроплан», «Паровоз», «Пароход», «Трактор», машина «Динамо». Надписи к последним двум сюжетам сообщают:
Крестьянскому характеру
пора привыкнуть к трактору,
не провернуть земли сухой
доисторической сохой.
Этою вот самою машиною динамою можно гору сдвинуть прочь,
горю нашему помочь.
В обертках карамели «Красноармейская звезда» не только надписи, но и рисунки исполнены В. Маяковским.
Он же берется продвигать в массы освоение новых метрических наименований. С этой целью поэт в 1923–1924 гг. создает цикл конфетных оберток для карамели «Новый вес» и «Новые меры» и дает доходчивые и ценные рекомендации на бытовом уровне:
Запомни, расчет очень важен:
два метра – приблизительно сажень.
Рисуем, чтоб каждый запомнить мог.
Четыре сантиметра – один вершок.
Запомните, эта работа не тяжка: один сантиметр – четверть вершка.
Создаются надписи и для коробок с наборами конфет или печенья, и для вкладышей. Так, в пакеты с продукцией Чаеуправления вкладывались листовки с такими текстами:
Милый,
брось слова свои, – что мне
эти пения?
Мчи
в подарок мне чаи
ЧАЕУПРАВЛЕНИЯ
(выделено Маяковским. – Авт.).
Таким образом, в середине 20-х годов в СССР не было недостатка в талантливых образцах ни крупных изобразительных, ни малых форм рекламной продукции. Отсветы этих процессов в определенной степени затронули оформление вывесок и витрин в крупных городах, преимущественно в Москве.

Товарные знаки: элементы конструктивизма и модерна

Товарный знак описываемого периода в своей тематике и стилистике также в значительной мере воспринял основные приметы времени: тенденцию к унификации художественных форм, доминирование реалистической фактографичности. Но в этой, более периферийной по отношению к плакатному творчеству сфере, все же диапазон допустимых вариантов был более широк.
В начале 30-х интерес руководящих инстанций к проблеме товарного знака определялся главным образом задачами экспортной торговли. Об этом обстоятельно говорилось в книгах М.Г. Шерешевского «Капиталистическая реклама и экспорт» и Р.Г. Дрюбина «Торговый знак и экспорт», вышедших в 1931 г. В предисловии к своей книге Р.Г. Дрюбин, бывший председателем акционерного общества по патентованию и реализации изобретений, регистрировавшего товарные знаки, ссылался на циркулярное письмо Наркомторга СССР от 30 октября 1928 г., где говорилось: «По мере развития нашего промэкспорта приобретает исключительную практическую важность вопрос о товарных знаках, коими снабжаются предметы экспорта»1. К началу 30-х Советский Союз заключил соглашения о взаимной регистрации знаков с Германией, Норвегией, Эстонией, Австрией, Данией, Италией и Швецией.
Для внутрисоюзной торговли правила создания, регистрации и охраны торговых знаков становятся особо актуальными по мере расширения производственного и потребительского ассортиментов, начиная с 1935 г. В связи с этим 7 марта 1936 г. ЦИК и СНК СССР принимают постановление «О производственных марках и торговых знаках», еще более строгое, чем аналогичный декрет десятилетней давности, требующее обязательной маркировки любых товаров и регистрации товарных знаков. При Наркомвнуторге СССР в июле 1936 г. создается Бюро по регистрации товарных знаков, которое, впрочем, как показала практика, не вникает в устранение дублирующих вариантов изображений. Его главная задача иная: не допустить идеологически чуждых элементов типа креста, короны, жезла и иных символов дореволюционной поры.
Доминирующим стилистическим направлением в облике товарных знаков 30-х становится тяга к максимальной реалистичности и детализации изображений. Характерный пример – товарный знак Коломенского патефонного завода. На нем вычерчен натуральный патефон с раскрытой крышкой на фоне пятиконечной звезды. На звезде помещены буквы «Коломенский патефонный завод». Крышка патефона открыта, и зритель может видеть и основные детали устройства: диск для пластинок, головку, поворотную рукоятку. Такое изображение уместно в учебной инструкции или сопроводительной иллюстрации. Для товарного знака подобная детализация дисфункциональна.
В том же ключе, хотя чуть более сдержанно, фиксирует свою марку «Союзпортторг». Вот как она обозначена в регистрационном свидетельстве: «Спасательный круг с надписью «Союзпортторг», удерживаемый в вертикальном положении ящиком с грузом. За кругом виден стоящий у пристани пароход сверху надпись: «Наркомвнуторг СССР». Зарегистрировав 20 августа 1936 г. на имя Всесоюзной государственной контроль по мелкооптовой и розничное торговле в портах СССР – _ «Союзпортторг». Хотя для обозначения марки было бы вполне достаточным сочетание первых двух элементов: спасательной круга и ящика в удачной их компоновке. Наличие корабля усложняет и утяжеляет впечатление от марки, ничем не обогащая взамен. Этот пример – очередное свидетельство той повествовательности, которой в то время придерживались многие художники, отойдя от лаконичной выразительности мастеров конструктивизма. И логотип Трехгорной мануфактуры тому очередное подтверждение.
Впрочем, элементы конструктивистских привязанностей, такие как дымящие трубы, станки, зубчатые колеса, нередко встречаются и на товарных знаках 30-х годов. Но, на наш взгляд, они – лишь отблеск тех выразительных возможностей конструктивизма, которым отличались лучшие графические произведения предшествующего периода. Вот один из подобных отблесков – товарный знак «Главмолоко». Лаконизм здесь присутствует: взаимодействуют всего два элемента – белая бутылка молока на фоне черного зубчатого колеса. Это изображение зарегистрировано 15 августа 1939 г. Оно не вызывает возражений с точки зрения техники исполнения. Но смысловое недоумение все же возникает: молоко и железо – оправдана ли столь тесная связь?
Разнообразие в совокупность советских товарных знаков вносили некоторые рецидивы стиля модерн, характерного для последних предреволюционных лет. Это включение в товарный знак разнообразных женских обликов и цветочного орнамента. Женское лицо и тело трактуются здесь в соответствии с нормами модерна: утонченные черты, хрупкие линии, изнеженность, эротизм. Эти «нездешние» существа сами похожи на те цветы, которые их окружают. В основном такое изобразительное оформление присуще товарным знакам парфюмерных фабрик «Новая заря», «Свобода», «Белая ночь».
Большая часть их регистрировалась одновременно и как товарный знак, и как этикетка.

Этикетки - реалистическая трактовка

Области малых рекламных форм в этот период уделяли значительное внимание руководящие инстанции и лица, ответственные за экспортную торговлю. И в данной сфере ведущим художественным приемом является максимально реалистическая трактовка обозначенных предметов.
Вот этикетка хлопкового рафинированного масла с изображением раскрытой хлопковой коробочки, а рядом, на другой бутылочке - с надписью «Горчичное масло», картинка растения горчицы. Так же, в принципе, оформлена этикетка подсолнечного масла, где центральное место занял пышный цветок подсолнечника. Все это в меру логично и не вызывает возражений.
Но вот этикетка или, скорее, ярлык, разработанный для упаковок писчебумажных товаров 2-й Украинской конвертно-переплетно-полиграфической фабрики им. 13-летия Октября. Изображена грандиозная стройка: штрихами намечены контуры труб, строительных лесов, подъемных кранов. В центре этикетки на катушке ниток Ниточного треста знак фабрики, состоящий из половины шестерни и конверта. Через весь этот изобразительный комплекс наискосок идет надпись «укрполиграфканцпромтрестт». Этот графический сюжет, на наш взгляд, очень выразительно передает атмосферу своего времени, его конструктивистских и социальных же иллюзий.
Большим разнообразием этикеток и ярлыков отличалась продукция Ленинградского государственного ниточного треста. Она во многом предназначалась для экспорта, отсюда использование латиницы в наименованиях сортов ниток: «Globe», «Krassin», «Best Qualify» и напоминание «Made in USSR». На этикетках, прикрепляемых к в катушкам, изображены в различных случаях: Медный всадник, самолет, пароход, завод с дымящими трубами, даже рыба-кит с фонтаном выпускаемой воды.
К одной из серий ниточной продукции этикетку разработал ведущий художник-график В. Фаворский. На ней изображена женщина-швея, что логичнее увидеть на катушке ниток, чем кита или земной шар.
Почти весь спектр важнейших событий отечественной жизни находил отражение на этикетках спичечных коробок: челюскинская эпопея, перелет через Северный полюс пилотов Чкалова, Байдукова и Белякова, домны Магнитки и плотина Днепрогэса.
А вот парфюмерные упаковки, хотя частично сменили сюжеты, но во многом продолжили возрожденные в 20-е годы дореволюционные традиции. Именно здесь ощутимы «остаточные следы» стиля модерн: продолжают обольщать потребителей утонченные томные дамы с причудливыми прическами в романтичных одеяниях. На подобные типажи обрушивалась яростная критика смотрителей идеологических устоев, но производители парфюма сумели сохранить свой изысканный образ.
Государственные и партийные руководители настойчиво призывали умело оформлять товары тех, от кого это зависело. В своих речах и выступлениях неоднократно касается этой проблемы нарком пищевой индустрии А.И. Микоян. Так, в докладе на Пленуме ЦК ВКП (б) 22 декабря 1935 г. он говорит: «Этикетка и упаковка должны быть красивы. Красивая этикетка, красивый вид хорошо отражаются и на вкусе. Продукт в хорошей упаковке вызывает к себе совсем другое отношение».
Спустя полгода, на другом совещании, нарком пищевой промышленности снова настаивает:
Нельзя ограничиться одной только газетной рекламой, рекламу надо поставить как большое, серьезное дело. При этом надо сказать, что без вовлечения в рекламное дело каждого продавца, каждого заведующего киоском, лавкой и магазином реклама не пойдет, особенно в сельской местности.
Действительно, достичь намеченного уровня рекламного процесса в довоенный период так и не удалось, но исполнено было отнюдь не мало.
Некоторые разработанные в 30-е годы этикетки действуют, и вполне успешно, до нашего времени. Таковы, например, оформление банок со сгущенным молоком, разработанное художницей Идой Фоминой и поныне применяемое Московским молочным комбинатом, и этикетка «Тройного одеколона», хорошо известная всем уже восемь десятилетий.

Реклама в книжной торговле

Малые формы рекламирования широко использовались в книжной торговле. Например, листовки. Они, как правило, содержали списки (часто аннотированные) новой литературы, поступившей в продажу, с указанием адреса и телефона книготоргового предприятия, где ее можно приобрести. В городах листовки и другие малоформатные рекламные средства нередко рассылались постоянным посетителям на дом, так как многие крупные книжные магазины вели специальную адресную картотеку. Например, в 1936 г. в Москве проводился двухдекадник обслуживания индивидуальных потребителей, в ходе которого было разослано 48 тыс. информационных писем, 4 млн. 560 тыс. экземпляров различных каталогов и листовок. Хотя, конечно, в «обычном режиме» интенсивность подобной рассылки была меньшей, такая работа с потребителем не была чем-то уникальным.
На селе адресная рассылка практиковалась меньше, ею в основном была охвачена местная интеллигенция: учителя, агрономы, механизаторы, зоотехники и т.п. Зато «непрямая рассылка» достигала иногда, особенно во время важнейших сельскохозяйственных кампаний (сев, уборка, хлебосдача), уровня крупномасштабной акции. Например, в период посевной 1933 г. над полями колхозов и совхозов Северокавказского региона с аэропланов разбрасывались листовки «Книгу на службу весеннему севу. Что читать колхознику» с перечнем предлагаемых книг. Завершал листовку следующий текст: «Книги можно приобрести в г. Новочеркасске и книжных магазинах Книгоцентра, в киосках при МТС, в лавке сельпо, у письмоносцев почты».
Помимо адресной рассылки, книготорговая сеть проводила и повседневную рекламно-справочную работу с посетителями магазинов. Этим целям, в частности, служили всевозможные внутрима-газинные «немые справки»: справочно-библиографические стенды, «уголки покупателей», плакаты и т.д. Естественно, что посетители могли получить и «живую» справку у продавца. В больших магазинах центральных городов для этих целей существовали специальные штатные библиографы.
Все эти подсобные рекламные средства весьма обогатили палитру рекламы 30-х годов.

Информационно-просветительская функция рекламы.
Вкладыши, листовки

Автор определяет, что задача рекламы _ «пропаганда советских товаров внедрение в быт новых товаров, воздействие на развитие спроса и его формирование... Ускорение реализации товара способствует ускорению темпа социалистического производства».
Так перебрасывается теоретический мостик, связывающий текущие представления о роли рекламной коммуникации, с теми, которые аргументированно выдвигались специалистами в довоенные годы. В.В. Васильев вновь и вновь подчеркивает информационно-просветительскую функцию рекламы. Он детально рассматривает возможности в этом отношении различных рекламных средств и рекомендует уделять серьезное внимание малым жанрам рекламы, в частности, вкладышам. Он пишет: «Вкладыши можно подразделить на рекламирующие отдельные товары, торговые предприятия и ассортимент их товаров и вкладыши-»памятки», которые наряду с рекламой данного предприятия или товара дают покупателю полезные практические советы».
В книге упоминается пример подобных «памяток», которые распространял трест «Ростекстильшвейторг». Эти вкладыши, с одной стороны, сообщают об ассортименте товаров в магазинах треста, а с другой – публикуют справку о том, как стирать изделия из натурального и искусственного шелка. Рекомендуются, определенный сорт мыла, приемы рациональной сушки и глажки выстиранных материй и т.п. Автор ратует за то, чтобы в подобных вкладышах, сопровождающих и иные товары, могли «сообщаться рецепты для приготовления детской пищи, советы спортсменам и охотникам, правила пользования радиоприемниками различных марок и т.п. Вкладыши следует снабжать иллюстрациями».
Это не просто теоретический разговор – в реальности производились массы подобных вкладышей. В книге Васильева есть немало подобных примеров.
Так, накануне нового 1951 г. к покупателям попадали вкладыши, призывающие новыми покупками отметить праздник.
В этот период в большом ходу были «Сборные рекламные листки». Они выпускались большими тиражами в связи с предстоящими значительными событиями: Новым годом, юбилеем Октября, началом учебного года и т.п. Вот листок, озаглавленный «В помощь покупателю: торговая реклама и информация». На странице помещены предложения различных фирм. В самом верху страницы призыв: «Встречайте Новый год в ресторанах Мосресторантреста. Открыта запись на столики в ресторанах». И далее список адресов и телефонов тех заведений, которые ожидают клиентов.
Затем идут сообщения о винах «Мосвинзавода» и ассортименте мороженого Главхладпрома. В нижней части листка еще один призыв:
К новому году покупайте лучшие фрукты, овощи и вина в фирменных магазинах Молплодовощторга.
Каждое из этих обращений иллюстрировано и сверстано в меру пристойно.
Однако однотипность конструируемых текстов, «новояз» труднопроизносимых фирменных аббревиатур, лобовая натуралистичность иллюстративных элементов придают этим листкам монотонность и гнетущую унификацию.
В различные рекламные формы проникало сковывающее воздействие всеобщей стандартизации. Вскоре после войны Министерство торговли СССР выпустило циркуляр № 163 «Правила устройства и содержания вывесок», который закрепил на новом этапе развития страны уныло-однообразное оформление вывесок, введенное в 30-е годы.
Процесс всеобщей унификации пагубно повлиял и на ту область рекламного творчества, которая в предыдущие годы отличалась талантом и вдохновением – сферу политического и социального плаката. Начало 50-х – пора, когда в любой идеологической сфере на фоне всеохватывающего культа личности И.В. Сталина малейшее отступление от устоявшихся догм могло грозить их авторам большими неприятностями.
В 50-е годы яркие художники военной поры В. Корецкий, В. Иванов, Н. Ватолина создают и публикуют все более трафаретные, однотипные композиции, являют публике однообразно жизнерадостных действующих лиц, разительно похожих друг на друга. Наступает творческий кризис, воздействие которого на облик плакатной продукции будет сказываться до середины 60-х. О его проявлениях современные искусствоведы напишут следующее:
В конце 50-х гг. были в значительной мере утрачены такие действенные художественные средства плаката, как образно-наглядное сравнение, гипербола, метафора, аллегория, сопоставление, смелый гротеск, преувеличение, символическое обобщение.
В этой цитате перечислены те теперь утраченные творческие особенности, которые отличали работы лучших мастеров в период Отечественной войны. Талантливый плакатист В. Корецкий, создавший отмеченный нами плакат «Восстановим!», производит в послевоенный период немало стандартной изобразительной продукции.
Еще раз отметим, что «леденящая» унификация накладывала «вето» на любые яркие творческие проявления. Усугубившийся культ личности не терпел ни малейших отступлений от признанных ранее догм. К тиражированию допускались плакаты, прошедшие многоэтапные цензурные инстанции. Большинство свежих творческих приемов отвергалось. Малейшее отступление от натуралистичности трактовалось как недопустимый формализм.



6.3.3 Малые формы рекламы

Традиции 20-30-х

В 50–60-е годы значительный интерес у торговых организаций имели такие малые формы рекламы, как листовка, вкладыш, открытка, этикетка, ярлык. Во многих случаях их издание и распространение осуществляли крупные торговые предприятия: тресты, торги, универмаги, гастрономы. Вот текст типовой листовки, выпущенной трестом «Росбакалея» в начале 60-х. В обрамлении кукурузных листьев и початков заголовок «Воздушная кукуруза». Далее следует текст:
Воздушная кукуруза быстро завоевала популярность среди покупателей, особенно понравилась она детям. Воздушная кукуруза вырабатывается из отборных зерен кукурузы лучших сортов.
Воздушная кукуруза – высококалорийный продукт. В его состав
входят питательные вещества, необходимые организму (белки,
жиры, углеводы).
Воздушную кукурузу можно подать к супам и бульонам, как
гренки.
Подобная структура текста стала классической для рекламных листовок и вкладышей того времени. Трест «Мосовощторг» также выпускает листовки «Советы покупателям», где излагаются достоинства различных овощей, и особенно кукурузы, продвигаемой Н.С. Хрущевым. Как одобрительно пишет корреспондент журнала «Советская торговля», «такие бесплатные листки покупатели находят на прилавках овощных магазинов самообслуживания, базаров, они вкладываются в пакеты с фасованными товарами и, разумеется, в первую очередь предлагаются там, где продаются рекламируемые в них товары». Автор в очередной раз подчеркивает целесообразность размещения в листовках и вкладышах рецептов блюд, которые можно приготовить из рекламируемых продуктов.
Изобретательно стремились расширить спрос на свою продукцию среди детского контингента некоторые кондитерские предприятия. Они практиковали картонные вкладыши, из которых дети, получившие в подарок конфеты, могли вырезать и склеить забавную игрушку.
Помимо трестов и торгов, листовки и вкладыши выпускала центральная контора «Росторгреклама». Только в 1960 г. она передала на места более 40 млн. печатных рекламных изданий, в том числе и памятки-открытки. Их вкладывали в покупку, а также распространяли среди населения по почте в виде вкладышей в газеты. В 1964 г. на страницах «Вечерней Москвы» появилось объявление:
Московский почтамт принимает для распространения среди населения листовки, объявления, извещения и другие рекламные и информационные материалы всякого вида без адресов.
Среди распространявшихся картинок с текстами были, например, такие образцы:
Не откажусь я от кефира Ни за какие блага мира! Или
Признаться вам – я глух и нем, когда сырок на завтрак ем.
Такие стихи на открытках, адресованные преимущественно детям, очень помогали убеждать их не капризничать за завтраком.
Усиливалось внимание и к внешнему виду, к упаковке товаров. В программы торговых техникумов и институтов начали вводиться предметы, связанные с изучением эстетических факторов коммерции. Показательна, например, позиция преподавателя Кооперативного института И.П. Шейченко, справедливо напоминавшего: «Красиво и надежно упакованные товары покупатели приобретают с большей охотой и отказываются от покупки таких же, но неряшливо упакованных товаров».
Ведущие торговые точки на собственной базе создают упаковочные производства. Один из московских гастрономов сообщает в профессиональной прессе, что выпускает в год около тысячи фирменных бумажных пакетов различных размеров с надписью «Гастроном», а также фирменные пакеты-сумки из целлофана и особой уплотненной бумаги.
Новый всплеск интереса со стороны рекламы приобрели в этот период этикетки на спичечных коробках. Мы помним (см. гл. 2), как активно разрабатывали этот многомиллионный, всепроникающий носитель информации рекламисты 20-х. О нем снова вспомнили и стали активно использовать с 1959 г. В 1960 г. Министерство торговли распорядилось дать рекламу 50 товаров на 500 млн. этикеток, помещенных на спичечных коробках.

О текстах печатной рекламы: рифма и императивы

Но все эти количественные показатели не отменяли продолжающихся нареканий со стороны профессионалов
и общественности на невысокое качество печатной рекламной продукции. Так, А. Бурлаенко пишет в эти годы:
Тексты нашей печатной рекламы и рекламы, передаваемой по радио, в большинстве случаев представляют собой набор стереотипных фраз. Они не заинтересовывают и ни в чем не убеждают потребителей. Часто вместо конкретных сведений о товарах, их особенностях и правилах потребления в рекламных текстах содержатся ничего не говорящие слова – «полезный», «питательный», «практичный», «удобный» и т.п.2.
Далее в своей книге этот автор призывает сочинителей рекламных текстов к большей конкретности, с одной стороны, и использованию более широкой гаммы выразительных средств, с другой. В частности, он дает совет активнее использовать рифму. Однако на этом пути энтузиастов рекламного слова ждали не столько похвалы, сколько нелепые, подчас, придирки.
Приведем показательный эпизод. После Всесоюзного совещания работников торговли в сентябре 1958 г. рекомендация оживлять обращения к покупателям рифмами была доведена до профессионалов. И вот очередная творческая задача – привлечь внимание аудитории к недавно включенным в торговый оборот кексам «Весенний» и «Столичный». Для листовок были предложены, например, такие двустишия:
«Весенний» кекс и кекс «Столичный» к столу подать всегда прилично.
Пусть это не перлы поэзии, но, на наш взгляд, тексты, вполне уместные на легковесных рекламных листовках. Однако они были забракованы как некачественные на профессиональном совете «Ротторгрекламы». Скорее всего, именно за свою нестереотипность для этого периода.
Зато без особых препятствий «шли в народ» бесконечные императивные обращения типа «требуйте», «спрашивайте», «покупайте». Исследователь рекламы В. Глазунова справедливо сетовала по поводу подобных оборотов:
Написанные в повелительном наклонении, они звучат категорическими требованиями к покупателям. А наша реклама призвана давать людям советы, убеждать их в чем-то, служить им информацией, но, ни в коем случае, ни к чему не принуждать человека, ничего ему не приказывать.
Однако инерция схоластических императивных построений оказалась так сильна, что она продержалась в типовых советских рекламных текстах вплоть до конца существования СССР. Следует заметить, что в принципе императивные побудительные конструкции могут вполне органично и естественно входить в структуру рекламных произведений. Но правомерность их должна обеспечить предшествующая мотивировка существа торгового предложения. Не на пустом пространстве уместно призывать к полетам на лайнерах «Аэрофлота», а после краткого, но веского разъяснения преимуществ именно такого средства передвижения. Постепенно к основному лозунгу компании «Аэрофлот» были добавлены слова: «Быстро. Надежно. Удобно». И это уже нельзя трактовать столь уничижительно, как иногда любят делать современные рекламисты. Далее для этой компании был придуман вполне убеждающий слоган: «Чем меньше в пути, тем дольше в отпуске». Так что у компании «Аэрофлот» есть немало заслуг в развитии отечественной рекламы. Цикл плакатов С. Асерьянца, выполненных по заказу этой компании, отмечает креативность3. Правда, выполнены они не для внутреннего, а для зарубежного пользователя.

Экспортная реклама

Экспортная реклама по-прежнему оставалась творческим лидером в общей рекламной продукции. Это не значит, что ей удалось полностью избежать трафаретных предъявлений натуральных продуктов, экспортируемых за рубеж. В 50-е годы и на этом направлении торжествует лобовая натуралистичность. Но здесь чаще случаются прорывы в освоение новых стилей второй половины XX в. Показательный пример: буклет для традиционного XXVII Международного пушного аукциона в Ленинграде 1956 г. Он выполнен на полиграфической базе журнала «Внешняя торговля» и в своей иллюстративной части предлагает два контрастных по исполнению тематических сюжета. Один из них – статичная постановочная фотография представительной дамы, держащей в руках шкурку каракуля. Здесь все выглядит архаично и уныло. Другое дело – цветной графический рисунок на обложке каталога: рыжеватый соболь с лукавой мордочкой на зеленой ветке. Картинка исполнена изящно и жизнерадостно – она так и завлекает принять участие в аукционе.
Недостатки малых форм рекламы характерны и для основной массы рекламных публикаций в периодической прессе.
Следует отметить еще одну проблему, которая не сходила со страниц профессиональных изданий, – отсутствие планомерной подготовки специалистов по рекламе в стране. По итогам выставки «Реклама и упаковка» семи социалистических стран в 1964 г. обозреватель отмечал, что в Чехословакии руководящих работников в области рекламы готовят на специальном отделении экономического факультета Карлова университета, а в ГДР создан техникум, который готовит экономистов в области рекламы, Советский Союз, не обладая подобными специалистами, отставание в этой области от других социалистических стран преодолеть, не сможет, – делал вывод обозреватель. Реакция на эти соображения последовала лишь через несколько лет.
Итак, мы видим, что для многих аспектов и хозяйственного, и рекламного процесса в этот период характерна некая промежуточность, переходность, неопределенность.


6.3.4 Искания промышленной графики

Закон о товарных знаках. Повышение эффективности их использования

Динамичные изменения, происходившие во второй половине 60-х в различных ответвлениях советской экономики, привели к необходимости нового уровня согласования отечественных нормативов с международными традициями. В 1965 г. Советский Союз официально присоединился к Парижской конвенции по охране промышленной собственности, разработанной в 1883 г. и принятой к исполнению 7 июля 1884 г. Ко времени вступления СССР в конвенцию в ней участвовало около 80 государств. В первой статье этого международного соглашения значилось:
Объектами охраны промышленной собственности являются патенты на изобретения, полезные модели, промышленные образцы, товарные знаки, знаки обслуживания, фирменные наименования и указания происхождения или наименование места происхождения, а, также пресечение недобросовестной конкуренции (курсив мой Авт.).
Тем самым забота о международном признании советских товарных знаков и фирменных марок снова, как это уже было в 30-е годы, стала достоянием не только специалистов, но и широкой общественности. Последние изменения в действовавший к тому времени Закон о товарных знаках были внесены комиссией Совета министров СССР 19 мая 1965 г. Этот закон распространялся и на деятельность потребительской кооперации. В связи с чем «Главко-опторгреклама» в 1968 г. издает обширную подборку товарных знаков, уже зарегистрированных в надлежащем порядке. Главная цель издания – стимулировать к обретению официальной маркировки и остальные организации.
Популярный журнал «Наука, и жизнь» помещает статью «Геральдика производства» и в том же году на философском факультете МГУ им. М.В. Ломоносова И.П. Лукшин защищает кандидатскую диссертацию «Рекламная, графика. Социальный и эстетический анализ». Выходят в свет обстоятельные монографии А. Адуева и А. Павлинской, а затем – переводные труды.
Работа по регистрации товарных знаков концентрируется в Государственном комитете СССР по делам изобретений и открытий. С его участием в 1979 г. в Краснодаре состоялся Всесоюзный семинар-совещание по вопросу повышения эффективности использования товарных знаков при выпуске и сбыте товаров народного потребления. В своем выступлении на этом совещании сотрудница Института по изучению спроса Л.В. Анисимова говорила:
Сейчас товарные знаки в целом неэффективно выполняют присущие им функции. Их почти не учитывают покупатели при отборе однородных изделий, они редко ассоциируются с определенным уровнем качества товаров и, как правило, не привлекают внимания покупателей. Такое положение сложилось в результате недостаточно активной деятельности промышленных и торговых предприятий в области рекламы товарных знаков, низкой индивидуализирующей и информативной способности самих товарных знаков, а также плохого качества товаров.

Разработка «промышленной геральдики». Фирменный стиль

К этому времени многие предприятия так и не обзавелись зарегистрированными обозначениями. Отсюда значительный спрос на выразительные художественные решения в данной области промышленной графики.
Заказ на выполнение фирменных товарных знаков заинтересовал мастеров прикладной графики по всему Советскому Союзу... Предстояло выполнить десятки тысяч товарных знаков... Наиболее плодотворной линией в развитии товарного знака оказалась та, которая была связана с поисками символических образов, вызывающих ассоциации с продукцией, выпускаемой предприятием, или с особенностями самого предприятия. Но прежде чем эта тенденция стала преобладать, наши художники много экспериментировали, постепенно преодолевая увлечение чрезмерным усложнением знака, из-за чего он иногда превращался в загадку, и упрощенность, которая сказывалась в монотонном варьировании немногих графических мотивов.
Первым начал активную разработку «промышленной геральдики» Комбинат графического искусства Московского отделения художественного фонда РСФСР. Стилевым своеобразием этой группы мастеров под руководством А.Д. Крюкова было установление достаточно отчетливых, зримых ассоциаций в интерпретации знака с характером маркируемой продукции. Вот перед нами стилизованная мужская манишка с черным галстуком-бабочкой, созданная художником Ю.В. Сотниковым для одной из швейных фабрик. Она не составляет загадки, но весьма лаконично и выразительно передает специфику предприятия.
Вот – рулон бумаги, как бы произрастающий на ветке дерева, – этот товарный знак художника С.С. Грикурова отчетливо адресует нас к одному из бумагоделательных комбинатов. Данная «прозрачная» стилистика – не единственная в обозреваемый период.
В Министерстве легкой промышленности СССР было создано специальное художественно-конструкторское бюро, также призванное создавать фирменные знаки для многочисленных предприятий легкой промышленности. Его художественный руководитель М. Шварцман не считал прямую ассоциацию с деятельностью предприятия достаточно выразительной. Его привлекали символические связи со знаками глубинных пластов культуры.
Переосмысливаемая природа знака черпала культуру условности и лаконизма символа в разработанных веками древних образцах: аскетизме и статике икон, репрезентативности геральдики, графичности иероглифов. Эта культура стала залогом независимости от плана содержания и основной характеристикой образа.
Действительно, художественные решения фирменных обозначений, созданных деятелями этого бюро, расшифровать не просто. Вот знак, разработанный в 1971 г. для Московской трикотажной фабрики художницей И.И. Антоновой. Его элементы можно интерпретировать как реку, омывающую три прибрежных холма, и предположить, что это природный ландшафт, окружающий фабрику. Но вот другое произведение этой же художницы – товарный знак для Ленинградской швейной фабрики «Салют». Рисунок обыгрывает это наименование: он представляет собой как бы скрещенные лучи прожекторов, которые завершаются «точечками» салюта. И все же конструкция товарных знаков, выполненных этим коллективом, подчас была неоправданно усложненной.
В новой ситуации возросших требований к промышленной рекламе в 70-е годы появляется все больше предприятий, желающих продвигать свой фирменный стиль в таких элементах промышленной графики, как оформление этикеток, ярлыков, упаковки, рекламы сумок и папок для бумаг. Этого требовали и текущая конъюнктура, и партийные инстанции. Так, в постановлении ЦК КПСС и Совета министров СССР 1977 г. говорилось: «...Повысить требовательность к предприятиям промышленности по качеству упаковки товаров и ее внешнему оформлению».
Одной из значительных удач ленинградских графиков современники полагали их оформление пакетов для грамзаписей. В образном решении этих материалов были использованы графические трактовки музыкальных произведений. Они создавали особое настроение у слушателей еще в преддверии первых аккордов.
Среди художников возникает углубленный интерес к достижениям отечественной рекламной графики 20–30-х годов. Активизируются творческие споры между сторонниками преимущественной эстетико-воспитательной линии в рекламе и более прагматично на-Строенными заказчиками рекламы и ее исполнителями. Будущее было за вторыми. Но на протяжении 70-х годов шли неустанные творческие дискуссии, способствовавшие совершенствованию рекламного процесса.

Об утрате различительной функции маркировки товаров

И все же просчетов хватало. Например, промышленные предприятия необосно-ванно часто изменяли марочные наименования своих товаров массового пользования, при этом, не стараясь найти запоминающееся отличительное обозначение. Заведующий кафедрой товароведения промышленных товаров Львовского торгово-экономического института Дмитриев так характеризовал сложившуюся ситуацию:
Они (наименования товаров. – Авт.) никак не систематизированы и не связаны со свойствами именуемых изделий. Здесь – названия гор и рек, ископаемых и планет, городов и республик... Почему-то особенно понравилось конструкторам культтоваров слово «Чайка». Этим именем окрещены радиоприемники, радиолы, телевизоры, магнитофоны, фотоаппараты, музыкальные инструменты и др..
Понятно, что в таких условиях одна из важнейших целей маркировки – ее различительная функция утрачивает свое значение, лишает товар специфических преимуществ в глазах широкой публики.
Знаменательные события»; связанные с освоением космоса, делают сверхпопулярными такие товарные наименования, как «Спутник», «Космос», «Орбита», «Восток» и др. Этими именами нарекаются часы, бритвенные лезвия, кондитерские изделия, предметы парфюмерии и т.д. Вновь страна переживает увлечение одинаковыми наименованиями и недостаточную дифференцированность фирменных обозначений. Такое понятие, как рекламоспособностъ фирменных знаков и наименований, уже настойчиво продвигается теоретиками, но еще не воспринимается практиками промышленности и торговли.

Рекламоспособность этикетки и упаковки

Столь же неосвоенным остается к середине 80-х качество рекламоспособности применительно к этикеткам и упаковкам. Уже сформировавшиеся к этому времени отечественные мэтры рекламы настаивают: «Надо всячески пропагандировать товарный знак предприятий-изготовителей». А для этого целесообразно тиражировать его с рекламными целями на фирменной упаковке, оберточной магазинной бумаге, ярлыках. Позитивный опыт такого рода стремится подхватить и распространить журнал «Советская торговля». Один из сотрудников Харьковской оптовой базы рассказывает в журнале о том, как это торговое звено может влиять на качественное усовершенствование изделий местной промышленности. Под ее влиянием «были переоформлены фабричные марки почти всех местных предприятий, изготовляющих галантерейные товары». Так, здесь велся поиск большей индивидуализации марки, повышения ее различительной способности. По отношению к упаковке ряда товаров оптовая база также предъявила законные требования. Грубой и неэстетичной была упаковка строчевышитых изделий, предметов дамского туалета, кожаной галантереи. По требованию базы производители привели в соответствие неплохие потребительские качества товара с их упаковочным «облачением». Спрос на изделия харьковской местной промышленности после этих не слишком обременительных акций вырос в несколько раз.
Сходные соображения высказывает на страницах журнала сотрудник азербайджанского филиала Научно-исследовательского института конъюнктуры и спроса В. Рамазанов в статье, «Какой быть «одежде» сувенира?» Автор характеризует психологические основания рекламо-способности упаковки. Он справедливо пишет, что в поисках сувенира у покупателя, как правило, нет однозначных ориентиров:
Поэтому большое значение имеет реклама и, в частности, упаковка, способствующая завоеванию популярности сувенира, возникновению определенного эмоционального порыва, следствием которого становится покупка. Красивая, оригинальная упаковка хорошо рекомендует товар, стимулирует покупательский спрос, укрепляет репутацию предприятия-изготовителя.
На протяжении 70-х гг. в экономике торговли ведущее значение получает категория спроса. Специалисты различных направлений: товароведы, экономисты, оформители все более дружно соглашаются с тем, что в деле повышения потребительского спроса нет мелочей. От качества товара до оформления магазина, от цвета изделия до наличия фирменной обертки – все это компоненты единого процесса совершенствования товарооборота.
В этой связи оптовые и розничные торговые предприятия настаивают в отношениях с производителями на том, чтобы виды упаковки учитывались уже на стадии проектирования товаров, и чтобы было усовершенствовано качество проспектов, буклетов и каталогов, сопровождающих изделия.
Значительным стимулом в активизации взаимных связей промышленности и торговли в целях улучшения оформления товаров стала первая в СССР Международная выставка «Упаковка-76». В 90-е годы такие выставки сделались регулярными и стали одним из свидетельств интеграции отечественной экономики в мировую.

Вывески, витрины, выставки. «Советизация выставок»

Снова обратимся к автобиографическому свидетельству А. Родченко о работе над рекламными заказами. В числе' прочего им упоминаются и вывески. Кроме того, в архиве художника найдено письмо из редакции журнала «Даешь!» с просьбой произвести фотосъемку вывесок московских кооперативов «Коммунар», «Красная Пресня», «Кооператив Пролетарского района», «Моссельпром». Как видим, большинство кооперативов не блещет изобретательностью и для своих наименований останавливается на стандартных обозначениях и словосочетаниях той поры.
В текущей периодике искусствоведы и декораторы сетовали на однообразие и шрифтовую монотонность большинства существующих вывесочных обозначений. Со статьей «Советизация вывесок» выступает в журнале «Советское искусство» Б. Земенков. Он настаивает на том, что именно плакаты должны дать стимул вывескам стать более динамичными, выразительными, сочетающими шрифтовые элементы с иллюстративным. «Не буквальное изображение предмета, а «схематизация», намек, символ – ближе современному потребителю», – пишет он и вновь ссылается на успешные результаты деятельности «реклам–конструктора».
Автор статьи считает необходимым расширить опыт, который продемонстрировали А. Родченко и В. Маяковский в оформлении одного из зданий «Моссельпрома». Данная работа – в известной мере полемический вклад «реклам–конструктора» в дискуссии архитекторов и дизайнеров 20–х годов о принципах оформления городской среды в целом. Представители неоклассики настаивали на том, что оформительские элементы правомерно располагать лишь на уровне нижнего яруса городской постройки. Художники левого направления, напротив, ратовали за вынесение оформительских элементов на все ярусы зданий. В конечном счете, советское градоустройство приняло позиции неоклассиков.
Но в годы нэпа дискуссии продолжались, и оформление здания «Моссельпрома» – зримый аргумент одной из сторон.
На самом верху, вдоль крыши дважды помещено наименование фирмы, оно же протянуто вдоль одного из торцов – от крыши до первого этажа. Между этажами несколько раз запечатлен все тот же слоган: «Нигде, кроме как в Моссельпроме», а на свободном от окон торце здания дано перечисление основных товаров и их схематические (хотя и близкие к реальному облику) изображения. Перечислены: дрожжи, папиросы, пиво и воды, печенье, конфеты (так!), шоколад.
Б. Земенков пишет о целесообразности столь плотного сочетания изображения и текста, которое закрепляет в памяти потребителя важные для производителя и продавца ассоциации. Однако сетует автор, подобных примеров крайне недостаточно. Надеждам этого автора, как и «левых» художников, было не суждено осуществиться на советской территории. Постепенно возобладала тенденция строгой унификации вывесок.

6.3.5 Вывеска

Стандартизация и унификация вывесок

В рамках создания обновленной торговой сети второй половины 30–х годов естественно встал вопрос и о внешнем оформлении магазинов. Возникла острая необходимость в большом количестве витрин и вывесок, так как они были обязательным атрибутом культурной торговли советского магазина. Витринное и вывесочное хозяйство становится предметом особого контроля со стороны руководящих органов. Так, в эти годы Наркомвнуторг СССР проводит серию мероприятий по стандартизации вывесок, нашедших свое отражение в «Правилах устройства и содержания магазинных вывесок», утвержденных в июле 1936 г. Вводимая стандартизация была следствием как общего духа времени (унифицирующие тенденции являлись элементом господствовавшей тоталитарной культуры), так и чисто экономических соображений (строительство осуществлялось по типовым проектам). Не была обойдена вниманием и оформительская сторона дела. В январе 1936 г. Наркомвнуторг принимает постановление, регламентирующее, в частности, соотнесенность стилистики вывесок и общей архитектуры зданий, в которых размещались магазины.
Постепенно процесс унификации вывесок достиг своего предела: улицы заполнили совершенно однообразные словесные начертания: «Гастроном», «Универмаг», «Галантерея», «Булочная», «Овощи–фрукты» с редкими вкраплениями узко специализированных, часто фирменных, магазинов с вывесками «Молоко» или «Электротовары».

6.3.6 Витрины

Оформление витрин: динамические конструкции

Но пока в 20–е годы эксперименты захватывают не только сферу вывесок, но и сферу витрин. Мы уже приводили печальные отзывы современников о запустении торговых витрин. В годы нэпа положение изменилось, причем настолько, что левая интеллигенция весьма раздраженно подавала реплики о «жирном нэпе»: «Его морда в витринах экстраобжорных магазинов, в искромете ювелирен, в котиках и шелках, в кафе и казино».
Витрины изменились, но они сохранили, хотя бы отчасти, культивируемую новой властью не только коммерческую, но и агитационную направленность. Чем бы ни торговала та или иная фирма, выразить лояльность новым властям требовал инстинкт самосохранения. И фоном для выкладки товаров за витринным стеклом служили все те же лозунги и плакаты, о которых мы говорили. Но нередки были и ностальгические композиции в стиле былых времен.
Вот как описывает современник одну из витрин Московского потребительского общества на Тверской: «Изображена на ней (витрине. – Авт.) лавка. Прилавок полон товара, а за прилавком, опустив голову на руку, сидит молодой хозяин. Перед ним допитая бутылка и большой бокал, наполовину наполненный вином. Сверху плакат: «Лавка купца Толстосумова». Люди говорили: «Толстосумов пьет, значит, человек душевный»«.
Однако подобные опыты вызывали резкий протест «прогрессивной общественности». Теоретик изобразительных видов рекламы Г. Горощенко сетует: Огромное большинство магазинов характером оформления своих витрин агитирует за старый быт, за мещанский уют. Можно увидеть в витринах целые будуары, спальни, столовые, ...представляющие собою шедевр мещанства не только по качеству и стилю своей продукции, но и по подбору предметов и их организации».
И он справедливо рекомендует активнее включать в устройство витрин динамические конструкции, столь соответствующие динамизму окружающей жизни. Автор пишет:
...Электрический свет, мотор, проекционный фонарь, кино делают ее (витрину. – Авт.) динамичной и более активной по воздействию на потребителя. Благодаря вращающимся частям площадь витрин увеличивается, комбинации зеркал показывают предмет с различной точки зрения и т.д., словом, техника находит широкое применение в искусстве организации витрин! Некоторые из этих рекомендаций были реализованы только в отдаленном будущем.

От муляжей к агитационно–политической витрине

В отношении витрин руководящие инстанции проводили более изобретательную политику. Это особенно отчетливо проявило себя в первой половине 30–х, когда витрины наполнялись квалифицированно выполненными муляжами, хотя в самих магазинах товары отпускались строго по карточкам. Именно подобные витрины нагляднее всего демонстрировали мифотворческую функцию, которую исполняла советская реклама наряду с чисто информационной и культурно–просветительской функциями. Она же присутствовала и в значительной массе плакатного творчества.
Витрины и плакаты, наряду с иными художественно–декоративными, печатными, изобразительными средствами, радио и кино, выступали механизмами манипулирования массовым сознанием. С помощью этих средств осуществлялось перенесение идеализированного будущего в «суровое» настоящее. Применительно к рекламе в период обострения товарного дефицита этот принцип проводился лобовым, физическим предъявлением такого «завтра». При этом навязывалась мысль: «Сегодня товары только на витрине, но ваш самоотверженный и героический труд приведет к тому, что завтра они будут в изобилии и на прилавках». Таким образом, менялся сам характер рекламной иллюзии: ее цель не создать соблазн и дополнительный импульс к желаемому для рекламодателя действию (приобретению товара, услуги), а сгладить социальные противоречия, скрасить неприглядность реальности.
Оформление витрин в русле этих задач также становилось делом государственной важности, особенно на главных улицах центральных городов. Поэтому во второй половине 30–х годов, когда муляжи в ряде случаев стали заменяться реальными товарами, Наркомвнуторг распространил ряд циркуляров, связанных с нормами витринного обновления. В соответствии с ними наружные витрины должны были кардинально переоборудоваться и переоформляться три – пять раз в год. (Совсем не часто, по нынешним временам.)
Требовалось также время от времени менять их композиционную структуру. Витрины могли быть тематические («новинки», «подарки», «игрушки», товары елочного или школьного базара), узкоспециализированные (один товар или узкая группа товаров – «ролики», «освежающее мыло и одеколон», «щетки» и т.д.). Как показал опыт тех лет, устройство узкоспециализированных витрин более заинтересовывает покупателей и способствует лучшей реализации товаров. Практиковалось также создание агитационно–политических витрин – к открытию партийных съездов, к октябрьским и майским торжествам, ко дню выборов в местные Советы, ко дню Конституции и т.д. В витринах всех перечисленных типов могли применяться щиты с кратким пояснительным текстом.
Циркуляры второй половины 30–х требовали не помещать в витринах товаров, которых нет в магазине. Однако добиться соблюдения этой нормы Советской власти не удалось ни в 30–е, ни в более поздние годы. Слишком сильна, оказалась инерция той бутафории, которая заполняла витрины социалистического государства в первой половине предвоенного десятилетия.
В послевоенный период руководящие инстанции также уделяли витринам первостепенное внимание. Именно на витринное оборудование и обслуживание расходовалась львиная доля тех бюджетных средств, которые государство отводило на развитие рекламного процесса в стране.

«Витрина – лицо магазина». Сюжетные экспозиции

Наряду с выставками в центре внимания торгующих и рекламных организации продолжают оставаться витрины. Мы уже говорили, что именно на оборудование витрин было потрачено в 30–е годы до двух третей рекламного бюджета. Такое же положение сохранилось в 50–60–е годы. Существенное изменение в оформлении витрин заключалось в том, что широко применявшиеся в них в довоенные и первые послевоенные годы муляжи и бутафория заменяются подлинными товарами, имеющимися в магазинах. В уже упомянутом нами циркулярном письме Министерство торговли РСФСР обращает на это самое серьезное внимание. С середины 50–х министерство организует всероссийские смотры–конкурсы оформительского мастерства витрин.
Конкурсы большей частью были полугодичными – объявлялись весной и осенью. Победителям торжественно вручались премии и дипломы. Профессиональная пресса оживленно комментировала итоги конкурсов, демонстрировала фотоснимки работ, занявших первые места. Число участников и победителей этих конкурсов в период «оттепели» постоянно росло. Если в 1958 г. дипломы получали декораторы из Москвы, Ленинграда, Свердловска и Краснодара, то затем в число победителей вошли и небольшие города. В 1960 г. среди отмеченных дипломами городских витрин были Кострома, Тамбов, Уфа, Новороссийск и Калинин. По представленным в журнале фотоизображениям можно судить о незаурядной изобретательности, творческой выдумке победителей. Вот отмеченная жюри по итогам конкурса 1960 г. сюжетная витрина «Жар–птица», рекламировавшая шелковые ткани в универмаге города Калинина. Ткани эффектно подобранных расцветок изображали хвостовое оперение жар–птицы, туловище которой было выполнено из папье–маше. А рядом фигура Иванушки в кафтане и лихо надвинутой набекрень шапке, готовящегося пленить сказочную птицу. Не обратить внимания на такую витрину идущему мимо жителю города невозможно. Первое побуждение к знакомству с ассортиментом магазина такой рекламой достигалось.
По итогам конкурса за 1962 г. первые места получили сюжетные витрины «Дождь идет» (детская обувь), «Куклы в космосе» (игрушки), «Непробиваемый вратарь» (спорттовары). В первой витрине темные штрихи на светлом фоне задника создавали у смотрящего сквозь стекло полную иллюзию дождя, которую подкрепляли капли из оргстекла, свисающие на невидимых нитях, и выложенные на нижней плоскости витрины спирали из проволоки, имитирующие круги на воде. В центре этих дождевых кругов и стояли детские галошки – в те времена единственное надежное средство защитить ноги от дождевой влаги и часто следовавшей за этим простуды.
По итогам конкурса за вторую половину 1962 г. обозреватель журнала «Советская торговля» пишет:
Анализ материалов, поступивших на конкурс, позволяет выявить ряд новых прогрессивных направлений в оформлении витрин, которые завоевывают все более прочное место. Это, прежде всего отказ от формальной строго симметричной выкладки товаров, от инвентарных витринных подставок, замененных материалами, – гибкой проволокой, деревянными рейками, капроновой нитью, листами стекла, фанерой и т.п. Из этих материалов декораторы создают основу, каркасы для необходимого им композиционного решения витрин.

Динамические и световые конструкции в рекламе

Наиболее частыми победителями конкурсов являлись декораторы витрин ГУМа и ЦУМа, что и не удивительно. Образцы этого оформления популяризирует журнал «Советская торговля», регулярно помещая снимки то новогодних витринных окон ГУМа, то очередных удачных оформительских решений художественного коллектива ЦУМа. Получивший одно из первых мест в конкурсе 1960 г. руководитель этого коллектива В.Д. Переяслов публикует в порядке обмена опытом статью «Витрина – лицо магазина». Здесь немало дельных советов, один из которых поистине универсален: не перегружать витринную экспозицию изобилием предметов, выбирать главный стержень изобразительной композиции.
Организаторы рекламы в этот период постоянно озабочены применением в витринах динамических установок, т.е. элементов, способных изменять, оживлять витринную экспозицию. Как об определенном успехе газета «Советская торговля» писала в ноябре 1956 г.:
В оконной витрине магазина № 5 торга «Мосодежда» внимание прохожих привлекает динамическая установка, при помощи которой демонстрируются женские платья. В витрине непрерывно вращаются пять шелковых платьев, подвешенных на тонких, почти невидимых капроновых нитях. Платье можно хорошо осмотреть со всех сторон.
Коллеги отмечают успешный опыт в этой сфере декоратора центрального воронежского универмага Э.М.Пастухова, сконструировавшего оригинальные динамические витринные экспозиции, неоднократно получавшие дипломы на всесоюзных конкурсах. Это «Заяц–барабанщик», весело рекламирующий пионерские барабаны и горны, «Раскрывающаяся роза» для показа парфюмерных товаров, «Говорящий Дед Мороз», призывающий покупать елочные игрушки. Звуковую часть подобных конструкций обеспечивал магазинный радиоузел, а небольшой электродвигатель позволял фигурам осуществлять движения, задуманные декоратором.
Однако динамические установки так и не получили широкого распространения в торговых предприятиях нашей страны. Они остались явлением по преимуществу исключительным, а не повседневным. Эти недешевые устройства, как правило, себя экономически не оправдывали.
Другое дело – газосветные конструкции, получившие широкое распространение в 50–60–е годы. С их помощью освещаются вывески, сооружаются настенные и накрышные установки. Они применяются и на фасаде, и в интерьере магазина, где освещают рекламно–информационные внутримагазинные витрины и стенды. Целесообразность расходов на них признавалась большинством торговых работников.
На ВДНХ летом I960 г. «Росторгреклама» предложила эскизы рекламного оформления главных улиц различных городов. И одним из первых подобное комплексное оформление Невского проспекта предприняли рекламные мастерские Ленинграда. Один из участников этого оформительского проекта замечал: «На Невском проспекте наряду со световыми вертикалями значительное место занимают крупные световые надписи на стенах домов». Это по преимуществу наименования и оформление вывесок.
Оформители стремятся внести динамический момент и в светооформление. Постепенно в крупных городах появляется бегущая передвижная световая строка на крышах домов, предпринимаются опыты по созданию актуальной светогазеты.

6.3.7 Выставки

ВДНХ – идеологический и эстетический дух эпохи

Даже в годы Гражданской войны и разрухи Советская власть не упускала возможности принять участие в международных торгово–промышленных выставках, очень заботливо относилась к организации внутрисоюзных выставок самого различного профиля. Эта тенденция укрепилась в 30–е годы, на излете которых 1 августа 1939 г. была открыта грандиозная Всесоюзная сельскохозяйственная выставка. Ее восстановление и обновление происходило в 1950–1954 гг., когда профиль выставки был расширен, и она стала именоваться Всесоюзной выставкой достижений народного хозяйства (ВДНХ). Этот выставочный ансамбль уже своим архитектурным обликом выразительно воплотил идеологический и эстетический дух эпохи: тяготение к гигантизму, пафосности, помпезности. Над сооружениями павильонов и оформлением стендов работали талантливые архитекторы, скульпторы, декораторы и дизайнеры, но они с необходимостью подчинялись вкусу заказчика – партийно–правительственному руководству.
По замыслу организаторов, ВДНХ являла собой не просто статичный набор выдающихся экспонатов, а постоянно действующую лабораторию по обмену передовым опытом во всех областях жизни. За честь стать лауреатом этого постоянно действующего общесоюзного смотра соревновались многие промышленные и сельские коллективы.
Экспонаты ВДНХ и все ее устройство представляли значительный интерес для большинства зарубежных туристов. Именно здесь развертывались многие праздничные представления VI Всемирного фестиваля молодежи и студентов. На центральной площади ВДНХ, между двумя фонтанами, участники фестиваля посадили деревья – «Аллею Дружбы».
Опыт ВДНХ в период «оттепели» со всеми его положительными и отрицательными составляющими влиял на организацию многочисленных советских экспозиций за рубежом.

Международные выставки и ярмарки

Только в 1954 г. Советский Союз участвовал в 11 международных ярмарках и выставках, в том числе в Польше и Китае. Китай предоставил выставочные площади для советских товаров в Пекине, Шанхае, Кантоне – их посетили около 10 миллионов человек.
В 1958 г. советский павильон открывается на Всемирной выставке в Брюсселе, в 1959–1961 гг. организуются советские торгово–промышленные выставки в Нью–Йорке, Париже и Лондоне.
Последний год хрущевского периода (1964) также отмечен участием нашей страны в 11 международных ярмарках и организацией двух собственных торгово–промышленных выставок за рубежом.
Естественно, и СССР постоянно принимал у себя зарубежные выставки. Особо примечательными стали выставки США в 1958 г., Японии – в сентябре 1960 г., Англии – в мае 1961 г. Столь масштабное соприкосновение простых советских людей с экспонатами и живыми людьми (стендистами и экскурсоводами) из капиталистических стран происходило впервые. Резонанс этих экспозиций в Сокольниках выплеснулся далеко за пределы собственно выставочной территории: «выставочный ансамбль охватывает не только интерьеры павильонов и прилегающую к ним территорию. Он выходит в город, набрасывает на стены домов нарядный убор своей рекламы, протягивает через улицы вывески–транспаранты, шелестит гирляндами флагов...».

«Малые экспозиции»: реклама и расширение спроса

Общепризнанно высокая культура выставочного экспонирования в нашей стране оказала положительное влияние и на «малые экспозиции» местных выставок–распродаж. Развитие подобных рекламных приемов стало реакцией торговых организаций на постановление правительства, принятое в ноябре 1956 г. о децентрализации фондов важнейших промышленных и продовольственных товаров. Имелось в виду, что оптовые торговые организации будут максимально полно и оперативно учитывать запросы низовых звеньев торговли, а через них и рядовых потребителей и в соответствии с этим формировать свои запросы к ведущим поставщикам.
Об организации областных и городских выставок–распродаж регулярно сообщала газета «Советская торговля». Например: Вниманию торгующих организаций!
С 15 по 18 ноября в Свердловске проводится межобластная выставка–продажа.
Изделия промысловой кооперации и местной промышленности СССР.
На выставку приглашаются в качестве покупателей торгующие организации.
Обобщая опыт местного рекламно–выставочного вида торговли, журнал Центросоюза писал:
Опыт проведенных в 1956 г. выставок–распродаж подтверждает значение межреспубликанского и межобластного обмена излишками товаров, а также их внутрирайонные перемещения. На девяти таких выставках–распродажах, состоявшихся в Москве, Ленинграде, Киеве, Ташкенте, Тбилиси, Новосибирске, Алма–Ате, приняли участие 1287 организаций и оптовых баз, которые продали товаров почти на один миллиард рублей.
Постепенно такие выставки–продажи по образцам стали делать передвижными с тем, чтобы обслуживать не только областные, но и районные оптовые базы. Передвигаясь по районам, выставка останавливалась на пять–десять дней, о ней сообщалось в местной прессе. Ассортимент по большей части состоял из 600–700 образцов так называемых «достаточных» товаров. Это электротовары, пищевые концентраты, джемы, консервы, галантерея, парфюмерия, культтовары, замочные и скобяные изделия.
Результативность подобных выставок, их влияние на ускорение товарооборота вскоре были общепризнанны и успешно осуществлялись наиболее инициативными торговыми предприятиями.

Выставка–смотр «Современные средства торговой рекламы» и демонстрационные залы

Организация выставок, служащих целям рекламы и расширения спроса, была применена и для совершенствования самого рекламного процесса. Летом 1961 г. на ВДНХ открылась выставка–смотр «Современные средства торговой рекламы». Главное место на ней занимало витринное оборудование и газосветные установки – было представлено более ста разнообразных витринных подставок и конструкций. На фоне этих презентативных моделей образцы печатной рекламы выглядели как явление для рекламного дела вторичное. Это с огорчением отмечали авторы отзывов на выставку, появившиеся в прессе. Так, В. Глазунова подчеркивала, что хотя количество печатной рекламы за последние годы значительно выросло, а именно: «Росторгреклама» выпустила за два последних года около пятисот наименований листовок и плакатов тиражом до 500 миллионов экземпляров, а «Коопторгреклама» – еще 340 наименований общим тиражом 175 миллионов экземпляров, но качественная сторона дела как раз и мешает представить образцы печатной рекламы в яркой, запоминающейся экспозиции.
По итогам этой выставки на ВДНХ был выпущен кинофильм, разосланный затем в местные филиалы «Росторгреклмы» и в другие республики.
Хотя рекламная выставка на ВДНХ длилась три месяца, интерес к ней профессионалов не был удовлетворен, и «Росторгреклама» в начале 1963 г. открыла в Москве свой постоянный демонстрационный зал. Иногда в специализированной прессе появлялись сообщения об обновлении этой постоянной экспозиции. Например:
Извещаем руководителей торговых организаций. В демонстрационном зале «Росторгрекламы» представлены новые образцы торгового оборудования – подставки, манекены, динамические установки.
Небольшая штриховая иллюстрация делает это обращение очень заметным на полосе.


Раздел 4, Раздел 7. Важнейшие направления, школы графического дизайна в России и за рубежом


7.1 Европейское направление развития дизайна. Баухауз

В 1907 г. в Мюнхене была создана организация, получившая название (der Werkbund - «Производственный союз». В этом городе в течение 5 лет до переезда в 1912г. в Берлин находилось ее правление.
das Bauchaus - высшая школа промышленного искусства БАУХАУЗ (нем. Bauhaus - «дом строительства»). Высшая школа строительства и художественного конструирования - художественное учебное заведение и художественное объединение (1919-1933). Основана в 1919 в Веймаре (Германия) давшее искусству ХХ в. много замечательных идей и ряд выдающихся деятелей. В 1925 переведена в Дессау, в 1933 упразднена фашистами. Руководители (В. Гропиус, Х. Мейер, Л. Мис ван дер Роэ) разрабатывали эстетику функционализма, принципы современного формообразования в архитектуре и дизайне, формирования материально-бытовой среды средствами пластических искусств.
Девиз Баухауза: «Новое единство искусства и технологии». Влияние идей Баухауза наиболее заметно в функциональной архитектуре современных офисов, фабрик и т.п.
Кредо Баухауза - художник, ремесленник и технолог в одном лице - оказало глубокое воздействие на прикладное и изобразительное искусство, от книжного иллюстрирования и рекламы до мебели и кухонной утвари.
Направления деятельности: педагогическое (готовили до 2,5 тыс чел.), практическое, организационное (после ликвидации дал жизнь другим организациям), теоретическое (а.- обоснование комплексного подхода в проектировании вещей т.е. [надежность, назначение, композиция, человек, экономика, экология], б.- логика промышленного мышления дизайнера, функция - назначение - конструкция, форма - следствие функциональных и конструктивных особенностей предмета, функция и конструкция определяют форму, кроме родовых у вещи много и видовых функций) Школа дала толчок зарождению современного искусства предметной среды.
Цель дизайнерской деятельности представители Баухауза видели в преображении форм реального мира и благодаря этому в гуманизации всей практической предметной среды. Они считали, что главная задача дизайнера - проектирование промышленных изделий и их систем с позиций высокой ответственности перед человеком и обществом.
По мнению Вальтера Гропиуса, основателя и руководителя Баухауза, дизайнер должен сознавать ответственность перед развитием культуры. Дизайнером, так же как и художником, должно руководить страстное желание освободить духовные ценности от индивидуальной ограниченности, поднять их до уровня объективной значимости. Вот почему наш ведущий принцип, - писал В. Гропиус, - состоял в том, что формообразующая деятельность является не односторонним интеллектуальным или односторонним материальным делом, а неотъемлемой частью жизни, необходимой в каждом цивилизованном обществе.
Баухауз был основан в 1919 архитектором Вальтером Гропиусом, объединившим Высшую школу искусства и Школу прикладного искусства в Веймаре. Программа обучения в школе предполагала соединение искусства со строительной техникой - как в средневековых ремесленных гильдиях, но на современной основе.
Вальтер Гропиус (1883-1969), немецкий архитектор, один из основоположников функционализма, основатель знаменитой школы Баухауз. Родился 18 мая 1883 в Берлине, учился в Высших технических школах в Берлине и Мюнхене. Огромное значение для его будущей деятельность имела работа в мастерской П.Беренса, одним из учеников которого был также Ле Корбюзье. Общеевропейскую известность принесли Гропиусу здание обувной фабрики «Фагус» в Альфельде и фабричный комплекс в Кёльне. После Первой мировой войны он получил приглашение возглавить Художественную школу в Веймаре. Гропиус обновил программу обучения и расширил школу, получившую в 1919 название «Баухауз», а в 1925 перенес ее в Дессау.
Гропиус отбирал преподавателей из людей, которые разделяли его убеждения относительно единства искусства, ремесла и техники. По его мнению, художники должны конструировать картины как архитекторы, работающие над своими проектами. Машины воспринимались не как неизбежное зло, а считались позитивной силой и наиболее совершенным из инструментов мастера. В качестве преподавателей Гропиус приглашал людей одарённых, творчески смелых, одержимых поиском новых путей развития художественной школы. Один из них-архитектор Бруно Таут. «Отныне не будет границ между ремеслом, скульптурой и живописью, - писал он, - Всё будет одним-Архитектурой». В этом заключалась суть его идеи «тотального произведения искусства» (deutsch. Gesamtkunstwerk ). И все преподаваемые дисциплины должны были способствовать созданию такого произведения. Следуя этому замыслу, Гропиус выбирал художников разных творческих интересов, из разных стран.
Известный русский художник-универсал Василий Кандинский (занимался живописью, графикой, проектированием мебели и ювелирных изделий) присоединился к Баухаузу в 1922 году. Мастер преподавал в России в Государственных свободных художественных мастерских и разделял взгляды Гропиуса на необходимость синтеза всех искусств. Более того, его давней мечтой было работать «совместно с архитектурой». В своём доме Кандинский попытался создать эту особую, синтезированную среду, расписав внутреннюю лестницу, тонировав настенные рельефы, собственноручно изготовив и раскрасив мебель. Яркая декоративность интерьера придавала ему сходство с крестьянским искусством. Идею слияния разных видов искусства в среде человеческого обитания Кандинский развивал и в теории. Его живописные абстракции, по мнению Гропиуса, должны были способствовать развитию композиционного мышления у студентов. В результате основатель Баухауза поручил художнику курс основ формообразования, семинары цветоведения и аналитического рисунка, а также мастерскую настенной живописи. Таким образом в руках Кандинского оказался ключ к эстетике Баухауза. Гропиус осуществлял надзор за программой занятий, но при этом давал преподавателям значительную свободу. На подготовительном курсе, который занимал 6 месяцев и был обязательным для всех, студенты изучали свойства материалов и основы ремесел, а также теорию формы и рисунка. Постепенно занятия усложнялись и специализировались, и в итоге студенты сосредоточивались на работе в какой-либо одной области: архитектуре, промышленном дизайне, текстиле, керамике, фотографии или живописи.
Баухаус, совместно с институтом психологии проводили исследования на предмет воздействия цвета на психологию. Результатом исследования являются цветные моющиеся обои.
В 1925 Баухауз переехал в Дессау (близ Лейпцига). Здесь Гропиус спроектировал для школы новое здание, которое считается одним из шедевров архитектуры функционализма. После переезда в Дессау в работе школы наметилась тенденция к большему утилитаризмуи к машинной эстетике, сложился собственный стиль Баухауза.
В 1928 Ханс Майер сменил Гропиуса на посту директора.
С 1930 по 1933 Баухауз возглавлял Людвиг Мис ван дер Роэ.
В 1932 под давлением властей Баухауз пришлось перевести в Берлин, а менее чем через год он был закрыт нацистами.
Баухауз смог просуществовать как уникальная высшая художественная школа до 1932 года. С приходом к власти национал-социалистов он был закрыт как рассадник демократических идей, объединявший к тому же мастеров разных национальностей.
Многие преподаватели и студенты Баухауза эмигрировали в США и привезли туда свои идеи. Йозеф Альберс стал преподавать в Блэк-Маунтин-колледже в Северной Каролине, Ласло Мохой-Надь открыл в Чикаго школу «Новый Баухауз»; архитекторы Гропиус, Марсель Брёйер и Мис ван дер Роэ, художники Клее, Файнингер, Кандинский, Шлеммер, Мухе, скульптор Герхард Маркс продолжали работать, некоторые занимались преподавательской деятельностью. Вальтер Гропиус занял пост декана Школы архитектуры Гарвардского университета, а Мис ван дер Роэ возглавил отделение архитектуры Технологического института Иллинойса.
Возрождение идей Баухауза. Ныне в Германии действует Фонд Баухауза. Его руководитель доктор Вальтер Пригге считает, что «современное окружение зачастую перегружено стилизациями и инсценировками, активно противопоставляющими себя живому человеческому опыту».


7.2 Российское направление развития дизайна


7.2.1 ВХУТЕМАС. ВХУТЕИН

В СССР в Москве в 1918 году был создан Художественно Технический Совет. В 1919 году создается Художественно Технический Совет в составе Совнаркома Труда и Обороны. В 1920 году В. И. Ленин подписал декрет о создании Государственных Высших Художественно-технических Мастерских с факультетами :архитектурный, живописи, скульптуры, текстильный, керамический, дерева и железо обработки. Создан Совет по промышленному искусству в составе ВСНХ. Тогда же в 1920 году были организованы Высшие Художественно- Технические Мастерские ВХУТЕМАС (директор А. Родченко) , которые просуществовали до 1932 года.
ВХУТЕМАС, первоначально (до 1921 года) - Свободные художественные мастерские, основаные в 1918 в Москве на базе Московского училища живописи, ваяния и зодчества и Строгановского художественно-промышленного училища.
Организация ВХУТЕМАСа явилась одним из мероприятий, имеющих целью создание и развитие советской художественной культуры. Однако проникшие к руководству ВХУТЕМАСа формалисты применяли в нем уродливые методы обучения, препятствовавшие развитию творчества молодежи в духе реализма и национальных традиций (пропаганда формализма под видом пролетарского искусства, создание мастерских по вульгарному ремесленно-технологическому принципу). Деятельность формалистов во ВХУТЕМАСе вела к развалу и ликвидации художественного образования. В 1926-1927 ВХУТЕМАС был реорганизован во ВХУТЕИН.
ВХУТЕИН - Высший государственный художественно-технический институт. Учрежден в Москве в 1926-27 на базе ВХУТЕМАСа. Состоял из основного (общеобразовательного) отделения и факультетов: архитектурного, скульптурного, живописного, полиграфического, деревоотделочного, металлообрабатывающего и текстильного. Постановка общего и профессионального художественного образования во ВХУТЕИНе была значительно улучшена по сравнению с ВХУТЕМАСом. Однако в программах и практике обучения ВХУТЕИНа еще сохранялись элементы формализма. Среди преподавателей было много формалистов. Поэтому ВХУТЕИН не смог удовлетворительно справиться с задачей воспитания советских художественных кадров. (Или кто-то просто очень хотел его закрыть.) В 1930 ВХУТЕИН был закрыт. Вместо него были созданы Московский архитектурный институт и Московский художественный институт (которому позднее было присвоено имя В. И. Сурикова.
Высшие художественно-технические мастерские были открыты в Москве 29 ноября 1920 года. ВХУТЕМАС включал восемь факультетов: печатно-графический, живописный, скульптурный, деревоотделочный, архитектурный и факультет металлообработки. Студенты проходили первоначальное двухгодичное обучение на основном отделении, первым деканом которого был Александр Родченко. Они приобщались к основам художественной культуры, изучали цвет, объем, пропорции, ритм, динамику. На графическом факультете ВХУТЕМАСа были отделения ксилографии, литографии, гравюры на металле, фотомеханики и наборно-печатное. Здесь преподавали выдающиеся художники и ученые В. Фалилеев, А. Сидоров, А. Эфрос, П. Флоренский, В. Фаворский и др.
Родченко Александр Михайлович (1891-1956), российский дизайнер, график, мастер фотоискусства, художник театра и кино. Один из основоположников конструктивизма, родоначальник нового вида искусства дизайна. В 1920-30 преподавал на деревоотделочном и металлообрабатывающем факультетах Вхутемаса-Вхутеина (в 1928 факультеты были объединены в один Дерметфак). С 1921 по 1924 работал в Институте художественной культуры (Инхук), где сменил в 1921 В. В. Кандинского на посту председателя. В 1930 году на базе полиграфического факультета ВХУТЕИНа (Высшего художественно-технического института - так к этому времени называлось учебное заведение) был создан Московский художественно-полиграфический институт (МХПИ), ныне - Московский государственный университет печати. Выпускники ВХУТЕМАСа-ВХУТЕИНа-МГУПа, станковисты и иллюстраторы, во многом определили лицо российского искусства ХХ века.

Развал ВХУТЕМАСа

Докладная записка о положении Высших Художественно-Технических Мастерских.
Идеологический и организационный развал Вхутемаса - совершившийся факт. Единственное в Советской России Высшее Художественное Училище влачит жалкое существование, оторванное от идеологических и практических заданий сегоднешнего дня и грядущей пролетарской культуры. Производственные факультеты пусты. Машины распродаются или сдаются в аренду. Штаты сокращаются. Зато пышным цветом распускаются всевозможные индивидуальные живописные и скульптурные мастерские второстепенных и третьестепенных художников-станковистов. Графический факультет, один из важнейших в ряду производственных, выделен особо и приравнен к факультетам «чистого» искусства, при чем главный упор на кустарные, ручные (т.-н. «творческие») отрасли - офорт, гравюра, а массовые, машинные, современные работы - в загоне. Основное отделение, где идет первоначальная подготовка учащейся молодежи, целиком в руках «чистовиков»-станковистов, от передвижников до сезанистов. Ни о каком производстве и речи нет. Никакими социальными заданиями и не пахнет. Ни плаката, ни каррикатуры, ни социальной сатиры, ни бытового гротеска, - одна вневременная, внепространственная, внепартийная «чистая», «святая» живопись и скульптура, со своими пейзажами, натюрмортами и голыми натурщицами. Рабфак в таком же положении. Скудные средства, отпускаемые ВХУТЕМАСУ, целиком уходят на содержание этой паразитической «чистоты» и «святости» - на содержание громадного штата идеологически вредных и художественно отсталых «чистовиков», на оплату голой натуры, на отопление «натурных классов». Педагогический метод воскрешает, казалось бы, давно забытые времена Школы Живописи и Ваяния и Строгановки. Та же живопись, рисование и лепка; та же «компановка» и «стилизация». Ново только «мистическое» истолкование художественных законов, практикуемое кучкой художников-мистиков со священником Флоренским во главе. Никаких практических заданий Вхутемас не выполняет. Никакого участия в художественной жизни страны не принимает. Нет связи ни с заводами, ни с хозяйственными органами, ни с полит-просветительными центрами, ни с издательствами, ни с какими другими социальными потребителями художественного труда. Вся установка на мещанский, квартирный спрос, на «картинки», на колечки, на вышивки гладью. Сведены на нет все завоевания пролетарской революции в области художественной идеологии, художественного труда и педагогики. Необходимы решительные, срочные меры.

Необходимо:
1. Значительно сократить «чистую» половину Вхутемаса и расширить производственную. 2. Создать объединение индустриальных факультетов, включив в него и графический. 3. Реорганизовать графический факультет, выкинув из него всю «мистику» и кустарщину. 4. Поставить на живописном факультете преподавание социальных видов изобразительного искусства: плакат, каррикатура, иллюстрация, бытовой гротеск, шарж, сатира. 5. Ввести в программу Рабфака и Основного Отделения обязательное преподавание основных производственных дисциплин. 6. Связать ВХУТЕМАС с центрами Государственного хозяйства и полит-просвещения. 7. Организовать в ВХУТЕМАСе планомерный прием заказов на выполнение практических художественных заданий. 8. Уравнять производственников с «чистовиками» в дипломных правах, дав им звание инженера-художника. Мы, нижеподписавшиеся, члены «ИНХУКА», шесть лет борющиеся за создание основ пролетарской художественной культуры, обращаемся ко всем, кому не безразличны судьбы единственной в мире цитадели этой грядущей пролетарской художественной культуры, с предложением поддержать нас в нашей борьбе против ожившей в стенах ВХУТЕМАСа художественной реакции. Председатель «ИНХУКА» О. М. Брик. Члены «ИНХУКА»: Родченко, Ант. Лавинский, Николай Тарабукин, Варв. Степанова, А. Веснин, А. Бабичев, Л. Попова, Г. Стенберг, В. Стенберг, К. Медунецкий. Дизайнерами становились не благодаря, а во многом вопреки существовавшим дизайнерским учебным заведениям. Особенностями национального дизайн-образования, его базовыми знаниями, как всем известно, были широкая (то есть никакая) общеобразовательная подготовка плюс академическое общехудожественное образование родом из XVIII века, переродившееся в школу социалистического реализма. Про то время можно было сказать, что дизайнерского образования у нас не было, а дизайнеры - были. Хронология российского промышленного дизайна
В России в 1923 году создан первый (у нас) легковой автомобиль.
В 1925 году - участие в Парижской выставке, где с нашей стороны была представлена: Изба-читальня - рабочий клуб с полной предметной начинкой.
1926 год - выпушена серия малолитражных тракторов.
1935 год - метро в Москве.
1939 год - малолитражные автомобили.
1948 год - автомобиль «Победа М-20», серия трамваев. В послевоенные годы в истории дизайна наметились две тенденции. Приверженцы первого направления считали, что моральный долг дизайнеров - способствовать эстетическому развитию публики, тогда как другие, придерживаясь демократических взглядов, стремились дать публике то, что она, скорее всего, желала получить и что определялось коммерческим успехом.
1949 год - цельнометаллические вагоны поездов с откидывающимися полками.
1950 - 1960-е годы. Дизайнерские фирмы, стремительно развиваясь, использовали свой талант не только для оформления товара, но и для его упаковки, для оформления интерьеров торговых помещений, витрин, выставок, средств общественного транспорта, для изготовления фирменных знаков, логотипов, фирменных канцелярских бланков, для разработки общей концепции иммиджа данной корпорации.
Трудности и их решение: В дизайн пришли люди из искусства, имеющие слабую техническую подготовку. Проекты отличались техническим несовершенством. Дизайнеров обвиняли в излишнем формализме. Но... дефицит товаров, нерешенность проблемы количества способствовали развитию дизайна в 60 -е годы. А так же - необходимость повышения социального престижа (Советское - значит лучшее), необходимость гуманизации производства и техники (эргономические требования: цвет, звук, форма, запах, комфорт, необходимость превращение труда в радость, воплощение формулы: человек - вещь - среда).
1962 год - возрождение дизайна. Разработка комплексных художественно-конструкторских программ (дизайн-программ или государственных стандартов, в простонаречии ГОСТов)
1962 год - вышло постановление Совета Министров СССР «Об улучшении качества продукции машиностроения и товаров культурно- бытового назначения путем внедрения методов художественного конструирования». Организация Всесоюзного Научно- Исследовательского Института Технической Эстетики ВНИИТЭ (с филиалами на Урале, Дальнем Востоке, Украине, Белоруссии, Литве, Армении, Грузии), внедрение методов художественного конструирования.
1964 год - появился журнал «Техническая эстетика».
1970-е годы. В дизайнерской деятельности появилось несколько новых направлений: 1. гуманитарный дизайн для бедных слоев населения 2. компьютерный дизайн 3. создание энергоэкономичной бытовой аппаратуры. Дизайнеры стали больше уделять внимания вопросам надежности и эргономичности изделий.
Конец 1980-х - 2002 годы - быстро развивается технология компьютерного дизайна. Теперь один дизайнер может решать такие задачи, какие решить раньше было по силам лишь конструкторскому бюро. В связи с появлением персональных компьютеров быстро развивается Промышленный Дизайн и некоторые направления дизайна: а. дизайн интерьера б. веб-дизайн в. ландшафтный дизайн г. полиграфический дизайн

7.2.2 ВНИИТЭ

ВНИИТЭ – Всесоюзный научно–исследовательский институт технической эстетики Создан в 1964 г. в Москве на территории ВДНХ СССР. Родоначальник прорывных методологий и практических технологий промышленного дизайна, основ футуродизайна. Прославлен творчеством легендарных творцов эпохи – Федорова М.В., Генисаретского О.И., Щедровицкого Г.П., Зинченко Ю.П., Мунипова..., Григорьева Э.П., Крючкова Ю.А, Щелкунова Д.Н., Блоха М.М.,Сидоренко В.Ф. и мн. др.
Является одним из международных центров дизайна. С начала 90–х го дов сворачивает свою деятельность до минимальных объёмов. Закрываются все 16 филиалов. Прекращается учебная работа. Однако, ВНИИТЭ в глазах международной общественности, являлся центральным институтом по изучению дизайна в РФ.
Продолжая традиции ВХУТЕМАС–ВХУТЕИН ВНИИТЭ в СССР развивало второй подход к дизайну в рамках русской школы дизайна (первый развивается в Строгановском училище), получивший название эстетико-технологический.
Начиная с конца 60–х и заканчивая, концом 80–х был мировым лидером в области дизайна. В нем были созданы такие разделы науки о дизайне как: ритмика, цветоведение (современное представление), эргодизайн, экономика красоты, дизайн–программирование и множество других.
Службы дизайна в России – это становление дизайна в СССР в послевоенные годы и в современной России. Создание и роль ВНИИТЭ как первого госу дарственного проектного и научно–методического центра в деле развития отечественного промышленного дизайна. Организация системы ВНИИТЭ и его филиалов в союзных республиках и крупных промышленных странах. Создание Союза дизайнеров СССР – первой общественной творческой организации.
Службы технической эстетики возглавлял всесоюзный научно–исследовательский институт технической эстетики (ВНИИТЭ) с его филиалами в крупнейших городах страны – Санкт Петербурге, Киеве, Харькове, Ереване, Баку, Свердловске, Минске, Вильнюсе, Тбилиси, Хабаровске. Деятельность института и его филиалов необычайна многогранна. Институт вел проектирование не только в обычном смысле этого слова, но и проектирование показательное, проектирование «завтрашнего дня».
В результате существования «дизайн–программы» в 80-е все предприятия отрасли перешли на изготовление приборов по предложенному ВНИИТЭ принципу. Практическая деятельность института технической эстетики была связана с самыми многообразными научными изысканиями в области теории и практики художественного конструирования. Институт вел широкую издательскую деятельность.
Институт технической эстетики не мог охватывать всю многогранную деятельность по созданию новой предметной среды, новых изделий, благоустройства территории и прочее. В каждой отрасли – свои задачи, свои традиции, свои перспективы. К примеру: перед одной из групп дизайнеров была поставлена как будто бы чисто практическая задача – спроектировать бытовой электроутюг. Технологическая основа его при этом не должна была кардинально переделываться. Ведущий художественной группы В. Коновалов поставил перед собой цель – из одних и тех же унифицированных элементов сделать не сколько разных по своему назначению и применяемому материалу типов утюга. Автор не только добился своей цели, но и сумел создать удивительно разнообразную серию, причём каждый из утюгов получил свой пластический характер, свой облик.

Художественное конструирование

Художественное конструирование – творческая проектная деятельность, направленная на совершенствование окружающей человека предметной среды, создаваемой средствами промышленного производства; это достигается путём приведения в единую систему функциональных и композиционных связей предметных комплексов и отдельных изделий, их эстетических и эксплуатационных характеристик. Художественное конструирование (часто отождествляемое с дизайном) – неотъемлемая составная часть современного процесса создания промышленной продукции, предназначенной для непосредственного использования человеком; оно ведётся в творческом контакте с инженерами–конструкторами, технологами и др. специалистами и призвано способствовать наиболее полному учёту требований потребителя и повышению эффективности производства. Художественное конструирование содействует созданию гармоничного предметного мира, отвечающего все возрастающим материальным и духовным потребностям человека.
Художественное конструирование осуществляет художник–конструктор (дизайнер), использующий в своей работе результаты научных исследований в различных областях науки и техники, знающий современное промышленное производство, его технологию и экономику.
Художественное конструирование опирается на теорию, разрабатываемую технической эстетикой, а также на данные экономики, социологии, психологии, эргономики, семиотики, системотехники и др. наук. Метод художественного конструирования складывается из художественно–конструкторского анализа (исследование исходной ситуации и построение объекта проектирования, функционально–эргономический и конструктивно–технологический анализ, композиционный анализ) и художественно–конструкторского синтеза (в процессе которого ведётся функционально–эргономический поиск, работа над композицией изделия). Для художественного конструирования характерно моделирование объекта на всех этапах его разработки (в соответствующем масштабе и нередко в натуральную величину), позволяющее проверять и отбирать оптимальные варианты композиционных, цветографических, эргономических и др. решений. При этом модель служит не иллюстрацией к проекту, а как бы инструментом проектирования и, постоянно модифицируясь в ходе работы, становится, в конечном счете, эталоном опытного образца изделия. Специфическим для метода художественного конструирования является рассмотрение проектируемого изделия как элемента целого комплекса изделий, окружающих человека в конкретной предметной среде, которая должна максимально удовлетворять утилитарные и эстетические потребности и способствовать повышению эффективности его деятельности. Наиболее сложным объектом художественного конструирования являются системы, объединяющие совместно производимые или совместно используемые изделия. В этом случае метод художественного конструирования включает такие задачи, как решение вопросов разнообразия элементов системы (ассортимента изделий), формирование её структуры с использованием средств унификации и агрегатирования и т. п.
Основы западноевропейского художественного конструирования закладывались в теоретических и практических работах художников, архитекторов и инженеров П. Беренса, В. Гропиуса, Г. Земпера, Г. Мутезиуса (Германия), художественное конструирование Ван де Велде (Бельгия), Ле Корбюзье, Ф. Рёло (Франция), в деятельности Немецкого Веркбунда и «Баухауза». В 1930–40–е гг. центр художественного конструирования перемещается из Европы в США, где оно развивается преимущественно в форме коммерческого дизайна и используется в качестве эффективного инструмента конкурентной борьбы. Американские промышленные фирмы создают отделы художественного конструирования, возникает большое количество проектных и консультативных дизайнерских фирм. В 1950–1960–е гг. очагами теоретической мысли в области художественного конструирования становятся некоторые дизайнерские вузы Европы и США, Особенно велика роль Улъмской высшей школы художественною конструирования. В ряде стран (Великобритания, Франция, Италия, ФРГ, Япония и др.) возникают государственные и общественные организации, ставящие своей задачей содействие развитию художественного конструирования – национальные советы по дизайну, дизайнцентры и профсоюзные ассоциации дизайнеров. В 1957 они объединились в Международный совет организации по художественному конструированию (ИКСИД).
Для практики художественного конструирования капиталистических стран характерно создание промышленных изделий с высокими потребительскими свойствами. Здесь имеются также отдельные примеры успешного использования художественного конструирования для повышения эффективности деятельности человека в экстремальных условиях (освоение космоса, Мирового океана и т. п.). Одной из важнейших сфер применения художественного конструирования в 1960–70–х гг. стало создание фирменного стиля для крупных промышленных предприятий и корпораций, который охватывает продукцию, упаковку, рекламу, транспорт, одежду персонала, архитектуру зданий, объединяя их общими художеств, признаками. Фирменный стиль нередко отличается высоким эстетическим уровнем, однако такого рода решения диктуются в основном рекламно–коммерческим соображениями.
В СССР предшественниками художественного конструирования явились деятели искусства (создавшие, напр., центры художеств, ремесла в Абрамцево, Талашкино и др.), представители русской инженерной школы (И. И. Рерберг, В. Г. Шухов) и теоретики технического творчества (Я. А. Столяров, П. И. Страхов, П. М. Энгельмейер).
После Октябрьской революции 1917 важной вехой на пути к современному художественному конструированию стало создание ВХУТЕМАСа, с деятельностью которого были связаны практики и теоретики производственного искусства. В 1930–х гг. элементы художественно–конструкторского подхода использовались в различных сферах проектирования не систематически. В послевоенные годы художественное конструирование развивалось преимущественно в отраслях промышленности, связанных с транспортным машиностроением. Первой специализированной организацией по художественному конструированию было созданное в 1946 Архитектурно художественное бюро Министерства транспортного машиностроения СССР, которое разрабатывало художественно–конструкторские проекты пассажирских судов, железнодорожных вагонов, троллейбусов и т. д.
Развитие современного художественного конструирования ускорилось после выхода в свет постановлений Совета Министерства СССР «Об улучшении качества продукции машиностроения и товаров культурно–бытового назначения путем внедрения методов художественного конструирования» (1962) и «Об использовании достижений технической эстетики в народном хозяйстве» (1968). В 1962 были созданы Технической эстетики институт (ВНИИТЭ) и ряд специализированных художествен но–конструкторских бюро (СХКБ) в различных отраслях промышленности, в 1960–1970–х гг. большое количество художественно–конструкторских подразделений на промышленных предприятиях, в КБ и НИИ. ВНИИТЭ и его филиалы ведут научную разработку вопросов методик художественного конструирования, его эргономических основ, осуществляют экспериментальное проектирование важнейших видов промышленных изделий, методическое руководство работой художников–конструкторов в промышленности. С 1964 издаётся ежемесячный информационный бюллетень «Техническая эстетика», освещающий вопросы теории, методики и практики художественного конструирования, выпускаются «Труды» ВНИИТЭ, библиографические и обзорные издания, ведётся пропаганда художественного конструирования, организуются выставки достижений советского и зарубежного художественного конструирования, осуществляется информационное обслуживание специалистов. С 1965 ВНИИТЭ – член Международного совета организаций по художественному конструированию (ИКСИД). В 1975 в Москве был проведён международный конгресс по дизайну и художественному конструированию.
Одна из основных тенденций развития современного советского художественного конструирования – расширение проектно–конструкторских задач, рост их масштабов (наряду с разработкой отдельных изделий, комплексное оборудование крупных объектов и предметное оснащение функциональных служб). В художественном конструировании осуществляется переход от частных разработок к созданию художественно–конструкторских программ, способствующих повышению качества продукции и эффективности производственных объединений и целых отраслей промышленности.
В других социалистических странах художественное конструирование также находит широкое применение, оно используется в решении важных народнохозяйственных задач (в особенности тех, которые связаны с повышением качества промышленности продукции, культуры производства) и развивается планомерно при содействии государства; создаются отраслевые и межотраслевые центры художественного конструирования научно–исследовательских организаций, государственные координирующие органы.

Программа дизайнерского образования ВНИИТЭ
Из сборника «Дизайн в общеобразовательной системе».
Исходные позиции

Концептуальная программа дизайнерского образования разработана специалистами ВНИИТЭ для ряда сред них учебных заведений страны – Международного детского учебного центра и Лицея автомобилестроения, открытых в Москве, лицея дизайнерской ориентации при Ростовском государственном университете и некоторых других. Заведения эти уже имеют ту или иную специализацию. Так, в Лицее автомобилестроения функционируют инженерный и экономический факультеты, а в состав Международного учебного центра входят три лицея – менеджмента, экологический и художественный. В такие дифференцированные образовательные структуры достаточно органично включаются и отделения, факультеты дизайна (обобщенно мы будем называть их дизайн–колледжем), прием на которые осуществляется после семи классов общеобразовательной школы. В отличие от автономных независимых школ–студий, подобных студиям СТАРТ и ЭДАС, здесь мы имеем дело с государственными средними общеобразовательными, хотя и специализированными, школами, с характерной для нашей образовательной системы организационной структурой, типовым набором учебных дисциплин (кроме дисциплин специализации), сложившимися методами преподавания, достаточно жесткими учебными планами, сеткой часов и т. д. И цикл дизайнерских дисциплин необходимо вписать в этот организм, по возможности не нарушая его целостности.
В программе реализована концепция образовательного пространства «Органон», а также использован опыт подготовки в области проектной культуры некоторых отечественных и зарубежных школ, в частности британской и японской. Профиль учебных заведений, для которых первоначально предназначалась программа, – Международного детского учебного центра с его гуманитарно-художественной ориентацией и Лицея автомобилестроения, имеющего инженерно–техническую направленность – определил и век торы дизайнерских специализаций – арт–дизайн и инженерный дизайн. Но в целом в своем методическом содержании программа едина и универсальна и может быть адаптирована к любому среднему учебному заведению.
Главная ценностная ориентация дизайнерского образования – воспитание проектности, проектного мышления, трансляция учащимся методов проектирования – выдвигается для всех учащихся средней школы, независимо от их способностей и наклонностей. Однако в дизайн–колледж желательно отбирать подростков, заведомо способных воспринимать проектную культуру во всем богатстве ее проявлений и в дальнейшем готовых сделать дизайн своей профессией. Желательно также, чтобы выпускники дизайн–колледжа получали начальную профессиональную квалификацию – младшего дизайне ра, дизайнера–макетчика, дизайнера–чертежника, что даст им возможность работать сразу же после окончания школы. Проблема профессионального отбора далеко не проста, что объясняется сложностью самой профессии дизайнера, интегрирующей в себе научное и инженерно–техническое знание со способностью художественно–образной интерпретации проектных ситуаций. Отечественная педагогическая практика пока еще не выработала сколько-нибудь целостных методик отбора. В художественно–промышленных вузах абитуриенты дизайнерских факультетов подвергаются экзаменам по художественным дисциплинам – рисунку, живописи, композиции. Разумеется, художественные способности – необходимый критерий отбора будущих профессионалов в области дизайна. Но нужна еще и дополнительная система тестов, вскрывающих именно проектные способности.
В зарубежных источниках в перечне наиболее общих характеристик личности, претендующей на обучение проектированию, фигурируют такие качества, как способность к визуальному мышлению и креативность (созидательность, «творческость»), а также некоторые черты характера. На эти качества и проводится тестирование поступающих на дизайнерские или архитектурные факультеты. Необходимость тестов на визуальное мышление объясняется тем, что, согласно результатам специальных исследований, дизайнер мыслит «графически» – зрительными образами и моделями. С точки зрения психологии восприятия такое мышление включив в себя ряд перцептивных процессов – определение пространственных соотношений, опознавание облика объекта по его линейным очертаниям, реконструирование трехмерного объекта по его двухмерному изображению, а также процессы зрительной памяти. Наиболее простые тесты для проверки таких способностей – это задания на воспроизведение по памяти предъявленного на короткое время объекта или воспроизведение внутренней структуры объекта, но его внешнему виду (например, план простого дома, но фотографиям с него) и т. п. Для подростков подобные задания не следует переусложнять. Свойство креативности, безусловно, главный критерий отбора учащихся для дизайн–колледжа. Один из возможных тестов – складывание конфигураций из определенного набора элементов – позволят оценить такие качества ума, как быстрота, гибкость (разнообразие идей), оригинальность (уникальность форм), масштаб охвата (число элементов, использованных в конфигурации). Наиболее доступный тест – предъявление простого задания проектного характера.
В программе для Лицея автомобилестроения в качестве такого задания, заимствованного из зарубежной педагогической практики, предусмотрен проект складного столика для загородных пикников. Задание это домашнее, с недельным сроком выполнения. Претенденты должны представить, помимо окончательного проекта, эскизы и записи, проделанные по ходу работы. Немаловажным в профессиональном отборе специалисты считают и имманентные качества личности претендента, черты его характера. Среди таких черт выделяются контактность в отношениях с людьми, самодисциплина, независимость суждений, склонность к самоанализу, наличие интуиции, эмоциональность, чувствительность и пр. Вопрос о личности, о способностях, склонностях и характере человека в программах дизайнерского образовании имеет принципиальное значение. Ведь очевидно, что дать учащимся достаточно глубокие знания и привить твердые навыки в области дизайна за столь короткое время (3– 4 старших класса при 4–6 занятиях в неделю) практически невозможно. Поэтому процесс профессионального обучения должен иметь направленность не столько образовательную, сколько воспитательную. Особый акцент на этом делают британские специалисты, и их мнения отнюдь не безынтересны для нас.
Основная воспитательная установка английских педагогов дизайна заключается в том, что дизайнерское образование должно готовить выпускников школ к быстрым изменениям в самом обществе, а не в средствах приспособления к нему – тому обществу, которое известно нам сегодня. В этом смысле дизайнерское образование, призвано не только интегрировать, все получаемые в школе общие и специальные знания, умения и навыки, но и формировать черты личности, необходимые для активного восприятия изменений, происходящих в мире.
В английской школе это осуществляется не автоматически, а целенаправленно, при самом активном творческом участии преподавателей, которые поощряют развитие тех или иных положительных качеств личности, помогают преодолевать неизбежные в подростковом возрасте сомнения и т. д.
Английские специалисты довольно скрупулезно перечисляют те черты характера, которые должны как бы подкрепить кардинальное для дизайн–специализации свойство креативности:
восприимчивость, интерес к миру вещей, к его многообразию и единству; понятливость,
способность к обобщению понятого;
автономность, независимость характера;
способность к общению с широким кругом людей, и не только в личном, речевом контакте, но и посредством письменных текстов, рисунков, схем, чертежей и т. п.;
склонность к аналитической и исследовательской работе;
дисциплинированность, настойчивость, старательность, прилежность;
готовность ставить и решать проблемы, ментальная активность;
умение планировать свою деятельность;
способность критически оценивать ее результаты; критичность по отношению к проектам и изделиям, выполненным другими;
способность самоутверждения, честолюбие, умение убеждать;
чувство ответственности перед обществом за дело, которое выполняешь.
Выявление и укрепление всех этих качеств – педагогико–воспитательная задача, приемлемая и для наших колледжей и лицеев, специализирующихся в области дизайна. Но как образовывать такого специалиста, чему следует учить его?
ТЕХНИЧЕСКОЙ ЭСТЕ ТИКИ ИНСТИТУТ Всесоюзный научно–исследовательский Государственного комитета Совета Министров СССР по науке и технике (ВНИИТЭ). Создан в 1962 в Москве.
Институт разрабатывает:
теоретические проблемы технической эстетики и эргономики,
методику художественного конструирования,
проекты отдельных видов массовых и уникальных изделий машиностроения, и товаров культурно–бытового назначения;
Институт осуществляет координацию научно–исследовательских работ в области технической эстетики и эргономики, а также методического руководство работой специализированных художественно–конструкторских бюро, отделов и групп, действующих на предприятиях и в организациях различных министерств и ведомств.
В составе института: отделы теории и методов художественного конструирования, эргономики, экспертизы потребит, свойств изделий, художественного конструирования изделий машиностроения, комплексных проблем оборудовании жилых и обществ, зданий, декоративных свойств новых материалов и покрытий, анализа, обобщения и распространения опыта художественного конструирования.
Филиалы: в Ленинграде, Свердловске, Хабаровске, Киеве, Харькове, Минске, Тбилиси, Ереване, Вильнюсе; опытное производство в Москве.
Институт имеет очную и заочную аспирантуру; учёному совету предоставлено право приёма к защите кандидатских диссертаций. Издаёт ежемесячный информационный бюллетень «Техническая эстетика», Публикует сборники трудов, методические рекомендации, информационные материалы.
Службы технической эстетики возглавляет всесоюзный научно–исследовательский институт технической эстетики (ВНИИТЭ) с его филиалами в крупнейших городах страны – С. Петербурге, Киеве, Харькове, Ереване, Баку, Свердловске, Минске, Вильнюсе, Тбилиси, Хабаровске. Деятельность института и его филиалов необычайна многогранна. Институт ведёт проектирование не только в обычном смысле этого слова, но и проектирование показательное, проектирование «завтрашнего дня».
В результате существования «дизайн–программы» сейчас все предприятия отрасли переходят на изготовление приборов по предложенному ВНИИТЭ принципу.
Практическая деятельность института технической эстетики связана с самыми многообразными научными изысканиями в области теории и практики художественного конструирования. Институт ведёт широкую издатель скую деятельность.
Институт технической эстетики не может охватывать всю многогранную деятельность по созданию новой предметной среды, новых изделий, благоустройства территории и проч. В каждой отрасли – свои задачи, свои традиции, свои перспективы. Перед одной из групп дизайнеров была поставлена как будто бы чисто практическая задача – спроектировать бытовой электроутюг. Технологическая основа его при этом не должна была кардинально переделываться. Ведущий художник Группы (В. Коновалов) поставил перед собой цель – из одних и тех же унифицированных элементов сделать не сколько разных по своему назначению и применяемому материалу типов утюга. Автор не только добился своей цели, но и сумел создать удивительно разнообразную серию, причём каждый из утюгов получил свой пластический характер, свой облик.


Раздел 8. Эволюция профессии дизайнера графика


8.1 Опыт Высшей Школы Академического Дизайна.
Дизайн в России, в 90-е годы в XX века

По большому счету никто в мире сегодня не знает чему, как и зачем нужно учить будущих дизайнеров. В основе всех мировых школ лежат образовательные концепции восходящие к опыту ВХУТЕМАСа Баухауза. Базовым знанием мирового дизайнерского образования весь XX век являлась пропедевтика: элементарные вводные курсы, учившие видеть простое в сложном, расщеплять любую форму на геометрические первоэлементы, жизнь на функциональные процессы и т.д.
Наши конструктивисты «пионеры советского дизайна», оказали колоссальное влияние на развитие мирового дизайна в XX веке. Однако для наших дизайнеров Родченко и Лисицкий учителями так и не стали. Авангард 20-х остался совершенно не известен в своей собственной стране. Заочными учителями наших дизайнеров стали Мюллер-Брокманн и другие мастера мирового дизайна. Русский авангард вернулся к нам с Запада, в обратном переводе. Информация попадала во ВНИИТЭ, и оседала в библиотеке, откуда распространялась в круг дизайнеров. Библиотека стала настоящей школой дизайна. Профессия дизайнер, делала всех, стремившихся освоить современный визуальный язык, ориентированными прозападно. Наши дизайнеры всегда чувствовали себя иностранцами в своей собственной стране. В дизайнеры уходили как в диссиденты.
Дизайнерами становились не благодаря а вопреки существовавшим дизайнерским учебным заведениям. Особенностями национального дизайн-образования, были широкая общеобразовательная подготовка плюс академическое общехудожественное образование родом из XVIII века, переродившееся в школу социалистического реализма. Так же можно было сказать: дизайнерского образования у нас не было, а дизайнеры были.
И вот нагрянули новые времена, когда на волне рыночно-рекламного бума в дизайн хлынула критическая масса дилетантов, которых объективно стимулировала и технологическая компьютерная революция, совпавшая с социально-экономической. Дизайнером теперь может стать любой, научившийся нажимать на кнопки «Макинтоша». Обучить этому могут в любой подворотне. Но большего нынешний рынок, как оказалось и не требует. Новый заказчик, которого интересуют только деньги, жестко навязывает дизайнеру свой вульгарный вкус. По существу заказчик, является сегодня подлинным автором, а дизайнер лишь вуализирует, делает явным тайный уровень самодовольного хамства.
Школы дизайна как не было, так и нет.
Наступает новый век, и на смену модернистскому дизайну, господствовавшему практически весь ХХ век, приходит постмодернистский. Кардинальные изменения, произошедшие в последнее время, взорвали и существовавшую структуру профессиональной деятельности, и систему профессиональных ценностей. Последние десять двадцать лет постмодернизм и компьютеры потрясли весь мир дизайна. Роль компьютера, можно сравнить с ролью типографского станка при изобретении книгопечатания. Инструмент, активно перестраивающий весь менталитет, порождающий новый язык, открывающий, по существу, новую культурную эпоху.
На Конгрессе ИКОГРАДА в Сеуле был принят специальный Манифест по дизайнерскому образованию, констатирующий кардинальность происходящих перемен, отсутствие адекватных образовательных концепций и призыв прислушиваться к интуиции молодого поколения, призыв к экспериментам, в ходе которых следует идти не впереди студентов, а рядом с ними. В нем, в частности, говорится: «Необходимо переходить от образования, центрированного на фигуре учителя, к образованию, центрированному на процессе обучения, дающему возможность студентам самим экспериментировать и развивать их собственный потенциал, как в пределах, так и за пределами академических программ. Таким образом, роль дизайнера-педагога меняется, он должен быть не тем, кто осуществляет доступ к знанию, а тем, кто вдохновляет и облегчает ориентацию для более плодотворной практики».
В теоретических студиях ВНИИТЭ горячо обсуждалась идея «опережающего образования», вменяющая сфере образования обязанность не только отвечать существующему спросу, но и опережать его, быть в авангарде развития проектной культуры. Нынешнее дизайнерское образование не дает адекватного ответа на вызов настоящего и никак не соответствует столь высокому предназначению прокладывать дорогу в будущее.
Оказалось, что собственный творческий уровень педагогов, оставшихся во вчерашнем дне, сдерживает, тормозит дальнейшее развитие студентов.
Учить дизайну (проектированию) должны мастера, как это и принято во всем мире, включенные в художественный процесс, делающие погоду в профессии, а не пересказывающие чужие открытия.
В начале 1997 года Академия графического дизайна начала учебно-образовательный проект подготовки дизайнеров-графиков высшей квалификации на базе Московского художественного училища прикладного искусства. Проект этот называется «Высшая академическая школа графического дизайна». Один из главных его принципов как раз и состоит в вовлечении в педагогический процесс реальных лидеров профессии и, соответственно в приоритете субъективного опыта мастера и личной интуиции над объективными методиками, не только устаревающими, но и по большому счету никогда нам по-настоящему недоступными.
Синтез профессии произошел у них на уровне личностном, в прямой зависимости от масштаба творческой личности. У нас нет ни настоящей дизайнерской школы, ни дизайнерской культурной традиции. Но у нас есть люди.
Ведущими педагогами, руководителями авторских творческих мастерских стали Борис Трофимов, Эркен Кагаров, Андрей Логвин, Юрий Гулитов. Личный творческий опыт у каждого из них свой, весьма различны и педагогические траектории. Например, Кагаров пытается вводить в профессию через знакообразование, Логвин через интуицию, художническое «я», Трофимов через книжную культуру, Гулитов через тотальный эксперимент. В мир дизайна входов много. «Стилей много красота одна», сформулировал этот по существу постмодернистский принцип еще Константин Мельников.

8.2 Графический дизайн в США в 90-е годы XX века

В отличие от других регионов мира графический дизайн в США - просто бизнес.
Каждый следующий технологический виток придает новый смысл уже сложившимся отраслям, ломает старые модели ведения бизнеса, формирует новые отношения, ищет пути развития.
Дизайн постоянно и последовательно занимается поиском себя. Благодаря компьютерам были сломаны разделительные барьеры, он сделался более демократичным и доступным. Дизайнеры овладевали новыми возможностями, которые дает компьютер, сталкивались с мощной конкуренцией более молодых коллег, для которых новые технологии были привычны. Обкатанные десятилетиями навыки вышли из употребления. В начале 90-х гг. компании не сумевшие адаптироваться, стали закрываться.
К середине 90-хгг. Большинство дизайн-бюро было оснащено компьютерами и многие дизайнеры начали общаться со своими клиентами посредством электронной поты. Интернет стал удобным местом для презентаций. Появился целый набор профессий, которые прежде просто не существовали: «архитектор информационных структур», «веб-дизайнер», «интерактивный дизайнер», «директор по маркетингу». Возможности казались неограниченными, в инвестициях не было недостатка. Рынок страдал от нехватки специалистов. Дизайнеры, работающие для печати и Интернета, были крайне загружены. Как побочный эффект этого бума стало появляется все больше дизайнерских изданий и различных профессиональных организаций множа и без этого бесконечное число конкурсов и фестивалей.
В конце 90-х гг. дизайнеры обрели еще большую уверенность в своей общественной значимости и признании. Экспансия Интернета и новых технологий породила бум в книгоиздании. Однако рост восторгов сопровождался падением качества и занижением общих стандартов.
2001 год стал годом скатывания в депрессию (экономический кризис).

Раздел 9. Типология объектов графического дизайна


9.1 История мировой журналистики

В средневековье широкое хождение имели так называемые «летучие листки» (среди них - реляции, ревю, куранты и др.), носившие ярко выраженный информационно-прикладной характер. Изобретение в 1440 г. И. Гуттенбергом процесса печати с помощью подвижных литер дало толчок развитию прессы и журналистики. Родиной прессы как социального института можно считать территорию Западной Европы. Первой газетой в собственном смысле этого слова принято считать бельгийскую «Niewe Tydingen» («Все новости»), которая стала выходить в Антверпене приблизительно с 1605 года в типографии Авраама Вергевена. С 11 марта 1702 г. в Англии, в Лондоне, стала издаваться первая ежедневная газета «Daily Courant» («Ежедневный вестник»).
Основные этапы развития СМИ:
до начала нашей эры - прагазетные явления;
с начала нашей эры до XV в. н. э. - эпоха рукописных изданий;
с XV в. до XVII в. - изобретение и развитие книгопечатания, становление газетно-журнального дела;
с XVIII в. до начала ХХ в. - развитие журналистики как общественного института, совершенствование полиграфической базы, становление прессы как основы демократии;
с 1900 г. по 1945 г. - приобретение печатью функций «четвертой власти»;
с 1945 г. по 1955 г. - процесс концентрации и монополизации СМИ;
с 1955 г. по 1990 г. - эпоха становления электронных средств коммуникации;
с 1990 г. по настоящее время - становление нового информационного порядка в мире.

Начало рабочей печати в России (1883-1894 гг.)

Издательская деятельность первых рабочих организаций заключалась в выпуске прокламаций и листовок. «Северный союз русских рабочих» подготовил газету «Рабочая заря». Женевская группа «Освобождение труда» выпускала «Библиотеку современного социализма» и журнал «Социал-демократ». Особой популярностью в России пользовались издания Суворина А. С. - газета «Новое время» (1876-1917гг.), журнал «Исторический вестник» (1880-1917гг.).
Печать России на рубеже веков (1894-1903гг.) «Правительственный вестник» (1869-1917гг.) «Губернские ведомости» и «Епархиальные ведомости». Еженедельник «Гражданин» (1872-1915гг.).

Журналистика России в период русской революции (1904-1907гг)

Создание печати, предназначенной для разных слоев (газеты рабочие, профсоюзные, молодежные, солдатские). Особую популярность приобретает военная печать. Гонения на прессу. Современные публикации о первой русской революции.



Журналистика России в годы реакции (1907-1910 гг.)

Положение в стране, обстановка подавления революции. Расцвет крупнейших книгоиздательств:
а) Сытина И. Д. в Москве;
б) Суворина А. С. в Петербурге.
Монополия в торговле периодическими изданиями. Официальная печать проводит режим «столыпинского галстука». Жесточайшие гонения на печать, усиление цензуры. Судебные литературные процессы над Короленко В. Г., Ковалевским М. М., произведениями Толстого Л. Н. Массовое закрытие газет и журналов. Возникновение нового вида издания - «Газеты - копейки». Особенности пропаганды кадетской печати в период столыпинской реакции.

Средства массовой информации России в период революционного подъема (1910-1914гг.)

Реорганизация «Петербургского телеграфного агентства» (ИТА). Создание «Бюро печати». Капитализация печати, захват банками крупных газет. Характеристика научного, литературного и политического журнала «Русская мысль» (1880 - 1918 гг.).
Развитие журналистики в годы первой мировой войны и второй революции в России (1914 - февраль 1917г.) Возникновение новых изданий, посвященных войне. Создание «народной» газеты «Оборона», призыв к защите Отечества. Газета «Русская воля». Учреждение Бюро печати. «Армейского вестника», «Боевых новостей». Жесточайшая цензура департамента полиции.

Развитие печати в 1917 году

Отражение послереволюционной обстановки в прессе. Особенности печати - публикация резолюций собраний, митингов, коллективных писем, обилие политической информации. Выпускалась газета «Речь» Новые задачи печати. Репрессии Временного правительства против большевистской прессы. Закрытие газет «Правда» и «Солдатская правда». Журналистика на фронте, работа типографий, книжных складов.

Журналистика советского государства

Образование трех групп прессы: большевистская, революционного направления; печать контрреволюционного содержания; пресса демократического направления. Декрет о печати, Декрет о революционном трибунале печати. «Известия». Тематика «Правды». Изменение типа, характера, задач, форм и методов работы печати в условиях диктатуры пролетариата. Освещение в них первых мероприятий новой власти, нечеткость, разброд мнений, отраженных на газетной полосе. Крупнейший эмигрантский журнал «Современные записки» (1920-1940гг.). - «Русские ведомости», «Речь» («Наш век»).
Мероприятия по улучшению печати. Деятельность Революционного трибунала печати. Новая тематика в печати: пропаганда советского патриотизма, политическое воспитание трудящихся, разоблачение врагов революции.

СМИ в период перестройки общества (апрель 1985-1991гг.)

Система средств массовой информации на этапе перестройки как единый информационно-пропагандистский комплекс. Анализ читательской почты, выявление предпочтений радиослушателей и телезрителей, учет и прогнозирование общественного мнения, выработка рекомендаций для работы редакции. Развитие жанров: расцвет жанра политического портрета, трансформация жанра. Освещение социальных проблем. Популярность исторической проблематики: возвращение имен, реабилитация. Комплексное освещение «белых пятен» истории, публикация архивных материалов. Проблемы экологии, борьбы с бюрократизмом. На этапе перестройки: гласность, плюрализм мнений, острота постановки проблем и конструктивная критика недостатков, показ жизни с ее достижениями и противоречиями.

Развитие журналистики нового периода журналистика России сегодня (1992-2002 гг.)

Отражение в средствах информации внутренней политики: «шоковая терапия» в экономике (либерализация цен, приватизация торгово-промышленных предприятий).
Коммерциализация СМИ. Влияние рыночных отношений на формирование системы журналистики России. Образование новых радиостанций, каналов телевидения, выпуск новых программ, большое количество шоу-программ. Многопартийность и журналистика. Реклама в СМИ: простота и образность; новые принципы финансирования журналистики.

9.2 Газетная, журнальная, книжная графика

Графика (греч. Graphike, от grapho – пишу, черчу, рисую), вид изобразительного искусства, включающий рисунок и печатные художественные произведения (гравюру, литографию и др.), основывающиеся на искусстве рисунка, но обладающие собственными изобразительными средствами и выразительными возможностями. Термин «графика» первоначально употреблялся лишь применительно к письму и каллиграфии. Новое значение он получил в кон. 19 – нач. 20 вв. В связи с бурным развитием полиграфии и распространением каллиграфически чёткого, контрастного линейного рисунка, наиболее удобного для фотомеханического воспроизведения в книге и журнале. Тогда графика определилась как искусство, в основе которого лежит линия, или как искусство чёрного и белого. Такое понимание графики в дальнейшем было расширено. Кроме контурной линии, графика, использует штрих и пятно, также контрастирующие с белой (реже цветной или чёрной) поверхностью бумаги – основного материала графики. Сочетанием тех же средств могут создаваться тональные нюансы. Графика не исключает и применения цвета. Наиболее общий отличительный признак графики – особое отношение изображаемого предмета к пространству, роль которого во многом выполняет фон бумаги, «воздух белого листа», по выражению мастера графики В.А.Фаворского.
По назначению различаются: станковая, книжная и газетно-журнальная, прикладная графика и плакат. Специфическим массовым видом в газетно-журнальной графике является карикатура. Одна из основных областей применения графики – Книга. С рукописной книгой древности и Средних веков во многом связана история рисунка, с печатной книгой – развитие гравюры и литографии. В древнем мире появился шрифт, также относимый к графике, поскольку буква является графическим знаком.
Четкие границы между различными средствами массовой информации постепенно стираются. Газеты все более походят на журналы. Журналы заимствуют кое-что из практики дизайна газет былых времен, модернизируя его и используя на своих страницах. Некоторые издатели журналов взялись за книгоиздание, а, издатели книг стали выпускать журналы.
Отдалённым прообразом газеты можно считать сводки новостей и официальных сообщений, вывешивавшиеся в общественных местах в античных и древних восточных городах. В Средине века пунктами обмена информацией являлись торговые города и культурные центры. В 16в. в Венеции возникли бюро по сбору информации, появилась профессия «писателей новостей», которые составляли рукописные сводки сообщений о придворной жизни, событиях в городах, торговле и пр. С наименованием монеты gazette (обычная цена сводки новостей в Венеции) связывают и происхождение слова «газета». Широко вошёл в обиход термин «газета» после основания Т. Ренодо в 1631 французской «La Gazette».
Развитие периодической печати в России началось с издания рукописных известий под названием «Вестовые письма, или Куранты» (наиболее ранний экземпляр относится к 1621). В 1702 появилась первая печатная газета – «Ведомости» Петра I. Однако на протяжении 18в. Газета не играла ведущей роли в системе русской печати, уступая журналам. Две официальные газели: «Санкт-Петербургские ведомости» (название «Ведомостей» с 1728) и «Московские ведомости» (с 1756) вполне удовлетворяли потребности грамотного населения в информации.
Только с возникновением компьютерной техники и соответствующего программного обеспечения произошел настоящий прорыв в технологиях допечатной подготовки. Благодаря цифровым технологиям даже один-единственный специалист теперь на профессиональном уровне может обрабатывать фотографии и создавать макеты любой сложности. В дополнение к упрощению самого процесса допечатной подготовки дизайнеры получили возможность создавать коллажи и эффекты, которые ранее либо вообще было невозможно сделать, либо такая работа требовала очень больших усилий.
С развитием наборной, верстальной и печатной техники возможности дизайнеров заметно расширились. Как же прогресс в полиграфии отразился на газетном дизайне? Оказались ли готовы оформители достойно встретить электронную верстку? К сожалению, несмотря на всю мощь современных цифровых систем допечатной подготовки, надо сказать, что по качеству современная печатная продукция зачастую уступает изданиям вековой давности. Обилие опечаток, ошибок в макетах и брака при печати... Все это, в первую очередь, – обратная сторона упрощения процесса допечатной подготовки. Если еще 15-20 лет назад каждый специалист, принимавший участие в допечатной подготовке и печати, в совершенстве знал свое дело, имея за плечами многолетний опыт, то сейчас даже ответственные работы зачастую выполняются людьми, не имеющими достаточной профессиональной подготовки. Тем более, если учитывать скорость развития современных технологий, даже опытные сотрудники не всегда успевают овладевать новыми программными и аппаратными средствами, что зачастую вынуждает их вместо выполнения прямых обязанностей заниматься постоянным повышением своей квалификации.
Современный дизайн характеризуется таким явлением, как типоерофизация оформления, когда усилия газетных дизайнеров направлены на выявление возможностей, прежде всего наборных, технических элементов. Типографизация сопровождается просветлением, полос (отказ от вертикальных линеек при «светлом» наборе текста) и одновременно усилением контрастности.
Особо следует остановиться на безлинеечной верстке, которая сегодня в большой моде. Его надо умело и осторожно пользоваться: особенно тщательно просчитывать межколонные пробелы, продумывать подбор шрифтов и компоновку заголовков, заголовочных комплексов. В противном случае нарушается ритм полосы, она «разваливается», заголовки, стыкуясь, порой представляют несуразицу... Прежде чем отказаться от линеек, – этого сильного средства графического оформления, направляющего зрение читателя, имеющего не только разделительную, но и указательную, выделительную функции, – следует подумать, чем компенсировать их отсутствие. Безлинеечная верстка требует дополнительных акцентов, иначе как удержать внимание читателя, сначала окидывающего газетную полосу взглядом, а затем выделяющего то, что, так или иначе «раздражило» глаз. Но вряд ли и в этом случае стоит обращаться к плотным подложкам, увлекаться светлым текстовым шрифтом на темном фоне, снижая удобочитаемость...
Для многих местных газет характерна плакатность первой страницы, превращающейся, по сути, в обложку с многочисленными анонсами материалов внутренних страниц (особенно в газетах форматов А4, A3), и мозаичность структуры последней страницы, что связано с размещением там справочной информации, рекламных объявлений. Заметно повысилась роль иллюстрирования – визуальная информация все настойчивее теснит словесную, текстовую.
Внутренние полосы местных газет характеризуются более спокойными композициями. Иные издания предпочитают здесь отказываться от шестиколонной верстки в пользу четырех и даже трехколонной. Попробуем предположить, что это диктуется изменениями в тематике, проблематике и жанровой палитре. Журналисты все чаще обращаются к статье, комментарию, печатают аналитические, проблемные, зачастую дискуссионные материалы. За последние годы широкое распространение получили эссеистские жанры: люди стали мыслить более масштабно, раскованно, смело. Пришло время анализа, обобщений, комментария. Этому способствует и все увеличивающийся поток ранее неизвестных документов, первоисточников: журналист, в том числе и местный, оперирует цифрами и фактами, касающимися не только его района, города, но и края, региона, страны, мира. Все это не могло не сказаться и на верстке изданий. Объемные корреспонденции, статьи, очерки на всю полосу потребовали особого оформления за счет динамичной композиции заголовочного комплекса, интенсивного внутреннего оформления текста, привлечения дополнительного иллюстрационного материала (фотографий, заставок), других графических акцентов (крупных инициалов, дополнительной краски, подложек и др.).
Сегодня все более и более персонифицируется информация, что, очевидно, связано с повышением внимания к отдельной личности, индивидууму. Теперь нередко встретишь передовую статью, комментарий с фотопортретом автора и краткими биографическими сведениями о нем. В малоформатных общественно-политических газетах среднее количество фотоиллюстраций на полосе не превышает двух, в большеформатных оно приближается к трем. В тех изданиях, где качество печати неважное, используют меньше снимков, но зато увеличивают их размер, а вот бильдредакторы газет, качество печати которых высокое (офсетных, прежде всего), используют немало фотографий больших и малых размеров. Компьютерная верстка способствует усилению тенденции визуализации периодических изданий – газетные тексты становятся короче; словесная информация либо дополняется, либо заменяется графической (инфографика); повышается роль абстрактных визуальных элементов, которым умелые дизайнеры стремятся придать качество конкретности.
Комментарий выносится в анонс, «врезку», подзаголовок; заголовок, подзаголовок, рубрика, «врезка», фотозаставка или фотоиллюстрация образуют своеобразную композицию, выделяющую текст из ряда ему подобных на полосе, в номере, организующую газетное пространство. Это еще одна из оформительских тенденций, называемая развитием заголовочного комплекса. К ней примыкает тесно с нею связанная другая - повышение шрифтовой культуры, означающее выбор текстовых и заголовочных шрифтов, гармонирующих друг с другом, выразительных, удобочитаемых в условиях одно и малогарнитурностн.
Вообще различные «верчения» заголовков приобрели в газетах массовый характер. Встречаются даже повороты против часовой стрелки, что, вообще говоря, противоестественно: читать все же удобнее снизу вверх, а не наоборот. Именно из журналов пришли в массовую прессу многострочные заголовки с нулевым интерлиньяжем, то есть фактически поставленные друг на друга, сцепившиеся выносными элементами- Так же, как и манера печатать их на иллюстрациях: еще недавно это была прерогатива журналов, теперь – весьма распространенный прием в газетах. В газетах, правда, это реализуется менее удачно: сказывается и низкое, порой, качество иллюстраций и невысокий еще в целом уровень редакторского креатива: смысловые нелепости от такого рода «наслоений» встречаются часто.
Эксперименты с заголовочными комплексами происходят повсеместно и на шрифтовом уровне: совмещение прописного и строчного вариантов, печать отдельных строк «серым», выделение в них отдельных слогов и т. д.
В то же время наблюдается тенденция к все более активному использованию цвета лаже в недорогих ежедневных газетах. Это неудивительно, так как цвет делает газету более заметной и привлекательной. Дизайнеру необходимо учитывать особенности газетной бумаги, чтобы цветные плашки и фотографии хорошо смотрелись на печати – величина растаскивания на газетной бумаге больше, чем на офсетной и тем более мелованной.
Усложняется композиция полос, и если у одних изданий это имеет характер разо вого приема (своеобразная закладка с вопросами-ответами на тематической полосе), то для других газет – это основной принцип верстки, способ придать ей искомую динамику и необычность. Нередко материалы в газетах ставятся на развороты – через средник. Грамотно подготовленная модульная сетка – основа любой газеты. Модульная сетка газет обычно более сложная и развитая, чем журналов, особенно широкоформатных газет.
Новые приемы рождаются в процессе освоения новой техники. Так, маргиналии (рубрики, вынесенные за формат полосы) – прием, полюбившийся оформителям молодежных журналов, охотно принят журналистами малоформатных местных газет. Вводятся пометки, сделанные от руки («галочки» , «NB!» и т.п.), – оригинальный и сильный графический акцент, «взрывающий» монотонность газетного типографского орнамента, или нарочито небрежно нарисованные заголовки, рубрики в стиле торопливых блокнотных записей, контрастирующие с наборными заголовками и рубриками. Оформители, подчеркивая еще одно значение маргиналий – пометки на полях страниц, сделанные читателями, – как бы просматривают текст вместе с нами и отмечают: «Это интересно: прочтем, запомним...».
Следует напомнить нечто общее, присущее газетному оформлению: оперативной прессе свойственна большая жесткость моделей, наличие большего числа стандартных приемов верстки, композиционных решений. В журналах макеты полос носят более индивидуальный характер – с учетом принятого стиля шрифта или общих композиционно-оформительских подходов. Тут рисунок каждой полосы доводится до совершенства «вручную».
Итак, то, что функционально, визуально привлекательно, современно – это пригодно для газет, пусть это и пришло из журналов.
Родоначальником журнала считается «Журналь де Саван» («journal des scavans», позже – «Journal des savants»), первый номер которого вышел во Франции 5 января 1665. Он содержал обозрение книг по литературе, философии, естественным наукам, изданных в разных странах Европы.
Первым русским журналом было приложение к правительственной, газете «Санкт-Петербургские ведомости» – «Месячные исторические, генеалогические и географические примечания в Ведомостях» (1728-42, с 1729 название «Примечаний» неоднократно меняется, и журнал, выходит дважды в неделю как приложение к каждому номеру «Ведомостей»). «Примечания» носили характер научно-популярного издания.
Среди печатных средств массовой информации именно журналы являются пионерами во внедрении новых дизайнерских средств и приемов. Редакторы и дизайнеры журналов имеют больше времени на планирование выпусков, чем газетчики. В то же время оформительскими излишествами и ошибками журналы грешат чаще, чем книги. Впрочем, журналы хотя и имеют более долгую жизнь, чем газеты, но все же не такую долгую, как книга. Возможно, поэтому книжные дизайнеры более консервативны.
Некоторые журналы стремятся к тому, чтобы все страницы номера были связаны единым оформительским стилем. Другие унифицируют материал в пределах одной статьи, а в рамках всего номера журнала используют самые различные дизайнерские подходы.
Дизайн оглавления, как и обложки, разрабатывается на целый год и является одним из важнейших элементов фирменного стиля.
Безусловно, главное отличие журнального дизайна от газетного состоит в разной степени их сложности: в первом больше элементов и комплексов, изощреннее цветовые решения, широк жанровый спектр текстов и иллюстраций, шире и шрифтовая палитра. Диктуются такие подходы большими, нежели у газет, объемами, значительным числом полос, отсюда – принципиально иная, чем у газет, навигация, соответствующая сложной содержательной структуре верстка с учетом композиции разворотов.
Макеты «глянцевых» журналов отличаются большим разнообразием, однако можно выделить следующие характерные особенности, присущие журнальной верстке.
Активное использование Цвета. Возможность цветной печати с высоким качеством провоцирует дизайнеров на максимальное использование цвета. Иногда неумелое использование цвета приводит к тому, что страдает читабельность журнала: такой журнал можно рассматривать, но очень трудно читать.
Сложность макетов. В красочных журналах не редкость такие специальные эффекты, как постеры, выпуск иллюстраций за обрез, вращениетекста, печать вывороткой, использование трехмерной графики, сложные колонтитулы, печать фотографий на развороте (при этом часть фотографии выводится на одной форме, а часть – на другой, что предъявляет высокие требования к совмещению) и др.
Большой Объем файлов публикации. Высококачественные цветные фотографии требуют большого объема дисковой памяти и высокого быстродействия компьютеров для их обработки. Публикация может занимать десятки и сотни мегабайтов, поэтому становится необходимым использование специальных носителей большой емкости (Zip, CD-R и CD-RW, магнитооптических дисководов и др.) Для переноса файлов.
Рассмотрим современные тенденции развития журнальной графики па примере популярных женских журналов «Лиза» и «Cosmopolitan». Слоган «Лизы»: «Все краски жизни для тебя!», и, например, третий номер журнала за этот год предлагает читательницам раскрасить зиму: «Отличная погода своими руками». Главная тема выделена в специальный раздел (в оглавлении ее материалы отмечены цветной подложкой), материалы остальных рубрик графически обособляются меньше, но тоже вполне индивидуально. Немалый по объему журнал не оставляет впечатления монотонности: яркая реклама, изобретательное иллюстрирование, большой набор элементов навигации делают его визуально привлекательным, динамичным.
Притом заметим, что издание четко структурировано, в нем совсем немного рубрик. Кроме упомянутой темы недели, еще восемь. Почти как в обычной газете. Многое в этом издании (при всей его яркости) произ водит впечатление рационалистичности. Крошечные поля страниц, аскетичные, по преимуществу, начертания шрифтов, небольшие по объему заметки (даже в рубрике «Крупный план» это 6-7 тысяч знаков). Для набора текстов и заголовков используются, главным образом, рубленые шрифты, и это, на первый взгляд, неправильно. Женскую тему, надо полагать, лучше всего отражают витиеватые шрифты антиквенных, декоративных групп. И такие изредка в номере встречаются. Но преимущество отдается все-таки традиционным гротесковым гарнитурам, и это справедливо: ведь издание-то – информационно-развлекательное.
Не столь увесист, но тоже не худышечка полюбившийся нашим читательницам космополитичный «Cosmopolitan»: всего-то 800 грамм.
Композиционно Cosmo выглядит достаточно строгим. Притом, что на его более чем трехстах страницах практически нет одинаковых схем разверстки материалов, журнал реализует, в основном, обычный трехколонный макет. Отсюда стойкое ощущение стилевого единства оформления. А разнообразие в облик страниц вносят иллюстрации, цветные подложки, различные маркеры, многоцветные же заголовки. Шрифт, как и в выше рассмотренном журнале, преобладает гротесковый. Тут, видимо, тоже срабатывает принцип «прямоты» и «рублености» в общении с читательницами. А может быть, простой учет того обстоятельства, что на трехстах страницах обыграть каждый материал своим шрифтом невозможно. Правда, текст в Cosmo набирается антиквенной гарнитурой, с засечками.
Как и подобает, оформление рассматриваемого издания для женщин держится на иллюстрациях. Тон задают, безусловно, рекламные материалы, но много снимков-символов, абстрактных персонажей, есть обычные портреты. Встречаются рисунки.
Интересна подача списка сотрудников редакции. Так, как это делают в Cosmo, не делает больше никто. Здесь рядом с именем всех журналистов набирается их ответ на «Вопрос месяца».
Литературно-художественные и общественно-политические журналы союзных республик СССР.
Книжная графика – в графическом дизайне комплекс графических средств, используемых в книгопечатании: иллюстрации, шрифт, общее конструирование и оформление книги.
Условно книжные иллюстрации и создание шрифта относят главным образом к изобразительному искусству (В.А.Фаворский, Е.Е.Лансере, С.Б.Телингатер, A.H.Гончаров и др.), а макет книги, его общий конструктивный замысел, учитывающий вид издания, способ воспроизведения, формат книги, композицию иллюстраций с текстом, наличие графических заставок, выбор шрифта, оформление обложки, переплета, суперобложки и других элементов книги – к объектам графического дизайна.
Элемент книжной графики художников «Мира Искусства».
Книги были, есть и, очевидно, будут. Если бы Интернет, телевидение, портативные компьютеры и другие чудеса электроники могли их заменить, то они бы это уже сделали. И раз есть книги, то есть и книжное искусство; но коль скоро книгоиздание является коммерцией и должно подчиняться рыночным законам, то по тем же законам приходится существовать и искусству книги. Популярная в первые годы независимого книгоиздания идея выпуска книг «для всех» очень быстро оказалась несостоятельной; самая заметная черта книгоиздания нынешнего – структурирование. Целые издательства занимаются выпуском книг только для интеллектуалов или только для любителей примитива, для продвинутой молодежи или для консервативных домохозяек, для гуманитариев, для программистов или для приверженцев здорового образа жизни. Еще отдельно существуют издатели книг для просто богатых, для очень богатых и для бессовестно и неприлично богатых – но, что характерно, не для бедных: бедность сейчас не в моде, поэтому самые дешевенькие покетбуки, и даже именно они в первую очередь, не скупятся на глянец и позолоту.
Вполне естественно, что-то же самое разделение существует и в книжном дизайне: к каждому читателю «его» книга обращается на его собственном языке, а если такого языка нет – создает его заново. Собственно, весь процесс развития искусства книги в последние полтора десятилетия состоял именно в выработке различных визуальных языков, адекватных вкусам и привычкам соответствующих читательских групп: кому – гламур, а кому – минимализм, кому – ретро, а кому – дизайн в стиле «Икеа».
К сожалению, объектом дизайнерской деятельности в этом процессе оказалось почти исключительно «товарное лицо» книги, ее внешнее оформление. Иллюстрированных книг – если не считать детских – издается сейчас очень мало, и почти всегда это так называемые «эксклюзивные издания»: картинка стала безусловным признаком роскоши. В том же положении оказался и дизайн внутреннего пространства книги: всё, чего не видно снаружи, все макетные изыски и типографические тонкости расцениваются коммерческим книгоизданием как излишества. Но, несмотря на такую, казалось бы, тотальную коммерциализацию, в издательском мире существует множество углов и закоулков – небольших, в основном специализированных издательств, где дозволяется и даже приветствуется подход к книге как к объекту искусства, а не как к товару в ряду других товаров. Здесь находится основное поле для экспериментов с книжной формой; более того, постепенно налаживается даже обратная связь этого поля с коммерческим книгоизданием. Самые солидные и вовсе не склонные к авантюрам издатели внимательно приглядываются к результатам деятельности экспериментаторов и не упускают случая подхватить у них какое-нибудь удачное художественное решение – иногда вместе с самим художником.
КНИГА, сколько бы в ней ни было иллюстраций, украшений, как бы ни была привлекательна ее обложка, – это, прежде всего текстовый блок, кирпич. Книжная типографика – это не обложка и супер, а благородное поле текста. Казалось бы, первое, о чем должен заботиться издатель книг, – это текстовый шрифт. Шрифтовая революция была в журнально-газетной области. Высказывание «нет нового периоди ческого издания без заказного комплекта шрифтов» стало нормой издательского бизнеса. А что происходит тем временем в книге? Ничего. Шрифтов в книге нет. То есть, почему нет? Есть, конечно, и даже много. Гораздо больше, чем при советском прижиме (в полиграфическом смысле слова). Но нет ни одного нового специфически книжного шрифта, не задействованного в периодике. И ни один издатель не собирается таковым обзавестись. Свежий типографический ветер прошелся по обложкам, но внутрь книжного блока не проник, и не проникнет в ближайшее время, судя по всему. Для того чтобы посмотреть, как обстоят дела с книжным шрифтом сейчас, есть простой способ.
Юрий Гордон – дизайнер, иллюстратор, шрифтовик, гравер, один из основателей студии Letterhead, разрабатывающей оригинальные кириллические шрифты – зашел в книжный магазин «Москва», наугад снимал с полок книги, открывал и смотрел, чем они набраны. Провел за этим статистическим занятием примерно час, пока не надоело. Вот итоги краткого, бессистемного, поверхностного, но показательного эксперимента. Неопознанных объектов попалось всего два, но это были не новые шрифты. Просто дизайнер не смог сходу вспомнить их названия, а в выходных данных тоже ничего не значилось. По итогам исследования стало ясно, что, как читателю предлагается любить Таймс. Этот шрифт не имеет конкурентов ни в одном классе и жанре, за исключением, как ни смешно, книг по программированию. Видно, оскомина на Таймс у компьютерных людей слишком сильна. Общая тенденция такая: если люди хотят легко заработать, они выбирают Тайме во всех разделах, кроме психологии. Первейшая из прикладных наук в любой, самой тоненькой книжонке заботится о внешности.
Со значительным отставанием от лидера идут настоящие книжные антиквы: Гарамон, Баскервиль, Петербург, Литературная, Октава – и примыкающие к ним Академическая, Бодони, Букман, Балтика, Лазурского, Школьная. Также не забыты продукты Adobe, Minion Pro и Warnock Pro. Кириллица в них не самого лучшего качества, что не мешает набору выглядеть достойно за счет общего рисунка.
Еще два наблюдения сделанных по ходу эксперимента.
Первое: обложка и книга – два разных мира, повернутых спиной друг к Другу. Угадать по обложке, каким шрифтом набран текст, не представляется возможным, если только этот шрифт не Таймс. То есть, взяв в руки книжку в дешевой или наспех сделанной обложке, можно предполагать набор Таймсом с сорокапроцентной вероятностью. В любом другом случае гадать бессмысленно. Второе открытие – обложка книге не товарищ в смысле шрифта. Старый добрый книжный прием, когда шрифт с обложки используется для оформления внутри, полностью забыт. Оно и понятно – дизайнерам платят за обложку и за макет по отдельности. Попробуй повторить решение – останешься без лишней копеечки.
Единственная надежда – небольшие частные издательства, выпускающие дорогие подарочные издания или книги для специалистов, такие, как Студия Лебедева или издательство «Книги WAM» Арсения Мещерякова.
В ходе эволюции книга выделила из себя газету, журнал и плакат, а теперь вбирает их обратно – не по содержанию, а по форме: что такое титул, как не плакат о книге, насколько динамичны, стали композиции полос – не хуже, чем в журналах. Даже такие новшества, как Интернет с его структурированием, с новым принципом ссылок, гипертекстов и т. П., на самом деле отчасти вышли из книги – в страстной надежде преодолеть определенные конструкцией книги сложности в поиске и ориентации. И возвращаются обратно, привнося в традиционную книжную композицию динамику и удобство ориентации. Книга – комплекс искусств. Поэтому при всех новшествах, возрастающей композиционной смелости, использовании броских приемов и материалов книга остается произведением не только монументального, но и ювелирного искусства: каждая мельчайшая деталь проработана и включена в единую стройную логику. Это обусловлено опять же вечностью книги.

9.3 Графика на улицах города

Афиша это подлинный документ театральной истории. Музейную ценность представляют не только красочные плакаты, но и скромные шрифтовые афиши, которые дают представление о репертуаре, составе театра, говорят об исторической эпохе и театральной культуре, отражают взгляды, вкусы и направления своего времени.
Происхождение афиши теряется в глубокой древности. Изыскания, сделанные при раскопках Помпеи, позволяют думать, что они были известны и Греции и Риму.
В различные периоды времени афиша выполняла разные задачи. Почти до конца XIX века она была информационной и сообщала зрителю о том, где и когда состоится спектакль, об именах исполнителей и ценах на билеты. Поэтому в этот период афиша была преимущественно шрифтовой. Однако для таких событий, как коронация, празднование 300-летия дома Романовых, юбилейных спектаклей в память известных российских авторов и других торжественных случаев, печатались красочные программы и афиши, оформленные известными русскими художниками И. Билибиным, А. Головиным, Л. Васнецовым, В. Васнецовым, Ф. Шехтелем, П. Григорьевым. Б. Зворыкиным. И. Бондаренко. На рубеже XIX и XX веков появляются первые художественные афиши. Их выпускали в основном частные театры, желающие привлечь новых зрителей: «Эрмитаж», «Буфф», театр Шелапутина и другие.
В провинции в конце XIX начале XX вв. искусство текстовой наборной афиши было развито необычайно высоко. Набирали ее мастера высокого класса без предварительного составления макета они смело экспериментировали со шрифтом, умело вводили политипажи и наборные линейки.
Яркостью и многообразием отличались плакаты 20-х годов XX века в этом они следовали за театром, находившимся в активном поиске новых форм. К этому периоду принадлежат «гротескно-конструктивные» работы братьев Стенбсргов, близкие к ним плакаты Н. Альтмана и В. Ходасевич, агитационно-публицистические рекламные листы театра «Синяя блуза».
В трудные военные и послевоенные годы театры не имели возможности выпускать не только красочную, но, подчас, и шрифтовую афишу, поэтому плакатный ряд этого периода немногочисленен.
В 1940-е 1950-е годы искусство театрального плаката было затронуто влиянием соцреализма. К 1960-м годам эстетическая значимость и художественная самоценность плаката постепенно повышаются, а в 70-80-е годы искусство театрального плаката переживает подъем, период наибольшей востребованности. В этом жанре работают художники-сценографы и плакатисты.

9.3.1 Наружная реклама

Баннерные растяжки (баннеры)

Баннерная растяжка, как правило, используется в качестве временной вывески. Это наиболее недорогой способ рекламы. Может быть любых размеров. Представляет собой виниловое полотно. Изображение наносится самоклеящимися пленками пвх, либо полноцветной печатью на баннерной ткани.
Двухсторонняя баннерная растяжка, размещенная на кронштейнах под прямым углом к стене, или опоре баннерная консоль. Для освещения может использоваться наружная
подсветка галогеновыми прожекторами. ВИДЫ
баннерных растяжек (баннеров)
баннерная растяжка пвх пленки;
баннерная растяжка- полноцветная печать;
консоль из баннерной ткани.

9.3.2 Пиктограммы, Указатели, Символы, Знаки

Пиктограммы, Знаки (противопожарная безопасность, туалеты, знаки не курить). Указатели направлений (вход/выход, стрелки); таблички отделов, должностей, ФИО; информационные и рекламные вывески изготавливаются из различных материалов: пластики, металл, самоклеющиеся пленки
Пиктограммы и указатели рассчитываются индивидуально в зависимости от размеров, тиража, используемых материалов и технологии изготовления

9.3.3 Таблички

Табличка – это важнейший элемент рекламного оформления любого офисного помещения, административного или офисного здания (бизнес-центра). Таблички представляет собой щит с указанием названия организации, часов работы, а так же иной полезной потенциальным клиентам информации. Она может содержать важные элементы фирменного стиля Компании – это, конечно же, товарный знак, логотип, пиктограммы, указывающие на сферу деятельности. Необходимо помнить, что фасадная табличка – это лицо вашей фирмы, которое ежедневно видят сотни людей.
Успех бизнеса Компании наполовину зависит от того, какая вывеска висит над ее входом.

9.3.4 Штендер

Штендер (стритлайн, стрит-лайн, шалаш, раскладушка) - это выносной напольный рекламоноситель, представляющий собой складную конструкцию небольшого размера, с одной или двумя рекламными поверхностями. Штендер располагают в непосредственной близости от зоны продажи рекламируемых товаров или услуг, чтобы сориентировать потенциального потребителя о месте нахождения точки продажи.
Штендеры устанавливают на тротуарах, также их можно использовать в торговых залах различных магазинов и т.д.
Преимущества штсндеров (стритлайнов):
высокая скорость изготовления;
мобильность - штендеры имеют небольшой вес, двусторонние штендеры легко можно сложить и переместить на новое место;
небольшая стоимость;
прочность - при изготовлении штендеров используются материалы. которые не позволяют легко повредить или разбить их;
легкая смена рекламного изображения.
Штендер состоит из рамы и сменных панелей с изображением.* В качестве панелей можно использовать металлические или пластиковые (белые и цветные) листы. Информацию на штендер можно наносить двумя методами: полноцветной печатью на пленке или апликацией виниловыми пленками. Рекламное поле рекомендуется крепить к раме при помощи заклепок.
Рамы для штендеров изготавливаются из тонкостенных стальных труб различного диаметра (20/25/30 мм) и окрашиваются методом порошковой окраски в различные цвета.
Штендеры бывают арочные (с полукруглым верхом) и прямоугольные, традиционные двойные («раскладушки») и одинарные («стойки»), с горизонтальной перемычкой в верхней части штендера или без нее (перемычка придает большую жесткость раме и служит местом дополнительного крепления рекламного поля).


9.4 Создание и хронология развития упаковки
6000 г. до н. э. Гончарное производство в древнем Египте
Первые горшки изготавливались путем размещения глиняных колец друг над другом. Позднее был изобретен гончарный круг, и примерно в то же самое время был разработан метод нагревания глины до «керамического» состояния. Этот метод стал известен в северных странах (будущей Европы) примерно в 5000 г. до н. э.

2500 г. до н. э. Стекло появляется в Вавилоне
Почти 4500 лет тому назад в Вавилоне уже изготовляли бусы и ювелирные изделия из стекла. Через 1000 лет, примерно в 1500 г. до н. э. египтяне начали выдувать стеклянные чаши и тарелки. По мнению сэра Э. Б. Пилкингтона - изобретателя флоат-процесса производства стекла, египтяне были первыми людьми, которые осознали, что можно сделать со стеклом в горячем и пластичном состоянии, и делали флаконы для косметических веществ и духов посредством, как считают , навинчивания расплавленного стекла вокруг сердечника определенной формы.

1580-1085 гг. до н. э. Парфюмерия в Древнем Египте
Пахучие вещества - мази и бальзамы древние египтяне хранили в вазах, чаще всего из алебастра или в сосудах для вина. Находили также маленькие флаконы из фаянса, камня или керамики обычно в форме животных. Пзднее появились стеклянные флаконы: кувшины с ручками, амфоры, вазы и сосуды, украшенные разноцветными рисунками.

VI в. до н. э. Парфюмерия в Древней Греции
Следуя опыту египтян, греки обогатили гамму ароматизированных продуктов (а вместе с ними и упаковку) и увеличили их применение, как в религии, так и повседневной жизни. Сосуды сферической формы позволяли легко наносить мазь непосредственно на кожу. Они изготовлялись в Коринфе, так же как и вазы из алебастра или кувшины с одной ручкой, украшенные античными рисунками. Начиная с VI в. до н. э. флаконы, изготовленные в Родосе, становились все более оригинальными: ступни, обутые в сандалии, божества, животные, сирены...

I в. до н. э. Техника выдувания стекла изобретена в Сирии (предположительно)

500 г. до н. э. Деревянные бочки в Галлии
Во время захвата римлянами тех земель, которые занимают теперь Северная Италия, Франция и Бельгия, бочки использовались для хранения и транспортировки вина. Древнеримский ученый и историк Плиний Старший приписывает изобретение бочки жителями Пьемонта.

105 г. н. э. Бумага в Китае
Сырье для изготовления бумаги добывали из различных источников (папирус, шкуры овец и коз, тряпье, текстиль и др.). Первыми в Европе бумагу начали делать в 1150 г. в Испании и лишь в 1565 г. в России. В XVI-XVII вв., по документам, в Москве насчитывается 10 бумажных мельниц. Пятьдесят предприятий, делающих бумагу и картон, было основано в это время и несколько позже на территории современной Московской области.

11 век Бондари (бочары) появляются в северных странах
Деревянные бочки появились в Северной Европе и положили начало новой профессии - бондаря. Скоро она стала всеми уважаемым ремеслом. Дуб использовался для влажных продуктов, а сосна - для сухих.

1375 г. Установление стандарта для «бочек с сельдью»
Лига «Ганза» приняла решение о том, что бочка с сельдью должна
содержать 117,36 л. Эта мера была применительна также к маслобойной промышленности и соблюдалась для бочек с маслом.

17 век Стеклодувы
История русского стеклоделия начинается в XVII веке. Первым, кто взялся в России за производство стекла, был швед Юлиус Койет в 1639 г. (по другим сведениям - англичанином Коэтом в 1635 г.) Завод, основанный им в России, работал по заказам Аптекарского приказа и частично для рынка. В ассортименте значились колбы, реторты, сулеи, стопы, а также скляницы двухфунтовые, фунтовые, полуфунтовые, четвертьфунтовые.

18 век Текстильные мешки
Мешки впервые стали широко использоваться во время промышленной революции в 18 веке. Они изготавливались из текстиля, хлопка или джута.

1798 Станки для изготовления бумаги
Во Франции изобретен первый бумажный станок. Это положило начало цепной реакции новых изобретений, завершившейся первым станком для изготовления бумаги в рулонах, запатентованным в Англии в 1807 году.

1798 Изобретение литографии
В Германии А. Зенефельдером была изобретена литография, и стало возможным делать сравнительно недорогие цветные рисунки. Вначале литография использовалась для воспроизведения цветных иллюстраций.

1798 г. Наполеон и упаковка
Наполеон объявляет награду тому, кто придумает способ длительного хранения продовольствия.

1810 г. Консервные банки
К началу 19 века французский мастер Николас Апперт, по заданию французской Директории, разработал концепцию консервирования - метод герметизации стеклянных банок при помощи пробок и обработки в сосуде с кипящей водой. Наполеон лично вручил ему награду за качество консервированных продуктов для обеспечения армии. Когда Питер Дюран, английский купец, получил патент в 1810 г., он заменил стеклянные банки на металлические.

1815 г. Литография в России
Первое литографское заведение в России основал Шиллинг фон Коншдадт, который служил при русском посольстве в Германии и был знаком с деятельностью Зенефельдера.

1820 г. Первая бумажная этикетка
Первая бумажная этикетка, напе6чатанная литографским способом, была изготовлена в Германии Теодором Брассом. До этого этикетки для вина надписывались вручную. Широкое применение этикеток началось во второй половине XIX века. Причем вначале, они часто изготавливались в одну черную краску и имели лишь надпись и порой изображение товарного знака. В России этикетки вошли в обиход в 80-х гг.

1820 г. Первая консервная фабрика
В Дартфорде, графство Кент, основана первая консервная фабрика

1821 г. Формы для выдувания бутылок
Введены формы, позволяющие выдувать горлышко и корпус стеклянной
бутылки вместе.

1825 г. В России начинают консервировать мясные продукты

1825 г. Появление алюминия
Еще в 1807 г. Хамри Дэви предсказал появление нового материала и назвал его алюминием. А в 1825 г. датский ученый Эрстед получил первый шарик алюминия. И лишь в 1855 г. получен первый слиток алюминия промышленным способом.

1827 г. Барета изобрел «вощанку»
Француз Барета изобрел «вощанку» - дешевую упаковочную бумагу, покрытую с одной стороны олифой. А в 1852 -1853 гг. англичане изобретают непромокаемую упаковочную бумагу - пергамин.


1843 г. Первая парфюмерная фабрика в Москве
Француз Альфонс Ралле создает в Москве первое парфюмерно-косметическое производство (сейчас фабрика «Свобода).

1840-е гг. Порошковое молоко
В России изобретено и законсервировано порошковое молоко.

1844 г. Бумажная революция
Немец Генрих Вельтер (по другим источникам - Фридрих Келлер) разработал процесс получения целлюлозы из древесной массы.

XVIII - XIX вв. Русская бутылка
В начале 18 в. объем русской пивной бутылки составлял приблизительно 0,8 л. По указу Екатерины П емкость ведра была установлена как 12,8 л, а к концу XIX в - 12,3 л. Соответственно менялся и объем пивной или водочной бутылки (1/20 ведра) и винной (1/16 ведра). Торговая корзина бутылок состояла из 20 сосудов, т.е. вмещала ведро пива. В конце 19 века Россия была одним из лидеров в Европейских странах по производству стеклотары и поставляла стеклянные бутылки в страны Западной Европы.

1850 г. У упаковщиков появляется фольга
Появилась обертка для шоколада «Cadbury», состоящая из внутреннего слоя из фольги и внешнего, бумажного.

1850-е Спичечный коробок
Был введен один из первых стандартных типов упаковки в мире. Сначала спичечные коробки изготавливались из дощечек, а затем из однослойной фанеры. Кстати, в России первую фабрику по производству спичек основал лесопромышленник Иван Чурилов в 1837 г. К сожалению этикетки (предмет коллекционирования во всем мире), которые помещал Чурилов на спичечных коробках, не сохранились, но можно предположить, что они были прародителями всех русских спичечных этикеток.

1852 г. Станки для изготовления пакетов
Станок для изготовления бумажных пакетов появился в Бэтлехеме, штат Пенсильвания (США), а в 1860 году - более удобный - в Филадельфии.

1856 г. Изобретение гофрокартона
В 1856 г. в Англии Э. Ч. Хилем и Э.Е. Алленом были впервые запатентованы гофрированные ленты, которые закладывали в шляпы для поддержания формы. В 1871 г. А. Джонс(он) получил патент на гофрированный картон без плоских слоев, который применялся для предохранения бутылок и флаконов.
В 1874 г. О. Лонгу был выдан патент на изготовление гофрированного картона с покровными слоями для упаковки бутылок, банок и т.д. Первыми фабрикантами, которые приступили в 1875 г. к выпуску изделий из 3-х слойного картона стали Р. Томпсон и Г. Норрис. В начале гофрированный картон применялся в качестве амортизирующего и оберточного материала, а затем, в 1859 г. - для изготовления легких почтовых ящиков. А после того, как Е. У. Бонфилд сконструировал оборудование для склейки, рилевки и высечки, ящики приобрели огромную популярность.
1865 г. Консервный нож
В США появилось изобретение, устранившее одну из основных помех в использовании жестяной тары - консервный нож.

1870 г. Пакет с плоским дном
Изобретатель по имени Лютер Чайльдс Кроуэлл запатентовал технику изготовления бумажных пакетов с плоским дном.

1872 г. Винтовые крышки для банок и бутылок
Еще в прошлом веке была изобретена винтовая крышка для банок и бутылок. СССР до начала 90-х годов оставался единственной страной в мире, где для укупорки бутылок для крепких напитков, использовался алюминиевый колпачок без резьбы (закатывался), а для укупоривания стеклянных банок использовались неудобные и давно вышедшие из употребления в других странах, жестяные крышки типа СКО.

1874 г. Бумажные пакеты
Вначале появились «фунтики», свертываемые вручную. Первые пакеты использовались для муки в американской розничной торговле. В России, в конце 19 века бумажные пакеты с печатью на них в одну краску в розничной торговле применялись производственными и торговыми фирмами уже довольно широко.

1875 г. Печать на жести
Англичанин Роберт Барклей запатентовал «косвенный» способ печати на жести (офсетная печать на бумаге получила распространение лишь в начале 20 в.).

1879 г. Рождение картонной коробки
Американец Роберт Гейр попробовал использовать отточенные штампы для разрезания картона, а тупые - для ровного сгиба. При этом он попытался совместить печатный процесс с процессом изготовления коробок.

1880 г. Консервирование автоматизировано!
Создано полностью механизированное оборудование для консервирования (с запаиванием крышек).

1881 г. Гофрокартон наконец-то запатентован
Отто Cтоббе в своей книге «Wellpappen Handbuch t.1 VDW Verband der Wellpappen Industrie e. V. Frankfurt an Main 1963, сообщает, что в 1881 г. Оливер Лонг запатентовал в США способ производства трехслойного гофрокартона (см. выше).

1886 г. Появились первые молочные бутылки с крышками

1890-е гг. Упаковочное машиностроение
Родиной упаковочного машиностроения по праву считается Германия. Однако, в конце 19 века упаковочное машиностроение интенсивно начинает развиваться и в Северной Италии. Здесь центром упаковочного машиностроения становится г. Болонья.

1891 г. Алюминиевые тубы
Еще в 1841 году алюминий проходил испытания в качестве упаковочного материала. Металлические тюбики, изобретенные еще в 1840-х гг. для масляных красок, начали новую жизнь. Д-р Уортингтон Шеффилд, дантист из Нью-Лондона, штат Коннектикут (США) попробовал использовать их для зубной пасты. А через 50 лет зубная паста уже во всю выдавливалась из алюминиевых тюбиков.

1892 г. Кронен-пробка
В 1992 году американцы праздновали юбилей металлической бутылочной пробки. Речь идет о так называемой кроненпробке, крышке для закупоривания бутылок с пивом, минеральной водой, лимонадом. Ее изобрел в 1892 г. американец Уильям Пейнтер. Именно ему принадлежит известное высказывание по поводу того, что наиболее выгодным товаром является тот, который необходимо выбрасывать сразу после использования.
Позднее, по сообщению журнала «Пивное дело», он возглавил компанию «Crown Cork & Seal» (США), которая занимает ведущее место на мировом рынке упаковки и сегодня. В Советском Союзе кроненпробка впервые появилась лишь в 1947 г.!

1896 г. Закон о товарном знаке в России
В России 25 февраля 1896 г. обнародован закон о товарном знаке, действовавший на территории нашего государства до 1917 г. Первая статья закона гласила «Товарными знаками признаются всякого рода знаки, выставляемые промышленниками и торговцами на товарах или на упаковке и на посуде, в коих они хранятся, как отличия оных от товаров других промышленников и торговцев, как, например, клейма, печати, капсюли, метки (вытканные и вышитые), этикетки, девизы, ярлыки, обложки, рисунки, оригинальных видов упаковки и т.п.

1903 г. Станок для выдувания стеклянных бутылок
Михаэль Дж. Оуэнс запатентовал полностью автоматизированный станок для выдувания стеклянных бутылок.

1907 г. Первые пластмассы
Немецкий ученый Фредерик Киппинг открыл силикон, создав, таким образом, прорыв в разработке пластмасс.

1908 г. Бумажные мешки
Альдемар Бейтс изобрел мешок с клапанами. Это ознаменовало начало периода резкого роста потребления бумажных мешков. В СССР производство бумажных мешков началось в 1932 г.

1911 г. Изобретение целлофана
Швейцарский химик изобрел целлофан, основанный на древесине (химически родственный вискозе). Компания «Du Pont» запатентовала его в 1923 г.

1920 г. Освоение полистирола
Впервые полистирол (ПС) был получен в Германии в 1839 г. Однако, его промышленное производство термической полимеризацией стирола было освоено только в 1920 г. (по патенту Н.И. Остромысленского). Большим стимулом для увеличения объема производства стирола и ПС послужила организация в США во время Второй мировой войны производства бутадиен-стирольного каучука. В Советском Союзе исследования в области синтеза и полимеризации стирола проводились в 30-40-х гг. Залкиндом, Зелинским, Ваншейдтом и др. Промышленное производство ПС развернулось лишь в послевоенные годы. По объему производства ПС занимает третье место, уступая в этом отношении только полиолефинам и полвинилхлориду.

1930-1932 гг. Журнал «Тара и упаковка» в СССР просуществовал недолго
В 1930 г. в СССР начинает издаваться журнал «Тара и упаковка». Однако, уже в 1932 г. он был закрыт видимо по «политическим причинам». Издание возобновлено лишь в 1990 г.

1933 г. Англичане создают полиэтилен
Английская фирма Impeeial Chemical Industries (ICI) создает полиэтилен (ПЭ). Хотя коммерческое использование его началось лишь в послевоенное время. Сегодня ПЭ широко применяется во всем мире.

1935 г. Баночное пиво появляется в широкой продаже в США
Впервые баночное пиво (банка с конической верхней крышкой) «Krueger s Finest Beer» и «Cream Ale» появилось в широкой продаже в Ричмонде, штат Вирджиния.

1930-е гг. Деревянные ящики в СССР
В системе Гулага (НКВД) складывается структура по изготовлению заключенными «тарной» дощечки и деревянных ящиков для всех отраслей народного хозяйства СССР. Эта структура (уже в системе МВД) существовала до начала 90-х гг. Лишь в конце 30 гг., в СССР начинают маленькими партиями выпускать «ящичный» гофрокартон. Но при этом в основном и повсеместно продолжается (вплоть до начала 90-х гг.) использование деревянных ящиков.

1937 г. Появление поливинилхлорида (ПВХ)
Отто Байр в Германии изобретает полиуретан. BF Goodrich разрабатывает пластификаторы, закладывает основы рынка гибкого ПВХ.

1940-е гг. И снова пластмасса
Пластмасса совершила прорыв в качестве упаковочного материала после Второй мировой войны. Разработка различных типов пластмассы стимулировалась, прежде всего, нуждами военной промышленности.
1942 г. Полиэтилен высокого давления
Фирма ICI внедряет полиэтилен высокого давления (ПЭВД). Впервые изготавливаются ПЭВД бутылки методом экструзии с раздувом.
Becton Dickinson выпускает термоформованные блистер- упаковки для лекарств.

1942 г. Появление ПЭТ
Полиэтилентерефталат (ПЭТ) впервые получен в 1941 г. английскими химиками Уинфилдом и Диксоном. Лишь в начале 60-х гг. этот полимер и материалы на его основе начали использовать в упаковочных целях. Из ПЭТ стали производить ткани для мешков и мягких контейнеров, растягивающиеся и липкие ленты, неориентированные и ориентированные пленки, а затем и гибкие материалы для термоформования. В конце 70-х гг. из ПЭТ научились делать «преформы» и выдувать из них бутылки для напитков. До начала 90 гг. в СССР такие бутылки завозили по импорту. Их производство было освоено в России лишь в середине 90-х гг.

1940-е годы Пакеты (с ручками)
Пакет с ручками, часто с цветной рекламой, играет роль упаковки. Бумажные или пластиковые, они давно стали неотъемлимой частью повседневной жизни человека. Тем не менее, в СССР, еще в 80-е годы они были в диковинку. Их до конца 80-х гг. повсеместно заменяла веревочная авоська. Широкое применение в России получили лишь с начала 90-х годов.

1940-е годы Супермаркеты
Рациональная потребительская упаковка пробила себе дорогу в магазины самообслуживания. Началась эра «супермаркетов». В СССР попытка создания магазинов самообслуживания, предпринятая в 70-80-е годы в крупных городах не удалась. Большая часть продуктов поступала в торговлю не упакованными. Супермаркеты стали возникать в Москве, Санкт-Петербурге и других крупных городах лишь во второй половине 90-х.

1947 г. В СССР, наконец-то, появляется кронен-пробка
В Советском Союзе кроненпробку «изобрели» и начали использовать лишь в 1947 г. (изобретена в 1892 в США). До этого пивные бутылки укупоривали весьма дорогостоящими корковыми пробками. Тот факт, что в других странах кроненпробку активно использовали десятилетиями, официальная пропаганда, как пишет журнал «Пивное дело», попросту не заметила.
Многие годы отечественные кроненпробки были не лакированными, без надписей и рисунков. «Давленные» советские пробки появились лишь в конце 60-х годов На них, методом выдавливания на металле, указывали дату выпуска и название пивзавода. Еще через 10 лет, в 70-х, в СССР начали использовать кроненпробки с рисунком.

1952 г. Тетра-Пак
AB Tetra Pak - это дочерняя фирма компании Akerlund & Rausing (Швеция), совершившая настоящую революцию в упаковке молока и молочных продуктов. Упаковка «Тетра-Пак» из ламинированной бумаги, треугольной (пирамидальной) формы быстро завоевала ведущее место среди других упаковок для молока и молочных продуктов. Официальная информация о ней появилась в СССР лишь в начале 60-х гг. Выпуск «треугольных» пакетов типа «Тетра-Пак» (без лицензии) был начат в СССР в конце 60-х годов.

1954 г. Создана теория пенополимеров
Проф. А.А. Берлин (СССР) в книге «Основы производства газонаполненных пластмасс и эластомеров», одним из первых в мире дает описание получения пенополимеров, широко используемых для упаковки многих видов пищевых продуктов и товаров народного потребления.


1955 г. Полиэтилен низкого давления (ПЭНД)
Фирма Hoechst в Германии начинает производство полиэтилена низкого давления на основе процесса Циглера.

1958 г. Алюминиевая пивная банка
В 1958 году появилась алюминиевая пивная банка. Дно и стенки ее делались как одно целое, без шва. Прикреплялась (прифальцовывалась) только крышка. И в 1963 году впервые появилась крышка с алюминиевым колечком, для которой не нужен был консервный нож.

1960 г. Появляются фильтрующие пакетики для чая
Возможно они были изобретены чуть раньше. Но именно в 1960 г. итальянец Андреа Романьоли основал фирму IMA в Болонье, производящую машины для расфасовки чая в фильтрующие пакетики. Такую машину можно и сейчас увидеть в «Музее промышленного наследия», который находится в г. Болонье.
В Советском Союзе чай в фильтрующих пакетиках появился лишь в конце 70-х.

1960-е годы Самоклеящаяся лента
Упаковочная (самоклеящаяся) лента из полиэтилена приобрела популярность в качестве быстрого средства обандероливания ящиков из гофрокартона, других грузов.

1962 г. Стандартная металлическая банка для пива
Уже тогда в США и странах Западной Европы появились металлические банки для пива, в основном в том виде, в котором мы их покупаем сегодня (с отрываемым «на себя» язычком).

1970-е годы Термоусадочная пленка
Термоусадочная пленка из полиэтилена в начале появилась на сцене в качестве метода стабилизации штабелей с продуктами на поддонах и других транспортных единиц (в СССР - в конце 80-х - начале90-х). В настоящее время широко используется для упаковки пищевых продуктов и некоторых товаров народного потребления.
Самоклеющиеся этикетки
В середины 70-х годов в США и Западной Европе начинают производить первые самоклеющиеся этикетки. К концу 90-х годов они, по своим объемам, начинают преобладать над т.н. «сухими» этикетками. В СССР первые самоклеющиеся этикетки появляются лишь во второй поло вине 80-х гг.

1977 г. Первые ПЭТ- бутылки
ПЭТ- бутылки впервые были созданы в 1977 г. специалистами фирмы Du Pont Company (США) для газированных напитков. Впервые ПЭТ стали использовать как основной материал в 1941 году в США в качестве полиэстера. Сейчас бутылки из полиэтилентерефтолата занимают лидирующее положение среди упаковки для растительного масла, газированных напитков, воды и пива. Исходный материал для ПЭТ- бутылок - ПЭТ преформы из которых после предварительного разогрева растягиваются и выдуваются бутылки.



1980 г. Первая жестебанка для пива в СССР
В 1980 году, специально к Олимпийскм играм, в Москве была впервые изготовлена жестебанка (паяная, с импортной крышкой) для пива «Золотое кольцо». Однако, в том же году она была снята с производства, как неудачная.
Производство банок для напитков из алюминия было начато в России лишь в конце 90-х гг.

1990 г. Создан межотраслевой, независимый журнал «Тара и упаковка»
По инициативе группы специалистов в СССР создан принципиально новый независимый (межотраслевой) специализированный журнал «Тара и упаковка». До этого подобные журналы создавались лишь при отраслевых министерствах и ведомствах и существовали за их счет. Журнал, первым в СССР, а затем в России, уже в начале 90-х гг. становится участником многих специализированных выставок по упаковке за рубежом и отраслевых выставок в России. Начинает активно работать со специализированными национальными и международными организациями по упаковке. Становится членом ряда международных организаций. Одновременно, журнал ведет активную работу по консолидации упаковочных предприятий и организаций СССР, а затем России, развитию связей между производителями и потребителями упаковочной и этикеточной продукции. Журнал «Тара и упаковка» - организатор ряда крупнейших специализированных выставок и конкурсов по упаковочной и этикеточной продукции в Москве, Санкт-Петербурге и других городах России. В 1994 г. По инициативе журнала в Москве учреждена некоммерческая ассоциация «СОЮЗУПАК», а в 1999 г. - Культурно-просветительский центр дизайна упаковки, включающий первый в России и странах СНГ, Музей упаковки.

1990 г. В Германии появляется «Зеленая точка»
Еще в начале 80-х гг. во многих европейских странах возникает проблема утилизации отходов упаковки. Напомним, что если тогда в СССР приходилось до 9 кг отходов упаковки на душу населения в год, то в странах Западной Европы - до 150, а в США и Японии до 200. Вот почему специалисты на Западе начинают усиленно искать возможности снижения объемов производства упаковки и превращения бытового мусора во вторичное сырье. В разных странах появляются различные теории борьбы с твердыми бытовыми отходами (ТБО). В основном, в этот период они или сжигаются на специальных мусоросжигательных заводах или вывозятся на специальные полигоны, за пределы городов, загрязняя в обоих случаях окружающую среду.
В Германии создается принципиально новая система раздельного (сепарированного) сбора отходов упаковки (макулатура, пластики, стекло, металл) и переработка их во вторичное сырье. Все производители продукции, официально признающие эту систему, ставят на своей упаковке знак «Зеленая точка». Сегодня к этой системе уже присоединились многие европейские страны. При чем их число все время увеличивается.

1992 г. В России введен в действие Закон о товарных знаках
Правоотношения в области товарных знаков (знаков обслуживания, торговых марок, фирменных знаков) начинают регламентироваться в России законом «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», введенным в действие с 1992 г.

Начало 90-х гг. Первые ПЭТ бутылки в России
Появление на отечественном рынке ПЭТ-бутылки «зарегистрировано» в начале 90-х годов. К середине 90-х годов появилось довольно много малых предприятий, которые начали организовывать производства по розливу напитков в ПЭТ-тару. При этом они ориентировались на малопроизводительную и дешевую технику для выдувания ПЭТ-бутылок, позволяющую быстро наладить их мелкосерийное производство. Выдувные полуавтоматы китайского или корейского производства пользовались активным спросом.

1990-е гг. Экологические упаковки, этикетки
Минималистический подход к упаковке и, например, нанесение экологических этикеток, стали расхожими фазами нашей обыденной жизни. Упаковочные системы совершенствуются в целях удовлетворения требований к рисайклингу и вторичному использованию ресурсов (в России системный подход до последнего времени отсутствовал).


1990-е гг. Швед Оккэ Розен создает LEAN материал
Шведский химик Оккэ Розен, работающий на одном из предприятий компании «Тетра Пак», изобретает на основе карбоната кальция экологически чистый упаковочный материал - LEAN, химический состав которого повторяет состав яичной скорлупы. Попав в открытый грунт этот материал, по сообщению его создателей, быстро разлагается и даже «удобряет» землю. В 1999 г. за создание этого материала автор был номинирован на Нобелевскую премию.
В 2001 г. дилером этой пленки в России становится фирма «Дубль В».

1994 г. Создание ассоциации «СОЮЗУПАК»
По инициативе сотрудников и журнала «Тара и упаковка» и объединившихся вокруг него специалистов, в России впервые создан Союз производителей и потребителей тароупаковочной продукции - ассоциация «СОЮЗУПАК».

1998 г. Создан Комитет по предпринимательству в сфере упаковки при ТПП РФ
По инициативе журнала «Тара и упаковка и ассоциации «СОЮЗУПАК» при Торгово-промышленной палате Российской Федерации создается Комитет по предпринимательству в сфере упаковки. Позднее преобразован в Подкомитет ТПП РФ по развитию индустрии упаковки.

1999 г. В Москве создан Музей упаковки
Впервые в России (и странах СНГ), в Москве журналом «Тара и упаковка» совместно с Политехническим музеем создан уникальный Музей упаковки.

2001 г. Стрейч пленка в России
Попытки выпускать такую пленку предпринимались еще в СССР. Но, к сожалению, безуспешно. Впервые ее производство было налажено в России фирмой «Регент».




Раздел 10. Графические стили. Понятие


10.1 Стили в графическом дизайне

Рассмотрение истории графического дизайна в связи с изучением современной практики выявляет ряд закономерностей. Первая из них, цикличность смены подходов к проектированию и графических языков в развитии стилей. Они сменяют друг друга «проектный» и «художественный» подходы, изощренность, перегруженность графического языка обязательно уступает место минимализму в средствах и ясности графических решений. При более глубоком рассмотрении каждого конкретного стиля обнаруживается некоторое количество направлений, многие из которых могут значительно и по принципиальным вопросам отличаться от других. Эти направления, добавляют в общий цикл дополнительные колебания длинной примерно в пять лет.
Другая выявляемая закономерность характерна для графического дизайна. Речь идет о постоянном расширении профессиональной сферы графического дизайна. До пятидесятых годов дизайнер график был, в основном, либо художником книги, либо художником рекламы, и совмещал в себе функции типографа, иллюстратора, фотографа, и нередко, специалиста по допечатной подготовке.
Теоретическая подоплека большинства стилей, появившихся во второй половине двадцатою века, связывается со швейцарской школой. В пятидесятые сформировался стержень профессии дизайнера-графика и классическая система творчества. Были сформулированы основные задачи, встающие перед проектировщиком, и разработаны наиболее экономичные и логически обоснованные схемы их решения.
В последние годы графический дизайн стремительно теряет национальную идентичность. Происходит формирование некоего нового интернационального стиля, наследующего принципы швейцарской школы и интернационального стиля 1960-х годов, основные черты которого проявляются уже сегодня. Подтвердить или опровергнуть эти предположения невозможно без изучения швейцарской школы графического дизайна, его истории, корней, общественно-экономической ситуации того времени, теории и практики стиля. Также необходимо проследить развитие стиля в дальнейшем, появление стилей-антиподов и т. д. Изучение современного графического дизайна следует вести с акцентом на его систематизацию, выделение малых стилей и анализ их графических языков и идеологий, с последующим обобщением и проведением сравнительного анализа между швейцарской школой и современной дизайнерской практикой. Исследование интернационального стиля в контексте современного дизайна позволит выйти на новый уровень теоретического осмысления художественных проблем графического дизайна, его места и роли в системе культуры, коммуникационных процессах, а также способствовать развитию профессиональной сферы графического дизайна и повышению качества проектной работы.
Современное проектно-художественное развитие графического дизайна во многом опирается на опыт формирования профессиональных основ в середине 20 века. Происходившие в этот период процессы сложения модели профессии, концептуальных предпосылок деятельности, первые теоретические обоснования роли графического дизайна, процессы стиле образования, формирование методики и сложение эстетических и художественных критериев качества во многом определяют современное состояние графического дизайна. Вскрыть эти закономерности, показать их влияние на современный дизайн одна из главных задач исследования.

10.1.1 Интернациональноый стиль в графическом дизайне

Для того, чтобы понять, что такое интернациональный стиль, необходимо определить понятие стиля в графическом дизайне вообще. Американский исследователь и теоретик графического дизайна Стивен Хеллер называет стиль манерой проектирования, соотносящейся с временем и местом. Также это слово используется, чтобы определить манеру какого-нибудь отдельного автора или группы авторов. В более узком смысле стилем иногда называют устоявшуюся совокупность требований к дизайну какого либо вида изделий или документов, например «сделать в стиле газетных заголовков». Один стиль вырастает из другого, они разветвляются, существуют параллельно друг другу, умирают и снова.
Интернациональный стиль был вызван потребностями крупных корпораций в системах идентификации.
Понятие «стиль» в графическом дизайне тесно связанно с понятием «графический язык», и часто с ним отождествляется. Графический язык это некий набор визуальных приемов, характерных для данного стиля. В него могут входить принципы композиции (статичная или динамичная, упорядоченная или хаотичная), характер колористических и тоновых отношений, пластические приемы (использование плашек, линеек и пр.), арсенал используемых шрифтов.
В графическом дизайне стиля модерн наряду с динамичной, использовалась и статичная, иногда даже симметричная композиция, тяготеющая к равномерному заполнению плоскости листа, почти всегда применялись поля и рамки, делящие лист на зоны. Цветовые гаммы стиля богаты и нюансированы, пастельные цвета соседствуют с открытыми, часто использовались орнаменты, характерные для художественного стиля в целом, применялись, в основном, рисованные акцидентные шрифты. Все вышеперечисленное составляет графический язык стиля модерн. У «модернистской» графики Баухауза он совершенно иной, несмотря на сравнительно небольшой временной интервал между ними. Композиции обретают центр и периферию, в ряде случаев становятся динамичными, с ярко выраженной диагональю. Цветовые гаммы у дизайнеров Баухауза становятся скудней и минималистичней, исчезает орнаментация, главенствуют прямые и циркульные линии, прихотливые извивающиеся шрифты стиля модерн уступают место строгим геометрическим. Графический язык в отличие от стиля не связан со временем, местом, и ситуацией, что не позволяет полностью отождествить эти понятия.

10.1.2 Сложение модернизма

Старые стили и старые методы работы не могли обслужить производство, продвинувшееся далеко вперед. Индивидуальные вещи, созданные художниками-прикладниками несли на себе печать высокого эстетического вкуса, но изделия, выходившие из стен фабрик, не имели ничего общего с эстетикой.
В своей книге «Графические стили. От викторианского до постмодернизма» Стивен Хеллер называет модерн, или «Ар Нуво», как он обычно именуется в англоязычной литературе, первым международным стилем. Это действительно первое направление, претендующее на создание всей предметной среды, и не связанное с историческими прототипами.
Заслуга архитекторов и дизайнеров модерна в том, что они почти что с нуля создали новый пластический язык, доказали что возможно создать эстетически совершенную вещь не на основе классических элементов, придуманных греками на заре цивилизации, таких как, например, архитектурный ордер. Они пытались создать новую эстетическую среду, проектируя все элементы предметного быта в едином стилистическом ключе. Однако принципы работы остались теми же. Художники сосредотачивались на том, чтобы сделать вещь максимально красивой и изящной, забывая о том, тиражировать.
Основной составляющей графического языка стиля модерн стала авторская иллюстрация, включающая в себя сложные орнаменты и индивидуальные рисованные шрифты. Это предполагало большие временные затраты на создание оригинал-макета, и как правило, большие материальные затраты на производство (цветная печать в то время была роскошью). Модерн оказался слишком дорогим, и его повсеместная, но недолгая популярность в Европе так и не успела пересечь океан.
Новые художественные течения начала двадцатого века, такие как кубизм, футуризм, супрематизм, дали жизнь такому глобальному явлению в прикладном искусстве, как модернизм. Полный или частичный отказ от принципа изобразительности старых стилей искусства, поиски новых визуальных приемов, революционная направленность и радикализм являются наиболее характерными чертами этих течений. Казимир Малевич, его опыты супрематизма фактически были направлены на создание пластического языка будущего, свободного от какого либо украшательства, состоящего из простых форм, и где основным фактором является композиция, плоскостная или объемно-пространственная. Родственный супрематизму графический дизайн всегда заимствовал образы и подходы из других областей художественной и популярной культуры. Визуальные цитаты, ссылки всех видов, мимикрия стилей – это существенная особенность пути графического дизайна, его метаморфозы в 20-м столетии. Результатом этого стал постмодернизм, как завершающий аккорд современной культуры.
«Неудачи нового, заключены в прошлом» Фредерик Джеймсон, литературный критик.
Постмодернизм в конце XX века. Ранние признаки «постмодернизм», стали появляться в середине 1970-х. В графическом дизайне, это особенно проявилось в оформлении обложек к музыкальной продукции - пластинках, кассетах, компакт-дисках. Высокая степень мобильности, ориентирование на активные группы потребителей - все это стало широким полем для экспериментирования, хотя тенденция ни в коем случае не была ограничена только этой областью. Английский критик Рик Пойнор приводит в пример обложку пластинки немецкой группы электронной музыки Kraftwerk. В 1978 вышел альбом, содержавший строгие синтетические мелодии и пульсирующие робототехнические ритмы, которые оказали длительное влияние на развитие танцевальных мелодий в 1980-х и резко отличались от музыки того времени. Пластинка получила название «Die AlenschMaschine» (Человеко-машина).
Дизайн обложки альбома напоминал типографику советского конструктивизма 1920-ых. Историческая ссылка была усилена при помощи использовании, в качестве главных, красного, черного и белого цвета. Та же самая композиция с диктующей диагональю и типографская манера набора использовались на обратной стороне конверта, на фоне различных геометрических фигур. Дизайн Карла Клефиша был вдохновлен работами авангардистского «конструктора» Л. Лиссицкого и был фактически его цитатой (читай заимствованием, но, ни в коем случае не пародией). Дизайнер и музыканты хотели подчеркнуть, что музыка должна быть понята как «авангардистская».
После 70 или 80 лет классического модернизма наступил результат – истощение интеллектуальных ресурсов. «В мире, в котором стилистическое новшество больше невозможно, все что остается – подражать мертвым стилям, говорить через маски и с голосами стилей в воображаемом музее».
Использование «ретро-стилей» стало определяющим графический облик конца XX века. Пример – работы Поли Шер. Ее хорошее знание и понимание исторических форм футуризма, конструктивизма, дадаизма, голландского De Stijl, немецкого Bauhaus, Арт Деко и Арт Нуво, ее эклектичная способность повторно изобретать это и использовать в интересах своих клиентов сделала ее влиятельной фигурой в дизайне.
Поля Шер и Терри Коппель. Брошюра «Великие Начинания», разворот, 1984
В нашей стране выбор более простого пути копирования стилей, заимствования идей был определен во многом отсутствием преемственности в графическом дизайне. Нельзя сказать, что это стало следствием низкого уровня дизайна в целом. Многие известные дизайнеры и художники с удовольствием погружались в стили давно минувших эпох.

10.1.3 Викторианский стиль

Викторианский стиль (viktorian): британский, американский, французский, arts and crafts: британский, американский. Арт-нуво (Art Nouveau): французский/бельгийский, Югенд-стиль, Глазго-стиль, Vienna Secession, американский, итальянский. Ранний модерн (early modern): plakatstil, wiener werkstatte. Экспрессионизм (expressionism): немецкий. Модерн (modern): футуризм, vorticizm (супрематизм?), конструктивизм, De Stijl, Баухаус, «Новая типографика». Арт Деко (Art Deco): французский, немецкий, швейцарский, восточноевропейский, итальянский, английский, американский, streamline, датский. Дада (Dada) «Героический реализм» (heroic realism) Поздний модерн (late modern): швейцарский, английский, американский, швейцарский международный стиль, корпоративный стиль, revival, эклектика, польский, психоделический (psychedelic), японский. Пост-модерн (postmodern): Мемфис/Базель/Цюрих, американская «новая волна», американский панк, американский пост-модернизм, европейская «новая волна».

10.1.4 Китч

Одна из ярких тенденций последних лет, граничащая с экзотикой. Природа китча, его зарождение связаны с повторением и переосмыслением уже сложившихся классических образцов. Но в процессе повтора происходит некий перебор: другой материал, масштаб, среда и т. Грань между классикой и китчем почти совсем не видна, так как нынешний китч «самой высокой и лучшей марки». Самые дорогие материалы и признанные производители, не скрывающие достижения технического прогресса, а также демонстрирующие их. Возвращение к природе и подчеркнутая экологичность. Смесь реального ретро и фантазий о нем.
Цветовая гамма: среди кричащей гаммы от розовых до ядовито зеленых и фиолетовых, лидирует агрессивный красный цвет. Также золотой, белый и черный.

10.1.5 Эклектика

Знаете ли вы, что мы с вами живем в эпоху эклектики? Эклектика попросту – это смешение. Так называют эпоху внестилевого развития архитектуры и дизайна. Эклектика наступает, когда очередной господствующий стиль уже «выработал себя», а новый еще не создан, это переход, переосмысление. При этом архитекторы и дизайнеры настоящего времени очень часто обращаются ко всему предыдущему архитектурному наследию и историческим стилям, заново перебирая различные стилеобразующие элементы того или иного времени и переосмысливая накопленный опыт. Соединение разнородных художественных элементов заметны уже в позднем древнеримском интерьере. Полностью копируя старые стили (интерес к достоверности), эклектика позволяет формально сосуществовать элементам нескольких стилей в одном интерьере. Современный стиль может являть в себе «смесь несмешиваемого», от тонкого намека до гротеска. Определить стиль того или иного интерьера можно скорей интуитивно, он часто не укладывается в какие-либо конкретно заданные классические определения. Формируясь в ходе совместной работы дизайнера и заказчика, он может принимать те или иные стилистические направления. Эклектика становится самостоятельным стилем со своими собственными чертами, присущими только ему.

10.1.6. Хай-тек

Новые возможности материалов и конструкций, стремительное развитие различных отраслей науки породили новый стиль – яркий, не похожий ни на какой предыдущий и поначалу немного шокирующий.. Ультрасовременный стиль высоких технологий, пропагандирует эстетику новейших технологий. Полное отсутствие декора компенсируется «работой» материала. Техно – одна из разновидностей hi-tech. Основные принципы стиля хай-тек: подчеркнутая графичность и лаконизм линий, обилие ясных и четких геометрических форм, минимум деталей, обилие стекла, металла и пластика, яркие открытые цвета. От предшествующих этапов хай-тек отличает демонстративный супер-техницизм, Все практично, функционально.
Излюбленные цвета: металик, серебро, белый, черный; материалы: металл, стекло. Хай-тек идеален для почитателей минимализма.
Цвет: металик, серебро, белый, черный. Хай-тек по-прежнему остается одним из актуальных стилей. Этот стиль, оформившийся в последней трети XX в. Практически полное отсутствие декора здесь компенсируется игрой света на стекле, блеском хромированных и металлических поверхностей, рисунком натуральной древесины. К этому могут добавляться открытый кирпич и разнообразные современные синтетические материалы. Хай-тек – стиль, пропагандирующий эстетику материала, динамику и напор, это стиль для людей молодых душой.

10.1.7 Функционализм

После окончания первой мировой войны потребовалось некоторое время для стабилизации экономики и осуществления крупных строительных мероприятий. В условиях вынужденной «бездеятельности», ведущие специалисты направляют свою творческую энергию на экспериментальную и теоретическую работу; они разрабатывают проекты и модели, содержащие в себе основные принципы архитектуры предстоящего периода.
Чрезмерное подчеркивание утилитарного характера и функции вещей было характерно для некоторых моделей, изготовленных в 30-е годы в Баухаузе (экспериментальной школе-мастерской) для массового фабричного производства.
Цветовая гамма чрезвычайно разнообразна и подразумевает изысканные сочетания цветов. Минимализм. Прямолинейность, простота, отсутствие узоров, рисунков, аксессуаров. Это поиск абсолютной формы, стремление к совершенству, лаконичность и сдержанность.
Дальнейшее формирование стиля связано с деятельностью экспериментальной школы-мастерской «Баухауз». Размещение небольшого количества предметов. В 50-е годы 20 века минимализм был очень популярен, как рациональный стиль. Сдержанная графическая гамма Минимализм современная интерпретация древне-восточного стиля. Для него характерны: предельная лаконичность форм, полное отсутствие декора, орнаментов, ясность композиции, монохромность, подчеркивание естественности фактур, работа большими плоскостями, графичность. В минималистском стиле никогда не употребляются рисунки, узоры; предпочтение отдается черному, белому, кремовому и серому цветам.

10.1.8 Арт-деко

Сегодня Арт-Деко (фр.art deco букв, «декоративное искусство») всемирно признается синонимом эффектности. Зародился он как стиль в 1908 – 1912 годы, достиг расцвета между 1925 и 1935 годами. Сам термин происходит от названия международной выставки декоративных искусств и ремесел 1925 года Exposition Internationale des Art Decoratifs et Industriels Modemes, но как термин, обозначающий художественный стиль, возник в 1966-м году, после возрождения выставки в Париже. До этого его называли «джазовый модерн», «зигзаг модерн», «обтекаемый модерн».
Очень популярный и распространенный в свое время арт-деко, и в наши дни остается эффективным средством воссоздания элегантности и роскоши. Своему возникновению арт-деко обязан влиянию таких различных источников как Арт-Нуво, кубизм и Баухауз с одной стороны, древнего искусства Египта, Востока, Африки, Америки с другой. Арт-деко сочетал в себе одновременно неоклассицизм и обтекаемость, грациозность и игривость, монументальность и элегантность. Представители этого стиля игнорировали массовое промышленное производство товаров, они стояли за эксклюзивное изготовление предметов. В производстве изделийиспользовались ценные и дорогие материалы – змеиная кожа, слоновая кость, бронза, кристаллы, экзотическая древесина. Излюбленными формами были геометрические орнаменты из шести-, восьми угольников, овалов и кругов, треугольников и ромбов. Кроме того широко использовались растительные формы недавно распространенного модерна, различные цитаты из классицизма, а также заимствования из египетской, африканской и других экзотических культур.
Таким образом, в Арт-Деко можно выделить множество направлений: элегантно-классический, экспрессивно-экзотический, а также различные модернистские варианты. Арт-Деко начался с упоения роскошью и орнаментом, но впоследствии этот стиль изменил напрвление в сторону концепции функционального дизайна, впервые выдвинутой Баухаузом, и это произошло, когда немецкие дизайнеры прибыли в Америку, спасаясь от преследований в фашистской Германии, и привнесли свои идеи в американскую школу Арт-Деко. В 1930 – 1940 годах США охватила мода на «модерн» в стиле Арт-Деко. «Арт-Деко. Стиль художественной фантазии», Сюзанна А.Стерно Последний шикарный стиль европейских столиц.
Смешение элементов ампира, архаики египетского искусства, американской индейской экзотики и африканского примитивного искусства, автомобильного и авиационного дизайна.. Период арт-деко – это передышка Европы между двумя войнами, эпоха, характеризующаяся с одной стороны стремлением забыть об ужасах войны и стремлением эстетизировать мир, с другой стороны – это «пир до и после чумы», в котором чувствуется жажда и наслаждение жизнью вместе с пониманием ее непрочности и скоротечности. Стиль арт-деко вновь обретает широкую популярность. Как направление он сложился в середине 20-х гг. XX в. и сочетал в себе ретростили всех эпох и стран. В наше время ар-деко привлекает соединением искусства и технологии, открытой апелляцией к роскоши. Формы и линии В отличие от растительных тем модерна, ар-деко предпочитал геометрические формы и орнаменты, прямые линии, абстрактные композиции, узоры с восточными и африканскими мотивами. Один из самых распространенных орнаментов 1930-х годов – египетский полукруг, символизирующий восходящее солнце. Очень характерно изображение обнаженных женских фигур с развитой мускулатурой и в экспрессивных «изломанных» позах.
Цветовая гамма. Причудливая игра цветов: цвета слоновой кости, насыщенные коричневые тона, все оттенки золотого.

10.1.9 Модерн

Модерн – стиль конца XIX – начало XX в., ввел в дизайн интерьера принципиально новые декоративные элементы, отдавая им предпочтение перед конструктивными.
В России и Англии современный стиль называли модерном, в Бельгии и Франции – арт-нуво («новое искусство»), в Германии – югент стиль («молодой стиль»), в Австрии – сецессион «(отделение, уход»). Отказ от старых стилевых форм, поиск и использование новых материалов: железа, стекла, железобетона.
Лозунг «назад к природе». Сложная система линейного орнамента: основа мотивов – сильно стилизованные цветы и растения, лебеди. Символ стиля – изощренная форма цветка цикламена.
Цветовая гамма: приглушенные тона, расцветка без оттенков.

10.1.10 «Новая волна»

Первое десятилетие нового века, казалось, несколько растерялось после безумных колебаний прошлых лет замерло в ожидании новой волны. Воистину говорят, что все новое – это хорошо забытое старое. Но сколько реально времени нам потребуется, для того чтобы вспомнить это старое? Огромный задел девяностых буквально растворился на безрыбье и жалком шатании начала 21 го века. Свежо предание, да верится с трудом. Этот застой отражался последние шесть лет буквально во всем. Стоит посмотреть, к примеру, ассортимент нашего телевидения и СМИ. Жалкие попытки сыграть на интересах к скандалам и жизни «поднебесных» celebrity, выступающих якобы примером для подражания, часто ничего не вызывает кроме культурной тошноты. Полный набор без информативного мусора предлагается нам под видом бутерброда с икрой. Что говорить о моде. Куда же делись, спрашивается, былые альтернативщики? Аллилуйя, они все-таки начали присылать небольшие весточки из своей самовольной ссылки. Спустя шесть лет, наконец-то, на горизонте стали подниматься редкие креативные головы. Мировые fashion дизайнеры зашептались о приходе новой волны. Уже сейчас звучат прогнозы о реанимации ярких цветов грядущей весной. Эхо веяний диско этики девяностых, наконец-то, дало знать о себе. Похоже, отголоски старой доброй рейв культуры прибавляют свой звук. Дизайнеры Лондонского East-Enda открыто декларируют о пришествии нового поколения, которое жаждет нечто большее, чем просто забавные и красивые вещи. Дизайнеры считают, что это реакция на индустрию однотипной моды, пропагандирующую лже причастность к пафосному образу жизни. Ответом становится возвращение к подчеркиванию индивидуальности личности и желание смелых экспериментов своего имиджа. В новомодных ночных клубах Лондона, таких как Anti Social и BoomBox уже повсеместно можно встретить ярких молодых людей, зарождающих образ новой волны. Яркие золотистые тона, неоновые майки, грубые джинсы, перекрашенная обувь - все это новое облачение современных челленджеров. Экспериментальные макияжи, мини юбки, прически в стиле панк -новый образ современных модниц. Некоторые уже поспешили присвоить название зарождающему движению – «ню рейв». Как бы это не обзывалось, хочется надеяться, что это является новым импульсом для выхода из коматозного состояния casual и порождения различных совершенно отличающихся друг от друга креативных направлений, способных обогатить культуру нового века.

10.2 Мода и стиль: отличия и взаимосвязь

Мода проходит, а стиль остается...
Мода (фр. mode, от лат. modus – мера, образ, способ, правило, предписание) –раскрытие красоты во времени. Древние философы, начиная с Платона, считали, что красота не может быть выражена адекватно раз и навсегда. Поэтому красота может быть выражена только противоречивым образом. А противоречия, согласно Канту, могут сосуществовать только во времени. Со временем мода выкристаллизовывается в стиль, который часто противопоставляется моде, хотя и на стиль бывает мода.
Мода в человеческом обществе – ещё и средство для создания социальных границ, и для создания суммы социальных признаков «свой–чужой».
«Модное» привлекает общественное внимание, и потому для лиц с низким социальным статусом, или же для «социально обделенных», часто неважно, положительное оно или отрицательное. В этом смысле слова в определенных условиях модным может стать даже неофашизм, сатанизм или гомосексуализм.
В изменении и изменчивости моды каждый раз снова и снова возникает обещание окончательного идеала «красоты» (которого нет). Человек каждый раз с готовностью верит этому обещанию, и каждый раз вынужден покориться велениям новой моды. Человеческое тело является основополагающим предметом модной стилизации.
Категория «красота» связана со зрительным восприятием предмета потребления и используется для выражения общественной ценности в чувственно воспринимаемых признаках формы. Для обозначения превосходной степени красоты (очень красивого изделия) используется термин «прекрасное». Особенность эстетической оценки того или иного товара состоит в том, что понятие красоты относят не только к привлекательности внешнего вида (его геометрической формы, цвета, рисунка), оно связано с возможностью наиболее полно удовлетворять потребность людей. Иными словами, красота товара как потенциального предмета потребления тесно связана с его целесообразностью. Так как форма товара является необходимой частью его содержания, а следовательно, его полезности, то потребителю нравится (или, наоборот, не нравится) и сам товар, и его форма.
Категория «приятное» неоднозначна понятию «красота». При потреблении красивых и удобных изделий человек испытывает чувство приятного. Однако отдельные потребительские свойства, связанные с понятием приятного, лишь условно можно отнести к эстетическим. Например, свойство туше у тканей. Туше – чувственное восприятие ткани в результате ее осязания. Оно может быть приятное или неприятное в зависимости от мягкости, плотности, ворсистости, упругости, сухости, жесткости и других показателей ткани. Свойство туше не может быть определено как красивое и некрасивое, т е не является с общепринятой точки зрения эстетическим свойством. В то же время туше –чувственная характеристика и поэтому может быть показателем эстетической ценности.
Номенклатура эстетических свойств материалов и готовых изделий неоднозначна. Эстетическую ценность большинства материалов (бумага, пленка, кожа и др.) можно оценить по единичным свойствам – форме, цвету, фактуре и рисунку. Эстетические свойства готовых изделий являются комплексными и включают четыре подгруппы свойств информационную выразительность, рациональность формы, целостность композиции и совершенство производственного исполнения.
Информационная выразительность – способность товара отражать посредством средств художественного конструирования отличие изделия от аналогов и его соответствие сложившимся в обществе эстетическим представлениям и требованиям. Единичными свойствами, определяющими информационную выразительность, являются оригинальность, соответствие стилю и моде, знаковость.
Оригинальность – отражение новизны товара, его отличия от других товаров одного и того же функционального назначения. Стилевое
соответствие показывает, насколько товар по внешнему виду отвечает требованиям современного стиля. Под стилем понимают устойчивую (в течение длительного времени) систему художественных принципов, приемов и средств выражения содержания вещей. Различают стили эпохи, национальные, отрасли, фирмы (объединения), конкретного функционального комплекса предметов потребления.
Облик одежды, мебели и других изделий предметной среды, так же как здания и сооружения, в каждом стиле эпохи отражает уровень общественного и культурного развития. Стиль прошедших эпох – это своего рода отпечаток неповторимого образа жизни. Поэтому попытки возродить в современных условиях облик предметов старины, т е. давно ушедших стилей (оформление «ретро»), обычно приводят к формализму, стилизации.
Современный стиль характерен относительной простотой и завершенностью форм (преимущественно прямоугольного сечения для стационарных изделий и обтекаемой поверхности для движущихся предметов), ясностью и логичностью структуры, отсутствием вычурности и сложных украшений. Национальный стиль отражает традиционные особенности форм и отделок, характерных для наций и народностей (например, традиционная вышивка одежды на Украине, своеобразная форма и отделка головных уборов в Средней Азии и т. д).
Стиль отрасли и фирмы отражает характерные особенности художественного конструирования, в результате которого создается оригинальное, единственное в своем роде оформление продукции, продающее фирме (предприятию) или отрасли особое «лицо».
Мода в отличие от стиля представляет собой временную общность приемов и средств выражения содержания вещей. Другими словами, мода – это господствующие в данное время вкусы людей (общества). Влиянию моды более всего подвержены предметы потребления, особенно одежда, обувь, предметы туалета. Изменение моды – естественное стремление людей обновлять предметную среду, улучшать изделия, срок службы которых относительно мал.
Рациональность формы – групповое свойство, показатели которого характеризуют, насколько форма товара соответствует назначению, конструкции, материалу, удобна ли она, подсказывает ли форма характер обращения с товаром. Красивая форма не должна быть приложением к конструкции изделия, она должна соответствовать ей. Неудобное в употреблении, технически устаревшее, функционально не совершенное изделие не будет красивым, если ему будет придана даже формально совершенная форма.
Целостность композиции – характеризует степень согласованности всех частей и целого в товаре, объединенных единым замыслом и оформлением. Само слово «композиция» означает взаимосвязь важнейших элементов произведения (продукции), раскрывающая ее содержание. Товар
может иметь оптимальную массу, размеры, конструкцию, цвет, рисунок, но эти составляющие еще не представляют целостной композиции, если они не объединены и не оформлены в единое целое с учетом их функциональной, конструкторской и эстетической целостности. Оценивая целостность композиции, учитывают степень организованности объемно–пространственной структуры изделия, т. е. имеет ли место соподчиненность частей и целого, второстепенных главному (например, хлястик и клапан кармана у пиджака должны соответствовать общему замыслу модели). Целостность композиции предусматривает также гармонию формы – соразмерность и взаимосвязь частей, их пропорциональность (соотношение частей между собой и целым) и масштабность – соотношение величин частей товара и размера самого товара по отношению к человеку и другим изделиям предметной среды. Все предметы потребления должны иметь размеры, соответствующие размерам человеческого тела или другим предметам среды функционирования. Для каждого товара должна быть найдена верная масштабность, так как нарушение масштаба приводит к потере целостности композиции и ансамбля предметной среды, затрудняет пользование такими изделиями (например, стул с высотой сиденья больше привычных).
Целостность композиции означает также упорядоченность графических и изобразительных элементов изделия, цветовую гармонию, сочетание фактуры и рисунка (орнамента) с общим замыслом композиции. Следует иметь в виду, что с помощью цвета, фактуры и рисунка можно достичь не только общей композиционной целостности, но и возможности зрительных иллюзий, используемых дизайнерами для корректива формы (кажущегося увеличения или удаления предмета, изменения пропорций и т. д.). Так, вертикальная форма представляется длиннее горизонтальной, члененная форма кажется больше нечлененной, голубой и другие холодные цвета удаляют и уменьшают изделия, теплые, и темные, наоборот, приближают и, следовательно, увеличивают их, усиливают впечатление тяжести и прочности предмета.







Раздел 11. Фирменный стиль. Бренд


11.1 Визуальные коммуникации и понятие фирменного стиля

11.1.1 Логотип

Визуальная составляющая среды обитания является одним из приоритетных объектов дизайнерского творчества. Такое положение обусловлено тем, что более 80% всей информации (сведений, знаний) в процессе жизнедеятельности человек получает благодаря зрительному анализатору (глазам в сочетании с соответствующими участками головного мозга).
При интенсивном развитии отечественного художественного конструирования в 60–е годы дизайнерский подход в прикладную графику начал входить через промграфику (графические элементы на изделиях) и упаковку. Пик этого процесса пришелся на конец 60–х – начало 70–х годов. Теоретическая концепция, которую характеризовали как визуально–коммуникационную, формировалась на базе семиотики (наука, исследующая свойства знаков и знаковых систем) и теории информации с учетом социально–технического контекста.
Елена Черневич искусствовед писала: «графический дизайн, превращает информацию в визуальные сигналы, которые должны быть интерпретированы однозначно»; «в структуру визуальной коммуникации входит: источник текста, который задает не визуализированное содержание, визуальный коммуникатор, визуальный текст, канал связи приемник текста»; «складывается новый тип профессионала – дизайнер–график становится визуальным коммуникатором».
Концепция графического дизайна, основанная на концепции функционализма, во многом остается привлекательной и сегодня, особенно с методологических позиций. Правда, при условий понимания необходимости усиления художественного начала, стилевых тенденций и модных веяний.
Фирменный стиль проектируется на базе методологического подхода, сложившегося в процессе многолетней международной практики, и с учетом особенностей конкретной фирмы, концепции ее деятельности.
Объекты творческого внимания дизайн–графиков многочисленны и многоплановы. Рассмотрев визуально-составную рукотворной среды обитания, можно выделить в ней несколько условных слоев:
Первый слой, с которым имеют контакты практически все слои населения, образуют средства и системы визуальных коммуникаций в городских, сельских и прочих пространствах, на транспорте и т. д. Сюда входят вывески, рекламные установки, витрины магазинов, таблицы с наименованиями улиц и номерами домов, указатели маршрутов транспорта, знаки дорожного движения и пр.
Второй слой – средства визуальных коммуникаций в пространствах зданий, интерьерах: указатели, пиктограммы, таблички, рекламные объявления, плакаты и другие средства информации.
Третий слой – наиболее специфический, связан с эксплуатацией сферы жилищно–коммунального хозяйства, больших мероприятий государственного или даже международного масштаба, в том числе олимпиады, фестивали и пр.
Графический фирменный стиль – термин, обычно обозначающий и систему визуально–коммуникативных средств, спропроектированную в целях создания определенного постоянного зрительного образа. Она включает в себя основные элементы: знак, логотип, цвет, шрифт, а также все многообразие визуальной информации: от документации, упаковки, сувениров, рекламы до элементов визуальной коммуникации, графики на одежде, транс–портных средствах, зданиях и пр.
Фирменный блок включает в себя товарный знак, название предприятия, почтовые и банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ фирмы, слоган. В фирменный блок могут входить все перечисленные элементы или только некоторые из них. Фирменный блок удобно использовать во многих случаях: от оформления фирменных бланков до оформления упаковки продуктов.
Разрабатывая фирменные цвета, необходимо учитывать возможности типографий при печати: газеты, например передают только основные цвета, либо использовать два варианта цветной (со сложной гаммой цветов) и черно-белый.
Формат изданий может быль любым, он должен быть оригинальным, это поспособствует лучшей узнаваемости информационно-рекламных материалов.
Слоган короткая фраза, девиз фирмы или товара. Это словесный рекламный символ фирмы. В отличии от изобразительного рекламного символа фирмы, слоган представляет собой и визуальный и аудио- образ, что придает ему исключительную значимость как элемента имиджа или рекламного средства.
Рекламный символ фирмы определенный персонаж или образ, выступающий от имени фирмы при рекламных и других мероприятиях.
Аудиообраз музыкальная фраза , композиция, несколько нот для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих как-бы опознавательным знаком фирмы в радио- и телероликах. Главная функция аудиознака та же, что и у графического знака фирмы идентификационная. Аудио образ должен обладать всеми критериями фирменного знака и может быть, зарегистрирован в качестве такового.
Зачастую в качестве аудиообраза используется аудио-слоган: специфическое, постановочное решение аудио средствами слогана фирмы., придающее ему привлекательность, запоминаемость. Разница между аудиообразом и аудио-слоганом в том , что слоган это аудиоинтерпритация словестного выражения, а аудиообраз это самостоятельный звуковой образ, ассоциированный с фирмой.
Вершина большой пирамиды фирменного стиля и рекламы – товарный знак.
Товарный знак (знак обслуживания) – официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке обозначение, призванное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных родов и услуг других лиц. Синонимами термина товарный знак являются – фирменная марка, просто марка, фирменный знак, эмблема. Словесную часть знака или словесный знак называют также марочным названием, фирменным названием, логотипом.
Товарный знак не следует смешивать с довольно близким к нему смежным объектом – фирменным наименованием. Фирменное наименование – это название предприятия, которое индивидуализирует организацию, носит бессрочный, не отчуждённый характер, особо не регистрируется (металлургический завод, ткацкая фабрика, банно–прачечный комбинат и пр.).
Товарный знак должен быть обязательно зарегистрирован до его использования. Охрана товарного знака осуществляется государством в течение пяти лет с момента его регистрации в комитете России по патентам и товарным знакам (РОСПАТЕНТ).
Основной функцией знака является отличие, т.е. знак должен способствовать различию сходных или идентичных товаров, услуг, изготовленных, оказываемых различными производителями.
Второй, не менее важной функцией знака является его рекламоспособность, т.е. способность привлечь внимание потребителей к конкретным обозначенным им товарам, услугам.
Но наиболее значимой для дизайнера–разработчика остается роль товарного знака как самого сильного визуального средства, формирующего образ фирмы. Отвечая высоким эстетическим требованиям и современным стилевым тенденциям в графическом искусстве, он в то же время должен быть простым, ясным для восприятия и гармонично сочетаться с другими элементами (текст, иллюстративный ряд, цветовое решение и пр.)
Разработка знака носит характер полновесного многоэтапного проектирования, которое начинается с функционального анализа, позиционирования на рынке, изучения аналогов и прототипов, создания вербальных форм, поиска ассоциативных и образных решений, и, наконец, завершается тщательной графической отрисовкой.
Разработчику знака, помимо владения изобразительным художественным языком, необходимо чётко ориентироваться в современных знаковых системах, геральдике, семиотике, иметь представление о способах воспроизведения и трансляции знаков, учитывать психофизиологическое восприятие, семантику и этимологию существующих символов, фигур, обозначений, которые имеют глубокие исторические и философские корни, тайный эзотерический смысл и, быть может, особую энергетику. Это справедливо не только для изобразительных и иллюстративных знаков, но и для формальных беспредметных образов и решений, где языком простых графических, средств композиционных категорий достигаются аналогичные по выразительности и смыслу результаты.
Товарные знаки могут быть:
– словесные;
– изобразительные;
– объёмные;
– комбинированные;
– некоторые другие (звуковые, как позывные радиостанции – «Маяк», световые – на машинах спецслужб и т.п.).
Словесный товарный знак – это название фирмы, выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом. Отличительные функции словесного знака заключаются в его словесной конструкции , т.е. в сочетании букв. Графическое начертание букв при этом значения не имеет. Комбинация букв словесного должна образовывать именно слово. Они хорошо запоминаются, легко различимы, более удобны для рекламы. Слова, послужившие основой для знака, могут быть существующими в языке и вымышленными. Темой словесных знаков могут быть астрономические названия, имена собственные, имена исторических личностей и театральных героев и т.д. В качестве словесных товарных знаков широко применяются так называемые искусственные слова, чаще называемые «логотип» (Logotype – англ.): сочетание букв, которые в ряде случаев не имеют семантической основы в языке («Kodak», «Sony» и т.д.)Слово должно отвечать критериям новизны и охраноспособности в отношении определенных товаров или услуг.
Графический товарный знак (изобразительный) – это любое изображение, отвечающее критериям новизны и охраноспособности в отношении определенного товаров и услуг, и зарегистрированное в установленном порядке в качестве товарного знака на имя конкретного владельца (или коллектива). Изобразительные товарные знаки представляют собой pисунки (реалистические или абстрактные) самых разнообразных тем. Это и различные орнаменты, символы, изображения животных, птиц, стилизованные изображения всевозможных предметов и т.д. Изобразительные товарные знаки могут включать в себя не только изображения предметов, но и слова в особой форме. Иногда трудно провести чёткое разграничение между буквенными или словесными знаками и изобразительными знаками.
Объемные товарные знаки представляют собой изображения товарного знака в трех измерениях – его длине, высоте и ширине. Предметом оригинального товарного знака может быть либо оригинальная форма изделия, например, форма мыла, свечи, пилюли и т.д., либо его упаковка, например, оригинальная форма бутылки для напитка или флакона для духов.
Следует отметить, что часто упаковка при регистрации развертывается на плоскости; в этом случае она представляет комбинированный товарный знак.
Объемный товарный знак не может просто повторять внешний вид известного предмета, а должен характеризоваться новым и оригинальным внешним видом. Кроме того, форма изделия не должна определяться исключительно его функциональным назначением. Она должна быть оригинальной и способной выделять изделие конкретного изготовителя из ряда однородных товаров. Наиболее часто встречающийся вид объемных товарных знаков - это оригинальная упаковка товара.
Комбинированные товарные знаки содержат в себе знаки изобразительного и словесного вида. Композиция таких знаков может представлять собой сочетание: рисунка и слова, рисунка и букв, рисунка и цифр, слов и букв, букв и цифр и т.д.
Основные элементы графического решения начинают жизнь в двухмерном измерении листа. Но носителями графики становятся объемные объекты (предметы), точнее их поверхности. Более того, нередко знаки, изображения, надписи сами становятся объемными. Все это предопределяет значительную сложность разработки знаков и логотипов, ее многоплановость учетом комплекса факторов.
Помимо товарного знака в данный момент различают:
Фирменная эмблема – это специально разработанная, стилизованная сокращенная форма названия фирмы, часто в оригинальном начертании.
Эмблема (Марочный знак) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести: символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.
Товарный знак – это обозначения, которые предназначены для индивидуализации товаров и позволяют отличать товары одних производителей от других, и подлежит специальной регистрации.
Trademark (торговая марка, торговый знак, товарная марка) - то же, что и товарный знак, т.е. обозначение, способное отличать товары одних юридических или физических лиц от однородных товаров других юридических или физических лиц.
Логотип – (нем. Logotype, англ. Logotype, греч. logos слово + typos отпечаток) - специально разработанная, стилизованная сокращенная форма названия фирмы, часто в оригинальном начертании.
Фирменный знак – это уникальный графический элемент, который обычно располагается рядом с названием компании, но может использоваться и отдельно.
Знак обслуживания (service mark) – это тот же товарный знак, только он используется по отношению не к товарам, а к услугам. Знак обслуживания эквивалентен понятию товарный знак, разница состоит лишь в маркировке компаниями этим знаком услуг, оказываемых ими.
Не менее ответственной и сложной является работа над логотипами – словесными формами знаков, которые начинают создаваться с выбора существующих шрифтов, начертания гарнитуры, ее корректировки, заполнения пробелов, трансформации графем и т.д.
Все логотипы, независимо от их тематической принадлежности , можно разделить на три группы:
Текстовые,
Знаковые,
Комбинированные: знак + текст

Текстовые логотипы изготавливаются путем написания названия фирмы. В зависимости от выбранного шрифта подразделяются на:
классические текстовые логотипы изготавливаются посредством применения различных классических шрифтовых гарнитур;
декоративные текстовые логотипы это шрифты свободного стиля. Декоративные, рукописные, специальные, рекламные и прочие штифты. Можно выделить шрифтовые гарнитуры, созданные специально для определенного логотипа.
Знаковые логотипы. Логотипы этой группы получаются путем изготовления оригинального символа (знака). Часто подобные логотипы получаются с использованием оригинальных декоративных шрифтов. Отличие в том, что в знаковые логотипы часто добавляют графические элементы.
Комбинированные логотипы. Такие логотипы получаются при комбинировании текста и знака. Это наиболее распространенный тип логотипов, использование графического элемента в логотипе делает его более запоминаемым и позволяет сделать длинное имя компании визуально более привлекательным и отличительным. Знаковая часть логотипа отлично подходит в качестве «клейма» на товарах (продуктах) компании.

11.1.2 Композиция, шрифт, текстура, форма логотипа

Композиция логотипа – это структура построения, обусловленная его идейным содержанием, а также характером и назначением. Композиция определяет как будут расположены друг относительно друга все элементы разрабатываемого логотипа: цвета, буквы, узоры, графические части.
Два основных требования к любому логотипу – узнаваемость и оригинальность. Логотип должен быть: достаточно прост, без лишних нагромождений, максимально компактным, цельным, переносимым и вписываемым в любой контекст, будь это веб-страница или упаковка товара.
Шрифт. Невозможно создать логотип с участием двух и более разных шрифтов. Текстовый логотип – исключение, отсутствие графики дает возможность сконцентрироваться на сложных отношениях пары разных шрифтов. Части текста логотипа могут противопоставятся по цвету или начертанию одного и того-же шрифта.
В логотипах недопустимы фотографические и материальные текстуры: композиция использующая эти виды текстур, может быть картинкой или заголовком, но не логотипом в изначальном смысле этого слова.
Форма в логотипе главный носитель информации как в художественном так и в смысловом ее аспектах. Форма графики в логотипе, должна быть проще очертаний расположенных в том же знаке букв текста. Абстрактность для логотипа обязательна, она примета современного логотипа, смело отбрасывающие каноны прямолинейности и геометрической простоты и стремящиеся вместо этого к простоте психологической, которая прекрасно уживается с аморфностью.
Цвет логотипа. В идеальном случае логотип должен разрабатываться так, чтобы он при любом цвете нес заложенную с самого начала в него информацию. Цвета в логотипе несут не только декоративную информацию, но и ассоциативную. Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.
Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.
Когда видишь хорошие рекламные фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь плакаты, непременно обращаешь внимание на выразительность цветовых и пространственных решений. Все продумано до мелочей. Все очень красиво, все работает на цель – привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром. Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека.
По степени ухудшения восприятия цветовые сочетания располагаются в следующем порядке: синий на белом, черный на желтом, зеленый на белом, черный на белом, желтый на черном, белый на черном, зеленый на красном, синий на белом, красный на желтом, белый на синем, красный на белом, синий на желтом, оранжевый на черном, желтый на синем, зеленый на белом, оранжевый на белом, белый на зеленом, красный на зеленом, коричневый на белом, белый на коричневом, коричневый на желтом, желтый на коричневом, красный на белом, белый на красном, желтый на красном.
Реклама становиться более успешной при правильном использовании цветовой гаммы, которая со временем становится фирменной цветовой гаммой.
Основные стили формообразования логотипов:
Капли. Обыгрывается форма капли, где объектов может быть несколько. Капли могут располагаться как отдельно. Так и в символическом слиянии друг с другом.
Простые геометрические примитивы.
Поп-стиль – возврат к прошлому, который повторяется каждые 30 лет.
Мотивы спиралей. Ассоциации к расплывающимся кругам на воде или спиралеобразным формам в перемешиваемой краске. Это сочетание хаоса и геометрии.
Образы животных.
Принцип деформации. Преобразование в 3D.
«Очеловечивание» знака. Части знаков превращены в глаза, носы, уши, рты.
Использование теней. Жесткие или мягкие, тени продолжают давать ощущение пространства где находиться знак. Тени используются ниже знак, что-бы придать ему большую выразительность, тень привязывает их к определенному месту.
Наложение и прозрачность. Применяться только в одном цвете, форма закрашивается силуэтно.
Живая» зелень. Это экологический хит компаний, упор на природные, чистые элементы.
Знаки пунктуации. Эта тенденция, связанная с символикой компьютерной клавиатуры.
Принцип ярлыка. Простые, примитивные по форме знаки, которые являются простыми силуэтами определенных объектов. На силуэте четко пишется название. Изображение говорит, что они делают и слово говорит , кто они.
Фотографически точные изображения. Натуральные или преувеличенные изображения. Изображения помещаются на локальном фоне, а название компании помещается ниже.
Эффект спирографа. Это эффект художественных спиралей. Знак обычно помещается выше названия компании.
Линия. Знак обычно представляет собой объект, формирующийся одной сплошной точно спроектированной линией.
Знак: немыслим вне стройной и целостной системы взаимодействия элементов фирменного стиля, единых корпоративных стандартов, рекламных носителей; он является результатом долгих проектных поисков. Поэтому его невозможно нарисовать даже с помощью компьютера за час или день, на его разработку могут уходить месяцы и даже годы.
Пример из зарубежной практики. Около шести месяцев ушло на модернизацию логотипа известной фирмы BRAUN эффект от которой был сколь, на первый взгляд, не заметен, столь и значителен в экономическом плане: при сохранении стереотипа «узнавания» были исправлены стилистические и пластические нюансы, позволившие новому начертанию выдерживать весь типоразмерный диапазон – от 4 мм для наручных часов до двухметровых табло на стадионе.














































































11.2 Бренд

Под «торговой маркой» (ТМ), или «брэндом», - мы подразумеваем, товарный знак плюс все, что знают и думают о товаре, все, чего ожидают потребители. Это тот образ, который всплывает в сознании как реакция на товарный знак. Это, наконец, обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг.
В словаре английского языка издательства Random House дается следующее определение, понятие «брэнд»: это продукт или услуга носящие широко известное торговое наименование. Но известное наименование еще не делает брэнд своеобразным и не придает ему индивидуальности, наименование – это не обязательно брэнд. Как говорит Стивен Данфри редактор газеты Seattle Times: «Для разных людей брэнд означает разное: некоторые организации улавливают идею некоторые – нет»
Брэнд это то, что существует в восприятии потребителя или в том, что мы подразумеваем под сознанием потребителя. Брэнду необходимо занять в сознании потребителя определенное, особое место.

11.2.1 Брэндинг. Политика брэнда

Брэндинг - наука и искусство создания и продвижения торговой марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней.
Выделиться – это значит:
Отдельность – надо не «теряться» среди остальных.
Отличие в самой сущности или в качестве.
Ясность и легкость восприятия.
Особый и привлекательный стиль.
Значительность и превосходство.
Прекрасность.
По сути, говоря, брэндинг отвечает на такие вопросы:
Кто это изготовил?
Кто этим владеет?
Что это?
Что в нем особенного?
Политика брэнда – это когда организация принимает определенную психологическую установку и воспринимает себя как брэнд.
Доходность брэнда – это общая сумма отношений к брэнду разных людей, куда входит относительное качество товаров и услуг, финансовая доходность, постоянство потребителя, способность удовлетворить запросы потребителя и почтительное отношение к брэнду вообще.

11.2.2 Этапы работы брэнда

1. Оценка брэнда – понимание важности создания брэнда и осознание позиций покупателя. Проведение исследования потребителя и достижение договоренности относительно текущей позиции брэнда.
Пересмотр существующих данных, полученных путем исследований.
Проведение исследований потребителя и рынка (исследовательская фирма).
Написание отчета.
Презентация его исполнительному комитету.
Консенсус относительно позиции брэнда.
2. Обещание брэнда - разработка обещания для брэнда, которое выражает «уверение в приносимых выгодах и высоком качестве»
1. Каким бизнесом занимается брэнд?
Что отличает наши товары и услуги от конкурента?
Что замечательного в тех ценностях, которые мы предлагаем покупателю?
Главная задача брэнда – это повышение его рыночной ценности, повысить вклад брэнда в общую доходность предприятия.
3. Проект брэнда – это детальный и последовательный план, нужный для создания, дизайна и передачи нужного образа брэнда, это то, что определяет характер или стиль брэнда. План, очерчивающий общую внутреннюю архитектуру для имени брэнда, его байлайна, слогана, графической репрезентации и легенды.
I Имя брэнда – это первое и, наверное, самое сильное выражение брэнда, звуковой образ, который находит отклик в душах покупателей. Удачное имя – это первый сигнал, которым брэнд может воспользоваться, чтобы произвести особое и хорошее впечатление.
Чтобы облегчить защиту торговой марки нужно с самого начала избегать имен, которые плохо отличаются от слова, обозначающего продукт вообще.
Также рекомендуют, чтобы имя брэнда приятно звучало, хорошие имена привязаны к действительности, они сообщают о продукте нечто важное.
Критерии при разработке удачного имени:
Доступность.
Возможность защиты.
Приемлемость.
Достоверность.
Читабельность.
II Уникальное графическое представление – графический дизайн.
Сильный логотип, система идентификации.
Правильное использование зрительных образов.
Способность правильно выразить брэнд в его лозунге.
III Байлайн используется, вместе с именем брэнда, чаще всего помещаясь под ним, ясно описывая бизнес которым занимается брэнд.
IV Слоган – лозунг подчеркивающий функциональные выгоды брэнда.
V Легенда брэнда –история брэнда, сохраняет и делает известным наследие брэнда.
I, II, III, IV, V - Все это составляющие проекта.
Чем большей индивидуальностью отличается брэнд, чем больше он воспринимается потребителем как единственный в своем роде, тем больше он приближается к определению настоящего брэнда. При создании брэнда лучше всего следовать модели УВРД (Узнаваемость, Востребованность, Репутация и Дифференциация (разнообразие, различие)). Важнейшая концепция УВРД ознакомить и сблизить потребителя с товаром и предложенными услугами.
Главная сила брэнда основана на проведении дифференциации и учете востребованости – товары и услуги брэнда должны отличатся от других товаров и услуг на рынке и должны пользоваться спросом и быть востребованы потребителем. Дифференциация – это первый шаг для поиска места компании на современном рынке, для завоевания себе пространства, загроможденного другими товарами, услугами. Настоящий брэнд не сможет существовать, не сумев выделиться – это главное в настоящем брэндовом мышлении. Существует несколько способов сообщить о выгодах и преимуществах вашего товара.
Способы сообщить о выгодах и преимуществах вашего товара:
Воспринимаемое качество.
Узнавание наименования.
Ассоциации.
Все это связано с брэндом постоянство потребителя и другие качественнее достоинства.
Организации часто открывают для себя пользу в ассоциации между своим брэндом и другими брэндами. В конечном счете, товар настолько хорош, насколько так полагает потребитель. Существует три вида покупателей: неудовлетворенный (ищет замену не удовлетворившему его брэнду), Постоянный (с нетерпением ожидающий новых товаров) и удовлетворенный (может, купит, а может и не купить).
4. Культурализация брэнда является успешной, когда каждый сотрудник понимает принцип и стиль брэнда, и каждый день воплощает в жизнь обещание брэнда.
Принципы брэнда.
Цели доходности брэнда, брэндовые альянсы, план коммуникации брэнда.
Написание доктрины.
Чтобы увеличить количество постоянных клиентов нужно превосходить ожидание потребителя и, когда возможно быть причиной для приятных удивлений. Уделение внимания постоянству потребителя – это отличный подход, но он не должен становится единственной причиной, по которой покупатель снова приходит за покупкой. Удачные брэнды с фокусированы на выгодах потребителя, и последний в результате ценит их, давая им огромное преимущество перед конкурентами. Значит, обещание должно выражать те уникальные выгоды, которые брэнд предлагает своим клиентам – это основа брэнда. Качество обеспечивает постоянную поддержку воспринимаемой ценности брэнда.
Как всякая вещь брэнд проходит несколько стадий развитий:
Рождение брэнда.
Развитие брэнда.
Зрелость брэнда.
Смерть брэнда.
Возрождение брэнда.
Существует семь путей возрождения брэнда:
Увеличение использования: за счет частоты и/или количества.
Нахождение новых применений: выявление и продвижение новых функциональных применений.
Новые рынки: те, где есть потенциал для роста.
Репозиционирование брэнда: обновление устаревших изживших себя стратегий.
Усиление продукта или услуги: новый способ выделение из массы конкурентов.
Обновление существующих продуктов: введение новых продуктов или технологий в замен устаревшей базы.
Расширение брэнда: использование существующего имени брэнда одного товара для товара другого класса.
Хорошо задуманный брэндовый проект требует дизайна. Хороший дизайн – зрительный ключ ко всему, что организация думает, делает и сообщает относительно брэнда. Брэнд может, и должен восприниматься скорее как «нечто особенное», чем как «бизнес».
5 Продвижение брэнда – это стратегия брэнда, которая должна включать в себя следующее:
Нахождение определений для каждого типа контролируемых брэндов с точки зрения покупателей.
Определение оптимального сочетания типов брэнда для целевой группы фирмы.
Разработка обещания брэнда для каждого типа контролируемых брэндов.
Понятие письменной доктрины стратегии брэнда, для каждого контролируемого брэнда, регулярно определяющей вложение и методы измерения восприятия покупателями, а также желаемую доходность брэнда.
Ключ к успеху частного брэнда – это способность выделится, и предложить реальные ценности.

11.2.3 План работы над созданием брэнда

Действия
Необходимые шаги

Этап 1. Оценка брэнда понимание важности создания брэнда и осознание позиций покупателя. Проведение исследования потребителя и достижение договоренности относительно текущей позиции брэнда.
Пересмотр существующих данных, полученных путем исследований.
проведение исследований потребителя и рынка (исследовательская фирма).
Написание отчета.
Презентация его исполнительному комитету.
Консенсус относительно позиции брэнда.

Этап 2. Обещание брэнда разработка обещания для брэнда, которое выражает «уверение в приносимых выгодах и высоком качестве»
Каким бизнесом занимается наш брэнд?
Что отличает наши товары и услуги от конкурента?
Что замечательного в тех ценностях, которые мы предлагаем покупателю?

Этап 3. Проект брэнда – это детальный и последовательный план, нужный для создания, дизайна и передачи нужного образа брэнда, это то, что определяет характер или стиль брэнда. План, очерчивающий общую внутреннюю архитектуру для имени брэнда, его байлайна, слогана, графической репрезентации и легенды.
Собирание блоков архитектуры брэнда:
Имя брэнда.
Уникальное графическое представление.
Байлайн.
Слоган.
Легенда брэнда.
Создание визуальных сообщений (дизайнерская фирма)

Этап 4. Культурализация брэнда является успешной, когда каждый сотрудник понимает принцип и стиль брэнда, и каждый день воплощает в жизнь обещание брэнда.
Принципы брэнда.
Цели доходности брэнда, брэндовые альянсы, план коммуникации брэнда.
Написание доктрины.

Этап 5. Продвижение брэнда – это стратегия брэнда, которая должна включать в себя следующее:

Нахождение определений для каждого типа контролируемых брэндов с точки зрения покупателей.
Определение оптимального сочетания типов брэнда для целевой группы фирмы.
Разработка обещания брэнда для каждого типа контролируемых брэндов.
Понятие письменной доктрины стратегии брэнда, для каждого контролируемого брэнда, регулярно определяющей вложение и методы измерения восприятия покупателями, а также желаемую доходность брэнда.


Отличие брэндинга от маркетинга и его составляющей – рекламы

Фактически брэндинг существует на стыке маркетинга и рекламы. И выглядит это так.
На первом этапе, производитель товара или услуги приобретает защищенное законом отличие своей продукции от аналогичной - это товарный знак. Затем решается задача «привязки» знака к товару, то есть создаются, различные носители ТЗ - упаковка, фирменный стиль, рекламные материалы, Это этап знакомства потребителя с товарным знаком и переход на уровень создания торговой марки. Именно в этот момент в сознании потребителя начинается процесс наделения достаточно абстрактного понятия, каким является торговая марка, конкретными свойствами товара. При встрече с маркой создается определенный эмоциональный фон.
Задача брэндинга и ключевой фигуры процесса - бренд-менеджера: подчинить любое присутствие марки на рынке укреплению у потребителя положительных эмоций. В этом случае выстраивается стройная система создания и распространения любых рекламных материалов и прочих носителей марки, когда все они вместе, и каждый по отдельности бьют в одну точку.
Брэндинг позволяет обеспечить стабильность объемов продаж и значительно облегчить процесс освоения новых рынков. Ведь при подходе к продвижению товара с позиций брэндинга приход компании на новые территории – это не беспорядочное «рекламометание» своего предложения в потребительские массы, а четкий ответ на реальные потребности.







Раздел 12. Основные рекламные понятия

12.1 Визитки

Создание визиток неотъемлемая часть создания фирменного стиля. Каждая уважающая себя компания имеет в своем арсенале визитную карточку. Грамотно созданная визитка является важным элементом фирменного стиля компании. В процессе изготовления визитной карточки опытные дизайнеры помогут каждому клиенту разработать макет и подобрать понравившуюся Вам бумагу.
Грамотно созданная визитка является частью имиджа компании. Она способна заочно создавать впечатление о Вас или о Вашей фирме. Поэтому к их созданию мы относимся со всей ответственностью.
Впервые визитные карточки появились в Китае, во время расцвета Сунской культуры, но широко применять их стали во Франции, во время правления Людовика XIV. Каждый дворянин в XVIII веке пользовался несколькими видами визиток. Для создания визиток применялись определенные правила. Социальное положение владельца визитной карточки существенно влияло на ее размеры. Последующая визитка всегда была больше предыдущей и оформление ее было гораздо пышнее. Впоследствии, в конце XIX века, вид визитной карточки стал совершенно иным. Начал преобладать деловой стиль, визитка стала выполнять строго информационные функции. На ней писали имя и фамилию, титул, род занятий и точный адрес ее владельца.
Современная визитная карточка вручается человеку, с которым хотят познакомиться ближе или собираются продолжить деловые отношения.
Владельцу фирмы или другому деловому человеку нужно всегда иметь при себе не менее десяти визитных карточек.
По существующим стандартам на визитной карточке печатаются прописным шрифтом фамилия, имя, отчество; строчными буквами - должность. При этом на визитке должны быть указаны название и адрес фирмы, ее телефон, телекс и факс. На так называемых карточках фирмы указывается только ее адрес и телефон.
Когда люди знакомятся, то первым вручает визитную карточку тот, кто в лестнице рангов занимает более низкое положение. Если знакомящиеся примерно равны по своему служебному положению, то первым визитку дает младший по возрасту. Если должность и возраст одинаковы, то не имеет особого значения, кто первым вручает визитную карточку.
Если фирму посетили с деловым визитом иностранные партнеры, то первыми должны вручить визитную карточку представители фирмы. При посещении зарубежной фирмы первыми визитную карточку вручают ее сотрудники.
Принимать визитные карточки нужно тоже обеими руками или только правой рукой.
При обмене визитными карточками обе стороны обмениваются легкими поклонами. Принявший визитную карточку должен в присутствии партнера прочитать вслух его имя и уяснить его должность и положение. Чтобы не путаться в именах, карточки нужно положить перед собой, перед этим расположив их в том порядке, в каком партнеры сидят перед вами. Не допускается делать на чужих визитных карточках пометки, мять их на глазах у хозяина. Такие действия могут быть восприняты как неуважение и даже обида. Если вы не узнаете человека, с которым когда-то обменялись визитными карточками, то наверняка ваш престиж в его глазах упадет.
Обычно визитные карточки вручают лично. Не следует при этом выражать благодарность или какие-либо другие чувства.
Если при нанесении визита хозяина не оказалось дома, можно оставлять карточку. При этом, если карточка доставлена лично, то отгибают правый верхний угол. В случае, если по каким-либо причинам хозяин дома не смог принять посетителя, также оставляется карточка. Отогнутый угол свидетельствует о том, что посетитель лично оставил визитку в знак глубокого уважения и почтения. В случае доставки визитной карточки посторонним лицом угол у нее не загибается.
Иногда визитку посылают по почте. В случае получения ее таким образом следует также отправить свою визитку по почте в течение суток с момента получения.
Как видно, создание визиток сложный и трудоемкий процесс. Поэтому, лучше доверить их создание фирме, которая неоднократно имела с их созданием и разработкой. Ведь правильно созданная визитка имеет огромное значение. Визитка может быть хорошим маркетинговым оружием!

12.1.1 Этикет визиток
Содержание и дизайн визитки должны соответствовать виду визитки. В наше время используются несколько основных видов визиток. Это деловые визитки, личные визитки, визитки для короткого знакомства (если сложные имя и отчество), визитка семейная (ФИО хозяйки, хозяина, адрес), визитки фирмы. Встречаются случаи и комбинированных визитных карточек, содержащих как служебные, так и личные данные о ее владельце. Для всех видов есть свои правила оформления визиток.

12.1.2 Деловая визитная карточка
Визитная карточка обычно печатается на плотном картоне. При этом не стоит забывать, что обратная сторона визитки служит для пометок. Фон для визитки делового образца не должен быть цветным. Нормальным считается оформление, в котором используются темные шрифты и светлый фон. В любом случае, шрифты должны быть удобочитаемы и контрастны с фоном. Дурным тоном считаются ламинированные визитки - невозможно делать пометки. Информация на второй стороне допустима только для визитных карточек фирмы и сотрудников магазина, рекламных агентов - там можно расположить схему проезда. Никуда не годится помещение на обратной стороне информации на другом языке (сейчас очень популярно делать русско-английские визитки), во-первых, неудобно делать пометки, во-вторых, могут подумать о плохом финансовом положении - не хватило денег на два комплекта.

название фирмы
фамилия, имя, отчество
должность и сфера деятельности
адрес фирмы
номер рабочего телефона, при необходимости - домашнего

12.1.3 Личная визитная карточка
Личная визитная карточка должна содержать ваши фамилию и имя. Отчество или инициал указывается в зависимости от вашего имиджа, возраста. На личной визитной карточке можно дать также те дополнительные сведения, которые вы хотите о себе сообщить (адрес, телефон(ы), адрес электронной почты и пр.). Личные визитки могут содержать цветные эмблемы. Размер такой визитки - 90х50 мм.
Бывают визитки деловые, но в то же время личные или относящиеся к сфере услуг - это, например, визитки такси, визитки дизайнера, визитка парикмахера, визитки ресторанов, визитка детского сада, визитка салона красоты и другие. Для их создания надо комбинировать требования и к деловым, и к личным визиткам. На таких визитках, в отличие от деловых визиток, уместно использование цветного фона для визиток, рисунков для визиток, картинок. Размеры таких визиток - 90х50 мм.

Нюансы
Если у Вас изменились телефоны или адрес, допускается аккуратно зачеркнуть старый и написать новый. Если изменилась должность, такая операция считается дурным тоном. Визитки обязательны для работников фирмы, в чьи обязанности входит общение с людьми. Вы можете оказаться в двусмысленном положении, если в ответ на вручение визитной карточки говорите, что у Вас визитки кончились или их нет. Международная символика, выражения отношения владельца визитной карточки к лицу, которому она передается
p.r.
выражение благодарности (используется французский алфавит)

p.f.
поздравление

p.f.N.A.
поздравление с Новым годом

p.f.c.
выражение удовольствия

p.p.
заочное представление

p.p.c.
выражение прощания, в связи с окончательным отъездом из
страны, когда не наносится прощальный визит

p.c.
соболезнование

p.m.
напоминание о себе

r.e.s.
отель и резиденция в одном месте

r.s.v.p.
ответьте на приглашение

12.1.4 Правила вручения визитки

Первым визитку дарит подчиненный начальнику, мужчина женщине.
Требования протокольного отдела МИДа: Представляться необходимо визиткой после того, как заданы светские вопросы (как долетели, как себя чувствуете, просьбы, пожелания, как устроились в гостиницу). Необходимо привстать на носочки и дать визитку правой рукой.
В Японии, Китае, Корее визитки даются двумя руками.
Визитку вынимают из внешнего нагрудного кармана пиджака. Женщина заранее кладет визитку в сумку, кармашек, блокнотик.

12.2 Листовка

Листовки – это листы с рекламной информацией, которые позволят компании выделиться на рынке. Листовки информируют покупателей о появлении нововведений на рынке товаров и услуг. 

12.2.1 Печать листовок
Печать листовок – это один из удобных и недорогих способов рекламного воздействия на потенциального клиента.
В зависимости от того, какие товары и услуги вы собираетесь рекламировать – листовки могут быть имиджевыми, которые позволяют отобразить полную информацию о компании(продукции) и ее предложениях, или информационными, которые только описывают данные и преимущества продукции. Листовки могут печататься на плотной мелованной или тонкой офсетной бумаге, размер вы выбираете сами, они могут быть также одноцветными и полноцветными, с одной или двух сторон Все зависит от целей и задач, которые стоят перед вашим бизнесом.

Какой должна быть листовка?
Главное в листовке – это четкая и понятная потребителю информация о продукте или услуге и необходимая информация о компании ( телефоны или схемы проезда ). В этом случае листовки принесут выгоду вашей компании. А наш дизайнер, в свою очередь поможет разработать макет вашей листовки. И если вы все сделаете правильно и потребитель заметит вашу листовку, то дело останется за малым – позвонить и заказать.

Рекламные листовки – вид печатной продукции, который позволяет в кратчайшие сроки завоевать внимание широкой потребительской аудитории.
Листовки, как и буклеты успешно используются для презентации компании, ее услуг и товаров. Листовки, представляющие собой просто бумажный лист с напечатанной информацией, удобно и легко распространять через почтовые ящики или раздавать в многолюдных местах. Двусторонняя печать листовок позволяет включить максимум рекламного материала. Но эффект от такой рекламы во многом зависит еще и от дизайна листовок. Красочная листовка на хорошей бумаге имеет больше шансов быть прочитанной, а не выброшенной в мусорную корзину. Запоминающийся фирменный стиль листовки гарантирует внимание и к последующим Вашим рекламным акциям.

12.2.2 Правила создания листовок для эффективной рекламы
Первой должна бросаться в глаза суть предложения листовки (одежда, нотариус, игровые автоматы и т.п.). Здесь используется самый крупный шрифт. Это привлечет внимание потенциального клиента, и он поймет, что стоит хотя бы взять листовку. Если же он не увидит того, что ему интересно сразу, он может попросту на листовку не среагировать. Местоположение ключевых фраз не имеет значения, потому что при беглом просмотре листовка читается не сверху вниз, а от самого крупного текста (самого заметного) к самому мелкому.
Во вторую очередь во внимание должны попадать «привлекатели» или «мотиваторы» (большие размеры, низкие цены, бесплатные бонусы и т.п.). Используется шрифт поменьше, но все же крупнее, чем остальной текст. «Привлекатели» выделяют предложение на листовке из ряда возможных таких же предложений, делая его особенным, а значит, как минимум интересным.
Листовка должна иметь собственную ценность, а не только информационную. В ней должна быть причина, по которой ее сохранят. Для этого можно связать ее с чем-нибудь или просто переименовать. Назовите листовку купоном на скидку, талоном на дегустацию, лотерейным или хотя бы просто пригласительным билетом. Если листовка имеет долгосрочный эффект и рассчитана на какое–то хранение, прежде чем ей воспользуются, можно ее сделать в виде носителя полезной информации, как то: схема метро, сетка соотношения размеров, список нужных телефонов или адресов. Только в этом случае размещайте рекламную и полезную информацию на одной стороне листовки, иначе, когда ее повесят на стену или положат под стекло понимаете, да?
Текст должен быть простым и звучать утвердительно (не через «не»). То есть предложения должны быть не более, чем из шести слов, понятных каждому, кто едва умеет читать. И в них не должно быть отрицаний – они обязательно должны звучать позитивно.
C простотой понятно: занятый своими мыслями клиент может просто не въехать в глубокий смысл вашей рекламы с первой попытки, а второй просто не предпринять. Поэтому пишите максимально просто.
Теперь, почему не стоит писать рекламные тексты и слоганы через «не». Дело в том, что сознание человека мыслит прямолинейно и воспринимает вещи буквально, как бы пропуская частицу «не». Поэтому о чем человек читает, то он себе и представляет.
Простой пример. Что вам представляется, когда вы читаете следующие фразы: «Эти машины не ломаются». «Мы вас не обманем». «С нами проблем не возникнет». Во что вы скорее поверите?
Шедевр из этой серии я слышал по телевизору: «С Хэ-н-Шолдерс перхоть не появится у вас неожиданно». Понятно, что хотели сказать, но что сказали! Одна наша клиентка, невзирая на наши доводы, сделала в листовке слоган, начинающийся фразой «Не забудьте». Как вы думаете, какой был эффект? Совершенно верно. Так что помните об этом.
Листовка должна быть маленькой и читаться быстро. Чем меньше листовка, тем ее проще куда-нибудь положить, а значит больше вероятность, что ее сохранят. И чем меньше на листовке текста, тем больше вероятность, что его прочтут весь.
Идеальная листовка, это визитка. Во–первых визитка воспринимаются намного приятнее, как нечто личное, и ее хочется иметь. А во–вторых ее очень удобно хранить долгое время. Максимально же допустимый размер приличной листовки, это четвертинка листа А4.
Задача листовки проинформировать и заинтересовать, поэтому текст должен быть максимально лаконичным. Не нужно пытаться перечислить на листовке весь свой прайс, это не буклет. Напишите только самое главное, тогда это прочтут все.

12.2.3 Приглашение

Приглашения на участие в каком-либо мероприятии (выставка, презентация, пресс-конференция) печатаются на одной стороне листа плотной бумаги или полукартоне, в сложенном виде легко помещаются в почтовый конверт. Доставляются приглашения адресатам либо почтой, либо курьером.
Текст приглашения должен быть кратким, но обязательно включать названия мероприятия, время и место его проведения; следует также указать виды городского транспорта, проходящие вблизи от места проведения акции. В приглашении в скрытой форме всегда должно содержать обещание интересно и с пользой провести время либо за счет темы и порядка проведения самого мероприятия, либо за счет указания имен известных людей, присутствие которых на мероприятии заранее запланировано.
Приглашение обычно адресовано конкретному лицу и начинается словами «Уважаемый» или «Глубокоуважаемый», а далее следуют имя и отчество адресата. Приглашение также может начинаться с прямого обращения - «Господин/ Госпожа» с указанием фамилии адресата.

12.3 Проспект, брошюра, листовка

Проспект и буклет в равной мере относятся к печатной продукции, издаваемой организацией для распространения информации о своей деятельности среди целевой аудитории.
Разные авторы выделяют различные виды проспектов в зависимости от целей из создания.
Проспект – визитная карточка организации. Такой проспект имеет определенный срок жизни и видоизменяется с изменениями миссии организации, ее структуры, новыми направлениями деятельности, новыми людьми в руководстве и т.п.;
Проспект-заказ используется производителями и рассылается потребителям, заказчикам и партнерам для облегчения оформления закупки;
Проспект-инструкция прилагается к технически сложному изделию и содержит указания по правилам пользования;
Проспект-календарь большинство организаций издает для рассылки и раздачи вместе с новогодними поздравлениями. Цель подобного проспекта – еще раз напомнить о своем существовании, и поэтому обязательными атрибутами проспекта –календаря являются логотип и слоган фирмы, а также адрес и телефоны для будущих контактов.
Дизайнерское решение оформления любого вида проспекта всегда подчинено его целевой направленности. Все элементы дизайна – соотношение объема текста к количеству и размеру иллюстраций, взаимосвязь между шрифтами, цветом и графикой – все должно быть объединено с учетом вида проспекта, целей его создания и группы общественности, для которой он предназначен.
Обычно каждая страница проспекта отводиться для освещения одной части общей задачи, которой посвящен весь проспект.
Стандартное построение проспекта можно представить следующим образом:
Сколько бы ни было страниц в проспекте, первая, титульная страница, как правило не содержит большого по объему текста. Здесь дается заглавие, иллюстрация, логотип и слоган организации.
Все внутренние страницы строятся однотипно и состоят из комбинаций текста и иллюстраций; вполне допустимо использование заголовков и подзаголовков в тексте на каждой внутренней странице.
Не рекомендуется наложение текста на цветную иллюстрацию, так как это затрудняет чтение. По этой же причине не рекомендуется использовать штифт только из прописных букв для всего текста.

12.3.1 Брошюра

Слово «брошюра» употребляется для обозначения печатного издания в виде книжки малого формата, содержащей обычно не более 8-10 страниц, прошитых или скрепленных металлическими скрепками. В издательском деле «брошюрой» принято называть малоформатную печатную продукцию объемом от 2 до 5 печатных листов.
Брошюра не является периодическим печатным изданием организации, она всякий раз создается по-новому, с какой-либо конкретной целью. Брошюра распространяется либо как самостоятельный продукт, либо в пакете с другими материалами и должна быть привлекательно оформлена и не велика по объему.
Задача брошюры – вызывать интерес, ответить на какие-то вопросы и указать источники получения дальнейшей информации. Среди основных целей – информирование, убеждение и просвещение.
Но нельзя давать одни и те же факты из брошюры в брошюру, каждая следующая брошюра должна нести новую информацию об организации.
Просветительская роль брошюры – информация содержащаяся в ней, всегда связана с новыми открытиями, сделанными сотрудниками организации.
Конечно, практически одна и та же брошюра может выполнять все три цели одновременно – информировать, убеждать, просвещать.
Важную роль в брошюре играет иллюстративный материал. Нет определенных правил относительно соотношения текстового и изобразительного материала в брошюре - все зависит от целей и основной концепции брошюры, - но следует помнить что иллюстрации должны быть как бы «говорящими». Можно привести несколько общих правил по техническому оформлению брошюр, проспектов, буклетов:
Используйте подзаголовки для разбивки блоков текста;
Не располагайте в наклонном положении тек или отдельные его фразы, это мешает быстрому чтению;
Тщательно продумайте выбор шрифта и никогда не используйте курсив.

12.3.2 Листовка

Обычно это листок бумаги разметом А4 или меньшего формата , текст на котором напечатан либо на одной стороне листа, либо на обеих. Листовку складывают только в том случае, если она распространяется по почте для нанесения адресата непосредственно на ней на обратной стороне текста. Очень часто листовка помимо текста содержит логотип фирмы или иллюстративный материал, но связь между иллюстрацией и текстом должна быть ясна и прозрачна.
Если ваша листовка носит чисто информационный характер (что? где? когда?) используйте крупный шрифт, так как текст не займет много места, если же в ней даются подробные сведения о событии и продукции, тогда примените более мелкий шрифт и иллюстрации меньшего размера. Листовки обычно размножаются в самой организации средствами ксерографии; высокая печать (офсет) используется лишь в тех случаях, когда они выпускаются на глянцевой бумаге и требуется хорошее воспроизведение цветовой гаммы.

12.4 Дизайн и изготовление буклетов

Рекламный буклет - издание, отпечатанное на одном листе, сфальцованном обычно в несколько параллельных сгибов, без шитья.
Существует два метода фальцовки буклетов:
гармошкой, когда каждый последующий сгиб направлен в сторону, противоположную предыдущему;
салфеткой, когда сгибы направлены в одну сторону (для рекламных листков, проспектов, путеводителей).
Виды буклетов:
формат А4 - с двумя фальцами (лефлеты);
формат А3 - с одним фальцем.
формат А4 - многостраничный буклет
Можно изготовить буклеты с вырубкой, кашированием, ламинированием, полным или выборочным УФ-лакированием, тиснением, конгревом или покрытием офсетным лаком.
Изготовление буклетов широко используется в рекламной полиграфии. Рекламные буклеты имеют преимущества перед другими видами рекламной полиграфии.
Буклеты позволяют предоставить потребителям более полную информацию, и сделать подачу информации более структурированной, чем это могут сделать обычные рекламные листовки.
Буклеты более компактны, но несмотря на это они лишены ощущения некой незавершенности, которое может появиться у потребителей после ознакомления с обычной рекламной листовкой.
Буклет позволяет подать информацию более удобно, полно и в тоже время недорого, так как его стоимость незначительно превышает стоимость листовок и уступает стоимости многополосной продукции (брошюры, каталоги), а презентабельность значительно выше, чем у рекламных листовок.
Буклет представляет собой более сложную продукцию, чем листовка, . Буклет имеет несколько полос (обычно от 4 до 6), каждая из которых должна нести определенную информацию и выглядеть законченно, в то время как в листовке таких полос обычно одна или две. Поэтому стоимость разработки дизайна буклета обычно вдвое превышает стоимость разработки дизайна листовки того же формата.

12.4.1 Необходимые материалы для изготовления буклетов

Большинство рекламных буклетов содержат в себе три составляющие: визуальный ряд, информационный блок, описывающий продукцию, и необходимую контактную информацию. Любой хороший буклет несет в себе скрытое послание к потребителю.
Для разработки буклета в общем случае необходимы следующие элементы: логотип, контактная информация, графические материалы (слайды, фото, клипарты) и текстовая информация.

12.4.2 Правила создания Буклетов для эффективной рекламы

Лицевая сторона буклета должна отвечать тем же требованиям, что и листовка. А вот внутри уже можно быть более свободным. Главное, выполнить два условия:
Первое нужно ответить именно на те вопросы, которые возникают у потенциального клиента.
Второе с получением ответов у клиента должно появиться еще больше новых вопросов. Тогда он позвонит, или приедет и спросит.
Когда мы узнаем о новом товаре или услуге, мы, как правило, спрашиваем следующее: Что это? Зачем мне это может быть нужно? Сколько это стоит? И, почему у вас, а не у кого-то другого? Если буклет будет отвечать на эти вопросы, он будет полезным. А если в нем картинок будет больше, чем текста, он будет еще и интересным.
А чтобы ответы рождали новые вопросы, нужно просто не делать их слишком подробными и совсем законченными. Чем больше у клиента простора для фантазии, тем интересней ваш буклет. Ведь, вы же понимаете, что на самом деле клиент покупает у вас не сам товар или услугу? Вы же понимаете, что он покупает?
Умело пущенный буклет кладет клиента на повал. Рекламные буклеты особенно полезны, когда несут какую либо полезную информацию: цены, фотографии товаров, рекламных образцов, схемы проезда к фирме. Создание и разработка буклета – ответственная задача. Необходимо тщательно отмерить соотношение рекламного и информационного содержания, банально поставить себя на место потенциального клиента и задуматься, а что же он хочет увидеть. При разработке необходимо соблюсти фирменный стиль.

12.5 Разновидности макетов (форматов) печатной рекламы

Макет, или формат, рекламы определяет место расположения иллюстраций и текста в рекламном объявлении по отношению друг к другу, а также размер заголовка и подзаголовков, размещение логотипа и многое другое. Не зная, какой макет расположения материала принят для конкретной рекламы, трудно писать текст для нее, так как от расположения и объема всех используемых в рекламе элементов зависит включение в рекламное обращение всех основных вербальных компонентов, составляющих рекламу.
Поэтому давайте вспомним основные классические варианты макетов рекламных объявлений.
1. Мондриан – по имени голландского художника П. Мондриана (P. Mondrian, 1872-1931), достигшего наибольшей степени абстрагирования на пути «денатурализации» предметных изображений. Он использовал наипростейшие изобразительные элементы – прямую линию, прямой угол и три первичных цвета: красный, желтый, голубой (рис. 1).
Тип рекламы «мондриан» – логический, хорошо организованный и легко воспринимаемый. Все пространство рекламного объявления разделено прямыми вертикальными и горизонтальными линиями, каждая из секций четко предназначена либо для иллюстрации, либо для текста, либо для заголовка. Задача художника и копирайтера – найти верное их соотношение и местоположение на рекламе. Макет «мондриан» обычно используется для одновременной рекламы товаров, связанных между собой по назначению (различные предметы мебели или набор товаров в дорогу и т. п.).
2. Сетка – рекламное обращение в этом формате также основано на строгом логическом подходе. Изображения расположены в клетках или ячейках четко разделенного пространства рекламного объявления; как правило, рекламисты, используя макет «сетка», работают в пределах от четырех до восьми клеток равного размера. В каждую клетку такой сетки помещается крупное изображение одного предмета (рис. 2).
Заглавие и текст в рекламе, сделанной по этому макету, помещаются под всем комплексом клеток, причем текст дается в одну или две колонки. Использование этого макета аналогично использованию типа «мондриан», он часто используется в каталогах при одновременном рекламировании серии однотипных товаров либо специализированными магазинами, либо фирмами-производителями.
3. Окно – в этом типе рекламы изображение, как правило, занимает 2/3, а иногда и более всего пространства рекламного объявления. На картинке обычно крупно представлен один предмет, занимающий все пространство «окна» (рис. 3),
Заглавие в макете «окно» дается в одну строку, а текст идет в две колонки, как правило, под изображением. Возможно расположение иллюстрации внизу или во весь лист с текстом на картинке. Тип «окно» обычно используется для рекламы одного продукта, часто в информационных целях, чтобы сообщить потребителям о выпуске нового товара или бренда.
4. Перенасыщенная текстом реклама – в этом типе рекламного объявления иллюстрация может полностью отсутствовать (рис.4).
В такой рекламе обычно описываются детали сложного по составу или использованию продукта или же приводятся убедительные доказательства, почему потребитель должен обязательно приобрести рекламируемый товар. Производители медицинских препаратов и новых косметических товаров при выведении их на рынок используют именно этот макет, так как он дает возможность подробно объяснить действие и способы применения рекламируемых товаров.
5. Рамка или рамочный макет – текст в такой рекламе расположен в центре, дается в одну колонку и окружен, как рамкой, серией иллюстраций рекламируемых товаров (рис. 5).
Такой макет используется для рекламы товаров одного типа, например, магазин «Дары моря» рекламирует многочисленные морские продукты, красочно располагая их по периметру рекламы, а текст связан указанием на их пользу и информацией с адресами рыбных магазинов в разных концах города.
6. Цирк, или организованный беспорядок – с помощью этого макета обычно рекламируют одновременно серию недорогих товаров, как
правило, во время распродажи или при рекламе пищевых продуктов. Изображения различных товаров разбросаны по всему пространству рекламного объявления. Слоганы и призывы также беспорядочно раскиданы, как и рисунки, и могут располагаться не только горизонтально, но и вертикально, и по диагонали (рис. 6).
Б руках талантливого и креативного рекламиста этот макет может дать блестящие результаты, чаще же он производит впечатление хаоса и грубых ошибок.
7. Текстовая реклама не имеет иллюстраций, заголовок, подзаголовки и основной текст построены на использовании разных по размеру шрифтов (рис. 7).
Банки и страховые компании часто используют этот макет для рекламы своих услуг и выгод, получаемых клиентами банков.
8. Макет «реклама под обрез» – этот макет обычно дается в дорогих журналах на целую страницу или в полный разворот двух страниц; главная роль здесь отводится изображению, текст может полностью отсутствовать или быть минимальным по объему. Название «под обрез» происходит от того, что все пространство рекламного объявления залито краской одного цвета, обычно сочных темных тонов (зеленый, красный, иногда даже черный), без полей, под обрез; оно и является фоном для изображения либо самого рекламируемого товара, либо ситуации, в которой этот предмет явно угадывается (рис. 8).
Этот макет обычно используется для рекламы очень дорогих товаров в так называемых «глянцевых» журналах. Именно в них рекламируют роскошные автомобили и изысканные ювелирные изделия; с точки зрения целевого назначения «рекламы под обрез» – это всегда и прежде всего престижная реклама.
9. Полоса – для этого макета характерны простота расположения и наглядность. Иллюстрация обычно расположена вертикально и занимает половину страницы, на второй половине приводится довольно скупой текст (рис. 9).
Макет «полоса» используется для рекламы вин и других напитков, а также и для многих других товаров, форма упаковки которых имеет, как правило, вертикально вытянутую форму.
10. Макет «аксиальное расположение» – в этом макете иллюстрация дается вертикально по центру страницы; текст - двумя столбцами по бокам от изображения. Рекомендуется обязательно оставлять побольше «воздуха» поблизости от рисунка (рис. 10). Этот макет используется, как правило, в тех же случаях, что и «полоса».
11. Макет «комикс» – состоит из серии мелких рисунков с текстом, рассказывающим занимательную историю о чем-либо или о ком-либо. Текст может быть дан в виде диалога действующих лиц, изображаемых на картинках (рис. 11).
Целевой аудиторией рекламы типа «комикс» часто является молодежь, а также дети – любители комиксов, В качестве рекламируемого товара в рекламе макета «комикс» могут выступать мобильные телефоны, разные сладости, безалкогольные напитки.
12. Макет «алфавит» – текст в рекламном объявлении расположен таким образом, что своими очертаниями и формой напоминает какую-либо букву алфавита. Используется крайне редко (рис. 12),
13. Макет «силуэт» – на белом фоне рекламного объявления дается очень крупное, во весь лист, изображение одного предмета, небольшой по объему текст может находиться в любом месте по отношению к изображению (рис. 13).
Дорогое вино, старинная мебель и другие предметы антиквариата рекламируются иногда в этом формате.
14. Макет «мультиреклама» – вся страница текста занята мелкими изображениями товаров с краткими текстовыми характеристиками или без них. Такая реклама часто дается как в черно-белом, так и в цветном изображении (рис. 14).
Специализированные магазины часто используют макет «мультирекламы», стремясь показать обилие товаров на разные вкусы и цены.
Решая вопрос о том, как расположить элементы рекламы, рекламисту следует думать не только о том, как реклама будет выглядеть, но и о том, как она будет работать. При создании привлекательной и эффективной рекламы следует помнить о шести основных принципах, приводимых ниже:
1. РАВНОВЕСИЕ – принцип, требующий наличия определенного баланса в размере и расположении элементов.
2. ДОМИНИРОВАНИЕ – намеренное более крупное изображение одного из элементов рекламы по сравнению с другими; таким образом, все внимание потенциального покупателя сосредоточивается именно на этом элементе.
3. НАПРАВЛЕННОСТЬ ДВИЖЕНИЯ ВЗГЛЯДА (от левого верхнего угла вниз) – все основные части рекламы расположены таким образом, что как бы переносят внимание с одного элемента на другой по воле рекламиста.
4. ПРОПОРЦИЯ – отношение ширины к высоте самого рекламного листа; это отношение, называемое «золотым прямоугольником», равно отношению 2:3.
5. КОГЕРЕНТНОСТЬ – все элементы рекламы должны находиться между собой в гармоничном соотношении.
6. ЕДИНСТВО – рекламное объявление должно производить впечатление законченного единства. Иногда это достигается с помощью рамок, специальных полей, помещением одних элементов на другие или использованием какого-либо цветного фона, объединяющего все элементы рекламы.
Вопросы для размышления:
Какие форматы рекламы вы считаете наиболее подходящими для перечисленных ниже товаров и объектов и почему: коттедж, предметы сантехники, дорогие и модные духи, компьютеры, женская одежда, детская обувь, спортивный инвентарь?

В чем состоит различие между форматами «мондриан» и «сетка»?
В чем заключается смысл использования рамок в рекламе?
Подумайте о составлении оптимальных пар «товар – формат рекламы» для всех рассмотренных образцов макетов рекламы.

Рисунки



















Рис. 1. Макет «мондриан» Рис. 2. Макет «сетка»




















Рис. 3. Макет «окно» Рис. 4. Макет «перенасыщенная
текстом реклама»




















Рис. 5. Макет «рамка» Рис. 6. Макет «цирк»























Рис. 7. Макет «текстовая реклама» Рис. 8. Макет «реклама под обрез»
























Рис. 9. Макет «полоса» Рис. 10. Макет «аксиальное расположение»




















Рис. 11. Макет «комикс» Рис. 12. Макет «алфавит»






























Рис. 13, Макет «силуэт» Рис. 14. Макет «мультиреклама»



12.6 Упаковка как система передачи информации при решении задач маркетинга (аспекты, классификация и определение)

Чтобы понять роль упаковки в формировании материально-пространственной среды, необходимо изучить и оценить значение таких аспектов упаковки-системы, как то: материально-конструктивный и художественно-образный. Разберем аспекты упаковки и выполняемые ими функции, а также определим, какие из них являются особенно важными при решении задачи создания образа продукта. (Под образом продукта мы имеем в виду не обязательно конкретные особенности данного продукта, а те дополнительные свойства, которые выбраны создателями рекламы данного продукта для продвижения его на рынке и являются частью его мифического облика.)
Материально-конструктивный аспект упаковки, заимствованный ею от тары и расширенный, включает следующие функции:

12.6.1 Утилитарная функция

Утилитарное назначение упаковки – это именно то, что являлось изначальной функцией упаковки и сохранилось практически в чистом виде в таре. Это наиболее элементарная и наиважнейшая функция упаковки. Если упаковка не будет выполнять своего первоначального назначения– сохранять продукт, в ней содержащийся, то она потеряет всякий смысл. Утилитарная функция включает в себя требование сохранности продукта, предполагает точную в весовом отношении расфасовку товара, соблюдение условий хранения и обеспечения этих требований, маркировку, связанную с удобством складирования, пересылки и так далее; технологическую. Кроме назначения сохранять продукт не менее важным является удобство транспортировки – доставка от изготовителя к потребителю через распространителя; экономичность: если упаковка не экономична для транспортировки, то она сильно удорожает затраты, тем самым значительно повышает конечную цену. Вопросом экономичности пренебрегают в том случае, когда упаковка, прежде всего, должна выполнять знаковую функцию, то есть продается не столько товар, сколько упаковка. Например, когда в большую коробку конфет, которая могла бы вместить около килограмма этого продукта, укладывают 150 грамм. Наполнение в данном случае не играет большой роли. Нарядная и привлекательная коробка предназначена быть знаком внимания и благодарности.

12.6.2 Технологическая функция

Технологический аспект, т. е. выбор материалов для изготовления и способ нанесения изображения, зависит, прежде всего, от свойств продукта.
Жидкие вещества требуют своей упаковки. Они могут делиться, например, на агрессивные (чистящие, легко воспламеняющиеся и т. д.); пищевые, парфюмерные и т. п. Сыпучие продукты по своим качествам весьма разнообразны и требуют подбора соответствующего материала при создании упаковки. Технологии сохранения и перевозки различных товаров очень разнообразны и прошли длительную эволюцию от простых (сработанных из одного, встречающегося в природе материала) до сложных (состоящих из многих компонентов и искусственно созданных материалов; многослойность).
Выбор технологических средств напрямую связан с социально-экономическим фактором. Исторически сложилось и психологически оправдано, что продукт дорогой и предназначенный для потребления обеспеченными слоями населения и упаковывается в дорогие материалы и, соответственно, оформляется изысканно и дорого. Упаковка, приобретая знаковый смысл принадлежности, начинает играть роль социального фактора, фактора престижа.
Приоритетными аспектами упаковки являются те, которые влияют на создание образа продукта и служат способом передачи невербальной информации. Материал для упаковки может быть выбран достаточно произвольно. Решая вопросы корпоративной идентификации, фирма может использовать бумагу, или картон, или дерево, но выбор материала будет обусловлен не только потребностью сохранить продукт, но и придать товару большую престижность. Выбор способа нанесения изображения также может выполнять знаковую роль. Кроме того, выбор материала изготовления связан с психологической и коммуникативной функциями. Например, выбор материала зависит от того, какая упаковка производится: подарочная или повседневная. (Взаимовлияние всех факторов и функций упаковки мы покажем на схеме);

12.6.3 Экологическая функция

С технологической функцией связана и функция экологическая, очень актуальная в современном мире, так как проблема дальнейшей судьбы упаковки – ее вторичное использование, уничтожение, переработка без вредных последствий для окружающей среды – очень важна.





12.6.4 Художественно-образный аспект упаковки включает:

Художественно-эстетическая функция

Художественно-эстетическая функция упаковки делает ее предметом декоративно-прикладного искусства; определяет ее роль в формировании визуальной среды; формирует эстетическое чувство; играет большую роль в психологическом воздействии упаковки на подсознание потребителя. Таким образом, художественное решение придает упаковке некое символическое значение и является способом передачи невербальной информации.

Рекламная функция

Рекламная функция с помощью вербальной и визуальной информации призвана донести до потенциального потребителя преимущества данного товара перед аналогичным, но другого производителя, т. е. решаются задачи маркетинга. Хотелось бы подчеркнуть, что в современном мире упаковка рекламирует не столько свойства и преимущества самого товара, т. е. конкретного продукта, заключенного в ней, сколько те дополнительные преимущества и блага, которые он может дать: не качество постельного белья, а его гигиенические преимущества или то, что таким бельем пользуется, допустим, ваш кумир.

Социально-экономическая и коммуникативная функции

Социально-экономическая и коммуникативная функции подразумевают прежде всего создание образа для передачи информации невербальными средствами, хотя необходимым условием существования упаковки является наличие значительного блока информации, выраженной вербально, как-то: ингредиенты, вес, изготовитель, способы применения и т. д. Здесь в особенности надо учитывать пристрастия целевой аудитории. В зависимости от адресата, упаковка может быть престижной (потребитель– человек с большими или средними доходами, но при этом среднего культурного уровня); изысканной (потребитель не обязательно богатый, но культурный человек с хорошим вкусом); нарядной (предназначенной для женщины); яркой (для ребенка); вызывающей (рассчитанной на подростка-тинейджера) и т. д.
Количество градаций может быть больше (например, можно включить понятие «коллекционной» упаковки), но основным остается деление по социальному положению, культурному уровню, половой принадлежности, возрастным особенностям, этнической и религиозной принадлежности.
Особняком стоит упаковка, предназначенная для детей, в которой явственно выражено игровое начало. Оно присутствовало всегда, но в упаковке советского периода преобладала дидактика. Мы перешли к особенностям упаковки для людей различных возрастов, здесь можно выделить прежде всего такие категории, как детская, подростковая (тинейджеры), молодежная, люди среднего возраста и пожилые люди. Выбор материалов (технологическая функция) в данном случае определяется удобством потребления. Для детей и молодежных групп это возможность нанесения более ярких красок, а для более консервативной группы– привычные упаковочные материалы и традиционные формы. Кроме того, гигиенические и санитарные нормы для пищевых продуктов и для лекарственных препаратов диктуют свои требования к используемой упаковке. Их необходимо учитывать. Величина упаковки может определяться как размерами продукта, она строго соответствует величине продукта в повседневной упаковке, может быть непропорционально большой в подарочной упаковке (мы уже говорили о несоразмерно больших упаковках– подарочных коробках для конфет). Но в любом случае она должна соответствовать модулю транспортной упаковки (тары). Хотелось бы отметить еще такой аспект, как способ изготовления. Имеется в виду возможность при создании эксклюзивной, подарочной упаковки изготовления с применением ручного труда. Так, упаковка для дорогих сортов сигар выклеивается вручную, сохраняя особенности изготовления ее в начале ХХ века.

Психологическая функция

Художественно-эстетический аспект включает психологическую функцию. Задача дизайнера– всеми доступными его профессии средствами сформировать на подсознательном уровне установку на приобретение данного товара. При создании такой установки учитываются такие факторы, как удобство, новизна (новая, более совершенная модификация), престижность. Будут использоваться и чисто художественные средства, такие, как конструкция, пластическое решение и изобразительный ряд, а также композиционные средства (ритм, масштаб, контрасты и т. п.).
Наибольший интерес для данной работы представляет художественно-образный аспект, но без четкого понимания задач при решении материально-конструктивного аспекта создать полноценную упаковку невозможно. Необходимо подчеркнуть, что все аспекты и функции упаковки очень тесно связаны Они взаимно влияют друг на друга. И все функции могут определять знаковую информацию. Еще раз подчеркнем, что упаковка– это единая система.
Повторим, что упаковка является единой системой, все части которой взаимообусловлены. В то же время она стала частью товара, согласно определению последнего в системе маркетинга. В связи с этим образное решение упаковки направлено на создание образа не конкретного товара, а мифических преимуществ данного товара по сравнению с аналогичным, выпускаемым другим производителем.
Пространственное решение упаковки может проводиться в соответствии со многими параметрами. Вопрос, из какого материала должна быть создана упаковка, обусловлен свойствами самого товара, т. е. сыпучий он или жидкий, едкий или нейтральный и т. д. Но эти качества относятся к первичной функции сохранения продукта, принадлежащей таре. Пространственный аспект (т. е. является упаковка плоской или объемной) должен быть рассмотрен, поскольку он определяет выбор материала, технологию производства и, в конечном итоге, способ решения дизайнерских задач.
Плоская упаковка – это непосредственно этикетка, которая может существовать как самостоятельно в виде ярлыка или, например, наноситься на какую-либо поверхность (объем), тем самым изменяя ее и соотносясь с нею, приобретая единое пластическое звучание. Кстати, это изначальное состояние упаковки, так как именно этикетки существовали как наклейки на первичную тару-упаковку, ими обклеивали сложные формы. Плоским является и ярлык (ярлык – это, конечно, не упаковка, но один из способов идентификации товара, используемый с давних времен), который привешивается, приклеивается или пришивается к товару. Плоской упаковкой мы можем считать пакетики, например, для одноразовых супов быстрого приготовления. Они могут быть склеены, запаяны, иметь информацию на обеих сторонах, как лицевой, так и оборотной, но у них нет дополнительных граней. Поэтому, несмотря на присутствие объема физического, они будут рассматриваться как упаковки плоские: вид сбоку будет только совмещением двух плоскостей и самостоятельной роли в передачи информации не играет. Плоскими упаковками согласно нашей классификации, будут являться шоколадная или конфетная обертка, обертка для мыла и т. п.
Упаковка объемная
Имеет собственную выкройку, решенную как единое целое, хотя часто она сохраняет генетическую связь с этикеткой. Имеется в виду, что, будучи нанесенными полиграфическим путем на единую выкройку, допустим, «лицевая» и «изнаночная» стороны упаковки производят впечатление созданных разными людьми. Правое и левое очень часто вступают в противоречие – это прямое следствие начального существования различных этикеток, т. е. исполнитель не воспринимает упаковку как единое целое (единый текст) или заказчик требует слишком большого включения вербальной информации, не имеющей прямого отношения к данному продукту. Получается, что лицо – визуальная (невербальная информация), а изнанка – вербальная и излишняя. Лицевая сторона строится по принципу знаковой передачи информации, создания образа продукта, а оборотная похожа на аннотацию-подпись в музее. Но объем предполагает наличие хотя бы еще двух сторон. Мы получим трехгранную пирамиду. Все стороны такой конструкции при решении дизайнерских задач могут быть равнозначны при передаче информации, но также одна сторона может использоваться как подставка и быть относительно неоформленной. Наиболее используемой является конструкция, включающая шесть сторон. Способы использования их дизайнерами могут быть различными, но наиболее частыми являются следующие: самыми значимыми считаются две стороны, и тогда они имеют одинаковую и самую большую площадь. В таком случае остальные четыре можно считать вспомогательными, на них содержится минимум информации, или она не самая важная, или вспомогательная. Вариантов очень много. В парфюмерной промышленности могут быть практически равными четыре стороны, а подставка и крышка – вспомогательными. Кроме того, возможны практически любые варианты многогранников, их конструкция может приближаться к шару, если они равносторонние, или к цилиндру. Плоская упаковка может вызывать большой интерес, если она имеет необычную форму выкройки. То же можно сказать об объемной упаковке. Имеется в виду, что форма способствует созданию и закреплению образа, помогает в вопросах идентификации принадлежности продукта той или иной фирме (существует понятие объемного товарного знака). В современную комплексную упаковку обычно входит как плоская, так и объемная упаковка.
Современная упаковка, кроме того, являет собой целый комплекс со сложной структурой, рассчитанный не только на покупателя, т. е. должна удовлетворять не только его запросы: быть привлекательной, информативной, удобной в переноске и т. д. Упаковка должна быть удобной для продавца: она теперь включает различные варианты расфасовки, т. е., например, конфетный комплекс может использоваться для штучной продажи конфет, для продажи коробкой, бывают и другие варианты и сочетания. Конфетный комплекс может трансформироваться так, что при штучной продаже большая коробка превращается в мини-витрину и таким образом помогает продавцу привлекать покупателя. Помимо самой упаковки, служащей для сохранения и показа товара, современные дизайнеры в этот комплекс закладывают дополнительные возможности, учитывающие, прежде всего возрастной ценз потребителя. Имеются в виду различные наклейки, разборные конструкторы, другие виды игровой направленности, а также страсть детей к коллекционированию. Для взрослых это может быть рекламно-сувенирный комплекс. В любом случае появляется то, что мы назвали бы рекламно-упаковочным комплексом, а если еще точнее – рекламно-тароупаковочным комплексом.
В заключение сформулируем определение понятия «упаковка» в современном мире с позиции дизайнера: упаковка – это продукт творческой деятельности дизайнера по эстетическому формированию предметно-пространственной среды, средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений или потерь при транспортировке и складировании. Это носитель информации – наименования товара и его изготовителя, штрихового кода, инструкции по эксплуатации, манипуляционных знаков, экомаркировки, рекламы других товаров того же изготовителя или рекламы продукции другого поставщика. Но, кроме того, упаковка – метафорическое изображение продукта. Она должна создать визуальный образа продукта для его идентификации, придавать ему дополнительную стоимость в результате создания престижности и способ поддержания корпоративной марки. Упаковка – объект идеологии существующих экономических и социальных отношений.
РУКОВОДСТВО ПО ФИРМЕННОМУ СТИЛЮ

Основные элементы

Фирменный цвет

Фирменный шрифт

Фирменный знак


Продукция


Докумен-тация


Визуальные коммуни-кации

Фирменная архитект. и оборуд.
помещений



Реклама



Изделия

Бланки, конверты, почтовые штемпеля





Вывески


Производ-ственные корпуса


Плакаты, щиты



Шильды


Товаро-сопро-водительня документация


Внутризавод-ские знаки


Администра-тивные корпуса


Объявления в печати


Символы, применяемые на изделиях


Формы технической документации



Таблички


Торговые помещения


Кино- и телереклама


Товарные знаки

Формы внутри-фирменной документации


Указательные схемы


Демонстра-ционные залы


Световая реклама


Визитные карточки


Дорожные указатели


Постоянные выставочные помещения


Выставки, витрины


Временные выставочные павильоны


Проспекты, каталоги, буклеты


Упаковка


Фирменная одежда


Средства транспорта



Сувениры



Заголовок 1 Заголовок 2 Заголовок 515

Приложенные файлы

  • doc 18024251
    Размер файла: 2 MB Загрузок: 0

Добавить комментарий