GAK-2015!


Вопросы к государственному экзамену-2015
Направление «Реклама и связи с общественностью»
Блок 1 (смежные дисциплины) Массовая коммуникация, ее структура и основные функции в глобальном информационном пространстве.
Информационное общество, сущность, качественные и количественные характеристики. Особенности массовых коммуникаций в информационном обществе.
Основные теории массовых коммуникаций, их характеристика.
Вербальные и невербальные средства коммуникации и их использование в деловой коммуникации.
Система СМИ: характеристика и составляющие.
Информационные войны – цель и средства их ведения в СМИ.
Массовое сознание как объект влияния СМИ.
Формирование общественного мнения с помощью СМИ.
Бриф в рекламной деятельности: сущность и виды.
Содержание, задачи и структура брендбука.
Правила и принципы выбора шрифтов в рекламной коммуникации.
Цветовые решения в брендинге и требования, предъявляемые к корпоративному цвету.
Виды маркетинговых исследований. Качественные и количественные исследования.
Формирование выборки маркетингового исследования. Случайные и неслучайные выборки.
Методы проведения опросов. Массовые и экспертные виды опросов.
Сравнительный анализ старой и новой парадигм управления. Современное представление о менеджменте.
Эволюция концепций лидерства. Характеристики современного руководителя и лидера в организации.
Сравнительный анализ западной и восточной моделей управления организацией и персоналом.
Психология массовых коммуникаций как наука.
Понятие и приемы формирования имиджа товара (услуги), организации, персоны.
Гендерные особенности целевой аудитории и их учет в рекламе и связях с общественностью.
Конфликт как феномен массовых коммуникаций.
Роль полиграфии в развитии коммуникационных технологий.
Сравнительный анализ печатных и электронных СМК.
Классификация печатных технологий.Высокая, плоская, глубокая и трафаретная печать.
Воздействие СМИ на общество.
Блоги и форумы как новые коммуникационные платформы.
Методы и средства продвижения веб-публикации в сети Интернет.
Веб-сайт – виртуальное интернет-представительство в Сети. Основы создания веб-публикации.
Иерархия коммуникационных эффектов: от знания к лояльности.
Содержание деятельности менеджера.
Деловые переговоры: цели, структура, этапы, стратегии, организационные особенности.
Основные средства интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Роль связей с общественностью в интегрированных маркетинговых коммуникациях.
Особенности рекламы как маркетинговой коммуникации.
СМИ как рекламоноситель. Новые технологии в распространении рекламы.
Преимущества и недостатки инструментов маркетинговых коммуникаций.
Мировой рынок рекламы: состояние и перспективы развития.
Особенности международной рекламы.
Актуальные тренды современных коммуникаций.
Блок 2 (общие вопросы по специальности) Нестандартные виды маркетинговых коммуникаций.
Система законодательства РФ о рекламной деятельности.
Особенности использования товарных знаков и знаков обслуживания в рекламе.
Ненадлежащая реклама, ее виды.
Основные этапы деятельности по связям с общественностью.
Классификации целевых аудиторий в связях с общественностью.
Цели коммуникаций в связях с общественностью.
Связи с общественностью в различных сферах: государственной, коммерческой и некоммерческой.
Основы интернет-технологий в маркетинговых коммуникациях и исследованиях. Основные источники статистики в сети Интернет. Сегментация аудитории Рунета.
Поисковый маркетинг: цели создания коммерческих сайтов, основные источники трафика и типы поисковых запросов, основы поисковой оптимизации.
Контекстная реклама в Интернете: виды, типовые задачи, основы таргетинга, ценовые модели.
Дисплейная реклама в Интернете: основные стандарты и ценовые модели. Rich-media баннеры. Видео реклама в Интернете.
Основы PR в Интернете: основные инструменты и технологии.
Маркетинг в социальных медиа: принципы оптимизации (SMO) и продвижения (SMM).
Основные этапы и задачи медиапланирования.
Ключевые медиа-характеристики: Rating, AffinityIndex, охваты ReachN и ReachN+, GRP и TRP, стоимостные характеристики СРР и СРТ, их использование при планировании.
Основные задачи стратегическогомедиапланирования. Выбор оптимальногомедиавеса рекламной кампании на основе концепции эффективной частоты.
Формирование медиа микса рекламной кампании. Влияющие факторы. Особенности использования в кампании основных СМИ (ТВ, радио, пресса, наружная реклама).
Основные задачи тактическогомедиапланирования. Выбор конкретных носителей рекламы на основе анализа медиа-показателей (на примере ТВ и прессы). Параметры рекламной кампании, отражаемые в медиаплане.
Классификация видов рекламы.
Коммуникационная кампания: задачи, этапы проведения.
Рекламные агентства: виды, функции, структура, тенденции развития.
Исторические этапы развития рекламы и связей с общественностью.
Проблемы генезиса рекламной коммуникации.
Развитие рекламы в Древнем мире, в Средневековье и в Новое время.
История развития рекламы и связей с общественностью в ХХ веке.
Современное состояние и тенденции развития российского рекламного рынка.
Сравнительный анализ рекламы и связей с общественностью как видов маркетинговых коммуникаций.
Понятие бренда, его отличие от торговой марки и основные компоненты.
Бренд-менеджмент как коммуникационная технология.
Понятие бренда и брендинга. Виды брендов.
Основные методики брендинга.
Ребрендинг и его коммуникационные задачи.
Роль event-мероприятий в рекламной и PR-коммуникации.
Управление кризисными коммуникациями.
Креативные и управленческие профессии в рекламном и PR-агентстве.
Выдающиеся коммуникационные кампании XX – XXIвв.
Директ-маркетинг и его инструменты.
Корпоративная культура: структура и методы формирования.
Коммуникационные отделы в структуре предприятия: задачи и цели взаимодействия.

Блок 3 Профиль «Реклама»
Эволюция маркетинга и ориентированность бизнеса на Потребителя.
Маркетинговая стратегия компании. Цель, этапы разработки, структура документа.
Конкурентное преимущество товара или услуги. Атрибуты бренда.
Информационная среда маркетинга.
Взаимодействие маркетинга с другими службами и внешними Партнерами бизнеса.
Рекламный текст: цели и функции.
Классификации рекламных текстов. Жанры рекламного текста.
Проблемы определения границ современного копирайтинга.
Этапы написания рекламного текста.
Выбор языковых и выразительных средств для рекламного текста.
BTL-коммуникации. Определение. Составные элементы BTL.
Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM). Определение и характеристики. Основные инструменты.
Мерчендайзинг: определение, история, основные понятия.
Мотивация как функция управления продажами.
Инструменты управления и контроля системой продаж компании.
Франчайзинг. Понятие, сущность, виды.
Продвижение в системе продаж. Выбор оптимальных каналов продвижения.
Нейминг как коммуникационная технология.
Слоганы и их классификации. Маркетинговая составляющая удачных слоганов. Слоган как элемент брендинга.
Программы лояльности в России и за рубежом.
Тенденции развития OOH-рынка в России.
Российский рынок наружной рекламы. Новые рекламоносители и их эффективность.
Система транзитной рекламы и основные составляющие ее эффективности.
Тренды в Indoor-рекламе.
Основные показатели оценки рекламной деятельности. Понятие эффективности рекламной деятельности и ее методы ее определения.
Новые технологии в распространении рекламы.
Стимулирование сбыта как вид маркетинговых коммуникаций, перспективы развития за рубежом и в России.
Понятие рекламного креатива. Различия креатива и творчества.
Определение творческой идеи в рекламе.
ATL и BTL-коммуникации: проблемы классификации.
Требования к проектированию логотипов и систем визуальной идентификации.
Задачи и функции отдела рекламы.
Основы взаимодействия рекламодателя и рекламного агентства.
Выставочная деятельность: цели, этапы, оценка эффективности
Рекламный менеджмент: определение, основные задачи.
Менеджмент рекламной службы предприятия. Основные проблемы функционирования внутренних отделов рекламодателя.
Основные этапы планирования стратегии маркетинговых коммуникаций.
Роль композиции в рекламной коммуникации.
Specialevents: способы, применение и оценка эффективности. (см. вопрос 34 б2)
Цели рекламной кампании: маркетинговые, коммуникативные, медийные.
Массовая коммуникация, ее структура и основные функции в глобальном информационном пространстве.
Коммуникация – это разновидность взаимодействия между субъектами, посредством объекта.
Отличительными признаками коммуникации являются:
Наличие не менее двух субъектов – как отдельный человек, группа людей, общество в целом.
Наличие передаваемого объекта в виде информации, имеющей или материальную или нематериальную форму.
целесообразность или функциональность, свойственная коммуникации.
Основными социальными задачами МК являются:
создание и поддержание общей картины мира
создание картины отдельной общности (страны, группы и т.д.)
передача ценности культуры из поколения в поколение
Основные функции – информационная, Интерпретирующая (коррелирующая), Обеспечивающая преемственность, Мобилизующая, Развлекательная
Информационное общество, сущность, качественные и количественные характеристики. Особенности массовых коммуникаций в информационном обществе.
На смену индустриальной эре, с ее ориентацией на естественные ресурсы, пришла постиндустриальная эпоха, в которой доминирующими становятся высокие технологии и связанные с ними информационно-коммуникационные отрасли, а центральным ресурсом – знания. Процесс глобализации, затрагивающий практически все сферы человеческой жизни, характеризуется возрастанием не только товаров и услуг, научно технических знаний, капитала, но и информационных потоков по всему миру.
Развитие современных информационных технологий привело к следующим принципиально новым явлениям, оказывающим колоссальное влияние на все будущее развитие человечества - переориентации технологий с формирования нужных материальных предметов на формирование нужного типа сознания и культуры.
Если раньше человечество изменяло окружающий мир, то теперь оно перешло к изменению самого себя. Историческая преемственность, национальная идентичность, восстановление нравственного сознания, образование единого духовного пространства страны – таковы основные особенности выбираемого пути России к информационному обществу.
Переход к информационному обществу полностью отвечает концепции устойчивого развития – формированию экономики, основанной на знаниях, а не на расширяющемся потреблении природных ресурсов, сокращению отходов производства, решению экологических проблем, приобщению к благам техногенной цивилизации и государство должно играть в этом переходе ведущую роль, выступая катализатором происходящих перемен в интересах развития общества и личности. России необходим свой нетрадиционный путь построения информационного общества, основой которого должны быть:
информатизация всей системы общего и специального образования,
формирование и развитие индустрии информационных и коммуникационных услуг,
обеспечение сферы информационных услуг духовным содержанием, отвечающим российским культурно-историческим традициям.
В последнее время в деятельности СМИ нарастает тенденция замены традиционного «широкого вещания» на «узкое вещание». Благодаря широкому распространению цифровых технологий, цифрового, кабельного и спутникового телевидения стало возможным загрузить сотни каналов и обеспечить их передачу на любой домашний телеприемник. Цифровые технологии позволяют передавать и хранить в несколько раз больше информации, чем старые аналоговые формы. К тому же цифровой формат делает возможным интеграцию или конверсию сжатой информации в компьютерные системы и их приложения.
Основные теории массовых коммуникаций, их характеристика.
бихевиоризм. Авторы этой теории Джон Б. Уотсон и Э.Торндайк, опираясь на теорию условных рефлексов Павлова, рассматривали поведение человека как совокупность реакций его организма на стимулы внешней среды и определенному стимулу соответствует определенная реакция. Индивид в бихевиористской интерпретации выглядит простым реактивным механизмом , которым управляют неумолимые силы (внутренние и внешние). Ни разум, ни воля, ни субъективные желания не принимаются во внимание. На основе исследования делался определенный вывод, что поведением человека можно управлять с помощью комбинации наказаний и поощрений, изменяя их тип и объем. Принципом для развития теории массовых коммуникаций был положение бихевиористов, согласно которому в качестве стимулов может выступать информация, передаваемая по каналам СМИ. Именно на основе бихевиоризма в первой половине ХХ века сформировался самостоятельный раздел социальной психологии – психология пропаганды. Гарольда Лассуэла, ( считал, что у коммуникаторов должна быть стратегия длительной кампании, в ходе которой можно было бы внедрять и культивировать новые идеи и образы)
УолтераЛиппмана (выразил сомнение в способности среднего человека самостоятельно ориентироваться в окружающем мире и уязвим перед пропагандой, поэтому контроль над сбором и распространением информации следует передать в руки технократии – интеллектуальной элиты)
Джона Дьюи – критиковал теорию Липпмана и доказывал, что люди способны сами защитить себя от пропаганды, если научатся нужным приемам защиты –считал, что газеты должны служить средством просвещения общества, обучать навыкам критического мышления и определять ход обсуждения общественностью важных вопросов.
когнитивистская теория массовых коммуникаций. Главный тезис – поведение человека детерминировано его знаниями, которые трактуются как информированность человека. Человек как преобразователь информации, а не машина, реагирующая на внутренние и внешние сигналы. Когнитивный подход заключается в стремлении понять, каким образом мы расшифровываем информацию, как на ее основе принимаем решения. Предмет исследования массовых коммуникаций с позиций когнитивизма включает в себя:
Процессы распространения информации на уровни формирования, закрепления или изменения установок по отношению к объектам, имеющим социальную значимость
Психологическую сторону процессов возникновения и функционирования общественных настроений и общественного мнения
Способы побуждения людей к действиям в связи с объектами установок и мнений.
Германская школа психологов представлена гештальтистами(гештальт – форма, образ, конфигурация) Они опровергли принципы бихевиоризма в структурной психологии и отстаивали позицию, согласно которой наследственные интеллектуальные функции позволяют развиваться интеллекту в процессе активного воздействия индивидуума на среду. Существуют генетически заложенные особенности восприятия. Ученые считают, что предметы должны восприниматься чувствами не в виде отдельных элементов, а в виде фигуры. Они не признают объекта вне сознания человека, они убеждают нас в том, что любой образ воспринимается на каком-либо фоне, а мозг структурирует информационные сигналы так, что все, что имеет для нас смысл, воспринимается как фигура. Ученые открыли законы восприятия:
Основные части тяготеют к образованию симметричного целого. Мозг собирает воедино и добавляет недостающие части. На этом принципе строятся рекламные слоганы.
Группировка отдельных частей по признакам максимальной простоты, близости, равновесия – это связано со свойством мозга группировать одни элементы по признакам сходства с другими. В технике создания рекламы ставка делается на лаконичную и простую форму. В политической практике – простой, доходчивый лозунг воспринимается как готовая формула.
Вербальные и невербальные средства коммуникации и их использование в деловой коммуникации.
Речевая коммуникация делится на:
Вербальную (общение с помощью слов)
Невербальную (передача информации с помощью различных несловесных символов и знаков)
Виды вербальной коммуникации:
Разговор – словесный обмен мнениями, сведениями
Беседа -разговор с разъяснением вопроса, освещением проблемы
Обсуждение – высказывание точки зрения участниками по определенной теме
Собеседование – специально организованная беседа для поступления в вуз, на работу
Спор – процесс обмена противоположными мнениями
Диспут – публичный спор на научную и общественную тему
Дискуссия – публичный спор, в ходе которого выясняются и сопоставляются разные точки зрения и результатом является компромиссное решение
Симпозиум – ряд выступлений группы людей с короткими речами на одну и ту же тему
Лекция – единственное выступление с последующими вопросами
Полемика – спор, при котором имеется конфронтация сторон, противостояние, противоборство идей и мнений
Дебаты – прения по тому или иному вопросу
Основу невербальных коммуникаций составляет кинесика(от греч. - kinesis – движение) – совокупность невербальных телодвижений (жестов, мимики, поз), используемых в процессе человеческого общения. Способы невербального общения называются кинемами. Основоположником считается шведский ученый РэйБердвинстелл (RayBirdwinstell). Если при коммуникации с помощью речи между людьми взаимодействие идет на уровне интеллекта, то язык тела действует на подсознательном и физиологическом уровне и контролируется в меньшей степени. Используя жесты, мимику, мы можем общаться не только друг с другом, но и с людьми другого языка и с животными. Сферы применения знаний невербального общения самые разнообразные – от личной жизни до профессиональной деятельности. Тот, кто специально концентрирует свое внимание на кинемах, получает ряд преимуществ:
Контроль за правильностью своей интерпретации воспринимаемых сигналов (согласован ли смысл сказанного собеседником с его телодвижениями или нет)
Способность на ранних стадиях распознавать нежелательный для себя ход общения и предотвращать его, улаживая еще неразросшийся конфликт в самом его начале.
Система СМИ: характеристика и составляющие.
СМИ представляют собой учреждения, созданные для открытой, публичной передачи с помощью специального технического инструментария различных сведений любым лицам. В систему СМИ входят печать, радио, телевидение, информационные агентства.
Печатные СМИ включают:
Газеты
Журналы
Бюллетени
Периодические издания
Непериодические издания ФГУП «РТРС» (Федеральное государственное унитарное предприятие «Российская телевизионная и радиовещательная сеть») было создано в 2001 г. Правительством РФ утверждена концепция федеральной целевой программы «Развитие телерадиовещания в Российской Федерации на 2009-2015гг.»
Реализацию Программы планируется осуществить в течение 2009 - 2015 годов в два этапа. Основной целью первого этапа Программы (2009 год) является обеспечение условий для перехода на цифровой формат распространения программ, в частности, разработка, экспертиза и утверждение системных проектов для первой очереди строительства цифровых сетей в субъектах Российской Федерации.
Целью второго этапа (2010 - 2015 годы) будет реализация запланированных мероприятий по развитию телерадиовещания, повсеместный переход на цифровое вещание, создание условий для последовательного отключения аналогового вещания в стране и завершение создания единого информационного пространства в Российской Федерации.
Информационные агентства – это организации, собирающие и пересылающие новости. Традиционно они составляют хребет национальной и международной систем распространения новостей. Корреспонденты информационного агентства собирают информацию для агентства, которое затем перепродает новости подписчикам – газетам, журналам, государственным органам, телекомпаниям, коммерческим и другим структурам. Среди отечественных наиболее известными являются
Национальные - ИТАР-ТАСС(1925), РИА «Новости» (1960), «Интерфакс»(1989)
Специализированные («РосБизнесКонсалтинг»(РБК), «Финмаркет», «Прайм-Тасс», Агенство социальной информации (АСИ)
Региональные («Глобус», «Центально-Азиатские новости», «Росбалт»)
Около 50 иностранных информационных агентств, собирающих и распространяющих информацию в мировом масштабе, имеют в Москве свои Московские бюро. Среди них AssociatedPress(АР) – имеет более 80 бюро в различных странах мира и более 140 бюро в США, обслуживает более 15 тыс. клиентов, передает 20 млн.слов ежедневно, работает 24 час. в сутки 365 дней в году. Информацию АР получают МИД РФ, ИТАР-ТАСС, российское телевидение, газета «Известия» Бюро АР – на Кутузовском просп.
UnitedPressInternational(UPI) – второе по величине в США, конкурент АР (80 бюро за границей, 146 в США)
Британское агентство – ReutersHoldingsPie (штаб-квартира в Лондоне имеет региональные отделения более чем в 110 странах мира. В структуре – 10 тыс. журналистов. Информацию использует «Деловой мир».
Компьютерная коммуникация –явление, которое появилось не так давно, а во второй половине 1990 г. из слияния глобализированных и ориентированных на индивидуальные заказы СМИ и компьютерной коммуникации начала формироваться новая электронная коммуникационная система. Она характеризуется интеграцией различных средств и своим интерактивным потенциалом. Она получила название –мультимедиа. Интернет – это среда СМИ, но не средство массовой информации.
Информационные войны – цель и средства их ведения в СМИ.
Информационная война - комплекс мероприятий по информационному воздействию на массовое сознание для изменения поведения людей, изменения мнения людей (изменение картины мира, целей, ценностей), навязывания им целей, которые не входят в число их интересов, а также защита от подобных воздействий.
Информационная война - Воздействие на гражданское население и (или) военнослужащих другого государства путём распространения определённой информации. Термин «информационно-психологическая война» был заимствован в русский язык из словаря военных кругов США. Перевод этого термина («informationandpsychologicalwarfare») с английского языка может звучать и как «информационное противоборство», и как «информационная, психологическая война», в зависимости от контекста конкретного официального документа или научной публикации.
Оружием информационной войны являются устройства и методы обработки информации, используемые для широкомасштабного, целенаправленного, быстрого и скрытного воздействия на военные и гражданские информационные системы противника. Целью этого является подрыв его экономики, снижения степени боеготовности и боеспособности для того, чтобы способствовать достижению окончательной победы. При этом информационная война может вестись как самостоятельно, то есть без применения традиционных средств и способов вооруженной борьбы, так и в сочетании с другими видами боевых действий.  
в каждой информационной войне можно выделить основные цели:
Контроль информационного пространства и обеспечение защиты своей информации от враждебных действий. Данная цель является основной, поскольку успех любой кампании в рамках информационной войны будет иметь смысл только в том случае, если осуществляется контроль не только над информацией противника, но и над своей собственной.
Использование контроля над информационным пространством для проведения информационных атак на врага.
Повышение общей эффективности вооруженных сил путем повсеместного внедрения военных информационных функций.
в каждой информационной войне объектом воздействия является массовое, а также индивидуальное сознания. Субъектами индивидуального воздействия при этом являются лица, которые оказывают значительное влияние на принятие решений по интересующим противоборствующую сторону вопросам. Такими лицами могут являться президент страны, ее премьер-министр, глава МИД, диппреставителии.т.д. Средствами ведения информационной войны являются не только СМИ. Это также могут быть слухи и сплетни, а также использование почты.
Средствами ведения информационной войны в рамках информационно-психологической являются:
Компьютерные вирусы, которые могут проникнуть и взломать любую систему с целью подмены либо похищения информации.
«Логические бомбы», «программы-убийцы», которые по сигналу проникают в информационные базы правительственных и военных систем противника и уничтожают данные.
Средства подавления информационных систем противника.
К средствам психологических воздействий в рамках информационно-психологической войны относят:
Листовки, плакаты, газеты, информационные бюллетени и другие печатные средства, а также средства их производства и распространения.
Радио и телевидение. Это станционные и передвижные радио- и телецентры с соответствующими программами вещания. Эти средства наиболее востребованы в местах интенсивного радио- и телевещания и при воздействии на малограмотное население.
Кино-, видеофильмы, аудиоматериалы и другие носители видео- и аудиоинформации. Они рассчитаны как на убеждающее, так и на внушающие воздействие.
Звуковещание. Является одним из самых эффективных средств.
Интернет. (Кибервойна)
Предметы повседневного использования с соответствующим информационным сопровождением.
Ключевыми отличиями информационно-психологической войны от войны с использованием вооружений является то, что, во-первых, отсутствуют видимые разрушения, во-вторых, население не ощущает, что подвергается насилию, и в результате этого не приводит в действие защитные механизмы, и, в-третьих, не срабатывает чувство опасности, которое вырабатывается для адекватного функционирования в иных ситуациях. Противодействие – выявление угроз информационных атак, создание контрпропаганды.
Массовое сознание как объект влияния СМИ.
Массовое сознание – это один из видов общественного сознания, наиболее реальная форма его практического существования и воплощения. Это особый, специфический вид сознания, свойственный неструктурированным множествам людей, т.е. массам.
С одной стороны массовое сознание – это ипостась общественного сознания, проявляющаяся заметно лишь в бурные, динамичные периоды развития общества, а в обычные, стабильные периоды развития массовое сознание функционирует на малозаметном обыденном уровне Массовое сознание – это сознание определенного носителя – массы, возникающее вследствие отражения действующих в значительных масштабах и уравнивающих в чем-то людей обстоятельств.
Массовое сознание – это коммуникативное взаимодействие индивидуальных сознаний, которое опирается на ценностную, нормативную структуру коммуникации, определенную категориальную сеть социального мышления масс. Основными компонентами массового сознания являются:
мера информированности масс, т.е. совокупность представлений, знаний о действительности;
совокупность оценок действительности, совпадающая с общественным мнением
совокупность ценностных ориентаций, установок и нормативных представлений, отмечающих меру готовности масс действовать тем или иным образом;
совокупность эмоциональных переживаний, находящих выражение в существовании общественного настроения в каждый момент жизни общества.
С содержательной точки зрения в массовом сознании запечатлены знания, представления, нормы, ценности и образцы поведения, разделяемые массой. СМИ как инструмент влияния на массовое сознание используется властью, бизнес элитой и гражданским обществом для формирования новых установок, для внедрения новых мифов как способов контроля над массами.
Формирование общественного мнения с помощью СМИ.
Общественное мнение может быть как истинным, так и ложным. Это происходит от того, что оно всегда является смешением точных знаний и иллюзий, следовательно, переплетением истины и вымысла. Сложный характер отражения действительности связан с тем, что мнения и оценки всегда конкретны и относительны. Общественное мнение может выражать интересы нескольких различных социальных групп, либо заключать в себе ту или иную установку господствующей группы, выражать ее приверженность к той или иной системе ценностей. В целом общественное мнение имеет интегральный характер и в этом основная трудность его определения, поскольку оно не сводится только к идеологии или только к социальной психологии и в то же время не существует как нечто отличное от них.
Существует множество различных определений общественного мнения. Среди них: "общественное мнение - это суждение относительно данного предмета, представленное наиболее информированными, наиболее разумными и наиболее развитыми индивидами общества"1; "Общественное мнение - это суждение, достигнутое по основному вопросу или вопросу гражданской важности после сознательного рационального публичного обсуждения". общественное мнение - это производное двух величин: обыденного сознания и теоретического знания. В этой связи оно - состояние "массового сознания", понимаемого как сознание больших масс людей, народа. Поскольку общественное мнение является состоянием и формой массового сознания, ему также как и первому присущ момент принудительности. Оно побуждает индивида из-за страха перед неодобрением общества, боязни изоляции, утраты популярности, поступать в соответствии с общественно-групповыми требованиями и правилами, даже если индивид не согласен с ними. Общественное мнение как и массовое сознание функционируют посредством стереотипов, отличающихся устойчивостью и консерватизмом.(Липман) Чтобы создать общественное мнение следует изучить стереотипы существующие в обществе, чтобы изменить общ.мнение, следует разбить сущ.стереотипы и внедрить в массовое сознание новые. Механизмом формирования как массового сознания, так и общественного мнения являются средства массовой коммуникации.
Бриф в рекламной деятельности: сущность и виды.
Для правильного составления брифа нужно знать 3 основных базы: продукт, рынок и целевую группу, то есть:
на кого начинаем оказывать воздействие,
как воздействовать,
когда начинать,
сколько это стоит
Основная цель брифа – определить верное направление рекламной кампании, от кого делается предложение, кому делается предложение, лучшее время, правильную мотивацию, лучшую стоимость.
Основные и наиболее важные пункты брифа, на которые рекламодателю необходимо обратить особое внимание.
В графе “вид рекламы” указывается средство рекламы — печатная, наружная, телевизионная, радио; носитель рекламного сообщения – конкретное издание, программа и т.п.; формат и размеры.
Целевая группа воздействия – описание целевой группы погеографическому принципу: регион (область), округ (район), город, плотность населения, климат; по демографическому принципу: возраст, пол, национальность, семейное положение, этап семейной жизни, размер семьи, образование, религия (убеждения), род занятий, уровень доходов; попсихографическому принципу: общественный класс, образ жизни, тип личности; по поведенческому принципу: повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, отношение к товару, степень готовности к восприятию товара.
Устоявшиеся мнения потребителей указываются только в том случае, если товар давно присутствует на рынке, и у потребителей сложилось определенное мнение о нем.
Цель рекламной акции или кампании предполагает четкую и конкретную формулировку того, что мы хотим достичь данной рекламой. “Увеличение продаж” можно вписать только в том случае, если фирма сообщает о распродаже. В таком случае главным сообщением будет объявление, содержащее информацию о скидках, лотерее, отрывной талон и т.д.
Тон рекламного сообщения – например, юмористический с оттенком реализма. Или простой и серьезный. Обычно различают рациональный, эмоциональный, серьезный, юмористический, реалистичный.
Способ изложения рекламного сообщения заполняется, когда следует продолжить предыдущую рекламную кампанию или есть конкретные указания, вытекающие из отчетов маркетинговых исследований по изучению целевой группы. Как правило, при новой рекламной кампании способ выбирает само рекламное агентство. Например, “демонстрация товара” — объяснения, одновременный показ используемого товара и его конкурента, состояние до применения товара и после; или “проблемы и решения” — показ проблемы, которую может решить товар; проблем, которые всегда встречаются при использовании товаров-конкурентов; мысль, как глупо использовать какие-либо другие товары, кроме нашего; сцены из жизни целевой группы; представление товара продавцами, счастливыми пользователями, звездами эстрады и кино; свидетельства конкретных пользователей – представителей целевой группы. Все основные способы ярко представлены по телевидению, радио и наружной рекламе.
Предложение, которое мы хотим сделать – основные преимущества товара (услуги), которые могут привлечь потенциальных потребителей.
В графе “доказательства, подтверждающие наши предложения” необходимо перечислить уникальные преимущества товара или услуги, его особенности, технические характеристики. Эта графа обычно вызывает значительные затруднения при заполнении.
Впечатление, которое мы хотим оставить. Кратко пишется о характере впечатлений от товара, которые должны остаться у целевой группы после знакомства с рекламными сообщениями.
“Техника производства” — заполняется, когда следует продолжить предыдущую рекламную кампанию или есть конкретные указания, вытекающие из отчетов маркетинговых исследований по изучению потребителей, конкурирующих марок и так далее. Техника производства определяет, как именно будет сделан рекламный продукт: документальная съемка, художественная съемка, графика карандашная, компьютерная графика, акварель, тушь, аэрограф и так далее.
Отдельного внимания требует графа “текущая ситуация на рынке”. В принципе, она предполагает подробное описание этой самой ситуации в той нише, которую занимает товар или услуга: успехи в продвижении за истекший период, доля рынка, основные конкуренты, результаты предыдущих рекламных кампаний или акций. Проблема заключается в том, что часто из-за хронической нехватки информации заказчик непреднамеренно описывает не текущую ситуацию на рынке, а то, как она представляется в умах директората фирмы-рекламодателя. Лучше привлекать для оценки рынка независимого маркетолога.
Очень важный элемент брифа – предполагаемый бюджет, который отводится на проведение рекламной кампании. Российские фирмы обычно просят рекламное агентство указать бюджет самостоятельно, ориентируясь на те задачи, которые поставлены перед планируемой рекламной акцией. В результате не ясно, что является для заказчика критерием для определения лучшего предложения со стороны агентства – низкие цены или идея и стратегия. Ели информация о бюджете отсутствует, агентство рискует потерять массу времени на беспредметный разговор, а то и на разработку рекламной кампании, которая затем будет отвергнута из-за недостатка материальных средств.
БРИФ ДЛЯ СОЗДАНИЯ СЛОГАНА
Имя бренда
Название рекламируемого товара или организации
Фирменный стиль (Товарный знак, логотип, цветовое решение, шрифт)
Товарная категория
Категория, к которой принадлежит объект рекламы
Формальные характеристики
Четкое описание самого товара (его размеры, функции, место производства, форма, цвет и пр.)
Производитель товара
Страна, фирма
Цена товара
Целевая группа
Демографический (пол, возраст, семейное и материальное положение, профессиональная принадлежность и место проживания) и психографический (увлечения, жизненные ценности) профиль будущего потребителя, которому будет адресована реклама
Принцип действия
Что делает продукт, выполняя свою потребительскую функцию
Процесс применения
Что делает потребитель, как именно будет использоваться товар потребителем
Для чего нужен товар
Для чего нужен потребителю рекламируемый товар, определение потребности, которую удовлетворяет объект рекламы
Основные конкуренты
Основные марки, входящие в товарную категорию, к которой принадлежит рекламируемый бренд
Интенсивность рекламной компании конкурентов
УНИВЕРСАЛЬНЫЙ БРИФ
Продукт:НаименованиеОписаниеСвойстваУзнаваемость (новый, известный, как появился на рынке?)Физические свойстваУпаковкаРасходы/окупаемостьПрибыль (разовая, основная, незначительная)Слабые стороныЦель потребленияКак часто требуетсяСтрана-производительОбъем производстваДоступность для потребителя (в настоящее время, в будущем)
Конкуренты:Часть рынкаОрганизацияСильные и слабые стороны, по сравнению с конкурентами
Рынок:Где продается? Определение рынкаПриоритет (в случае, если рынков несколько)Объем рынка (в настоящее время, потенциальный)Заполнен ли рынок полностьюПродажи на рынкахТенденция на рынкеГраницыСезонностьНациональность потребителяРаспределение целевой группы по национальностямСоглашения по продажамКак происходит распространение товара (подход к сбыту)Продавцы
Целевая группа:Проблемы увеличения целевой группыВоздействие рекламыСколько затрачивалось на рекламуДоступность необходимых медиаканалов
Как поставлены продажи, финансовые поддержки:Основные критерии продажИсследования (нужны ли они, чего можно добиться)
Портрет потенциального потребителя:ПрофессияСоциальное положениеВозрастПолДоходСоциальный статусПсихологический профильКто принимает решение о покупкеКто думает о приобретенииУвеличение целевой группы (кто составит)Необходимость продуктаМанеры поведения (уровень доверия): по отношению к товару; по отношению к товарам конкурентовПодсознательное настроениеУзнаваемостьУмение пользоватьсяПричины использованияЧастота пользования
ПРЕИМУЩЕСТВА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ БРИФАХорошо составленный бриф имеет все необходимые вопросы и уточнения, которые необходимы для работы над текстом. Имея бриф, Вы никогда не пропустите/забудете важный вопрос. Особенно это актуально для новичков.
Хорошо заполненный бриф — это 90-100% всей информации, которая необходима для написания текста. Не все заказчики могут при личном общении сразу дать всю информацию, приходиться “кусочками” ее добывать.
Бриф — это Ваша гарантия. Здесь прописаны все необходимые требования к тексту и у заказчика желание сказать “Я не этого хотел” будет минимальное. Хорошо, когда в брифе прописано количество правок и условия Вашей работы (например, что от качества заполнения брифа зависит качество текста).
Бриф — это часть Вашего имиджа и репутации. Да-да, некоторые заказчики, которым копирайтер не предлагает заполнить бриф, считают это проявлением непрофессиональности.
Бриф — это экономия Вашего времени и времени заказчика. При использовании брифа время общения значительно сокращается. Кроме этого, заказчик, возможно, во время общения не имеет под рукой все необходимые сведения (особенно, если речь идет о рекламном тексте). Использования брифа позволит заказчику заполнить его в удобное время и подобрать нужную информацию.
Содержание, задачи и структура брендбука.
Содержание брендбука
Брендбук содержит полную информацию о вашей корпоративной политике, миссии компании, её позиционировании на рынке. В этом руководстве указаны  требования к маркировке и упаковке товаров, правила использования фирменного стиля.  Именно в брендбуке  закрепляются графические и цветовые решения относительно логотипа, шрифтов и корпоративного стиля.
Содержание брендбука зависит от задач бренда и вида деятельности компании. Краткое содержание  брендбука может быть таким: 
миссия и определяющие факторы бизнеса, философия компании;
ценности бренда, сообщение бренда потребителю;
описание каналов коммуникации бренда;
фактическое описание идентификаторов бренда, константы;
деловая документация для корпоративного бренда;
форма, формат оформления или упаковки для потребительского бренда;
рекламно-представительская продукция для корпоративного бренда;
рекламная продукция и POS-материалы для потребительского бренда;
интерьер и маршрутизация помещений;
униформа;
транспорт. 
Разработка брендбука компании:
дает возможность строго придерживаться правил корпоративной этики и философии;
решает все спорные вопросы о применении корпоративного стиля в различных ситуациях;
служит  идеальным образцом при создании любых информационных  и рекламных материалов, упрощая коммуникацию и работу всех служб (менеджеров, дизайнеров, типографии, упаковщиков и т.п.);
служит точным воспроизведением в системе франчайзинга.
Зачем нужен Брендбук? 
Он выполняет ряд задач, которые невозможно решить иначе. Например:
Брендбук позволяет всем участникам процесса позиционирования четко понимать, что представляет собой бренд, который они рекламируют.
Брендбук позволяет правильно и культурно использовать фирменный стиль. Благодаря ему даже неспециалисты могут контролировать соответствие всех коммуникаций: от визитной карточки до вывески, за разработку которых вы так много заплатили дизайнеру. То есть, заказывая визитки, ваш секретарь, не имеющий дизайнерского образования, легко сможет отследить соответствие утвержденным вами эталонам.
Это внедрение одинаковых стандартов фирменного стиля во всей компании и повышение внутри-корпоративной культуры. Сотрудники компании должны знать, как правильно носить униформу, какие есть бланки и для чего они предназначены, какие изображения можно использовать для оформления внутренних документов.
Брендбук объединяет все внешние коммуникации компании, которые позволяют добиться того, чтобы потребитель, сталкиваясь с разными продуктами или носителями фирменного стиля, мог четко идентифицировать вашу компанию или бренд.
Брендбук необходим, если ваша компания имеет дилерскую сеть. Он упрощает систему оформления точек и систему производства рекламной продукции на местах.
Брендбук помогает торговым представителям стандартизировать визуальное представление бренда, а значит, улучшить и повысить узнаваемость марки. Кроме того, он помогает выделить марку на фоне конкурентов и увеличить продажи.
№11. Правила и принципы выбора шрифтов в рекламной коммуникации.
Шрифт (type) - графическая форма знаков в альфавитной системе письма; типографика (накука о шрифтах); совокупность букв, цифр, знаков определенного стиля, размера (кегля), служащая техническим средством воспроизведения речи; комплекс знаков. Важнейшей средство структурирования, хранения и передачи информации в пространстве и времени.
Делиться на строчные и прописные (есть выносные элементы). Состоит из: засечки, внутрибуквенного просвета, кегель (размер), верхний выносной элемент, нижний выносной элемент, базовой линии.
(Важно понимать термины: кегель - размер шрифта (между верхним и нижним выносным элементом), пункты - измерение высоты шрифта, цициро - единица измерения ширины печатных строк, интерлиньяж - расстояние между базовыми линиями соседних строк (в пунктах), апрош - межбуквенный пробел, гарнитура - семейство шрифта, все вариации шрифта)
Классификация наборных шрифтов:
типографические (для печатной продукции): в зависимости от применения - текстовые (до 12-14 пунктов); заготовочные (до 96); плакатные (свыше 96), в зависимости от способа набора - машинные и ручные.
экранные шрифты (для видеотерминалов и информационных табло)
архитектурные (для вывесок и уличной рекламы)
переводные и самоклеящийся (для витрин и выставок)
Требования к шрифту:
четкость, ясность, удобочитаемость (неудобочитаемо - слишком маленькое расстояние между буквами) - оптимальность межбуквенных пробелов; пропорция ширины по отношению к высоте; контраст основных и дополнительных штрихов…
простота, отсутствие ненужных элементов
пропорциональность штрихов и элементов в буквах
стилевое единство шрифта и других элементов изображения
композиционная слаженность всего построения
связь рисунка буквы с орудием письма
ритмичное развитие шрифтовой формы
индивидуальность исполнения
связь рисунка буквы с содержанием текста и назначением шрифта.
Советы по приемную шрифтов: текст набранный прописными буквами замедляет скорость чтения и занимает больше места; курсив читать труднее; очень коротки или очень длинные строки читать труднее; при выборе основного шрифта издания нужно учитывать его внешние характеристики бумаги; на выбор шрифта влияет способ печать. Дети предпочитают яркие четкие цвета, молодежь - сложные, пожилые - оттенки с пониженной насыщенностью, следует учитывать ассоциативный ряд, который может возникнуть)
Общие правила подбора шрифтов
1.Размер шрифта. Размер шрифта значительно влияет на удобочитаемость текста.
2.Тип шрифта и уместное его использование
Выбирайте шрифт в зависимости от того, где вы собираетесь его применить. К примеру, рубленый шрифт в рекламе более удобочитаем, чем новая антиква, и лучше других шрифтов подходит для выполнения плакатов и лозунгов. И, наоборот, в почетных грамотах, по сравнению с новой антиквой, рубленый шрифт выглядит невыразительно. Наиболее частая ошибка начинающих - выбор рубленого шрифта для основного текста. Рубленые шрифты идеально подходят для заголовков. Они притягивают к себе внимание и заставляют читателя бросить на них взгляд.
(Гарнитуры с засечками намного более функциональны. Благодаря именно своим засечкам, они позволяют набирать тексты небольшого размера (в 10-12 пунктов) с потерей читабельности равной нулю. Но такие шрифты в своем большинстве не выразительны. Для заголовка лучше выбирать рубленый шрифт. Не злоупотребляйте шрифтами с засечками, если вы подбираете шрифт для компьютерных текстов. Чем шрифт проще, тем он легче читается.
При работе с декоративными гарнитурами будьте предельно осторожны! Их трудно читать. Чаще всего декоративные шрифты используются в логотипах и для создания внутреннего настроения на веб-странице)
3. Цвет шрифта. Чем контрастнее цвет шрифта и фон, тем проще читать текст. Наиболее привычный для нас цвет шрифта - черный. При использовании темного шрифта фон обязательно должен быть светлым.4. Средства выделения шрифтов. Не злоупотребляйте средствами выделения шрифтов (курсивом, полужирным шрифтом, подчеркиванием, цветом, применением эффекта тени). Ограничьтесь одним-двумя способами выделения шрифтов. Следите за тем, чтобы выделенными оказывались действительно значимые фрагменты текста.
5. Прописные и строчные буквы. Не злоупотребляйте прописными буквами. Текст, написанный прописными буквами, приходится читать по слогам.
6. Выравнивание текста. Строки, выровненные по левому краю или по центру, читаются легче, чем выровненные по ширине. Выравнивание по правому краю допустимо только как специальный прием.7. Психология восприятия шрифта в текстах
(Многие психологи и графологи утверждают, что с помощью правильного подбора шрифтов, можно передать настроение, задать общий настрой при чтении текста. Как известно, различные шрифты имеют разное написание, размер и кернинг. Соответственно слово, набранное одним шрифтом, будет существенно отличаться по ФОРМЕ от этого же слова, набранного другим шрифтом. Данная тема скорее относится к печатной рекламе, написанию слоганов, рекламных текстов, и логотипов. Человеческий глаз воспринимает не отдельные буквы, а группы букв или слов. Это свойство глаза, охватывать группы букв, их форму, а также определённую длину строк является фактором, ускоряющим или замедляющим чтение. Поэтому, помимо рисунка шрифта не менее важно правильно выбрать его размер, расстояние между буквами, строчками, длину строк и расположение текста на странице или листе печатной продукции. По устоявшемуся мнению многих экспертов, строгие прямолинейные шрифты, обладающие «машинными», «техническими» качествами, привлекательнее для мужчин, а у женщин фаворитами являются более округлые и пышные шрифты с выраженными «хвостиками».
Различные исследования показали, что шрифты с засечками читаются легче, так как засечки помогают взгляду передвигаться от буквы к букве, и буквы при этом не сливаются друг с другом. С другой стороны, что буквы без засечек легче читать в шрифтах очень большого или очень малого размера. Но установить единообразные правила очень сложно (а если точнее, практически невозможно), так как кроме начертания, огромное значение имеет кегль шрифта, длина строк, интерлиньяж, свободное пространство и даже бумага. А если обратить внимание на то, что в последнее время течение моды поставило под вопрос саму удобочитаемость (для привлечения внимания используются причудливые шрифты и различные эффекты их размещения).
Шрифтовые группы:
•Шрифты без засечек (sans-serif)
•Шрифты с засечками (serif)
•Прямолинейные и угловатые шрифты - непреклонность, жесткость;
•Гарнитурные шрифты
•Декоративные шрифты - настроение, новизна, яркость, индивидуальность;
•Шрифты рукописного стиля - это попытка передать дружелюбие и близкие отношения.
На компьютере стандарт кодирования символов в независимости от национальной принадлежности - Unicode; двухмачтовое кодирование; растровые, векторные, контурные шрифты - truetype, type 1, opentype)
№12. Цветовыерешениявбрендингеитребования, предъявляемыеккорпоративномуцвету.
Однаизключевыхзадачбрендинга—сформироватьправильныйобразпродукта; донестицелевоепосланиебрендадоцелевогопотребителя; придатьтоварутакиехарактеристики, которыепотребительзахочетприобретать.
Цветконечногопродуктаявляетсячастьюцелевогообразаикоммуникации, иправильныйвыборцветовогорешениядляпродуктаможет, несомненно, помочьвформированииправильногоимиджаиэмоций.
Основныезадачи, которыеможетрешитьправильныйцвет:
Обеспечитьзаметностьичеткоедифференцированиетовара/услуги/ брендаотконкурентов. (выделитьпродуктсредиконкурентов: следуетпроанализироватьиспользуемыецветаключевыхлидероврынка; ключевыхконкурентов; товаров, которыенепосредственнобудустоятьнаполкесвашимитоварами)
Обеспечитьзаметностьичеткоедифференцированиетовара/услуги/ брендавлинейкепродуктовкампании. Еслиувасестьтовар, которыйзначимоотличаетсяотвсейостальныхвашихтоваров, используйтеновыедлянегоцвета, выделитееговсвоемассортименте, чтобыцелевойпотребительтакжевыделилиеговсвоемсознании.
Усилитькоммуникацию, подчеркнутьобразпродукта/услуги. Известно, чтоневербальнаяинформациясчитываетсянамногобыстрее, чемвербальная. Учитывая, чтомысейчасживемвэпохупереизбыткановизны, цвет–простоерешениепередатьнеобходимуюкоммуникациюневербальнымобразом.
Психологияцветаиливосприятиеосновныхцветовпотребителями
Красный - основноезначение: стимулироватьивозбуждать (эмоции - страсть, сила, иногдагнев). Онможетбытьиспользовандляпередачиследующихкоммуникаций: предупреждение, опасность, сила, решительность, смелость. Теплыйкрасныйцвет( спереходоввкирпичный) хорошопередаетпрочностьинадежность. Яркийкрасный(какпомидор) хорошопередаетэнергию, рвение, стремительность.Код цвета: агрессивность, дерзкий, соблазнительный, энергичный, привлекающийвниманиеАктивноиспользуетсявсегментах: питание, автомобили, технологии, сельскоехозяйствоИспользованиецветавсегментахподвопросом: товарыдлядома, здравоохранениеПрактическинеиспользуетсявсегментах: энергетика, финансы, авиаперевозки, одежда
Фиолетовый - ассоциируетсясблагородством, богатствомироскошью. Светлыеоттенкиданногоцветапередаютощущениевесныиромантику. Темно-пурпурныйпередаетэлегантностьитаинственность.Код цвета: королевский, изысканный, ностальгическиечувства, таинственностьидуховностьАктивноиспользуетсявсегментах: финансы, технологии, здравоохранениеИспользованиецветавсегментахподвопросом: авиаперевозки, одежда, питание, товарыдлядомаиавтомобили. Практическинеиспользуетсявсегментах: энергетикаисельскоехозяйство
Синий - передаетнадежность, довериеибезопасность; ассоциируетсясоспокойствиемводыиокеана. Светлыеоттенкисинегопередаютдружелюбность. Темныйоттенкиопыт, успех, стабильность.Код цвета: надежный, авторитетный, безопасный, ответственный.Активно используется в сегментах: энергетика, финансы, авиаперевозки, технологии, здравоохранение, сельскоехозяйствоИспользованиецветавсегментахподвопросом: товарыдлядомаПрактическинеиспользуетсявсегментах: одежда, питание, автомобили
Зеленый - имеетпрочныеассоциациисрастительныммиромижизнью. Онпередаетчувстваспокойствия, омоложения, достатка, здоровьяиоптимизма. Темныеоттенкимогутподчеркнутьассоциациисденежнымпотоком, достатком, стабильностьюиростом. Светлыеоттенкипередаютвесну, возрождение, отдых, свежесть, искренность. Частоданныйцветиспользуетсявкоммуникациисоциальныхиэтическихпрограмм.Код цвета: благополучие, здоровье, престиж, безмятежностьАктивноиспользуетсявсегментах: энергетика, финансы, питание, товарыдлядома, технологииИспользованиецветавсегментахподвопросом: здравоохранение, сельскоехозяйствоПрактическинеиспользуетсявсегментах: авиаперевозки, одежда, автомобили
Желтый- считаетсяоднимизприятныхцветов, таккакассоциируетсяссолнцем. Передаетассоциациитеплоты, счастья, надеждыиоптимизма. Яркиеоттенкижелтогочастоиспользуютсядляпривлечениявниманияиусилениязаметности. Темныеоттекипередаютмудрость, интеллектилюбопытство.Код цвета: оптимизм, положительныйнастрой, свет, тепло, мотивация, креативность.Активно используется в сегментах: энергетика, питание, товарыдлядомаИспользованиецветавсегментахподвопросом: здравоохранение, сельскоехозяйствоПрактическинеиспользуетсявсегментах: финансы, авиаперевозки, одежда, автомобили, технологии
Оранжевый - воплощаетвсебесвет, радость, теплоотжелтогоцветаиэнергию, смелостьоткрасногоцвета. Передаетассоциации: живой, энергичный, доброжелательный, приветливый; идеальноподходитдляпередачидвижения, творчества.Код цвета: жизненнаясила, веселый, задорный, бурныйижизнерадостныйАктивноиспользуетсявсегментах: технологии, здравоохранениеИспользованиецветавсегментахподвопросом: питание, товарыдлядома, сельскоехозяйствоПрактическинеиспользуетсявсегментах: энергетика, финансы, авиаперевозки, автомобили, одежда
Коричневый - передаетощущениечистоты, комфортаиуюта. Идеальноподходитдлякоммуникациитрадицийиконсерватизма, опыта, уверенностиидолговечности. Данныйцветнеобходимоиспользоватьосторожно, таккакунекоторыхпотребителейпревалированиеданногоцветаассоциируетсяснечистотой.Код цвета: простой, долговечный, традиционный, уютныйАктивноиспользуетсявсегментах: одежда, автомобили, сельскоехозяйствоИспользованиецветавсегментахподвопросом: энергетика, питание, товарыдлядома, здравоохранениеПрактическинеиспользуетсявсегментах: финансы, авиаперевозки, технологии
Черныйиоттенкисерого - используетсякомпаниями, которыйстремятсяпередатьклассическиеценностиистиль. Оттенкичерноговеликолепноподходятдлядорогихтоваровиуслуг. Ассоциации, которыепередаетчерныйцвет: власть, современность, изысканность.Код цвета: престижный, ценный, вечный/ классический, изысканныйАктивноиспользуетсявсегментах: одежда, технологии, автомобилиИспользованиецветавсегментахподвопросом: товарыдлядома, сельскоехозяйствоПрактическинеиспользуетсявсегментах: энергетика, финансы, авиаперевозки, здравоохранение, питание
Белый - передаетчистоту, опрятность, простоту, невинность. Поэтомуданныйцветчастовыбираюткампании, предлагающиелюбыепродукты, связанныесулучшениемздоровья, идетскиетовары.Код цвета: чистый, благородный, мягкийАктивноиспользуетсявсегментах: одежда, здравоохранениеИспользованиецветавсегментахподвопросом: энергетика, авиаперевозки, технологии, товарыдлядома, автомобили, сельскоехозяйствоПрактическинеиспользуетсявсегментах: финансы, питание
Фирменныйцветтакжеявляетсяважнейшимэлементомфирменногостиля. Цветделаетэлементыфирменногостиляболеепривлекательными, запоминающимися, позволяющимиоказатьсильноеэмоциональноевоздействие.
Занекоторымитипамипродукциииуслугконкретныецветазакрепилисьдостаточнопрочно- мореивода–голубойцвет; авиация–серебристый; растениеводствоипродуктыегопереработки–зеленыйит.п.
Фирменныйцветтакжеможетиметьправовуюзащитувслучаесоответствующейрегистрациитоварногознакавэтомцвете. Однаконеобходимоучесть, чтоеслитоварныйзнакзаявленвцветномисполнении, тотольковэтомцвететоварныйзнакбудетзащищен. Прирегистрациижееговчерно-беломвариантеонимеетзащитупривоспроизводствевлюбомцвете.
Основнаязадача–обеспечениезапоминаемостиисозданиеобразафирмы/товара.
Привыборецветовогорешениянадоучитыватьспецификуеговоздействия, т.к. цветспособенвлиятьнафизиологическиепроцессыипсихологическоесостояниеначеловека.
(Цветможетвизуальноувеличиватьилиуменьшатьпредметы, воздействуетнаоценкудлительностиинтервалавремени. Большоезначениеимеютсочетаниецветов. Согласноэкспериментальнымданным, различныесочетанияцветовможнорасположитьпостепениухудшениявосприятияследующимобразом:
- синийнабелом
- черныйнажелтом
- зеленыйнабелом
- черныйнабелом
- зеленыйнакрасном
- красныйнажелтом
- красныйнабелом
- оранжевыйначерном
- черныйнапурпурном
- оранжевыйнабелом
- красныйназеленом
Существуетипроблемаправильноговыбораассоциативныхсвязей:
- красныйичерный–цветатраура
- чередованиечерныхижелтыхполос–движущиесячастистроительныхмашинит.д.
- красныйцветнапачкесигаретвоспринимаетсякаксвидетельствотого, чтосигаретыкрепкие, голубойибелый–легкие, зеленый–сигаретысментолом, золотистыйассоциировалсясвысокимкачествомсигарет, обилие«золота»- свысокойценой.
Еслирекламарассчитананазарубежныхпокупателей, надовыяснить, чтоозначаюттамфирменныецвета. Кпримеру, вРоссиибелыйцветозначаетчистотуиассоциируетсясосвадьбой, авКитаеиЯпонииэтоцветтраура.)
№13. Видымаркетинговыхисследований. Качественныеиколичественныеисследования.
Маркетинговыеисследования- систематическоеиобъективноевыявление, сбор, анализ, расспросииспользованиеинформациивцеляхиндентификацииирешениямаркетинговыепроблем. (составлениебазданных, поискпартнеров, прямоймаркетинг, рекламаит.д. - этонем/и, могутбытьэлементами). Информацияиспользуетсядляобнаруженияиопределенияпроблемнарынке, мониторингиулучшениедеятельности, пониманиепроцессамаркетинга)
Видым/изависятотзадач:
количественные,
качественные, кабинетные(desk) - вторичнаяинформация. Источники: публикации, законодательство, электронныеисточники, официальныеорганы, государственнаяитаможеннаястатистика. Результатыпроверяютсявходеэкспертногоинтервью. Методыанализа: PEST, SWOT, PorterModel, BCG, AnsoffMatrix.
комплексные,
эксклюзивные,
омнибус,
мониторинг,
панель.
(Методысбораданных: личноеинтервью, телефонное, онлайн-опросы, холл-тесты, почтовыеопросы, анкетирования, фокус-групы, глубинныеинтервью, экспертныеинтервью)
Качественныеисследования: термин, обозначающий, чтовходеисследованиябылаполученаинформация, которуюневозможноколичественноизмеритьилидляанализакоторойневозможноприменитьколичественныеметоды. Всегдагораздодешевле, чемкачественные; помогаютвыявитьскрытыемотивыпокупокиповедениялюдей; позволяетвыявитьнекоторыехарактеристики, которыемогутбытьскрытывовремяколичественногоанализа.
Могутпроводиться- независимопроводиться, предшествоватьколичественным(улучшениеанкеты), следоватьзаколичественными(объяснениярезультатов). Помогаютвзглянутьнарольпродукта/ брендавжизни, изучитьязыкпотребителей, понять, какиспользуютрекламнуюинформациюподанномутоварномусекторы, генерироватьидеи, стимулирующийтворческийпроцесс. Кач/ иотвечаютнавопрос- почему?
Типы:
разведочноеисследование
разработкановыхмарокипродуктов(определениепотенциальнойниши, выявлениесильныхислабыхсторон, оценкадизайна)
разработкановойконцепциипродуктаилимарки
разработкарекламныхстратегий
диагностическиеисследования(динамикаитекущеесостояниеотношениякпродукту)
оценочные/ тематическиеисследования
исследованиястиляжизниЦА(дляразработкирекламныхконцепций)
исследованиябренда
Преимуществакачественныхметодов.
меньшиезатратынапроведение;
помогаютвыявитьскрытыемотивыпокупокиповедениялюдей;
позволяютвыявитьнекоторыехарактеристики, которыем/бскрытывовремяколичественногоанализа.
Видысбораинформации: Опрос(интервьюиколичественныеметоды(анкета); Непосредственноенаблюдение; Эксперимент; Кейсы(иногдавыделяется).
1. Опрос - использованиеспециальныхвопросовдлясборафактов, мненийилиотношенияреспондентов. Интервью (каквидопроса). Прямыеличныеконтакты (индивидуальныебеседы/групповыебеседы(фокус-группы), косвенныеконтакты (почтовые; телефонные; методысаморегистрации(панельноеобследование).
Фокус-группы(видинтевью) - группыучастниковинтервью(8-12 человек), которыеподруководствомспециалистовобсуждаютспецифическуюконцепцию. Цель- изучитьипонять, чтохотятсказатьлюди, ипочему.Виды: исследовательские- помогаютвточномопределениипроблемыивыдвижениипредварительныхгипотез, которыенуждаютсявпроверке; имитационные- исследованиеподсознательныхмотивов; экспериментальные- даютвозможностьисследователюнаблюдатьислушать, чтопотребителидумаютичувствуютопродукте.
(Приемыприинтервью:
1.Третьяперсона–применяетсядляпродуктовиуслуг, вкот-хреспондентнезаинтересованилиеслионнедумалообэтомвопросе. Ввопросеспрашиваютоком-топостороннем.
2.Словеснаяассоциация–базируетсянапредположении, что, если, вопросзаданбыстроиспонтанно, тосрабатываетподсознание. Используется, когданеобходимопроверитьмарочноеимяилиассоциации, связанныеспродуктом.
3.Закончитьпредложение–респондентапросятоткликнутьсянаначалопредложения.
4.Тематическоепредставление–респондентудаюткакую-либокартинкуипросятеепрокомментировать.
5.Придуматьокончаниеистории–респондентупредлагаютзакончитькакую-либоисториюилипрокомментироватьее.
6.Фантазия–респондентапросятпредставитьсебякаким-либопродуктомиописатьегоиспользование.)
2. Наблюдение- исследовательведетнепосредственноенаблюдениезалюдьмииобстановкой, акоммуникациисреспондентомостаютсянавторомплане.
3. Эксперимент - манипулированиенезависимымипеременнымисцельюопределенияихвлиянияназависимыепеременные.Виды: лабораторные- создаютсяопределенныеискусственныеусловия; полевые- проводятсявреальныхусловиях.
Количественныеисследования:отождествляютсяспроведениемопросов. Струтурированныевопросызакрытоготипа, накоторыеотвечаетбольшоеколичествореспондентов.
Главнойзадачейколичественныхисследованийявляетсяполучениечисленнойоценкисостояниярынкаилиреакцииреспондентовнанекоесобытие. Такиеисследованияприменяются, когданеобходимыточные, статистическинадежныечисленныеданные.  Взависимостиотпоставленныхзадачисследования, предлагаютсяметодики:
•Квартирные, уличныеителефонныеопросы;
•Экспертныйопрос–опросспециалистовопределённыхпрофессиональныхобластей;
•Холл-тест–тестированиеиоценкаконцепциипродукта, продукта, упаковки, рекламнойконцепции, т.д.;
•Хоум-тест- тестированиепродуктоввобстановке, приближеннойкреальности;
DeskResearch–сборианализвторичнойинформации;
Аудитрозничныхточек(Retail-audit) - анализассортимента, цен, дистрибуцииимерчендайзинговыхматериаловврозничныхточках.
(Особенноопределяются: четкаяопределеннаяинформация, источникиихполучения, обработкаданныхосуществляетсяспомощьюстатистическихпроцедур. Основныестатистическиеметоды, используемыеприпроведениимаркетинговогоисследования, можноусловноразделитьна6 групп:
1) статистическоенаблюдение, котороеможетбытьсплошнымиливыборочным. Сплошноенаблюдениеобычноограничиваетсярамкамифирмыиприменятсякрайнередко;
2) сводкаигруппировкапервичныхданных. Натеориигруппировок, например, базируютсяпринципысегментациирынкапокомплексусоциально-демографических, экономических, психографическихидругихпризнаков;
3) дескриптивныйанализ. Вегоосновележитиспользованиетакихмер, каксредняя, мода, среднееквадратическоеотклонение, дисперсияидругиепоказателицентральнойтенденцииивариации;
4)выводнойанализ, восновекотороголежитпроверкастатистическихгипотезсцельюобобщенияполученныхрезультатов. Ониспользуется, например, длясравнениярезультатовисследованиядвухгрупп(илирыночныхсегментов), атакжедляопределенияразличиймеждуними, например, различийвповедениидвухгрупппотребителей, вихреакциинаоднуитужерекламуит.п.;
5) анализсвязей, направленныйнаопределениезависимостимеждудвумяиболеепеременными. Здесьнаходятприменениеметодыдисперсионного, корреляционно-регрессионногоимногомерногоанализа. Онимогутбытьиспользованыдляобоснованиямаркетинговыхрешений, восновекоторыхлежитмножествовзаимосвязанныхпеременных, например, зависимостьобъемапродажоткачестватовара, ценынанего, эффективностирекламныхкампаний, уровняжизнинаселенияит.д.;
6) прогнозныйанализ, определяющийразвитиерынкавбудущем, впервуюочередьспросаипредложения, наосновеизученияпричинно-следственныхсвязей, тенденцийизакономерностей.)
№14. Формированиевыборкимаркетинговогоисследования. Случайныеинеслучайныевыборки.
Выборка- этопроцедураmaxстремитьсякслучайномувыбору. Чащевсегодляэкономиивремениисредствпроводитсяизучениетолькочастисовокупности, называемойвыборкой. Выборка–группаэлементовсовокупности, призваннаяолицетворятьсобойсовокупностьвцелом.
Планвыборки(целиизадачимогутбытьразными):
Определениегенеральнойсовокупности, тоначтораспространяетсярезультатыисследования
определениеэлементоввыборкиипервичныеединицывыборки
определение(далееопр.) методавыборки
опр. основывыборки
опр. объемавыборки(зависитот: требуемойточности, доверительногоинтервала, типавыборки, задачи, знаний)
осуществлениепроцессавыборки
Генеральнаясовокупность(взрослоенаселениеРФилитрудоспособноенаселение) - всемножествоизучаемыхобъектов(потребители, конкуренты, магазиныидр.)
Типывыборок:
Вероятностные- наосновевероят. отбора(случайные, стратифицированная, кластерная)
Невероятностные(квотная, удобная, модальная, разнородная, снежныйком) - тожемогутбытьрепрезентативными, арезультатыточнее, чемувероятностных
Приформированиисостававыборкииспользуютсявероятностные(случайные) иневероятностные(неслучайные) методы.
Выборканазываетсявероятностной, есливсеединицысовокупностиимеютизвестныйшанс(вероятность) бытьвключеннымввыборку. Вероятностныеметодыформированиявыборкивключатвсвойсоставпростойслучайныйотбор, систематическийотбор, кластерныйотбористратифицированныйотбор.
Невероятностныеметодыформированиявыборкивключают: отборнаосновепринципаудобства, отборнаосновесуждений, формированиевыборкивпроцессеобследованияиформированиевыборкинаосновеквот.
(Дляопределенияобъемавыборкинапрактикеиспользуютследующиеподходы:– произвольный подход, основанныйнаприменении«правилабольшогопальца»(например, бездоказательноустанавливаетсяразмервыборкив5 % отсовокупности);– определение объема выборки на основе неких заранее оговоренных условий (например, заказчикисследованиязнает, чтоприизученииобщественногомнениявыборкасоставляет1000 –1200 человек, ирекомендуетпридерживатьсяданнойцифры); – определение объема выборки исходя из бюджета исследования;– определение объема выборки на основе статистического анализа (определяетсяминимальныйобъемвыборкиисходяизопределенныхтребованийкнадежностиидостоверностиполучаемыхрезультатов).
Наиболеетеоретическиобоснованныйподходкопределениюобъемавыборкиоснованнарасчетедоверительныхинтервалов.
Приорганизациисбораданныхвыделяюттриальтернативныхподхода: сборосуществляетсясиламипредприятиялибоспециальносозданнойвременнойгруппой, либоосуществляетсязаказсбораданныхуспециализирующихсянаэтомкомпаний.
Кромеошибоквыборки, связанныхсметодомформированиявыборкииразмеромвыборки, существуютневыборочныеошибки. Ихможноразделитьнаследующиепятьгрупп:
всетипыошибок, условленныетем, чтоневсереспондентывыборкидалиответы;
ошибкисбораданных;
ошибкиобращениясполученнымиданными;
ошибкианализасобранныхданных;
ошибкиинтерпретацииполученныхрезультатов.
Невыборочныеошибкиможнотакжеклассифицироватьнаошибкилиц, осуществляющихсборданных, иреспондентов. Крометого, невыборочныеошибкиподразделяютсянапреднамеренныеинепреднамеренные.
Контрольпреднамеренныхошибокинтерьеровосуществляетсядвумяспособами: путемнадзоразаихработой(например, сопровождениеконтролирующимилицами, прослушиваниетелефонныхопросов) ипутемпроверкивыполненнойработы(например, проверкасогласованностиответовреспондента, повторныеконтактысреспондентами).
Уменьшениенепреднамереннойошибкиинтерьеровосуществляетсяпутемпроведенияориентационныхсессийипутемразыгрыванияролей(интервьюер–респондент).
Контрольпреднамеренныхошибокреспондентовнаправленнаснижениечисласлучаевлжииотказовучаствоватьвобследовании. Дляуменьшениянепреднамеренныхошибокреспондентоввпервуюочередьнеобходимотщательнопрорабатыватьвопросникииинструкциикним.
№15. Методыпроведенияопросов. Массовыеиэкспертныевидыопросов.
Опрос–этометодсборапервичнойинформации, основанныйнанепосредственном(беседа, интервью) илиопосредованном(анкета) социально-психологическомвзаимодействииисследователяиопрашиваемого. Источникоминформациивданномслучаеслужитсловесноеилиписьменноесуждениечеловека.Опросыпозволяютисследоватьотносительноширокуюобластьпроблем, относящихсякмаркетингу. Главнаяпроблемаметодаопросасостоитвтом, какограничитьцелиопроса, которыеопределяютстратегиюиинтерпретациюполученнойинформации.
Приорганизацииопросауделяютвниманиетактикеопроса(особенноформулировкевопросов), формамопросаиметодамподбораопрашиваемыхлиц.
Рекомендуетсяследующийпорядокпроведенияопроса:
Подготовительныемероприятия (определениеобъемаинформации; предварительноеисследование; разработкапланаопроса)
Разработкапроектаанкеты (развитиетест-вопросов; проведениетест-исследования)
Обоснованиеметодоввыбораопрашиваемых (сплошнойиливыборочныйопрос; определениевидавыборки)
Опросымогутбытьединовременнымиилиповторяющимися. Повторяющиесяопросыназываютпанелью. Панель- этовиднепрерывнойвыборки. Онапозволяетзафиксироватьизменениянаблюдаемыхвеличин, характеристик. Этотметодиспользуютприизучениипотребительскихмненийопределеннойгруппылицзакакой-либопериодвремени. Наосновеэтогометодаизучаетсятенденцияизменениямненийпотребителей, ихпотребностей, привычек, вкусовит.п. Такимобразом, панельноеисследование- этоопросопределенного, представительногокругалицвтечениидлительноговременииливтеченииопределенногопромежуткавременипоопределеннойтеме.
Анкетированиепотелефонуприменяетсявтехслучаях, когданеобходимособратьинформациювкороткиесрокивширокихгеографическихразмерахрынка. Опроспотелефонунеобходимовестипросто, заранееподготовиввопросы.
Опросвписьменномвидеможетпроизводитьсянесколькимиспособами. Впервомслучае, анкетырассылаютсяисследуемымпотребителямпопочте.
Каждыйизметодовпроведенияопросаимеетсвоиположительныеиотрицательныестороны. Прииспользованииопросныхметодовпередисследователемвозникаетпроблемасоставлениявопросов. Поэтомувзависимостиотнаправленностиопросаспециалистывыделяютоткрытыеизакрытыевопросы. Отличиевэтомслучаесостоитвтом, насколькоконкретнопоставленацельпроводимогоисследования
Вличнойбеседе - небольшиезатратывремени. Возможностьнаблюдениязареакциейинтервьюируемого. Относительноневысокаястоимость. Интервьюирующийможетобъяснитьвопрос. Нужныспециалистысознаниемпсихологии. Ограниченностьпообъемувопросовичисленностиинтервьюируемых. Сложностьвобработкеинформации. Охватнебольшихтерриторий.
Потелефону - небольшиезатратывремени. Относительноневысокаястоимость. Охватбольшихтерриторий. Ограниченияпообъемувопросов. Отсутствиеконтролязадостоверностьюинформации. Сложностьвкомпоновкеответов. Субъективныефакторы, например, нежеланиедаватьинтервью, вестиразговор.
Попочте(вписьменномвиде) - широкийохватаудитории. Возможностькомпьютернойобработкиинформации. Представительностьвыборки. Возможностьконтролядостоверностиответов. Большиезатратывремени. Относительнодорогой. Требуетпрофессиональнойподготовкианкеты. Невсевопросыанкетымогутбытьпонятныреспонденту.
Впоследнеевремяширокоераспространениеполучилопроведениефокус-групп. Этотметодсбораинформациитожеможносчитатьразновидностьюопроса. Вфокус- группепринимаетучастиеот7 до12 человек, руководитдискуссией- модератор. Использованиеэтогометоданаправленонавыявлениескрытыхмотивовпотребителей, например, предпочтениекторговоймарке. Основнымдостоинствомметодаследуетсчитатьегонаглядностьиспособностьбыстрополучитьинформациюоскрытыхособенностяхпотребителей.
Массовыеопросы–одинизметодовколичественныхисследований, особенностьюкоторыхявляетсяполучениеточной, статистическивывереннойчисленнойинформации. Использованиерепрезентативныхвыборокпозволяетперенестирезультатыисследованиянавсюгенеральнуюсовокупность. Важенпроцессформированиявыборкиреспондентов. Количествореспондентов, опрашиваемыхврамкаходногопроекта, зависитотмасштабовцелевогорынка. Обычновопросеучаствуютболее300 человек.
(Задачи, решаемыеспомощьюпроведениямассовыхопросов:
1. Исследованияинфраструктурырынка:
•Оценкапотенциальногоиреальногообъемаиемкостирынкавнатуральномиденежномвыражении;
•Выявлениепустующихнишицелевыхсегментовразвитиярынка;
•Изучениерегиональныхособенностейрынка.
2. Исследованияконкурентов:
•Выявлениеосновныхконкурентов;
•Оценкараспределениярыночныхдолеймеждуосновнымиконкурентамивпроцентах.
3. Исследованияпотребителей:
•Определениеосновныхсегментовпотребителей;
•Определениеготовностипотребителякприобретениюпродукта, перспективыитенденцииприсутствияпродуктанарынке;
•Определениепортретапотребителя: наосновесоциально-демографических, психологическиххарактеристик;
•Произведениезамеровпорядузаданныхпараметров, характеризующихотношениепотребителейктовару;
•Планированиесистемыповторныхпокупоксредитех, ктопопробовалновыйпродуктилиуслугу.
4. Исследованиядляпостроения/ оптимизациисистемыпродвижения:
•Определениенаилучшейупаковкидляпродукта;
•Оценкаэффективностирекламнойкампанииидругихкоммуникационныхканалов.
5. Исследованияцены:
•Определениеоптимальнойценытовараилиуслуги;
•Оценкасоответствиясуществующегопродуктатребованиямрынка;
•Оценкауровняпродажтовараилиуслуги.)
Различаютследующиевидымассовыхопросов:
•личныйопрос;
•телефонныйопрос;
•письменный опрос (анкетирование);
•почтовыйопрос;
•опросы с помощью компьютерных технологий (он-лайн опросы, CATI, CAPI и пр.).
Экспертныйопрос. 
Припроведенииэкспертногоопросаглавнымисточникомполученияинформациивыступаютэксперты, которыеподбираютсянаосновеихкомпетентностивисследовательскомвопросе. Входеопросаэкспертможетпредоставитьинформациюобизучаемомявлении, датьемуоценкуилипрогноз.
Важныймомент: отборэкспертов, преждевсего, поуровнюихкомпетентности(численностьипредставительностьгруппыэкспертовздесьоцениваетсянестолькостатистически, сколькокачественнымипоказателями) идалее–представлениевозможностиэкспертудостаточносвободновысказатьсвоимненияиаргументывихпользу.
Экспертныйопрос, вотличиеотмассовогонетребуетучастиявнембольшогочислареспондентов. Какправило, вэкспертномопросепринимаетучастиеот20 до30 экспертов, взависимостиотхарактераконкретнойрешаемойпроблемы. Приэтом, вмассовомиэкспертномопросахпредъявляютсяразныетребованияквыборке.
Основойформированиявыборкивмассовыхопросах, какправило, являютсяразличныедемографические, личностныеигеографическиехарактеристикиреспондентов. Такиекакпол, возраст, образование, уровеньдохода, местопроживания, стильжизниит.д. Приформированиивыборкивэкспертномопросеособоевниманиеуделяетсяпрофессионализмуэкспертов, ихкомпетентностииопытуработывтойсфередеятельности, кизучениюпроблемкоторойонипривлекаются.
Экспертныйопросявляетсяразновидностьюметодаэкспертныхоценокиприменяется, какправило, длярешениясложныхзадач, связанныхспрогнозированием, долгосрочнымпланированиемипринятиемрешенийвобластинауки, техникииэкономики. Однаизосновныхтрудностейрешениятакихзадачсостоитвнеобходимостиприниматьрешениявусловияхнеопределенности.
Функцииэкспертногоопроса
1Получениеуникальнойинформацииотэкспертов
2Оценкахарактеристикобъектов, событийиявлений
3Получениеидейипредложенийотэкспертовпопреобразованиюпредметнойобласти, порешениюеепроблем.
Вмаркетинговыхисследованияхприменяетсявтехслучаях, когдацелевойсегментсравнительномал(например, деловыепокупатели(оптовики)), либокогдатребуемойинформациейвладеетузкийкругспециалистов, (директорамагазинов, руководителисоответствующихвластныхструктур, преподавателивузовит.д.). 
Наиболеепопулярнымспособомэкспертногоопросавыступаетинтервью. Припроведенииинтервьюисследовательзадаетэкспертублоквопросовопроблемеисследованияпозаранееразработанномугайду(плану) интервью.  Беседаможетдлитсядо2 часов, весьразговорзаписываетсянадиктофон, аисследовательвсвоюочередьфиксируетважную информацию, длядальнейшегоанализа. Проведениеэкспертногоинтервьюпозаранееразработанномугайду, требуетвысокойподготовкиотинтервьюера, хорошегознанияпредметаразговора, сосредоточенности, умения вестидискуссию.
16/ Сравнительный анализ старой и новой парадигм управления. Современное представление о менеджменте.
Современная система взглядов на управление (ее называют новой управленческой парадигмой) сформировалась под воздействием объективных изменений в мировом общественном развитии. Первая половина XX в. для многих стран мира была периодом индустриального развития общественного производства, начало которому положила промышленная революция предыдущего столетия. Во второй половине текущего века страны-лидеры (страны, занимающие первые места по уровню производительности труда) констатировали начало перехода к эре постиндустриального развития, для которой характерны принципиально новые черты и закономерности. Главными факторами этих изменений явились научно-технический прогресс и колоссальная концентрация научного и производственного потенциала, особенно в годы Второй мировой войны. В послевоенный период произошла реструктуризация мировой экономики, в которой заметную роль стали играть отрасли, непосредственно удовлетворяющие потребности людей, а также отрасли, основанные на прогрессивных технологиях. Производство все в большей мере ориентировалось не на удовлетворение массовых потребностей, а на специализированные запросы потребителей, т. е. на небольшие по емкости рынки. Это привело к невиданному росту предпринимательских структур, к образованию большого числа малых и средних предприятий, к усложнению всей системы связей между организациями, к высокой значимости таких критериев жизнеспособности бизнеса, как гибкость, динамичность и адаптивность к требованиям внешней среды. Новая система взглядов на менеджмент в радикально меняющейся экономической среде была сформулирована в 70–80-е годы. В табл. 5 приведены главные положения, характеризующие различия во взглядах на управление в период индустриального развития (старая парадигма) и сформировавшихся в связи с переходом к экономике рыночно-предпринимательской ориентации (новая парадигма).
Основные положения старой и новой парадигм управления
Новая (Р. Уотерман, Т. Питерс, И. Ансофф, П. Дракер и др.) Старая (Ф. Тейлор, А. Файоль, Э. Мэйо, А. Маслоу и др.)
1. Предприятие—это открытая система, рассматриваемая в единстве факторов внутренней и внешней среды 1. Предприятие — это закрытая система, цели, задачи и условия деятельности которой достаточно стабильны
2. Ориентация не на объемы выпуска, а на качество продукции и услуг, на удовлетворение потребителей 2. Рост масштабов производства продукции и услуг как главный фактор успеха и конкурентоспособности
3. Ситуационный подход к управлению, признание важности быстроты и адекватности реакции, обеспечивающих адаптацию к условиям существования фирмы, при которых рационализация производства становится задачей второго плана 3. Рациональная организация производства, эффективное использование всех видов ресурсов и повышение производительности труда как главная задача менеджмента
4. Главный источник прибавочной стоимости —люди, обладающие знаниями (когнитариат), и условия для реализации их потенциала 4. Главный источник прибавочной стоимости — производственный рабочий и производительность его труда
5. Система управления, ориентированная на повышение роли организационной культуры и нововведений, мотивацию работников и стиль руководства 5. Система управления, построенная на контроле всех видов деятельности, функциональном разделении труда, нормах, стандартах и правилах выполнения работы
Новая парадигма потребовала пересмотра принципов управления, так как старые перестают «работать» в условиях предпринимательских структур. В 90-е годы главное внимание в принципах обращается на человеческий или социальный аспект управления: менеджмент направлен на человека, на то, чтобы делать людей способными к совместным действиям, делать их усилия более эффективными; менеджмент неотделим от культуры, основан на честности и доверии к людям; менеджмент формирует коммуникации между людьми и определяет индивидуальный вклад каждого работающего в общий результат
Эволюция концепций лидерства. Характеристики современного руководителя и лидера в организации.
Менеджмент неразрывно связан с людьми, занятыми управлением. Труд в этой сфере носит название управленческого. По сравнению с другими видами труда в организации он имеет ряд особенностей, выражающихся в характере самого труда, его предмете, результатах и применяемых средствах.
Специфика решаемых задач предопределяет преимущественно умственный, творческий характер управленческого труда, в котором постановка целей, разработка способов и приемов их достижения, а также организация совместной деятельности составляют главный смысл и содержание труда людей, относимых к управленческому персоналу. У них особый предмет труда — информация, преобразуя которую они принимают решения, необходимые для изменения состояния управляемого объекта. Поэтому в качестве орудий труда выступают прежде всего средства работы с информацией. Результат же их деятельности оценивается по достижению поставленных целей.
Содержание самого понятия «управленческий персонал» трактуется довольно широко и неоднозначно. Международная организация труда (МОТ), например, рассматривает управленческий персонал как часть более широкой категории работников, в которую кроме менеджеров входят и другие специалисты-профессионалы. Основанием для этого считается тесная связь в работе менеджеров и специалистов. Они зависят друг от друга и, работая в постоянном контакте, обеспечивают запланированное развитие организации.
Таблица 8
Требования к профессиональной компетенции менеджеров
1. Понимание природы управленческого труда и процессов менеджмента
2. Знание должностных и функциональных обязанностей менеджера, способов достижения целей и повышения эффективности работы организации
3. Умение использовать современную информационную технологию и средства коммуникации, необходимые в управленческом процессе
4. Владение искусством управления человеческими ресурсами
5. Владение искусством налаживания внешних связей
6. Способность к самооценке, умение делать правильные выводы и непрерывно повышать квалификацию — знания и умения
Чтобы выполнять свои сложные и ответственные функции, менеджеры должны иметь специальные знания и обладать способностью использовать их в повседневной работе по управлению предприятием. Требования к их профессиональной компетенции можно условно подразделить на две группы (см. табл. 8). Первую составляют знания и умения (искусство) выполнять профессиональную работу в такой специальной области, как управление (пункты 1, 2, 3 в табл. 8). Они включают:
— умение обосновывать и принимать решения в ситуациях, для которых характерны высокая динамичность и неопределенность;
— информированность (информация — это знание) по вопросам развития отрасли, в которой работает предприятие: состояние исследований, техники, технологии, конкуренция, динамика спроса на продукцию и услуги и т. д.;
— знакомство с опытом менеджмента в других организациях и отраслях;
— способность управлять ресурсами, планировать и прогнозировать работу предприятия, владение способами повышения эффективности управления;
— умение использовать современную информационную технологию, средства коммуникации и связи.
Эти и многие другие знания и умения приобретаются в процессе изучения управленческой науки, ее законов, принципов, методов, средств работы с информацией. А так как сама наука, отвечая на растущие требования практики, выдвигает и разрабатывает все новые идеи и концепции управления, то обучение приобретает непрерывный характер. Менеджер, работающий профессионально, обязательно использует те достижения науки в области процессов, методов, форм управленческой деятельности, которые повышают эффективность хозяйствования.
Вторая группа требований в профессиональной компетенции менеджеров связана с их способностью работать с людьми и управлять самими собой (пункты 4, 5, 6 табл. 8). В процессе выполнения своих функций менеджеры взаимодействуют с широким кругом лиц — коллегами, подчиненными, руководителями, высшими администраторами, акционерами, потребителями, поставщиками и другими людьми и организациями, прямо или косвенно связанными с деятельностью данного предприятия. Чтобы работать с людьми, столь резко различающимися по своему статусу и интересам, менеджеры должны иметь специфические личностные качества, которые усиливают доверие и уважение со стороны тех, с кем они вступают в контакт. Это прежде всего:
— высокое чувство долга и преданности делу;
— честность в отношениях с людьми и доверие к партнерам;
— умение четко выражать свои мысли и убеждать;
— уважительное и заботливое отношение к людям вне зависимости от их положения в организационной иерархии;
— способность быстро восстанавливать свои физические и душевные силы и критически оценивать собственную деятельность. От ошибок в работе не застрахованы даже самые опытные и квалифицированные менеджеры, но настоящие профессионалы вырабатывают умение сохранять при этом спокойствие, ясность мышления и работать над исправлением положения, а не искать виновных.
До недавнего времени считалось, что перечисленными личностными чертами люди либо награждаются от природы, либо они приобретают их в процессе многолетней работы методом проб и ошибок. Однако последние достижения науки (в том числе в социологии и психологии) позволяют изучать природу человеческих взаимоотношений и искусство управления людьми на серьезной научной основе, не полагаясь только на собственный опыт.
Краткий перечень основных профессиональных функций современного менеджера
целеполагание и планирование
организация
контроль и координация
мотивация
комплектование штатов
руководство (лидерство
принятие управленческих решений
Все функции находятся в неразрывном единстве и представляют собой систему. Первой среди равных в данной системе выступает функция руководства (лидерства).
Виды управленческих навыков, необходимых менеджеру
* технические навыки (т.е. специальные знания и опыт работы)
* навыки человеческих отношений (способность эффективно взаимодействовать с другими людьми, в т.ч.
- способность осуществлять коммуникации
- способность находить мотивацию подчиненных
- способность понимать других людей)
* концептуальные навыки (т.е. способность стратегически мыслить)
* навыки принятия решений
Итак, умение всегда исходит из знаний, опирается на них и, по существу, умение — это знание в действии. Навык — это действие, отдельные компоненты которого в результате упражнений, соответствующих знаний, используются «автоматически». Компетенции подразумевают способности к творческому применению профессиональных знаний, умений и навыков адекватно требованиям внешней и внутренней среды (ситуативный подход).
Умения и навыки являются производными и зависимыми от соответствующих знаний. Поэтому в первую очередь следует оценивать
знания, приобретаемые на уровнях понимания и осмысления. Говоря об уровнях воспроизведения, применения и трансформации, мы имеем в виду умения и навыки применения полученных знаний, для оценки которых необходимо создание специальных условий.
Ключевой с точки зрения перевода образовательной системы «знания — умения и навыки — компетенции» в состояние компетентностной составляющей (понимаемой в качестве способности самостоятельно и высокопрофессионально переводить прикладные навыки и умения в плоскость творчества и инновационности в области решения управленческих задач на основе ситуативного подхода) в подготовке специалистов-менеджеров выступает категория когнитивной/познавательной мобильности (cognitivemobility). В ней находит свою профессиональную реализацию новый тип работника информационной эпохи, привыкшего иметь дело с информацией; «верхний слой» таких работников и обладает такой способностью, т. е. может быстро и без либо с минимальными дополнительными затратами ассимилировать новые и разнообразные знания, а затем также быстро переводить их на уровень умений, навыков и компетенций.
Сравнительный анализ западной и восточной моделей управления организацией и персоналом.
Западный/американский или классический менеджмент- система, распространенная практически во всех странах Западной Европы и Северной Америки.
• максимальный индивидуализм; каждый за себя; человек должен и может рассчитывать только на собственные силы;
• личные качества западного делового человека: максимальная энергичность в делах при холодности и расчетливости в личных взаимоотношениях, золотой принцип «ты — мне, я — тебе»;
• личные связи или контакты определяются деловыми соображениями (напр., американец полностью меняет круг друзей по мере продвижения вверх по служебной лестнице);
• жесткая конкуренция, в том числе и особенно при приеме на работу, где главное — подать себя и таким образом подороже продать свою рабочую силу;
• огромное значение «лучшего» образования, включая сертификат наиболее престижных ВУЗов мира;
• «американская мечта», то есть максимальная утилизация личных деловых качеств и способностей в целях «сделать самого себя», молниеносную карьеру и достичь полного материального преуспевания;
• юридическая запротоколированность всех деловых операций;
• ставка на крупную международную фирму;
• принцип делегирования полномочий — основа основ системы управления;
• практика обновления руководства верхнего эшелона управления каждые 3–5 лет.
Японский менеджмент
• коллективизм, интересы компании — превыше всего (не на словах, а на деле);
• максимум энергии и личной привлекательности проявляется в участии в делах «своей» компании, которая и есть высшая ценность для японца;
• главное в трудовых отношениях — умение работать в коллективе, ладить с людьми, быть хорошим товарищем, делиться любой информацией, включая коммерческую;
• пожизненный наем, высочайший уровень обязательств фирмы по отношению к ее сотрудникам;
• рост зарплаты только с выслугой лет, карьеры — только путем последовательного прохождения всех ступеней служебной лестницы;
• ставка на крупную международную фирму;
• контроль за качеством на каждом рабочем месте, поощрение «кружков качества»;
• высочайшая социальная цена японской системы, массовый трудоголизм (самый маленький оплачиваемый отпуск среди развитых стран — 9 дней, самый длинный трудовой год — 2150 час.);
• особенности восточного общества, где социально-культурная среда оказывает принципиальное воздействие на все виды деятельности, люди глубоко вовлечены в дела друг друга, предпочтение отдается отношениям долговременного характера.
Восточный/азиатский/китайский менеджмент - в рамках китайской деловой общины везде в мире, в частности, — в странах Азии.
• коллективизм, однако специфического свойства — на базе феномена гуан-си («большой семьи»);
• замкнутость, сложившаяся исторически в рамках китайской деловой общины;
• тип взаимоотношений по образу паучьей сети, где «паук» — это предприниматель-основатель дела, который руководит и управляет всей сетью;
• отсутствие юридической запротоколированности операций (70–90% всех сделок заключается устно);
• эволюция подхода к образованию (в самом начале сегодняшние миллионеры в НИСах Азии, организовавшие в своих странах экономический бум 1970–80-х годов, не имели базового управленческого образования; теперь они посылают лучших представителей «больших семей» учиться в лучшие ВУЗы мира);
• принцип делегирования полномочий признается вредным и опасным; принцип, действующий вместо него, прямо противоположен и гласит: чем важнее управленческая задача, тем меньше следует делегировать полномочия по ее реализации;
• практика обновления высшего руководящего состава отсутствует, возраст — символ мудрости;
• ставка на малые фирмы, в том числе по 1–3 чел., связанные между собой в предпринимательскую сеть;
• минимальный штат компании при максимальной гибкости управления, процесс принятия решений — самый быстрый в мире;
• молниеносная диффузия инноваций;
• минимальные издержки производства и управления, режим строжайшей экономии.
Три основных типа современного менеджмента: критерии организации
Критерии организации работ Американский подход Японский подход Китайский подход
Основа организации эффективность гармония и эффективность максимальная эффективность
Отношение к работе главное — реализация проекта главное — выполнение обязанностей при неформальном отношении к ним главное — выполнение обязанностей в целях реализации проекта с минимальными затратами
Конкуренция сильная слабая средняя
Гарантии для работника низкие высокие средние
Принятие решений сверху — вниз снизу — вверх сверху — вниз
Делегирование полномочий основа основ распространено отвергается как вредный подход
Отношения с подчиненными формальные «семейные» семейные в рамках «большой семьи»
Метод найма по деловым качествам + умению подать себя по окончании учебы — отбор по деловым качествам отбор в рамках «большой семьи» с последующим образованием, в том числе за счет семьи
Оплата по результату по результату, в зависимости от качества, оценки начальником и множества специфических критериев минимальная (принцип максимальной экономики)
20. Понятие и приемы формирования имиджа товара (услуги), организации, персоны.
Имиджами обладают не только люди, но и страны, партии, организации, вещи. На имиджи существует мода. С другой стороны, мода может не только распространять, но и создавать имиджи, заставляя им подражать, тиражируя их. В имидж входят реакции аудитории, ее психологические и социальные особенности, а также поведенческие стереотипы.
Особенностью имиджа является возможность построения символов, с ним связанных, по разным каналам коммуникаций.
Через имиджи люди подключаются к воображаемым мирам, образуя определенные общности. Воображаемые миры могут функционировать на уровне одного человека или семьи, а могут иметь универсальный "межкультурный" характер.
Имидж организации - это образ компании, который формируется в общественном и индивидуальном сознании, посредством средств массовой коммуникации и психологического воздействия. Он необходим для формирования доверия потенциальных потребителей. Имидж организации выступает одним из побуждающих факторов для вступления потребителей в финансовые взаимоотношения с компанией. Позитивный имидж компании повышает конкурентоспособность организации, является одним из факторов коммерческого успеха. Структура имиджа включает 8 компонентов:
1. Имидж субъекта: представления общества относительно уникальных характеристик:
а) основные преимущества (выгоды, обеспечиваемые успешным завершением данной программы);
б) дополнительные преимущества, обеспечивающие отличительные свойства (слоган, дизайн, реклама, качество, т.д.).
2. Имидж потребителей: представления о стиле жизни, общественном статусе, о личностных (психологических) характеристиках населения.
3. Внутренний имидж структуры: представления сотрудников о своей организации. Детерминантность внутреннего имиджа в культуре и социально-психологическом климате организации, требует особого отношения к данным аспектам.
4. Имидж лидера и ближайшего окружения: включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках, внешности.
Имидж лидера в первую очередь определяется его внутренними качествами. К числу таких можно отнести энергичность и целеустремленность, позитивность, страсть к своей работе, интуицию, волю, уверенность в себе, способность к психологическому заражению (персональный магнетизм), эмоционально-волевую устойчивость, креативность, прогностичность и т.д. На основе внутренних качеств лидера формируются его привычки, вкусы, увлечения и предпочтения – это второй по значимости фактор, влияющий на имидж лидера. Но, в основном, это влияние распространяется на внешний антураж – одежда, прическа, машина, личный кабинет.
Третьим фактором является его ближайшее окружение – семья и друзья. Лидеры тоже люди. У большинства есть жены и дети, а также учителя, которые играют не последнюю роль в его имидже.
Четвертый фактор – сфера деятельности или профессиональный имидж лидера. Пятый фактор, определяющий имидж лидера – это его жизненный опыт: уровень образования, принадлежность к определенной культуре, значимые факты биографии, модели поведения, образ жизни, нормы и ценности, которые исповедует лидер, связь с различными социальными группами.
И отдельно стоит отметить влияние харизмы на имидж лидера.
Харизма— это способность притягивать к себе людей. И все настоящие лидеры обладают своей неповторимой харизмой. Построение удачного имиджа политического лидера главным образом зависит от следующих условий: от знания и понимания настроений, требований и установок своих будущих или настоящих последователей и умения показать, что политик - именно тот, кто полностью отвечает потребностям публики. Одна из самых действенных стратегий для завоевания доверия публики – показать политику, что он похож на них, что у него одинаковые с ними заботы и проблемы, что он - "один из них". Чрезмерная оригинальность в сфере политики при формулировании программ, построении имиджа политического лидера и т.п. недопустима, она лишь оттолкнёт от политика большую часть людей.
Исследователи выделяют следующие свойства и признаки имиджа страны:
Имидж упрощен по сравнению с объектом, публичным портретом которого он является. Вместе с тем он подчеркивает специфичность и уникальность объекта. Это разновидность свернутого сообщения, набор символов.
Имидж конкретен, но подвижен, изменчив. Он все время корректируется, адаптируется к требованиям текущей ситуации.
Имидж в определенной степени идеализирует объект, либо преувеличивая его выгодные черты, либо наделяя объект дополнительными социальными, идеологическими, психологическими качествами в соответствии с ожиданиями тех, на кого нацелена имиджевая информация.
Будучи привязанным к своему прообразу, имидж тем не менее живет по собственным законам в соответствии с психологическими ориентациями обыденного сознания населения страны
С развитием процессов глобализации формирование положительного имиджа государства является архиважным направлением его внутренней и внешней политики. Он формируется в процессе конкурентной политической, экономической, информационной и др. борьбы с другими странами. Имидж, который формируется внутри страны и за ее пределами является важным фактором формирования эффективного государства.
21. Гендерные особенности целевой аудитории и их учет в рекламе и связях с общественностью.
.«Гендерные стереотипы, существуя в рамках определенной культуры, имеют тенденцию изменяться, если в самой культуре происходят изменения
Общеизвестно, какое сильное влияние оказывают на человека средства массовой информации. Именно они являются одним из главнейших источников социализации личности наряду с семьей, школой и другими общественными объединениями.
Не последнее место в формировании стереотипов занимает рекламная коммуникация. Реклама уже перестала быть только экономическим явлением и становится элементом массовой культуры. Она передает не только информацию о товарах, изделиях, услугах, рынках и т.п., но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, в том числе и о взаимоотношениях мужчин и женщин. Иными словами, непосредственные предложения о товарах и услугах обычно представляются в рекламе в контексте других образов, рассказывающих об устройстве общества, его культурных конструкциях и о взаимоотношениях в нем мужчин и женщин
Характерно, что в рекламе всегда присутствуют гендерные стереотипы, они постоянно формируют образы мужчины и женщины у большинства реципиентов. Зачастую от данных образов и стереотипов зависят и наша самооценка, и восприятие окружающих, и выбор профессии, а в конечном счете и все наше поведение. С помощью гендерных стереотипов закрепляются гендерные роли, которые ограничивают наши жизненные возможности и выбор. Все эти стереотипы повторяются в рекламе каждый день, становясь тем самым стандартами, которым мы вынуждены подчиняться. Не существует страны, которую бы обошла эта проблема.
Потребительское поведение обусловлено множеством факторов, среди которых гендерные (или половые) различия. Гендерные особенности потребительского поведения необходимо учитывать при разработке маркетинговой стратегии позиционирования товара, услуги или бренда.
«Тенденция к построению брендов по половому признаку появилась в мире с момента производства полноценных рекламных кампаний, то есть приблизительно в 60-е гг. XX в., Именно тогда на Западе зародилась культура позиционирования бренда на рынке. Что касается России, то у нас только недавно заговорили о женском маркетинге. Хотя эта тема является весьма актуальной.
Помимо того что женщин в России на 12 миллионов больше, чем мужчин (53% населения РФ), эта аудитория обладает рядом бесценных, с точки зрения рекламодателей, преимуществ. К примеру, женщины любят шопинг (80% решений о покупке принимается женщинами), и если для мужчин здесь главное - достичь результата («купил - и свободен»), то для женщин это английское слово означает «тусоваться и получать удовольствие». Кроме того, женщины любят рассказывать о покупках подругам, коллегам и просто знакомым. По мнению Ш. Берна, специалиста по маркетингу и менеджменту, мужчина рекомендует понравившийся товар (услугу, марку) в среднем трем другим, женщина - 21 человеку
Рекламные предложения, ориентированные на женщин, предлагают большое количество рекламы косметики, одежды, мебели, аксессуаров, предметов домашнего обихода (стиральных машин, кухонных комбайнов, холодильников и т.д.), продуктов питания, отдыха. Все это основано на главных для женщины традиционного общества ценностях - красоте, здоровье, способах их сохранения, домашнем очаге, материнской функции.
Реклама, предназначенная для мужчин, в основном затрагивает профессиональную сферу, сферу образования, консультационных услуг, что подтверждает стремление мужчин к карьерному росту, повышению профессионального уровня. Рекламирование техники - компьютеров, сотовых телефонов, офисной техники, автомобилей - все это, как правило, осуществляется для мужчин, в соответствии со стереотипным представлением о том, что мужчина является символом надежности, стабильности, профессионализма и т.д., а также отражает традиционные представления, что техника, в том числе, автомобиль - это сфера мужских интересов.
Не следует забывать и о таком моменте: на коллективные семейные покупки огромное влияние оказывают именно женщины. Многое покупаются семьей со значительным, часто определяющим влиянием женщины. Например, квартиры, мебель, туристические поездки. Мир меняется. Первая машина в молодой семье - семейная покупка. И не исключено, что рулить будет женщина. Старые стереотипы о мужских товарах рушатся. Если женщина живет одна с ребенком, ей понадобятся и молоток, и электродрель.
Почти половина рекламных бюджетов в России расходуется на женщин в возрасте от 25 до 54 лет. Но это вовсе не значит, что все эти обращения достигают своей цели. Очень часто рекламные герои говорят исключительно на мужском языке.
доминирование. Для мужчин доминирование актуально в чистом виде: превзойти всех конкурентов. Для женщин - только в контексте принадлежности к группе: соотнесение себя с некой элитой, воображаемой или реальной;
секс. Достижение сексуальной привлекательности для женщин является ведущей потребностью. Все, что может быть связано с этой мотивационной целью, - все можно смело ориентировать на женщин. Для мужчин в такой форме эта потребность мало актуальна;
безопасность. Для мужчины безопасность прежде всего связана с защитой от внешних врагов, в то время как для женщин этот вопрос намного шире и может быть связан с безопасностью повседневной жизнедеятельности, пищевой безопасностью, безопасностью детей и т. п.;
принадлежность. Вопросы социального взаимодействия для женщин принципиально важнее, чем для мужчин. Феномен моды напрямую связан с этой потребностью: что женщины - большие модницы, доказывать, наверное, не нужно;
экономия. Здесь сложно говорить о том, у кого эта потребность выражена сильнее: у представителей каждого пола своя специфика;
исследование. Эта потребность в фундаментальном виде более присуща мужчинам, для женщин это по большей части - лишь сопутствующий мотив при покупке;
забота. Тут женщины вне конкуренции и по степени влияния этой потребности, и по сфере ее реализации;
гедонизм. Женщины более эгоцентричны, потому у них сильнее стремление порадовать, побаловать себя.
Таким образом, сразу видно, что для женщин актуально намного больше причин потребления, чем для мужчин. Значит, женщина изначально, по своей природе является более активным потребителем. А сейчас, когда женщины в своей массе получают все больше возможностей для реализации потребностей, доля женщин-покупателей на большинстве рынков, которые считались мужскими, будет только расти. Это стимулируется, с одной стороны, развитием идеологии феминизма, с другой - культивацией эгоизма и самопотакания («ведь я этого достойна.
К сожалению, наша реклама по-прежнему репрезентирует исключительно патриархатную картину мира. Обыгрывает исключительно стереотипные представления о «естественных» мужских и женских занятиях, задачах, обязанностях, желаниях, взаимоотношениях, понятиях успеха, даже внешний образ женщины подается исключительно с точки зрения маскулиной культуры. И это при том, что привлекательность женщин как целевой аудитории не требует доказательств.
22. Конфликт как феномен массовых коммуникаций.
Политический конфликт (от латинского conflict – столкновение) означает столкновение, противоборство политических субъектов, обусловленное противоположностью их политических интересов, ценностей, целей и взглядов, связанных в первую очередь с борьбой за власть, ее перераспределение, изменение своего политического статуса, а также с политическими перспективами развития страны.
Понятие политического конфликта означает борьбу одних субъектов с другими за влияние в системе политических отношений, доступ к принятию политических решений, распоряжению ресурсов, монополию своих интересов и признание их общественно необходимыми, за все то, что составляет власть и политическое господство.
В отношении конфликтов существует две противоположные точки зрения. Такие ученые как М. Вебер, Э. Дюркгейм, Т. Парсонс и другие считают, что конфликты – это аномалия, временное явление, которое может быть преодолено. Можно достичь такого состояния общества, когда конфликтов не будет. Осуществить такое возможно путем установления гармонии баланса интересов конфликтующих групп, построения общества, основанного на социальной справедливости.
Большинство других политологов (К. Маркс, Т. Зиммель, А. Токвилль и др.) рассматривают конфликты как неотъемлемый компонент политической жизни, ее развития, мотивации политического участия. Конфликты присутствуют везде и во всем и служат источником обновления, развития. По их мнению, конфликты выполняют такие позитивные функции, как:
- образование групп и установление их границ;
- сигнализация о проблемах, недостатках, получения информации об окружающем;
- поддержание баланса сил и власти;
- стимулирование нормотворчества, модернизации и социального контроля.
Политический конфликт – это одна из форм конкурентного взаимодействия участников политического процесса, характеризуемая острыми противоречиями и противоборством. Основными признаками политического конфликта являются:
- наличие не менее двух противоборствующих субъектов;
- противостояние интересов, ценностей и целей политических субъектов, их ролей и функций;
- агрессивное поведение конкурирующих субъектов.
Конфликты проявляются на межличностном, групповом уровне, на уровне подсистем общества, региональном и глобальном уровне. Формами их проявления являются – революции, военные действия, террористические акты, пропагандистские кампании, забастовки, блокады, акты неповиновения, политические путчи и перевороты и т.д. Указывая на формы проявления политических конфликтов, важно знать, что конфликты имеют разное проявление в демократических и недемократических системах. В демократических государствах они протекают в рамках политико-правовых норм и неразрушительными методами, разрешаются на основе консенсуса. В недемократических странах осуществляются в наиболее болезненных и разрушительных формах (революциях, бунтах, военных переворотах и т.д.). Первые носят институциональный характер, вторые–неинституциональный.
Один из создателей современной конфликтологии Р. Дарендорф основную причину конфликтов видел в борьбе за власть, престиж, авторитет. Конфликт, утверждал он, может возникнуть в любом обществе, любой социальной группе, где есть господство и подчинение.
Причина конфликта – в стремлении доминировать.
Причинами конфликтов являются также:
несовпадение статусов субъектов политики в обществе, их стремление к власти. Данная причина проявляется в противоречиях между властями и оппозицией(Украина)
противоречие между социальными группами, обусловленные неравенством в распределении материальных и духовных благ общества (например, противоречия между государственными структурами и предпринимателями по вопросам условий торговли, налогообложения);
несовместимость базовых политических целей, интересов, ценностей, политических оценок и исторических событий. Наглядным свидетельством этого является конфликт между различными группами, партиями по поводу развития страны;
стремление определенных сил идентифицировать себя с определенной группой. Показателем этого является конфликт русскоязычного населения в Прибалтике с властями в защиту своей культуры, языка, этнической целостности и т.д.;
ошибки и некомпетентность правящей элиты (задержка зарплаты, неспособность решить вопросы коммунального обеспечения) и многочисленные другие причины.
Субъектами политических конфликтов могут быть отдельные личности, социальные группы, классы, политические партии, государства, военно-политические организации, социально-политические системы.
Объектом и предметом политического конфликта внутри страны является государственная власть, а так же все то, что является базой власти.
В международном масштабе объектом конфликта может быть территория, природные богатства, независимость государства и другое.
В зависимости от особенностей протекания выделяют различные стадии, этапы конфликта. Обычно выделяют следующие четыре стадии конфликта:
Зарождение и формирование. Эта стадия носит латентный характер, во время которой идет нарастание, накопление недовольства. Выражается оно в словесной перепалке, недоброжелательном поведении, замкнутости и т.п. При изменении ситуации накопившееся недовольство может перерасти в открытый конфликт.
Конфликтное поведение. Оно отличается действиями, направленными на то, чтобы прямо или косвенно блокировать достижение противоположной стороной целей, намерений, интересов. Конфликтные действия могут проявляться по-разному: от словесных перепалок и угроз в СМИ до вооруженной борьбы.
. Урегулирование или разрешение. Оно возможно в результате победы одной из сторон, либо при достижении договоренности, консенсуса вследствие компромиссного решения, либо исчерпания ресурсов одной стороной или обоими оппонентами.
Послеконфликтная стадия, которая предусматривает окончательное разрешение конфликтной ситуации, урегулирование спорных вопросов, налаживание сотрудничества, заключение договоров, устранение основ конфликта.
23.Роль полиграфии в развитии коммуникационных технологий.
1450 г. – немецкий дворянин Иоганн Гутенберг изобрел печатный станок с подвижными сменными литерами.
Потребность в массовом распространении информации уже не удовлетворялась устной и предметно-изобразительной рекламой.
Это изобретение стало третьей информационной революцией, переворотом в области массовых коммуникаций.
Книгопечатание сделало анахронизмом кропотливую и дорогую работу писцов-переписчиков.
Темпы развития типографий: в 1500 г. в Европе уже работало 200 типографий в 69 городах
Первые печатные объявления касались продажи религиозных книг. Такие объявления принято называть летучими листками. Они, как правило, имели стандартный формат 15Х23 см., выделенный шрифтом заголовок, гравированную рамку, иногда графическую иллюстрацию.
Первым печатным рекламным объявлением было объявление о продаже молитвенника, вывешенное на дверях церкви.
Появление первого печатного плаката
Считается, что первый рекламный плакат (1482 г.) рекламировал новое издание «Геометрии» Евклида.
Первые плакаты были одноцветными и малоформатными (как правило, 20Х25 см.)
Появление визитной карточки как элемента межличностной рекламы
Начало журналистики в Европе: возникновение нового канала рекламы – многотиражной газеты
В начале XVII века появились первые периодические издания – газеты и сформировалась журналистика.
Журналистика упорядочила информацию во времени и пространстве.
Во времени – с помощью периодичности (графика) выхода изданий (Zeitung – газета, zeit - время)
В пространстве – с помощью системы распространения по географическим точкам.
Такой порядок был важен для зарождающейся рекламы в газетах (она становится эффективной благодаря повторяемости и выбору целевых аудиторий)
24 Сравнительный анализ печатных и электронных СМК.
ПечатныеГазетыЖурналыБюллетениСправочникиЛистовкиЭлектронные
Радио
Телевидение
Видео- и аудиозаписи, кинематограф
преимущества электронных печатных сми:
В первую очередь, это оперативность предоставления информации. В наше время информация устаревает очень быстро, а Интернет позволяет развивать максимальную скорость доступа к ней.
интерактивность (форумы, чаты)
преимущества печатных:
а) рекламный материал направленный на остро выделенные сегменты рынка, позволяет указать на целевую аудиторию читателей
б) Напечатанное информационное объявление является длительным и может быть прочитано часто
в) Престижные издания могут повысить эффективность рекламы. 
д) использование отрывных возвратных купонов для того, чтобы читатель смог отслеживать рекламу и брошюры. 
Недостатки печатных СМИ I) Позволено ли рекламе овладевать и побеждать уважение читателя? Человека никто не заставляет читать рекламные объявления. Во во всяком случае любая реклама довольно раздражительна, так как ее трудно вычленить из потока конкурирующих сообщений. II) отсутствие цвета в черно-белых печатных СМИ. Газетная бумага в солидных изданиях может ограничить качество цветопередачи в газетах. III) Неподвижность информации - она должна обладать динамичным качеством, как баннер в интернете. 
Преимущества вещательных СМИ
а) Число телезрителей определенных каналов в России превышает 30 миллионов.
б) Повторение рекламных сообщений формирует и поддерживает максимальную информированность общественности и покупателей. 
в) Повторение рекламных сообщений формирует и поддерживает максимальную информированность общественности и покупателей. 
г) рекламные сообщения через вещательных СМИ являются динамическими.
Недостатки:1) дорого
2) ограничения
3) сложно адресовать сообщение кому-то конкретному
4) перелистывание каналов
Электронная коммуникация, основанная на космической радиосвязи, микроэлектронной и компьютерной технике, оптических устройствах записи.Для всех электронных СМИ (интернет, радио, ТВ) недостатками являются: 1. Наличие теле\радиоприемника или компьютера\телефона для контакта с каналом коммуникации.
2. Чаще всего в момент трансляции рекламного послания под рукой нет пишущих принадлежностей, чтобы записать интересующую информацию. Общая характеристика на базе сравнения трех каналов. 1. Таргетинг (точный охват аудитории) – географический, временный, по тематическим сайтам (подходит для телевидения и радио в меньшей степени, но проявляется в размещении рекламы в тематических телепередачах; характерно для Интернета в большей степени);
2.Трекинг – возможность анализа поведения посетителей на сайте и совершенствования сайта, продукта и маркетинга в соответствии с выводами. Для анализа аудитории ТВ и радио необходимы полномасштабные исследования (дневниковые панели и установка пипл-метров). 
3. 24х-часовая доступность присуща и для Телевидения, и для Радио и для Интернет.
4. Интерактивность присуща в большей степени для Интернет – потребитель может взаимодействовать с продавцом и с продуктом, изучать его, иногда попробовать (например, demo-версии программ, главу книги) и, если подходит, - купить. Телевидение и радио ограничиваются горячими линиями.
5. Отличительной чертой рекламы в Интернете является то, что в отличие от радио- ТВ-рекламы она обладает ненавязчивостью. Например, самый обычный и распространенный полноценный баннер занимает всего 9%площади экрана монитора (468х60 пикселей).  Теле и радио рекламу можно всегда  переключить на другой канал.  Следует упомянуть, что весьма значительную часть отечественных пользователей Интернета составляю молодые люди в возрасте 15 и менее лет (среди которых - 50,8% - девушки), т.е. люди, не имеющие статуса даже "полунезависимых потребителей".
В отличие от Интернета, потребителями ТВ и радио рекламы является более разноплановая по возрасту аудитория. Для отечественной экономики характерен низкий уровень развития инфраструктуры связи в области Интернета, что выступает одной из весомых причин ограничения доступа к Интернету, в отличие от радио и ТВ, где 99% всего населения имеет в домохозяйстве хотя бы 1 приемник.
25 Классификация печатных технологий. Высокая, плоская, глубокая и трафаретная печать.
 В зависимости от взаимного расположения печатных и пробельных элементов на печатной форме различают четыре базовых (основных) способа: высокий, глубокий, плоский и трафаретный:
• высокий — печатающие элементы лежат в одной плоскости выше пробельных;
• глубокий — печатающие элементы находятся ниже пробельных, при этом пробельные элементы лежат в одной плоскости и образуют единую «дырчатую» поверхность;
• плоский — печатающие и пробельные элементы лежат в одной плоскости и разделяются по своим физико-химическим свойствам (гидрофильные и гидрофобные — олеофильные);
• трафаретный — печатающие элементы создаются на тонком формном материале в виде небольших отверстий, через которые проходит краска.
Критерии классификации печатных форм
1. Материал печатной формы. Этот критерий призван конкретизировать, на каком именно материале создаются печатающие и пробельные элементы. Таким материалом может быть, например, дерево (ксилография), гарт (высокая печать с металлических стереотипов), алюминий (плоская офсетная печать), камень (литография), медь (глубокая растровая печать), коллоид (фототипия).
2. Структура печатных и пробельных элементов (способ печати по традиционной классификации * ). Под структурой печатных и пробельных элементов понимается их взаимное расположение в пространстве, форма и особенности. Например, углубленные, одинаковые по глубине и разные по форме печатающие элементы (глубокая автотипия); хаотично расположенные в одной плоскости с пробельными элементами печатающие элементы с одинаковой формой и площадью (плоская офсетная печать со стохастическим растром); печатающие элементы в виде ячеек одинаковой формы и разной глубины (глубокая пигментная растровая печать).
3. Процесс изготовления печатной формы — гравирование, травление, рисование и др.

Какие могут быть сделаны выводы по таблице?
Глубокий способ печати не имеет цифровых печатных технологий.
Высокий, плоский и трафаретный способы печати неполно укомплектованы цифровыми печатными технологиями.
Офсетные печатные технологии способа высокой печати без краски еще не созданы.
Офсетные печатные технологии способа трафаретной бесконтактной печати отсутствуют.
Ротационные печатные технологии способа трафаретной бесконтактной печати отсутствуют.
Укомплектованы на все сто процента только печатные технологии способа высокой печати с красящим веществом и способа плоской печати без увлажнения.
26. Воздействие СМИ на общество.
Влияние СМИ может быть амбивалентным – т.е. как позитивным, созидательным, так и негативным, разрушительным. В каждом случае используется манипуляция сознанием. Манипуляция является средством социального контроля. Для манипуляции сознанием и поведением людей они используют многочисленные методы. Особенно широко применяются следующие:
Одним из самых часто встречающихся приемов манипуляции в СМИ является искажение информации. В то время как Е. Доценко исследует такие конкретные приемы как подтасовка фактов или смещение по семантическому полю понятия С. Кара-Мурза выделяет: фабрикацию фактов, манипулятивную семантику, упрощение, стереотипизацию. Почти всегда искаженная информация используется вместе с соответствующим способом подачи. Здесь мы отметим такие приемы как утверждение, повторение, дробление, срочность, сенсационность, а также отсутствие альтернативных источников информации (или отсутствие у них альтернативной информации). Среди методов манипулирования выделяются также: "обращение к эмоциональной стороне восприятия", "умолчание о каких-либо фактах и аспектах", "искажение масштаба событий", "акцентирование внимания на второстепенных деталях", "подмена объекта дискуссии", "табуирование" и т.д. Эти методы ведут к появлению чувства страха, беззащитности, неуверенности и, наконец, апатии у людей. Известно, что сопротивление личности значительно снижается в состоянии тревоги, в ситуации, когда у человека уходит "почва из-под ног".
Мифы создаются для того, чтобы держать людей в повиновении Анализируя процесс манипулирования, осуществляемый политической элитой в США, выделяют пять основных мифов американской пропаганды:
"об индивидуализме и личном выборе";
"о нейтралитете";
"о неизменной природе человека"
"об отсутствии в США социальных конфликтов"
"о плюрализме средств массовой информации".
Прославление героев и их мифологизация – это пример позитивного манипулирования, поскольку таким образом поднимается боевой дух народа и укрепляется патриотизм. Такие мифологизированные герои неоднократно используются российской пропагандой в СМИ: былинные богатыри Илья Муромец, Добрыня Никитич и Алеша Попович, герои земли русской – Александр Невский и Дмитрий Донской; причисленные к лику святых, Минин и Пожарский, Иван Сусанин; великие полководцы Суворов и Кутузов; Жуков и Рокоссовский, харизматические лидеры, как их называл Лев Гумилев – пассионарии, выходцы из народа, впитавшие огромный запас энергии из земли русской, герои, которые внесли неоценимый вклад в победу русского народа над иноземными захватчиками.
Блоги и форумы как новые коммуникационные платформы.
Социальные медиа – совокупность интернет-ресурсов, предназначенных для создания сообществ, члены которых объединены по тем или иным критериям.
Классификация социальных медиа:
Коммуникационные ресурсы (социальные сети, блоги и микроблоги, геосоциальные сервисы, форумы, отзывы, сайты знакомств).
Совместная работа (вики-ресурсы, социальные закладки, новостные ресурсы, навигационные сервисы, сервисы вопросов и ответов).
Мультимедиа-хостинги (фото хостинги, видео хостинги, музыкальные хостинги, подкасты).
Игровые платформы (виртуальные миры, онлайновые игры).
Форумы и блоги типичные представители социальных медиа.
Блог – веб-сайт, пополняющийся записями (ссылками, изображениями, мультимедийными элементами), которые располагаются в обратном хронологическом порядке.
Существует возможность комментирования каждой записи.
Блог м.б. личным или групповым (корпоративным, клубным или открытым).
Виды блогов (по типу контента):
Фотоблог (фотографии)
Подкаст (аудио- и видеоматериалы, RSS-канал для передачи на цифровые плееры). Частный случай – видеолог (vlog).
Моблог (сокр. от мобильный блог) – для работы с мобильного телефона или КПК.
Микроблог (twitter) – микро сообщения с комментариями.
Существует несколько разновидностей блогов:
Бизнес-блоги – узкотематические блоги по бизнес-тематике (ведет отраслевой специалист, как правило, не связанный с конкретной компанией).
Корпоративный блог – блог ведут специально подготовленные люди из компании-владельца блога.
Личные блоги – блоги любой тематики (ведут пользователи интернет).
Блоги и бизнес-репутация в Интернет
Блог-разведка – мероприятия по поиску и мониторингу записей блогов сотрудников компании.
Может применяться для мониторинга информации о компании, либо в конкурентной разведке.
Форум— веб-сайт для организации общения посетителей. Каждое сообщение на форуме имеет своего автора, тему и собственное содержание.
Форумы подразделяются на темы, и каждый ответ является частью общего открытого обсуждения определенной темы. Темы и ответы хранятся в течение неограниченного периода времени.
Администрирование форума выполняет модератор – участник форума, наделенный правами администратора (может удалять и редактировать других участников, блокировать отдельные IP-адреса и удалять профили участников со всеми сообщениями в случае нарушения правил форума).
Форумы бывают тематические и региональные.
Методы и средства продвижения веб-публикации в сети Интернет.
Цели создания коммерческих сайтов:
продажа товаров и услуг
продажа рекламы на сайте
продажа информации
Источники трафика веб-сайта
Type-in трафик – прямой набор URL в адресной строке браузера или использование закладки (Ваш сайт знают)
Поисковый трафик – переходы из поисковых систем (Ваш сайт находят)
Ссылающиеся сайты (Ваш сайт уважают владельцы сайтов)
Основная задача продвижения веб-публикации в сети Интернет – получение качественного, конвертирующегося трафика на сайт.
Основные виды трафика веб-сайта:
поисковый (поисковый маркетинг);
рекламный (контекстная и дисплейная реклама);
каталоги и справочники (размещение информации в тематических и региональных каталогах, желтых страницах и т.п.);
SMM(см. классификацию социальных медиа);
PR 2.0 (статьи, пресс-релизы, рассылки, белые листы и т.п.).
Веб-сайт – виртуальное интернет-представительство в Сети. Основы создания веб-публикации.
Основные этапы создания веб-публикации
1. Определение общей концепции и предназначения публикации.
2. Определение категорий потенциальных посетителей сайта.
3. Выбор общего стиля (не только визуального) публикации.
4. Разработка структуры публикации (с учетом внешних и внутренних ссылок, а также возможной последующей модификации сайта).
5. Разработка главной страницы.
6. Разработка страниц, на которые существуют (или могут существовать) ссылки извне.
7. Разработка остальных страниц.
8. Размещение публикации в Сети и регистрация в поисковых системах.
9. Анализ рейтинга и принятие решения о внесении изменений в проект.
10. Пересмотр ранее принятых решений, относящихся к одному (или ко всем) из пунктов с первого по седьмой.
Технологии проектирования веб-сайтов
Языки разметки: HTML (HyperTextMarkupLanguage), XML (extensibleMarkupLanguage — расширяемый язык разметки), дополнительно – CSS (CascadeStyleSheet – каскадная таблица стилей)
Клиент-серверные технологии: CGI (CommonGatewayInterface – общий шлюзовой интерфейс), язык Java и JavaScript, язык VisualBasicScript– VBScript, язык Dynamic HTML, HTML-5, элементы управления ActiveX – динамически подключаемые программные модули (для работы на клиентской стороне)
Сервер – компьютер, на котором хранятся Web-документы, графические изображения, другие ресурсы, образующие Web-узел. Клиент — это браузер, который используется для просмотра HTML-документа. Web-сервер запускает соответствующую программу (сценарий), обрабатывающую поступившие от клиента данные. Результаты передаются обратно по Сети на машину клиента, где они интерпретируются и отображаются браузером.
Современная технология создания веб-сайтов – использование инструментов программных комплексов, называемых CMS (ContentManagementSystem - Система управления контентом). На жаргоне веб-разработчиков – движок сайта.
CMS бывают платными и бесплатными. Они устанавливаются на хостинге сайта, то есть на веб-сервере, где расположен сайт.
Примеры CMS:
CMS общегоназначения: Alto CMS, Cogear, Contao, Cotonti, DataLifeEngine, Drupal, ImageCMSCorporate, Joomla, Host CMS, MaxSiteCMS, MODX, MosquitoBloodyMary, ReloadCMS, Wordpress.
Галереи: Coppermine, Gallery, Koken, MG2 = MiniGal 2, Pikateka, SimpleViewer, Zenphoto.
Социальныесети: Elgg, Explay CMS, InstantCMS, LiveStreet, BigStreet.
Форумы: IPB (Invision Power Board), Phorum, phpBB, phpBBex, PunBB, Simple Machines Forum, Vanilla, vBulletin.
Интернет-магазины: ECShop, Magento, OpenCart, СемействоosCommerce, Prestashop.
Сайты-визиткибез SQL-базы: GetSimple, Monstra, Nanote, Stacey, CMS Чайник.
Иерархия коммуникационных эффектов: от знания к лояльности.
9. Сверхлояльность/самоидентификация8. Взаимоотношения7. Лояльность6. Позиционирование5. Вовлеченность4. Эмоции3. Понимание2. Интерес4. Знание
Содержание деятельности менеджера.
Менеджер –руководитель или управляющий, занимающий постоянную должность и наделенный полномочиями в области принятия решения по конкретным видам деятельности фирмы, функционирующей в рыночных условиях.
Основные функции:
Планирование (единое направление усилий всех членов организации к достижению общих целей; планы могут меняться в зависимости от разных факторов – достижения целей, изменения в окружающей среде, ошибках в суждениях и т.д.).
Организация (структурирования элементов организации – работа, конкретные задания, люди; менеджер распределяет задания в зависимости от способностей).
Мотивация (нужно следить за выполнением фактической работы организации; раньше мотивация выражалась в денежном эквиваленте, сейчас же работникам необходима моральная поддержка – внутреннего побуждения к действиям).
Контроль (контроль за сроками, отклонением от основного курса, за работой людей, за бюджетом и т.д.).
Навыки менеджера:
Иметь лидерские качества
Уметь принимать важные решения в кратчайшие сроки
Иметь навыки в человеческих отношениях (психология)
Иметь навыки устной и письменной речи
Уметь убеждать работников
Уметь стратегически мыслить и четко выражать свои мысли
Уметь абстрагироваться от эмоций
Разбираться в области, в которой он работает
Управленческие компетенциями информационной эпохи:
1) лидерство (понимаемое и как ключевой навык, и как главная управленческая функция, формирующая в конечном счете данную профессиональную компетенцию в духе способности брать на себя ответственность за принимаемые решения);
2) умение активно и профессионально слушать и таким образом получать в полном объеме передаваемую информацию (activelistening);
3) принятие эффективных управленческих решений, оптимизация которых обеспечивается на основе ситуативной адекватности в условиях турбулентной окружающей среды.
Деловые переговоры: цели, структура, этапы, стратегии, организационные особенности.
Переговоры представляют собой процесс целенаправленного и ориентированного на достижение определенных результатов делового общения в форме диалога
ЦЕЛИ
1) разрешение спорных положений и договориться о сотрудничестве. Совместное решение, соглашение по основным позициям завершает, как правило, даже переговоры конфликтующих сторон;
2) информационные (если стороны заинтересованы только в обмене точками зрения в процессе предварительных переговоров);
3) коммуникативные (если разговор идет о налаживании новых контактов, связей, отношений);
4) контроля и координации действий (если переговоры ведутся между партнерами, уже имеющими деловые контакты и лишь уточняющими средства выполнения ранее достигнутых соглашений);
5) регулятивные (если необходимо вовремя разрешить возникающий конфликт, прекратить споры или даже уйти от немедленного (непродуманного) решения вопроса)
СТРУКТУРА
- определение темы и повестки дня
- назначение даты и места проведения переговоров
- определение круга лиц, участвующих в переговорах
- рассылка уведомлений с повесткой дня
- проведение переговоров
- рассылка отчета о переговорах участникам
ЭТАПЫ
Начало переговорного взаимодействия.
Определение спорных вопросов и формулирование повестки дня.
Раскрытие глубинных интересов сторон.
Разработка вариантов предложений для договоренности.
Выявление вариантов для соглашения.
Окончательное обсуждение.
Достижение формального согласия
СТРАТЕГИИ
Стратегия "выигрыш-проигрыш"
Этот подход означает: «Будет так, как решу я». Люди с такой установкой используют силу характера, власть, связи, особенности ситуации и любые другие преимущества для того, чтобы добиться победы над партнером. При таком подходе партнер по переговорам — это прежде всего противник, с которым следует придерживаться жесткого курса во взаимоотношениях. Следует активно настаивать на своей крайней позиции, пренебрегая интересами другой стороны, стремиться ввести ее в заблуждение относительно истинных мотивов и целей, применять уловки и угрозы. Этот перечень можно было бы продолжить.
Стратегия "выигрыш-проигрыш" — жесткая стратегия ведения переговоров с явно выраженным стремлением одной стороны добиться преимуществ за счет интересов другой. Она не ориентирована на установление прочных долговременных партнерских отношений. Как правило, применяется при кратковременных деловых связях.
Стратегия "проигрыш-выигрыш"
На деловых переговорах люди с установкой "проигрыш-выигрыш" чаще всего стоят перед дилеммой — уступить или вообще сорвать переговоры и тем самым обезопасить себя от необходимости принимать решения в сложных ситуациях. Такие люди под натиском воли и убеждений идут на уступки скрепя сердце. Чаще всего они хорошо представляют степень опасности принимаемых решений, но не находят мужества и воли, чтобы воспрепятствовать этому. Те, кто попадал в такую ситуацию, представляют, насколько она мучительна. Если до завершения переговоров напряженность достигнет предела их возможностей, они могут покинуть стол переговоров под любым благовидным предлогом, попросту говоря, спасаясь бегством.
Людей с установкой "проигрыш-выигрыш" очень легко распознать. Они, как правило, услужливы, готовы соглашаться с мнением других, им не хватает мужества выражать свои истинные чувства и убеждения, их сравнительно легко запугать.
Стратегия "проигрыш-проигрыш"
Эта ситуация возникает обычно при взаимодействии двух решительных, упрямых, эгоцентричных личностей с установкой только на выигрыш. Проигрывают оба, так как переговоры заходят в тупик и представляют скорее соревнование в упрямстве и упорстве.
Это одна из наиболее неэффективных стратегий. Заранее ее, конечно, мало кто планирует. Но личностные качества переговорщиков, которые не могут или не хотят обуздать свои эмоции, приводят к этому результату.
Стратегия "выигрыш-выигрыш"
Эта стратегия представляет собой реализацию на практике одного из важнейших принципов человеческого взаимодействия. Он состоит в том, что выигрыш одного из партнеров более результативен, если созданы условия для успешной деятельности всех партнеров.Установка на "выигрыш-выигрыш" основана на убеждении, что именно в плодотворном сотрудничестве и возникают новые блага.
В условиях переговоров стратегия "выигрыш-выигрыш" означает, что договоры и решения одинаково выгодны для всех заинтересованных лиц. В этом случае обе стороны удовлетворены решением и готовы приложить максимум усилий для его выполнения. Таким образом, стратегия "выигрыш-выигрыш" основана на осознании того, что бизнес — это прежде всего сотрудничество, а не арена борьбы.
Подход "выигрыш-выигрыш" не требует поступаться своими интересами ради интересов других участников переговоров. Более того, он дает приемы для жесткого отстаивания своей справедливой позиции.
Стратегия "выигрыш"
При этой установке на проведение переговоров основная задача состоит в достижении собственного выигрыша. При этом не имеет значения, к чему приходит другой — выиграет или проиграет. На практике эта позиция проявляется, как только один из партнеров начинает чувствовать отсутствие соперничества
Стратегия "выигрыш" ориентирована на достижение собственного выигрыша независимо от того, учитываются или нет интересы оппонента. Эта стратегия легко переходит в стратегию "выигрыш-проигрыш" или "выигрыш-выигрыш".
Основные средства интегрированных маркетинговых коммуникаций.
С начала 90-х годов, США, а затем и в Европе, начал активно внедряться подход получивший название "Интегрированные маркетинговые коммуникации" (IMC).
Сегодня интегрированные маркетинговые коммуникации становится по значимости, самым важным фактором, влияющим на маркетинговые стратегии предприятий.
Среди агентств активно использующих интегральный подход такие «киты», как
LeoBurnett,
Omnicom,
Young&Rubicam,
а также целый ряд других, более мелких агентств.
К ИМК обращались и такие крупнейшие компании
DaymlerChrysler,
Sega,
IBM,
Nike,
Procter&Gamble,
Hollywood.
Для принятия идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо осознать, что
все элементы комплекса маркетинга есть коммуникационные средстваи что все они должны согласованно звучать в коммуникационном процессе
Спенсер Плавукас: «Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаёте, что марка говорит одним и тем же голосом».
Наиболее значительный теоретический вклад в создание и развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) внесли американские и английские исследователи, впервые применившие системный подход к осмыслению всего разнообразия форм и методов продвижения товара в современном маркетинге.
Дон Щульц
Поль Смит
Стэнли Танненбаум
Роберт Лаутеборн
ИМК – взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникации должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности».
Основные черты ИМК
имеет стратегический характер;
осуществляет управление всеми аспектами коммуникации, синтез и интеграцию коммуникативных сред;
cфокусирован на потребителе;
осуществляет взаимодействие со всеми группами, важными для организации;
направлен на улучшение и поддержание бренда, репутации;
направлен на увеличение прибыли;
направлен на улучшение лояльности потребителей;
направлен на достижение конкурентного преимущества, позиционирования компании, оформление миссии компании;
ведет к интеграции и согласованию миссии и стратегии компании;
направлен на удовлетворение потребителей, создание и поддержание отношений, обеспечивает отсутствие изолированности отделов коммуникации;
Роль связей с общественностью в интегрированных маркетинговых коммуникациях.
«ИМК - подход в области стратегического менеджмента, который координирует все аспекты коммуникации с группами, важными для компании, для того, чтобы эффективно улучшить их общий бренд, репутацию и прибыльность»
PR = интегрированные коммуникации (ИК)
PR основан на его способности управлять третьими силами (СМИ, общественными организациями)... Более того, PR всегда был сконцентрирован на двухступенчатой модели коммуникации, как части долговременного диалога для создания отношения с целевыми группами. Специалисты в области PR находятся в лучшем положении в управлении интегрированными коммуникациями, так как они, в сравнении с другими коммуникативными дисциплинами, вовлечены практически в каждую сторону деятельности организации. Это именно их работа - слушать и отвечать всему спектру групп, важных для организации». Д.Дробис

35. Особенности рекламы как маркетинговой коммуникации.
Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке
В широком смысле рекламой считается любая «продвигающая»информация, даже не всегда положительная. В этом смысле любую маркетинговую коммуникацию можно считать рекламой.
В узком смысле реклама - это, как правило, информация:
размещенная идентифицируемым рекламодателем (из рекламы понятно, кем)
оплаченная по тарифам
позитивная
массовая (распространяемая через СМИ и др.)
неперсональноориентированная
рассчитанная на потребителей
Коммуникационные особенности рекламы
Реклама - это форма передачи информации с односторонним рекламным обращением
Реклама направлена обычно не на отдельных конкретных ее потребителей, а на целевые группы, чаще всего не имеет индивидуального характера. Аудитория рекламы определяется социологическими, а не непосредственными методами
Реклама воздействует как на рациональную, так и на эмоциональную сферу, как на сознание, так и на подсознание, имеет суггестивную составляющую
Реклама эффективно работает при оптимальных коэффициентах повторяемости.
Реклама является социальным институтом иимеет общественный характер
В какой ситуации реклама наиболее эффективна:
массовый товар
минимальное сегментирование
географически разбросанная целевая аудитория
36.СМИ как рекламоноситель. Новые технологии в распространении рекламы.
СМИ -организационно-технический комплекс, обеспечивающий быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации.
В медиаэкономике преимущественное внимание уделяется рассмотрению механизмов взаимодействия массмедиа и рекламы, возможностям СМИ плодотворно сотрудничать с рекламодателями и оставаться при этом эффективными предприятиями. Важно помнить, что реклама в дополнение к своей экономической роли в системах СМИ является частью медиасодержания.
Исследователи часто обращают внимание на то, что реклама — не средство массовой информации, но отчасти выполняет функции СМИ, информируя о существующих предложениях товаров и услуг. Так, американский исследователь М. Скадсон прямо указывает на коммуникационную природу рекламы, вне зависимости от целей, стоящих перед коммуникатором. Он определяет рекламу как «взаимоотношения между производителем (или продавцом), который рекламирует, агентством, создающим рекламное объявление, и аудиторией, на которую это объявление направлено».
Основное же значение рекламы для СМИ все-таки в том, что она, по мнению многих медиаэкономистов, передает сообщения, поступающие от тех, кто платит за СМИ. Плата за все типы рекламных сообщений в США составляет почти 200 млн долл. в год. Это мнение исследовательницы Ш. Биаджи (США) о взаимодействии медиа и рекламы выдвигает на первый план именно экономическое значение рекламы. И такая позиция справедлива, поскольку рекламная индустрия сегодня аккумулирует значительные средства, демонстрируя постоянную тенденцию к росту.
Показательно, что реклама расширяет свои географические рамки.
Именно информирование о марке или товаре — первая задача, которая ставится рекламодателем перед СМИ, содержащими рекламу.
Виды рекламы в СМИ.
В условиях рыночной экономики реклама выступает одной из важнейших движущих сил, стимулирующих потребление, что ведет к развитию производства и как результат — к экономическому росту. Очевидно, что реклама — один из тех ключевых видов коммуникативной деятельности, который напрямую затрагивает отношения продавца и покупателя, особенно в условиях растущей диверсификации товаров, насыщения рынка, возрастания запросов потребителей к качеству товаров и услуг.
Реклама имеет огромное значение для СМИ. Однако это общее положение следует рассматривать на конкретных примерах, которые покажут, что каждое СМИ имеет свои «отношения» с рекламой в целом, характерными для нее типами и жанрами. Очевидно, что существует множество параметров, по которым можно провести классификацию рекламы. С точки зрения экономики СМИ важнейшей представляется разделение рекламы на национальную, местную, рубричную (или классифицированную — от англ. classified).
Исходя из этой классификации рекламных сообщений, легко заметить, что не все средства массовой информации одинаково эффективны для разных типов рекламы. И наоборот, очевидно, что в силу разных рыночных характеристик отдельные типы рекламы лучше приспособлены для определенных СМИ. Это утверждение иллюстрируют данные, характеризующие крупнейшую медиаэкономику мира — СМИ США .
Доля национальной и местной рекламы в ключевых СМИ США (%)
Тип рекламы Эфирное ТВ Кабельное ТВ Радио-станции Национальные журналы для потребителей Газеты
Общенациональные 70 80 25 95 15
Местная 30 20 75 5 85
Понятно, что разные типы рекламы занимают разное место в структуре прибыли американских городских газет. Так, на долю местной рекламы приходится основной поток рекламных денег — применительно к небольшим городским ежедневным газетам он достигает 64%. Значительный приток денег обеспечивают классифицированные (рубричные) объявления частных лиц — до 20%. Национальная реклама приносит весьма ограниченный объем рекламных денег — до 4% рекламных доходов. На долю официальной рекламы (всей информации, поступающей от местных властей) приходится около 2%. Особую статью доходов формируют авансы местных и национальных рекламодателей (до 10%).
Конечно, не во всех странах положение одинаково. Так, в странах Западной Европы проблема сегментации аудитории именно на региональных/местных газетных рынках заставляет рекламодателей искать СМИ с более широким охватом (reach). Многие ежедневные газеты упорно противостоят оттоку рекламы на телеканалы, которые предлагают рекламодателям значительно более массовую аудиторию. Именно поэтому в последние годы появляется все больше примеров корпоративного взаимодействия региональных газет на рынке рекламы. Так, в нескольких странах Латинской Америки 11 крупнейших ежедневных газет еще в 1991 г. создали консорциум, предлагающий рекламодателям доступ к суммарной аудитории в 500 млн потенциальных читателей. Общие требования к оформлению рекламы, общие рекламные расценки, взаимодополнение в рекламных кампаниях привели к пятикратному увеличению рекламных доходов. Во Франции 66 региональных изданий, объединившись в ассоциацию региональных газет, пошли по сходному пути. Создание единой тарифной сетки, предложение гибких скидок, введение единообразия в техническое производство — все это помогло в конце 1990-х годов увеличить долю национальной рекламы в региональных газетах (что нетипично для Франции) при одновременном росте общих доходов от рекламы". Аналогичные примеры можно найти сегодня и на газетных рынках США, Великобритании, Финляндии.
Благодаря умению удовлетворять информационные запросы аудитории и поискам современных стратегий укрепления отношений с читателями ежедневные газеты сумели сохранить довольно высокую репутацию у рекламодателей во многих экономически развитых странах. Самым явным свидетельством этого является распределение рекламных расходов среди различных рекламоносителей в экономике пяти важнейших стран мира.
Доля различных рекламоносителей в общем объеме рекламы
Страна Объем рекламы % напрвляемый
в газеты в журналы На радио На ТВ В наружные рекламоносители
Великобритания 36 23 4 32 5
Германия 45 24 3 24 4
США 36,1 12,9 10,3 39 1,7
Франция 24 23 7 33 13
Япония 24,7 10 4,7 43,9 16,7
38. Мировой рынок рекламы: состояние и перспективы развития.
Мировой рынок рекламы меняется
Процесс глобализации, в ходе которого в индустрию вовлекаются развивающиеся рынки, такие как Китай, Россия, Индия или Бразилия. 
Распространение новых технологий, новых медиа, цифровых решений... 
Открытие новых сегментов (финансовых услуг, телекоммуникаций, воздушного транспорта) которые не освоены еще рекламистами
Тенденции развития рекламного рынка
Фрагментация медиа
Углубление таргетируемостирекламоносителей
Контетная и контекстная революция
Интерактивность и мобильность
Унификация рекламного рынка – введение Единых Медиа Стандартов
Интеграция рекламоносителей и их симбиозы
Перераспределение рекламных бюджетов среди разных форм рекламоносителей
Повышение профессионализма рекламистов и специализация по бизнес процессам.
Новые носители
Особенности международной рекламы
Международная реклама – это реклама, нацеленная на рынки зарубежных стран, целью которой является сделать экспортный продукт известным и привлекательным для зарубежного потребителя
Международной рекламной кампанией является комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя – производителя или продавца товара.
Планирование, разработка и осуществление на предприятии международных коммуникаций предполагает:
Исследование зарубежного рынка
Определение целевой аудитории
Определение целей рекламной кампании
Формирование бюджета
Выбор средств рекламы (Решение о адаптации – стандартизации существующей рекламы)
Установление ответственности
Проведение рекламной кампании
Контроль
Определение эффективности
При выводе международными компаниями своих марок на любой национальный, в том числе и российский, рынок ими могут практиковаться два подхода:
Стратегия стандартизации
- предполагает вывод на рынок стандартного брэнда, который принадлежит международной компании и уже существует на рынках других стран мира, практически без каких-либо изменений.
Компании, придерживающиеся стратегии стандартизации, как правило, стремятся выводить один и тот же брэнд на всех рынках своей экспансии. Этот процесс может занять немало времени и потребовать от фирмы значительных усилий.
Продукция иностранных компаний выводится на российский рынок под той же товарной маркой, что и во всем мире.
Это может быть точно такая же рекламная кампания, которая проводится для брэнда в это время и на остальных мировых или же иностранная компания может применять так называемую стратегию «творческого выбора», когда из ряда уже разработанных мировых рекламных кампаний выбирается одна, которая наилучшим образом подходит для российского рынка.
К стандартизации больше тяготеют
высокотехнологичные товары и изделия, такие как автомобили, компьютеры, аудио- и видеооборудование и др., а также товары из категории предметов роскоши, ориентированные на эмоциональное и образное восприятие (духи, одежда, драгоценности).
Стратегия адаптации
Она предполагает, что компания максимально приспосабливает свои брэнды к условиям местного рынка и в соответствии с его спецификой. Компания может адаптировать товарную стратегию, т. е. изменить качественные характеристики продукта и упаковку таким образом, что один и тот же брэнд на разных мировых рынках заметно различается. Также компания может внести существенные изменения в коммуникативную стратегию брэнда на определенном рынке.
Таким образом, благодаря своему соответствию вкусам и культурным особенностям потребителя адаптированный брэнд находит большой спрос на национальных рынках.
Причины адаптации:
Законодательные особенности и ограничения. Можно привести множество примеров относящихся к рекламе запретов, которые существуют в национальных законодательствах:
Запрет на рекламу табачных изделий. 2 декабря 2002 года Евросоюз принял закон, запрещающий рекламу табака на радио, телевидении и в Интернете.
Запрет на сравнительную рекламу - существует в Великобритании, Германии, Франции, Швеции, Италии.
Запрет на показ детей за едой - существует в Италии. Запрет на показ детей в опасных ситуациях - Швеция. Во Франции на подобную рекламу требуется разрешение властей.
Запрет на рекламу спиртных напитков - Швейцария или запрет на их рекламу на ТВ - Голландия, Италия, Финляндия, Германия.
и т.д.
Даже самые сильные глобальные бренды вынуждены адаптировать стратегию, столкнувшись с местной культурой. Компании используют стратегию продуктовой локализации, чтобы учесть региональные особенности, характерные особенности нации или отдельного сегмента, полностью отвечая запросам рынка.
Примерами локализации может похвастаться практически любая транснациональная компании, но лидеры безусловно P&G и Unilever.
Особенности международной рекламы.
Международная реклама - Реклама, ориентированная на рынки зарубежных стран.
Несмотря на существование различных концепций, можно констатировать, что в настоящее время теоретические вопросы международной рекламы проработаны слабо. Более того, еще не найден исчерпывающий ответ на вопрос о том, в чем заключаются специфические особенности международной рекламы по сравнению с рекламой на внутренних рынках.
Известно, что понятие «международные маркетинговые коммуникации» связано с коммуникативной деятельностью международной компании на зарубежных рынках, целью которой является сделать экспортный продукт известным и привлекательным для зарубежного потребителя.
Что касается основных средств международных маркетинговых коммуникаций, то они по своей сути не отличаются от средств коммуникаций на внутреннем рынке и состоят из пяти основных элементов:- международная реклама (internationaladvertising),- стимулирование сбыта на внешнем рынке (salespromotion),- связи с общественностью (public relations),- личныепродажи (personal selling)- прямоймаркетинг (direct marketing).
Эти пять основных средств образуют комплекс, называемый «коммуникационной смесью» (communicationmix). Элементы основных коммуникационных инструментов присутствуют в структуре таких специфических средств и приемов, как участие в выставках и ярмарках, организация презентаций, заключение спонсорских договоров, формирование фирменного стиля.
Однако наиболее важным элементом международных маркетинговых коммуникаций, как нам представляется, необходимо считать международную рекламу.
В концепции международного маркетинга именно реклама выступает важнейшим инструментом проникновения иностранных производителей на мировые рынки.
Особенности международной рекламы:
В каждой стране существуют национальные особенности в области восприятия рекламы, а также различия в моделях потребительского поведения (могут иметь место существенные различия в законодательных методах  регулирования рекламной практики, существующих запретах и ограничениях).
Необходимость всестороннего изучения «культурного фактора» в сравнительном контексте, анализом и оценкой  рыночных возможностей и ограничений, которые несет в себе  феномен культуры практически в любой сфере деятельности компании за рубежом.
Управление спросом внутри целевой группы иностранных покупателей. На смену изучению запросов странового рынка пришло исследование предпочтений, покупательских мотивов, характера использования доходов зарубежных потребителей.
Основная цель рекламы на внешних рынках — всемерно способствовать возобновлению ранее заключенных и поиску новых контрактов на поставку экспортной продукции.
Наиболее актуальной проблемой международной рекламы в современных условиях является выбор между стратегией ее стандартизации или адаптации.
Многие мировые ТНК придерживаются стратегии стандартизации, используя одно и то же название продукта, одинаковый дизайн рекламы, один и тот же рекламный слоган.
В настоящее время особенно очевидна тенденция к сближению вкусов и склонностей потребителей, если учитывать распространение «массовой культуры», для которой не существует границ. В этом контексте прежде всего следует говорить о такой аудитории, как молодые люди. Они больше других подвержены глобальному культурному влиянию, выражающемуся в моде на музыку, одежду, пищу, спортивные игры. И это несмотря на то, что они часто принадлежат к различным религиям. Как правило, они много ездят за рубеж, изучают иностранные языки. Если все это принимать во внимание, то не удивительно, что в распространяемой во многих странах рекламе, предназначенной для этой категории потребителей, применяются единые подходы.
Можно также найти единый рекламный подход по отдельным категориям товаров для женщин и мужчин. Это свидетельствует о том, что, хотя существуют серьезные различия, потребители во всем мире становятся все более похожи друг на друга, и рекламные агентства тщательно отслеживают подобные тенденции, учитывая их при разработке своих рекламных кампаний.
Основой для большей однородности предпочтений потребителей различных стран в последние годы стало проявление возрастающей популярности в мире отдельных торговых марок. Такие марки являются признанными символами, олицетворяющими современную жизнь.
Примерами могут служить напитки Coca-Сola, Pepsi-Сolа, джинсы Wrangler и Levi,S, сигареты Marlboro и Winston, японские, американские и европейские автомобили. Более того, если торговая марка глобальна, то потребители ей доверяют больше, так как считается, что это продукт высоких технологий и высокого качества.
Несмотря на все различия, практически в каждой стране можно найти группы потребителей, которые будут общими для многих стран.
Например, категория потребителей с высокими доходами, которые стремятся приобрести роскошные автомобили или дорогие ювелирные украшения. Можно найти и другие группы потребителей, которых связывает общность желаний и потребностей, рекламное воздействие на них может быть с очень близким, иногда единым рекламным подходом: молодые матери, компьютерщики, фотографы и др. В каждой стране всегда можно найти пять-семь групп потребителей, для которых единые жизненные показатели, такие как данные об их жизненных целях, побуждениях и ценностях; уровень финансового положения, — стали объединяющей платформой для разработки рекламных кампаний. Перед производителями и рекламистами в этих случаях стоит единственная, но может быть самая сложная по выполнению задача: изучение особенностей таких групп, чтобы можно было выстроить единую рекламную идею.
Итак, разработав единую рекламную концепцию, агентства начинают «примерять» ее к отдельно взятым странам с учетом того, о чем мы говорили выше. Их первая задача — локализовать свою деятельность, придать ей национальный оттенок.
Компромисс для рекламного агентства состоит прежде всего в принятии стандартов, действующих в конкретной стране, когда рекламу товаров приводят в соответствие с культурой потребителей, проживающих в ней. Например, при экспорте автомобилей «Жигули» в различные страны мира название было заменено на более благозвучное «Лада», в России же оставалось старое название. Сегодня Волжский автозавод начал проводить рекламную кампанию по снятию с рынка двойного имени и сохранению одного — «Лада».
Исследования показали, что рекламные кампании, разработанные для одних стран, иногда можно с успехом проводить на рынках других стран. Это и позволяет местным отделениям сетевых рекламных агентств составлять адекватные рекламные кампании для своих стран.
К стандартизации больше тяготеют высокотехнологичные товары и изделия, такие как автомобили, компьютеры, аудио- и видеооборудование и др., а также товары из категории предметов роскоши, ориентированные на эмоциональное и образное восприятие (духи, одежда, драгоценности). Кроме этого, стандартизированные стратегии и рекламные кампании более эффективны, когда товар имеет утилитарное назначение и его реклама информативна или если притягательные особенности товара тесно связаны с особенностями национального характера.
Легче стандартизировать рекламные кампании на рынках стран с близким уровнем экономики, чем с резко различающимися.
Рекламные кампании пищевых продуктов и напитков с трудом поддаются стандартизации, поскольку традиции и привычки употребления пищи очень тесно связаны с национальной культурой.
Кроме того, оказывается легче стандартизировать рекламу новой торговой марки, нежели старой и известной. Дело в том, что на рынках старая марка находится на разных стадиях своего жизненного цикла, что приводит к несовместимости рекламных кампаний.
Однако следует остановиться на некоторых причинах, не позволяющих говорить о возможности проведения единой рекламы для всех стран.
Оптимальным вариантом международной рекламы мы считаем частично стандартизированную рекламу, которая сохраняет единый дух и общую стратегию рекламной кампании, но располагает возможностью приближения к местным условиям для более эффективного воздействия на целевую аудиторию зарубежного рынка.
Актуальные тренды современных коммуникаций.
КАСТОМИЗАЦИЯ И ПЕРСОНИФИКАЦИЯ
В след за трендом кастомизации в производстве, в коммуникациях развиваются два взаимодополняющих тренда – персонификация и кастомизация. Каждая компания или бренд стараются максимально четко с детализацией до отдельного потребителя определить свою аудиторию и сделать послание для нее максимально кастомизированным. Что это значит? Современные средства коммуникации (социальные сети, поисковые сервисы и т.п.) позволяют получать точную информацию о своей целевой аудитории. Специалисты по маркетингу и PR получили возможность личного обращения к сотням тысяч потенциальных потребителей, при этом изменяя послание с учетом индивидуальных особенностей каждого из них
ПИРАМИДА ДОВЕРИЯ
Буквально 7 лет назад в пирамиде доверия произошли существенные изменения – доверие к традиционным медиа резко упало, на первые строчки вышли средства персональной коммуникации, к которым, безусловно, можно было отнести социальные медиа. В след за этими изменениями в социальные медиа пришли крупные корпорации и политические технологии. Уже сегодня мы видим первые плоды этого процесса. Социальные медиа из средства общения и обмена мнениями между конкретными пользователями стремительно превращаются в средство манипуляции массовым сознанием. Это значит, что процесс потери доверия для социальных медиа уже запущен и, скорее всего, с точки зрения доверия аудитории их ждет участь традиционных СМИ.
Особенно это актуально для пользователей, наиболее вовлеченных в экономическую и гражданскую жизнь. Так произошло с телевидением, которое практически полностью потеряло доверие среднего класса, сохранив влияние на массового зрителя. Также и социальные медиа оказались системой, в которой достаточно легко манипулировать общественным мнением, прежде всего благодаря отсутствию гарантированной верификации на входе в коммуникацию. Как следствие – возникли «агенты влияния», анонимы, сетевые тролли и т.п.
СМИ переходят постепенно в онлайн-форматы и планшет-версии. Сообщения и информационные поводы теперь генерируют не только журналисты. Авторами могут стать блогеры, активные пользователи соцсетей или просто обычные читатели, которые в состоянии видоизменить сообщение и опубликовать его в соцсетях. Новые технологии и онлайн — критически важные зоны для пиара.
Диджитал уже не рассматривается как отдельный вид бизнеса — это один из каналов коммуникации.
Переход к мобильным технологиям #mobile
Самой мощной тенденцией с лучшим мгновенным охватом в коммуникациях является переход к мобильным технологиям. Мобильный трафик во всем мире в настоящий момент занимает 17,4% от всего интернет-трафика, и этот показатель быстро растет. Предположительно, в 2014 году мобильный интернет будет использоваться чаще того, что есть в наших домашних компьютерах. За счет таких удобств, как скорость, простота и контекст, он будет больше востребован в нашей жизни. С помощью мобильных технологий каждый из нас сможет получать индивидуальный контент, что, в свою очередь, приводит нас к другой тенденции - персонификации.Персонификация или «личная вселенная» #personalisation
Идея создания вашей «собственной вселенной» – прекрасный пример того, как можно воспользоваться нашим эмоциональным желанием казаться уникальными личностями. Профессионалы в сфере PR должны научить компании, как перейти от традиционных тактик к более тонким подходам, уводящим их возможности персонификации за пределы компьютеров. Способность обеспечивать релевантные коммуникации во всех каналах превратит маркетинговые усилия из нежелательного вмешательства в ценный вид услуг.
Влияние социальных сетей на коммуникации #socmedimpact
Пиарщикам нужно уметь не отставать от стремительно меняющегося окружения. Ежедневно приходится иметь дело с большим количеством данных: расширяющейся вселенной «digital-авторитетов», множеством элементов сетевого общения и упоминаний в реальном времени вашего бренда, сферы деятельности и конкурентов. То важное, что отличает социальные сети от более традиционных каналов – потребность в вовлеченности. Объем упоминаний требует от бренда расстановки приоритетов: выявить тех, кто имеет значение, понять, что они говорят, как это отражается на других и как лучше всего вовлечь их в вашу работу. Ключ к этому – баланс между эмоциями (диалог) и прагматичностью (измерением размеров влияния).
Бренд-журналистика #brandjournalism
Социальные сети фундаментальным образом разрушили традиционную медиамодель: медийные компании больше не являются важным звеном на пути к информации и аудитории. Изменилось само определение «новостей», и эта эволюция создала для пиарщиков и контент-менеджеров возможность поставлять своевременный контент, позволяющий бренду заработать дополнительные очки и стать более заметным и релевантным. И важно находить такие истории и так их рассказывать, чтобы ваша аудитория не только захотела поучаствовать в них, но и поделиться ими. А для этого необходимо попробовать кое-что новое. Бренд-журналистика – это не контент-маркетинг и даже не спонсорский контент. На самом деле, это их прямая противоположность. Это умение рассказывать осмысленные, качественные истории.
 Кризис эпохи «Всегда на связи» #prcrisis
С появлением социальных каналов, которые «всегда на связи», компании должны охранять свою репутацию еще более бдительно. Вирусные видео могут нанести непоправимый ущерб бренду. Официальные запросы об изъятии видео из YouTube могут только усугубить ситуацию. Скорость имеет важное значение, и, в конечном счете, единственной правильной реакцией может быть своевременное, честное и прозрачное общение. Это приводит нас к еще одной важной тенденции: гиперпрозрачности коммуникаций.
 Прозрачность всему голова #transparency
В мире, где все и всегда на связи, уверенно растет стремление добиться полной прозрачности в коммуникациях. Сейчас в распоряжении потребителей и прочих заинтересованных лиц имеется масса каналов для выявления и дискредитации компаний при любом проявлении непорядочности. Будучи непростым понятием, прозрачность, тем не менее, является единственным выходом, и за любой, даже самый незначительный провал в этой области компания понесет мгновенное наказание. Бренды, которые будут открыты этой тенденции, получат массу преимуществ от доверия потребителей.
 Подкрепление доказательствами #evidence
Одна из тенденций в сфере PR – это просчитывать все от самого начала кампании до ее охвата и эффективности. В Burson-Marsteller разработали для коммуникаций доказательную базу с проведением исследований среди целевой аудитории и высчитыванием результатов. Digital-кампании обычно просто отследить, поскольку у многих каналов вроде Facebook, Twitter и YouTube есть собственные аналитические программы, позволяющие увидеть охват кампаний в количестве просмотров, ретвитов, лайков и т.д., но это выводит нас за рамки простых расчетов и приводит к пониманию того, что будет менять правила игры в сфере коммуникаций.
 Изображения – это все #image
Исследования показывают, что люди запоминают лишь 20% текстов (вы все еще со мной?) и 80% изображений. Колоссальная популярность таких «визуальных» социальных сетей, как Instagram, Pinterest и Tumblr, показывает эмоциональную силу изображений, их способность рассказывать истории гораздо более запоминающимся способом, нежели словами. Каким-то образом вирусные видео производят большее впечатление и приводят к большей вовлеченности потребителей. Популярность инфографики также доказывает потенциал визуализации для передачи большого количества данных удобоваримыми порциями. Суть в том, что нам всем трудно долго удерживать на чем-то внимание, а убедительные изображения и видео могут сделать так, чтобы ваш рассказ заметно выделялся на фоне остальных.
 Сила поставленной цели в коммуникациях #purpose
Мир в корне изменился. Глобализация, демократизация информации, популярность социальных сетей и глобальный финансовый кризис заставили корпоративных управленцев пересмотреть стратегические пути своих брендов и организаций. Они делают это в условиях, когда главные цели коммуникаций, репутация и доверие изменили свою форму, – возможно, безвозвратно. В существующей враждебной бизнес-среде как никогда сильна потребность в том, чтобы компании объяснили, почему они здесь. Наше исследование PowerofPurpose 2013 включает в себя тех, с кем мы работали в 2008, 2010 и 2011 годах, но с новым для нас акцентом на то, как корпоративные цели влияли на задачи, все чаще становящимися важными для компаний в современной деловой среде. А это потребность в прозрачности, управление успешными организационными изменениями и восстановление репутации после кризиса.
 Интегрированные коммуникации #integration
Цифровой век возвестил заметные перемены в том, как работают представители сфер PR, маркетинга и рекламы. Мы все чаще получаем подтверждения того, что в будущем все коммуникационные дисциплины должны стать интегрированными. Ранее существовавшие границы постепенно растворятся. Ведомые стремительным развитием технологий, мы можем ожидать, что эволюция индустрии в сторону интеграции будет набирать обороты.
Блок 2
Нестандартные виды маркетинговых коммуникаций.
Тенденция поиска новых рекламоносителей наблюдается во всем мире.
Специалисты пересматривают классические маркетинговые подходы.
Массовое использование рекламоносителей
Рост конкуренции на рынке товаров и услуг
Насыщение рекламного рынка традиционных СМИ
Снижение эффективности традиционных сми
Поиск НОВЫХ рекламоносителей
Как выбрать нестандартный рекламоноситель
Существует несколько правил, следование которым позволяет не ошибиться в выборе объекта, который можно превратить в рекламоноситель.
Во-первых, эффективность зависит от яркости и продуманности самой идеи.
Во-вторых, немаловажно то, насколько качественно идея реализована.
В-третьих, нужно быть уверенным, что новый носитель заметит целевая аудитория и не воспримет рекламу как «чужую».
В-четвертых, следует помнить о том, что для решения большинства задач используется комплекс коммуникаций.
Виды
Guerrilla в маркетинге - это использование против мощного противника точечных ударов и диверсий, относительно недорогих, но очень эффективных.
В основе партизанской рекламы лежит принцип удовольствия - она стремится удивить и развлечь потребителя.
билборды в больших городах заменяются на граффити,
телевизионные ролики - на интернет-клипы, которые скучающие офисные работники пересылают друг другу по интернету.
вместо рекламных полос газеты помещают на свои страницы рассказы о скандалах, которые на самом деле являются частью рекламной стратегии.
Другими словами, реклама не должна выглядеть как реклама.
(пример: Хрестоматийный пример: Apple в тяжелое для себя время поставила по одному компьютеру в каждую калифорнийскую школу, убив тем самым двух зайцев: дети рассказали о новом компьютере родителям, и выросло целое поколение, влюбившееся в «Макинтоши».)
Ambient– размещение нестандартной рекламы в городской среде
Lifeplacement
Misteryshoppers - таинственные покупатели
Provocative – провокационный маркетинг
PZ Sampling - нестандартный сэмплинг
Graffiti - трафарет-граффити
AnimalAd - Размещение рекламы на животных
AirFieldAd - размещение рекламы на полях возле аэропортов
PZ sms - рассылка скрытых смс сообщений по выборке ЦА
Blogging - продвижение в блогах и форумах
Flashmob – мгновенная толпа
Striking – голые люди на массовых мероприятиях
ViralVideo - Вирусное видео в Интернет
PeopleAd - Размещение рекламного сообщения на людях
ViralGame, video and Pics
Роль нестандартных коммуникаций возрастает: если раньше это был «бонус» к основной рекламной кампании, то сейчас расходы на уникальные нестандартные коммуникации выделяются в отдельную графу бюджета.
Пока российские компании на партизанский маркетинг выделяют не больше одной десятой процента от всех затрат. А, к примеру, «Проктер энд Гэмбл» тратит на нестандартную рекламу до четверти всего рекламного бюджета.
Согласно прогнозам, за пять лет партизанский маркетинг сравняется с рынком обычной рекламы.
Главное! нестандартные носители способны эффективно дополнить рекламную кампанию, внести в нее свою "изюминку" и тем самым вызвать к ней повышенный интерес
2.Система законодательства РФ о рекламной деятельности.
Появление рекламного права во всем мире связано с борьбой за права потребителей и развитием коммерческого права.
В России государственное регулирование рекламной деятельностью осуществляется в настоящее время в соответствии с Федеральным законом «О рекламе» (от 13 марта 2006 г.).
Цели законодательного регулирования - развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в РФ единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства РФ о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.
Среди других нормативных правовых актов, регулирующих отношения в области рекламы, следует отметить: Конституцию Российской Федерации 1993 г., Гражданский кодекс Российской Федерации (части первая, вторая третья, четвертая), Кодекс РФ об административных правонарушениях (КоАП РФ) от 30.12.2001 N 195-ФЗ, Закон РФ от 27 декабря 1991 г. №2114—1 "О средствах массовой информации", Закон Российской Федерации от 7 февраля 1992 г. № 2300 - 1 «О защите прав потребителей», Федеральный закон от 13 января 1995 г. № 7-ФЗ «О порядке освещения деятельности органов государственных органов в государственных средствах массовой информации», Федеральный закон от 12 июня 2002 г. № 67-ФЗ «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан в РФ».
По отдельным видам товаров и услуг: Федеральный закон от 11 ноября 2003 г. N 152-ФЗ "Об ипотечных ценных бумагах", Федеральный закон от 23 июня 1999 г. N 117-ФЗ "О защите конкуренции на рынке финансовых услуг", Федеральный закон от 11 ноября 2003 г. N 138-ФЗ "О лотереях", Федеральный закон от 22 апреля 1996 г. N 39-ФЗ "О рынке ценных бумаг", Федеральный закон от 22 ноября 1995 г. N 171-ФЗ "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции", Федеральный закон "Об оружии", Федеральный закон "О лекарственных средствах".
Среди международных договоров и конвенции по охране интеллектуальной собственности: Конвенция, учреждающая Всемирную организацию интеллектуальной собственности. Подписана в Стокгольме 14 июля 1967 г., Парижская конвенция по охране промышленной собственности от 20 марта 1883 г. (с последующими изменениями и дополнениями), Договор о патентной кооперации (РСТ). Подписан в Вашингтоне 19 июня 1970 г., Мадридское соглашение о международной регистрации знаков 1891 г. (с последующими изменениями и дополнениями), Протокол к Мадридскому соглашению о международной регистрации знаков от 28 июня 1989 г., Договор о законах по товарным знакам и Инструкция к договору о законах по товарным знакам. Приняты Дипломатической конференцией 27 октября 1994г., Соглашение о мерах по охране промышленной собственности и создании Межгосударственного совета по вопросам охраны промышленной собственности от 12 марта 1993 г., Бернская конвенция по охране литературных и художественных произведений 1886 г. (с последующими изменениями и дополнениями), Евразийская патентная конвенция 1994 г
Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы могут регулироваться также принятыми в соответствии с настоящим ФЗ иными федеральными законами, нормативно прав. Актами: Закон о СМИ, закон о патенте, закон о информации и информационной защите.
Основные положения Закона о рекламе:
Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержания интереса к нему и его продвижению на рынке.
Рекламодатель– изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и/ или содержание рекламы лицо.
Рекламоизготовитель – лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму.
Рекламораспространитель– лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.
Потребитель - юр. или физ. лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.
Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний, технических средств именно как реклама, независимо от формы или использования средства распространения.
Реклама на территории РФ распространяется на русском языке и по требованию рекламодателей на языках народов РФ дополнительно.
Реклама, товаров если они требуют специального разрешения, но разрешение так и не получено, а также реклама товаров запрещенных производству и реализации в соответствии с законодательством РФ не допускается.
Основные функции рекламного законодательства:
- упорядочение и регулирование отношений в сфере рекламы
- защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы.
- условия для эффективного решения с помощью рекламы социальных задач
- воспитательная - организационная.
3. Особенности использования товарных знаков и знаков обслуживания в рекламе.
Товарный знак – обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей.
Знак обслуживания - По мере развития сферы обслуживания в обиход в разных странах входят деловое обозначение отличающее те или иные предприятия или их группы этой сферы. Такие индивидуальные знаки не являются товарными, называются знаками обслуживания и выполняют те же функции что и товарные знаки. Правила о товарных знаках соответственно применяются к знакам обслуживания, то есть к обозначениям, служащим для индивидуализации выполняемых юридическими лицами либо индивидуальными предпринимателями работ или оказываемых ими услуг.Обладателем исключительного права на товарный знак может быть юридическое лицо или индивидуальный предприниматель.
Государственная регистрация товарного знака осуществляется федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания Российской Федерации (Государственный реестр товарных знаков) в порядке, установленном ГК.
На товарный знак, зарегистрированный в Государственном реестре товарных знаков, выдается свидетельство на товарный знак. Свидетельство на товарный знак удостоверяет приоритет товарного знака и исключительное право на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве.
В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации.Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании.
В качестве товарных знаков не допускаются:
не обладающие отличительной способностью;
состоящие только из элементов представляющих собой гос. символику;
которые являются общепринятыми символами и терминами;
являются ложными или способными ввести потребителя в заблуждение относительно товара или его изготовителя
сведения которых противоречат интересам принципа гуманности и морали
изображения особо ценных объектов культуры и наследия (не относится к рекламе владельца и места)
В соответствии с международным законодательством запрещается регистрация товарных знаков тождественных с фирменным наименованием однородных товаров, промышленных образцов.
Наименование мест происхождения товаров:
Представляют собой либо современной либо историческое наименование страны, населенного пункта, местности или другого географического объекта или производителя от такого наименования и ставящие в известность относительно особых свойств товара
Не признанным местом происхождения товара, но представляет собой вошедшее в всеобщее употребление как обозначение товара определенного вида не связанное с местом его изготовления (например Вологодское масло)
Нарушением прав владельца товарного знака считается:
Товарный знак в гражданском обороте без разрешения правообладателя
Использование на этикетках и упаковках товара, который продается, демонстрируется на выставках, храниться и ввозиться с этими целями
Использование товарного знака в Сети, в частности в доменном имени и других способах адресаций
Регистрация товарного знака в соответствии со статьей 16 закона «о товарных знаках» действует 10 лет с даты подачи заявки в Роспатент, и может быть продлено по истечению регистрации еще на 10 лет (количество продлений не ограниченно).
Прекращения действий товарного знака:
Истечение срока регистрации
Отказ от знака правообладателем
Признание регистрации недействительной судом или Роспатентом, если регистрация была проведена с нарушением условий оговоренных законом.
4.Ненадлежащая реклама и ее виды
Ненадлежащая реклама - недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации.
1. Недобросовестная реклама
Недобросовестной является реклама, которая:
дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;
содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов);
вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.
Одним из ярких примеров прошлого года недобросовестной рекламы являлась наружная реклама сухариков «Кириешки». Суть рекламы – плакат, на белом фоне которого находились засохшие хлебные корки и кожура от банана или от апельсина, а слоган гласил: «Настоящие сухарики корочками не назовут». Данное заявление порочило честь, достоинство и деловую репутацию конкурента «3 корочки» и было снято с мест распространения буквально через месяц.
Другой пример недобросовестной рекламы – телевизионная реклама моющего средства «АОС». При эксперименте показана бутылочка данного средства, а другое моющее вещество находится в бутылочке, форма и вид которого напоминает средство «Fairy» (имитация изображения, используемого в рекламе другого товара).
К недобросовестной рекламе также можно отнести пример судебного разбирательства с компанией «Мобильные ТелеСистемы» (МТС) за утверждение «Плати только за последнюю» услуги «Джинс-Минута». В городе Иркутске ее можно было встретить как на телевидении, так и на биллбордах. Такое заявление вводит потребителей в заблуждение, так как отсутствует в рекламе часть существенной информации.
Наглядно показаны примеры недобросовестной рекламы:
 1) информация линии по уходу за кожей «Лицо без проблем». Слоган гласит: «Кто не знает, тот многое теряет». То есть дискредитирует физическое лицо, не пользующееся данным средством. 
2) открытка «Магазина недвижимости» со слоганом «Только для обладателей малиновых штанов».
2. Недостоверная реклама
К такой рекламе я могу отнести рекламу ультразвуковой стиральной машинки «Ретона». Доказано научными исследованиями и мнениями потребителей, что никакого эффекта, какой был указан в рекламном обращении, нет. Он обуславливается лишь действием стирального порошка. Ведь в рекламе сказано, что нужно замочить белье с порошком на ночь. Из этого следует, что эффект все равно будет хотя бы потому, что присутствует стиральный порошок.
Также можно взять за пример недостоверной подачи информации рекламу товаров (обычно из «Магазинов на диване»), где покупателю предлагается купить 1 товар, а другой получить бесплатно. На самом деле покупатель платит полную стоимость двух товаров. Просто его умышленно ввели в заблуждение.
Реклама косметического средства от прыщей «Clearasil» в свое время создала скандал вокруг себя. Связано это с тем, что молодежь, которая пользовалась этим средством, в дальнейшем обращалась за помощью к врачам по проблеме появления на лице страшных рубцов (которые удалялись лишь хирургическим способом) и сухости кожи. Учеными было установлено, что данное средство необходимо продавать исключительно в аптеках и продавать по предписаниям врача по причине того, что данный товар является сильным средством, в котором большое содержание щелочи и которое пагубно влияет на молодую кожу.
И последний пример недостоверной рекламы – реклама пива «ПИТ», а точнее, его упаковки. В телевизионной версии рассказано о том, что пиво "ПИТ", благодаря своей упаковке, обладает рядом свойств, которыми не обладает пиво в других пластиковых упаковках, в частности, оно защищено от воздействия ультрафиолетовых лучей. В этом и заключается недостоверность. Такую рекламу ФАС оштрафовала и сняла с эфира.
3. Неэтичная реклама
К неэтичной рекламе хотелось бы отнести в одном иркутском рынке фотопортрет Дж. Буша в полный рост с табличкой в руках с надписью «Сезонные скидки 10-40%». Одной рукой это фигура указывает на бутик с мужской одеждой. Зайдя туда, была обнаружена следующая картина: несколько клонов президента Америки были одеты непосредственно в продукцию магазина, а один на одном из них была одета рубашка и, пардон, семейные трусы. Помимо того, что данная реклама порочит честь президента, она не приносит прибыли, как это должно быть в данном случае. То есть все происходит без согласия лица, участвующего в рекламе.  
Еще яркий пример неэтичной рекламы, который вызвал множество споров и судебных разбирательств с ФАС  - реклама пива «Тинькофф». Суть - солнце, океан и шикарная яхта, на которой две девушки в полуобнаженном виде и молодой человек, который их обнимает. По мнению ФАС, эта реклама провоцировала на групповой секс. По этим соображениям было принято решение снять с телевизионного эфира данный ролик.
Двусмысленно звучит фраза рекламного обращения радио «Love»: «Регулярно и с удовольствием».
4. Заведомо ложная реклама
Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель,рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.
Заведомо ложная реклама не допускается.
К яркому примеру можно отнести компании «Ридерз Дайджест», «Евро-Шоп» и «Пост-Шоп». Эти фирмы занимаются вовлечением потребителя в различные игры с призами. Что только не обещают доверчивым покупателям: даже ключик приклеивают к красочной картинке того самого "вашего" автомобиля. Вот только чтобы стать обладателем его в натуре, а не на картинке - надо заказать и оплатить подписку на журнал "Ридерз Дайджест" и приобрести что-то из предложенного списка товаров. Причем в списке ничего уникального, самые обычные товары, с той только разницей, что в обычном магазине они продаются гораздо дешевле и с гарантией.
Ставка сделана на крючок в виде ключа от автомобиля. И люди охотно заглатывают наживку. Тем паче, что для начала и надо-то всего лишь ответить на письмо, вложив в конверт вариант "ДА", то есть вы соглашаетесь поучаствовать в розыгрыше. Но стоит только дать себя вовлечь, и письма к вам посыплются как из рога изобилия: все новые и новые подтверждения, что вы движетесь к заветной цели, прошли уже второй (третий, четвертый) этап и, дабы продвинуться еще ближе, надо лишь заказать еще один (два, три) товар.
И так до бесконечности. Или до того времени, когда вы наконец не поймете, что разыгрывали в этой игре вовсе не автомобиль, а вас.
Следующий вид заведомо ложной рекламы - когда потребитель заказывает товар по почте, по телевизионным передачам и т.п, ему привозят по заказу, потребитель не успевает как следует ознакомиться с сопроводительными документами, даже если они есть. А потом, когда обман обнаружен (вместо лекарства от похудения в лучшем случае просто витаминки, в худшем - отрава), продавца уже и след простыл: по контактным телефонам он не отзывается, а адрес его не указан нигде.
Особенно часто этот прием используют для продажи различных косметических средств, препаратов для похудания, тренажеров, "целебных" браслетов и амулетов.
5. Скрытая реклама
Зачастую такой вид рекламы распространен на телевидении, а в частности в фильмах. Примеров множество. Например, в фильме «Окно» Джонни Депп курил только лишь «L&M», в фильме «Трасса 60» рекламируется «Pepsi Cola», в фильме «Послезавтра» герой ездит на машине марки «Honda» и так далее.
Также набирает обороты реклама в компьютерных играх. Так, например, в игре «Петька 3: Возвращение Аляски» показан плакат «Европы плюс», а при нажатии на него звучит гимн этой радиостанции.
Еще один пример – это реклама, скрытая за журналистской статьей, которой читатель больше доверяет, чем рекламным публикациям.
5.Основные этапы деятельности по связям с общественностью.
Формула RАСЕ
RESEARCH – исследование
ACTION – действие
COMMUNICATION – общение
EVALUANION – оценка
Формула ROSIE
RESEARCH – исследование
OBJECNIVES – цели
STRATEGIES – стратегии
IMPLEMENTATION – проведение
EVALUTION – оценка
Шесть этапов планирования (по Фрэнку Джефкинсу и ДэниэлуЯдину):
анализ ситуации;
определение целей;
определение категорий общественности;
выбор медиа и методов работы с ними;
планирование бюджета;
???
анализ результатов.
Классификации целевых аудиторий в связях с общественностью.

Со сторонниками организация должна налаживать коммуникации, которые укрепляли бы их доверие к ней.
Со скептиками нужно, чтобы изменилось их мнение в нашу пользу, организация должна скорее прибегать к аргументированию и убеждению.
Безразличная общественность имеет решающее значение особенно в политической сфере. Многочисленные избирательные и другие кампании были выиграны именно потому, что некоторые кандидаты или политические деятели сумели лучше своих конкурентов привлечь на свою сторону избирателей, не определившихся или равнодушных к политике.
По принципу взаимодействия можно выделить следующие типы целевых аудиторий:
Первичные - аудитории, которые являются конечным объектом РR-активности (потребители товаров и услуг, инвесторы и др.).
Вторичные - это СМИ, которые оказывают влияние на все остальные аудитории, формируют мнения, влияют на оценки и др.
Третичные - лидеры мнений, оказывающие влияние как на первичные целевые аудитории (через СМИ), так и непосредственно на СМИ.
Десять основных целевых групп общественности
(а) общество;
(b) потенциальные работники;
(с) сотрудники;
(d) поставщики услуг и материалов;
(е) инвесторы, финансовый рынок;
(f) дистрибьюторы;
(g) потребители и пользователи;
(h) лица, влияющие на общественное мнение;
профсоюзы;
(j) медиа.
Классификация общественности Д.Грунига
1. Общественность, реагирующая на все проблемы, то есть проявляющая активность по любому вопросу.
2. Равнодушная общественность, то есть индифферентная, не проявляющая активности ни по каким проблемам.
3. Общественность вокруг одной проблемы, то есть активная по поводу одного или ограниченного числа взаимосвязанных вопросов (к примеру, защита животных).
4. Общественность вокруг обострившейся проблемы. Эта общественность начинает активно действовать после того, как благодаря средствам массовой информации проблема уже известна практически всем и стала предметом широкого обсуждения в обществе (например, падение рождаемости в стране).
7.Цели коммуникаций в связях с общественностью.
Информирование аудиторий (формирование и развитие информационного поля) влечет за собой:
формирование общественного мнения;
формирование паблисити;
формирование и управление имиджем;
формирование и поддержание репутации;
достижение благожелательного отношения к компании и понимания ее деятельности, а также готовность компании к кризисным коммуникациям.
и в итоге приобретается:
паблицитный капитал
Паблицитный капитал в сфере экономики - позитивное общественное мнение, престиж, который обеспечивает увеличение объема продаж, позволяет опередить конкурентов, что ведет к приумножению финансового капитала организации.
Паблицитный капитал в сфере политики обеспечивает победу в избирательной кампании, а получив политическую власть, партия / политик получает возможность распоряжаться ресурсами, собственностью, менять законодательство и т.п.
8.Связи с общественностью в различных сферах: государственной, коммерческой и некоммерческой.
PR-специалист информирует аудиторию, что влечет за собой:
формирование общественного мнения;
формирование паблисити;
формирование имиджа и управление им;
формирование и поддержание репутации;
достижение благожелательного отношения к компании и понимания ее деятельности, а также готовность компании к кризисным коммуникациям.
и в итоге приобретается:
паблицитный капитал
Паблицитный капитал в сфере экономики - позитивное общественное мнение, престиж, который обеспечивает увеличение объема продаж, позволяет опередить конкурентов, что ведет к приумножению финансового капитала организации.
Паблицитный капитал в сфере политики обеспечивает победу в избирательной кампании, а получив политическую власть, партия / политик получает возможность распоряжаться ресурсами, собственностью, менять законодательство и т.п.
PRв коммерческой сфере
Основная задача коммерческой структуры – получение прибыли.
Разработка долгосрочных ПР-стратегий становится основой успешного развития бизнеса.

Цели в коммерческой сфере
Изменение имиджа компании в связи с новыми видами деятельности.
Завоевание доверия общественности через рассказ о малоизвестных фактах из жизни компании.
Создание известности организации на новых рынках сбыта.
Улучшение общественных отношений после публичной критики.
Информирование общественности, особенно клиентов, о новом продукте компании.
Восстановление положительного отношения к организации после кризиса, в том числе в случае некомпетентного поведения.
Усиление позиций компании по отношению к внешним рискам.
Повышение осведомленности целевых групп об участии первых лиц организации в общественной жизни.
Поддержка спонсорских начинаний.
Взаимодействие с политическими структурами.
Смена или улучшение имиджа бизнесмена.
PR в некоммерческой сфере
Цель – коммуникации аккумулирование бюджета для решения проблемы всего общества в целом, а не его отдельных частей.
Задача связей с общественностью состоит в выявлении точек соприкосновения и взаимодействия, а также в обеспечении поддержки социальных проектов со стороны населения, власти и бизнеса.
Два элемента успешной деятельности некоммерческой организации:
реальная работа НКО;
сфера коммуникаций, которая включает в себя умение дать информацию о своей деятельности для создания благоприятного запоминающегося образа.
Направления использования ПР в общественном секторе:
работа, направленная на осознание и принятие общественностью миссии, идей и проектов организации;
формирование каналов общения с людьми, для которых предназначены услуги организации;
формирование, сохранение и упрочение условий для привлечения финансовых ресурсов;
распространение идей организации в публичной политике;
мотивация ключевых людей (от сотрудников и добровольцев до соответствующих чиновников) к работе, направленной на выполнение миссии организации.
PR в государственной сфере
В демократическом обществе все социально, экономически и политически значимые решения должны вырабатываться на основе равноправного диалога общественных сил и власти.
Задачи PR:
отладить двусторонние коммуникации между властью и общественностью,
найти оптимальные решения существующих проблем и своевременная корректировка проводимой политики .
Цель PR в государственно сфере
создание образа компетентного и эффективного правительства, которое обладает сильной властью и способно решать стоящие перед ним проблемы.
Конкретные направления ПР-деятельности в органах государственной власти :
установление, расширение и поддержание контактов с гражданами и организациями;
информирование общественности о принимаемых решениях;
социально-политический мониторинг (изучение общественного мнения);
анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органа власти в целом;
прогнозирование общественно-политических процессов;
формирование благоприятного имиджа организации и руководителей страны.
9. Основы интернет-технологий в маркетинговых коммуникациях и исследованиях.
Основные термины
Маркетинг – вид человеческойдеятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Филип Котлер (PhilipKotler)
Маркетинговые коммуникации – это процесс передачи информации о товаре целевой аудитории.
Виды (инструменты) маркетиговых коммуникаций
Реклама
Стимулирование сбыта
PR (связи с общественностью)
Прямой маркетинг
Личная
Упаковка
Спонсорство
Предоставление лицензии (франчайзинг)
Сервисное обслуживание
Специальные сувениры
Рекламно-оформительские средства для мест продажи (POS-материалы), мерчендайзинг
Благотворительность
Интернет-маркетинг
ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ — онлайновый маркетинг, основанный на использовании ресурсов сети Интернет.
Тимофей Бокарев, директор РА PROMO.RU
ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ — направление традиционного маркетинга, применяемое в сфере деятельности, связанной с Интернетом, в целях наиболее полного удовлетворения потребностей клиента.
Евгений Рябов, директор Центра информационных проектов и внешних связей Института предпринимательства и инвестиций
Влияние Интернета на традиционный маркетинг
ИЗМЕНЕНИЕ ПРИНЦИПА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ (покупатель инициирует и контролирует информацию)
ИНДИВИДУАЛИЗАЦИЯ И ИНТЕРАКТИВНОСТЬ КОНТАКТОВ С ПОКУПАТЕЛЕМ (маркетинг «один к одному»)
ГЛОБАЛИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОЦЕССОВ
МОДИФИКАЦИЯ ЦЕПОЧЕК «ПОСТАВЩИК – ПОТРЕБИТЕЛЬ» (уменьшение количества посредников, управление цепочкой)
ВИРТУАЛИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОЦЕССОВ И ОПЕРАТИВНОСТЬ
ОБЪЕКТИВИЗАЦИЯ СТАТИСТИЧЕСКОЙ ИНФОРМАЦИИ (возможность фиксации любой транзакции в Сети)
НИЗКАЯ СТОИМОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ
Маркетинговое исследование — это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в коммерческой деятельности компании.
Источники данных:
Первичные данные – собираются для данного проекта
Вторичные данные – уже существующая информация, полученная для других целей
Первичные данные
Интернет-опросы (анкетирование)
Место проведения
размещение анкеты на сайтах, посещаемых ЦА;
рассылка анкеты по электронной почте;
заполнение анкеты в телеконференциях.
Достоинства:
позволяет существенно снизить время (несколько минут), затрачиваемое на прохождение анкеты по цепочке «интервьюер — анкетируемый — заполненная анкета — введение анкеты в базу данных — анализ анкеты — представление результатов в графическом виде»;
невысокая стоимость;
возможность сосредоточения опроса на целевой аудитории.
Наблюдение - форма маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса, не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию и является процессом открытого или скрытого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с его поведением.
Методы идентификации пользователей:
по IP-адресу компьютера посетителя — макс. погрешность (сайт могут посетить несколько пользователей с одним и тем же IP-адресом, например, работающие через прокси-сервер);
по файлам cookies — небольшим файлам с данными, которые web-сервер при его посещении через браузер оставляет на компьютере пользователя. Основная погрешность – файлы cookies идентифицируют браузер пользователя, а не конкретного человека;
при обязательной регистрации пользователей (аутентификации) — в этом случае при посещении сайта или обращении к одной из служб Интернета, пользователь вводит свое имя и пароль и система в течение всего визита может однозначно его идентифицировать (мин. погрешность).
Методы получения и обработки статистических данных о поведении посетителей:
На веб-сайте: журналы статистики (log files) web-сервера или служебные файлы браузера (cookies).
Счетчики  - установка на web-сервере счетчика, фиксирующего каждое посещение сайта. Он может устанавливаться на отдельную страницу сайта, как правило, самую посещаемую, или на все его страницы.Примеры:Spylog (www.spylog.ru); LiveInternet (www.liveinternet.ru), TopMailRU (top.mail.ru), Rambler (top100.rambler.ru).
Использование статистики, предоставляемой поставщиками услуг Интернета - поставщик услуг поддерживает файлы журналов (внутренняя статистика веб-сайта), в которых содержится информация по каждому запросу Web-страницы или графического объекта с сервера.
Эксперимент - наиболее строгое с научной точки зрения экспериментальное исследование, имеющее целью установление причинно-следственных связей. Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля над внешним окружением, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции.
Вторичные данные
Методы поиска информации в сети Интернет
Основные инструменты:
поисковые системы (поиск по ключевым словам и словосочетаниям)
каталоги (поиск по гипертекстовым ссылкам – классификаторы, тематические списки, справочники).
Соц.-дем. характеристики аудитории в Интернет
Портрет российского «интернетчика»:30-летний менеджер (чаще - мужчина) среднего или высшего звена, с доходом выше среднего, который пользуется Интернетом каждый день.
Источники данных статистических исследований:
Фонда общественного мнения (http://www.fom.ru/) – Опросы «Интернет в России»
TNS Web Index (http://www.tns-global.ru/rus/)
On-line панель
Измерение объема и социально-демографической структуры аудитории сайтов и их разделов
Контролируемые параметры панели:
Пол
Возраст
Количество человек в семье
Размер города
Федеральный округ
Место использования интернета (дом / работа / дом&работа)
Наличие широкополосной связи дома / на работе
Установочное исследование
Измерение объема и структуры аудитории Интернета в целом для получения информации о генеральной совокупности и структуре on-line панели
Счетчик
Техническое обеспечение on-line панели
Сбор данных о посещаемости сайта для контроля данных панельного измерения
Русский КОМКОН (http://www.comcon-2.com/)
Русский РОМИР( http://rmh.ru/)
Русский МАСМИ (http://www.onlinemonitor.ru/)
Русский ВЦИОМ (http://www.wciom.ru/)
Сегментация LifeStage (Comcon)
Потребители поделены на 12 групп по этапу жизни (возрасту, семейному положению, наличию и возрасту детей, численности и составу семьи).
Сегментация позволяет добиться глубокого понимания покупательского поведения, анализируя группы, неразличимые на основе классических демографических признаков.
Оперившиеся птенцы16-34 года, не женаты, без детей, живут с родителями
Вылетевшие из гнезда16-34 года, не женаты, без детей, живут отдельно
Строящие гнездо молодые пары без детей16-34 года, женаты, без детей
Родители младших школьниковЕсть дети, младшему ребенку 6-11 лет
Родители подростковЕсть дети, младшему ребенку 12-18 лет
Родители взрослых детейПроживают с детьми 19 лет и старше
Пустые гнезда45+, не одинокие, не живут с детьми
Одинокие пенсионеры55+, живут отдельно
ДругиеНе попавшие ни в одну группу
10.Поисковый маркетинг: цели создания коммерческих сайтов, основные источники трафика и типы поисковых запросов, основы поисковой оптимизации.
Поисковый маркетинг – продвижение сайта в поисковых системах (составная часть интернет- маркетинга).
Цели создания коммерческих сайтов:
-продажа товаров и услуг- продажа рекламы на сайте- продажа информации
Продажа товаров и услуг – основной способ коммерческого использования сайтов
Основные цели:
контакт с отделом продаж – прямой контакт с менеджером, заполнение заявки на сайте (квартиры, автомобили, оборудование, тур. путевки)
выбор продукта на сайте – электронная витрина офф-лайнового магазина
покупка на сайте – интернет-магазин
партнерские программы – продажа «чужих товаров и услуг»
Продажа рекламы – сайты, которые окупаются доходами от размещения рекламы
Основные условия:
Создание уникального содержания (контента) – для широкой аудитории (СМИ), тематического сегмента (отраслевой портал), для выражения мнений (блоги)
Создание массового сервиса – электронная почта, ICQ, поисковые системы, бесплатный хостинг и т.п.
Создание сообщества – тематические форумы, блоги
Продажа информации – платные электронные рассылки, сайты с платным доступом.
Источники трафика веб-сайта
Type-in трафик – прямой набор URL в адресной строке браузера или использование закладки (Ваш сайт знают)
Поисковый трафик – переходы из поисковых систем (Ваш сайт находят)
Ссылающиеся сайты (Ваш сайт уважают владельцы сайтов)
Классификация типов поисковых запросов
по частоте
- высокочастотные (ВЧ)- среднечастотные (СЧ)- низкочастотные (НЧ)
по длине запроса
- однословные- двухсловные- трехсловные- многословные
по конкурентности
- высококонкурентные- низкоконкурентные
по целям запроса
- информационные (получить информацию о чем-либо)-навигационные (конкретный сайт)- транзакционные (конкретное действие, напр. «купить телефон»)- служебные (напр., «кол-во проиндексированных страниц»)
Поисковая оптимизация – настройка основных параметров веб-сайта под поисковое продвижение (настройка внутренних факторов).
SEO = Search Engine Optimization = поисковаяоптимизация.
Семантическое ядро веб-сайта
В основе технологии оптимизации контента веб-сайта и настройки мета-тегов лежит разработка семантического ядра ключевых словосочетаний, описывающих множество запросов для определенной предметной области. Семантическое ядро отражает интересы (запросы) потенциальных клиентов веб-сайта.
Основные внутренние факторы:
Контент сайта - поисковые системы предпочитают свежий, уникальный и качественный контент.
Стилистическое оформление текста (заголовки H1-H6, п/ж и наклонный шрифт, ключевые слова в ссылках).
Метатеги -keyword, description. Для мультиязычных сайтов важны метатегиlanguage, country, помогающие поисковым системам определить их "национальную принадлежность".  Тайтлы (title)отдельных страниц продвигаемого сайта должны быть уникальными, отличаться друг от друга.
Внутренние ссылки –внутренняя перелинковка страниц веб-сайта.
Навигация веб-сайта и информационная структура – принцип 1-2 кликов.
Управление процессом формирования сниппетовCниппет – короткий фрагмент текста страницы, содержащий слова поискового запроса, который поисковик выводит на странице поисковой выдачи рядом со ссылкой на релевантную страницу веб-сайта
Доменное имя и язык – для мультиязычных сайтов – путаница с доменами и языками может быть существенным препятствием для продвижения вашего сайта.
URL орфография –не должно быть путаницы в написании доменного имени –  с www и без, нежелательны  спецсимволы (?id)
Поисковое продвижение – один из методов продвижения веб-сайта в сети Интернет.
Основная цель – получение верхних позиций в поисковой выдаче для заданных запросов (ключевых словосочетаний).
Основные факторы поискового продвижения
Выбор поисковых систем
Авторитетность сайта , траст сайта и ссылочное ранжирование
Анализ особенностей поисковых алгоритмов
Оценка эффективности позиций в поисковой выдаче
Качество сниппета и заголовка в SERP
Авторитетность сайта – один из важных факторов определения позиции сайта в поисковой выдаче, формируемая на базе ссылочного ранжирования.
Ссылочное ранжирование – влияние текста ссылок на страницу сайта на релевантность этой страницы по заданному запросу.
Показатели авторитетности:
тИЦ – тематический индекс цитирования (Яндекс)
вИЦ – взвешенный индекс цитирования (Яндекс)
PageRank – цитируемость страницы сайта (Google)
Траст сайта (TrustRank) – уровень доверия к сайту со стороны поисковой системы (Google, Яндекс).
Факторы траста:
Информация о домене
Возраст домена — старые домены получают траст за то, что они давно в сети, особенно если их владелец и контент на сайте не менялись.
Доменная зона — трастовые домены, как правило 2-го уровня.
Период регистрации — зарегистрирован ли домен на долгий период или сайт на нем может прекратить свое существование в любой момент
Другие регистрационные данные — реальны ли данные регистрации или они ложны и сгенерированы автоматом по общему шаблону?
Факторы сайта
Контент — уникальный, качественный, полезная информация и сервисы
Уникальность структуры и дизайна
Контактная информация и информация о защите сайта
Юзабилити — удобство навигации и простота доступа к разделам, отсутствие ошибок в верстке
Скорость загрузки страниц, качество хостинга
Внутренняя оптимизация
Время пребывания на сайте — чем дольше пребывают посетители на сайте и дальше заходят вглубь навигации, то, вероятно, они заинтересовались и сайт заслуживает доверия.
Трафик сайта
Количество посетителей
Рост количества посетителей – естественный ли рост?
Постоянство трафика — рос ли трафик от нуля до тысячи посетителей в сутки и затем снова упал.
Ссылочные факторы
Естественные ссылки на сайт – поисковый алгоритм способен различать коммерческие (продажные) и некоммерческие ссылки.Трастовые каталоги: Яндекс.Каталог, DMOZ, Yahoo!
Ссылки с сайта – качество сайта (акцептора), на который ссылается ваш сайт (донор).
Доменная зона – с некоторых доменных зон сложно получить ссылки (например, для Googleэто .edu, .gov, .ltd.uk).
Разнообразиессылок – разные ресурсы ссылаются на сайт или одни и те же.
Временной анализ роста ссылочной массы – рост ссылок за счет публикации качественного контента или массовая закупка.
Возраст ссылок – старые или только-только появившиеся).
Тематика ссылок – соответствует ли ссылка тематике акцептора.
Положение ссылки в коде– находится ли ссылка в боковой панели, футере или контенте.
Негативные факторы
Покупка и продажа ссылок –покупка ссылок на биржах. Существуют такие «грязные» сайты в глазах Google, что покупка на них ссылок может подорвать траст моментально.
Плохое окружение — если у сайта плохое окружение, траст понижается (сателлитная сетка)
Неестественный стиль роста — соответствие ссылочного роста, естественности ссылок по отношению к объему сайта.
Спам в комментариях.
Скудный или спамный контент — копипаст, дубли или контент из RSS фидов.
Яндекс
2009 год – новый алгоритм машинного обучения – MatrixNet (более 400 основных факторов ранжирования)
Поведенческие факторы Яндекса
userexperience — насколько пользователь останется довольным после посещения данного сайта (поведение пользователя на сайте):
количество просмотренных страниц сайта;
показатель отказов;
время, проведенное на странице и на сайте в целом;
скорость загрузки страниц;
популярные страницы выхода с сайта;
количество вернувшихся посетителей за период
Поведение пользователя в результатах поиска — какие сайты будут наиболее кликабельны, сколько страниц пролистает пользователь, чтобы найти нужный сайт по своему запросу:
кликабельностьсниппета (CTR) - если он некликабелен длительное время, то скорей всего является непривлекательным и Яндекс его исключит из топа для улучшения качества выдачи;
количество пролистанных страниц, которое косвенно влияет на CTR сайтов в топе.
Объем и разнообразие трафика —количественная характеристика.
Например, на сайт могут идти посетители не только из поиска, но из социальных сетей, форумов или других сайтов. Анализируя тот факт, что на сайт ходят, поисковики могут принимать соответствующее решение. Этот фактор имеет мизерное значение, так как из всех других поведенческих им легко манипулировать.
Google
Ноябрь 2003 года – алгоритм «Florida», окончательно погубивший платные внешние ссылки.
Май 2010 год – региональная выдача в Рунете.
Июнь 2010 – поисковый алгоритм Caffeine - На позицию выдачи влияет скорость загрузки сайта.
Февраль 2011 – новый поисковый алгоритм Panda - затрагивает 6–9% всех поисковых запросов(в оригинальной американской около 12%). Главная цель – улучшить качество поиска, занизив в рейтинге спамовые сайты и др. источники некачественного контента.
Апрель 2012 – новый поисковый алгоритм Penguin (борьба с поисковым спамом: спам сайта ключевыми словами, скрытие редиректа, дублирование контента, неестественные ссылки )
Август 2012 – новый поисковый алгоритм Emanuel (борьба с пиратством в сети: доп. показатель ранжирования – количество запросов на удаление контента, защищенного авторскими правами)
Весна 2013 – обновление поискового алгоритма Penguin(версия 2) - главная цель фильтра остаётся прежней – выявление методов чёрной оптимизации сайта и наказание за это
Контекстная реклама в Интернете: виды, типовые задачи, основы таргетинга, ценовые модели.
Контекстная реклама (ContextualAdvertising) – вид интернет-рекламы, основанной на соответствии содержания рекламного материала контексту (содержанию) интернет-страницы, на которой размещается рекламный блок.
Иначе: реклама в контексте текущей потребности пользователя, соответствующая его интересам.
Поисковая реклама – частный вид контекстной рекламы, когда рекламное объявление размещается на странице поисковой выдачи.
Форматы контекстной рекламы
Текстовый блок
Текстовый блок с изображением (смешанный HTML-баннер)
Медийный контекстный баннер (графический баннер или rich-media баннер, включая видео)
Показатель эффективности контекстной рекламы
CTR(ClickThroughRate) – отношение числа кликов к числу показов контекстной рекламы.
Измеряется в процентах. Типовые значения 1-3%.
Основнаяценоваямодель– СPC (Cost per Click), возможна CPM (Cost per Thousand)
Виды таргетинга контекстной рекламы
Контекстная реклама – эффективный вид рекламы, что достигается за счет:
максимальной тематической близости объявления (в контексте запроса пользователя);
учета соц.-дем. характеристик пользователя;
учета поведенческих характеристик пользователя (behavioraltargeting);
других видов таргетинга (географического, временного, места размещения)
Системы контекстной рекламы
Российские системы контекстной рекламы:
Рекламная сеть Яндекса
Яндекс.Директ (direct.yandex.ru) – СPC – от 30 коп.
Медийный контекстный баннер – CPM – 750 руб.
Яндекс.Маркет (market.yandex.ru) – СPС – от 3 руб.
Бегун (begun.ru) – СPC – от 10 коп.
Media Target (mediatarget.ru) на Liveinternet.ru – CPM – от 1 руб.
B2BContext (b2bcontext.ru) – СPС – от 6 руб.
Rorer (rorer.ru) - баннеры 240×400 px с оплатой за показы (CPM – от 280 руб.) и текстовые объявления с картинками 200×200 px с оплатой за клики (CPC – от 10 руб).
Зарубежные системы контекстной рекламы:
GoogleAdwords – СPC – от 5 USD
Yahoo! Search Marketing – СPC – от 5 USD
Microsoft adCenter –СPC – от 5 USD
Яндекс.Директ
Стратегии ведения контекстной РК


При отборе объявлений для показа на Рекламных местах, указанных выше, учитываются:
ключевая фраза/слово (без стоп-слов – служебных частей речи и местоимений, а также любых слов, не несущих дополнительного смысла),
коэффициент качества,
кликабельность (CTR),
цена за клик, указанная Рекламодателем.
Кликабельность (CTR — ClickThroughRate) — соотношение количества кликов к количеству показов рекламного объявления.
Коэффициент качества рассчитывается в режиме реального времени. Зависит от большого количества показателей:
общая релевантность объявления запросу,
статистические данные по объявлению,
релевантность объявления странице сайта, на которую ведет ссылка из объявления,
и иные параметры.
Параметр эффективности рассчитываются в режиме реального времени. Зависит от большого количества показателей, основные – статистические данные (показы, CTR, количество дней активности рекламных кампаний) агрегированные по рекламируемому домену или номеру телефона (указанному в "виртуальной визитке").
Проблемы кликфрода в контекстной рекламе
Кликфрод (ClickFraud) – «скликивание» рекламных модулей с целью заставить платить определенного рекламодателя (конкурентная борьба), либо увеличить собственный доход от партнерской программы.
Этот метод распространен в рекламе с ценовой моделью CPC. В Рунете мошеннические клики доходят до 25%.
Советы по избежаниюкликфрода
Указывайте географический (запретить показы в Китае и т.п. странах) и временной (запретить показы ночью) таргетинг.
Не размещайте объявления на тематических сайтах с подозрительной репутацией.
Не участвуйте в «битве ставок».
ТАРГЕТИРОВАННАЯ РЕКЛАМА В СОЦ. СЕТЯХ
Какие задачи решает?
Рост продаж
Повышение уровня узнаваемости бренда
Повышение спроса на товар/услугу
Главная особенность рекламы в социальных сетях:
широкие возможности таргетинга
низкая стоимость контакта (5-15 руб. за клик).
Подходит для B2C сектора
Форматы объявлений
Текстово-графические объявления с оплатой за переходы
Решает задачи привлечения потенциальных покупателей, повышения продаж, увеличения количества регистраций и т.д. В основном данный формат использует мелкий и средний бизнес.
Графические объявления с оплатой за показы
Решает задачи охвата целевой аудитории, анонсирования новых продуктов, акций, скидок, формирования спроса, повышения имиджа компании. В основном данный формат использует крупный бизнес.
Видеореклама
Те же задачи, что и графические объявления. Дополнительно – вирусный эффект распространения рекламы.
Возможности таргетинга
Демографические данные: пол, возраст, семейное положение
Географическое нацеливание: страны, города и области, районы города и улицы, станции метро
Социальный статус в деталях: ВУЗы, факультеты, кафедры, школы, год окончания, занимаемые должности
Интересы, увлечения, сообщества и приложения: данные со страницы, пользовательские группы и приложения, категории групп
Технологический таргетинг: браузеры, мобильные устройства, мобильные операторы
Таргетинг по ключевым словам
12. Дисплейная реклама в Интернете: основные стандарты и ценовые модели. Rich-media баннеры. Видео реклама в Интернете.
Два основных вида интернет-рекламы:
Дисплейная (медийная) реклама
Контекстная реклама
Дисплейная реклама(DisplayAdvertising) – вид интернет-рекламы, в которой используются изображения, Flash, видео и другие технологии, ориентированные на зрелищное восприятие аудиторией, и которые размещаются рядом с контентом издателей.
Контекстная реклама(ContextualAdvertising) – вид интернет-рекламы, основанной на соответствии содержания рекламного материала контексту (содержанию) интернет-страницы, на которой размещается рекламный блок.
Иначе: реклама в контексте текущей потребности пользователя, соответствующая его интересам.
IAB (InteractiveAdvertisingBureau) – международная ассоциация, основная задача которой – рост и развитие рынка интерактивной рекламы (www.iab.net). 2011 г. – открытие филиала в России (iabrus.ru).
ДИСПЛЕЙНАЯ РЕКЛАМА В ИНТЕРНЕТ
Баннер
1. Графическое рекламное изображение, размещенное на web-странице.
2. Визуально-текстовый блок в виде изображения с информацией о рекламируемом проекте или продукте, при нажатии на который пользователь переходит на рекламируемый сайт или на страницу, содержащую более развернутую информацию о рекламируемом товаре (это действие называется "переход по баннеру" или "клик"). Последнее время стали использоваться баннеры, основанные на технологии Flash. Баннер размещается на сайтах - рекламных площадках.
Richmedia– мультимедийная реклама
1. Рекламные сообщения, с которыми пользователь может взаимодействовать (в отличие от простой анимации) в формате web-страницы. Такие рекламные сообщения могут использоваться или самостоятельно, или в сочетании с различными технологиями, в том числе звуком, видео или flash-анимацией, а также с такими языками программирования, как Java, Javascript, и DHTML.2. RichMediaBanner (Рич медиа) – это баннер, который предполагает интерактивное взаимодействие с посетителем (активируемое загрузкой страницы или наведением курсора).
Видеореклама в Рунете
Видеореклама (видеобаннеры) – вид интернет-рекламы, который сочетает в себе flash-технологии и полноценное видео.
Форматы видеорекламы:
In-BannerVideo– демонстрация рекламного видеоролика в баннере стандартного формата - наиболее распространенный вид видеорекламы.
Видеоконтекст (видеолинк) – демонстрация видеоролика в контексте содержимого страницы сайта (при наведении курсора мыши на ключевое слово с гиперссылкой производится показ In-BannerVideo).
Видео на подложке сайта - видео-ролик показывается на подложке сайта, при наведении указателя мыши баннер закрывает собой контент сайта.
Видеобрендирование - показывает видео-ролик на странице, принудительно сдвигая контент сайта вниз.
Реклама в потоковом видео
Pre-roll – демонстрация рекламного видеоролика перед основным видеоконтентом, который пользователь намеревается посмотреть (t=5-10 сек).
Post-roll– демонстрация рекламного видеоролика после основного видеоконтента, который просмотрел пользователь (t=30-120 сек).
Mid-roll– рекламный ролик, прерывающий показ видеоконтента в логичной сюжетной паузе внутри контента (t=15-30 сек). Контакт с брендом происходит как в ТВ-рекламе.
Overlay - это рекламный материал (графические баннеры или flash-баннеры), который показывается параллельно с основным контентом рекламного ролика.
Pre-play– формат рекламы, показываемой перед началом ролика.
Pause-roll – формат рекламы, показываемой после нажатия кнопки пауза (баннер на паузе).
Места размещения видеорекламы:
видеохостинг (Rambler.Vision.ru, Youtube, Rutube, Video.mail.ru, Smotri.com)
в сетях интернет-вещания (Tvigle.ru, Russia.ru)
в рекламных сетях через сервисы размещения видеорекламы (VideoNow, VideoClick, Dimart)
на отдельных сайтах (Афиша.ру, Коммерсант, Sports.ru, Rian.ru и т.п.)
в содержательной сети Google(видеообъявления)
Виды оплаты:- за клики (Videoclick, GoogleAdwords)- за показы (GoogleAdwords)- за просмотры рекламы до конца (VideoNow)
Ценовые модели размещения баннеров
Фиксированнаяплата(Flat Fee Advertising) -
одна из наиболее популярных ценовых моделей размещения рекламы: размещение рекламы без учета количества показов и нажатий.
СPM(Costperthousand, M - римская цифра тысяча) - стоимость за тысячу показов рекламы является наиболее распространенной ценовой моделью в Сети. Расчет идет за количество показов, подсчет которых ведет программа.
Реальной мерой количества показов служит AD exposure - реальный показ рекламы, а не просто факт ее загрузки в браузер. Такой показатель не поддается программному подсчету, поэтому не используется.
На базе CPM часто калькулируется стоимость размещения рекламы на телевидении и радио. В Рунете у серверов, продающих показы баннеров, CPM (в среднем) колеблется от 2 до 50 долларов.
СPC (costperclick) - стоимость за тысячу кликов
Ценовая модель, при которой рекламодатель платит непосредственно за нажатия на свою рекламу. В Рунете у серверов, продающих клики, CPС обычно составляет 200-300 долларов за тысячу кликов. Клики учитываются на стороне (сайте) издателя, посетители на стороне рекламодателя.
СPV (costpervisitor) - стоимость за тысячу посетителей.
Ценовая модель аналогична CPC, но более сложно поддается подсчету (учет можно вести только непосредственно на стороне рекламодателя) и поэтому получила меньшее распространение.
СPA (cost per action) [CPL - Cost Per Lead]
Ценовая модель, при которой рекламодатель ведет расчет с издателем, разместившим рекламу, за конкретные действия привлеченных посетителей. Например, за количество заполненных анкет, подписки на определенные сервисы, заполнение заявок и т.д. (партнерские программы).
Генерация лидов - процесс сбора контактной информации людей, заинтересованных в покупке товара или услуги. Эта информация называется «лид».
СPS (costpersale)
Ценовая модель, при которой рекламодатель ведет расчет с издателем, разместившим рекламу, базируясь на продажах привлеченным посетителям. Принцип похож на CPA и также используется в основном в партнерских программах. Отличием является фиксация не только совершения покупки, но и непосредственно суммы покупки. Соответственно, оплатой является не фиксированная цена действия, а процент от продаж.
13, 14. Основы PR в Интернете: основные инструменты и технологии.
Маркетинг в социальных медиа: принципы оптимизации (SMO) и продвижения (SMM)PR 2.0 – связи с общественностью в среде цифровых коммуникаций. 
Этот термин придумал Брайан Солис (главный аналитик консалтинговой компании AltimeterGroup, глава медиаагентстваFutureWorks).
Особенность PR 2.0 заключается в функционировании связей с общественностью в среде, где люди, их желания и потребности первичны. В этой среде больше внимания уделяется диалогу, в который вовлекается общественность. 
В PR 2.0 принято выделять: 
1) Технологическое направление PR 2.0 – связи с общественностью в сети Интернет, где в коммуникационных стратегиях используют социальные сети, форумы, блоги и другие интерактивные возможности среды при общении с целевыми и смежными группами.
2) Концептуальное направление PR 2.0 – это новое определение сути связей с общественностью и выдвижение на первый план интереса аудитории. PR 2.0 считает важным двухстороннее общение, диалог с аудиторией и отталкивается от ее потребностей и обратной связи с ней.
Применение PR-технологий в интернете
Публикация контента – статей, пресс-релизов, отчетов, новостей. Площадками для размещения контента в сети служат блоги, форумы, тематические порталы, электронные СМИ.
Проведение семинаров, круглых столов, конференций (вебинары, электронные конференции и т.д.)
Социальные проекты, акции, благотворительность, спонсорство. Эти инфоповоды могут иметь как онлайн, так и офлайн реализацию.
Интернет как инструмент PR
Формирование благоприятного имиджа компании.
Повышение доверия клиентов к компании, товарам и услугам.
Привлечение внимания потенциальных клиентов к деятельности фирмы.
Возможность живого диалога с потребителями и улучшение продуктов и сервиса в соответствии с их пожеланиями.
Противодействие черному PR в интернете
В основе - мониторинг любого рода высказываний в сети, как хороших, так и плохих.
В случае появления негатива основная задача – не разоблачить атакующего и подать на него в суд, как в варианте с классическим PR в офлайне, а, прежде всего, понизить вес ложных сведений. 
Бесплатные инструменты PR в Интернете
1. ПРЕСС-РЕЛИЗЫ
pressroom.ru
inthepress.ru
pr.b2bsbn.ru
2.  СТАТЬИ НА ПАРТНЕРСКИХ РЕСУРСАХ
3.  ТЕМАТИЧЕСКАЯ РАССЫЛКА
4. «БЕЛЫЕ ЛИСТЫ»
Это обучающие материалы по какой-либо конкретной тематике, что-то вроде обмена опытом, сверстанные в электронном формате (pdf). Размещаются на корпоративном сайте и иных ресурсах с возможностью бесплатного скачивания.
5. КОНКУРСЫ И СПЕЦИАЛЬНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ
6. РАЗВИТИЕ КОРПОРАТИВНОГО САЙТА, или PR-ОПТИМИЗАЦИЯ
Корпоративный ресурс должен давать полезную информацию для пользователей: должен не только описывать услуги, но и презентовать компанию как заслуживающую доверие. Сюда относятся и полезные статьи, и разделы FAQ, интерактивные сервисы, раздел для СМИ и пр.
SMO&SMM
Socialmediaoptimization (SMO) — оптимизация под социальные медиа, комплекс мероприятий, направленных на преобразование контента сайта таким образом, чтобы его можно было максимально просто использовать в сетевых сообществах (форумах, блогах).
Принципы оптимизации (SMO)
Создание качественного контента.
Создание постоянной аудитории проекта (общение с комментаторами, публикация текстов, подразумевающих дискуссии в комментариях).
Публикация ссылок на контент других сайтов по тематике, что дает возможность влиться в круг тематических проектов
Перелинковка статей между собой.
Оптимизация интерфейса сайта.
Установка интерактивных элементов:
подписка на RSS,
блок самых популярных статей,
ссылка на комментирование.
Устновка блока с анонсами статей, ссылками на рекомендуемые заметки и т.п.
Установка плагинов и виджетов для взаимодействия сайта с комментаторами и читателями («голосование», «рекомендация другу», «лучшие комментаторы»)
SMO&SMM
Socialmediamarketing (SMM) — маркетинг в социальных медиа (социальный маркетинг). Продвижение или пиар в социальных медиа (блоги, форумы, сетевые сообщества).
ИНСТРУМЕНТЫ МОНИТОРИНГА РЕПУТАЦИИ
Комплексные веб-сервисы
iqbuzz.ru – поиск и обработка информации из социальных сетей, блогов и микроблогов
wobot.ru – мониторинг социальных медиа (собственная поисковая машина по блогам, в БД более 11 тыс. социальных ресурсов, автоматическое определение тональности)
trendrr.com – мониторинг и отслеживание трендов
15. Основные этапы и задачи медиапланирования.
Планирование рекламной кампании: пример медиаплана, этапы разработки
Основная задача медиапланирования - донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей с минимальными затратами в течение заданного времени определенное число раз для достижения целей рекламной кампании. В конечном счете медиапланирование предопределяет успех всей рекламной кампании, ее рентабельность. Медиапланирование никогда не начинают с вопроса "Где разместить рекламу?".
Медиапланированием называется процесс выбора необходимых рекламных средств (оптимальных каналов коммуникаций), которые будут использованы в ходе рекламной кампании, и разработка оптимального плана их использования.
Термин образован в результате соединения слова media, обозначающего средства распространения рекламы, с отечественным словом "планирование". Медиапланирование предполагает получение ответов на следующие вопросы.
1. Сколько человек из целевой аудитории необходимо охватить? 2. В каких СМИ и других конкретных носителях будет размещена реклама? 3. Какова очередность использования рекламных средств? 4. Когда следует запускать рекламу? 5. В течение какого времени она будет передаваться и с какой периодичностью? 6. В каком регионе должна появиться реклама? 7. Какие суммы денег будут потрачены на каждое рекламное средство?
Медиапланирование - это особая сфера рекламной деятельности. В структуре крупных рекламных агентств обязательно есть отдел медиапланирования, в котором работают медиапланеры. Основная задача медиапланеров - разработка медиапланов рекламных кампаний.
Медиаплан - это набор схем размещения рекламных материалов рекламной кампании. В более широком понимании медиаплан представляет собой комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании. Такой расширенный медиаплан содержит следующие положения:
• анализ текущей маркетинговой и рекламной ситуаций; • обоснование рекламной стратегии и позиционирование продукта; • характеристики целевых рынков и целевых аудиторий; • анализ мотивации потребителей; • цель рекламной кампании в измеряемых величинах; • рекламные обращения; • стратегию размещения рекламных материалов (медиамикс); • бюджет кампании и прогноз реакции рынков.
Такой расширенный вариант медиаплана разрабатывают при подготовке крупномасштабных рекламных кампаний.
От того, насколько профессионально проведено медиапланирование (т.е. от верного выбора средств распространения рекламы и оптимального графика их использования), зависит очень многое:
• скольких потенциальных потребителей достигнет объявление; • каково будет воздействие на них; • какие суммы будут потрачены на рекламу; • насколько эффективны будут эти затраты.
В конечном счете медиапланирование предопределяет успех всей рекламной кампании, ее рентабельность
18.Формирование медиа микса рекламной кампании. Влияющие факторы. Особенности использования в кампании основных СМИ (ТВ, радио, пресса, наружная реклама).
Обозначив цели, которые необходимо достичь с помощью средств массовой информации, медиапланер определяет, какие из них, и в каком сочетании будут задействованы в рекламной кампании. Решения о составе медиамикс, т.е. того какие СМИ будут лучше работать вместе, обычно согласуются с решениями о времени проведения кампании. При определении структуры медиамикс учитываются следующие параметры:
количество включений;
относительная эффективность;
затраты на рейтинговый пункт (CPRP);
эффекты множественности средств массовой информации.
Количество включений - определение оптимального количества включений, используемое в каждом конкретном СМИ за данный период времени. Исходя из полученных данных, медиапланер должен составить план использования разных СМИ и построить оценку затрат по реализации различных вариантов медиамикс.
Показатели оптимального количества включений зависят от поставленных целей распространения информации, программы маркетинговых мероприятий и охвата аудитории сообщением. Например, если целью является охват большого количества людей и закрепления у них воспринятого сообщения, то наиболее эффективным будет размещение сообщения в течение 13–15 недель со снижением частоты опубликования с течением времени.
Рис.9.
Количество включений

Относительная эффективность - показывает, насколько эффективно средство массовой информации с точки зрения решения поставленной проблемы. При определении относительной эффективности медиапланер сопоставляет показатели, характеризующие аудитории разных СМИ.
Эффект множественности средств информации
На данном этапе работы медиапланер сравнивает полученные данные по следующим параметрам:
возможная выгода от размещения одного сообщения в двух СМИ;
возможная выгода от размещения сообщения в одном и том же средстве массовой информации.
На этом этапе работы существенное влияние на процесс формирование структуры медиамикса будет оказывать характер предлагаемой продукции, фаза жизненного цикла и количество конкурирующих товаров на рынке. Так, если мы предлагаем товар или услугу, изначально рассчитанную на узкий круг потребителей, то более выгодной будет являться работа с одним СМИ, выбранным по ряду параметров, соответствующих интересам нашей аудитории. При этом сообщения должны поступать постоянно на протяжении определенного отрезка времени.
В том случае, если мы продвигаем на рынке товар или услугу, рассчитанную на широкий круг покупателей, то более результативной станет работа с несколькими СМИ.
Помимо четырех вышеперечисленных показателей существуют различные способы классификации средств массовой информации и коммуникации, позволяющие более точно определить структуру медиамикса. Остановимся более подробно на некоторых из них.
По географическому признаку СМИ подразделяются на:
национальные;
региональные;
локальные.
Национальные СМИ отличаются прежде всего широким географическим охватом и объемом. Достоинством СМИ национального характера является то, что они воздействуют на широкую аудиторию.
Региональные СМИ взаимодействуют с территориально ограниченной аудиторией. С одной стороны, у них нет такой степени охвата, как у национальных СМИ, но, с другой стороны, они наиболее полно отражают характерные черты и особенности, существующие в том или ином регионе.
Локальные СМИ отличаются узостью аудитории и ограничены рамками города или района. Использование локальных СМИ целесообразно в том случае, если мы работаем с узкосегментированной аудиторией, проживающей в данном конкретном районе или городе.
Также СМИ можно классифицировать по их распределению во времени и пространстве. В данном случае можно выделить четыре аспекта, необходимых для рассмотрения:
Воздействие - на этом этапе работы необходимо определить, какое количество воздействий запланировано в процессе использования СМИ.
Сегментация - На данном уровне работы следует определить, кто конкретно попадает под воздействие отправленного нами сообщения, и какой процент от полученной аудитории соответствует представителям целевой аудитории
Эффект возможностей медиаисточника - определяет характер трех качественных показателей СМИ:
Эффекта принадлежности источника информации к определенному классу, т.е. сравнение СМИ по разным параметрам.
Характеристики вариантности использования СМИ, предполагающие оценку СМИ по таким показателям, как разница в размере публикации, продолжительность и место размещения сообщения.
Эффекта воздействия, показывающего степень влияния на аудиторию в результате единичного воздействия.
эффект повторения - Эффект повторения выявляет, какова степень относительного влияния последовательных сообщений на одного и того же человека. Т.е. важно определить, какое количество сообщений останется в сознании потребителя.
20.Классификация видов рекламы.
ATL: реклама в СМИ (традиционные рекламоносители – ТВ, Интернет, Радио, Пресса)
BTL: promotion, выставки, презентации, семинары, событийный маркетинг, productplacement, спонсорство.
Классификация видов рекламы:
По этапам жизненного цикла товара:
- информативная (доносит до потребителя информацию о товаре, услуге, фирме)
- стимулирующая (признана создавать избирательный спрос; побуждение потребителя обратиться к данной фирме; побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы; стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг; ускорение товарооборота)
- напоминающая (служит для удержания позиций на рынке)
По характеру рекламируемого продукта:
- товарная
- политическая
- социальная
По способу воздействия на покупателя:
- эмоциональная (воздействует на чувства)
- рациональная (воздействует на разум)
По способу проявления:
- непосредственная (осуществляет прямое воздействие на потребителя)
- косвенная (подается в неявном виде)
22. Рекламные агентства: виды, функции, структура, тенденции развития.
Рекламное агентство, как его определяет Американская ассоциация рекламных агентств, есть независимая организация, состоящая из творческих и деловых людей, разрабатывающих, производящих и размещающих для ищущих покупателей на свои товары и услуги продавцов рекламу.
Классификация рекламных агентств:
По спектру предоставляемых услуг:
Агентства полного цикла
Креативные агентства
Медийные агентства (медиапланирование+медиабаинг)
BTL агентства
По медиа:
Агентства, работающие в сфере интернет
Агентства, работающие в сфере прессы
И т.д.
По типу организации:
Индивидуальные
Сетевые
По происхождению:
Российские
Международные
AccountManager
Менеджер рекламного проекта/менеджер по работе с клиентами (AccountManager) осуществляет общий контроль за ходом рекламной деятельности агентства в пользу клиента и в конечном счете несет полную ответственность за качество работ и услуг, предоставляемых агентством клиенту.
Фактически менеджер по работе с клиентами является представителем клиента в агентстве и одновременно - представителем агентства в компании клиента.
Творческий отдел
Отдел творческих разработок рекламного агентства обычно имеет следующую структуру: ·творческий директор (CreativeDirector); ·менеджер отдела творческих разработок (CreativeDepartmentManager); ·творческая группа или команда (CreativeGrouporTeam): -художественный директор (ArtDirector), -составитель рекламных текстов/копирайтер (Copywriter), -продюсер (Produсer), -дизайнеры (Designers), -художники (Artists); ·отдел подготовки рекламной продукции к эфиру (BroadcastProductionDepartment).
Отдел медиапланирования
Функции:
медиа-планирование (MediaPlanning);
·покупка рекламного пространства и времени (MediaBuying);
·анализ медиа-исследований (MediaResearch);
·мониторинг выхода рекламы (Traffic);
Функции отдела исследований:
проведение исследований, необходимых для творческих разработок;
обеспечение агентства надежной информацией;
отслеживание рынка маркетинговых и медиа-исследований;
·отслеживание всех внешних изменений относительно продукта, бренда, компании, отрасли, рынка клиента;
·предоставление информации о поведении потребителей.
Тендер
В настоящее время популярным становится проведение тендеров (конкурсов) на рекламное обслуживание отдельных рекламодателей. Тендеры проводятся среди рекламных агентств и могут различаться по следующим параметрам:
по виду деятельности (разработка и создание рекламной продукции, размещение рекламы)    
по объему рекламы (конкретная рекламная кампания, рекламное обслуживание фирмы в течение определенного периода времени - обычно 1-2 года)
по брендам рекламодателя (рекламное обслуживание всех брэндом данного рекламодателя, или только некоторых из них).
Формы оплаты услуг рекламного агентства
Медиа-комиссионные. Традиционные 15% остаются одной из статей дохода рекламного агентства (особенно в отношении клиентов с небольшим рекламным бюджетом), но заказчик и агентство могут договориться и о меньшей ставке вознаграждения.
Производственные комиссионные (наценка). Многие агентства поручают производство рекламы (типографские работы, фотографирование и т. д.) субконтракторам и взимают с клиента плату, равную издержкам производства плюс комиссионный процент (обычная ставка — 17,65%).
Условия получения гонорара. Временами стандартные 15% не позволяют агентству получить более или менее серьезную прибыль. Например, обслуживание мелких клиентов обычно обходится агентству дороже, чем оказание услуг крупным заказчикам. Агентство и заказчик могут заключить соглашение или договор о получении некоего гонорара (обычно комиссионное вознаграждение плюс некоторая фиксированная сумма).
Глобальные рекламные агентства — это крупнейшие международные рекламные агентства, имеющие навыки и возможности эффективной рекламной работы практически в любой стране мира. Они также используют многонациональный персонал, владеющий спецификой культурных и других обычаев различных стран.
AGENCY HEADQUARTERS WORLDWIDE REVENUE
OmnicomGroupNewYork $12,694
2 WPP GroupLondon 12,383
3 InterpublicGroupofCos.NewYork 6,554
4 PublicisGroupeParis 6,384
5 DentsuTokyo 2,932
Исторические этапы развития рекламы и связей с общественностью.
Что изучает история рекламы как наука:
историю развития коммуникаций производителя с потребителем, увеличивающих объемы продаж. В разные эпохи они принимали специфические формы и осуществлялись с различной интенсивностью
историю становления рекламных технологий и рекламоносителей.
историю вклада выдающихся персоналий в теорию и практику рекламного бизнеса
историю знаменитых рекламных кампаний, в ходе которых были отработаны основные концепции рекламного воздействия
Основные этапы истории рекламы:
Протореклама
Реклама в древних цивилизациях
Средневековая реклама
Реклама в Западной Европе в XVI-XVIII веках
Реклама в Западной Европе и Америке вXIХ веке
Американская и европейская реклама в ХХ веке
______________________________________________
Развитие российской рекламы до 1917 года
Реклама в советский период
Новейшая история российской рекламы
Проблемы генезиса рекламной коммуникации.
Генезис рекламы – процесс зарождения и становления рекламной коммуникации
Время возникновения рекламы определяется
тем смыслом, который исследователь вкладывает в понятие «реклама». Чем оно шире, тем раньше в истории человечества можно обнаружить первые признаки рекламной деятельности.
Реклама в гуманитарном смысле – это процесс публичной презентации объекта любой природы
Реклама в экономическом смысле – это средство быстрой узнаваемости товаров с целью их успешной реализации
Реклама в технологическом смысле – это система рекламоносителей, способных тиражировать информацию
Реклама в организационном смысле - это развитый рекламный рынок со всеми его участниками
1.Реклама возникла в первобытно-общинную эпоху в форме проторекламы, представляющей из себя зачатки знаковых систем идентификации и демонстративности
Протореклама – первоначальный этап развития рекламы, когда она уже начала формироваться как социальное явление, но еще не выполняла своей экономической функции – продавать
2. Реклама впервые появилась вместе с возникновением рынка и товарно-денежных отношений в древних обществах для того, чтобы стать двигателем торговли
3.Реклама возникла как технология тиражирования после изобретения печатного станка в ХV веке, когда стало возможным сразуобращаться к большой аудитории
4. Можно говорить о настоящей рекламе только после формирования инфраструктуры рекламного рынка: появления СМИ и открытия рекламных агентств
5. Реклама стала современной в условиях конкуренции различных рекламоносителей и появления целого комплекса СМИ (пресса, радио, TV, позже – Интернет) на мировом рекламно-информационном рынке. Вместе с возникновением такой комплексной рекламы, использующей все каналы маркетинговых коммуникаций (ATL+BTL), старое понятие рекламы безвозвратно ушло в прошлое. Произошла «бархатная» революция в рекламе.
Развитие рекламы в Древнем мире, в Средневековье и в Новое время.
Древний мир
Так называемое «частное» рабовладение, когда рабы находились в частной собственности массы отдельных граждан, обладающих свободным временем и получивших возможность развивать свои способности
Высокая планка личной свободы, формирование раннего гражданского общества позволили появиться рекламе, которая не только продавала, но и была креативна для своего времени.
Поэтому родиной первой коммерческой профессиональной рекламы считаются все-таки античные государства – Древняя Греция и Древний Рим
Информационные центры древнего города, вокруг которых формируется реклама:
Административное руководство (например, полис в Древней Греции)
Храмовый комплекс
Торговая площадь
Виды рекламы в древних цивилизациях:
Устная (вербальная) реклама
Предметно-изобразительная реклама
Письменная реклама
Глашатаи – первые профессионалы рекламного дела
Если об устной рекламе можно судить лишь косвенно, то образцы предметно-изобразительной рекламы дошли до наших дней.
Вывески
Упаковка
Первоначальные товарные знаки
Амфоры сформировались как традиционная упаковка для вина в античный период. Амфоры имели маркировку, клейма с датой, была указана информация о содержавшимся вине.
Клейма появились в еще в Древней Индии 3 тыс. лет до н.э.
Их задача – обеспечить быструю узнаваемость качественного товара покупателем, защита от подделки. В Греции последней четверти 4 в. до н. э. уже функционирует институт астиномов, которые клеймили стандартную торговую тару, мерные сосуды, черепицу и контрольные гири. На сырые гончарные изделия ставились клейма, а затем производился обжиг.
Папирусы, пергамент, глиняные и восковые таблички
Средневековье
В медиевистике (науке, изучающей европейское средневековье) выделяется 3 периода средних веков:
1. Раннее средневековье (темные века) V-X вв.
2. Развитое средневековье XI-XIV вв.
3. Позднее средневековье и Возрождение XV-XVI вв.
Экономическая характеристика средневековья:
Преобладание натурального хозяйства, когда производство и потребление происходит внутри отдельно взятого хозяйства
Слабое развитие коммерческих связей, совершение обмена на основе личной коммуникации
Институт коммерческой рекламы развивался слабо вплоть до позднего средневековья, однако имел свои новации
В раннем средневековье начавшая развиваться в античности реклама погрузилась в христианскую теологию и, потеряв черты профессиональной (а значит, продающей), возвратилась к проторекламе.
Затухание рекламы объясняется экономическими, социальными и идеологическим причинами:
Полное господство натурального хозяйства,
Дезурбанизация
Отсутствие потребности в массовой информации и коммуникации
Доктрина католической церкви
Только в развитом средневековье упадок прекратился и началось развитие рекламных технологий.
Устная реклама продолжала оставаться очень распространенной в связи с практически полной неграмотностью населения
Развитие деятельности глашатаев
Появление новых фольклорных видов устной рекламы
«Крики» – это громкая реклама торговцев. Этим крикам придавалась ритмическая стихотворная форма; каждый определенный «крик» – это четверостишие, посвященное предложению и восхвалению одного определенного товара. Для каждого товара – еды, вина или вещи – были свои слова и своя мелодия крика
В средние века широкое развитие получила ГЕРАЛЬДИКА
Для отличия цехов друг от друга каждый цех:
имел свою эмблему с изображением орудий труда или продукта,
утверждал индивидуальные эмблемы и клейма своих мастеров.
пользовался цеховой печатью
имел свой девиз – прообраз слоганов
использовал элементы цеховой корпоративной эмблематики в вывеске,
Государственная власть не могла полностью контролировать весь процесс регулирования цеховой рекламы,
Законодательство о товарных знаках пока не получило развитие,
Важная роль отводилась саморегулированию цеховой эмблематики и рекламы
Новое время
1450 г. – немецкий дворянин Иоганн Гутенберг изобрел печатный станок с подвижными сменными литерами.
Потребность в массовом распространении информации уже не удовлетворялась устной и предметно-изобразительной рекламой.
Это изобретение стало третьей информационной революцией, переворотом в области массовых коммуникаций.
Первые печатные объявления касались продажи религиозных книг. Такие объявления принято называть летучими листками. Они, как правило, имели стандартный формат 15Х23 см., выделенный шрифтом заголовок, гравированную рамку, иногда графическую иллюстрацию.
Первым печатным рекламным объявлением было объявление о продаже молитвенника, вывешенное на дверях церкви
Само слово «реклама» - «advertisement» - стало широко употребляться с сер. 17 века
Считается, что первый рекламный плакат (1482 г.) рекламировал новое издание «Геометрии» Евклида.
Первые плакаты были одноцветными и малоформатными (как правило, 20Х25 см.)
Визитные карточкиXVIII века
Появление информационных бюро как проторекламных агентств
Начало журналистики в Европе: возникновение нового канала рекламы – многотиражной газеты
История развития рекламы и связей с общественностью в ХХ веке.
В XX веке реклама из социального феномена превратилась в социальный институт
Что же важного произошло?
Не только общество и его экономика стали влиять на рекламу,
но и реклама стала формировать образ и менталитет общества через идеальную модель потребления
Характерной особенностью  рекламы ХХ в. стало
с одной стороны превращение ее в самостоятельную отрасль экономики, а именно в рекламный бизнес,
с другой стороны реклама в ХХ веке стала составной частью массовой культуры общества.
   В рекламном бизнесе в ХХ в. произошла высокая концентрация материальных и интеллектуальных ресурсов, что наиболее ярко проявлялось при проведении масштабных рекламных кампаниях
Основные эпохи в рекламе ХХ века:
Эпоха копирайтеров и торгового подхода конец XIX в. – конец 2 мировой войны
Эпоха мотивационной манипулятивности( 2 пол. 40-х- 50-е годы)
В конце 40-х - начале 50-х гг., с началом потребительского бума, акцент стал делаться не на утилитарных, а на символических качествах товара, за которыми стояли престиж в обществе, мода, комфорт и успех.
Для подавляющего большинства стало важно социальное и психологическое значение покупаемых вещей как символ их индивидуальности и общественного положения. Реклама должна была продвигать их именно в этом ключе.
Покупка стала рассказом о себе другим
Эпоха «образной рекламы» и креативной революции. Вторая половина 50-х-60-е г.г.
В период «образной рекламы» задача стала состоять в том, чтобы создать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их покупать. Это стало необходимо еще и потому, что многие предметы потребления стали стандартизированы
Эпоха позиционирующей рекламы конец 60- 1-ая половина 80-х гг.
Главными идеологами «позиционирующей рекламы», выступили Джек Траут и Эл Райс. Признавая значение потребительских свойств товара и его имиджа, они, тем не менее, считали, что главное внимание следует уделять тому, как продукция соотносится с изделиями конкурентов в восприятии потребителя.
Цель позиционирования — добиться того, чтобы рекламируемый товар выделялся в рамках товарной категории. Позиционирование делает товар отличным от других товаров и удерживает его в сфере внимания потребителей
Постиндустриальный период и эпоха глобализации конец 80-х – настоящее время.
Во второй половине 80-х годов начался новый этап развития рекламного бизнеса, который был отмечен вступлением развитых стран Запада в постиндустриальный период развития. ТВ становится доминирующим медиаинструментом рекламных стратегий. К этому процессу стремительно подключается интерактивный интернет. В рекламном бизнесе (во второй половине 80-х годов) началась эпоха слияний и поглощений
В 80-х - 90-х годах крупные американские агентства создают международные сети  РА –реклама  становится транснациональной, а рекламные компании — глобальными. Возникает мировой рынок рекламы,
Первые исследования в рекламе
В рекламный процесс стали задействоваться принципиально новые средства рекламы с широчайшими возможностями по передаче информации
Радио
Телевидение
июля 1941 года - в США прошла в эфир первая в мире телереклама.
- Интернет
История рекламы в Интернет берет в начало 1994 году.
В октябре 1994 года вышел в свет браузер NetscapeNavigator 1.0, а через месяц был куплен первый баннер.
Темпы увеличения привлекательной для рекламодателей целевой аудитории оказались очень высокими. Радио набирало 50 млн человек за 38 лет, телевидение – 13 лет после начала регулярного вещания, то Интернет покорил 50 миллионов пользователей за 5 лет.
Причины успеха Интернета –
интерактивность,
всемирность,
демократизм
Первый период развития рекламы в сети Интернет:
Зачатки рекламной деятельности возникли почти одновременно с появлением самой сети, с того момента, как она перестала быть уделом горстки энтузиастов и стала доступна более-менее крупной аудитории.
Естественно, что первоначальная аудитория Интернета состояла из «технарей». Именно на них и была ориентирована первая интернет-реклама.
При этом чаще всего она была текстовой, а её основным каналом распространения были рассылки и электронная почта.
Реклама в сети Интернет в 90-е годы:
Ко второй половине 90-х годов аудитория Интернета выросла до таких значений, при которых «не замечать» её рекламодателям стало невозможно.
Крупные компании предпочитали Интернет игнорировать, не рассматривая его как серьёзную площадку, но мелкие и средние компании активно выбирали своим оружием баннерную рекламу и спам.
Именно это время считается «золотым веком» спама – отдача от почтовых рассылок была очень велика, а противодействие в виде «спам-фильтров» - минимальным.
Индустрии специализированных рекламных агентств
не существовало
История РR
PR развивалась и как самостоятельная наука, прежде всего в США.
    В 1900 году Гарвардский университет уже имел собственное бюро паблисити. Офис паблисити также в 1904 году был создан в университете штата Пенсильвания. В 1912 году было создано первое крупное бюро PR при Американском телефонно - телеграфном объединении.
Однако до 1929 года эти коммуникации развивались ограниченно. Но с наступлением кризиса 1929 г. информация перестала быть роскошью — она превратилась в необходимость
    В начале 30-х годов 20-го века в демократической партии США появляется должность советника по PR. Аналогичная должность в республиканской партии появляется в 1936 году. В этот период PR выделяется в самостоятельную функцию менеджмента, которая начинает пользоваться спросом в крупнейших компаниях США.
1945 - 1965 года - бум PublicRelations в Соединенных Штатах Америки. PR окончательно выделяется в самостоятельное направление в менеджменте и продолжает бурно развиваться.
    Университеты начинают выпускать бакалавров по PR. К 1965-му году число работников, занятый в сфере PR, превысило 100 тысяч человек.
    PR продолжает развиваться и сегодня. На сегодня в США в области PublicRelations работает более 2-х тысяч компаний. В ней занято более 200 тысяч человек.
1945 - 1965 года - бум PublicRelations в Соединенных Штатах Америки. PR окончательно выделяется в самостоятельное направление в менеджменте и продолжает бурно развиваться.
    Университеты начинают выпускать бакалавров по PR. К 1965-му году число работников, занятый в сфере PR, превысило 100 тысяч человек.
    PR продолжает развиваться и сегодня. На сегодня в США в области PublicRelations работает более 2-х тысяч компаний. В ней занято более 200 тысяч человек.
Успешная рекламная кампания – эта та, что принесла существенный рост объемов продаж.
Обычно потребитель не любит, чтобы реклама навязывала ему свои рецепты и учила жить. НО выдающаяся рекламная кампания – эта та, что сумела перевернуть представления людей и сформировать у них совершенно новые потребности и потребительские привычки
Лео Бернет - мальборо
Современное состояние и тенденции развития российского рекламного рынка.
Состояние российской рекламы вне кризиса:
С 2002 г. Россия входит в десятку крупнейших европейских рекламных рынков и стала первой среди восточноевропейских стран.
Затраты на каждого жителя России составляют $25-26. Например, в США этот показатель превышает $800, а в Западной Европе составляет $170-350, а ведущих латиноамериканских и восточноевропейских - $40-70.
Доля рекламного рынка в ВВП России составляет примерно 0,8%.
Телевидение: занимает 50% рекламного рынка
Пресса: дополнительная поддержка, которой можно пожертвовать; для некоторых товаров – основное СМИ
До сентября 2008 года российский рекламный рынок был одним из самых быстрорастущих в мире.
Российская реклама в кризис:
Из-за финансово-экономического кризиса практически все сделки по размещению рекламы на 2009 год были приостановлены, а многие рекламодатели урезали свои маркетинговые бюджеты.
Основной тренд текущего глобального кризиса состоит в том, что  деньги перестают быть «легкими». Первое, что подлежит урезанию -  «лишний» персонал, затраты на бонусы, обучение и новые ресурсоемкие проекты. Многие считают лишними и затраты на рекламу. И именно поэтому, некоторые рекламные носители теряют долю рынка.
По данным АКАР, последствия экономического кризиса затронули абсолютно все основные сегменты рекламы .
При этом больше всего пострадали печатные СМИ (практически в два раза): закрылись многие издания
Нынешний спад на рынке рекламы меньше всего ударил по сегменту Интернета, где объем рекламы (без учета контекстной рекламы) снизился на 15%
Сократились и объемы рекламы на телевидении — на 20
Объем рынка наружной рекламы за тот же период сократился на 36%
Объем рекламы в новых медиа (реклама в помещениях, «неэфирное ТВ», реклама в кинотеатрах) уменьшился на 35%.
Что делать рекламодателю в период кризиса?
Во-первых, пересмотреть отношения с агентствами. Требуйте скидки. Те рекламные носители, которые были «переоценены» будут стоить дешевле.
Во-вторых, стоит обратить внимание на новые рекламные форматы.
Некоторые рекламодатели урезают свои бюджета, а некоторые, наоборот, пользуются кризисом и увеличивают.
Сравнительный анализ рекламы и связей с общественностью как видов маркетинговых коммуникаций.
Термин коммуникация «communicatio» - (лат.) – делаю общим, связываю – используется в науке с нач. ХХ века.
Реклама – исторически первая, а сегодня лишь одна из форм маркетинговых коммуникаций, видов общения между
производителем(продавцом, рекламодателем) и потребителем (покупателем, целевой аудиторией).
Сегодня часто говорят уже не о рекламной, а о коммуникационной кампании, неотъемлемой частью которой становятся связи с общественностью.

29. Понятие бренда, его отличие от торговой марки и основные компоненты.
Бренд - неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки, цены, истории, репутации. Это сочетание впечатлений, которые он производит на потребителя. Это набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителя
Эволюция: товар – ТМ- Бренд
Торговая марка – имеет физические свойства, цену, разновидности
Бренд – это больше, это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту: привязанность, персональные качества, приписываемые продукту
Бренд – всегда ТМ, но не всегда ТМ – это бренд
Материальные компоненты бренда Нематериальные компоненты бренда
Сама продукция (качество и характеристики) Доверие, надежность
Название бренда Психологическое вознаграждение
Марка бренда Добавленная ценность
Описание выгод Качество дифференциации
Такие материальные и нематериальные компоненты позволяют продукции с брендом продаваться по более высокой цене, чем продукция без бренда (которая называется родовой), так как бренд добавляет родовому продукту дополнительную ценность.
30.Бренд-менеджмент как коммуникационная технология.
Брендинг – долгосрочный процесс создания бренда и управления им.
Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта, его имени, упаковки и цены, его история, репутация и способы рекламирования.
Бренд отличается от понятия торговая марка, т.к. в понятие бренд входит еще и сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям - то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.
Брендинг формирует добавочную ценность продукта через образование эмоционального, либо рационального “обещания” торговой марки, либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя.
Иными словамибрендинг - это процесс образования “Имиджа бренда” в сознании потребителя, но не управления брендом и не создание бренда (бренд-менеджмент).
Имидж бренда - это воплощенные в бренде ожидания - эмоции, функциональные стереотипы и иная информация, с которыми у потребителей ассоциируется продукт под конкретной торговой маркой.
Этапы создания бренда:
1.Формирование идеи бренда.
Анализ продукта
Описание товара
Жизненный цикл товара
Конкурентные преимущества
2. Анализ рыночной ситуации
Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)
Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения)
Рынки сбыта (спрос, доля, динамика)
3. Индивидуальные черты бренда
Миссия и философия
Смысл
Индивидуальность
Ценность
Ассоциации
4. Атрибуты бренда
Имя
Логотип. Фирменный знак.
Фирменный персонаж
Шрифт
Упаковка
5. Управление брендом
Формирование образа и имиджа
Программа лояльности
Модели поведения потребителей
6. Продвижение бренда
План мероприятий по продвижению бренда
Медиаплан
Изготовление рекламной продукции
Размещение рекламной продукции в каналах коммункаций
Анализ эффективности маркетинговых мероприятий
31.Понятие бренда и брендинга. Виды брендов.
Бренд - неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки, цены, истории, репутации. Это сочетание впечатлений, которые он производит на потребителя. Это набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителя
Бренд – это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту
Брендинг – сроительство и управление брендом
Критерий классификации Вид бренда Пример
По предметной направленности Товарный Nestle, L Oreal
Сервисный Ford Credit
Социальный (личностный) Мадонна, Алла Пугачева
Бренд организации UEFA, ЮНЕСКО
Событийные Kremlin Cup, Formula 1
Географический Канны, Венеция
По территориальному охвату Глобальный Benetton, Соса-Со1а
Национальный «Балтика», Wimm-Bill-Dann,
Региональный Smarts
Локальный «Перекресток»
По иерархии в структуре портфеля Корпоративный - один-единственный бренд, под которым выпускается продукция компании P&G, Unilever
Зонтичный - в выпуске под одной маркой сразу нескольких групп товаров или товарных категорий Веселый молочник, Ford
Выпуск сухариков под брендом пива
Товарный суббренд- новый продукт, продвигаемый от имени известной марки ориентир на массовость HP использовала элемент Jet для суббрендинга принтеров LaserJet, DeskJet и DesignJet.
Индивидуальный – мультибренд поддержание нескольких самостоятельных (индивидуальных) брендов, которые существуют обособленно, независимо от основных брендов компании.
Lexus
Лайн-бренд – выпуск новой разновидности товара - изменение вкуса, упаковки, цвета Сок Добрый томатный – сок Добрый томатный с солью
Ко-бренд (co-branding).возникает тогда, когда два или более бренда решают объединить свои усилия и получить от этого дополнительную выгоду
Бренд Nike и бренд Apple создали совместный новый продукт Nike + iPod Sport Kit, который, поможет людям по-другому заниматься бегом.
Ассортиментный бренд - создание серийных (ассортиментных) брендов (range brands) -охватывает несколько категорий, классов
32.Основные методики брендинга.
USP- unique selling point – уникальное торговое предложение, которое должно удовлетворять трем основным условиям:
заявление должно быть уникальным, оно не может быть повторено никем ранее,
предложение прямо связано с желаниями и потребностями покупателя, оно побуждает к действиям, оно настольно мотивирует и заинтересовывает, что новые клиенты заинтересовываются товаром и отказываются от конкурентов,
предложение – это ясное, привлекательное, четко говорит покупателю о предлагаемых преимуществах
Brand assets - анализ бренда – любой правильно построенный бренд должен пройти 4 стадии становления
Отличие – основа для выбора потребителя – то, что выделяет бренд среди похожих.
Уместность – фундамент построения любого бренда, бренд должен доказать, что без него жизнь потребителя будет менее комфортнее
Уважение – результат усилий бренда, приводящие к тому, что потребитель начинает любить бренд=относиться с уважением. Оно показывает степень выполнения брендом своего обещания.
Знание – представление потребителем о функциях выполняемых брендом и о цели его существовании.

Бренд динамикс – любой бренд проходит путь из 5 ступеней от слабого отношения ( низких затрат) до сильного (значимые затраты)
Присутствие – знает ли потребитель хоть что-то о нем
Уместность – предлагает ли бренд что-то необходимое
Исполнение - способен ли он выполнить обещание
421449513335Преимущество – это что-то лучшее, чем предлагает конкурентный бренд
Связь с потребителем – высокая степень связи
Колесо бренда - позволяет узнать оперирует ли бренд только внешними показателями или берет во внимание и внутренние показатели = создание уникального позиционирования – создание рамок существования бренда, для минимизации корректировки характеристик впоследствии
Суть бренда – едина мощная идея бренда
Личность – характеристики, представляющие бренда как человека
Ценности – эмоции при использовании продукта
Выгоды
Атрибуты – физические свойства: цвет, запах, материал
4D брендинг – сочетание 4 измерений
Функциональное – описание воспринимаемых польз от продукта = физические качества(вкус, цвет)
Социальное – обращение к социальной сфере = создание вокруг себя некого культа
Ментальное – то, что вы думаете о себе самом
Духовное – общение человека с духовным миром
Бренд код
Продукт, его полезность
Позиционирование
Стиль
Миссия
Видение (как видит себя бренд в будущем)
Ценности
Призма – отличительные особенности бренда
Физические особенности
Индивидуальность – какой бы личностью бы стал, если бы был человеком
Культура
Взаимоотношение – тип поведения (помощник домохозяек)
Отражение - как потребитель хочет выглядеть при использовании бренда
Самообраз – как сами будете себя ощущать используя бренд
33.Рембрендинг и его коммуникационные задачи
Бренд – это выгода (обещание)
Брендинг – процесс передачи выгоды потребителям
Ребренд – это изменение выгоды (обещание) бренда
Ребрендинг – изменение процесса передачи выгоды потребителям
Обновленная маркетинговая концепция:
Изменение логотипа
Новая рекламная кампания
Другой внешний вид сотрудников
Замена слогана
Новый внешний вид пресс-релизов
Смена корпоративных персонажей/ рекламных героев
Новая упаковка
Другой способ доставки товара
Задачи:
- усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей)
- дифференциация бренда (усиление его уникальности)
- увеличение целевой аудитории бренда
(привлечение новых потребителей)
Необходимость рембрендинга:
1. Изменилась выгода бренда
2. Изменилась целевая аудитория
3. Новые бренды «перебивают» обещание бренда
4. Бренд потерял уникальные качества или выгоды,
которыми владел ранее
5. Выгоды бренда более не являются уникальными или привлекательными для ЦА
6. Изменилось определение выгоды в категории
Ключевые этапы:
Маркетинговый аудит
Основная цель — понять насколько потребитель знает бренд, лояльно ли к нему относится, какие барьеры существуют для восприятия бренда, оценить его имидж для различных целевых аудиторий, понять, какие у него есть слабые и сильные стороны, конкурентные преимущества. На основании маркетингового исследования принимается решение о том, нуждается ли бренд в репозиционировании.
Репозиционирование бренда
Изменение его основных характеристик и закрепление их в сознании целевых аудиторий.
Рестайлинг визуальных атрибутов бренда
Изменение цвета логотипа и других визуальных атрибутов, сопровождающих бренд, в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда.
Внутренняя и внешняя коммуникация
Донести до аудитории (сотрудников, потребителей, конкурентов, etc.), какими характеристиками обладает новый бренд
Роль event-мероприятий в рекламной и PR-коммуникации.
Событийный маркетинг (Eventmarketing) - это специально разработанный комплекс мероприятий для продвижения интересов компании с помощью какого-либо запоминающегося события, известного широкой публике либо созданного для конкретной фирмы. 
Эффективность event- кампании измеряется достаточно тяжело
Удельная стоимость контакта в event -маркетинге достаточно высока.
В массовых event- мероприятиях стоимость контакта может быть от $ 1 до $5.
В закрытых VIP-мероприятиях для премиальных брендов она будет еще выше.
Если учесть, что в крупных массовых акциях участвуют иногда десятки и даже сотни тысяч человек, то стандартная стоимость крупного event- мероприятия начинается от $100 тыс.
Маленькое закрытое мероприятие можно провести за $15-20 тыс.
Унифицированных, системных цен не существует - разные промоутеры выдвигают различные цены.
Успех event -мероприятия
Успех event -мероприятия лишь на 20% зависит от креатива.
Остальные 80% - это правильно организованная рутинная административная работа.
Виды event-мероприятий
По форме специальные мероприятия могут быть самыми разнообразными: концерт, спортивное соревнование, показ мод, вечеринка, конференция, охота на морских ежей. Ограничить фантазию организаторов могут только финансовые возможности и целесообразность.
Adidas - стрит-баскетбол.
Nescafe - театральная тема,
BMW - гольф,
Балтика - хоккей,
Nemiroif - бокс.
Большой процент event -мероприятий, проводимых в мире, связан со спортивной темой.
TRADE EVENTS. ДЕЛОВЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ – мероприятия для партнеров, клиентов, дилеров и дистрибьюторов.
Конгресс
Саммит
Конференция
Круглый стол
Форум
Семинар
Бизнес-треннинг
SPECIAL EVENTS. СПЕЦИАЛЬНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ – Мероприятия, направленные на формирование положительного имиджа компании (города, страны), повышение узнаваемости бренда и т.п.
•Пресс-конференция
•День открытых дверей
•Выставка
•Презентация / открытие
•Road-show
•Креативный промоушн
•Гала ужин
•Церемония
•Концерт
•Открытый праздник
•Фестиваль
•Клубная вечеринка
•OpenAir
•Спортивное мероприятие
•Массовое городское мероприятие
•Конкурс
HR EVENTS. КОРПОРАТИВНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ – мероприятия, организованные компанией для своих сотрудников (совместный отдых, профессиональные и календарные праздники, юбилей компании, поощрительные туры и т.д.).
•Банкет
•Концерт
•Конкурсная шоу-программа
•Тематическая интерактивная вечеринка
•Пародия и розыгрыш
•Отдых на природе
•Турнир
•FamilyDay
•Teambuilding
•Нетрадиционный формат
PRIVATE EVENTS. ЧАСТНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ – это события частной жизни.
•Календарные праздники
•Свадьба
•Девичник
•Мальчишник
•День рождения / Юбилей
•Вечеринка
•Детский праздник
•Выпускной
•Поздравление
•Розыгрыш
Два варианта организации специального мероприятия: компания
В первом заказчик сам все придумывает, сам ищет подрядчиков, сам координирует их работу.
Дешевле
Большой объем работы не по профилю:
Необходимость согласования действий подрядчиков.
Необходимость получения всевозможных разрешений.
Очень много специфических забот и проблем.
Обеспечение безопасности.
Во втором агентство все придумывает, ищет подрядчиков, координирует всю работу.
Дороже
Агентство-организатор массовой акции несет полную юридическую ответственность за все то, что на этом мероприятии происходит. Не только административную, но и уголовную.
Клиент рискует, но его риск совсем другого рода - это нанесение урона имиджу бренда, его репутации.
Стоимость контакта - метод оценки экономической эффективности мероприятий торгового маркектинга, Event-мероприятий (используется на выставках, конференциях).
тоимость контакта рассчитывается он по формуле: 
      СРС = 3ММ /КК   где:     СРС - стоимость контакта;     ЗММ – затраты на маркетинговое мероприятие;     Кк – количество контактов с клиентами.
В случае привлечения услуг BTL-агентства формула дополняется: 
СРС = (3об + AMU) /КК
AMU - фиксированная часть агентского вознаграждения
Креативные и управленческие профессии в рекламном и PR-агентстве.
Профессии в рекламном агентстве.
Креативный директор (CreativeDirector) КопирайтерМаркетолог Дизайнер рекламыАрт-байер ТВ-продюсер рекламного агентстваBTL-директорKeyAccountManager Менеджер по рекламеМедиапланеры Медиа-байер Стратегический планер /StrategicPlanner
трафик-менеджер — специалист отдела управления работой над проектами в рекламном агентстве.
Тренд-вотчер - это специалист, отслеживающий появление новых тенденций среди потребителей.
Криэйтор - человек, отвечающий за разработку и воплощение новых рекламных идей.
PR-менеджер - это специалист, отвечающий за создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы или конкретной торговой марки, принадлежащей этой фирме.
Менеджер по работе с клиентами в рекламном агентстве оценивает предстоящий объем работы и целевую аудиторию, уточняет сроки и бюджет рекламной кампании, предлагает рекламные средства (каналы передачи информации) и аргументирует данный выбор.
Структура рекламного агентства
Наиболее часто встречающиеся структуры в России: классическая (традиционная), структура клиентского агентства и структура специализированного агентства. Полносервисные крупные и средние агентства, в основном, имеют традиционную структуру.

Выдающиеся коммуникационные кампании XX – XXI вв.
Рекламные образы:
THE MARLBORO MAN
PRODUCT:Marlborocigarettes
CREATOR:LeoBurnettCo.
RONALD MCDONALD
PRODUCT: McDonald's restaurantsCREATOR: McDonald's franchisee Oscar Goldstein and his local ad agency
THE GREEN GIANTPRODUCT: Green Giant vegetablesDATE INTRODUCED: 1928CREATOR: Minnesota Valley Canning Co
THE ENERGIZER BUNNYPRODUCT: Eveready Energizer batteriesCREATOR:Chiat/Day (заяц )
Слоганы Ривса
«M&M's» тают во рту, а не в руках.
«Crest»: волшебная капля мяты освежает дыхание.
«Colgate» освежает дыхание, пока вы чистите зубы.
Как пишется «облегчение»? R-0-L-A-I-D-S.
Огилви:
Для Harthway, небольшой американской фирмы по пошиву рубашек, была предложена реклама с изображением мужчины с черной повязкой на глазу.
На рекламе фирмы Schweppes, выпускавшей безалкогольные напитки, в течение 18 лет было лицо одного из ее менеджеров, немного напоминающее НИКОЛАЯ II.Рекламная кампания началась в 1953 году, когда борода была столь же необычна, как повязка на глазу. Этот образ оказался настолько популярен, что вошел в анекдоты
Мыло Dove 1955

Сделанная в 1958 году реклама Roll-Royce с заголовком "При скорости 60 миль в час самый сильный шум в этом новом Roll-Royce производят установленные в нем электрические часы" стала третьим хитом Огилви за семь лет. Эти слова стали заголовком, предварявшим 607 слов текста». В том году продажа этой марки автомобилей увеличилась на 50%.
Билл БернбахDDB:
РК универмага Ohrbach’s«Свободная Торговля: возьмите жену и всего несколько долларов... и вы получите новую женщину»
Самая известная рекламная кампания ХХ векаDDB и Билл БернбахVolkswagen – Beetle1959
Volkswagenпосле Второй мировой войны был крупнейшим производителем на территории Западной Германии. Одной из самых массовых популярных моделей в Европе был малолитражный фольксвагеновский «жук», но в США эта машина никак не могла прижиться, отчасти из-за своего внешнего вида, отчасти из-за немецкого происхождения
. В то время Штаты переживали повальное увлечение огромными кадиллаками и «жук» выглядел на этом фоне по меньшей мере забавно.
Трудно было представить себе что-нибудь настолько же не вписывающееся в миф об «американской мечте». Но Бернбах совершил практически невозможное — он «подсадил» Америку на Volkswagen.
DDB преподнес американцам все недостатки «жука» как его несомненные и «хорошо продуманные» достоинства. Из дешевой малолитражки Бернбах сделал высококлассный европейский продукт, недорогой и демократичный.
Самый известный плакат этой рекламной кампании: маленький автомобиль на пустом белом поле и внизу надпись «Thinksmall» («Думай о малом»). В статье, которая шла ниже, в шуточном стиле превозносились достоинства машины по «$1,02 за фунт веса». На каламбурах, шутках и атмосфере «дружеского прикола» была построена вообще вся, довольно агрессивная, рекламная кампания.
Уже через месяц после начала кампании продажи возросли, а через пару лет «жук» стал культовой машиной поколения 60-х.
Think small
Рекламная кампания Avis
Следующим крупным клиентом Бернбаха стала фирма Avis, которая занималась прокатом автомобилей, но в то время проигрывала лидирующие позиции другой прокатной фирме — Hertz.
Бернбах предложил клиенту экстравагантную идею для рекламы. Летом 1962 года появилось легендарное объявление: «Avis - №2 в аренде автомобилей. Так почему же идут к нам?» Дальнейший текст объяснял почему: «Мы работаем усердней... Мы просто не можем позволить себе грязные пепельницы. Или полупустые бензобаки. Или изношенные дворники. Или немытые машины...».
Практически весь текст разошелся на цитаты, а рыночная доля компании за два года выросла на 28%.
Avis: «We are only number two. We try harder».
ЛЕОБЕРНЕТТ:
PhilipMorris - сигареты Marlboro.- Был подобран и сугубо женский слоган: "MIldasMay" - "Нежные как Май".
- Папа, тебе всегда достается самое лучшее, даже Мальборо!"
- ковбой
Директ-маркетинг и его инструменты.
Прямой маркетинг (DirectMarketing) – воздействие на конкретную аудиторию в соответствии с базой данных, составленной по заказу рекламодателя, либо им самим или же получение обратной связи с конкретным потребителем.
Суть метода заключается именно в персонализации рекламного обращения.
Директ-мейл (адресная почтовая или электронная рассылка рекламных материалов или образцов товара вероятным покупателям конкретных типов продукции);
Маркетинг по каталогам (индивидуализированная отправка или распространение каталогов с товарами потенциальным клиентам);
Телефонный маркетинг (ориентированное на конкретного потребителя анонсирование продукции в телефонном режиме);
Телевизионный маркетинг (показ по телевизору рекламы прямого отклика, при которой первые позвонившие получают право покупки на льготных условиях, или телетрансляция на специальных коммерческих каналах рекламного директ-обращения с выгодным предложением);
Сообщения на мобильные устройства - (вид прямого продвижения своих товаров или услуг посредством рассылки на мобильные устройства сообщений рекламного характера).
Интерактивный маркетинг – электронная торговля (осуществление торговых операций с использованием инфокоммуникационных технологий), связывающая потребителя с компьютеризированным банком данных продавца.

39.Корпоративная культура: структура и методы формирования.
Корпоративная культура - это набор наиболее важных предположений, принимаемых членами организации, и получающих выражение в заявляемых организацией ценностях, задающих людям ориентиры их поведения и действий. Корпоративная культура (иногда называемая организационная культура ) состоит из идей, взглядов, основополагающих ценностей, которые разделяются членами организации. Принято считать, что именно ценности являются ядром, определяющим корпоративную культуру в целом. Ценности определяют и стили поведения, и стили общения с коллегами и клиентами, уровень мотивированности, активность и другое. Поэтому нельзя принимать за корпоративную культуру только набор неких внешних признаков, таких как униформа, обряды и т.п. Формирование корпоративной культуры, как правило, идет от формальных лидеров (руководства компании ) или, что бывает реже, неформальных. Поэтому важно, чтобы менеджер, желающий сформировать корпоративную культуру, сформулировал для себя (в первую очередь) основные ценности своей организации или своего подразделения. Формирование корпоративной культуры - длительный и сложный процесс. Основные (первые) шаги этого процесса должны быть: определение миссии организации; определение основных базовых ценностей.
И уже исходя из базовых ценностей, формулируются стандарты поведения членов организации, традиции и символика. Таким образом, формирование корпоративной культуры распадается на следующие четыре этапа: 1) определение миссии организации, базовых ценностей; 2) формулирование стандартов поведения членов организации; 3) формирование традиций организации; 4) разработка символики. Все эти шаги и их результаты очень удобно и целесообразно описать в таком документе, как корпоративное руководство . Этот документ особенно полезен в ситуациях приема на работу и адаптации новых сотрудников и дает возможность практически сразу понять, насколько потенциальный сотрудник разделяет ценности организации. Диагностика и развития корпоративной культуры предприятия, включая диагностику типа, особенностей корпоративной культуры наряду с традиционными (например, метод анкетирования, опроса, наблюдения), так и нетрадиционными методами (анализ архивной документации, в том числе приказов по личному составу), разработку методов изменения, поддержания, развития корпоративной культуры предприятия. На корпоративную культуру влияют люди, работающие в компании, внешняя среда, клиенты, рынок, на котором работает компания. Существует мнение, что корпоративная культура формируется независимо от того, занимаются ли ею целенаправленно или нет.
Она формируется стихийно. Люди, приходя на работу, приносят с собой свои ценности, убеждения, представления о жизни, о стиле поведения, отношениях друг к другу и к работе. Из всех этих мнений в итоге формируется некая атмосфера и ценности, которые далеко не всегда благоприятно влияют на работу компании в целом.Другой метод - это целенаправленное формирование корпоративной культуры, когда разрабатывается ряд принципов, установок, правил, регулирующих взаимоотношения в коллективе. Желательно, чтобы они были зафиксированы в письменной форме и очень важно, чтобы эти нормы были одинаковы для всех - и для руководства, и для управленцев среднего звена, и для подчиненных. Отдельные положения могут отличаться для разных групп сотрудников - рядовых сотрудников и управленцев, сотрудников отдела продаж и офисных работников. При этом эти положения должны быть одинаковыми для каждого из сотрудников, подпадающих под данную категорию, а высшее руководство и руководители среднего звена должны своим поведением и действиями подавать пример остальным сотрудникам компании в плане соблюдения корпоративных норм
Блок 3
6.Рекламный текст: цели и функции.
«Рекламный текст — это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для определенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний» (А.Д Кривоносов).
Цели рекламного текста:
привлечение внимания. Текст должен содержать в себе нечто и должен обладать особым оформлением, что заставило бы реципиента пробежать по нему глазами.
возбуждение интереса. Лексическое и семантическое содержание текста должно отвечать запросам реципиента, стимулировать его любопытство, поскольку только при соблюдении этого условия он продолжит чтение, углубится в сообщение и станет мысленно работать с полученной информацией.
3. эмоциональное воздействие. Текст должен доставлять реципиенту удовольствие и приносить некоторую пользу, чтобы в процессе идентификации в сознании потенциального покупателя происходило бы формирование готового к кооперации «Я».
4. запоминание. Текст должен обладать достаточно стабильным последействием, которое создаст определенный отпечаток в памяти реципиента и тем самым послужит для последнего путеводителем в мире товаров.
Рекламный текст выполняет информационную функцию общения между поставщиком и клиентом.
Attention – внимание
Interest – интерес
Desire – желание
Confidence - доверие
Action – действие
7.Классификации рекламных текстов. Жанры рекламного текста.
на основании носителей рекламной информации:
рекламный текст для прессы,
рекламный текст для прямой рассылки,
рекламный текст для плаката,
рекламный текст для интернет-баннера,
рекламный текст для наружной рекламы,
рекламный текст для радиорекламы,
рекламный текст для телерекламы.
Жанры рекламного текста
Слоган
Адветориал (пецифичное сочетание рекламы и информации. В печатных изданиях выделяется рамкой, цветом и отличается от обычных редакционных статей и сразу привлекает внимание читателей. Адветориал – это один из жанров PR текста, в котором руководитель компании – автор публикации. Потребители будут доверять такому сообщению, так как оно написано экспертом, а не журналистом, и внимательно отнесутся к содержанию статьи.
Письмо
Рекламная статья
8.Проблемы определения границ современного копирайтинга.
Нужно проанализировать 3 определения и сказать, что в них неправильно. ;-ое определение правильное и тоже почему
«Копирайтинг (от англ. copywriting) — составление рекламных (в том числе "продающих", имиджевых и презентационных) текстов» (П. Кузнецов). (презентационный текст не рекламный)
«Копирайтинг – это не реклама, не тексты в буклетах и на сайте, не продающие письма, а продажа. Акт продажи, но в письменной форме. Текст – Ваш продавец» (А. Парабеллум, Н. Мрочковский, К. Бенко и К. Белевич). (здесь и так все понятно)
«Копирайтинг — это исключительно написание рекламных текстов, т.е. текстов, предусматривающих прямой отклик» (Д. Каплунов). (границы копирайтинга рсширились)
Копирайтинг – составление текстов для маркетинговых коммуникаций, направленных на продвижение идеи, товара, человека. (правильный вариант)
9.Этапы написания рекламного текста.
I. Изобретение содержания текста.
1. Четко поймите, что вы продаете.
2. Четко определите, к кому вы обращаетесь. Это то, что сухо называется «определить целевую аудиторию».
3. Превратите свойства и характеристики в выгоды.
4. Найдите нужные аргументы.
II. Расположение содержания в тексте.
Определите структуру текста:
Заголовок
Подзаголовок (надзаголовок)
Первый абзац
Основной рекламный текст
Эхо-фраза
Призыв
P.S.
III. Выражение содержания в тексте.
Подберите слова и выразительные средства для текста.
IV. Редактирование текста.
Выбор языковых и выразительных средств для рекламного текста.
Публицистический стиль рекламный и PR-текст
Функции публицистического стиля:
информационная функция;
воздействующая (экспрессивная) функция;
популяризаторская функция.
Рекламный текст – Стремление к оригинальности
PR-текст – Стремление к нейтральности
Основными особенностями языка рекламы являются:
образность, афористичность, требование яркости, броскости;
лаконичность, синтаксическая расчленённость;
наличие таких контекстуальных отношений, которые обнаружили бы непривычные грани привычного словоупотребления, нарушение коммуникативных ожиданий;
диалогичность рекламного текста;
личностность (интимизация);
мотивирующий характер рекламы;
напряженность.
Языковые средства, используемые в рекламе
Звук - Зубная щетка «Aquafresh»: ЧиСтит с блеском, действует с головой.
Созвучие - Ваша киска купила бы Вискас.
Звукоподражание - Ш-ш-ш-вепс-с-с-с…
Ритм - Зубная щетка «Колгейт - Зигзаг»: Чистит глубже. Чистит лучше.
Рифма - Молоко вдвойне вкусней, если это Милки-вэй!
Языковые средства, используемые в рекламе
Абстрактные слова
Конкретные слова
Заимствованные слова
Глаголы
Специальные слова
Жаргонизмы
Эвфемизмы
Синонимы
Отбор слов для рекламного текста
Слово должно нести только положительные ассоциации;
Не используйте отрицания;
Выбирая слова для рекламного текста, имейте в виду действие так называемого «Закона Мерфи»;
Слово должно быть понятным.
Языковые средства, используемые в рекламе
Предложение
Средства выразительности:
Метафора (перенос названия с одного предмета на другой по сходству этих предметов)
Восклицание
Персонификация(перенесение на неживой предмет свойств и функций живого лица. )
Вопрос
Метонимия (перенос именования (названия) предмета на другой предмет по смежности (близости).
Например, предмет называют по его свойству (конечно, самому важному, характерному):
«Моя радость! Мой малыш!»)
Обращение
Синтаксический параллелизм(повтор синтаксической конструкции.Например: «Рождены природой, рассчитаны наукой, сделаны мастером!»«Чистит глубже. Чистит лучше»)
Фразеологизм(Например: «Жизнь хорошая штука, как не крути» (соки и нектары Rich)«Вольному Volvo»«Компьютер не роскошь, а инструмент образования» (реклама сети магазинов «Компьютерный мир»)«Семь бед -- один ответ!» (Лекарство от простуды «Coldrex») )
Парафраз
Коннотация(использование дополнительного значения, которое появляется у слова в строго определенном контексте.Например: «Для настоящего коммерсанта 15 лет - не срок» (КоммерсантЪ). )
Каламбур(высказывание, основанное на одновременной реализации в слове (словосочетании) прямого и переносного значений. Например: «Если нужен ГАЗ»«С нами зарабатывают миллионы» (РБК-ТВ)«В хорошем чае души не чаем»)
Антитеза (использует противоположение, противопоставление.Например:«Мы работаем, вы отдыхаете» (Indesit)
Игра слов (Например: Гермес-Финанс. Ваши прибыли. Береги жубы ш дештва! (Реклама стоматологической клиники)вОТ ОН какой! (Реклама фирмы ОТОН) )
Градация (постепенное изменение, нарастание или убывание интенсивности признака.Например: «K. i. N. O. Чётко. Ярко. Реалистично» (Samsung) )
Окказионализмы(специальное слово, созданное для конкретного случая.Не тормози, сникерсни! («Сникерс») )
Повтор (Анафора)
Отклонения от нормативной орфографии(следование нормам дореволюционной орфографии: Газета «Коммерсантъ»;употребление прописных букв в начале, середине или конце наименования :«МаксидоМ»;сочетание латиницы с кириллицей: «LADAмаркет - максимум преимуществ!». )
Открытые конструкции (неоконченные с точки зрения смысла Примеры:«..и ты победитель!» (Печенье «VagonWheels») «Однажды...» (Пиво «Grolch»)«Однажды в Риме» (Интимиссими)
Абзац и параграф
Один абзац – одна мысль.
Фразы-проводники.
Фразы-связки.
Короткие слова, предложения и абзацы придают тексту динамику.
Повторение слов, выражений, фраз усиливает выразительность речи.
Кроме того повторы способствуют запоминанию речи, привлекают и активизируют внимание слушателей.
Например:
«Переверни вселенную с линией DS. Линия DS. Когда автомобиль – произведение искусства. Навсегда забудьте о том, что было «до». Теперь это неважно. Ситроен меняет эпоху. Навсегда. Ваши саамы смелые мечты. Ваши саамы смелые ожидания – это линия DS».
Риторическое восклицание отмечает эмоциональную и смысловую кульминацию в речи.
Риторический вопрос - должен содержать в себе утверждение или отрицание и не требовать от адресата ответ а, а точнее, подразумевать однозначный ответ, подсказывать его слушателю.
Риторический вопрос – эффективная фигура диалогизации монологической речи, служащая для смыслового и эмоционального выделения ее смысловых центров, для формирования эмоционально-оценочного отношения адресата к предмету речи, а также для представления адресату особенно важных в смысловом отношении этапов рассуждения (доказательства).
Форма текста:
прямое изложение фактов (Автомобиль в кредит за 30 минут!)
повествование
монолог
диалог
интрига
Мерчендайзинг: определение, история, основные понятия.
Мерчендайзинг - направление маркетинга, целью которого является стимулирование розничных продаж путем привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия продавца.
Основные признаки мерчандайзинга
является составляющей маркетинга;
применяется на конечной стадии маркетинга – приобретение товара розничным покупателем;
применяется на местах продаж (то есть, не распространяется на розничную торговлю вообще, например, через интернет-магазины);
призван стимулировать продажи;
способствует продвижению торговых марок, а также групп товаров;
облегчает процесс выбора товара и способствует принятию решения о покупке.
Основная цель мерчандайзинга – стимулирование розничных продаж. Однако можно выделить и другие цели:
создание конкурентного преимущества магазина;
формирование приверженности к магазину;
завоевание новых покупателей и повышение лояльности уже имеющихся;
влияние на поведение потребителя.
Мерчендайзинг как искусство розничной торговли появляется еще в те времена, когда не были известны деньги, торговля являлась меновой, а покупатели зачастую говорили на разных языках с торговцами. Главное правило мерчендайзинга – покупателю все должно быть понятно с минимальными пояснениями продавца – применялось еще тогда.
В последующие века это искусство совершенствовалось, вырабатывались определенные стратегии мерчендайзинга, использовались различные средства для придания магазину индивидуальности.
Конец XIX-го - начало XX-го веков связаны с возникновением и развитием фабричного и машинного производства. Перед производством стоит задача создавать качественные товары для массового потребления.
История
Бурный рост торговли приводит к появлению большого числа продавцов, которые не имеют достаточной квалификации и опыта общения с клиентом. Как следствие утрачиваются традиции долгосрочных связей между продавцом и покупателем. Предпочтение отдается количеству, а не качеству
Примерно в это же время (в конце 50-х и 60-х годах) на стыке маркетинга, психологии и социологии сформировалась наука о поведении потребителей.
Со временем почти все поставщики создают личные команды мерчендайзеров. Последующим шагом в оптимизации мерчендайзинга в магазинах стало появление рекламных и BTL-агентств.
Возможности мерчендайзинга:
эффективно представить товары на полках:
оптимизация размещения товарных групп с учетом правил поведения покупателей увеличивает продажи по отделам на 10%;
оптимизация выкладки в магазине дает увеличение прибыли от единицы площади на 15%;
совместное использование оптимизации размещения, выкладки и рекламы — до 25% увеличения, иногда до 90%;
продвигать новые и нужные товары;
увеличить число импульсных покупок и время пребывания покупателя в магазине;
завоевать новых покупателей и удержать старых:
создать конкурентное преимущество магазина;
рассказать покупателю о свойствах продукта;
повлиять на поведение покупателей, соблюдая социальные правила и этическую чуткость.
Имиджевая и информационная составляющие
Имиджевая составляющая присуща следующим элементам:
занимаемая товаром площадь;
выкладка товара;
упаковка;
визуальная реклама (имиджевые постеры, шелф-токеры, наклейки на полу и на дверях магазина, вобблеры);
фирменные стойки;
имиджеваявидеореклама на различных экранах и мониторах;
проекционные изображения;
реклама на продовольственных тележках;
имиджевыеаудиоролики.
Информационную составляющую несут:
ценники;
объявления па мониторах;
упаковка (содержательная часть);
информационные листовки и плакаты;
рекомендации продавцов и других покупателей;
информационные аудиоролики и объявления по трансляции;
бегущие строки.
Внешние места продажи
Наружное оформление мест продаж: оформление фасадов, витрин, изготовление вывесок, крышных установок, лайт-боксов, щитов, указателей, объемных конструкций;
оформление при входе: табличка «Открыто/Закрыто», стикеры с режимом работы, надписями «От себя/На себя», рекламные стикеры с изображением того или иного товара.
Территория возле магазина воспринимается покупателем как территория вашего магазина, даже если она формально к магазину не относится. Это место для дополнительных возможностей и дополнительных опасностей и барьеров.
Парковка. «Нет парковки — нет торговли». Наличие (или отсутствие) парковки напрямую влияет на посещаемость и величину среднего чека.
Внутренние места продажи
Основными коммуникационными средствами выступают POS-материалы (Pointofsale - место продажи) — это материалы, способствующие продвижению бренда или товара на местах продаж (шелфтокеры, воблеры, ценники, стопперы, промостойки, диспенсеры, пластиковые лотки, флажки, упаковка, выкраска, наклейки, декоративные магниты, подставки под кружки, чашки, стаканы, постеры, пластиковые папки, портфели, бирки, календарики, открытки, блокноты, линейки, брелоки, закладки и иные сувенирные изделия, распространяемые в местах продаж).
Торговые залы
Основная задача специалиста по мерчендай- зингу — вынудить покупателей двигаться по всему магазину и покупать больше товаров, чем они запланировали.
К коммуникационным средствам торгового зала относят:
напольную графику, стикеры (рекламные наклейки), вымпелы, гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата) иджумби (объемные конструкции, формой повторяющие продвигаемый товар, увеличенный в масштабе в несколько раз);
диспенсеры — фирменная емкость любого объема или подставка для товаров, они привлекают внимание, стимулируют продажи, могут использоваться в тактике предоставления товара «навалом» или служить основой декоративной выкладки;
этажерки и горки, а также карманчики для рекламно-печатной продукции; тумбы или специальные стойки для выставок, презентаций и дегустаций;
выставочные стенды
Торговое оборудование выступает важнейшим элементом рекламного оформления. Поэтому при его размещении необходимо добиваться сочетания практической, функциональной и эстетической сторон.
Упаковка, помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций.
Звуковая реклама. Звуковая реклама (радиореклама) в универсамах и раньше время от времени использовалась в качестве вспомогательного средства при проведении акций продвижения. Однако до недавнего времени ее размещение было сопряжено с большими техническими и организационными сложностями, так как отсутствовала технология, а гарантия выхода основывалась на договоренностях (как правило, неформальных) с администрацией каждой торговой точки в отдельности.
Места выкладки товара
Горизонтальная выкладка. При горизонтальной выкладке определенные однородные товары размещают по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размешается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема.
Вертикальный способ выкладки. Этот способ предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках метра стеллажей сверху вниз. Это хороший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Распределение товара должно быть строгим, от меньшею к большему. Меньший располагается на верхних полках, а больший на нижних.
Дисплейная выкладка. Обычно этот способ выкладки применяют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара.
Лучшие места на полке - примерно на уровне глаз. Для одного продукта необходимо 33 см длины торговой полки и размещение 3-5 упаковок в ряд.
Входная зона: вход в магазин и зона сразу за входными дверями должны быть свободными. Чем больше площадь торгового зала, тем больше должна быть входная зона. Это место, где покупатель должен суметь охватить взглядом все пространство зала, это зона «запечатлен ия».
Кассовая зона: за норму принимается наличие одного кассового места на 100-150 кв. м торговой площади магазина. Дополнительно следует учесть проходимость магазина и товарно-форматную специфику.
Размещение торгового оборудования: торговый зал делится на несколько зон — есть зоны с наибольшей привлекательностью, где совершается больший процент покупок и наименее привлекательные, где покупательский поток ослаблен. Товары одной категории должны располагаться рядом, а категории, принадлежащие к одной группе, составлять единую зону.
Магистраль основного покупательского потока: магистраль-это главный путь и внутренние ответвления от него, по которым движется основной поток покупателей. Покупатели должны двигаться по естественному ходу движения — против часовой стрелки.
Система навигации магазина: у навигационной системы несколько задач — организовать пространство и сделать его понятным для покупателя, наполнить торговый зал информацией об имеющихся товарных фуппах, помочь покупателю в выборе. К способам навигации относятся указатели, вывески, таблички и информационные знаки, как внешние (например, на парковке автомобилей или входе в магазин), так и внутренние.
Цветовое оформление торгового зала: подсознательно человек воспринимает те или иные сообщения от магазина именно с помощью цвета. Цвет способствует привлечению и удержанию целевой аудитории. Выбирайте цвет, который соответствует магазину вашей товарно-форматной специфики и нравится вашим покупателям.
Система освещения: при создании концепции общего освещения зала необходимо учитывать: специфику магазина; нормы освещенности; правильную цветопередачу; цветовые оттенки света (холодные, нейтральные, теплые).
Запах, арома-маркетинг: обоняние напрямую передает сигналы в ту часть мозга, которая отвечает за эмоции. Правильно подобранная ароматическая композиция вынуждает покупателя проводить в магазине на 15-20% времени больше, за счет чего увеличивается сумма среднего чека.
Музыка: 10-15% — именно на столько способна поднять продажи правильная музыкальная композиция.Необходимо учесть темп музыки. тему композиции, вкусы целевых потребителей и правильно подобрать громкость.
14.Мотивация как функция управления продажами.
В современных условиях все труднее рассчитывать на рост продаж за счет увеличения количества и качества товара. Уже недостаточно просто предложить товар и считать, что покупатель придет и сделает покупку. В таких условиях одним из действенных инструментов обеспечения эффективных продаж является мотивация. Грамотно выстроенная система мотивации продаж дает если не больший, то, во всяком случае, сравнимый с другими функциями управления эффект. В общем смысле мотивация — это процесс побуждения себя и других к определенной деятельности для достижения целей компании.
Мотивацию можно рассматривать с точки зрения управления и психологии. С позиций управления мотивация — «процесс стимулирования самого себя и других на деятельность, направленную на достижение индивидуальных и общих целей организации». С точки зрения психологии мотивация — «это влечение или потребность, побуждающая людей действовать с определенной целью; это внутреннее состояние, которое заряжает энергией человека, направляет и поддерживает его поведение»
Современные концепции мотивации основываются на побуждении работников к определенным действиям через удовлетворение возвышенных потребностей, например потребностей в развитии как личности. Принуждение человека, обращение к первичным потребностям достигается посредством его стимулирования.
Вследствие этого вся система мотивирования компании дол: учитывать мотивационную сферу личности и компании в целом. Дело в том, что эффективность системы мотивации зависит от ряда факторов, индивидуальных для каждой компании. Например, стратегия продаж компании; система продаж и особенности управления продажами; особенности бизнес-процессов в компании; распределение обязанностей внутри отдела продаж и между отделами компании; организационная культура и т.д.
Поэтому внедрять в компании «стандартную» систему мотивации или же систему, перенятую у другой компании, — неэффективное использование ресурсов. В частности, система мотивации розничной компании будет отличаться от системы мотивации оптовой компании. От менеджеров таких компаний требуется разное трудовое поведение, у них различные задачи и функции, разные критерии эффективности. Система мотивации должна учитывать как минимум то, какие направления деятельности осуществляются в компании и какими полномочиями обладают ее работники.
В системе мотивации продаж можно рассматривать два основных направления: мотивация сотрудников компании, занимающихся продажами; мотивация потребителей.
Мотивация сотрудников компании.Система мотивации должна удовлетворять критериям, важным как для сотрудников, так и для компании в целом. Выделяют пять основных критериев:
ориентация на результат — сотрудник получает вознаграждение за достижение результата, а не за выполнение работ, которые должны привести к результату;
• управляемость — позволяет корректировать направленные на продажи усилия сотрудников без серьезной модификации самой системы при изменении ситуации на рынке;
• справедливость — достойная оценка вклада сотрудника в общий успех компании и справедливое распределение рисков в случае неуспеха;
• простота/понятность — сотрудник понимает, за что компания готова его вознаграждать, компания понимает, за какие результаты и сколько она готова заплатить;
• неизменность — любой сотрудник выстраивает свою работу в соответствии с системой мотивации. Если в определенный момент система меняется, то часть усилий сотрудника считаются безрезультативными.
При мотивации сотрудников компании используют моральную мотивацию, материальную мотивацию и самомотивацию.
Моральная мотивация нужна, прежде всего, там, где не работает схема заработной платы и компенсаций. Это особенно актуально для вновь образовавшихся фирм, которые совершают прорыв на рынок и вынуждены перераспределять внутренние ресурсы (нередко не в пользу зарплаты и компенсаций) для повышения своей конкурентоспособности. Иногда компании попадают в серьезные кризисы в силу разных причин, что приводит к резкому снижению уровня оплаты труда.
Моральная мотивация направлена на создание условий развития торгового персонала в области удовлетворенности работой, карьерного роста, повышения уровня знаний, а также создания благоприятного климата продаж.
Материальная мотивация осуществляется посредством оплаты труда всем категориям торгового персонала. Цели материальной мотивации следует рассматривать с точки зрения компании и с позиции торгового персонала компании.
16. Франчайзинг. Понятие, сущность, виды.
Франчайзинг- это система продвижения на рынке товаров и/или услуг, а также технологий, которая основана на тесном и продолжительном сотрудничестве между юридически и финансово независимыми сторонами — Франчайзером и Франчайзи. При этом Франчайзер передает Франчайзи право и налагает обязательства вести бизнес в соответствии с концепцией Франчайзера. Эти права влекут за собой и обязывают Франчайзи, в обмен на прямое или косвенное финансовое вознаграждение, использовать торговую марку и/или товарный знак Франчайзера, его ноу-хау, методы ведения бизнеса и технологию, процедуры и другие права на производственную и/или интеллектуальную собственность при продолжительной поддержке в технических вопросах и в вопросах ведения бизнеса со стороны Франчайзера в рамках и в период действия специально заключенного обеими сторонами для этой цели франчайзингового договора.
Роль: Суть франчайзинга можно кратко сформулировать следующим образом: в обмен на преимущества уже на деле проверенной концепции и методики ведения бизнеса с относительно известной и уважаемой торговой маркой Франчайзи делится с Франчайзором частью своей прибыли и частью своей независимости.
2) Франчайзинг – это способ организации бизнеса, при котором используется уже проверенная и доказавшая свою эффективность на практике бизнес-модель. Франчайзор – компания, передающая партнерам (франчайзи) права на использование этой бизнес-модели, а также методы и рекомендации для ее развития.
Роль: Продажу франшизы уже можно рассматривать как способствование успеху бизнес-начинания покупателя франчайзингового предложения. покупка франшизы предполагает не только приобретение официального разрешения у владельца торговой марки вести бизнес от его имени и под его эмблемой. Прежде всего, франчайзи покупает возможность реализовывать деятельность, чаще всего услугу, проверенную временем и уже успешно зарекомендовавшей себя на рынке. Франчайзер в свою очередь предоставляет франчайзи детальную инструкцию по организации и ведению бизнеса для обеспечения прибыльности и динамичного развития начинания
Виды фрайчайзинга
1. Деловой франчайзинг
Предоставляется право на организацию предприятия с профилем деятельности и названием франчайзера. Включает не только товар, услугу и торговую марку, но и всю структуру самого бизнеса, включая обычно план маркетинга, руководство по эксплуатации, стандарты, а также контроль качества.
2. Конверсионный (Дочерний) франчайзинг
Независимое предприятие, которое становится под "зонтик" региональной или национальной компании, предлагающей воспользоваться преимуществами услуг быстрорастущей сети связанных предприятий. Вид франчайзинга, при котором крупный франчайзер приобретает всю или часть другой сети и преобразует отдельные ее элементы, чтобы они соответствовали ее собственным.
3. Мягкий франчайзинг
Франчайзинг, в котором отсутствует первоначальный платеж. Франчайзи не инвестирует свои средства на начальном этапе, но берет на себя текущие расходы. Он занимается управлением франчайзинговой точки, платит сервисную плату франчайзеру и получает за это прибыль.
4. Нишевой франчайзинг
псевдо независимые точки, которые могут использовать различные названия и предназначены для удовлетворения аналогичных потребностей своей отдельной рыночной ниши, а не общего рынка. Узкие системы могут дублировать друг друга или косвенно конкурировать с первоначальными видами деятельности. В рамках одной такой франшизы может существовать ресторан, кафе быстрого питания и доставка или, например, придорожный мотель, деловой и элитный отели.
5. Производственный франчайзинг
Вид франчайзинга, при котором предоставляется право производить и продавать продукцию из сырья и материалов, закупленных у Франчайзера. Представителями являются "Кока-кола", "Пепси" 
6. Прямой франчайзинг
Метод франчайзинга, при котором франчайзер заключает соглашение непосредственно с отдельными франчайзи, как правило, на управление одной точкой.
7. Расширенный франчайзинг
Франчайзинг, при котором франчайзи может управлять любым числом точек. По мере дальнейшего развития разновидностей франчайзинга, стал охватывать территориальный франчайзинг, мастер франчайзинг и мастер территориальный франчайзинг
8. Сервисный франчайзинг
Вид  франчайзинга, при котором предоставляется право заниматься определенным видом деятельности, как правило, предоставлять услуги.
9. Частичный франчайзинг
Освоение на основе франчайзинга дополнительных видов деятельности, хорошо сочетающихся с основными.
17.Продвижение в системе продаж. Выбор оптимальных каналов продвижения.
Продвижение- это создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продаж и формирования положительного образа на рынке.
Основные задачи продвижения:
Информировать потенциальных покупателей о выгодах товара
Убедить покупателя сделать пробную покупку данного товара
Напомнить потребителям о преимуществах, которые он получил, приобретя данный товар.
Элементы комплекса продвижения Характер контакта Главная цель Преимущества недостатки
Реклама Массовый Информирование. Побуждение к покупке Массовый охват Слабая обратная связь
Стимулирование сбыта Массовый Увеличение продаж Эффективное средство изменения поведения. Гибкость Легко поддается копированию. Часто используется неправильно
Личные продажи Личный Информация. Заключение сделок Охват целевой аудитории. Быстрая обратная связь Высокая стоимость каждого контакта. Незначительный охват.
Связи с общественностью Массовый Положительный имидж Самый надежный источник Трудно оценить эффективность
Разработка программы продвижения предполагает ответы на следующие вопросы: КТО? КАКОВЫ? ГДЕ? КОГДА?
Программа продвижения включает следующие основные этапы:
Определение целевой аудитории
Постановка целей продвижения
Разработка бюджета
Выбор комплекса продвижения
19. Слоганы и их классификации. Маркетинговая составляющая удачных слоганов. Слоган как элемент брендинга.
Слоган — это короткая рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая в состав всех рекламных сообщений одной рекламной кампании.
Задачи копирайтера:
придумать слоган для нового товара;
придумать новый слоган для известного товара в ситуации, когда старый слоган себя исчерпал или не соответствует новой стратегии;
адаптировать слоган известного товара, пришедшего на новый рынок.
ТИПЫ СЛОГАНОВ
со структурной точки зрения:
Связвнные : «Ваша киска купила бы «Вискас»; «Чистота – чисто «Тайд», «О.k. o.b.».
Привязанные: «Жиллет. Лучше для мужчины нет!», «Тефаль. Ты всегда думаешь о нас».
Свободные: «Аромат, который сближает», «Бери от жизни все!», «Все к лучшему!».
с содержательной точки зрения :
буквальные: «Совершенная форма удоvolvствия», «ОтрывАЙСя!», «Рыжий АП». Аппетитное лакомство», «Моя вторая poloвина».
Конкретные: ««Низорал-шампунь». Лекарство от перхоти», «Туборг. Пиво с твоим характером».
Абстрактные: «Пиво Толстяк.Свобода настоящему мужику!», «Надо чаще встречаться» (Золотая бочка).
с точки зрения объекта рекламы:
Товарные: «Все к лучшему!»
Фирменные: «Л’Ореаль Париж: Ведь я этого достойна!»
Критерии хорошего слогана
Запоминаемость.
Практичность.
Уникальность.
Требования к слогану
1. В слогане не должно быть отрицания.
2. Слоган де должен быть вопросительным.
3. Возможная краткость. Слоган мужского парфюма AZZARO: Для мужчин, которые любят женщин, которые любят мужчин.
4. Если торговая марка не раскручена, она должна быть включена в слоган.
5. Слоган не должен быть «вампиром» (термин Р. Ривса).
«Никто не работает так чисто, как мы». (*Обычная реакция людей: медвежатники, киллеры, пылесосы, моющие средства. А на самом деле это латвийский капитал-банк).
6. Хотя бы половина слов слогана должны быть конкретными.
«Неотразимое искусство обольщения».
7. Ценность для потребителя информации, содержащейся в слогане.
Программы лояльности в России и за рубежом.
Лояльность (от англ. loyal — верный, преданный) – положительное отношение покупателя к бренду, торговой марке продукта или услуги, либо в целом к компании, которое является не только следствием рациональных факторов, но психологических бессознательно воспринимаемых факторов.
Программа лояльности – система мер и маркетинговых инструментов, направленных на увеличение приверженности клиента к определенной торговой точке или продукту.
Назначением программы лояльности может стать удержание клиента в клиентской базе и учащение его покупательской активности.
Кроме того, программа может быть направлена на увеличение доли компании в тратах клиента, а также на возвращение клиента в клиентскую базу в случае его потери.
«Клиенты будущего»
Среди них все больше работающих на маленькие компании или на самих себя.
Испытывают нехватку времени.
Заинтересованы в своей безопасности.
Нуждаются в развлечениях.
Нуждаются в брендах, облегчающих процесс жизнедеятельности.
Доверяют технологиям.
Менее предсказуемы, их ожидания основаны на опыте потребления.
Стремление к нематериальным поощрениям в программах лояльности
Мировой рост среднего класса
Потребители развивающихся стран воспринимают иностранные компании гораздо позитивнее, чем потребители развитых стран
Степень влияния программ лояльности на совершение покупки в развитых и развивающихся странах (в развитых значительно ниже)
Культурные особенности влияют на восприятие лояльности потребителями различных стран (распродажи самый сильный фпктор)
Потребители в развивающихся странах разделяют экономический оптимизм и более открыты к приобретению «вещей, которые нельзя позволить себе прямо сейчас» с использованием кредитных карт
Потребители в развивающихся странах в среднем в 2-4 более оптимистичны в отношении предстоящего десятилетия, чем жители развитых стран
Наиболее распространено восприятие денег в качестве средства осуществления целей и желаний
Мировые тенденции формирования потребительской лояльности
Развитые страны
Насыщенность развитых рынков различными инструментами формирования лояльности потребителями.
Замедление роста участия в программах лояльности в отдельных секторах экономики
Низкий уровень экономического оптимизма
Развивающиеся страны
Потребность в клиентоориентированной деятельности в связи с ростом доли среднего класса.
Более высокая степень влияния программ лояльности на принятие решения о покупке
Большое значение эмоциональных поощрений для вступления в программу лояльности;
Наличие больших возможностей по внедрению программ лояльности в странах БРИКС для ТНК.
Тенденции и проблемы формирования потребительской лояльности на российском рынке
Недостаточное внимание российских компаний к отслеживанию и оценке удовлетворенности работы клиентов с компанией.
Низкий уровень конкуренции на отдельных рынках по сравнению с развитыми странами.
Преимущественное использование ценовых методов удержания потребителей из-за особенностей потребительского поведения россиян.
Неравномерность использования населением финансовых инструментов.
Низкие темпы проникновения информационных технологий в связи с недостаточным инвестированием в развитие стратегии управления взаимоотношениями с потребителями.
Востребованность CRM-решений от российских поставщиков.
Недостаточный уровень интеграции CRM с социальными технологиями.
Проблемы управления, низкий уровень мотивации персонала.
Экономика лояльности
Экономика лояльности предполагает, что удержание потребителя обходится в несколько раз дешевле, чем приобретение нового потребителя, поскольку издержки на завоевание доли рынка существенно превосходят издержки, возникающие при попытке заставить потребителя совершить последующую покупку.
Таким образом, обладание устойчивой базой потребителей, которые неоднократно возвращаются за приобретением товара или услуги к одному поставщику, указывает на степень приверженности клиентов к данной компании, а, следовательно, на ее перспективы.
Стимулирование повторного обращения клиента.
Увеличение доли в потребительской корзине клиента.
Возращение потерянного клиента.
20% постоянных клиентов приносят 80% прибыли.
Привлечение нового клиента стоит в 6 раз больше, чем удержание старого.
Увеличение лояльности клиентов на 5% приводит к увеличению доходов на 75%.
Лояльный покупатель:
всегда простит отдельные погрешности и незначительные недостатки в обслуживании, качестве товара, временные проблемы при контактах с компанией и т.д.;
активно рекомендует компанию, продукцию данной торговой марки своим друзьям, родственникам, знакомым;
мало чувствителен к снижению цен и иным мероприятиям по стимулированию сбыта, проводимым конкурентами.
Ключи к формированию лояльности
Для того чтобы получить дополнительную прибыль необходимо отказаться от постоянного и исключительного стремления к этому.
Ориентации на нужды, потребности и диалог с клиентом.
Понимание того, какими обязательными характеристиками должен обладать этот клиент, чтобы затраченные на него усилия не были напрасными.
Хорошее обслуживание в 70% случаев становится главным фактором положительного покупательского опыта, в то же время в 88% потребителей выносят негативное впечатление о покупке в результате плохого обслуживания
Именно рядовые сотрудники (фронтлайн персонал) становятся ключевым фактором формирования клиентской лояльности.
5 факторов, определяющих модель лояльности:
периодичность совершаемых покупок;
эмоциональная и финансовая значимость покупки;
уровень диверсификации предложения со стороны конкурентов;
частота использования дополнительных услуг;
простота смены обслуживающей компании.
Для каждой группы потребителей в зависимости от начального уровня лояльности должна быть разработана своя система стимулирования, направленная на повышение степени лояльности.
Так как методы и цели работы с каждой группой потребителей будут различными, на первом этапе разработки программы формирования и развития лояльности необходимо проанализировать клиентов для выделения групп.
Пять категорий вознаграждений
Экономически выгодные вознаграждения включают такие методы, как понижение цены и ваучеры на покупку.
Гедонистическая категория может включать такие вознаграждения, как баллы или участие в розыгрышах и лотереях.
Социально-ориентированные вознаграждения включают такие приемы, как почтовые рассылки, оповещающие о специальных мероприятиях, или, например, право использовать особые привилегии (VIP-зоны, приглашения на специальные мероприятия).
В категорию информационных поощрений входят такие стимулы, как персональные консультации или информация о новых продуктах и услугах.
Функциональные вознаграждения включают такие приемы, как предоставление приоритетного доступа к кассе в магазине самообслуживания или доставка продуктов домой. Потребители, которые стремятся сократить время, затрачиваемое на осуществление покупок, оценят такие привилегии выше всего.
Биометрические технологии
Биометрические технологии анализируют уникальные физиологические и поведенческие особенности, отличающие одного человека от другого, такие как отпечатки пальцев, радужная оболочка или сетчатка глаза или образцы индивидуальных голосов.
Среди преимуществ - отсутствие необходимости постоянного ношения с собой всевозможных идентификаторов,
Однако запуск и поддержание программ, основанных на подобных технологиях дорого стоят,
К тому же, нет полного согласия по поводу того, какой же биометрический критерий является наиболее подходящим.
Более того, такие критерии не всегда имеют абсолютную точность.
Наиболее тяжелым препятствием на пути бизнеса в развитии данных технологий станет страх потребителей перед раскрытием их персональной информации.
Количество партнеров
Монобрендинговые
Кобрендинговые (программы на основе сотрудничества банка и компании)
Банк-эмитент и оператор дисконтной или бонусной программы
Cash-back
Коалиционные
Коалиционные с независимым оператором
Программы с якорным партнером, являющимся оператором программы
Цели воздействия
Программы привлечения.
Программы повышения частоты посещений.
Программы усиления приверженности.
Программы признания.
Аудитория
Направленность программы:
Рассчитанные на конечных потребителей (программы B2C).
Предпринимателей (программы B2B).
Дистрибьюторов (B2D).
Специфика потребителей:
Программы в сегменте «люкс» (luxuryprogrammes),
Программы для среднего класса,
Рассчитанные на потребителей, предпочитающих скидки и ценовое стимулирование, дисконтные программы.
RFM
Наиболее популярный метод сегментации и оценки клиентской базы.
«Давность, Частота и Стоимость» (RFM или recency, frequency и monetaryvalue) .
Три показателя:
Recency (англ.) – давность приобретения товара.
Frequency (англ.) – частота посещения торговой точки.
Monetaryvalue (англ.) – стоимость сделанных покупок.
Все клиенты оцениваются по каждому из этих трех параметров от самых высоких показателей до самых низких, и затем распределяются на одинаковые по размеру сегменты.
Таким образом, клиентская база сортируется три раза.
Первый раз мы оцениваем базу с точки зрения давности последней покупки,
затем с точки зрения частоты осуществления покупок,
и в конце с позиции среднего размера покупки.
CLV или «пожизненная ценность клиента»
CustomerLifetimeValue (англ.) –«пожизненная ценность клиента» (суммарная прибыль или убыток от данного потребителя за период активного сотрудничества с ним).
Данная методика – наиболее эффективный вариант расчета будущей ценности клиентов, а также ожидаемой долгосрочной доходности инвестиций в увеличение потребительской лояльности.
Платежи, которые должны быть сделаны в разное время в будущем, необходимо посчитать на определенную дату. Это означает, что 1 рубль, потраченный за десятилетний срок, не столь ценен для компании, как 1 рубль, потраченный сегодня.
Подсчет CLV клиента практически не отличается, к примеру, от подсчета чистой стоимости инвестиций в акции.
Но компания инвестирует в потребителей, которые, по ее мнению, будут прибыльными благодаря своим будущим приобретениям, рекомендациям компании знакомым и т.д.
Таким образом, лояльность достигается при условии выполнения ряда условий. Потребитель должен:
иметь устойчивое предпочтение данного бренда всем остальным;
быть нечувствительным к действиям конкурентов;
иметь желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать данную марку (для этого у потребителя должно возникнуть чувство удовлетворенности по отношению к бренду);
в структуре лояльности у потребителя должен преобладать эмоциональный компонент над рациональным.
Факторы, имеющие влияние на лояльность и приверженность потребителей
Основное предложение
Удовлетворенность
Уровень эластичности
Рынок
Демографические данные
Доля компании в кошельке покупателя
Программы лояльности в России
Состояние маркетинга лояльности в России в целом отражает уровень развития маркетинговых технологий в нашей стране и в частности говорит о цтемпах проникновения концепции управления взаимоотношениями с потребителями в деятельность отечественных компаний.
Несмотря на экономический кризис, обнаживший проблемы сервиса, высокий уровень конкуренции в розничных и оптовых сферах бизнеса, предприятия не стали более мобильными в вопросах решения проблем своих клиентов.
Но именно урегулирование существующего или возможного недовольства клиента может стать ключом к выстраиванию стратегии CRM или стратегии управления взаимоотношениями с потребителями.
Очевидным становится, что цепочка «компания-товар-потребитель» должна быть более длинной: «компания-персонал-товар-потребитель». Именно активное вовлечение в реализацию стратегии управления взаимоотношениями с потребителями рядовых сотрудников поможет продвинуться на пути усовершенствования деятельности компании.
Проблема низкой квалификации и мотивации относится не только к реализации программ лояльности в России, это, один из главных факторов, препятствующих росту экономики нашей страны.
Чаще всего в программах лояльности используются отработанные на Западе схемы накопления и поощрения, программное и процессинговое обеспечение.
Препятствия на пути развития отечественных программ:
Адаптация западных технологий и отсутствие адекватных отечественных технологических и технических разработок.
Проблема низкой квалификации и мотивации персонала.
Использование CRM-систем российскими компаниями исключительно в качестве попытки соответствовать текущим трендам.
Необходимость значительных инвестиций, а также длительный срок окупаемости программы.
Тенденции
Число сфер, в которых для оплаты товаров и услуг могут использоваться пластиковые карты, продолжит свой быстрый рост.
С целью увеличения потребительских трат последует постепенное внедрение новых технологий и устройств (беспроводных терминалов, киосков самообслуживания).
Программы лояльности станут более нацеленными на понимание моделей поведения потребителей, нежели на простую раздачу бонусных баллов. Коммуникации станут еще более направленными.
Карты программ лояльности будут все больше сближаться с кредитными и подарочными картами.
23.Система транзитной рекламы и основные составляющие ее эффективности.
Транзитная реклама фактически включает в себя три разновидности: рекламные изображения на бортах транспортного средства, внутренние рекламные наклейки, и реклама, размещаемая на остановках, платформах и конечных станциях.
Обычно реклама на бортах транспорта размещается на боках и задней части транспортного средства. В разных регионах различаются правила размещения рекламы на бортах.
+долго= 25 минут. /повтор/ привлекает внимание публики/ Ст-ть одной ниже, чем у любого другого рекламного средства/ Транзитная реклама охватывает массовую аудиторию/ географической гибкостью
Стикеры, размещаемые в пригородных электропоездах - это высокоэффективный рекламоноситель. Реклама в электропоездах Московской железной дороги дает возможность ежемесячно привлечь внимание 52 миллионов человек
Преимущества размещения рекламы в пригородных электропоездах. Среднесут-1,5 мил.
Развитая система пригородных железнодорожных перевозок Московского региона
 Огромный пассажиропоток ( в 2005 г. пригородными электропоездами МЖД перевезено свыше 500 млн. человек )
Четкая целевая аудитория
Высокая частота контактов ( эффект запоминания рекламы )
Широкая география рекламного воздействия
Сравнительно небольшая стоимость
Поддерживающая роль в проведении крупных рекламных кампаний
ЭФФЕКТИВНОСТЬ- A-автомоб Т-гортрансп Р- пешеход РР-пассажиропоток.Е= (A*n)/2 + (T*m)4+ P/2 + PP/2
GRP= (E/PPT )*100 РРТ-общ.пассажиропоток в городеOTS=GRP*E кол-во контактов на осн. GRP и эф-ной ауд.конкретного маршрута CPT (CostPerThousand) — оценка стоимости одной тысячи рекламных контактов
Объем- 2009= 27.3 млрд ( -41%) 2010 (+5% - 6.8 млрд. руб)
25.Основные показатели оценки рекламной деятельности. Понятие эффективности рекламной деятельности и ее методы ее определения.
Определение эффективности рекламы - одна из важнейших проблем маркетинговой деятельности. Различают торговую (экономическую) и коммуникативную (психологическую) эффективность рекламы.
Торговая (экономическая) эффективность рекламы определяется изменением объемов продаж (прибыли) до и после начала рекламных мероприятий и имеет денежное выражение.
Для подсчетов экономической эффективности специалисты в области рекламы предлагают следующие формулы.
Формула для подсчета роста товарооборота под воздействием рекламы:
Тс х П х Д
100

Тд =
где Тд - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (в ден. ед.); Тс - среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (в ден. ед.); Д- количество дней учета товарооборота в рекламном процессе; П - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (в %).
2. Соотношение между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу, определяется по формуле:
Тд х Нт
100

Э = - (Зр + Рд)
где Э - экономический эффект рекламирования (в ден. ед.); Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (в ден. ед.); Нт - торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации); Зр - затраты на рекламу (в ден. ед.); Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота (в ден. ед.).
Результат рекламных мероприятий может быть:
положительным - затраты на рекламу меньше полученного эффекта;
отрицательным - затраты на рекламу выше полученного эффекта;
нейтральным - затраты на рекламу равны полученному эффекту.
3. Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:
П х 100
З

Р =
где Р - рентабельность рекламирования (в %), П - прибыль, полученная от рекламирования товара (в ден. ед.); З - затраты на рекламу (в ден. ед.).
4. Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность определяется по формуле:

Пф - З
По - З
Э = х 100
где Э - уровень достижения цели рекламы (в %); Пф - фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.); По - планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.); З - затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде (в ден. ед.).
Объемы рекламы и объемы продаж (прибыли) не всегда связаны напрямую. На изменения объемов продаж оказывают влияние усилия конкурентов, мода, покупательские ожидания и т.п.
Коммуникативная эффективность рекламы связанна с исследованием воздействия рекламных мероприятий на потребителей и выявлением обратной связи. Оценить эту эффективность в денежном выражении довольно сложно.
Среди существующих методик определения коммуникативной эффективности наибольшую достоверность обеспечивают методики, связанные с проведением маркетинговых исследований.
При использовании метода экспертных оценок, члены экспертной комиссии в баллах оценивают степень восприятия рекламного обращения. Более сложная методика связана с тестированием потребителей (тест на запоминание рекламы, тест на узнавание рекламы, тест на ассоциации и т.п.).
При использовании метода четырех вопросов у испытуемого выясняют следующее:
Когда вы впервые увидели (услышали) рекламное объявление, на что Вы обратили внимание ?
Что вы узнали из рекламы о товаре ?
Что вам говорит изобразительный ряд рекламы ?
Говорит ли вам что-нибудь текст рекламы ?
В результате обработки полученных ответов специалисты должны получить ответы на вопросы:
Каков образ товара, сложившийся в представлении покупателей ?
Каков образ фирмы-производителя товара ?
Каков образ торгового предприятия ?
Соответствуют ли эти образы реальной действительности и репутации данных фирм ?
Адекватны ли покупательские представления рекламе товара и/или фирмы ?
Важны ли рекламируемые качества и свойства товара для покупателя ?
Верно ли воспринимается смысл рекламы ?
Собираются ли покупатели совершать действия, к которым призывает реклама ?
По оценкам специалистов оптимальный размер групп лиц, опрашиваемых с целью выяснения эффективности рекламы, составляет 125 человек. При численности менее 100 человек результаты тестирования недостоверны. Увеличение численности до 150 человек и выше, приводит к резкому увеличению расходов на исследование, не влияя на точность результатов.
Маркетологи оценивают коммуникационную эффективность рекламы количественно. Эффективность «директ-мейл» оценивается по числу ответных звонков и писем, полученных рекламодателем. Если на рекламные материалы откликнулись 4-8 % от общего числа адресатов, которым они были разосланы, то реклама может быть признана успешной, 15 - 18 % считаются большой удачей. Данные, превышающие 20%, в реальной практике практически не встречаются.
Для других видов рекламы в качестве количественных показателей наиболее часто используются предложенный Р. Ривсом показатель внедрения рекламы и показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы.
Показатель внедрения рекламы (ВР) исчисляют по формуле:
ВР=,
Где, ЗР – число лиц в тестируемой группе, запомнивших рекламу,
НР – число лиц, не запомнивших ее.
Если этот показатель больше единицы, то эффективность рекламы можно оценивать как высокую. При показателе, меньшем единицы, эффективность рекламы мала.
Показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы (ВПР) можно вычислить по формуле:
ВПР = (ЗР - КТ1) - (НР - КТ2),
Где ЗР - число лиц, запомнивших рекламу;
КТ1 - число лиц, запомнивших рекламу и купивших рекламируемый товар;
НР - число лиц, не запомнивших рекламу;
КТ2 - число лиц, не запомнивших рекламу, но купивших рекламируемый товар.
Если этот показатель положителен, то эффективность рекламы высока, если он меньше нуля, то реклама неэффективна.
26.Новые технологии в распространении рекламы.
Новые технологии:
- светодиодные технологии (наружка)
- спец-эффекты, применяемые для снятия видео-ролика
- рекламные татуировки
- туманный экран
- мобильный маркетинг и др.
- диджитал
Дальше от себя вопрос легкий
Стимулирование сбыта как вид маркетинговых коммуникаций, перспективы развития за рубежом и в России.
Стимулирование сбыта (SalesPromotion) – комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж (стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации товара). Бывают ориентированы как на потребителя (ConsumerPromotion), так и на продавца (TradePromotion).
Преимущества
возможность личного контакта с потенциальными покупателями;
большой выбор средств стимулирования сбыта;
покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;
возможность увеличить вероятность импульсной покупки.
Недостатки
стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;
часто выступает в качестве поддержки других форм продвижения - требует наличие рекламы;
имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.
Выбор формы стимулирования сбыта зависит:
от целей и задач кампании по стимулированию сбыта товаров фирмы;
от товаров;
от типа рынка;
от того, что используют конкуренты в мероприятиях по стимулированию сбыта;
от рентабельности каждого из средств стимулированию сбыта;
от фантазии сотрудников фирмы или рекламных агентов.
TRADE PROMOTION
TRADE PROMOTION – комплекс мер, направленный на стимулирование сбытовой сети для развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж:
Стимулирование торгового персонала – обучение торгового персонала дистрибуторов, профессиональные конкурсы, бонусные системы.
Программы повышения лояльности партнеров – конференции, семинары, праздники, зачеты и скидки, совместная реклама.
Стимулирование посредников призвано:
Убедить розничных торговцев включить новый товар в свой ассортимент;
Рекламировать эти товары и отводить им на прилавках больше места;
Убеждать из увеличить запасы товара.
Цели для торгового персонала включают в себя:
Увеличение их заинтересованности в продвижении новых и известных товаров;
Увеличение числа клиентов.
CONSUMERPROMOTION – комплекс мероприятий, направленных на покупателя, с помощью которого решаются задачи побуждения к совершению пробной покупки, стимулирования повторных покупок, увеличение частоты потребления продукта/услуги.
Цели стимулирования сбыта
Продавцы могут использовать стимулирование потребителей для:
Повышения объемов продаж на непродолжительный срок;
Завоевания доли рынка на длительный период;
Привлечения новых потребителей;
Переманивания потребителей от конкурирующих марок;
Предоставления потребителям возможности "загрузиться" известным товаром;
Для удержания и поощрения лояльных потребителей.
Основные средства стимулированию сбыта, направленные на потребителей
Образцы товара.
Купоны
Подарок за покупку
Скидки
Скидки-возвраты
Сувениры
Конкурсы
Лотереи
Бесплатное вступление в клуб
Программы для постоянных покупателей
Привлечение "клиента-друга".
Промоакции – интерактивные мероприятия, направленные на потребителей, когда им предлагается:
взять бесплатный образец продукции или рекламные материалы (семплинг);
попробовать продукт (дегустация);
принять участие в лотерее, конкурсе, розыгрыше призов (игровой маркетинг);
обменять товар конкурента на рекламируемый товар (switch-selling);
узнать о свойствах продукта (презентация, консультация).
ПЛАН СОСТАВЛЕНИЯ БРИФА
Вид акции.
Описание торговой марки.
Целевая аудитория.
Текущая ситуация на рынке.
Цели акции.
Предполагаемая стратегия.
Предполагаемые места проведения акции и их количество.
Средний уровень продаж в неделю в предполагаемых местах проведения акции (например, по результатам предыдущей рекламной акции).
География и сроки проведения.
Бюджет акции. 
ОБРАЗЦЫ (сэмплинг и дегустации) - цель стимулировать пробу нового товарапреимущества: снижает риск потребителейнедостатки: значительные затраты для компании
КУПОНЫ - цель стимулировать спрос
преимущества: стимулирует сотрудничество розничных торговцевнедостатки: потребители могут отложить покупку товара
Подарок за покупку
Скидки
Сувениры
Конкурсы
Лотереи
Бесплатное вступление в клуб
Программы для постоянных покупателей
28.Понятие рекламного креатива. Различия креатива и творчества.
Креативность – умение продать при одном и том же бюджете в 3-5 раз дороже.
Креатив – это умение продавать
Креатив в рекламе — это совокупность поиска и воплощение той степени оригинальности подач информации, которая поразит и привлечет внимание потребителей.
Творчество представляет собой процесс СОЗДАНИЯ идеи или какого-либо произведения, ориентированного на потребности самого творца, тогда как креатив зачастую обозначает лишь ГЕНЕРАЦИЮ идей для осуществления поставленной задачи.
29.Определение творческой идеи в рекламе.
Творческая идея – привлекающее внимание, точное представление позиции торговой марки, обладающее эффектом катализатора, изложенное детально, чтобы быть реализованным и проверенны.
Эта идея – не просто творческая, она точно отражает позицию продукта – модель макро позиционирования (место в товарной категории (центровое, дифференцированное), определение ЦА(новые, лояльные, непостоянные), определение выгоды).
Росситером была разработана теория RAM- проводника творческих идей (RAM – означает «на основе ассоциативного соответствия»).
В основе теории лежит идея о том, что ключевую выгоду продукта эффективнее представить опосредованно, чем заявлять о ней прямо.  Согласно определению творческой идеи, проводник должен способствовать привлечению внимания и обладать каталитическими свойствами.
Мы продемонстрируем два способа реализации этой теории. (1) Проводник; 2) представление продукта; 3) подсказка.)  Основными свойствами проводника являются: 1. Привлечение внимания.Есть три способа привлечь чьё-либо внимание к рекламе, однако только два из них применимы на практике. Первые заключаются в использовании проводника, которые привлекает: рефлексивное – внимание (принцип замены раздражителя), когда в первый момент кажется, будто нет ни какой связи между ним и продуктом. Второй способ – использовать проводник привлекает селективное (избирательное) внимание, поскольку этот раздражитель, стимулирующий абсолютную или специфическую мотивацию (побуждение совершить покупку). Третий способ привлечь внимание заключается в указании обратить внимание.  2. Точное распознавание потребителем. Эффективный визуальный проводник должен быть мгновенно и точно распознан целевой аудиторией. 3. Восприятие проводника, как не связанного напрямую с продуктом. Третье свойство эффективного проводника заключается в том, что он должен восприниматься как изначально не имеющий прямого отношения к рекламируемому продукту или услуге.  4. Ассоциация с целевой характеристикой после подсказки. Однако идея заключается в том, чтобы найти тот образ, который после подсказки заставит аудиторию узнать подчёркиваемую в рекламе целевую характеристику продукта.5. Не вызывать сильной ассоциации с характеристикой, обратной целевой. Последнее свойство эффективного проводника заключается в том, что он не должен вызвать сильную ассоциацию с признаком, несовместимым с целевым. Отсутствие посторонних ассоциаций является важным условием при выборе соответствующего проводника.Итак, метод RAM- проводника состоит из семи этапов.1. Начинаем с целевой выгоды (характеристики или эмоции), участники должны выдать следующие виды ассоциаций: объекты, люди и ситуации (или эпизоды, если речь идет о ТВ кампании). Эти ассоциации – потенциальные проводники. 2. Выбираем в качестве кандидатов проводники, имеющие наиболее отдаленное отношение к продукту 3. «Обратная проверка» каждого проводника из 2-го этапа на точную ассоциацию с целевым проводником. 4. Если проводник задуман как визуальный, то необходимо разработать изображение проводника, выбранного по результатам третьего этапа5. Проводник, как визуальный, так и вербальный, может потребовать «корректировки» с целью повышения (а) привлечения внимания (не влияя на точность идентификации), (б) уникальности в сравнении с проводниками, использованными для рекламы других марок в категории и особенно (в) способности выделять целевую характеристику.6. Приступаем к обсуждению ключа-подсказки, если таковой необходим. Здесь не должно быть никаких затруднений, поскольку основное содержание подсказки — сама целевая характеристика. Однако, возможно, придется подумать, как лучше «вставить» ее в рекламу. Здесь необходимо учитывать несколько важных моментов. Во-первых, чем слабее ассоциации с целевой характеристикой (см. этап 3), тем сильнее должна быть подсказка. Во-вторых, хорошей рекламе, основанной на эмоциональном позиционировании, то есть с использованием эмоционального, а не ассоциативного проводника, не требуется подсказка. 7. Располагаем проводник, представление продукта и ключ-подсказку (если есть) в рекламном формате (не менее двух вариантов художественного решения) и тестируем рекламное объявление.32.Задачи и функции отдела рекламы.
Определение направлений и планирование рекламных кампаний. Формирование рекламной стратегии, основанной на перспективных направлениях дальнейшего организационного развития, инновационной и инвестиционной деятельности.
Планирование работ по проведению рекламных кампаний: Изучение сегментов рынка, на которых планируется рекламировать товар. Определение целей рекламной кампании. Выработка основной идеи рекламной кампании. Определение типов конкретных носителей рекламы (газеты, журналы, рекламные ролики и др.) и их оптимального сочетания. Выбор форм и методов рекламы в средствах массовой информации, их текстового, цветового и музыкального оформления. Прогнозирование сроков действия рекламы. Определение затрат, необходимых для проведения рекламной кампании. Изучение рынка сбыта и покупательского спроса с целью определения наилучшего времени и места размещения рекламы, масштабов и сроков проведения рекламных кампаний. Сбор и систематизация информации о рекламе продукции предприятий-конкурентов. Анализ влияния проведенных и проводимых рекламных мероприятий на изменение спроса на производимую продукцию или оказываемые услуги.
Организация рекламных кампаний. Работа по рекламированию производимой предприятием продукции или выполняемых услуг с целью их продвижения на рынки сбыта.
Планирование участия предприятия в выставках, ярмарках. Заключение договоров с оргкомитетами выставок, ярмарок. Подготовка рекламных и информационных материалов. Подбор и подготовка персонала, участвующего в выставках, ярмарках. Заключение договоров по рекламированию продукции или услуг со сторонними организациями в случаях полномасштабной рекламы на телевидении, в средствах массовой информации, городском общественном транспорте, пр. Установление связей с деловыми партнерами и расширение внешних связей в целях совершенствования рекламной деятельности. Составление сметы рекламных расходов.
3). Разработка рекламных материалов. Разработка рекламных текстов, эскизов и макетов каталогов, буклетов, проспектов, пр. и подготовка их для утверждения директором предприятия.
Обеспечение при разработке рекламных материалов соблюдения норм общественной морали, правил конкурентной борьбы, Закона Украины "О рекламе".Разработка фирменного стиля предприятия, подготовка сувенирных рекламных продуктов полиграфического и промышленного исполнения (блокнотов, календарей, канцелярских принадлежностей с логотипами предприятия, пр.) для распределения их среди работников предприятия, вступающих в деловые отношения с контрагентами.
4) Сбор типовых стереотипов относительно рекламируемых объектов.Как известно, хорошая рекламная идея - та, которая содержит в себе стереотип Клиента из целевой группы. Появление на различных рекламных носителях "знакомых" фраз, звуков, изображений "включает" аудиторию, которой "становится понятно", что "речь пойдет о том, что касается меня, моей семьи, моей фирмы…". Поэтому стереотипы Клиентов, вплоть до слэнга, желательно включать в рекламные сообщения.
5) Сбор информации о готовых потоках, а также отслеживание оперативной информации о выставках, ярмарках, фестивалях и т.д., где эти потоки можно вербовать.6) Сбор информации о существующих Клиентах и их сегментация
33.Основы взаимодействия рекламодателя и рекламного агентства.
Процесс взаимодействия рекламодателя и рекламного агентства, как до начала, так и в ходе работ далеко не прост и требует, как минимум, схожих взглядов по многим вопросам, нахождения общего языка, критериев оценки и многого другого, что трудно регламентировать в творческом труде. Однако обе стороны понимают, что ставить задачи типа «сделайте мне хорошую рекламу», или использовать оценки «нравится - не нравится» - не выход. Отсюда - желание повысить эффективность взаимоотношений, максимально возможно формализуя задачи и критерии оценок.
Для обеспечения эффективной работы с агентством, клиенту, в свою очередь, необходимо:
Создать полное представление о своих целях и ожидаемых результатах рекламной кампании;
Планируя встречи и переговоры, намечать, выделять основные моменты, доводы “за” , “против”;
Быть честным, т.е. сообщать своему рекламному агентству только достоверную информацию;
Обсуждать все возникающие проблемы со своим агентством, включая вопросы необходимой экономии;
Откровенно выражать свое мнение, как восхищение, так и неудовлетворенность, мотивируя последнюю.
Реагировать на шутку, остроумный ход в рекламном решении. Ценить юмор и нестандартные приемы, даже если они вам не подходят.
Делиться своими мыслями о положении вашего товара на рынке с сотрудниками агентства, непосредственно занятыми в создании вашей рекламы.
Не уходить от дискуссий с сотрудниками агентства по поводу вашего видения проблемы, что позволит исключить ряд вопросов.
1. % от вознаграждения рекламных агентсв( 15%)2. гонорарная система + затраты на труд ( согласованная прибыль агентсва+заранееобговор. почасовая оплата)
3. пониженная комиссия.
34.Выставочная деятельность: цели, этапы, оценка эффективности
Торговая ярмарка или ярмарка-выставка – рыночное мероприятие на котором экспоненты представляют образцы производимых ими товаров и услуг, с целью обеспечения их рекламы и продвижения на рынке.
Выставки дают возможность представить товар, продемонстрировать его и объяснить его характерные особенности в условиях личного контакта, а также заключить торговые сделки.
Маркетинговые задачи, которые помогает решить участие в выставке
Демонстрация товара:
Образцы продукции на выставке можно показать в действии большому кругу специалистов и покупателей.
Для нового товара выставка — прекрасное место его демонстрации и изучения спроса.
Изучение рынков сбыта:
На выставке можно изучить спрос на большинство товаров, уточнить рынки сбыта, определить новыерынки сбыта.
На выставки, особенно с участием иностранных фирм, обычно съезжаются коммерсанты, торговые агенты со всех концов России и ближнего зарубежья. Если они узнают о продукции, то рынки сбыта могут значительно расшириться.
Реклама товара.
С точки зрения имидж-рекламы, выставка — прекрасное место для встречи с представителями прессы, коммерсантами, специалистами, руководителями различных государственных и коммерческих структур и объединений.
Встреча на выставке происходит как бы на нейтральной территории. Контракты, проходя в более свободной обстановке, чем в офисе, бывают более плодотворными.
Сбыт продукции.
Выставка — прекрасное место для заключения договоров о продаже товара, заключения договоров о взаимопоставках, партнерских соглашениях.
Изучение продукции конкурентов.
На выставке изучение продукции конкурентов может происходить как бы случайно, под видом посетителя (но и вашу продукцию также могут изучать все конкуренты).
Выставка это:
- клиенты
- партнеры
- поставщики
- отраслевые объединения
- конкуренты
- отраслевые аналитики
- лица влияющие на совершение покупки
Цели выставки
Проверка своей конкурентоспособности
Сбор различной информации
Исследование рынка
Обмен опытом
Изучение тенденции развития рынка
Завоевание новых рынков своей продукцией
Расширение личных и деловых контактов
Узнавание новых категорий покупателей
Популяризация своей фирмы, увеличение степени и воздействия рекламы
Проверка новой продукции
Поддержание имиджа фирмы
Поддержание уже существующих контактов
Расширение сети сбыта
Этапы успешного участия в выставке необходимо:
Выбрать нужную выставку по тематике и по присутствию на ней нужной ЦА
Четко определить цели участия
Провести строгую подготовку стендистов
Выбрать единую стратегическую линию поведения для всей компании на выставке
Разработать способ оценки эффективности участия в выставке
Классификация
-По цели выставки бывают торговые и просветительские
-По периодичности проведения — регулярные, нерегулярные и постоянно действующие
-По содержанию — универсальные, отраслевые, специализированные, персональные
-По статусу — самостоятельные или сопровождающие какое-то массовое мероприятие
-По составу участников — местные, региональные, межрегиональные, национальные и международные
-По степени доступности — платные и бесплатные
-По теме — художественные, декоративно-прикладного творчества, технические, торгово-промышленные, научные и образовательные
Рекламный менеджмент: определение, основные задачи.
Рекламныйменеджмент- сложныйкомплексэлементов, участников, процессовиприемовпоопределениюцелей, организации, контролюиинформационномуобеспечениюрекламывединойсистемесдругимиэлементамимаркетингакоммуникатора.
Рекламныйменеджментсконцентрированнаанализе, планировании, контролеипринятиирешенийцентромвсейэтойдеятельности–рекламодателем.
Рекламныйменеджментможнорассматриватькакпроцессвзаимодействияосновныхучастниковрекламнойдеятельности. Субъектамирекламногоменеджмента(т.е. участниками, принимающимиуправленческиерешениявданнойсфере) являютсявысшееруководствофирмы-рекламодателя, линейныеифункциональныеруководителиеемаркетинговойслужбы, сотрудникирекламныхподразделенийидр.
Вкачествеобъектовуправления(т.е. тех, накогонаправленыуправленческиерешениясцельюдобитьсяопределенногорезультата) можнорассматриватьпотенциальныхпотребителей, торговыхпосредников, широкоеобщественноемнениеидр. Воздействиенаобъектырекламногоменеджментаосуществляетсяспомощьюрекламныхобращений, рекламныхкампаний, рекламнойполитикикоммуникаторавцелом.
Задачи:
-организацияирегулированиерекламнойдеятельности, управлениерекламнымиагентствами, атакжерекламнымислужбамипредприятий;
- разработкаипринятиерешенийвсферерекламнойдеятельности, планированиеиреализациярекламныхкампаний, творческаяразработкарекламы;
- использованиеосновныхсредствраспространениярекламысучетомихспецифическихособенностейивозможностей.
Менеджмент рекламной службы предприятия. Основные проблемы функционирования внутренних отделов рекламодателя.
Потребностивосуществлениипродуманнойкоммуникационнойирекламнойполитикиобусловливаютсуществованиеспециальныхрекламныхслужбилиподразделенийпабликрилейшнзвомногихкоммерческихпредприятиях, организацияхигосударственныхучреждениях.
Рекламнаяслужбаворганизацииилинапредприятии- структурноеподразделение, накотороевозлагаетсяосуществлениемероприятийвобластимаркетинговыхкоммуникацийврамкахвыработаннойкоммуникационнойполитикиимаркетинговойстратегии.
Взависимостиотобъемаработыэтоможетбытьсамостоятельноеподразделение, отделвсоставеслужбымаркетингаилидажеодинчеловек, которому, нарядусдругимифункциями, порученовыполнятьчасть
функцийпорекламномуменеджменту. Специалистоврекламнойслужбыпредприятияобычноназываютменеджерамипорекламе.
Крупныефирмымогутсоздаватьдажесобственныерекламные"мини-агентства".
Организационнаяструктурарекламнойслужбызависитотмногихфакторов, средикоторыхявляются:
•   размерфирмы, имеющиесяресурсы(кадровые, финансовыеидр.), системаразделениятрудамеждусотрудниками;
•   сферадеятельностифирмы(производство, торговля, предоставлениеуслугит.п.);
•   специфическиечертыцелевогорынкаихарактеристикипроизводимоготовара(товаров);
•   местоирольрекламывкомплексемаркетингаимаркетинговойстратегииданнойфирмы;
•   степеньвовлеченияруководствафирмывосуществлениерекламнойдеятельности.
Всвязистем, чторекламнаяслужбасвязанасдеятельностьюслужбымаркетинга, ееструктураииерархическиевзаимосвязивомногомопределяютсяорганизационнойструктуроймаркетинговойслужбы. Вдостаточнокрупнойрекламнойслужбемогут, какиврекламномагентстве, выделятьсяучасткиработыпопроведениюнеобходимыхисследований, посозданиюрекламы, поотдельнымвидаммаркетинговыхкоммуникаций(например, попабликрилейшнз). Вштатрекламнойслужбымогутвходитьтакжеспециалисты, занимающиесямедиапланированием, размещениемрекламы, созданиемрекламныхтекстовииллюстраций, покомпьютерномунаборуидизайнуидр.
Реализацияконцепцииинтегрированныхмаркетинговыхкоммуникацийтребуетвзаимодействияразличныхподразделенийпредприятияиновоговзгляданаорганизационнуюструктуру. Помнениюнекоторыхизвестныхзарубежныхспециалистовпомаркетингу, внедрениеинтегрированныхмаркетинговыхкоммуникацийпредставляетдвавзаимообусловленныхпроцесса: пониманияинтересовцелевогоклиентаивнедренияинтегрированныхкоммуникацийвовсемаркетинговыефункции.
Интеграциядолжнаотражатькакобщеекорпоративноевидениепроблемы, такиподдерживатьсяорганизационнойструктурой, котораяделаетвозможнымобменинформациейисовместноеиспользованиевыбранныхстратегийвсемиподразделениями.
Всерекламныеслужбы, независимоотихразмера, ориентируютсянавыполнениерядаосновныхфункций:
1) администрирование, руководствосотрудникамирекламнойслужбы;
2) планированиерекламнойдеятельности, участиевразработкекоммуникационнойирекламнойполитикифирмы;
3) координациядеятельностиивзаимодействиесдругимиподразделениями(производственными, сбытовыми, финансовымиидр.) повопросамосуществлениямаркетинговыхкоммуникаций;
4)взаимодействиесрекламнымиагентствамиидругимиорганизациямиповопросамрекламнойдеятельности;
5)разработкапредложенийруководствуфирмыифинансовойслужкеповопросамрекламногобюджета.
Короткоохарактеризуемприведенныевышефункции, чтопозволитсудитьобобязанностяхменеджерапорекламеипредъявляемыхкнемутребованиях.
Выполнениефункцииадминистрированиявуправлениирекламнойслужбойпредполагаетпроведениеработыпоукомплектованиюеештата, руководствоиконтрользаеедеятельностью, распределениеобязанностей, участиевразработкеструктурырекламнойслужбыит.п.
Планированиеявляетсяпостоянныминепрерывнымпроцессомопределенияцелейизадачкоммуникационнойирекламнойполитики, оценкиихдостижения, разработкиплановпроведениярекламныхмероприятий.
Рекламаявляетсятолькооднойизмаркетинговыхфункцийрекламодателя, поэтомуменеджерыпорекламедолжныобеспечиватькоординациюработырекламногоподразделенияврамкахмаркетинговойслужбыфирмы, атакжесотделами, занимающимисяпроизводством, финансированием, кадровойработой, юридическойслужбойит.п.
Наличиерекламнойслужбынапредприятии, какойбыкрупнойонанибыла, неставитподсомнениеиспользованиепрофессиональныхрекламныхагентств. Поэтомуважнойзадачейявляетсяобоснованныйвыборвнешнихпартнеров, обсуждениеусловийиподготовкаконтрактасагентством, систематическоевзаимодействиесрекламнымагентством, втомчислеграмотнаяпостановкацелей, снабжениенеобходимойинформациейорекламодателеиеготоварах, контрользаисполнениемагентствомсвоихобязательствит.д.
Менеджерыпорекламеанализируют, какиезатратыдолженнестирекламодательдляэффективнойрекламы, разрабатываютпроектрекламногобюджетаипредставляетегонасогласованиефинансовойслужбеинаутверждениеруководствуфирмы.
ДляуспешногоосуществленияэтихфункцийменеджерпорекламеДолжениметьпредставлениеофакторах, оказывающихвлияниенадеятельностькомпаниинарынке. Ондолжензнатьвозможностииособенностиосновныхвидоврекламнойдеятельностиисредствраспространениярекламы, атакжестадиирекламногопроцессаисвязанныеснимикомплексыработ. Какименеджерпроектаврекламномагентстве, менеджерпорекламенапредприятиидолженуметьоцениватьпроектырешений, вариантырекламнойпродукции, атакже, принеобходимости, исамучаствоватьвихразработке. Дляэтоговажновладетьсовременнымиподходамикорганизациирекламнойдеятельности, оценкеееэффективности, иметьпредставлениеобосновныхсредствахпсихологическоговоздействия, используемыхврекламе, ит.д.
37.Основные этапы планирования стратегии маркетинговых коммуникаций.
Факторы, влияющие на разработку программ маркетинговых коммуникаций
Тип товара или рынка.
Тип стратегии в канале распределения
Этап жизненного цикла товара;
Состояние потребительской аудитории.
Тип товара или рынка
рынок индивидуальных потребителей,
рынок производственных потребителей,
рынок торговых посредников,
рынок государственных и муниципальных органов
рынок зарубежных потребителей.
Тип стратегии в канале распределения
Интенсивное распределение - компания стремится к максимальному увеличению количеству торговых точек.
Эксклюзивное распределение - распределение ограничивается до очень небольшого числа посредников с правами эксклюзива на определенную территорию.
Селективное распределение - достижение достаточного охвата и в то же время его ограничение, что позволяет работать только с квалифицированными дилерами.
Этап жизненного цикла товара

Состояние потребительской аудитории
Целевая аудитория может пребывать в любом из семи состояний покупательской готовности:
– Осведомленность;
– Знание;
– Предрасположенность;
– Предпочтение;
– Убежденность;
– Совершение покупки;
Осведомленность.Представители целевой аудитории могут вообще ничего не знать о товаре или знать только его название, «всего понемногу» о нем.
Знание.Целевая аудитория может знать о существовании фирмы или ее продукции, но не более того.
Предрасположенность. Решения зависят от характера ответа на вопрос о том, знает целевая аудитория все о товаре или не знает о нем ничего, а если знает, то как она относится к нему.
Предпочтение.Целевой аудитории товар может нравиться, но это не значит, что она отдаст предпочтение именно ему.
Убежденность.Целевая аудитория может предпочитать данный товар, но сомневаться в необходимости его покупки. Другими словами, покупатель отдает предпочтение определенному товару, а не его аналогам, но не полностью уверен в том, что купить следует как раз этот товар.
Маркетинговая стратегия включает полный маркетинговый набор (marketingmix): выбор целевых рынков, ценовую и продуктовую политику, стратегию продвижения, а также определение и стратегию использования конкурентного преимущества.
Стратегия маркетинговых коммуникаций определяет сообщения или последовательность сообщений и действий, которые должны быть реализованы для конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора, например, что предпочтительнее, реклама или прямые продажи.
Принципы, которым целесообразно следовать при разработке коммуникационной политики
1. Принцип последовательности, который требует согласования каждой переменной величины с другими переменными. Так, например, высокое качество рекламы должно сопровождаться тщательно спланированными мероприятиями по стимулированию, усиливающими эффект рекламы.
2. Принцип взвешенного подхода, который предполагает исследование и учет чувствительности рынка к постоянно меняющимся переменным среды.
3. Принцип учета изменения бюджетных и иных расходов фирмы.
Стратегия — это процесс, который предполагает ответы на 3 ключевых вопроса:
определение конкретной ситуации (Где мы находимся?);
постановка целей и задач (Куда необходимо двигаться?);
выбор основного направления развития (Как мы туда попадем?).
Этапы планирования интегрированных маркетинговых коммуникаций
Первый этап: Анализ
Второй этап: Постановка целей
Третий этап: Выбор целевой аудитории
Четвертый этап: Определение маркетингового сообщения и креативной идеи
Пятый этап: Выбор инструментов, определение графика и сроков проведения ИМК. Интеграция ИМК
Шестой этап: Составление бюджета
Восьмой этап: Реализация стратегии
Девятый этап: Оценка результатов
Анализ текущей ситуации
Анализ рынка
Исследование потребителей и заинтересованных лиц
Исследование товара и компании
Конкурентные стратегии маркетинговых коммуникаций и рекламы;
Коммуникационные и рекламные возможности на рынке;
Международный опыт (лучшие практики из смежных отраслей)
Инструменты
Первичные и вторичные маркетинговые исследования;
Отчеты отдела продаж;
Заключения отдела R&D;
SWOT-анализ - Заключительный раздел ситуационного анализа оценивает результаты проведенных исследований. В некоторых планах этот раздел называется «Проблемы и возможности», в других — «SWOT-анализ». Он отражает сильные и слабые стороны компании или торговой марки, а также возможности и угрозы, которые могут ей встретиться.
2 ЭТАП Постановка целей и задач
Brandawareness (знание марки) — определяет процент потенциальных потребителей, которые знают (вспомнили) о существовании торговой марки. Различают два уровня осведомленности: спонтанный (активный) и с подсказкой (пассивный).
Advertisingawareness (знание рекламы) — аналогичен показателю brandawareness и характеризует процент потенциальных потребителей, которые видели / слышали рекламу. Также разливают два уровня осведомленности о рекламе: активный и пассивный.
Позиционирование — процесс поиска такой рыночной позиции для продукта или компании, которая будет выгодно отличать его (ее) от положения конкурентов. Данный процесс основывается скорее на эмоциональных и субъективных факторах.
Потребительские предпочтения — предпочтения покупателя в выборе того или иного бренда.
Репутация, корпоративный имидж — ценностные характеристики , вызываемые общим представлением сложившимся у человека об организации.
Требования к целям могут быть сформированы на основе модели SMART:
S — specific (специфическая, конкретная);
М — measurable (измеримая);
А — achievable (достижимая);
R — relevant (релевантная);
Т — timebound (ограниченная во времени).
Третий этап - выбор целевой аудитории
Целевая аудитория представляет собой целевой рынок потребителей товаров компании, выявленный в процессе маркетинговых исследований и сегментации рынка.
Выбор целевой аудитории является особенно сложной проблемой при осуществлении программы ИМК. При ее планировании выбор целевой аудитории может осуществляться в отношении различных участников маркетингового процесса — продавцов, посредников, служащих, а также членов финансового сообщества, поскольку все они должны быть информированы о новом товаре или вовлечены в процесс его продвижения.
Так как аудитория участников маркетингового процесса может оказаться шире потребительской, планирование ИМК часто оказывается гораздо сложнее планирования традиционных маркетинговых коммуникаций.
Среди основных типов целевых аудиторий, как правило, выделяют:
первичную — покупатели;
вторичную — профессиональные сообщества (партнеры, дилеры, поставщики, журналисты и обозреватели, потенциальные клиенты, акционеры, сотрудники компании и т.д.).
Принципы сегментирования целевой аудитории:
географический (регион, тип поселения, плотность населения, климат);
психографический (общественный класс, образ и стиль жизни, тип личности);
поведенческий (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару);
социально-демографический (возраст, пол, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, профессия, национальные особенности потребления и т.д.).
Четвертый этап: выбор маркетингового сообщения
Процесс точного определения информации, которую необходимо сообщить целевой аудитории, является трудным и чрезвычайно важным.
Хотя разные целевые аудитории имеют различные потребности в маркетинговой информации, все используемые обращения должны быть согласованы с общим обращением компании, ее торговой марки или ее товара.
Общее обращение, называемое также центральной темой, должно фокусировать маркетинговые усилия фирмы и обеспечивать их согласованность, как например образ мужественного ковбоя Marlboro. Он сохраняет свою действенность и в наши дни, поскольку любители сигарет Marlboroчасто считают себя индивидуалистами, подчеркивающими таким образом свою независимость от общественного мнения, которое проявляет все большую нетерпимость к курению.
Пятый этап: выбор средств ИМК
В процессе планирования ИМК анализируются варианты применения средств ИМК с тем, чтобы определить, какие из ее инструментов наилучшим образом подходят для достижения маркетинговых коммуникационных целей.
Несмотря на достоинства и недостатки, присущие каждому из этих инструментов, обычно для достижения одной и той же цели могут использоваться сразу несколько из них.
Необходимо найти ответы на следующие вопросы:
какие средства приемлемы и надежны в отношении разных типов клиентов;
какие средства подходят для передачи различных типов информации;
какие средства лучше всего подходят для реализации конкретных задач, связанных с продвижением клиента по циклу продажи;
какие средства являются наиболее экономичными;
какие средства имеют необходимый объем (учитывая временные ограничения).
Интеграция ИМК
Эффективные интегрированные программы коммуникаций должны учитывать все обращения, получаемые участниками маркетингового процесса при любом контакте с компанией.
Для обеспечения максимальной согласованности интегрированной коммуникационной программы придется направлять разные обращения разным аудиториям. При этом необходимо будет не только корректировать обращения в соответствии с особенностями каждого рыночного сегмента, но и обеспечивать их единство с центральной темой маркетинговой коммуникационной программы.
Седьмой этап: составление бюджета
Бюджет является одним из ключевых факторов, определяющих степень использования каждого элемента ИМК.
Методы составления бюджета продвижения:
Метод составления бюджета как процента от продаж учитывает объем предыдущих или предполагаемых продаж. «Наш бюджет продвижения на этот год составляет 3% от общего объема продаж прошлого года».
Вторым методом составления бюджета является метод конкурентного паритета, т.е. копирование абсолютного уровня затрат конкурентов или уровня затрат, пропорционального доле рынка конкурента.
Многие мелкие компании используют метод составления бюджета по остаточному принципу, при котором деньги на продвижение выделяются только после того, как учтены все остальные расходы.
Лучшим методом определения бюджета является составление бюджета на основе целей и задач, при помощи которого компания
1) определяет цели своей программы продвижения;
2) намечает задачи, вытекающие из этих целей;
3) рассчитывает затраты на выполнение этих задач.
Данный метод объединяет достоинства всех прочих, поскольку они так или иначе связаны с целями и задачами.
Восьмой этап: реализация стратегии
Успех любой стратегии маркетинговых коммуникаций во многом зависит от ее правильного осуществления. Процесс реализация стратегии состоит из трех самостоятельных этапов.
На первом этапе менеджер по маркетинговым коммуникациям должен принять конкретные решения по всем элементам плана — средствам рекламы, ее объемам, времени выпуска, выбору артистов, художников и фотографов, а также разработать производственный план-график.
Затем необходимо создать условия для воплощения всех принятых решений и назначить людей, ответственных за каждую задачу.
Наконец, менеджер должен постоянно контролировать процесс реализации выбранной стратегии и обеспечивать его правильное выполнение.
Девятый этап: оценка результатов
После окончания этапа реализации управляющий службой маркетинговых коммуникаций должен выяснить, позволили ли предпринятые меры достичь поставленных целей.
Для оценки результатов программы необходимо решение трех задач.
Во-первых, менеджеры службы маркетинговых коммуникаций должны разработать критерии эффективности оцениваемой программы, с тем чтобы те, кто ее создавал, внедрял и собирается оценивать, в точности знали, каких реальных результатов следовало ожидать. Эти критерии должны быть конкретными и измеряемыми.
Во-вторых, менеджеры обязаны отслеживать фактическое продвижение к поставленным целям, что обычно осуществляется с помощью опроса потребителей.
В-третьих, менеджеры должны сравнивать замеры полученных результатов с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий.
Эффектиность
При расчете эффективности мероприятия возможны следующие решения:        - вычисление финансового показателя - ROI (возврат инвестиций);          - вычисление рекламного показателя - CPC (стоимость контакта).  
При планировании интегрированных маркетинговых коммуникаций имеет место так называемый spill-over эффект, заключающийся в невозможности определить эффективность отдельных инструментов коммуникации при их комплексном использовании.
Уровень интеграции Степень интеграции  
1. Интеграция по вертикальным целям Согласованы ли коммуникационные цели с маркетинговыми целями и с общими целями корпорации?  
2. Интеграция по горизонтальным параметрам Согласована ли деятельность по МК с другими функциями бизнеса, связанными с производством, операциями и менеджментом кадровых ресурсов?  
3. Интеграция marketing mix Согласован ли marketingmix с коммуникационными сообщениями?  
4. Интеграция МК Все ли МК используются для оказания помощи потребителю/ заказчику/клиенту на каждом этапе процесса совершения ими покупки? Передают ли они общее и согласованное сообщение?  
5. Интеграция по творческому дизайну Согласованы ли идея творческого дизайна и его реализация с выбранным вариантом позиционирования продукта или услуги?  
6. Внутренняя/ внешняя интеграция Все ли внутренние подразделения и привлекаемые внешние агентства работают совместно над согласованными планом и стратегией и встречаются ли они регулярно для обсуждения хода их реализации?  
7. Финансовая интеграция Используется ли выделенный бюджет самым эффективным способом, позволяющим экономить на масштабах и оптимизировать долгосрочные инвестиции?  
38. Роль композиции в рекламной коммуникации.
Рекламное объявление должно быть грамотно построено композиционно.
Рекламная композиция представляет собой совокупность дизайнерских и текстовых элементов, расположенных согласно правилам дизайна.
Ничто не должно перебивать или отвлекать внимание, быть лишним, необязательным, затрудняющим усвоение визуального материала.
Наиболее эффективна гармоничная композиция, та, при работе над которой были соблюдены принципы
-сбалансированности,
-направленности взгляда:
• взгляд привлекают места более плотного скопления элементов, создающие впечатление массы;
• взгляд легко движется по ряду точек, расстояние между которыми не слишком велико;
• прямые горизонтальные линии помогают движению взгляда, вертикальные – затрудняют;
• с помощью точек легко создать динамические и статические композиции, при этом первые, естественно, более активно направляют взгляд;
• на первых этапах восприятия четко выделяются сочетания точек, образующие правильные геометрические фигуры или их фрагменты;
•внимание привлекается пространственно выделенными точками (вынесенными, пространственно отделенными от остальных);
• в первую очередь внимание акцентируется на близко расположенных и как бы связанных друг с другом элементах;
• из двух одинаковых предметов, тот, что расположен слева, будет восприниматься как более близкий, а тот, что справа, как более дальний;
• при изображении людей или животных направление их взгляда задает направление движения глаз человека, изучающего иллюстрацию (такую же роль играет указывающий палец, рука, поворот головы, нацеливаемое оружие, двигающийся транспорт, действие, развивающееся в определенную сторону и т.д.);
• направление взгляда могут задавать специальные указывающие линии и стрелки;
• направление взгляда может быть также задано с помощью ряда последовательных фотографий или рисунков.
-И целостности.
Объявления, предназначенные для печатных средств массовой информации, в начале своего изготовления приобретают вид композиции, то есть простого карандашного эскиза будущего объявления с соблюдением определенных размеров.
Этот термин используется в отношении газетной, журнальной, наружной и транспортной рекламы.
По отношению к рекламе в прямом почтовом обращении или на месте торговли, когда часто возникает необходимость в трехмерной презентации, композиция называется макетом.
В телевизионной рекламе сценарии сначала представляюткак композицию в форме раскадровки, то есть как серию картинок или кадров, соответствующих развитию сюжета в сценарии.
На этапе создания композиции или раскадровки, чтобы получить эффективное объявление или рекламный ролик, художественный редактор вместе с автором текста должен проявить максимальное владение графикой и дизайном, включая фотографическое, типографское и художественное мастерство.
Композиция есть упорядочение всех частей объявления.
В печатной рекламе — это заголовок, подзаголовок, иллюстрация, основной текст, встав ки-картинки, торговые знаки, девизы и автографы (или логотип).
В телевизионной — расстановка персонажей, реквизит, декорации, товар, расположение и угол съемки камерой, освещение.
- Композиция служит своеобразным техническим чертежом. В печатной рекламе она показывает, где будут находиться разные части объявления;
- По композиции автор видит, какой объем должен занимать текст; иллюстратор или фотограф определяют размер и стиль изображений; художественный редактор — размеры и стиль шрифта.
- Композиция также помогает определить стоимость.
- Композициясоздаст восприятие товара.
Композиция может сыграть решающую роль в определении образа компании или товара. Многие магазины, торгующие бакалейными товарами, а также аптеки размещают свои рекламные объявления так, что видны сплошные ряды наименований и цены, цены, цены, набранные жирным черным шрифтом.
Specialevents: способы, применение и оценка эффективности.
Специальные мероприятия как важный инструмент специалиста в области СО, поскольку, являясь эффективным средством коммуникации с ЦА, они обеспечивают паблисити и внимание широкой аудитории.
Специальное мероприятие – тщательно спланированная акция, которая проводится в рамках общей коммуникационной программы и, как правило, является одним из ее ключевых этапов. Именно в момент проведения специального мероприятия возможно максимальное наполнение информационного поля вокруг объекта.
Информационно-познавательные (конференции, выставки, конгрессы), спортивно-развлекательные (праздничные шоу, фестивали, концерты, турниры).
В рамках основных событий также могут быть проведены более мелкие specialevents, отличающиеся оригинальностью и учитывающие специфику деятельности компании, ее традиции, целевую аудиторию и т.д.
•обучающий характер – это семинары, разнообразные тренинги;
•деловой – конгрессы, тренинги, встречи, выставки;
•развлекательный характер – концерты, показы мод, шоу;
•спортивный – конкурсы, турниры, соревнования.
Специальные мероприятия для «внутренних клиентов — работников», направленные на внутренний имидж компании. Внутренний имидж начинается с понятия Employerbrand (Бренд работодателя). Когда компания организует качественный ивент, она не только укрепляет связи между уже работающими на нее сотрудниками, но и привлекает новых.
Вывод: создание системы мероприятий по формированию имиджа на рынке труда должно стать одним из приоритетных направлений работы кадровых отделов компаний.
Специальные мероприятия для «внешних клиентов — потребителей», направленных на внешний имидж компании.
Ни один потребитель не в состоянии не только запомнить, но даже элементарно заметить все то, что предлагает ему рынок рекламы. Потребитель замечает лишь то, что согласуется с его интересами, ценностями, потребностями и моделями мышления.
Задача - нужно продвигать, убеждать, становиться эмоционально ближе.
Таким образом, цель компании — сделать так, чтобы бренд стал частью образа жизни человека.
Оценка эффективности:
Четкую картину здесь способны дать всевозможные:
-опросы - для анализа нам требуется знать, как аудитория восприняла наше мероприятие. Этот вариант позволяет нам считать процентное соотношение ответов максимально точно.
-подсчет returnoninvestments (ROI) - Получив статистическую картину по итогам специального мероприятия, следует обратиться уже к изучению returnoninvestments. Здесь все достаточно просто: если у проекта были количественные цели, то процент ROI находится в соотношении между запланированным и реализованным. Если же количественных целей не было, то, как говорилось выше, ситуация усложняется, но некий, пусть даже и субъективный, анализ провести все же можно.
Все это может показать положительные и отрицательные результаты прошедшего ивента.
Для того, чтобы непосредственно анализ был эффективным, придется провести ряд подготовительных мер еще в самом начале.
Какие ключевые параметры необходимо учитывать?
Для оценки эффективности мероприятий не существует какого-то одного конкретного.Ключевые моменты, которые очень важно принимать во внимание:
Регистрация: насколько хорошо я могу преподнести, разрекламировать свое мероприятие и продать его?
Приглашения: достаточно ли эффективно сработали рекламные сообщения? Мотивируют ли они действительно прийти тех, кто зарегистрировался?
Посещение: привлечет ли ваш бренд или событие достаточное количество людей? Насколько посетителям интересна тема, докладчики и другие гости? Этот параметр во многом определяет, будут ли посетители приходить к вам вновь, а также порекомендуют ли вас своим коллегам и партнерам.
Удовлетворенность: остались ли посетители довольны? Что этому способствовало?
Цели рекламной кампании: маркетинговые, коммуникативные, медийные.
Маркетинговые цели:
Стратегия рекламной кампании зависит от маркетинговых целей предприятия, которые должны соответствовать стратегическим целям развития фирмы и учитывать состояние рынка, объективные характеристики предлагаемого на рынок продукта, этап жизненного цикла товара, сильные и слабые стороны конкурентов.
1. Рыночные - завоевание определенной доли или выявление перспективных рынков;
2. Маркетинговые - создание имиджа фирмы, мероприятия по созданию благоприятного отношения к фирме, объем продаж, объем прибыли, конкурентная борьба;
3. Управленческие - совершенствование структуры управления;
4. Обеспечивающие - ценовая политика, стимулирование сбыта, потребительские характеристики товара;
5. Контрольные.
Коммуникативные цели:
В настоящее время рекламодатели все чаще используют внеэкономические (коммуникативные) цели рекламной кампании, направленные на возникновение потребности, создание предпочтений. Коммуникативные цели можно разделить на:
1) цели, ориентированные на создание и стимулирование спроса;
2) цели, направленные на формирование образа фирмы. Процесс рекламной кампании можно представить в виде последовательных этапов, объединяющих ряд задач:
• определение целей рекламной кампании;
• подготовка рекламных мероприятий;
• осуществление рекламной кампании
• анализ эффективности рекламной кампании.
Поэтому при подготовке плана рекламной кампании требуется определить:
• цели рекламной кампании;
• целевую аудиторию;
• направление и темы рекламы;
• бюджет рекламной кампании и его распределение по целям и целевым аудиториям;
• средства рекламы и каналы ее распространения;
• концепцию рекламного обращения;
• проведение рекламных мероприятий во времени и пространстве.
Определение стратегических целей зависит как от задач, стоящих перед рекламодателем в целом, так и от возможностей, наличия конкретных эффективных средств рекламирования. В качестве главных целей рекламы могут быть определены следующие:
• завоевание положительной репутации в глазах общества;
• изменение имиджа;
• широкий сбыт своего товара для получения максимальной прибыли и т.д.
С постановкой главных целей связан выбор направленности рекламной кампании. Это может быть:
• альтернатива роста, т.е. завоевание и расширение рынка;
• стратегия или тактика “удержания рынка” и борьбы с конкурентом;
• уход с рынка.
Медийныецели рекламной кампании:
1) информирование потребителей (о наличии товара в продаже, о деятельности фирмы, о выходе фирмы на рынок и т.д.) без конкретных установок на приобретение рекламируемого товара или услуги. В этом случае рекламодатель в медийной части своей кампании заинтересован в охвате как можно большего количества потребителей рекламы. ( Reach)
2)убеждение потенциального потребителя в чем-либо. Рекламодатель добивается, чтобы потребитель не только увидел рекламу, запомнил ее, но и чтобы у него сложилось определенное мнение о рекламируемом продукте (товаре, услуге, фирме). ( frequency ).
3) выполнение некоторых действий со стороны потребителя после контакта с рекламой. Наиболее распространенный в этом случае вариант – совершение покупки рекламируемого товара.
ВЫВОД:
говоря о возможных целях медийной составляющей рекламной кампании, следует констатировать, что в самых общих чертах все они могут быть сведены либо к целям, связанным с достижение определенной величины охвата конкретной целевой аудитории (при этом должна быть достигнута определенная, то есть эффективная частота контактов), либо к целям, связанным с достижением эффективной частоты контактов для данной целевой аудитории (с учетом параметров охвата).

Приложенные файлы

  • docx 17790509
    Размер файла: 2 MB Загрузок: 0

Добавить комментарий