Theme_05_2_Int_Marketing_Strategies


Чтобы посмотреть этот PDF файл с форматированием и разметкой, скачайте его и откройте на своем компьютере.

1


Тема 5.
Стратегии международного маркетинга

5.
2
. Общие сведения о международном стратегическом маркетинге

Ключом практической политики глобализации конкретных фирм
остается правильное сочетание
«
стандартизации
»

(
«
мирового стандарта
»

в
маркетинге, в том чис
ле и в продукте для всех рынков) и
«
адаптации
»

(классическом маркетинговом подходе к индивидуальным нуждам рынков и
потребителей). Это можно отразить в виде матрицы на рис.


Рис.
5.2.
Матрица видов интернационализации бизнеса

Анализ положений различных о
траслей в такой матрице (рис.
5.3.
)
показывает наличие определенных отраслевых факторов интернациона
-
лизации бизнеса.


2



Рис.
5.3.

Положение различных отраслей в матрице интернационализации

С учетом этих обстоятельств можно переходить к ответу на следующие
вопросы:

1. Расположен ли наш бизнес к глобализации?

(Каков главный спрос на продукт на главных рынках, какие факторы
влияют на него, насколько унифицированы потребительские нужды в разных
странах, какие сдвиги будут в цепи издержек при переходе к глобальн
ой
ориентации);

2. Какова наша наилучшая стратегия?

3. Может ли компания реализовать эту стратегию?

(Если компания не имеет существенных конкурентных преимуществ и
рынок уже занят глобальными конкурентами, глобализация может иметь
мало шансов на успех. В э
том случае надо искать специализированные ниши
и сегменты потребителей с предельно высокими требованиями к сервису).

Обычный подход к жизненному циклу продукта при интернациональ
-
ном маркетинге иллюстрируется на
«
модели перетекания
»

(рис.
5.4.
).


3



Рис.
5.4
.
«
Модель перетекания
»

при интернационализации бизнеса

Эволюция основных стратегий международного маркетинга

Выбор стратегического направления предполагает определение сфер
бизнеса компании, ее стратегических приоритетов, поиск оптимальной арены
конкурентн
ой борьбы. Каждая компания как на внутреннем, так и на
международном рынке
,

прежде всего решает вопросы реализации стратегии
расширения бизнеса, обеспечения роста продаж и прибылей, определения и
завоевания оптимальных целевых рынков, разработки новых това
ров и
известных брендов, создания эффективной системы сбыта, планирования
действенных рекламных акций, совершенствования ценовой политики и в
целом


оптимизации управления маркетинговой деятельностью. Однако
международная деятельность привносит в работу к
омпании такие важные
различия, как страновые и региональные в масштабах земного шара. На
международных рынках большое значение имеет определение
географического операционного пространства и н
аправлений расширения
деятельнос
ти компании в зависимости от этап
а интернационализации
бизнеса.


4


В последнее десятилетие XX в. развитие процессов
интернационализации, повышающих необходимость и привлекательность
для компаний международной бизнес
-
деятельности, определяется центров
стремительными тенденциями в ряде регионо
в мира: интеграцией в рамках
Европейского союза, Североамериканского соглашения о свободной
торговле


NAFTA, разрушением торговых барьеров в ряде стран,
постепенной либерализацией рынка Японии, созданием р
ы
ночной экономики
стран постсоветского пространств
а и т.д., а также тем обстоятельством, что
рынки большинства развитых стран достигли стадии зрелости и насыщения.

За последний период международный маркетинг характеризуется
развитием и совершенствованием основной стратегии своего развития (рис.
5
.
5
).


Ри
с.
5
.
5
. Основные виды и стратегии международного маркетинга

Стратегия интернационализации в международном маркетинге
наблюдается тогда, когда значительно увеличивается число стран,
участвующих в производстве и сбыте конкретного товара и товар теряет
свою н
ациональную принадлежность. Теряется ассоциативность товара и
страны
-
производителя. Товар предстает интернациональным, поскольку
производится не в одной, а в нескольких странах или включает в себя
научно
-
технические решения, детали, узлы из ряда стран. Бре
нд
ассоциируется больше с компанией, а не с «национальностью» товара.
Например, компьютер IBM нельзя назвать американским, так как он

5


изготавливается в странах Юго
-
Восточной Азии, Восточной Европы, в связи
с чем имеет хождение определение желтой сборки, бе
лой сборки и т.д.
Телевизор, сделанный в компании Sony, уже не японский, поскольку он
собирался в Юго
-
Восточной Азии или странах Западной Европы.

Процесс интернационализации деятельности компании состоит из ряда
этапов, каждый из которых характеризуется св
оими стратегическими
задачами и приоритетами в принятии решений.

Исторически компании следующим образом решали задачи разра
б
отки
оптимальной стратегии работы за рубежом за счет использования ряда
вариантов, основными из которых являются мул
ь
тинациональная
(мультилокальная, адаптивная) стратегия и глобальная (стандартная)
стратегия. В принципе компания может не менять на зарубежном рынке
стратегию, используемую на внутреннем рынке, а может д
л
я повышения
своей конкурентной позиции адаптировать

маркетинговые д
ействия к
требованиям конкретного зарубежного рынка (мультинациональная
стратегия) или создавать стратегический симбиоз: применять стратегию
стандартной адаптации или адаптируемой (дифференцированной)
стандартизации и, наконец, использовать стратегию станд
артизации
маркетинговых усилий на рынках различных стран (рис.
5
.
6
).


Рис.
5
.
6
. Развитие основной стратегии международного маркетинга



6





Пример:

















Рис. 5.7. Развитие основной стратегии международного маркетинга


Расширение рыночного участи
я и переход от стратегии адаптации к
глобальной стратегии фирмы, интегрированной и стандартизированной в
мировом масштабе, происходит в результате развития внешнеэкономической
и международной деятельности и усложнения механизма и методов
международного мар
кетинга.

Этап так называемой преинтернационализации характеризуется
ситуацией, когда все усилия фирмы сконцентрированы на реализации
Стратегия, адекватная стратегии на внутреннем рынке

Пример
: обучение российских и
иностранных студентов

по одной программе в российском университете

Стратегия, адаптированная к требованиям зарубежного рынка

Пример
: продвижение образовательных программ за рубежом

с учетом национальных и культурных особенностей

Стратегия
-
симбио
з:

адаптивная стандартизация или стандартная адаптация

Пример
: Выдача
российским студентам

Diploma

Supplement

(
Европриложени
я
),
которое предполагает наличие подробных сведений

об обучении студента по семестрам
в кредитах ECTS

для признания

дипломов РФ з
а рубежом

Стратегия, стратегия, стандартная на всех зарубежных рынках

Пример
: Выдача
российским студентам и всем иностранным студентам,

обучавшимся в российских вузах,

Diploma

Supplement

(
Европриложения
)

и
российского приложения к диплому


7


маркетинговой стратегии на внутреннем рынке с целью подготовки и
отработки активных маркетинговых действий на зарубежных ры
нках.

Однако в ряде случаев компания ограничивает свою деятельность
рамками географических границ своей страны. Такая стратегия свойственна
либо довольно слабым в конкурентном отношении компаниям, либо
«вялым», нединамичным производителям и поставщикам, ко
торым
свойственны некоторые самодовольство и успокоенность, позволяющие им
довольствоваться рамками традиционно обслужи
в
аемого внутреннего рынка.
Затянувшаяся стратегия преинтернационализации особенно уязвима при
активном маркетинге иностранных конкурентов
. Примером этому может
служить проигрыш в конкурентной борьбе на своем национальном рынке
американских производителей цветных телевизоров перед натиском
японских конкурентов (
1
960

1970 гг.), в результате чего в отрасли удалось
удержаться только американско
му производителю Zenith (12% рынка США).
Примером

может служить также утрата многих рыночных сегментов
российскими производителями на своем рынке в 90
-
е годы.

На первом этапе развития основной стратегии международного
маркетинга

фирма выходит на международ
ный рынок, учится работать на
нем и совершенствуется в разработке основных стратегических направлений
своего развития и обеспечения высоких конкурентных позиций
первоначально на внутреннем, а затем на внешнем рынке (реже встречаются
факты, когда фирма сраз
у же начинает работать на внешнем рынке или
вначале на внешнем, а затем на внутреннем). В этом случае, если фирма и
предпринимает определенные шаги по освоению зарубежных рынков t то это
происходит по аналогии со стратегическими маркетинговыми действиями н
а
внутреннем рынке, т.е. без адаптивных или каких
-
либо других изменений, по
такой же стратегии освоения и расширения рыночной доли, как и на
внутреннем рынке. Из
-
за недостатка опыта и знаний о зарубежных рынках и
международном маркетинге компания стремится

использовать и на внешнем

8


рынке те свои конкурентные преимущества, которые сложились на
внутреннем рынке, что позволяет ей получать дополнительный эффект от
географического увеличения масштаба деятельности (рис.
5
.
8
).




Рис. 5.8.
Издержки на единицу про
дукции

Копирование стратегии внутреннего маркетинга на внешних рынках
также весьма опасно, поскольку впервые выходящая на международный
рынок фирма предлагает свой, соответствующий требованиям внутреннего
рынка продукт зарубежному потребителю без какой
-
либ
о адаптации, что
влечет за собой негативные последствия, прежде всего связанные с тем, что
потребитель не принимает чуждый ему товар. Она в основном характерна
для начинающих международную деятельность неквалифицированных и
неопытных компаний, в

том числе,

к

сожалению, и для большого числа
российских.

Первые шаги фирмы на новом зарубежном рынке обычно не
отличаются систематичностью и носят случайный или эмпирический
характер (метод проб и ошибок). Как правило, внешнеторговые операции
осуществляются в этом с
лучае в результате поступления заказа от

зарубежного покупателя в отношении товара данной фирмы, или заказа от
внутреннего покупателя в отношении зарубежного товара, или в

связи с

9


появлением потенциального импортера и т.д. Постепенно

встает задача
системно
го ведения и маркетинговой организации международной
деятельности, в связи с чем возрастает необходимость определения уровня
вовлеченности фирмы в мировую торговлю и степени соответствующего
риска с целью оптимальной реализации наиболее привлекательных
воз
можностей фирмы.

При выходе компании на международный рынок основной целью для
нее является географическое расширение деятельности, проблема
географического пространства, в связи с чем ей приходится определять,
какие зарубежные рынки
,

прежде всего
,

подход
ят для ее товаров и какие
услуги в состоянии обеспечить оптимальные прибыли. Таким образом
,

решается задача завоевания плацдарма на международном рынке.

На втором этапе фирма разрабатывает стратегию расширения бизнеса
за рубежом за счет интернационализации

в виде, как правило,

мультинациона
лиз
ации своей международной деятельности с
использованием системы мер по ад
а
птации составляющих марк
е
тинг
-
микс

на
внешнем рынке для отдельных стран и регионов с целью индивидуализации
действий на каждом из них и обеспечен
ия высоких конкурентных
преимуществ. На данном этапе фирма решает задачу развития

потенциала
зарубежного локального рынка и использования преимуществ экономии
издержек за счет увеличения масштабов производства

и сбыта. Это
осуществляется путем модификации
товаров» расширения товарной линии и
разработки новой, адаптированной к местным

запросам продукции.

На первый план выходит географическая консолидация, когда в каждой
зарубежной стране создается центр по расширению товарных линий, в
результате чего рацион
ализируется размещение товарных линий и
обеспечивается передача идей новых товаров и самих товарных линий.

На третьем этапе происходит стандартизация адаптивных стратегий
зарубежных маркетинговых действий фирмы или разработанная единая

10


стандартная маркетин
говая стратегия расширения зарубежных рынков
претерпевает некоторую, как правило, незначительную адаптацию к
специфике требований рынков отдельных стран или регионов. Таким
образом, фирма стремится понизить степень необходимой адаптации на
каждом зарубежно
м локальном рынке за счет разработки
стандартизированных стратегий маркетинг
-
микс, ориентированных на
унифицированные запросы потребителей, независимо от страны их
проживания. Такой подход создает возможности значительной экономии
средств и повышения доход
ности международного бизнеса.

На четвертом этапе совершенствуются механизмы координации и
интеграции стратегии компании на международном уровне, активизируется
передача и обмен знаниями и опытом в бизнесе между подразделениями
компании, находящимися в разл
ичных странах, что приводит к разработке
стратегии, ориентированной на глобальный и региональные рынки, а не на
каждый локальный рынок зарубежных стран. На данном этапе
совершенствования международной маркетинговой стратегии фирма имеет
возможность разраба
тывать и реализо
выв
ать единую интегрированную
стандартную стратегию глобализации по данному продукту по всем странам
и регионам независимо от специфики характера их локального спроса. При
этом если и происходит некоторая адаптация по составляющим маркетинг
-
микс, то она весьма незначительна и не играет первостепенной роли. При
этом серьезной ошибкой будет понимание этой стратегии как
распространение маркетинговой стратегии по данному товару, используемой
на внутреннем рынке, для продвижения его на все рынки
за рубежом, т.е. не
следует путать данную стратегию со стратегическим подходом в
международном маркетинге на первом этапе его развития.

В данном случае внимание фирмы фокусируется на вопросах
консолидации и интеграции международной маркетинговой деятельнос
ти,
что определяет преимущества за счет синергизма мультинациональных

11


операций. В результате исчезает необходимость в концепции внутреннего
рынка, а корпоративное, в том числе и маркетинговое, планирование
осуществляется на глобальной основе.

На каждом эта
пе своего развития фирма стоит перед необходимостью
выбора оптимальной ст
ратегии развития международного марке
тинга,
которая может различаться не только по времени, но и по конкретному
товару.

Ключевые задачи и стратегические приоритеты выбора стратегии
ме
ждународной маркетинговой деятельности зависят от опыта компании, ее
конкурентной мощи, характера осуществляемых ею операций и т.д. Помимо
этого, можно проследить общую тенденцию развития основных
международных маркетинговых стратегий во времен
но
м разрезе
(что
типично для наиболее передовых компании), т.е. переход от стратегии
международной адаптации к стратегии глобализации и стандартизации
международного маркетинга (рис.
5
.
9
)
.

На рис.
5.9

показаны этапы развития интернационализации
маркетинговой деятельно
сти:

I
.

на внутреннем рынке


II
. На внешнем рынке

Первый этап
: аналогичная с внутренней стратегия международного
маркетинга (по

аналогии с маркетинговыми стратегиями на внутреннем
рынке);


12



Второй
этап:
А
даптивная стратегия
мультинационального
маркетинга
(адаптируя маркетинговые действия к локальным рынкам за рубежом);



Третий

этап: адаптивная стратегия стандартизации международного
маркетинга (стандартизируя адаптивные стратегии на зарубежных рынках
или адаптируя стандартную стратегию к локальным рынкам
);


Четвертый

этап: стандартная глобальная стратегия международного
маркетинга (проводя единую маркетинговую стратегию на всех рынках за
рубежом и в своей стране)


Рис. 5.9. Этапы развития интернационализации маркетинговой деятельности


13



Таким образом, об
наруживается принципиальное противоречие в
самой сущности стратегии международного маркетинга, связан
н
ое с
желанием продвигать на зарубежные рынки стандартизованные товары,
ориентируясь на общее в предпочтениях потребителей всего земного шара,
независимо о
ттого, в какой стране они проживают, по стандартизованной
маркетинговой схеме и программе, что обеспечивает снижение издержек и
способно создать единый имидж товаров и фирмы в глобальном мировом
масштабе. В то же время имеется настоятельная необходимость
а
даптировать, соотносить свои товары и рыночные действия с отличиями в
требованиях местных рынков за рубежом с целью укрепления
международных конкурентных позиций.

Эти этапы совпадают с четырьмя этапами развития транснациональной
компании, предложенными Г.
Перлмуттером (Per
l
mutter, 1969).

На первом, этноцентрическом этапе внешнеэкономическая
деятельность рассматривается компанией как подчиненная деятельности на
внутреннем рынке; внутренние стандарты маркетинга и исполнения товаров
распространяются на зарубеж
ные действия фирмы.

На второй, полицентрической, стадии акцент делается на культурные и
Другие различия в предпочтениях потребителей на зарубежных , локальных
рынках, в связи с чем определяются местные методы оценок и контроля
маркетинговых дейст
в
ий при ми
нимальном уровне обмена информацией
между головной компанией и ее зарубежными отделениями.

На третьем, регионоцентрическом, этапе внимание руководства

компании концентрируется на передаче полномочий региональным
отделениям и коммуникационных потоках.


На ч
етвертом, геоцентрическом, или глобальном, этапе активизируется
сотрудничество
головной

компании с зарубежными отделениями в
определении стандартов и процедур осуществления международного

14


бизнеса, способствующих достижению международных и локальных целей.
При этом данное взаимодействие не означает избыточной
заорганизованности и централизации и обеспечивается относительно
небольшим числом подробно разработанных руководств по формулированию
и осуществлению стратегии. Компания, осуществляющая такую стратегию,

получила название глобальной компании.


Стратегия адаптация мультинационального маркетинга

Стратегия адаптации является наиболее ярко выраженным
проявлением маркетингового подхода к организации международной
деятельности фирмы и учитывает различия в потре
бностях и предпочтениях
потребителей, обычаях, верованиях и культуре, правилах организации
торговли, сбытовых сетей, экономических, политических, правовых,
географических, демографических и других условиях, а также конкурентной
ситуации в каждой стране. Им
енно такой стратегии придерживается
большинство компаний применительно к большому числу предлагаемых ими
на мировом рынке товаров, поскольку она является оптимальной или
вследствие недоступности технологий по разработке и «раскручиванию»
глобальных товаров

и глобальных маркетинговых программ по их
продвижению.

Пример

Procter &Gamble придерживается стратегии адаптации, или мультинационализаци
и
.
Запах Camay, вкус Crest и формула Head & Shoulders различаются по регионам, будучи
адаптированными к особенностям п
отребительских предпочтений. Такая стратегия
предполагает интерес к

дальнейшему проникновению на зарубежные рынки и как
следствие расширение товарного ряда производимой продукции, что в определенной
степени создает экономию на масштабах производства и сбыт
а за счет расширения
рынков в зарубежных странах (рис.
5
.
10
)


15



Рис.

5.10

Дифференциация товарных линий согласно стратегии мультинационализации

(2,

3, 4


число товарных линий)

При этом надо принимать во внимание, что международные рынки
весьма сложны и про
движение новых товаров, адаптируемых к
специфическим местным запросам потребителей, требует дополнительных
затрат, которые делают довольно проблематичным выигрыш от экономии на
увеличении масштабов производства и сбыта. Кроме того, стратегия
адаптации пред
полагает необходимость вовлечения в конкурентную борьбу
на местных зарубежных рынках и реагирования на инициативы локальных
конкурентов.

В хо
д
е реализации стратегии адаптации ставится серьезная задача
развития местных зарубежных рынков. Проводятся меры сти
мулирования и
поощрения инициативы и мотивации местных менеджеров,
разрабатывающих отдельные маркетинговые программы для
соответствующих рынков и товаров. Большое внимание уделяется вопросам
организации продаж на местах, развития инфраструктуры распределен
ия,
сбытовой сети на зарубежных рынках.

Данная стратегия, если проанализировать общую тенденцию ее
развития, со временем размывается и все большее место уступает стратегии
глобализации (о которой подробно


ниже). Однако бывают и обратные
явления. Например
, в европейском производстве бытовой электротехники в
начале 70
-
х гг. XX в. основные фирмы
-
продуценты ориентировались на
стандартизацию региональной маркетинговой стратегии, однако в 80
-
х гг. на

16


первый план вышли адаптивные национальные стратегии междунаро
дных
рыночных действий.


Стратегия адаптированной, дифференцированной

стандартизации

Компромиссом между стандартизованной и адаптивной стратегией
служит стратегия адаптивной, или дифференцированной, стандартизации,
рассматриваемая как переходная стратегия
от адаптации к глобализации а
международном маркетинге. Возможна и другая ситуация, когда фирма
переходит к стратегии адаптированной, дифференцированной
стандартизации от глобальной стратегии, стремясь оптимизировать ее за счет
определенных мер по адаптиро
ванию к местным условиям в каждой
конкретной стране
.

В этом случае головная компания разрабатывает глобальную стратегию
международного маркетинга, доверяя управленческому звену зарубежных
филиалов, владеющему спецификой национальных, местных особенностей
и
обычаев, варьировать реализацию данной глобальной стратегии В связи с
этим в международном маркетинге получил большое распространение
лозунг; «Будь глобальным, действуй локально».


Примеры.

Сторонниками такой стратегия являются вице
-
председатель компании

Collet
Dickenson Peers & Partners Т. Бригна
л
л, а также председатель компании Ted Beits Б.
Трагос, которые отмечали противоречие в термине «единый глобальный маркетинг» и
подчеркивали, что единого глобального потребителя не существует.


Типичным примером и
спользования стратегии дифференцированной
стандартизации является McDonald's. Эта компания предлаг
а
ет стандартную единую
систему сервиса в любом из своих ресторанов в любой стране, однако меню
разнообразится с учетом специфики вкусов потребителей конкретно
й страны. McDonald's
варьирует пропорции мяса в гамбургерах и меняет стандартное меню ресторанов в
зависимости от предпочтений клиентов разных национальностей, в частности, во
Франции и в Германии в меню включены салаты. McDonald's предлагает пиво в Герман
ии,
вино во Франции, пирог с б
а
раниной в Австралии и фирменное спагетти на Филиппинах,
что да

ет возможность конкурировать с местными ресторанами быстрой кухни.


17


Даже в случае использования ярко выраженной стратегии глобализации и
стандартизации присутствуе
т некоторая, пусть и незначительная, адаптация. В частности,
на
п
иток Coca
-
Cola имеет в разных странах разную степень сладости и газирования (в
Греции он продается менее сладк
и
м, а в Восточной Европе понижен уровень
газирования), Кроме того, в зависимости о
т страны изменены упаковка и искусственный
заменитель сахара, используемые для такой разновидности напитка, как Light (ранее Diet)
Coke.


Levi Strauss использует на рынке Великобритании и зарубежных рынках различные
стратегии рекламных кампаний. Менеджер п
о рекламе американского отделения Levi's
Дэн Чоу в связи с этим отметил, что в США продукция этой фирмы позиционируется как
одновременно и высокофункциональная, и модная, в Англии воспринимается как
остромодная одежда, а в Японии олицетворяет романтический

дух. Такое обстоятельство
не позволяет применять идентичную рекламную стратегию на указанных рынках.


Электронные изделия, созданные с применением высоких технологий, должны
соответствовать национальным техническим стандартам и на рынках разных стран могу
т
занимать различные позиции
.

Так, компьютерные системы и софт
-
обеспечение по своим
техническим характеристикам в Японии отличаются от аналогов в США и Европе
.


К
огда встал вопрос о расширении мирового рынка авиалайнера Boeing
-
737,
выяснилось его несоотве
тствие специфике рынка развивающихся стран. Технические
характеристики самолета не позволяли осуществлять посадку на коротких, тем более
грунтовых, взлетно
-
посадочных полосах, что потребовало модификации самолета
(конфигурации крыльев, механизма шасси и др
.). Своевременная успешная адаптация
стандартизованного основного продукта сделала Boemg
-
737 самым «продаваемым»
лайнером в мире.


Интересен пример компании Unilever, которая весьма преуспела в продвижении
целого ряда своих продуктов на мировом рынке при п
рименении унифицированных
принципов позиционирования, рекламной темы и собственного символа (игрушечного
медвежонка), однако при этом использовалось различное название торговой марки в
зависимости от специфики местных рынков за рубежом.



Стратегия стандар
тизации глобального маркетинга

Для международного маркетинга в конце XX в. была свойственна
тенденция усиливающейся глобализации и стандартизации продвигаемых на
мировом рынке товаров. Стратегия стандартизации


это единая глобальная
стратегия, применяемая

на различных зарубежных рынках. Можно сказать,
что она представляет собой высшую ступень оптимизации маркетинговой
деятельности в международном масштабе, ее самый экономичный тип.
Использование стратегии глобализации (стандартизации) предполагает, что

18


опр
еделенные товары обладают универсальными не только основными, но и
специфическими свойствами, привлекательными для потребителей
независимо от страны их проживания. Стратегия глобализации заключается в
том, что

е
диная гамма продукции сбывается по единой ста
ндартной
маркетинговой программе.

Пример.

П
резидент Coca
-
Cola называет эту стратегию «Один взгляд, одно звучание, один
сбыт».

Теоретическая разработка идеи глобального маркетинга принадлежит
профессору маркетинга Гарвардского университета Т. Левитту, кото
рый
прогнозирует полную стандартизацию продукта и его маркетинговой и
рекламной стратегии и мировом масштабе как оптимальную стратегию
развития современного международного маркетинга. В своей работе
«Маркетинговое воображение» Т. Левитт подчеркивает, что в

связи с
развитием средств транспорта и коммуникационных технологий
современный мир превращается в единый общий рынок, в котором люди
имеют одинаковые вкусы и предпочтения, желают иметь одни и те же товары
и вести одинаковый образ жизни независимо от стран
ы проживания. Это
способствует стандартизации товаров с минимумом затрат и организации
продаж по единой унифицированной маркетинговой программе в масштабах
всего мирового рынка. Поэтому компании, которые не смогут реализовать
глобальную стратегию междунаро
дного маркетинга, неизбежно потерпят
поражение в мировой конкурентной борьбе в условиях «новой глобальной
реальности».

Пример.

Безалкогольные напитки и продукты быстрого приготовления


наглядные
примеры эффективности глобальной стратегии. Так, прохладите
льный напиток Coca
-
Cola
не только утоляет жажду, но и соответствует вкусовым предпочтениям населения
практически всех стран земного шара, которые имеют и свои национальные
прохладительные напитки (например, в России


квас, в Монголии


кумыс, в
тропически
х странах


кокосовое молоко и т.д.). Глобальная стратегия и глобальное
признание укрепляют потребительские предпочтения и повышают лояльность
потребителей к данному товару, его имидж и превращают товар в глобальный бренд.


19


Ярким примером стандартизованных
глобальных торговых марок и
стандартизованной стратегии продвижения компании на мировом рынке служат такие
товары, как прохладительный напиток Coca
-
Cola, зубная паста Colgate, сигареты Marlboro,
бутерброды McDonald's, джинс
ы Levi Strauss, электроинструменты Black & Decker, и
другие товары, лидирующие во всемирном масштабе. Элементы маркетинг
-
микс этих
компаний идентичны при несущественных различиях по странам. Coca
-
Cola та же,
покупаете ли вы ее в Москве, в Сеуле или Нью
-
Йор
ке. Это напиток, пользующийся
всемирным признанием.

Компания Black & Decker придерживается глобального подхода в международном
маркетинге на рынках 50 стран, обеспечивая высокую степень стандартизации
электроинструментов и осуществляя небольшую их модифика
цию, связанную с
различиями в электросистемах и

правилах безопасности и регулирования в отрасли. К
такой стратегии ее подтолкнула конкуренция со стороны дешевой продукции японских
фирм в 70
-
е гг. XX в.

Преимущества стратегии стандартизации настолько привле
кательны, что,
например, компания Mars сменила название шоколадного б
-
тончика Marathon, под
которым он продавался в Великобритании, на широко распространенное марочное
название Snickers. Японская компания Canon, разрабатывая первый копировальный
аппарат дл
я глобального рынка, отказалась от традиционного для Японии формата
бумаги.

Глобальная стратегия помогла американской компании Becton Dickinson,
производителю одноразовых шприцов, успешно атаковать позиции конкурентов, в
частности японских, сразу на трех в
ажнейших рынках: в Гонконге, Сингапуре и на
Филиппинах.

Глобальное фокусирование


одна из причин успеха японских автомобильных
компаний на мировом рынке. Модельный (параметрический) товарный ряд компании
Toyota значительно короче, чем число модификаций Ge
neral Motors, и ориентирован на
предпочтения автомобилисто
в
, в какой бы стране они ни проживали. Это позволило
японской компании обеспечить объем зарубежных продаж, превышающий
соответствующий объем продаж ее американского конкурента.

Многие финансовые орг
анизации, успешно ведущие свой бизнес,
объясняют это также и тем, что имеют глобальные, стандартизованные
предста
в
ительства, обслуживающие бизнесменов и туристов, имеющих
стандартизованные в международном плане предпочтения.

В настоящее время действует цел
ый ряд факторов, способствующих
или
делающих

необходимым использование стратегии глобализации для
современных крупных компаний, прежде всего ТНК.

Факторы использования стратегии глобализации
:

Рыночные факторы:



гомогенизация потребителей и их предпочтений



г
лобальные потребители


20




глобализация каналов товародвижения

Стоимостные факторы:



экономия издержек на стандартный товар



экономия издержек на стандартную маркетинговую программу



использование передовых знаний и технологий



эффективность источников ресурсов, ло
гистики

Условия внешней среды, государственного регулирования:



глобализация мировой экономики



глобализация мировой отрасли



глобализация культуры



глобализация научно
-
технического прогресса

Конкурентные условия:



глобализация конкуренции



обострение конкуренци
и

Условия менеджмента и маркетинга



интенсивное развитие активного менеджмента



высокие технологии активного маркетинга

Рыночные факторы.

Современное развитие рынка, а также развитие
сбытовых сетей в большинстве стран создают условия для активной
реализации
стратегии глобализации. Прежде всего, это определенная
гомогенность, однородность потребителей и их предпочтени
й

независимо
от государственных границ и увеличивающееся сходство потребностей
потребителей в различных странах.

Именно тогда, когда потребители
различных стран нуждаются в
товарах и услугах с одними и теми же свойствами (или их можно в этом
убедить), создается возможность успешного внедрения на рынок
стандартизованного единого продукта. В этом случае основная задача
заключается в том, чтобы компет
ентно определить подлежащие

21


стандартизации его свойства Гомогенность, однородность потребностей и
предпочтений служит обоснованием предпочтительности узкого товарного
ряда, т.е. разработки и поддержания ограниченного количества товарных
п
редложений, что об
легчает обслуживание большого числа рынков.

Также рыночным фактором является наличие на рынке так называемых
глобальных потребителей
, которые приобретают продукцию крупными
партиями на централизованной и скоординированной основе, а затем уже
децентрализова
нно ее используют (например, министерства обороны
отдельных стран, Всемирная организация здравоохранения и т.д.). В свою
очередь, глобальные потребители подразделяются на национальных и
мультинациональных. Первые осуществляют поиск поставщиков во всем
мире
, но потребляют товары только в рамках своей страны, вторые
осуществляют поиск поставщиков во всем мире и потребляют товары также
во многих странах. Наличие на современном рынке таких глобальных
потребителей делает возможным использование глобальной маркет
инговой
стратегии и глобальных маркетинговых программ.

Глобальные каналы товародвижения

также являются рыночным
фактором, способствующим использованию компаниями глобальной
стратегии в международном маркетинге, хотя пока это еще довольно редкое
явление. В
качестве примера можно привести европейскую систему
распределения и розничной торговли пищевыми продуктами. Глобальные
участники каналов распределения могут приобретать товары на глобальной
или региональной основе
.

Такие посредники предпочтительны, если
уч
итывать разницу в ценах между странами.

Увеличение рынков и рост их числа делают актуальной задачу
нивелирования рыночных различий в зависимости от стран и регионов.

Стоимостные факторы.

Это прежде всего
эффект масштаба от
расширения сферы деятельности
за
счет выхода на международные рынки,
что в первую очередь предполагает концентрацию производства и капитала с

22


оптимизацией стоимостных показателей бизнеса в результате реализации
глобальных унифицированных маркетинговых программ на основных
рынках большинст
ва зарубежных стран.

Широкая международная экономическая деятельность позволяет
фирме ускорить процесс о
в
ладевания
передовыми бизнес
-
знаниями и
управленческими технологиями, аккумулировать мировой опыт в этой
сфере
, что дает большие преимущества с точки зр
ения снижения совокупных
издержек при использовании передовых бизнес
-
знаний и опыта в глобальном
масштабе.

Высокая эффективность источников ресурсов и обеспечение низких
издержек

достигаются в результате возможности использования самых
низкозатратных сырье
вых материалов и энергоносителей в масштабах всего
земного шара, а также обеспечения глобальных источников снабжения.

Оптимальные условия транспортировки (количество однородных
грузов) исходя из объемов продаж, возможности длительного хранения
товаров, отс
утствия жестких сроков доставки, отсутствия необходимости
размещения производства вблизи потребителей и других условий создают
хорошую основу для оптимизации логистических вопросов при глобальном,
унифицированном подходе к организации международной деятель
ности.

Отраслевые
уровни квалификации и оплаты труда

существенно
различаются в зависимости от конкретных стран, поэтому использование
высококвалифицированных сотрудников из соответствующих стран или
низкооплачиваемого труда (а иногда и

то, и другое одновре
менно)
обеспечивает весьма благоприятные условия для повышения
производительности труда и снижения затрат.

Разработка ограниченной номенклатуры
унифицированных,
стандартизованных товаров

также снижает издержки производства и
обращения. Ликвидация дублирова
ния разработки товара одновременно в

23


нескольких странах происходит за счет концентрации разработок в одном
центре с использованием мирового опыта специалистов, из разных стран.

Низкие издержки и низкие цены

создают высокое конкурентное
преимущество для ком
паний, придерживающихся стратегии глобализации.

Условия внешней среды.

Современная внешняя макросреда
международного бизнеса характеризуется глобализацией м
и
ровой
экономики, отраслей и бизнеса. Например, гражданское авиастроение давно
является глобальной о
траслью. Во все большем числе отраслей формируется
глобальный потенциал; даже европейский ресторанный бизнес становится
привлекательным для проведения стратегии глобализации основными
отраслевыми мультинациональными компаниями.

Ускоренный научно
-
технически
й прогресс и рост объемов
технологических инвестиций создают положительные предпосылки для
активного внедрения стратегии глобализации крупнейшими компаниями
мира.

Международная информационная среда и возможности использования
рассеянной в мире
информации

с

помощью новейших средств связи,
возможности использования преимуществ, связанных с ее новизной, также
свидетельствуют в пользу глобальной стратегии международного
маркетинга.

Особенно большое значение для развития международной, тем более
глобальной, деят
ельности
имеет

межгосударственная и государственная
политика

в соответствующих странах, на рынки которых направляет свои
усилия данная компания.
Торговая политика правительства
, системы
импортных квот, тарифов, нетарифных барьеров, технического и санитарн
ого
контроля, стимулирования экспорта, регулирования иностранных
капиталовложений, налогообложения, ограничений финансовых и валютных
потоков, политика местных органов власти, запреты тех или иных форм
рекламы и т.д. во многом способны воздействовать полож
ительно или

24


отрицательно на успехи фирмы, стремящейся работать на рынке данной
страны. В частности, сокращение тарифных и нетарифных барьеров в
большинстве стран способствует развитию стратегии глобализации.

Глобализация культуры,

и прежде всего культуры
п
отребления
, также
может способствовать глобализации международной стратегии компаний. В
настоящее время можно говорить об интеграции культур во всемирном
масштабе, о том, что в результате активной коммуникационной политики
крупнейших ТНК в большинстве стра
н создан стандартизованный и
унифицированный потребитель (с точки зрения п
от
ребительской культуры


обыватель), который ест бутерброды McDonalds, пьет прохладительные
напитки компании Coca
-
Cola, жует жвачку Stimorol, чистит зубы пастой
Colgate, смотрит япо
нский телевизор Sony, разговаривает по сотовому
телефону Motorola и т.д.

Конкурентные факторы.

Условия международной конкуренции
способны существенно влиять на процессы глобализации маркетинговых
стратегий. Может возникнуть конкурентная взаимозависимость м
ежду
странами, что связано с механизмом разделения видов деятельности и за счет
этого снижения издержек Доля рынков конкурентов в отдельной стране
воздействует на масштабы и общую конкурентную позицию компании во
всех странах
.

В ответ на действия конкурент
ов компания может
сконцентрировать свои усилия на расширении рыночного участия,
проведении единого, унифицированного маркетинга и интегрированной
глобальной конкурентной стратегии. В этом случае большое значение имеет
определение и позиционирование глобаль
ных конкурентов.

Условия менеджмента

и маркетинга.

Технологии маркетингового
управления в компаниях достигли высокого уровня развития, позволяющего
использовать не только и не столько пассивные рычаги маркетингового
воздействия на конкурентные позиции фирм
ы на мировых рынках, но и
активные методы, конструирующие рынок и запросы потребителей согласно

25


разработанным глобальным маркетинговым стратегиям. Это также
расширяет возможности компании при осуществлении глобальной стратегии.

Временн
ы
е условия.

Каждый из

вышеперечисленных факторов
трансформируется со временем, в связи с чем изменяется и глобальная
стратегия: она может стать более адаптивной или жестко стандартизованной.

Итак, при использовани
и

стратегии глобализации (стандартизации)
компания получает ряд
выгод, которые прежде всего связаны со снижением
затрат на продвижение своей продукции на мировом рынке. Одним из
наиболее серьезных преимуществ стратегии глобализации является
экономия
на издержках
, причем это происходит в нескольких направлениях.

Во
-
перв
ых, экономия за счет эффекта масштаба при объединении
производственных мощностей или других ресурсов двух и более стран.
Наглядным примером может служить концентрация компании Sony
производства компакт
-
дисков в Т
е
рре Хоуте (штат Индиана, США) и
Зальцбурге
(Австрия).

Во
-
вторых, сокращение издержек за счет размещения производства или
других видов деятельности в странах, обладающих дешевыми сырьевыми
ресурсами и рабочей силой. В частности, южные территории США,
соседствующие с Мексикой, изобилуют американскими

предприятиями,
использующими низкооплачиваемый труд мексиканцев.

В
-
третьих, экономия издержек достигается за счет эффекта гибкости,
поскольку, располагая производство в различных странах, компания в
состоянии гибко реагировать на происходящие изменения и
перемещать его
из страны в страну в целях реализации преимуществ от минимизации затрат
в данном периоде.

Глобальные международные компании владеют макроэкономической
технологией и, используя модели линейного программирования и другие,
учитывают различия в
валютных курсах, налоговых ставках, расходах на
транспортировку, оплате труда и т.д. в разных странах, с тем чтобы выявить

26


оптимальные с точки зрения прибылей в масштабах земного шара и
минимальные с точки зрения затрат сферы приложе¬ния своего капитала и
усилий.

В
-
четвертых, интегрированная глобальная стратегия обеспечивает
снижение издержек за счет эффекта усиления рыночной власти. Компании,
занимающиеся бизнесом в глобальном масштабе и придерживающиеся
глобальной, стандартизованной стратегии, приобретают

дополнительные
рыночные и конкурентные преимущества, что позволяет им диктовать свои
условия поставщикам, работникам и в определенном смысле правительствам
этих стран.

Основные преимущества использования стратегии глобализации
(стандартизации) в междунаро
дном маркетинге компании приведены ниже.

Преимущества стратегии глобализации (стандартизации)



Сокращение издержек



З
начительная экономия

в связи с отсутствием необходим
ости
расширять товарный, параметрический ряд



З
начительная экономия на издержках в связи с

масштаба
-
ми
производства и сбыта, включая все элементы маркетинг
-
микс (товарную,
сбытовую, ценовую политику и политику продвижения)



Э
кономия на использовании единой маркетинговой программы



Совершенствование качества продукции и маркетинговых

программ



Возм
ожность проводить единую рекламную кампанию в
глобальном, мировом масштабе



Преимущества стандартизованного материально
-
технического
снабжения (в случае недостаточного количества товара в одной стране
перемещаются запасы из другого региона)



Повышение междун
ародного имиджа компании и ее товаров



Укрепление потребительских предпочтений


27




Усиление конкурентных воздействий



Выигрыш в международной конкуренции

Ограничения стратегии глобализации

Однако пол мой стандартизации в международном маркетинге
достигнуть весьм
а сложно, что определяется следующими ограничениями,
связанными с разработкой стандартизованных торговых марок.

Культурные и потребительские стереотипы.

В разных культурных
условиях формируется различный по своему характеру спрос на один и тот
же вид товар
а. Так, сливочное масло в одних странах используют для
приготовления пиши и, как правило, предпочитают подсоленный вариант, а в
других странах его намазывают на хлеб. В Юго
-
Восточной Азии
предпочитают стирать в холодной воде, а в Европе


в горячей, в связ
и с
чем различаются конструкции стиральных машин.

Язык.

Довольно часто марочное название товара и рекламу приходится
менять в связи с языковыми различиями. Так, название французского
напитка Pschitt в Великобритании ассоциируется с бранным словом,
рекламны
й лозунг шампуня для волос «Wash (вошь) & Go» по своему
первому слову вряд ли вызывает у русскоговорящих потребителей
положительные эмоции и т
.
д.

Правила и технические нормы.

В мире проведена большая работа по
стандартизации технических и технологических н
орм и правил (в рамках
ООН и других международных организаций), однако определенные отличия
все же существуют. Примером служат допустимые нормы пищевых добавок
и красителей в продуктах в различных странах, нормы генетически
модифицированных продуктов и т
.
д
.

Доступность средств массовой информации и местные предпочтения
в отношении способов продвижения товаров.

Важную роль играют здесь
различия в национальном законодательстве. В Дании, например, запрещена
реклама вин, а в Нидерландах


разрешена. Во Франции
нельзя

28


рекламировать по телевидению пиво, а в большинстве других европейских
стран, в том числе в Германии, можно. В зависимости от местных
предпочтений потребителей отличаются кампании по стимулированию
сбыта: для французских покупателей эффективнее преми
альные купоны и
упаковки «два в одном», а англичанам предлагаются процентные скидки.

Организационная структура и деловая культура.

Стратегию
стандартизации оказывается трудно внедрить в тех случаях, когда
руководство заграничных филиалов отличается большой

степенью
независимости и самостоятельности, когда за рубежом были куплены
местные компании и местный управленческий персонал излишне
сконцентрирован на особенностях местного рынка.


Недостатки стратегии глобализации

1. Усложнение координации деятельности
и отчетности фирмы,
проводящей стратегию глобализации, может вызвать значительный рост
расходов на управление, расширение штатов.

2. Сверхцентрализаиия власти и управления может отрицательно
сказаться на мотивации и деловой морали персонала.

3. Глобальные
стратегии опасны из
-
за глобальности возможных
ошибок. Возможны преждевременный выход на зарубежный рынок,
необоснованное расширение рынка и т.д
.

4. Стандартизация и унификация продукции может привести к тому,
что она перестанет удовлетворять потребителей,
в какой бы стране они ни
жили. Кроме того, глобальный стандартный продукт разрабатывается для
глобального (в определенной степени виртуального) рынка, и он не всегда в
состоянии удовлетворить конкретные запросы потребителей всех входящих в
него стран

5. Ко
нцентрация, стандартизация и рационализация деятельности
лишает международный маркетинг его подлинной сущности


ориентации

29


на удовлетворение конкретных запросов конкретных потребителей, т.е. к
утрате гибкости и сниж
ению скорости реакции на требова
ния рынк
а с его
многообразием оттенков запросов и предпочтений. Унифицированный
маркетинг снижает возможности адаптации к требованиям и поведению
локальных потребителей
.

Например, головной офис British Airline оценил
телевизионный рекламный ролик Manhattan Landing

с изображением
центрального квартала Нью
-
Йорка, разработанный известным рекламным
агентством Saachi & Saachi, как глобально успешный и рекомендовал
показывать для рекламы своих услуг во всех странах мира, однако в
большинстве их вид Нью
-
Йорка не вызывал д
олжных эмоций и настроения.

6. Увеличиваются риски международной деятельности, в том числе и
валютные риски, связанные с различиями в издержках и получаемых в
различных странах доходах. Валютная выручка в этом случае нуждается в
особой системе страхования.

7. Интегрированные конкурентные действия могут привести к
снижению доходов, прибылей! ухудшению конкурентных позиций на
местных рынках, в том числе и в относительно долгосрочном плане. В этом
случае отдельным подразделениям компании приходится приносить с
ебя в
жертву во имя интересов компании в целом (значительные усилия затрачивая
на борьбу с глобальным конкурентом, а не с прямым конкурентом на данном
локальном рынке).

8. Чрезмерно высока роль коммуникационной политики глобального
маркетинга (особенно по
потребительским товарам), когда идет

активное
воздействие не только на принятие покупательского решения потребителем
во всем мире, но и

оказывается влияние на его чувс
тва, эмоции, убеждения с
целью навязывания соответствующих мотиваций и представлений (что

предлагается именно нужный ему товар)
.

Это не может не вызвать в
конечном итоге недовольства у потребителей (что можно наблюдать в случае

30


демонстраций протеста против компании McDonald's во многих странах
мира).

Стратегия глобализации предполагает интегри
рование мировых
стратегий, сосредоточение внимания на сходных характеристиках
потребителей и их предпочтениях, а мультинациональная стратегия


планирование, производство и продвижение товара в различных странах
исходя из различий локальных, местных потреб
ностей. При этом с. учетом
происходящих в мире перемен эффективность последней в настоящее время
все более ставится под сомнение, а успех первой проявляется ярче и
отчетливее.


Рис.
5
.
11
. Ось «мультинациональный маркетинг


глобальный маркетинг»

При разра
ботке своей основной комбинированной стратегии
международного маркетинга компания, как правило, составляет «карту
стандартизации
-
адаптации» по группам товаров и рынкам отдельных стран,
которая включает решения по каждому элементу маркетинг
-
микс, причем в
п
одетальной разбивке. Решение компании, занимающейся международной
деятельностью, о расположении товара на оси «глобальный


мультина
ц
иональный маркетинг» влияет на каждую составляющую
маркетинг
-
микс (товар, политику продвижения, каналы сбыта и цену) и
вклю
чает рекомендацию, в каких элементах маркетинг
-
микс является
оптимальным использование стратегии стандартизации и в каких необходима
адаптация с указанием в каких именно формах (табл.
5.1
).

Таблица
5.1
.


31


Примерная карта разработки комбинированной стратегии

в международном маркетинге


Стратегия стандартизации желательна для компании. Стратегия
адаптации является вынужденной и в большинстве случаев необходимой
стратегией, в наибольшей степени соответствующей самой сущности
маркетинга.

Основными критериями оп
ределения возможности и эффективности
использования стратегии глобализации в международном маркетинге
являются следующие:

1) степень идентичности (однородности, унификации) рынка
различных стран по данному товару;

2) степень идентичности потребительских це
лей у потребителей
различных национальностей по данному товару;


32


3) степень идентичности желаний и нужд потребителей во всем мире
по данному товару.

Решение фирмы во многом зависит от широты гаммы, товарного ряда
продукции, наличия опытного управленческого

звена, развитого

и
совершенного менеджмента и маркетинга, их способности использовать
сходные маркетинговые средства и экономическое воздействие конкретной
маркетинговой стратегии.

Пример.

Поучительным примером могут послужить различные подходы к продвижен
ию
продукции на рынок Японии компаний Nestle и Kellogg. Kellogg пыталась преодолеть
традицию японцев употреблять на завтрак рыбу и рис и продавать те же готовые завтраки,
что и в США, но ее покупателями стали лишь дети, воспринимающие этот продукт как
лако
мство. Nestle более внимательно отнеслась к предпочтениям местных потребителей,
командировав своих специалистов по международному маркетингу в Японию для
серьезного маркетингового исследования, и разработала новый, адаптированный к вкусам
японцев завтрак,
включив в него морские водоросли, морковь, кокосовый орех. В
результате компания Nestle значительно увеличила объемы продаж и обошла в
конкурентной борьбе на японском рынке компанию Kellogg.


Успех закрепляется нахождением точки равновесия, между чрезмерно
й
и недостаточной глобализацией. Идеальная маркетинговая стратегия
глобализации призвана сбалансировать стратегию глобализации с уровнем
глобализации данной отрасли. Кроме того, компания определяет для себя
возможные варианты указанных стратегий


глобализ
ации и адаптации. В
частности, она может придерживаться стратегии глобальной стандартизации
или стандартизации на ключевых рынках, а также международной адаптации
или адаптации на ключевых рынках (табл.
5.2
).

Таблица
5
.
2
.

Матрица основных стратегий в межд
ународном маркетинге


33



Примеры.

Стратегия всемирной стандартизации, или стратегия глобальной марки (как,
например, в компании Coca
-
Cola по ее основным товарным позициям, включая и напиток
Diet Coke), оказывается не под силу или ограничена рядом факторов дл
я многих других
фирм, которые вынуждены проводить частичную рыночную стандартизацию в более
ограниченных масштабах или стандартизацию только на основных, ключевых рынках,
рынках с наибольшими возможностями, особенно если потребительские запросы на них
схож
и.

Стратегия всемирной адаптации, в наибольшей степени выражающей суть
международного маркетинга, является максимально затратной стратегией и диктуется
различиями в запросах потребителей различных стран. Ярким примером такой стратегии
является фирма Procte
r & Gamble. Американский вариант пользующегося большим
спросом в Европе и Латинской Америке стирального порошка Ariel, производимого этой
компаниек, рассчитан на более низкую температуру воды, дает большее пенообразование
и гарантирует более быструю стирку
. В Германии в состав этого порошка внесены
изменения с учетом того, что там белье замачивают дольше и при более высоких
температурах. В Японии этот товар рассчитан на более короткий цикл стирки и
стиральные машины небольших размеров.

Стратегия адаптации н
а ключевых рынках предполагает концентрацию ресурсов
при адаптации только на основных, выбранных компанией ключевых рынках. Чаще всего
это происходит из
-
за недостаточности ресурсов компании. Примером такой стратегии
могут служить маркетинговые действия ком
пании Domino's Pizza на основных рынках
десяти стран, использующей так называемые культурные добавки для изменения вкуса
пиццы: в Великобритании к пицце добавляют сладкую кукурузу, в Японии


мясо тунца,
в Германии


салями, в Австрии


креветки.



Приложенные файлы

  • pdf 17456593
    Размер файла: 723 kB Загрузок: 1

Добавить комментарий