marketing_3 ЕКЗАМЕН)))))))))))))))


Нормативно-правова база маркетингової діяльності в Україні.
Формування в Україні «ринку покупця», який є втіленням концепції маркетингу, відбувається у складних умовах. Однак уже створено нормативно-правову базу, яка регламентує маркетингову діяльність українських підприємців.Державне регулювання потрібне, по-перше, щоб створити нормальні умови для розвитку конкуренції, без якої ринок не може існувати.Саме на це спрямовані Закони України:– «Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції у підприємницькій діяльності» (1992 p.).– «Про Антимонопольний комітет України» (1992 р.).– «Про захист від недобросовісної конкуренції» (1996 р.).Згідно з цими законами до методів недобросовісної конкуренції, зокрема, відносять:– неправомірне використання товарного знака, фірмового імені, копіювання товарів іншого підприємця;– розповсюдження неправдивих відомостей, що можуть зашкодити діловій репутації або майновим інтересам іншого підприємця;– отримання, використання і розголошення комерційної таємниці та конфіденційної інформації іншого підприємця тощо.Створений на основі відповідного закону Антимонопольний комітет України, який має територіальні відділення у всіх областях України, усіляко сприяє демонополізації товарних ринків. Зокрема, комітет затвердив Методику визначення монопольного становища підприємців на ринку (1994 p.), згідно з якою монополістом вважається підприємець, частка якого на ринку певного товару становить 35 %.Антимонопольний комітет веде облік підприємств-монополістів і контролює їхню діяльність, зокрема рівень цін на товари.Створено нормативно-правову базу і для здійснення маркетингової діяльності У всіх чотирьох основних напрямах, що їх охоплює комплекс маркетингу (див. §1.2). Так, для правового забезпечення розроблення, виробництва і збуту високоякісних товарів прийнято Декрет Кабінету Міністрів України «Про стандартизацію і сертифікацію» (1993 p.). Згідно з цим Декретом в Україні створено Державну систему сертифікації продукції УкрСЕПРО і затверджено перелік товарів, які повинні проходити обов’язкову сертифікацію. Уразі порушення цього положення застосовуються штрафні санкції у розмірі 25 % вартості реалізованих товарів.Важливе значення для успішного розв'язання проблеми якості товарів і послуг має Указ Президента України «Про заходи щодо підвищення якості вітчизняної продукції» (2001 p.).Для захисту прав виробників марочних товарів щодо неприпустимості їх підробки прийнято Закон України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» (1994 р.).З прийняттям цього закону Україна офіційно приєдналася до Паризької конвенції — міжнародної організації із сторічним стажем, яка охороняє права промислової власності підприємств, закріплені товарними знаками. Це дає можливість боротися з виробниками всіляких підробок під продукцію всесвітньо відомих фірм, яких багато потрапляє на вітчизняний ринокЗаконодавчі акти, що регламентують підприємницьку діяльність, безпосередньо торкнулися і другої складової комплексу маркетингу — ціноутворення. На більшість видів продукції ціни вивільнені. Але на товари монопольних виробників їх контролює держава, що зазначене, зокрема, в України «Про природні монополії» (2000 p.).Не залишились поза увагою і ціни на експортну продукцію. Прагнучи вийти на зовнішні насичені ринки, українські підприємці часом встановлювали занижені ціни, що трактується світовим співтовариством як різновид недобросовісної конкуренції. Проти порушників антидемпінгового законодавства в багатьох країнах вживають доволі серйозні санкції. Окрім високого штрафу, на товар накладають антидемпінгове мито, унаслідок чого він стає неконкурентоспроможним.На врегулювання цієї проблеми спрямований Указ Президента України «Про індикативні зміни цін на товари при здійсненні суб'єктами зовнішньоекономічної діяльності України експортно-імпортних операцій» (1994р.).Нові системи матеріального забезпечення і збуту формуються в Україні переважно за горизонтальним принципом і виконують інформаційно-комерційні функції. Підприємства, організації, оптові бази об'єднуються в інформаційно-комерційні мережі, учасники яких користуються безоплатним обміном інформацією між регіональними центрами, спеціальними банками даних. Впроваджуються нові форми організації збуту продукції, зокрема, на основі Закону України «Про лізинг» (1997 p.).Впорядковуючи збутову діяльність підприємств на внутрішніх та зовнішніх ринках, Україна прагне приєднатись до ВТО — Всесвітньої організації торгівлі. На це спрямований Указ Президента України «Про додаткові заходи щодо прискорення вступу України до Світової організації торгівлі» (2001 p.).Ще одним важливим елементом комплексу маркетингу є маркетингові комунікації, передусім реклама. В Україні швидко розвивається ринок рекламних послуг, організовуються численні рекламні агентства.
Сутність та основні категорії маркетингу
Дослівно термін "маркетинг" перекладається з англійської як ринкотворення, ринкова діяльність, орієнтація на ринок. Причиною зародження маркетингу стало насичення ринку, перебільшення пропозиції над попитом. Про маркетинг може йтись лише за умови існування самого ринку. Першим типом ринку, що сформувався в розвинених країнах світу, став ринок продавця – тобто такий ринок, на якому більше влади мають виробники, і більш активними діячами ринку вимушені бути покупці. Ознакою цього є дефіцит товару.
Зі зростанням пропозиції над попитом сформувався інший тип ринку – ринок покупця, на якому більше влади мають споживачі, і активнішими діячами ринку вимушені бути продавці. І саме ринок покупця вимагає активного впровадження в практику провідної ідеї маркетингу: запорукою досягнення мети фірми є визначення незадоволених потреб споживачів і забезпечення бажаної задоволеності їх більш ефективними й продуктивними, ніж конкуренти, методами.
Зміст збутового й маркетингового підходу до управління фірмою. Зміст збутового підходуОб’єкт уваги
"Виробляють те, що зможуть продати"
Спостерігається різна роль маркетингу при обох підходах:
при збутовому підході використовуються лише маркетингові інструменти формування й стимулювання попиту на товар;
при маркетинговому підході використовуються всі елементи комплексу маркетингу (товар, ціна, розподіл, просування).
Маркетинг як філософія підприємницької діяльності оперує низкою понять:
Нестаток – відчуття людиною браку чогось; нестаток немає предметної форми. Наприклад, відчуття людиною почуття голоду, спраги, холоду тощо.
Потреба – це нестаток, який має предметну форму й залежить від культурного рівня людини. У двох різних людей однаковий нестаток може матеріалізуватися в різні потреби. Згідно з ієрархією потреб Маслоу товар може задовольняти різні потреби. Так, для однієї людини автомобіль задовольняє первинну потребу (потребу в безпеці, захищеності), а для іншої людини він задовольняє вторинну потребу (потребу поваги, самореалізації). Завдання ж виробника зрозуміти, яку потребу намагається задовольнити споживач його товаром. Саме тоді можливо буде надати товарові таких рис і властивостей, які спроможні задовольнити певну потребу споживача.
Попит – це потреба, підтверджена матеріально. І саме споживач, який становить платоспроможний попит, може розглядатися виробником як потенційний покупець. З огляду на те, який стан і рівень попиту існує на певний товар, можна визначити відповідну мету маркетингу та визначити відповідний вид маркетингу Товар – це все, що призначено для задоволення певної потреби споживача й запропоновано на ринку для продажу.
Обмін – акт отримання будь-чого бажаного за будь-що інше.
Принципи маркетингу:
постійний пошук і максимальна повага до споживача, орієнтованість на його потреби й вимоги, що передбачають пропонування ринку не товарів та послуг, а способів розв’язання проблем споживачів;
гнучкість у досягненні поставленої мети шляхом адаптації до вимог ринку з одночасним спрямованим впливом на нього;
комплексний підхід до розробки маркетингових планів, який передбачає використання не окремих маркетингових заходів, а комплексу маркетингу, поєднання окремих елементів якого дозволяє досягти визначеної мети;
спрямованість на довгострокову перспективу розвитку фірми.
Стратегічні та тактичні завдання маркетингу:
Основні стратегічні завдання:
визначення стратегії поведінки фірми на ринку;
вибір і освоєння цільових ринків;
створення нових товарів, збутових і комунікаційних маркетингових систем.
Основні тактичні завдання:
виявлення існуючих і потенційних бажань споживачів та попиту на товар і на цій основі обґрунтування доцільності їх виробництва;
організація НДДКР з урахуванням вимог ринку для створення нової продукції, її модифікації, узгодження її споживчих властивостей з потребами ринку;
планування й координація виробничої, збутової й фінансової діяльності ринку з урахуванням умов ринку;
організація та вдосконалення системи й методів збуту продукції;
реалізація маркетингової політики ціноутворення;
здійснення заходів щодо маркетингових комунікацій;
аналіз маркетингової діяльності.
3.Класичні та сучасні концепції розвитку маркетингу
Концепція маркетингу – це система поглядів, які визначають орієнтацію підприємницької діяльності на певних етапах її розвитку.
Існують п’ять альтернативних концепцій, на основі яких фірма може здійснювати свою маркетингову діяльність:
Концепція вдосконалення виробництва – орієнтована на споживачів, які надають перевагу дешевим і доступним для придбання товарам. За допомогою високої ефективності виробництва є змога мати помірні витрати й пропонувати споживачам товари за низькими цінами. Дана концепція доцільна в наступних випадках:
коли існує дефіцит товару на ринку;
коли попит можливо збільшити, зменшивши ціну;
коли існує можливість зменшення витрат шляхом збільшення обсягів виробництва товару.
Концепція вдосконалення товару – передбачає постійне й всебічне підвищення якості товару й розрахована на споживачів, які готові платити високу ціну за високу якість товару.
Концепція інтенсифікації збутових зусиль – передбачає, що споживачі не купуватимуть товари фірми в достатній кількості, якщо вона не докладе додаткових зусиль у сфері стимулювання збуту (філософія збуту).
Концепція маркетингу – запорукою досягнення мети фірми є визначення потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності їх більш ефективними й продуктивними, ніж конкуренти, методами (задоволення потреби споживача + прибуток фірми).
Концепція соціально-етичного маркетингу – передбачає, що засобом досягнення мети фірми є визначення незадоволених потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності їх продуктивніше, ніж конкуренти, з одночасним збереженням або зміцненням добробуту споживача та суспільства в цілому (задоволення потреби споживача + прибуток фірми + інтереси суспільства)
У відповідь на існування таких суспільних течій, як конс’юмеризм та інвайронменталізм виникосвічений маркетинг. Згідно з філософією освіченого маркетингу маркетингова діяльність фірми має бути спрямована на виконання завдань усієї системи маркетингу в довгостроковій перспективі. При цьому основними положеннями освіченого маркетингу є:
маркетинг, орієнтований на споживача (згідно з яким фірма має враховувати інтереси та побажання споживачів);
інноваційний маркетинг (постійне поліпшення товарів та методів роботи);
маркетинг цінностей (постійне підвищення ціннісного значення продукції для споживача, тобто поряд з прямим задоволенням конкретної потреби необхідно надавати споживачеві додаткові зиски);
маркетинг з осмисленням своєї місії в суспільстві (фірма має будувати свою маркетингову діяльність не у вузьких виробничих межах, а в широкому соціальному розумінні);
соціально-етичний маркетинг.
Комплексному впровадженню концепції маркетингу українськими підприємствами перешкоджають певні особливості вітчизняного ринку, які й обумовлюють специфіфчні риси маркетингу.
Специфічні риси маркетингу в Україні
Низький рівень платоспроможності та обізнаності вітчизняного споживача.
Низький рівень вітчизняної виробничої конкуренції, що робить непотрібним використання концепції маркетингу.
Сильний тиск розподільницьких структур, що призводить до необґрунтованого підвищення цін.
Формування прошарку професійних маркетологів знаходиться в стадії зародження.
Менталітет вітчизняного споживача породжує недовіру до рекламних акцій, стимулювання збуту тощо.
Неврегульованість законодавчої бази з питань захисту прав споживачів, реклами, недоброякісної конкуренції, реєстрації патентів та винаходів, реєстрації та охорони прав на знаки для товарів та послуг.
4.Зміст функцій, принципів та завдань маркетингу
Маркетинг – це комплекс взаємопов’язаних форм і методів
господарювання в умовах цивілізованої ринкової економіки, що охоплює від
стадії руху товару, починаючи з вивчення потреб і попиту виробництва
товару і надання послуг і доведення їх до кінцевого споживача. Тобто
одним із важливих принципів є всебічне і глибоке вивчення ринку і потреб
споживача.
Важливу роль відіграє на ринку просування товарів до
конкретного споживача, тому необхідно враховувати один із принципів:
виробляти те, що можна продати, а не те, що можна виробляти.
Вагомий вклад в розвиток маркетингу зробив американський економіст – Філіп Котлер. Він розробив багато теорій маркетингової політики підприємства.

Маркетингова діяльність передбачає постійний пошук нових ринків і товарів, сфер діяльності, наступальні стратегії розвитку, випереджання конкурентів тощо, тобто такий стиль підприємницької діяльності, коли той, хто атакує, завжди виграє.Науковий підхід до розв'язання маркетингових проблем. Цей принцип має особливе значення в маркетинговій діяльності. Комплексність дій. Різні маркетингові стратегії політики та інструменти мають бути взаємозв'язані, узгоджені для досягнення ефекту синергії, сама маркетингова діяльність має стати органічною частиною загальної стратегії підприємства.Оптимальне поєднання централізації та децентралізації управління маркетинговою діяльністю. Гнучкість у досягненні поставлених цілей. Оскільки маркетинг передбачає пристосування підприємства до впливу чинників навколишнього бізнес-середовища, а останнє завжди є досить мінливим, то така діяльність потребує розроблення відповідних варіантів досягнення поставлених цілей, їх своєчасного використання, відповідних організаційних структур, здатних до швидкої трансформації.Висока вартість. Маркетинг потребує значних коштів на проведення досліджень, підготовку і перепідготовку кадрів, проведення рекламних кампаній, стимулювання збуту, розробку нових товарів тощо. Продуманість таких витрат, правильне використання виділених коштів може значно зменшити зусилля підприємства зі збуту продукції.Найважливішими стратегічними завданнями маркетингу є визначення генеральної програми дій підприємства, визначення і освоєння цільових ринків, орієнтація виробництва на задоволення потреб, запитів споживачів, створення комунікаційних та роз подільних систем тощо.Основними тактичними завданнями маркетингу можна вважати такі:виявляння існуючих і потенційних бажань покупців, реального й можливого попиту на товари (послуги) і на цій підставі обґрунтування доцільності їх виробництва та збуту;організація науково-дослідних та проектно-конструкторських робіт для створення продукції, яка позитивно відрізнялася своєю якістю, конкурентоспроможністю і зручністю для споживачів від тієї, що вже є на ринку, модифікування продукції, узгодження її споживчих якостей із запитами ринку;планування і координація виробничої, збутової і фінансової діяльності підприємства;організація і вдосконалення системи та методів збуту продукції;управління маркетинговою політикою цін;планування і реалізація заходів комплексу маркетингової комунікації;регулювання процесів виробництва, транспортування, пакування продукції, сервісного обслуговування споживачів;контроль та аналіз маркетингової діяльності підприємства.функціями маркетингу є:комплексне вивчення ринку, власного підприємства, проблем, пов'язаних із маркетингом;узгодження параметрів, характеристик та властивостей продукції з побажаннями та смаками споживачів;розрахунок цін на продукцію підприємства, визначення умов оплати, величини знижок;планування збуту та реалізації продукції;фізичний розподіл продукції;забезпечення комунікаційних взаємозв'язків зі споживачами;сервісне обслуговування споживачів;контроль та аналіз маркетингової діяльності.
5.Структура комплексу маркетингу. Сучасні підходи до трактування комплексу маркетингу
Комплекс сучасного маркетингу включає всі заходи, які запроваджує підприємство для створення й активізації попиту на свій товар. Це планування та розробка продукції, забезпечення цінової політики, формування каналів розподілу продукції, інформаційне супроводження продукції, створення товарних знаків та брендів, забезпечення відповідної упаковки, налагодження та підтримування взаємовигідних стосунків із партнерами, клієнтами тощо. Комплекс маркетингу — це набір маркетингових засобів (інструментів), певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети і вирішення маркетингових завдань на цільовому ринку. Поєднання таких засобів формує маркетингові зусилля підприємства на цільовому ринку. В кожному окремому випадку маркетингові засоби підбираються таким чином, щоб забезпечувався їх оптимальний вплив у рамках обраних маркетингових цілей.

Товар (product) — набір виробів і послуг з певними властивостями, і особливостями створення, які підприємство пропонує цільовому ринку.
Ціна (price) — грошова сума, яку споживачі повинні заплатити для отримання товару.
Місце, розподіл (place) — дії підприємства, спрямовані на збільшення доступності його товарів для цільового споживчого сегмента.
Просування (promotion) — діяльність фірми з інформування споживачів про переваги свого товару і їх переконання в необхідності його придбання.
Чотири складові маркетингу-мікс, з погляду продавця, є інструменти маркетингу, якими здійснюється вплив на покупців. З точки зору покупців, призначення кожного маркетингового інструменту — збільшити вигоди споживача. Роберт Лотерборн вважає, що чотири «Р» продавця відповідають чотирьом «С» споживача (рис. 1.4). Концепція «4С» споживача включає такі елементи: нестатки і потреби споживача (consumer needs and wants), витрати споживача (consumer cost), зручність (convenience), комунікація, обмін інформацією (communication).

Рис. 1.4. Зіставлення «4 Р» продавця і «4 С» споживача
Останніми роками концепція «4 Р» поповнилась новими елементами — люди (people), упаковка (package), персональний продаж (personal selling) і отримала назву «7 Р» (рис. 1.5).
Основним елементом концепції маркетингу-мікс є товар, яким з точки зору маркетингу називають все те, що призначене для задоволення потреб споживачів і пропонується на ринку для привернення уваги, придбання, використання або споживання.

Рис. 1.5. Маркетинг-мікс за концепцією «7 Р»
За класифікацією Ф. Котлера, товар як засіб задоволення потреб споживачів розглядається на трьох рівнях:
□ за задумом — набір функціональних характеристик товару (те, що буде придбано покупцем для вирішення певних проблем);
□ у реальному виконанні — зовнішній вигляд, матеріал виготовлення, естетика (те, що вдалося реально зробити);
□ підкріплення — гарантії, сервіс, доставка (забезпечення комплексу додаткових послуг під час реалізації товару та в період його використання).
За класифікацією Ж. Ламбена, вказані атрибути товару поділяються так:
□ ядерні (функціональна корисність);
□ периферійні (пов´язані з основною функцією товару);
□ додавання послуги (не пов´язані з основною функцією, але розширюють можливість задоволення потреб споживача).
П. Діксон пропонує розглядати атрибути товару дещо по-іншому:
□ основні якості (набір функціональних характеристик, які мають усі товари-конкуренти);
□ додаткові якості (характеристики властивостей товарів понад якості товарів-конкурентів).
Як правило, товар має споживчу вартість і вартість споживання. Споживча вартість — це встановлена ціна реалізації товару, яку споживач має сплатити для його придбання. Вартість споживання — це затрати, які несе споживач у процесі використання придбаного товару.
Другою складовою комплексу маркетингу є ціна. Ціна, з позицій маркетингу, це гроші або якась інша компенсація, що її пропонують за право власності або користування товаром. Ціни і властивості товару для споживача і залучають різні сегменти ринку, за допомогою цін забезпечується загальне, економічне і психологічне сприйняття товару потенційним споживачем, визначаються конкурентні переваги товару.
Головні завдання процесу маркетингового ціноутворення: 1) забезпечення позитивного балансу від комерційної діяльності фірми; 2) збалансування величини попиту та пропозиції товарів або послуг на ринку.
Просування товару на ринку — це комплекс дій для створення двосторонього інформаційного зв´язку між підприємством і споживачами, який реалізується за допомогою маркетингової комунікаційної політики, мета якої — інформування, переконання та нагадування споживачам про товари, стимулювання їх до дій, створення позитивного іміджу підприємства в очах громадськості.
Наступною важливою складовою комплексу маркетингу є люди. З погляду маркетингу їх можна розділити на три категорії:
□ персонал підприємства, починаючи з рядового працівника і закінчуючи керівником. Всі вони представляють інтереси підприємства на різних рівнях, несуть інформацію, впливають на формування іміджу. □ торгові посередники (роздрібні, оптові торгівці), які займаються реалізацією продукції підприємства. Це підприємці окремого різновиду бізнесу з власними намірами і цілями. □ споживач із його бажаннями, потребами та капризами — це основний об´єкт уваги в стратегії і тактиці маркетингу. Упаковка — елемент комплексу маркетингу, який стає дедалі дійовішим інструментом маркетингової діяльності, складовою іміджу підприємства і предметом новаторського пошуку. Упаковка — це оболонка товару; це засіб, який зберігає продукт від пошкодження, сприяє його завантаженню, транспортуванню, розвантаженню, складуванню, зберіганню, продажу, інформуванню та навчанню споживача. не впливати на ціну товару.
Персональний продаж — це складова комплексу маркетингу, яка виконує дві функції: з одного боку, — це засіб комунікації, інформування споживачів про товар і підприємство; з іншого, — безпосереднє здійснення збутових операцій. Це індивідуальна усна детальна характеристика товару чи послуги під час бесіди з конкретним споживачем з метою здійснення акту куплі-продажу. Процес персонального продажу відбувається і в магазині, коли споживач спілкується з продавцем, і за столом переговорів, коли два керівники підприємств підписують угоду.
6.Сутність та склад маркетингового середовища фірми. Процес аналізу маркетингового середовища.
Ф.Котлер визначає маркетингове середовище як сукупність факторів, які впливають на спроможність підприємства розвивати й підтримувати взаємовідносини з цільовим ринком.
Маркетингове середовище постійно змінюється: ринкові можливості й загрози виникають, змінюються й зникають, тому для підприємства є дуже важливим, вчасно розпізнавши ринкові можливості й загрози, розвивати можливості та знешкоджувати загрози.
Маркетингове середовище підприємства – сукупність факторів, які впливають на процес управління маркетингом підприємства, його маркетинговий розвиток та взаємовідносини із споживачами.
Основне завдання аналізу маркетингового середовища в тому, щоб взаємоузгодити вплив середовища, потреби цільового ринку, мету та можливості підприємства.
Проведення аналізу маркетингового середовища забезпечує: розуміння конкуренції та інших факторів середовища; адекватне розуміння бізнесу, в якому працює підприємство; основи для вироблення чіткої стратегії; прийняття правильних тактичних рішень, що, у свою чергу, означає забезпечення стійких ринкових позицій підприємства та сприятливих перспектив його розвитку.
Ігнорування аналізу маркетингового середовища призводить до: прийняття необґрунтованих рішень; стратегії пасивного реагування на ринкові зміни; непослідовних рішень; запізнень введення інновацій; ринкової вразливості підприємства, що призводить до послаблення ринкових позицій підприємства та втрати ним ринкових орієнтирів.
Н.В.Куденко у своїй праці "Стратегічний маркетинг" розрізняє маркетингове мікросередовище й макросередовище.
Маркетингове мікросередовище – частина середовища, в якому фірма безпосередньо функціонує в процесі маркетингової діяльності. До складових мікросередовища належать: безпосередньо підприємство, постачальники, маркетингові посередники, споживачі, конкуренти, громадськість.
Маркетингове макросередовище – це ті фактори, якими фірма не може безпосередньо керувати, але які впливають на її маркетингову діяльність. До маркетингового макросередовища належать: економічне середовище, демографія, політичне середовище, НТП, культура, природне середовище.
Розрізняють також керовані та некеровані фактори маркетингового середовища.
Керовані фактори – такі фактори, якими підприємство безпосередньо управляє, тобто формує, змінює, контролює їх. До них належать елементи маркетингового комплексу (товар, ціна, збут, просування) та фактори, пов’язані з процесом управління маркетингом (система управління маркетингом, організаційна структура маркетингу, кадри).
Некеровані фактори – ті фактори, на які фірма не може безпосередньо впливати. До них належать такі фактори, як економіка, політика, законодавство, демографія, культура, технологія, екологія.
У літературі також зустрічається трохи відмінна від наведеної класифікація факторів маркетингового середовища. За нею всі фактори маркетингового середовища поділяють на внутрішні та зовнішні.
До зовнішніх відносяться фактори, що генеруються макрооточенням (політика, економіка, суспільство, екологія, випадок) та безпосереднім оточенням підприємства (конкуренти, постачальники, споживачі, кредитори, ринок робочої сили).
До внутрішніх відносяться ті фактори, які залежать від підприємства (підприємство, стратегічний потенціал, маркетингова служба).
Маркетингові посередники – це ті фірми й організації, які беруть участь у тому чи іншому етапі процесу маркетингу підприємства (маркетингові дослідження, збут, просування тощо).
До них належать:
торгові посередники – сприяють доведенню товару до кінцевого споживача;
маркетингові фірми – здійснюють маркетингові дослідження на замовлення фірми;
рекламні агентства – виступають суб’єктами маркетингових комунікацій фірми.
Роль постачальників як фактора маркетингового мікросередовища визначається тим, що матеріально-технічні ресурси та комплектуючі вироби є вхідними елементами процесу виробництва товарів. Вивчаючи споживача як фактор маркетингового середовища, необхідно звернути увагу на два основні питання: дослідження факторів, які впливають на поведінку споживача; прийняття споживачем рішення про купівлю товару.
Громадськість – це люди та організації, які становлять реальний чи потенційний інтерес для фірми або впливають на можливість досягнення їх цілей.
7. Маркетингова характеристика споживчого ринку. Моделювання поведінки споживача.
Споживчий ринок – це окремі особи та домашні господарства, які купують товари та користуються послугами для особистого або сімейного споживання чи використання.
Фактори, що впливають на поведінку споживача
Фактори  
Психологічні МотиваціяСприйняття, засвоєнняПереконанняСтавлення
Особистісні Вік, стать, сімейний статус, етап життєвого циклу сім’їПрофесія, освіта, рівень доходівТип особистості, стиль життя
Соціокультурні Референтні групиСім’яСоціальна роль і статусКультура й субкультура, суспільний клас
Вплив комплексу маркетингу Товарна маркетингова політикаЦінова політикаЗбутова політикаКомунікаційна політика
До факторів-збудників, які визначають поведінку покупця, належать і фактори ситуаційного впливу:
зміни в макросередовищі, зокрема, економічна ситуація в країні, рівень науково-технічного прогресу, зміна форми власності;
зміни обставин у покупця, зокрема, зміни його фінансового стану, зміни в ціні даного товару, виникнення необхідності іншої покупки, зміни настрою покупця;
атмосфера в магазині, дії інших покупців, які можуть і стимулювати акт купівлі, і протидіяти його здійсненню.
Загалом фактори, які впливають на купівельну поведінку покупця, можна поділити на дві групи: контрольовані та неконтрольовані з боку підприємства. Психологічні, особистісні, соціокультурні фактори та фактори ситуаційного впливу не підлягають контролю з боку підприємства. Їх треба постійно досліджувати та враховувати в маркетинговій програмі підприємства.
Механізм купівлі споживчих товарів складається з п’яти етапів:
Усвідомлення потреби (який нестаток, чим він викликаний). На цьому етапі маркетологам важливо визначити коло тих обставин, які підштовхують покупця до думки про можливість одержання тієї чи іншої послуги.
Пошук інформації про товар – покупцеві потрібні додаткові відомості про товар, який його цікавить. Джерелами інформації можуть бути: особисті джерела (сусіди, сім’я, друзі), комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, виставки), джерела емпіричного характеру (дотик, вивчення використання товару), загальнодоступні джерела (ЗМІ).
Оцінка варіантів – порівняння товарів за визначальними характеристиками (властивості товару, образ марки тощо).
Кінцеве рішення про купівлю – має базуватися на всіх попередніх етапах, хоча дуже часто воно буває спонтанним.
Реакція на покупку – споживач визначає своє ставлення до покупки "задоволений – незадоволений", від чого буде залежати використання чи невикористання споживачем в подальшому цього товару.
Споживчий ринок України регулюється Законом України "Про захист прав споживачів” від 15.12.93. Даний закон регулює відносини між виробником та споживачем, установлює права споживачів, визначає механізм захисту споживачів.
Визначено наступні права споживачів:
1. Державний захист прав споживачів зводиться до:
а) надання можливості вільного вибору товару;
б) одержання знань і кваліфікації в процесі придбання товару (як їм користуватися);
в) придбання товару законним способом;
г) забезпечення захисту здійснюється виконавчими органами: Державним комітетом по захисту прав споживачів, Державним комітетом стандартизації, метрології та сертифікації України, Державними органами санітарного нагляду.
2. Гарантований рівень споживання – держава визначає належну якість товарів і торговельного обслуговування.
3. Право на безпеку товару.
4. Надання необхідної інформації про кількість, якість, асортимент даного товару.
5. Відшкодування збитків.
6. Звернення до суду.
7. Право на об’єднання в громадські організації для захисту прав споживачів.
Ринок організацій-споживачів — це сукупність юридичних осіб, які закуповують товари для їх подальшого використання у процесі виробництва, здачі в оренду, перерозподілу чи перепродажу.
Цей ринок представлений такими видами організацій-споживачів:
виробничими підприємствами, які закуповують товари для їх подальшого використання (споживання або приєднання) у виробничому процесі;
підприємствами-посередниками, що закуповують товари для їх подальшого перепродажу, маючи на меті отримання прибутку, зокрема підприємствами гуртової та роздрібної торгівлі;
державними установами, що здійснюють закупівлю товарів для розв'язання різного роду соціальних проблем, завдань, виконання урядових програм тощо;
безприбутковими організаціями, що закуповують товар для втілення певної ідеї у життя та її поширення у суспільстві.
Купівельна поведінка організації-споживача залежить від:
частоти придбання товару,
вартості покупки
ступеня ризику, яким супроводжується придбання товару, тобто від виду ситуації здійснення закупівлі.
Існує три основних види ситуацій здійснення закупівель підприємством:
звичайна повторна закупівля, яка є доволі стандартною (підприємство-покупець просто робить повторне замовлення, не вносячи ніяких змін)
модифікована повторна закупівля, яка вимагає проведення деяких досліджень (покупець змінює специфікацію замовлення, ціну, умови поставки, постачальника)
нова закупівля, ситуація здійснення закупки підприємством, -коли покупець здійснює купівлю даних товарів або послуг вперше
Процес прийняття рішення про закупівлю товару організацією-споживачем
Це досить складний процес, і починається він задовго до здійснення акту купівлі-продажу товару:Усвідомлення потреб,Оцінювання характеристик товаруПошук постачальниківЗапит пропозиційВибір постачальниківОформлення замовленняОцінювання роботи постачальника
8.Маркетингова характеристика промислового ринку. Етапи та учасники процесу закупівлі на підприємстві.
Промисловий ринок:
• це сукупність економічних відносин між виробниками і споживачами товарів виробничо-технічного призначення у сфері товарно-грошового чи бартерного обміну, які забезпечують реалізацію відповідних технологій добування та переробки сировини, виробництва матеріалів і обладнання, перепродажу промислової продукції чи здавання її в оренду;
• це сукупність осіб, підприємств та організацій, які продають, купують чи отримують за бартером продукцію та послуги з метою їх використання у виробництві, для перепродажу або здавання в оренду.
Займаючись промисловим маркетингом, фірма дещо інакше будує свою діяльність, ніж на споживчому ринку. Це зумовлено низкою причин:
• попит організацій залежить від попиту кінцевих споживачів, оскільки якщо попит на кінцевий товар знижується, одразу знижується попит і на відповідні товари промислового призначення. Крім того, попит на промислові товари характеризується низькою ціновою еластичністю, тобто зміна цін не призводить до помітних коливань попиту;
• мотиви закупівлі споживчих товарів переважно емоційні або продиктовані модою. Придбання сировини, матеріалів, напівфабрикатів організаціями-споживачами має раціональніший характер, який визначається багатьма чинниками, зокрема спеціалізацією фірм, їх фінансовими можливостями, обсягами збуту продукції;
• покупці промислових товарів — професіонали, які мають відповідну підготовку щодо аналізу постачання, ведення переговорів тощо. Вони спеціалізуються на закупівлі певного асортименту товарів, постійно аналізують укладені угоди. Споживачів на промисловому ринку набагато менше, ніж на споживчому, до того ж вони географічно сконцентровані;
• вимоги щодо сервісу і розподільчої мережі промислових товарів суттєвіші і відіграють визначальну роль при укладенні угод. Організації-споживачі можуть вимагати особливих послуг: більших гарантій, співробітництва в рекламі, пільгових умов кредитування, комплектності тощо. Вимоги до реклами на споживчому ринку вищі, ніж на промисловому;
• канали руху товарів і збуту на промисловому ринку, як правило, одно- чи дворівневі.
Ринок товарів промислового призначення складається з осіб і організацій, що закуповують товари з метою збільшення збуту, скорочення витрат виробництва, виконання яких-небудь суспільних чи правових вимог.
Існують три основних види ситуацій здійснення закупівель:1) повторна закупівля без змін;2) повторна закупівля зі змінами;3) закупівля для рішення нових задач (закупівля нового обладнання, нове будівництво, комплексна закупівля “під ключ” і т.д.).промислового призначення, наведені на схемі 1.3.Процес закупки товарів складається з восьми етапів:
Схема 1.4. Етапи процесу закупівлі товарів промислового призначенняПродавцю товарів промислового призначення необхідно знати:·                    хто основні учасники рішення;·                    на прийнятті яких рішень позначиться їх вплив;·                    який відносний ступінь значимості цього впливу;·                    якими оцінними критеріями користується кожний з учасників процесу ухвалення рішення.Крім того, продавець товарів промислового призначення повинен розбиратися в таких факторах, що впливають на ухвалення рішення про закупівлю, як:·                    фактори навколишнього оточення;·                    особливості організації;·                    міжособистісні відносини в закупівельній групі;·                    індивідуальні особливості особи, що приймає рішення.Ринок проміжних продавців складається з осіб і організацій, що закуповує і продає товари, зроблені іншими. Проміжним продавцям необхідно приймати рішення щодо постачальників, цін, умов постачань і товарного асортименту. У невеликих оптових і роздрібних організаціях закупівлі можуть здійснюватися одним чи декількома особами, у великих організаціях — спеціальним відділом закупівель. При роботі з новими товарами проміжні продавці дотримуються того ж процесу закупівлі, що і покупці товарів промислового призначення. У випадках зі стандартними товарами процес закупівлі складається з повсякденної процедури видачі повторного замовлення і перегляду умов контракту.Ринок державних установ має величезну ємність (придбання товарів і послуг для цілей оборони, охорони здоров'я, утворення, підтримки суспільного добробуту й інших соціальних нестатків). Практика державних закупівель характеризується яскраво вираженою специфікою і наявністю чітких технічних вимог. Велика частина закупівель здійснюється методом відкритих торгів (на конкурсній основі) чи методом укладання контрактів за результатами переговорів. За діяльністю урядових закупників уважно стежать парламент, органи контролю за використанням бюджету і громадськість. Тому при здійсненні державних закупівель звичайно потрібно оформлення безлічі документів, що погодять підписів, через що затягується процес видачі замовлення.9.Фактори, що впливають на поведінку споживача та процес прийняття рішень про купівлю товару на споживчому ринку.
Зовнішні фактори
економічні
науково-технічні
законодавчі
фізико-географічні
фактори конкурентного середовища Фактори особливостей організації
цілі організації
прийняті методи роботи
організаційна структура
Організації-споживачі
Фактори міжособових відносин
повноваження
уміння переконувати
уміння поставити себе на місце іншого
ступінь впливу на інших працівників Фактори індивідуальних особливостей персоналу
вік
освіта
тип особистості
посада
схильність до ризику
власні цілі та переконання
Організації-споживачі перебувають під сильним впливом зовнішніх факторів, а саме рівня економічного розвитку ринку, умов матеріально-технічного постачання, темпів науково-технічного прогресу, політичних подій та нормативно-законодавчої бази щодо регулювання підприємницької діяльності, діяльності конкурентів.
Важливою особливістю роботи на ринку організацій-споживачів є те, що від імені юридичної особи під час придбання товару виступають фізичні особи. Прийняття ними рішення про придбання здійснюється під впливом не тільки зовнішніх, а й внутрішніх факторів.
Співпрацюючи з організацією, необхідно враховувати її особливості. Вони визначаються місією та цілями організації, організаційною структурою, прийнятими методами роботи.
Рішення про придбання на підприємстві приймають декілька працівників. У багатьох випадках формується так званий Купівельний центр. Тому купівельна поведінка організації-споживача багато в чому зумовлена характером відносин між учасниками Купівельного центру.
Водночас не слід забувати, що представники організації-споживача - це люди, які мають свої особисті переконання та цілі, обіймають певні посади, є різного віку та належать до різного типу особистості.
10. Місткість ринку. Методи визначення місткості та частки ринку.
Окрім вивчення поведінки споживачів, комплексне дослідження ринку передбачає аналіз ринкових можливостей, які відкриваються перед підприємством. У ході даних досліджень вивчають особливості і перспективи розвитку попиту на конкретні товари, позиції конкурентів на ринку, їх сильні і слабкі сторони, динаміку цін тощо. Наоснові цієї інформації розробляють стратегію і тактику маркетингу.Важливою характеристикою ринку є його місткість, під якою розуміють максимально можливий обсяг продажу певного товару протягом року, виражений у натуральних або вартісних одиницях.Визначення місткості ринку — доволі складна процедура, яка потребує великої кількості інформації. Можна використовувати різні методи.
Метод ланцюгових підстановок найчастіше використовують, коли фірма виходить на споживчий ринок із новим товаром. Місткість ринку визначають за формулою:М = п*П*Ц,де  n — кількість потенційних покупців даного товару; /7— кількість покупок, зроблених середнім покупцем; Ц— середня ціна одиниці товару.На ринку товарів промислового призначення, якщо споживачів небагато і кожен з них може укласти договір на велику поставку, для визначення місткості ринку використовують метод сумування ринків. Він передбачає відокремлення усіх потенціальних споживачів товару на кожному з ринків та підсумовування можливих обсягів збуту.Місткість ринку товарів, коло споживачів яких доволі широке, може бути визначена за допомогою статистичних методів, що враховують як тенденції минулих років у збуті товарів, так і перспективні (фактори науково-технічного прогресу, їх динаміку).Якщо на ринку представлені аналогічні товари декількох виробників, кожен з них у межах загальної місткості ринку мас свою ринкову частку, яку визначають за формулою:Ч=(QI /М)* 100%,
де  Ч— частка ринку і-го підприємця; QI — обсяг збуту і-го підприємства за рік; М — місткість ринку даного товару.
Попит на більшість товарів, який визначає місткість ринку, характеризується нестабільністю. Тому кожне підприємство прагне мати правильний прогноз попиту на свій товар, який є важливим фактором діяльності на ринку. Прогнозування попиту і збуту товару роблять за допомогою різних методів, до яких належать:• опитування намірів покупців;• з'ясування сукупної думки торговельних посередників;• застосування експертних оцінок, зокрема метод Дельфі;• аналіз даних минулих років із використанням статистичних методів (кореляційно-регресійний аналіз, аналіз тренду, аналіз часових рядів);• пробний продаж (ринкове тестування товару) тощо.
Заміри і прогнозування попиту слід проводити з урахуванням ще однієї важливої ринкової характеристики — кон'юнктури ринку.
Кон'юнктура ринку — це економічна ситуація, що склалася на ринку відносно попиту, пропозиції, рівня цін, товарних запасів, становища основних фірм-конкурентів тощо.Незважаючи на нестійкість кон'юнктури конкретних товарних ринків і різноманітність її проявів, певні періоди в розвитку кон'юнктури можуть характеризуватися достатньо стійкими співвідношеннями її найважливіших показників і характеристик. Найхарактернішими видами товарної кон'юнктури вважають зростаючу, високу, падаючу та низьку кон'юнктури. • Основними ознаками зростаючої кон'юнктури, що формується в умовах товарного дефіциту (перевищення попиту над пропозицією), є зростання цін і збільшення кількості укладених договорів.• Для високої (стабільної) кон'юнктури характерні відносна стійкість високих цін і найбільша активність споживачів та постачальників.• Падаюча кон'юнктура зумовлена затоварюванням ринку (пропозиція перевищує попит) і характеризується зниженням ринкових цін, скороченням кількості укладених договорів  • Низькій кон'юнктурі притаманні стабільно низькі ціни і пасивність суб'єктів ринку.Вивчення і прогнозування кон'юнктури ринкуздійснюють у такій послідовності:- загальне оцінювання особливостей даного товарного ринку;- вивчення динаміки виробництва товару, аналіз використання наявних виробничих потужностей;-  аналіз попиту і пропозиції (з урахуванням запасів товарів у виробників і в каналах збуту);- аналіз товару і його збуту (передусім із погляду зміни конкурентоспроможності виробу);
- аналіз динаміки цін; факторів, які впливають на їх зміну;
 - вивчення конкурентів, аналіз їх сильних і слабких сторін;
- аналіз експортно-імпортних відносин.
На підставі отриманої інформації складають кон'юнктурний прогноз на рік-півтора наперед. Кінцева мета такого прогнозу — визначення потенційних можливостей фірми, якими слід скористатись, і потенційних небезпек, котрих треба уникати. Маркетингова можливість фірми — привабливий напрям маркетингової діяльності, на якому фірма може досягнути конкурентних переваг.
Для аналізу маркетингових можливостей і прогнозування свого місця на ринку фірма може скористатися матрицею можливостей щодо товарів і ринків (матрицею Ансоффа),По-перше, фірма може побачити свої можливості в напрямі глибшого проникнення на існуючий ринок зі своїм існуючим товаром за допомогою інтенсифікації руху товарів, їх активного просування, зниження цін тощо.
По-друге, вона може для існуючого товару шукати нові ринки (географічні) чи виявляти нові сфери застосування цього товару.
По-третє, фірма може розробити нові товари чи модифікувати існуючі для своїх традиційних ринків, скориставшись визнанням споживачів її відомих товарних марок.По-четверте, у фірм й можуть виявитись можливості диверсифікаціїза рахунок пропозиції нових товарівна нових ринках. Вона може відкрити нові виробництва, що ніяк не пов'язані з її нинішнім асортиментом і ринками. Цей напрям найбільш ризикований, але водночас він може мати і найкращі перспективи.
11. Сутність та структура маркетингової інформаційної системи.
На сьогоднішній день вектор напрямку розвитку світового суспільства напрямлений в бік, де інформація набуває ролі найціннішого активу будь-якої компанії. Причому в даному випадку йдеться не про звичайні відомості, які допомагають керівництву приймати рішення, а про налагоджену систему, яка безперервно діє на підприємстві. Сьогодні інформація є найважливішим ресурсом і об’єктом управління; для її збирання, обробки, аналізу, оцінки доцільно застосувати систему маркетингової інформації.
Маркетингова інформаційна система – безперервно діюча система, що включає набір процедур і методів для регулярного збирання, аналізу та інтерпретації інформації з різних джерел і забезпечує інтегрування, підтримку й передачу менеджерам інформації у формі, придатній для прийняття рішень.
Роль інформаційної системи полягає в наданні доступу до інформації, у своєчасному "продукуванні" інформації й у розподілі інформації з прийнятними витратами. Структура маркетингової інформаційної системи наведена на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Структура маркетингової інформаційної системи
Блоки взаємопов’язані завдяки прийнятим рішенням та комунікаціям. Потоки інформації, які надходять до маркетингового менеджера, допомагають йому в плануванні та здійсненні запланованих маркетингових заходів. Зворотні потоки в напряму ринку складаються з маркетингових заходів та інших комунікацій.
1.1. Основні елементи маркетингової інформаційної системи
Розглянемо детальніше чотири основні елементи маркетингової інформаційної системи:
1. Система внутрішньої звітності підприємства дає змогу провадити моніторинг показників, які відображають фінансовий стан підприємства, рівень витрат, обсяги матеріальних запасів та інші показники внутрішньої звітності підприємства. Важлива роль надається використанню комп’ютерної мережі, а також сучасних засобів телекомунікаційного зв’язку.
2. Система збирання поточної зовнішньої маркетингової інформації – це комплекс засобів і процедур, які застосовуються для отримання достовірної та щоденної інформації щодо маркетингового середовища. Маркетингові відомості збираються за допомогою продавців та інших польових працівників, а також акумулюються з преси, літератури, конкурентів тощо.
3. Система маркетингових досліджень дає змогу оперувати інформацією, отримання якої потребує проведення окремого дослідження.
Маркетингові дослідження – це систематичний процес постановки мети дослідження, збирання, аналізу об’єктивної ринкової інформації й розробка рекомендацій для ухвалення конкретних управлінських рішень щодо продуктово-ринкової стратегії фірми.
4. Система аналізу маркетингової інформації (аналітична система, система підтримки маркетингових рішень) – набір моделей, завдяки яким зібрана інформація може бути використана в складанні прогнозів та перевірки різних сценаріїв. Ця система охоплює всі прогресивні засоби для аналізу даних і проблемних ситуацій. Аналітична система, усвою чергу, складається із статистичного банку та банку моделей.
Статистичний банк – сукупність сучасних статистичних методів обробки інформації, які дають змогу визначити найважливішу інформацію. Функція СБ –обробка, аналіз, узагальнення даних. Статистичні методи аналізу становлять суттєву й дуже важливу частину МІС, що базується на використанні комп’ютерних програм і систем статистичного аналізу. В арсеналі цих систем безліч різних методів, найпоширенішими серед яких є наступні.
Кореляційний аналіз дозволяє виявити й оцінити напрямок зв’язку між параметрами, що вивчаються.
Регресійний аналіз полягає в знаходженні найбільш підходящого рівняння, що описує залежність якоїсь величини від набору незалежних змінних.
Дискримінантний аналіз використовується для визначення ознак різниці двох і більше категорій об’єктів.
Факторний аналіз дозволяє виділити систему незалежних змінних, що лежить в основі великого набору взаємозв’язаних величин.
Кластерний аналіз дозволяє поділити групу об’єктів на декілька груп, що взаємно не перетинаються, за сукупністю якісних і кількісних характеристик. Основне використання – сегментування ринку.
Аналіз багатомірних сукупностей використовується для наочного представлення відносного положення конкуруючих товарів або марок. Об’єкти зображуються точками в багатовимірному просторі ознак, що їх характеризують, в якому відстань між точками визначається ступенем різниці між об’єк-тами, що презентуються.
Банк моделей – набір математичних моделей, які допомагають представити розвиток певної ринкової ситуації та спрогнозувати результати дій підприємства (моделі створення товару; моделі системи ціноутворення; моделі каналу розподілу; моделі розробки рекламного бюджету тощо).
12. Зміст та види маркетингових досліджень.
Основне призначення маркетингових досліджень – забезпечення маркетингового менеджера всією інформацією, необхідною йому для виконання своїх функціональних обов’язків у процесі управління маркетингом, а саме: аналізу, розробки маркетингових стратегій, планування, контролю й регулювання маркетингової діяльності.
Необхідність маркетингового дослідження зумовлена потребою зниження ризику прийняття неправильного рішення за рахунок кращого знання й розуміння стану та динаміки факторів навколишнього середовища.
Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці потреб, запитів і попиту споживачів, яка допомагає створенню програми їх задоволення, ідентифікації та визначення як проблем, так і можливостей фірми здійснити та оцінити свою маркетингову діяльність.
Мета маркетингових досліджень – виявлення можливостей фірми посісти конкурентні позиції на ринку, знизити ризик і ступінь невизначеності, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності.
Основні завдання маркетингових досліджень:
розрахувати величину попиту та пропозиції;
встановити умови досягнення оптимального співвідношення між попитом та пропозицією;
дослідити поведінку споживача;
оцінити діяльність фірми та її конкурентів;
визначити конкурентоспроможність продукції й фірми на ринку;
зорієнтувати виробництво на випуск товарів, збут яких забезпечено наявними на ринку умовами, що й дає можливість фірмі отримати запланований прибуток;
розробити та здійснити програму маркетингу.
Серед наслідків прийняття необґрунтованих рішень у результаті недостатньої обізнаності підприємств у потребах споживача, тенденцій розвитку ринку, через нестачу об’єктивної інформації можна виділити наступні:
запровадження у виробництво товарів або послуг, що не користуються попитом;
неправильна цінова політика;
незручні для споживача місця продажу товарів;
неефективна реклама;
втрачені можливості.
2.1. Основні методологічні принципи, що забезпечують ефективність маркетингових досліджень
Об’єктивність (необхідність збирання інформації, яка адекватно відбиває реальну ринкову ситуацію за допомогою чіткої систематизації процесу маркетингових досліджень і запобігання можливих помилок).
Систематичність (проведення маркетингових досліджень відповідно до розроблених планів та необхідних етапів).
Комплексність (здійснення комплексу взаємопов’язаних дій, одні з яких забезпечують ефективність наступних).
Безперервність (маркетингові дослідження постійно проводяться внаслідок динамічної зміни факторів маркетингового середовища).
Оперативність (можливість швидко та своєчасно відреагувати та відкоригувати процес маркетингових досліджень або їх напрямок).
2.2. Види маркетингових досліджень
Залежно від використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів маркетингові дослідження поділяють на наступні види:
Кабінетні дослідження – використовуються офіційні друковані джерела інформації. Кабінетні дослідження дають загальні уявлення про стан економіки, кон’юнктуру ринку, тенденції й розвиток ринків тощо. Кабінетні дослідження досить дешеві.
Польові дослідження – використовують особисті контакти, первинну інформацію, методи економічного аналізу. Дозволяють швидко ознайомитися з конкретними вимогами ринку, методами збуту, поведінкою споживачів. Польові дослідження найскладніші та дорогі.
Пілотні дослідження (пробний маркетинг) - використовуються як метод прогнозування збуту нових товарів, виходу на нові ринки або використання нових каналів збуту, тобто метод випробування нових елементів комплексу маркетингу фірми.
Панельні дослідження – МД, що проводяться регулярно в одній групі споживачів.
Усі маркетингові дослідження можна поділити на два види: кількісні й якісні. Якісні використовуються для визначення тенденцій на споживчому ринку. Саме головне – якісні дослідження – це дослідження, що дають нам якісні результати: більше, менше, так, ні, у цілому й так далі. Насамперед якісні дослідження застосовуються для уточнення гіпотези цільового ринку. Кількісні дослідження використовуються для наступних розрахунків обсягу ринку. Кількісні відповідають на запитання скільки.
13. Процес маркетингового дослідження
Основне призначення маркетингових досліджень – забезпечення маркетингового менеджера всією інформацією, необхідною йому для виконання своїх функціональних обов’язків у процесі управління маркетингом, а саме: аналізу, розробки маркетингових стратегій, планування, контролю й регулювання маркетингової діяльності.Процес маркетингових досліджень складається із шести етапів.
Етап 1. Визначення проблеми Під час її визначення маркетолог повинен брати до уваги мету дослідження, відповідну початкову інф., яка інф., необхідна і як вона буде використана під час ухвалення рішення. Визначення проблеми включає її обговорення з особами, які ухвалюють рішення, інтерв'ю з експертами у цій сфері бізнесу, аналіз вторинних даних і, можливо, проведення окремих якісних досліджень. Етап 2. Розробка плану щодо розв'язання проблеми включає формулювання теоретичних рамок дослідж, аналітичних моделей, пошукових питань, гіпотез, а також визначення чин-ків, які можуть впливати на план дослідження.
Етап 3. Розробка плану дослідження.План маркет. дослідження деталізує хід виконання процедур, необхідних для отримання потрібної інформації. Він необхідний для того, щоб розробити план перевірки гіпотез, визначити можливі відповіді на пошукові питання і з'ясувати, яка інформація необхідна для ухвалення рішення. Конкретніше розробка плану маркет. Дослідж. складається з таких етапів:1) аналіз вторинної інф.;2) якісні дослідження;3) збирання кількісних даних (анкетування, спостереження і проведення експериментів);4) вимірювання і методи шкалювання;5) розробка анкети;6) визн. розміру вибірки і провед. вибіркового спостереж.;7) план аналізу даних.
Етап 4. Польові роботи або збирання даних.Збир. даних здійснюється персоналом із проведення польових робіт, що працює або в польових умовах, як у разі особистого інтерв'ювання, або з офісу за допом., або поштою.
Етап 5. Підготовка даних і їхній аналізПідготовка даних включає редагування, кодування, розшифровку і перевірку даних. Кожна анкета або форма спостереження перевіряються або редагуються і, якщо необхідно, корегуються. Кожній відповіді на питання анкети привласнюються числові або буквенні коди. Дані анкет розшифровуються або вводяться безпосередньо в комп'ютер.
Етап 6. Підготовка звіту і його презентаціяХід і результати маркетингових досліджень повинні бути викладені письмово у вигляді звіту, в якому чітко позначені конкретні питання дослідження, описаний метод і план дослідження, процедури збирання даних та їхнього аналізу, результати і висновки.
14. Методи збирання первинної інформації.
Основними методами збору первинної інформації є опитування, спостереження, експеримент, рідше використовують імітацію.Найважливішим з них є опитування. Воно відіграє основну роль у забезпеченні підприємства чи організації відповідною маркетинговою інформацією. Опитування можна проводити особисто, за допомогою телефону чи пошти. Однак кожен з цих способів опитування має свої переваги та недоліки .Переваги та недоліки способів опитування
Спосіб опитування Переваги Недоліки
Особисте інтерв'ю Безпосередній контакт; можливість регулювання ситуації, рівня складності запитання, поведінки респондента, змінювання кількості опитуваних; отримування комплексної інформації Значні витрати часу та коштів. Потребує залучення кваліфікованих і досвідчених інтерв'юерів. Можливі неточності у відповідях респондентів через неправильне розуміння за! питань
Телефоном Оперативність, відносно низька вартість, значна кількість респондентів Обмежений обсяг інформації, неможливість узгодити складні питання. Значна частка відмов і перерваних розмов. Нездатність сформулювати відповідь
Поштою Продуманість, точність запитань Незначна кількість респондентів, які беруть участь в опитуванні. Потребує ретельної підготовки анкети. Важко прогнозу! вати отримання відповіді
Комп'ютерне (Інтернет) Велика швидкість збирання та оброблення даних, відносно низька вартість, можливість користуватися різними інформаційними джерелами комп'ютерної мережі Недостатня гнучкість, відсутність безпосереднього впливу на респондента, не завжди достатній обсяг потрібної інформації
Для досягнення поставлених цілей опитування слід проводити у відповідній логічній послідовності. Передовсім треба визначити предмет, тему і мету опитування, сформулювати його завдання. Після цього слід ознайомитись із вторинною інформацією, яка є у наявності. Це дає змогу негайно отримати відповіді на деякі запитання, спростивши наступні дії та зменшивши витрати на безпосереднє опитування.Опитування респондентів проводять за допомогою анкети або, як її ще називають, опитувального листа. Таку анкету готують окремо для кожного опитування, дотримуючись у цьому разі чітких вимог до її створення. Зазвичай анкета складається з 2—3 частин:1. Вступ, у якому визначені мета маркетингового дослідження, інформація про користь для респондента, інтрига тощо.2. Основна частина, яка безпосередньо стосується вирішення поставлених дослідженням питань.3. Дані про респондента — вік, стать, належність до певного класу, сімейний стан, сфера діяльності зазвичай виносять у кінець анкети, щоб не завадити бажанню респондента взяти участь в опитуванні. Під час проведення маркетингових досліджень також застосовують спостереження, експеримент та імітацію. Ці методи можуть використовувати як окремо, так і паралельно з проведенням опитування, що уможливлює здійснення порівняльного аналізу отриманих даних.
Спостереження — це аналітичний метод, за допомогою якого вивчають і фіксують поведінку об'єктів без словесної або іншої комунікації та без здійснення впливу на них. Об'єктом спостереження є, як правило, споживач, його поведінка в магазині, перед вітриною, рекламним повідомленням, його реакція на ті чи інші події. Спостереження можуть проводитись як у реальних умовах, так і в лабораторіях, епізодично чи регулярно, з використанням спеціальних технічних засобів чи без їхнього використання, відкрито або непомітно для споживача.
Експеримент — це такий тип досліджень, що передбачає у контрольованих умовах зміну одного чи кількох чинників (від конструкції упаковки до засобів реклами) і незмінність решти. Наприклад, змінюючи графік рекламування, контролюють зміну обсягу продажу. Об'єктами експерименту можуть бути ринки чи їхні сегменти, товари, ціни, процеси збуту, реклами тощо, а їхнім місцем — як реальні умови, так і спеціальні лабораторії. Основна його перевага в тому, що він дає змогу встановити причину та наслідки.
Імітація — це досить складний спосіб збирання маркетингової інформації, що здійснюється за допомогою використання відповідного математичного апарату, висококваліфікованих спеціалістів, математичних моделей, комп'ютерів тощо. Саме імітація набуває пріоритетного значення в маркетингових дослідженнях, спрямованих на прогнозування майбутнього попиту та потреб споживачів.
15. Етапи процесу STP-маркет. Роль сегментації в маркетингової діяльності.
У теорії маркетингу виникло поняття SТР-маркетингу. Воно утворено від скорочення перших літер англійських слів segmenting (сегментація), targeting (вибір цільового ринку) та positioning (позиціювання).SТР-маркетинг є серцевиною сучасного стратегічного маркетингу.Процес SТР-маркетингу охоплює три основні стадії, які випливають з його назви

Сегментація ринку – етап виділення окремих груп споживачів у межах загального ринку.Вибір цільових ринків – серед виділених сегментів ринку вибираються цільові сегменти, тобто ті, на які фірма орієнтуватиме свою діяльність.
Позиціювання – визначення місця товару фірми серед товарів аналогів.
Сегментація ринку – це розподіл споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці й розроблення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу.Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.
Кінцева мета сегментування цільового ринку – вибір сегмента (або сегментів) споживачів, на задоволення потреб якого буде зорієнтована діяльність фірми.
Як і будь-який процес сегментація ринку має свої сильні та слабкі боки
Переваги й недоліки ринкового сегментування
Перваги: 1. Ресурси і зусилля фірми можуть бути сконцентровані на найбільш перспективних ринках (сегментах) 2. Можна планувати виробництво і збут таких товарів, які реально відповідають конкретному попиту 3. Можна дібрати такі засоби комунікації, які реально узгоджуються з цільовим ринком 4. Можна оптимізувати витрати на маркетинг 5. Маркетингові дії можна здійснювати тоді й там, коли і де ринок найбільше сприймає їх
Недоліки 1.Значні витрати, пов’язані з багатоваріантністю маркетингових дій 2. Втрата сегментів, які мають меншу ринкову привабливість для фірми 3. Значні витрати, пов’язані з додатковим дослідження ринку 4. Витрати на застосування різних методів розподілу
16.Характеристика факторів та критеріїв сегментації ринку
Принципи ефективної сегментації
Процедура сегментування ринку починається з вибору факторів (ознак, змінних) сегментування. Існує велика кількість можливих факторів сегментації ринку. За ступенем специфічності й відповідності певній ситуації фактори сегментації розподіляються на потенційні, релевантні, визначальні та специфічні.
Потенційні фактори – усі можливі фактори розподілення ринку на сегменти;
Релевантні фактори – фактори, що належать до певного ринку, який підлягає сегментації;Визначальні фактори – фактори, які впливають на купівлю певного різновиду товару; Специфічні фактори – фактори, які впливають на купівлю певної товарної марки.Розглянемо потенційні фактори сегментації ринку.
Географічний принцип передбачає поділ ринку відповідно до географічних відмінностей: країна, регіон, область. Регіон характеризується кліматом, чисельністю, густотою населення, співвідношенням жінок та чоловіків, міських та сільських жителів. Демографічний принцип сегментації ринку передбачає групування споживачів за віком, статтю, чисельністю сім’ї, етапами життєвого циклу, рівнем доходів, родом занять. Сегментування за демографічними ознаками дає змогу оцінити розміри сегментів, вибрати для реклами торгової марки ті чи інші засоби масової інформації, яким віддають перевагу різні за доходами, віком, рівнем освіти сегменти споживачів.Психологічний принцип орієнтує на розподіл споживачів за належністю до суспільного класу, за способом життя, типами особистості. Психологічні фактори стають у нагоді при виборі стилю, дизайну на етапі проектування виробу, у розробці маркетингового комплексу на різних етапах життєвого циклу товару.Поведінковий принцип передбачає поділ ринку на підставі поведінкових особливостей покупців, яких розрізняють залежно від знань, взаємин, реакції на товар і його використання.
Ринки розбивають на сегменти залежно від:
статусу користувача: тих, хто ще не користується товаром; колишніх користувачів; потенційних користувачів; регулярних користувачів;
інтенсивне споживання товару (слабкі, помірковані та активні споживачі);
від ступеня прихильності до товарних марок.
Як правило, при сегментуванні використовують не один, а декілька факторів. Вибір будь-якого з факторів залежить від конкретного завдання сегментування, яке вирішується: вибір оптимальних каналів розподілу, розробка нового товару чи вибір рекламного аргументу для проведення рекламної кампанії.
Принципи ефективної сегментації:
Неодмінно має існувати відмінність між сегментами, які виділяються в процесі сегментації. Якщо декілька сегментів мають однакові маркетингові характеристики, сегментація є неефективною та марною.
Відмінність, яка існує між сегментами, має бути визначена й сформульована. Маркетолог мусить чітко знати фактори, за якими сегменти відрізняються один від одного.Орієнтація на пошук таких груп споживачів на ринку, котрі ставлять конкретні вимоги до певного виду товару чи послуги, і чиї вимоги відрізняються від вимог інших груп покупців.
Сегменти мають відрізнятись один від одного завдяки принциповій відмінності між товарами. Надмірна кількість характеристик не є бажаною, оскільки ускладнює інформаційне забезпечення сегментації, а також зменшує ємність ринку.
Орієнтація на те, що сегментація є не разовим процесом і потребує постійної уваги служби маркетингу.
Кожен виділений сегмент має бути однорідним. Це означає, що є одна або декілька ознак, що об’єднують споживачів у межах певного сегмента. Специфіка кожного сегмента може бути трансформована в комплекс маркетингових засобів. Якщо це неможливо, то сегментація сама по собі є недоцільною.
Хоча б один із виділених сегментів у процесі сегментації повинен мати достатній ринковий потенціал, щоб виступити в ролі цільового сегмента. Тобто Залежно від цілей та завдань використовують різні методи сегментування:
Метод побудови сітки сегментування застосовується для виділення базових ринків і використовується на рівні макросегментування. При цьому беруться до уваги три змінні – функції (або вигоди, які шукають споживачі), технології та споживачі. У результаті аналізу визначають перелік стратегічно важливих сегментів.
Метод групувань передбачає послідовну розбивку сукупності об’єктів на декілька підгруп за найважливішими ознаками.
Метод багатомірного статистичного аналізу полягає в одночасній багатомірній (автоматичній) класифікації об’єктів за декількома ознаками. Найефективнішим при цьому вважається метод кластерного аналізу. Цей підхід базується на таких припущеннях:В один сегмент (кластер) об’єднуються споживачі, які мають кілька подібних ознак.
Ступінь схожості між споживачами, які належать до одного сегмента, має бути вищий, ніж ступінь схожості між споживачами, які належать до інших типів.
17.Маркет. стратегії охоплення ринку. Фактори, що визначають її вибір.
Вибору цільових сегментів передує їх оцінювання, яке здійснюється у двох напрямках: Оцінювання привабливості сегмента.Оцінювання можливостей фірми конкурувати в цьому сегменті.
Для оцінювання привабливості сегмента використовують такі критерії:
ринкові фактори;конкурентні фактори ;політичні, соціальні фактори та проблеми захисту довкілля, які має враховувати фірма, орієнтуючись на задоволення потреб певного сегмента.
Оцінка можливостей фірми обслуговувати ринковий сегмент визначається наявністю фінансових ресурсів і конкурентних переваг – у витратах; технологічних know-how, що створюють бар’єри для конкурентів, маркетингових можливостей фірми; кваліфікації управлінського персоналу, адекватної вимогам ринку й рівню конкурентної боротьби на ньому.
Основні характеристики ідеального сегмента можна описати як: високий рівень поточного збуту;високі темпи зростання;високі показники норми прибутку; помірна конкуренція.
Приймаючи рішення щодо виходу на ринок, можливостей його сегментації, фірма може застосувати три стратегії охоплення ринку: масовий маркетинг, диференційований маркетинг та цільовий маркетинг.
Недиференційований маркетинг ( агрегований, масовий) базується на процесі ринкового агрегування, тобто розглядає ринок як єдину однорідну сукупність споживачів. Ринкове агрегування – процес, протилежний ринковій сегментації: якщо сегментація заснована на встановленні відмінностей в межах певного ринку, то агрегування досліджує загальні риси, які були властиві всім споживачам ринку. Фірма приймає рішення ігнорувати різні сегменти ринку і замість пошуку відмінностей в потребах намагається сконцентрувати свої зусилля на загальному для споживачів попиті. Стратегія недиференційованого маркетингу поділяється на спрощений і ускладнений варіанти.
Спрощений недиференційований маркетинг полягає в тому, що виробляється товар із спрощеними (мінімальними) функціональними властивостями.
Ускладнений недиференційований маркетинг має місце тоді, коли зі зростанням та розвитком ринку фірма-виробник ускладнює товар, насичує його найрізноманітнішими функціонал. рисами й подає його таким, який задовольняє всіх.
Стратегія диференційованого маркетингу, як і стратегія недиференційованого маркетингу, відтворює бажання фірми-виробника задовольнити потреби значної ринкової частки й орієнтується на значний ринковий потенціал. Але на відміну від недиференційованого маркетингу диференційований маркетинг заснований на розподіленні (сегментації) ринку за певними ознаками та виході на декілька ринкових сегментів.Стратегія диференційованого маркетингу передбачає охоплення декількох сегментів ринку й розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу. Це зменшує для фірми рівень ризику й негативні економічні наслідки в разі невдачі на якомусь сегменті.
.Цільовий, чи концентрований маркетинг орієнтований на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента. Стратегія цільового маркет. ефективна насамперед для невеликих чи спеціалізованих підприємств, які виробляють продукцію конкретного призначення в обмеженій кількості.
Для досягнення ринкового успіху важливо, щоб фірма краще, ніж конкуренти, задовольняла потреби обраного сегмента ринку. Водночас ця стратегія пов'язана з підвищеним рівнем ризику. Якщо обраний сегмент не виправдає надій, компанія зазнає збитків. Вибір стратегії недиференційованого, диференційованого або концентрованого маркетингу залежить від стадії життєвого циклу товару.
Цільовий сегмент – той ринковий сегмент, на який фірма орієнтує свою діяльність. Для того, щоб сегмент, який сформовано в процесі сегментації, був обраний як цільовий, він має відповідати таким основним вимогам:
мати достатній обсяг та бути привабливим для фірми,
характеризуватися сприятливою конкурентною структурою,
відповідати меті та ресурсам фірми.
Перспективність сегмента визначається потенційними темпами його розвитку. Прибутковість сегмента означає можливість сегмента забезпечити певний прибуток для фірми.
Процес оцінки цільового сегмента має наступну послідовність:
І етап Визначення обсягу та перспективності сегмента
II етапАналіз конкурентної структури сегмента
Розрахунок потенційної ринкової частки фірми в даному сегменті
III етапУстановлення відповідності сегмента меті та ресурсам фірми
Стратегія односегментної концентрації передбачає вибір як цільового одного ринкового сегмента і зосередження на ньому діяльності фірми. Таким чином, стратегія односегментної концентрації, концентрований маркетинг і стратегія ринкової ніші є синонімічними категоріями.
Стратегія товарної спеціалізації передбачає орієнтацію діяльності фірми на певному різновиді товару, який пропонується різним групам споживачів у межах загального ринку.Стратегія сегментної спеціалізації означає орієнтацію діяльності фірми на задоволення різних потреб одного ринкового сегмента.
Основний ризик стратегії сегментної спеціалізації полягає в можливому звуженні цільового сегмента. Стратегія селективної (вибіркової) спеціалізації полягає у виборі цільових сегментів у межах загального ринку без їх відповідності товарній або сегментній ознаці. Основними факторами вибору цільових ринків у даному випадку є їхня прибутковість та відповідність ресурсам і можливостям фірми. Стратегія повного охоплення ринку відтворює прагнення фірми задовольнити потреби загального ринку в цілому. Ця стратегія може бути реалізована шляхом використання альтернатив – недиференційованого або диференційованого маркетингу.Як уже зазначалося, і недиференційований, і диференційований маркетинг ставлять за мету задоволення потреб ринку в цілому і пропонують різні шляхи реалізації цієї мети:
недиференційований маркетинг – через пошук спільних рис у межах загального ринку (через ринкове агрегування);диференційований маркетинг – через пошук розбіжностей в потребах споживачів загального ринку (через ринкову сегментацію).
18. Позиціювання товару на ринку: процедура та стратегії
Позиціювання – дії, спрямовані на формування сприйняття споживачами даного товару відносно товарів-конкурентів за тими перевагами й зисками, які вони можуть отримати. Позиціювання являє собою два взаємопов’язаних процеси:
робота зі свідомістю потенційних споживачів;
робота з товаром.
Перша дозволяє оцінити, як реально споживач сприймає товар. Друга – яких дій необхідно вжити, щоб даний товар посів відповідне місце серед товарів конкурентів, з числа яких споживачі роблять свій вибір.
Позиція товару – місце, яке цей товар посідає у свідомості покупців порівняно з аналогічними конкурентними товарами. Формування певної чітко визначеної позиції товару повинно мати керований фірмою характер.
Позиціювання само по собі не має сенсу, якщо воно не пов’язано із сегментацією ринку; і навпаки, сегментація недоцільна, якщо вона не закінчується позиціюванням. Позиціювання товару – комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують цей товар порівняно з товарами-конкурентами. Особливе місце в цьому процесі посідає комунікаційна політика, метою якої є створення певного іміджу марки.
Процедура позиціювання включає декілька етапів:
Вибір критеріїв позиціювання, тобто ті ознаки, за якими цільовий ринок розрізняє конкурентні товари.
Уся сукупність виявлених ознак поділяється на дві категорії, тобто виділяються дві найголовніші ознаки, котрі уособлюють решту показників. Дуже часто основними обираються "якість" і "ціна" в різних модифікаціях.
Будується система координат, на осях якої відкладаються обрані ознаки.
У побудованій системі знаходиться місце нашого й конкурентних товарів. Позиція товарів у схемі визначається через сприйняття споживачами конкурентних товарів.Перепозиціювання
Основна мета стратегії позиціювання в тому, щоб виробити прихильність споживача до товару фірми через визначення позитивних відмінностей цього товару від товарів конкурентів.
Існують такі стратегії позиціювання: позиціювання за показниками якості.
позиціювання за співвідношенням "ціна – якість". Сутність цієї стратегії полягає в знаходженні оптимального поєднання цих показників і доведення його до свідомості споживача. позиціювання на основі порівняння товару фірми з товарами конкурентів. Ця стратегія реалізується в порівняльній рекламі. позиціювання за сферою застосування. позиціювання за відмінними особливостями споживача, якому пропонується товар. позиціювання за різновидом товару, який пропонується в продаж;позиціювання на низькій ціні. Ця стратегія застосовується багатьма фірмами, які діють у різних сферах бізнесу. позиціювання на сервісному обслуговуванні. Фірми, які продають товари довгострокового вжитку, роблять наголос на "доставку, установлення, гарантії";позиціювання на позитивних особливостях технології; позиціювання на іміджі. Ця стратегія позиціювання спирається на вже набуту фірмою репутацію серед споживачів. За кількістю ознак, на яких заснована стратегія позиціювання, розрізняють стратегії позиціювання за однією, двома та трьома ознаками.
Стратегія позиціювання за однією ознакою привертає увагу споживача до однієї, домінуючої ознаки.Стратегія позиціювання за двома ознаками застосовується тоді, коли існує велика конкуренція за домінуючою ознакою. Стратегія позиціювання за трьома ознаками привертає увагу споживача до трьох показників товару. Дослідження свідчать, якщо позиціювання здійснюється більше ніж за трьома ознаками, то воно є неефективним, оскільки не відкладається у свідомості споживача.Найпоширеніші помилки під час застосування стратегії позиціювання – це надмірне, недостатнє, змішане та сумнівне позиціювання.
Надмірне позиціювання означає, що поза увагою споживача залишилися деякі важливі якості товару або сегменти ринку. Це призводить до звуження уявлення споживачів про товари фірми.
Недостатнє позиціювання виникає в тому разі, коли споживач не виділяє нічого особливого в товарі фірми серед товарів конкурентів, тобто фірма не виконала основне завдання позиціювання – не визначила місце свого товару серед аналогів. Така ситуація може скластися в результаті впровадження стратегії позиціювання більше ніж за трьома ознаками.
Змішане позиціювання виникає в разі частих змін стратегії позиціювання, унаслідок чого в споживача складається конфузний імідж товару.
Сумнівне позиціювання виникає в разі невмілого поєднання елементів маркетингового комплексу під час позиціювання. Наслідком сумнівного позиціювання є недовіра споживача до фірми, яка може призвести до створення її негативного іміджу.
Таким чином, розроблена стратегія позиціювання обов'язково має узгоджуватися з комплексом маркетингових засобів фірми в цілому та з окремими його елементами – товарами, ціною, збутом та просуванням.
19. СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГОВОЇ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ
З точки зору маркетингу — товар, як фізична одиниця або процес — це продукт людської діяльності, призначений для обміну у формі результатів творчої діяльності і різного роду послуг, які пропонуються для задоволення потреб споживачів і очікуваних вигод товаровиробників.
Товар — це результат діяльності будь-якого підприємства в умовах ринку і він займає центральне місце в маркетингу; кожен товаровиробник проводить певну товарну політику.
Маркетингова товарна політика — це комплекс заходів щодо формування ефективного асортименту для задоволення потреб споживачів та досягнення підприємством власних цілей. Структура маркетингової товарної політики передбачає:
розробку товару (послуги);
обслуговування (підтримка сукупності властивостей товарів або послуг, уже впроваджених на ринок);
елімінування (процес зняття застарілого товару з ринку).
Найпростіший підхід до розуміння маркетингової концепції товару вбачає в ньому тільки набір фізичних параметрів (рис.4.1).
За Ф. Котлером товар розглядається як п’ятирівнева система:
Ключова цінність: основна послуга або перевага, яку купує споживач.
Основний товар: набір його функціональних характеристик.
Очікуваний товар: набір характеристик, котрі споживач очікував отримати.
Поліпшений товар: перевищує за ознаками реальні очікування споживачів.
Потенційний товар: можливості поліпшення товару в майбутньому.
Класифікація товарІВ
Згідно з міжнародною термінологією товаром є все те, що може бути запропоноване на ринку для придбання, використання і споживання з метою задоволення потреб споживачів.
Перелік товарів включає матеріальні об’єкти, послуги, ідеї, організації. Наприклад, станок, взуття, туристична мандрівка, естрадний концерт, завод, імідж особи — все це товари в умовах розвиненої ринкової економіки. Можливий варіант класифікації товарів наведений на рис. 4.3. Товари поділяють: за призначенням; за характером вжитку та ступенем обробки; за терміном використання; за призначенням і ціною; за способом виготовлення.
Традиційно товари поділяють: на споживчі (особистого користування) і виробничого призначення. До споживчих товарів відносять: товари тривалого використання; вироби короткочасного користування; послуги — об’єкти у вигляді дій, вигод чи задоволення вимог.
Споживчі послуги, в свою чергу, поділяються на: послуги, пов’язані з орендою товарів; послуги, пов’язані з переробкою або ремонтом товарів; надання послуг нетоварного характеру (освітянських, юридичних, консультативних).
Відповідно до споживчих звичок товари поділяються на: товари повсякденного попиту; товари попереднього вибору, які споживач порівнює між собою в процесі вибору та придбання за показниками придатності, якості, ціни та дизайну; товари особливого попиту (з унікальними характеристиками або окремі марочні товари); товари пасивного попиту.
Товари виробничого призначення класифікуються: за рівнем прийняття рішень, необхідних для здійснення покупки; за величиною вартості; за швидкістю споживання; за роллю в процесі виробництва. Сюди входять: сировина і матеріали; виробничі матеріали і напівфабрикати; капіталоємкі товари (будівлі, основне устаткування, допоміжне устаткування), допоміжні матеріали (папір, олівці, фарби тощо).
Товар має п’ять найістотніших характеристик: 1)рівень якості; 2)набір властивостей; 3)специфічне оформлення; 4)марочну назву; 5)специфічне упакування.
Аналізуючи взаємовідносини в системі „покупець-товар”, слід звернути увагу і на такі характеристики товару: сумісність, випробовність, спостережність, швидкість, простота, переваги, символізм.
Сумісність свідчить про ступінь відповідності товару поточним знанням, смакам і поведінці покупців.
Випробовність характеризує ступінь необхідності випробовування товару на ринку. За інших однакових умов товар, який легко перевірити до здійснення покупки, користується великою довірою і попитом.
Спостережність характеризує ефект впливу товару на покупця при попередньому спостереженні до здійснення покупки. Так, наприклад, багато новинок одягу стають популярними після перегляду кінофільмів за участю кінозірок.
Швидкість пов’язана з відчуттям покупцем вигоди від споживання товару. Наприклад, програма схуднення, яка обіцяє товар ефект через місяць, буде більш популярною, ніж та, що розрахована на отримання ефекту протягом шести місяців.
Простота означає легкість розуміння можливостей використання товару для покупців.
20, Форми нового товару. Процес розробки нових товарів
Критеріями новизни товару можуть виступати технологія виробництва, функції споживання, нові групи споживачів.
Основними видами товарів-новинок є:
Принципово новий товар, що задовільняє ті потреби, які раніше не задовільнялись.
Товар принципової новизни відносно наявних товарів-аналогів, завільняє потреби, які завільлись раніше, але здійсює це принципово новим чином.
Оновлений товар має покращені характеристики, ніж традиційний, але принципової новизни не має.
Товар новий для певного ринку.
Товар нової сфери використання.
Процес розробки нового товару включає вісім основних етапів:
1. Генерацію ідей2. Відбір ідей3. Розробку концепцій4. Випробування (перевірку) концепції5. Економічний аналіз
6. Розробку товару7. Пробний маркетинг8. Комерційну реалізація
1. Генерація ідей – це своєрідний пошук можливостей створення товару ринкової новизни2. Метою етапу відбору ідеї є: скорочення якомога більшої кількості ідей вилученням усього непридатного.
3. Розробка концепції нового товару може складатися з трьох частин.
У першій частині дається опис величин, структури та поведінки цільового ринку, передбаченого позиціювання товару, показників обсягу продажу, частки ринку на декілька найближчих років.
У другій частині подаються загальні відомості про передбачувану ціну товару, загальний підхід до його розподілу та кошторису витрат на маркетинг упродовж першого року.
У третій частині містяться перспективна мета за показниками збуту та прибутку, формування комплексу маркетингу.
4. Випробування концепції зводиться до того, щоб подати споживачеві передбачуваний товар і тим самим змінити його ставлення до товару, збудити в нього бажання здійснити купівлю на цьому ранньому етапі розробки.
5. Економічний аналіз застосовується для вивчення прогнозів попиту, витрат, конкуренції, потрібних інвестицій, прибутку.
6. Розробка товару пов’язана з прийняттям рішень про конструкцію товару, упаковку його, товарну марку, перевірку становлення та використання споживачем.
7. Пробний маркетинг здійснюється для того, щоб оцінити продукцію та заздалегідь перевірити маркетингову діяльність у реальних умовах до початку повномасштабної реалізації товару.
8. Комерційна реалізація відповідає етапові впровадження ЖЦТ, включає реалізацію плану маркетингу та повномасштабного виробництва, вимагає і значних витрат, швидкого прийняття управлінських рішень.
Методи вироблення ідей і творчого розв’язання проблем
Джерелами нових ідей є:
• споживачі;
• товари конкурентів;
• думка торговельних працівників;
• науково-дослідні й дослідно-конструкторські роботи.
Методами вироблення ідей є:
• цільові обговорення;
• "мозкова атака";
• інвентаризація "слабких місць".
Методами творчого рішення проблем є:
• метод "мозкової атаки";
• метод "мозкової атаки навпаки";
• метод Гордона;
• метод запитальника;
• метод записної книжки;
• евристичний метод;
• науковий метод;
• метод вартісного аналізу;
• метод матричних структур;
• параметричний аналіз тощо.
Методи творчого розв’язання проблем стимулюють творчу ініціативу й дозволяють направити її на вироблення нових, нестандартних ідей.
Метод "мозкової атаки" являє собою спонтанне генерування учасниками безлічі ідей з поставленої проблеми. Учасниками можуть бути люди різних професій, не допускаються до обговорення визнані авторитети, забороняється критикувати або висловлювати негативні оцінки.
Метод "мозкової атаки навпаки" відрізняється від попереднього методу тим, що всі учасники групи повинні виявляти недоліки пропонованих ідей і пропонувати шляхи їх усунення.
Метод записної книжки заснований на фіксуванні в спеціальній записній книжці, блокноті або зошиті всіх відомих фактів, що мають відношення до рішення досліджуваної проблеми й результатів обмірковування проблеми та можливих шляхів її вирішення. На основі аналізу до кінця місяця складається список найкращих ідей. При колективному методі вироблення ідей всі учасники здають свої власні записи координаторові, що зводить усю інформацію воєдино й складає загальний список ідей, за яким проводиться загальне обговорення.
Евристичний метод заснований на вмінні будувати здогадку, використовуючи логічні міркування, інтуїцію й минулий досвід і припускає виявлення всіх концепцій, що мають відношення до досліджуваного товару й вироблення на їхній основі всіх можливих комбінацій та ідей.
Науковий метод припускає збирання даних у ході спостережень або експериментів і перевірку на підставі цих даних різних гіпотез з метою вибору найкращого з усіх припустимих рішень
Вартісний аналіз допускає максимізацію вигоди для підприємця й підприємства.
Метод матричних структур являє собою метод систематизації пошуку нових ідей шляхом побудови матриці, стовпці якої відповідають обговорюваним варіантам товарів, а рядки – ринковим показникам цих товарів (на яке коло споживачів розраховано товар, де можна використовувати, хто може використовувати і т. п.).
Можна просто опитати споживачів про те, як вони оцінюють якість продукту. Для цього придатні прості методи: рейтинг шкали типу "добре – погано" або вибудовування продуктів у ряду залежності від їхньої якості. Метод має багато недоліків, однак широко використовується на практиці.
У зв'язку з потребами й запитами споживачів, що швидко змінюються, фірма в умовах конкуренції повинна мати свою програму розробки нових товарів. Фірма може роздобути новинки двома способами:
• придбанням з боку (наприклад, купити патент, ліцензію або іншу фірму);
• створенням у себе відділу досліджень і розробок.
Перед фірмою, що займається розробкою нових товарів, постає дилема: з одного боку, треба розробляти нові товари, а з іншого, не так уже й багато шансів на успіх.
Ключовими факторами успіху нових товарів можна визначити:
Перевага товару, тобто наявність у нього властивостей, що сприяють кращому сприйняттю споживачами.
Маркетингове ноу-хау, тобто краще розуміння ринку.
Технологічне ноу-хау.
Основні причини невдач:
"проштовхування" своїх ідей високопоставленими керівниками;
переоцінка обсягу ринку для нового товару;
невдала конструкція нового товару;
неправильне позиціювання й рекламування;
поверхневий аналіз ринку, (недооцінка затримки поширення товару на ринку);
виробничі проблеми;
недостача фінансових ресурсів;
проблеми комерціалізації.
Існує великий ризик провалу нових ідей (40 % – товарів широкого вжитку, 20 % – від усіх нових товарів промислового призначення, 18 % – нових послуг).
Рівень ризику виведення нового товару також залежить від ступеня оригінальності концепції, що визначає сприйнятливість ринку, і рівня технологічної інновації, необхідної для впровадження концепції.
Кожен товар, запущений в комерційне виробництво, має життєвий цикл, однак характер і довжину його спрогнозувати нелегко.
У типовому життєвому циклі товару (ЖЦТ) виділяються наступні етапи:
• розробка товару;
• виведення на ринок;
• зростання попиту;
• насичення ринку (зрілість);
• спад (спаду попиту);
• реанімація.
Одним із варіантів, що часто зустрічається, є крива з повторним циклом, викликана заходами щодо стимулювання збуту, модернізації товару тощо.
Гребінцевий різновид складається з послідовного ряду циклів, породжених відкриттям нових характеристик товару, нових способів його використання, появою нових користувачів (нейлон і використання його: парашути, панчохи й білизна, сорочки, килимові покриття і т. д.).
Різні етапи життєвого циклу товару вимагають використання різних стратегій маркетингу.
21. Закономірності виведення нового товару на ринок. Причини невдач новинок
Виведення на ринок. Це - етап життєвого циклу, на якому новий товар вперше надходить у продаж, він починається з першої появи товару на ринку. Торгівля на цьому етапі часто збиткова і прибутки невисокі, тому що обсяг реалізації малий і збільшується повільно, великі витрати на поширення і стимулювання збуту. Збутові мережі виявляють обережність стосовно товару, тому багато засобів необхідно для залучення дистриб’юторів і створення складських запасів. Витрати на стимулювання збуту досить високі тому, що необхідно інформувати покупців про новий товар і дати їм випробувати його. Технологія ще недостатньо освоєна, виробник не визначився у виборі виробничого процесу. Компанія випускає базові моделі товару, модифікації товару відсутні. Конкуренція на цьому етапі обмежена, адже її можуть скласти тільки товари-замінники. Споживачами тут є новатори, готові йти на ризик у випробуванні нового товару. На цій фазі дуже високий ступінь невизначеності. І чим революційніше інновація, тим вище невизначеність.
Метою всіх маркетингових заходів є створення ринку нового товару. Фірма несе великі витрати, тому що на цій фазі великі витрати виробництва, а витрати на стимулювання збуту досягають зазвичай найвищого рівня .
При виведенні на ринок нового товару компанія може прийняти одну з декількох маркетингових стратегій. Вона може встановити верхній чи нижній рівень для кожної з маркетингових перемінних - ціни, просування, поширення і якості товару. Наприклад, приймаючи до уваги тільки ціну і стимулювання, керівництво може вирішити випустити товар з високою ціною і низькими витратами на стимулювання збуту (тактика повільного зняття вершків). Застосовувати цю тактику є сенс у тих випадках, коли розмір ринку невеликий, більшість потенційних покупців інформовані про товар і готові платити за нього високу ціну (“покупці-новатори”), а потенційних конкурентів небагато. Якщо ж основна маса покупців невеликого ринку має слабке уявлення про товар, то необхідно заходи для оповіщення і переконання покупців.
Висока ціна в сполученні з інтенсивним стимулюванням забезпечують швидке зняття вершків із заможної частини ринку.
З іншого боку, новому товару можна призначити низьку стартову ціну й інтенсивно стимулювати збут (тактика швидкого проникнення). Ця тактика забезпечує найбільш швидке і повне завоювання ринку і захоплення найвищої його частки. Застосовувати її є сенс у тих випадках, коли ринок великий, потенційні покупці чуттєві до ціни і незнайомі з товаром, а виробничі витрати в розрахунку на одиницю товару тим нижче, чим більше масштаб виробництва і багатший досвід компанії у виробництві даного товару. Слабке стимулювання при низькій ціні (тактика повільного проникнення) доцільно тоді, коли обмежені фінанси не дозволяють витрачати великі суми на виведення товару.
Компанія повинна вибирати стратегію виведення товару на ринок відповідно до передбачуваного позиціонування товару.
Початкова стратегія - це усього лише перший крок маркетингового плану всього життєвого циклу товару.
Характеристики, цілі і стратегії етапу виведення нового товару на ринок
Характеристики:
· Продаж: невисокий рівень продажів.
· Витрати: високі в розрахунку на покупця.
· Прибуток: негативний (збиток).
· Покупці: новатори.
· Конкуренти: дуже мало.
Маркетингові цілі: створити можливість ознайомлення з товаром і спробувати його.
Стратегії:
· Товар: базовий.
· Ціна: дорівнює витратам плюс фіксований прибуток.
· Поширення: вибіркове.
· Реклама: домогтися ознайомлення з товаром перших прихильників і дилерів.
· Стимулювання збуту: інтенсивне, щоб зацікавити покупців.
Причини невдач нових товарів
Проте, незважаючи на добре опрацьовану систему планування нових товарів за різними оцінками, від 15 до 35 % усіх інновацій зазнають комерційного краху. Причини невдач нових товарів можна розділити на дві групи. Перша група залежить від чинників зовнішнього впливу. Розгляньмо їх докладніше.
Головною причиною невдач нових товарів на ринку є невідповідність нововведень цінностям і потребам споживачів, особливостям їхньої поведінки. Маркетингова теорія орієнтує товаровиробників на створення таких товарів, які є цінністю для споживачів, здатні задовольнити сьогочасні потреби ринку. Якщо такої орієнтації бракує, товар нікому не буде потрібен, а отже всі витрати на його створення та виготовлення будуть даремними. Ринок їх ніколи не компенсує.
Важливою причиною невдач нових товарів є також недостатньо принципові відміни їхніх характеристик і властивостей від тих товарних пропозицій, які є сьогодні на ринку і стали вже звичними для споживачів. Ринок завжди віддає перевагу перевіреним практикою товарам. Лише тоді, коли споживач переконається, що товар-новинка забезпечує суттєві переваги стосовно задоволення певних потреб, тоді він змінить свою орієнтацію, купуватиме щось нове.
Глобалізація конкуренції, посилення її впливу — це ще одна причина невдач нових товарів на ринку. Конкуренція, як один із головних факторів ринкової економіки, з одного боку, стимулює нововведення, з другого — заважає впровадити їх на ринок. Інноваційні дії — суттєвий аргумент підприємств у їхній боротьбі за ринок збуту. Але водночас такі дії завжди спричиняють відповідну реакцію товаровиробників традиційних товарів. Зниження цін на останні, зміцнення відносин із каналами розподілу, протекціонізм, стимулювання збуту тощо — це ті дійові інструменти, які можуть змусити новатора відмовитись від занадто ризикованої справи виведення нового товару на ринок.
До невдач нових товарів на ринку можуть призвести ще кілька чинників зовнішнього впливу, як-от:
1. Загальна тенденція скорочення життєвого циклу товару. Підвищення темпів упровадження досягнень науково-технічного прогресу, зростання бізнесової активності підприємств-новаторів постійно прискорює темпи витискування традиційних товарів з ринку. Отже, новий товар, переходячи в категорію традиційних, може досить швидко відчути тиск наступної новинки, що, безперечно, скорочує час на розроблення належних маркетингових програм, пошуки нових ринків, збільшує вагомість можливих помилок.
2. Посилення законодавчих норм стосовно захисту навколишнього середовища та прав споживачів. Нові товари можуть не відповідати таким нормам, особливо коли йдеться про їх пропонування ринкам інших країн. Це може спинити впровадження товару ще на початкових етапах його життєвого циклу.
3. Збільшення марочного капіталу, тобто вартості додаткових грошових потоків, які виникають завдяки тому, що споживачі впізнають торгову марку підприємства. Нині споживачі все більше віддають перевагу відомим торговим маркам, а значить, щось нове натрапляє на все складніші перепони.
4. Старіння споживачів, тобто збільшення їхнього середнього віку (це особливо помітно нині в Європі). Така тенденція великою мірою пов’язана з попередньою, бо споживачі з віком виявляють більшу схильність до традиційних товарів, ніж до товарів-новинок.
До внутрішніх чинників (причин, пов’язаних з діяльністю підприє мства) належать такі:
суб’єктивізм у процесі вибору ідеї нового товару, тобто матеріалізація ідеї товару не тому, що вона справді є найліпшою, а внаслідок тиску певної відповідальної особи;
переоцінювання як власних можливостей підприємства (наявних технологій, зв’язків із постачальниками, забезпечення кадрами, фінансових можливостей і т. п.), так і можливостей ринку, на який виводиться товар (місткість ринку, поведінка споживачів, посередників, стан системи комунікацій тощо);
недоліки нового товару в галузі якості, конструктивних особливостей, системи обслуговування тощо;
недосконале позиціювання товару, в результаті чого товар-новинка або не потрапляє в поле зору споживачів, або розміщується в тісному сусідстві із товарами-конкурентами;
недосконалість програми маркетингу: брак комплексної системи «marketing mix», недостатнє взаємоузгодження маркетингових дій, їхня невідповідність умовам навколишнього середовища;
несвоєчасний вихід на ринок, що особливо шкідливо для сезонних товарів;
недостатня підтримка керівництва.
22, Концепція життєвого циклу товару. Характерні маркетингової стратегії на окремих стадіях життєвого циклу товару.
З життєвим циклом товару пов’язують концепцію, що характеризує збут продукту, прибуток, споживачів, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту впровадження товару на ринок до його вилучення з продажу. Життєвий цикл товару характеризується коливаннями обсягів продажу та прибутків від реалізації. Ці коливання можна відобразити у вигляді кривої в системі координат, де відносно осі ординат відкладаються кількісні показники, а відносно осі абсцис — час .
Вивчення життєвого циклу товару є дуже важливим для маркетологів з багатьох причин.
По-перше, прискорення темпів науково-технічного прогресу сприяє значному скороченню ринкового циклу товару.
По-друге, нова (особливо технічно складна продукція) потребує великих інвестицій.
По-третє, з допомогою аналізу життєвого циклу можна передбачати зміни в смаках споживачів та в стані конкуренції і коригувати план маркетингу.
По-четверте, концепція життєвого циклу уможливлює ґрунтовний аналіз товарного асортименту, забезпечення збалансованого поєднання нових, тих, що зростають, і зрілих товарів.
Концепція життєвого циклу може бути застосована до виду продукції (телевізор), типу продукції (кольоровий телевізор), торгової марки (телевізор «Електрон»). Тип продукції здебільшого точніше відбиває етап життєвого циклу, ніж вид або торгова марка товару.
Види життєвих циклів товарів розрізняють за формою й тривалістю
Традиційна крива (A) має чіткі періоди впровадження, зростання, зрілості, спаду. Класична крива (бум — B) дає графічний вираз життєвого циклу популярного продукту зі стабільним збутом протягом тривалого часу. Крива захоплення (C) відтворює життєвий цикл товару, що мав швидкий злет і падіння популярності. Довгострокове захоплення (D) має аналогічну криву, проте збут триває в невеликих розмірах достатньо довго. Сезонна крива (E) або крива моди стосується товару, котрий добре реалізується протягом окремих періодів сезону. Крива поновлення або ностальгії (F) стосується застарілого товару, що знову набув популярності. Крива провалу (G) характеризує продукт, що взагалі не мав ринкового успіху. Для типового товару найкоротшою є стадія впровадження, а найдовшою — стадія спаду обсягу продажу.
Головна мета етапу впровадження — створення ринку для нового товару. На цій стадії має місце повільне зростання обсягу продажу. Темп реалізації залежить від рівня новизни продукту та його відповідності бажанням споживачів. Повільне зростання продажу нових товарів пояснюється такими причинами:
1) обмежені виробничі можливості;
2) технічні проблеми виробництва товару;
3) мала ефективність реклами;
3) брак у покупців бажання змінювати звички.
Під час виходу з новим товаром найчастіше користуються такими маркетинговими змінними: ціна, витрати на стимулювання збуту, система розподілу, якість товару, презентація та безкоштовні зразки. За використання тільки двох змінних — ціни та витрат зі стимулювання збуту — найчастіше застосовують такі маркетингові стратегії.
Стратегія інтенсивного маркетингу, що передбачає високі ціни та великі витрати на стимулювання збуту. Виробник призначає високу ціну з метою отримання максимального прибутку на одиницю товару. Водночас вкладаються великі кошти для стимулювання збуту з метою переконати споживача в перевагах нового товару. Усе це сприяє швидкому проникненню новації на ринок.
Стратегія вибіркового проникнення базується на високих цінах та низькому рівні збутових витрат. Висока ціна дає змогу отримувати максимальний прибуток на одиницю проданого товару. Натомість низькі витрати на стимулювання збуту сприяють зниженню маркетингових витрат. У сукупності це забезпечує максимальні прибутки. Така стратегія є доцільною, коли місткість ринку є обмеженою; більша частина потенційних покупців знає про новий товар; новатори готові придбати товар за високу ціну; на ринку є товари конкурентів; витрати на товар зменшуються зі зростанням масштабів виробництва та вдосконаленням самого товару.
Стратегія широкого проникнення передбачає поєднання низьких цін на новий товар із великими витратами на стимулювання збуту. Таке рішення досить часто сприяє швидкому проникненню на ринок і завоюванню його найбільшої частки. Застосування такої стратегії є ефективним за таких обставин: місткість ринку велика; потенційні покупці недостатньо інформовані про новий товар; більшість покупців не зможуть платити високої ціни за продукцію; на ринку є конкуруючі товари; собівартість продук­ції зменшується зі збільшенням масштабів виробництва та його вдосконаленням.
Стратегія пасивного маркетингу передбачає раціональне співвідношення низьких цін на товар і невеликих витрат на стимулювання збуту. Низькі ціни сприяють швидкому визнанню ринком нового товару, а невеликі витрати для стимулювання збуту забезпечують високий прибуток. Ця стратегія базується на припущенні, що попит залежить від еластичності цін більше, ніж від стимулюючих дій. Вона виправдовується, коли ринок має велику місткість; споживачі добре знають про новий товар; покупці охочі придбати товар лише за низькими цінами; є потенційна загроза конкуренції.
У життєвому циклі товару стадія зростання починається тоді, коли обсяги продажу продукції починають збільшуватися. На цьому етапі головна мета маркетингу — розширення збуту та кількості доступних модифікацій продукту. Фірма намагається підтримати швидке зростання обсягів реалізації протягом тривалого часу. Для цього: поліпшується якість товару; створюються нові моделі з розрахунком на охоплення нових сегментів ринку; освоюються нові канали збуту; посилюється реклама з урахуванням головних мотивів споживачів під час вибору товару; знижується ціна на товар. З допомогою таких засобів виробник максимізує досягнуті переваги, використовує унікальні властивості товару, створює прийнятний діапазон цін, ефективне комунікаційне забезпечення.
Уповільнення зростання обсягу продажу свідчить, що товар досяг стадії зрілості. Проти інших етапів стадія зрілості має найбільшу тривалість. Стадію зрілості можна поділити на три фази: зрілість, що зростає; стабільна зрілість; зрілість на зниженні. Зрілість, що зростає, забезпечує поступове збільшення обсягів продажу постійним покупцям. Стабільна зрілість (фаза насичення) характеризується постійним рівнем кількості покупок (обсягу продажу) на заміну використаних товарів. На третій фазі (зрілість на зниженні) обсяги продажу починають зменшуватися, бо деякі постійні покупці товару фірми знаходять аналогічну продукцію інших виробників. Під час зрілості товару його придбання здійснює масовий ринок із середнім прибутком. Зниження темпів зростання продажу призводить до появи надлишкових виробничих потужностей і загострення конкуренції. Тому частіше відбуваються знижки цін, збільшуються витрати на стимулювання збуту й рекламу. На стадії зрілості можливе застосування таких маркетингових стратегій: модифікація ринку; модифікація товару; модифікація маркетингових засобів.
Модифікація ринку зв’язується із сукупністю дій для розширення контингенту покупців товару. З цією метою шукають нові способи використання товару постійними покупцями, застосовують різноманітні засоби для зміни становища товару на ринку.
Модифікація товару може здійснюватися в різних формах і найчастіше виявляється у зміні його певних властивостей. Наприклад, поліпшення якості товару, що веде до підвищення термінів служби й надійності, зміна показників призначення та інших функціональних характеристик.
23,(22) Правило життєвого циклу товару. Характеристика товарів згідно з матрицею „Бостонської Консалтингової групи”.
Аналіз асортиментного портфеля припускає використання різних методів. Одним з найвідоміших методів є так звана матриця Бостонської консалтингової групи, розроблена в 60-х роках.
Матриця «зростання — частка ринку» розроблена Бостонською консалтинговою групою побудована в такий спосіб. Горизонтальна вісь показує частку ринку, що займає кожен продукт (СОБ). Ця частка ринку виміряється обсягом аналогічної продукції, реалізованої лідером. Асортиментний портфель описується шляхом влаштування кожного товару в одне з чотирьох полів матриці, всі товари підприємства диференціюються на чотири групи: «важкі діти» (“знак питання”), «зірки», «дійні корови» та «собаки» (рис. 4.2.).

Рис 4.2. Матриця “зростання – частка ринку”
“Знак питання” («важкі діти») – високий темп росту, низька частка ринку. Для збільшення частки потрібні великі вкладення, що можуть перетворити продукт у зірку.
“Зірка” – високий темп росту, висока частка ринку. Продукт може давати досить грошей, щоб підтримувати своє існування, хоча можуть спостерігатися фінансові труднощі.
“Дійна корова” - низький темп росту, висока частка ринку. Продукт дає великі надходження грошей, які можуть йти на пророблення “знаків питання” і вирощування “зірок”.
“Собака” - низький темп росту, низька частка ринку. Продукт вимагає великої уваги і зусиль з боку керівництва. У той же час він не приносить грошей і прибутку або ж дає дуже низьку фінансову віддачу.
Нанесені на матрицю кола показують положення продукту на осях «зростання - частка ринку». Діаметр кола пропорційний обсягу продаж даного продукту. Квадрати матриці відображають різні ситуації з рухом грошей.
Таким чином, використання портфельного аналізу дає змогу оцінити різні види діяльності організації, вибрати інвестиційні стратегії для кожного з них, прийняти рішення про коригування виробничої структури організації. До основних переваг матриці «зростання – частка ринку», розробленої Бостонською консалтинговою групою, належать: використання об'єктивних критеріїв привабливості та конкурентоспроможності СОБ, зменшення рівня суб'єктивізму; забезпечення поєднання видів діяльності; сприяння прийняттю обґрунтованих рішень про вибір стратегічних позицій на ринку і розподіл коштів між окремими СОБ; простота і зрозумілість. В таблиці 4.1. наведена характеристика товарів маркетингових стратегій Бостонської консалтингової групи.
Таблиця 4.1. Характеристики товарів і маркетингових
стратегій згідно з матрицею Бостонської консалтингової групи
Товар
Характеристика
Маркетингова стратегія
«Важке дитя»
Проблемний товар. Невелика частка ринку, сильна конкуренція.
Стратегія підсилювання. Інтенсифікація маркетингових зусиль на просування, пошук нових каналів збуту, поліпшення характеристик, зниження цін або вихід з ринку.
«Зірка»
Товари - лідери на ринку, прибуток від яких швидко зростає.
Стратегія втримування. Активізація реклами, зниження цін, широке розповсюдження, модифікування.
«Дійна корова»
Товар у стадії зрілості, не потребує інвестицій, приносить великий прибуток
Стратегія підтримування. Реклама-нагадування, цінові знижки, підтримування каналів розподілу, стимулювання збуту.
«Собака»
Нежиттєздатні товари, які не приносять прибутку.
Стратегія скорочування (елімінування). Мінімізація витрат.
24.Сутність марочної політики підприємства.
Марка – це ім'я, термін, знак, малюнок або їхнє сполучення, призначене для ідентифікації товарів і послуг одного продавця й диференціації їх від товарів і послуг конкурентів. Атрибути марки: марочні назви, марочний знак, товарний знак, авторське право.
Рішення щодо марочних позначень з'являються, щоб позначити належність товару виробникові. Останнім часом з'явилася тенденція до ліквідації марочних позначень для зниження ціни. Рішення власника марки може мати три шляхи пропозиції свого товару на ринок:
під маркою самого виробника;
під маркою посередника, що продає цей товар;
як під своєю, так і під маркою посередника.
Існують чотири підходи до проблеми присвоєння марочних назв:
Індивідуальна марочна назва (не пов'язана з ім'ям фірми).
Єдина марочна назва для всіх товарів.
Колективна марочна назва для товарних сімейств.
Торговельна назва фірми в сполученні з індивідуальними марками товарів.
Існує багатомарочний підхід двох і більш марок в одній товарній категорії.
Товарний знак – марка або її частина, забезпечена правовим захистом. Він захищає виключні права продавця на користування марочною назвою або марочним знаком.
Авторське право – виключне право на відтворення, публікацію і продаж змісту й форми літературного, музичного або художнього твору.
25. Практика реєстрації товарного знаку згідно з Законом України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» (ТЗ – товарний знак)
Прийняття ЗУ «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» є визначною подією у законотворчій діяльності нашої держави. Прийняття Закону про ТЗ створило міцний правовий фундамент для подальшого розвитку законодавства про ТЗ, яке перебуває у стадії свого становлення.
Відмінною рисою ЗУ "Про охорону прав на знаки для товарів і послуг" є визнання за знаком його основної відрізняльної функції. Основна ж позитивна риса нового ЗУ про ТЗ саме і полягає в тому, що ТЗ почав виконувати функцію, для здійснення якої він призначається.
У пункті 3 статті 5 Закону зазначається, що право власності на знак засвідчує свідоцтво. Відповідно до цього власник знака має право ним володіти, користуватися і розпоряджатися на свій розсуд. Визнання права власності на ТЗ є однією з найпозитивніших рис зазначеного Закону. ЗУ про ТЗ містить досить довгий перелік позначень, які не можуть бути зареєстровані в якості ТЗ.
Згідно із Законом не можуть бути зареєстровані в якості ТЗ позначення, що суперечать суспільним інтересам та принципам моралі і гуманності.
Закон містить визначення поняття ТЗ: "Знак - позначення, за яким товар і послуги одних осіб відрізняються від однорідних товарів і послуг інших осіб".
Закон не передбачає можливості переходу права власності на знак для товарів і послуг у спадщину. У статті 16 пункту 4 надається право власникові свідоцтва передавати на підставі договору право власності на знак будь-якій особі, що стає правонаступником власника свідоцтва. У свою чергу, можливість заповідання права власності на ТЗ не виключає його переходу у спадщину і за законом. ЗУ про ТЗ не містить також норм про передачу права власності державі і про долю ТЗ, строк правової охорони на який минув.
Крім того, ЗУ про товарні знаки містить певні суперечливі положення, прогалини, неузгодженості, які дедалі більше виявляються у процесі його застосування. ЗУ про товарні знаки відповідає ринк. вимогам, м/н стандартам і внутр. потребам, працює в інтересах України, її виробників та ін. підприємців, покупців і споживачів. Він надає належну правову охорону ТЗ України за її межами. Розвиток ринкових відносин в Україні на сучасному етапі показав, що непоодинокими стають товари і послуги, що виробляються і надаються в Україні, за своїми якісними характеристиками істотно перевищують якість товарів і послуг іноземних виробників.
Зокрема, ТЗ не повинен:
- Бути тотожним або схожим з ін. поданим на реєстрацію або зареєстрованим ТЗ;
- Бути тотожним або схожим із загальновідомим ТЗ;
- Зображувати або імітувати державні символи; офіційні назви держав, нагород; тощо;
- Не мати розрізняльної здатності;
- Бути позначенням, яке є родовим поняттям для даної сфери діяльності; - Інше.
Реєстрація ТЗ та послідовність етапів:
1) заявник повинен: мати ТЗ в електронному вигляді; визначитися хто буде власником ТЗ (фіз.особа, або юр.осіб, або група осіб); перелік товарів та послуг, за якими буде охоронятися ТЗ;
2) патентний повірений визначає охороноздатність і класи ТЗ;
3) при бажанні Заявника подається запит пошуку на визначення вже зареєстрованого до нього тотожного або схожого ТЗ;
4) складання заявки на реєстрацію ТЗ;
5) подача заявки на реєстрацію ТЗ;
6) оплата держмита за реєстрацію ТЗ;
7) формальна та кваліфікаційна експертиза ТЗ;
8) отримання свідоцтва на ТЗ.
Зареєстрований ТЗ, як звичайно, супроводжується буквою R y колі, іноді — позначенням ТМ.
Згідно із Законом України офіційно зареєстрованими елементами ТЗ можуть бути:
– герби і прапори держав;
– емблеми, скорочення чи повні найменування м/н організацій (Червоний Хрест, ООН, ЮНЕСКО);
– родові назви товарів.
Функції ТЗ: – створюють відмінності між товарами; – полегшують ідентифікацію товару; – виступають гарантом якості товару; – надають інформацію про товар та його виробника; – рекламують товар; – підносять престиж продукції; – забезпечують правовий захист товару.
Створення товарних знаків — це поєднання науки й мистецтва, адже вони повинні одночасно відповідати багатьом вимогам, основні з яких: – новизна ідеї; – асоціативність; – естетичність; – лаконічність; – зручність вимови; – легка запам'ятовуваність; – гармонія кольорів; – а головне — можливість миттєвого розпізнання.
26. Методи визначення вартості товарної марки
Такі вчені як О. Гусєва, Т. Коуплент, Дж. Мурин, Т. Котлер пропонують такі методи оцінки вартості товарної марки:
1) витратний метод полягає у визначенні вартості на основі калькуляції витрат, необхідних для створення торгової марки та її просування. Даний метод не передбачає можливості отримання майбутніх прибутків, а також важко застосовувати до брендів, які створюватися протягом багатьох років.
2) ринковий метод оцінює торгову марку методом порівняння об’ємів продажів марок на ринку. Важкість даного підходу, що повинна існувати прозора, обґрунтована інформаційна база на ринку купівлі-продажу торгових марок. При аналізі ринку не береться до уваги різна важливість споживачів до різних брендів
3) екон. метод полягає в оцінці вкладу торгової марки у господарський оборот підприємства за останні декілька років з урахування ринкової стабільності фірми. Негативна сторона цього методу – це слабкий зв'язок між отриманими і очікуваними доходами
4) метод роялті (від англ. авторський гонарор) - вартість оцінюється на основі ціни, яку б необхідно було б заплатити, якщо б права на використання торгової марки належали іншій компанії, недоліком даного методу являється інформація, яка використовується, вона є суб’єктивною і закритою.
5) дохідний метод – вартість торгової марки обчислюється шляхом дисконтування майбутніх доходів і приведення до теперішнього моменту. Виходячи з цього методу виділяють наступні підходи оцінки марки:
* цінової премії - порівнюються ціни брендованого і небрендованого товару, вираховується різниця і множиться на прогнози майбутніх продаж
* звільнення від роялті – розраховується сума, яку необхідно заплатити, щоб власна торгова марка належала іншій компанії, розмір роялті обчислюється у відсотках від продажу
* кінцевої вартості – від вартості підприємства віднімають матеріальні і нематеріальні активи, за виключенням бренда, і вираховують вартість бренда
6) метод оцінки ліцензійної системи визначається по системі роялті, тобто покупці і продавці марок домовляються про ціну на певний проміжок часу. Негативна сторона даного методу в тому, що цінність бренду можуть недооцінити або переоцінити, тобто носить суб’єктивний характер.

27. Зміст маркетингової цінової політики. Економічний зміст ціни.
Маркетингова цінова політика (МЦП) — це комплекс заходів стосовно визначення відпускної ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги, управління цінами з урахуванням побажань та можливостей споживачів, а також одночасного забезпечення прибутку підприємства-товаровиробника чи продавця.
Закон №1 ціноутворення маркетингу: маркетингова ціна т- гроші або якась інша компенсація, що пропонують для перевідступлення права власності чи користування товарами чи послугами.
В маркетингу ціна різні назви: плата за навчання або різноманітні оренди; % за банк. кредит або посередництво; страховий внесок; гонорар; різноманітні тарифи; аванс; комісійні; з/п.
Політика цін є 1 з головних елементів маркетингу:
1) ціна один з головних інструментів у конкурентній боротьбі
2) відповідний рівень цін дає можливість виробникам продати товар та отримати прибутки, а споживачу придбати товар для власної потреби
3) маркетингова ціна – просто і точно вимірювана зміна, яка традиційно використовується в усіх екон. розрахунках
4) ціна є базою для освоєння ринків чи стратегічних можливостей
5) ціна є надійним зрівнювачем попиту та пропонування товарів
6) прозорість маркетинг. ціни
Ціна маркетинг. діяльності п/п пов’язана з ринк. сегментацією і положенням товару в рейтингу продаж. Кожна ціна пов’язана з ринк. нішею, яку вона отримує. Кожна компанія має свою ціцнову політику, яка має декілька напрямків: 1)організація 2) планування 3) координація 4) мотивація 5) контроль.
У МЦП велике значення мають знижки, спеціалізовані бонуси, корпоративні картки зі знижкою.
Пряма МЦП полягає у попередньому розрахунку цін і їх наступному регулюванню залежно від змін ринкової кон’юнктури.
Опосередкована МЦП – запропонована система знижок, умов оплати, поставок, торгового кредитування, а також участь товаровиробника у промоушен-програмах посередників.
Є два види промоушен-програм: 1) IT – підхід виробники не приймають участі в рекламуванні та промоушен-акціях, але організовують власне PR- міроприємство; 2) товаровиробник є партнером промоушен-акцій
Маркетинговий розрахунок цін – послідовна, логічно взаємопов’язана система кроків, першими з яких є визначення цілей, метою п/п в політиці ціноутворення є:
1) отримання прибутку підприємством
2) досягнення, збереження та збільшення обсягів товарообміну, який складається з: 2.1. доходи від продажу; 2.2. к-ть одиниць проданих товарів; 2.3. частки ринку
3)вихід на нові ринки чи сегменти
4) особисте позиціювання в конкурентній боротьбі
5) збереження мінімальних обсягів продаж
6) соц. відповідність, пов’язана з ринк. доступністю товарів споживачам.
Маркетинговий алгоритм розрахунку ціни:
1) визначання цілей ціноутворення
2) дослідження наявних обмежень ціноутворення (декілька товарів мають держ. регулювання цін, перелік яких пов’язан з забезпеченням нормального функціонування сус-ва)
3) розрахунок витрат на вир-во та реалізацію продукції
4) вибір приблизного рівня цін (динаміка цін конкурентів, динаміка попиту та пропонування, динаміка цін на товари субститути)
5) вибір методу або моделі ціноутворення
6) безпосередній розрахунок цін.
Економічний зміст ціни.
До найважливіших екон. важелів підвищення ефективності вир-ва відносять ціну, котра надає безпосередній вплив на вир-во, розподіл, обмін і споживання. Ціна відображає грош. вираз вартості, це – екон. категорія, яка дозволяє побічно вимірити величину витраченого на вир-во товару суспільно необхідного роб. часу. В умовах товар. вир-ва ціна виступає зв’язковою ланкою між виробником і споживачем, механізмом забезпечення рівноваги поміж попитом і пропозицією, а таким чином, ціни і вартості. З допомогою цін порівнюють витрати і результати господар. діял.і підприємства, економічно обґрунтовують найбільш вигідні варіанти капіталовкладень, стимулюють виробництво і споживання, а також якість продукції.
Фактори зниження цін • зростання вир-ва; • НТП; • ріст продуктивності праці; • зниження витрат; • конкуренція; • зниження податків; • розвиток прямих зв'язків;
Фактори росту цін: • спад вир-ва і монополізм підприємств; • збільш. маси грошей , у звертанні; • збільш. з/п; • нестабільність екон. ситуації; • низька ефективність використ. капіталу; • ажіотажний попит.
28. Етапи процесу маркетингового ціноутворення
Перший етап: 1) Визначення попиту на товар, його обсягу й динаміки. 2) Визначення показників еластичності попиту відносно ціни за кожною групою товарів на конкретних ринках збуту. 3) Визначення можливостей покупця придбати даний товар за запропонованою ціною.
Другий етап: 1) Вибір найбільш вигідної ціни для підприємства, яка, будучи помноженою на визначений обсяг продажу, забезпечить максимальний рівень прибутку, тобто при визначенні ціни на даному етапі пропонуються максимально вигідні для фірм умови. 2) Підрахунок складових витрат, використання методу прямого віднесення витрат на товар, що випускається для визначення орієнтовної ціни.
Третій етап: 1) Визначення рівня ціни товару та її структури на основі порівняння з аналогічними товарами фірм конкурентів, здійснюючи при цьому коректування ціни за техніко-економічними параметрами якості та іншими складовими конкурентоспроможності. 2) Приведення ціни до єдиних умов: терміну поставки, умов і валюти платежу. 3) Коректування ціни з урахуванням можливої реакції на неї конкурентів.
Четвертий етап: 1) Визначення верхньої й нижньої межі – порогу ціни, а також можливих меж і умов зниження цін. 2) Визначення динаміки цін, залежності ціни від стадії життєвого циклу товару.
П'ятий етап: 1) Визначення співвідношення цін між товарами та їх модифікаціями (установлення ціни в рамках товарного асортименту). 2) Визначення цінових ліній, пов'язаних з продажем товарів у діапазоні цін, де кожна ціна відбиває рівень якості різних моделей одного й того ж виду товарів. 3) Установлення обмеженого числа конкретних цін, які мають бути чіткими й недостатньо близькими, щоб споживачі змогли відчути якісну різницю між моделями. 4) Визначення ціни на додаткові й допоміжні товари, а також цінового співвідношення всього асортименту, пов'язаних між собою товарних груп, видів товарів та їх модифікацій. 5) Установлення ціни на обов'язкові речі – аксесуари, які доповнюють основні товари (наприклад, запчастини, обов'язкові інструменти). 6) Формування структури ціни, тобто одиниці виміру ціни – за яким принципом, за що її більш ефективно назначати.
Шостий етап
1) Розробка тактики цін: • Єдина лінія цін – одночасно в одному залі пропонуються різноманітні товари за однією визначеною ціною. • Тактика падаючого збиткового лідера – фірма рекламує й продає свою основну продукцію за зниженою ціною і тим самим привертає увагу споживачів до всієї асортиментної групи товарів, які продаються одночасно з основними товарами за зниженою ціною. • Організація міжсезонного розпродажу
2) Розрахунок усіх можливих варіантів знижок-надбавок. Знижки взагалі використовують для того, щоб реагувати на більш низькі ціни конкурентів, скоротити запаси, ліквідувати залишки товару. Існують такі види знижок: Загальна (проста) – знижка з прейскурантної ціни. Бонусна – надається постійним покупцям залежно від досягнутого обороту продажу протягом року. Прогресивна – надається покупцям за кількість, обсяг. Сезонна – надається покупцям за придбання товару в період неактивного сезону його продажу. Спеціальна – надається тим покупцям, в яких продавець найбільш зацікавлений.
Сьомий етап: 1) Визначення контрактної ціни, за якою товар може бути проданий. 2) Визначення експортної ціни товару 3) Визначення базових умов ціни, які враховують не тільки вартість самого товару, а й обов'язки продавця за його транспортуванням, страхуванням.
29. Види маркетингових цінових стратегій
Доцільність застос. цінової стратегії визначається, насамперед, цілями цінової стратегії, а також тим, які орієнтири ціноутворення вибрала фірма: 1) витрати вир-ва та реалізації продукції; 2)попит споживачів; 3)цінову політику конкурентів.
Розглянемо варіанти цінових стратегій.
Стратегія високих цін, або стратегія "збирання вершків" — товари спочатку продаються за висок. цінами, що значно перевищують ціни на вир-во, а потім фірми поступово знижують їх, пропонуючи товар новим сегментам ринку. Стратегія характерна для ринк. ситуації, при якій: продаються товари-новинки, захищені патентами; попит перевищує пропозицію; фірма є монополістом на ринку; низька еластичність попиту — група споживачів, що першою купує товар, менш чутлива до ціни, ніж інші групи; покупці сприймають високу ціну як свідоцтво високої якості товару; обмежена конкуренція.
Стратегія диференційованих цін передбачає встановлення знижок або надбавок до серед. рівня цін для різних ринків, їх сегментів та споживачів: з урахуванням місцезнаходження ринку, його характеристик, часу здійсн. покупок, варіантів товарів та їх модифікацій. Стратегія диференц. цін бажана в таких випадках: ринок легко сегментується; конкуренти не можуть продавати товари за низькими цінами в тих сегментах, в яких фірма продає товари за висок. цінами; витрати на впровадження політики диференц. цін перекриваються додатк. надходженнями від їх встановлення; введення диференц. цін не суперечить діючому законодавству, а також не викликає у покупців почуття не приязні та образи. Своєрідними варіантами стратегії диференц. цін є стратегія дискримінаційних та пільгових цін.
Стратегія пільгових цін передбачає встановлення пільгових цін для споживачів, в яких фірма дуже зацікавлена. Застосовується для: стимулювання продажу постійним покупцям; підриву становища слабких конкурентів; звільнення складських приміщень від товару.
Стратегія дискримінаційних цін — встановлення найвищих цін для певного сегмента ринку. Ця стратегія інколи застос. урядом по відношенню до країни, де функціонує фірма, і виражається у встановленні високого експортного або імпортного мита. Така ж стратегія застосовується самими фірмами по відношенню до покупців надто зацікавлених у придбанні товарів.
Стратегія єдиних цін — встановлення єдиних цін для всіх споживачів. Ілюстрацією цієї стратегії є реалізація виробів за каталогами.
Стратегія гнучких, еластичних цін передбачає різний рівень цін і залежить від можливості покупця заплатити певну ціну та вміння торгувати.
Стратегія стабільних, незмінних, стандартних цін передбачає продаж товарів за незмінними цінами протягом значного періоду.Ця стратегія використовується при встановленні цін на транспорт, пресу. Передплата на рік або півроку на журнали також є ілюстрацією такої стратегії.
Стратегія престижних цін передбачає продаж товарів за високими цінами і розрахована на сегменти ринку, які особливу увагу приділяють якості товару, товарній марці та мають низьку еластичність попиту, а також чутливо реагують на фактор престижності.
Стратегія неокруглених цін передбачає встановлення цін нижче округлених значень.
Стратегія цін масових закупок передбачає знижку при продажу товарів, що скуповуються у великій к-ті. Ця стратегія здійсн., якщо виникає необхідність збільш. споживання товарів, привернути увагу покупців, що купують товари фірм-конкурентів, або звільнити склади від застарілих товарів.
Стратегія співвідношення рівня цін з якістю товарів передбачає встановлення цін на висок. рівні, який відповідає високому рівню якості продукції та іміджу, що формується фірмою.
Стратегія низьких цін — передбачає встановлення низьких цін на товари, щоб витіснити конкурентів і завоювати масового покупця і значну частку ринку. Характерна: для початкового періоду продажу товарів, що не мають патентного захисту; для ринків, чутливих до цін — з високою еластичністю попиту; якщо, завдяки збільшенню обсягів виробництва та збуту продукції, витрати виробництва зменшились; коли низькі ціни не є привабливими для конкурентів.
Стратегія цінового лідера — встановл. цін залежно від цін. стратегії конкурентів по відношенню до даного товару. Ця стратегія має свої привабливі риси: немає потреби розробляти свою цін. стратегію. Але вона небезпечна, бо стримує ініціативу фірми. Крім того, не виключена можливість, що "цін. лідер" зробить спробу ввести конкурентів в оману своїми діями.
Стратегія конкурентних цін — проведення цін. війни з конкурентами через встановл. найнижчих цін. Стратегія конкурент. цін може застос. також для забезпеч. норми прибутку від продажу
Стратегія нестабільних цін — встановлення різних для кожного ринку цін залежно від ситуації на ринку, попиту споживачів.
На практиці частіше використовуються комбіновані стратегії.
30. Основні моделі та модулі ціноутворення. Аналіз беззбитковості.
Ціна – єдиний елемент комплексу маркетингу, який «породжує» прибуток, інші лише збільшують витрати компанії. Водночас ціна – один з найбільш гнучких елементів маркетингової програми: на відміну від характеристик товарів, каналів розподілу і навіть програм просування її можна швидко змінювати.
Відповідний аналіз надасть змогу визначення цінову стратегію підприємства. Наступним етапом можна виділити вибір моделі й конкретного методу розрахунку ціни. У практиці ціноутворення використовують різноманітні методи визначення вихідної ціни на товари, які можна об’єднати у три базові моделі, відповідно до факторів, що визначають цінову політику фірми:
1) модель ціноутворення, що базується на витратах виробництва;
2) модель ціноутворення, що базується на попиті;
3) модель ціноутворення, що базується на конкуренції.
До витратної моделі можна віднести наступні методи: метод надбавок, метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал.
Метод надбавок полягає у тому, що ціну товару визначають додаванням до витрат на його вир-во і збут певної надбавки. Багато виробників використовує стандартний розмір надбавки, характерний для даної галузі.
Метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал полягає у прагненні п/п встановити таку ціну, яка дасть їй змогу докрити всі витрати й отримати заплановану норму прибутку на інвестований капітал.
До моделі, що базується на ринковому попиті на товар належить метод максимізації поточного прибутку, проведення аукціону.
Метод максимізації поточного прибутку заснований на законі попиту, згідно з яким, зниження ціни на товар збільшує попит на нього (обсяг його збуту) і навпаки, фірма хоче знайти таку точку ціни на кривій попиту, яка забезпечить максимальний прибуток у найближчій перспективі.
Метод проведення аукціону полягає у отриманні споживачами права змагатися між собою за змогу купівлі якогось унікального товару (найчастіше це предмети антикваріату, твори мистецтва тощо).
До конкурентної моделі ціноутворення належить метод ціноутворення на основі рівня поточних цін, метод визначення ціни за рівнем конкурентоспроможності товару, метод встановлення ціни на підставі торгів.
Метод ціноутворення на основі рівня поточних цін широко застосовують на ринках з олігополістичною конкуренцією металу, паперу, мінеральних добрив тощо, де коливання цін на однорідні товари незначні.
Метод визначення ціни за рівнем конкурентоспроможності товару - якщо фірма розробила новий товар із певними технічними та економічними параметрами, кращими чи гіршими за аналогічні параметри товару свого основного ринкового конкурента, то вона може встановлювати ціну з урахуванням інтегрального показника конкурентоспроможності:
Метод встановлення ціни на підставі торгів - покупець (замовник) оголошує конкурс на виробництво складного товару із заздалегідь визначеними параметрами, масштабну науково-дослідну розробку, будівництво певного об'єкта тощо.
Після визначення вихідної ціни на товар на основі обраного методу ціноутворення фірмі доцільно провести аналіз беззбиткової роботи при даному рівні ціни. Такий аналіз пов'язує будь-який застосований метод із витратною моделлю ціноутворення.
Аналіз беззбитковості чи аналіз витрат, обсягів виробництва і прибутковості підприємства — здійснюється з метою визначення кількості одиниць товару, необхідної для продажу, чи обсягу реалізації послуг, аби окупити всі витрати. Це метод вивчення взаємозв'язку між витратами і доходами при різному рівні виробництва, і саме тому він надзвичайно корисний на стадії підготовки й аналізу майбутнього проекту, а також на стадії його реалізації. Рівень беззбитковості по прибутку досягається при такому обсязі реалізації, виручки від якого досить для покриття всіх операційних витрат, включаючи амортизацію; рівень беззбитковості по грошовому потоці може бути отриманий, якщо замінити суму зносу основних активів на суму, необхідну для погашення заборгованості.
31 - Тактика ціноутворення: методи пристосування цін на ринку.
Цінова тактика - заходи короткострокового і разового характеру.
Принципово сформований рівень ціни необхідно адаптувати до реальної ситуації конкретного ринку. Для цього використовуються тактичні методи коригування цін:
а) тактика "збиткових цін на навідний товар", яка застосовується з метою привернути покупців: ціна одного товару знижена, а інших - завищена;
б) "тактика цінових градацій", тобто виділення в магазині цінових зон, які передбачають різні рівні якості;
в) особливе виставляння цін у супроводі напису "за собівартістю" і з зображенням блискавки;
р ) округлення і дроблення, так як округлені ціни споживач легше сприймає, а не округленні і "ламані", тобто менше наступного десятка, створюють враження дешевизни.
Також важливу роль відіграють знижки, знижка - умова угоди, що визначає розмір зменшення базової ціни товару, зазначеної в угоді. Знижки бувають наступних типів:
Знижки за кількість, даються для того, щоб підштовхнути покупця купувати товар у великих кількостях.
Знижка за позасезонним покупку - міра зниження стандартної вихідної ціни, яка гарантується покупцю при придбанні товарів сезонного попиту поза періодом року, для якого вони призначені.
Знижка за прискорення оплати - при оплаті придбаної партії товару раніше встановленого контрактом терміну.
Знижка для заохочення продажів нового товару - при реалізації нових товарів, просування яких вимагає підвищених витрат на рекламу і торгових агентів.
Знижка на пробні партії і замовлення - з метою зацікавити покупця в новому для нього товарі.
Знижка при комплексній покупці - при придбанні даного товару разом з іншими доповнюючи ми товарами даної фірми.
Знижка для «вірних» чи престижних покупців - надається якої постійної клієнтури, або покупцям, які належать до категорії «престижних», що дозволяє використовувати факт купівлі ними даного товару для його реклами.
Дилерська знижка - виробники надають постійним клієнтам (посередникам) за збут свого товару (15-20%)
Знижка за готівку - при негайній оплаті товару готівкою.
Зміст маркетингової політики розподілу.
Виробництво й споживання товару зазвичай поділено в часі й територіально. Для повного задоволення потреб споживачів у прямому розумінні недостатньо виготовити товар, який потрібен споживачеві, продумати ефективну цінову політику. Крім того, товар має бути доставлений, по-перше, у потрібне місце, по-друге, у потрібний час, і по-третє, у потрібній кількості. Як розв’язати цю проблему найефективніше? Відповідь на це запитання характеризує сутність політики розподілу.
Політика розподілу – це діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання фірмою прибутку. Основна мета політики розподілу – організація ефективного збуту виготовленої продукції.
Завдання розподілу продукції можна поділити на дві групи:
стратегічні;
тактичні.
Стратегічні завдання пов'язані з формуванням та організацією каналів збуту:
прогнозування перспективних каналів збуту;
вибір прямого чи опосередкованого каналу збуту;
вибір оптимальних каналів збуту, маршрутів збуту, розміщення складів.
Тактичні завдання розподілу включають:
роботу з наявними клієнтами та залучення нових;
пошук і відбір комерційних пропозицій на поставку товару;
організацію виконання замовлень і поставку товарів (визначення маршрутів збуту, перевірку наявності товарних запасів, заходи стимулювання збуту тощо).
Ефективність політики розподілу багато в чому залежить від вибору ефективного каналу розподілу. Канали розподілу – це сукупність фірм чи окремих осіб, які беруть на себе право власності на товар чи послугу або сприяють передачі цього права іншим фірмам чи особам на шляху руху товарів від виробника до споживача.

33 - Поняття, завдання, методи збуту.
Збут в широкому сенсі слова - це всі операції з моменту виходу товару за ворота підприємства до моменту передачі купленого товару споживачеві.
Збут у вузькому розумінні - це лише кінцева операція, тобто відносини між продавцем і покупцем.
Збут виконує такі основні функції: транспортування, складування, зберігання, доробка, просування до оптових і роздрібних торгових ланкам.
1. Транспортування - будь-які дії з переміщення товарів від їх місця виробництва до місця споживання.
2. «Поділ» - будь-які дії щодо забезпечення доступності товарів у кількості та формі, відповідних потребам користувача
3. Зберігання - будь-які дії щодо забезпечення доступності товарів у момент покупки або використання у належній якості
4. Сортування - будь-які дії зі створення наборів, спеціалізованих або взаємодоповнюючих товарів, які адаптовані до ситуацій споживання
5. Встановлення контакту - це будь-які дії, які полегшують доступ до численних груп споживачів.
6. Інформування - це будь-які дії, які підвищують знання потреби ринку та умов конкурентного обміну.
Канали розподілення передбачають використання трьох основних
методів збуту:
прямого, або безпосереднього, коли виробник продукції не вдається до
послуг посередників і передає товар прямо споживачеві;
непрямого, коли для організації збуту своїх товарів виробник вдається
до послуг різного роду посередників;
комбінованого, або змішаного, коли посередницькою ланкою виступають
організації зі змішаним капіталом, тобто використовуються як кошти
фірми-виробника, так і іншої незалежної компанії.
34 - Основні характеристики та функції каналів збуту.
Канал збуту - це шлях, по якому товари рухаються від виробників до споживачів. Він включає в себе всіх фізичних та юридичних осіб, пов'язаних з просуванням товарів і їх обміном.
Функції каналу збуту
· дослідна - збір інформації, необхідної для здійснення успішної реалізації продукту, насамперед, про споживачах;
· стимулююча - створення та поширення відомостей про товар, які активізують покупки;
· контактна - налагодження та підтримування зв'язків з реальними і потенційними покупцями;
· переговорна - проведення переговорів між виробниками і продавцями за погодження цін та інших умов продажу;
· організаційна - організація руху товару, тобто транспортування, складування і зберігання продуктів;
· фінансова - пошук і використання коштів для покриття витрат по функціонуванню каналу;
· ризикова - прийняття відповідальності за функціонування каналу.
Канали розподілу мають 3 основні характеристики :
1 Рівень каналу розподілу – це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу щодо наближення товару й права власності на нього до кінцевого споживача. Кількість рівнів визначає довжину каналу.
2 Ширина каналу – кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу. Тобто ширина каналу визначається тим, скільки незалежних учасників каналу розподілу є на окремому рівні збутового ланцюга: скільки оптових покупців буде залучено до збуту, скільки збутових агентів потрібно та ін.
3 Довжина каналів розподілу, це кількість наявних у ньому проміжних рівнів.
35 Види посередників та збутових угод
Залежно від того, чи перебирає посередник право власності на товар, а також від чийого імені він діє, можна виділити чотири типи посередників: дилер (від свого імені, за свій рахунок);дистриб'ютор (від чужого імені, за свій рахунок);комісіонер (від свого імені, за чужий рахунок);агент, брокер (від чужого імені, за чужий рахунок).
Визначимося з термінологією щодо суб'єктів каналу розподілу та виконуваними ними функціями. Зазначимо принагідно, що оптові торговці можуть виконувати всі або окремі функції оптової торгівлі.
Дилер придбає товар за договором поставки і стає власником продукції після оплати поставки. Після виконання умов договору поставки стосунки між дилером і фірмою-виробником припиняються. Спеціалізується на реалізації переважно товарів тривалого користування, що потребують значних обсягів сервісу, який здійснює сам дилер і його партнери.
Дистриб'ютор – посередник, який отримує право збувати товари фірми-виробника на певній території у визначений термін. Дистриб'ютор не є власником товару, а лише отримує право продажу товару, Якщо це передбачено угодою, дистриб'ютор може діяти від свого імені.
До оптових торговців належать також джобери.
Джобери – посередники, які скуповують невеликі оптові партії товару для швидкого перепродажу (наприклад, книжки).
Комісіонер – посередник, який укладає угоду про поставку від свого імені, але не є власником товару й працює за рахунок фірми-виробника. Комісіонер має склади, забезпечує зберігання товару. Форма винагороди комісіонера – відсоток від суми проведеної операції або різниця між ціною, призначеною комітентом, і ціною реалізації. (Комітент – особа, яка видає комісіонерові доручення про укладання угоди від імені комісіонера, але за рахунок комітента.)
Агент (простий посередник) – посередник, який є юридичною особою і представляє інтереси певних виробників при збуті їхніх товарів, укладаючи угоди від імені та за рахунок принципала. Розмір винагороди агента визначає принципал (наприклад, як відсоток від суми укладеної угоди).
Брокер – це фірма або окремий незалежний торговий посередник, що виконує посередницькі функції при укладанні угод на продаж товару, який не переходить в його власність.
Збутові агенти звичайно працюють на основі агентських угод.
Агентська угода – це угода, що укладається між фірмою та її збутовим (торговим) агентом з невизначеним терміном дії й правом розірвання в обумовлений термін.
Розрізняють:
угоду з наданням виняткового права – агентська угода, що обумовлює право торгового посередника бути єдиним постачальником указаного товару на території, яку він обслуговує;
угоду без надання виняткового права – залишає за постачальником право визначати декількох посередників, які постачають на ринок його товари.
36 Основні форми прямого маркетингу.
До основних форм прямого маркетингу належать: пряма поштова розсилка, маркетинг за каталогами, телемаркетинг, телевізійний маркетинг негайного відгуку та купівлі в інтерактивному режимі, маркетинг із відеокабіни.
Пряма поштова розсилка — популяризація товарів і послуг за допомогою листів та інших рекламних матеріалів і використання для таких цілей поштових послуг. Основні риси прямої поштової розсилки: вибірковість і гнучкість.
Маркетинг за каталогом — це продаж товарів за допомогою каталогів, які розсилають покупцям поштою чи продають у магазинах. Великі компанії, що торгують за каталогами, пропонують усілякі товари своїм покупцям в одному каталозі. Підприємства та організації можуть випускати вузькопрофільні каталоги, мета яких — обслуговування ринкових ніш. Багатьом покупцям подобається отримувати каталоги: інколи вони згодні за них платити, тому деякі фірми продають свої каталоги у книгарнях і газетних кіосках. Деякі компанії пропонують відеокасети, CD та Internet-каталоги. Наприклад, на відеокасеті може бути розміщена презентація продукції, розповідь покупцям, як доглядати за виробами, інформація про те, як оформити замовлення. Багато великих компаній, які здійснюють торгівлю за каталогами, розміщують свої каталоги також у World Wide Web. Для деяких компаній каталоги майже замінюють звичних продавців.
Телемаркетинг — вид маркетингу, за якого для вступу в особистий контакт із покупцем використовують телефон.
Телевізійний маркетинг негайного відгуку має два види: розміщення реклами, що уможливлює негайний відгук, і телемагазини — телепрограми (або цілі канали), спеціалізовані на продажу товарів і послуг.
Інтерактивний маркетинг здійснюється за допомогою інтерактивних комп'ютерних служб, що надають інтерактивні послуги в оперативному режимі. Є два типи інтерактивних каналів — комерційні інтерактивні канали та Інтернет.
37.Зміст маркетингової політики комунікацій.
Маркетингова політика комунікацій — комплекс заходів, які використовує підприємство для інформування, переконання, нагадування та формування поглядів споживача на товар (послугу) та імідж підприємства.
Маркетингові комунікації — це процес взаємодії суб´єктів маркетингової системи з приводу узгодження і прийняття тактичних і стратегічних рішень стосовно маркетингової діяльності. 

Рис.6.1. Сучасна комунікаційна модель 
Відправник (комунікатор, джерело інформації) — сторона, яка надсилає відповідну інформацію одержувачу, при цьому визначає цільову аудиторію і цілі комунікації.
Кодування (форма зображення повідомлення) — перетворення ідеї комунікації у форму, зручну для споживача та ефективну для виконання завдань комунікації: тексти, символи, образи, знаки тощо.
Звернення (посилання, повідомлення) — основний засіб процесу комунікації; інформація, яка передається відправником одержувачу у вигляді слів, зображень, звуків, символів тощо.
Декодування (розшифровка) — процес розшифрування звернення, внаслідок якого символи, які надходять по комунікаційних каналах, набувають для споживача конкретного значення.
Одержувач (комунікант) — сторона, яка отримує звернення та інформацію, яку воно містить, тобто цільова аудиторія. Цільовою аудиторією є безпосередньо споживачі й ті, хто впливає на прийняття рішень. Одержувачі значно розрізняються за особистісними, культурними, освітніми, сімейними, соціальними та етнічними ознаками, що зумовлюють їхню реакцію на отримане комунікативне повідомлення.
Причини, які змушують потенційного споживача звернути увагу на інформаційне повідомлення, — це бажання отримати: корисну інформацію, інформацію, яка б підтвердила його власну думку, цікаву інформацію, інформацію-стимулювання.
Зворотна реакція — відгуки споживачів, їх дії в результаті отримання звернення.
Зворотний зв´язок — частина зворотної реакції, яку одержувач доводить до відома відправника у вигляді конкретних дій (купівля) або комунікативних ставлень (бажання отримати додаткову інформацію).
Перешкоди (шуми) — невраховані і небажані втручання у процес маркетингової комунікації на шляху передавання звернення. Вони можуть бути фізичні (ушкодження носіїв рекламної комунікації), психологічні (неадекватне сприйняття певних кодів), семантичні (неоднозначне сприйняття деяких понять).
Перешкоди виникають в зв´язку з тим, що споживачам притаманна:
вибіркова увага (багатообіцяючий заголовок, приваблива ілюстрація, лаконічний і малооб´ємний текст);
деяке перекручування (споживач сприймає звернення таким, яким йому хочеться його бачити, що відповідає його принципам і поглядам);
вибіркова пам´ять (з часом людина пам´ятає лише обмежену кількість інформації).
Формування ефективних комунікацій фірми.
Формування ефективного комплексу маркетингової комунікації — одне з головних завдань ринкової діяльності фірми. Воно передбачає реалізацію відповідного процесу, логічна послідовність якого складається з таких основних елементів (рис. 1):
• визначення завдань комплексу маркетингової комунікації;
• з'ясування цільової споживчої аудиторії та бажаної її зворотної реакції;
• вибір звернення;
• вибір засобів впливу та поширення звернення;
• формування каналів зворотного зв'язку[1, с. 34]..
Одним з основних елементів процесу маркетингової комунікації є звернення. Звернення — це засіб, через який трансформуються цілі маркетингової комунікації. При створенні звернення увагу концентрують на кількох проблемах. Перша з них — що саме сказати цільовій аудиторії. Йдеться про зміст звернення, наявність у ньому привабливих для споживача раціональних, емоційних або інших мотивів. Друга проблема — як саме це сказати, як посилити вплив звернення, яку вибрати форму символічного втілення ідеї звернення. Третя проблема — коли, де і скільки разів сказати, щоб звернення було привабливим і досягає мети.
. Основу ефективності комунікаційних рішень складають наступні функціональні складові:
□                   інформація — керівництво підприємства, компанії інформує цільові групи аудиторій про існування певних товарів або послуг і пояснює їх призначення, що особливо важливо для нових товарів;
□                   переконання — особливо актуальне при формуванні сприятливого відношення аудиторії до підприємства, компанії і її торгових марок, а також здійсненні покупок;
□                   створення іміджу — на деяких ринках, створених шляхом маркетингових комунікацій, імідж підприємства чи компанії — єдина й основна відмінність між торговими марками, єдиний спосіб диференціації торгових марок споживачами;
□                   підкріплення — основна частина звернення, спрямована не стільки на приваблення нових покупців, скільки на переконання вже наявних в тому, що купуючи товар даного виробника, вони зробили правильний вибір;
□                   особистий досвід покупців і їх відгуки про товар — головна складова, яка має вирішальне значення для зворотного зв´язку.
Реклама — будь-яка оплачувана форма неособистого пропонування і просування ідей, товарів або послуг.
Стимулювання збуту — різноманітні короткотермінові заохочувальні акції, спрямовані на стимулювання покупки чи апробування товару або послуги.
Паблік рілейшнз — наука і мистецтво налагодження взаєморозуміння та доброзичливості між особою, фірмою і владою, що грунтується на повній, достовірній та своєчасній інформації.
Персональний (особистий) продаж — безпосередня взаємодія з одним або кількома потенційними покупцями з метою організації презентацій, відповідей на питання та одержання замовлень.
Прямий маркетинг — використання пошти, телефону, факсу, Інтернету, електронної пошти й інших неособистих засобів зв´язку для прямого впливу на існуючих чи потенційних клієнтів.
Комплекс маркетингових комунікацій — система заходів інформаційної діяльності, спрямована на те, щоб переконати споживача шукати і купувати продукцію фірми та стимулювати його купівельну активність. Для досягнення успіху комунікаційні заходи повинні носити комплексний характер, провадитись регулярно, що сприятиме закріпленню у свідомості споживачів та формуванню позитивного сприйняття ними інформації. Комплекс маркетингових комунікацій наведено на рис 
38.
Просування товарів та послуг - це будь-яка форма інформування споживачів про ваші товари, послуги і діяльність вашої фірми.
1.     Функції просування
Найважливішими функціями просування з погляду комплексу маркетингу є наступні:
•        створення образу престижності фірми, її продукції і послуг; 
•        формування образу інноваційності для фірми і її продукції; 
•        інформування про характеристики товару; 
•        обгрунтування ціни товару; 
•        впровадження в свідомість споживачів відмінних рис товару; 
•        інформування про місце придбання товарів і послуг; 
•        інформування про розпродажі; 
•        створення сприятливої інформації про фірму в порівняння з конкурентами.
 
2. Планування просування
План просування, як правило, складається з трьох частин: цілей просування, структури просування і його бюджету. 
Мету просування можна розділити на дві великі сфери: стимулювання попиту і поліпшення образу компанії.
При встановленні конкретних цілей по попиту( наприклад, збільшити збут на 25% за допомогою фінансування просування у розмірі 2тис.грн.) фірма може використовувати модель ієрархії дії, що показує середньострокові і довгострокові цілі просування, які компанія має намір переслідувати: усвідомлення, знання, доброзичливе відношення, перевага, переконання і покупка.
На перших етапах, коли продукт або послуга мало відомі, метою просування повинні бути надання інформації і формування первинного попиту.
На пізніших стадіях, коли метою стає перевага, компанія створює позитивні відносини і відчуття до своєї продукції і намагається задовольняти селективний попит. На стадіях переконання і покупок цілями просування стають стимулювання і збереження намірів споживачів.
Структура просування - це загальна і конкретна комунікаційна програма фірми, що складається з поєднань реклами, громадської думки, персональних продажів і стимулювання збуту. Компанії рідко коли використовують тільки одну форму просування.
В більшості випадків використовується комбінація окремих форм просування. Так, фірма IBM має в своєму розпорядженні обширний персонал інженерів по збуту, інтенсивно рекламує свою продукцію в ділових і галузевих публікаціях, а також посилає представників на торгові виставки.
Важливо пам'ятати, що кожен вид просування виконує різні певні функції і тому доповнює інші. 
Рекламні оголошення орієнтовані на велику аудиторію і інформують про товар; без них персональні продажі істотно утруднені, вимагають все більше часу і дорого обходяться.
Громадська думка дає широкій аудиторії достовірну інформацію, проте її зміст і час появи не можуть контролюватися компанією. 
Персональний продаж забезпечує особистий контакт, гнучкість і здатність укладати операції; без неї первинний інтерес, викликаний рекламними оголошеннями, буде упущений.
Стимулювання збуту приводить до короткострокового зростання продажів і доповнює рекламу і реалізацію. 
 
39. Характеристики реклами. Планування рекламної кампанії фірмою.
Реклама — це довільна платна форма неперсональної презен-тації та просування ідей, товарів, послуг через засоби масової інформації.
Основними завданнями реклами є:
створення і підтримання високого рівня популярності ідей, товарів, послуг тощо;
підвищення іміджу підприємства та його продукції;
підтримання належної уваги та зацікавленості споживачів, їхнього бажання діяти з метою придбання продукції.
Залежно від об’єктів рекламування розрізняють рекламу продуктів (ідей, товарів, послуг) та рекламу підприємств (організацій, партій, окремих видатних осіб).
Залежно від цілей — рекламу інформативну (особливо важлива на етапі виведення товару на ринок, формування первинного попиту), переконувальну (особливо важлива на етапі зростання попиту на продукцію, розширення її випуску і комерційної реалізації), нагадувальну (дуже важлива на етапах зрілості товарів), підкріплювальну (використовується для зменшення пізнавальних дисонансів, тобто сумнівів споживача щодо слушності вибору товару), а також рекламу типу «лице фірми» (своєю солідністю, якістю, високою вартістю виготовлення підкреслює статус фірми, її надійність, прогресивність, стабільність).
Реклама потребує значних витрат, може мати цілком несподівані і небажані наслідки, а тому її треба ретельно спланувати.
Алгоритм процесу прийняття рішень з рекламування:
І розробка програми рекламування:
1.ідентифікація цільового ринку
2.визначення цілей реклами
3.розрахунок бюджету
4.опрацювання текстової частини реклами
5.вибір носіїв реклами
6.опрацювання графіка рекламування
ІІ Здійснення рекламування
1.тестування реклами
2.безпосереднє рекламування
ІІІ Контроль за рекламуванням
1.оцінка програми рекламування
2.внесення корективів
Планування рекламної кампанії передбачає шість послідовних етапів: 1.ідентифікація цільового ринку 2.визначення цілей реклами 3.розрахунок бюджету 4.опрацювання текстової частини реклами 5.вибір носіїв реклами 6.опрацювання графіка рекламування.
Виходячи із особливостей цільового ринку, його основних характеристик, на наступному етапі визначають цілі рекламування. Такими цілями можуть бути:
інформування споживачів про наявність п/п чи його продукції, про події, які відбув. на даному ринку,
стимулювання пробних закупівель продукції, формування первинного попиту на неї;
позиціювання товару, формування належного його іміджу;
створення системи уявлень споживача про даний товар чи підприємство;
збереження інформації про товар, його якісні характеристики,
посилення інтересу сфери торгівлі до даного товару.
Цілі рекламування є базисом розрахунку його бюджету. Для такого розрахунку використовуються ті самі методи, що й для формування бюджету маркетингових комунікацій у цілому.
Наступним за бюджетуванням рішення щодо реклами є опрацювання текстової частини рекламного звернення. Тут передусім необхідно сформулювати головну його ідею, яка має бути значущою для цільової аудиторії, підкреслювати конкретні переваги того, що рекламується. Опрацьовуючи рекламне звернення, слід ураховувати й те, яким воно має бути, — інформувальним чи трансформувальним. Інформувальне рекламне звернення сповіщає про товар чи підприємство, висвітлюючи ті чи інші функціональні їх особливості. Трансформувальне звернення пов’язує продукт із такими психологічними елементами його сприйняття (наприклад емоціями), з якими він за інших умов не асоціювався б.
Наступний етап прийняття рішень щодо реклами — складання графіка рекламування. Його розробляють, виходячи із факторів обертання, регулярності, темпів забування, сезонності й очікуваних кон’юнктурних змін.
Відомі два основні види графіків рекламування. Один з них — стабільний (рівномірний). Він використовується тоді, коли динаміка попиту і сезонні коливання не мають суттєвого значення. Інший вид графіка рекламування — пульсуючий. Згідно з ним найбільша інтенсивність рекламування має місце на початку сезону, у дальшому поступово зменшуючись.
40.Методи визначення ефективності рекламиОцінка ефективності реклами дозволяє:- отримати інформацію про доцільність реклами; - виявити результативність окремих засобів її розповсюдження; - визначити умови оптимально впливу реклами на потенційних споживачів.
У теорії маркетингу розрізняють поняття економічної та комунікативної ефективності реклами.
Економічна ефективність реклами може визначатись співвідношенням між результатом, отриманим від реклами, і величиною затрат на проведення рекламних заходів за фіксований відрізок часу.
Виділяють наступні методи визначення економічної ефективності рекламних заходів: 1. Для аналізу економічної ефективності реклами використовується показник рентабельності реклами, тобто відношення отриманих прибутків до рекламних витрат. Основна проблема даного методу – виділення чистого ефекту реклами, тобто тої частини приросту об’єму збуту (прибутку), яка була забезпечена виключно рекламою того періоду, за який враховуються затрати на неї. 2. Для виділення чистого ефекту реклами з метою подальшого визначення економічної ефективності по методу "ефект-витрати" причини зміни обороту поділяються на основні та другорядні. 3. Для порівняльного аналізу здійснюється розрахунок показника ефективності витрат на рекламу у порівнянні з іншими компаніями-конкурентами.
 
де CEІ – (показник ефективності витрат), Vі, Vj – об’єми продаж фірми і та j за певний період часу, Eі, Ej – об’єм затрат на рекламу цих фірм за цей період. Показники ефективності засобів реклами: 1. При порівнянні газетних, журнальних, радіо- та телетарифів використовується показник затрат на тисячу (ЗНТ), тобто вартість тисячі рекламних контактів:
 
1. Для порівняння вартості публікацій рекламних оголошень у газетах використовується показник міллайн, який розуміється як вартість публікації одного рядка тексту в 1 млн. екземплярів тиражу. Рядок займає площу висотою 1/14 дюйма і шириною в одну колонку. Більшість західних газет публікують рекламні тарифи в розрахунку саме на рядок.
 
де М – тариф міллайн, Т – тариф за рядок, ФТ – фактичний тираж видання. 3. Використовується також ряд інших показників: - затрати на рейтинг – відношення вартості одного  звернення до рейтингу програми чи видання; - тарифна ставка видання в розрахунку на 1000     жителів; - коефіцієнт перекриття, який враховує співпадання аудиторії одних засобів масової інформації з іншими; - індекс вибірковості – порівняння процента аудиторії, що припадає на долю носія реклами цільового ринку з процентом населення, що складає цей ринок; - валовий оціночний коефіцієнт (ВОК) – процент аудиторії, яка охоплюється одним рекламним повідомленням.
Комунікативна (інформаційна) ефективність реклами дозволяє встановити, наскільки ефективно конкретне рекламне оголошення передає цільовій аудиторії необхідні відомості чи формує бажану для рекламодавця точку зору. Вона характеризує в цілому охоплення аудиторії покупців.
Оцінка комунікативної ефективності реклами особливо актуальна в наступних ситуаціях: - перед тим, як вибраний кінцевий варіант рекламного звернення (попередній аналіз); - під час проведення рекламних заходів (поточний аналіз); - після проведення рекламних заходів (послідуючий аналіз).
Попередній аналіз спрямований на пониження ступеня невизначеності, пов’язаної з наступним проведенням рекламної діяльності. Він проводиться на основі вибірки з цільової аудиторії, якій пропонується ознайомитися з розробленими рекламними матеріалами для перевірки наступних параметрів: - ідентифікація - доступність для розуміння - надійність - сугестивність - позитивний інтерес
Поточний аналіз призначений для своєчасного виявлення недоліків в ході реалізації рекламної діяльності і прийняття необхідних коректуючих заходів. Серед найвідоміших та найчастіше використовуваних методів Послідуючого аналізу
41.Персональний продаж
Персональний продаж — це індивідуальне усне пред’явлення товару чи послуги під час бесіди з конкретним споживачем з метою здійснення купівлі-продажу товару.
Розрізняють три типи персонального продажу.
Прийняття замовлення — обробка рутинних або повторних замовлень на продукти чи послуги, які підприємство вже продавало. Тут основним завданням є підтримування і поліпшення ділових стосунків з постійними клієнтами, закріплення їх за підприємством. Такий тип персонального продажу має місце в разі операцій з простими продуктами або послугами, які продаються за помірними цінами і не належать до технічно- або технологічно складних.
Отримання замовлень — ідентифікація перспективних покупців, забезпечення їх інформацією з метою переконання в необхідності здійснення закупки товару чи послуги, збільшення обсягів продажу. Такий тип персонального продажу має місце в процесах збуту технічно складної продукції, яка до того ж потребує і супровідного сервісу.
Забезпечення збуту — ідентифікація перспективних покупців, аналіз і розв’язання їхніх проблем через просування нових товарів. Такий тип персонального продажу здійснюється з використанням спеціальних збутових агентів — персональних продавців.
Процес персонального продажу підлягає чіткому плануванню. Вихідним етапом планування персонального продажу є визначення його цілей. Розрізняють дві групи цілей. Першу групу становлять цілі, орієнтовані на попит, а саме:
— інформування — створення системи знань про існуючий (не новий) товар на цільовому ринку, ознайомлення споживачів із новим графіком роботи магазину, заходами, спрямованими на скорочення часу очікування клієнтів тощо;
— переконання — забезпечення переваги товару на ринку, прихильності споживачів до даної марки, їхньої впевненості в тому, що товар спроможний допомогти розв’язати їхні актуальні проблеми;
— нагадування — стабілізація обсягів збуту, підтримання прихильності споживачів до даної марки, сприяння повторним закупкам.
Другу групу становлять цілі, орієнтовані на імідж. Вони полягають у створенні чи підтриманні позитивного іміджу підприємства або його продукції.
Після цього здійснюється підбір і призначення осіб, які відповідатимуть за здійснення процесів персонального продажу, визначення їх посад, розрахунок відповідного бюджету, вибір методу персонального продажу (презентація чи підхід на засаді задоволення потреб споживачів). Особливо відповідальним тут є правильний підбір персональних продавців (торгових агентів). Основні риси характеру цих осіб мають бути такими:
чесність: ті торгові агенти, які заводять споживачів в оману, створюють погану репутацію не тільки самим собі, а й підприємству, на яке вони працюють;
сильна структура особистості, позитивний імідж, почуття власної гідності, упевненість у собі;
розуміння споживача, непідробний інтерес до розв’язання проблем своїх клієнтів, уміння їх вислухати, етичність, приязність;
розвинутий інтелект, широкий кругозір, досконале знання характеристик та властивостей тієї продукції чи послуги, які пропонуються споживачам;
енергійність, самолюбна цілеспрямованість, потужна особиста заінтересованість у здійсненні продажу, винахідливість.
Продуктивний торговий агент — це такий працівник, який час від часу просто-таки мусить підвищувати свою кваліфікацію. Тому навчання торгових агентів — це також важлива система, яка підлягає створенню на підприємстві. Останні етапи планування процесу персонального продажу — простежування ходу його реалізації, контроль та внесення відповідних корективів, а сааме : дослідження, попередній підхід, підхід, закінчення, наступні заходи.
На першому етапі процесу персонального продажу здійснюється пошук і кваліфікація перспективи — покупців, які можуть придбати цей товар. У західній практиці намагаються працювати з покупцями, які відповідають вимогам тесту MADDEN:
Money — у покупця є гроші для придбання даного товару;
Approachable — покупець досяжний для торгового агента (навряд чи торговий агент зможе налагодити ділові зв’язки особисто з президентом фірми);
Desire — покупець має бажання придбати товар саме в цього торгового агента, а не в його конкурента;
Decision — покупець є такою людиною у фірмі, яка має право і здатна приймати рішення;
Eligible — покупцем не підписано контракту з іншим продавцем;
Need — покупець відчуває потребу в даному товарі.
На етапі досліджень передовсім вивчають тих споживачів, які потенційно можуть стати покупцями, тобто тих, хто відчуває потребу в даному продукті.
Третій етап персонального продажу — зустріч. Тут головним є створити позитивне враження в покупця. Цей етап є досить важливим у процесі персонального продажу, адже зустріч може і не повторитися.
Щоб привабити покупця, торгові агенти мають дотримуватися таких правил:
створити сприятливе враження на покупця;
привернути увагу покупця;
домогтися схвалення покупцем зробленої пропозиції;
плавно перейти до визначення потреб та запитів покупця.
.
Пробне закінчення. Продавець може звернутись до покупця із запитанням щодо якогось аспекту купівлі. Наприклад, «Яка модель із запропонованих Вам більше до вподоби?» або «Яка форма розрахунків для Вас зручніша?»
Запропоноване закінчення. Продавець може запропонувати покупцеві підбити підсумки переговорів, зробити висновки щодо переваг даного товару чи послуги, вибору варіантів доставки, гарантій чи оплати.
Невідкладне закінчення. Продавець «змушує» покупця до купівлі, підкресливши її своєчасність такими, наприклад, словами: «Це останній екземпляр» або «Надбавка за продаж у кредит підвищується з наступного тижня».
Останній етап процесу персонального продажу — післяпродажні заходи. Це найвідповідальніший і найбільш трудомісткий етап, оскільки саме тут продавець мусить виконати взяті на себе зобов’язання, тобто виконати всі умови підписаного контракту і зберегти нормальні ділові стосунки з покупцем на майбутнє.
 42. Стимулювання збуту
Стимулювання збуту — це використання короткотермінових заходів, розрахованих на швидке реагування ринку у відповідь на пропонування підприємством своєї продукції. Отже, основними завданнями стимулювання збуту є:
забезпечення швидкого зростання обсягів збуту продукції підприємства;
заохочення споживачів опробувати товар чи здійснити повторні закупки;
заохочення системи посередницьких торговельних організацій та працівників власного збутового апарату інтенсифікувати зусилля з реалізації продукції підприємства.
Основними засобами стимулювання споживачів є такі:
знижки — зменшення відпускної ціни в разі придбання споживачем великої партії продукції підприємства;
зниження цін — продаж товарів за цінами, дещо нижчими, ніж у конкурентів;
безоплатні зразки товарів — надання товару споживачам безкоштовно «на пробу»;
купони — спеціальні сертифікати, які надають споживачам право придбати конкретну партію (кількість) товару за низькими цінами;
премії — товари, які пропонуються безкоштовно або за низькими цінами як подарунок за придбання іншого товару;
гарантії — зобов’язання товаровиробника компенсувати витрати споживачів у разі, коли товар не відповідатиме встановленим стандартам або розрекламованим характеристикам;
упаковки — комплекти товарів, які пропонуються споживачам за пільговими цінами;
демонстрації — влаштування спеціальних експертиз для безпосереднього ознайомлення споживачів з продукцією підприємства;
картки лояльності — спеціальні облікові картки відвідування споживачем конкретного торговельного закладу; відповідна кількість відвідувань, зафіксована в даній картці, дає споживачу право на знижку чи безкоштовне придбання товарів.
Основними засобами стимулювання сфери торгівлі є як ті, що вже названі (знижки, зниження цін, гарантії тощо), так і деякі інші, зокрема:
конкурси — порівнювання результатів роботи торговельних посередників чи збутових агентів для матеріального заохочення переможців;
конференції — проведення спеціальних семінарів, зустрічей, сертифікаційних програм для підвищення кваліфікації працівників власного торговельного апарату;
заліки — авансове фінансування посередників для стимулювання збуту товарів безпосередньо в місцях їхнього продажу.
43. Напрямки формування позитивного іміджу фірми
За Ф.Котлером, пропаганда визначається як неособисте стимулювання збуту товару, послуги, суспільного руху шляхом поширення комерційно важливих відомостей у засобах масової інформації.
Пропаганда є складовою частиною ширшого поняття, поняття діяльності та організації суспільної думки (паблік рилейшнз). Паблік рилешнз – це заплановані тривалі зусилля, спрямовані на створення й підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією та її громадськістю.
Паблік рилейшнз (зв’язки з громадськістю) – координовані зусилля зі створення сприятливого уявлення про товар у свідомості населення. Вони реалізуються шляхом підтримки визначених програм і видів діяльності, не зв’язаних прямо з продажем товарів: публікації в пресі важливої, з комерційної точки зору, інформації, "пабліситі" на радіо й телебаченні. Метою паблік рилейшнз вважається встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних уявлень чи загальних інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на повній інформованості.
Зв’язки з громадськістю – налагодження відносин між компанією й різними контактними аудиторіями за допомогою створення вигідної для компанії репутації, позитивного "корпоративного іміджу", з одного боку, і усуненням чи попередженням небажаних слухів, пліток і дій – з іншого. Це спрямовані дії, що створюють атмосферу розуміння й взаємної довіри між фірмою та різними аудиторіями. Мета комунікації в цьому випадку – забезпечити моральну підтримку дій фірми.
До паблік рилейшнз відносять:
1)«редакційні» матеріали в засобах масової інформації;
2) презентації, конференції, брифінги, інтерв’ю;
3) комерційні семінари, прийоми;
4) спонсорські акції;
5) участь у виставках, ярмарках тощо.
Функціі паблік рилейшнз відповідно до сучасних уявлень такі:
1)установлення взаєморозуміння і довірчих відносин між організацією й громадськістю;
2) створення «позитивного образу» організації;
3) збереження репутації організації;
4)створення у співробітників організації почуття відповідальності й зацікавленості у справах підприємства;
5)розширення сфери впливу організації засобами відповідної пропаганди й реклами.
Свої функції паблік рилейшнз можуть виконувати в наступних сферах людської діяльності:
суспільних відносинах;
урядових відносинах;
міжнародних і міжнаціональних відносинах;
відносинах у промисловості й фінансах;
засобах масової інформації.
Характерними якостями пропаганди Котлер вважає: достовірність, широке охоплення аудиторії, помітність.
Будь-які заходи паблік рилейшнз складаються з чотирьох різних, але пов’язаних між собою частин:
аналіз, дослідження й визначення завдання;
розробка програми й кошторису заходів;
спілкування й здійснення програми;
дослідження результатів, оцінка й можливі доробки.
Ці частини іноді називають системою RACE: Research (дослідження), Action (дія), Communication (спілкування), Evaluation (оцінка).
Методи паблік рилейшнз.
Відносини із засобами масової інформації. Підтримка відносин з пресою не входить до обов’язків організації, але якщо діяльність останньої викликає інтерес громадськості, засоби масової інформації будуть поміщати про неї матеріал і повідомлення. Сприяння пресі значно знизить імовірність перекручувань і неточностей в повідомленнях. Крім того, відносини з пресою використовуються з метою реклами.
Цей метод вирішує три основні завдання:
надавати матеріали для друку, за якими потім пишуть статті, нариси, репортажі тощо;
відповідати на запити преси й надавати комплексні інформаційні послуги;
стежити за повідомленнями друку, радіо і телебачення, оцінювати результати, приймати, якщо необхідно, заходи до виправлення помилок, виступати з відповідними спростуваннями.
Найбільш розповсюджений спосіб подачі інформації пресі – інформаційне повідомлення, чи прес-реліз. Після написання його направляють звичайною поштою чи по каналах комп'ютерного зв'язку в різні газети й періодичні видання, на радіо і телебачення. Головна вимога до прес-релізу – він має бути чітким, без двозначностей.
Іншим способом спілкування із засобами масової інформації є прес-конференції. Вони проводяться в тих випадках, коли необхідно продемонструвати будь-які зразки чи предмети, чи коли йдеться про важливу тему, з якої у присутніх журналістів можуть виникнути питання. Прес-конференції дають також прекрасну можливість для поширення інформації, що з тих чи інших причин небажано роздруковувати.
Друкована продукція в паблік рилейшнз. Під друкованою продукцією розуміють різні бланки, візитні картки, рахунки та інші друковані матеріали, що не мають безпосереднього відношення до паблік рилейшнз, але відіграють значну роль при формуванні організацією власного стилю.
Кіно- і фотозасоби в паблік рилейшнз. Документальні фільми служать могутнім засобом паблік рилейшнз. Вони здобули собі популярність ще в 30-х рр. Сьогодні документальні кінострічки перейшли на телебачення, однак фільми як і раніше посідають значне місце в паблік рилейшнз як засіб зв'язку, навчання, маркетингу, дослідження тощо. Зростаюча популярність відеомагнітофонів і поява кабельного телебачення дали новий поштовх розвитку цього виду засобів зв'язку з громадськістю. Відеокліпи знімаються як для товарної чи інституціональної реклами, так і для безкоштовного поширення з інформаційною метою.
Усне мовлення в паблік рилейшнз. Усне мовлення служить найдавнішим засобом спілкування між людьми і, незважаючи на конкуренцію з боку письмового мовлення, залишається в даний час наймогутнішим способом підтримки зв'язків з громадськістю. Уміння виступати на засіданнях, конференціях, офіційних зустрічах є однією з професійних вимог у суспільному житті.
До цієї сфери паблік рилейшнз відноситься також контроль за вмінням вести телефонні розмови. Телефонний секретар стає першою людиною, до якого звертається клієнт, і його поведінка може вплинути на перше враження про фірму. До завдань фахівця з паблік рилейшнз входить організація такої процедури ведення телефонних розмов, що відбивала б позитивний імідж організації. У багатьох організаціях прийнято, що контроль за вмінням вести телефонні розмови здійснює сам керуючий. Уміння вести телефонну розмову має поширюватися на всіх співробітників організації – від вищої ланки до нижчої.
44.Регулювання процесу використання реклами згідно із Законом України „Про рекламу”.
Правове регулювання рекламної діяльності націлене на запобігання і припинення недобросовісної реклами, що здатна нанести шкоду як майновим, так і немайновим правам громадян і юридичних осіб, суспільним інтересам.
Основним нормативним актом, що регулює рекламну діяльність в Україні, є Закон України «Про рекламу».
Рекламна діяльність - це діяльність щодо замовлення, виготовлення та розповсюдження реклами. Відповідно, суб’єктами рекламної діяльності є рекламодавець, виробник реклами, та її розповсюджувач.
Рекламна діяльність полягає у донесенні до споживача спеціальної інформації про предмет реклами. Основними принципами рекламної діяльності є: законність, точність, достовірність, використання форм та засобів, які не завдають споживачеві реклами моральної, фізичної або психічної шкоди. Закон "Про рекламу" окремо забороняє недобросовісну рекламу, яка внаслідок неточності, недостовірності, двозначності, перебільшення, умовчання, порушення вимог щодо часу, місця і способу розповсюдження, вводить або може ввести в оману споживачів реклами, завдати шкоди особам та державі.
Тому реклама, як об’єкт рекламної діяльності, не має дискредитувати іншого господарюючого суб’єкта, тобто поширення у будь-якій формі неправдивих, неточних або неповних відомостей, пов’язаних з особою чи діяльністю господарюючого суб’єкта (підприємця), які завдали або могли завдати шкоди діловій репутації господарюючого суб’єкта (підприємця). Прийоми та спеціальні ефекти, мета яких - привернути увагу або викликати сміх чи інші позитивні емоції і які при цьому не створюють неправильного розуміння споживачем таких прийомів, не вважаються недобросовісною рекламою, яка вводить або може ввести в оману споживачів реклами, завдати шкоди особам, державі чи суспільству внаслідок неточності, недостовірності, двозначності, перебільшення, замовчування, порушення вимог щодо часу, місця і способу розповсюдження.
Обов’язковими умовами здійснення рекламної діяльності є державна реєстрація її суб’єктів та ліцензування цієї діяльності.
У рекламі забороняється:
-поширювати інформацію щодо продукції, виробництво або реалізацію якої заборонено законодавством України;
- вміщувати твердження, які є дискримінаційними за ознаками походження, соціального і майнового стану, расової та національної належності, статі, освіти, ставлення до релігії, за мовними ознаками, родом і характером занять, місцем проживання, за інших обставин або такі, що дискредитують продукцію інших осіб;
-подавати відомості або закликати до дій, які можуть спричинити порушення законодавства, завдають чи можуть завдати шкоду здоров’ю або життю людей та навколишньому природному середовищу, а також спонувають до нехтування засобами безпеки;
-використовувати засоби і технології, які безпосередньо діють на підсвідомість споживача;
- наводити твердження, що дискримінують осіб, які не користуються продукцією, що рекламується;
- використовувати або імітувати зображення Державного Герба України, Державного Прапора України та звучання Державного Гімну України, зображення державних символів інших держав та міжнародних організацій, а також офіційні назви державних органів України, крім випадків, передбачених законодавством;
- рекламувати продукцію, яка підлягає обов’язковій сертифікації або виробництво чи реалізація якої вимагає наявності спеціального дозволу (ліцензії), у разі відсутності відповідного сертифіката, ліцензії;
- вміщувати зображення фізичної особи або використовувати її ім’я без згоди останньої;
- імітувати загальне вирішення, текст, зображення, музичні чи звукові ефекти, що застосовуються в рекламі іншої продукції, якщо інше не передбачено законодавством України про авторське право та суміжні права.

45.Сутність маркетингового планування: види, принципи, завдання.
Маркетингове планування — це систематичний процес, що включає оцінювання маркетингових можливостей і ресурсів, визначення цілей маркетингу й розробку плану впровадження й контролю заходів, які в сукупності забезпечують виробництво і реалізацію продукції, задоволення наявного попиту та майбутніх потреб цільового ринку.
Залежно від критерію класифікації визначають такі види планів маркетингу:
за тривалістю дії:
перспективні (стратегічні) – на період 5-15 років;
середньострокові (тактичні) – 1-5 років;
короткострокові (оперативні) – до 1 року.
за масштабами:
продуктові (стосовно 1 продукту);
асортиментні (на асортиментну групу продуктів);
як розділ загальногосподарського плану підприємства (на всю номенклатуру продукції).
за об’єктом:
корпоративні (загалом на п/п);
дивізіонні (на підрозділ п/п);
бізнесові (за напрямком діяльності п/п);
за предметом:
цільові (планування загальних, стратегічних, тактичних і оперативних цілей маркетингової діяльності);
предметні (планування досліджень, персоналу тощо).
Завдання маркетингового планування:
визначення цілей, основних принципів і критеріїв оцінки процесу планування (наприклад, комплексне планування ринкової стратегії, диференціація товарів залежно від вибраних сегментів ринку, визначення обсягів і строків фінансування залежно від маркетингових цілей);
створення структури і резервів планів, їх взаємозв'язку (наприклад, узгодження планів реалізації товарів за окремими сегментами ринку);
встановлення вихідних даних для планування (стан і перспективи розвитку ринку, умови навколишнього бізнес-середовища та стан потенціалу підприємства);
приведення потенціалу підприємства у відповідність до вимог навколишнього середовища, вибраних цільових ринків, потреб споживачів;
визначення загальної організації процесу та меж планування (рівні компетенції і відповідальність керівників-менеджерів, права й обов'язки організаційно-структурних підрозділів підприємства тощо);
розробка заходів на окремих напрямках маркетингової діяльності фірми, оптимальне їх об'єднання в єдиному комплексі;
визначення й обґрунтування переліку конкретних маркетингових дій, їх виконавців, місць, способів і термінів виконання;
прогнозування перспектив розвитку маркетингової діяльності підприємства.
До основних принципів маркетингового планування належать:
повнота і комплексність (використовується максимально можлива кількість фактів, подій, ситуацій у їх взаємозв'язку; планами охоплюються всі напрямки маркетингової діяльності фірми);
конкретність (плани орієнтують на конкретно визначені ринки і період часу з конкретним числовим вираженням планових величин);
гнучкість (можливість пристосовувати план до змін навколишнього середовища, вносити відповідні корективи);
безперервність (послідовність і узгодженість маркетингових дій протягом тривалого часу);
дійсність (реальна можливість виконання планів і досягнення запланованих показників);
економічність (витрати на планування мають окупатися відповідними доходами).
46.Етапи процесу маркетингового планування
Маркетингове планування — це систематичний процес, що включає оцінювання маркетингових можливостей і ресурсів, визначення цілей маркетингу й розробку плану впровадження й контролю заходів, які в сукупності забезпечують виробництво і реалізацію продукції, задоволення наявного попиту та майбутніх потреб цільового ринку.
Процес маркетингового планування складається з основних етапів:
аналіз проблеми, пов’язаної здосягненням визначеної фірмою мети;
визначення цілей маркетингової діяльності на плановий період;
пошук можливих варіантів розв’язання наявних проблем (розробка попередніх альтернативних рішень);
прогнозування — формування уявлення про зміни (розвиток) основних показників діяльності фірми, очікувану поведінку споживачів, постачальників, конкурентів тощо;
оцінка — вибір найпривабливішого варіанта розв'язання наявної проблеми;
постановка планового завдання відповідно до вибраної схеми його розробки;
виконання та супровід плану (можлива корекція у процесі виконання окремих планових завдань)
Одним з елементів процесу маркетингового планування має бути сегментація ринку — поділ споживачів на групи (сегменти), які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, переваг або реакцією на певну маркетингову діяльність. Сегментація є першоосновою позиціювання та диференціації товару. Розрізняють п´ять основних принципів сегментації споживчого роздрібного ринку: географічний, психографічний, поведінковий, демографічний, соціальний.
Використання географічного принципу дає змогу поділити ринок на групи споживачів, об´єднаних характерними особливостями, властивими регіону. Розміри регіонів залежно від спрямованості сегментації можуть коливатись у широких межах і не збігатися з адміністративно-територіальним поділом.
Сегментація за психографічною ознакою передбачає поділ покупців з погляду психології, а саме: за належністю до суспільного класу, за стилем життя, типом особистості. Кожному типу притаманне певне ставлення до товарів, суто індивідуальна реакція на рекламу, нові послуги.
Поведінковий принцип пов´язаний і певною мірою зумовлюється психографічним. В основі його використання в процесі сегментації лежить урахування різноманітних аспектів поведінки покупця. Виділяють такі сегментаційні змінні: привід для здійснення покупки, очікувані вигоди, статус покупця, інтенсивність споживання, ступінь схильності, ступінь готовності покупця до сприйняття товару, ставлення до товару.
Демографічна ознака сегментації ринку — групування споживачів за віком, статтю, родом занять, освітою, рівнем доходів, релігійним переконанням, расовою належністю, національністю.
Сегментація за соціальними ознаками використовує критерії належності до певного соціального класу або групи.
Сегментація споживачів роздрібного ринку має свої особливості порівняно з сегментацією оптового ринку, де оптовими покупцями виступають підприємства, організації оптової та роздрібної торгівлі, урядові установи, некомерційні організації. Для сегментації оптового ринку застосовують такі змінні: оборот, особливості виробництва, структуру організації, географічне положення, кількість службовців, рівень експортних продажів, кількість і розташування філій, обігові кошти, поточні зобов´язання, прибутковість, взаємини з конкурентами.
Після проведення сегментації ринку логічно настає етап відбору сегментів, які мають найсприятливіші умови реалізації продукції. Цей процес має включати оцінювання ступеня привабливості сегментів і вибір одного чи кількох з них для обслуговування.
При виведенні продукції проекту на ринок можливі п´ять варіантів: зосередити зусилля на одному сегменті; задовольняти якусь одну потребу всіх груп споживачів; задовольняти всі потреби однієї групи споживачів; вибіркова спеціалізація на різних сегментах; обслуговування всього ринку.
47.Види маркетингових стратегій.
Маркетингова стратегія — це формування та реалізація цілей i завдань пiдприємства-виробника та експортера на кожному окремому ринку (сегменті ринку) i з кожного товару на певний період (довгостроковий, середньостроковий) для здійснення виробничо-комерцiйної діяльності у повній відповідності з ринковою ситуацією та можливостями підприємства (фірми).
Глобальні маркетингові стратегії.
Можна виділити 5 глобальних маркетингових стратегій, які визначають принципові рішення щодо вибору напряму розвитку фірми:
стратегія інтернаціоналізації – передбачає освоєння нових ринків;
стратегія диверсифікації – освоєння виробництва нових товарів (у тому числі не пов’язаних з основними видами діяльності);
стратегія сегментування – виробництво широкої гами товарів для різних груп споживачів;
стратегія глобалізації – стандартизація продукції на основі визначення загальних характеристик ринків, які не залежать від особливостей країни;
стратегія кооперації – взаємовигідна співпраця з іншими фірмами (створення закупівельних, дослідницьких, рекламних товариств, спільних марок).
Базові стратегії.
Базовими стратегіями розвитку, за М. Портером, є 3 стратегії:
стратегія цінового лідерства;
стратегія диференціації;
стратегія концентрації.
Стратегія цінового лідерства передбачає досягнення найменшого в галузі рівня витрат. Стратегія диференціації полягає в тому, що товар, який виготовляє фірма, має відрізнятися від товарів конкурентів. Стратегія концентрації передбачає спеціалізацію діяльності фірми на вузькому сегменті споживачів і завоювання в цьому сегменті лідерства за витратами або диференціацією.
Стратегії росту.
стратегії інтенсивного росту;
стратегії інтегративного росту;
стратегії диверсифікації.
Стратегія інтенсивного росту передбачає досягнення маркетингових цілей завдяки інтенсифікації наявних ресурсів. Стратегії інтегративного росту передбачають об'єднання зусиль фірми з іншими підприємствами з метою збільшення обсягу продажу, частки ринку та прибутку. Стратегії диверсифікації передбачають вихід фірми в нові сфери бізнесу.
Маркетингові конкурентні стратегії.
Ф. Котлер, відповідно до частки ринку, яку займає фірма, виділяє 4 типи маркетингових конкурентних стратегій:
1) маркетингові стратегії лідера ринку;
2) маркетингові стратегії челенджера;
3) маркетингові стратегії послідовника;
4) маркетингові стратегії нішера.
Ринковий лідер - це фірма, яка займає найбільшу ринкову частку на певному ринку збуту. Утримати лідерство на ринку фірма може, діючи в трьох напрямах, які й визначають сутність маркетингових стратегій лідера:
стратегія розширення місткості ринку;
стратегія захисту позицій;
стратегія підвищення ринкової частки за існуючої місткості ринку.
Стратегія розширення місткості ринку може бути реалізована через збільшення обсягів споживання товару, яке є варіантом стратегії глибокого проникнення на ринок та через пошук нових потреб або нових споживачів.
Стратегія захисту позиції (стратегія оборони) має на меті захистити частку ринку фірми.
Стратегія підвищення ринкової частки за наявної місткості ринку, по суті, є стратегією наступу і може бути реалізована через підвищення якості товару, виведення на ринок нових товарів, розширення асортименту, активізацію рекламної діяльності і стимулювання збуту, зниження витрат.
Челенджери - фірми, мета яких збільшити частку ринку і зайняти місце лідера. Стратегії челенджера:1) стратегія фронтального наступу;2) стратегія флангового наступу;3) стратегія обхідного наступу.
Стратегія фронтального наступу передбачає використання проти конкурента тих самих засобів, які використовує лідер. При цьому сили челенджера мають втричі перевищувати сили конкурента.
Стратегія флангового наступу реалізується через атаку на слабкі позиції конкурента. Варіантів стільки, скільки слабких місць у конкурента: якщо в певному регіоні позиції конкурента не сильні, полем битви може бути обрано саме цей регіон.
Стратегія обхідного наступу (різновидом якої є «партизанський маркетинг») має на меті зламати позиції конкурента.
Послідовники - це фірми, які успішно діють на ринку і мають на меті зберегти свою позицію, а не зайняти місце лідера. Саме це відрізняє їх від челенджера, який намагається зайняти позицію лідера.
Стратегії послідовника:1) стратегія компіляції - використання стратегії лідера в повному обсязі;2) стратегія імітації - наслідування окремих елементів стратегій лідера;3) стратегія адаптації - використання стратегії лідера як основи для адаптації до умов певного ринку.
Стратегії нішера
Нішери - фірми, які орієнтують свою діяльність на обслуговування одного або кількох сегментів ринку. Поле їхніх дій - сегменти, які залишилися поза увагою лідера. Саме цю стратегію може використати фірма-челенджер для атаки на лідера. Саме ця стратегія є найефективнішою для невеликих фірм.
48.Організація служби маркетингу на підприємстві. Організаційні структури управління маркетингом.
Мета роботи маркетингового підрозділу - підпорядкованість всієї господарської і комерційної діяльності п/п законам існування та розвитку ринку.
Маркетингові служби займаються:
аналізом ринкових ситуацій;
вивченням тенденцій розвитку ринку;
прогнозуванням обсягів продажу;
вивченням покупців;
вивченням каналів товарообігу, збуту, методів продажу;
підготовкою рекомендацій для підрозділу по просуванню, спільно з керівництвом збутового підрозділу, координацію їх дій та дій збутової мережі;
визначенням часу, коли необхідно виводити на ринок нові товари та знімати з виробництва стару (малоприбуткову) продукцію;
координацією дій технічних підрозділів, що займаються створенням нових товарів, які користуються попитом у споживачів;
контролем діяльності п/п, яке впливає на споживчу поведінку стосовно придбання товарів підприємства;
розробкою бюджету маркетингу;
плануванням заходів по впровадженню іміджу п/п.
Маркетингові організаційні структури мають задовольняти такі вимоги: незначна кількість рівнів управління; створення умов розвитку на підприємстві інтегрованого маркетингу; сприяння постійному задоволенню потреб наявних і потенційних споживачів; забезпечення розвитку інноваційної діяльності; гарантія швидкої адаптації товарів до вимог ринків, на яких діє фірма; сприяння зростанню обсягів продажу та зниженню собівартості продукції.
Кожне підприємство самостійно формує свою маркетингову структуру. Проте можна виділити декілька типових моделей інтегрованих маркетингових структур.
Функціональна структура служби маркетингу – передбачає розподіл обов'язків між відділами щодо виконання певних маркетингових функцій (планування продукції, маркетингові дослідження, реклама, збут, сервіс). Кожний функціональний підрозділ очолює керівник відділу (відділ реклами, бюро маркетингових досліджень). Ефективна для великих підприємств з вузьким асортиментом, які діють на невеликій кількості ринків. Головна перевага структури в її простоті.
Товарна (продуктова) структура служби маркетингу – передбачає наявність на підприємстві декількох керівників маркетингу, відповідальних за певний товар і підпорядкованих віце-президенту з маркетингу.
Товарна організація відділів маркетингу поширена на великих підприємствах з диверсифікованим виробництвом, які випускають широкий асортимент товарів за різними технологіями виробництва. 
Регіональна структура служби маркетингу – передбачає наявність на підприємстві окремих відділів, діяльність яких орієнтована на певні регіональні ринки.
Регіональна орієнтація маркетингових служб актуальна для фірм, які діють на ринках з чітко визначеними межами регіонів, а також за кордоном (європейське, східноєвропейське відділення фірми тощо).
Сегментна структура служби маркетингу – передбачає наявність на підприємстві окремих відділів, діяльність яких орієнтована на певні сегменти споживачів.
Мета використання такої структури – задоволення потреб споживачів не гірше, ніж це роблять організації, які обслуговують лише один сегмент.
Крім базових типів організаційних структур, використовується також поєднання цих структур:
функціонально-товарна структура;
функціонально-регіональна структура;
товарно-регіональна структура.
49.Особливості маркетингу послуг.
Послуга - це продукт праці, що виражається в матеріальній формі, корисному ефекті або задоволенні, які є об`єктом купівлі-продажу.
Коли покупець вирішує придбати послугу, він ще не знає, що насправді отримає, оскільки у момент покупки продукт праці ще не існує. Покупець відокремлений від продукту праці часом, що значно ускладнює завдання збуту послуги.
Звідси слідують виводи про особливості маркетингу послуг, які необхідно враховувати продавцеві.
1. Послуги невідчутні у момент покупки. Пацієнт, що прийшов на прийом до лікаря, не знає заздалегідь результатів відвідин. Покупець вимушений просто вірити продавцеві на слово, коли останній продає йому лише обіцянку зробити щось, що має цінність для нього. Ясно, що в цьому випадку продаж ускладнюється. Для того, щоб покупець повірив, продавець повинен придумати, як зробити послугу відчутнішої.Наприклад, показати можливі результати, отримані при здійсненні аналогічних послуг раніше, або дати адреси замовників послуг для того, щоб потенційний покупець міг би з ними зв`язатися, подивитися, що отримали ці замовники в результаті виконання послуг, запитати про їх думку і так далі Інакше кажучи, потрібно проявити увагу і терпіння до потенційного покупця і творчий підхід.
2. Непостійність якості. Якість послуг може змінюватися в широких межах залежно від багатьох чинників. Наприклад, на якість медичних послуг може вплинути: стан здоров`я і настрій лікаря, характер відвідувача, число відвідувачів, чекаючих прийому лікаря, і так далі Тому продавець послуги повинен зробити особливі заходи, що забезпечують гарантію якості послуги. Ці заходи можуть бути зовнішніми, направленими на клієнта, коли йому, так або інакше, гарантується якість послуги, що надається, і внутрішніми, коли за допомогою системи внутрішніх економічних і організаційних заходів співробітники фірми, що надають послуги, стають зацікавленими у високій якості послуг, що надаються. Наприклад, фірма, що ставить на автомобілі протиугонних пристрої, гарантує клієнтові, що у разі поломки пристрою представники фірми замінять цей пристрій в найкоротший час.
3. Прив`язка до часу. Послугу дуже часто неможливо перенести на інший час. Це також створює проблеми для організацій, що надають послуги. Наприклад, забезпечення транспортом в годни піку вимагає більшої кількості транспортних засобів, чим протягом дня. Надання туристичних послуг літом вимагає більшого числа співробітників туристичних агентств, чим взимку, і так далі В подібних випадках організації, що надають послуги, удаються до наступних заходів: привертають співробітників на тимчасову роботу, диференціюють ціни залежно від часу надання послуг, організовують прийом попередніх замовлень, привертають самого клієнта до виконання частини роботи і тому подібне
4. Прив`язка до людини, що надає послугу. Наприклад, тоді як до одного лікаря стоїть велика черга, до іншого йде мале число пацієнтів. Тут потрібно розібратися в причинах такого явища і, можливо, підвищити імідж іншого лікаря (якщо справа тільки в цьому), запропонувати йому підвищити кваліфікацію, поліпшити відношення до пацієнтів, диференціювати ціну послуг залежно від того, хто її надає, організувати систему запису на прийом і тому подібне
5. Можливість пристосування послуги до запитів конкретного клієнта. Ця особливість послуги дуже важлива, оскільки вигідно відрізняє послугу від товару. Коли споживач купує товар, він має справу з готовим продуктом, який, за рідкісним виключенням, змінити не можна. Коли споживач купує послугу, то весь процес її виробництва ще попереду і можна на нього вплинути так, щоб пристосувати послугу до індивідуальних запитів клієнта. Це важливу перевагу послуги необхідно завжди використовувати для отримання конкурентної переваги, враховуючи при цьому, що майбутнє маркетингу не в масовості, а в індивідуалізації. Тут необхідно зрозуміти, що хоче конкретний клієнт. Часто це буває не просто. Тому в процесі виробництва послуги необхідно налагодити хорошу взаємодію з клієнтом, показувати йому проміжні результати і враховувати його думку.
50.Специфічні риси банківського маркетингу.
Банківський маркетинг є одним із галузевих видів маркетингу, які можна розглядати, як форми розмежування єдиного цілого - загальної теорії маркетингу - відповідно до сфер комерційної і некомерційної діяльності людей. Тому ми можемо виділити як їхні спільні, так і специфічні риси.
Спільними рисами банківського та інших галузевих видів маркетингу можна вважати:
першочергову орієнтацію на задоволення потреб клієнтів;
єдину загальну схему і організацію маркетингової діяльності;
необхідність постійного та систематичного аналізу ринку та його сегментування;
єдині критерії ефективності маркетингової діяльності.
Водночас банківський маркетинг характеризується певними особливостями, обумовленими специфікою банківської діяльності. Виділимо основні із них:
1. В основі абсолютної більшості банківських послуг лежить процес купівлі і продажу особливого товару - грошей. Це, в свою чергу, обумовлює формування особливих відносин власності, при яких купівля і продаж банківських послуг виступають як передача грошового
2. Орієнтація банківського маркетингу не тільки на наявних та потенційних клієнтів, але й на персонал банку. Це обумовлено тим, що абсолютна більшість банківського персоналу безпосередньо контактує з клієнтами в процесі своєї діяльності, що вимагає теоретичних знань і практичних навиків використання маркетингових інструментів. Банківський працівник стає продавцем фінансових послуг. Він повинен визначати конкретні форми банківського обслуговування клієнта, переконати його у необхідності придбання конкретних банківських mпродуктів.
Абстрактний характер переважної більшості банківських послуг, що значно ускладнює організацію маркетингової діяльності, особливо у сфері комунікаційної політики.
Висока ступінь державного регулювання банківського бізнесу, яке здійснюється в стратегічному плані через систему спеціального банківського законодавства і в оперативному плані інструментами центрального банку. Банківський бізнес належить до числа найбільш регульованих видів бізнесу, що відповідно накладає систему обмежень і регуляторів на організацію маркетингової діяльності.
51.Регулювання статусу споживача на українському ринку згідно з Законом України „Про захист споживачів”.
споживач - фізична особа, яка придбаває,замовляє, використовуєабомаєнамірпридбатичизамовитипродукцію для особистих потреб, безпосередньо не пов'язаних з підприємницькоюдіяльністюабовиконаннямобов'язківнайманогопрацівника;
Права та обов'язкиспоживачів
1. Споживачіпід час придбання, замовленняабовикористанняпродукції, яка реалізується на територіїУкраїни, для задоволеннясвоїхособистих потреб мають право на:
1) захистсвоїх прав державою;
2) належнуякістьпродукції та обслуговування;
3) безпекупродукції;
4) необхідну, доступну, достовірну та своєчаснуінформаціюпро продукцію, їїкількість, якість, асортимент, а також про їївиробника (виконавця, продавця); 5) відшкодуваннямайнової та моральноїшкоди, завданоївнаслідокнедоліківпродукції (дефекту в продукції), відповідно до закону; 6) звернення до суду та іншихуповноваженихорганівдержавноївлади за захистомпорушених прав;7) об'єднання в громадськіорганізаціїспоживачів (об'єднанняспоживачів). 2. Споживачітакожмаютьінші права, встановленізаконодавством про захист прав споживачів3. Споживачізобов'язані: 1) перед початком експлуатації товару уважноознайомитися з правилами експлуатації, викладеними в наданійвиробником(продавцем, виконавцем) документації на товар; 2) в разінеобхідностіроз'яснення умов та правил використання товару - до початку використання товару звернутисязароз'ясненнями до продавця (виробника, виконавця) або до іншоївказаної в експлуатаційнійдокументації особи, щовиконуєїхфункції; 3) користуватися товаром згідно з йогоцільовимпризначеннямта дотримуватися умов (вимог, норм, правил), встановленихвиробником товару (виконавцем) в експлуатаційнійдокументації; 4) з метою запобіганнянегативним для споживачанаслідкамвикористання товару - застосовуватипередбаченівиробником в товарізасобибезпеки з дотриманнямпередбаченихексплуатаційноюдокументацієюспеціальних правил, а в разівідсутності таких правил в документації - дотримуватисязвичайнихрозумнихзаходівбезпеки, встановлених для товарів такого роду.
Захист прав споживачів 1. Держава забезпечуєспоживачамзахистїх прав, надаєможливістьвільноговиборупродукції, здобуттязнань і кваліфікації, необхідних для прийняттясамостійнихрішеньпід час придбання та використанняпродукціївідповідно до їх потреб, і гарантуєпридбанняабоодержанняпродукціїіншимизаконнимиспособами в обсязі, щозабезпечуєрівеньспоживання, достатній для підтриманняздоров'я і життєдіяльності.
2. Держава створюєумови для здобуттяспоживачамипотрібнихзнань з питаньреалізаціїїх прав.
3. Захист прав споживачівздійснюютьспеціальноуповноваженийцентральний орган виконавчоївлади у сферізахисту прав споживачівта йоготериторіальніоргани, Рада міністрівАвтономноїРеспублікиКрим, місцевідержавніадміністрації, органи і установи, щоздійснюютьдержавнийсанітарно-епідеміологічнийнагляд, іншідержавніоргани, органимісцевогосамоврядуваннязгідноіззаконодавством, а також суди.
52.Оцінювання конкурентоспроможності продукції.
Конкурентоспроможність продукції - це успіх підприємства в умовах ринку.
Методиоцінюванняконкурентоспроможностіпродукції:
Диференціальний - базується на використанніодиничнихпоказниківконкурентоспроможностіпродукції (технічних та еконо­ мічних). За ними важкосудити про конкурентоспроможністьпро­дукції однозначно.
Комплексний - базується на використаннігрупових та інтег­ральнихпоказників.
Змішаний - базується на спільномувикористанніодиничних та комплекснихпоказників: а) найважливішіпоказникивикористо­вуються як одиничні, б) іншіодиничніпоказникиоб'єднуються у групи, для кожної з якихвизначаютьгруповийпоказник, в) на осно­віотриманихгрупових та одиничнихпоказників і оцінюютьконку­рентоспроможністьпродукції.
Процесоцінюванняконкурентоспроможностіпродукціїпоказа­но на схемі (додаток Ж). Оскількиконкурентоспроможність в умовах ринку слідрозглядати як основнуумовуотриманняприбутку і успішноїдіяльностіпідприємства в цілому, остількиконкурентоспроможністюсліднавчитисяуправляти. Йдеться про те, щоїїзакладаютьще на стадіїпроектування товару і в процесівиробництва, впродовжусьогойогожиттєвого циклу оптимізують і матеріалізуютьнайважливішіелементиконкурентоспроможностіпродукції: якість і витрати.
53.Типи та характеристики конкурентних стратегій фірми.
Конкурентнастратегія-цеспосіботриманнястійкихконкурентнихпереваг в кожній СОБ підприєм­ства шляхом конкурентноїборотьби, задоволенняріз­номанітних і мінливих потреб покупцівкраще, ніжцероблятьконкуренти. Вона конкретизує і визначаєшля­хиреалізаціїкорпоративноїстратегії
При розробціконкурентноїстратегіїглибоковивчаютьконкурентнесередовище та оперують такими поняттями як конкурентна сила і конкурентнапозиція, щовизначаютьконкурентнуперевагупідприємства на ринку
Конкурентнаперевага - цеперевага, щозабезпечуєміцніпозиціїпідприємства на ринку і доходи на рівнівищо­мусереднього по галузі, завдякикращійкомпетенції і мож­ливостям в певнійсферічинапрямкудіяльності.
Індикаторами (показниками) конкурентноїсили, а, значить, і конкурентноїперевагивиступають:
а) великачастка ринку;
б) зростаючакількістьпокупців;
в) лідируючастратегія;
г) підприємствореагує на ринковізміникращеніжконкуренти;
д) найбільшвдалеположенняпідприємства на ринку;
е) товарипідприємства сильно диференційовані;
є) підприємствоконцентрується на швидкозростаючих сегмен­тах ринку;
ж) на підприємствінижчівитратиніж у конкурентів;
з) рівеньприбуткувищийвідсередньоринкового;
к) високітехнологічні та інноваційніперевагипідприємства; л) високийрівень менеджменту імаркетингу тощо.
Відповідноіндикаторамиконкурентноїслабкостіможуть бути:
а) високівитрати;
б) низькаякістьтоварів;
в) невеликий вплив на ринок;
г) конкурентизахопиличастку ринку підприємства;
д)темпизростаннядоходівнижчісередньоринковихабовонинавітьзнижуються;
е) нестачафінансовихресурсів;
є) підприємство не можепротистоятизагрозіусуненняіз ринку;
ж) репутаціяпідприємстванизькаабопадає;
з) положенняпідприємстваслабішає у найбільшперспективнихгалузях;
к) нестачанавичок і досвіду у визначальних сферах; л) підприємствовідноситься до стратегічноїгрупи з гіршимпо­ложенням на ринку та інші.
Оцінившикількісноназванііндикаториконкурентноїсили і ключовіфакториуспіху (КФУ) та порівнявшиїх з аналогічними у конкурентів, можнавинестирішення про конкурентнупозиціюпід­приємства на ринку, йогоконкурентніпереваги. Підприємствомаєконкурентнуперевагу, якщойогорівеньроботи з клієнтамивищийніж у конкурентів, до того ж воноготовепротидіятивпливуконку­рентних сил галузі (див. тему №2).
Існує безлічспособівдосягненняконкурентнихпереваг:
а) продавати за дешевшимицінаминіжуконкурентів;
б) вироблятивисокоякіснупродукцію;
в) організовуватибездоганнеобслуговуванняклієнтів
г) володітисучасноювласноютехнологією;
д) матибільшзручнеприродно-географічнеположення;
е) забезпечуватирозробку і впровадженняновихпродуктів убільшстислітерміниніжцероблятьконкуренти;
є) мативисокурепутацію і добре відомуторгову марку;
ж) забезпечуватиклієнтамдодатковіцінності за їхкошти;
з) постійнослідувати за розвиткомсмаківклієнтіввцілому і їхокремихгруп;
Крім того, досягтиконкурентнихперевагможназастосову­ючи як наступальні так і обороннідіїзалежновідситуації на ринку. А ще - застосовуючикороткостроковітактичні ходи для миттєвоїреакції на ситуацію і довгостроковідії, відякихзалежатьмайбутніконкурентніможливостіпідприємства і йогопозиція на ринку.
Словом, існуєбезлічконкурентнихстратегій, щозабезпе­чуютьдосягненняконкурентнихпереваг. Можнасказатистільки, скільки є конкурентів. Однак, якщоабстрагуватисявідтонкощів та поверхневихрозходжень і врахувати мету підприємства та конкурентнуперевагу, яку вононамагаєтьсядосягти, то можнавиділитилишедекількатиповихвидівконкурентнихстратегій.
54.Зміст, принципи та процес маркетингу взаємовідносин.
Маркетинг взаємовідносин передбачає виявлення, деталізацію, збереження (в деяких випадках відмову) довгострокових взаємин з основними покупцями і іншими сторонами. Даний процес відбувається шляхом взаємних обмінів, виконання обіцянок і прихильності нормам взаємин заради досягнення мети і поглиблення досвіду залучених сторін. Інший підхід до визначення маркетингу взаємовідносин визначає його як всі види діяльності у сфері маркетингу, направлені на встановлення, розвиток і підтримку успішних зв'язків один з одним.
Максимізація валового прибутку від клієнта - фундаментальна мета маркетингу взаємовідносин. У цьому контексті валовий прибуток визначається як майбутній потік чистого прибутку від окремо взятого клієнта, дисконтований на сьогодні. Ухвалення принципу максимізації повного прибутку примушує компанію визнати, що не всі клієнти однаково вигідні і що компанія повинна виробити стратегії збільшення прибутковості своїх цільових клієнтів.
Роздрібне підприємство зацікавлене в застосуванні концепції маркетингу взаємовідносин, виходячи з двох передумов, а саме:
•1. Якість взаємовідносин може підвищити ступінь задоволеності клієнта.
•2. Чим вище рівень задоволення, тим довше продовжаться конкретні відносини, і такі відносини в перспективі принесуть збільшення прибутків.
Крім того, взаємовідносини з покупцями слід розглядати як центральний момент стратегії підприємства. Це обумовлено наступними тенденціями, що притаманні конкурентному середовищу:
•- загострення боротьби за вигідних клієнтів;
•- формування більш вимогливих покупців;
•- поява нових каналів залучення і обслуговування клієнтів.
Доцільність побудови довготривалих взаємозв'язків між підприємством та покупцем, а саме реалізація клієнтоорієнтованих стратегій в рамках маркетингу відносин може бути розкрита, на наш погляд, наступними перевагами:
•- збільшення кількості повторних покупок;
•- зниження втрачань покупців за рахунок незадоволеності;
•- залучення нових покупців;
•- підвищення продуктивності;
•- прискорення виводу нових продуктів і зниження ризиків.
Загалом в процесі своєї діяльності компанія може формувати чотири різні рівні взаємовідносин між компанією і клієнтом:
•1. Близькі взаємовідносини, які можна охарактеризувати як особисті та дружні; в цілому вони передбачають отримання інформації особистого плану.
•2. Безпосередні взаємовідносини не обов'язково потребують від клієнта передачі інформації особистого характеру.
•3. Віддалені, дистанційні зв'язки передбачають не дуже часті контакти по телефону, через Інтернет.
•4. Безконтактні взаємовідносини, які або не потребують або ж вкрай рідко потребують безпосередньої взаємодії покупця з компанією.
Таким чином, концепція маркетингу взаємовідносин орієнтує компанію на побудову довготривалих взаємовигідних відносин із власними клієнтами, спрямованих на їх утримання. Адже відомо, що по закону Парето 20% покупців приносять 80% прибутку підприємства.

Приложенные файлы

  • docx 17448522
    Размер файла: 415 kB Загрузок: 0

Добавить комментарий