12. Определение понятий реклама и рекламнаядеят..


12. Определение понятий реклама и рекламная деятельность. Основные характеристики рекламной деятельности. Функции рекламы.
Слово "реклама" происходит от латинского reclamare ("выкрикивать")*(576) и обычно употребляется в двух значениях:
1) информация о товарах (работах, услугах), а также их производителях (продавцах, исполнителях), распространяемая с целью оповещения потребителей и создания спроса (далее - реклама);
2) процесс распространения таких сведений о лицах или предметах с целью создания их популярности у потребителей (далее - рекламирование).
В правовой литературе предлагаются различные определения рекламы*(577).
И.Н. Герчикова полагает, что реклама есть публичное предоставление сведений о товаре или услугах с помощью художественных, технических и психологических приемов с целью побуждения спроса и осуществления продажи*(578).
По мнению Е.В. Измайловой, реклама - это исходящая от рекламодателя информация, распространение которой он оплачивает, о товаре, работе, услуге, лице, коммерческом мероприятии и пр., предназначенная не конкретному адресату, а неопределенному кругу потенциальных потребителей, представленная в такой объективированной форме, чтобы с помощью определенных психологических приемов побуждать потенциальных потребителей совершить покупку предлагаемого товара. Таким образом, задачей рекламы является не просто информирование покупателей, а целенаправленное формирование, поддержание и удовлетворение спроса на товары, работы и услуги*(579).
А. Дейан считает рекламой платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)*(580).
А.А. Кислицын считает, что рекламирование есть формирование у других лиц, в том числе потребителей, определенного суждения о чем-либо или о ком-либо в связи с торговлей товарами или оказанием услуг, предпринимательской деятельностью и с целью содействия им. Реклама - это все, чем и посредством чего осуществляется рекламирование*(581).
Э.Л. Страунинг определяет рекламу как деятельность по распространению рекламных данных (данных о субъектах возможного правоотношения, их деятельности, объектах возможного правоотношения и его условиях), направленная на неопределенный круг ее потребителей и осуществляемая с целью получения прибыли от основной деятельности, которую она обеспечивает*(582).
По смыслу определения рекламы, данному Европейской конвенцией о трансграничном телевидении (Страсбург, 5 мая 1989 г.)*(583), термин "реклама" означает публичное объявление с целью содействия продаже, покупке или аренде товаров или услуг, развитию общественного дела или идеи, достижению иного результата, необходимого рекламодателю, если публикация этого объявления осуществляется на возмездной основе, т.е. за вознаграждение или аналогичное встречное удовлетворение.Как подчеркивают западные специалисты-маркетологи, реклама есть средство коммуникации, позволяющее передать сообщение потенциальным покупателям, с которыми не установлен прямой контакт. Прибегающий к рекламе создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей. Реклама есть основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания и основная составляющая маркетингового давления*(584).
В российском праве легальное определение рекламы впервые было закреплено нормой ч. 2 ст. 2 Федерального закона от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ "О рекламе"*(585), согласно которой рекламой называлась распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
В настоящее время принят новый Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе"
Реклама – любая платная форма представления идей, товаров, услуг заказчика с использованием элементов психологического воздействия на группу лиц с той целью, чтобы они осуществили покупку. Это наиболее коммуникационный элемент по распространению информации для успешного продвижения товара.
Статья 3 Федерального закона «О рекламе» определяет рекламу следующим образом. Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. К общим требованиям, предъявляемым к рекламе, относятся: распознаваемость рекламы, распространение на русском языке, наличие у рекламодателя лицензии, если его деятельность подлежит лицензированию, наличие пометки "подлежит обязательной сертификации" при рекламе товаров, в отношении которых установлено требование их обязательной сертификации, добросовестность, достоверность, этичность рекламы. Распознаваемость рекламы означает, что та или иная информация воспринимается именно как реклама независимо от формы, способа ее распространения, без применения технических средств и независимо от наличия или отсутствия специальных знаний у потребителей. Для выполнения этого требования Законом "О рекламе" установлено правило об обязательном предварительном уведомлении о том, что предлагаемая информация носит рекламный характер. Такое уведомление может быть выражено любым способом, главное, чтобы оно было понятно потребителю рекламы.
Выделяют основные принципы рекламы:
Планомерность. Принцип системного планирования ориентирует на разделение и интеграцию всех видов рекламы в рамках поставленной цели для конкретной стадии жизненного цикла товара, в зависимости от отношения потребителей к товару, выделенного рекламного бюджета и других факторов.
Информативность. Информированность рекламы обеспечивается путем исследования рациональных мотивов действий потребителей и предоставления им объективной и достаточной информации о товаре.
Выработка четких и эффективных стратегий и тактики рекламных мероприятий.
Принцип бильярдного шара. Он используется для формирования и раскрытия экономического эффекта рекламы. Согласно этому принципу именно от силы (величины затрат) первой рекламной кампании (первого удара) зависит экономическая эффективность распространения рекламы.
Все функции рекламы сведены в отдельные группы: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную.
С очки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является стимулирование сбыта и продвижение товара, при этом должна соблюдаться тенденция снижения затрат на продвижение товара от производителя до конечного потребителя.
Коммуникативная функция рекламы связана с передачей группе людей, организации какого – либо сообщения, информации.
Образовательная функция рекламы заключается в воздействии ее на качество средств обучения. Потребители узнают о товарах и открывают для себя способы совершенствования жизни. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности, она побуждает к действию через человеческую мотивацию.
Экономическая функция рекламы заключается в стимулирование объема продаж, развитии торговли. Благодаря эффективной рекламе снижаются расходы и растут прибыли, продвигается качественная продукция и отсеивается некачественная.
Социальная функция рекламы состоит в воздействии ее на общество. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных товаров.
В.Н. Еремин выделяет следующие средства рекламы:
Информационно – рекламные материалы – информационное письмо, коммерческое предложение, информационный лист, проспект, каталог, пресс-релиз, брошюра и тому подобное.Выставки, презентации, семинары.
Реклама в периодической печати.
Прямая почтовая рассылка.
Устная реклама: по телефону, по публичному выступлению.
Избирательная реклама: плакат, афиша, реклама на транспорте, спортивная форма с символикой спонсора и так далее.
Радиореклама.
Телевизионная реклама: рекламный ролик, рекламный фильм.
Игровая реклама: бесплатные лотереи, викторины, конкурсы.
Подарки: пакеты и сумки, раздача демонстрационных образцов товара, рекламные сувениры.
Реклама в местах продажи товаров: оформление витрины, указатели и ценники, размещение товаров на отдельных стеллажах и горках.
Другие рекламные средства: реклама на электронных носителях, имидж фирмы, товарный знак фирменный стиль и так далее.
Цель рекламы – создать у потребителя благоприятное впечатление о продукте и сосредоточить их мысли на совершении покупки. При этом решаются следующие задачи:
АттрактиваяПривлечь внимание к рекламе и рекламируемому объекту.
Доверительно-имиджеваяВызвать положительное отношение к рекламируемому объекту.
Аргументационно гарантийная
Аргументы в пользу продукта.
Участники рекламной коммуникации:
Инвесторы (коммерческие структуры, государственные, политические и общественные организации);
Посредники (рекламные агентства, рекламные службы);
Канал распространения (реклама на местах продаж, почтовые ящики);
Целевая аудитория.
Олег Александрович Феофанов в своей работе выделяет следующие функции:
Экономическая функция.
Экономическая функция рекламы сводится в основном к информированию о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса и товарооборота, а вместе с тем — и производства. То есть реклама развивает экономику и в конечном счете влияет на наш с вами уровень жизни.
Социальная функция.
Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:
способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;
взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего;
играет на патриотических чувствах потребителей, призывая их покупать в первую очередь отечественную продукцию. Последнее с некоторых пор все в большей степени относится и к рекламе в России, все настойчивей приглашающей нас «поддержать отечественного производителя»;
определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее. Производя выбор многократно, он, в конечном счете, как бы «учится» делать его все более безошибочно.
Идеологическая функция.
Связь рекламы с идеологией — самая непосредственная. Об этом писал крупный американский исследователь Джанкарло Буззи: «Рекламное сообщение стремится унифицировать мнение и поведение, обслуживая определенную идеологию». Понятно, что у нас реклама должна выступать именно как инструмент «создания общества с определенными характеристиками».
Развитие нашего общества напрямую зависит от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности (духовность, взаимопомощь, верность дружбе, сострадание).
Воспитательная функция.
Реклама неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Она воспитывает.
Английский профессор Лондонского университета Фрэнк Кермоуд: «Изменилась публика. Она воспитывается уже в новом окружении: ее учителя — реклама и телевидение».
Политическая функция.
Реклама сегодня определяет не только покупку зубной пасты, но и выбор политического кандидата. В конечном счете, она определяет пути политического развития страны и самой политики, которая, как известно, касается нашей повседневной жизни.
В контексте рекламы коммуникативным пространством считается совокупность видов и приемов распространения информации, а также вся информация и все участники процесса коммуникации.
Коммуникативное пространство структурировано ком-ми процессами:
Поступление информации от коммуникатора к реципиенту;
Связан с обсуждением поступившей информации, распространение другим реципиентам.
Коммуникативно-предметное поле – основная идея, которая определяет рекламу какого-либо товара.
Коммуникативно-предметное поле определяется:
· временным аспектом – оно существует в настоящем, прошлом и будущем одновременно с вероятностью, определяемой, согласно научно-художественной модели мифодизайнера;
· пространственным аспектом – оно существует в информационном и физической пространстве, в когнитивно-понятийных процессах людей, представляющих сегмент рынка;
· составом – оно включает в себя информацию, коммуникацию, материальные объекты, процессы, когнитивно-понятийные процессы и модели;
· аппаратом и инструментами описания и проектирования: коммуникативным качеством, парадигмой поля, научно-художественным моделированием, прозрачностью проектировщика;
· связностью и основной «осью» назначения: условия поддержания циркуляции коммуникативного разума определяют его связность, а инструментальный разум мифодизайнера определяет достижение назначения. Рассмотрим модель состава КПП.
Рекламная деятельность - один из видов предпринимательской деятельности. Под рекламной деятельностью следует понимать деятельность по получению, обработке и распространению информации, способствующей реализации товаров, работ, услуг, идей и начинаний. Такая информация называется рекламой. Законодатель дает следующее определение рекламы. Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, виде деятельности, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, виду деятельности, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний (ст. 2 Федерального закона от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ "О рекламе"*(1061), далее - Закон "О рекламе").Рекламная деятельность существует не сама по себе, а как деятельность, направленная на обеспечение какого-либо иного вида предпринимательской деятельности. Для успешного продвижения товаров, работ и услуг на рынках необходима надлежащая рекламная кампания. Участниками (субъектами) рекламной деятельности являются рекламодатели, рекламопроизводители и распространители рекламы. Деятельность этих субъектов урегулирована соответствующими правовыми нормами.

Приложенные файлы

  • docx 16674262
    Размер файла: 29 kB Загрузок: 0

Добавить комментарий