презентация Стратегия и тактика ценообразования…


Чтобы посмотреть презентацию с картинками, оформлением и слайдами, скачайте ее файл и откройте в PowerPoint на своем компьютере.
Текстовое содержимое слайдов презентации:

ЛекцияТема: Стратегии и тактики ценообразования 1. Стратегии ценообразования2. Тактики ценообразования3. Модификации цен в рамках общей ценовой стратегии предприятия. 1 вопрос. Стратегии ценообразованияСтратегия ценообразования - базовый принцип ценообразования, долгосрочное решение о возможном уровне, направлении, скорости и периодичности изменения цен в соответствии с рыночными целями компании. Стратегия ценообразования, как правило, определяет принципы формирования цен на новые товары, а также на «старые» - при выходе компании на новые рынки или изменения ценовой конъюнктуры. Стратегию ценообразования можно представить схематично:Стратегия ценообразования = цель предприятия + метод установления окончательной цены + движение окончательной цены Исходная разработка стратегии ценообразования состоит из следующих этапов:Определение целей ценовой политикиИзучение общей политики ценообразованияФормирование ценовой стратегииРеализация ценовой стратегииУчет государственной ценовой политикиПриспособление (изменение) цены Разработка ценовой стратегии должна базироваться на трех основных подходах:Определение издержек производства и сбыта продукции для получения желаемой прибылиУстановление полезности продукции для потенциальных покупателейОпределение величины объема продаж продукции или доли рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным Стратегии ценообразования1. Стратегии формирования начального уровня цены 2. Стратегии относительного уровня цен Вопрос 2. Ценовые стратегии и тактики Стратегии формирования начального уровня цены 1. Стратегия «цены проникновения» (разновидность – стратегия «цены вытеснения»)2. Стратегия «снятия сливок» (разновидность - стратегии «быстрого снятия сливок» и «медленного снятия сливок»)3. Стратегия «среднерыночных цен» (нейтральная) Стратегии относительного уровня цен: 1. С учетом цен конкурентов Стратегия «преимущественной цены» (разновидность «цена ниже, чем у конкурента»)Стратегия «следования за конкурентом» Стратегии относительного уровня цен: 2. С учетом товарной или покупательной дифференциацииСтратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары» (разновидности – «низкая цена на основной товар номенклатуры»; «выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью»; «связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене»)Стратегия «ценовых линий»Стратегия «ценовой дискриминации» (разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя; льготы постоянным партнерам) Стратегии относительного уровня цен: 3. С учетом соответствия цены и качества Стратегия «искусственно заниженной цены»Стратегия «искусственно завышенной цены» Стратегия «низкого соответствия цены и качества»Стратегия «высокого соответствия цены и качества»Стратегия «оптимального соотношения цены и качества» Стратегии относительного уровня цен: 4. С учетом изменения во времени Стратегия «стабильных цен»Стратегия «роста проникающей цены» Стратегия «скользящей падающей цены или исчерпания» Стратегии относительного уровня цен: 5. С учетом восприятия потребителя Стратегия «выгодной цены»Стратегия «имиджевой цены» Стратегия «справедливой цены» Тактическое ценообразование – это краткосрочные, не противоречащие выбранной ценовой стратегии, меры по стимулированию спроса в зависимости от конъюнктуры, сервисных возможностей, стереотипов покупательского поведения 2. Тактики ценообразования экономические психологические Экономические тактики Экономическое воздействие на потребителя заключается в управлении ценами путем их изменения. Экономические тактики ценообразования могут быть связаны либо с уменьшением цены (скидки, привлечение заниженной ценой), либо с варьированием цен в связи с качеством или неоднородностью покупателей (дифференцирование, ранжирование). Экономические тактики1.дифференцирование 2. ранжирование3.привлечение заниженной4.поощряющие цены5.скидки 1.Дифференцирование При данном подходе на один и тот же продукт устанавливается разная цена в связи с неоднородностью покупателей и различными обстоятельствами. Например, в связи со временем года в туристических фирмах и железнодорожных/авиационных компаниях. Дополнительная плата также может взиматься в связи со срочностью или особой трудоемкостью оказываемой услуги. При этом та же самая услуга в обычных условиях будет стоить дешевле.Дифференцирование может осуществляться в зависимости от потребительского сегмента, в зависимости от форм продукта и его применения, от места расположения и времени. 2.Ранжирование 3.Привлечение заниженной ценой 4.Поощряющие цены 5.Скидки Существуют различные виды скидок: скидки за оплату наличными; сезонные скидки за покупку вне сезона; скидка за количество или серийность при покупке количества товара, увеличивающегося по сравнению с заранее определенным;скидка за оборот (бонусная) по определенной шкале в зависимости от оборота, достигнутого в течение согласованного сторонами срока;дистрибьюторские и дилерские скидки постоянным посредникам по сбыту;постоянным клиентам за “верность”;функциональные (часть функций предприятие передает другим организациям);сконто - за предварительную оплату;специальные скидки на пробные партии и заказы;скидки за возврат ранее купленной у этой фирмы устаревшей модели (или скидки при обмене на модернизированную модель);скидки при продаже подержанных товаров; экспортные скидки иностранным покупателям сверх скидок, предоставляемых на внутреннем рынке;скидки за потери при усушке, утряске, сортировке, за повышенное количество грязи (сухофрукты), потери жидких товаров при транспортировке, испарении (молоко в цистернах), трудноудаляемые остатки (мед), избыточное содержание влаги (хлопок, шерсть); Психологические тактики Продажа дорогих товаров маленькими партиямиВизуальное уменьшение фактической цены за счет применения «у.е.»Особое выставление цены (в сопровождении надписей, рисунков)Использование зазывных ценОкругление или дробление ценПредоставление при покупке дорогостоящего товара солидного подарка Психологические тактики1.эффект «неокругленных цен»2.эффект приятных цен 3.эффект восприятия процентов 1.Эффект «неокругленных цен» В магазинах зачастую можно увидеть следующие цены: 7.99,1999,49.90 и т.д. Покупатели реагируют на них гораздо лучше, чем, например, на цифру 8.00, хотя на деле разница совершенно неощутима. Зрительно кажется, что цена ближе к 7, 1000, 40 и т.д. У потребителей создается впечатление, что они экономят. Это хорошо работает, когда покупатель пытается запомнить цены, чтобы сравнивать и выбрать более выгодное предложение. 2.Эффект приятных цен Эффект приятной цены в определенном смысле родственен эффекту “неокругленных цен”. Заключается он в том, что устанавливается цена, состоящая из приятных для покупателя цифр. Приятными для покупателя цифрами считаются 2,4,6,8, а не 1,3,5,7…Покупатель в большей степени расположен купить товар с “приятной” ценой. Экономически продавец практически не проигрывает, а в принципе, может и выиграть. 3.Эффект восприятия процентов Покупателями лучше воспринимаются скидки в виде процентов, а не в виде абсолютного различия (определенной суммы). Если потребитель видит, что на товар установлена скидка 500 р., ему трудно сориентироваться, много это или мало, так как при цене продукта в 2000 р. это значительное понижение, а при цене 12.000 р. скидка не чувствуется. Поскольку покупатель не знает первоначальную цену, он не может увидеть явную выгоду. В этом плане проценты значительно нагляднее. 3. Модификации цен в рамках общей ценовой стратегии предприятия. Большинство предприятий, функционирующих на рынке, устанавливают не единственную цену, а систему ценовых модификаций в зависимости от изменения рыночных условий. Критерием модификации цен является:достижение выгод в долгосрочном периодеполучение намеченной прибылиудовлетворение потребителей. Основные виды ценовых модификаций: по географическому принципучерез систему надбавок и скидокдля стимулирования продаждля ценовой дискриминацииступенчатое снижение цен. По географическому принципуВарианты ценовых модификаций:- использование отпускной цены предприятия по месту изготовления, при этом издержки по транспортировке должны взять на себя покупатели. - предприятие устанавливает для всех потребителей единую цену, включающую издержки по доставке продукции по усреднённой ставке- предприятие разделяет свой потенциальный рынок на несколько зон, все покупатели внутри одной зоны платят за товар одинаковую цену. - установление цены базисного пункта. Продавец выбирает определённое место в качестве фрахтового базиса и начисляет всем покупателям дополнительные фрахтовые (транспортные) издержки к отпускной цене из расчёта доставки товара от места базисного пункта до места расположения каждого покупателя. - оплата фрахтовых издержек или их части за счёт предприятия - производителя. Комплексное использование различных вариантов включения транспортных расходов в цену предприятия принято называть системой франкирования. Термин «франко» показывает, до какого пункта на пути продвижения товара от изготовителя к потребителю транспортные расходы включаются в цену товара. Базовая формула цены товара будет следующей:Цена = себестоимость без транспортных расходов + доля транспортных расходов, оплачиваемых поставщиком + прибыль Варианты включения транспортных расходов в цену товара: цена «франко-склад поставщика », т.е. потребитель оплачивает все расходы по доставкецена «франко-станция отправления», отправка товара за счёт поставщикацена «франко-вагон-станция» отправления, включается и стоимость погрузки в вагонцена «франко-граница», включаются все расходы по доставке товара до границыцена «франко-порт отправления»(речное или морское), цена включает все расходы до порта с выгрузкой грузацена «франко-судно-порт отправления »цена «франко-судно-порт назначения»цена «франко-судно-порт назначение» и страхованиецена «франко-порт назначения» (все расходы до порта назначения + выгрузка) цена «франко-склад потребителя» (цена включает все расходы по доставке товаров потребителю). Модификация цен для стимулирования сбыта: - цена - приманка - цены специальных мероприятий (сезонные распродажи) - премии (компенсации) - выгодные процентные ставки при продаже в кредит - гарантийные условия и договоры о сервисном обслуживании - психологическая модификация цен Дискриминация цен: - модификация в зависимости от потребительского сегмента- модификация цен в зависимости от форм продукта и его применения- в зависимости от имиджа- в зависимости от месторасположения- в зависимости от времени Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров: - ступени цены при особом оборудовании (дополнительная укомплектованность)- ступени цен на необходимые продукты в функциональных системах (обязательные принадлежности)- включение в цену сопутствующих продуктов и предложение пакета товаров. Общий вывод: Таким образом, выбор правильной ценовой политики (стратегии и тактики ценообразования), ее динамизм и соответствие сложившейся на рынке ситуации способствует укреплению позиций предприятия в конкурентной борьбе на рынке.

Приложенные файлы

  • ppt 15910248
    Размер файла: 233 kB Загрузок: 2

Добавить комментарий