Лекционный фонд_Ценообразование Есипов


Раздел I ЦЕНА КАК ЭКОНОМИЧЕСКАЯ КАТЕГОРИЯ
Глава 1
ОСНОВНЫЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ КОНЦЕПЦИИ ЦЕНЫ
Для понимания специфики ценообразования как научной и учебной дисциплины важно определить ее место в структуре экономического знания.
Цена, будучи фундаментальной экономической категорией, является объектом рассмотрения экономической теории. В трактовке экономической теории как единства микроэкономики (экономики фирмы), мезоэкономики (экономики региона, сферы, комплекса), макроэкономики (национального хозяйства), метаэкономики(мировой экономики) вопросы цен и их особых форм раскрываются на всех названных уровнях. Эти общетеоретические положения получают конкретизацию в комплексе прикладных функциональных экономических дисциплин, прежде всего таких как «Ценообразование» и «Маркетинг». Определенный аспект ценообразования зходит в систему маркетинга (обоснование ценовой политики фирмы), но общеэкономическое содержание «Ценообразование» получает от экономической теории.
Первым в истории экономической мысли ученым, который попытался найти закон образования и изменения цен, был Аристотель (IV в. до н. э.). Вопрос о первооснове рыночных цен разрабатывался мыслителями — сначала философами и богослозами — на протяжении многих столетий. Эту первооснову называли «справедливой ценой», «внутренней», или «естественной», ценностью благ. В частности, канонисты-богословы формулировали учение о «справедливой цене» как цене, установленной Богом и определяемой трудом. Отсюда вытекало: присвоение торговой прибыли и процента нарушает обмен по «справедливой цене». Тем самым обосновывалось запрещение крупной торговли и ростовщичества.
Меркантилизм порывал с традициями экономической мысли Средневековья,ее поисками «справедливой цены», нормативизмом, ориентацией на натуральное хозяйство. Меркантилизм имел реальную базу (первоначальное накопление капитала), отличался практицизмом, решал актуальные проблемы своего времени (активизация торговли, особенно внешней).
В рамках меркантилизма вопросы теории товарного производства не были решены. Теория стоимости отсутствовала, хотя цена противопоставлялась издержкам производства. В избытке цены над издержками и возникала «прибыль от отчуждения» — источник богатства. Поэтому реабилитировались неэквивалентныйобмен, взвинчивание цен, спекуляции.
1.1. Теория трудовой стоимости
Теория, утверждающая, что основой цены является стоимость, созданная трудом, шляется теорией трудовой стоимости. Разработана эта теория выдающимися представителями английской классической политэкономии: Вильямом Петти (1623—1687), Адамом Смитом (1723-1790), Давидом Рикардо (1772-1823).
В отношении каждого товара В. Петти различал политическую цену, под которой понимал рыночную цену, определяемую соотношением спроса и предложения, и естественную цену (стоимость), скрывающуюся за колебаниями рыночных цен. По Петти, естественная цена любого товара определяется количеством металлических денег, получаемых в среднем за него. Это количество, в свою очередь, зависит от соотношения затрат труда на производство единицы этого товара с затратами труда на производство единицы денежного материала — серебра. Во времена В. Пети серебро было господствующим денежным материалом. Например, естественной ценой хлеба В. Петти считал количество серебра, на которое затрачено такое же количество труда, как и на производство хлеба.
По А. Смиту, меновая стоимость товаров, т. е. их количественное соотношение в обмене, определяется количеством труда, затраченного на производство обмениваемых товаров. Рыночные цены колебались вокруг уровня, обусловленного соотношением трудовых затрат на производство обмениваемых товаров. Смит с большей четкостью, чем кто-либо до него, определил и разграничил потребительную стоимость и меновую стоимость товара. Он показал закономерность того, что стоимость непременно должна выражаться в меновых пропорциях, в количественном отношении обмена товаров, а при достаточном развитии рыночных отношений — в деньгах. Смит понимал, что величина стоимости определяется нефактическими затратами труда отдельного товаропроизводителя, а теми затратами, которые в среднем необходимы для данного состояния производства.
О дальнейшем развитии Смитом теории стоимости свидетельствовало разграничение естественной и рыночной цен товаров, причем первая («центральная цена») трактовалась как денежное выражение стоимости. В каждый момент времени рыночная цена может оказаться как выше, так и ниже стоимости товара. Стоимость определяется издержками на производство товара и является минимальной ценой, по которой товар может продаваться длительное время. Хотя рыночная цена иногда падает ниже стоимости, это не может продолжаться долго. Смит положил начало исследованию конкретных факторов, вызывающих отклонение цен от стоимости. Это открывало возможности для исследования спроса и предложения как факторов ценообразования, роли разного рода монополий.
Однако А. Смит считал, что стоимость определяется трудом только в «первоначальном состоянии общества». Для условий развитого рыночного хозяйства он сконструировал другую теорию, согласно которой стоимость товара образуется путем сложения заработной платы, прибыли и ренты, приходящихся на единицу товара. Естественная цена, или стоимость сырья и материалов, определяется затратами труда, необходимыми для их добычи. Земельная рента зависит от местоположения земельного участка; прибыль же предпринимателей зависит от суммы средств, вложенных в оплату труда, земельной ренты и приобретение материалов, или, иными словами, от величины вложенного в дело капитала. При этомСмит специально подчеркнул, что предприниматель может получать заработную плату за управление предприятием, однако ее нельзя смешивать с прибылью отбизнеса.
Данное утверждение, получившее название «догмы Смита», противоречит трудовой теории стоимости.
Главная заслуга Д. Рикардо в развитии теории стоимости и цен заключаетсяв том, что он показал несостоятельность последнего утверждения А. Смита. Былоубедительно доказано, что земля как фактор производства не создает стоимоститоваров, что приносимый ею доход — земельная рента — плод труда наемных работников и обусловлен действием закона стоимости. Отсюда следовал весьма важный вывод: единственным источником стоимости выступает лишь труд, затраченный на изготовление товара. Д. Рикардо считал труд единственным и конечным основанием цен. Металлические деньги, по Рикардо, представляли, как и у А. Смита, обычный товар. Д. Рикардо уловил зависимость величины стоимости товара от уровня развития производительности труда и обозначил проблему общественно необходимого труда. Рикардо пришел к выводу, что различия в производительности труда не отменяют определения стоимости трудом, поскольку величина стоимости регулируется не тем трудом, который фактически пошел на изготовление данного товара, а тем, который необходим для его производства при худших условиях. Но предложенное решение является неполным и неточным. В качестве регулятора величины стоимости им отображаются индивидуальные затраты труда производителя, создающего стоимость товара при худших условиях. Тот процесс ценообразования, который типичен для сельского хозяйства и добывающейпромышленности, был распространен на все отрасли экономики.
Д. Рикардо обосновал структуру стоимости (цены) товара, которую он раскладывал на стоимость орудий, инструментов, зданий и непосредственную стоимость, присоединенную к старой. Иначе говоря, стоимость (цена) разлагается на отдельные элементы.
Различие взглядов А. Смита и Д. Рикардо заключается в понимании стоимости (цен) в проекции на реальную хозяйственную жизнь. Согласно поздней трактовке стоимости по А. Смиту, повышение заработной платы, равно как и других доходов в обществе, приводит к росту цен, т. е. к инфляции (эта идея А. Смита впоследствии была развернута в теорию «инфляционной спирали цен и заработной платы»). По Рикардо, повышение заработной платы не приведет к росту стоимости (она задана затратами труда), но уменьшит прибыль и ренту.
К. Маркс (1818-1883), продолжая линию трудовой стоимости, довел эту теорию до завершения, придя к выводу, что цена — это денежное выражение стоимости, а сама стоимость создается живым трудом наемных работников. Марксистская теория трудовой стоимости не ставила цель сформулировать основу для раскрытия конкретных закономерностей ценообразования. Ее цель была — обосновать, что в основе любых цен лежат трудовые стоимости, либо непосредственно (как в простом товарном производстве), либо в превращенной форме, например в ценах капиталистического производства (отсюда марксистская формула: «Цена есть превращенная форма стоимости»). Цель была чисто идеологическая: от теорий трудовой стоимости перейти к теории прибавочной стоимости и тем самым обосновать эксплуататорский характер капиталистического производства.
Формула стоимости, согласно трудовой теории стоимости, имеет вид:
W=c + v+ т,
где W— стоимость товара, совокупность общественно необходимых затрат труда; с — затраты овеществленного труда (стоимость износа средств труда, потребленного сырья, материалов, топлива, комплектующих изделий); v — оплата труда наемных работников; т — прибавочная стоимость, основа прибыли («неоплаченный» живой труд); (c + v) — издержки предпринимателя, затраты хозяйствующего субъекта.
Развитие рыночных отношений в условиях свободной конкуренции приводитк тому, что происходит модификация стоимости; претерпевает изменение и непосредственная основа цены. Появляется цена производства, что было определеноФ. Энгельсом как «переворот в ценообразовании». Механизм ее формирования имеет в своей основе межотраслевую конкуренцию капиталов, осуществляемую путем их перелива в соответствии с колебаниями нормы прибыли в различных сферах (отраслях) производства.
Идеологическая цель не менялась со времен К. Маркса, поэтому не возникало необходимости в серьезном пересмотре теории. На практике теория трудовой стоимости была использована и привела в СССР и странах социализма к так называемой модели затратного ценообразования, когда цены строились на основе затрат труда, не учитывая все многообразие ценообразующих факторов, что консервировало низкую эффективность производства, тормозило технический прогресс.
Западные предприниматели, вполне обоснованно не любя К. Маркса за его учение о труде и капитале, особенно за революционные выводы из этого учения, наделе являются последовательными приверженцами теории К. Маркса о цене и стоимости. Необходимость снижать издержки производства осознана ими давно и навсегда. Чтобы занять на рынке определенную нишу, найти и удержать свой сегмент спроса, предприниматель должен иметь запас устойчивости на случай снижения спроса и необходимости перехода на более низкие цены реализации.Этот запас создается только систематической скрупулезной работой по снижению издержек. Иначе предприниматель лишится прибыли.
Разрабатывая цену на новый товар, предприниматель интересуется не столько тем, «сколько дадут» за него покупатели, но в первую очередь собственными издержками, которые он понесет. Чем ниже издержки, тем больше то свободное «поле» цены, на котором будет происходить предварительный (пока еще идеальный) торг с покупателем: часть этого поля должна быть оставлена для получения покупателем выигрыша в цене от приобретения новой модели товара, а часть должна стать дополнительной прибылью предпринимателя.
1.2. Теория факторов производства
Именно с работ А. Смита начинают бурно развиваться теории факторов производства, быстро занявшие в XIX в. господствующее положение в западной политэкономии. Объективная трактовка: названные элементы стоимости обусловлены функционированием трех факторов, ее созидающих, — капитала, трактуемого как средства производства, труда и земли (наиболее видный представитель — Ж. Б. Сэй). Субъективная разновидность: величина стоимости определяется оценкой страданий рабочих в процессе труда и жертвами воздержания владельцев других факторов производства (Н. У. Сениор; теория «отсрочки» Ф. Бастиа).
В большинстве теорий факторов производства создание стоимости связывается с тремя вышеотмеченными факторами. Современные экономисты добавляют четвертый фактор — предпринимателя — как лицо, объединяющее три других фактора и делающее возможным производственный процесс. В последнее время выделяет еще один специфический фактор производства — информацию, подразумевая код ней упорядоченную систему знаний и сведений.
Общим определяющим свойством всех факторов производства является ихограниченное количество по отношению к безграничности потребностей. Поэтомуизучение влияния факторов производства на уровень цены и результаты хозяйственной деятельности предприятия — важное условие управления ценами и производственной деятельностью. Поиск резервов снижения затрат на производство,поиск путей снижения цен, предвидение их движения на перспективу — важное условие ведения пофакторного анализа.
Теория факторов производства, в свою очередь, далее трансформировалась з теории издержек производства (Р. Торренс, Дж. С. Милль, Дж. Мак-Куллох), которые рассматривались как основание, базис продажных цен (цен производства). Тем самым было положено начало нетрудовым теориям стоимости.
1.3. Теория предельной полезности
В 70-х гг. XIX в. появились новые варианты теории стоимости, так называемые теории предельной полезности. Своим происхождением термин «полезность» обязан английскому социологу Дж. Бентаму. Сторонники этих теорий переместили предмет исследования из сферы производства в сферу обращения. В основе цены, согласно этим теориям, лежит полезность, степень которой каждый участник обмена определяет исходя из собственных субъективных представлений.
Непосредственной предтечей теории явились работы немецкого экономиста и статистика Г. Госсена. Он исходил из того, что полезность — субъективная категория, а потребление — единственно достойный объект экономического исктедования. Им были сформулированы два закона, описывающие взаимосвязь лезности блага, имеющегося запаса блага и степени насыщения потребности в этом благе. Наибольший вклад в оформление этих положений в развернутую научную систему внесла «австрийская школа» — К. Менгер, Ф. Визер, Е. Бем-Баверк.
Предельная полезность представляет собой ту цену, по которой потребитель готов приобрести товар. Если оценка потребителя выше фактического уровня цен, то в этом случае спрос на товарном рынке превышает наличноепредложение и имеет место процесс недоупотребления. В противном случае, т. е. если оценка ниже, сложившееся на рынке положение соответствует ситуации перепроизводства и затоваривания. Если же предельная полезность совпадает с фактической ценой, то на товарном рынке наблюдается равновесие.
Если трудовая теория стоимости выводит цену из общественной стоимости, то теория предельной полезности оперирует «связкой»: полезность—ценность—цена. Полезность благ может быть классифицирована с разных позиций.
Общая и предельная полезность. Общая (совокупная) полезность — это удовлетворение, получаемое от определенного набора товаров и услуг. Предельная полезность — приращение, увеличение общей полезности в результате приобретения дополнительной единицы данного блага.
Положительная и отрицательная полезность. Если большее количество блага предпочитается меньшему, то это полноценный товар с положительной полезностью. Такое положение характерно для большинства благ. Если же дело обстоит наоборот, то товар является неполноценным, с отрицательной полезностью. В качестве примера можно привести скоропортящиеся виды продовольствия.
Количественная и порядковая полезность. Количественная полезность заключается в возможности не только определить, что товар А полезнее, чем товар В, но и насколько он полезнее. Однако найти какие-либо объективные единицы измерения полезности очень непросто. Через ранжирование полезностей может быть выделена порядковая полезность, характеризующая относительную полезность одного товара по сравнению с другим.
Абстрактная и конкретная полезность. Абстрактная (или родовая) полезность — это способность блага удовлетворять какую-либо потребность человека. Это понятие полезности по существу аналогично категории потребительной стоимости в трудовой теории стоимости. Конкретная полезность представляет собой субъективную оценку пользы данного экземпляра данного блага для данного субъекта. Например, полезность не просто пальто, а данного пальто для данного человека.
К. Менгер первым изложил теорию предельной полезности и предпринял попытку показать зависимость полезности от редкости предметов потребления (предполагался рынок с фиксированным товарным предложением). При ограниченности ресурсов перед индивидом возникает проблема — как наилучшим образом распределять свои средства для удовлетворения потребностей. Менгер определял ценность как суждение, которое имеют хозяйствующие люди о значении находящихся в их распоряжении благ. Иначе говоря, ценности не могут существовать вне сознания хозяйствующих субъектов.
Шкала Менгера, построенная по принципу убывающей полезности (первый закон Госсена), призвана объяснить, почему блага меньшей родовой полезности могут обладать большей ценностью (это объясняется местом каждого блага в шкале полезностей и степенью насыщения потребности в нем), и проиллюстрировать оптимальный выбор по принципу уравнения предельных полезностей благ разного рода (второй закон Госсена). Так как предполагается, что все включенные в шкалу блага имеют одинаковую цену, то потребитель, обладая ограниченным покупательным фондом, получит максимум удовлетворения своих потребностей при равенстве предельной полезности приобретаемых благ.
Одна из главных опор маржинализма {marginal— предельный) — принцип рационального поведения человека в рыночной экономике. Равенство предельныхполезностей выступает в качестве критерия оптимального выбора, который распространяется сторонниками теории на все стороны хозяйственной жизни.
Однако модель предельной полезности условна и искусственна.
Во-первых, механизм уравнения предельной полезности действует в шкале Менгера при предположении уже имеющейся цены и данного дохода потребителя. Таким образом, отпадает основное положение об определении цены предельной полезностью. Вероятно, что сами субъективные оценки в виде предельной полезности обусловлены уровнем цены и величиной дохода. Получается замкнутый круг: цены выводятся из субъективных оценок, которые сами, в свою очередь, зависят от цен.
Во-вторых, числовые обозначения полезностей благ лишены реального содержания, носят произвольный характер, отражая отсутствие объективных единиц измерения субъективной ценности.
Бем-Баверк ввел различение субъективной и объективной ценности. Субъективная ценность — это личная оценка товара потребителем и продавцом; объективная — это цены, которые формируются в ходе конкуренции на рынке.
Бем-Баверк рассматривал цену товара как результат столкновения на рынке различных субъективных оценок продавцов и покупателей: «Цена от начала до конца является продуктом субъективных определенных ценностей», а «высота рыночной цены ограничивается и определяется высотой субъективных оценок товара двумя предельными парами».
Итак, теоретики раннего маржинализма уловили по крайней мере два реальных обстоятельства: в рыночной экономике цены потребительских товаров и спрос на них зависят от того, каковы мнения будущих покупателей по поводу полезности этих благ; подобные оценки неотделимы от количеств, в которых товары поступают на рынок.
В ходе последующего развития теории предельной полезности сформировались два направления, сохранившие общность основных методологических принципов, но различающиеся в трактовке проблем измерения полезности. Ряд авторов: Дж. Нейман, О. Моргенштерн, У. Армстронг, Д. Робертсон, Р. Строц и др. предложили искусственные способы измерения абсолютной величины полезности (кардиналистское направление). Сторонники другой, ординалистской концепции: Ф. Эджуорт, В. Паретто, Е. Е. Слуцкий, Дж. Хикс, Р. Аллен, П. Самуэльсон и др. выделяли в качестве исходного пункта теоретических рассуждений обнаруживающиеся на рынке предпочтения покупателей.
Количественный подход, являясь исторически исходным, основан на предположении о возможности измерения полезности различных благ в неких гипотетических единицах — ютилах (от англ. utility — полезность). Тогда базой цены выступает предельная полезность:

где MU— предельная полезность; Δ TU— прирост общей полезности; AQ — прирост объема потребления.
В рамках кардиналистской концепции была сформулирована зависимость для двух (и больше) товаров — хи у:

где MUX,MUy— соответственно предельные полезности товаров хи у\Рхи Рурыночные цены товаров хи у]X—некий коэффициент, характеризующий предельную полезность денег.
После преобразований зависимость приобретает вид (формула Л. Клейна):
31146752540
Эта формула описывает некоторые покупательские ценовосприятия в реальной практике. С одной стороны, субъективно оцениваемые полезности сопоставляемых товаров соотносятся в сознании как их цены. Но с другой стороны, по соотношению цен происходит сравнение качества, технического уровня, потребительских свойств, полезности разных товаров. Последнее обстоятельство используется, в частности, в ценовой политике фирм через «сигнализирование ценами»: высокая цена для недостаточно компетентного покупателя обычно говорит о высоком качестве предлагаемого товара; наоборот, низкая цена психологически связывается с низкими свойствами.
В итоге критики безрезультатных поисков количественных измерителей предельной полезности и субъективной ценности (кардиналистского подхода) возникла ординалистская концепция. Она основана на менее жестких посылках: от потребителя уже не требуется измерять полезность какого-либо блага в ютилах. Достаточно, чтобы он смог упорядочить все возможные товары или их наборы постепени предпочтительности (порядковая полезность). Вопрос о том, насколько один товар предпочтительнее другого, здесь не ставится.
Кривые безразличия, введенные Ф. Эджуортом, представляют собой графическую интерпретацию равноценности потребительского выбора между двумя предлагаемыми на рынке товарами (товарными наборами), регистрируемыми на всем протяжении кривой. Оптимум для потребителя находится с помощью карты безразличия и так называемой бюджетной линии (определяемой доходами покупателя). Этот оптимум наблюдается в точке касания бюджетной линии и соответствующей кривой безразличия. Потребительские предпочтения направляются к болеевысоким кривым безразличия, покупатели стремятся к большей порядковой полезности.
Более поздние исследования выявили непреодолимые трудности в практическом применении ординалистской концепции. При ближайшем рассмотрении аппарат кривых безразличия оказывается сугубо абстрактным аналитическим средством, не поддающимся количественной проверке. Однако можно сделать важный практический вывод: покупательский выбор во многом определяется доходами покупателей. Чем они выше, тем более качественные (и естественно, более дорогие) товары приобретаются.
Несмотря на то, что все построения теории предельной полезности характеризуются абстрактностью, искусственностью, условностью, они вовсе не бесполезны для разработки и принятия ценовых решений на практике. Компоненты теории обосновывают ценообразование, базирующееся на спросе или ценностном подходе. В частности, практические приложения можно выявить в следующих аспектах:
покупательские мотивы, психологию ценовосприятия следует рассматривать в качестве важного ценообразующего фактора;
производители и продавцы должны изучать своих возможных потребителей-покупателей, выявлять их потребности. Необходимо производить только то, что можно продать. При продаже надо эмпирически выявлять (черезопытные акты реализации по разным ценам) покупательские предпочтения, конкретные полезности;
покупатель всегда стремится к оптимуму соотношения «ценность/цена»;
в практическом ценообразовании весьма важно учитывать степень насыщения потребления теми или иными благами, а также масштабы и динамику доходов покупателей.
1.4. Теория спроса и предложения
И затратный, и ценностный подходы к ценообразованию являются односторонними.
Решающее значение в эволюции теории стоимости сыграли идеи известного английского экономиста Альфреда Маршалла (1842-1924), изложенные в его книге «Принципы политической экономии» (1890). Именно с его работ начинает развиваться современное микроэкономическое направление в экономической науке. Это направление в центр внимания ставит изучение закономерностей определения цены на отдельных частных рынках.
Основное содержание теории А. Маршалла — это теория цены. Идея Маршалла состояла в обосновании необходимости переноса центра тяжести с дискуссий попроблемам стоимости к изучению закономерностей складывания и взаимодействия спроса и предложения, и на этой основе — к формированию параллельно: теорией стоимости развернутой теории цены. В качестве теоретической базы учете Маршалла опиралось на закон Сэя: производство создает свой собственный спрос или предложение (равный совокупный спрос). Если предшествующие теоретики стремились вскрыть взаимозависимости, через которые стоимость (в виде предельной полезности, производственных факторов) определяет цены, то Маршалл, наоборот, доказал, что стоимость определяет соотношения цен только : редких случаях, когда возникает равновесие во всех частях экономики. Тем самым Маршалл как бы порвал ту непосредственную связь стоимости с ценой, которая существовала до его работ.
Маршалл сконцентрировал внимание на проблемах формирования цены на отдельных рынках под воздействием сил спроса и предложения. Причем с точки зрения установления цены Маршалл придавал равное значение этим двум силам: спросу и предложению. Попытки придать решающее значение либо предложению либо спросу он признавал в одинаковой мере неправильными: «Можно с тем же успехом спорить о том, верхнее или нижнее лезвие у ножниц режет лист бумаги, как и о том, чем регулируется ценность — полезностью или издержками производства... Можно сделать общий вывод, что, как правило, чем короче рассматриваемый период, тем большую долю внимания надо уделить влиянию спроса на ценность, а чем длиннее период, тем более важным будет влияние на ценность издержек производства. Ибо для того, чтобы изменения издержек производства оказали влияние на ценность (стоимость), как правило, требуется более длительное время, чем необходимо для влияния изменений спроса».
Маршалл установил следующий простой механизм воздействия соотношения спроса и предложения на формирование цен в условиях неограниченной (совершенной) конкуренции. Спрос, как правило, при падении цены растет, при ее росте — снижается; предложение в большинстве случаев с ростом цены растет и при снижении — падает. Поэтому устойчивая цена, цена равновесия, устанавливается в той точке, где спрос уравновешивается с предложением (уравнивается в том смысле, что не возникает стимулов по изменению трех функционально связанных величин — спроса, предложения, цены). В этих условиях, по Маршаллу, цена довлеет к денежным издержкам производства, но указанные издержки в обычных условиях не связаны со стоимостью, а сами определяются соотношением спросаи предложения на те факторы производства, которые образуют эти издержки.
У Маршалла предельные полезности (в денежных единицах) выступают на рынке как максимальные цены, т. е. так называемые цены спроса, которые потребитель готов заплатить за то или иное благо. Им выдвинуто понятие эластичности спроса и предложения по цене, которое затем прочно вошло в теорию потребления. Теории полезности он связывал только с теорией спроса. Минимальной ценой он считал цену предложения.
Значительным вкладом Маршалла в экономическую теорию явилось разграничение между краткосрочным и долгосрочным предложением и спросом. Маршалл доказал, что значимость влияния предложения и спроса меняется во времени. В краткосрочном периоде количество произведенных товаров более или менее постоянно (план выпуска продукции на предприятии определен, урожай определяется посаженными растениями и т. д.). Следовательно, большую роль в определении цен будут играть колебания спроса. В долгосрочной перспективе будет обратное явление.Производители сумеют увеличить или сократить объемы своего производства в соответствии с потребностями рынка. В этом случае предложение и издержки производства будут оказывать большое влияние на формирование рыночных цен.
Идеи и концепции А. Маршалла явились тем фундаментом, на котором начала складываться современная экономическая наука. Теория цены, предложенная А. Маршаллом, в своем дальнейшем развитии составила ту часть науки, которая называется «Микроэкономика» и посвящена анализу рыночных закономерностей на уровне отдельных предприятий, фирм, потребителей и пр., т. е. исследования концентрировались на микроуровне. Интервал времени, по Маршаллу, — важный методологический фактор, который надо учитывать и в современной прак тике, в частности при разработке бизнес-плана.
Теория спроса и предложения, дополненная теорией предельной продуктивности, представляет собой наиболее приемлемую научную базу фирменного ценообразования. Используя отмеченные теоретические положения, фирмы должны адаптировать свои ценовые решения к текущему и перспективному спросу. В краткосрочном периоде фирма оперирует в основном оборотным капиталом, поэтому движение затрат представлено переменными издержками. В долгосрочном периоде для глубокого изменения профильной товарной номенклатуры необходимо наращивание постоянных затрат. Поэтому при разработке и реализации фирмой ценовой политики встает задача оптимизации принимаемых решений, расчета альтернативной эффективности на основе соотношения затрат и результатов. В связи с этим оптимальное положение рыночных переменных динамично меняется, и фирменное ценообразование для реализации поставленных задач должно быть динамичным и индивидуализированным.
Вместе с тем необходимо отметить, что на основе собственно теоретических положений невозможно принимать однозначно точные количественные решения на практике. Здесь налицо по меньшей мере две проблемы.
Первая касается измерения спроса. Спрос в реальной жизни можно выявить, только задав некоторый уровень цены. Предложив несколько вариантов цены (в конкретной точке времени и пространства), можно по объемам продаж получить столько же точек спроса. Их вряд ли может быть много. Эта «кривая» спроса отражает настоящее состояние рынка, которое для практического ценообразования (фирма выходит с товаром и ценой в следующий момент времени или в другой точке пространства) представляет собой уже прошлое и несопоставимое. Поскольку на спрос и его эластичность влияют многие факторы, предполагается их неизменность. Это может быть относительно верно только для очень кратковременной перспективы. Верное сегодня ценовое решение может оказаться ошибочным в будущем. Поэтому в практическом ценообразовании необходимо постоянно изучать динамику факторов спроса и его эластичность, замерять спрос.
Нечто похожее происходит и с определением кривой предложения. Величину удельных затрат на единицу продукции (предельных издержек) невозможно определить до того, как цена будет установлена. Дело в том, что уровень цены будет определять масштаб продаж, а соответственно, и требуемый объем предложения. Вместе с тем величина удельных затрат на единицу продукции напрямую зависит от масштабов производства. При росте масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, соответственно — величина средних и предельных издержек. Таким образом, для того чтобы принять оптимальное решение по цене предложения единицы продукции, надо заранее интуитивно спроектировать оптимальные масштабы производства, размеры производственной фирмы.
1.5. Эволюция теории цены
Спустя два века после выхода в свет «Исследования о природе и причинах богатства народов» А. Смита экономическая наука расширила и уточнила основные понятия и термины, используемые в ценообразовании.
Теория цены изучает соотношения цен отдельных благ, не затрагивая проблему общего уровня цен в экономике. Часть вопросов, касающихся «абсолютного» уровня цен, их движения, оказались за пределами теории цены. Эти вопросы включаются в курс макроэкономики, выделение которой в самостоятельную отрасль научных знаний связывают с именем Джона Мейнарда Кейнса (1883-1946).
Ситуация, сложившаяся в XX в., показала, что в условиях технического прогресса производственные возможности общества позволяют превысить совокупный спрос на товары и услуги. В вышедшей в 1936 г. книге Дж. М. Кейнса «Общая теория занятости, процента и денег» показано, что закон Сэя (предложение создает свой спрос) не подходит к реалиям XX в. Исходная посылка теории Кейнса состоит в том, что спрос создает свое собственное предложение, а не наоборот. Уровень производственной занятости в национальной экономике определяется функцией совокупного спроса. Движение цен в кейнсианских макроэкономических концепциях определяется соотношением между эффективным спросом и совокупным производственным потенциалом. Сущность «принципа совокупного спроса» сводится к провозглашению необходимости всемерного увеличения платежеспособного спроса в условиях господства монополистических цен.
Возникновение кризисов и безработицы Кейнс объясняет недостаточным «совокупным спросом». Несоответствие между совокупным спросом и совокупным предложением приводит к скоплению нереализованных товаров, нарушает экономическое равновесие общества. В такой ситуации рыночная экономика не может своими внутренними силами справиться с кризисами и с безработицей. Нужно государственное вмешательство, которое должно сделать ставку на увеличение совокупного спроса. Государство обязанно делать все возможное, чтобы поднять предельную эффективность капитальных вложений за счет дотаций, государственных закупок и т. д. Не может в стороне стоять и Центральный банк. Он должен понижать ставку ссудного процента, проводить курс на умеренную инфляцию. Последняя призвана обеспечить умеренный рост цен, который будет стимулировать рост капиталовложений. Это будет условием создания новых рабочих мест. Достижение полной занятости увеличит размеры национального дохода.
Теория Кейнса была реакцией на противоречия и трудности капиталистической рыночной экономики, он доказал, что рыночная экономика может быть управляема в разумных пределах. Опыт показывает, что в реально сбалансированной методами государственного регулирования экономике ежегодная инфляция не превышает 2-4%. Такое положение характерно для США, Германии, Евросоюза, Японии.
В 50-х гг. XX в. группа ученых-экономистов Чикагского университета во главе с Милтоном Фридменом открыто выступила против важнейших постулатов и практических методов кейнсианства. Фридмен критиковал кейнсианские представления о несущественном влиянии денег на общие расходы, потребление и цены. Если кейнсианство, признавая рыночную экономику внутренне неустойчивой, предлагает усиление государственного контроля за эффективным спросом, то Фридмен и его последователи видят в государственном регулированиисилу, способную разрушить саморегулирующую способность хозяйственной системы. Они выступают за косвенные методы воздействия, прежде всего путем денежной политики, проводимой Центральным банком.
Фридмен рассматривает деньги как главный инструмент, воздействующий на совокупный спрос и предложение. Под воздействием количественного роста денег, утверждает Фридмен, происходит рост цен. В неумении правительства управлять денежной массой он видит причины инфляции. Правительство, по мнению Фридмена, не должно вмешиваться в функционирование свободного рынка. Правительственная политика должна заключаться в умении осуществлять постоянное предсказуемое увеличение денежной массы в соответствии с количествомтоваров и ростом производительности труда.
В рамках современного монетаризма установление абсолютного уровня цен связывается исключительно с массой денег в обращении. Тем самым эта проблема включается в качестве составной части в теорию денег и денежного обращения.
С учетом современной практики цену надо рассматривать как результат функционального взаимодействия комплекса ценообразующих факторов. Это факторы спроса, потребительского выбора, факторы предложения. В обобщенном виде цена есть денежное выражение стоимости, находящейся под влиянием факторов спроса, предложения и денег.
Глава 2 ВИДЫ И ФУНКЦИИ ЦЕН2.1. Система цен в экономике, принципы дифференциации ценУстановление единой рыночной цены строго на основе равенства объема спроса и предложения в настоящий момент отошло на задний план. Интернет, корпоративные сети и другие медиаустройства связывают индивидов и компании по всему миру и, как никогда прежде, продавцов и покупателей. Новые технологии привели к устаовлению цен путем переговоров. Сайты проводимых в режиме реального времени аукционов дают возможность покупателям и продавцам легко договориться о цене на тысячи выставленных товаров — от современных компьютеров до антиквариата. Предприятия-поставщики получают возможность своевременно вносить изменения в товары и услуги и корректировать цены на них.
Поскольку цена обслуживает оборот по реализации и/или приобретению товаров, то, соответственно, в цене в одинаковой мере должны быть учтены интересы производителя и потребителя продукции, отсюда уровень цены зависит от того, где, когда и при каких условиях совершается сделка (покупка-реализация).
Для стоимостной оценки результатов сделки и затрат используются различные виды цен. И отечественный, и мировой опыт показывает, что используется множество видов цен, связанных с особенностями приобретаемых (предприятия приобретают сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т. д.) и продаваемых товаров.
Несмотря на множество цен, действующих на рынке, все они взаимосвязаны. Стоит только внести изменения в уровень одной цены, как его изменения обнаруживаются в уровнях других цен. Например, от уровня тарифов на грузовые перевозки зависит уровень затрат в добывающей и обрабатывающей отраслях промышленности, а следовательно, цены на продукцию этих отраслей в районах потребления или использования. Уровень оптовых цен промышленной продукции влияет на затраты в сельском хозяйстве и в отраслях, производящих потреительские товары. Уровень цен сельскохозяйственной продукции (национальной или импортной) определяет тенденции изменения цен на товары пищевой, текстильной, обувной промышленности и т. д.
Это объясняется тем, что, во-первых, существует единый процесс формирования затрат на производство; во-вторых, все субъекты рынка связаны между собой; в-третьих, имеет место тесная взаимозависимость всех элементов рыночного хозяйственного механизма.
В зависимости от того, какой признак взят для классификации, все виды цен можно разделить на различные группы.
По характеру обслуживаемого оборота различают следующие виды цен:
Оптовые цены покупки и продажи. Оптовой считается цена, по которой предприятия реализуют произведенную продукцию другим предприятиям, сбытовым организациям обычно крупными партиями (оптом).
К числу оптовых относятся закупочные цены, по которым сельскохозяйственные производители реализуют свою продукцию предприятиям, организациям, фирмам, промышленным предприятиям для последующей переработки. Отличие закупочной от других видов цен заключается в том, что в ее состав не включаются НДС и акцизы. НДС не включается также в стоимость приобретаемых сельским хозяйством материально-технических ресурсов.
В международной торговле сделки, за редким исключением, представляют собой оптовые операции и совершаются они по оптовым ценам.
Биржевая цена также считается оптовой.
Розничные цены — это цены продажи индивидуальному или мелкооптовому потребителю, преимущественно населению.
Отпускная цена на предприятиях общественного питания — особая форма розничной цены.
Цены на услуги населению — также особый вид розничной цены.
В сфере обращения действуют накидки (оптово-сбытовая, розничная).
Разница между ценой реализации товара снабженческо-сбытовой организации и оптовой ценой предприятия-поставщика представляет снабженческо-сбытовую надбавку (накидку).
Разница между оптовыми ценами покупки (закупки) и продажи, между оптовой и розничной ценами представляет собой торговую наценку (скидку).
В зависимости от государственного воздействия, регулирования, степени конкуренции на рынке различают следующие виды цен: свободные (рыночные) и регулируемые.
Свободные (рыночные) цены устанавливаются производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения на данном рынке.
К свободным ценам относятся: цена спроса, цена предложения, цена производства. Цена спроса — та, которая складывается на рынке покупателя. Цена предложения — рыночная цена, указывается в оферте (официальном предложении продавца) без скидок. Цена производства — цена, определяемая на основе издержек производства с добавлением средней прибыли на весь авансированный капитал.
Регулируемые цены — это цены, устанавливаемые соответствующими органами управления, или цены, в отношении которых органы власти и управления устанавливают какие-либо ограничивающие их условия.
Регулируемые цены, в свою очередь, могут быть гарантированными, рекомендуемыми, лимитными, залоговыми, пороговыми (защитными). В России с 1995 г. введены в действие гарантированные цены на сельскохозяйственную продукцию, закупаемую на государственные нужды (в федеральный и региональные фонды) в тех случаях, когда свободные рыночные цены оказываются ниже уровня гарантированных. Условием эффективного применения гарантированных цен является их обеспеченность своевременным и достаточным бюджетным финансированием.
В числе регулируемых цен выделяют:
Предельные цены — это такие, выше которых предприятия не могут устанавливать цену своей продукции или услуг.
Фиксированные цены — это цены, устанавливаемые на определенном уровне.
3. По способу установления, фиксации различают: твердые, подвижные, скользящие цены. Эти виды цен устанавливаются в договоре, контракте.
Твердые цены называют еще постоянными. Это такие цены, которые устанавливаются в момент подписания договора и не меняются в течение всего срока поставки продукции по данному договору, соглашению, контракту. Обычно в договоре делается оговорка «цена твердая, изменению не подлежит». Твердые цены применяются в:
сделках с немедленной поставкой;
сделках с поставкой в течение короткого срока;
в сделках, предусматривающих длительные сроки поставки. При длительных сроках поставки указанная в договоре оговорка «цена твердая, изменению не подлежит» должна присутствовать обязательно.
Подвижная цена — такая цена, когда в договоре предусмотрено, что цена, фиксированная в момент заключения договора, может быть пересмотрена в дальнейшем, если к моменту исполнения договора рыночная цена изменится (повысится или понизится). В таком случае должна измениться цена, зафиксированная в договоре, о чем делается соответствующая оговорка. Эта оговорка называется «оговорка о повышении и понижении цены».
Обычно в договоре оговаривается, что при отклонении рыночной цены от контрактной в размере 2-5% пересмотр зафиксированной цены не производится. При установлении подвижной цены в договоре указывается источник информации, по которому можно судить об изменении рыночной цены. Подвижные цены обычно устанавливаются на промышленные сырьевые товары; продовольственные товары, поставляемые по долгосрочным договорам.
Скользящая цена — это цена, исчисляемая в момент исполнения договора путем пересмотра первоначальной договорной цены с учетом изменений в издержках производства, за период времени, необходимый для изготовления продукции (например, когда имеет место инфляция, устойчивое изменение цен на ресурсы и т. д.).
Скользящие цены устанавливаются обычно на товары с длительным сроком изготовления, например сложное промышленное оборудование, суда.
При подписании договора в этом случае фиксируется так называемая исходная, базисная цена, т. е. цена, применяемая в качестве базы для расчета, оговаривается ее структура, а именно: переменные расходы (расходы на сырье и материалы, зарплату), доля постоянных расходов (накладные расходы, амортизация), прибыль, а также приводится метод расчета скользящей цены, которым стороны будут пользоваться.
Следует отметить, что эти виды цен широко используются в международной торговле.
В условиях оживленной конъюнктуры рынка при установлении скользящей цены в интересах покупателя (импортера) в договор (контракт) могут быть внесены некоторые ограничительные условия. Например, установлен предел в процентах к договорной цене, в рамках которого пересмотр цены не производится, определен процент возможного изменения цены (например, не свыше 10% от общей суммы затрат). Этот предел называется лимитом скольжения.
В договоре или контракте может быть предусмотрено, что скольжение распространяется не на всю сумму издержек производства, а лишь на определенные их элементы (например, на металл при постройке судна) с указанием их величины в процентах от общей стоимости заказа.
В договоре, контракте скольжение цены может быть предусмотрено не на весь срок действия договора (контракта), а на более короткий период (например, на первые 6 месяцев от даты заключения договора), так как в течение этого периода поставщик может закупить все необходимые материалы для выполнения заказа.
На практике иногда применяют смешанный способ фиксации цены, когда часть ее фиксируется твердо при заключении договора, другая часть — в виде скользящей цены.
4. По способу получения информации об уровне цены различают публикуемые и расчетные цены. На эти виды цен ориентируются поставщики продукции и покупатели при определении уровня цены в договоре или контракте.
Публикуемые цены — это цены, сообщаемые в специальных и фирменных источниках информации. К публикуемым ценам относятся: справочные и прейскурантные цены, биржевые котировки, цены аукционов, торгов.
Справочные цены — это цены, публикуемые в различных печатных изданиях. Источниками справочных цен являются экономические газеты и журналы, специальные бюллетени, фирменные каталоги, прейскуранты.
Справочные цены могут быть, во-первых, номинальными, т. е. не связанными с реальными коммерческими операциями. Номинальные цены применяются в качестве базы при заключении сделок. Начисление скидок, надбавок производится с номинальной цены. Номинальную цену часто называют базовой или базисной ценой, так как она применяется в качестве исходной базы при установлении цены на аналогичные изделия. В качестве базисной понимают цену товара определенного качества, спецификации, в заранее установленном географическом пункте (так называемом базисном пункте). Эти цены, как правило, завышены по сравнению с ценами реальных сделок. В ходе переговоров покупатель пытается добиться снижения первоначально назначенной продавцом цены, используя различные доводы и аргументы, тактические и психологические приемы. Поэтому размер скидок со справочных цен в процессе переговоров достигает 15-30% и даже 50%.
Номинальной называют биржевую котировальную цену за товар, по которому в день котировки не было заключено сделок.
Во-вторых, справочные цены могут быть ценами, отражающими прошлые сделки, операции, совершенные за истекший период (месяц, неделю).
Базовые цены широко применяются в кредитной практике. Так, при исчислении процентной ставки за пользование кредитом на пополнение оборотных средств используются базовые цены. Базовыми считают цены, действовавшие на 1 число месяца, в котором получен кредит, что должно быть оговорено в соглашении.
Цены фактических сделок — те, по которым фактически совершается сделка купли-продажи товара, услуги. Они также являются справочными. Однако эти цены регулярно не публикуются, а появляются в печати эпизодически.
Цены предложения крупных фирм — также справочные цены, так как первоначальные цены в результате торга обычно снижаются.
Прейскурантные цены — это цены на товары и услуги, зафиксированные в специальных справочниках-прейскурантах, как правило, без указания срока действия. В прейскурантах могут быть представлены базисные цены на отдельные категории товаров, отражено качество товара, способы транспортировки, скидки и условия их предоставления, условия оплаты, налоги и другие условия, от которых зависит размер фактической цены.
Прейскурантные цены — это вид справочной цены. Прейскуранты и каталоги обычно предоставляются фирмами-поставщиками в ответ на запросы покупателей.
В целом, справочные цены играют роль отправной точки, с которой начинается уторговывание цен при заключении сделок.
Расчетная цена применяется в договорах, контрактах на нестандартное оборудование, производимое обычно по индивидуальным заказам. Цены на такое оборудование рассчитываются и обосновываются поставщиком для каждого конкретного заказа с учетом технических и коммерческих условий данного заказа, а в некоторых случаях окончательно устанавливаются лишь после выполнения заказа.
На уровень расчетной цены определенное влияние оказывает то обстоятельство, что специальные машины и оборудование чаще всего выпускают фирмы, фактически господствующие в данной сравнительно узкой области. Производимое ими оборудование связано с запатентованными изобретениями, усовершенствованной технологией, наличием высококвалифицированного персонала. Сведения о ценах на специальное оборудование встречаются в печати эпизодически, и их практически невозможно использовать для сравнения при выборе уровня цены.
Цены предыдущих сделок используются в случае относительной стабильности цен на машины и оборудование. Они практикуются при размещении заказов при наличии устойчивых связей между контрагентами.
5. Вид цены довольно часто определяется видом рынка, на котором она образуется. В зависимости от вида рынка различают: цены товарных аукционов, биржевые котировки, цены торгов.
Цены товарных аукционов. Аукцион — это торги, специализирующиеся на сбыте определенных товаров в заранее установленное время в определенном месте. Они проводятся чаще всего один или несколько раз в год, чаще всего в традиционной для каждого аукциона форме. Общие условия продажи определяются продавцом. Цены аукционов — это цены публичной продажи по максимально предложенному уровню на предварительно осмотренную покупателем партию товаров (лот). Цены на аукционах устанавливаются в результате изменения соотношения между спросом и предложением. Особенностью аукциона является наличие в болыиин- стве случаев многих покупателей и одного или нескольких продавцов. На аукционах, в отличие, например, от бирж, продаются реальные товары со строго индивидуальными свойствами. Аукционная цена может существенно отличаться от рыночной цены (быть многократно выше ее), поскольку отражает уникальные и редкие свойства и признаки товаров, а также в значительной степени зависит от мастерства лица, проводящего аукцион.
При аукционной продаже, в отличие от обычной, отсутствует ответственность продавца за качество проданного товара.
Цены аукционов используются на продукцию лесного, сельского хозяйства, рыболовства, в торговле пушно-меховым товаром, чаем, драгоценными камнями, предметами старины и искусства.
Биржевые котировки представляют собой цены специально организованного и, в отличие от аукционов, постоянно действующего оптового рынка массовых, качественно однородных, взаимозаменяемых товаров. Биржа играет роль посредника в процессе продвижения товаров и способствует формированию оптовых рыночных цен посредством биржевых торгов.
На биржах заключаются сделки купли-продажи крупных партий товаров, которые соответствуют установленным образцам и стандартам, цены на которые устанавливаются в зависимости от реального спроса и предложения.
Товарным биржам присуща регулярность торговли, ее приуроченность к строго определенному месту, условиям и срокам поставки, ведение торговли на основе встречных предложений покупателей и продавцов, осуществление договоров (контрактов) на поставку, заключение сделок с поставкой товаров как со склада, так и в будущем (фьючерсные контракты).
На товарных биржах продают сельскохозяйственное непродовольственное и лесное сырье (хлопок, джут, шелк, шерсть, пиломатериалы, фанеру), цветные и драгоценные металлы, нефть и нефтепродукты, зерновые, масличные культуры, сахар, какао-бобы, живой скот и т. д.
Во внешней торговле зарубежных стран в современный период на биржах распространяется более чем 50 видов сырьевых товаров, на которые приходится около 15-20% всего экспорта развитых стран.
Поскольку биржевые котировки являются ценами реальных контрактов, они служат ориентиром для установления цен по товарам, реализуемым по обычным договорам, контрактам.
Биржевые цены чутко реагируют на изменение конъюнктуры, подвержены влиянию спекуляции и других случайных факторов. Являясь разновидностью оптовой (отпускной) цены предприятия, цена биржевого товара (или биржевых сделок) формируется на базе биржевой котировки и надбавок или скидок с нее в зависимости от качества товаров, расстояния до места поставки, предусмотренного биржевым контрактом.
Хотя объем сделок на бирже не так уж и велик в мировой торговле соответ- ; твующими товарами, влияние биржи на цены мирового рынка и конкретных сделок исключительно велико.
Уровни цен аукционов и биржевые котировки публикуются в специальных бюл- т тенях, выпускаемых биржевыми и аукционными комитетами в ежемесячных
и ежегодных изданиях международных экономических организаций (ООН, МВФ ит. д.).
Цены торгов — это цены особой формы специализированной торговли, которая основана на выдаче заказов на поставку товаров или получение подрядов на производство определенных работ по заранее объявленным в специальном документе (тендере) условиям, предполагающем привлечение к определенному сроку на принципах конкуренции предложений от нескольких производителей с целью обеспечения наиболее выгодных условий сделки для ее организаторов.
Другими словами, цены торгов опосредствуют особую форму торговли, при которой несколько конкурентов предлагают заказчику свои проекты по выполнению определенных работ, из которых он впоследствии выбирает самый эффективный.
Отличительной чертой такой формы торговли является наличие нескольких продавцов (оферентов) и одного покупателя (заказчика), который из этих предложений выбирает наиболее выгодное, в том числе и по цене предложения.
Система внутренних торгов в России развита слабо. Что касается международных торгов, то они проводятся по технически сложной и капиталоемкой продукции машиностроения, обладающей ярко выраженными индивидуальными характеристиками (энергетическое, металлургическое машиностроение, подъемно-транспортное, дорожно-строительное, самолеты, суда и т. д.). В настоящее время цены торгов охватывают около 1 /3 всех экспортных цен на машины и оборудование. Помимо этого, на торгах оценивается строительство промышленных предприятий, мостов, железных и автомобильных дорог, трубопроводов, портовых и коммунальных сооружений, электростанций, а также лицензии и различные инженерно-консультационные услуги.
Поскольку на торгах складывается высокий уровень конкуренции среди продавцов, постольку цены в этих условиях на сопоставимые виды товаров и услуг, как правило, ниже, чем цены аналогичной продукции, реализуемой по обычным коммерческим контрактам.
Результаты торгов, в том числе и цены, публикуются редко, хотя о месте и сроках их проведения регулярно даются объявления в официальных (обычно правительственных) органах печати, специальных бюллетенях, экономических журналах, а также рассылаются в торговые представительства и посольства других государств (через представителей торговых палат) для распространения среди деловых кругов.
6. С учетом фактора времени различают: постоянные, сезонные, ступенчатые цены.
Постоянная цена — цена, срок действия которой заранее не определен.
Сезонная цена — цена, срок действия которой определен периодом времени. Сезонными могут быть закупочные и розничные цены на сельскохозяйственную продукцию, цены и расценки, используемые для определения расчетной стоимости нового строительства, реконструкции, расширения, технического перевооружения различных объектов, которые включаются в смету расходов на производство работ. Ступенчатая цена — ряд последовательно снижающихся цен на продукцию в заранее обусловленные моменты времени по предварительно определенной шкале.
Внутрифирменные цены.Трансфертные цены — это цены, применяемые внутри фирмы, т. е. они применяются при реализации продукции между подразделениями предприятия, фирмы, а также разных фирм, входящих в одну ассоциацию. Трансфертные цены являются разновидностью оптовой цены.
Трансфертные цены получили широкое распространение в хозяйственном обороте в капиталистических странах, в том числе при обмене товарами и услугами в рамках международных монополий, а также в рамках транснациональных компаний. Развитие производственной кооперации явилось объективной основой расширения сферы применения трансфертных цен.
Как правило, данные о трансфертных ценах ограничены, они составляют коммерческую тайну, а их уровень и соотношения значительно отличаются от цен при поставках продукции в качестве запчастей. Последние, по имеющимся оценкам, в 3-4 раза выше.
Трансфертная цена может устанавливаться как на готовые изделия, полуфабрикаты, сырье, так и на услуги (работы), в том числе управленческие.
Использование трансфертных цен может существенно влиять на конкурентоспособность фирмы. Так, путем занижения цен на сырье и материалы, поставляемые дочерними предприятиями, можно заметно повысить свою конкурентоспособность.
По условиям поставки и продажи различают следующие виды цен: цена- нетто — цена на месте купли-продажи; цена-брутто (фактурная цена)1 определяется с учетом условий купли-продажи (вида и размера потоварных налогов, наличия и уровня скидок, вида «франко» и условий страховки).
Дифференциация цен в зависимости от того, кто: продавец или покупатель берет на себя транспортные расходы, происходит по виду «франко». Термин «франко» показывает, до какого пункта на пути продвижения товара от продавца к покупателю поставщик возмещает транспортные расходы. Например, франко-склад продавца означает, что все расходы по доставке несет покупатель, а франко-склад потребителя — все расходы оплачиваются продавцом.2
В российской практике применяется два основных вида цен франко: цена франко-станция (пристань) отправления и цена франко-станция (пристань) назначения.
Цена франко-станция (пристань) отправления включает расходы по доставке продукции от предприятия-изготовителя до станции (пристани) отправления и погрузке продукции на транспортные средства.
Цена франко-станция (пристань) назначения помимо вышеназванных расходов дополнительно включает расходы на перевозку продукции до станции назначения.
Если на продукцию имеются прейскуранты, то вид цены франко и порядок ее применения оговариваются в общих указаниях соответствующего прейскуранта.
Транспортный фактор учитывается во внешнеторговых ценах. Порядок обязанностей продавцов и покупателей в части распределения между ними транспортных и других сопутствующих расходов изложен в документе, который известен как «ИН- КОТЕРМС» — сборник Международных правил толкования торговых терминов, издаваемых Международной торговой палатой. С 1 января 2000 г. в силу вступила новая, седьмая по счету, редакция «ИНКОТЕРМС» - «ИНКОТЕРМС-2000».
Типовые условия поставки продукции различны по законодательству разных стран. Часто участники договора купли-продажи не знакомы с этими различиями в торговой практике своих партнеров по сделке. Это может служить причиной возникновения недопонимания, споров, служебных разбирательств. Для решения этой проблемы, которая возникла еще в первой половине XX в., Международная торговая палата в 1936 г. опубликовала перечень международных правил, известных как «ИНКОТЕРМС» - INTERNATIONALCOMMERCIALTERMS. Затем вышли редакции 1953, 1967, 1976, 1980, 1990 и, наконец, 2000 г.
«Инкотермс» является основным международным документом, содержащим толкование базисных условий поставки товаров. «Инкотермс» носит рекомендательный (необязательный) характер, т. е. применяется в контракте по договоренности сторон, при наличии ссылки на него.
Во многих странах мира, прежде всего в Европе, Международные правила являются основным, базовым документом по вопросам применения и толкования базисных условий поставки. По этой причине многие традиционные российские торговые партнеры, в первую очередь из европейских стран, настаивают на необходимости применения в контрактах новой редакции «Инкотермс», т. е. редакции 2000 г.
Одним из двух главных условий внешнеторгового контракта, входящих в группу обязательных условий, наряду с условиями платежа являются базисные условия поставки «Инкотермс». Они в первую очередь определяют, кто из участников сделки несет транспортные расходы, связанные с доставкой товара от продавца к покупателю.
Поскольку транспортные расходы продавца (расходы по доставке товара) автоматически входят в цену товара, то от способа их распределения зависит «наполняемость» внешнеторговой цены.
Транспортные расходы продавца, составляющие наряду с собственно ценой товара (отпускной ценой товара) внешнеторговую цену, весьма разнообразны и могут составлять до 40-50% цены товара (так называемая транспортная составляющая). Эти расходы могут включать: расходы по подготовке экспортного товара к отгрузке (упаковка и маркировка, контрольный отбор проб, проверка количества и качества), оплату погрузки товара на транспортные средства внутреннего перевозчика (железная дорога, автомобильный, авиационный, водный транспорт), оплату перевозки товара от пункта отправления (склад готовой продукции завода-изготовителя) до внутренних промежуточных пунктов погрузки (терминал магистрального товара в порту (транспорта), оплату расходов по погрузке (перегрузке) товара на транспортные средства покупателя, оплату перевозки товара международным транспортом, страхование товара, хранение товара в порту, перегрузку или пере- тарку товара в пункте назначения, оплату расходов по экспортной или импортной таможенной очистке груза (таможенные сборы, налоги, пошлины и иные платежи, связанные с перемещением товара через границу) и др. Таким образом, базис поставки определяет «границу» транспортных расходов продавца, за которой эти расходы начинает нести покупатель.
В «Инкотермс-2000» содержится трактовка 13 базисных условий поставки расположенных последовательно друг за другом по принципу возрастания расходов и ответственности продавца по доставке товара, т. е. от его наименьших расходов и обязанностей (условие поставки «Ех Works» — с завода) до расходов и обязанностей наибольших, максимальных (условие «DDP» — поставка с оплатой пошлины, т. е. поставка полностью оплачена) (табл. 2.1).
Рассмотрим содержание приведенных в табл. 2.1 базисных условий поставки.
Таблица 2.1. Классификация условий поставки по «Инкотермс-2000»
Наименование группы Условия поставки (торговые термины) Условия возмещения транспортных расходов, возмещения рисков, таможенных пошлин и сборов Транспорт (способ транспортировки)
водный автомо- бильный железнодорожный воздушный комбинированный
Группа ЕХВ Франко-завод + + + + +
«Е» Группа ФКА Свободно у перевозчика + + + + +
«Ф» ФАС Свободно вдоль борта судна (название порта отгрузки) + - - - -
  ФОБ Свободно на борту судна (название порта отгрузки) + - - - -
Группа СФР Цена и фрахт (оплачен фрахт до порта назначения) + - - - -
«С» СИФ Цена, страховка, фрахт + - - - _
  СПТ Перевозка оплачена до... (указывается пункт назначения) + + + + +
  СИП Провозная плата и страхование оплачены до... + + + + +
Группа ДАФ Доставлено до границы + + + + +
«Д» ДЕС Доставлено с судна + - - - -
  ДЕК Доставлено на пристань + - - - -
  ДДУ Доставлено без оплаты пошлины + + + + +
  ДДП Доставлено с оплатой пошлины + + + + +
Из табл. 2.1 видно, что всего насчитывается 13 терминов, которые сгруппированы в четыре группы (Е, Ф, С, Д) — базисные категории. Базисные условия поставки включаются в ту или иную группу по двум критериям:
распределение транспортных расходов;
рисков, которые несет продавец в зависимости от применяемого базиса поставки.
Группа «Е» — отгрузка. Включает условия ЕХВ (ЕХВ — ExWorks... namedplace) — с завода (с фабрики, предприятия, со склада). Согласно данному условию поставки, продавец передает товар покупателю у себя на предприятии (на складе). Товар при этом подготовлен для отправки в транспортном состоянии (полностью готов к отгрузке). Погрузка осуществляется за счет покупателя. Именно покупатель подает транспортное средство и организует погрузку. Покупатель несет все риски за доставку до места назначения. Он же осуществляет таможенную очистку и должен получить экспортную лицензию. Таким образом, у продавца минимальные обязательства. Он не несет никаких рисков и расходов по доставке груза.
При данном условии поставка может осуществляться как с использованием различных видов транспорта в их комбинации, так и какого-либо одного.
Группа «Ф» (основной фрахт не оплачен) включает условия, согласно которым продавец обязан доставить товар до транспортных средств, указанных покупателем, предусмотрены три условия поставки.
ФКА— FCA (FreeCarrier... namedplace) (франко-перевозчик) — свободно у перевозчика в поименованном пункте.
Продавец передает товар, прошедший вывозную таможенную очистку, на попечение перевозчика, указанного покупателем в обозначенном месте или пункте. При этом в соответствии с «Инкотермс-2000» у продавца есть выбор. Он может поставить товар на своем предприятии (если, например, у предприятия имеется железнодорожная колея) либо доставить за свой счет товар на терминал магистрального транспорта (железнодорожная станция, автомобильная станция, аэропорт), где уже перевозчик за счет покупателя разгружает товар, прибывший на транспортном средстве продавца. Продавец в подтверждение сдачи товара перевозчику должен представить коносамент («коносамент» от французскогоconnaissement — документ, содержащий условия договора морской перевозки груза), накладную или расписку перевозчика о приеме груза. При данном условии поставки в перевозке могут участвовать любые виды транспорта, включая смешанные перевозки.
ФАС — FAS (Free along side ship... named port of shipment) — свободенубортасудна.
При данном условии поставки товар должен быть размещен вдоль борта судна на причале (на набережной) или на лихтерах (самоходных баржах) в обозначенном порту погрузки. Продавец должен за свой счет поставить товар в порт погрузки, в указанное покупателем место (например, на грузовой причал № 3) и расположить товар вдоль борта зафрахтованного покупателем судна (в зоне досягаемости судовых кранов).
Покупатель обязан своевременно зафрахтовать судно, заблаговременно сообщить продавцу его название, время прибытия, условия погрузки и нести все расходы, падающие на товар с момента его размещения вдоль борта судна. С этого момента риск случайной гибели или повреждения товара переходит с продавца на покупателя. Обязанность по обеспечению таможенной очистки и получению экспортной лицензии лежит на продавце.
Условие ФАС может применяться только при морских или внутренних водных перевозках.
3. ФОБ — FOB (Free оп Board... namedportofshipment) — свободно на борту судна в обозначенном порту отгрузки.
Продавец обязан поставить за свой счет товар на борт судна, зафрахтованного покупателем в согласованном порту погрузки, в установленные сроки и вручить покупателю бортовой коносамент — водную транспортную накладную. С этого момента (перехода товара через поручни судна в порту отгрузки) покупатель должен нести все расходы и риски гибели или повреждения товара.
По условиям ФОБ на продавца возлагается обязанность по очистке товара от пошлин для экспорта.
Цена ФОБ обычно традиционно понимается как экспортная цена. Данное условие поставки применяется при перевозке груза водными видами транспорта (морским и речным).
Группа «С» включает четыре условия поставки и означает, что основная поставка (перевозка) оплачена.
СФР — CFR (Cost and Freight... named port of destination) — стоимостьифрахт.
По данному условию поставки продавец должен за свой счет зафрахтовать судно, оплатить стоимость фрахта до согласованного порта назначения, погрузить товар на борт судна в порту отгрузки в установленные сроки. Это означает, что в экспортную цену, уплачиваемую покупателем, входят стоимость товара и фрахт до порта назначения. Риск утраты, порчи или повреждения товара переходит с продавца на покупателя в момент перехода товара через поручни судна в порту отправления. При данной поставке на продавце лежат обязательства по экспортной очистке товара от пошлин. Применяется такая поставка при водных перевозках (морской, речной транспорт).
СИФ — CIF (Cost, Insurance, Freight... named port of destination) — стоимость, страхование, фрахт.
Продавец несет те же обязанности, что и при поставке СФР, но должен дополнительно обеспечить страхование груза от рисков в пользу получателя, т. е. в цену товара при поставке СИФ включается стоимость товара, фрахт до порта назначения и страхование от согласованных рисков. Если покупатель специально не оговаривает страхование, оно осуществляется на минимальных условиях, т. е. груз будет автоматически страховаться на минимальных условиях — 110%. Продавец лолжен вручить покупателю страховой полис, выписанный (оформленный) на имя покупателя.
Данная поставка применяется при водных перевозках.
Условие поставки СИФ, так же как и ФОБ, является самым старым и наиболее широко применяемым термином, они появились еще до опубликования «Инкотермс-1936». Если цена ФОБ, как отмечалось выше, традиционно понимается как экспортная, то цена СИФ — как импортная.
СПТ — СРТ (CarriagePaidto... namedofdestination) — провозная плата оплачена до поименованного пункта.
Данная поставка является сухопутно-воздушным эквивалентом СФР. При данной поставке продавец оплачивает доставку товара до поименованного пункта в стране назначения. Риск утраты, порчи, хищения и т. д. переходит с продавца на покупателя в момент передачи товара в распоряжение первого перевозчика в пункте отправления. Поставка СПТ может применяться при любых видах транспорта, в том числе и в смешанных сообщениях.
В обязанности продавца входит очистка товара для экспорта. Расходы по выгрузке товара в пункте назначения несет покупатель.
СИП — CIP (Carriage and Insurance Paid to... named place of destination) — провозная плата и страхование оплачены до поименованного пункта.
При данной поставке дополнительно к обязанностям, что и при поставке на условиях СПТ, продавец должен обеспечить страхование товаров от рисков во время транспортировки. Продавец заключает договор страхования и оплачивает страховую премию. Он обязан также обеспечить таможенную очистку товара для экспорта. Расходы по выгрузке товара в пункте назначения несет покупатель. При отсутствии специальных указаний от покупателя продавец будет страховать товар на минимальных условиях — 110% («свободен от частной аварии»). Риск случайной гибели или повреждения товара переходит с продавца на покупателя с момента передачи товара в распоряжение первого перевозчика (например, на складе перевозчика в пункте отправления).
Данная поставка является «сухопутным, неводным» эквивалентом базиса СИФ, т. е. применима для сухопутных и воздушных поставок товара, хотя может быть применима и для водных поставок, т. е. применима для любых способов перевозки, включая смешанную.
Группа «Д» означает доставку или прибытие: поставщику необходимо оплатить транспортировку и нести риски до места назначения. Эта группа включает пять условий доставки.
1. ДАФ — DAF (DeliveredatFrontier... namedplace) — поставлено на границе в поименованном пункте.
Продавец обязан поставить неразгруженный товар, очищенный для экспорта, в распоряжение покупателя в согласованный в контракте срок в согласованный пункт (место) на границе.
Под термином «граница» понимается любая граница, включая и границу страны назначения. В этой связи необходимо точно оговаривать пограничный переход или место на соответствующей границе (например: «пограничный переход Лужайка на российско-финской границе»).
Риск случайной гибели или повреждения товара переходит с продавца на покупателя с момента передачи товара в его распоряжение в согласованном пункте поставки на границе.
Данная поставка предназначена для применения при поставках товара по железной дороге или автодорожным транспортом, т. е. когда товар поставляется до сухопутной границы.
ДЕС — DES (Delivered Ex Ship.... namedportofdestination) — поставлено с судна в поименованном порту.
Продавец обязан за свой счет в установленный в контракте срок доставить товар в согласованный порт назначения и предоставить его в распоряжение покупателя на борту судна в обычном пункте разгрузки (например, на грузовом причале) таким образом, чтобы была возможность переместить товар с судна разгрузочными средствами, соответствующими характеру товара.
Расходы по выгрузке товара и по его таможенной очистке для импорта несет покупатель. Все риски по доставке товара в порт назначения несет продавец.
Данная поставка используется только при морских перевозках и перевозках внутренним водным транспортом.
ДЕК — DEQ (DeliveredExQuayDutyPaid... namedportofdestination) — поставлено с причала с уплатой пошлины в поименованном пункте.
Продавец предоставляет товар в распоряжение покупателя на причале (пристани). Он несет расходы по доставке товара в порт назначения плюс расходы по выгрузке товара и расположению его на причале (пристани). Продавец за свой счет представляет покупателю документы, необходимые для того, чтобы покупатель мог принять поставку товара и вывезти его с пристани.
Импортная таможенная очистка товара и получение импортной лицензии, как и при ДЕС, осуществляется покупателем.
Данное условие поставки применительно при морских перевозках и перевозках внутренним водным транспортом.
ДДУ — DDU (DeliveredDutyUnpaid... namedplaceofdestination) — поставлено без оплаты пошлины в поименованном пункте. Продавец оплачивает все расходы по доставке товара и все риски по утрате, хищению и пр., связанные с доставкой товаров. Все обязанности продавца считаются выполненными с момента поставки товара в поименованный пункт в стране назначения. Все расходы по уплате ввозных таможенных пошлин лежат на покупателе. Эта поставка может применяться независимо от вида транспорта.
ДДП — DDP (Delivered Duty Paid.... namedplaceofdestination) — поставлено с оплатой пошлины в поименованном пункте.
Продавец оплачивает все расходы, все сборы по доставке товара, включая таможенные пошлины страны назначения, несет все риски по утрате, хищению и т. д.
Обязательства продавца считаются выполненными с момента предоставления товара в согласованном пункте назначения.
Аналогично базису поставки ДДУ покупатель оплачивает расходы по разгрузке прибывших транспортных средств, а в случае, когда поставка осуществляется не на предприятии покупателя, она считается выполненной после погрузки или перегрузки товара на транспортное средство покупателя.
Как видим из представленных условий поставки, из 13 рассматриваемых в «Инкотермс» терминов только два (СИФ, СИП) включают условие обязательного страхования, все остальные условия поставки, включая ДДУ, ДДП, заключения договора страхования не требуют. Поэтому если покупатель хочет застраховать товар на других условиях поставки (от других рисков), он должен своевременно сообщить продавцу, от каких конкретных рисков товар должен быть застрахован.
Что касается деления между покупателем и поставщиком товара пошлин, налогов и других официальных сборов, а также затрат на выполнение таможенных процедур, то «Инкотермс» объясняет, в каком размере эти расходы делятся между сторонами. Например, может случиться, что покупатель пожелает принять товар на складских площадях, согласно условиям ЕХВ, либо получит товар в соответствии с условиями ФАС, но желает, чтобы продавец произвел таможенную очистку товара по экспорту. В этом случае после соответствующего торгового термина следует добавить формулировку «включая таможенную очистку по экспорту». Наоборот, в условиях ДЕК или ДДП можно указать «пошлины не оплачены» или указать, какие конкретные налоги или сборы не оплачены (например, налог на добавленную стоимость).
9. Мировые цены — это цены, по которым проводятся крупные экспортные и импортные операции, достаточно полно характеризующие состояние международной торговли конкретными товарами. На практике мировые цены определяются по одним товарам (обычно — сырьевым) уровнем цен стран-экспортеров или импортеров, по другим — ценами бирж, аукционов; по готовым изделиям — обычно ценами ведущих в мире производителей, специализирующихся в изготовлении продукции данного вида. Мировыми считаются цены:
крупных экспортных или импортных сделок, совершаемых на ведущих по данному товару рынках;
сделок, носящих регулярный характер;
сделок, предусматривающих платежи в свободно конвертируемой валюте.
Цены основных мировых товарных рынков отражают среднемировые условия производства, реализации и потребления определенного вида товара. Это предопределяет ориентацию на них при проектировании вариантов сотрудничества российских предприятий с зарубежными партнерами. Мировые цены служат в качестве базовых при формировании цен на внутренних рынках многих стран.
Мировые цены отражают конъюнктуру, складывающуюся в конкретный момент в том или ином сегменте мирового товарного рынка, они зависят как от естественных колебаний спроса и предложения данного товара, так и от возможностей крупных монополистов влиять на их динамику.
На практике в качестве цен мирового рынка часто выступают экспортные цены крупных компаний — производителей и экспортеров соответствующей продукции, а также цены на рынках отдельных стран — основных производителей товаров. На мировом рынке стали и проката определяющую роль в формировании цен мирового рынка играют экспортные цены стран ЕС — ФРГ, Бельгии, Франции. Для некоторых видов сырьевых товаров (меди, олова и др.) решающую роль в формировании цен мирового рынка играют биржевые котировки.
По ряду товаров мировыми являются: на пшеницу — экспортные цены Канады; нефть — экспортные цены стран — членов ОПЕК; пиломатериалы — экспортные цены Швеции; каучук — цены Сингапурской биржи; цветные металлы — цены Лондонской биржи цветных металлов; пушнину — цены Лондонского и Санкт-Петербургского аукционов; чай — цены аукционов в Калькутте, Коломбо, Лондоне.
Если по сырьевым товарам определение мировой цены не представляет трудностей (определяют по странам — основным поставщикам сырья), то в отношении готовых изделий для выбора цены, соответствующей мировым показателям, приходится использовать цены иногда десятков фирм, производящих аналогичную продукцию, в то время как по сырью в качестве мировой цены могут быть взяты 1-3 показателя.
2.2. Функции ценыФункция цены является внешним проявлением ее внутреннего содержания. С достаточной степенью условности выделяют следующие функции цены:
учетная (измерительная);
распределительная (перераспределительная);
стимулирующая (регулирующая);
балансирующая спрос и предложение.
Учетная, или функция учета и измерения затрат, показывает, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции. Цена измеряет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий и т. д. на изготовление товара, характеризует, с какой эффективностью используется труд.
Однако в условиях рыночных отношений эту функцию нельзя сводить только к измерению издержек. Дело в том, что рыночная цена может под воздействием рыночных факторов значительно отклоняться от издержек. Признание правильности произведенных затрат, их общественной значимости происходит только на рынке, при непосредственном контакте изготовителя с покупателем товара в результате столкновения их интересов. Интерес изготовителя состоит в том, чтобы получить большую выручку от продажи своего товара, а покупатель заинтересован в минимальной цене покупки. Поэтому окончательная цена может существенно отличаться от цены, которую хотел бы получить изготовитель товара.
Чтобы выдержать конкуренцию, изготовитель товара постоянно контролирует свои издержки, сопоставляя их с затратами конкурентов, и за счет снижения своих затрат, а также улучшения качества товара, стремится обогнать конкурентов.
Цена выступает экономическим инструментом, позволяющим организовать стоимостный учет самых разнообразных хозяйственных процессов, измерение их результатов. Например, объем произведенной или реализованной товарной продукции фирмы равен сумме цен ее изделий или услуг. Реализуя учетно- измерительную функцию, цена дает возможность сопоставлять самые различные по своим потребительским свойствам товары и услуги, исходя из затрат труда.
В этой своей функции цена выступает одним из главных показателей эффективности производства, служит ориентиром для принятия хозяйственных решений, важнейшим инструментом внутрифирменного планирования.
Стимулирующая функция цены. Сущность данной функции выражается в поощрительном или сдерживающем воздействии на производство и потребление различных видов товаров. Цена оказывает стимулирующее воздействие на производителя, и это принципиально важно, через величину заключенной в ней прибыли.
С помощью цены можно стимулировать или дестимулировать: научно-технический прогресс, экономию затрат ресурсов; улучшение качества продукции; изменение структуры производства и потребления.
Стимулирование осуществляется путем повышения уровня прибыли в цене, надбавок и скидок к основной цене.
Важное значение имеет стимулирование ценами научно-технического прогресса. Это выражается в разработке и внедрении новой передовой техники, совершенствовании технологии и организации производства и труда, повышении качества товаров, освоении новых изделий, что позволяет, в свою очередь, значительно повысить производительность труда, осуществлять экономию материальных ресурсов.
Стимулирование оптимальной структуры производства и потребления осуществляется путем применения ценовых мероприятий. Рационализация структуры производственного потребления осуществляется путем формирования соответствующего уровня и соотношения цен на взаимозаменяемые виды продукции, установление одинакового или различного уровня цен в расчете на единицу полезного эффекта и др.
Распределительная функция цены связана с возможностью отклонения цены от стоимости под воздействием множества рыночных факторов. С помощью цен осуществляется распределение и перераспределение национального дохода между отраслями экономики, различными формами собственности, регионами страны, фондами накопления и потребления, наконец, между различными социальными группами населения.
Так, с помощью высоких розничных цен на предметы роскоши и престижные товары (ювелирные изделия, легковые автомобили и др.) обеспечивается перераспределение денежных средств определенной части населения из бюджета на формирование специальных фондов социальной защиты малообеспеченных категорий населения.
Распределительная функция цены предусматривает также учет в цене акциза на отдельные группы товаров налога на добавленную стоимость и других форм централизованного чистого дохода, который поступает в бюджеты разных уровней на общегосударственные нужды.
С помощью цены осуществляется перераспределение создаваемой стоимости между производителями и потребителями, между отдельными категориями населения. Особенно показательно это выражается в ценах, которые регулируются государством. При установлении цены выше стоимости часть ее перераспределяется в пользу продавца, и потребитель при покупке данного товара несет повышенные расходы, а соответственно, продавец получает увеличенные доходы.
Однако цены -- не единственный инструмент распределения и перераспределения. Особую роль здесь играют финансы и кредитная система. Так, при решении задачи повышения жизненного уровня определенной категории населения более эффективно использовать финансы, оперируя денежными доходами населения (уровень заработной платы, пенсий, пособий) или ставками налоговых платежей. Использование цен в данном случае дает меньший эффект, поскольку от снижения цен обычно выигрывает все население.
Функция балансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом.
Цена служит гибким инструментом для достижения соответствия спроса и предложения. При появлении диспропорции в развитии хозяйства, несоответствия между предложением и спросом равновесие между ними достигается либо увеличением или сокращением производства, либо путем увеличения или снижения иены, либо и тем и другим одновременно. Чем выше цена, тем меньше товаров будет куплено покупателями. В результате снижается объем проданных товаров. При уменьшении цены увеличивается спрос. При повышении спроса и дефиците товаров цены на них неизбежно растут.
Предложение характеризуется прямой зависимостью между ценой и количеством товаров, предлагаемых на рынке. При повышении цен растет объем товаров, предлагаемых к продаже, и наоборот.
Таким образом, уравновешивающую функцию между спросом и предложением выполняет цена, стимулируя увеличение предложения при нехватке товаров и увеличивая спрос при избытке товаров, разгружая рынок от излишков, ограничивая предложение.
Анализируя функции цены, следует помнить, что рассматривается один и тот же объект — цена, но только с разных точек зрения, поэтому невозможно четко разграничить, где заканчивается одна функция и начинается другая. Например, распределительная функция цены может оказаться стимулирующей или балансирующей спрос и предложение, и наоборот; все они вместе так или иначе отражаются учетной функцией.
2.3. Состав и структура ценыВ современной экономической литературе принято различать понятия «состав цены» и «структура цены». Состав цены — это ее составные элементы, выраженные абсолютными показателями (например, себестоимость и прибыль, выраженные в рублях).
Структура цены — это ее отдельные элементы, выраженные в процентах. Иными словами, структура цены отражает удельный вес каждого элемента в цене товара. Например, если розничная цена товара 15 руб., а себестоимость 1 руб. 50 коп., то можно сказать, что себестоимость составляет 10% от розничной цены.
Традиционно в структуре цены выделяют следующие элементы:
себестоимость продукции;
прибыль предприятия. Итого: оптовая цена предприятия без НДС;
акциз по подакцизным товарам. Итого: отпускная цена предприятия без НДС;
НДС. Итого: отпускная цена предприятия с НДС;
снабженческо-сбытовая надбавка. Итого: Продажная цена оптового посредника;
торговая надбавка. Итого: розничная цена.
Определение структуры цены позволяет понять, какую долю в цене составляют себестоимость, прибыль, налоги. На основе этой информации можно принимать решения о возможных резервах и направлениях снижения цены, издержек производства и об увеличении прибыли.
Информация о структуре цены необходима при разработке стратегии и тактики ценообразования. Если в структуре цены наибольшую долю занимает себестоимость, то это можно расценивать как сигнал снижения конкурентоспособности. Большая доля прибыли и низкая доля себестоимости свидетельствуют об обратной ситуации — предприятие конкурентоспособно и может в конкурентной борьбе использовать фактор снижения цен.
Себестоимость — не только ведущий элемент цены, но и один из факторов, ее определяющих. Производители продукции, как правило, в первую очередь стремятся определить, за какую цену они могут реализовать свою продукцию, учитывают спрос, объем поступления аналогичной продукции, конъюнктуру рынка, а затем определяют затраты, соответствующие действующим на рынке ценам.
Наибольшая часть расходов, связанная с изготовлением продукции, включается в себестоимость. Себестоимость продукции — это текущие затраты на ее производство и реализацию, исчисленные в денежном выражении. Другая часть расходов предприятия покрывается за счет прибыли, причем либо до, либо после ее налогообложения. Это процент, уплаченный за использование заемных средств, капитальные вложения и расходы на содержание социальной сферы предприятия, экономические санкции, уплаченные предприятием, и т. д.
В современных условиях цены определяются предприятиями самостоятельно, что касается состава затрат, включаемых в себестоимость, то они регламентируются гл. 25 «Налог на прибыль организаций» Налогового кодекса Российской Федерации, введенного в действие 6 августа 2001 г., №110-ФЗ с последующими изменениями и дополнениями.
Покрываются издержки на производство продукции себестоимостью или возмещаются из прибыли, это существенно не влияет на уровень цен, а вот сколько чистой прибыли остается у предприятия после уплаты налога, этот вопрос очень актуален для каждого руководителя предприятия. До уплаты налога предприятия готовы покрывать все расходы, после его уплаты это уже будет ущемлением их экономических интересов. Налоговой службе важно, чтобы большинство расходов, не включенных в себестоимость, предприятия оплатили после внесения налога в бюджет. Этим объясняется то обстоятельство, что состав некоторых затрат, включаемых в себестоимость, не носит постоянного характера и зависит от налоговой политики в стране. Поэтому для уточнения состава затрат, включаемых в себестоимость и покрываемых из прибыли, следует обращаться к действующим на определенную дату законодательным документам.
Для целей ценообразования необходима калькуляция, т. е. исчисление себестоимости на единицу продукции. Различают плановую, нормативную и отчетную калькуляции. Для целей ценообразования (определения, прогнозирования цен) используется плановая себестоимость, базирующаяся на прогрессивных нормах расхода материалов, рабочего времени, электроэнергии и пр.
Кроме калькуляции себестоимости единицы продукции в практике широко используется смета затрат. В калькуляции затраты группируются по калькуляционным статьям, их состав формируется с учетом специфики производства. Калькуляционные статьи формируются по месту возникновения затрат, они показывают, на какие цели были произведены затраты.
Затраты, образующие смету затрат, группируются по экономическому содержанию и включают следующие элементы: материальные затраты, затраты на оплату труда, ЕСН, амортизация, прочие затраты. Смета, как правило, составляется в целом по производству. Для целей ценообразования смета может использоваться в монономенклатурных производствах. Здесь, определив суммарные затраты на производство товаров, услуг и разделив на их количество, определяют себестоимость единицы продукции. Если у предприятия широкий ассортимент выпускаемой продукции, то для расчета цен смета не подходит. В многономенклатурных производствах рассчитывают себестоимость конкретных изделий.
На практике каждое предприятие самостоятельно определяет калькуляционные статьи затрат. Этому способствует принятая на большинстве предприятий (особенно в коммерческих структурах) практика учета затрат на производство в разрезе основных калькуляционных статей: материалы (на изготовление продукции); зарплата производственных рабочих; отчисления на социальные нужды; прочие прямые затраты; накладные расходы. На крупных предприятиях в состав последних включаются общепроизводственные и общехозяйственные расходы.
Перечисленный состав калькуляционных статей очень приближен к составу, применяемому многими зарубежными фирмами. Он позволяет, с одной стороны, организовать учет в соответствии с требованиями международных стандартов, а с другой — получать информацию, необходимую для целей ценообразования.
Также предприятия несут непосредственно расходы, связанные с упаковкой, транспортировкой уже готового товара, другие затраты, связанные с его реализацией и влияющие на уровень себестоимости и цены. Удельный вес затрат, связанных со сбытом, в общих затратах фирм относительно мал на внутреннем рынке, но он существенно увеличивается при работе предприятия на экспорт. Расходы, связанные с реализацией товара, называются внепроизводственными или коммерческими расходами. Состав внепроизводственных (коммерческих) расходов в нашей стране и за рубежом не идентичен. Присоединение внепроизводственных расходов к производственным позволяет получать полную себестоимость произведенного товара. На практике термином «полная себестоимость» очень часто пользуются для характеристики полной производственной себестоимости как суммы прямых и общехозяйственных (накладных) расходов.
В иностранной экономической литературе при характеристике полной себестоимости отдается предпочтение термину «складская себестоимость» как сумме всех производственных и непроизводственных расходов. На основе этого показателя определяются финансовые результаты предприятия. Именно полная себестоимость нужна для экономических расчетов, анализа, именно она используется в практике ценообразования.
Разделение издержек на переменные и постоянные в отечественной практике совпадает с их делением на прямые и косвенные. Прямые расходы прямо относятся на себестоимость продукции. Косвенные расходы — это дополнительные к основным затратам, не связанные непосредственно с производством отдельных изделий или вида работ, они относятся на весь выпуск продукции. В себестоимость продукции они включаются не прямо, а косвенно, с помощью каких-либо модулей (пропорционально сумме производственной заработной платы; сумме прямых затрат; стоимости и количеству сырья и материалов; стоимости всех прямых расходов). В западных странах принято включать в себестоимость только прямые, или переменные, затраты, т. е. те, которые зависят от изменения объемов производства. Косвенные (накладные) затраты тоже входят в текущие издержки, но они не включаются в себестоимость, а возмещаются из выручки или валовой прибыли. Поскольку предприятия самостоятельны в вопросах установления цены, то и центр тяжести в калькуляционной работе можно перенести с трудоемких расчетов по распределению косвенных расходов и определению точной себестоимости на прогнозно-аналитические действия, определяя сокращенную себестоимость. Сокращенная себестоимость включает набор прямых, или переменных, затрат, косвенные, или постоянные, затраты при этом в себестоимость конкретных изделий не включаются, а списываются на финансовые результаты, уменьшая валовую прибыль, т. е. прибыль до налогообложения.
Сокращенная себестоимость применяется при определении цен на продукцию, выпускаемую дополнительно сверх уже имеющегося производства, а также в условиях острой конкуренции при отсутствии других альтернатив или в условиях, когда необходимо сохранить либо завоевать тот или иной рынок, в условиях демпингового ценообразования, в условиях неблагоприятной конкурентной ситуации, на начальных стадиях производства новых изделий. Во всех случаях этот метод определяет минимальную цену краткосрочных продаж.
Прибыль является формой чистого дохода, реализуемого ценой. Она должна быть обязательным элементом цены. Это отвечает требованиям хозяйствующих субъектов. Утвердившийся термин «нормальная цена» или «справедливая цена» — это такая цена, которая определяется как сумма себестоимости и приемлемой прибыли, объективно необходимой на развитие предприятия.
Величина всей прибыли от реализации товаров зависит от трех факторов: прибыльности единицы каждого вида товаров, от общего объема продаж и от структуры продаж. Чем выше удельный вес относительно более прибыльных изделий, тем больше масса прибыли при одной и той же общей сумме затрат.
Прибыль необходима в предпринимательской деятельности, поскольку ее неполучение содержит риск банкротства. За счет прибыли предприятие:
уплачивает налог на прибыль и ряд других налогов: на имущество, на рекламу и т. д.;
осуществляет инвестиции, создает резервы на случай чрезвычайных расходов;
осуществляет текущие, так называемые операционные и внереализационные расходы, а именно: уплачивает проценты по полученным кредитам (сверх тех процентов, которые допускается, по инструкции, включать в себестоимость); уплачивает курсовые разницы партнерам по договорам, заключенным в иностранной валюте (если курс валюты изменился в пользу партнеров);
• уплачивает штрафы, пени, неустойки.
Остаток прибыли является источником уплаты взносов по добровольному имущественному и личному страхованию, а также источником содержания предпринимателя-собственника, так как он не получает заработной платы. За счет остатка прибыли, предназначенного для потребления, проводятся, кроме того, по мере возможности, так называемые целевые мероприятия (конференции, семинары), оказывается материальная помощь работникам предприятия, спонсорская помощь другим предприятиям, осуществляется благотворительность. Если коммерческое предприятие является акционерным обществом, то за счет остатка прибыли выплачиваются дивиденды владельцам акций этого предприятия. Собственники, вложившие в данное дело свой капитал, получают для своего потребления таким образом часть прибыли. Если один или несколько собственников выполняют при этом менеджерские функции, то по решению собрания акционеров они получают, кроме дивидендов, также и вознаграждение за труд.
Государство также заинтересовано в увеличении прибыли предприятий, так как в структуре государственного бюджета налог на прибыль занимает ведущую долю его доходов. Отсутствие прибыли автоматически исключает этот ведущий источник государственных доходов.
При фиксированных ценах размер реализуемой прибыли зависит от движения себестоимости. Именно в этой связи с себестоимостью прибыль характеризует экономическую эффективность производства, рост ее увеличивает доходы предприятий и государственного бюджета.
Относительной величиной прибыли является рентабельность изделий. Следует учесть, что если цены регулируются, то регулируется не прибыль, а рентабельность изделий. Объясняется это тем, что абсолютная величина прибыли — величина, производная, зависящая от нормы рентабельности. В ценообразовании важна рентабельность изделий. Она показывает эффективность их выпуска, поскольку отражает взаимосвязь массы прибыли, получаемой от реализации изделий, и использованных на их производство затрат. Рентабельность изделий имеет важное значение:
для сопоставления результатов выпуска соответствующей продукции;
для оценки конкурентоспособности изделий.
При реализации продукции по свободным ценам никаких предельных нормативов рентабельности не предусматривается.
Функции по оптовым закупкам, хранению и продаже продукции потребителям- предприятиям или розничным продавцам осуществляют снабженческо-сбытовые, заготовительные предприятия, оптово-посреднические фирмы, торгово-закупоч- ные предприятия, предприятия оптовой торговли. Все перечисленные субъекты сферы обращения несут соответствующие расходы по закупкам товаров, их реализации.
Возмещение всех издержек оптовой торговли осуществляется с помощью снабженческо-сбытовых надбавок. Последние, по существу, есть цена за услуги оптового звена, поэтому, как любая цена, включает затраты и прибыль. В снабженческо-сбытовых надбавках учитываются расходы по закупке, хранению, комплектации, подсортировке, фасовке, транспортировке и реализации продукции, а также прибыль, признанная необходимой для нормальной деятельности.
Если предприятия-изготовители отпускают продукцию по свободной отпускной цене, то снабженческо-сбытовые надбавки также устанавливаются самостоятельно субъектами оптового звена с учетом сложившегося спроса и предложения на соответствующем товарном рынке, а также качества и потребительских свойств продукции, товаров.
В районах Крайнего Севера и приравненных к ним местностях с ограниченными сроками завоза грузов органы исполнительной власти субъектов Российской Федерации могут сами устанавливать и регулировать размеры снабженческо-сбытовых надбавок, применяемых при реализации продукции внутри данного региона. Более того, органы исполнительной власти в указанных случаях могут не только определять размеры снабженческо-сбытовых наценок, но и устанавливать методы их применения (к свободной цене предприятия-изготовителя или к цене закупки).
Если товары поступают от поставщиков, находящихся за пределами России (страны СНГ, зарубежные страны), то уплачиваемые таможенные пошлины, сборы (платежи) за таможенные процедуры учитываются в затратах снабженческо-сбытовых организаций при реализации продукции по свободным ценам.
Расходы, связанные с реализацией товаров розничными торговыми предприятиями населению, возмещаются через торговую надбавку.
Торговые надбавки определяются продавцом самостоятельно, исходя из конъюнктуры рынка. В торговую надбавку включаются издержки розничного продавца, в том числе транспортные расходы по доставке товара от поставщика (в зависимости от вида франко, предусмотренного в свободной отпускной цене предприятия-изготовителя или цене закупки продукции (товаров) и условий поставки, указанных в договоре на поставку), другие расходы по закупке и реализации товаров розничной торговой организацией, а также прибыль и налог на добавленную стоимость.
Если по продукции и товарам применяются регулируемые торговые надбавки, предприятия торговли используют торговую надбавку установленных размеров.
Органы исполнительной власти субъектов Российской Федерации устанавливают и регулируют размеры торговых надбавок к ценам на продукты детского питания (включая пищевые концентраты), лекарственные средства и изделия медицинского назначения; наценки на продукцию, реализуемую на предприятиях общественного питания при образовательных школах, профтехучилищах, средних специальных и высших учебных заведениях, а также на продукцию и товары, реализуемые в районах Крайнего Севера и приравненных к ним местностях с ограниченными сроками завоза грузов.
На предприятиях общественного питания цены на реализуемую продукцию формируются исходя из свободных отпускных цен или цен закупки на эту продукцию и единой наценки (вместо торговой надбавки и наценки) или торговой надбавки и наценки.
Размеры наценок устанавливаются на сырье (продукцию), покупные товары, реализуемые предприятиями общественного питания. Определяются наценки с учетом возмещения издержек производства, обращения и реализации, НДС, отчисления в бюджет (кроме предприятий, освобожденных от уплаты с доходов этого налога) и обеспечения рентабельной работы этих предприятий. Органы исполнительной власти России могут вводить государственное регулирование наценок на продукцию, реализуемую на предприятиях общественного питания.
Величина издержек обращения связана с условиями купли-продажи. Чем больше посредников участвует в реализации товара, тем выше издержки обращения, тем выше будет уровень продажной цены. Поэтому создание или возникновение в стране крупных оптово-торговых фирм будет способствовать удешевлению товародвижения. Крупный оптовик дает крупные, выгодные, стабильные заказы производителям. Он выгодно отличается от мелкого и розничного тем, что не завышает прибыль на единицу товара, а увеличивает массу прибыли в зависимости от массы товара. Более того, крупные оптовики чаще всего сами устанавливают свои отпускную и розничную цены, определяя долю другого посредника или розничного продавца в этой цене. В таких случаях имеет место оптовая, или торговая, скидка.
Важное место в составе цены занимают налоги. По своей организационно-экономической сути налог — это принудительный сбор (платеж), взимаемый государством с имущества и доходов хозяйствующих субъектов и физических лиц для покрытия государственных расходов, решения задач социально-экономической политики без предоставления его плательщикам специального эквивалента.
Налоги, заложенные в цену, выполняют значительную социально-экономическую роль, а именно:
являются главным источником формирования доходов государственного бюджета;
влияют на развитие производства, способствуя его росту или, наоборот, сокращению;
могут быть фактором регулирования уровня цен, средством воздействия на их рост, инфляцию или снижение;
выполняют активные социальные действия — определяют степень социальной справедливости, влияя на доходы различных слоев населения.
В состав цены товара отечественного производства включаются следующие виды налогов:
Единый социальный налог;
налог на добавленную стоимость;
акциз;
не имеющий значения как самостоятельный элемент цены налог на прибыль предприятий.
Социальные налоги (Единый социальный налог) — это отчисления на государственное пенсионное, социальное обеспечение и медицинскую помощь. Они направляются соответственно на счет пенсионного фонда, фонда социального страхования, обязательного медицинского страхования. Единый социальный налог был введен с 1 января 2001 г. и заменил ранее действующие взносы в государственные внебюджетные фонды.
Величина Единого социального налога жестко связана с расходами на заработную плату предприятия, поддается количественному измерению, включается в себестоимость продукции в качестве самостоятельной статьи затрат — отчисления на социальные нужды.
Разные налоги (сборы, пошлины, платежи), повышая цену товара, по-разному отражаются на издержках и прибыли. Одни из них плательщики должны включать в издержки, другие — вычитать из прибыли, а третьи представляют собой прямую надбавку к цене.
В себестоимость включаются отчисления, формирующие внебюджетные фонды социальной защиты населения, платежи за предельно допустимые выбросы загрязняющих веществ, по обязательному страхованию имущества предприятий. За счет прибыли возмещаются налог на имущество (он уплачивается из прибыли до ее налогообложения), налог на прибыль.
Налоги и платежи, источником уплаты которых служит прибыль, также воздействуют на цену, поскольку любой производитель стремится получить максимальную чистую прибыль (т. е. прибыль, остающуюся у него после уплаты налогов и внесения платежей) и рост налогов и платежей старается компенсировать увеличением цены товара.
Так как НДС и акцизы являются элементами цены, то в условиях роста цен они автоматически индексируются темпами инфляции. При падении объема производства НДС только углубляет инфляцию, напрямую влияя на рост цен.
По объекту налогообложения различают прямые и косвенные налоги.
Прямые налоги устанавливаются на доход и имущество физических и юридических лиц, производящих уплату налогов. Это подоходный налог с физических лиц, налог на прибыль (доход) предприятий, налог на доходы банков, земельный налог, лесной налог и т. д.
К косвенным налогам относятся налоги на товары и услуги, уплачиваемые в цене товара или включаемые в тариф. Владелец товара или услуг при их реализации получает налоговые суммы, которые перечисляет государству, в бюджет. Косвенные налоги — это налог на добавленную стоимость (НДС), акцизы, таможенные пошлины и др.
Налог на добавленную стоимость и акцизы были введены в российскую хозяйственную практику с 1 января 1992 г. Произошло совмещение введения НДС, акцизов и либерализации цен.
По своей экономической сущности налог на добавленную стоимость1 представляет собой форму изъятия в бюджет части вновь созданной стоимости, реализуемой в цене товара, услуги, работы. На каждой стадии производства товаров, выполнения работ, оказания услуг создается новая добавленная стоимость. Прирост этой добавленной стоимости определяется как разница между стоимостью изготовленных и реализованных товаров (работ, услуг) и стоимостью приобретенных сырья, материалов, использованных на их изготовление или выполнение работ, услуг.
На практике НДС определяется как разница между суммой налога, полученной предприятием по реализованным товарам (работам, услугам), и суммой налога, уплаченной предприятием по приобретенным сырью и материалам.
Как косвенный налог НДС выступает в форме надбавки к цене товара и непосредственно не затрагивает доходы предприятия. Это не налог на предприятие, а налог на потребителя. Предприятие, по существу, выступает лишь его сборщиком. НДС выплачивается предприятием в бюджет исходя из фактического оборота по реализации товаров, работ, услуг.
Ставка налога на добавленную стоимость в 1992 г. составляла 28%, с 1 января 1993 г. — 20%, с 1 января 2004 г. — 18%. На продовольственные товары (кроме подакцизных), детские товары, периодические печатные издания, медицинские товары отечественного и зарубежного производства — 10%.*
Практика установления разных ставок на продовольственные и непродовольственные товары соответствует мировому опыту (практикуется в Германии, Италии, США и т. д.).
Если установлена цена, включающая налог на добавленную стоимость, то исчисление НДС производится из этих цен по ставке 15,25% или 9,09%.2 Основ-
ной является ставка в 18% и 10%, а ставка в 15,25% и 9,09% — производные от основной. Расчетные ставки применяются при исчислении налога по товарам, реализуемым по регулируемым ценам, а также при обложении налогом на добавленную стоимость предприятий торговли, товарно-сырьевых бирж, аукционов и в ряде случаев, когда НДС является составной частью полученного предприятием дохода.
Как показывает практика, ставка в размере 18% достаточно высокая, она увеличивает цену реализации, тем самым НДС представляет собой довольно высокий налог на потребителя (сравните, подоходный налог на физических лиц составляет только 13%), перераспределяя его взносы в бюджет. В структуре доходов консолидированного бюджета НДС занимает первое место.
С точки зрения социальной зашиты малообеспеченных слоев населения предусмотрены определенные льготы в части обложения товаров и услуг НДС. Сейчас у нас действует перечень социально значимых товаров, услуг, освобожденных от налога на добавленную стоимость. Это услуги городского пассажирского транспорта (кроме такси), а также услуги по перевозкам пассажиров в пригородном сообщении, морским, железнодорожным и автомобильным транспортом; квартирная плата, включая плату за проживание в общежитиях; стоимость выкупленного в порядке приватизации имущества; услуги в сфере народного образования, связанные с учебно-производственным процессом, плата за обучение детей и подростков в кружках, секциях, услуги по содержанию детей в дошкольных учреждениях, услуги учреждений культуры и искусства и т. д. Во всех странах существуют льготные или нулевые ставки налога на добавленную стоимость для отдельных товаров и услуг. Их отсутствие ведет к повышению цен на соответствующие товары, услуги (например, медикаменты, товары для инвалидов), что во всем мире считается нежелательным явлением по социальным соображениям.
По своей социальной сути НДС регрессивен для конечного потребителя. При отсутствии каких-либо скидок и льгот НДС вынуждает лиц с низкими доходами выплачивать больший по сравнению с более состоятельными слоями населения процент своих доходов. Например, семья с доходами 100 тыс. руб. и семья с доходом 40 тыс. руб. покупают одинаковый бытовой прибор за 5 тыс. руб., в том числе налог на добавленную стоимость составляет 18%, т. е. 762,5 руб. Обе семьи в данном случае уплатят один и тот же косвенный налог — 762,5 руб. В одном случае НДС составит около 0,76% к сумме доходов в размере 100 000 руб., (762,5 : : 100 000 х 100% = 0,76%), в другом — в 2,5 раза больше, а именно 1,9% от дохода в размере 40 000 руб. (762,5 : 40 000 х 100% - 1,9%).
На товары, которые не являются предметами первоочередного потребления и относятся к деликатесным изделиям и предметам роскоши, введены с 1 января 1992 г. акцизы.2 Акциз — косвенный налог, включенный в цену товара и взимаемый с потребителя. Он устанавливается на отдельные товары, услуги и отдельные виды минерального сырья.1 Акцизы устанавливаются на следующие виды продукции: этиловый спирт-сырец из всех видов сырья, этиловый спирт из всех видов сырья (за исключением спирта-сырца), алкогольная продукция, вина, пиво, табачные изделия, автомобили легковые, бензин автомобильный, масло для дизельных и (или) карбюраторных двигателей, природный газ. Ставки акцизов по подакцизным товарам (за исключением подакцизного минерального сырья) устанавливаются в абсолютных числах (рублях и копейках за единицу измерения). Они являются едиными на территории Российской Федерации. На природный газ ставка установлена в процентах тоже на единицу измерения.
По подакцизным видам минерального сырья ставки акцизов могут быть дифференцированы для отдельных месторождений в зависимости от их горно-геологических и экономико-географических условий.
Акцизы способствуют изъятию доходов, которые сегодня включены в цену товара. За последние годы наблюдался значительный рост ставок акцизов.
Подакцизные товары облагаются налогом на добавленную стоимость с учетом акциза, что приводит к двойному налогообложению этих товаров: налогом облагается величина другого налога, т. е. сумма акциза включается в базу обложения налогом на добавленную стоимость.
В общей сумме налоговых поступлений в бюджет акцизы приносят немало дохода.
Формула для определения акциза имеет вид:

где А — величина акциза; С — себестоимость единицы подакцизной продукции (при условии ее производства на данном предприятии и использовании в дальнейшем не облагаемого акцизом товара) или отпускная цена единицы подакцизного товара; Т — ставка акциза в процентах от отпускной цены предприятия без НДС.
Глава 3
РЕГУЛИРОВАНИЕ ЦЕН
3.1. Государственное регулирование цен
В экономической литературе принято различать государственное и правительственное регулирование цен. Государственное регулирование цен осуществляется нормами Конституции РФ. В соответствии со ст. 71 Конституции РФ основы ценовой политики находятся в ведении государственных органов. Поскольку в настоящее время преобладающей является частная собственность, то в соответствии с нормами Гражданского кодекса РФ (ГК РФ) оплата продукции и услуг по контрактным договорам определяется соглашениями сторон, фиксирующими в договоре уровень цены, а также существуют надбавки и скидки, применяемые по взаимному соглашению. В ГК РФ установлены нормы, запрещающие участникам сделок заключать соглашения о применении монопольных цен. Есть и другие нормы, применение которых является обязательным для всех участников сделок.
На механизм формирования цен большое влияние оказывают нормы, установленные в Налоговом кодексе РФ (НК РФ) по всем видам налогов, что находит отражение в структуре цены.
Поскольку Россия находится на пороге вступления в ВТО, то механизм формирования цен, применяемый в этой организации, будет оказывать существенное влияние на уровень и структуру цен, действующих на национальном рынке России.
Таможенные пошлины (экспортные и импортные) и другие платежи, необходимые при осуществлении внешнеторговых операций, оказывают базовое влияние на формирование уровня цен. На границе формируется таможенная стоимость, которая выступает как база формирования изменения цен на всех последующих стадиях реализации товаров и услуг.
Закон «О валютном рынке» и регулировании валютного курса рубля приводит к существенному изменению уровня цен и их отдельных элементов.
Для создания единого механизма регулирования цен требуется принятие общефедерального закона о политике цен, механизмах и методах их регулирования. К сожалению, такой закон в настоящее время отсутствует, и поэтому появляется необходимость устранения возникающих несоответствий, а регулирование цен осуществляется на основе постановлений, приказов и распоряжений Правительства РФ, федеральных государственных органов, органов субъектов Федерации и муниципальных объединений. И в итоге государственное регулирование все больше приобретает форму правительственного регулирования.
Правительственное регулирование цен (тарифов) перечня продукции производственно-технического назначения, товаров народного потребления и услуг отраслей топливно-энергетического комплекса (ТЭК) на внутреннем рынке Российской Федерации осуществляется:
Правительством РФ;
федеральными органами исполнительной власти;
органами исполнительной власти субъектов РФ — в соответствии с действующими нормативно-правовыми актами.
Правительством РФ осуществляется регулирование цен (тарифов) на сжатый природный газ, производимый автомобильными газонаполнительными компрессорными станциями.
Федеральной службой по тарифам осуществляется регулирование цен (тарифов) на:
природный газ, нефтяной (попутный) газ и отбензиненный сухой газ (кроме реализуемого организациями — производителями газа, не являющимися аффилированными лицами открытого акционерного общества «Газпром», акционерных обществ «Якутгазпром», «Норильскгазпром», «Камчатгазпром» и «Роснефть-Сахалинморнефтегаз», а также реализуемого населению и жилищно-строительным кооперативам);
электрическую и тепловую энергию, вырабатываемую организациями, поставляющими электрическую энергию на оптовый рынок, услуги по передаче электрической энергии по сетям, услуги по оперативно-диспетчерскому управлению и иные услуги, оказываемые на рынках электрической энергии (мощности), тарифы (цены) по перечню, утверждаемому Правительством РФ;
транспортировку нефти и нефтепродуктов по магистральным трубопроводам;
транспортировку газа по трубопроводам.
Министерством экономического развития и торговли России осуществляется регулирование цен (тарифов) на нефтяной (попутный) газ, реализуемый газоперерабатывающим заводам для дальнейшей переработки, сжиженный газ для бытовых нужд (кроме реализуемого населению).
Региональными комиссиями субъектов РФ осуществляется регулирование цен (тарифов) на:
газ природный, реализуемый населению и жилищно-строительным кооперативам;
газ сжиженный, реализуемый населению для бытовых нужд (кроме газа для заправки автотранспортных средств);
электрическую и тепловую энергию (за исключением тепловой энергии, вырабатываемой организациями, поставляющими электрическую энергию на оптовый рынок); сбытовые надбавки организаций, осуществляющих регулируемую деятельность, — гарантирующих поставщиков электрической энергии на розничные (потребительские) рынки электрической энергии, тарифы (цены) на которую регулируются РЭК;
топливо твердое, печное и бытовое, и керосин, реализуемый населению.
Создание нормативно-правовых основ регулирования цен на электрическую энергию в РФ было положено принятием 14 апреля 1995 г. Федерального закона № 41-ФЗ «О государственном регулировании тарифов на электрическую и тепловую энергию в РФ», в 2004 г. были приняты Основы ценообразования и Правила регулирования, утвержденные Правительством РФ. Вместо Федеральной энергетической комиссии РФ была создана Федеральная служба по тарифам. Приказом Федеральной службы от 21 марта 2006 г. были утверждены новые «Методические указания по расчету тарифов на услуги по передаче электрической энергии по Единой национальной общероссийской электрической сети». В Положении изложены основные методологические рекомендации и методы расчета тарифов.
Приказом Федеральной службы по тарифам был утвержден предельный уровень тарифов на электрическую и тепловую энергию на 2005-2006 гг.1 Тарифы установлены дифференцированно по всем регионам РФ. Важным пунктом новых методических указаний являются рекомендации по расчету расходов и прибыли на услуги по передаче электрической энергии; расчету амортизационных отчислений, расходов на оплату труда, источников финансирования капитальных вложений по всем управлениям ЕНЭС и расчету ставок тарифов по передаче электрической энергии по ЕНЭС, на содержание объектов электросетевого хозяйства. Знание затрат дает возможность экономически более обоснованно определять уровень тарифов и их дифференциацию.
Формирование рынка электроэнергии, по данным РАО ЕЭС России, отражено на рис. 3.1.
Первым шагом к формированию конкурентного рынка стало создание в 2001 г. некоммерческого партнерства «Администратор торговой системы». 1 ноября 2003 г. начал действовать «оптовый рынок электроэнергии переходного периода», который включает три сектора. Первый — регулируемый, в котором электроэнергией торгуют по тарифам, установленным государственными органами. Второй — сектор отклонений, где продаются по установленным тарифам объемы, не запланированные в диспетчерском графике. И третий — сектор свободной торговли (ССТ), в котором купля-продажа идет по нерегулируемым государством ценам. ССТ, участие в работе которого является добровольным, стал своеобразным «испытательным стендом» будущего конкурентного рынка.
По новой модели оптового рынка он уже не будет разделяться на два сектора — регулируемый и свободный. В соответствии с условиями договоров, поставщик на оптовый рынок обязан поставить договорный объем электроэнергии, а покупатель, в свою очередь, обязан оплатить его независимого от того, сколько электроэнергии он потребляет. Объем поставляемой электроэнергии устанавливается на каждый час действия договора. Поскольку дефицит электроэнергии нарастает, столь жесткие условия будут дисциплинировать участников оптового рынка.

С 1 августа 2006 г. запущена новая модель рынков договоров в регулируемом секторе оптового рынка, а с 1 января 2007 г. осуществляется переход к долгосрочным договорам. Объемы поставок электроэнергии в регулируемых договорах определяются исходя из сводного прогнозного баланса, который утверждает Федеральная служба по тарифам.
Все, что будет поставляться сверх этого объема, будет продаваться по свободным ценам. В дальнейшем каждый год объем продаваемой по регулируемым ценам электроэнергии будет снижаться от 5% до 15% в соответствии с решением правительства. В 2008 г. предполагается осуществить переход к долгосрочным сетевым тарифам. Преобразования, которые осуществляются на оптовом рынке, окажут влияние и на розничный рынок, поэтому сохраняется регулирование розничных тарифов для населения.
3.1.1. Государственное регулирование транспортировки нефти
Федеральная служба по тарифам 17 августа 2005 г. утвердила Положение «Об определении тарифов на услуги транспортировки нефти по магистральным трубопроводам». В соответствии с методическими рекомендациями, содержащимися в данном Положении, тарифы на услуги по транспортировке нефти по магистральным трубопроводам рассчитываются таким образом, чтобы при плановых объемах перекачки (перевалки, слива/налива, приема/сдачи) нефти фактическая тарифная выручка была равна плановой.
Регулирование тарифов на услуги по транспортировке нефти по магистральным трубопроводам базируется на раздельном учете расходов по регулируемым видам деятельности.
Плановая тарифная выручка на расчетный период действия тарифов для покрытия обоснованных расходов, связанных с оказанием услуг по транспортировке нефти, и формирования необходимого размера прибыли по регулируемому виду деятельности рассчитывается по следующей формуле:

где Робтр— прогнозируемая на расчетный период действия тарифов сумма расходов субъекта регулирования на транспортировку нефти, относимых на себестоимость; Соптр — прогнозируемое на расчетный период действия тарифов сальдо операционных доходов и расходов субъекта регулирования в части, относящейся на деятельность по оказанию услуг по транспортировке нефти; Свнтр — прогнозируемое на расчетный период действия тарифов сальдо внереализационных доходов и расходов субъекта регулирования в части, относящейся на деятельность по оказанию услуг по транспортировке нефти; Нвнтр — прогнозируемая на расчетный период действия тарифов сумма налога на прибыль субъекта регулирования в части прибыли, получаемой от деятельности по оказанию услуг по транспортировке нефти; ЧПтр— прогнозируемая на расчетный период действия тарифов экономически обусловленная величина чистой прибыли субъекта регулирования по регулируемому виду деятельности; ΔНВ — расходы, подлежащие возмещению (учет в формуле со знаком «+») и исключению (учет в формуле со знаком «-») из необходимой выручки в соответствии с п. 12, 13 данного Положения. В случае, если данные расходы осуществляются из чистой прибыли, они принимаются для расчета с учетом налогообложения.
В случае, если субъект регулирования в течение предыдущего периода действия тарифов понес экономически обоснованные расходы, не учтенные при установлении тарифов, в том числе расходы, связанные с объективным и незапланированным ростом цен на продукцию и услуги, потребляемые организацией, они учитываются при определении необходимой прибыли на следующий расчетный период действия тарифов.
При проведении расчета тарифов и обосновании величин отдельных статей расходов используются действующие нормативы численности, использования материалов и проведения различных видов эксплуатационных работ. При отсутствии нормативов по отдельным статьям расходов допускается использование в расчетах экспертных оценок на основе отчетных данных.
При определении плановой тарифной выручки учитываются дополнительные источники финансирования — прогнозируемая прибыль от возможной реализации услуг по транспортировке нефти по магистральным трубопроводам по тарифам, определяемым в соответствии с решениями Правительства РФ в рамках исполнения обязательств межгосударственных (межправительственных) соглашений.
При определении плановой тарифной выручки планирование сумм налогов и сборов, относящихся на регулируемый вид деятельности, осуществляется в соответствии с действующим налоговым законодательством. Тарифы рассчитываются и устанавливаются без учета налога на добавленную стоимость.
При расчете тарифов учитываются:
расходы на материалы, используемые для производственных и хозяйственных нужд, — исходя из действующих норм их потребления в регулируемом виде деятельности и прогнозируемых на расчетный период цен на их приобретение;
расходы на электро- и теплоэнергию, расходуемую на производственные и хозяйственные цели, — исходя из расчетных объемов потребления электро- и теплоэнергии субъектом регулирования в регулируемом виде деятельности и прогнозируемых на расчетный период цен и тарифов на ее приобретение;
расходы на оплату труда — исходя из прогнозируемой численности персонала, занятого в регулируемом виде деятельности, и в соответствии с трудовым законодательством РФ, тарифным соглашением, коллективным договором и другими нормативными актами, действующими в отрасли в области оплаты труда, а также прогнозными индексами потребительских цен;
отчисления на социальные нужды (Единый социальный налог) — в размерах, установленных законодательством РФ;
амортизационные отчисления — исходя из состава основных средств, используемых в регулируемом виде деятельности, в соответствии с действующим законодательством в данной сфере и учетной политикой субъекта регулирования;
расходы на проведение НИОКР и совершенствование технологий, включая разработку отраслевых стандартов, регламентов и документов;
другие расходы — в соответствии с законодательством РФ и прогнозируемыми на расчетный период ценами и тарифами на их оплату.
Тарифы устанавливаются в рублях, и по решению ФСТ РФ могут быть установлены за 100 т/км, за 1 т или за 100 т.
Тарифы на услуги по транспортировке нефти, устанавливаемые ФСТ РФ, состоят из ставок, которые дифференцируются по основным операциям. Так, например, ставка тарифа на услуги по выполнению заказа и диспетчеризации поставок нефти на нефтеперерабатывающие заводы РФ и государств — участников соглашения о таможенном союзе; ставка тарифа на услуги по выполнению заказа за пределы таможенной территории РФ и государств — участников соглашения о таможенном союзе; ставка тарифа на услуги по перекачке нефти; ставка тарифа на услуги по перевалке, сливу/наливу, приему/сдаче нефти; ставка согласованного тарифа; ставка долгосрочного тарифа; ставка конкурентного тарифа и ставка сетевого тарифа. Такая дифференциация ставок тарифа дает возможность полнее учитывать колебания рыночной конъюнктуры и оперативно реагировать на их изменения.
3.1.2. Регулирование цен на сельскохозяйственную продукцию
В современных условиях регулирование цен в сельском хозяйстве осуществляется на основе использования рыночного механизма. Прямое дотирование сельскохозяйственных предприятий практически не проводится. Объем государственных закупок для удовлетворения внутренних нужд проводится по ценам, устанавливаемым в контрактных соглашениях с учетом динамики рыночных цен. Центральную роль играют государственные закупки сельскохозяйственной продукции для проведения ее интервенционных продаж с учетом изменения конъюнктуры цен на мировом рынке. Например, в 2006 г. цены при закупке пшеницы сложились следующим образом (рис. 3.2).
С учетом дифференциации цен по регионам отношение к интервенционным закупкам разное (см. рис. 3.2).

На Кубани, где имеются излишки зерна еще прошлых лет, производители надеются, что они сами справятся с реализацией зерна, и, возможно, в этом регионе требуется реализация зерна по рыночным ценам прошлых лет как более низким.
В Ставропольском крае цены на пшеницу третьего класса составляют 2900- 3000 руб. за тонну. Производители недовольны, хотя в 2005 г. за продукцию такого же класса они получали 2600 руб. Недовольство связано с тем, что из-за повышения цен на топливо себестоимость одной тонны зерна составила 2300 руб., и поэтому, чтобы обеспечить нормальные условия функционирования, хозяйства Ставропольского края называют приемлемую для них цену 3500 руб. за тонну. Они надеются на интервенцию, так как хотя цена в 3100 руб. и равна верхнему пределу, но они рассчитывают, что государственные органы будут считаться с реальной рыночной ситуацией, складывающейся в хозяйствах. Перекупщики зерна предлагают цену 2500 руб. за тонну, а хозяйства называют справедливой ценой 4000 руб. за тонну. Такая цена складывается в хозяйствах Саратовской области.
В Сибири хозяйства считают, что продавать зерно по цене ниже 3500-3600 руб. за тонну не имеет смысла. Приведенные примеры свидетельствуют о том, что политика дифференциации интервенционных цен по регионам требует более глубокого экономического обоснования и должна быть дополнена другими мерами, дающими возможность воздействовать на перекупщиков зерна и оказывать более результативную помощь его производителям. Это, в свою очередь, создает возможность регулировать розничные цены на хлеб и другие социально значимые продукты. Необходимо разработать также ценовые соотношения по сельскохозяйственным продуктам и по промышленным товарам и услугам, потребляемым в сельском хозяйстве. Индексация цен должна отражать реальные темпы инфляции и перспективы развития российской экономики.
3.1.3. Регулирование цен на услуги связи
Государственное регулирование распространяется и на услуги связи. Министерство информационных технологий и связи Приказом от 24 мая 2006 г. № 66 утвердило «Методику расчета экономически обоснованных затрат и нормативной прибыли на услуги присоединения и услуги по пропуску трафика и на универсальные услуги связи». Данная методика была разработана в соответствии с Постановлением Правительства РФ от 19 октября 2005 г. № 627 «О государственном регулировании цен на услуги присоединения и услуги пропуска трафиков, оказываемые операторами, занимающими существенное положение в сети связи общего пользования». Данная методика может применяться всеми операторами.
Расчет производится на основе экономически обоснованных затрат на услуги присоединения и услуги по пропуску трафика и на универсальные услуги связи.
В состав экономически обоснованных затрат, связанных с оказанием универсальных услуг связи, услуг присоединения и услуг по пропуску трафика (далее — регулируемые услуги связи) включаются:
расходы по обычным видам деятельности (за исключением амортизации), отнесенные на деятельность по оказанию регулируемых услуг связи, по данным, полученным в ходе ведения раздельного учета;
амортизация основных средств, в том числе основных средств, полученных по договорам лизинга и принятых на баланс оператора связи, по данным бухгалтерского учета, полученным в ходе ведения раздельного учета, или в предусмотренных законодательством РФ случаях — расчетное значение амортизации.
Распределение расчетного значения амортизации на услуги связи производится по схеме, аналогичной схеме распределения амортизации, установленной в порядке ведения операторами связи раздельного учета доходов и расходов по осуществляемым видам деятельности, оказываемым услугам связи и используемым для оказания этих услуг частям сети электросвязи:
амортизация нематериальных активов в соответствии с принятой учетной политикой оператора связи по данным бухгалтерского учета, полученным в ходе ведения раздельного учета;
расходы на налоги (за исключением НДС и акцизов), а также на иные обязательные платежи и сборы, уплачиваемые в соответствии с законодательством РФ и не включенные в состав расходов по обычным видам деятельности, например налог на имущество;
операционные расходы предприятия, связанные с оплатой услуг кредитных организаций; расходы, связанные с участием в совместной деятельности; проценты, уплачиваемые оператором связи за предоставление ему в пользование денежных средств (кредитов, займов); проценты, дисконт по причитающимся к оплате векселям и облигациям.
Размер нормативной прибыли от капитала при оказании регулируемых услуг электросвязи рассчитывается по данным оператора связи за отчетный период исходя из:
стоимости основных средств и иных активов, необходимых для оказания услуг электросвязи;
величины оборотных средств, необходимых для оказания услуг электросвязи;
нормы прибыли (рентабельности) от капитала, используемого при оказании услуг электросвязи;
стоимости капитала оператора связи.
Размер нормативной прибыли для регулируемых услуг электросвязи определяется в несколько этапов.
3.1.4. Государственное регулирование цен на коммунальные услугиВ Российской Федерации одной из самых больных проблем регулирования цен является ценообразование на жилищно-коммунальные услуги. В целях установления единого методологического подхода формирования цен на такие услуги Правительство РФ Постановлением от 23 мая 2006 г. № 306 утвердило «Правила установления и определения нормативов потребления коммунальных услуг». В положении дается трактовка нормативов и предложены математические формулы для их расчета. Правила предоставления коммунальных услуг разработаны прежде всего для гражданских лиц, а методы расчетов размеров оплаты устанавливаются в зависимости от размеров потребляемых услуг. При условии предоставления коммунальных услуг ненадлежащего качества и с нарушением установленных сроков их предоставления (перерывы предоставления) размер оплаты должен уменьшаться. Если Министерство регионального развития РФ сумеет довести эти методологические и методические положения до широких слоев населения, которые и будут контролировать объем и качество предоставляемых услуг и размер оплаты, можно предположить, что конфликтных ситуаций, которые возникают в настоящее время между потребителями услуг и ЖКХ, будет намного меньше.
Оплата коммунальных услуг осуществляется на основе рекомендаций федеральных государственных органов, решений субъектов Федерации и муниципальных органов. В правилах предоставления коммунальных услуг используется следующее понятие: норматив потребления коммунальных услуг — это месячный объем (среднемесячное количество потребления коммунальных ресурсов (холодной и горячей воды, газа, электрической и тепловой энергии) жителями многоквартирного дома при отсутствии приборов учета объемов потребления. При определении норматива учитываются конструктивные и технологические параметры многоквартирного дома, влияющие на количество потребляемых ресурсов, степень благоустройства и наличие внутридомовых инженерных коммуникаций, климатические условия, влияющие на потребление коммунальных услуг. Нормативы потребления утверждаются уполномоченными органами. Уполномоченные органы — это органы местного самоуправления субъектов РФ, на которые возложены функции организации и контроля за предоставлением коммунальных услуг. В правилах предложена и методика определения размера оплаты коммунальных услуг. На основе данной методики и с учетом отраслевых и региональных особенностей разрабатываются прейскуранты цен на коммунальные и бытовые услуги, которые утверждаются государственными органами субъекта Федерации или муниципальными органами. Например, для жителей Санкт-Петербурга в 2006 г. были установлены следующие виды цен на некоторые виды коммунальных услуг (табл. 3.1).
Таблица 3.1. Прейскурант цен на коммунальные услуги в городе Санкт-Петербурге
Наименование услуг, работ До 01.08.2006 С 01.08.2006
в месяц для отдельных квартир (в руб.) в месяц для коммунальных квартир (в руб.) в месяц для отдельных квартир (в руб.) в месяц для коммунальных квартир (в руб.)
Содержание общего имущества многоквартирных домов 2,7 4,24 2,86 4,49
Текущий ремонт общего имущества многоквартирных домов 1,84 2,89 3,6 5,65
Уборка лестничных клеток 1,02 1,6 1,11 1,74
Содержание придомовой территории 1,07 1,68 1,13 1,77
Очистка мусоропроводов 0,69 1,08 0,72 1,13
Вывоз твердых бытовых отходов (с одного человека) 22,8 22,8 24,11 24,11
Техническое обслуживание и ремонт лифтов:        
при наличии одного лифта на лестничной клетке 1,07 1,31 1,45 1,68
при наличии двух лифтов на лестничной клетке 2,06 2,28 1,07 1,31
при наличии трех лифтов на лестничной клетке 1,45 1,68 2,06 2,28
Содержание и ремонт пере- говорно-замочного устройства 0,38 0,6 0,38 0,6
Содержание и ремонт автоматической противопожарной защиты 0,31 0,49 0,31 0,49
Содержание и ремонт кодового замка 0,07 0,11 0,07 0,11
Уровень цен на коммунальные услуги существенно различается по регионам Российской Федерации. Чтобы население могло грамотно проверять обоснованность цен, оно должно знать и методологию формирования нормативов, и методику определения размеров платы за потребление коммунальных услуг. В этом случае государственное регулирование и саморегулирование тарифов даст наиболее приемлемые результаты и для населения, и для фирм.
В тех домах и квартирах, где установлены счетчики потребления ресурсов, их оплата производится по действующим прейскурантным рыночным ценам с учетом фактического объема потребления.
С 2008 г. оплата жилищно-коммунальных услуг будет производиться по федеральным стандартам, установленным Постановлением Правительства РФ от 26.06.2007 г. № 405 (табл. 3.2).
Таблица 3.2. Федеральные стандарты оплаты жилого помещения и коммунальных услуг на 2008-2010 гг. (в руб. за 1 м2 жилой площади)
  2008 г. 2009 г. 2010 г.
ФСПС* ФСКП* ФСПС ФСКП ФСПС ФСКП
Российская Федерация 52 4 56,3 4,3 62,7 4,8
В том числе по Северо-Западному федеральному округу            
Республика Карелия 53,1 3,7 57,5 4,1 64,1 4,5
Республика Коми 59 3,6 63,9 3,9 71,2 4,4
Архангельская обл. 70,7 3,6 76,6 3,9 85,3 4,4
Вологодская обл. 33,4 3,9 36,2 4,2 40,3 4,6
Калининградская обл. 54,7 4,1 59,2 4,4 65,9 4,9
Ленинградская обл. 51,4 4,7 55,7 5,1 62 5,7
Мурманская обл. 73 4,7 79,1 5,1 88,1 5,7
Новгородская обл. 57,1 4,4 61,8 4,8 68,8 55,3
Псковская обл. 51,2 4,3 55,4 41,7 61,7 5,2
г. Санкт-Петербург 43,5 4,8 47,1 5,2 52,5 5,8
*ФСПС — Федеральный стандарт предельной стоимости предоставляемых жилищно- коммунальных услуг на 1 м2 общей площади жилья в месяц.
*ФСКП — Федеральный стандарт стоимости капитального ремонта жилого помещения на 1 м2 общей площади жилья в месяц.
Введение Федеральных стандартов на оплату жилищно-коммунальных услуг сыграет важную роль в подготовке условий перехода к рыночному механизму ценообразования.
3.2. Саморегулирование ценОдним из результатов проведения либеральных реформ является отказ от прямого вмешательства государственных органов в экономику и передача государственных функций в управлении рыночными процессами непосредственно фирмам. Эта деятельность получила название «саморегулирование». Саморегулирование означает, что участники товарно-денежных отношений должны строить их в соответствии с принятыми законами, действующими в стране и на мировом рынке. Ответственность за соблюдение всех норм права, технических, потребительских и экономических условий несут непосредственно фирмы. Фирмы в данном случае берут на себя соблюдение и выполнение государственных функций и рыночных, обеспечивая удовлетворение спроса населения. Саморегулированием занимаются многие фирмы: адвокатские, аудиторские, конкурсных управляющих, нотариусов и другие.
7 июля 2006 г. Государственной думой РФ был принят закон «О внесении изменений в Федеральный закон "Об оценочной деятельности в РФ"», в котором четко записано, что регулирование оценочной деятельности будут осуществлять саморегулируемые организации оценщиков. В Законе разграничены права и функции государственных органов и саморегулируемых организаций. По действующему законодательству и в Российской Федерации, и за рубежом разработку механизма ценообразования и его результатов осуществляют коммерческие фирмы.
Так, например, в учебнике «Ценовое преимущество» (издательство «Альпина Бизнес Букс». М., 2004. С. 192-204) показан механизм регулирования цен, который применяется зарубежными фирмами.
Компания может воспользоваться рядом инструментов для получения прибыли большей точности и сегментации ценообразования. Инструменты администрирования помогают эффективно определить и сообщить верную цену для каждой сделки, а также упростить процесс согласования. Инструменты отчетности и управления эффективностью базируются на «подсчете очков» и позволяют компаниям внимательно изучать потребителей, сегменты, продукты, регионы и торговых представителей для идентификации проблем или неиспользуемых ценовых возможностей.
Непосвященным определение цены сделки или цены для конкретного покупателя может показаться почти что тривиальным, но на практике для многих компаний установление индивидуальных цен является достаточно сложным процессом.
Конфигурация ценообразования — это процесс определения прейскурантной цены и возможных скидок по отдельным заказам.
Особенно сложно устанавливать цены, когда компания хочет дифференцировать их для отдельного канала сбыта, потребительского сегмента, географического рынка и т. д. В этом случае не только велика вероятность ошибки, но и трудно реагировать на меняющиеся рыночные условия. В связи с этим фирмы часто устанавливают несколько сотен базовых цен, а затем, вводя в компьютер несколько переменных, рассчитывают цены для каждого потребителя, определяя уровень скидки с цены в зависимости от клиентской базы, географического рынка, числа и сложности заказа и т. д.
Есть старая поговорка: нельзя управлять тем, что нельзя измерить. Это особенно верно по отношению к ценообразованию. Вот почему зарубежные компании большое внимание уделяют отчетности, позволяющей контролировать обоснованность принимаемых ценовых решений, начиная с генерального директора или вице-президента по маркетингу и заканчивая отдельными торговыми представителями на местах.
В компаниях, где прейскурантные цены являются стартовыми точками для переговоров, новое программное обеспечение и инструменты управления базами данных помогут оптимизировать каждую сделку тем, кто устанавливает цены. В зависимости от возможности системы новые технологии помогут найти ответы на многие вопросы (раньше это было недоступно во время быстро проходящих переговоров), например:
Какова фактическая прибыль для данных продуктов?
Существует ли замена, которая даст больше прибыли при необходимости жертвовать качеством или удовлетворенностью потребителя?
Можно ли сделать вывод о правильности принятия данного предложения на истории конкретного потребителя?
Можно ли улучшить условия сделки, изменяя сроки поставки или транспортировки, предварительные требования к объему, санкции или условия продажи?
Как соотносится предлагаемая цена с ценами последних продаж?
Хорошая отчетность и диагностика позволяют компании непрерывно оценивать работу по ценообразованию и выявлять возможности для его совершенствования.
Используя новые компьютерные технологии в ценообразовании, компания оперативно может получить данные о реакции потребителя на изменение цен компанией, данные о реакции конкурентов на свои действия и, соответственно, скорректировать свою ценовую политику.
Онлайновый сбор и обработка данных позволяют выработать оптимальные решения по прейскурантным ценам, индивидуальным скидкам, зачетам, спрогнозировать ценовые тенденции для всего жизненного цикла продукта и тем самым максимизировать прибыль на каждой стадии жизненного цикла.
Новое программное обеспечение, касающееся различных сторон ценовой политики компании, позволяет выбрать более прибыльный продукт, предложить гарантийное обслуживание, рассчитать затраты на хранение нереализованных товаров, уровень скидок на сезонные товары и т. д.
Технология ценообразования должна следовать за стратегией ценообразования, а не наоборот. Некоторые компании могут обеспечить себе прочную основу ценовой стратегии путем элементарного отслеживания рыночной ситуации и тестирований, потратив средства на одного знающего аналитика и компьютерное время для расчетов с помощью стандартных электронных таблиц. Если компания примет решение в пользу более сложной системы, менеджеры должны оценить уже имеющиеся инструменты и определить, могут ли они стать основой решения для всего предприятия. Отдел информационных технологий компании также необходимо подвергнуть проверке: обладает ли он навыками, необходимыми для того, чтобы взять разрозненные части программ, созданных для разных отделов в организации, и соединить их в единое целое, которое будет эффективно поддерживать межфункциональные цели.
При поиске технологических решений следует оценить предложения внешних поставщиков и варианты, разработанные внутри компании.
Следующий трехступенчатый процесс поможет руководителям взвесить многочисленные предлагаемые возможности и выбрать технологию, соответствующую нуждам компании.
СТУПЕНЬ 1: «БОЛЕВЫЕ ТОЧКИ»Первый и главный шаг компании при выборе ценообразовательного решения — это проведение «самопроверки» и составление списка «болевых точек» — основных узелков неэффективности, излишеств и пробелов в общем планировании, управлении и анализе цен. В частности, такая внутренняя диагностика должна показать, действительно ли нужная информация используется нужными людьми в нужное время, т. е. обеспечиваются ли все условия для принятия эффективного ценового решения.
Задавая себе определенные вопросы, вы сможете оценить свою практику ценообразования и идентифицировать главные «болевые точки»:
Как устанавливаются цены и проводится их изменение? Правильно ли принимаются решения о ценах и их изменении? Существуют ли ясные правила и цели ценообразования? Как согласовываются сделки?
Составляются ли регулярные отчеты об эффективности ценообразования и продаж? Составляются ли регулярные отчеты о прибыльности клиентов и продуктов, выполнении заказов и исключительных условиях продаж?
Какого рода информация используется для определения цен и управления ими?
Изучают ли аналитики ценообразования альтернативные сценарии для различных цен и рыночных ситуаций?
После того как «болевые точки» определены, бесконечное множество возможных вариантов решений сократится в зависимости от того, какие условия необходимы для устранения основных проблем.
СТУПЕНЬ 2. «ЛУЧШИЙ ПРЕДСТАВИТЕЛЬ ПОРОДЫ» ИЛИ «ВСЕ В ОДНОМ ФЛАКОНЕ»?Следующим шагом является сокращение числа доступных внешних вариантов после того как определен принцип выбора наиболее приемлемого решения — «лучший представитель породы» или «все в одном флаконе».
Подход «лучший представитель породы» заключается в том, что приглашается один или более самых опытных поставщиков и их продукты интегрируются в единую инфраструктуру. Например, один поставщик может быть выбран за свое программное приложение для оптимизации снижения цен, а другой — за приложение для организации анализа прибыльности сделок. Такой подход, вероятно, даст более изощренное и эффективное решение, чем подход «все в одном флаконе», и не позволит компании стать слишком зависимой от одного ИТ-вендора. С другой стороны, «лучший представитель породы» требует эффективной системной интеграции, что может означать значительные расходы.
Подход «лучший представитель породы» более приемлем для компаний, которые успешно практиковали внедрение информационных технологий и имеют опыт одновременной работы с несколькими поставщиками программного обеспечения, а также для компаний, столкнувшихся с проблемами, для устранения которых нужны сложные решения, позволяющие извлечь максимальную выгоду. В этом случае компании смогут наилучшим образом воспользоваться преимуществами современной функциональности, которая отвечает их острейшим нуждам, без головной боли от сложных, незнакомых процессов внедрения.
Подход «все в одном флаконе» означает работу с поставщиками, предлагающими более широкое программное обеспечение, которое лучше всего подойдет компании-заказчику. Например, компания, уже имевшая дело с поставщиком ERP-системы, может решить, что модуль по ценообразованию удобнее всего купить у этого же поставщика. Преимущество подхода заключается в основном в большей эффективности: более простая интеграция, одни и те же контакты в компании-поставщике и, возможно, меньше затрат на внутреннее обучение. А главный недостаток — потенциальные затраты от использования, возможно, менее эффективной системы. Такой подход больше пригоден для компаний, которым не так нужны сложные решения и которые имеют небольшой опыт интеграции программного обеспечения.
СТУПЕНЬ 3: ШЕСТЬ КРИТЕРИЕВ ОКОНЧАТЕЛЬНОГО ВЫБОРАПоставщики или внутренние системы, которые проходят первые две ступени, теперь должны подвергнуться окончательной оценке на основе определенных критериев: технологической совместимости, функциональности, уровня текущего обслуживания и необходимой поддержки и общих затрат. Поставщики должны быть отсортированы по результатам личных встреч, изучения материалов из открытых источников, включая аналитические и отраслевые отчеты, бесед с имеющимися поставщиками, проверки их финансовой отчетности и других документов.
Компьютерные технологии являются главным двигателем ценового преимущества. Без должной технической основы движение к ценовому превосходству покажется компаниям ограниченным. Но, несмотря на то что ценовые технологии существенно улучшились за последние годы, не многие компании смогли получить все выгоды от этих новшеств. По мере того как технологии продолжают развиваться, упущенные возможности только множатся.
Однако для многих компаний использование информационных технологий в целях поддержания инициатив по ценообразованию может и не потребовать значительных капиталовложений. Большинство существующих систем поддерживают новые приложения, которые обеспечивают большую прозрачность, быстродействие и точность процесса ценообразования и позволяют менеджерам действовать решительно и уверенно. Главное — правильно определить, как технология сможет поддержать ценовую инициативу, и сфокусироваться на тех областях, которые имеют наибольший потенциал прибыли.
Большинству компаний, стремящихся добиться ценового преимущества, следует улучшить свои способности получать данные о ценах, обмениваться мнениями и реагировать на возможности независимо от того, разрабатывают ли они решение сами, покупают ли готовую программу или в тесном сотрудничестве с разработчиком создают особое решение. Мудрое вложение в программное обеспечение для ценообразования, позволяющее компании приблизиться к ценовому преимуществу, даст огромную отдачу.
Хотя саморегулированием цен российские фирмы занимаются уже более 15 лет, они далеки от совершенства. Строительство крупных торговых центров и использование компьютерных технологий позволяет получить представление о законности применения тех или иных видов цен. Например, нами была сделана покупка следующих товаров в магазине, и при расчете покупателю был выдан чек следующего содержания, где указывается ассортимент, количество покупаемых товаров и цена (рис. 3.3). В случае сомнений покупатель с помощью менеджера по покупкам может проверить обоснованность применения тех или иных цен. Кроме того, когда покупатель выбирает товары, он видит цены и может также проверить, правильно или неправильно были проставлены цены.

К сожалению, подобных технических центров не так много, и сохраняется огромное количество частных фирм, где не ведется компьютерный учет объема продажи товаров, анализ уровня и соотношения цен, как это было показано в вышеприведенном примере. Поэтому совершенствование механизма саморегулирования цен должно продолжаться и дальше.
В новых условиях предприятия и фирмы должны больше уделять внимания рыночным факторам ценообразования, создать у себя квалифицированные службы по разработке рыночных цен, по изучению требований рынка как внутри страны, так и за рубежом, по регулированию темпов инфляции.
Особенно важное значение приобретают разработки и применение внутренних трансфертных цен, обеспечивающих хозрасчетную заинтересованность в повышении эффективности своей работы всех структурных подразделений предприятий, объединений и фирм.
Руководители предприятий и фирм обязаны знать, во что им обходится реализация продукции и услуг по внутренним ценам, по оптовым ценам, по розничным ценам и ценам на внешнем рынке. Анализ собственных затрат и новых цен приобретает особенно актуальное значение в условиях глобализации мировой экономики.
Поскольку введение новых оптовых и розничных цен увеличивает инфляционные тенденции в народном хозяйстве, в целях борьбы с ними целесообразно в региональном масштабе предоставить государственным органам субъектов Федерации осуществлять государственный контроль за регулированием цен, доходов, затрат и денежного обращения на всей территории, подведомственной их управлению.
Для определения экономически обоснованного соотношения цен, доходов, затрат и количества денег, находящихся в обращении, как в масштабе народного хозяйства, так и по регионам страны, должна применяться научно обоснованная система показателей, методы расчета которых должны быть известны широким слоям населения, а их результаты — публиковаться в печати, передаваться по радио и телевидению. На страницах печати необходимо организовать ценовую пропаганду по теории и практике установления цен, их уровню и динамике в различных регионах страны, по странам СНГ, а также и в других странах.
3.3. Общественное регулирование ценРазвитие общественного разделения труда делает производство товаров и услуг общественным, т. е. оно осуществляется для удовлетворения общественных потребностей других товаропроизводителей. Товарно-денежные отношения являются механизмом решения этой проблемы. Производство, в особенности в условиях научно-технической революции, превращается в сложный механизм, функционирование которого все больше затрагивает интересы и отдельных лиц, и всего общества в целом. Возникает объективная потребность организации и осуществления общественного регулирования производства, реализации и потребления товаров и услуг. Появляются виды производства, способные нанести ущерб и нации, и всему человечеству, если они будут вестись без контроля со стороны общества. Например, производство атомного и химического оружия, производство и потребление экологически вредных видов продукции. Возникает потребность установления общих норм поведения при использовании природных ресурсов всего человечества: Мирового океана, космического и воздушного пространства. Регулирование производства, реализации и потребления товаров и услуг необходимо как на уровне отдельного лица, так и для фирм, предприятий, регионов, страны, группы стран и мировой экономики в целом.
Рынок не всегда может решить сложные социально-экономические противоречия, так как он способствует их зарождению. Но в сочетании с другими экономическими рычагами, в частности с методами общественного регулирования экономических процессов, рынок дает возможность найти наиболее простые и рациональные способы разрешения этих противоречий. Прелесть рыночного механизма, как отмечает Джордж Сорос, не в том, что он может избежать ошибок, а в том, что он может их исправлять, исключая ошибки регуляторов. Комплексные системы нуждаются в регулировании. Возмещение затрат, распределение и перераспределение доходов на основе механизма ценообразования затрагивает интересы всех слоев общества. В цене перекрещиваются все политические, экономические и социальные интересы, и поэтому должны быть созданы общественные органы, участвующие в оценке результатов применения цен, их динамики и соотношения.
Общественное регулирование предполагает участие общественных организаций, объединяющих различные слои населения, в разработке и принятии законодательных актов и их применении с учетом интересов всего общества или больших групп населения.
Учитывая, что общественное самоуправление будет приобретать все более широкий характер, изучение и обобщение практики участия общественных организаций в регулировании рынка и цен приобретает важное теоретическое и практическое значение. В прошлом широкое участие в регулировании рынка и цен принимали коммунистическая партия, профсоюзы, комсомол и другие общественные организации.
В рыночной экономике, основанной на преобладающей роли частной собственности, участие в общественном регулировании рынка и цен играют такие организации, как Общественная палата при Президенте РФ, профсоюзы (рынок рабочей силы и ценообразование на потребительские товары и услуги), Общество потребителей, Пенсионный фонд, Совет ветеранов, Детский фонд, общества по защите природы, культурных ценностей и др.
В регулировании рыночных цен важную роль играет Общество потребителей. При покупке некачественной продукции, к тому же по завышенной цене, Общество потребителей может оказать помощь отдельным лицам при их обращении в суд. Фирма будет вынуждена возместить нанесенный покупателю ущерб.
В зарубежной практике деятельность таких обществ пользуется широкой популярностью у населения, поддержкой со стороны государственных органов. Фирмы, нарушившие правила выпуска и продажи продукции и попавшие в сферу влияния Общества потребителей, стараются «мирным» путем разрешить возникший конфликт, так как в противном случае шум, поднятый в прессе, на телевидении и радио, может нанести им еще больший моральный и экономический ущерб, лишить их постоянных покупателей, не говоря уже о размерах штрафных санкций.
Оценка инфляции, уровня цен, затрат и доходов общественными организациями в сочетании с показателями государственной статистки дадут более точную картину реальных процессов на рынке. Примером может служить общественное обсуждение уровня и динамики цен на бензин.
Уровень и динамика цен на такие продукты массового спроса, как бензин, хлеб, услуги ЖКХ и другие, будут привлекать внимание самых широких слоев населения. Поэтому требуется, чтобы рассчитывались индексы цен общественными организациями и, таким образом, формировалась независимая оценка темпов инфляции в стране.
3.4. Инфляция и методы ее измерения в РоссииСуществует множество определений инфляции. Наиболее распространенными являются следующие:
инфляция выражает общий рост цен;
инфляция есть превышение количества бумажных денег, находящихся в обращении, над суммой товарных цен.
Инфляция, на наш взгляд, как экономическая категория отражает перераспределение национального дохода между сферами общественного воспроизвоства, отраслями и регионами народного хозяйства, между социальными группами, а также между странами, осуществляемое через механизм изменения цен.
Принято различать подпольную и открытую инфляцию.
Подпольная инфляция имеет место в тех случаях, когда государство сдерживает рост цен, а фирмы не увеличивают производство товаров и услуг – в итоге рождается избыточная денежгая масса, выражающая неудовлетворенный спрос.
Открытая инфляция порождается тем, что государство не контролирует рост цен, который вызывает избыточный спрос и приводит к общему повышению товарных цен.
По темпам роста цен в экономической литературе принято различать ползучую (умеренную) инфляцию (при росте цен до 10% в год), галопирующую (при росте цен от 20% до 200% в год) и гиперинфляцию (при росте цен в 50% в месяц). Цены в последнем случае пересматриваются каждый день или даже несколько раз в день.
Рост цен, в принципе, - свойство любой денежной экономики. Раньше или позднее инфляция «посещает» все страны в связи с цикличностью развития экономики и нарушением экономических пропорций, проводимой экономической политикой.
Инфляция, «посетившая» Россию при переходе к рыночным отношениям, носила экстремальный характер и происходила на фоне падения производства. Ее развитие вело к подрыву доверия к национальной валюте и прекращению нормального оборота товаров, переходу на бартер. Такую форму развития называют стагфляцией. Остановимся на открытой форме инфляции, свойственной странам с рыночной экономикой.
Уровенб инфляции определяют через формулу:

где π – уровень инфляции; Jt– индекс роста цен в году t.
Высокий или низкий уровень цен связан с покупательной способностью денежной единицы. Инфляция – это снижение покупательной способности денег, сопровождаемое ростом цен. Дефляция, соответственно – рост покупательной способности денег и снижение общего уровня цен. С этой позиции ведется макроэкономический анализ формирования динамики цен. Изменение общего уровня цен, а мы будем рассматривать их инфляционный рост, обусловлено рядом факторов.
Инфляция имеет место, когда прирост денежной массы и скорость обращения опережает рост национального дохода, если исходить из того, что деньги служат средством обращения:

т. е.

где М - денежная масса; Р— уровень цен; V— скорость оборота денег; Y— национальный доход.
Превышение прироста денежного предложения над приростом производства — это формальный ответ по поводу причины прироста уровня цен. Различают инфляцию спроса и предложения.
Инфляция спроса обусловлена автономным увеличением совокупного спроса. В основе инфляции спроса лежат как монетарные, так и немонетарные факторы.
К числу монетарных факторов можно отнести рост номинальных кассовых остатков, вызываемых:
приростом денежной массы и скорости оборота денег;
выводом денег из сектора имущества в связи, например, с ростом ставки процента;
расширением использования в качестве платежных средств чековых обязательств и других финансовых инструментов.
Надо упомянуть о чрезвычайно высокой доле в платежных средствах в условиях высокой инфляции иностранной валюты (особенно в сделках с недвижимостью и дорогостоящими предметами длительного пользования). Обратим внимание, что в повышательную для инфляции сторону действует замещение иностранной валютой рубля в качестве средства накопления и возрастание скорости оборота денег, вызванное неблагоприятными ожиданиями или сезонными факторами. В случае высоких инфляционных ожиданий это «бегство от денег». С другой стороны, благоприятные экономические ожидания несомненно также способствуют покупательской активности и развитию как потребительского, так и инвестиционного кредита.
К немонетарным факторам относятся:
1. Изменения автономного потребления (как потребительского, так и инвестиционного) субъектом экономики под влиянием тех или иных сил.
Особую роль здесь играет как дефицитный, так и профицитный бюджет государства. Рост государственных закупок может быть существенно расширен за пределы возможностей госбюджета и, соответственно, вызовет рост дефицита государственного бюджета. Такое положение было свойственно России. Дефицит госбюджета в 90-е гг. в России был хроническим.
Изменение потребительского поведения и (или) рост государственных закупок ведут к сдвигу отраслевой структуры спроса. Поскольку цены на новые товары, как правило, более высокие, то растет и общий уровень цен. Производство товаров, на которые спрос падает, сворачивается в связи с падением на них цен и невыгодностью их производства.
Инфляция может быть вызвана ростом затрат (издержек производства), которые опережают рост производительности труда и реального дохода. Например, инфляция может быть вызвана общим ростом зарплаты. Номинальная зарплата имеет свойство изменяться лишь в сторону повышения. Миллионные зарплаты россиян, в недалеком прошлом оперировших в потребительских расходах копейками, дезориентировали многих. Деноминация — сравнительно редкий случай падения общего уровня цен.
С одной стороны, рост зарплаты есть результат борьбы трудящихся за свои права, с другой — заработная плата растет с запозданием как отклик на повысившийся уровень цен. В первом случае иногда рост зарплаты подталкивает развитие инфляции. Практика показывает, что анонсированные правительством прибавки к зарплатам бюджетников и пенсиям до их фактической реализации сопровождаются повсеместным ростом потребительских цен. Экономически оправдан и нейтрален для инфляции рост зарплаты лишь по мере роста производительности труда. В противном случае имеются объективные предпосылки для повышения цен.
Шоки предложения — это резкое повышение цен в ответ на любые факторы производства (кроме зарплаты), вызывающие рост издержек производства. К таким факторам относятся рост тарифов на электроэнергию, транспортные услуги, тепловую энергию. Повышение тарифов и цен монополиями, как правило, диктуется ростом цен на факторы производства и общим повысившимся уровнем цен. Однако, как бы ни было, именно рост цен и тарифов на продукцию и услуги провоцирует рост общего уровня цен. Это происходит в силу высокой доли затрат на транспорт и энергию в издержках производства.
Здесь нельзя отмести и факторы истощения и ухудшения условий добычи полезных ископаемых и изменения мировых цен. Это, например, переход к менее богатым месторождениям, согласованная политика ОПЕК по сдерживанию добычи нефти и поддержанию определенного коридора цен, военные и прочие конфликты в зоне добычи и доставки нефтепродуктов. Процесс роста цен по цепочке можно проиллюстрировать триангуляцией матрицы затрат межотраслевого баланса.
Рост цен на нефтепродукты на мировом рынке принес серьезные доходы нефтяным монополиям и увеличил поступления в бюджет государства. Подобный «золотой дождь» имел место и в 70-80-е гг. и принес тяжелые инфляционные последствия. Доходы СССР составили до $200 млрд. Рост издержек на энергоресурсы встряхнул экономику развитых стран-импортеров и поставил ее на путь технического перевооружения и экономии энергоресурсов. И ныне энергоемкость российских товаров существенно выше, чем в развитых странах, импортирующих нефтепродукты и газ по мировым высоким ценам, в силу низких внутренних цен на ряд сырьевых продуктов и низкого стимула к их экономии. Оставим за пределами рассмотрения целесообразность нового шока для отечественной экономики посредством роста внутренних цен на сырье и энергоресурсы.
В определенных случаях инфляционные импульсы со стороны спроса и предложения могут привести к инфляционной спирали. Развертывание инфляционной спирали может происходить в результате роста как совокупного спроса (АД), так и инфляции издержек (AS).
Рассмотрим это на рис. 3.4, а. Первоначально экономика находится в условиях полной занятости. Точка равновесия — Е0. Цены равновесия — Р1.
В результате роста совокупного спроса АД1→АД2 получаем новую равновесную точкуE1 Вырос национальный доход, выросли и цены. Поскольку занятость превысила границы естественной безработицы, то уровень зарплаты увеличивается, возрастают цены на факторы производства.
Рост цен на факторы производства сдвигает кривую совокупного предложения AS1→AS2. Экономика возвращается к равновесию при прежнем уровне национального дохода и возрастании уровня цен Р2. Итак, уровень цен вырос на (Р2 – Р1).
Складывается впечатление, что, подстегивая совокупный спрос, можно добиться существенного роста производства над уровнем полной занятости. В течение периода движения равновесия от точкиE0->E1 и далее от Е1 → Е2 мы имеем некий «избыток» объема национального дохода, спровоцированный монетарными факторами.
Некоторый избыток спроса над предложением — весьма благоприятная ситуация для производителей.
Рост издержек производства ведет к сдвигу кривой предложенияAS1 →AS2 и установлению новой точки равновесия Е1 (рис. 3.4, б).

Предприниматели, вследствие роста объема нереализованной продукции, сокращают ее производство, хотя более высокая цена привлекательна.
Теоретически возможно возвращение в состояние Е0, если продавцы факторов производства начнут снижать на них цену. Преодоление спада возможно через рост совокупного предложения (У0, Р2). При возвращении в У0 при новом уровне цен — дальнейшее развитие инфляционной спирали (У2, Р3).
Рассмотрим модель гиперинфляции, описанную Ф. Кейгеном. Он полагал, что это инфляция свыше 50% в месяц.
Эта модель опирается на ожидаемый уровень гиперинфляции. Спрос на реальные кассовые остатки зависит от реальной процентной ставки (r).
Ожидаемая инфляция, т. е. рост номинальной ставки процента (r):
(3.1)
Во время гиперинфляции эта формула перерастает в зависимость от изменения πe, а не r. Реальная ставка может варьироваться в пределах нескольких, а ожидаемая — в сотнях и тысячах процентов.
При высокой ожидаемой инфляции реальные кассовые остатки будут на минимальном уровне, поскольку издержки хранения в сравнении с предметами длительного пользования или покупкой приносящих доход активов очень велики.
Итак:
(3.2)
При устойчивом темпе роста инфляции уровень ожидаемой и реальной инфляции становится равен:
(3.3)
Что будет с предложениями денег? Для уплаты по расходам правительство занимает у ЦБ, т. е. идет эмиссия денег (SE — объем реальных расходов, покрываемых денежной эмиссией):
(3.4)
где SE — сеньораж государства — реальная стоимость товаров, которую можно приобрести на эмитированные деньги. Выражение ΔМ/Р может быть записано как ΔМ/М (М/Р). Уровень сеньоража равен темпу прироста денежной массы (ΔМ/М), умноженному на уровень реальных кассовых остатков.
Перепишем уравнение:
(3.5)
Понятие «сеньораж» связано с инфляционным налогом:
(3.6)
Инфляционный налог показывает снижение стоимости реальных кассовых остатков, а сеньораж — реальные кассовые остатки, которые получает государство.
При инфляции домашние хозяйства пытаются восстановить утраченную стоимость реальных кассовых остатков. Для этого увеличивают номинальные кассовые остатки:
(3.7)
Когда инфляция непостоянна, то рост Р и М одинаков и реальные кассовые остатки постоянны. В этом случае темп роста номинальных кассовых остатков будет равен темпам роста сеньоража, т. е.:
(3.8)
Таким образом, мы видим, что:
(3.9)
В устойчивом состоянии SE = п. Свяжем объем необходимого сеньоража с инфляционным налогом. Предположим, правительство должно повысить сеньораж (SE), так как в устойчивом состоянии
(3.10)
Можно вычислить темп инфляции, соответствующий каждому уровню сеньоража (рис. 3.5):

где / (Р) означает, что SE — функция от инфляции.

Темп инфляции растет вместе с сеньоражем до определенногоSE . Темп инфляцииΔМ/М=ΔР/Ртак при устойчивом состоянии продуцирует максимальный объем сеньоража, но только если темп инфляции растет в пределах максимального Р, чтобы обмануть население. При более высоких, чем Рmах, темпах инфляции сеньораж реально будет меньшеSEmax. Причины состоят в том, что при очень высоких темпах инфляции реальные кассовые остатки очень малы т(Р) и инфляционный налог Р × т(Р) приводит к уменьшению поступлений правительству. Правительство всегда будет держаться «слева» от Ртax.
Следовательно, рекомендуем правительству всегда предпочитать темпы инфляции РА1 и РВ, а не РА2 и РB2
Это упрощенная модель, поскольку реально темп инфляции не устанавливается на постоянном уровне. Разница между фактическим и ожидаемым уровнем инфляции объясняется тем, что домашние хозяйства недооценивают темп будущей инфляции.
В период гиперинфляции, когда темп инфляции резко растет, инфляционные ожидания отстают от фактических (РЕ< Р). Поэтому реальные кассовые остатки больше, чем в устойчивом состоянии, правительство получает более высокие поступления от инфляционного налога. В случаях, когда потребности правительства в сеньораже выходят за пределы, которые можно получить, печатая деньги, темп инфляции безгранично растет вплоть до гиперинфляции.
Повторим: в период роста инфляции домашние хозяйства отстают в своих ожиданиях относительно темпа роста инфляции (РЕ< Р) и поддерживают более высокий уровень кассовых остатков, нежели необходимо, если прогноз точен.
Поэтому правительство всегда собирает инфляционный налог выше, чем сеньораж (SEmах).
Быстрое изменение темпов инфляции обманывает людей, и они платят большой инфляционный налог.
Далее люди понимают, что хранение денег, которые обесцениваются, обременительно. Это увеличивает скорость обращения денег. При высокой инфляции люди пытаются расплачиваться как можно позднее обесценивающимися деньгами. Происходит валютное замещение. За местными деньгами остается лишь функция средства обращения.
Кроме того, государство получает дополнительный доход, основанный на прогрессивной шкале налогообложения, поскольку в результате инфляции идет рост номинальных доходов и, как следствие, уменьшение реальной величины государственного долга, номинированного в рублях, и рост валютных долгов.
Гиперинфляция разрушает фискальную систему. С ускорением инфляции реальные налоговые поступления уменьшаются. Это связано с отставанием в доходе налогов от инфляции. Образуется порочный круг: более низкие реальные и более высокие номинальные налоговые поступления, вследствие ускорения инфляции, увеличивают дефицит бюджета, что подталкивает рост инфляции. С другой стороны, у правительства появляются мнимые ресурсы, которыми оно покрывает реальные бюджетные расходы. При этом правительство 90-х не обманывалось в негативных последствиях для экономики подобной политики. Снижение бюджетных доходов ведет к урезанию расходной части бюджета. Мы имеем опыт секвестра бюджета. Эта мера была принята после того как были исчерпаны все другие. Бюджет становится хронически дефицитным.
Анализ инфляции, ее связь с уровнем занятости как показателем общей загрузки факторов производства имеет некоторые закономерности. На это обратил внимание Филлипс, выявив связь между процентным изменением зарплат и долей безработных:
(3.11)
где W— уровень ставки заработной платы; N* — полная занятость; t— фактическая занятость в год.
В результате преобразования получаем:
(3.12)
Формула свидетельствует о росте ставки зарплаты при уменьшении безработицы ниже естественного уровня N1 > N* в обратном случае при существовании конъюнктуры безработицы — Wt< Wt-1 . При полной занятости (Nt = N*) денежная ставка зарплаты стабильна.
При Nt>N*, Wt< Wt-1 и наоборот, используя зависимость Артура Оукена, можно получить зависимость номинальной ставки зарплаты от объема производства:
(3.13)
где β — характеризует зависимость ставки зарплаты от отклонения фактического объема производства от объема полной занятости (Y*).
Преобразуем номинальную ставку зарплаты в уровень цен по методу ценообразования «затраты плюс»:
(3.14)
где λ — коэффициент начисления на выплаченную зарплату в целях получения нормальной прибыли; N/Y— трудоемкость единицы продукции. Подставив формулу (3.13) в (3.14), получим:
(3.15)
А в период t1
(3.16)
Итак, мы показали, в каком соотношении находятся в коротком периоде уровень текущих цен и текущий объем совокупного предложения.
При росте производства сокращается безработица, растет денежная ставка зарплаты и, соответственно, растут цены благ.
Фактически это зависимость между безработицей и инфляцией издержек вследствие роста зарплаты.
Современные интерпретации кривой Филлипса выводят зависимость инфляции от следующих факторов:
ожидаемой инфляции;
отклонения нормы безработицы от естественного уровня:
(3.17)
где πе — ожидаемая инфляция; и — уровень фактической безработицы; ие — норма естественной безработицы; Е — параметр, отражающий резкие изменения предложения благ;b — параметр, больший нуля.
- b (и — ие) = - b (циклическая безработица)
Это означает, что при высокой безработице наблюдается тенденция к снижению темпов инфляции.
Как бы то ни было, в толковании причин инфляции центральное место отводилось деньгам. М. Милтон Фридмэн указывал на: «...связь между значительным изменением в течение короткого времени запаса денег и уровня цен», которая «...действует в одном направлении».
Наиболее последовательными сторонниками денежной природы инфляции являются монетаристы.
Они полагают, что:
единственная причина усиления инфляции состоит в более быстром росте номинальной денежной массы в сравнении с ростом продукта;
в долгосрочном плане ускорения или замедления роста денег отражаются лишь на общем уровне цен, не влияя на реальную экономику (объем производства, занятость, инвестиции и т. п.). Эффект может быть в части воздействия на реальную экономику лишь краткосрочным (например, одного производственного цикла). В дальнейшем покажем, что последователи Дж. М. Кейнса полагают возможным поддерживать постоянными высокие темпы реального экономического роста через дозированную инфляцию.
У монетаристов важное значение в теории занимают инфляционные ожидания, формируемые с учетом прошлых ошибок в предсказаниях (адаптивные ожидания). Ф. Кейген выявил устойчивую стратегическую закономерность для периода инфляции между спросом на кассовые остатки и ожидаемым темпом роста цен. Он экспериментировал с формулой спроса на деньги и пришел к выводу, что в условиях гиперинфляции все факторы, кроме обесценения денег, не играют роли. Кейген пришел к выводу, что высокая инфляция — не самоподдерживающийся процесс. Для его преодоления постоянно требуется эмиссия денег.
Глобальный вывод монетаристов состоит в том, что в долгосрочном аспекте темп денежного предложения влияет преимущественно на цены, а в краткосрочном (до 5-10 лет!) денежные сдвиги влияют прежде всего на производство.
Монетаристы отрицают влияние роста издержек на инфляцию. «Если рост издержек не приведет к денежной экспансии, то влияние этого роста, в лучшем случае, сведется к временному повышению уровня цен и увеличению безработицы и последующей тенденции к новому снижению цен».
Ключевым моментом в теории инфляции является ситуационных ожиданий. Участники хозяйственного процесса не подвержены «денежной иллюзии» и делают поправку в зарплате на изменение покупательной способности денег. Ожидаемый темп инфляции основан на «обучении на ошибках».
(3.18)где - πожид – ожидаемый уровень инфляции; p – фактический и pожид – ожидаемый уровень цен.
Хозяйственные агенты приспосабливаются к росту цен. Эффект инфляции сводится к нулю. Чтобы восстановить стимулирующую роль денежных инъекций, нужны неожиданные всплески инфляции, не учтены в договорах и соглашениях.
Итак «...важна не инфляция, а только неантиципированная инфляция», но стимулировать инфляцию и переходить от ее темпа, к которому привыкли,
Предположим, что правительство желает снизить безработицу с Un до Uv Уровень инфляции при этом повысится с Р0 до Р3. Если этот темп инфляции будет сохраняться, то ожидание дальнейшего обесценения денег будет усиливаться, а стимулирующее влияние на экономику — уменьшаться.

Это приведет к перемещению кривой вправо (S0→S1→S2→S3). Таким образом, одному и тому же уровню инфляции (Р3) будет соответствовать рост безработицы. Это будет идти до пересечения LL с S3 на уровне естественной безработицы. При придании экономике нового импульса на короткое время ухудшается ситуация за счет неожиданного роста инфляции.
Выводы из этой теории в части инфляции состоят в следующем.
Необходимо отменить всякого рода пособия по безработице, поскольку безработица добровольна. Если стимулировать рост производства через искусственное поддержание занятости сверх естественного уровня, то экономика получает большой импульс инфляции, возможна утрата контроля над ростом цен. Нагнетание спроса вредно для экономики. Приоритет среди целей экономической политики следует отдавать искоренению инфляционных ожиданий через ценовую стабильность. Метод борьбы с инфляционными ожиданиями — сокращение совокупного спроса в степени достаточной, чтобы компенсировать увеличение платы, порожденной ожиданиями. А поскольку инфляционные ожидания базируются на прошлом опыте, то в период инфляции ограничения денежно-кредитной политики должны быть большими, чем в другое время. Это политика «денежного зажима».
Рассмотрев некоторые теоретические основы формирования уровня цен при инфляции, в дальнейшем остановимся на развитии инфляционных явлений в последнее десятилетие в России.
В 4-м издании учебника «Цены и ценообразование» (п. 14.2-14.4) нами были представлены материалы, характеризующие динамику цен и влияние инфляции на важнейшие стороны экономики РФ. Эти материалы не устарели и ими можно пользоваться при изучении данной темы. В настоящее время главное внимание уделяется расчетам индексов цен. Поэтому в данном пункте мы показываем на конкретных примерах, каким образом индексы цен отражают инфляционные тенденции.
Инфляция как экономическая категория отражает перераспределение национального дохода между сферами общественного воспроизводства, отраслями и регионами народного хозяйства, между классами и социальными группами, осуществляемое через механизм цен.
Поскольку цены выступают как денежная форма стоимости товаров и услуг, то инфляция может возникать и в результате превышения количества бумажных денежных единиц, находящихся в обращении, над суммой товарных цен и проявляться в росте цен и снижении покупательной способности (обесценивании) денежной единицы. Количество (выпуски) денежных знаков в обращении оказывает существенное влияние на уровень и темпы инфляции.
Инфляция относится к числу основных дестабилизирующих факторов рыночной экономики, и чем выше ее уровень, тем более она опасна.
Измерение инфляции осуществляется с помощью целого ряда показателей. Наиболее широкое применение имеют следующие:
индекс цен;
индекс покупательной способности рубля;
темпы инфляции;
индекс заработной платы;
индекс реальных доходов населения.
В повседневной практике при анализе хозяйственной деятельности наиболее широкое применение находят индексы цен, темпы инфляции и индексы заработной платы.
Индексы цен рассчитываются государственными статистическими органами и регулярно публикуются в печати (рис. 3.7).

Сотрудниками института экономики РАН был сделан следующий анализ темпов инфляции в России. После незначительного ускорения темпов роста потребительских цен в мае 2005 г. в первый месяц лета была отмечена тенденция снижения инфляции. Прирост цен на товары и услуги в июне, по данным Росстата, составил 0,3%, что существенно ниже как майского показателя — 0,5%, так и показателя июня прошлого года — 0,6%. За первое полугодие темпы инфляции существенно снизились по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составили 6,2% против 8% в 2005 г. Базовый индекс потребительских цен, который исключает краткосрочные неравномерные изменения цен под влиянием отдельных факторов, в июне снизился до 0,3%.
Авторами были выделены следующие факторы снижения инфляции. Прирост потребительских цен в июне в основном находился под воздействием монетарных факторов. Проводимая политика укрепления национальной валюты привела к тому, что за первое полугодие индекс реального курса рубля относительно доллара США вырос на 9,7%, его увеличение составило 4,7% по отношению к евро. Индекс реального эффективного курса рубля к иностранным валютам вырос на 6,7%. Это, в свою очередь, повлияло на изменение условий конкуренции на многих товарных рынках. С одной стороны, дешевеет импорт, с другой — отечественные товаропроизводители формируют свои цены. Кроме того, это оказывает чисто психологическое влияние на уровень инфляционных ожиданий в стране.
Снижению индекса потребительских цен способствовало и абсолютное уменьшение цен на отдельные виды продовольственных товаров (плодоовощную продукцию, молоко, сливочное масло, сахар).
Анализируя итоги инфляции за первые шесть месяцев 2006 г., можно ожидать, что в целом за год рост потребительских цен не превысит 9,5-10%.
В первом полугодии 2006 г. в шести субъектах РФ было зафиксировано удорожание товаров и услуг более чем на 0,6%. Заметнее всего цены и тарифы выросли на Чукотке — на 1,9%, где продукты питания подорожали на 3,1%. В Москве и Санкт-Петербурге цены выросли на 0,4% и 0,2% соответственно. В Республике Адыгея цены на продовольственные товары снизились на 1,9%, а в целом на — 0,7%.
На рынке продовольственных товаров в июне, по данным Росстата, показатели прироста цен на продовольственные товары не изменились по сравнению с предыдущим месяцем. За шесть месяцев их прирост составил 7,0%, что ниже уровня прошлого года — 8,6%.
После произошедшего в мае всплеска темпов роста цен на плодоовощную продукцию в июне в этой группе товаров было отмечено максимальное процентное снижение, которое составило, по данным Росстата, 0,6%. Подешевела капуста белокочанная на 10,1%, бананы — на 20,2%, апельсины — на 3,7%. Вместе с тем морковь стала дороже на 11,5%, свекла и картофель — на 7,0% и 6,5% соответственно.
Без плодоовощной продукции продукты питания подорожали в июне, по данным Росстата, на 0,1% против 0,2% предыдущего месяца. Продолжилось снижение цен на яйца на 11,1%, поваренную соль — на 2%, разливное молоко, творог различной жирности. Однако отмечено существенное увеличение цен на пиво, безалкогольные напитки. Вина виноградные и отечественные коньяки подорожали на 0,6-1%.
Стоимость минимального набора продуктов питания возросла на 0,4%. За первое полугодие этот показатель вырос на 12,1%. То есть основные продукты питания продолжали дорожать. В среднем по России в конце июня стоимость июньского продуктового набора составила 1511,9 руб. Максимальная цена на продуктовый набор (5421,2) была зафиксирована в самом отдаленном районе Дальневосточного федерального округа — на Чукотке, а минимальная — 1232,7 руб. — в Чувашии. В Москве минимальный продуктовый набор подорожал на 1,1%, в Санкт-Петербурге — на 0,5%.
На рынке непродовольственных товаров и платных услуг была следующая ситуация: в секторе непродовольственных товаров по-прежнему наблюдалась спокойная ценовая динамика. По данным Росстата, цены на непродовольственные товары выросли на 0,3%, а за полугодие — на 2,3%, что ниже прошлогоднего показателя. В этом секторе потребительского рынка в каждой группе товаров было отмечено снижение темпов прироста цен на автомобильный бензин и остался на уровне мая — 0,3%.
Из наблюдаемых групп непродовольственных товаров в июне более всего подорожали ювелирные изделия — на 2,4%. Отечественные легковые автомобили подорожали на 1,9%, мотоциклы и велосипеды — на 1%. Из наблюдаемых строительных материалов отмечен прирост цен на пиломатериалы, кирпич красный, шифер, рубероид и цемент тарированный — 6%. В то же время подешевели некоторые медицинские товары, сотовые телефоны, компьютеры.
Увеличение тарифов на платные услуги, оказываемые населению, продолжало влиять на уровень инфляции. В этом ценовом секторе в июне удорожание платных услуг населению составило, по данным Росстата,0,7%, что несколько выше майского уровня (0,6%). Практически в каждой группе услуг произошло увеличение темпов прироста тарифов и цен. В период массовых отпусков подорожали услуги пассажирского транспорта на 1,5%. Так, тарифы на проезд в железнодорожном транспорте различного сообщения выросли от 4,6% до 8,6%. Также увеличились цены путевок в дома отдыха и санатории на 5,7% и 3,8% соответственно. Но самое большое подорожание отмечено на услуги телеграфной связи — на 18%.
Для анализа темпов инфляции важное значение имеют темпы роста доходов населения. В июне 2005 г. продолжился рост реальных располагаемых денежных доходов населения и занятости. Июньский среднедушевой доход россиянина, по нашей оценке, не превысил 9994,2 руб. Реальные располагаемые доходы на душу населения, по нашей оценке, увеличились в январе—июне по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 11,2%.
Согласно данным выборочных обследований населения, занятость в экономике растет. Количество занятых работников увеличивается по следующим видам экономической деятельности: оптовая и розничная торговля, ремонт автотранспортных средств, финансовая деятельность, государственное управление. В августе 2006 г. на учете в службе занятости находилось 1584,2 тыс. человек, что на 0.8% меньше, чем в конце июля. Сократилось число официально зарегистрированных безработных на 2% — ими остались 153,9 тыс. человек. Ожидается снижение потребности в работниках, заявленной службой занятости, на 1,9%, и 1086,6 тыс. человек смогут устроиться на работу. На 0,01% уменьшилась нагрузка незанятого населения на одну заявленную вакансию и составила 1,48 человека.
3.5. Формы и методы воздействия государства на ценыРегулирование цен и их соотношений на микроэкономическом уровне осуществляется на основе спроса и предложения (устанавливаются равновесные цены), на макроуровне регулирование цен должно осуществляться государством.
Различают прямое и косвенное воздействие государства на цены. Прямое, или административное, вмешательство государства в действующие цены означает участие государства в формировании уровней, структуры, соотношений и динамики цен, установления определенных правил ценообразования.
В условиях рыночной экономики регулируемые, как и свободные, цены устанавливаются и утверждаются самими предприятиями. Государственное воздействие на такие цены осуществляется путем методического и организационного единства в установлении цен на товары и услуги, в разработке рекомендаций по их обоснованию, в том числе и по отраслям народного хозяйства.
Государство в лице своих органов управления определяет порядок исчисления уровня затрат — калькуляции себестоимости, уточняет состав затрат специальными нормативными документами, определяет расходы, возмещаемые из прибыли, устанавливает нормативы рентабельности на продукцию предприятий-монополистов.
Прямое вмешательство государства целесообразно тогда, когда ставится задача стабилизации действующих цен или их незначительного роста. Например, прогнозируемый рост уровня цен предусматривался на 2003 г. — 10-12% в год, на 2004 г. — 8-10%, на 2005 г. - 6,5-8%, на 2008 г. - 5-7% в год. Достигнуть этой величины без государственного участия невозможно (в 2000 г. рост цен составил 120,2%, в 2002 г. — 115,1%). Главной целью ценовой и денежно-кредитной политики в среднесрочной перспективе остается последовательное снижение инфляции.
Решение о необходимости регулирования цен принимается на основе анализа деятельности субъектов ценообразования с учетом стимулирующей роли соответствующих методов регулирования в повышении качества производимой продукции и в удовлетворении спроса на нее.
Можно выделить следующие формы прямого вмешательства государства в процесс ценообразования.
Общее замораживание цен (оно применяется при чрезвычайно сильном инфляционном развитии экономики), или замораживание цен на отдельные группы товаров (отдельные товары), или временный или частичный запрет на изменение цен. Например, вместо ежеквартально меняющихся тарифов на электроэнергию Федеральная энергетическая комиссия предложила заморозить их сроком на 1 год и ввела с 1 января 2003 г. стабильные тарифы на электроэнергию, учитывающие темпы инфляции и другие факторы. По мнению экспертов, это внесет стабильность в отношения между поставщиками и получателями энергии.
Установление фиксированных цен и тарифов. Фиксированные цены с твердо установленной величиной формируются по решению соответствующих органов власти и управления и ими же утверждаются. Решению о введении фиксированных цен предшествует процедура определения прибыли (рентабельности), включаемой в такие цены, а также разрешения споров в случаях, когда фиксированные цены не обеспечат отдельным предприятиям (независимо от форм собственности) и гражданам, зарегистрированным в качестве индивидуальных предпринимателей, нормативной прибыли. Субъекты ценообразования, в случае введения фиксированных цен, обязаны реализовать свою продукцию по ценам, не превышающим фиксированной цены.
Фиксированные цены стали одним из основных видов цен, применяемых при заключении государственных контрактов. В этом случае фиксированная цена устанавливается на стадии заключения контракта, обладает определенной степенью жесткости, т. е. не изменяется при исполнении контракта. Предварительная фиксация цены предполагает ограниченный контроль за затратами в ходе выполнения контракта со стороны заказчика. Предприятие-изготовитель в данном случае принимает на себя хозяйственный риск и получает широкие возможности получения дополнительной прибыли за счет экономии затрат.
3. Установление предельных цен или коэффициентов, пределов возможного изменения (роста) цены за определенный период времени или предельного уровня цены, т. е. максимального или минимального уровня цены, выше или ниже которого цена не может подниматься. Такое регулирующее мероприятие очень важно в условиях дефицита, так как рост свободных цен в конечном счете ведет к сокращению производства. Россия, отпустив в связи с переходом к рынку свои цены на свободу, потеряла значительную часть национального продукта.
Предельный уровень цены может быть надежной гарантией населению от «ценового диктата» производителей в условиях отсутствия конкуренции на внутреннем рынке. На социально важные товары и услуги предельный уровень цены может устанавливаться местными органами власти и управления.
Многие цивилизованные страны с развитой рыночной экономикой уже прошли этап регулирования верхних пределов цен на товары первой необходимости, в частности на продукты питания, и теперь уже отказались от этой меры. Но отказались не потому, что она плоха, а потому, что надобность в ней отпала, поскольку рынок полностью насыщен, существует эффективная конкуренция не только между теми, кто производит товары, но и теми, кто их реализует, полностью исключен монополизм производителей и торговцев путем действия эффективного антимонопольного законодательства.
В своей деятельности российское правительство с 1996 г. ведет практику регулирования предельных минимальных цен на продукцию ликеро-водочной отрасли промышленности. С учетом изменения норм и правил производства и оборота алкогольной продукции периодически утверждаются минимальные цены на водку, ликеро-водочную и другую алкогольную продукцию крепостью свыше 28% в качестве нижней границы реализации при осуществлении оптовой и розничной торговли этой продукцией на внутреннем рынке. Установленные минимальные цены включают оптовые цены предприятий-изготовителей, ставки акциза, НДС, лицензионный сбор, а для продукции, производимой или ввозимой из стран, не входящих в СНГ, — таможенную стоимость и таможенные платежи. Минимальные цены утверждаются и при необходимости пересматриваются Министерством экономического развития и торговли на основании представлений Министерства сельского хозяйства и продовольствия РФ. Следует заметить, что в 2003 г. из всех продовольственных товаров регулирование цен осуществлялось только на водку, ликеро-водочную продукцию и другие алкогольные товары крепостью свыше 28%. На остальные продовольственные товары, реализуемые населению, регулирование цен правительством не предусматривается.
Установление предельного норматива рентабельности. В этом случае в цене при ее расчете учитывается прибыль в размере предельного норматива рентабельности. В России этот метод регулирования цен получил наибольшее распространение. Он применяется при регулировании цен на продукцию предприятий-монополистов, на многие виды услуг, цены на которые регулируют местные органы власти (например, на вывоз бытовых отходов, ритуальные услуги и т. д.). Чаще всего предельные уровни рентабельности утверждаются на продукцию предприятий-монополистов. Размер их может быть дифференцирован по отраслям и группам продукции.
Цены на продукцию, по которой фактическая рентабельность превышает установленный уровень, должны пересматриваться предприятиями в сторону снижения. Дальнейшая реализация этой продукции должна производиться по сниженным ценам с рентабельностью не выше предельного уровня.
За рубежом этот метод практически не используется. Он имеет серьезный недостаток: не заинтересовывает предприятия в снижении издержек. В мировой практике уровень цен регулируется через ограничения возможностей достижения повышенной рентабельности на вложенный капитал.
Установление фиксированных или предельных размеров снабженческо-сбытовых и торговых надбавок, наценок, скидок. Органам исполнительной власти на местах разрешено устанавливать предельные уровни снабженческо-сбыто- вых и торговых надбавок, наценок на соответствующей территории, определять порядок их установления. Решение об установлении предельного уровня названных надбавок и наценок может распространяться на всю продукцию, реализуемую в пределах соответствующей территории.
Для биржевой торговли и внебиржевого оборота может быть введен предельный уровень котировальных цен на товары, поступившие из государственного сектора, и прогрессивное налогообложение прибыли продавцов этих товаров по рыночным ценам, превышающим предельные уровни цен.1
Декларирование цен. По решению органов исполнительной власти может вводиться декларирование оптовых (отпускных) цен на отдельные виды продукции. При этом все субъекты предпринимательской деятельности, производящие и реализующие такую продукцию, обязаны представлять в органы ценообразования декларации относительно применяемых цен для заявительной регистрации.
Органы ценообразования вправе принимать решение о регистрации декларируемой цены, либо отказать в ее регистрации, либо принять решение об обоснованном изменении размера декларируемой цены с уведомлением предприятия-декларанта о причинах изменения, если при формировании декларируемой цены допущены нарушения действующего законодательства.
С момента регистрации цены субъекты ценообразования, производящие продукцию, на которую введено обязательное декларирование оптовых цен, обязаны заключать с потребителями договоры на поставку продукции, оплачиваемой по цене не выше зафиксированной в декларации.
8. Установление рекомендательных цен по важнейшим видам продукции. Такая практика имеет место в некоторых странах, например в США, Японии. Если цена превышает рекомендуемый уровень, может применяться прогрессивное налогообложение прибыли, полученной от реализации товаров по ценам, превышающим рекомендованные.
Косвенное воздействие на формирование цен осуществляется с помощью разнообразных способов:
с помощью мер, направленных на изменение величины затрат, включаемых в себестоимость товаров, услуг;
путем регулирования доходов производителей продукции, продавцов и покупателей;
путем использования и применения совокупности разных способов и средств, способствующих расширению товарного предложения на рынке;
путем регулирования налогов как на производимую, так и на потребляемую продукцию (система льготного налогообложения).
Путем льготного кредитования, субсидирования и дотирования из бюджета, государственного финансирования НИР на разработку и создание новых видов продукции снижаются затраты на производство, что является основой стабилизации или снижения цен для потребителей. Государственное субсидирование — существенный фактор поддержки малодоходных, но важных для национальной экономики отраслей, а также предприятий, находящихся в состоянии реконструкции или кризиса, что, в свою очередь, может оказать влияние на стабилизацию уровня цен на товары первой необходимости.
Субсидирование цен широко практикуется через систему компенсационных выплат производителям конкретного вида товара в целях возмещения потерь от реализации продукции по ценам, не покрывающим издержки их производства либо не приносящим определенного уровня дохода.
Что касается дотаций, то, как правило, дотируются низкорентабельные и убыточные производства, важные для экономики в целом. Широко распространены дотации сельскохозяйственного производства. В связи с высоким урожаем в 2001 : I 2002 гг. возник переизбыток зерна, и цены на него резко снизились, не возмещая затрат на производство. Государство решило продолжить в 2002 г., как и в предыдущем. интервенции по закупке зерна. Цель такой акции — поддержать сельхозтоваропроизводителей, скупить у хозяйств их зерно, удержать цены от дальнейшего -рдения. Правительством было выделено на эти цели 6 млрд руб. В результате цены на зерно поднялись на 14%. Увеличение цены составило 300 руб. на тонну. Эта прибавка к цене есть не что иное, как дотации государства товаропроизводителям зерна. Все закупленное государством зерно заложено на хранение, застраховано и в любой момент может быть использовано для операций по стабилизации рынка зерна (см. п. 3.1.2).
Органы государственной власти могут заключать с юридическим или физическим лицом договор о введении фиксированных цен на реализуемую ими продукцию или услуги, а также могут поощрять заключение соглашений между производителями и потребителями продукции в части принятия производителями продукции односторонних обязательств, направленных на ограничение роста цен.
К формам косвенного регулирования цен также можно отнести различные мероприятия и программы, разрабатываемые государственными органами:
создание условий для развития здоровой конкуренции и предпринимательства. Так, для повышения эффективности производства предприятий естественных монополий Правительством РФ намечено постоянно проводить анализ обоснованности затрат монополистов, организовывать торги по закупке продукции, используемой предприятиями естественных монополий;
разработка специальных правительственных программ по развитию производства товаров народного потребления, расширению услуг, оказываемых населению, увеличению жилищного строительства за счет государственных бюджетных ассигнований;
государственное стимулирование привлечения в страну иностранных инвестиций, создания совместных предприятий;
эффективное использование таможенных тарифов, льготных таможенных пошлин для стимулирования товарной интервенции по дефицитным или предназначенным для социально незащищенных слоев населения видам продукции.
3.6. Регулирование цен в зарубежных странахКак было показано выше, цены лучше всего функционируют в условиях конкуренции. Конкуренция заставляет производителей постоянно следить за себестоимостью, принимать во внимание тот факт, что ресурсы можно использовать по- разному. В то же время потребитель в рамках своих финансовых возможностей определяет структуру потребления, сравнивая цены товаров и их потребительскую ценность для себя. То есть при наличии конкуренции нет необходимости в контроле и вмешательстве государства.
Предприятия в условиях рынка всегда стремятся выйти из состояния совершенной конкуренции, монополизировать производство.
Установление рационального соотношения монополии и конкуренции, предотвращение разрушительных последствий монополизма достигаются путем антимонопольного законодательства. Впервые в мире такой документ был принят в США в конце XIX в. Он известен под названием антитрестовского закона, или «закона Шермана» (1890). Этим законом конкуренция была взята под защиту государства.
В настоящее время во всех развитых странах существует антимонопольное законодательство, которое хотя и представлено под различными названиями, но суть его одна — поддержка конкуренции и ограничение монополизации.
Антимонопольными считаются законы, запрещающие соглашения и действия, направленные на ограничение конкуренции: раздел рынка, вертикальную или горизонтальную интеграцию цен, дискриминацию цен в торговле.
Что касается методологии формирования цен, порядка их регламентирования, то в большинстве стран в качестве общей тактики используют определенные правила ценообразования, административно-юридические методы, которые разрабатываются государственными органами. Последние берут на себя обязанность регулирования и введения конкретных цен на товары и услуги, имеющие значение для национальной экономики.
Государственные органы осуществляют и контроль за ценами. В целом сфера контролируемого государством ценообразования составляет от 10 до 30% общего объема выпускаемой продукции.
Способы и методы государственного воздействия на цены в различных странах с рыночной экономикой неодинаковы, что зависит от национальных, климатических, политических, ресурсных и других факторов, определяющих положение страны в мировом разделении труда.
Австрия. Государственное регулирование цен осуществляется на основе закона о ценах (1976 г. в редакции 1988 г.), закона о картелях (в редакции 1988 г.), антидемпингового закона (1985 г.).
Государство регулирует около 10% цен (лом и отходы черных металлов, фармацевтическое сырье и лекарственные препараты, электроэнергия, газ, теплоснабжение).
Парламент устанавливает цены на табак, табачные изделия, соль, размер почтовых сборов, а также телефонные, телеграфные и железнодорожные тарифы.
Министерство финансов устанавливает цены на спиртные напитки.
Министерство экономики имеет право вводить регулирование цен на срок до 6 месяцев на любой товар или вид услуг. На срок до 6 месяцев оно может устанавливать цены, когда они необоснованно завышаются одним или несколькими предприятиями либо когда предприниматели не уменьшают цены на готовую продукцию при снижении цен на используемые для ее производства сырье и материалы. Экономическая оправданность цены при этом рассматривается с позиций интересов развития экономики в целом и потребителей, а не фактической себестоимости продукции отдельно взятого предприятия.
Греция. Государственными органами регулируется примерно 20% наименований потребительских товаров и услуг. Существует специализированный орган, ведающий вопросами ценообразования — Межминистерский комитет по ценам и доходам, возглавляемый министром национальной экономики. Правовой основой государственного вмешательства в ценообразование является Кодекс рыночного регулирования (указ Президента, 1989 г.). Согласно Кодексу, все товары и услуги, подлежащие ценовому регулированию, подразделены на две группы: первая включает товары и услуги, цены на которые регулирует Межминистерский комитет по ценам и доходам. Этот орган регулирует цены на пшеницу, табак, изюм, тарифы на электроэнергию, общественный транспорт, связь и почтовые отправления, авиапассажирские перевозки, каботажное плавание и др.
Во вторую группу входят все остальные товары и услуги, цены на них регулирует Министерство торговли. Товары и услуги этой группы подразделяются на три категории: существенные недостаточные, существенные достаточные, несущественные.
На товары категории «существенные недостаточные» устанавливается верхний предел цены или максимальная прибыль в процентах или в абсолютном выражении, причем отдельно для оптового и розничного торговца (предприятия). Это основные пищевкусовые товары, безалкогольные напитки, услуги ресторанов, баров, закусочных (низких категорий), сельскохозяйственные орудия, некоторые виды автомобилей и новые запчасти к ним, бензин, мазут, дизельное топливо и др.
Цены на товары категории «существенные достаточные» (моющие средства, некоторые виды сырья, полуфабрикатов, выделанные кожи, гипс, асбест, некоторые виды домашнего оборудования, услуги автостоянок, ресторанов высших категорий и др. — всего 86 видов товаров и услуг) подвержены менее строгой регламентации и контролируются только в целях предотвращения получения торговой сверхприбыли.
Цены на товары и услуги, не считающиеся товарами первой необходимости, формируются свободно, без участия органов государственной власти.
Список товаров, входящих в ту или иную категорию, достаточно подвижен.
С 1987 г. государством определяется величина арендной платы за жилье, хотя почти весь жилой фонд находится в частном владении. Цены фиксируются на двухгодичный срок.
Испания. Государственное регулирование и контроль за ценами осуществляет высший совет по ценам при Министерстве экономики и финансов, утвержденный королевским декретом в 1977 г. Юридической основой регулирования цен является Закон о защите конкуренции от 17 июля 1989 г.
Удельный вес регулируемых и устанавливаемых непосредственно государством цен составляет около 10% от общего объема потребительских цен. Механизм государственного регулирования цен включает следующие формы: разрешительные цены, уведомительные цены, местные цены.
Разрешительные цены — это такие цены, которые могут быть повышены в случае получения соответствующего разрешения от правительственных органов в ответ на ходатайство государственной или частной компании. К разряду разрешительных относятся цены на соевое масло, электроэнергию, газ, попутный сжиженный газ, бензин, керосин, дизельное топливо, нефть для производства удобрений, фармацевтические товары, почтовые и телеграфные услуги, на услуги железных дорог, автомобильные, пассажирские и грузовые перевозки и т. д.
Уведомительные цены — это такие цены, повышение которых производится после уведомления высшего совета по ценам о предстоящем повышении цен за один месяц до его осуществления (стерилизованное молоко, растительное масло, фуражное зерно, минеральные удобрения).
Местные цены — это такие цены, повышение которых относится к компетенции провинциальных комиссий по ценам (водоснабжение для нужд населения, городские пассажирские перевозки, железнодорожные перевозки, услуги клиник, санаториев, больниц).
В связи с вступлением Испании в ЕС ценообразование в области сельского хозяйства строится с учетом рекомендаций и директивных указаний соответствующих органов ЕС, согласно принципам единой сельскохозяйственной политики Общего рынка.
Норвегия. Правовой основой для государственного регулирования цен является закон о контроле за ценами, прибылью и ограничением конкуренции, утвержденный в 1953 г., а также ряд королевских резолюций, изданных на основании этого закона. Контроль за соблюдением законодательства, регулирующего вопросы ценообразования и предпринимательства, осуществляет система органов, среди которых важнейшими являются специализированные органы ценообразования: совет по ценам, директорат по ценам, государственная инспекция по ценам.
Государство определяет максимальные и минимальные уровни цен либо «замораживает» цены, устанавливает порядок исчисления скидок, надбавок (наценок), максимальные уровни прибыли и другие правила в области цен. Предельные уровни цен государство устанавливает на мясо, молоко, маргарин, химические удобрения, цемент, лекарства.
Основой для установления внутренних цен в Норвегии являются мировые цены. В то же время зависимость экономики Норвегии от внешнего рынка вынуждает правительство проводить политику защиты экономики, в том числе и путем наблюдения за соответствием уровней и соотношений внешних и внутренних цен. Если импорт приводит к нежелательному изменению соотношения цен на внутреннем рынке, то правительство прибегает к ограничению импорта.
США. Правовой основой государственного регулирования цен являются антитрестовские законы. Органами, осуществляющими контроль за ценами (контроль за сговором по ценам и за действиями по ценовой дискриминации), являются антитрестовское управление Министерства юстиции США и Федеральная торговая комиссия.
Подавляющая часть цен в США устанавливается компаниями в условиях кон- • орентно-рыночного механизма. Вместе с тем сохраняются государственные цены в отраслях с естественной монополией. Это энергетика, система связи. Государством регулируется 5-10% цен.
В некоторых штатах их администрации предоставлено право введения тарифов на электроэнергию, междугородные автомобильные и железнодорожные перевозки.
Важное значение имеет система регулирования фермерских цен (введена в практику в 1933 г.). Центральное место в ней занимают залоговые цены и залоговые операции товарно-кредитной корпорации. Залоговые цены (ставки) выполняют функцию минимальных гарантированных цен. Они защищают фермеров в условиях, когда рыночные фермерские цены падают ниже их уровня, гарантируя минимальный уровень дохода от реализации сельскохозяйственной продукции на рынке.
Залоговые операции товарно-кредитной корпорации означают предоставление фермерам кредита под залог продукции. В случае снижения рыночных цен фермеры могут передавать заложенную продукцию в собственность товарно-кредитной корпорации, и тогда залоговая цена становится минимальной ценой реализации. При уровне рыночных цен выше залоговых фермеры могут получить заложенную продукцию обратно, вернуть ссуду и проценты по ней и реализовать продукцию на свободном рынке.
Правительство США оказывает определенное воздействие на цены через стандарты, экономические требования. Под контролем государства находятся также процентные ставки за кредит, оказывающие влияние на издержки производства и цены.
В настоящее время упор делается на активное использование рыночных рычагов и методов косвенного регулирования цен, оказывающих стабилизирующее воздействие на движение цен. Сюда можно отнести следующее: реструктивную кредитно-денежную политику, регулирование учетной ставки федеральных резервных банков, сокращение дефицита госбюджета, федеральные закупки товаров и услуг, налоговую политику. Эти направления государственной политики оказывают влияние на изменение соотношения спроса и предложения на внутреннем рынке и таким образом определяют базовые пропорции обмена и уровня цен.
Франция. Франция является одной из немногих промышленно развитых стран, где долгое время существовал довольно жесткий режим государственного регулирования цен. На протяжении сорокалетнего периода (1947-1986) государственное регулирование цен являлось составной частью политики «дирижизма» (государственное регулирование экономики), который частично сохранился до настоящего времени. Начавшаяся в 1973 г. либерализация цен продолжалась до второй половины 1980-х гг. К 1986 г. из-под государственного контроля было освобождено около 90% цен на промышленную продукцию.
В настоящее время государство регулирует цены на продукцию предприятий отраслей-монополистов. Соотношение между регулируемыми и свободными ценами на товары и услуги таково: примерно 20% цен регулируется государством, а остальные 80% находятся в режиме свободного ценообразования.
Регулирование цен является главным инструментом государственного воздействия на производителей сельскохозяйственной продукции, сохранения паритета в доходах фермеров и работников промышленности, торговли, сферы услуг. Регулируются цены на примерно 90% сельскохозяйственной продукции. Тем самым государство оказывает косвенное воздействие на уровень и динамику розничных цен на продукты питания.
Имеются государственные структуры, осуществляющие регулирование цен: департамент по конкуренции Министерства планирования и финансов, куда входят органы по регулированию цен и ценовой конкуренции. Работают около трех тысяч государственных контролеров по ценам, которые являются сотрудниками отдела регулирования цен, отраслевых министерств и 100 департаментов (в больших городах штат контролеров составляет 10-12 человек). Государственные контролеры следят за соблюдением государственной дисциплины цен, имеют право составлять акты по нарушению правил ценообразования с последующей передачей этих актов в финансовый арбитраж, который принимает решения о санкциях по отношению к нарушителям законодательства по ценам. Существует разветвленная сеть общественного контроля за качеством товаров и ценами.
Швеция. Страна имеет значительный опыт государственного регулирования цен. Правовым обеспечением регулирования цен является закон о регулировании цен (1956), который определяет условия вмешательства государства в процесс ценообразования и устанавливает в качестве исключительной формы замораживание цен. Последнее возможно по двум причинам: в случае войны или опасности ее возникновения либо в случае угрозы значительного повышения цен. Наиболее активно замораживание цен использовалось в период 1970-1978 гг. как средство уменьшения темпов резко возросшей инфляции. В 80-е гг. замораживание цен использовалось сравнительно редко. Например, в 1989 г. (с марта по май) под предлогом переговоров правительства с профсоюзами, оптовиками, промышленниками, руководителями торговли по вопросам недопущения снижения жизненного уровня населения, сдерживания инфляционных процессов в стране и укрепления курса шведской кроны.
Правительству предоставлено право осуществлять общее замораживание цен товаров и услуг, включая квартирную плату, или выборочное, по отдельным товарам. Предусмотрена возможность установления государством максимального уровня цен для отдельных товаров и введения порядка, при котором повышение цен производится только после предварительного уведомления и обоснования размера их повышения. Кардинальные решения по вопросам регулирования цен, конкуренции и доходов принимает парламент — рикстаг.
Воздействие на уровень цен осуществляется через государственную монополию и государственные предприятия. Государственная монополия существует на винно-водочные изделия, почтовые услуги, некоторые виды телекоммуникационных услуг, на аптечную торговлю.
Государственные предприятия определяют цены на свою продукцию исходя из рыночных условий, но в некоторых случаях их цены находятся под прямым государственным воздействием. Так, правительство устанавливает тариф на базисный вид услуг: стоимость отправки писем, норму прибыли на государственный энергетический концерн «Ваттеефалъ», в зависимости от которой этот концерн устанавливает тариф на поставку электроэнергии.
Местные органы самоуправления (коммуны) имеют монополию на определенные виды деятельности (водоснабжение, канализация, сбор мусора, чистка дымоходов и т. д.) и обладают соответствующими правами в области ценообразования.
Государство жестко регулирует закупочные цены на важнейшие виды сельскохозяйственной продукции (зерно, молоко, мясо, яйца и ряд других продуктов питания и сельскохозяйственного сырья) с учетом интересов фермеров. Ежегодно правительство, ведя переговоры с объединениями сельскохозяйственных производителей с участием представителей потребителей, устанавливает уровень цен на продовольственные товары.
Постоянное наблюдение и контроль за ценами ведет специальный орган — Государственное управление цен и конкуренции, подчиненное Министерству гражданской администрации. Во всех 23 губерниях Швеции и Стокгольме имеются структуры, осуществляющие наблюдение за ценами, численность которых составляет от 2 до 10 человек.
Применение тех или иных форм контроля за ценами в Швеции зависит от экономической ситуации и движения цен.
Япония. В Японии прямое вмешательство государства в ценообразование минимально. Более того, государство проводит курс на ограничение любых форм контроля над оптовыми и розничными ценами со стороны корпораций. Основная законодательная база, ограничивающая участие субъектов рынка и государства в ценообразовании, — это антимонопольный закон (1947), закон о регулировании рынка продовольственных товаров, закон о стабилизации цен на продукты животноводства. Специальный орган — комиссия по справедливым сделкам — следит за соблюдением этих законов.
Основой ценообразования в Японии является взаимодействие спроса и предложения. Однако это не означает, что государство отказывается от воздействия на цены на отдельные виды товаров. Существует бюро цен при управлении экономического планирования, учрежденное в 1973 г., которое является правительственным органом, осуществляющим значительную деятельность в области ценообразования: контроль за соблюдением антимонополистического законодательства, изучение тенденций спроса, предложения и ценообразования, поддержание спроса и цен на необходимом уровне путем проведения соответствующей фискальной и финансовой политики. Административно в Японии регулируется примерно 20% потребительских цен, в том числе на рис, пшеницу, мясные и молочные продукты, воду, тарифы на электроэнергию, газ, железнодорожные тарифы, стоимость образования и медицинского обслуживания.
Объектом пристального внимания со стороны правительства является ценообразование на сельскохозяйственную продукцию и продовольственные товары. Объясняется это тем, что без вмешательства государства разорилась бы основная часть фермеров, затраты которых выше, чем во многих развитых странах, из-за небольших размеров хозяйств, высокой стоимости рабочей силы, кормов и т. д. Поэтому государство применяет такие методы поддержки, как количественное ограничение на импорт ряда товаров сельскохозяйственного производства, устанавливает «рекомендательные» цены, проводит закупку в буферные запасы в периоды спада цен и распродает товары из этих запасов в периоды роста цен (мясные и молочные продукты).
«Рекомендательные» цены устанавливаются на важнейшие сельхозпродукты и их «добровольно» придерживаются торговцы. В процесс ценообразования на товары широкого потребления государство практически не вмешивается. Наплыв дешевых товаров ширпотреба, в первую очередь из азиатских стран, видоизменение сети их распределения позволили уменьшить степень контроля над розничными ценами со стороны крупных компаний.
Глава 4
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И СТРУКТУРА РЫНКА
4.1. Ценообразование в условиях совершенной конкуренции
Важнейшим признаком, положенным в основу классификации рыночных структур, является степень влияния отдельного производителя (продавца) на формирование рыночной цены. Очевидно, что решения предприятий о цене продукции и объеме производства будут существенно различаться для различных типов рыночных структур. Структура рынка определяется количеством и размерами фирм, характером продукции, легкостью входа на рынок и выхода из него, доступностью информации.
Совершенная конкуренция — такая хозяйственная ситуация, когда производство некоторого продукта ведется множеством мелких предприятий, каждое из которых производит незначительную долю отраслевого выпуска. Это означает, что ни одно из них не способно сколько-нибудь существенно влиять на цену товара. С другой стороны, на рынке есть множество покупателей и каждый из них в отдельности также не может повлиять на рыночную цену.
Считается, что на рынке преобладает совершенная конкуренция, если соблюдаются следующие условия:
рынок состоит из множества конкурирующих продавцов, каждый из которых продает стандартизированную однородную продукцию множеству покупателей;
каждая фирма имеет очень небольшую долю общего выпуска, продаваемого на рынке, менее 1% продаж за любой данный период времени;
фирмы не интересуются производственными решениями своих конкурентов, так как не рассматривают их как угрозу своей рыночной доле продаж;
информация о ценах, технологии и вероятной прибыли свободно доступна и существует возможность быстро реагировать на изменившиеся условия рынка посредством перемещения применяемых ресурсов;
вход на рынок и выход из него для продавцов свободен, не существует ограничений, не позволяющих фирме продавать товар на рынке, нет и трудностей с прекращением операций на рынке.
Цена на рынке совершенной конкуренции складывается под воздействием спроса (который формируют все потребители, присутствующие на рынке) и предложения (которое формируют все производители).
В условиях совершенной конкуренции фирма настолько мала по сравнению с рынком как целостной системой, что принимаемые ею решения практически не влияют на рыночную цену. Сложившееся при единой цене равновесие между спросом и предложением не изменится, если отдельная фирма увеличит (уменьшит) количество производимой продукции.
Таким образом, отдельные производители вынуждены приспосабливаться к действующей рыночной цене, сравнивая ее со своими затратами и выбирая оптимальный объем производства.
Как утверждает теория цены (микроэкономика), оптимум предприятия в условиях совершенной конкуренции достигается при условии равенства предельных затрат и предельной выручки (причем последняя равна цене продукции).
Поскольку затраты производства на единицу продукции у разных предприятий различны, в коротком периоде могут одновременно существовать фирмы, как получающие положительную экономическую прибыль, так и не получающие (рис. 4.1).
р
Когда фирма несет убытки в коротком периоде, она имеет две альтернативы: выпускать продукцию исходя из общего условия максимизации прибыли для совершенной конкуренции равенства цены предельным затратам (Р=МС) или прекратить производство. Продолжая действовать, фирма несет убытки как на постоянных (FC), так и на переменных (1/С) затратах. Кроме того, она получает от продажи своей продукции некоторый доход. Когда же она совсем прекращает производство, переменные издержки сокращаются до нуля, но потери происходят из-за постоянных издержек. Фирма также отказывается от возможности заработать доход от продажи своей продукции. То есть в краткосрочном периоде фирма потеряет больше от своего закрытия, чем от продолжения операций. Если же цена товара упадет ниже минимума средних переменных затрат (AVC), фирме надо прекращать производство. Таким образом, точка А на рис. 4.1 есть точка безубыточности, а точка В — точка закрытия.
В длительном периоде выпуск продукции с убытком невозможен, и некоторые фирмы вынуждены будут покинуть отрасль. Если же рыночная цена данного продукта обеспечивает типичному его производителю положительную экономическую прибыль, то фирмы из других отраслей начнут переходить в данную отрасль. Рыночная кривая предложения сместится (предложение увеличится), равновесный выпуск отрасли возрастет до Qv а оптимальный объем производства отдельной фирмы сократится до qi (рис. 4.2).

В результате для конкурентного предприятия в длительном периоде должно выполняться условие равенства цены предельным затратам в длительном периоде и минимальным средним затратам в длительном периоде:

Пока Р >LACmin, фирмы способны расширить дальше производство и получить экономическую прибыль, когда же Р <LACmin, фирмы способны получить больше, применяя свои производственные факторы в другой отрасли.
Таким образом, в отрасли с совершенной конкуренцией фирмы могут получать положительную экономическую прибыль только определенное время, в длительном периоде ни одна фирма ни в одной отрасли не может получить больше, чем нормальную прибыль.
В этом заключается парадокс прибыли: экономическая прибыль приводит в действие механизм перераспределения ресурсов, который в конечном счете сводит ее к нулю.
Конкурентная модель - это важная база для понимания способа функционирования рынка. Она показывает, как конкурирующие фирмы, движимые мотивом прибыли, отвечают на изменение цен на их продукцию и используемых факторов производства, когда не существует контроля над ценами.
В современных условиях совершенная конкуренция является довольно редким случаем, и лишь некоторые из рынков приближаются к ней (рынок зерна, ценных бумаг, иностранных валют). Но применительно к российской действительности даже об этих рынках нельзя сказать, что они близки к совершенной конкуренции.
4.2. Ценообразование в условиях монополистической конкуренции
Монополистическая конкуренция — такая рыночная структура, при которой много продавцов конкурируют, чтобы продавать дифференцированный продукт на рынке, где возможно появление новых продавцов.
Основные черты рынка с монополистической конкуренцией следующие.
Дифференцированный товар — товар каждой фирмы, торгующей на рынке, является несовершенным заменителем товара, реализуемого другими фирмами, однако он все-таки должен быть заменителем, его перекрестная эластичность должна быть положительной и относительно большой. Дифференциация продуктов возникает не только из-за различий в потребительских свойствах, но и из-за существования между ними различий в качестве, сервисе, рекламе. Часто потребитель платит не только за качество, но и за торговую марку.
На рынке существует относительно большое число продавцов, каждый из которых удовлетворяет не очень большую, но и не слишком малую долю рыночного спроса на общий тип товара, реализуемого фирмой и ее соперниками. Доля фирмы должна быть более 1%. В типичном случае — от 1% до 10% продаж на рынке в течение года. Ни одна из фирм не имеет решающих преимуществ над другими.
Продавцы на рынке не считаются с реакцией своих соперников, когда выбирают, какую установить цену или сколько производить. Это следствие того, что количество продавцов большое и решение одного из них мало влияет на положение других.
На рынке есть условия для свободного входа и выхода. Свободно могут прийти новые фирмы, однако уже существующие фирмы имеют преимущество и вновь приходящие будут испытывать трудности, так как трудно завоевать репутацию новой торговой марке или новым услугам.
Таким образом, монополистическая конкуренция похожа на совершенную конкуренцию, так как каждый товар продается многими фирмами и на рынке существует свободный вход-выход, однако она отличается тем, что отдельные фирмы могут контролировать цену, и этим она схожа с монополией.
В условиях монополистической конкуренции фирмы обладают некоторым контролем над ценой, в отличие от условий совершенной конкуренции, каждый отдельный производитель, изменяя объем производимой продукции, может повлиять на цену своего товара.
Это возможно, если конкурирующие фирмы продают нестандартизированный товар. Возможности дифференциации товара по качеству, внешнему виду, репутации (товарному знаку) и прочим характеристикам дают возможность каждому продавцу меру монопольной власти над ценой.
Российские производители для удержания позиций сосредоточились на продвижении собственных брендов. Фармацевтический холдинг «Натур продукт» кардинально изменил структуру и потратил $500 тыс. в 2005 г. на разработку нового бренда розничной сети. По замыслу новых акционеров, интенсивная терапия должна через два года вывести компанию на третье место среди аптечных ритейлеров. В результате оборот холдинга в 2005 г. составил $108 млн, что на 14% больше, чем в 2004 г.
Монополистическая конкуренция развивается там, где необходима дифференциация продукта, где в большей мере приходится учитывать вкусы потребителя при сбыте своей продукции, т. е. данная структура широко представлена в отраслях, производящих предметы потребления (легкая и пищевая промышленность). Дифференциация товаров может основываться не только на различиях в качестве, но и на тех услугах, которые связаны с его обслуживанием, т. е. на неценовых факторах (упаковка, реклама, обслуживание, возможность покупки товара в рассрочку, наличие или отсутствие гарантийного ремонта и его сроки и т. п.).
В условиях монополистической конкуренции нет высоких барьеров для вступления в отрасль. Правда, это не означает, что таковых нет вообще. Ими могут быть лицензии, патенты, бренды или торговые марки.
4.2.1. Равновесие фирмы при монополистической конкуренции
Поскольку каждый конкурент продает отличную от всех других разновидность определенного блага, то в коротком периоде он выступает как монополист по отношению к своей группе постоянных покупателей. Поэтому кривая спроса на его продукцию имеет отрицательный наклон, и он сам определяет объем своего предложения и цену. Таким образом, действуя как монополист, в коротком периоде он выбирает комбинацию Р и Q, определяемую точкой Курно, при этом, скорее всего, фирма получит монопольную прибыль, если Р> АС.
На рис. 4.3. показано, что фирма будет выпускать QMK единиц продукции, ориентируясь на условие максимизации прибыли для монополии равенства предельных затрат предельному доходу (МС = MR), по цене спроса при данном выпуске РМК. Заштрихованная область выше средних затрат фирмы АС является прибылью, которую будет получать фирма в коротком периоде.
Однако на рынке монополистической конкуренции данная ситуация долго продолжаться не может. Экономическая прибыль привлечет в данную отрасль другие фирмы, которые начнут выпускать схожий продукт, или сама фирма в долгосрочном плане, пытаясь увеличить прибыль, может расширяться путем ввода новых мощностей. Это приведет к увеличению предложения данного вида товара и снижению цены.

Например, если одна фирма предлагает отбеливающую зубную пасту, после выяснения прибыльности другие фирмы предложат на рынке схожие зубные пасты. В долгосрочном периоде кривыеD иMR сместятся вниз для данной фирмы.
Долгосрочное равновесие на рынке с монополистической конкуренцией похоже на равновесие при совершенной конкуренции в том, что ни одна из фирм не получает прибыль больше нормальной (рис. 4.4).

Таким образом, в условиях монополистической конкуренции, как и при совершенной конкуренции, цена равновесия в длительном периоде равна средним затратам и фирмы не получают экономической прибыли. Однако в условиях монополистической конкуренции продукция не будет производиться с минимальными средними затратами, как при совершенной конкуренции. Из-за отрицательного наклона линииD она касается кривойLAC слева от минимумаLAC.
Следовательно, в состоянии долгосрочного равновесия у монополистических конкурентов существуют избыточные производственные мощности, и из-за этого дифференцированные блага обходятся дороже, чем стандартные. Заштрихованная площадь на рис. 4.4 — плата за разнообразие. Если товар был бы стандартизован и производился при совершенной конкуренции, то выполнялось бы условие Р = LMC = LACmin.
Из несовпадения точки долговременного равновесия с точкой минимума средних затрат вытекает следующее:
структура рынка монополистической конкуренции заставляет покупателя переплачивать за товар. Плата за дифференциацию товара равна разнице между равновесной ценой, устанавливаемой при монополистической конкуренции, и ценой при совершенной конкуренции;
при монополистической конкуренции устанавливается объем меньший, чем объем производства при совершенной конкуренции;
так как в точке долгосрочного равновесия цена спроса выше предельных затрат фирмы, то найдутся покупатели, которые согласились бы заплатить за дополнительную единицу товара больше, чем были бы затраты фирмы. С точки зрения покупателей, отрасль недоиспользует ресурсы для производства нужного им объема товара. Однако увеличение выпуска сократит прибыли фирм, поэтому они не будут этого делать.
Таким образом, чем выше степень дифференциации продукта, тем более несовершенна конкуренция на рынке и тем значительнее отклонение используемых мощностей, объемов производства и цен от наиболее эффективных.
Свободный вход на рынок препятствует фирмам извлекать экономические прибыли в долгосрочном плане. Если после достижения равновесия на рынке с монополистической конкуренцией спрос снизится, то фирмы будут покидать рынок (так как Р< АС), они будут вкладывать деньги в более выгодные отрасли.
4.2.2. Реклама и продвижение товара на рынках с монополистической конкуренцией
Реклама и прочая деятельность по продвижению товара на рынок являются попытками фирм увеличить спрос на их товар. Если для фирмы в условиях совершенной конкуренции реклама не важна вследствие невозможности повлиять на цену, монополисту она также не важна ввиду отсутствия конкурентов, то для фирмы в условиях монополистической конкуренции реклама является основным орудием в борьбе за существование.
На рекламу в развитых западных странах уходит значительная часть национального дохода. Как показывает практика десяти крупнейших американских фирм, удельный рост расходов на рекламу в общем их обороте составляет в целом 8%. Но по отдельным группам товаров эти затраты значительно выше. Так, фармацевтические компании тратят на рекламу суммы, составляющие до 40% объема продаж.
В 2005 г. суммарные затраты 100 ведущих рекламодателей США составили $100 млрд. Приобретение FMCG-корпорацией Procter&Gamble компании Gillette, произошедшее в 2004 г., позволило ей по уровню рекламных затрат обогнать GeneralMotors и занять первое место с рекламными вложениями в $4,61 млрд (затраты GeneralMotors — $4,35 млрд).
Российский рекламный рынок, хотя и демонстрирует быстрый рост, однако не достиг еще мирового уровня. Объем рекламного рынка в России в 2005 г. составил около $5 млрд с прогнозом увеличения к 2010 г. до $10 млрд.
Реклама объясняет потребителю преимущества и отличия данного товара, иногда создает дифференциацию продуктов там, где ее в действительности нет (например, на рынке сигарет многие качественные отличия носят мнимый характер) и даже способствует формированию новых потребностей.
Характерным примером служит рекламная кампания фирмы DeBeers в Японии. Исторически сложилось так, что в Японии популярностью пользовался жемчуг, а прочие драгоценные камни не пользовались успехом. За тридцатилетнюю рекламную кампанию DeBeers удалось сделать из Японии второго в мире покупателя алмазов (30% мировой продажи).
Воздействие рекламы на прибыли зависит еще и от того, рекламируют ли свой товар другие конкурирующие фирмы. При монополистической конкуренции реклама может привести только к временному увеличению прибыли.
Поскольку вход на рынок монополистической конкуренции свободен, то положительная прибыль, получаемая фирмой в результате дополнительных расходов на рекламу в коротком периоде, привлечет на рынок новых производителей, которые будут выпускать схожий товар и подражать программе маркетинга удачливой фирмы. В результате сочетание возросших издержек и сокращения спроса в длительном периоде приведет к сокращению получаемой экономической прибыли до нуля.
Однако, поскольку реклама послужила увеличению спроса для всех продавцов на рынке с монополистической конкуренцией и способствовала появлению на рынке новых производителей, то общее потребляемое количество товара увеличивается и избыточная мощность ниже, чем она была бы при отсутствии рекламы.
Если реклама ведет к формированию у потребителей приверженности данной торговой марке, то она позволяет продавцам поднимать цены без потерь в продажах в пользу конкурентов.
Так, например, бытовая техника «Bocsh», косметика «Lапсоте», аудио- и видеотехника «Sony» или чай «Pickwick» позволяют производителям назначать значительно более высокие цены на свой товар, чем те, которые существуют у товаров конкурентов.
В соответствии с проведенным в июне 2006 г. социальным опросом, 46% потребителей совершают покупки на основе увиденной рекламы.
4.2.3. Конкурентное преимущество фирмы в условиях монополистической конкуренции
Хорошо управляемая фирма всегда будет стараться повлиять на рынок своей продукции своевременной стратегией, направленной на завоевание превосходства над конкурентами.
Фирмы, действующие на монополистически конкурирующих рынках, выбирают в качестве базовой стратегии дифференциацию своего продукта по отношению к продукции конкурентов. Они пытаются выделить свою продукцию, наделяя ее отличительными чертами, за счет повышения качества и технических характеристик, типоразмеров, новых потребительских свойств, особого дизайна, дополнительных услуг, долговечности или лучших условий продажи в кредит. В социальном плане дифференциация продукции часто стимулирует технический инновационный процесс и расширяет границы потребительского выбора.
Кроме перечисленных отличий в дифференциации продукта, продавцы часто предоставляют покупателям различное сервисное обслуживание. Для широкой группы продуктов, особенно для технически сложных потребительских товаров и многих товаров производственного назначения, присущ долговременный характер взаимоотношений продавца и покупателя. Полный цикл сервиса включает предпродажное обслуживание (помощь в выборе нужного продукта), сервис в момент покупки (проверка, доставка, наладка) и послепродажное обслуживание (гарантийный и постгарантийный ремонт, консультации по оптимальной эксплуатации). В результате один и тот же продукт у разных продавцов резко отличается по своим сервисным характеристикам, таким образом, дифференциация продукта по данному параметру дает определенное преимущество конкретным продавцам.
Преимущество фирмы в условиях монополистической конкуренции состоит в том, что она добивается не только расширения спроса на свою продукцию, но и делает его неэластичным. Это позволяет фирме извлекать сверхприбыль за счет сокращения рыночной власти покупателей и установления повышенных цен, а также защищать себя от конкурентных стратегий соперников путем повышения отраслевых барьеров и противодействия товарам-заменителям.
С целью максимизации прибыли монополистически конкурирующая фирма должна с учетом цен и качеств товаров конкурентов оценить прибыльность каждого из нескольких вариантов дифференциации продукции на основе доступной рыночной информации. В этом случае фирма максимизирует ожидаемую прибыль путем выбора такого направления дифференциации продукции, от которого ожидается получение максимальной прибыли путем производства и продажи при таких Р и Q, при которых МС равныMR.
Однако время от времени конкуренты также будут наделять свою продукцию новыми качествами. Продукция изменяется непрерывно, что становится возможным благодаря научным исследованиям и разработкам, направленным на генерацию устойчивого потока потенциально прибыльных возможностей для модификации продукции. Конкуренты торопятся наделить свою продукцию новыми качествами, поскольку они надеются получить прибыльные, хотя и временные конкурентные преимущества.
Так, производители, выпускающие телевизоры, постоянно наделяют их новыми свойствами: телетекст, плоский экран, Pip и Multipip, «золотой глаз», меняющий яркость картинки от освещения в комнате, и т. п.
Фирмы, не располагающие ресурсами для конкуренции по широкому фронту, могут сосредоточить свои усилия на производстве специализированной продукции, которая предназначена для определенных групп потребителей. Такая конкурентная стратегия называется стратегией специализации, которая направлена на удовлетворение особых нужд особых групп покупателей, а не на рынок в целом.
В ходе борьбы на почве дифференциации продукции одни фирмы сочтут более прибыльными те качества продукции, на которые обращают внимание покупатели, стремящиеся купить более дешевый товар, т. е. они будут производить дешевую продукцию низкого, по сравнению с конкурентами, качества. Другие фирмы будут ориентироваться на потребителей, стремящихся покупать более дорогую, высококачественную продукцию. Третьи предпочтут промежуточное положение своей продукции. Некоторые же конкуренты смогут дифференцировать свой продукт на основе стиля, дополнительных услуг, широкого выбора моделей и т. п.
Суть стратегии специализации состоит в том, что обслуживается ограниченный рыночный сегмент. Удовлетворяя предпочтения ограниченной группы покупателей, фирма может получить преимущество над конкурентами, завоевав расположение своей группы покупателей и заняв свою рыночную нишу.
Например, ремонт элитного жилья, который выполняют строительные фирмы, работающие только с высокооплачиваемой группой населения.
Стратегия специализации оправдана, когда:
существуют определенные группы покупателей с разными потребностями;
когда ресурсы фирмы не позволяют ей удовлетворять несколько сегментов рынка.
Преимущество фирмы при применении данной стратегии может быть связано как с более низкими издержками, так и с уникальностью продукции.
Немецкая фирма Schwarzkopf&Henkel наладила выпуск шампуней Schauma в городе Дзержинске Нижегородской области, что позволило ей снизить свои издержки и, соответственно, цены, занять определенное место в производстве продукции для невысокооплачиваемой группы населения и увеличить объем продаж в три раза.
Кроме того, для розничной торговли и многих видов услуг решающее значение имеет местоположение.
Так, если сеть заправочных станций редка, то ближайшая бензоколонка автоматически становится почти монополистом для своей округи.
Если монополистически конкурирующая фирма решит реализовать стратегию специализации, то ее кривые затрат, в соответствии с количеством и ценами ресурсов, необходимых для претворения в жизнь выбранной стратегии, могут сместиться как вниз, так и вверх. Кривые спроса каждой фирмы могут изменить свое положение в соответствии с реакцией покупателей на новый вариант продукции. Различия в продукции и издержках монополистически конкурирующих фирм создают разные положения равновесия долгосрочного периода. Фирмы, производящие продукцию высокого качества по высоким ценам, могут существовать одновременно с фирмами, изготовляющими дешевые низкокачественные товары.
Можно считать, что любая выбранная стратегия выдержала жесткое испытание на прочность если:
повысила конкурентоспособность фирмы на рынке;
дала преимущество над конкурентами;
позволила получать прибыль выше среднего уровня.
4.3. Ценообразование на олигополистическом рынке
Олигополия — рыночная структура, при которой большая часть выпускаемой продукции производится горсткой крупных фирм, каждая из которых достаточно велика для того, чтобы оказывать влияние на весь рынок своими собственными действиями. Отдельные олигополисты могут сами влиять на цену, как и при монополии, но цена определяется действиями, предпринимаемыми всеми продавцами, как и при совершенной конкуренции. Это обусловливает большую сложность решений олигополистов по сравнению с решениями фирм в других рыночных структурах. Каждой фирме приходится вырабатывать решения не только относительно того, как будут реагировать покупатели на ее действия, но также и относительно того, как на это откликнутся другие фирмы в отрасли, поскольку их ответная реакция будет влиять на прибыли фирмы.
Олигополистические структуры могут возникать в отраслях, производящих как стандартизированные (алюминий, медь), так и дифференцированные (автомобили, стиральные порошки, сигареты, электробытовые приборы и т. д.) товары. Чаще встречается второй вид, так как в этом случае проще влиять на цену благодаря большой доле в общем объеме выпускаемой продукции.
Частный случай олигополии — дуополия (два продавца).
Рыночная структура с несколькими покупателями называется олигопсонией.
Основные черты рынка олигополии следующие:
всего несколько фирм снабжают весь рынок. Обычно на олигополистическом рынке на 2-10 фирм приходится более 50% общего объема продаж отрасли, следовательно, они могут влиять на цену товара;
продавцы на олигополистическом рынке осознают свою взаимозависимость, признавая, что изменение цены на их продукцию или объема выпускаемой продукции вызовет реакцию конкурирующих фирм, и с этой реакцией они должны будут считаться. Реакция, которой отдельные продавцы ждут от своих соперников, влияет на равновесие на олигополистических рынках;
на олигополистическом рынке обычно существуют барьеры вхождения в отрасль, но они не столь жестки для того, чтобы сделать это абсолютно невозможным. Высокие барьеры вхождения в отрасль связаны прежде всего с величиной существующего производства и возникающей в связи с этим экономией на масштабах производства.
Универсальной теории олигополии не существует. Дело в том, что реакция конкурентов на то или иное действие олигополиста может быть очень разной. Каждому предположению о характере этой реакции соответствует своя модель олигополии. Тем не менее для всех моделей олигополии характерны некоторые общие черты.
Поведение олигополии всегда определяется двумя силами, действующими в противоположных направлениях. Первая сила — это простая заинтересованность фирм в максимизации совокупной прибыли отрасли посредством сговора и совместных действий фирм, как если бы они были единственным максимизирующим прибыль монополистом.
Вторая сила, влияющая на поведение олигополиста, — это эгоистическая заинтересованность каждого продавца в максимизации своих собственных прибылей, даже если в результате уменьшится общая величина прибыли отрасли.
Несколько крупных олигополистов в отрасли (а иногда их только два) могут либо воевать друг с другом за господство в отрасли, а следовательно, за дополнительные прибыли, либо договариваться друг с другом.
Первый случай описывает модель Бертрана (ценовые войны), что наблюдалось в период первоначального накопления капитала или в редких случаях передела рынка.
Поскольку каждый из продавцов думает, что его соперник не будет реагировать на снижение им цены, то у каждого из них есть искушение увеличить ежемесячные продажи, сокращая цены. Снижая цену ниже цены своего конкурента, каждый продавец может захватить весь рынок и тем самым увеличить прибыль.
Война цен продолжается до тех пор, пока цена не упадет до уровня средних издержек. После этого ни одна фирма не сможет получать выгоды от снижения цен. Таким образом, в состоянии равновесия оба продавца назначают одну и ту же цену Р = АС = МС.
Обычно олигополисты устанавливают цены и делят рынки таким образом, чтобы избежать перспективы ценовых войн и их неблагоприятных воздействий на прибыли. Поэтому ценовые войны скоротечны и в настоящее время бывают довольно редко. Конкурентная борьба чаще всего приводит к соглашениям, иногда — к возникновению картеля.
Картель — это группа фирм, действующих совместно и согласующих решения по поводу объемов выпуска продукции и цен так, как если бы они были единой монополией. Поскольку картель — это группа фирм, а не одна фирма, он сталкивается с трудностями при установлении монопольных цен, которых не существует для чистой монополии. Основная проблема, с которой сталкивается картель, — это проблема согласования решений между фирмами — членами картеля по вопросу установления системы ограничений (квот) для каждой фирмы. Картели обычно распадаются именно из-за естественного желания фирм, входящих в картель, несколько увеличить свой выпуск продукции (тем самым нарушить установленную данной фирме квоту) и получить дополнительную прибыль.
Если же все фирмы превысят квоту, чтобы увеличить свои прибыли при картельной цене, то общий отраслевой выпуск увеличится, что приведет к снижению рыночной (картельной) цены, и ожидаемой прибыли фирмы не получат.
Картели обычно пытаются установить штрафы для тех, кто обходит картельное соглашение, превышая свои квоты. Основная проблема заключается в том, что, как только установлена картельная цена, отдельные фирмы, максимизирующие прибыль, могут заработать больше путем обмана. Если обманывают все, то картель распадается.
Долголетняя успешная деятельность картеля ОПЕК была по большей части следствием готовности Саудовской Аравии ограничить свой выпуск и позволить другим поставщикам продавать столько, сколько они хотели, по цене, установленной картелем.
Картели также сталкиваются с проблемой принятия решения о монопольной цене и уровне выпуска. Эта проблема особенно остра, если фирмы не могут договориться об оценке рыночного спроса, его ценовой эластичности или если у них разные издержки производства. Фирмы с более высокими средними издержками добиваются более высоких картельных цен.
Когда явный сговор является противозаконным, фирмы ищут пути к тайному сотрудничеству. Зачастую это достигается при помощи молчаливой договоренности о том, что одна фирма будет действовать в качестве лидера в области цен, а остальные будут следовать за ее изменениями цен.
Данная модель получила название «лидерство в установлении цен, или квазимонополия». Одна фирма на рынке, обычно (но не всегда) крупнейшая, действует как ценовой лидер, который устанавливает цену, чтобы максимизировать свои собственные прибыли, в то время как другие фирмы следуют за лидером. Соперничающие фирмы назначают ту же цену, которая установлена лидером, и работают при уровне выпуска, который максимизирует их прибыли при этой цене.
Модель лидерства в ценах называют еще частичной монополией, поскольку лидер устанавливает монопольную цену, основанную на его предельном доходе и предельных издержках. Прочие фирмы принимают эту цену как данную, т. е. определяют свой объем производства исходя из условия максимизации прибыли, как при совершенной конкуренции.
До сих пор мы игнорировали возможность входа на рынок новых продавцов. Эта возможность добавляет к анализу поведения олигополистов две новые характерные черты. Первая состоит в том, что если не существует барьеров для входа, то не существует и способа удержать цену на уровне выше конкурентного в долгосрочной перспективе. Сверхприбыли будут привлекать новые фирмы в отрасль — и увеличение общего объема выпуска за счет новых производств приведет к понижению цены до конкурентного уровня. При отсутствии барьеров входа сговор не может обеспечить рост прибылей в долгосрочной перспективе.
Вторая черта — это то, что возможность вхождения может оказывать влияние на поведение олигополистов, имеющих прочное положение в отрасли. Они могут предпринять действия, призванные или воспрепятствовать появлению новых фирм, или вытеснить их с рынка до того, как они смогут там закрепиться.
Чтобы сдержать проникновение новых фирм, находящиеся в сговоре продавцы могут установить объем выпуска выше монопольного уровня. Если имеет место экономия от масштаба, то можно предотвратить вхождение, вынудив новичка основать либо небольшое предприятие с высокими средними издержками, либо крупное, дорогостоящее предприятие, пойдя на риск падения цены ниже уровня издержек в результате значительного увеличения общего объема выпуска отрасли в целом. Практика назначения самой низкой цены, которая препятствует входу на рынок, называется практикой сдерживания цен или ценообразованием, ограничивающим вход в отрасль.
В анализе олигополистического ценообразования все чаще применяется теория игр. Рисунок 4.5 помогает нам понять, почему сговор является трудным делом. Две фирмы являются единственными продавцами на рынке. Каждый может установить или высокую ($5) или низкую ($3) цену.

Если обе фирмы назначат одинаковые цены, то их прибыли также будут одинаковы (по $10 млн — при цене $3 за шт. и по $15 млн — при цене $5). Таким образом, в данной ситуации имеется побудительный мотив к сговору, но также и стремление к обману соперника. Если одна из фирм назначит низкую цену, а другая — высокую, то их прибыли будут сильно различаться: фирма, имеющая низкую цену, получает $18 млн, а фирма, имеющая высокую цену, — $6 млн.
Если фирмы могут действовать сообща, то ясно, что они обе назначат высокую цену. Если же каждая фирма действует независимо, стремясь максимизировать только свою собственную прибыль, то каждая установит цену более низкую, вне зависимости от того, что будет делать, по ее мнению, другая фирма. У каждой фирмы есть желание сбить цены своим конкурентам, зная, что конкуренты стремятся к тому же. Каково бы ни было желание сотрудничать, каждая фирма беспокоится (и не без основания), что, если она будет конкурировать пассивно, ее соперник может конкурировать агрессивно, захватывая львиную долю на рынке.
В итоге молчаливый сговор недолговечен. Здесь изначально заложено недоверие друг к другу, и поэтому в любой момент может начаться олигополистическая война.
Анализируемая здесь базовая ситуация часто называется «дилеммой заключенных» и иллюстрируется проблемой, стоящей перед двумя содержащимися в отдельных камерах ворами, которые могут или сознаться, или не сознаться в краже, которую они совершили вместе. Когда каждый преследует исключительно собственные интересы, действия заключенных приводят к наихудшему для обоих результату.
4.4. Ценообразование в условиях монополии
Монополия представляет собой рынок, на котором единственная фирма осуществляет 100% продаж некоего продукта, не имеющего субститутов. При монополии понятия «фирма» и «отрасль» совпадают. На первый взгляд, такая ситуация малореалистична, в масштабе всей страны встречается весьма редко. Однако если взять более скромный масштаб, например маленький город, то ситуация, где наблюдается «чистая» монополия, будет довольно типичной (единственный аэропорт, одна железная дорога, одна электростанция, одна бензоколонка и т. п.).
В этих условиях производитель полностью контролирует объем предложения, т. е. обладает монопольной властью и оказывает сильное влияние на цены.
Монополия на стороне спроса (на рынке выступает один покупатель) называется монопсонией. Рыночная структура, в которой единственному продавцу противостоит единственный покупатель, называется двусторонней монополией.
Монополия — тип структуры рынка, который характеризуется следующими чертами:
на рынке присутствует единственный производитель, продающий свою продукцию множеству покупателей;
нет близких заменителей продукта монополиста;
барьеры входа на рынок столь существенны, что приток новых фирм невозможен;
отсутствие стратегического поведения.
Барьеры для входа в отрасль могут возникнуть вследствие различных причин:
получения исключительного права от правительства (примером может служить государственная монополия на производство и продажу алкогольной продукции);
имеющихся патентов и авторских прав, которые могут обеспечить монопольные позиции производителю, однако лишь на ограниченное число лет (например, по российскому законодательству патент действует в течение 20 лет);
контроля со стороны монополиста всего предложения какого-либо производственного ресурса (примером могут служить художники, актеры, спортсмены, обладающие монополией на использование своих услуг);
необходимости осуществления больших единовременных вложений в основной капитал, которые в случае выхода из отрасли нельзя вернуть (например, затраты на создание специализированного оборудования);
высоких транспортных расходов, способствующих формированию изолированных местных рынков.
В отличие от совершенного конкурента, монополист сам устанавливает не только количество предлагаемой продукции, но и ее цену, выбирая точку на кривой отраслевого спроса.
Поскольку монопольное предприятие сосредоточило в своих руках весь выпуск продукции, кривая спроса предприятия совпадает с кривой спроса отрасли, и монополист стоит перед выбором: ограничить ли объем продаж для поддержания высокой цены или снизить цену в целях увеличения объема реализации (рис. 4.6).
Таким образом, при определении, как установить объем выпуска, монополист должен иметь в виду, что по мере расширения своего производства он не только что-то приобретает (стоимость дополнительно выпущенной продукции), но и что- то теряет (часть стоимости прежнего объема производства из-за снижения цены).
В условиях совершенной конкуренции это также имеет место: по мере расширения производства в отрасли цена снижается. Но при этом каждый производитель в отдельности не может предотвратить снижение цены, он может только увеличить выпуск и при сложившейся цене получить доход прежде, чем цена снизится в очередной раз.
Отметим, что дополнительный доход, получаемый в результате выпуска дополнительной единицы продукции (MR), обладает следующим свойством. Произведя одну дополнительную единицу продукции и продавая ее по цене Р, мы получим доход: 77? = Р хQ= 1 х Р = Р. Но фирма сталкивается с кривой спроса, имеющей наклон вниз, и поэтому производство и продажа данной дополнительной единицы приводят к небольшому снижению в цене, которое уменьшает доход от всей проданной продукции.

Допустим, при объеме производства монополиста 10 ООО изделий в год цена изделия составит 400 ден. ед. Предположим, что увеличение объема производства на 1 изделие приводит к понижению цены на 0,01 ден. ед. Однако прирост выручки будет гораздо меньше, чем 399,99 ден. едтак как понижение цены коснется всего объема продукции монополиста. В данном случае прирост выручки составит:

Величина отклоненияMR от Р зависит от эластичности спроса по цене:
(4.1)
Как видно на рис. 4.6, когда предельный доход положителен (MR> 0), общий доход возрастает при сокращении цены, спрос эластичен. Когда предельный доход отрицателен (MR< 0), общий доход сокращается при понижении цены, спрос неэластичен. Общий доход максимален, когдаMR = 0 (ED= 1). То есть фактически монополист не действует на участке неэластичного спроса.
Вернемся к числовому примеру. Если при увеличении объема производства на 1 изделие общие затраты монополиста увеличиваются на 250 ден. ед,, то его прибыль увеличивается на (300 - 250) = 50 ден. ед. и монополист заинтересован в расширении производства и в повышении цены. Он будет это делать до тех пор, пока его предельная выручка не сравняется с предельными затратами. Если же, наоборот, МС >MR и равны, например, 350 ден. ед., монополист, стремясь максимизировать прибыль, будет сокращать объем производства и повышать цену.
Чтобы максимизировать прибыль, фирма должна достичь такого объема продукции, при котором предельный доход равен предельным издержкам.
(4.2)

Итак, стремясь к максимуму прибыли, монополия выбирает объем производства, при котором МС =MR. Точка пересечения этих кривых обозначена точкой К (рис. 4.7), так как точку максимизации прибыли монополией называют точкой Курно. Прибыль монополии в расчете на единицу продукции монопольного объемаQM равна длине отрезкаFN(PM> АС). Суммарная прибыль монополии на весь выпуск равна площадиPFNL (на рис. 4.7 — заштрихованная область).
Монополист, как правило, производит меньше, чем при совершенной конкуренции, и по более высоким ценам.
Обладание монополией, однако, не гарантирует прибыли. В коротком периоде фирма-монополист может как получать экономическую прибыль, так и терпеть убытки.
В условиях долгосрочного периода монополия должна функционировать по крайней мере безубыточно. Ситуация минимизации убытков не может быть долгосрочным равновесием: фирма уйдет с рынка, если она будет не в состоянии компенсировать свои долгосрочные средние издержки.
В отличие от совершенной конкуренции долгосрочное равновесие в условиях монополии не обязательно должно устанавливаться в точке минимума кривой долгосрочных средних издержек (LACmim). Оно может быть достигнуто как при условии выпуска ниже объема в точкеLACmin, так и при уровне выпуска, превосходящем минимум кривойLAC. Покупателю же на монополизированном рынке в любом случае приходится платить за товар цену, превышающую как величину минимально возможных средних затрат, с которыми мог бы быть произведен товар, так и величину фактических средних затрат производства товара, позволяя тем самым производителю получать положительную экономическую прибыль.
Цена, максимизирующая долгосрочную прибыль фирмы, будет ниже, чем цена, максимизирующая краткосрочную прибыль. Это происходит в связи с тем, что спрос на любой продукт более эластичен на долгосрочных временных интервалах, чем на краткосрочных.
Решение монополиста об объеме производства зависит не столько от кривых издержек, сколько от характера спроса. При этом главное значение имеют изменения в эластичности спроса, определяющей положение предельной выручки, что для монополиста является решающим. Так как при смещении кривой рыночного спроса его эластичность для данного уровня цены может увеличиться, а может и уменьшиться, то однозначного соотношения между ценой и объемом предложения не существует. При одном объеме предложения могут сформироваться разные цены, а одному уровню цены могут соответствовать разные объемы предложения. Таким образом, у монополии отсутствует функция предложения, т. е. для монопольного рынка кривой предложения, отражающей зависимость между рыночной ценой и объемом, не существует.
4.4.1. Ценовая дискриминация
Ценовой дискриминацией называют продажу по разным ценам одной и той же продукции, изготовленной одним производителем (с одинаковыми затратами), разным покупателям. Заметим, что термин «дискриминация» (в переводе с латинского — различение) лишен здесь какого-либо этического смысла. Он используется лишь для того, чтобы не смешивать обозначаемое им явление с дифференциацией цен в зависимости от качества товара или услуги (например, по сортам, типоразмерам, содержанию полезных веществ или примесей, срочности, гарантии и т. п.).
В условиях совершенной конкуренции ценовая дискриминация невозможна, взаимодействие покупателей и продавцов на конкурентном рынке приводит к образованию единой рыночной цены для любого однородного товара. Она возможна лишь при отсутствии совершенной конкуренции. Для осуществления ценовой дискриминации необходимо выполнение трех условий.
Фирма должна обладать некоторой монопольной властью.
Покупатели или продавцы должны быть легко идентифицируемы. У фирмы должна быть возможность определить на своем рынке либо покупателей с разными резервными ценами, либо сегменты рынка с разными эластичностями спроса. Причем эластичность спроса для монополии по цене у разных покупателей должна быть существенно разной.
Товар или услуга, в отношении которых осуществляется ценовая дискриминация, не может перепродаваться покупателями одного рынка покупателям другого. Свободное передвижение товаров с «дешевого» рынка на «дорогой» приведет к образованию одной цены, сделает ценовую дискриминацию практически невозможной.
Очевидно, что наиболее благоприятные условия для проведения ценовой дискриминации имеются в сфере услуг, поскольку они, как правило, не могут перепродаваться. В сфере материального производства ценовая дискриминация сравнительно легко осуществима в том случае, когда различные рынки отделены друг от друга географически или посредством тарифных барьеров, так что перепродажа товара с «дешевого» на «дорогой» рынок связана с большими расходами.
Классическое изложение теории ценовой дискриминации дал А. Пигу в начале двадцатого столетия. Он же и отметил, что существуют три типа, или степени, ценовой дискриминации, проводимой монополией.
Совершенная ценовая дискриминация, или дискриминация первой степени, имеет место в том случае, если на каждую единицу однородного товара устанавливается своя цена, равная цене ее спроса, и весь излишек покупателя присваивается, таким образом, монополистом.
В чистом виде совершенная ценовая дискриминация трудно осуществима. Приближение к ней возможно в условиях индивидуального производства, когда каждая единица продукции выпускается по заказу конкретного потребителя, а цены устанавливаются по договорам с заказчиками.
В качестве примера можно привести выпуск автомобилей роллс-ройс, когда каждый автомобиль делается под заказ конкретного покупателя, т. е. продается по максимальной цене спроса.
Поскольку осуществить ценовую дискриминацию первой степени на практике удается редко, чаще монополия продает по разным ценам не каждую единицу продукции, а определенные ее партии — в соответствии с одной и той же кривой спроса. Таким образом осуществляется ценовая дискриминация второй степени.
На практике она часто принимает форму разного рода скидок. Например, чем выше объем поставки, тем выше предоставляемая скидка с цены: сезонный билет на железной дороге дешевле разовых билетов и т. п.
Проведение данной ценовой дискриминации позволяет, с одной стороны, монополии получать больше прибыли и, с другой стороны, сохранить на рынке потребителей с низкой покупательной способностью.
Ценовая дискриминация третьей степени отличается тем, что за основу ее принимается не различие цен спроса на отдельные единицы товара, как это имеет место при дискриминации первых двух степеней, а разделение самих покупателей на группы с различными функциями спроса (сегментация рынка). В этом случае задача монополиста — установить такие цены для каждой группы покупателей, которые максимизируют общую прибыль.
Примером ценовой дискриминации третьей степени может служить то, что в России гостиничные тарифы, входная плата в музеи для иностранцев значительно выше, чем для российских граждан. Другими примерами могут служить различная плата на подписку специализированных журналов для индивидуальных подписчиков и для организаций или различные цены в музеи, кинотеатры для пенсионеров, студентов и других граждан.
Условием максимизации общей прибыли для монополии, проводящей ценовую дискриминацию третьей степени, будет являться уравнение:

т. е. предельный доход на каждом рынке одинаков и равен общему предельному доходу монополиста и предельным затратам на весь объем выпуска.
Очевидно, что при одинаковой эластичности спроса (Ел = Ев) ценовая дискриминация невозможна (РА = Рв). Если же эластичность спроса на разных рынках различна, то там, где она больше, ниже цена (Ел> Ев, РА< Рв).
В топливно-энергетическом комплексе России чаще всего встречается сегментирование рынков, т. е. дифференциация потребителей по покупательской способности. Продавец, в лице энергетической компании, являясь монополистом, сортирует покупателей по группам, между которыми невозможна купля-продажа данного товара. Он готов продать свою продукцию разным потребителям по разной цене, в зависимости от готовности и способности покупателя. Предположим, что единая для всех покупателей отпускная цена на газ высока и для многих из них неприемлема. Эта цена используется как стартовая, но не окончательная, она регулируется сроком погашения дебиторской задолженности, а значит, фактическая цена для каждого из покупателей различна. При ценовой дискриминации монополист сростом производства также будет снижать цену, но снижение это распространяется лишь на тот объем продукции, который произведен дополнительно. В итоге возрастают прибыль и охват рынка. Достигается наибольшая реальная прибыль от роста объемов производства. Из практики установления фактических цен в Кузбассе: по максимальному тарифу газ и электроэнергия отпускаются таким предприятиям, как мясокомбинат, ликеро-водочный завод, макаронная фабрика, т. е. тем, кто имеет выход непосредственно на потребительский рынок. Для других требования оказываются иными, хотя и в разной степени. В целом, решается двойная задача: максимизация прибыли при наибольшем охвате рынка.
Итак, практическая реализация ценовой дискриминации обычно сводит ее к дискриминации второй и третьей степени. Задача этих распространенных форм дискриминации одна и та же — получение максимума прибыли путем выявления клиентов, способных заплатить больше. Но достигают они ее разными методами. При ценовой дискриминации второй степени соблюдается принцип: покупаешь больше — платишь меньше. Это связано с практикой скидок оптовым покупателям. Очевидно, что, чем больше единиц продукции закупает человек, тем важнее для него становятся даже минимальные различия в цене. Следовательно, покупателей, делающих массовые закупки, можно рассматривать как не склонных соглашаться на высокие цены, а покупающих небольшие количества — как способных платить по высокой ставке.
При ценовой дискриминации третьей степени действует иной принцип: бедные платят меньше. По существу, без снижения общей монопольной цены для основной массы клиентов льготной ценой привлекаются менее состоятельные социальные группы, за счет чего расширяется общая клиентура.
В целом, выпуск в условиях ценовой дискриминации выше, чем в условиях простой монополии, и приближается к тому же уровню, что и при совершенной конкуренции. Некоторые товары и услуги вообще не могли бы производиться без ценовой дискриминации при их реализации. Ценовая дискриминация также уменьшает различия в реальных доходах потребителей.
Однако нельзя считать, что ценовая дискриминация выгодна обществу; она может сопровождаться неэффективным межотраслевым распределением ресурсов. Дело в том, что увеличение производства за пределы, определяемые равенством
МС = MR, означает, что теперь каждая дополнительная единица продукции производится с затратами, превышающими цену спроса на эту единицу, и поэтому есть смысл поискать другую сферу приложения дополнительных затрат.
4.4.2. Регулирование монополии
Рыночная власть производителя — это обусловленная особенностями рыночной организации его способность воздействовать на рыночную цену блага посредством регулирования объема его предложения.
Источниками рыночной власти могут служить:
доля фирмы в отраслевом предложении;
эластичность рыночного спроса;
степень взаимозаменяемости продукта;
характер взаимодействия фирм.
Ярким примером проявления монопольной власти является фармацевтическая промышленность, которую характеризует высокая ценовая эластичность, применение высоких технологий, государственная поддержка и в некоторых случаях — ограничение рыночной конкуренции. Основные прибыли фармацевтические компании получают от средств массового применения, их называют, по аналогии с голливудскими боевиками, «блокбастерами». Такой статус получают препараты, имеющие объем продаж около $1 млрд в год. Так, например, одним из самых прибыльных лекарств в фармацевтике явился антидепрессант Prozak. Его изобретатель и производитель, фирма ElyLilly, ежегодно получает от его продажи $2,4 млрд, что составляет 30% ее доходов. Однако когда заканчивается срок действия патента, препарат переходит в разряд общих лекарств и любая компания может производить некогда монопольный продукт под иным названием. В действие вступают законы конкуренции, в течение месяцев цена на препарат падает в 5-10 раз. В той же пропорции падают и доходы, которые ранее получал бывший монополист.
При объеме производства, максимизирующем прибыль, монополист приравнивает предельный доход к предельным издержкам и, исходя из формулы (4.1), можно записать:
(4.3)
Данная формула представляет собой правило «большого пальца» для ценообразования.
Например, если эластичность спроса равняется 3, а предельные издержки — 20 ден. ед. на единицу продукции, цена должна составить: 10/( 1 - 1/5) = 10/0,8 = = 29,85 ден. ед.
Таким образом, если в условиях совершенной конкуренции цена равна предельным издержкам, то монополист назначает цену, превышающую предельные издержки на величину, обратно пропорциональную эластичности спроса.
Следовательно, исходя из вышеизложенного, способом измерения монопольной власти является величина, на которую цена, максимизирующая прибыль монополии, превышает предельные издержки.
С помощью уравнения 4.3 можно рассчитать цену как простую надбавку над предельными издержками. Это универсальное правило ценообразования для любой фирмы с монопольной властью, если учитывать, что в формуле используется коэффициент эластичности спроса для фирмы, а не рыночного спроса.
Если эластичность спроса для фирмы велика, данная надбавка будет минимальной (у фирмы небольшая монопольная власть), что продемонстрировано на рис. 4.8, а, если эластичность спроса для фирмы невелика, данная надбавка будет большой (фирма обладает значительной монопольной властью).

Данный способ определения монопольной власти был предложен в 1934 г. экономистом А. Лернером и получил название показателя монопольной власти Лернера:
(4.4)
Численное значение коэффициента Лернера всегда находится между 0 и 1. Для совершенно конкурентной фирмы Р = МС иL = 0. Чем больше Z, тем больше монопольная власть.
Однако монопольная власть не гарантирует высоких прибылей, поскольку прибыль зависит от отношения средних издержек к цене.
Так как монопольная власть приводит к повышению цен и уменьшению объемов производства, следует ожидать ухудшения благосостояния потребителей и увеличения благосостояния фирм. Таким образом, монополия наносит ущерб обществу. Даже если прибыли монополиста были обложены налогом и перераспределены в пользу потребителей продукта, эффективность не будет достигнута, потому что объем производства будет ниже, чем в условиях совершенной конкуренции. Общие чистые убытки — это общественные издержки такой неэффективности.
Политика государства по отношению к монополиям заключается прежде всего в разработке и применении «антимонопольного» законодательства, т. е. системы законов, направленных на предотвращение монополизации рынков и получения отдельными фирмами чрезмерной рыночной власти. Направлено регулирование деятельности монополии на увеличение объема производства и снижение рыночной цены.
В Уголовном кодексе РФ имеется ст. 178, по которой монополистические действия, совершенные путем установления монопольно высоких или монопольно низких цен, ограничение конкуренции путем раздела рынка или ограничение доступа на рынок, установление или поддержание единых цен наказываются вплоть до лишения свободы до двух лет, а в случае группового сговора — до 5 лет.
Однако следует заметить, что предприятия-монополисты быстро приспособились к новым формам контроля и обходят ограничения путем создания мелких «дочерних» фирм.
Первый российский антимонопольный закон «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» был принят в 1991 г. Для сравнения: антитрестовскому законодательству США более 100 лет. Первая часть антитрестовского закона Шермана была принята в 1890 г., и затем он неоднократно развивался и дополнялся. Соответственно и практика применения антимонопольного законодательства в США богата и многообразна.
В России созданы соответствующие государственные органы, которым вменено в обязанность следить за исполнением основного антимонопольного закона. Это Федеральная антимонопольная служба (ФАС) и соответствующие региональные отделения на местах.
Наиболее типичные нарушения антимонопольного законодательства:
навязывание невыгодных условий договора;
установление монопольно высоких цен;
нарушение установленного порядка ценообразования.
Факты установления монопольно низких цен для вытеснения с рынка конкурентов, являющиеся наиболее типичными для зарубежной практики злоупотреблений, крайне редки.
Выявить монопольно высокую цену и доказать это крайне сложно, так как повышение цен может быть следствием увеличения платежеспособного спроса, объективного роста издержек производства из-за удорожания сырья, материалов, комплектующих. К росту цен может привести сокращение производства, обусловленное разрывом хозяйственных связей.
Для выявления монопольно высокой цены необходимо доказательство существования определенной последовательности признаков:
Преднамеренное сокращение объемов производства (реализации) продукции.
Для выявления этого надо рассчитать индексы динамики производства по данной продукции, при этом преднамеренным снижением можно считать только превышение спада производства над среднеотраслевым и по всей промышленности в целом. О снижении объемов реализации продукции будет дополнительно свидетельствовать низкая загрузка производственных мощностей или наличие запасов товарной продукции на складе.
Повышение цены.
Необходимо определить, что цены растут быстрее, чем цены по данной товарной группе в отрасли или регионе. Если есть возможность, то сравнить цены на монополизированном и конкурентном рынке, при региональном анализе на рынке соседней области, при федеральном уровне — на мировом рынке.
Необоснованно высокий размер прибыли и издержек.
Необоснованно высокий размер прибыли доказывается опережающим ростом прибыли в цене по сравнению с самой ценой, получением дополнительной прибыли за счет снижения качества товара. Необоснованно высокий размер издержек определяется превышением роста себестоимости и ее отдельных составляющих по сравнению с соответствующими индексами роста цен, получением сверхприбылей или покрытием необоснованных затрат.
4. Ущемление других хозяйствующих субъектов или граждан.
Монополия может навязывать своим поставщикам или потребителям невыгодные условия договора, ущемлять их права.
Все признаки монопольно высокой цены должны рассматриваться как единая система, поскольку по отдельности они мало говорят о злоупотреблении монопольным положением.
Однако вопрос об отношении к монополии остается дискуссионным среди экономистов. Защитники и сторонники монополий считают, что только крупное производство имеет больше стимулов и возможностей для внедрения нововведений. Критикуя рассмотренную теоретическую модель, они отмечают, что в ней сделано серьезное допущение о равенстве затрат в случаях совершенной конкуренции и монополии. Однако, как правило, объединение нескольких фирм в одну приводит к снижению затрат за счет создания единых служб снабжения, сбыта и других. Кроме того, возможен такой характер отдачи от масштаба производства, что эффективный объем выпуска одного предприятия окажется равным конкурентному объему или даже больше его. Такая ситуация наблюдается часто при естественных монополиях.
В то же время противники монополии отмечают дополнительные затраты ее по искусственному поддержанию барьеров на вход в отрасль, которые, с точки зрения общества, навряд ли являются целесообразными. А также и то, что отсутствие конкуренции неизбежно ведет к росту затрат и неэффективности в управлении.
Таким образом, общим вердиктом экономической науки является вывод о том, что монополия менее предпочтительна для общества, чем совершенная конкуренция, поэтому необходимо регулировать ее деятельность, чтобы снизить величину общественных потерь.
4.4.3. Определение уровня отраслевой концентрации
В случаях искусственного монополизма основным направлением регулирования является противодействие формированию таких монополий, а порой и разрушение уже сложившихся (в основном в западных странах как наиболее развитых в применении антимонопольного законодательства).
Для этого государство использует широкий спектр санкций:
предупредительные меры (например, запрет слияний крупных фирм);
крупные штрафы за ненадлежащее поведение на рынке (например, за попытку сговора с конкурентами);
прямая демонополизация, т. е. принудительное раздробление монополиста на несколько независимых фирм.
Основанием для приведения в действие антимонопольной политики является наличие любого из двух основных признаков монополизации рынка:
либо концентрации очень большой доли рынка в руках одной фирмы;
либо переплетения ведущей фирмы с конкурентами, что проявляется в картеле, или системе участий (все основные конкуренты перекрестно владеют частями капитала друг друга), или личной унии (одни и те же лица управляют разными компаниями-конкурентами).
При определении степени концентрации в той или иной отрасли государство обычно ориентируется на три показателя: размеры оборота, число занятых и величину капитала. Наиболее важным из них с точки зрения антимонопольной политики является доля оборота фирмы на конкретном рынке, поскольку именно она показывает, какую часть общего предложения товара концентрирует данная фирма. Для измерения рыночной доли ведущих фирм и уровня концентрации рынка экономистами предложен ряд показателей.
Пороговая доля рынка — показатель размера крупнейших фирм.
Например, доля Казанского ОАО «Оргсинтез», вырабатывающего полиэтилен, составляет в настоящее время 37% общероссийского объема выпуска данного вида продукта. Доля ООО «Ставролен» (г. Буденновск), вырабатывающего аналогичную продукцию, составляет 30%.
По российскому антимонопольному закону 1991 г. «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» в первоначальной редакции, если доля предприятия на данном рынке превышала 35%, то это предприятие включалось в Государственный реестр предприятий-монополистов. По новой редакции (1995 г.) безусловным монополистом признается предприятие, контролирующее более 65% рынка. Фирма, имеющая на рынке пороговую долю от 35% до 65%, также может быть признана монополистом, если антимонопольные органы докажут, что она занимает доминирующее положение на рынке и злоупотребляет им.
В некоторых странах пороговая доля рынка устанавливается не только для продавцов, но и для покупателей, по нашему же законодательству — только для продавцов.
Данный показатель как характеристика рыночной структуры имеет тот недостаток, что применяется к отдельному предприятию и не дает характеристики структуры рынка данного товара в целом. Для этой цели служат другие показатели.
Индексконцентрации (concentration ratio) CR.
Характеризует долю нескольких (трех, пяти, десяти и т. п.) крупнейших фирм в общем объеме рынка в процентах. Определяется как сумма рыночных долей крупнейших фирм, действующих на рынке.2
Например, для трех крупнейших фирм:

где ki — доля i-й крупнейшей фирмы в отрасли в %.
Если индекс концентрации приближается к 100%, то рынок характеризуется высокой степенью монополизации, если же он немногим больше нуля, то его можно рассматривать как конкурентный.
Например, высокой степенью монополизации характеризуется рынок полистирола в России. Три крупнейших производителя выпускают 87% всего объема продукции: ОАО «Салаватнефтеоргсинтез» занимает долю 40%, ЗАО «Полистирол» (г. Омск) — 30% и ОАО «Пластик» (г. Узловая) —17%.
Однако индекс концентрации не учитывает особенности рыночной структуры всей отрасли. Например, если мы анализируем две отрасли и в каждой из них четыре крупнейшие фирмы производят 60% всей продукции отрасли, то получаем одинаковый индекс концентрации. Тем не менее рыночная ситуация в них может быть различна, так как в одной отрасли еще всего 10 фирм, а в другой — 100. Кроме того, и в самом «ядре» рынка может быть различное распределение долей. Четыре фирмы по 15% — равное распределение или 35, 10, 10 и 5% — явное доминирование ведущей фирмы.
Не учитывает данный показатель и долю рынка, покрываемую за счет импорта, поэтому он может показать завышенный уровень концентрации отрасли. По этой же причине он неприменим к оценке региональных и местных рыночных структур.
Тем не менее данный показатель приемлем в качестве грубого индикатора, характеризующего наличие в отрасли небольшого числа доминирующих фирм, что отличает олигополию от совершенной и монополистической конкуренции или в качестве дополнительного показателя, применяющегося совместно с другими показателями концентрации.
3. Индекс Линда.
В Европе в странах ЕС для анализа рыночных структур широко используется индекс, предложенный сотрудником Комиссии ЕС в Брюсселе Ремо Линдом. Этот индекс, как и индекс концентрации, рассчитывается лишь для нескольких (т) крупнейших фирм и, следовательно, также не учитывает ситуации на «окраине» рынка. Однако, в отличие от него, индекс Линда ориентирован на учет различий в «ядре» рынка.
Для двух крупнейших фирм он равен процентному отношению их рыночных долей:
(4.5)
Еслиkx = 50%,k2 = 25%, то I, = 200%.
Для трех крупнейших фирм индекс Линда определяется по формуле:
(4.6)
Для четырех фирм:
(4.7)
Индекс Линда используется для определения «границы» олигополии следующим образом: индекс рассчитывается для т = 2 и т = 3 и т. д. до тех пор, покаLm+1 не станет большеLm, т. е. не будет получено первое нарушение непрерывности показателяL. «Граница» считается установленной при достижении значенияLm минимального значения по сравнению сLm+V
4. Индекс Херфиндаля-Хиршмана.
В США с 1982 г. официальная статистика полностью отказалась от индекса концентрации. При проведении антимонопольной политики стали использовать индекс Херфиндаля-Хиршмана (HHI).
Его можно также рассматривать как индекс концентрации, однако он характеризует не долю рынка, контролируемую несколькими крупнейшими компаниями, а распределение «рыночной власти» между всеми субъектами данного рынка.
Показатель рассчитывается как сумма квадратов рыночных долей (в процентах) всех субъектов рынка в общем его объеме:
(4.8)
где ki — доля i-й фирмы в отрасли в %; n — количество фирм в отрасли (часто берут n = 50).
Максимальное значение соответствует ситуации, когда рынок полностью монополизирован одной фирмой.
В этом случае очевидно:

Если число фирм больше единицы, то HHI может принимать различные значения в зависимости от распределения рыночных долей.
Данный индекс используется в США в качестве ориентира для определения возможности слияния фирм. Если HHI< 1000 — рынок считается неконцентрированным и слияния беспрепятственно допускаются. Если 1000 <HHI< 1800— рынок умеренно концентрированный, однако уровень выше 1400 может потребовать дополнительной проверки в целях разрешения слияния фирмам. Если же HHI> 1800 — рынок высококонцентрированный. В этом случае слияние фирм разрешается лишь при увеличении индекса Херфиндаля-Хиршмана менее чем на 50 пунктов (в результате слияния); если индекс увеличивается от 50 до 100 пунктов — назначается дополнительная проверка, если более 100 — слияние запрещается.
В отечественной практике оценка состояния концентрации на товарных рынках определяется по значениям индексов концентрации для трех крупнейших фирм и Херфиндаля-Хиршмана.
ПриCR3< 45%,HHI< 1000 концентрация считается нормальной, при 45% <<CR3< 70%, 1000 < ЯЯ/< 2000 -- средняя степень концентрации, высокая степень концентрации достигается приCR3 > 70%,HHI> 2000.
В подавляющем большинстве отечественных промышленных отраслей более 1/3 подотраслей в начале реформы относилось к высококонцентрированным, именно они требовали пристального внимания антимонопольных органов. Так, химическая и нефтехимическая промышленность в целом находилась в классификационной группе высококонцентрированных рынков, при этом 10 подотраслей образовывали высококонцентрированные рынки, 11 — умеренно концентрированные и 8 — неконцентрированные. В табл. 4.1 приведены некоторые данные о концентрации производства в Российской Федерации в 1993 г. в отраслевом и продуктовом разрезе.
Таблица 4.1. Данные о концентрации производства в Российской Федерации в 1993 г. в отраслевом и продуктовом разрезе
  CR3 HHI
Отраслевой разрез    
Химическая и нефтехимическая промышленность    
Высококонцентрированный рынок    
Горно-химическая промышленность 93,8 4931,2
Содовая промышленность 100 4368,8
Химико-фотографическая промышленность 87,8 5636,1
Производство калийных удобрений 100 3682,1
Умеренно концентрированный рынок    
Производство синтетических красителей 59 1569,8
Производство синтетического каучука 65,6 2151,1
Производство шин 52,7 1357,8
Производство изделий из пластмасс 57,2 2459,2
Неконцентрированный рынок    
Азотная промышленность 40,4 937,5
Лакокрасочная промышленность 32,1 631,5
Химико-фармацевтическая промышленность 27 462
Продуктовый разрез    
Бензин авиационный 88,2 3095,9
Гербициды 88,8 3704,4
Сода кальцинированная 89 3337,7
Парафины 65,7 1680,6
Аммиак синтетический 44,3 1119,4
По результатам анализа количественных и качественных показателей, характеризующих структуру товарного рынка, устанавливается его принадлежность к высоко-, средне- и низкоконцентрированному рынку, оценивается наличие и степень развитости конкуренции. При заключении о целесообразности вмешательства антимонопольных органов в процесс формирования конкурентной среды на данном товарном рынке определяются направления, формы и методы этого вмешательства.
Другой важнейшей характеристикой концентрации производства являются коэффициенты концентрации в продуктовом разрезе. Подобные показатели, в отличие от отраслевых, не содержат погрешностей, связанных с учетом непрофильной продукции в общих отраслевых объемах производства.
Принято считать, что российская экономика характеризуется высокой степенью концентрации производства и монополизированности рынка в национальных масштабах. Однако реальная ситуация не столь однородна. Монополий национального масштаба относительно немного. Более характерны для экономики страны другие модели:
локальный монополизм (монопсонизм) в масштабах региональных товарных рынков; характерным примером являются предприятия, перерабатывающие сельскохозяйственную продукцию;
олигополия — наличие в производстве и на товарном рынке нескольких крупных предприятий, занимающих доминирующее положение (производство легковых автомобилей);
наличие одного доминирующего предприятия и небольших предприятий- аутсайдеров (концерн «Газпром»).
4.5. Цены на продукцию естественных монополий и методы их регулирования
Однако существуют ситуации, в которых меры по предотвращению сосредоточения производства какой-либо продукции или услуг на одном предприятии экономически нецелесообразны. Одна из таких ситуаций — это естественная монополия, которая выделяется в особую категорию, чему способствует рост отдачи от масштаба производства. Характерным признаком естественной монополии является снижение средних затрат длинного периода вплоть до полного насыщения отраслевого спроса. При этом принудительное рассредоточение производства на нескольких предприятиях приводит к росту суммарных затрат на выпуск продукции.
Такие ситуации в силу технологических особенностей производства характерны для коммунального хозяйства: электроснабжение, газоснабжение, водопровод, телефонная сеть, городской общественный транспорт. Для них характерно наличие сетевых структур, в которых высоки постоянные издержки, что и обеспечивает возможность экономии на масштабах производства, т. е. снижения средних затрат по мере увеличения объемов производства. К тому же конкуренция здесь невозможна вследствие высоких невозвратных издержек. Развитие технологии может ослабить или подорвать естественную монополию. Так, развитие беспроводной, спутниковой связи ликвидирует естественную монополию на проволочную связь.
Изобразим график естественной монополии, когда линия отраслевого спросаDпересекает линию средних затрат АС до достижения минимума (рис. 4.9).
Если мы решим рассредоточить выпуск Q2 между тремя предприятиями, выпуская на каждом объем Q0 = 1/3 Q2, то средние затраты будут больше, чем при выпуске QT
По отношению к естественной монополии возможны различные варианты государственной политики:
установление фиксированной цены на уровне Р1 с обязательным удовлетворением всего спроса Q1 Это возможно лишь при государственной дотации в размере (АС—МС) — на графике заштрихованная область. Достоинство этого варианта политики в том, что выполняется условие максимизации прибыли при совершенной конкуренции Р = МС, поэтому при совершенной конкуренции на других рынках достигается эффективность в структуре выпуска: соотношения между объемами различных видов продукции оптимальны с общественной точки зрения;

установление фиксированной цены на уровне Р2 с обязательством для монополии полностью удовлетворять спрос. Дотации в данном случае не требуется, однако не достигается эффективность структуры выпуска, так как Р > МС, продукции, выпускаемой монополией, производится «слишком мало». В этих случаях естественная монополия не имеет стимулов к снижению затрат, поскольку за снижением затрат может последовать и снижение государственной цены;
установление фиксированной цены на любом уровне выше Р2. Данная ситуация принесет монополии экономическую прибыль, а это равносильно дополнительному налогу на потребителей, поскольку именно они будут оплачивать завышенные цены;
без установления фиксированной цены. Государство проводит аукцион и предоставляет право производить данный вид продукции тому предприятию, которое обязуется вносить в госбюджет максимальную сумму платежа. При этом никакого прямого регулирования цен и выпуска продукции государством не производится. Предприятие выбирает объем продукции QM при которомMR = LMC, и назначает цену РM. В принципе вся монопольная прибыль может быть изъята в госбюджет в форме фиксированного платежа. Достоинство данного варианта в том, что наблюдается минимум государственного вмешательства, есть стимул для естественной монополии снижать затраты, однако грубо нарушается условие эффективности структуры продукции.
Как правило, с государственным регулированием естественных монополий связано явление Х-неэффективности. Это ситуация, при которой фирма не может добиться максимального уровня производства при заданной комбинации вводимых факторов. При государственном регулировании ослабляются побудительные мотивы к эффективной минимизации издержек производства.
В 1995 г. принят Федеральный закон «О естественных монополиях», в котором, кроме понятия естественной монополии, определяются основные сферы государственного регулирования, такие как:
транспортировка нефти и нефтепродуктов, газа по магистральным трубопроводам;
услуги по передаче электрической и тепловой энергии;
железнодорожные перевозки и др.
В законе определен также один из основных методов регулирования деятельности естественных монополий: ценовое регулирование, осуществляемое путем установления цен (тарифов) или их предельного уровня, а также определение потребителей, подлежащих обязательному обслуживанию, и установление минимального уровня их обеспечения в случае невозможности удовлетворения в полном объеме потребностей в товаре, производимом естественной монополией.
Органы контроля рекомендуют устанавливать цены естественным монополиям по следующей схеме.
Производится базовая оценка собственного капитала.
Базовая оценка умножается на среднюю норму прибыли в отрасли или в целом в народном хозяйстве. Полученной суммы достаточно для выплаты процентов и займов, а также получения некоторой доли прибыли, компенсирующей владельцам данного предприятия инвестированные средства.
Контрольные органы рекомендуют фирме придерживаться определенной цены, покрывающей издержки и сформированной исходя из условий п. 1-2.
Со временем осуществляется текущая корректировка нормы прибыли и цены.
Недостатками данного метода являются:
использование в расчетах завышенных или заниженных норм прибыли на капитал, которые могут не соответствовать альтернативной стоимости его использования;
ценообразование по методу «издержки +» ориентируется в основном на средние издержки производства, это может привести к установлению цен ниже уровня предельных издержек;
отсутствуют стимулы у монополий к введению прогрессивных и ресурсосберегающих технологий.
Органы контроля за деятельностью естественной монополии следят за любыми сделками, в результате которых меняется право собственности.
Политика регулирования цен в сфере естественных монополий является важнейшим условием для поддержания низкого уровня инфляции в промышленности и создания условий для экономического роста.
Государственная дума приняла пакет законов о реформе Министерства путей сообщения. Создано единое акционерное общество «Российские железные дороги» и ему переданы все активы, находившиеся ранее в унитарных предприятиях в сфере железнодорожного транспорта. Управление и распоряжение имуществом остается централизованным, остается в федеральной собственности и земля, пролегающая под железными дорогами.
Более радикальная реформа ожидается в сфере энергетики. В Государственной думе на рассмотрении находится пакет законопроектов о реструктуризации РАО «ЕЭС». Реформа предполагает возникновение рыночного сектора в энергетике, конкуренции и либерализации цен.
Проблема рациональной тарифной политики является наиболее важной и сложной в сфере локальных естественных монополий, особенно в условиях рыночных преобразований. К локальным естственным монополиям относятся предприятия жилищно-комунального хозяйства, городской транспорт, связь.
Правильная тарифная политика важна для экономики в целом, поскольку рациональные структура и уровень цен на продукцию, работы, услуги предприятий-монополистов могут и должны вносить вклад в стабилизацию экономики, приносить дополнительные доходы в государственный, региональный и местный бюджеты.
Раздел II ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА И СТРАТЕГИЯ ФИРМЫ
Глава 5 ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
5.1. Цели ценовой политики и принципы ценообразования
Цена выступает главным инструментом коммерческой политики фирмы, поэтому выбор принципов, методов и правил ценообразования зависит от целей, которых фирма хочет достичь. В этой связи следует с крайней осторожностью относиться к утверждениям, будто основной целью деятельности фирмы является максимизация прибыли, т. е. получение ее наибольшей величины на протяжении фиксированного периода времени — квартала, года.
В данном случае не принимаются во внимание следующие обстоятельства:
фирма не может на длительных интервалах времени добиваться максимальной прибыльности, поскольку она не может учесть всех внешних ограничений в будущем. Например, неожиданное появление сильного конкурента может вынудить фирму озаботиться не столько максимизацией прибыли, сколько сохранением своей доли продаж посредством снижения цен и потери части прибыли;
цель максимизации прибыли является производной от цели более высокого порядка — максимизации ценности фирмы, выражаемой суммой денег, которую владельцы фирмы могли бы получить от продажи ее активов по рыночным ценам.
Другими словами, проблема ценообразования — это двуединая задача, включающая собственно ценообразование товаров фирмы и ценообразование активов фирмы, или проблему оценки самой фирмы как системы ее бизнеса.
Проблема ценообразования осложняется еще и тем, что в зависимости от рыночной активности фирма занимает либо позицию новатора, либо позицию консерватора. Действительно, для фирмы-новатора нет более важной цели, нежели достижение высоких темпов роста, выраженных наращиванием оборота или ростом объема продаж. Мало того, рост прибыльности, как вторичная цель в общем случае, достигается автоматически при росте объема продаж. Напротив, для фирмы-консерватора главное удержать завоеванную многолетними усилиями рыночную позицию, что достижимо в условиях стабилизации цен и прибыльности фирмы. Фирмы, которые выстраивают ценовую политику на этой основе, избегают как резкого снижения цен во избежание поводов для начала войны цен, так и их заметного роста, даже если для этого имеются веские основания.
Основной причиной столь явной осторожности является нежелание фирмы достичь сверхвысокой прибыльности продаж, являющейся общеизвестной приманкой для входа на рынок конкурентов. Умеренная прибыльность — надежная гарантия достижения долгосрочной стратегической цели — роста стоимости самой фирмы.
Ценовая политика — это система стандартных принципов и правил формирования цен на товары и услуги фирмы при осуществлении типовых хозяйственных операций. Выбор ценовой политики зависит от рыночной силы самой фирмы.
Если фирма обладает рыночной силой, достаточной для того, чтобы устанавливать на свои товары цены, отличные от конкурентов, то такая фирма занимает монопольное положение и относится к фирмам, формирующим цены. Напротив, фирмы, обладающие малой рыночной силой, вынуждены строить ценовую политику исходя из складывающихся среднерыночных цен.
К важнейшим принципам ценообразования относятся: научная обоснованность цен; целевая направленность цен; непрерывность процесса образования цен; единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен.
Рассмотрим названные принципы подробнее.
Научная обоснованность цен. Речь идет о необходимости учета при ценообразовании объективных экономических законов. Научной обоснованности установления цен способствует тщательный сбор и анализ информации относительно действующих цен, уровня издержек, соотношения спроса и предложения, других рыночных факторов. Особое значение приобретает прогнозирование макро- и микроэкономических показателей. Полнота информационного обеспечения процесса ценообразования становится ключевым моментом в обосновании уровня цен.
Принцип целевой направленности цен. Предприятие должно определить, какие экономические и социальные задачи оно будет решать в результате использования выбранного подхода к ценообразованию.
Принцип непрерывности процесса ценообразования. Согласно этому принципу продукция на каждом этапе изготовления имеет свою цену. Кроме того, в реальной рыночной ситуации постоянно корректируется уровень действующих на рынке цен.
Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен.
Целью контроля является проверка правильности применения установленных законодательством правил ценообразования. Прежде всего это имеет отношение к установлению цен на продукцию предприятий-монополистов и на продукцию первой необходимости, имеющую большое социальное значение. За нарушение установленных государством принципов ценообразования предусматриваются административные и экономические санкции.
5.2. Политика цен жизненного цикла товара
Самая известная и самая критикуемая концепция — это концепция жизненного цикла продукта. Она исходит из того, что каждый продукт находится на рынке ограниченное время вследствие морального старения и имеет прямое отношение к ценообразованию, ибо позволяет изучить поведение цены на различных фазах жизненного цикла товара и тем самым выработать ценовую политику для каждой фазы цикла.
Политика жизненного цикла товара предполагает учет в ценообразовании ряда факторов:
изменения издержек в результате расширения объемов производства товара;
изменения покупательского спроса в зависимости от степени новизны товара;
учет времени нахождения товара на рынке. Этот метод ценообразования предусматривает постоянный контроль за жизненным циклом товаров и корректировку цен.
Каждый товар проходит следующие стадии: разработки и вступления на рынок, роста, зрелости, «падения» и исчезновения с рынка, т. е. имеет свой жизненный цикл, имеющий свою общую продолжительность, различную длительность отдельных стадий в пределах цикла, особенности развития самого цикла. Для каждого этапа жизненного цикла продукта редко устанавливается единственная цена, на каждой стадии на рынке появляются новые потребительские сегменты с различной ценовой чувствительностью, что учитывается в практике ценообразования.
Стадия разработки и вступления товара на рынок
Основные характеристики стадии разработки и вступления на рынок (development): значительные научно-исследовательские, опытно-конструкторские и производственные затраты, отсутствие фактических конкурентов, цена является показателем качества товара.
Современный мир характеризуется заметным сокращением интервала между открытием и его массовым внедрением в производство. Для ряда изделий этот период составляет около 3 лет. В то же время не все продукты являются инновационными. Считается, что если продукт требует от потребителя изменения его взглядов и привычек, это и есть инновационный продукт.
Цена на данной стадии, с одной стороны, не играет заметной роли. Однако если для потребителей цена является показателем определенного качества и на этой стадии существования продукта они еще не могут сравнить его с альтернативными продуктами, то их поведение является относительно нечувствительным к цене инновационного продукта. Поэтому производители должны предоставлять широкую информацию о тех выгодах, которые получат потребители от использования нового продукта. В свою очередь, информация о качестве продукта чаще всего распространяется через потенциальных покупателей, поэтому будущий долгосрочный спрос на продукт зависит от количества первоначальных покупателей. Как утверждают эксперты, спрос начинает приспосабливаться к новому продукту, если к нему адаптировались первые 2-5% потребителей.
С другой стороны, цена на данной стадии должна в первую очередь компенсировать первоначальные затраты на исследования и развитие нового производства. Поэтому цена, как правило, высокая. Это, во-первых, соответствует представлению покупателей о зависимости цены от качества товара, во-вторых, позволяет предприятию в дальнейшем снижать цену и привлекать новых потребителей.
Стадия роста
На стадии «роста» (growth) продукт впервые сталкивается со своими конкурентами. В свою очередь, это создает для потребителя большую возможность выбора. В это же время возрастает информированность потребителя о товаре, что увеличивает его чувствительность к цене. Цена на данном этапе высокая, но ниже, чем на предыдущей фазе. Цена должна точно соответствовать тому качеству потребительской ценности, которого ждет покупатель. Выход на массовый рынок зависит от состояния отрасли, внутренних возможностей, внешнего окружения, цели и направлений будущего развития компании. В любом случае два рыночных элемента будут всегда ограничивать возможности производителя: конкуренты и потребители.
На стадии роста можно осуществлять следующие цели ценовой политики:
«снятие сливок», или награды, когда цена устанавливается выше цены конкурентов, подчеркивая исключительное качество продукта. В этом случае ориентация делается на менее чувствительную к цене группу потребителей. Производители работают с отдельными сегментами рынка;
устанавлениецены «паритета». Это ситуация, когда осуществляется явный или тайный сговор с конкурентами или когда идет ориентация на лидера в установлении цены. В этом случае ориентация делается на наиболее типичного массового покупателя, т. е. фирма работает со всем рынком. Такую тактику в реализации ценовой политики используют фирмы: Kodak (фотопленка и бумага), Ford (автомобили), IBM (персональные компьютеры).
Стадия «зрелости» продуктаю.
Особенность стадии «зрелости» (maturity) — появление на рынке наиболее чувствительной к цене группы потребителей. В целом ситуация на рынке следующая:
рынок насыщается продуктом;
ослабевает конкуренция за счет отсева не выдержавших ее фирм (в первую очередь — с высокими затратами на производство);
часть фирм переходит на создание нового продукта. Уровень цены на стадии зрелости — низкий.
На этой стадии для фирмы важна ее доля на рынке, поскольку ее снижение даже при низких затратах и невозможности увеличить цену ведет к неспособности окупить расходы.
Очень важной задачей для фирмы является ее способность расширить стадию «зрелости», чтобы продлить жизнь товара. Это позволяет фирме, во-первых, получить стабильную прибыль (за счет снижения затрат при значительных масштабах производства); во-вторых, дает передышку на разработку и внедрение нового товара.
Часто в качестве отдельного этапа жизненного цикла выделяют стадию «насыщения» (saturation), но ее можно рассматривать и как окончательную фазу зрелости. В этот период рынок насыщен, спрос требует новых товаров. Чтобы конкуренты не перехватили инициативу, надо создавать новые товары.
На этой стадии происходит расширение рынка, во-первых, за счет ранее не охваченных потенциальных потребителей; во-вторых, за счет географического расширения рынка. Предприятие начинает активнее «играть» с ценами, чтобы задержаться на стадии зрелости. Именно на этой стадии появляется некая общая «рыночная» цена, к которой в большей или меньшей степени тяготеют производители. Фирмы имеют более низкие затраты на продвижение товара за счет уже существующих связей. Существует хорошая конкуренция среди потребителей. Предприятие использует различные способы удержания и привлечения потребителей:
предоставляет скидки и проводит распродажи;
стремится перейти со своим товаром на другие рынки;
пытается поддерживать цены на свою продукцию на определенном рыночном уровне, следуя изменениям в соотношении спроса и предложения.
Стадия падения
На данной стадии товар заканчивает свое существование в условиях недогрузки производственных мощностей. Цена либо ниже, чем ранее, либо возрастает, если к этому подключается «отстающий» покупатель. Влияние данной ситуации на цены зависит от способности отрасли или отдельной фирмы избавиться от избыточных мощностей по производству данного продукта и переключиться на новый товар.
Прибыль и цена могут резко падать, но могут и стабилизироваться на низком уровне. В любом случае производство будет неэффективным для любой фирмы.
5.3. Политика цен на новые изделия
Стратегический подход фирмы к проблеме формирования цены во многом зависит от этапа жизненного цикла товара. Особенно большие затруднения имеет этап выдвижения на рынок нового товара. Существует различие между определением цены на подлинно новый товар, защищенный патентом, и товар-имитатор, аналогичный уже имеющимся на рынке товарам.
Установление цены на подлинную новинку. Фирма, выступающая на рынке с новинкой, защищенной патентом, устанавливает на нее либо цену «снятия сливок», либо цену внедрения на рынок.
При стратегии «снятия сливок» многие фирмы, создающие новинку на основе крупных изобретений или результатов НИОКР, когда издержки освоения и внедрения на рынок нового товара (реклама и другие средства продвижения товаров к покупателю) оказываются для конкурентов слишком высокими, когда нужные для выпуска нового товара сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда довольно трудной является реализация новых товаров (в случае, если склады торговых посредников переполнены, рыночная конъюнктура вялая и фирмы оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки на покупку товаров), сначала устанавливают максимальные цены, чтобы снять «сливки» с разных сегментов рынка. При этом фирмы стремятся максимизировать прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкуренции. Метод «снятия сливок» имеет преимущество при следующих условиях:
имеется высокий уровень спроса большого числа покупателей;
издержки производства не настолько высоки, чтобы свести на нет прибыль фирмы.
Используя стратегию внедрения на рынок, фирма, наоборот, устанавливает на товар-новинку относительно низкую цену с целью привлечь большее число покупателей и завоевать большую долю рынка. С чисто финансовой точки зрения положение фирмы, использующей данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным снижением рентабельности. Применяя низкие цены, руководство фирмы должно максимально точно определить возможные экономические последствия этого. Но в любом случае риск весьма велик, так как конкуренты могут быстро отреагировать на низкие цены и тоже существенно снизить цены на свои товары. При анализе рынка и составлении прогноза сбыта фирме, выступающей на рынке с новым товаром по цене ниже средней, необходимо также принимать во внимание, что размер понижения цены на ее изделие должен быть довольно существенным (30-50%) даже при значительно более высоком качестве товара и при наличии на рынке множества потребителей, которые готовы заплатить повышенную цену за товары повышенного качества или более высокого технического уровня. При этом не имеет значения, идет ли речь о выходе фирмы на новый для нее рынок сбыта или о внедрении на достаточно известный рынок нового изделия. В любом случае политика фирмы должна быть примерно одна и та же — за счет значительно более низких цен внедриться на рынок, приучить покупателя к марке своей фирмы или показать ему преимущества своего товара и обеспечить фирме достаточную долю рынка. Лишь после того как товар получил признание на рынке и началась его реклама среди покупателей, фирма может приступить к пересмотру своей производственной программы и цены на товар в сторону ее роста.
Установление низкой цены дает эффект при следующих условиях:
рынок очень чувствителен к ценам, т. е. спрос эластичен по цене;
с увеличением объемов выпуска издержки фирмы снижаются;
пониженная цена не привлекает конкурентов.
Установление цены на новый товар-имитатор. В настоящее время установление цен на товары и услуги, уже имеющиеся на рынке, не может осуществляться без постоянного совершенствования технических показателей изделия и повышения его качества. Эти изменения должны производиться с учетом запросов и предпочтений отдельных групп покупателей. При этом улучшение качества сопровождается ростом издержек производства, а значит, и повышением цен на товары. Чтобы добиться успеха в конкуренции, руководству фирмы необходимо разработать стратегию, обеспечивающую постоянное понижение цен на традиционные для данного сегмента рынка товары и услуги.
В условиях рынка фирма обязана одновременно решать две задачи: во-первых, постоянно повышать качество и улучшать потребительские свойства уже имеющихся на рынке товаров и, во-вторых, непрерывно понижать цены на них. Для этого необходим радикальный пересмотр систем управления и организации производства. Однако без маркетинга решить эти задачи невозможно.
При выходе на рынок с товаром-новинкой фирма (теоретически) может воспользоваться одной из возможных ценовых стратегий, учитывающих уровень цены и показатель качества (табл. 5.1).
Таблица 5.1. Стратегия взаимосвязи цены и качества
Цена
Качество Высокая цена Средняя цена Низкая цена
Высокое качество 1.Стратегия премиального ценообразования 2.Стратегия повышенной ценности 3.Стратегия глубокого проникновения на рынок
Среднее качество 4.Стратегия завышенной цены 5.Стратегия нейтрального ценообразования 6.Стратегия доброкачественности и проникновения на рынок
Низкое качество 7.Стратегия ограбления покупателя 8.Стратегия показного блеска 9.Стратегия низкой ценности
Стратегии 1 и 9 являются адекватными по соотношению «качество—цена». Однако они предназначены для полярных по уровню доходов групп потребителей. Стратегия 1 премирует продавца наценкой за качество, но ограничена только группой высокодоходных покупателей. Стратегия 9 нацелена на маргинальных покупателей (большинство потребителей старается не покупать товары по очень низким ценам). Стратегия 2 позволяет привлечь к фирменному товару большое число покупателей (необходимы и рекламные усилия по разъяснению существенного выигрыша потребителей в полезности). Стратегии 3 и 6 преследуют цель завоевания лидерства по показателям доли рынка, но при стратегии 3 темп такого завоевания выше. Стратегия 4 позволяет быстро окупить затраты по введению товара на рынок. Она рискованна, поскольку высокая цена при среднем качестве может явиться существенным барьером для спроса. Стратегия 5 — поистине «срединная» по параметрам и качества, и цены. Она применима только для некоторых товаров массового спроса, предполагает надежное рыночное положение фирмы, ее сложившуюся репутацию. Стратегии 7 и 8 с рыночной точки зрения сомнительны, хотя возможны при монопольном положении фирмы.
5.4. Тактические аспекты ценовой политики
Ценовая политика фирмы — понятие более широкое, чем ценовая стратегия. Стратегические решения направлены на достижение долгосрочных целей предприятия, и в них, как правило, не учитываются краткосрочные преимущества фирмы, постоянные колебания рынка, перемена условий торговли. Тактика ценообразования учитывает эти моменты. Она непосредственно связана с регулированием цены с целью получения той или иной реакции определенной группы потребителей. Иными словами, тактическое ценообразование представляет собой аппарат быстрого реагирования на изменение условий рынка.
Тактическое ценовое планирование осуществляется на двух уровнях:
• управление ценой в соответствии с психологией потребителя, сезонными колебаниями спроса и т. п.;
• установление цены для каждой конкретной сделки.
Рассмотрим классический пример тактического ценообразования. Предположим, что компания специализируется на морских перевозках. Ее деятельность относится к сфере транспортных услуг. Допустим, данная фирма может выступать в двух рыночных сегментах. С одной стороны, она может обеспечивать транспортировку недорогих товаров (сырья, пиломатериалов, дешевых продуктов массового потребления), но в больших количествах, а с другой — перевозить ценную продукцию (скоропортящиеся пищевые продукты, деликатесы, предметы роскоши) в небольших объемах. При этом в первом сегменте компания устанавливает наименьшие цены с минимальной или даже отрицательной нормой прибыли, чтобы выручка от продаж покрывала переменные издержки, и, возможно, некоторые постоянные. Во втором же сегменте цены могут быть установлены значительно более высокие, так как три фактора влияют на снижение ценовой чувствительности. Во-первых, это эффект расхода: удельный вес стоимости перевозок в стоимости конечного продукта невелик. Во-вторых, это эффект «цена—качество»: за счет высокой стоимости перевозок уровень сервиса может быть значительно более высок, а скорость перевозки увеличена. И наконец, эффект «сложности сравнения»: потребителю сложно получить информацию об аналогичных услугах, а стоимость исследования не будет окупаться.
Используя данный прием «сегментирования», фирма может получить значительные конкурентные преимущества и высокий объем суммарной прибыли. Однако, предоставляя скидки и льготы в первом сегменте, можно и вовсе лишиться прибыли или получить ее в гораздо меньшем объеме, чем позволяет рыночный потенциал. В связи с распространением западных стандартов и внедрением маркетинговых систем в российскую торговлю предприниматели стали весьма широко использовать «льготное ценообразование», не задумываясь о том, что оно имеет смысл лишь при достаточно высокой ценовой эластичности спроса на продукт. В рассматриваемом примере с морскими перевозками второй сегмент отличается низкой ценовой чувствительностью потребителя. Даже при повышении цен сделок до определенных пределов объем продаж будет оставаться прежним. Более того, необоснованное снижение цены ведет к уменьшению доходов работников отделов продаж, что снижает мотивацию их труда и ведет к еще большим убыткам компании. Напротив, завышенная цена может стать причиной потери большого числа клиентов.
Таким образом, именно непродуманная тактика ценообразования может стать причиной значительного снижения нормы прибыли. Однако именно ей, как правило, предприниматели уделяют меньше всего внимания. Это связано прежде всего с недостатком информации по конкретным сделкам. В достаточно крупной фирме руководитель и аудитор могут получить лишь усредненные данные по всем сделкам, так как фактические цены не всегда совпадают с записями на счетах, а в бухгалтерской отчетности данные распределены не по конкретным сделкам, а по таким статьям, как торговая наценка, расходы на продажу, расчеты с покупателями и заказчиками, расчеты с разными дебиторами и кредиторами, общехозяйственные расходы. Отдельно рассматриваются расходы на рекламу, транспорт, а кредитные условия и отсрочки платежей зачастую игнорируются.
Выделяют следующие приемы как элементы тактики ценообразования: скидка, компенсация, отвлечение, приманка, разделение, премии, выравнивание цен, финансирование, гарантийное обслуживание, набор, усовершенствованный вариант.
Скидка не является универсальным средством повышения спроса на продукт. Она эффективна при высокой ценовой чувствительности потребителя. При этом в отдельных случаях скидка может не стимулировать покупку, а напротив — препятствовать ей. Подобный эффект имеет место, например, в случае с дорогостоящими «престижными» товарами. Снижение цены на товар такого класса может ассоциироваться у покупателя со снижением качества продукта и возможностью замены его аналогами.
Тактика компенсационного ценообразования ведется, когда при низких ценах на основные товары устанавливаются завышенные на дополняющие товары: запчасти, комплектующие изделия. Так, например, невысокая доходность продаж от бритвенных станков может компенсироваться за счет высокой стоимости сменных лезвий.
За счет низких цен на отдельные продукты (тактика отвлечения) можно создать впечатление дешевизны всей гаммы продукции данной марки. Подобная тактика успешно применяется, когда товаропроизводитель не стремится получить высокую репутацию бренда. Особенно эффективен данный прием, когда продукт относится к классу общедоступных товаров широкого потребления и распространяется через большое количество торговых точек. Так, продавая шампунь и бальзам для волос по сравнительно невысокой цене, можно установить более высокую цену на мыло и крем этой же марки.
Тактика приманки в ценообразовании эффективна для товаров достаточно высокого класса. Продажа отдельных видов продукции, известной высоким качеством, по низким ценам способствует притоку покупателей в торговую точку. Особенно популярен этот прием в магазинах косметики и одежды.
Тактика разделения состоит в приспособлении цен к покупательной способности большинства населения.
В случае применения тактики премии покупатель имеет шанс получить некоторое денежное вознаграждение или подарок при приобретении определенного вида товара или покупке на «определенную сумму». Также широко применяется в торговле косметикой и парфюмерией.
Вместо того чтобы повысить цену, производитель или продавец, применяя тактику выравнивания цен, снижает качество товара, его объем, массу, объем услуг и т. п. Для потребителя подобные изменения должны быть незаметны, чтобы сохранялось впечатление неизменной цены.
Тактика финансирования включает всевозможные методы привлечения покупателя льготными условиями покупки: оплатой в рассрочку, специальными предложениями и т. п. Интересен новый прием, используемый в точках продажи компакт-дисков, где купленный диск можно обменять на другой с небольшой доплатой. Это дает дополнительные доходы, схожие с доходами от предоставления услуг проката. Большинство покупателей программного обеспечения не нуждаются в покупке компакт-дисков на постоянный срок.
Гарантированное техническое обслуживание, ремонт могут предоставляться покупателям как бесплатно, так и по сниженной цене.
Такой маркетинговый прием, как наборы, использовался еше в царской России, когда купцы — производители парфюмерной продукции выпускали подарочные наборы, при покупке которых потребитель платил за каждое отдельное изделие из них дешевле, чем потратил бы на его покупку вне набора. В настоящее время эта практика также имеет широкое применение как в розничной, так и в оптовой торговле.
Тактика «усовершенствованный вариант» ориентирована на потребителей, которые, привыкнув пользоваться определенным видом товара, неохотно меняют его на другой. Усовершенствованные варианты продукта широко рекламируются и продаются по сниженным ценам. Особенно актуален этот метод в продаже новых версий программно-компьютерного обеспечения.
При корректировке цены на товар следует учитывать возможную реакцию потребителя на изменение цены. Так, например, если действительными причинами снижения цены могут быть недогрузка производственных мощностей и снижение доли рынка под воздействием сильной конкуренции, то потребители могут воспринять падение цены как следствие низкого качества товара, и более того — как знак, что цена может снизиться еще и следует совершить покупку позже.
При повышении цены потребитель может либо отказаться от данного товара и перейти к менее дорогим его заменителям, либо поспешить приобрести товар, пока он не стал недоступным.
5.5. Скидки как инструмент ценовой политики фирмы
Центральным инструментом ценовой политики любой фирмы является ценовая дискриминация — практика продажи идентичных товаров разным покупателям по неодинаковым ценам или продажа товаров большими партиями по более низким ценам, чем цены малых партий. Параметры ценовой дискриминации обычно задаются руководством фирмы.
Параметры определяют: круг покупателей, имеющих право на дополнительные скидки; условия, при выполнении которых предоставляются скидки (форма платежа, размер партии, срок закупки); размер и вид скидки.
Система скидок — это признание того, что не всем подходит одно и то же и не для каждых ситуации и покупателя цена по прейскуранту идеальна. Скидки помогают справиться с нестабильной обстановкой на рынке и удовлетворить индивидуальные потребности покупателей, а также упрощают процесс продаж.
Наибольшее применение на практике нашла система скидок по разным формам платежа или условиям платежа. Главной особенностью этой системы скидок является устоявшаяся технология оформления условий платежа в договорах. Для фирм с равномерным производственным циклом общепринятой нормой является предоставление рассрочки платежа до 30 дней, которая в договоре поставки обычно записывается «нетто 30». Для фирм с сезонным характером производства время рассрочки, как правило, увеличивается. В практике нередки случаи расчетов на условиях «нетто 60» и более.
Во всех этих случаях расчеты ведутся по контрактным ценам. Для ускорения расчетов покупателям часто предоставляются определенные льготы в виде скидок к контрактным ценам в зависимости от времени досрочной оплаты. Например, запись «3/10, нетто 30» означает, что если покупатель производит оплату в течение первых 10 дней, то ему дается скидка в размере 3% от контрактной цены товара.
Оптовые скидки. Означают снижение цен при покупке большой партии товара. Обычно заранее оговариваются размер партии и процент скидки на нее. В данном случае покупатель экономит на общих затратах, а продавец — за счет хранения, транспортировки товара.
Оптовые скидки могут устанавливаться по каждой отдельной партии покупок или по суммарным покупкам в течение определенного срока, что побуждает покупателя обращаться повторно к одному и тому же продавцу. Продавец, в свою очередь, выигрывает от скидки за счет увеличения оборачиваемости капитала, получая в итоге дополнительную прибыль.
Функциональные скидки (дистрибьюторные или торговые), т. е. скидки, связанные с продвижением товаров по каналам распространения. Эти скидки могут быть одинаковыми для различных способов продвижения и реализации продукции, но рекомендуется применять одинаковые функциональные скидки для каждого способа в отдельности (оптовые продажи, розничные продажи и т. п.).
Сезонные скидки или скидки для внесезонных покупок. Такие скидки позволяют производителю поддерживать производство на стабильном уровне в течение всего года (кондиционеры, путевки на курорты и т. п.).
Зачеты. Эта система используется производителями при внедрении на рынок новой модификации существующего товара. Покупатель сдает старую модификацию, и ему идет в зачет часть цены нового товара.
Особый тип скидок, встречающийся в коммерческой практике, это скидки для «верных» или престижных покупателей. Такие скидки предоставляются покупателям, которые либо регулярно осуществляют закупки в данной фирме на протяжении длительного периода времени, либо относятся к категории «престижных», что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его рекламы.
Эти скидки предоставляются на сугубо индивидуальной основе и могут быть оформлены, например, в виде персональных карточек покупателей (дисконтных карт в продовольственных супермаркетах).
Кроме названных в коммерческом ценообразовании применяется еще много других скидок.
Скрытая скидка дается покупателям в виде оказания бесплатных услуг, предоставления большого количества бесплатных образцов и т. д. Такая скидка может предоставляться конфиденциально, на основании устной договоренности и не фиксироваться в контрактах.
Валютная скидка предоставляется при оплате товаров, услуги в свободно конвертируемой валюте.
Особая скидка предоставляется в исключительных случаях при совершении нестандартных сделок.
Рекламная скидка предоставляется производителем товара розничному торговцу, для того чтобы он мог организовать местную рекламу товара.
Глава 6 ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
6.1. Этапы разработки ценовой стратегии
Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования. Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.
Стратегия ценообразования — это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.
Разработка ценовой политики и стратегии предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов. Во-первых, определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, которого предприятие может достичь для своей продукции. Во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен ее потребительским свойствам. В-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.
Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.
Можно выделить следующие основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии.
Первым этапом работ является сбор исходной информации для разработки ценовой политики и стратегии предприятия. В ходе выполнения этого этапа проводятся следующие основные мероприятия.
Оценка затрат. При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание уделяется выявлению всех тех затрат, с которыми реально связаны производство и сбыт данной продукции, а также выявляются и анализируются те статьи затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен.
Уточнение финансовых целей предприятия. Ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям предприятия, принятым на ближайшее время и перспективу, поэтому определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также
приоритетность задачи — получение наибольшего объема прибыли или получение прибыли в определенный срок для погашения задолженности по ранее привлеченным заемным средствам (включая неплатежи в бюджеты всех уровней, внебюджетные фонды, работникам или поставщикам).
3. Определение перечня потенциальных конкурентов. Необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия, выявить уровень цен на продукцию конкурентов, применяемые ими различного рода скидки и особые условия продаж.
На основе имеющейся информации о предприятиях-конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особенностей их руководящих работников, организационной структуре, планах развития определяется основная цель в сфере ценообразования, анализируются преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов, например с точки зрения репутации у покупателей, качества продукции, ассортимента.
Вторым этапом процесса разработки политики ценовой стратегии является стратегический анализ, в ходе которого ранее собранная информация подвергается соответствующему анализу.
Финансовый анализ. Проведение финансового анализа основывается на информации о возможных вариантах цены, продукте и затратах на его производство, о возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требований либо по другим причинам у него есть предпочтительные шансы устойчивых конкурентных преимуществ.
Финансовый анализ позволит предприятию определить наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка:
а)удовлетворение спроса на продукцию более высокого уровня и качества, чем у конкурентов, посредством дополнительных затрат со стороны предприятия;
б)удовлетворение спроса на продукцию того же уровня, как у конкурентов, но с меньшими затратами со стороны предприятия.
При этом рассматривается величина чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции при существующей цене, величина роста объема продаж каждого вида продукции в случае снижения ее цены и при условии увеличения общей величины чистой прибыли, а также предельное сокращение объема продаж продукции в случае повышения ее цены, при котором общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до существующего уровня.
Сегментный анализ рынка. В ходе этого анализа определяется, как наиболее выгодно дифференцировать цены, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.
Заблаговременно определяется состав покупателей в различных сегментах рынка, определяются границы между отдельными сегментами, для того чтобы установление предприятием пониженных цен на свою продукцию в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других сегментах. Также осуществляется дифференцирование цен по сегментам рынка после предварительного анализа требований действующего законодательства по вопросам ценообразования.
3. Анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе пытаются определить влияние ответных мер конкурентов на уровень прибыльности и эффективность той ценовой стратегии, которую предприятие предполагает осуществлять на рынке. Определяется также уровень продаж и прибыльности каждого вида продукции, которого предприятие реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов, изыскиваются меры воздействия на конкурентов в целях достижения результатов своей ценовой стратегии и снижения потерь от конкурентной борьбы. Кроме того, определяются возможности достижения целей по объемам и прибыльности продаж продукции за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где предприятию легче добиться устойчивого конкурентного преимущества, а также выявляются те сегменты рынка, в которых стратегически рационально отказаться от производства предназначенной для этих сегментов рынка продукции.
6.2. Выбор типа ценовой стратегии
Стратегии ценообразования весьма разнообразны. Так, в зависимости от уровня цен выделяют: стратегию высоких цен; стратегию низких цен и стратегию средних цен.
Стратегия высоких цен. Цель данной стратегии — получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, поэтому они готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо, во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т. е. к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла».
Во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т. е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.
В-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.
В-четвертых, для апробации изделия, его цены и постепенного ее приближения к приемлемому уровню.
Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным может оказаться сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т. д.). Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.
Ценовая политика в период применения высоких цен — максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.
Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование). Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Зарубежные крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев довольствуются прибылью в 8-10% к акционерному капиталу.
Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва). Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:
а)с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;
б)с целью дозагрузки производственных мощностей;
в)во избежание банкротства.
Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.
В зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей выделяют стратегию дифференцированных цен, стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.
Стратегия дифференцированных цен. Эта стратегия применяется предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей, характеристик рынка и его расположения, времени покупок и модификаций товаров. Данная стратегия предусматривает сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара, скидки постоянным партнерам, установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации. Для этого проводится сложная и кропотливая работа по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой стратегии.
Стратегия дифференцированных цен используется в тех случаях, когда:
рынок легко поддается сегментации;
возможно возмещение издержек проведения данной стратегии за счет дополнительных поступлений в результате ее проведения;
невозможна продажа товаров по низким ценам в тех сегментах рынка, где он уже продается по высоким ценам;
возможен учет благоприятного и неблагоприятного восприятия потребителями дифференцированных цен.
Стратегия дифференцированных цен позволяет стимулировать или, наоборот, сдерживать продажи различных товаров в разных сегментах рынка. Разновидностями этой стратегии можно считать стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.
Стратегия льготных цен. Эта стратегия используется в целях формирования цен на товары для покупателей, в которых предприятие заинтересовано. Политика льготных цен проводится как временная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель — увеличение объемов продаж. Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно даже на более низком, чем себестоимость (в этом случае они называются демпинговыми). Такие цены могут использоваться в качестве средства в конкурентной борьбе или при необходимости ликвидации затоваривания складов предприятия.
Стратегия дискриминационных цен. Следуя этой стратегии, предприятие устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка. Данная стратегия может применяться в отношении некомпетентных, не ориентирующихся в рыночной ситуации покупателей, тех, которые не проявляют большой заинтересованности в приобретении товара. Эта стратегия также применима при заключении между предприятиями различного рода соглашений по ценам. Такая стратегия возможна и при проведении государственными органами ценообразования дискриминационной политики в отношении страны, в которой работает предприятие-покупатель: вьэдение высоких импортных или экспортных пошлин, установление обязательного пользования услугами местного посредника.
В зависимости от степени гибкости цен выделяют стратегию единых цен и стратегию гибких, эластичных цен.
Стратегия единых цен. При этой стратегии устанавливается цена, единая для всех потребителей для укрепления их доверия к предприятию и его товару. Данная стратегия проста в применении и открывает широкие возможности для торговли по каталогам и посылочной торговли. Стратегия единых цен применяется на практике нечасто, ограничена временными, географическими и товарными рамками.
Стратегия гибких, эластичных цен. Эта стратегия опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться. Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, выполненным на заказ.
Стратегии ценообразования часто ориентированы на конкретную ситуацию на рынке. При этом выделяют: стратегию стабильных, стандартных цен; стратегию нестабильных, меняющихся цен; стратегию ценового лидерства; стратегию конкурентных цен; стратегию престижных цен; стратегию неокругленных, «психологических» цен; стратегию цен массовых закупок; стратегию тесного увязывания цен с качеством товара; стратегию инициативного изменения цен.
Стратегия стабильных, стандартных цен. Эта стратегия предусматривает пролажу товаров по неизменным ценам в течение долгого периода времени и характерна для массовых продаж однородных товаров, с которыми на рынке выступает большое количество предприятий-конкурентов, например цены на транспорт и на журналы. В этом случае независимо от места продажи товары довольно длительное время продаются всем покупателям по одной и той же цене.
Стратегия нестабильных, меняющихся цен. Согласно этой стратегии цены зависят от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самого предприятия, которое устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.
Стратегия ценового лидерства. Суть этой стратегии не предполагает установления цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством. Чем меньше отличий в новых изделиях предприятия по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли. Использование цен лидера имеет место, когда предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке; тогда ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.
Стратегия конкурентных цен. Эта стратегия связана с проведением агрессивной политики по снижению цен предприятиями-конкурентами. Данная стратегия предполагает, что предприятие в целях укрепления монопольного положения на рынке, расширения рыночной доли и поддержания нормы прибыли от продаж:
либо проводит ценовую атаку на своих конкурентов и уменьшает цены до уровня ниже сложившегося на рынке. Это приемлемо для рынков с высокой эластичностью спроса или для рынков, на которых потеря определенной доли может негативно сказаться на деятельности предприятия. Снижение цен происходит благодаря контролю за издержками и регулярным мероприятиям по их снижению;
либо не меняет цены, несмотря на то что предприятия-конкуренты это уже сделали. В результате возможно сохранение объемов прибыли, получаемых от продажи товара, но реальна и потеря доли рынка. Эта стратегия приемлема на рынках с низкой эластичностью спроса. Возможно, у предприятия нет достаточных финансовых средств для расширения производственных мощностей, поэтому для него неприемлемо снижение цен, которое приведет к значительной потере прибыли. Кроме того, покупатели могут решить, что товары, которые продает предприятие, перешли в группу менее престижных или, что гораздо хуже, — менее качественных.
Стратегия престижных цен. Данная стратегия предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара и товарную марку и наблюдается низкая эластичность спроса, а также чуткая реакция на фактор престижности, т. е. потребители не приобретают товар по ценам, которые считают слишком низкими.
Стратегия неокругленных, «психологических» цен. Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 100 руб., а 99; 98. У потребителей возникает впечатление, что предприятие тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу.
Многие потребители не покупают товар именно из-за психологической непривлекательности цен.
Стратегия цен массовых закупок. Эта стратегия предполагает продажу товара со скидкой в случае его приобретения в больших количествах и дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного роста покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания покупателей товаров конкурирующих предприятий, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.
Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара. Данная стратегия предусматривает установление цен на высоком уровне. Это цены не для массового рынка. Основания — высокое качество товара, гарантия предприятия, его престиж и образ. Покупатели считают, что высокие цены означают высокое качество.
Стратегия инициативного изменения цен. Предприятие, самостоятельно формирующее ценовую политику, может со временем столкнуться с необходимостью самому менять цены, что не зависит от действий других участников рынка. Такое изменение цен возможно как в сторону повышения, так и в сторону понижения и сопровождается неоднозначной реакцией потребителей.
Следует отметить, что на практике в чистом виде перечисленные стратегии применяются редко. В основном встречаются различные их сочетания. Например, стратегия «снятия сливок» может использоваться совместно со стратегией дифференцированных цен, стратегией неокругленных цен и т. д. В частности, японская фирма «SONY» имеет дифференцированную сетку цен для различных покупателей: внутренних или зарубежных, постоянных или новых, использующих купленный товар в Японии или вывозящих его за границу. В то же время уровень цен меняется в зависимости от фазы жизненного цикла: на стадии внедрения и роста товар продается по самым высоким ценам, а на стадии упадка — по самым низким. Все эти виды цен, как правило, выражаются некруглыми цифрами.
Выше были рассмотрены условия, которые необходимы или оптимальны для реализации разных ценовых стратегий. Если эти условия учтены неполно, неточно, неквалифицированно, то ценовая политика будет неудачной и ошибочной. Можно выделить следующие признаки плохого функционирования ценовых стратегий:
цены на товар меняются слишком часто;
ценовую политику сложно объяснить потребителям;
участники каналов товародвижения считают недостаточной получаемую долю прибыли;
решения о ценах принимаются без достаточной и достоверной информации о состоянии, структуре, динамике спроса;
существует слишком много вариантов цен;
цена не соответствует избранному целевому рынку;
на слишком значительную долю товаров дается ценовая скидка или цены резко снижаются в конце торгового сезона для ликвидации товарных запасов;
слишком большая часть потребителей привлекается ценами и скидками конкурентов;
слишком много времени и усилий торгового персонала фирмы уходит на «уторговывание»;
• при проведении ценовой политики фирма вступает в противоречия с законодательно установленным порядком ценообразования.
6.3. Стратегия премиального ценообразования
Суть данной стратегии можно определить как «выигрыш высокой прибыльности вместо больших объемов». Чтобы «снять сливки» в виде большой прибыли с каждой единицы проданного товара, фирма устанавливает настолько высокие цены, что эти цены становятся недоступными для большинства покупателей. Однако здесь существует естественное ограничение: прирост массы прибыли за счет продаж по повышенной цене должен быть больше, чем потери массы прибыли за счет сокращения числа проданных товаров по сравнению с уровнем, возможным при более низкой цене.
Покупатели склонны смириться со стратегией «снятия сливок» только в том случае, если они придают особое значение тем отличиям, за которые фирма хочет получить премиальную цену.
Бывают случаи, когда компания выводит на рынок абсолютно новый продукт, не имеющий аналогов. Новые продукты, как правило, требуют значительных инвестиций в исследования и разработки, прежде чем будет результат. Издержки на исследования и разработки представляют собой типичные постоянные издержки, поскольку они осуществляются еще до отгрузки первой партии нового товара, а следовательно, никак не зависят от объема продаж. Часто производство нового продукта начинается с небольшого объема, поскольку производитель не уверен в реакции рынка на этот продукт. Если впоследствии объем продаж этого продукта увеличится, то постоянные издержки на единицу продукта сократятся до незначительной величины. Если же новый продукт не найдет достаточногочисла покупателей, то постоянные издержки на единицу продукта будут очень высоки. При появлении каждого нового продукта находится некоторое число покупателей, готовых заплатить за него значительную сумму.
Наряду с уникальностью товаров основой проведения стратегии премиального ценообразования могут служить и другие особенности их потребления. Например, прекрасной основой для такой стратегии являются абсолютно дешевые товары. Согласно маркетинговым исследованиям, многие такие товары покупаются клиентами импульсивно, без рассмотрения возможных альтернатив. И даже если цена подобного рода на самом деле является премиальной и обеспечивает фирме повышенную величину выигрыша по сравнению с ценой, адекватной стратегии нейтрального ценообразования, то покупатель об этом все равно не задумывается — низкая по абсолютной величине цена не может оправдать его усилий по глубокому исследованию рынка.
Успешность реализации стратегии премиального ценообразования наряду с существованием соответствующей группы покупателей зависит и от предпосылок, лежащих на стороне затрат.
Такая стратегия особенно выгодна по отношению к тем товарам, большую часть цены которых составляют удельные приростные затраты (как переменные, так и условно-постоянные). В этом случае даже небольшая премиальная надбавка к цене приводит к весьма существенному относительному увеличению величины выигрыша, получаемого фирмой от продаж этого товара.
Часто считается, что проведение стратегии премиального ценообразования нерационально в тех производствах, где достигается большой эффект масштаба. В этом случае расширение рынка дает фирме возможность существенно снижать затраты на производство и сохранять высокую прибыльность и при низких ценах. Однако эту логику нельзя абсолютизировать.
Представим себе, что на рынке существует серьезная конкуренция. В этом случае фирма, которая сосредоточится на обслуживании даже небольшого сегмента рынка, где покупатели менее чувствительны к цене и где у нее лучше шансы на вытеснение конкурентов, более преуспеет, чем если бы она сражалась за все пространство рынка и вынуждена была бы вместо стратегии премиального ценообразования пользоваться стратегией ценового прорыва.
Естественно, что при этом такая фирма должна обладать некоторыми возможностями для защиты захваченного ею сегмента от атак конкурентов. В противном случае они лишат ее повышенной величины прибыли, применив стратегию ценового прорыва в такой сегмент рынка. Основные виды барьеров, которые фирма может использовать для защиты захваченного ею сегмента рынка с пониженной чувствительностью покупателей к уровню цен: патенты, владение лучшим каналом сбыта; доступ к ограниченным ресурсам; репутация фирмы; эффект масштаба; репутация товара.
Однако бывают ситуации, когда средства для защиты рынка от конкурентов существуют, но длительное проведение политики премиального ценообразования все же невозможно. Это случается там, где сам продаваемый товар обладает следующими особенностями:
онотносится к категории товаров длительного пользования;
он относится к категории товаров разового приобретения.
Это товары так называемого «разового рынка», на котором «снятие сливок» возможно на протяжении ограниченного времени либо вообще единожды.
Один из вариантов стратегии премиального ценообразования предполагает установление первоначально высокой цены с последовательным снижением ее по мере вступления продукта в фазу зрелости. Множество таких примеров можно найти в отрасли бытовой электроники (в том числе цены на компьютеры). В отрасли бытовой электроники встречаются любопытные варианты применения этой стратегии. Новые модели видеокамер вначале позиционируются как престижные и дорогие, затем, по мере того как потребители привыкают к ним, на рынок выпускается очередная модель, а предыдущая перемещается в разряд средних по цене. Таким образом производитель может постоянно получать максимальную прибыль за счет продаж новейших моделей по высокой цене, с одной стороны, и расширения рынка за счет охвата покупателей со средними доходами — с другой.
Стратегия «снятия сливок» эффективно используется в сочетании со стратегией сегментирования рынка, когда по мере роста объемов производства инновационного продукта компания поддерживает цену на его наиболее престижную модификацию и одновременно выпускает на рынок упрощенные и, соответственно, более дешевые модели. Это дает возможность захватить более значительную долю потенциального рынка.
6.4. Стратегия ценового прорыва
Стратегия ценового прорыва предполагает установление цен существенно ниже уровня, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара. При этом цена, установленная в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к экономической ценности товара. Соответственно эта стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей за счет возможности реализовать товар с большой величиной удельной прибыли.
Проведение в жизнь стратегии ценового прорыва оказывается наиболее результативным для фирмы при определенных условиях, лежащих на стороне покупателей, затрат и конкурентов.
Первое условие успешной реализации стратегии ценового прорыва состоит в наличии большого круга покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара у нового продавца, едва он предложит более низкую цену. Но так происходит далеко не всегда, реакция на разницу в ценах вовсе не является автоматической. Именно поэтому фирмы, избравшие такую стратегию, терпят неудачи и финансовые трудности. Особенно это опасно для фирм, производящих товары престижного спроса и ориентирующихся на наиболее обеспеченных покупателей. Для них существенно важно то, что владение товарами с данной товарной маркой доступно лишь людям с определенным уровнем доходов. И если фирма под той же товарной маркой попытается выпустить в продажу дешевые товары для захвата более широкого сегмента рынка с менее состоятельными покупателями, она рискует лишиться прежних покупателей. Низкие цены как бы дискредитируют имидж престижности данного товара — и он перестает быть привлекательным для них.
Стратегия ценового прорыва малоэффективна также для дешевых товаров повседневного спроса — даже большая относительная величина снижения цены здесь выразится в абсолютно малой сумме, на которую покупатели могут и не обратить внимания. Малую отдачу она приносит и применительно к товарам, свойства которых трудно или невозможно сравнить заранее, до потребления.
Стратегия ценового прорыва имеет лучшие шансы на успех по отношению к тем товарам, в цене которых приростные затраты составляют небольшую долю, а удельный выигрыш — существенно большую. Это означает, что даже небольшой прирост числа проданных товаров будет приводить к заметному увеличению общей массы прибыли.
Стратегия ценового прорыва может быть успешна лишь в том случае, если конкуренты по каким-то причинам не могут (или не хотят) ответить аналогичным снижением цен. Это может быть связано с одной из следующих ситуаций:
когда фирма — инициатор снижения цен обладает настолько большим превосходством в возможности снижения затрат или объеме доступных финансовых ресурсов, что конкуренты не рискуют вступать в ценовую войну, опасаясь своего проигрыша, и ищут иные способы сохранения объемов продаж:
когда фирма только вступает на рынок и еще настолько мала, что ее возможные успехи на почве снижения цен все равно затронут столь малый сегмент рынка, что крупным фирмам нет смысла даже реагировать на это;
3) когда спрос высокоэластичен и в то же время покупатели не демонстрируют особой приверженности тем или иным маркам товаров, а значит, политика пониженных цен может привести к общему расширению границ рынка, в силу чего конкуренты не проиграют и в том случае, если будут вынуждены пойти следом в снижении цен.
Особый случай приемлемости и даже предпочтительности стратегии ценового прорыва — рынок, на котором еще нет существенной конкуренции, но она может вскоре обостриться. Если в этой ситуации фирма-старожил пойдет на снижение цен и добьется резкого роста продаж, то это позволит добиться существенного удешевления товара за счет сокращения величины удельных постоянных затрат. Тем самым перед конкурентами будет возведен барьер для защиты рынка.
Чтобы преодолеть этот барьер, новым конкурентам придется (если только они изначально не обладают иной, более эффективной технологией производства) сразу начинать с организации производства в таких же крупных масштабах, как и достигнутые старожилами рынка, что потребует от новичков крупных инвестиций. Кроме того, внезапное падение цен спутает расчеты потенциальных конкурентов по уровню прибыльности, и это может лишить их интереса к данному рынку.
6,5. Стратегия нейтрального ценообразования
Сущность стратегии нейтрального ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом влияла на сокращение этого сектора.
На практике фирмы выбирают стратегию нейтрального ценообразования чаще всего как бы «по умолчанию», поскольку не видят возможностей для реализации стратегии премиального ценообразования или ценового прорыва.
Стратегия нейтрального ценообразования часто становится вынужденной стратегией для фирм, действующих на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены (что не благоприятствует премиальному ценообразованию), а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж (что делает опасной стратегию ценового прорыва).
Проведение стратегии нейтрального ценообразования иногда бывает связано также с желанием фирмы поддерживать определенный ценовой ряд, обеспечивая тем самым предпочтительное позиционирование того или иного из своих товаров.
Следование стратегии нейтрального ценообразования вовсе не означает, что фирма должна просто копировать цены своих конкурентов или придерживаться среднего уровня цен, сложившихся на рынке.
Глава 7 МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
5.3. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Существует целая система методов определения цен. Фирмы рассматривают цену как переменный и важный фактор, поэтому к ее назначению относятся весьма осторожно. При выборе метода определения цены обычно исходят из следующих соображений. Если установить слишком высокую цену, то спрос будет ограничен. Если установить слишком низкую цену, то прибыль будет мала или ее не будет совсем. Возможная цена определяется себестоимостью продукции, ценами товаров-конкурентов и товаров-заменителей, уникальными достоинствами товара по сравнению с другими товарами. Максимальная цена определяется уникальными достоинствами товара, минимальная — издержками производства, средняя — конкуренцией.
Система методов ценообразования включает следующие методы: определения цен на основе издержек производства; определения цен с ориентацией на ценностную значимость товара; определения цен с ориентацией на конкуренцию; определения цен на основе нахождения равновесия между издержками производства и состоянием рынка; параметрические методы, метод статистических игр.
5.3.1. Определение цен на основе издержек производства
Суть этого метода расчета цен состоит в следующем: производитель товара определяет издержки производства и прибавляет к ним желаемую сумму прибыли, которую рассматривает как вознаграждение за вложенный капитал. Оптовые и розничные продавцы при определении своих цен исходят из затрат, связанных с приобретением товаров (оптовыми продавцами — у производителя, розничными—у оптовых продавцов или непосредственно у производителя), и наценок (оптовых, розничных), которые устанавливаются продавцами по их усмотрению (если, конечно, наценки не регламентируются государством) и должны обеспечить' покрытие затрат, связанных с их деятельностью и получением желаемой прибыли. Размер наценок зависит от многих факторов: от характера товара, размеров его продаж, положения продавцов на рынке, сложившихся на рынке величин наценок, желаний продавцов, государственного вмешательства в ценообразование.
Определение цен на базе издержек производства осуществляется на основе полных и на основе переменных затрат. При исчислении цен на базе полных затрат производства учитываются как переменные, так и постоянные затраты. При исчислении цен на основе переменных затрат постоянные затраты не учитываются. Прибыль в этом случае прибавляется к переменным затратам.
Напомним, что переменные затраты — это затраты, которые имеют прямое отношение к изготовлению изделия (их общая сумма напрямую зависит от изменений объема производства), но которые в расчете на единицу изделия практически не меняются. Постоянные затраты при существующих условиях производства не зависят от объемов производства. Весьма непросто правильно исчислить сумму издержек производства, разделить их на переменные и постоянные. Вместе с тем это очень важно для принятия решения по уровню цены, анализа прибыльности работы предприятия и принятия фирмой других решений.
Пример. Предприятие "Керамика" решило производить цветочные горшки в объеме 5 тыс. шт. в месяц. Требуется определить цену одного изделия

Определение цены начинается с установления объема выпуска изделия -5 тыс. шт. в месяц. Продукция предназначена для продажи на внутреннем рынке. Фирма подсчитывает полные затраты на весь объем выпуска, прибавляет к ним сумму прибыли, которая может быть или задана в абсолютной величине, или получена исходя из заданного процента к полным затратам (в нашем примере — это 20%) или в виде доли в цене. Затем исчисляются полные затраты и цена единицы изделия. В нашем примере цена одного цветочного горшка равна 5 руб.
Представим, что предприятие "Керамика" продает свою продукцию (цветочные горшки) оптовому покупателю, который в свою очередь продает их розничным продавцам. Тогда к цене производителя будут прибавлены наценки (оптовые, розничные), которые могут быть исчислены двояко: либо в процентах к затратам, т. е. к цене приобретения товара, либо исходя из доли наценки в продажной цене. Обратимся к нашему примеру (табл. 5.4).

Приведем расчет цены оптового продавца (Р), если известно, что его затраты (3), связанные с приобретением единицы товара, равны 5 руб., а процент оптовой наценки к его продажной цене (Нц) составляет 23%. Тогда цена оптового продавца будет равна: Р = 3 + НцхР; или Р = 5 + 0,23Е Отсюда Р = 6,5 руб.
Мы уже отмечали, что оптовые (розничные) наценки могут исчисляться двояко. Если продавец, исчисляющий свои наценки в виде процента к затратам (Н3), хочет проверить, насколько они сопоставимы с наценками конкурента, исчисляющего их в процентах к продажной цене (Нц), то гда может воспользоваться следующими выражениями:

Допустим, розничный продавец обнаружил, что его конкурент производит расчет наценки к полным затратам в размере 19%. Для того чтобы выяснить, каково соотношение между этими наценками, насколько они разнятся, розничному продавцу надо пересчитать свою наценку:

Как видим, разница между наценками большая, поэтому розничный продавец должен рассмотреть вопрос о целесообразности изменения своей наценки.
Пример. Необходимо рассчитать цену на цветочные горшки на базе переменных затрат. Представим, что предприятие "Керамика" получило дополнительный заказ для продажи на экспорт.
Производственные мощности позволяют выполнить этот заказ. Если заказчика устраивает цена внутреннего рынка (5 руб.) и он берет товар со склада предприятия, то вопрос определения цены товара, предназначенного на экспорт, отпадает.
Если же заказчик предлагает цену ниже, да и само предприятие заинтересовано в расширении рынка, то цена может быть определена исходя из величины переменных затрат на единицу изделия, равной 1,2 руб. (см. табл. 5.3). Сумма постоянных затрат в размере 15 тыс. руб. в связи с увеличением объема выпуска не изменится, а потому ее долю в затратах каждого изделия, предназначенного на экспорт, в размере 3 руб. возмещать не надо. Вся сумма постоянных затрат возмещается внутренней ценой, равной 5 руб. Предприятие может ограничиться прибылью, равной (или меньшей) прибыли, заложенной во внутренней цене. Если предприятие желает получить прибыль от экспортного товара в размере 20% переменных затрат, то цена составит 1 руб. 44 коп. (1,20 + 0,2 х 1,20).
Таким образом, экспорт цветочных горшков будет прибыльным для предприятия, если цена будет установлена выше переменных затрат.
Следует отметить, что определение цены на основе переменных затрат может использоваться только тогда, когда постоянные затраты (в нашем примере —
15 тыс. руб.) фактически возмещаются в ценах, исчисленных для определенного базового количества изделий (в нашем примере - 5 тыс. шт. в месяц), а цены на базе переменных затрат устанавливаются только для дополнительного количества изделий. В дальнейшем объем производства продукции для внутреннего рынка может уменьшиться, например до 3 тыс. ед. в месяц. В этом случае первоначальная калькуляция изменится и, если фирма продолжит продавать товар на экспорт по прежней цене, ее общая прибыль уменьшится.
К методу ценообразования на базе затрат относится определение цен на основе графика безубыточности. В данном случае фирма принимает во внимание рыночные факторы: действующие на рынке цены на аналогичные изделия, возможные объемы производства и продаж при разных ценах. Фирма ищет такую цену и соответствующий объем производства, которые обеспечили бы ей получение целевой (желаемой) суммы прибыли.
Пример определения цены на основе графика безубыточности. Предприятие "Керамика" рассматривает вариант производства отделочного кирпича по цене 1 тыс. руб. за штуку, полученной из расчета 5 млн. руб. выручки за продажу 5 тыс.шт. кирпича. Постоянные затраты независимо от объема продаж равны. 2 млн. руб. Предприятие стремится получить валовую (целевую) прибыль в размере 1 млн. руб. Полные затраты и выручка растут вместе с ростом объема продаж. Линия валовой выручки начинается с нуля и поднимается вверх по мере увеличения количества продаж кирпича при заданной цене. Постоянные затраты на графике - это горизонтальная прямая. Выше этой прямой отмечаются переменные затраты. Поскольку предполагается, что переменные затраты пропорциональны объему продаж, то линия полных затрат является прямой, угол наклона которой определяется величиной переменных затрат на единицу изделия. Построим график безубыточности (рис. 5,2).

На основе графика можно сделать следующие выводы. При заданной цене для покрытия полных затрат валовой выручкой предприятию надо продать не менее 3,33 тыс. шт. кирпича. Для получения запланированной целевой прибыли в сумме 1 млн.руб. предприятию надо продать еще 1,67 тыс. шт. кирпича. Точка А на графике, в которой полные затраты и валовая выручка равны, называется точкой нулевой прибыли (точкой безубыточности). Точка нулевой прибыли, выраженная в конкретном объеме продаж, называется критическим объемом.
Предприятие "Керамика" может рассмотреть и другие варианты возможных цен, которые, например, будут выше 1 тыс.руб. за штуку. В этом случае для преодоления точки безубыточности и получения целевой прибыли ему нужно меньшее количество кирпичей для продажи. Однако, рассматривая такие варианты цен, предприятие не должно забывать о реакции покупателей на уровень цены, т.е. об эластичности спроса по цене (см. рис. 5.2).
К ценообразованию на основе затрат относится метод установления цен в со-ответствии с "кривой освоения" (рис. 5.3). К этому методу фирма обращается втех случаях, когда она решает снизить текущую цену. В данном случае снижениецен производится вслед за снижением затрат. Фирма производит либо выбороч-ное снижение цен с целью расширения рынка либо резкое снижение цен, еслиесть угроза конкуренции или если покрытие затрат будет гарантировано быстрымростом объема продаж.(

По оси абсцисс представлены годы выпуска продукции, начиная с первого года, по оси ординат — затраты, выраженные в относительных величинах (первый год выпуска принят за 100%). Ломаная линия характеризует изменение фактических затрат по годам выпуска, плавная линия — выравненные затраты, полученные путем сглаживания исходного временного ряда методом наименьших квадратов.
Пример определения цены на основе "кривой освоения". Фирма в течение двух лет выпускает изделие "А", цена которого 10 тыаруб., полные затраты на второй год выпуска составили 8,33 руб., прибыль — 1,67 руб. (20% полных затрат). С целью расширения рынка фирма решает снизить цену. Она уверена, что со снижением цены возрастут объемы продаж.
Для определения новой цены на изделие "А" фирма использует данные о снижении затрат на аналогичную продукцию, начиная с первого года ее выпуска (табл. 5.5).

Новую цену фирма решает определить исходя из затрат четвертого года выпуска, которые будут равны: (8,33 руб. х 78%) : 88% = 7,38 руб. Если размер прибыли оставить прежним (20%), то новая цена товара "А" будет равна 8,86 руб. (7,38 руб. + 1,48 руб). Снижение цены составит 12%. Исчисленная таким образом цена должна быть дополнительно осмыслена.
Методу обоснования цен на базе издержек производства присущи следующие недостатки.
Цена может оказаться выше или ниже той цены, которую покупатели готовы заплатить за данный товар, так как при обосновании цены не принимаются во внимание факторы спроса на товар.
Производители игнорируют то, что цена может не находиться в прямой зависимости от издержек производства, которые в целях удовлетворения рынка могут быть изменены.
Производители чаще строят цены не на основе переменных, а на основе полных издержек производства, не на основе ожидаемых, а на основе текущих затрат. Построение цен на основе переменных издержек производства позволяет производителям расширить объемы продаж (за счет меньшего уровня цены). Использование ожидаемых издержек вместо текущих правомерно не только во время инфляции, но также при входе на рынок с новым товаром. При выходе на широкий рынок с новым товаром выявляются, как правило, скрытые издержки, которые при сбыте пробной партии себя не проявляют. Построение цен на базе текущих издержек может поставить производителя в затруднительное положение.
Производители игнорируют вопрос сегментации рынка и отношение покупателя к цене.
При ценообразовании на основе издержек производства производители не очень заинтересованы в разработке новой продукции, ссылаясь на необходимость возмещения расходов по научно-исследовательским работам и выходу товара на рынок уже на первоначальной стадии.
Производители не используют цену как эффективное коммерческое средство и тем самым сковывают свою свободу действий.
Метод обоснования цен на- базе издержек производства больше годится для определения нижнего предела цены (который должен ответить на вопрос: можно или нельзя выходить с новым товаром на рынок, прекратить или продолжить производство старого товара), чем для определения продажной цены.
Установление цен на базе издержек производства, по мнению многих экономистов, является устаревшей и неэффективной стратегией ценообразования, хотя и часто практикуемой.
К методу ценообразования на базе издержек прибегают монополии, крупные олигополии, мелкие продавцы.
Популярность метода определения цен на базе издержек объясняется рядом причин. Этот метод отличается простотой. Информация об издержках производства более доступна, чем о спросе. Считается, что если к этому методу определения цен обращаются все фирмы отрасли, то их цены будут схожими, и в этом случае ценовая конкуренция сводится к минимуму. Кроме того, многие считают метод расчета цен "средние издержки производства плюс прибыль" более справедливым по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем есть возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.
Деление полных затрат на переменные и постоянные является эффективным инструментом при принятии ряда других решений, в которых присутствует цена. Рассмотрим их.
1.Фирма выпускает топливную аппаратуру для тракторов и собственнымисилами изготовляет все необходимые комплектующие изделия.
Фирме поступило предложение на поставку детали А 200 по цене 24 руб. за штуку. Фирма должна решить: принять или отклонить предложение. Проведем анализ. Если переменные затраты на изготовление детали А 200 составляют 20 руб. за штуку, а постоянные — 8 руб. за штуку, то полные затраты составят 28 руб. за штуку.
При первом сравнении полных затрат на изготовление детали и предлагаемой цены напрашивается вывод в пользу покупки детали. Однако здесь следует иметь в виду, что независимо от того, какое решение примет фирма (покупать или не покупать), ее постоянные затраты останутся такими же, поэтому размер постоянных затрат (8 руб.) не будем учитывать при принятии решения и сравним переменные затраты (20 руб.) и предлагаемую цену (24 руб.). Как видим, сравнение говорит о необходимости отказаться от предложения покупать деталь.
2.Фирма выпускает школьно-письменные принадлежности, в том числеблокноты для рисования, которые она продает оптовому покупателю по цене25 руб. за одну упаковку. В настоящее время фирма продает на внутреннемрынке в месяц 1 тыс. упаковок, но производственные мощности позволяют вы-пускать 2 тыс. упаковок в месяц. Фирма получила заказ на поставку на экс-порт 500 упаковок в месяц по цене 15 руб. за одну упаковку. Фирма должнарешить, принять или отклонить заказ. Проведем анализ, используя данныетабл. 5.6.

Как видим, полные затраты (19 руб.) превышают цену (15 руб.). Однако здесь надо принять во внимание два обстоятельства. Постоянные затраты (5 руб.) возмещаются продажей на внутреннем рынке 1 тыс. упаковок. Издержки обращения (2 тыс. руб.) не должны входить в расчет затрат на экспортный товар, так как товар в данном случае передается покупателю со склада фирмы. Поэтому при определении затрат на одну упаковку блокнотов, предназначенных на экспорт, могут приниматься во внимание только переменные затраты в сумме 12 руб. Сравнение затрат с ценой говорит в пользу принятия заказа.
Приняв к исполнению экспортный заказ, фирма получит дополнительную прибыль 3 руб. с одной упаковки, что составит в расчете на дополнительный выпуск 1,5 тысруб в месяц (500 ед. х 3 руб.). В результате общая месячная прибыль от продаж на внутреннем и внешнем рынках увеличится и составит 7,5 тыс. руб. [(1000 экз. х 6 руб.) + (500 экз. х 3 руб.)].
3. Обратимся к предыдущему примеру, предположив, что производственные мощности фирмы составляют не 2 тыс., а 1 тыс. упаковок блокнотов в месяц. Теперь, чтобы фирма могла принять экспортный заказ (500 упаковок), она должна уменьшить продажу блокнотов на внутреннем рынке до 500 упаковок. Тогда выручка, затраты и прибыль будут выглядеть следующим образом


Анализ данных показывает, что из-за ограниченности производственных мощностей, а также необходимости возмещения постоянных затрат в ценах всех единиц выпускаемой продукции, включая экспортную, в случае принятия заказа прибыль уменьшится с 6 тыс. до 2 тыс. руб. Следовательно, нецелесообразно принимать этот заказ.
5.3.2. Определение цен с ориентацией на ценностную значимость товара
В основе данного метода определения цен лежит ощущаемая потребителем ценностная значимость товара и желание покупателя за эту значимость заплатить определенную сумму. Цена в этом случае должна соответствовать ощущаемой потребителем ценностной значимости товара. Фирма может установить на свой товар высокую цену тогда, когда товар представляет для покупателя большую ценностную значимость и когда он готов заплатить за него выше нормальной рыночной цены. Со снижением ощущаемой потребителем ценностной значимости товара цена снижается. При этом в обоих случаях издержки производства могут быть одинаковыми. Издержки производства при данном подходе к определению цен рассматриваются лишь как ограничительный фактор, который показывает, может ли товар по исчисленной данным методом цене приносить запланированную фирмой прибыль или нет.
В основе цены, исчисляемой рассматриваемым методом, лежит субъективная оценка покупателями ценности товара для них. Эта оценка зависит от многих параметров, например, от получаемой потребителем отдачи от использования» товара (например, в калориях), от психологических преимуществ (например, от красивого внешнего вида обуви), от уровня послепродажного обслуживания (например, автомобиля) и т.д.
Фирме для определения цены на свой товар необходимо выявить, какие ценностные представления имеются у покупателей о товарах-конкурентах. Это можно сделать на основе опроса покупателей. Но можно поступить следующим образом. Надо определить сложившееся соотношение между ценами и потребительскими свойствами по аналогичным, имеющимся на рынке товарам, выявить, насколько товар фирмы лучше или хуже этих товаров, и на основе полученных соотношений'назначить цену на свой товар. В таких действиях фирмы, ищущей цену на свой товар, отражается логика поведения потребителя.
Для нахождения соотношений между ценами и потребительскими свойствами товаров с целью использования их для определения цены нового товара практика выработала параметрические методы. Суть этих методов будет рассмотрена ниже. Здесь же изложен метод определения цен на новые изделия на основе опроса — метод "метания стрелок".
Этот метод заключается в следующем. Несколько руководящих работников фирмы собираются вместе и каждый высказывает свое мнение о рассматриваемом товаре и о его цене. Принимается предложение о цене того из них, кто смог убедить всех остальных участников, что его цена наиболее близка к оптимальной, т.е. к "центру мишени", по сравнению с другими предложениями.
Другим вариантом этой игры является опрос друзей и потенциальных покупателей. Но здесь следует иметь в виду, что результаты опрошенных могут сильно отличаться от реальности. Кроме того, опрошенные могут назвать цену, к примеру, 6 руб., но точно ее определить, т.е. сказать, что уровень ее равен 6,9 руб., они не могут. А ведь эти цены отличаются на 15%, разница же в доходах при продаже товаров по этим ценам может быть еще больше.
Прибыль очень чувствительна к цене, поэтому принимать окончательное решение о цене только на основе опроса опасно для фирмы. Опросы не могут заменить серьезный анализ свойств товара и ситуаций на рынке. Но отсюда не следует, что не нужно обращаться к потребителям с целью выявления их мнения о товаре и о том, сколько они готовы заплатить за него. Крупные фирмы собирают такую информацию и используют ее для определения самых общих ориентиров уровня цены.
Метод определения цены на основе ощущаемой потребителем ценностной значимости товара может успешно использоваться при наличии на рынке взаимозаменяемых товаров, что позволяет покупателю сравнивать товары и выбирать из них те, которые отвечают в большей степени их желаниям.
Наличие широкого круга взаимозаменяемых товаров на рынке зависит во многом от способности фирм дифференцировать свои товары, т.е. придать одному и тому же виду изделия различные свойства, которые соответствуют желаниям потребителей и приносят им ощутимую выгоду. Дифференциация товаров может осуществляться на основе технических свойств, упаковки, дизайна, вкуса и т.д.
С дифференциацией товаров тесно связан вопрос дифференциации рынка. Дифференциация рынка основывается на положении о том, что фирма работает не с однородным рынком покупателей, которые ищут один и тот же товар с одинаковыми свойствами, а с несколькими его сегментами, каждый из которых по-разному оценивает отдельные потребительские свойства товара. При наличии дифференцированных товаров фирмы используют не единую цену, а диапазон цен.
5.3.3. Определение цен с ориентацией на конкуренцию
Фирма при ориентации на этот метод определения цен .исходит исключительно из уровня текущих цен товаров-конкурентов и меньше всего обращает внимание на собственные издержки производства и спрос. Она устанавливает на свой товар цену чуть выше, или чуть ниже, или на уровне цен своих основных конкурентов. Логика ценообразования здесь такова: мой ближайший конкурент продает лук по цене 4 руб. за 1 кг, мой лук такой же, поэтому я оценю свою продукцию также и назначу цену 4 руб. за 1 кг. Если лук фирмы по показателям качества отличается от товара конкурента, то она назначит цену чуть выше или чуть ниже. На этот метод ценообразования ориентируются фирмы, товары которых относятся к рынку чистой конкуренции (сюда можно отнести с некоторым допущением многие товары сельскохозяйственного производства) или к олигополистическому рынку (сталь, алюминий, бумага, автомобили, компьютеры и т.д.)
К данному методу ценообразования обращаются те фирмы, которые затрудняются точно определить издержки производства на единицу продукции (например, на щебень с различным размером фракций) и считают средние цены, сформировавшиеся в отрасли, хорошей базой для определения цен на свои товары. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с назначением своей цены, которую рынок может не принять.
При таком подходе к ценообразованию фирма, как правило, не меняет свои цены в связи с изменением ее издержек производства или спроса. Она сохраняет свои цены пока сохраняют свои цены конкуренты. Когда конкуренты изменяют цены, фирма также изменяет свои цены, хотя собственные издержки производства и уровень спроса остались без изменения.
На олигополистическом рынке, который предполагает наличие нескольких крупных фирм, лидером в установлении цен выступают одна — две фирмы. Другие продавцы в вопросах цены следуют за ними.
Лидерство при установлении цен наиболее вероятно, если: рынку предлагается уникальный новый товар или модифицированный товар; быстро меняются рыночные условия; товары достигли фазы зрелости; существенно изменились издержки производства; появились возможности привлечь новых покупателей.
Модели ценообразования на олигополистическом рынке представлены в табл. 5.8.
К ценообразованию на основе конкуренции относится метод "запечатанного конверта", или тендерного ценообразования. Этот метод используется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за получение контракта. Наиболее часто это бывает, когда фирмы участвуют в объявляемых правительством тендерах.
Тендер представляет собой письменное заявление цены фирмой, при определении которой она исходит прежде всего из цен, которые, по ее мнению, будут назначены конкурентами, а не из величины своих издержек производства или уровня спроса на товар. Цель фирмы - получить заказ, поэтому ее цена должна быть ниже цен, предложенных конкурентами. Если фирма затрудняется определить цены конкурентов, она исходит в этом случае из информации об их издержках производства. Иногда фирма предлагает цену ниже своих издержек, с тем чтобы повысить вероятность получения заказа.
Предлагаемые фирмами цены находятся в запечатанных конвертах, которые вскрываются на торгах. Заказ получит фирма, цена которой меньше всех остальных.

Пример тендерного ценообразования. Предположим, что правительство пригласило мебельную фабрику "Заря" принять участие в торгах на размещение 1 тыс. школьных парт. Парты должны быть поставлены через 2 мес. после выдачи заказа.
Переменные издержки на единицу изделия составляют 50 руб. Постоянные издержки равны 60 руб.
Фабрика "Заря" использует 60% своих производственных мощностей, выпуская 3 тыспарт ежемесячно и продавая их магазинам по 190 руб. Так как фабрика работает с неполной загрузкой мощностей, то она заинтересована выиграть заказ. Основной источник сбыта ее товаров - магазины, сеть дилеров в настоящее время обеспечивает ей получение необходимой прибыли, поэтому фабрике нет необходимости предлагать на торгах "цену на выживание" или крайне низкую цену. Цель ее участия в торгах - это максимизация своей прибыли благодаря получению заказа.
Правительство хочет приобрести школьные парты по цене на 20% меньше рыночной цены. Значит, верхний предел цены предложения для фабрики "Заря"
составит 152 руб. (80% х 190 руб.), нижний предел — 50 руб. (переменные издержки).


Постоянные издержки не растут, так как мебельная фирма работает при значительно недогруженных мощностях. Переменные издержки являются базой расчета цены предложения. Ясно, что чем выше цена предложения, тем выше прибыль, но только в том случае, если фирма выиграет заказ. Однако, чем выше цена, тем ниже вероятность ее выигрыша.
Оценка возможности выигрыша заказа зависит от анализа конкурентной информации. Фирма "Заря" устанавливает, что будет 5 участников торгов. Согласно анализу данных по прошлым подобным торгам победители предлагали цену на 35-45% ниже цены открытого рынка.
Используя эту информацию для предварительной оценки, фирма считает, что ее шанс на успех 50%, если она предложит цену на 45% ниже рыночной цены, равной 190 руб., т.е. 105 руб. Если же цена предложения будет на максимально приемлемом для правительства уровне — 152 руб., то шансы на выигрыш составят 5%.
На основе имеющейся экспертной и статистической информации фирма "Заря" делает следующие расчеты (табл. 5.10).

Вероятная прибыль рассчитывается умножением вычисленной вероятности выигрыша торгов при указанных ценах предложения на валовую прибыль, получаемую при той же цене (табл. 5.11).

Из полученных данных следует, что фирма получит максимальную прибыль в размере 30 тыс. руб. за заказ 1 тыс. парт, предложив цену 90 руб. за парту.
Число участников торгов — важнейший фактор расчета вероятности выигрыша. Если в торгах ожидается, к примеру, участие не 5, а 15 фирм, то необходимо гораздо большее снижение цены, так как при большем числе конкурентов резко возрастает вероятность того, что кто-то предложит более низкую цену.
Предложение низкой цены может оказаться хорошей тактикой, если еще до начала торгов ожидаются дополнительные контракты и заказы. Предложение низкой цены и выигрыш контракта повышают престиж фирмы и могут быть хорошей рекламой при продаже товара другим покупателям.'
5.3.4. Определение цен на основе нахождения равновесия между издержками производства и состоянием рынка
Этот метод состоит из нескольких этапов.
1-й этап. Постановка цели (задачи) ценообразования. Фирма должна сформулировать для себя цель, которую она хочет достичь с помощью данного товара и его цены в кратко- и долгосрочном периодах. Чем яснее цель, тем легче определить цену. Исходя из поставленной цели рассчитывается цена.
2-й этап. Определение первоначального проекта объема продаж товара. Объем продаж товара определяется исходя из производственной мощности фирмы и емкости рынка (что выявляется на основе изучения рынка).
3-й этап. Расчет исходной цены на основе издержек производства. Фирма подсчитывает общую сумму издержек, связанных с производством и реализацией объема продукции, принятого на предыдущем этапе. Общие издержки делятся на переменные и постоянные. Затем рассчитываются издержки и цена единицы продукции.
4-й этап. Проработка различных (возможных на реальном рынке) объемов продаж товара с целью выбора оптимального из них. С учетом эластичности спроса по цене из всех возможных вариантов объемов продаж товара и цен на него выбирается та комбинация "цена - объем продаж", которая обеспечивает фирме получение наибольшей маржинальной прибыли. Маржинальная прибыль равна прибыли плюс постоянные издержки или разности между общей выручкой и переменными затратами.
5-й этап. Оценка положения товара на рынке. На основе сопоставления технико-экономических параметров фирма выявляет преимущества и недостатки своего товара по сравнению с товарами-конкурентами. Здесь определяется, насколько уровень цены, исчисленный на базе издержек (см. 3-й этап), вписывается в систему текущих рыночных цен на аналогичные товары-конкуренты.
6-й этап. Проработка различных вариантов "цена — объем продаж" с учетом конкурентных факторов, выявленных на 5-м этапе. На основе различных вариантов "цена — объем продаж", разработанных с учетом информации, полученной на 5-м этапе, фирма выбирает тот вариант, который обеспечивает ей получение максимально возможной маржинальной прибыли. Количественный анализ обязательно дополняется качественным.
7-й этап. Учет дополнительных факторов при назначении окончательной цены. При принятии решения об окончательном уровне цены необходимо учитывать ряд соображений. Надо помнить, что покупатели рассматривают цену как показатель качества и что каждый покупатель находится в определенном им "ценовом лимите". Следует предусмотреть реакцию продавцов (оптовых, розничных), конкурентов на предполагаемый уровень цены. Надо учесть требования государственного законодательства в области ценообразования, принять во внимание инфляцию, если она значительна; посмотреть, какова будет реклама; будет ли фирма работать на одном или нескольких сегментах рынка.
Рассмотрим пример [111]. Фирма "Копирайт" разработала новую копировальную машину и готова предложить ее рынку. Рынок конкурентный. Требуется назначить цену на товар.
1-й этап. Цель, которой фирма хочет добиться с помощью нового товара и его цены, — это максимизировать текущую прибыль.
2-й этап. Исходя из производственной мощности и емкости рынка фирма предполагает продавать в год 10 тыс. машин.
3-й этап. Фирма рассчитывает полные издержки производства, прибыль (которую она хотела бы получить за свои труды и риск) на весь объем выпуска и единицу изделия, определяет исходную цену (табл. 5.12).

Фирма делит полные издержки (36,2 млн. долл.) на переменные и постоянные, считая, что такое деление позволит ей принять более обоснованное решение по цене. Классификация общих издержек на переменные и постоянные представлена в табл. 5.13.
Цена единицы изделия, исчисленная на основе издержек производства, равна 5200 долл.
Основываясь на маржинальной прибыли, можно приблизительно принять решение по ценам. Маржинальная прибыль на единицу изделия представляет собой разницу между ценой (5200 долл.) и переменными издержками (1961 долл.). В свою очередь, маржинальная прибыль (32,39 млн. долл.) равна постоянным издержкам (16,59 млн. долл.) плюс прибыль (15,8 млн. долл.). Из таблицы расчетов следует, что прибыль начнет поступать только после возмещения 16,59 млн. долл. постоянных издержек.
4-й этап. На этом этапе фирма, располагая данными о зависимости объема продаж от цен, прорабатывает различные варианты продаж и выбирает тот, который обеспечивает наибольшую сумму маржинальной прибыли. Так, исходя из реальностей рынка фирма считает, что:
при цене 3000 долл. будет продано 15 000 ед.;
при цене 5200 долл. - 10 000 ед.;
при цене 7500 долл. - 4000 ед.;
при цене 10 000 долл. - 1500 ед.
Маржинальная прибыль (прибыль + постоянные издержки), полученная в этих четырех случаях, показана в табл. 5.14.
Данные табл. 5.14 показывают, что максимальную суммарную маржинальную прибыль обеспечивает объем продаж 10 тысед. при цене 5200 долл. Однако этот вариант продаж надо считать предварительным, так как на этом этапе фирма не принимала во внимание конкурентные факторы и реальную емкость рынка.

5-й этап. На данном этапе фирма оценивает конкурентоспособность своей продукции. В качестве товаров-конкурентов фирма выбирает две аналогичные копировальные машины двух фирм (можно и больше, если они есть на рынке). Сравнение товаров проводится по наиболее важным параметрам машин. Выбор таких параметров осуществляется экспертным путем.
Методика оценки конкурентоспособности продукции в данном примере сводится к следующему. Выбранные параметры копировальных машин сравниваются с аналогичными параметрами "воображаемой, идеальной" копировальной машины, соответствующей всем требованиям покупателя (табл. 5.15). Каждому параметру "идеальной" машины присваивается индекс 100, каждый параметр сравниваемых машин получает в случае соответствия требованиям покупателей индекс 100, в случае несоответствия — определенную часть от 100.

Как видно из табл. 5.15, копировальная машина "М 700" ни по одному параметру не достигает уровня "идеальной" машины, хотя и довольно близка к ней по параметрам "качество копий" и "легкость эксплуатации".
Далее на основе оценок экспертов анализируемым параметрам копировальных машин присваивают весовые индексы, характеризующие степень важности рассматриваемых параметров для потребителей (табл. 5.16).
После этого определяется средневзвешенный показатель качественного уровня машины "М 700" по сравнению с "идеальной" машиной (табл: 5.17.).

Как видим (табл. 5.17), среднеарифметическая оценка (не учитывающая весомость параметров) машины "М 700" равна 76,67. Однако, поскольку наиболее важными параметрами для покупателей являются "надежность" и "качество копий", большая их весомость компенсирует недостатки модели по менее важным параметрам, таким, как "размеры" и "скорость копирования". Средневзвешенный параметрический индекс машины "М 700" равен 81,75.
Далее машина "М 700" сравнивается с машинами-конкурентами, для чего параметры машин-конкурентов сравниваются сначала с параметрами "идеальной" машины. В нашем примере имеется два товара-конкурента. По результатам сравнения подсчитываются по каждой модели параметрический индекс и средневзвешенный параметрический индекс, а затем определяются соотношения средневзвешенных индексов товаров-конкурентов и "М 700" (табл. 5.18).

Из табл. 5.18 следует, что машина "М 20" по сравнению с машиной "М 700" более конкурентоспособна по среднеарифметическому параметрическому индексу (80 > 76,67), но менее конкурентоспособна по средневзвешенному параметрическому индексу (78,5 < 81,75) из-за слабых позиций по таким важнейшим показателям, как надежность, качество копий. Машина "М 950" по сравнению с машиной "М 700" более конкурентоспособна по обоим индексам (79,17 > 76,67; 84,25 > 81,75).
Теперь фирма определяет соотношения средневзвешенных индексов товаров-конкурентов и машины "М 700". Если средневзвешенный индекс машины "М 700" принять равным 100, то машина "М 20" получит оценку 96,0; "М 950" -103,1 (табл. 5.19).

Эти приведенные к единому знаменателю индексы представляют собой на самом деле надбавки к цене и скидки с нее за различие параметров конкурентных машин в сравнении с машиной "М 700".
Цена на машину "М 20" установлена на уровне 4600 долл., а на машину "М 950" -4800 долл.
Руководство фирмы стоит перед проблемой. Если утвердить на машину "М 700" первоначально рассчитанную цену равной 5200 долл., то она будет значительно выше цен обеих конкурентных машин. Если по отношению к машине "М 20" эта цена в какой-то мере может быть оправдана (так как машина "М 20" имеет более низкий приведенный индекс - 96,0), то намного труднее оправдать эту цену по отношению к машине "М 950", приведенный параметрический индекс которой равен 103,1, а цена на 400 долл. ниже.
Фирма проводит расчет оправданных и неоправданных надбавок, которые заложены в первоначально заложенной цене 5200 долл. на "М 700" (табл. 5.20).

После определения надбавок и скидок с цены 5200 долл. фирма ищет такую цену на машину "М 700", при которой покупателям будет безразлично, какую модель покупать — "М 700" или конкурентную модель. В этом случае задачей фирмы является установление такого уровня надбавки к цене и скидки с нее, который будет точно соответствовать превышению (занижению) оценки параметров модели "М 700" по сравнению с моделями-конкурентами (табл. 5.21).

Из расчетов следует: чтобы модель "М 700" была столь же привлекательна для покупателей, как и "М 950" (при цене последней 4800 долл. и преимуществе по оценке параметров в 3,1%), "М 700" надо оценить в 4656 долл. При цене 4656 долл. и равенстве других факторов количество покупателей, которые приобретут модель "М 700" и модель "М 950", будет одинаково. Если цена модели "М 700" составит
4793 долл., покупателям будет безразлично, приобретать ли им модель "М 700" или "М 20".
Установив "безразличные" цены, фирма имеет достаточно данных, чтобы скорректировать первоначальную цену 5200 долл. с учетом конкурентных факторов и требований по обеспечению заданного уровня прибыли.
6-й этап. На данном этапе фирме необходимо решить, установить ли цену на более низком уровне, чем первоначальная (5200 долл.), или оставить цену 5200 долл., но при этом объем продажи будет, конечно, меньше 10 тыс. ед. Учитывая конкуренцию, руководство фирмы принимает решение скорректировать рассмотренные выше варианты "цена — объем продаж" (см. 4-й этап).
Скорректированный прогноз объема продаж и цен после расчета параметрических индексов цен приведен в табл. 5.22.

Рассмотрим расчет надбавки (скидки) к цене "М 700" по сравнению с ценой "М 950".
При "безразличной" цене на "М 700", равной 4656 долл., покупателям все равно, какую модель купить. Если фирма назначит цену 5200 долл., то надбавка в ней по сравнению с "безразличной" ценой составит 544 долл. (5200 - 4656), или 11,7%. Если фирма назначит цену на "М 700", равную 4800 долл. (т.е. на уровне текущей цены товара-конкурента "М 950"), то надбавка в ней по сравнению с "безразличной" ценой составит 144 долл. (4800 - 4656), или 3,1%. Если фирма назначит на "М 700" цену, равную 4600 долл. (т.е. на уровне текущей цены товара-конкурента "М 20" или почти на уровне "безразличной" цены по отношению к "М 950"), то скидка составит - 56 долл. (4600 - 4656), или 1,2%. Если фирма назначит цену на "М 700", равную 4400 долл. (т.е. ниже всех текущих цен на товары-конкуренты), то скидка по сравнению с "безразличной" ценой составит 256 долл. (4400 - 4656), или 5,5%.
Маржинальная прибыль по каждому из рассматриваемых вариантов "цена -объем продаж" и при неременных затратах 1961 долл. на единицу товара составит (тыс. долл.):
(5200 долл. - 1961 долл.) х 7500 - 24,3; (4800 долл. - 1961 долл.) х 9000 - 25,5; (4600 долл. - 1961 долл.) х 9500 - 25,5; (4400 долл. - 1961 долл.) х 10000 - 24,4.
Анализ проведенных расчетов показывает, что при цене 4800 долл. и предположительной реализации 9 тыс. ед. маржинальная прибыль составит 25,5 тыс. долл., и будет фактически равна маржинальной прибыли при цене 4600 долл. (это уровень цены, при которой покупателю безразлично, что купить - "М 950" или "М 700") и несколько большем объеме продаж — 9,5 тыс. ед.
7-й этап. Учет дополнительных факторов. Цель, которую фирма ставит перед новым товаром и его ценой, максимизация текущей прибыли, поэтому ей нужно выбрать такую комбинацию "цена - объем продаж", которая обеспечит достижение этой цели. При этом ей необходимо принять во внимание тот факт, что качество товара-конкурента - модели "М 950" при цене 4800 долл. выше, чем нового товара. Если назначить цену на уровне 4600 долл., покупатель сразу воспримет модель "М 700", как товар более низкого качества. Кроме того, конкурент может снизить цену на модель "М 950". В нашем случае президент фирмы решает утвердить цену на уровне 4800 долл. (ожидаемая маржинальная прибыль — 25,5 млн. долл.), несмотря на то, что цена на его товар будет содержать необоснованную надбавку 3,1%. При этом он считает, что объем продаж при такой цене составит не 9 тыс. ед., а 9,5 тыс. ед. и маржинальная прибыль — 26 971 тыс. долл.
Полагая, что прибыль 25,5 млн.долл. можно получить с меньшей степенью риска при цене 4600 долл., президент фирмы все же предпочитает установить окончательную цену на уровне 4800 долл. Он считает, что лучше назначить цену 4800 долл., чем цену 4600 долл., так как это не спровоцирует конкурента на снижение цены. Принимая решение о цене 4800 долл., президент решает увеличить расходы на рекламу и стимулирование сбыта. Кроме того, он выделяет дополнительные средства (0,5 млн. долл.) на усовершенствование копировальной машины. Поскольку все-таки есть риск того, что 9,5 тыс. единиц может быть не продано, президент просит соответствующие службы фирмы (менеджеров) разработать список потенциальных возможностей для увеличения прибыли.
Так, отдел сбыта на основе анализа состояния рынка считает, что общий рынок копировальных машин может значительно возрасти благодаря устойчивому росту экономики и отказу покупателей от устаревших моделей. Поэтому объем сбыта машины "М 700" может возрасти. Кроме того, отдел считает, что объем продаж можно увеличить за счет стимулирования его работников.
Отдел научных исследований и разработок считает, что он к началу второго года продаж предложит рынку машину "М 700" в улучшенном виде.
Транспортный отдел имеет возможность уменьшить транспортные расходы. Задача президента — сориентировать соответствующие службы на выполнение намеченных мероприятий, с тем чтобы цель по максимизации текущей прибыли, благодаря реализации нового товара, была достигнута.
5.3.5. Параметрические методы ценообразования
Основу параметрических методов обоснования затрат и цен составляют количественные зависимости между затратами или ценами и основными потребительскими свойствами продукции, входящей в параметрический ряд. Параметрический ряд - это группа продукции, которая однородна по конструкции и технологии изготовления, имеет одинаковое или сходное функциональное назначение и различается количественным уровнем потребительских свойств.
Основоположником параметрического ценообразования в России является русский математик, механик и кораблестроитель А. Н. Крылов. Еще в 1907 г. он предложил для ряда проектов боевых кораблей вычислять среднее значение основных параметров, характеризующих их качество (совокупность основных тактико-технических параметров). Полученные показатели он предложил рассматривать как некий "средний корабль" ("стандартное судно" — термин, принятый в настоящее время в практике мирового судостроения и международной торговле судами) данного класса, что позволяет дать комплексную количественную оценку качества как его самого, так и любого другого корабля данного класса. В 20-х годах немецкий инженер доктор Карл Комментц на основании обобщения большого статистического материала с помощью графической статистики впервые разработал параметрический метод определения цен грузовых судов.
Выявленные на основе анализа статистического материала количественные зависимости между затратами (ценами) и параметрами продукции используются для определения затрат и проектов цен на ранних стадиях проектирования и конструирования новой продукции (техническое задание, техническое предложение, технический проект), когда информация о затратах по новому изделию почти отсутствует или недостаточна, а известны лишь основные параметры будущего изделия. Выявленные количественные зависимости между ценами и основными качественными параметрами по выпускаемым аналогичным изделиям используются также для определения того, насколько уровень цены нового изделия, исчисленный на базе издержек производства, вписывается в систему цен внутреннего рынка, которые отражают качественные различия между изделиями. Параметрические методы используются при определении цен в мировой торговле, где конкурентоспособность продукции, ее качество являются важнейшими ценообразующими факторами. Параметрические методы используются также для прогноза затрат и цен.
Параметрические методы бывают следующих видов: метод удельных показателей, метод корреляционно-регрессионного анализа, метод на основе коэффициента технического уровня, экспертные методы, метод структурной аналогии, агрегатный метод. Все разновидности параметрических методов анализа и определения затрат и цен основаны на обработке статистических данных в пределах однородных групп продукции.
Рассмотрим содержание некоторых параметрических методов.
Метод удельных показателей. Удельныйпоказатель — это частное от отделения величины себестоимости или цены на значение основного качественного параметра по каждому изделию данного параметрического ряда.

где Су(Цу) — удельная себестоимость (цена) на единицу основного параметра, руб.; сз(Цз) - себестоимость (цена) единицы изделия, руб.; П — значение основного параметра изделия в соответствующих единицах измерения.
Если в составе затрат на производство продукции данного параметрического ряда наблюдаются значительные различия в удельных весах стоимости комплектующих изделий (Ск), то может применяться удельная себестоимость за вычетом стоимости комплектующих изделий на единицу параметра:
Необходимым условием применения данного метода при определении цены на новое изделие является относительное снижение цены (затрат) на единицу главного параметра новой продукции по сравнению с базовой, т.е.:

где Сн(Цн) - себестоимость (цена) нового изделия; Сб(Цб) ~ себестоимость (цена) базового изделия;
Пби Пн- соответственно значение основного параметра базового и новогоизделий.)
Цена нового изделия (Ц„) на базе удельных показателей (цен, затрат) может определяться по формуле:

где Цуд.б - удельная цена базисного изделия (аналога) или среднегрупповая удельная цена, определенная на единицу главного параметра;
П — количественное значение главного параметра нового изделия;
Д — доплаты (скидки), отражающие изменения других потребительских свойств нового изделия.
Пример. Требуется определить цену 1 т узлов для трубопроводов из углеродистых и легированных сталей РУ10 МПА (100 кгс/см2) с диаметром условного прохода 450 мм. В качестве аналога принимается узел с диаметром условного прохода 400 мм и ценой 320 руб. (табл. 5.23). Тогда удельная цена аналога составит 0,8 руб. (320 : 400). Цена нового узла будет равна 360 руб. (0,8 х 450).
Однако следует заметить, что если основной параметр изделия (мощность, производительность и т.д.) в однородной группе продукции меняется не в больших пределах, то удельная стоимость меняется незначительно. Если же основной параметр изменяется значительно, то таким же образом изменяется и удельная стоимость. В таких случаях при расчете цены нового изделия используют к о -эффициентыторможенияцены, который представляет собой отношение удельной стоимости изделия с большей величиной параметра к удельной стоимости изделия с меньшей величиной параметра. Отметим, что закономерности изменения удельной цены, определяемые величиной коэффициента торможения, практически с течением времени не меняются.
Обратимся к нашему вышеприведенному примеру и рассчитаем цену 1 т узлов с диаметром условного прохода 450 мм.
Цена 1 т узла-аналога равна 320 руб., его удельная цена — 0,8 руб. (320:400), а удельная цена с учетом коэффициента торможения составит: 0,8 х 0,9 = 0,72 руб. Тогда цена 1 т узлов с диаметром условного прохода 450 мм будет равна 324 руб. (0,72 х 450). Если сравнить цену 1 т нового узла, равную 360 руб., с ценой, исчисленной с учетом коэффициента торможения, - 324 руб., то видно, что они разнятся на 10%.
Рассмотрим процедуру построения коэффициента торможения на примере узлов для трубопроводов из углеродистых и легированных сталей РУ10 МПА (100 кгс/см ). Расчеты проведем в форме таблицы (табл. 5.23).

Как видим, коэффициенты торможения находятся в пределах 0,6-0,9.
Метод корреляционно-регрессионного анализа. Суть данного метода сводится к нахождению по исследуемому параметрическому ряду (если есть для этого все условия) функцияи зависимости цен (удельных цен) от основного (основных) параметра. Исходя из полученной функции исчисляются проекты цен на аналогичные новые изделия.
Нахождение указанных зависимостей методом корреляционно-регрессионного анализа включает следующие этапы:
экономическая постановка задачи и цель ее решения;
статистическая оценка (обработка) исходной информации на предмет ее соответствия требованиям, предъявляемым к ней методом корреляционно-регрессионного анализа;
нахождение и статистическая оценка уравнения связи между результативным и факторными признаками на основе регрессионного анализа;
интерпретация полученного уравнения и его использование.
Метод определения цен на основе коэффициента технического уровня. Расчет коэффициента технического уровня производится путем сравнения технических параметров новой и базовой техники с мировым уровнем изделия-аналога. Образец, принятый за эталон, представляет собой реально существующее изделие,- наиболее полно характеризующее достигнутый мировой уровень для данного типа техники и выбранного отрезка времени.
Расчет коэффициента технического уровня осуществляется в определенной последовательности:
выбираются технические параметры, по которым проводится сравнение;
определяются коэффициенты весомости параметров;
рассчитываются частные коэффициенты эквивалентности нового и базового изделия по сравнению с изделием-эталоном;
рассчитывается коэффициент технического уровня нового изделия.
Выбор номенклатуры параметров и коэффициентов их весомости осуществляется экспертами. Коэффициент технического уровня нового изделия (W) рассчитывается по формуле:

где WH, We — частные коэффициенты эквивалентности новой и базовой техники.
Частные коэффициенты эквивалентности базового (W6) и нового (WH) вариантов техники определяются по формулам:

где а, — коэффициент весомости i-ro параметра;
Kf, Kf — оценка i-ro технического параметра базового и нового вариантов техники по отношению к мировому уровню (изделию-эталону).
Для нового варианта:

Для базового варианта:

где Pf, Р? — величина i-ro технического параметра нового и базового вариантов техники;
Pf — величина соответствующего i-ro технического параметра изделия-эталона.
Цена нового изделия рассчитывается по формуле:

где Цн и Цб — цена нового и базового изделий.
Пример. Необходимо оценить технический уровень и сделать расчет проекта цены нового телекинодатчика (ТКД) применительно к внутреннему рынку.
ТКД преобразует информацию с кинопленки в телевизионный видеосигнал. Он предназначен для оснащения телекиноаппаратных телецентров страны и выполняет функции формирования телевизионных программ цветных, черно-белых, позитивных и негативных 35 и 16 мм фильмов широкоэкранного формата с возможностью панорамирования. Новый ТКД обеспечивает более высокое качество изображения и расширяет функциональные возможности по сравнению с внедряемым ТКД-2-16\35 в части панорамирования широкоэкранных фильмов, компенсации дефектов кинопленки, программируемых регулировок и функций и др. Кроме того, новый ТКД позволяет сократить затраты на настройку и подстройку аппаратуры за счет высокой степени автоматизации выполняемых функций и затраты на текущий ремонт за счет высокой надежности нового ТКД. В качестве базы сравнений принимается лучший отечественный телекинодатчик ТКД-2-1б\35. Он выполняет функции формирования телевизионных программ с 35 и 16 мм цветных и черно-белых позитивных и негативных фильмов нормального формата и 35 мм фильмов широкоэкранного формата и показа их по телевидению. В качестве изделия-эталона выступает телекинодатчик западно-германской фирмы "BOSCH" FDL-60. Исходные данные для расчета коэффициентов эквивалентности приведены в табл. 5.24.

Расчет частных коэффициентов эквивалентности по техническим параметрам приведен в табл. 5.25.

Как видно, коэффициент технического уровня нового изделия равен: а цена нового изделия:
Экспертные методы. Эти методы в практике ценообразования встречаются в разных формах. Суть экспертных методов состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное количество баллов (оценок), в результате суммирования которых получается своего рода интегральная оценка технико-экономического уровня изделий. Умножая сумму баллов, присвоенных новому изделию, на стоимостную оценку одного балла изделия-эталона, определяют ориентировочную цену нового изделия. Цена нового изделия, оцениваемые параметры которого не равнозначны для потребителей, исчисляется по формуле:

где Цн — цена нового изделия;
п — количество оцениваемых параметров;
Бн1 — оценка i-ro параметра нового изделия, баллы;
а; — коэффициент весомости i-ro параметра нового изделия;
Ц' — средняя оценка одного балла изделия-эталона (стоимостной показатель).
Средняя оценка (Ц') одного балла определяется по формуле:

где Цб — оптовая цена базового изделия-эталона;
Eg, — оценка i-ro параметра базового изделия-эталона, баллы.
Если оцениваемые параметры равнозначны для потребителя, то цена нового изделия определяется по формуле:

Количество показателей, оцениваемых в баллах, должно быть ограниченным и в то же время должно достаточно полно характеризовать потребительские свойства изделий. Ограничение оцениваемых показателей связано с тем, что при большом количестве показателей каждый из них занимает относительно меньший удельный вес и в результате занижается значимость улучшения каждого конкретного показателя. Изделие может быть хорошо оценено по общей сумме баллов, даже если оно имеет очень низкий уровень качества по какому-либо конкретному наиболее важному; показателю.
Экспертные методы применяются при обосновании цен на продукцию часовой, радиотехнической, оптико-механической промышленности, на парфюмерно-косметические изделия, вина, животные масла, сыры и др.
Рассмотрим примеры.
Пример 1. Определение цены кинокамеры ЛОМО-210 на основе данных табл. 5.26.

Пример 2. Группе потребителей было предложено оценить ценностную значимость трех марок новых пылесосов путем распределения 100 баллов между ними. Потребители дали следующие комплексные оценки: 42, 33, 25. Средняя оценка равна: 42 + 33 + 25 = 33 балла. Средняя рыночная цена пылесосов составляет 200 тыс. руб.
Для определения цены новых пылесосов определим среднюю удельную цену одного балла. Она равна: 200:33 = 6,06 тыс. руб. Таким образом, цена первого пылесоса составит 255 тыс.руб. (6,06 х 42), второго — 200 тыс. (6,06 х 33), третьего — 152 тыс. руб. (6,06 х 25).
Пример 3. Покупателям предлагается распределить 100 баллов между тремя новыми аналогичными товарами по каждому параметру (табл. 5.27):

Товар А получил с учетом весового коэффициента 42 балла, товар В - 33, товар С - 25 баллов. Средняя оценка равна 33 баллам.
Если средняя рыночная цена аналогичных товаров 330 тыс.руб., то цена каждого товара равна произведению средней рыночной оценки одного балла на число баллов, присвоенных изделию. Средняя рыночная оценка одного балла равна 10 тыс. руб. (330/33). Цена товара А составляет 420 тысруб., товара В — 330 тыс., товара С — 250 тыс. руб.
Метод структурной аналогии. Суть этого метода сводится к следующему. По однотипной продукции на основе статистического материала определяется структура ее себестоимости, а именно находится удельный вес материальных затрат и заработной платы в полной себестоимости. Затем каким-либо методом (например, на основе прямого исчисления или методом удельных показателей) определяются абсолютные величины материальных затрат или заработной платы по новому изделию. Зная абсолютную величину того или иного вида затрат по новому изделию и его удельный вес в структуре себестоимости, по аналогичной группе продукции можно рассчитать ориентировочные затраты нового изделия:

где Сн— себестоимость нового изделия;
СМ(С3) — материальные затраты (заработная плата) на единицу нового изделия; АМ(А3) — удельный вес материальных затрат (заработной платы) в себестоимости по аналогичной группе изделий.
Пример 4. Требуется определить на стадии технического задания проекта нового топливного фильтра грубой очистки применительно к условиям освоенного серийного производства его себестоимость (Сн) и цену (Цн), если известно, что значение основного параметра нового фильтра (Пн) — пропускной способности фильтра — равно 25 кг/ч, средние удельные затраты по основным материалам (Уо.м). исчисленные по группе фильтров, равны 0,03 руб./кг/ч, удельный вес затрат по основным материалам (Ам) в полной себестоимости — 27,7 %, среднеотраслевая рентабельность (Р) — 18% полной себестоимости.
Затраты основных материалов (См) на новый фильтр составляют:

Полная себестоимость нового фильтра равна:

Исчисленные себестоимость и цена должны быть подвергнуты дополнительному анализу и осмыслению.
Агрегатный метод. Он заключается в суммировании себестоимости или цен отдельных конструктивных частей или узлов изделия с учетом стоимости оригинальных узлов (деталей). Этот метод применяется, когда новая продукция состоит из разных основных конструктивных элементов (узлов, комплектующих изделий), цены или себестоимость которых известны, а совокупная цена или себестоимость продукции исчисляется как сумма себестоимости (цен) отдельных конструктивных элементов либо определяется путем суммирования (вычитания) цен либо себестоимости добавляемых или сменяемых элементов (узлов, комплектующих изделий).
Пример. Проектная себестоимость новой топливной форсунки (Сф) на стадии технического задания может быть определена суммированием себестоимости узла форсунки-распылителя (Ср) и себестоимости форсунки без распылителя (Сфнр), т.е. Сф = Ср + Сфнр. Себестоимость распылителя определяется методом удельных показателей — исходя из сложившихся затрат на единицу пропускной способности распылителя аналогичных форсунок. Себестоимость непосредственно форсунки (Сфнр) определяется также методом удельных показателей — по величине затрат на единицу массы форсунки.
Например, если пропускная способность распылителя новой форсунки равна 70 ммуцикл, масса форсунки без распылителя равна 0,22 кг, удельная среднегрупповая величина затрат на единицу пропускной способности составляет 0,031 ру6./мм3/цикл, удельная средняя величина затрат на единицу массы форсунки без распылителя — 6,2 руб./кг, то себестоимость новой форсунки будет составлять: Сф = 0,031 х 70 + 6,2 х 0,22 = 3,53 руб. Если принять отраслевой норматив рентабельности к себестоимости равным 18%, то ориентировочная цена новой форсунки будет равна: Цн = Сф х (1+0,18) ■ 3,35 х 1,18 ■ 4,2 руб.
5.3.6. Метод статистических игр
Известно, что спрос на товары формируется под воздействием различных факторов, в том числе моды, вкусов, предпочтений покупателей, природно-климатических факторов. Эти факторы обусловливают сезонный спрос на товары, так как на спрос сильное влияние оказывает изменение указанных факторов. Влияние перечисленных выше факторов на изменение спроса особенно сказывается на товарах легкой промышленности (обувь, одежда, текстиль, галантерея и т.д.). Не проданные вовремя товары могут и в будущем не найти своих покупателей, что приведет к потерям, росту торговых издержек. В связи с этим торговые предприятия в конце сезона организуют расширенную распродажу сезонных товаров по сниженным ценам. Понятно, что решение о размере снижения цен при сезонной распродаже не может приниматься необдуманно. Прежде всего должна учитываться предполагаемая реакция покупателей на снижение цен сезонных товаров, которая, как известно, измеряется эластичностью спроса от цены. На практике эластичность спроса от цены изучается применительно к основным потребительским товарам и товарным группам (например, мужская одежда). Эластичность спроса от цены на отдельные конкретные изделия (например, швейные, текстильные), продажа которых носит сезонный характер, неизвестна. В этой связи можно полагать, что сезонное снижение цен имеет характер игры торгового предприятия с природой. Принятие решения о размере снижения цен может рассматриваться как поиск оптимальных цен в условиях неопределенности, что предполагает возможность использования теории статистических игр.
Сущность и общая структура статистических игр. Статистическая теория игр является составной частью общей теории игр, представляющей собой раздел современной прикладной математики, содержанием которой являются методы обоснования оптимальных решений в конфликтных ситуациях.
Терминология, которой пользуются в теории игр, ведет свое происхождение от спортивных и азартных игр. Эти игры носят характер соревнования, которое проводится по определенным правилам и заканчивается выигрышем того или другого игрока. В соответствии с этим и в теории игр стороны, участвующие в игре, условно именуются игроками, а оценка исхода игры — выигрышем (или проигрышем, платежом). При этом игроками могут быть как отдельные личности, так и целые коллективы людей, имеющих общие цели. В игре могут сталкиваться интересы двух и более противников. В первом случае игра называется парной, во втором — множественной. Наиболее простой и теоретически разработанной является игра двух лиц с нулевой суммой. В этой игре сумма выигрышей всех оперирующих сторон равна нулю. Здесь один игрок выигрывает ровно столько, сколько проигрывает второй.
Объектом нашего изучения является парная статистическая игра, базирующаяся на теории матричных игр двух лиц с нулевой суммой.
В теории статистических игр различают такие понятия, как исходная стратегическая игра и собственно статистическая игра. В этой теории 1-го игрока называют природой, под которой понимают совокупность обстоятельств, в условиях которых приходится принимать решения 2-му игроку, называемому статистиком.
В стратегической игре как 1-й, так и 2-й игроки действуют активно, оба заинтересованы выиграть, оба стремятся выбирать выгодные им стратегии. Для стратегической игры характерна полная неопределенность в выборе стратегий каждым игроком, т.е. каждый игрок ничего не знает о стратегии другого. В стратегической игре оба игрока действуют на основе детерминированной информации, определенной матрицей потерь.
В собственно статистической игре природа не является активно действующим игроком в том смысле, что она не выбирает для себя всегда оптимальные стратегии, так как не заинтересована выиграть игру и не оказывает противодействия достижению цели 2-м игроком. Статистик (2-й игрок) в статистической игре стремится выиграть игру у воображаемого противника — природы. Если в стратегической игре игроки действуют в условиях полной неопределенности, то для статистической игры характерна частичная неопределенность. Дело в том, что природа развивается и "действует" в соответствии со своими объективно существующими законами. У статистика есть возможность постепенно изучать эти законы (на основе статистического эксперимента), выявлять механизм, который с учетом устанавливаемых вероятностей реализует разные состояния (стратегии) природы.
Таким образом, безразличие природы к игре и возможность получения статистиком в ходе соответствующего статистического эксперимента дополнительной статистической информации о состоянии природы отличают игру статистика с природой от обычной стратегической игры, в которой принимают участие два заинтересованных антагонистических противника.
Введем обозначения:
Q - множество состояний (стратегий) природы, £1 - (9i,9К); 9j — отдельное состояние (стратегия) природы (j « 1, 2,к); А - множество решений (стратегий) статистика, А - (а4,ае); ai - отдельное решение статистика (i - 1,...Д);
L(0lfa.) _ функция потерь (платежа) статистика или платежная матрица с "к" строками и "1" столбцами. Функция потерь определяется как произведение множеств состояний природы и решений статистика.
Исходная стратегическая игра обычно имеет три параметра (Q, A, L), так как ее основу составляет детерминированная информация, определяемая функцией потерь. Если статистик не имеет возможности провести эксперимент с целью получения дополнительной статистической информации о состоянии природы, то при принятии решения он будет ограничиваться исходной стратегической игрой. Если же статистик может провести статистический эксперимент и получить на его основе дополнительную статистическую информацию о состоянии природы, то функция потерь L(8i, ai) в исходной стратегической игре уже не будет удовлетворять статистика как основа принятия решения. Имея дополнительную информацию о состоянии природы, статистик при принятии решения будет руководствоваться какой-то функцией решения, и в результате исходная стратегическая игра (£2, A, L) превращается в собственно статистическую игру (£2, Д, R). Дополнительная информация в собственно статистической игре выступает в виде вектора оценок X = (xi, хг,..., хк) состояний природы (9i, ...,-9к). Заметим, что дополнительную статистическую информацию о состоянии природы статистик может получить не только на основе собственного эксперимента (например, анкетного опроса), но и на основе собственного опыта и интуитивного представления о том, какие из состояний природы являются более правдоподобными, а какие — менее.
Статистик, получив дополнительную информацию о состоянии природы в виде вектора оценок X = (xi, ... хк) состояний природы (9ь ... 9К), как отмечено выше, будет теперь при принятии решения а е А руководствоваться какой-то функцией решения d(x). Функция d(x), отображающая множество выборок экспериментов X в множестве решений статистика А = (ai, аг, .... ai), называется нерандомизированной функцией решения статистика. Эта функция показывает статистику, какое решение а е А он должен выбрать, когда наблюдается результат эксперимента х. Существует много функций решения d(x), которыми мог бы воспользоваться статистик. Множество всех нерандомизированных функций решения d(x), которое представляет собой множество всех стратегий статистика, обозначается через Д. Статистик ищет оптимальную функцию решения d е Д, которая будет его стратегией. Для сравнения различных функций решения и выбора из них наилучшей статистик должен знать их характеристики и критерии выбора. Числовой характеристикой функции решения d(x) является функция риска R(0, d), представляющая собой математическое ожидание функции потерь при некотором состоянии природы 9 и заданной функции условного распределения случайной переменной ХР (х/0), так как а = d(x). Для фиксированного состояния природы 9 и выбранной функции решения d € Д риск R(6, d) играет роль платежа в игре статистика с природой.
Этот платеж будет средней потерей статистика, если многократно используется функция решения d е Д, а природа принимает состояние 9 е П.
Функция риска определяется как произведение Q х Д (множества состояний природы и множества функций решения). Для каждой нерандомизированной
функции решения dmе Д риск для каждого состояния природы 8j (j-1, 2,..., к)
определяется по формуле:

где P(xi|8j} — условная вероятность оценки Xi при состоянии природы 0j (i =1,2,..., t; j — 1, 2,..., к).
Далее в матрице функции риска R(9,d) ведется поиск минимальной стратегии, для чего в каждом столбце матрицы отыскивается наибольший элемент, а затем среди них выбирается минимальный. Столбец с этим минимальным элементом указывает искомое решение статистика в зависимости от результата эксперимента.
Пример. Торговое предприятие имеет 500 нераспроданных женских летних платьев, средняя цена которых равна 200 руб., а затраты на их приобретение у производителя сооставили 120 руб. Предприятие знает, что мода на такой товар быстро меняется, и в будущем можно не найти на него покупателей. Если платья вовремя не продать, то увеличатся торговые запасы и издержки. Предприятие решает снизить цены, чтобы вызвать дополнительный спрос на платья. Однако решение о размере снижения цен при сезонной распродаже товаров должно быть обдуманным, чтобы потери торгового предприятия были минимальными. Предприятие решает рассмотреть четыре варианта снижения цены — на 20,30,40,50%. При этом оно должно учитывать предполагаемую реакцию покупателей на сезонное снижение цен, которая измеряется эластичностью спроса от цены, показывающей, на сколько процентов в среднем возрастает спрос на товар, если цена его снижена на 1%. Эластичность спроса от цены определяется по формуле:

где Э — эластичность спроса от цены;
К — спрос на товар при заданной цене (Ц) на него; АЦ — абсолютное изменение цены;
АК — прирост спроса на товар при снижении цены на него на величину АЦ.
Итак, требуется определить оптимальный размер снижения цены на платья, при котором потери торгового предприятия будут минимальными.
В рассматриваемой задаче в качестве 2-го игрока (статистика) выступает торговое предприятие. В качестве 1-го игрока (природы) - реакция покупателей на изменение цены на рассматриваемые платья, т.е. эластичность спроса от цены, о которой торговое предприятие в данный момент знает лишь то, что этот спрос на платья может быть как малоэластичным, так и высокоэластичным. Каким в Действительности является этот спрос, предприятие не знает, однако может выявить его либо на основе результатов экспресс-опроса, либо в информации, полученной на основе ранее проведенных наблюдений и расчетов. В качестве показателей, характеризующих стратегию природы, выступает распределение вероятностей, с которыми природа применяет отдельные свои стратегии (малую и высокую эластичность спроса). Следовательно, сезонное снижение цен имеет характер игры торгового предприятия с природой и может определяться на основе теории статистических игр.
Составим структуру статистической игры, соответствующую проблеме сезонного снижения цен.
Введем обозначения:
Q — множество возможных состояний природы, включающее два Q = {QitЭ2) элемента, где 6i соответствует малоэластичному спросу на данную группу одежды при изменении цены, а 02 означает, что эластичность спроса от цены высокая;
А — множество возможных решений торгового предприятия, включающее четыре элемента: А = {ai, а2, а3, а4}, где at - решение снизить цену на данный товар в среднем на 20%; а2 — на 30%; аз — на 40%; а4 — на 50%;
L(9, а) — функция потерь торгового предприятия, которая имеет конечное число 2x4 значений.
Каждый элемент этой функции потерь определяется на основе следующих данных:
количество не распроданных платьев — 500 шт.;
закупочная цена товара — 120 руб.;
продажная цена товара — 200 руб.;
решение торгового предприятия о снижении продажной цены на 20,30,40, 50%;
коэффициенты эластичности при малой эластичности спроса от цены на аналогичные товары принимаем в размере 1; 1; 1,1; 1 и при высокой эластичности спроса от цены в размере 1,5; 2,33; 2; 1,8;
предполагаемый объем продажи платьев (шт.) в результате снижения цен (его надо определить).
Предполагаемый объем продажи платьев в результате снижения цены определяется по формуле эластичности спроса от цены, которая имеет вид:

Откуда:
Поскольку ~ = а , т.е. проценту снижения цены, то предполагаемый объем
продаж,в зависимости от коэффициента эластичности
может быть вычислен по формуле:

(Заметим, что если правая часть этого равенства станет больше К, то принимаемДК - К).v
При состоянии природы 0] и 62 значения функции потерь для решений ai, аг. а3, а4 вычисляются как разность между закупочной стоимостью нераспроданных 500 платьев и выручкой от предполагаемого объема продаж после снижения цен.
Представим соответствующие расчеты в табл. 5.28 и 5.29 применительно к состоянию природы 8] и 92.

Новая цена (гр. 3 табл. 5.28) определяется так:

Так, новая цена при снижении средней цены на 20% будет равна:

Предполагаемый объем продаж в результате снижения цен (гр. 4 табл. 5.28) исчисляется по формуле:

Так, снижение цены соответственно на 20,30,40,50% вызовет приблизительно следующий дополнительный спрос на платья:


Предполагаемый объем продаж в результате снижения цен (гр. 4 табл. 5.29) составит:

Значения функции потерь.Цб, а) запишем в матрицу (табл. 5.30)

Анализируя значения функции потерь как элементы матрицы исходной стратегической игры (Q, A, L), можно заметить, что решения ajи ац доминируют-ся решением аз, т.е. потери при стратегии аз явно меньше, чем при стратегиях ai и а4. Учитывая ранее изложенные принципы стратегических игр, эти доминирующие стратегии 2-го игрока можно не принимать во внимание и вычеркнуть первый и четвертый столбцы матрицы. Вычеркнув доминирующие решения, соответствующие сезонному снижению цен на 20% и 50%, получим новую матрицу значений функций потерь (табл. 5.31).

Перед принятием одного из возможных решений (а2или а3) торговое предприятие проводит анкетный опрос покупателей. Цель опроса - понаблюдать как потенциальные покупатели будут реагировать на предлагаемое снижение цен, т.е. выяснить, каков реальный спрос на эти платья: малоэластичный (х4) или высокоэластичный (х2). Это и есть дополнительная статистическая информация (оценки) о состоянии природы.
В результате исходная стратегическая игра (Q,A, L) с представленной выше функцией потерь преобразуется в собственно статистическую игру (&
При проведении анкетного опроса покупатели должны ответить, к примеру, на вопрос: "При каком размере снижения цены (30, 40%) Вы не купили бы платье? Не устраивающее Вас значение подчеркните". Результаты опроса будут иметь вид двумерного множества X = {xi, х2}, где xt— низкая оценка, а х2 — высокая оценка эластичности спроса от цены. Например, представим, что результаты опроса показали, что на снижение цены на 30% согласны 10% опрошенных, на снижение цены на 40% — также 10%. Остальные 80% опрошенных не подчеркнули ни одно число, т.е. практически отказались от покупки. Вывод: спрос на платья в результате предполагаемого снижения цен оказался малоэластичным.
Торговое предприятие при принятии решения о сезонном снижении цен должно учитывать полученную в результате опроса информацию о спросе.
Учитывая возможность ошибок при проведении единовременного анкетного опроса случайно отобранных покупателей, примем следующие условные распределения результатов и х2 в зависимости от действительного состояния природы 8i и 02, т.е. от мало- или высокоэластичного спроса:

Приведенные условные распределения результатов xi и х2 в зависимости от действительного состояния природы 0л и 02 являются априорными величинами, полученными на основе многих ранее проведенных наблюдений.
С учетом двух возможных экспериментальных значений оценок xi и х2, которым соответствует одно из двух допустимых решений торгового предприятия — а2 или а3, множество нерандомизированных функций будет состоять из четырех элементов, т.е. число элементов множества Д = {di, d2, d3, d4}. Нерандомизированные функции для значений оценок xi и х2 приведены в табл. 5.32.

Нерандомизированные функции с учетом результатов эксперимента, как было-указано выше, помогают выбрать то или иное решение. Например, функция d3 означает, что нужно принять решение аз, если результатом эксперимента является xi, и решение аг, если результатом эксперимента является х2. Для каждой из этих четырех нерандомизированных функций решения можно с учетом обоих состояний природы 0i и 02 вычислить значения функции риска R(0, d). Функция риска R(0, d) определяется по формуле:
Для 9i и di получим R(9j, di>- 39 ж 0,7 + 39 x 0,3 - 39. Функция решения di как результату эксперимента xi, так и результату х2 приписывает решение аз, которое при действительном состоянии природы Gi обусловливает потерю 39 тыс. руб., причем соответствующие этому состоянию природы условные вероятности результатов xi и хг составляют 0,7 и 0,3.
Вычислим остальные значения функции риска:

Значения функции риска R(9, d) запишем в матрицу (табл. 5.33).

Для этой матричной игры находим оптимальное решение. Оптимальным будет такое решение о размере сезонного снижения цен на летние платья, которое максимально защищает торговое предприятие от высоких потерь. Наиболее осторожной функцией решения будет минимаксная стратегия статистика. Выбираем для каждого столбца матрицы значений функции риска максимальный элемент, а затем среди них — минимальный элемент и тем самым определяем столбец di с этим минимальным элементом.
В решаемой задаче среди максимальных элементов минимальным является число 33,6. Этому числу соответствует нерандомизированная минимаксная функция решения сЦ.
Поскольку эта функция определялась при условии, что di(xi) = аз и d4(x2) ш аз, то в данном случае оптимальной, т.е. наиболее осторожной, стратегией торгового предприятия, намечающего сезонное снижение цен на летние женские платья, будет стратегия снижения цен на 40%. Это относится к случаю, когда по результатам анкетирования спрос оценивался как малоэластичный, так и к случаю, когда оценка указывала на высокоэластичный спрос.
Глава 8 МЕТОДОЛОГИЯ И ПРАКТИКА УПРАВЛЕНИЯ ЗАТРАТАМИ И ЦЕНАМИ НА ПРЕДПРИЯТИИ
8.1. Принятие решений предприятием с учетом предстоящих изменений затрат, цен и безубыточности производства
Методы калькулирования переменных затрат и маржинальный подход1 наиболее часто используются в процессе принятия краткосрочных решений, например, заменить или оставить старое оборудование, принять или отклонить специальный заказ, производить или покупать комплектующие изделия, а также для определения структуры выпускаемой продукции в условиях ограниченных ресурсов (см. п. 7.1).
Рассмотрим еще ряд решений, которые приходится принимать предприятию с учетом затрат, цен, получаемой прибыли.
Определение структуры продукции с учетом лимитирующего фактора
При формировании производственной программы в условиях ограниченных производственных мощностей часто приходится выбирать определенные виды продукции, которые приносят наибольшую прибыль.
Предположим, предприятие выпускает два вида продукции — А и В (табл. 8.1).
Таблица 8.1
Показатели Продукт А Продукт В
1. Цена за единицу, ден. ед. 20 30
2. Переменные расходы на единицу, ден. ед. 14 18
3. Маржинальная прибыль на единицу, ден. ед. 6 12
4. Уровень маржинальной прибыли, % (стр. 3 : стр. 1) 30 40
Из табл. 8.1 видно, что продукт В приносит большую маржинальную прибыль, следовательно, именно его надо запускать в производство. Однако, если известно, что производственная мощность ограничена 1000 машино-часов и что за 1 час можно произвести 4 единицы товара А и 1 единицу товара В, анализ необходимо продолжить с учетом лимитирующих обстоятельств (табл. 8.2). В данном случае это время работы оборудования (машино-часы).
Таблица 8.2
Показатели Продукт А Продукт В
Количество единиц продукции, производимых за 1 час 4 1
Маржинальная прибыль на единицу, ден. ед. 6 12
Маржинальная прибыль за 1 час, ден. ед. 24 12
Маржинальная прибыль за 1000 час, ден. ед. 24 ООО 12 000
Данные табл. 8.2 указывают на то, что следует выбрать продукт А, так как при его производстве достигается большая маржинальная прибыль на единицу лимитирующего фактора.
Во многих случаях на практике действует не один, а несколько лимитирующих факторов. Тогда задача максимизации прибыли или минимизации затрат решается при помощи линейного программирования.
Решение: купить или производить самим.
Очень часто перед руководством предприятия стоит задача: производить комплектующие изделия или покупать. Для ее правильного решения необходим учет многих факторов. Но главное в данной ситуации — определить все элементы затрат и доходов, релевантных1 для такого рода решения. Соответствующий пример был рассмотрен в п. 7.1. В данном случае мы рассмотрим принимаемое решение, введя возможность альтернативного использования высвобождающихся производственных ресурсов.
Допустим, что компания выпускает детали «X» для станка. Данные о себестоимости изготовления детали «X» представлены в табл. 8.3.
Таблица 8.3
Показатели Себестоимость изготовления детали «X», ден. ед.
Затраты на 10 000 деталей Затраты на 1 деталь
Основные материалы 15 000 1,50
Прямые трудозатраты 120 000 12,00
Переменные общепроизводственные расходы 60 000 6,00
Постоянные общепроизводственные расходы 75 000 7,50
Итого затрат 270 000 27,00
Компания получила предложение покупать деталь «X» за 24 ден. ед. На первый взгляд предприятие должно предпочесть покупку этой детали, так как это дешевле собственного изготовления на 3 ден. ед. за одну деталь. Но для окончательного выбора между покупкой или производством следует проанализировать нею релевантную информацию.
Допустим, что из 75 ООО ден. ед. постоянных общепроизводственных расходов 45 ООО ден. ед. — расходы, которых нельзя избежать независимо от того, какое решение будет принято. Это амортизация имеющегося оборудования, налоги на имущество, страховые выплаты, заработная плата управленческого персонала и др.
В табл. 8.4 приведена информация по статьям затрат, которые различаются для двух вариантов.
Таблица 8.4
Релевантные показатели Всего затрат Затраты на 1 деталь
производить купить производить купить
Затраты на покупку 240 000 24
Основные материалы 15 000 1,50 Прямые трудозатраты 120 000 12,0 Переменные общепроизводственные расходы 60 000 6,0 Постоянные общепроизводственные расходы, без которых можно обой- 1ись в случае выбора «купить» (75 ООО - 45 ООО) 30000 3,0 Итого затрат 225 000 24 000 22,5 24,0
Разница в пользу «производить» (240 ООО - 225 ООО) 15 000 - 1,5 -
Главным в рассматриваемой проблеме является оптимальное использование производственных мощностей. Анализ проводится исходя из предпосылки, что освободившееся оборудование при отказе от производства детали «X» не будет использоваться иным способом. На самом деле оно может применяться для производства других деталей и узлов, другой продукции, может быть сдано в аренду или использовано иным способом. Альтернативное использование высвободившегося оборудования и других производственных ресурсов может принести большую прибыль. Как правило, на практике предприятия сами производят комплектующие, если существующие производственные мощности нельзя использовать лучше.
Вернемся к нашему примеру. Допустим, что у нас есть еще два варианта использования освободившегося оборудования. Вместо детали «X» можно изготавливать другую продукцию с маржинальной прибылью 28 ООО ден. ед. или это оборудование можно сдать в аренду за 8000 ден. ед. Все варианты использования оборудования приведены в табл. 8.5.
Как видим, покупка детали «X» и использование освободившегося оборудовании для производства другом продукции с данной маржинальной прибылью — наилучший вариант, поскольку в ном случае затраты на «X» деталей минимальны 212 тыс. ден. ед.
Таблица 8.5 (в ден. ед.)
Варианты
Показатели производить покупать и не использовать оборудование покупать и использовать оборудование для производства другой продукции покупать и сдавать оборудование в аренду
Доходы от арендной платы 8000
Маржинальная прибыль от производства другой продукции 28 ООО Затраты на деталь «X» 225 ООО 240 ООО 240 ООО 240 000
Чистые релевантные затраты 225 ООО 240 ООО 212 000 232 000
Значит, в ситуации принятия решения «купить или производить» комплектующие для изделий, требующих сборочных операций, выбор оптимального решения основан не только на сравнении данных о себестоимости их изготовления и цене закупки, но и, главным образом, на анализе альтернативного использования высвобождаемого при этом оборудования и других производственных ресурсов.
Формирование рынка и выработка методов его регулирования выявляют взаимосвязи и взаимозависимости рыночных элементов — спроса, предложения, цены Каждый элемент системы изменяется и зависит от влияния факторов производства, затрат и доходности (маржинальности).
В целях изучения зависимости между изменениями объема производства, совокупного дохода от продаж, расходов и чистой прибыли проводят анализ безубыточности производства. При этом особое внимание уделяется анализу выпуска продукции, что позволяет руководству определять критические точки объема производства. Критической считается такая точка объема продаж, при которой предприятие имеет затраты, равные выручке от реализации всей продукции В этой; системе нет ни прибыли, ни убытков.
Анализ безубыточности производства осуществляется с помощью графика, при построении которого делаются следующие допущения.
Существуют неизменные цены реализации, с одной стороны, и цены на потребляемые производственные ресурсы, с другой стороны.
Затраты предприятия строго подразделяются на постоянные, которые остаются неизменными при значительных изменениях объема, и переменные, которые изменяются пропорционально объему.
Поступающая выручка пропорциональна объему реализации.
Предпологается, что существует одна точка критического объема производства. Это допущение вытекает из перечисленных выше положений. На самом деле взаимосвязь показателей намного сложнее и могут иметь место несколько точек критического объема производства.
Ассортимент изделий постоянный. Эго допущение делается при выпуске нескольких изделий. Величина маржинального дохода в этом случае будет зависеть от ассортимента продукции, и поэтому точки критического объема производства при одинаковом уровне объемов будут разными для различного ассортимента производства или реализации.
Объем производства равен объему реализации.
Алгебраически точку критического объема производства можно найти следующим образом:

где Зпост, Зпер — затраты постоянные и переменные в полной себестоимости (на весь ее объем); Р — продажная цена изделия;TR — выручка от реализации продукции; Q — объем производства (реализации); зпер — переменные затраты в расчете на единицу изделия; МД — маржинальный доход на единицу изделия.
В точке критического объема производства величина маржинального дохода как раз равна сумме постоянных затрат.
Критическая продажная цена (цена реализации), определяемая при заданных уровнях объема реализации, постоянных затрат и переменных затрат на единицу изделия, на уровне которой прекращается покрытие полных затрат, рассчитывается следующим образом:

Величину критической выручки можно получить по следующей формуле:

или

Если предприятие ставит перед собой задачу получить прибыль определенного размера, то в этом случае выручку исчисляют с учетом желаемой суммы прибыли:

Минимальную цену на единицу продукции при заданном соотношении маржинального дохода и цены можно рассчитать следующим образом:

Пример. Допустим, фирма «Альфа» выводит на рынок новую продукцию. Возможный объем производства составляет 8000 изделий, переменные затраты на одно изделие — 1,5 ден. ед., а постоянные затраты — 20 тыс. ден. ед. Какой должна быть цена, обеспечивающая покрытие затрат?

Если же фирма «Альфа» при тех же условиях планирует получить прибыль и размере 16 тыс. ден. ед., цена изделия будет равна:

8.2. Целесообразность снижения и повышения цен
Фирмы, разрабатывающие и проводящие в жизнь ценовую политику, при определенных условиях время от времени испытывают необходимость инициативного снижения и повышения цен. Побуждающими причинами могут выступать существенные изменения во внешних ценообразующих факторах, внутрифирменных (производственных, технологических, финансовых) параметрах.
Снижение цен является болезненным процессом для фирмы. Она может полу чип» меньше доходов и прибылей, чем ожидалось. Чаще всего субъекты рынка рассматривают снижение фирменных цен как признак какого-то неблагополучия.
Снижение цен может объясняться следующими обстоятельствами:
избытком производственных мощностей. Чтобы занять их, фирме нужно рас ширить объем своего бизнеса, и если повышения спроса не удалось добиться с помощью рекламы, усовершенствования продукта и т. п., то фирма может прибегнуть к понижению цен;
сокращением доли рынка, занимаемой фирмой, при интенсивной ценовой конкуренции;
желанием господствовать на рынке. Фирма, имеющая относительно низкие издержки, надеется расширить свое участие на рынке и получить дополнительные прибыли за счет увеличения объемов производства при падающих издержках;
экономическим кризисом, приводящим к сокращению числа покупателей, приобретающих дорогие товары.
Позволит ли снижение цены оставить на прежнем уровне или увеличить массу прибыли от реализации продукции, зависит от двух моментов:
какое влияние окажет снижение цены на уровень спроса и, следовательно, на выручку от продажи товара;
какое влияние окажет изменение объема реализации на себестоимость про дукции.
Пример. Пусть показатель эластичности спроса на какой-либо товар составляет 1,5. Посмотрим, будет ли производителю выгодно уменьшить цену на свой то нар, например, на 100 ден. ед. Предположим также, что средняя цена ассортимента выпускаемой им продукции равна 2500 ден. ед. и планируемый объем продаж по этой цене — 1 млн шт. Производитель должен выяснить, как снижение цены влияет на объем продаж и выручку.
Снижение цены с 2500 до 2400 ден. ед. составляет 4%. При показателе эластичности спроса, равном 1,5, это означает, что продажа товара должна увеличиться на 6% и составить 1,06 млн шт.:

гдеΔР - уменьшение цены товара; Е— эластичность спроса по цене;P0 — первоначальная цена товара.
Выручка от продажи товара до и после уменьшения цены составит:
при цене 2500 ден. ед.: 2500 × 1 млн шт. = 2500 млн ден. ед.;
при цене 2400 ден. ед.: 2400 × 1,06 млн шт. = 2544 млн ден. ед.
Таким образом, выручка от продажи товара увеличится на 44 млн ден. ед.
Можно сделать вывод, что если производитель точно знает эластичность спроса на рынке, то у него есть возможность увеличить выручку от продажи своих товаров путем снижения цен на них. Однако показатель выручки от продажи топа ров не является объективным и исчерпывающим, поскольку всегда основная цель деятельности компании — сохранение на существующем уровне или увеличение прибыли от осуществляемых ею операций. Чтобы оценить этот показатель, необходимо обратиться к затратам на изготовление продукции.
Действительное влияние производства дополнительного количества продукции в 60 тыс. шт. будет зависеть от соотношения между постоянными и переменными издержками. Предположим, что это соотношение для данного предприятия 20 : 80.
Полные затраты составляют 2300 млн ден. ед. и прибыль 200 млн ден. ед. При соотношении 20 : 80 постоянные затраты составят 460 млн ден. ед. и переменные — 1840 млн ден. ед., или 1840 ден. ед. на единицу продукции. Теперь сделаем расчет (в млн ден. ед.) при условии, что цена на товар уменьшилась на 100 ден. ед.:
постоянные издержки — 460,0;
переменные издержки — 1950,4 (1840 × 1,06);
полные издержки — 2410,4.
Расчет прибыли:
выручка от продажи товара — 2544,0;
полные издержки — 2410,4;
прибыль 133,6.
Мы видим, что хотя, снижение цены товара дало увеличение выручки от его продажи, оно одновременно привело к снижению прибыли компании с 200 млн до 133,6 млн ден. ед., т. е. на 66,4 млн ден. ед. Если изложить то же самое с отнесением на единицу продукции, то можно сказать, что при уменьшении цепы на 100 ден. ед. затраты уменьшились только на 26,42 ден. ед. что говорит о том, что совершенно нереально давать рекомендации относительно той или иной политики в области цен на базе оценки только размера выручки от продажи товаров или исходя из предположения о том, что уменьшение цены единицы продукции будет обязателно компенсировано увеличением объема продаж.
Однако даже если принимаются во внимание затраты, может существовать такой уровень ответного изменения спроса, который сделает оправданным уменьшение цены. Как правило, чем выше относительная величина постоянных затрат и общих затратах, тем меньше уровень эластичности спроса, который необходим для сохранения прибыли при снижении цен. При соотношении 20 : 80 уменьшение цены будет оправданным при эластичности спроса, равной 4,46. Требуемую величину эластичности спроса при заданном уменьшении цены можно получить по формуле:

где X - требуемая величина увеличения объема производства; р — уменьшение цены; R - прибыль, получаемая от продажи единицы товара при начальной цепе; С - себестоимость единицы товара при начальной цене; Y— процентное содержание переменных затрат при существующем объеме производства.
Тогда коэффициент эластичности определится следующим образом:

Рассчитаем эти показатели для приведенного выше примера, если р = 100 ден. ед., С = 2300 ден. ед.;R = 200 ден. ед.;Y= 0,8:

Сформулируем некоторые выводы о влиянии уменьшения цен на прибыльность товаров с точки зрения эластичности спроса, постоянных и переменных нитрат.
Величина эластичности спроса, необходимая для поддержания прибыли в неизменных размерах, находится в обратно пропорциональной зависимо ети от величины прибыли, получаемой первоначально.
Пели в двух случаях прибыль на единицу продукции одинакова, но в одном из этих случаев она составляет меньшую в процентном отношении часть затрат или цены, то требуемая эластичность спроса в этом случае будет более высокой.
Чем больше уменьшение цены, тем более эластичным должен быть спрос.
Следующий сравнительный расчет показывает варианты принятия решений о снижении цен с увеличением объемов при учете полной себестоимости в системе «Директ-костинг».
Предприятие производит и реализует в течение отчетного периода 10 000 шт. изделий одного вида. Полная себестоимость равна 10 000 руб. Продажная цена за единицу составляла до сих пор 1,54 руб. Исследования рынка показали, что если снизить цену на 11 коп. на шт., то объем реализации вырастет на 20% и составит 12 000 шт. Так как производственные мощности позволяют увеличить объем в таком размере, необходимо просчитать варианты и принять решение о том, стоит ли снижать цену. Информацию для расчета возьмем из системы калькулирования полной себестоимости и системы «Директ-костинг». (Для расчета по системе «Директ-костинг» из 10 000 руб. (суммы полной себестоимости) 6000 руб. — постоянные затраты). Сравнительные расчеты прибыли, получаемой при расчетах по обоим вариантам, представлен в табл. 8.6.
Таблица 8.6. Сравнительные расчеты прибыли
Расчет прибыли при калькулировании полной себестоимости
Альтернатива 1
(10 000 шт.) Альтернатива 2
(12 000 шт.)
Продажная цена, руб. 1,54 1,43
Полная себестоимость, руб./шт. 1,00 1,00
Прибыль, руб./ шт. 0,54 0,43
Общая прибыль, руб. 10 000 × 0,54 = 5400 12 000×0,43 = 5160
Расчет прибыли при калькулировании затрат по системе «Директ-костинг»
Продажная цена, руб. 1,54 1,43
Переменные затраты, руб./шт. 0,40 0,40
Маржинальный доход, руб./шт. 1,14 1,03
Общий маржинальный доход, руб. 10 000 × 1,14 = 11 400 12 000 × 1,03 = 12 360
Выручка от реализации, руб. 10 000×1,54 = 15 400 12 000×1,43= 17 160
Переменные затраты, руб. 10 000×0,40 = 4000 12 000×0,40 = 4800
Маржинальный доход, руб. 11 400 12 360
Постоянные затраты, руб. 6000 6000
Общая прибыль, руб. 5400 6360
Если проводить альтернативный анализ на основе калькулирования полной себестоимости, то получается, что предприятию невыгодно снижать цену на данное изделие, даже если это приведет к росту объема продаж, так как согласно расчетам общая прибыль снизится на 240 руб. (5400 - 5160).
Если делать расчеты прибыли по системе «Директ-костинг», выбрав вторую альтернативу, то прибыль увеличивается на 960руб. (6360-5400), что совпадает с ростом маржинального дохода (12 360 - 11 400 = 960).
В случае расчета прибыли на основе полной себестоимости искусственно занижается прибыль на единицу продукции при втором варианте (объем 12 000 шт.), поскольку не учтено снижение доли постоянных расходов на единицу продукции при росте объема производства с 10 000 до 12 000 шт. При альтернативных расчетах но полной себестоимости ее величина остается неизменной и равняется 1 руб. Фактически же с увеличением объема производства полная себестоимость единицы изделия снижается за счет экономии на постоянных расходах, что ведет к росту прибыли на единицу. Этот факт учтен при анализе альтернативных вариантов по системе «Директ-костинг», ибо в расчет принимается себестоимость единицы изделия только в части переменных затрат, которая постоянна в расчете на единицу продукции при изменениях объема производства. Расчеты проводятся на основе сравнения общего маржинального дохода и разности его величины и суммы постоянных затрат.
Э гот вариант расчетов, на наш взгляд, более правильно отражает прибыль предприятия, которую оно сможет получить, приняв ту или иную альтернативу.
Безусловно, можно сделать правильный расчет прибыли и при учете полной себестоимости, если иметь всегда под рукой информацию о переменных и постоянных расходах. Однако мы намеренно упростили пример, чтобы показать, как может быть принято неправильное решение, если игнорировать факт разного поведения затрат при изменении объема. Тем более что такого рода решения приходится принимать зачастую оперативно и для этого требуется соответствующая простая первичная информация, не нуждающаяся в какой-либо специальной обработке.
При инициировании снижения цен компании необходимо учитывать возможность грех негативных последствий:
потребители могут воспринять предлагаемый по низким ценам товар как продукт низкого качества;
низкая цена «покупает» долю рынка, но не преданность потребителей, часть которых мигрирует в сторону любой фирмы, предлагающей товары по низким ценам;
обладающие значительными резервами сильные конкуренты предпринимают ответное снижение цен и вытесняют инициатора с рынка.
Таким образом, снижение цен фирмой может быть оправдано, если:
затраты на единицу продукции могут быть существенно снижены за счет увеличения объема продаж, недоступного для конкурентов (использование эффекта масштаба);
соотношение между числом потенциальных покупателей по более низкой цене и числом существующих покупателей склоняется в пользу потенциальных покупателей;
действия фирмы адресованы столь узкой группе покупателей, что могут не вызвать ответной реакции конкурентов;
речь идет о товаре «убыточном лидере продаж», от реализации этого товара фирма может даже нести убытки, важно, что завоевывается новая группа покупателей, которые будут покупать другие фирменные товары по нормальным*, достаточно высоким ценам
Повышение цен многие предприниматели рассматривают как крайнюю, нежелательную меру, ибо она неизбежно вызовет противодействие со стороны конечных потребителей, собственных сбытовых организаций и торговой сети. Но, с другой стороны, если повышение цен будет принято рынком, это значительно увеличит прибыль фирмы.
Основанием для повышения цен является:
рост издержек;
превышение спроса над предложением.
В большинстве случаев фирмы повышают цены для сохранения нормы прибыли в ситуации инфляции издержек, которая имеет место в случаях, когда опережающий увеличение производительности рост затрат обусловливает снижение нормы прибыли и вынуждает фирмы регулярно повышать цены. На практике фирмы часто увеличивают отпускные цены на товары на величину, превышающую рост издержек, в ожидании дальнейшей инфляции или установления контроля над ценами со стороны правительства. Такая практика называется опережающим ценообразованием.
Другой фактор, воздействующий на повышение цен, — возрастание спроса. Когда фирма не в состоянии обеспечить товарами всех клиентов, она может применить одну из следующих методик регулирования цен:
Назначение цены с задержкой, при которой компания не назначает окончательную цену до завершения выпуска или поставки продукции. Эта практика широко распространена в отраслях с длительным производственным циклом (строительство, тяжелое машиностроение).
Использование оговорки о скользящей цене, заключающейся в требовании к заказчику оплатить на момент поставки продукции оговоренную ранее цену и целиком или частично компенсировать инфляционный рост, определяемый на основе специальных индексов цен. Оговорки о скользящей цене можно встретить но многих контрактах на реализацию долгосрочных промышленных проектов.
Установление отдельной цены на некоторые товары и услуги из комплекта поставки. По этой методике компания сохраняет цены неизменными, но изымает или устанавливает самостоятельную цену на один или более элементов, входивших в пакетное предложение, например бесплатная доставка или установка оборудования.
Уменьшение размеров скидок, выражающееся в отмене предложения скидки за своевременную оплату или за количество.
Следует помнить, что любое изменение цен на продукцию компании может вызвать реакцию ее потребителей, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков. Потребители более чувствительны к ценам на дорогостоящие и/или часто покупаемые товары; изменение стоимости дешевых или редко приобретаемых продуктов интересует их значительно меньше. Кроме того, отдельных покупателей волнуют не столько цепы на товары, сколько общие затраты по их приобретению, эксплуатации и обслуживанию в течение срока службы. Поэтому продавец может назначить более высокую цену на товар и сохранить свои рыночные позиции, если покупатели убеждены, что воспринимаемая ими ценность товара осталась прежней или даже повысилась, но это не потребовало от них дополнительных затрат.
8.3. Реакция фирмы на изменение цен конкурентами
Учитывать реакцию конкурентов по изменению цены следует, если число продавцов на отраслевом рынке мало, товары их схожи (слаба дифференциация продукта), покупатели хорошо информированы.
Конкурентная реакция может быть двоякого рода. Во-первых, конкурент может реагировать примерно одинаково на сходные ценовые изменения фирмы, что упрощает оценку его реакции.
Во-вторых, конкурент может реагировать по-разному на каждое следующее изменение цен в зависимости от своих интересов на данный момент времени. Как раз эта, последняя и наиболее сложная, ситуация встречается на практике чаще всего. Чтобы ее предусмотреть, необходимо изучать финансовое положение фирмы-конкурента, ее текущий оборот, загрузку мощностей, доверие к ней потребителей, а также ее цели в бизнесе. Если целью конкурента является увеличение или поддержание определенной доли рынка, то вероятнее всего он последует за ценовыми изменениями фирмы-инициатора. Если же целью конкурента является максимизация прибыли, то он будет реагировать в стратегическом плане с помощью иных средств, например усиления рекламы или улучшения качества своей продукции.
Фактически, как показывают исследования, многие предприниматели ожидают, что конкуренты последуют за ними в случае понижения цен, хотя здесь имеются значительные различия в зависимости от конъюнктурной ситуации. В случае повышения своих цен большинство фирм, напротив, не ожидают, что конкуренты последуют за ними, во всяком случае, при нормальной и неблагоприятной экономической конъюнктуре. Помимо этого ценовая неустойчивость увеличивается в периоды спада, причем в сторону понижения цен. Далее, ценовые реакции наступают в первую очередь и сильнее всего для тех фирм, которые занимают более 20% доли рынка своей основной продукции. Другими словами, чем выше доля рынка, тем сильнее ценовая конкуренция.
Для выявления реакции конкурентов необходима максимальная информированность об участниках рынка. Если фирма считает, что цены на товары конку рента так низки, что они обеспечивают ему минимальную прибыль, то она может снизить цены на свои товары-аналоги, так как возможности снижения цен конкурентом ограничены. На товары, которые соперничают с товарами конкурента и на которые недавно были повышены цены, можно провести повышение цен, гак как конкурент вряд ли пойдет на повторное увеличение цены.
Реакция конкурентов может быть различной, так как они отличаются друг от друга размерами, долями рынка, целями.
Один из путей выявления реакции конкурента проанализировать действии, которые фирма сама бы предприняла в аналогичной ситуации.
При ответной реакции фирмы на изменение цен конкурентом ей следует ответить на ряд вопросов:
С какой целью он изменил цену (для завоевания рынка, для компенсации издержек, для дозагрузки производственных мощностей, чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом)?
Планирует ли конкурент изменение цен на время или на длительный период?
Что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер?
Собираются ли принимать ответные меры другие фирмы?
Какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из возможных ответных реакций?
Если у фирмы один крупный конкурент, то его реакцию можно предусмотреть. Но это скорее исключение, чем правило. Обычно у фирмы на рынке гораздо больше конкурентов и приходится предугадывать реакцию каждого из них.
Фирмы, которые придерживаются активного ценообразования, готовят рынок к своим ценовым реакциям так, чтобы увеличить вероятность желательной реакции конкурентов. Фирмы иногда ошибочно полагают, что «чем меньше конкуренты знают о нас, тем лучше». Однако может оказаться, к примеру, полезным убедить конкурентов, что цена снижена на изделие, производство которого прекращено. Это позволит предотвратить истолкование снижения как агрессивного шага, требующего решительных ответных действий.
Имеются многочисленные способы общения с конкурентами: заявления в печати, ежегодные собрания и отчеты, публикуемые прайс-листы и т. п. Кроме того, в ходе обычного общения с покупателями фирма общается и с конкурентами. Путем и нательного применения различных механизмов формирования условий ценовых акций можно в конечном счете добиться желательной реакции со стороны конкурентов. При этом необходимо учитывать, что в качестве ответной реакции может быть и неценовой вариант, конкуренты могут отреагировать изменением качества продукции или рекламы.
Ценовые лидеры часто вынуждены бороться с агрессивной ценовой политикой со стороны более мелких конкурентов, желающих повысить свою долю на рынке. Ярким примером этого является современный компьютерный рынок, в том числе российский, где нескольким мировым гигантам противостоит масса более или менее крупных конкурентов, активно снижающих цены. Если продукция конкурента и ценового лидера сопоставима, то в результате снижения цен возможно сокращение доли рынка последнего или даже его вытеснение. Чтобы противостоять этому, ценовой лидер имеет много других возможностей, а именно:
не изменять цену в надежде на свою репутацию, полагая, что хорошие клиенты не покинут его. Но проявлению подобной твердости мешает сознание того, что позиции конкурентов на рынке укрепляются, а также протесты и паническое настроение сотрудников собственной сбытовой сети;
повысить полезность своего товара, сохранив прежние цены, путем улучшения продукта, обслуживания потребителей и маркетинговых коммуникаций.
Это может оказаться дешевле, чем снижать цены;
снизить цену, уменьшая одновременно издержки, за счет увеличения объема сбыта, чтобы не потерять свою долю рынка. При этом надо попытаться сохранить полезность товара;
поднять цену и имидж своего товара по отношению к изделию конкурента;
вынести на рынок новую конкурирующую марку по низкой цене при сохранении старого изделия и его цены, расширив продуктовую линию. Это особенно выгодно при существовании опасности потерять свою долю рынка.
Любая фирма, для того чтобы добиться влияния на общий уровень цен и действительного контроля над своей долей рыночных продаж, должна обеспечить собственные сильные позиции по уровню затрат и дифференциации продукции. При этом придерживаться гибкости и не цепляться упорно за какое-то положение или присутствие на каждом сегменте рынка.
Как правило, ответное решение по ценам принимать необходимо быстро и просчитывать различные варианты времени нет, поэтому фирма должна предвидеть возможные ценовые маневры конкурентов и заблаговременно подготовить ответные меры.
Раздел III ОТРАСЛЕВЫЕ ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Глава 9
УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ПРОДУКЦИЮ ТОПЛИВНО-ЭНЕРГЕТИЧЕСКОГО И МИНЕРАЛЬНО-СЫРЬЕВОГО КОМПЛЕКСА
Отечественный топливно-энергетический комплекс на ближайшую перспективу останется основой экономики страны, определяющей ее устойчивость. Здесь есть возможность не только вкладывать средства, но и получать прибыль. Вместе с тем появившаяся в рыночных условиях хозяйствования у предприятий свобода в выборе целей и средств их достижения порождает стохастическую внешнюю среду, при этом предприятие подвергается воздействию различных факторов неопределенности, приводящих к нарушению производственного процесса.
Россия играет важную роль в минерально-сырьевом комплексе мира. Валовая потенциальная ценность разведанных и предварительно оцененных запасов полезных ископаемых России в мировых ценах составляет около 29, а прогнозный потенциал — $140 трлн.
В России открыто и разведано около 20 тыс. месторождений полезных ископаемых, из которых 37% введено в промышленное освоение. Небольшое число месторождений (около 5%) заключают почти 70% разведанных запасов и обеспечивают 50% добычи сырья.
В валовой ценности запасов основную часть составляют газ (32,2%), уголь и горючие сланцы (23,3%), нефть (15,7%). Доля черных и цветных металлов соответственно составляет 6,8 и 6,3%, нерудного сырья (апатиты, строительные материалы и т. д.) — 14,7%.
Из недр России извлекаются от И до 15% нефти и товарной железной руды, 30-32% газа, никеля и кобальта, 6-10% каменного угля, 55% апатитов от всего объема полезных ископаемых, добываемых мировым сообществом. Наиболее активно вовлекаются в разработку месторождения нефти и газа. Добычу нефти в стране осуществляют 132 предприятия-недропользователя. В России действует 12 нефтяных холдингов, 10 из них имеют разветвленную структуру и являются вертикально интегрированными компаниями.
Как известно, нефть и газ дают России не менее 50% валютных поступлений. Вот почему спад производства в ТЭК России за годы реформ составил гораздо меньшую величину, чем в целом по реальному сектору экономики.
Между тем расширение производства в ТЭК наталкивается на целый ряд сложных проблем.
Затраты на добычу энергоресурсов в России выше, чем в других странах, причем они весьма быстро растут. В нефтяной отрасли положение усугубляет ситуация, сложившаяся с ее основными фондами. Степень износа основных производственных фондов составляет примерно 53%, а по отдельным компаниям достигает 70%. Из эксплуатационного фонда скважин почти 24% относятся к разряду неработающих.
И такой ситуации рост добычи нефти происходит путем увеличения отдачи от действующих скважин на основе использования традиционных технологий. По оценкам специалистов, в ближайшие годы в связи с ухудшением условий добычи, себестоимость нефти (без амортизационных затрат) может повыситься в среднем на 1 долл. за баррель.
Разведанные запасы нефти и газа в России неуклонно сокращаются из-за отставания темпов разведки от темпов добычи. Если в ближайшее время существенно не увеличатся масштабы геолого-разведочных работ, стране грозит энергетический голод. Но для разведки и освоения новых месторождений нефти и газа на севере Сибири требуются огромные капитальные вложения (около $6-10 млрд), i ) ги инвестиции можно осуществить лишь с помощью иностранных компаний, ибо и российском бюджете таких денег нет, а геологоразведка во многом осуществляется за счет государства. Однако привлечение на российский рынок зарубежных инвестиций наталкивается на ряд экономических и политических трудное гей.
Запасы нефти на разрабатываемых месторождениях в настоящее время извлечены более чем на 50%. По крупным и уникальным месторождениям, таким как Самотлорское, Федоровское, Мамонтовское, Ромашкинское и др., выработанность составляет от 65 до 90%. Практически все крупные месторождения находя гея на завершающей стадии добычи. Более 50% запасов обеспечивают дебет скважин менее 10 т в сутки, тогда как рентабельны для ввода в разработку скважины, дебет нефти на которых превышает 20-30 т в сутки. В России запасов, способных обеспечить такой уровень добычи, не более 20%.
В связи с наращиванием геологических запасов углеводородного сырья и основных нефтедобывающих странах (государства ОПЕК, Венесуэла, Иран, Ирак и др.) и снижением обеспеченности запасами в России наша страна не сможет в ближайшие годы поддерживать свои позиции на мировом рынке энергоносителей.
Говоря о возможностях расширения экспорта нефти на мировой рынок, следу е г иметь в виду, что нефть, добытая на отечественных месторождениях, в частности западносибирских, отличается низким качеством из-за повышенного содержания серы, так что цены на нее всегда ниже, чем на арабскую нефть. Исключение составляет сахалинская и эвенкийская нефть. Последняя очень качественттая и не требует глубокой переработки. Сахалинской нефти еще очень мало. Для увеличения ее добычи надо осваивать морской шельф, а эвенкийская нефть пока добывается и небольших количествах для местных нужд из-за слабой разведанности и большой удаленности (600 км) месторождений от Транссибирской железнодорожной магистрали. Поэтому надежды получить адекватную валютную выручку от увеличении экспортных квот на нефть во многом зависят от возможности увеличения добычи нефти в новых районах, и прежде всего на сахалинском шельфе, что опять- таки связано с необходимостью резкого увеличения инвестиций в разведку новых месторождений и обустройство новых районов.
5. За годы реформ значительно сократились объемы потребления углеводородного сырья внутри страны (6,5% — такова доля внутреннего потребления первичных энергоресурсов в России в мировом потреблении), что вызвано не только ориентацией ТЭК на экспорт продукции и снижением объемов добычи этого сырья, но и тем, что при застойном состоянии промышленности потребность в энергоресурсах снижается.
Относительно благополучно положение России с запасами угля, но это топливо менее калорийно, многие шахты выработали свои запасы, технически слабо оснащены и подлежат закрытию. Массового закрытия шахт не произойдет по социальным соображениям, но шаги в этом направлении уже делаются. Однако уголь не сможет спасти страну от энергетического кризиса, ибо в ее топливно-энергетическим балансе он занимает скромное место (около 17%).
Важным фактором в формировании внутреннего спроса на нефть и нефтепродукты являются цены на них. В настоящее время внутренние цены находятся на достаточно низком уровне по сравнению с мировыми (разрыв между экспортными и внутренними ценами составляет примерно 3,2 раза), что ставится в заслугу правительству. Но, во-первых, они не так уж и низки — если сравнить их с уровнем покупательной способности основной массы населения (а именно поддержание высокого уровня внутреннего спроса признается основной задачей государственного управления экономикой во всех развитых рыночных странах). Во-вторых, с экономической точки зрения вовсе не очевидно, что низкие цены на энергоресурсы являются благом для страны (особенно, если этот фактор не используется для выпуска конкурентоспособной на мировом рынке готовой продукции), — напротив, чаще особо низкие цены на какой-либо фактор производства способствуют его неэффективному использованию или стимулируют его усиленный вывоз за границу (очевидно, в ущерб его более производительному применению во внутреннем производстве). В-третьих, экономически неоправданно низкие цены на энергоресурсы оказывают искажающее воздействие на цели и задачи внешнеторговой политики государства — например, заставляют его (ориентируясь на высокую разницу между внутренними и мировыми ценами) интенсивно вывозить эти ресурсы за рубеж (причем невосполнимые ресурсы) даже в тех случаях, когда мировые цены падают до такого уровня, который при рыночном подходе к делу и при прочих равных условиях диктует требование уже не продавать обесценивающийся продукт, а, напротив, покупать его, чтобы затем заработать при неизбежном восстановлении прежнего уровня цен. Именно так поступают крупные игроки на мировых товарных рынках, включая и государства (через их государственные органы и коммерческие структуры).
Кроме того, следует отметить, что в ведущих западноевропейских странах сектор энергетики активно используется как элемент общей системы налогообложения. Гак, например, в Великобритании государство изымает в виде налоговых платежей с нефте- и газодобывакицих компаний суммы, эквивалентные приблизительно 25°о от среднерыночной стоимости добываемых ресурсов. Если распространить этот опыт на Россию, то при оценке ежегодной добычи нефти и газа и стране в текущих ценах начала 2002 г. (примерно $20 за баррель нефти и $200 за I м { газа) в сумме примерно в $200 млрд правительство, следуя примеру Великобритании, могло бы получать ежегодно в бюджет не менее $50 млрд (что равно всей сумме доходов федерального бюджета в 2001 г.). При этом для Великобритании не учитываются налоговые платежи на розничное потребление горючего и нефте- и газопродуктов, а для России не учитываются доходы от добычи алмазов, золота, металлов, угля, древесины и других природных ресурсов, которыми Великобритания не располагает.
Если же взять для рассмотрения стоимостную структуру потребляемого в Германии российского газа, то мы увидим, что в его розничной цене доля германских налогов почти вдвое выше, чем сумма налоговых поступлений, получаемых рос- пик кой казной.
В условиях России реализация такой меры привела бы к реальному перемещению налогового бремени с населения и реального производственного сектора (путем введения экономически обоснованного необлагаемого минимума заработной платы и исключения из налогообложения промышленных прибылей, реинвестируемых обратно в процесс производства) на потребление энергоресурсов. Соответственно, это дало бы старт многим потенциально перспективным программам энергосбережения, что в значительной мере могло бы избавить страну от необходимости изыскивать дополнительные ресурсы для вложения в развитие энергетики.
Удержание внутренних цен на энергоносители на более низком уровне, чем аналогичные цены в США и Западной Европе, обычно обосновывается более низкой себестоимостью их производства. Однако более низкая себестоимость добычи, например нефти и газа, в сравнении с другими развитыми странами объясняется тем, что, во-первых, в России уровень заработной платы далеко отстает от уровня оплаты труда в этих странах; во-вторых, в издержках производства далеко не полностью отражаются амортизационные отчисления (российским компаниям существенно выгоднее «отмывать» свои доходы через экспорт продукции по заниженным ценам, чем накапливать амортизационные фонды, которые в условиях России не защищены ни от риска обесценения рубля, ни от возможных притязаний криминала и властей различного уровня); в-третьих, в себестоимость добычи не включаются расходы на геолого-разведочные работы и скидки на истощение недр, которые для западных компаний составляют весьма значительные суммы; российские же предприятия не чувствуют необходимости делать такие отчисления, поскольку за них эти работы ранее провело государство и им результаты этих работ достались даром.
Если же полностью учесть все эти три фактора, то себестоимость производства в отраслях ТЭК в России окажется отнюдь не ниже, чем в любой из развитых стран мира (а видимо, даже выше — если учесть особенности сурового климата). Таким образом, вывод один внутренние цепы на энергоносители в России ниже потому, что их производители тем или иным образом субсидируются/дотируются государством. Субсидируемыми ценами паши предприятия выступают факто ром снижении среднемировых цеп на энергоносители. В итоге от этого мы теряем больше, чем зарабатываем на увеличении объемов экспорта. Кроме того, сохранение низких, отстающих от мирового уровня, цен на энергоносители способствует стимулированию формирования (и сохранению) отсталой структуры российского производственного потенциала (в ущерб освоению новых высокопроизводительных производств и технологий), стимулирует экспорт сырых материалов или продуктов первого передела, препятствует внедрению эффективных энергосберегающих технологий в производственной сфере и в ЖКХ. Кроме того, дезориентирует рядовых потребителей, усиливает неравномерность и несправедливость в распределении доходов (от пониженных цен на энергоносители в значительно большей степени выигрывают получатели особо крупных доходов, чем малообеспеченные слои населения). Это поощряет развитие коррупции и ориентации предпринимательской инициативы на спекулятивную деятельность и откровенно мошеннические схемы, поскольку игра на разницах внутренних и мировых цен приносит быстрые и высокие прибыли, несравнимые с применением капитала в производственном секторе.
Рынок нефти и нефтепродуктов относится к рынку жесткого типа, т. е. характеризуется достаточно долговременным отсутствием альтернативных продуктов и, следовательно, не слишком большой эластичностью спроса от цены. В условиях отсутствия альтернатив определяющую долгосрочную роль в ценообразовании на подобных рынках играют не издержки производства, а комплекс экономических и политических факторов, воздействующих в конечном счете как на краткосрочное, так и на долгосрочное соотношение спроса и предложения нефти. Складывающийся в результате взаимодействия этих факторов уровень цены, в свою очередь, определяет тот уровень издержек и нормы прибыли, которые играют регулирующую роль в формировании национальных рынков нефти. В условиях высокой цены в качестве такого регулирующего уровня выступают издержки худших условий производства или еще более высокие издержки альтернативных энергоресурсов, что порождает абсолютную и дифференциальную ренту. При низких ценах в качестве регулирующих выступают издержки лучших условий. Средние, и тем более худшие, условия добычи нефти делают производство малорентабельным и даже убыточным, что требует либо исключения их из производства, либо компенсации их потерь теми или иными форма- ми дотаций.
К числу факторов, воздействующих на уровень цен нефтяных компаний, относятся прежде всего структура и динамика производства и издержек. Для отдельных компаний наряду с этими факторами существуют и другие: особенности географического положения компании, доступность для нее зарубежных рынков, степень обеспеченности собственными запасами и т. д. Конечно, самообеспеченность оказывает существенное воздействие на уровень цен и норму прибыли нефтяных компаний. Однако основная роль этого фактора заключается не с только в достижении владеющими собственной сырой нефтью компаниями более высокого уровня нормы прибыли, сколько в обеспечении большей гарантии устойчивости ее динамики. При такой гарантии сохраняется устойчивое положение на рынке, ради которого компания может согласиться и с меньшей нормой прибыли.
Методы государственного управления стабильным развитием нефтедобычи и регулирования нормы прибыли нефтяных компаний могут быть различными.Наиболее характерным примером государственного регулирования цен на нефть является введение в США в разгар энергетического кризиса начала 70-х гг. нескольких уровней внутренних цен на нефть, что является типичным проявлением эффекта множественности цен. Государством было установлено два уровня цен: более низкий уровень для старой нефти, т. е. для нефти, добываемой из месторождений, введенных в эксплуатацию до 1972 г., и более высокий для новой нефти из месторождений, введенных после 1972 г. Для малопродуктивных месторождений уровень цен не фиксировался и определялся рыночным механизмом спроса и предложения. О поэтапной дерегуляции цены на местную нефть правительство США объявило в 1979 г. Таким образом, в течение 8 лет федеральное правительство предпринимало немалые усилия, чтобы, стимулируя или налагая санкции, управлять процессами ценообразования на нефть. Одновременно с этими мерами проводилась активная энергосберегающая политика, которая позволила резко сократить внутреннее потребление нефтепродуктов, что, в свою очередь, предопределило падение мировых цен на нефть. В результате регулирование внутренних цен на нефть оказалось более не нужным и от него отказались.
Однако правительство США проводит активную налоговую политику в отношении нефтяных корпораций. В зависимости от характера производства (например, истощенные скважины или высокодебетные) и категории производителя (небольшие независимые или крупные корпорации) налоговые ставки колеблются от 30 до 70%. При определении величины налоговых ставок обязательно принимается во внимание состояние текущей конъюнктуры. В периоды низких цен на нефть нефтяным корпорациям предоставляются налоговые скидки за истоще пне недр, позволяющие значительные суммы относить к амортизационным отчислениям и тем самым выводить их из налогообложения. В периоды взлета цеп па нефть вводился дополнительный налог на сверхприбыль.
И целом, долговременной целью федерального правительства в области кот роли за ценами и в области налогообложения является обеспечение нефтяному бизнесу стабильной, не особенно высокой, но респектабельной нормы прибыли.
Неотъемлемым элементом государственного регулирования рыночных отношенни в нефтяном бизнесе США является право собственности федеральною правительства на запасы нефти, расположенные на территориях, принадлежащих государству. В США эти запасы оцениваются в 85% от всех национальных запасов. Государство, предоставляя нефтяным корпорациям право эксплуатации государственных запасов, взимает за это арендную плату.
В США действуют несколько типов арендных платежей за нефтеносные участи: бонусы, роялти и ряд других. Бонусы и роялти составляют около 99% от всех арендных платежей. Бонусы — это единовременные платежи в пользу государства собственника недр, осуществляемые при заключении концессионного соглашения. За предоставленное право разработки месторождения взимаются гак же платежи типа роялти. Они устанавливаются в процентном отношении к объему добычи или валовых поступлений от реализации энергоресурсов и отчисляются в пользу собственника недр. Американское правительство предоставляет федеральную аренду из расчета 12,5%. Размер бонуса пропорционален ожидаемой ценности аренды: чем выше вероятная цена на нефть в течение срока контракта и ниже прогнозируемые издержки, тем больше бонус.
Федеральное правительство организует аукционы и торги при сдаче в аренду принадлежащих ему запасов нефти, для того чтобы дать возможность небольшим компаниям участвовать в разработке государственных запасов нефти; часто организуются лотереи на право концессии.
В России до недавнего времени отрасли топливно-энергетического комплекса, с одной стороны, выступали в качестве кредитора фактически всех отраслей экономики, а с другой — сами были вынуждены подавлять другие отрасли высокими ценами на энергоресурсы из-за существующей налоговой системы.
Начиная с 1992 г. нефть и газ в России были отнесены к подакцизным товарам, в то время как во всем мире такую функцию выполняют нефтепродукты и продукты переработки углеводородного сырья. В соответствии с законами РФ «Об акцизах» и «О недрах» Указом Президента РФ от 14 августа 1992 г. был введен акцизный сбор на нефть и газ, добываемые из месторождений с относительно лучшими горно-геологическими и экономико-географическими характеристиками (как форма изъятия экономической ренты), с зачислением его в доход федерального бюджета. Одновременно были введены платежи за право пользования недрами и отчисления на воспроизводство минерально-сырьевой базы (последние являются во многом «переходящей» от прежней системы формой аккумулирования средств на проведение геолого-разведочных работ).
В течение 1993-1997 гг. механизм формирования акциза состоял в установлении средней по отрасли ставки с последующей ее дифференциацией по предприятиям. Это весьма красноречиво показывает фискальную природу данного налога, совершенно не связанную с фактической доходностью и финансовыми возможностями конкретных предприятий. Причем дифференциация акциза по предприятиям производилась в зависимости от текущих затрат предприятия, что, естественно, также провоцировало их на повышение затрат.
Налогообложение стало не только главным ценообразующим фактором, но и основным барьером на пути реализации новых технологических схем добычи нефти и газа на действующих месторождениях, а также реализации новых капиталоемких проектов — освоение и разработка почти 60% фонда нефтяных месторождений России стали нерентабельными при таком уровне налогообложения. В целях совершенствования налогообложения пользования природными ресурсами, расширения практики применения рентных принципов налогообложения с 1 января ''002 т. введен налог на добычу полезных ископаемых с одновременной отменой нами;! на недра, отчислений на воспроизводство минерально-сырьевой базы и акциза нефть (по нефти и газовому конденсату налог был установлен на уровне 16,5% стоимости добываемого сырья). Однако он не устранил отмеченные выше недостатки ранее действовавшей системы «нефтяных» налогов. Для нефтедобывающей промышленности новый налог, по сути, представляет собой дополнительный акциз, поскольку не учитывает индивидуальных особенностей разрабатываемых месторождений и совершенно не зависит от эффективности деятельности нефтедобывающих предприятий. Как было справедливо отмечено, «введение единой для всех месторождений... ставки налога без применения поправочных коэффициентов, учитывающих конкретные природно-геологические, экономико-географические и технологические условия добычи, не предполагает изъятия природной ренты с лучших месторождений».
Экспортные пошлины на вывоз нефти и нефтепродуктов были введены в 1999 г. и в настоящее время являются одним из наиболее действенных фискальных инструментов мобилизации в бюджет доходов нефтяного сектора. На первых порах экспортные пошлины оказывали сильное дестабилизирующее влияние на инвестиционный и хозяйственный режимы деятельности нефтяного сектора. Они часто и непредсказуемо изменялись не только в зависимости от конъюнктуры мирового рынка и фискальных нужд государства (задач пополнения доходной части бюджета), но и в связи с попытками сдерживания поставок нефтепродуктов на внешний рынок в целях недопущения их дефицита у российских потребителей.
В лучшую сторону ситуация начала меняться только недавно — после утверждении порядка установления вывозных пошлин на нефть и нефтепродукты в «привязке» к уровню цен на мировом рынке и законодательного закрепления соответствующего регламента. Так, в соответствии с федеральным законодательством с 2002 г. ставки вывозных таможенных пошлин устанавливаются на основании средней мировой цены нефти «Urals» за два предшествующих месяца. Определено, что в случае падения за два месяца средней цены «Urals» ниже $109,5 за тонну (или $ 15 за баррель) пошлина не взимается. При средней цене от $109,5-182,5 за тонну пошлина устанавливается на уровне 35% разницы между сложившейся ценой и минимальным уровнем (109,5). Если цена превысит $182,5 за тонну, пошлина устанавливается в размере 40% разницы между сложившейся ценой и минимальным уровнем плюс $25,53.
Принятие такого «прозрачного» механизма (относительно сырой нефти) способно обеспечить нефтяному сектору более предсказуемый режим экспортных платежей, а значит, и возможность перспективного планирования хозяйственной деятельности. В то же время нерегулируемыми и «непрозрачными» остаются вопросы (и механизмы) тарифного регулирования экспорта нефтепродуктов, которые зачастую решаются не сообразно четко установленным правилам, а по-прежнему либо под воздействием лоббизма отраслевиков, либо исходя из текущих фискальных интересов государства. В мае 2002 г. Дума приняла поправку в Закон «О таможенном тарифе», по которой с 1 января 2003 г. пошлины на нефтепродукты не должны будут превышать 90% нефтяных. С начала 2004 г. экспортная пошлина на нефтепродукты увеличилась почти в 4 раза и составила в сентябре 2005 г. $140 за тонну.
Что касается нетарифных методов регулирования, прежде всего квотирования экспорта, то по формальным признакам в России отсутствуют прямые механизмы такого квотирования применительно к нефти и продуктам ее переработки. Однако введенные с 1999 г. инструменты регулирования экспортных поставок нефтепродуктов в зависимости от поставок на внутренний рынок по своему экономическому содержанию адекватны нетарифным методам квотирования экспорта. В первую очередь это устанавливаемые балансовые задания на поставку нефтепродуктов на внутренний рынок. Постановлением Правительства «Об обеспечении поставок отдельных видов нефтепродуктов потребителям Российской Федерации» от 30 июля 1999 г. № 866 введен механизм, предусматривающий возможность «устанавливать нефтеперерабатывающим организациям Российской Федерации балансовые задания на поставки потребителям РФ отдельных нефтепродуктов (бензин, дизельное топливо, мазут, бензол и толуол) в процентном отношении от общего объема производства для всех собственников нефтепродуктов». Государство активно использовало эту норму для недопущения локальных дефицитов нефтепродуктов на российском рынке. А в ситуации благоприятной мировой конъюнктуры на рынках энергоносителей и значительного отрыва уровня мировых цен от внутренних, при которых нефтяные компании были заинтересованы наращивать объемы экспорта, неоднократно вводились также прямые ограничения на экспортные поставки мазута, дизельного топлива и других нефтепродуктов.
Такая практика регулирования помогла воспрепятствовать дестабилизации положения с нефтепродуктами на внутреннем рынке (особенно в период отопительного сезона), однако повлекла для нефтяного сектора ряд негативных последствий, связанных с потерями доходов от реализации продукции по низким внутренним ценам и с неплатежами (важно иметь в виду, что значительная часть нефтепродуктов направлялась на нужды естественных монополий, в том числе электроэнергетики и транспорта).
Другие регуляторы поставок нефти на экспорт связаны с формированием государством графиков транспортировки по системе магистральных нефтепроводов. Постановлением Правительства «О дополнительных мерах по обеспечению поставок топливно-энергетических ресурсов потребителям Российской Федерации» от 10 марта 1999 г. № 262 Минтопэнерго России было поручено «разрабатывать и утверждать годовые и квартальные балансы по основным видам топлива и нефтепродуктов, предусматривая в них поставку потребителям, находящимся в ведении федеральных органов исполнительной власти и иных получателей средств федерального бюджета, топливно-энергетических ресурсов в пределах установленных лимитов их потребления, обеспеченных гарантированным финансированием». На ряду с этим было установлено, что «объем транспортировки нефти для каждого производителя нефти предусматривается в основном согласно объему добычи нефти с учетом обеспечения ее поставок на внутренний рынок в квартальных графиках транспортировки по системе магистральных нефтепроводов». Учитывая, по сути, монопольное положение указанных нефтепроводов (будучи контролируемыми государством, они являются практически единственным средством массовой транспортировки нефти как по линии экспортных поставок, так и для российских потребителей), можно констатировать, что названным постановлением введены довольно жесткие регуляторы работы нефтяных компаний (фактически Минэнерго России имеет возможность ограничивать экспортные поставки нефти для любого предприятия). Пока эти регуляторы задействовались незначительно, однако в связи с присоединением России к инициативам стран ОПЕК по ограничению поставок нефти на мировой рынок (в конце 2001 г.) в перспективе они, судя по всему, будут активно использоваться государством для выполнения принятых обязательств по стабилизации ценовой ситуации на мировых рынках.
Установление государством тарифов на транспортировку нефти (транспортные услуги «Траиснефти») на экспортных направлениях и для внутренних нужд один из ключевых инструментов регулирования деятельности нефтяных компаний. Транспортные затраты в стоимости нефти в последние годы достигли значительной величины. АК «Транснефть» — нефтепроводная монополия, постоянно повышающая свои тарифы. В 2006 г. тарифы на транспортировку нефти по маги стральным трубопроводам ОАО «АК Транснефть» были повышены на 9,3%.
Главный недостаток сложившейся практики формирования тарифов на транспортировку нефти — слабое обоснование их устанавливаемого уровня, отсутствие при этом должного учета конъюнктуры российского и мирового рынков, с одной сторо пы, увязки с соответствующими инвестиционными программами естественной монополии «Транснефть» — с другой. Не следует упускать из виду и такую особенность существующего тарифного регулирования, как перекрестное субсидирование тарифов по прокачке нефти (т. е. субсидирование внутренних поставок за счет экспорт пых). Установленный средний тариф на транспортировку нефти российским нефте-перерабатывающим предприятиям ($0,13 за 100 тонно-километров), по мнению специалистов «Транснефти», составляет лишь 30-35% экономически обоснован по го и покрывается за счет более высоких тарифов по экспортным направлениям. Мо швы применения перекрестного субсидирования тарифов очевидны сдерживание роста цен на внутреннем рынке. Но очевидны и последствия такой практики налицо искаженная система «ценовых» ориентиров для нефтяных компаний.
Становление в нефтяном субсекторе вертикально интегрированных компании переводит значительный сегмент поставок между потребителями с рыночных па трансфертные (внутренние) цены (см. далее).
В 1997 — начале 1998 г. был принят ряд документов, формирующих новый подход государства к регулированию газового субсектора, и прежде всего деятельности РАО «Газпром»:
Постановление Правительства РФ «О поэтапном прекращении перекрестного субсидирования в отраслях естественных монополий» от 3 апреля 1997 г. № 389;1
Указ Президента РФ «Об основных положениях структурной реформы в сферах естественных монополий» от 28 апреля 1997 г. № 478;
Указ Президента РФ «О мерах по обеспечению государственного управления закрепленными в федеральной собственности акциями РАО "Газпром"» от 12 мая 1997 г. № 478;
Указ Президента РФ «О снижении цен на газ для российских потребителей» от 19 июня 1997 г. № 628;
Постановление Правительства РФ «Об обеспечении доступа независимых организаций к газотранспортной системе РАО "Газпром"» от 14 июля 1997 г. № 858;
Постановление Правительства РФ «Об утверждении Правил поставки газа в Российской Федерации» от 5 февраля 1998 г. № 162.
В Указе № 478 подчеркнуто: «...целью структурной реформы в газовой промышленности является формирование условий для более эффективного газоснабжения потребителей России...». При этом основу нового регулирующего механизма составляет изменение системы ценообразования — постепенный переход от дифференцированных (в зависимости от дальности транспортировки) цен на газ к контрактным ценам (при применении контрактных цен для независимых производителей газа с самого начала).
В этой связи, как подчеркивается в Указе № 478, «реформирование сферы естественной монополии в газовой промышленности направлено в первую очередь на формирование в этой сфере системы цен на газ, отвечающих следующим требованиям: обеспечению самофинансирования РАО "Газпром" посредством возмещения обоснованных затрат; стимулированию надежного газоснабжения посредством обеспечения необходимой гибкости цен при предоставлении потребителям права выбора условий своего газоснабжения; соответствию цен условиям равновесия спроса и предложения». При этом также отмечено, что цены добычи газа будут контролироваться в соответствии с антимонопольным законодательством.
Практический переход к дифференцированным оптовым ценам промышленности на газ начал осуществляться с 1 февраля 1997 г. — решением Федеральной энергетической комиссии (ФЭК) России была введена первоначальная дифференциация (в рамках трех поясов) оптовых цен. С 1 декабря 1997 г. была введена большая шкала дифференциации цен — с разрывом цен в 25% в пределах шести поясов. С 2005 г. число ценовых поясов по газу увеличилось до 11. Эта дифференциация сохранится до 2010 г.
Государственное регулирование цен на природный газ привело к тому, что природный газ является самым дешевым видом топлива— в пересчете на тонну условного топлива в 1,6 раза дешевле мазута и в 2 раза дешевле угля.
Состояние дел в угольной отрасли во многом определяется уровнем государственной поддержки. Длительно проводимая политика низких цен на продукцию отрасли и сокращение бюджетного финансирования привели к тому, что угольная промышленность оказалась не в состоянии обновлять и поддерживать созданный производственный потенциал. Среди других отраслей ТЭК угольная промышленность оказалась наименее способной к самофинансированию не только развития, но и простого воспроизводства, несмотря на значительное повышение цен на уголь. Число убыточных предприятий в угольной отрасли давно перешагнуло 50%-ный рубеж, на большинстве из них износ основных фондов настолько высок, что такой источник финансирования капиталовложений, как амортизационный фонд, уже не играет существенной роли даже при регулярных переоценках основных фондов.
Альтернативы развития угольной промышленности определяются не столько производственными возможностями отрасли (запасами углей, горно-геологическими условиями разработки), сколько спросом на уголь и конкуренцией со стороны производителей других энергоресурсов. Здесь основными факторами являются конъюнктура на мировом и внутреннем рынках энергоресурсов, ценовая и тарифная политика, масштабы и методы государственной поддержки угольных предприятий, скорость и качество институциональных преобразований в отрасли.
И угольной промышленности уже не первый год применяется дополнительное финансирование угольных предприятий путем включения государственной дотации в расчетную цену угля, но до сих пор недостаточно определены государственные приоритеты дотирования, неясно также, как определить, какие предприятия имеют и не имеют право на получение дотаций. Кроме того, снижение государственной поддержки и закрытие особо убыточных шахт — одно из требований МВФ, считающего это одним из условий бюджетной стабилизации.
Цены на угли одной и той же марки и качества в пределах угольного бассейна существенно различаются, причем эти различия порой достигают 40-80%, еще большие расхождения отмечаются в оценке стоимости 1 ккал/кг — почти в 2 раза Цены на угли менее ценных (так называемых мелких) классов растут быстрее, чем на угли крупно-средних классов, достигая уровня последних. Аналогичное положение складывается и с оценкой потребительских свойств коксующихся углей. Так, в Кузнецком бассейне на марки коксующегося угля, имеющие разные коэффициенты технологической ценности, устанавливаются одинаковые цены, у отдельных производителей цены на менее качественные угли могут быть даже выше, чем на более качественные коксующиеся угли у других производителей
Объемы реализации угля на внутреннем рынке во многом зависят от динамики тарифов на железнодорожные перевозки. В мировой практике транспортная составляющая в цене угля для потребителей не превышает 30%. В России же эта величина составляет в среднем 40%, а при дальних перевозках — до 70%.
К металлическим полезным ископаемым относятся руды, в которых главным компонентом, используемым в быту или в металлургической промышленности, является металл или металлы, применяемые в чистом виде или в форме сплавов.
В настоящее время обеспеченность мировой экономики запасами черных, цветных и редких металлов оценивается как достаточно высокая (до 30-100 лет). Вместе с тем для России по многим черным (марганец, титан, хром), отдельным цветным и редким металлам имеются определенные сложности с обеспечением металлургического производства из-за отсутствия значительных по масштабам месторождений или по причине низкого качества сырья по сравнению с зарубежными странами, формирующими мировые цены на металлургическое сырье.
Металлургическая промышленность играет важную роль в формировании макроэкономических показателей России. В общем объеме промышленной продукции России ее доля составляет примерно 18,4%, численность промышленно-производственного персонала — 8,9%, доля основных промышленно-производственных фондов — 12,6%, обеспечивая около 12,5% начисленных налоговых поступлений промышленности в консолидированный бюджет, 16% общероссийского объема валютной выручки.1
Особенностями металлургической промышленности являются ее высокие капитало-, материало-, энергоемкость производства. На производство ее продукции расходуется 14% топлива, 24% электроэнергии от общего их потребления промышленностью, 40% сырья и минеральных ресурсов от общего их потребления в стране.
На российском рынке металлов решающая часть рынка принадлежит 9 металлургическим комбинатам.
Производство стали в России в точности повторяет изменения общемировой конъюнктуры. В 2005 г. производство стали в России увеличилось до 66,19 млн т (на 0,8% к уровню 2004 г.). Основные производители сохранили уровень производства на уровне 2000 г. Однако ряд комбинатов, в основном те, у которых были обширные экспортные программы, из-за многочисленных ограничений по поставкам российской стали свои программы сократили, что привело к некоторому снижению производства. Так, например, «Северсталь» сократила выпуск товарной продукции на 5%, в то время как комбинаты, у которых доля экспортных контрактов была не столь существенна, увеличили выпуск продукции: Западно-Сибирский МК на 4%, Нижнетагильский МК — на 7%. С точки зрения сортамента снижение производства затронуло в первую очередь предприятия, выпускающие 'Iие говой прокат, поставки которого в Европу и США сильно квотированы, а страны Азии сократили его потребление.
В 2001 г. внутрироссийские цены по большинству товарных позиций менялись незначительно. Так, индекс цен производителей в черной металлургии вырос лишь на 1,3%. Немаловажным фактором, влияющим на ценообразование внутри России, является уровень мировых цен, так как большая часть всей производимой российскими металлургами продукции экспортируется.
Как и в других экспортно-ориентированных отраслях, повышение внутренних цен на металлопродукцию с определенным временным лагом следует за повышением мировых цен. Однако обратная динамика мировых цен (например, резкое падение во второй половине 2001 г.) если и приводит к падению внутренних цен. то за счет не номинального, а реального их снижения на фоне общей инфляции.
В соответствии с подобным сценарием в течение всего 2001 г. наблюдается снижение реальных цен по большинству групп металлопродукции. В условиях достаточно высокой конкуренции и ограниченной емкости внутреннего рынка, а также низких мировых цен рост затрат на производство металлопродукции пока не приводит к адекватному росту внутренних цен.
Основная причина увеличения затрат в металлургии — повышение цен на энергоносители и транспортные услуги. В результате происходит снижение рентабельности металлургических предприятий РФ. Значительный рост затрат на рубль товарной продукции наблюдался на наиболее эффективных ОАО отрасли: «Северсталь», «Новолипецкий МК» и «Магнитогорский МК».
Общий анализ ситуации, сложившейся в мировой сталелитейной промышленности, показывает ее ухудшение. Наличие избыточных мощностей, снижение спроса на продукцию в связи с замедлением темпов экономического роста стран — крупнейших потребителей черной металлургии и падение мировых цен на основные виды продукции не позволяет прогнозировать улучшение в краткосрочной перспективе.
Борьба за рынки сбыта значительно усилится, и, по всей видимости, следует ожидать сокращения более жестких административных барьеров для вхождения на региональные рынки.
Глава 10 ЦЕНЫ НА ПРОДУКЦИЮ ПРОИЗВОДСТВЕННО-ТЕХНИЧЕСКОГО НАЗНАЧЕНИЯ
Формирование цен на продукцию производственно-технического назначения подчиняется общим закономерностям, однако имеет при этом ряд особенностей.
Эти особенности связаны с видом продукции, ее назначением и с кругом участников рынка.
Рынок машин и оборудования характеризуется исключительно широкой и разнообразной номенклатурой продукции, наличием сложной, претерпевающей значительные изменения структуры производящих и потребляющих отраслей, высокой степенью диверсификации машиностроительных фирм, наконец, несравнимым с другими рынками разнообразием технико-экономических характеристик машин и оборудования, быстрое изменение которых вносит существенные особенности в формирование их конкурентоспобности и цен.
Продукция производственно-технического назначения необходима для реализации технологических процессов создания товаров или услуг.
В связи с этим рынок продукции производственно-технического назначения можно характеризовать как рынок факторов производства, и особенности ценообразования на данном рынке связаны именно с особенностями факторного рынка:
производный характер спроса на данном рынке, т. е. спрос определяется конъюнктурой на рынках товаров, для изготовления которых используется производственно-техническая продукция;
в качестве субъектов рынка выступают фирмы-производители и фирмы-потребители, а также посредники (дилеры) и государственные организации,приобретающие производственно-техническую продукцию для осуществления деятельности, связанной с созданием общественных благ, или предотвращения отрицательных внешних эффектов;
возможно существование различных рыночных структур как среди фирмпотребителей, так и фирм-производителей, предельным случаем здесь является монопсония (наличие на рынке только одного покупателя), которую практически невозможно представить на рынках потребительских товаров, но к которой близка ситуация на рынках многих видов продукции производственно-технического назначения;
некоторые виды продукции используются длительное время, поэтому фирме-потребителю важна не только величина цены, но и последующие затраты по эксплуатации продукции;
• полезность продукции производственно-технического назначения обычно можно оценить количественно на основе параметров, фиксируемых в технической документации (производительность, мощность и т. п.).
Рассмотренные выше особенности рынка продукции производственно-технического назначения предопределяют и отличия процессов формирования цен на такуюпродукцию по сравнению с потребительскими товарами.
С точки зрения особенностей ценообразования продукцию производственно-технического назначения можно разделить на 2 основных класса:
товары, приобретаемые однократно — это элементы основного капитала (машипы, оборудование, транспортные средства);
товары, приобретаемые многократно:
сырье, т. е. исходное или подвергшееся первичной обработке вещество природы;
материалы, т. е. продукция, используемая для изготовления более сложных и комплексных видов товаров либо непосредственно, либо после дополнительной переработки;
комплектующие, т. е. продукция, входящая непосредственно в изделия по следующих стадий производства или расходуемая при этом.
С точки зрения экономического назначения продукция производственно-технического назначения делится на 3 группы:
для непосредственного изготовления на ее основе конечной продукции (комплектующие);
для формирования производственного капитала (оборудование);
для обеспечения условий производственной деятельности (кондиционеры )
Экономическое назначение продукции оказывает непосредственное влияние на эластичность спроса по цене. Поскольку спрос на конечную продукцию менее эластичен, чем спрос на используемое сырье и комплектующие, эластичность будет наиболее высокой для товаров первой группы, так как затраты, связанные с ее использованием, непосредственно входят в состав прямых переменных затрат. Несколько ниже эластичность к ценам на машины и оборудование, так как затраты на их приобретение входят в удельные затраты на изготовление продукции опосредованно - через амортизацию. Минимальная эластичность — на товары третьейгруппы.
Следует отметить, что цены на продукцию производственно-техническою на исачения медленно реагируют на колебания спроса, это связано с длительным сроком их производства, в некоторых случаях — с наличием у производителейбольшого портфеля заказов, а иногда — просто с повышенным уровнем монополизации данного рынка.
В большей мере, чем на рынках потребительских товаров, объемы продаж и и цены зависят не только от свойств товара, но и от прочих факторов, например организации послепродажного обслуживания клиентов и других элементов коммерческой деятельности, имеющих для клиентов существенное значение Важен исформированный фирмой на рынке имидж своей торговой марки, т.е. устойчивое мнение покупателей о качестве, надежности или иных потребительских параметрах продукции этой марки.
Покупатель на рынке продукции производственно-технического назначения проявляет наивысшую чувствительность к цене в том случае, когда ему предстоит купить ресурсы, которые нужны для решения новой производственной задачи, например для изготовления новой продукции, или которые прямо влияют на удельные затраты по изготовлению его собственных товаров и их цену.
Американский исследователь Рональд Фицджеральд провел опрос 134 лиц, ответственных за принятие решений по закупке оборудования, из 27 американских фирм. Они выделили следующие параметры и распределили их по значимости:
риск выхода из строя;
экономичность, рентабельность установки;
зрелость технического решения продукта;
техническое ноу-хау производителя;
надежность осуществления заказа;
соответствие современным техническим требованиям;
техническое обслуживание;
удобство в эксплуатации оборудования;
насколько оборудование наносит вред окружающей среде;
цена комплекта оборудования;
отзывы об оборудовании;
возможность получения от производителя технических консультаций;
сроки поставок;
прочность финансового положения производителя;
репутация производителя;
условия оплаты и поставки;
дизайн оборудования;
долгосрочное финансирование.
На процесс формирования цен на продукцию производственно-технического назначения накладывает отпечаток тот факт, что ее полезность может быть охарактеризована четко определяемыми потребительскими свойствами, выраженными количественными параметрами, и что эти параметры сознательно исследуются фирмами-покупателями, которые проводят расчеты и сравнения параметрическими методами.
При этом параметрический подход используется как во внутреннем, так и во внешнеторговом ценообразовании, что позволяет фирмам при выходе на новый для себя рынок, изучив конъюнктуру, определить рейтинг конкурентоспособность своего изделия и «вписать» его по цене в фактически сложившуюся рыночную систему отношений.
Однако объемы продаж продукции производственно-технического назначения еще в большей мере, чем потребительских товаров, зависят не только свойств товара и его цены, но и от прочих факторов, роль которых в заключении сделки может быть порой определяющей. Это такие факторы, как объемы закупок, осуществляемые в прошлом, возможности и условия привлечения кредита т. п.
Более подробно эконометрические методы ценообразования, используемые при определении цен на продукцию производственно-технического назначения, рассмотрены в п. 7.4 данного учебника.
Глава 11
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ПРОДУКЦИЮ СТРОИТЕЛЬСТВА
Строительство относится к одной из важнейших отраслей материального производства в любой стране с развитой рыночной экономикой и непосредственно связано с инвестиционной деятельностью. Затраты по сооружению и изготовлению строительной продукции или объектов строительства называются капитальными вложениями или долгосрочными инвестициями. В России инвестиционная деятельность регламентируется Федеральным законом «Об инвестиционной деятельности в Российской Федерации, осуществляемой в форме капитальных вложений» от 25.02.1999 № 39-Ф3 (в ред. федеральных законов от 21.01.2000 г. № 22-ФЗ, от 22.08.2004 г. № 122-ФЗ, от 02.02.2006 г. № 19-ФЗ, от 18.12.2006 г. № 232-Ф3).
Продукция строительства имеет свои технико-экономические особенности, которые влияют на процесс ценообразования и обусловливают его специфику.
Можно выделить следующие характерные черты строительной продукции:
необходимость значительных единовременных капитальных затрат на возведение объектов строительства;
длительный срок производственного цикла процесса строительства;
многообразие объектов строительства (они различаются по назначению, объему, планировке, используемым материалам и конструкциям);
индивидуальный характер продукции строительства (от уникальных объектов до типового строительства в разных регионах);
закрепленность объектов строительства на конкретном участке земли (локальная закрепленность);
зависимость величины затрат на строительство от местных условий;
участие в формировании цены на строительную продукцию трех сторон: заказчика (инвестора), проектировщика и подрядчика — исполнителя строительных работ.
Перечисленные характерные черты продукции строительства обусловливают необходимость осуществления строительных работ на заказ на основании проектов и смет. Прежде всего по каждому объекту строительства составляется проект, который служит основой для расчета сметы. В результате расчетов получают сметную стоимость строительства (строительных и монтажных работ).
По своему экономическому содержанию сметная стоимость строительства включает:
прямые затраты;
накладные расходы;
плановые накопления (сметную прибыль).
Наибольший удельный вес в структуре сметной стоимости занимают прямые за траты, которые определяются на базе объема строительных работ, предусмотренных по смете, а также сметных норм и расценок. В состав прямых затрат входят следующие статьи:
Материалы, которые включают:
оплату поставщикам стоимости материалов по отпускным ценам;
расходы по доставке материалов на приобъектный склад строительства;
наценку снабженческо-сбытовых организаций;
затраты на тару;
затраты на спецодежду;
заготовительно-складские расходы.
Основная заработная плата рабочих, включающая оплату труда тех рабочих, которые непосредственно заняты на строительно-монтажных работах.
Отчисления на социальные нужды (в соответствии с нормативами, установленными действующим законодательством) на базе основной заработной пла ты рабочих.
4. Эксплуатация строительных машин и механизмов. Сюда относят:
доставку строительных машин и механизмов на строительную площадку, а также их перемещение с одного объекта на другой;
монтаж и демонтаж строительных машин и механизмов;
расходы на текущий ремонт;
амортизацию;
заработную плату с отчислениями на социальные нужды машинистов, мотористов и других обслуживающих рабочих;
затраты на горюче-смазочные материалы;
затраты на электрическую энергию.
Накладные расходы в строительстве связаны, по аналогии с промышленностью, с необходимостью создания соответствующих условий для организации, управления и обслуживания процесса строительства в целом. Их можно разделить на четыре большие группы.
1 Адмипистративно-хозяйственные расходы:
расходы на оплату труда административно-управленческого и хозяйственного персонала;
отчисления на социальные нужды;
расходы на все виды связи;
расходы на содержание и эксплуатацию вычислительной техники;
расходы на содержание и эксплуатацию зданий, сооружений и помещений, используемых административно-управленческим и хозяйственным персоналом;
расходы на текущий ремонт основных средств;
командировочные расходы;
расходы на содержание и эксплуатацию служебного легкового автотранспорта;
расходы на приобретение канцелярских товаров и бланков и пр.
Расходы на обслуживание работников строительства. Это расходы по повышению квалификации, обеспечению санитарно-гигиенических и бытовых условий, а также расходы на охрану труда и технику безопасности.
Расходы па организацию работ на строительных площадках. К ним относятся расходы на ремонт инструмента и инвентаря, расходы по ремонту и разборке временных сооружений, содержание сторожевой и пожарной охраны и пр.
Прочие накладные расходы. Это проценты по кредитам банков, расходы на рекламу, налоги и пр.
Нормы накладных расходов устанавливаются по видам работ (строительным, монтажным, специальным) в процентах к сметным прямым затратам.
Прямые затраты и накладные расходы в сумме составляют сметную себестоимость строительных работ. Различают три вида себестоимости продукции строительства: сметную, плановую и фактическую.
Сметная себестоимость определяет величину затрат на производство строительно-монтажных работ, учтенных в сметной стоимости. Она рассчитывается на основе норм расхода всех видов ресурсов и меньше сметной стоимости на величину сметной прибыли.
Плановая себестоимость отличается от сметной себестоимости на величину планового задания по ее снижению, т. е. на величину экономии сметной себестоимости.
Фактическая себестоимость отражает все фактические затраты на производство строительно-монтажных работ на основании данных бухгалтерского учета. Фактическая себестоимость включает также и непроизводительные затраты, не предусмотренные сметой (потери, простои, штрафы и пр.). Сравнение фактической себестоимости с плановой позволяет сделать вывод о выполнении организацией, осуществляющей строительство, задания по снижению себестоимости.
Плановые накопления (сметная прибыль) представляют собой нормативную прибыль, которую учитывают в цене на продукцию строительства. Норма плановых накоплений устанавливается в процентах к сметной себестоимости строительства и обычно колеблется в пределах 10%.
В настоящее время при определении стоимости строительства следует исходить из «Методики определения стоимости строительной продукции на территории Российской Федерации» (МДС 81-35.2004), утвержденной Госстроем РФ и введенной в действие с 9 марта 2004 г.
Расчет стоимости строительства может осуществляться следующими методами:
• ресурсным, который предусматривает расчет стоимости всех видов ресурсов, необходимых дли реализации проекта строительства, в текущих (прогноз пых) ценах;
ресурсно-индексным, сочетающим в себе ресурсный метод с системой индексов цен на используемые ресурсы;
базисно-индексным, основанным на использовании текущих и прогнозных индексов цен (коэффициентов пересчета) по отношению к базисному уров ню стоимости строительства.
Базисный уровень стоимости строительства— это такой ее уровень, который определяется на основе сметных цен, зафиксированных на определенную дату. При расчете сметной стоимости следует использовать сметно-нормативную базу, введенную в действие с 01.01.2001 г. Кроме того, к базисному уровню относятся подробные сметные нормативы, введенные в действие с 01.01.1984 г. и 01.01.1991 г.
В настоящее время в России существует целая система сметных нормативов комплекс сметных норм, расценок и сметных цен, объединенных в отдельные сбор пики. Эти нормативы являются обязательными для всех организаций, осуществляющих строительные работы. Однако в состав этой системы не включаются свободные (рыночные), а также регулируемые цены.
Расчет стоимости строительства следует производить с учетом данных о текущих изменениях цен на используемые ресурсы, т. е. с помощью индексов цен, которые позволяют перейти от базовой стоимости строительства к стоимости на текущую дату. Необходимая информация по индексам цен в строительстве может быть получена в региональных центрах по ценообразованию в строительстве (РЦЦС), а также в органах государственной статистики и из печати.
Сметная стоимость строительства, отражающая затратный подход к ценообразованию и учитывающая исключительно интересы застройщика, является базовой ценой в системе рыночного ценообразования и служит основой для установления договорной цены на строительство объекта. При этом исходят из общих принципов ценообразования, в том числе необходимости анализа спроса и предложения па данном сегменте рынка строительной продукции, анализа рыночных цен конкурентов, а также инвестиционной активности в регионе и в стране в целом.
Рыночная цена на строительную продукцию рассчитывается как средняя стоимость строительства объекта на региональном рынке в конкретный период времени. Она является переходной величиной от сметной стоимости к конечной до говорной цене строительства и включает, помимо сметной стоимости, рыночную составляющую, т. е. рыночные факторы изменения сметной стоимости за период строительства. На практике эти факторы используются при утверждении отдельных элементов сметной стоимости.
Конечная договорная цена на строительную продукцию устанавливается и результате переговорного процесса между заказчиком (инвестором) и подрядчиком па основе данных о сметной стоимости строительства объекта и рыночной цене строительной продукции. При этом договорная цена может значительно отличаться от сметной стоимости и рыночной цены в зависимости от сроков строительства, порядка финансирования, расчетов и других факторов.
В последние годы в России широко используется метод тендерного ценообразования при формировании договорных цен па строительную продукцию. Речь идет о выдаче строительных подрядов по заранее объявленным в специальном доку мен те (тендере) условиям. В тендере на конкурентных условиях должны участвовать несколько строительных организаций с предложениями по срокам и цене строительства рассматриваемого объекта. Заказчик из всех предложений выбирает наиболее эффективное по всем интересующим его параметрам. Мировой опыт показывает, что в подобной ситуации уровень цен будет ниже, чем при использовании обычного затратного подхода. К сожалению, использование метода тендерного ценообразования в нашей стране наталкивается, с одной стороны, на отсутствие соответствующей региональной законодательной базы и, с другой стороны, на встречающуюся недобросовестную конкуренцию между строительными организациями.
Глава 12
ТАРИФЫ НА УСЛУГИ ТРАНСПОРТНОГО КОМПЛЕКСА
12.1. Характеристика рынка транспортных услуг
Устойчивой особенностью развития мировой экономики становится опережающий рост международной торговли по сравнению с ростом производства. По статистике НТО общий объем международной внутри- и межрегиональной торговли в 2002 г. составил $6272 млрд. Динамика за последние годы показывает соответствующее соотношение объемов роста как 1,62 для производства товаров, 1,28 — для производства сырья и газа, 1,26 в сельском хозяйстве. По данным Мирового банка, рост валового внутреннего продукта в среднем на ближайшие 10 лет составит около 3,5%, а для стран Азиатско-Тихоокеанского региона, Южной и Восточной Азии достигнет 5,5 6% в год. Таким образом, темпы роста международной торговли в среднем могут составлять 7-8% в год.
В мире сформировалось три основных центра промышленного производства и торговли: Европа (включая Западную Европу, страны бывшего СССР и Балтийские страны), Азия (в особенности Восточная и Юго-Восточная Азия) и Север пая Америка. Доля этих регионов в мировом экспорте/импорте (в %): Европа /17,4/45,1; Азия — 25,8/22; Северная Америка — 15,1/21,3. Перемещение товаром между этими регионами за 2002 г. оценивается следующим образом: Европа Азия: $515 млрд; Азия—Северная Америка: $598 млрд; Северная Америка—Евро на: $451 млрд. В совокупности это составляет более чем 25% общемирового объема торговли. Между указанными экономическими центрами существуют основные мути доставки грузов.
Участие России в транспортных коридорах является определяющим для интеграции в мировую экономику. По территории России проходят три европейских и два евроазиатских транспортных коридора. Основным широтным коридором является транссибирский на базе связки Транссиб—БАМ с потенциальной пропускной способностью 115-120 млн т. На западе он выходит на страны Европы посредством как системы сухопутных железнодорожных переходов, так и через порты Балтики. На востоке развитая сеть переходов в страны Средней Азии, Монголию, Китай, Корею сочетается с системой портов юга Дальнего Востока и меридиональными ответвлениями на север с возможностью перегрузки на речной флот Развитие этого коридора и радикальное повышение его привлекательности, вязано как с мероприятиями по улучшению логистического сервиса, увеличению скорое I и движения, усилению подходов к портам и пограничным переходам, так и с продолжением сухопутной части коридора на Японию через о. Сахалин; на Южную Корею через Северную; а в перспективе — на сеть дорог Северной Америки через Берингов пролив.
Объем рынка транспортных услуг, тяготеющих к рассматриваемым коридорам, оценивается в $12-15 млрд с перспективой роста до $30-35 млрд. В настоящее время до 98% грузовых перевозок Европа-Азия осуществляется по морскому маршруту через Суэцкий канал, суммарная загрузка которого в 2003 г. превышала 440 млн т. Глубоководный путь вокруг Африканского континента проигрывает по времени доставки и транспортным издержкам, но берет на себя часть грузопотока на направлениях Европа—Австралия—Азия—Южная Америка, а также перевозки супертанкерами и судами с дедвейтом, превышающим допустимый в Суэцком канале. Северный морской путь короче маршрута через Суэц на 5-7 тыс. км, что при благоприятных условиях экономит 10-15 дней и снижает совокупные издержки. Но в настоящее время этот альтернативный путь практически не работает для межрегиональных перевозок (последний раз корабль из Юго-Восточной Азии в Европу прошел по этому пути в 2001 г.). Это вызвано целым рядом серьезных причин: плохая инфраструктура, особенно в восточной части пути; большинство российских северных портов закрыто для международного обслуживания; большую часть года необходимо дорогостоящее сопровождение ледоколами; круглогодичное использование пути возможно только при наличии более мощных, чем большинство существующих на сегодня, ледоколов; очень сложная и изменчивая ледовая обстановка и погодные условия делают непредсказуемыми точное время доставки грузов и расходы по их доставке для каждого судна при регулярной навигации.
Капиталовложения в размере $5-7 млрд в модернизацию ледокольного флота и инфраструктуры могут открыть дверь для грузоперевозок через Северный морской путь в объеме 10-12 млн т между Европой—Азией—Северной Америкой, что дает возможность осуществлять перевозки из России сибирских и дальневосточных полезных ископаемых, включая нефть, сырье, цветные металлы и концентраты.
Из сухопутных маршрутов основным конкурентом для Транссиба в перевозках между Востоком и Западом является Трансазиатская железнодорожная магистраль (ТАЖМ). Восточным концом магистрали является китайский порт Ланян- ган. Затем магистраль пересекает территорию Китая (Сиан, Ланчжоу, Урумчи), проходит через Казахстан (Дружба, Актогай) и разделяется на северную и южную ветви, идущие в Европу. Северная часть соединяется с Транссибом в Петропавловске (Россия). Южная часть обеспечивает независимый от Транссиба путь и Европу через Узбекистан, Туркменистан, Иран, Турцию.
В настоящее время железнодорожная система Китая достаточно слабо развита (большей частью это неэлектрифицированные однопутные дороги с плохой инфраструктурой), так что значительная часть грузопотока переходит на Транссиб и самом начале, используя северокитайские железные дороги (Пекин—Улан-Удэ черен Монголию или Пекин Харбин Забайкальск Чита). В будущем, в результате дорогоетонщеи модернизации, запланированной Китаем, северная часть ТАЖМ можс'1 Г)!»п ь соединена с Транссибом, в основном дли грузоперевозок Китай Евро па, Китай—СНГ. Перспективы транзита в другие Восточно-Азиатские страны (Корея, Япония) с использованием порта Ланянган весьма проблематичны. Южная ветвь ТАЖМ неудобна для перевозок между Европой и Восточной Азией (из-за очевидных проблем пересечения слишком многих стран с неустойчивым политическим режимом, а также водным пересечением пролива Босфор и озера Ван), но з гот путь играет большую роль для стран Центральной Азии и Ирана.
Новую возможность соединить Европу с Азией через Украину, Черное море, Кавказ, Каспийское море предоставляет ТРАСЕКА (Транспортный коридор Европа—Кавказ—Азия). Проект был начат в 1994-1995 гг. и к настоящему моменту получил принципиальную поддержку более 32 стран, включая Европейский союз, 9 стран СНГ, Россию, Центрально-Азиатские страны и США. Недавно Китай так же обратил внимание на ТРАСЕКА как на возможность интенсифицировать проект ТАЖМ. Но, несмотря на привлекательную программу международных инвестиций (только Европейский союз с 1994 г. выделил более 120 млн евро по линии бюджета Еврокомиссии), возможные коммерческие результаты проекта в качестве транспортного пути даже не обсуждались. ТРАСЕКА остается конгломератом локальных транспортных проектов, очень важных, особенно политически, прежде всего для Кавказа и стран Южной и Центральной Азии, включая Иран. Технически транспортный коридор включает пересечение Черного и Каспийского морей, пересечение границ 8-9 стран с различной шириной железнодорожного пути, специфическими транспортными и таможенными правилами, горными участками, где максимальная скорость движения поездов ограничена 40-50 км/ч, и т. д. В целом этот путь не может составить конкуренцию Транссибу в перевозках между Востоком и Западом, а также встречает сильных оппонентов относительно перевозок между Югом и Севером.
В сентябре 2000 г. Россия, Индия и Иран подписали Соглашение о международном транспортном коридоре Север—Юг, включающем РЕТС 9— Северная Евро па Россия с разделением на 3 основные ветви: Кавказ—Персидский залив, Центральная Азия—Персидский залив, Каспийское море—Иран—Индия. Основная ось: Финляндия—Санкт-Петербург— Москва—Астрахань—Каспийское море—Иран Индия. Коридор основывается на широком использовании железнодорожного, автомобильного, морского и речного транспорта.
К соглашению о транспортной магистрали Север—Юг присоединились Белоруссия, Казахстан, Оман, Таджикистан, Армения, Азербайджан, Сирия, Болгария, атак же Туркменистан, Аравия, Индонезия, Балтийские страны. Возможный объем грузоперевозок оценивается в 12-15 млн т (некоторые источники дают 20-25 млн. т.) Необходимые инвестиции составляют около $8-12 млрд. Потенциальный дополни тельный доход в течение 7 - 8 лет — $1-2 млрд. Сроки доставки контейнеров из Индии в Северную Европу (Финляндия, Германия) будут сокращены на 10 - 15 дней по сравнению с доставкой через Суэцкий канал. Основные ограничения в этом проекте аналогичны проекту ТРАСЕКА (региональная нестабильность, сочетание железно дорожного морского речного транспорта и др.). В перспективе этот путь будет играть существенную роль для перевозок между Южной Азией и Европой и составит конкуренцию для перевозок по проектуТРАСЕКА между Централыюй Азией и Европой,
Таким образом, ключевым элементом международного транспортного моста Европа—Азия должен стать Транссиб (в связке с БАМом). В 2002 г. общий объем контейнерных перевозок по Транссибу из Азии в Европу и обратно составил 70,5 тыс. TEU. Международный контейнерный транзит — 48,3 тыс. TEU, в 2003 г. — около 70 тыс. TEU. Технические возможности Транссиба по международной транзитной перевозке контейнеров без модернизации — 150-200 тыс. TEU, после реконструкции — более 1 млн TEU (13-15 млн т нетто).
Транссиб обеспечивает внутренние перевозки между российскими регионами (магистраль обслуживает более 20 административных образований, в которых сконцентрировано более 65% общего производства угля, 25% нефти, 30% лесной продукции и пр.), а также экспортно-импортные перевозки между Россией и Японией, Россией и Восточной Азией.
Основные инвестиционные проекты по развитию Транссиба характеризуются следующим. Создание прямого железнодорожного сообщения Корея—Российская Федерация достигается путем соответствующей реконструкции Транскорейской магистрали с выходом на Транссиб через Хасан—Туманган. Несмотря на очевидные преимущества для экспедиторов (полное время доставки грузов будет почти в три раза меньше, чем по морю, доставка каждого контейнера приблизительно на $400 дешевле и пр.), будущее этого проекта пока не ясно. Прежде всего, реконструкция железной дороги Туманган—Вонсан—Кимгансан будет стоить по крайней мере $2,5-3 млрд (общая стоимость проекта $3,5-4 млрд) и неясно, кто будет инвестировать эти деньги в железнодорожную инфраструктуру на территории Северной Кореи. В 2003 г. экспорт Европа—Корея (обе, Северная и Южная) составил около 4,5 млн т, импорт Европа—Корея — около 4,0 млн т. Грузооборот Корея—Россия — около 6,5 млн т (экспорт менее 0,5 млн т), Корея- СНГ— около 2,5 млн т. Соответственно, общий дополнительный грузопоток по Транссибу, даже если принять во внимание его потенциальное увеличение, вряд ли превысит 5 млн т, включая 50-60 тыс. TEU контейнеров.
Проект развития Транссибирской железной дороги через о. Сахалин и о. Хоккайдо до Японии включает сооружение новой железной дороги (приблизительно 580 км) с совмещенным железнодорожно-автомобильным мостом через Татарский пролив (7,5 км), модернизацию железнодорожной системы на о. Сахалин (около 870 км) и сооружение туннеля/моста через пролив Лаперуза (Соя) в Японию (приблизительно 42 км). Необходимые инвестиции в проект могут составить $12-15 млрд. Строительные работы могут быть завершены в течение 7 лет.
Новая часть Транссибирской магистрали в перспективе может привлечь 4 - 6 млн т контейнеров, следующих транзитом на маршруте Япония—Европа, и примерно 18-20 млн т (большая часть) экспортно-импортных перевозок между Россией и Японией (в том числе контейнеров до 1 млн т), что соответствует ежегодному доходу от перевозок в размере $1-2 млрд.
Реконструкция и усиление пограничных переходов с соответствующими подъездами на границе с Китаем и Монголией необходимы для обеспечения резко возрастающих перевозок на этом направлении 12 15 млн т только за счет перевозок нефти и нефтепродуктов уже с 2005 г., а в целом до 20 млн т. Из внутренних (географически) инвестиционных проектов, намечаемых к реализации в ближайшем будущем, наибольшую дополнительную нагрузку на Транссиб, в том числе и на экспортном направлении, окажут строительство дороги Беркакит—Том- мот- Якутск (10-15 млн т), освоение Эльгинского угольного месторождения (15 20 млн т), Элегестского угольного месторождения (по 5 млн т в восточном и западном направлениях), Кодаро-Удоканского комплекса (суммарно 10-12 млн т). (- учетом текущей загрузки остро встает вопрос о расширении портовых мощно с гей (в первую очередь угольных терминалов) и усилении железнодорожных подходов к портам.
Проект мультитранспортного коридора, предусматривающий прямое железнодорожное сообщение (с использованием Транссиба) Азия—Россия—Северная Америка, весьма интересен. Несмотря на очевидную капиталоемкость ($50-60 млрд инвестиций), он играет важную роль не только для мировой транспортной системы (возможный грузовой поток 60-70 млн т), но также и для вовлечения в мировую экономику огромных территорий с грандиозными природными ресурсами.
Преимущества географического положения России как естественного сухопутного моста между вершинами треугольника Европа—Азия—Америка позволяют, в случае последовательного проведения целенаправленной государственной транспортной политики, рассчитывать на активное участие нашей страны и рынке международного транзита в объеме 50-60 млн т с годовым объемом транспортных услуг $3-5 млрд. Это потребует привлечения достаточно значительных инвестиционных ресурсов, однако соответствующий интерес проявляется в настоящее время целым рядом крупных транснациональных корпораций, что связано с фактическим отсутствием реальных альтернатив.
Результаты расчетов по экономическому обоснованию транспортной стратегии России представлены в табл. 12.1.
Таблица 12.1. Сводные характеристики народнохозяйственного прогноза
Показатели 2000 г. 2010 г. 2025 г.
Валовой выпуск, трлн руб. 12,5 22,1 39,1
Используемый ВВП, трлн руб. 5,7 11,4 22,8
Рост производительности труда, в разах   1,7 1,92
Изменение энергоемкости ВВП, %   -27 -37
Производство транспортных услуг, трлн руб. 1,01 1,61 2,56
Изменение транспортоемкости ВВП (руб./руб.), %   -8 -15
Изменение транспортоемкости ВВП (т-км/руб.), %   -14 -23
Определение пропорций экономики и транспорта происходило при использовании критерия максимума конечного потребления, что означает минимум издержек, в том числе и транспортных. Согласно расчетам, принятым в транспортной страте гни России, в целом по Российской Федерации грузооборот за исследуемый ие риод времени (с 2000 до 2010 г.) увеличивается в 1,5 раза, а в Сибири и 1,63 раза, что несколько меньше, чем предполагаемый (и заложенный в качестве цели) темп роста всей экономики. Этот факт объясняется тем, что более быстрыми тем нами растут менее грузоемкие отрасли (ликам, ни щепая, сфера услуг, машино строение, наукоемкие сферы деятельности и др.); рост доходов населения и увеличение в нем удельного веса «среднего слоя» позволяет прогнозировать опережающий рост мобильности населения, что выражается в росте удельного веса пассажироперевозок по сравнению с грузовыми перевозками; снижение энергоемкости экономики в расчете на единицу конечного продукта в целом позволяет сократить необходимость перевозок топливно-энергетических ресурсов; происходит рационализация структуры хозяйства в регионах — появляются «вторые этажи» переработки минерально-сырьевых и лесных ресурсов. При этом «грузоемкость» ВВП с учетом газопроводного транспорта снижается к 2010 г. на 14%, а к 2025 г. — на 40% по отношению к 2000 г. и составит 11,1 т-км/USD ВВП.
Реализация транспортных проектов в рамках сибирского экономического пространства вписывается в Транспортную стратегию страны. Инвестиционные затраты на транспортный комплекс Сибири не превышают 5-10% инвестиционных затрат, предусмотренных в Транспортной стратегии на соответствующий прогнозный период. В Транспортной стратегии России до 2010 г. предусматриваются вложения в транспортный комплекс (без трубопроводного) в 8,3 трл руб. (около $300 млрд). Из них бюджеты всех уровней — 5,3 трл руб. ($200 млрд). Сумма всех транспортных проектов Сибири на период до 2010 г. — только $10 млрд (без трубопроводного, но с участками ЖД к ресурсам), что составляет только 3,3% от общероссийского показателя. Для сравнения: численность населения Сибири и ее валовая продукция составляют примерно 13% от общероссийских показателей. Все предлагаемые транспортные проекты укладываются в стратегические требования Минтранса России: подключение к международным транспортным коридорам, усиление существующей сети для обеспечения приоритетного перевоза внутрироссийских грузов, усиление направления независимых выходов российских грузов на мировые рынки, создание новых выходов в проблемные регионы ресурсного типа, восстановление внутренней речной сети. Транспортный комплекс представлен конкретными инвестиционными проектами, ориентированными на усиление существующей сети и повышение транспортной доступности территории.
Для принятия и переработки грузов, следующих в интермодальном сообщении по российской части международных транспортных коридоров, и обеспечения соответствующего уровня сервисного обслуживания первостепенное значение наряду с развитием транспортных коммуникаций имеет создание в крупных транспортных узлах и морских портах в зоне тяготения к МТК мультимодальных транспортно-логистических центров, функционирующих на основе передовых логистических технологий и обеспечивающих интеграцию товарно-материальных, информационных, сервисных и финансовых потоков. Под «мультимодальным транспортно-логистическим центром» понимается многофункциональный терминальный комплекс, размещаемый в узлах транспортной сети, выполняющий функции логистического транспортно-распределительного центра, обеспечивающий координацию и взаимодействие различных видов транспорта, выполнение погрузи разгрузочных работ и перепалки грузов, краткосрочное и длительное хранение, грузопереработку, выполнение необходимых таможенных процедур, экспедирование и переадресовку грузов, обеспечение доставки грузов клиентам по технологии «от двери до двери и точно в срок», предоставляющий полный комплекс сервисных и коммерческо-деловых услуг, включая производственно-техническое, банковское, информационное, копсалтингово-аналитическое обслуживание и другие виды логистического сервиса. При этом за счет интеграции товарно-материальных, информационных, финансовых и сервисных потоков достигается максимальный синергетический эффект.
Основополагающими элементами логистической инфраструктуры МТК являются мультимодальные транспортно-логистические центры (МТЛЦ), функционирующие, как правило, на коммерческой корпоративной основе, обеспечивающие скоординированное взаимодействие всех видов транспорта и других участников ранспортно-логистического процесса, рассматриваемые как стратегические точки роста экономики страны. В крупных мультимодальных узлах федерального уровня, таких как Московский, Ленинградский, Новосибирский, Горьковский, Калининградский, Краснодарский, Свердловский, Красноярский, Иркутский н Хабаровский транспортные узлы, целесообразно создание сети региональных терминалов и логистических центров, объединенных в региональные транспортно-логистические системы (РТЛС) на основе формирования единой системы организационно-экономического, информационного, научно-технического, кадрового и нормативно-правового обеспечения управления системой грузо- и товародвижения.
Так, в Московском транспортом узле, занимающем территорию свыше 47 тыс. км2 и обеспечивающем около 60% внешнеторгового грузо- и товарооборота России, и рамках реализации программы формирования Московской транспортно-логистической системы предусматривается создание в узлах транспортной сети вблизи пересечения автомобильных и железнодорожных магистралей, мест дислокации речных и авиапортов, преимущественно на территории Московской области, 8 крупных мультимодальных транспортно-логистических центров (мощностью грузопереработки 2,0-2,5 млн т в год) и 22 мультимодальных терминальных комплексов со средней мощностью грузопереработки от 500 до 1500 тыс. т в год и полным набором предоставляемых коммерчески-деловых и транспортно-логистических сервисных услуг.
Наиболее продвинутыми на сегодняшний день являются проект развития 11овосибирского мультимодального транспортного узла, а также концепция создания транспортно-логистических центров в Иркутской области и формирования на их основе Иркутской региональной транспортно-логистической системы (ИРТЛС).
Но предварительной оценке формирование на территории Иркутской области 15 МТЛЦ общей стоимостью в $535 млн и суммарной мощностью грузопереработки 0750 тыс. т в год может обеспечить за 10-летний период интегральный экономический эффект в виде интегрального (накопительного) прироста чис юи прибыли за рассматриваемый период за вычетом единовременных затрат в размере $1340 млн при среднем сроке окупаемости капитальных вложений в инвестиционные проекты создания ТЛЦ 7,5- 8 лет. При этом будет создано дополнительно около 7000 рабочих мест, а бюджетная эффективность (палого вые поступления в бюджеты всех уровней) за десятилетний период составит примерно $900 млн.
Наряду с развитием на территории Сибири и Дальнего Востока опорной транспортной сети необходимо внедрение передовых логистических технологий, а также организация транспортно-логистического сервиса, обеспечивающего повышение конкурентоспособности предприятий транспортного комплекса России, высокое качество обслуживания клиентуры, гарантии надежности и стабильности, необходимые сроки доставки грузов, в том числе по принципу «justintime» («точно в срок») и «fromdoortodoor» («от двери до двери»).
Одним из крупнейших транспортно-логистических узлов России является Новосибирск. Новосибирская область занимает уникальное геополитическое положение в центре России. Здесь сходятся многие транспортные пути. Транспортные плечи от Новосибирска на восток и на запад почти одинаковы. Так, плечо железнодорожного транспорта Новосибирск—Владивосток составляет 5900 км — это на восток. Западное плечо Новосибирск—Москва — 3340 км, к портам на Балтике: Новосибирск—Санкт-Петербург — 4000 км, Новосибирск—Калининград — 4600 км, к портам на Черном море: Новосибирск—Туапсе и Новосибирск—Новороссийск 4500 км. Новосибирская область довольно активно развивает внешнеэкономические связи с фирмами стран Западной Европы, США и Китая. Если рассмотреть структуру международных автомобильных перевозок, то наиболее развиты связи с Китаем, Монголией, Польшей, ФРГ, Австрией, Францией, Бельгией. Через Новосибирскую область проходит Транссибирская железнодорожная магистраль, имеется железнодорожный выход в Среднюю Азию. Новосибирск является одним из важных железнодорожных узлов Западной и Восточной Сибири. Особенно возрастает его роль, учитывая значение Транссибирской магистрали как альтернативы окружным океанским маршрутам между странами АТР, Юго-Восточной Азии и Европы. Через Новосибирскую область проходит федеральная автотрасса «Байкал». Имеются межрегиональные автомобильные дороги в Казахстан, в Томск, Омск, Кемерово, Барнаул. В настоящее время Новосибирск является центром международных автомобильных перевозок Сибири. Здесь сосредоточено более половины (56%) подвижного состава, эксплуатируемого на международных автомобильных перевозках направлением в страны Западной Европы. Новосибирск естественно вписывается в систему международных транспортных коридоров, действующих и перспективных:
Москва—Новосибирск—Владивосток (Транссибирская магистраль и федеральная автотрасса «Россия»);
Санкт-Петербург—Новосибирск (железная дорога + авто);
Калининград—Смоленск—Москва—Новосибирск (девятый международный коридор + Транссибирская магистраль, федеральная автотрасса «Россия», авиационные мосты);
Берлин — Варшава — Минск — Москва — Нижний Новгород — Екатеринбург — Новосибирск (второй международный транспортный коридор + Транссибирская магистраль, федеральная автотрасса «Россия», авиационные мосты);
Порты Германии—Калининград—Санкт-Петербург— Новосибирск (в том числе Транссибирская магистраль, федеральная автотрасса);
Новосибирск Средняя Азия (железная дорога + авто);
Новосибирск граница КНР на участке Pet публики Алтай (авто);
Новосибирск—страны Юго-Восточной Азии (авиационные маршруты);
Новосибирск—Северная и Западная Европа (авиационные маршруты);
Трансконтинентальный авиационный мост: страны Юго-Восточной Азии— Новосибирск —страны Европы;
Новосибирск—Северная Америка (авиационные кроссполярные маршруты);
Ноносибирск—граница Монголии (автомобильная дорога),
И зону влияния Новосибирского транспортно-логистического узла попадает 15 - 17 млн. человек. Основными клиентами (потребителями услуг) новосибирского транспортно-распределительного узла являются крупные, средние и мелкие предприятия различных отраслей экономики, фирмы оптовой и розничной торговли не только Новосибирской области, но и других регионов в рамках Сибирского и других федеральных округов.
Новосибирск на протяжении последних лет развивается как транспортно-логистический узел, это подтверждает и структура валового регионального продукта Новосибирской области. Валовой региональный продукт начиная с 2000 г. изменяется в сторону увеличения доли производства услуг, что как раз и характерно для транспортно-логистического узла, поскольку данный узел подразумевает увеличение не только транспортных услуг, но и в целом услуг по товаропродвижению, складских, торговых (оптовых и розничных) услуг, телекоммуникационных услуг и услуг связи. Анализируя изменения валового регионального продукта, можно отметить, что постепенно идет увеличение доли товаров и услуг и сокращение доли производства товаров. Если в 1999 г. чистые налоги составляли 7,4%, Производство товаров в общей структуре валового регионального продукта составляло 52,4%, а производство услуг — 40,2%, то в уже в 2001 г. ситуация изменилась, вес производства услуг стал выше (48,1%), чем производство товаров (41,2%) (оставшиеся 10,7% — это чистые налоги). В 2002-2004 гг. также шло увеличение4 доли производства услуг, начиная с 2002 г. их доля в валовом региональном продукте стала составлять больше половины общего объема даже с учетом чистых налогов. В 2004 г. данное положение сохранилось, при этом доля производства услуг еще выросла (53,1%), а доля производства товаров сократилась (38,4%). Динамика изменения структуры валового регионального продукта наглядно показывает, что Новосибирск развивается как транспортно-логистический узел и сервисный центр.
12.1.1. Регулирование рынка и тарифов транспортных услуг
Цель государственного регулирования рынка транспортных услуг состоит в обеспечении эффективных экономических условий для функционирования отдельных видов транспорта, транспортных предприятий, с одной стороны, и качественное удовлетворение потребителей транспортных услуг грузовладельцев и пассажиров с другой. Под воздействием технического прогресса, структур пых сдвигов в экономике4 па рынке транспортных услуг, социальных перемен изменяются принципы и методы регулирования, меняется эффективность используемых методов.
Имеется как мировая, так и российская практика регулирования и дерегулирования железнодорожного транспорта, авиационного транспорта п др. Накопленный опыт свидетельствует, что важно иметь рациональное сочетание прямого регулирования через определение тарифов и воздействие на институциональную структуру вида транспорта.
Основной причиной регулирования рынка транспортных услуг является возможность монополизации рынка, что связано с действием фактора экономии от масштаба производства. Данный фактор проявляется у так называемых «естественных» монополий — железной дороги, на трубопроводном транспорте.
Исторически сложилось так, что собственники железной дороги были также собственниками поездов, локомотивов. Железная дорога превратилась в интегрированное монопольное предприятие.
Основной целью разработки моделей реструктуризации железной дороги стало создание конкурентной среды инфраструктурных отраслей.
Преимущества от конкуренции и дерегулирования вертикально разделенной отрасли состоят в повышении качества услуг. Но следует отметить, что такая модель дает разный эффект в развивающихся и развитых странах. Развитые страны стремятся к росту эффективности, тогда как развивающиеся страны больше заинтересованы в расширении доступа к инфраструктурам, увеличении объемов перевозок.
Регулирование на железной дороге осуществляется на основе правовых актов, регламентирующих безопасность железнодорожного транспорта, правил движения, устава, правил перевозок опасных грузов, стандартов по экологической безопасности. Регулирование рынка транспортных услуг проводится лицензированием фирм, установлением квот, разрешений на международные перевозки, ограничением числа компаний, размеров парка. Налоги, тарифы, штрафные санкции, оплата дополнительных операций, кредитов, дотаций — мощные инструменты регулирования рынка транспортных услуг.
Степень участия государства в регулировании транспортной деятельности за рубежом весьма высока и сбалансированна. Участие и помощь государства осуществляются в виде инвестиций, ссуд, субсидий и дотаций местными администрациями, предоставления налоговых и амортизационных льгот транспортным отраслям, финансирования научных и других программ и работ. Характерная черта — гибкость в регулировании, усиление и ослабление его в зависимости от состояния отрасли, рыночной конъюнктуры. Железные дороги Великобритании находятся под общим надзором Министерства по проблемам окружающей среды, транспорта и регионов, в структуре которого имеется Главное управление «Железные дороги, авиация и судоходство». В рамках этого управления каждый вид транспорта имеет свой директорат.
Директорат железных дорог разрабатывает и проводит в жизнь государственную политику по развитию железнодорожного транспорта внутри страны и в международных сообществах. Управление по пассажирскому железнодорожному франчайзингу занимается франшизами, выделением субсидий на пассажирские железнодорожные перевозки, экономическим регулированием работы отрасли. В сфере железнодорожных, пассажирских перевозок проводится:
I) субсидирование компании операторов, выполняющих железнодорожные пассажирские перевозок;
контроль над выполнением компаниями-операторами их согласованных с министерством ежегодных обязательств по улучшению эксплуатационных показателей;
выплата целевых грантов, направленных на повышение качества железнодорожных перевозок в столичном регионе;
бюджетное планирование, предусматривающее выделение инвестиционных фондов.
Государство несет значительные расходы по функционированию пассажирских перевозок (табл. 12.2). Приватизация железных дорог в Великобритании не решила вопросов повышения качества перевозок. Напротив, можно было предположить, что если более чем одна компания эксплуатирует железнодорожный путь, то могут возникнуть сложности. Координация множества компаний на одном рельсовом пути — сложное условие функционирования всей системы как и организационном, так и в юридическом плане. Так было в Великобритании, где отмечались неразбериха в обслуживании, финансовые проблемы. Общественность возмущалась тем, что большие издержки, относимые за счет задержек поездов, связаны с ростом использования опасных для здоровья приемов труда и снижением стандартов хозяйственно-технического обслуживания.
Таблица 12.2. Государственные расходы на поддержание железнодорожных перевозок Великобритании в 1993/1994-2001/2002 фин. г., млн ф. ст.
Железные дороги 1993/ 1994 1994/ 1995 1995/ 1996 1996/ 1997 1997/ 1998 1998/ 1999 1999/ 2000 2000/ 2001 2001/ 2002
Национальные железные дороги — лимит внешне- ю финансирования 1033 -675 -1828 -1601 25 58 93 89 91
Поддержка пассажирских перевозок   1930 1741 1810 1429 1242 1073 978 900
Грант MRSP           248 214 204 200
Юнион Рвйлуэйз и европейские сообщения — лимит внешнего финансирования   428 224 318 27        
Итого 1461 1497 231 776 1702 1520 1380 1271 1191
Прочие расходы, относящиеся к железнодорожной деятельности
Железнодорожная линия под тоннелем Ла-Манш       20 8 114 44 48 254
11рограмма партнерства и области пассажирского ж/д транспорта и Фонд инвестиций в развитие инфраструктур             20 35 50
Дискриминация, проводимая относительно компаний, не владеющих рельсовыми путями, привела к тому, что они создали альтернативный диспетчерский пункт, занимающийся составлением расписания для поездов. Решение проблем возможно в результате многосторонних переговоров, что требует правовых возможностей, т. е. того, в чем регулирующие и юридические учреждения достаточно сильны.
В целом выгоды от конкуренции на рельсовых путях незначительны. Выигрывают в основном крупные грузоотправители.
Реформирование железных дорог в странах ЕЭС осуществляется согласно Директиве 91/440/ЕЕС. Данная директива была принята в целях дальнейшей интеграции ЕЭС для создания конкурентной среды на железных дорогах и включает требование по разделению финансовых счетов владельцев железных дорог и фирм, эксплуатирующих поезда, а также возможность предоставления каждой стране — члену ЕЭС осуществлять перевозки по ее путям международными поездами других стран.
Приватизация железных дорог Канады проводилась в середине 90-х гг. Уже к 2000 г. дороги I класса трех государств Северной Америки заключили договор на 15 лет, что позволяет грузовладельцам получать свой груз вовремя (за последние годы количество перевозок грузов, выполняемых в срок, увеличилось на 50% и составляет более 90%), а доходная ставка по всем грузам снизилась на 3%. Таблица 12.3 свидетельствует, что дешевле стали интермодальные перевозки, перевозки сырья и энергоносителей.
Таблица 12.3. Доходные ставки на 1 т-км по родам грузов (канадский доллар)
Род груза 1998 1999 2000
(за первые 6 мес.)
Нефть и химические продукты 2,64 2,49 2,43
Металлопродукция и минеральное сырье 2,8 2,94 2,82
Продукция лесной и деревообрабатывающей промышленности 2,55 2,48 2,37
Уголь 1,63 1,48 1,42
Зерно и минеральные удобрения 1,93 1,89 1,81
Интермодальные перевозки 2,66 2,46 2,44
Автомобили и запчасти 11,82 12,1 12,02
Всего 2,45 2,4 2,38
В условиях регулирования государственные органы берут на себя функцию установления общего уровня тарифа на перевозки грузов и пассажиров для приближения тарифов:
к предельному уровню издержек производства;
к среднему уровню издержек производства;
к минимальному уровню покрытия издержек, выделяя отдельные направления перевозок, и т. и.
Но всех странах существует нормативный подход к регулированию тарифов.
В США регулировались перевозки, осуществляемые железной дорогой, автомобильным, авиационным транспортом.
Уровень тарифов может быть установлен несколькими способами.
Уровень тарифов на перевозки определяется необходимостью обеспечения каждого предприятия доходом, полученным в како