Лекция конъюнктурный анализ

Тема: Конъюнктурный анализ рынка

1. Понятие рыночной конъюнктуры и конъюнктурного анализа.
2. Анализ масштаба и потенциала рынка.
3. Анализ сбалансированности рынка.
4. Карта оценки конъюнктуры рынка: система рыночных индикаторов.
5. Анализ тенденций и устойчивости развития рыночной конъюнктуры.
6. Анализ цикличности и сезонности рынка.

1. Понятие рыночной конъюнктуры и конъюнктурного анализа

Конъюнктура рынка - сложившаяся экономическая ситуация, включающая в себя соотношение между спросом и предложением, движением цен и товарных запасов, портфель заказов по отраслям и другие экономическими показателями.
Конъюнктура рынка - это конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которые эту ситуацию определяют.
Конъюнктурные исследования - это специально-экономическое изучение причин колебаний от равновесия спроса и предложения по тем или иным сегментам рынка, которые предназначены для разработки прогнозов развития сегментов рынков в долгосрочной перспективе.
Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает:
- использование различных, взаимодополняющих источников информации;
- сочетание ретроспективного анализа с прогнозом показателей, характеризующих конъектуру рынка;
- применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.
Концептуальные задачи конъюнктурного анализа:
анализ динамических закономерностей, тенденций;
пропорциональность развития;
анализ устойчивости рынка, его колеблемости и в статике, и в динамике;
анализ повторяемости развития рынка, выделение циклов
Конъюнктурный анализ должен всесторонне проанализировать рыночную ситуацию и дать комплексную оценку состояния рынка, прежде всего с позиции маркетинговых действий фирмы, т.е. благоприятна ли конъюнктура для осуществления поставленных целей.
Оценки рыночной конъюнктуры выставляются на основе комбинирования рыночных индикаторов.
Индикатором рынка считается показатель, позволяющий единолично или в комбинации с другими показателями отразить рыночную ситуацию.
К рыночным индикаторам относятся: поступление товаров (поставка или в качестве альтернативы объем производства), продажа товара (товарооборот, в стоимостных или натуральных единицах), товарные запасы (в стоимостном выражении или в днях оборота), цены (в денежных единицах или в отношении к доходу), прибыль (или рентабельность). Часто рыночными индикаторами являются не статичные показатели, а их темпы роста (динамические индексы).
Перечень решаемых проблем и задач может быть самым разным:
объективная оценка деятельности предприятия на данном товарном рынке,
отслеживание изменений во внешней среде и формирование стратегии маркетинга,
поддержка принятия управленческих решений,
получение конкурентных преимуществ,
снижение рисков и неопределенности,
выработка экспортной стратегии,
повышение эффективности деятельности предприятия и т.д.

2. Анализ масштаба и потенциала рынка
Анализ рыночной конъюнктуры следует начинать с характеристики масштаба и типа рынка.
Масштаб рынка определяется объемом продажи товаров, а также числом и размером фирм, выступающих на нем в качестве продавцов, как производителей, выводящих свой товар на рынок, так и торговых посредников. При этом характеризуется функциональная специализация предприятий: вид товара, его ассортимент, основные свойства.
Объем продаж определяется размером сбыта произведенной продукции, оптово-посредническим товарооборотом, оптово-потребительским товарооборотом, розничным товарооборотом.
Фирмы ранжируются по размеру и формам собственности, а также по доле, занимаемой ими на рынке.
Качественная характеристика доли (большая, средняя, небольшая и т.п.) выводится из сопоставления доли, принадлежащей фирме, и доли наиболее крупных конкурентов. Характеристику продаж рынка определяют по данным соответствующей отрасли.
Тип рынка определяется степенью его сбалансированности, назначением конечного использования товара, интенсивностью конкуренции, организационной структурой, территориальными характеристиками, маркетинговой деятельностью и т.п.
Оценка масштаба и типа рынка дополняется характеристикой потенциала рынка, определяющего возможности товарного предложения и покупательского спроса. Выявление потенциала рынка позволяет установить, сколько товаров при определенных условиях может быть выставлено на рынок и сколько товаров рынок сможет поглотить.
Потенциал рынка подразделяется на производственный и потребительский. Производственный потенциал определяет предельные возможности товарного предложения.

[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]

Формула, по которой рассчитывается производственный потенциал рынка, имеет следующий вид:
13 SHAPE \* MERGEFORMAT 1415
- Ni - единица производства;
- Wi - удельная мощность производственной единицы;
- Fj - прочие факторы и элементы потенциала;
- n - число i-х единиц производства или потребления.


[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]

Покупательский потенциал рынка обусловлен покупательским спросом и характеризуется показателем емкости рынка. Емкость рынка характеризуется тем количеством товара, которое рынок в конкретных условиях планирует и реально способен поглотить (купить) за определенный период времени.
Расчет емкости рынка j-го товара производственного назначения исходит из нормативов удельного потребления (использования сырья, материалов, оборудования на единицу i-го изготавливаемого изделия). При этом делаются поправки на технологические Расчет емкости рынка базируется на потребительском принципе: определяется численность потребителей и прогнозируется средний уровень потребления.
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]

Значительную роль в анализе рыночной ситуации и моделировании емкости рынка играет показатель насыщенности рынка. Его можно рассматривать в качестве индикатора обеспеченности населения товарами потребительского назначения. Насыщенность рынка ограничивает его емкость.

[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]

3. Анализ сбалансированности рынка

Важнейший признак конъюнктуры рынка - основная его пропорция: соотношение спроса и предложения. Баланс, или равенство этих двух главных категорий, встречается не так уж часто. Соотношение между ними постоянно колеблется. В этом, заключается одно из проявлений стихийности рынка. Баланс или дисбаланс спроса и предложения определяет тип рынка (рынок продавца при превышении спроса над предложением и рынок покупателя - при соответствии предложения спросу или при превышении предложения над спросом).
Суть расчета в следующем: определяется объем товарного предложения (по данным о поступлении или фактической продаже, с необходимыми дорасчетами) и покупательные фонды населения (доходы с корректировкой на прирост сбережений минус обязательные платежи), представляющие совокупный спрос населения:
Баланс спроса-предложения
Предложение
Спрос

1 . Объем отечественного производства товаров потребительского назначения
2. Объем импорта
3. Изменение стоимости товарного поступления за счет роста цен 
1 . Денежные доходы населения (за вычетом прироста сбережений, инвестиций в покупку ценных бумаг и недвижимости, а также обязательных платежей)
2. Покупка производственными предприятиями товаров для производственного потребления и промышленной переработки
3. Покупка товаров учреждениями и предприятиями для собственных нужд
4. Изменение стоимости купленных товаров за счет снижения цен 

ИТОГО 
ИТОГО 

Сокращение товарных запасов 
Рост товарных запасов 

БАЛАНС 
БАЛАНС 

ДЕФИЦИТ (П < С) 
ДЕФИЦИТ (П > С) 

Итоговая строка отражает степень сбалансированности спроса и предложения. Превышение предложения над спросом проявляется в росте товарных запасов, а превышение спроса над предложением - в их сокращении. Этот факт используют для косвенной оценки пропорциональности рынка. Дело в том, что количественно оценить покупательский спрос на локальном рынке какого-то товара практически не представляется возможным. Исключение составляют биржевые рынки, где предложение и спрос регистрируются.
Однако фирме проще осуществить косвенную оценку соотношения спроса и предложения на основе наблюдения за некоторыми параметрами рынка, в частности за изменением товарных запасов. Дело в том, что товарные запасы чутко реагируют на любые изменения соотношения спроса и предложения. Превышение спроса над предложением вызывает сокращение товарных запасов, а превышение предложения над спросом (или их качественное несоответствие) тут же сопровождается ростом товарных запасов (затовариванием). Сбалансированность спроса и предложения обусловливает стабильность товарных запасов. Товарные запасы в данном случае выполняют функцию индикатора конъюнктуры рынка. Можно использовать абсолютный показатель объема товарных запасов, но более точным будет относительный показатель запасов товарооборота (в днях).
В формализованном виде данные пропорции будут выражены следующим образом:
Iз  П = С(=1 (рынок - сбалансирован);
Iз > П(1 > С (диспропорция: предложение превышает спрос);
Iз < П(1 < С (диспропорция: спрос превышает предложение),
где Iз - индекс товарных запасов; 
П - предложение; 
С - спрос.

4. Карта оценки конъюнктуры рынка: система рыночных индикаторов














Карта оценки конъюнктуры рынка
Индикаторы рынка
Характеристика рынка 

поставка
продажа
запасы


рост
стабильность
спад
рост
стабильность
спад
рост
стабильность
спад











Спад спроса:  коллапсирующий рынок 










Стабильный спрос:  стабильный рынок 










Рост спроса:  развивающийся рынок 

Существует ряд других приемов конъюнктурного анализа, но их суть неизменна - сопоставление между собой индикаторов рынка и индексов деловой активности, оценка спроса и предложения. Например, в зарубежном маркетинге популярен метод построения системы индексов деловой активности: показателей динамики основных характеристик рынка производства (или поставки) товаров, товарных запасов, цен, а в ряде случаев показателей общей экономической ситуации - уровня занятости, учетной ставки центрального банка, объема инвестиций и т.п. В качестве дополнительных индикаторов привлекаются такие характеристики рынка, как численность потребителей (в одних странах - население старше 5 лет, в других - число семей с детьми); уровень дохода; территориальная структура розничных продаж и т.д. В некоторых специальных расчетах оценивается готовность населения к расходам (по числу отелей, ресторанов и кафе).
Важной составляющей конъюнктурного анализа является система рыночных индикаторов. Если приведенные ранее индикаторы являлись статистическими показателями или результатом информации, полученной от торговых корреспондентов, то индикаторы, которые предстоит рассмотреть, выводятся на базе специальных конъюнктурных торговых и социологических опросов. Главная особенность этих индикаторов заключается в том, что они опираются на мнение заинтересованных лиц: потребителей, с одной стороны, и производителей и торговцев - с другой.
Методология построения подобных индикаторов является смешанной: в организации опросов используются приемы социометрии, выборка респондентов и группировка анкет опираются на статистические методы, конструирование самих индикаторов использует принципы маркетинга и т.д. Находит применение система балльных оценок, ранжирования и взвешивания по оценкам важности. Некоторые из подобных индикаторов разрабатываются Российским агентством статистики, другими правительственными и неправительственными учреждениями.


5. Анализ тенденций и устойчивости развития рыночной конъюнктуры

Общее направление (вектор) развития и средняя скорость изменения погашают случайные отклонения от общего курса. Термин тенденция происходит от лат. tendere направляться, стремиться. На основе количественных оценок и моделей динамики рынка даются качественные характеристики изменения рыночной ситуации: растущий/развивающийся рынок, стабильный рынок, сокращающийся рынок и т.д.
Для определения вектора и скорости развития рынка строятся динамические ряды показателей, характеризующих основные параметры рынка, а затем исчисляются темпы роста или прироста (базисные и цепные):

где У0 и У1 уровни динамического ряда соответственно базисного и текущего периодов.

В тех случаях, когда изучаемое явление рынка представляет собой сложную агрегированную величину (например, товарооборот, состоящий из совокупности разнородных товаров), характеристика динамики количественных показателей достигается с помощью агрегатных или средних индексов, в частности, индекса физического объема товарооборота (т.е. оценки изменения стоимости товаров в сопоставимых ценах) и общего индекса цен:

               
где       qi0 и qi1 количество проданного i-го товара соответственно в базисном и текущем периодах;
              Рi0 цена i-го товара в базисном периоде.
Стихийность рынка, действие случайных, непредсказуемых факторов проявляется в колебаниях его параметров, их отклонениях от линии нормального развития. Рыночные колебания имеют два вектора: динамический (колебания во времени) и пространственный (колебания по предприятиям, по территории).
В первом случае наблюдаются отклонения от основной тенденции развития, во втором – от среднего уровня состояния рынка. Чем меньше размах колебаний, т.е. чем устойчивее рынок и его развитие, тем надежнее его оценки и прогнозы, тем ниже риск маркетинговых мероприятий. Характеристика устойчивости развития рынка является важным этапом конъюнктурного анализа.
Устойчивость (или ее антипод – колеблемость) развития рынка во времени проявляется в характере отклонений фактических уровней развития от основной тенденции, т.е. от тренда. Это позволяет измерять устойчивость развития рынка показателем – коэффициентом аппроксимации.
Исчисляется среднеквадратическое отклонение эмпирических уровней от тренда ():
= ,

где
 - среднеквадратическое отклонение эмпирических уровней динамического ряда от тренда;
yi – i-й уровень динамического ряда;
yt – сглаженный i-й уровень динамического ряда (тренд);
n – число i-х уровней динамического ряда.
.
Коэффициент аппроксимации = 

Анализ тенденций и колеблемости рынка достаточно трудный процесс, требующий сбора соответствующей информации, построения динамических рядов, статистических расчетов. Для оперативных целей рекомендуется использовать специфический конъюнктурный метод тестирования.
В конъюнктурном тесте используются три группы величин:
Инструментальные переменные – зависимые от деятельности предприятий, планируемые самими предприятиями;
Переменные ожидания – зависимые не от предприятий, а от внешних факторов;
Совокупные переменные – зависимые как от действий предприятий, так и от внешних факторов.
В практике конъюнктурного анализа получили большое распространение тенденциальные опросы. Именно на их основе разрабатываются конъюнктурные тесты, которые представляют собой средние арифметические из трех возможных оценок сложившейся тенденции развития рынка: рост, стабильность, понижение. В результате дается обобщающая оценка тенденций развития рынка.


6. Анализ цикличности и сезонности рынка

Для динамического развития рынка характерно явление цикличности, т.е. повторяемости тенденций и интенсивности развития. Это явление обусловлено как внешними факторами, так и глубинными внутренними свойствами рынка. Различаются внутригодовая, сезонная цикличность, или сезонность, и экономическая цикличность, охватывающая несколько лет и отражающая закономерности действия рыночного механизма.
 Цикличность рынка – регулярно повторяющиеся во времени изменения уровня, вектора, скорости и характера его развития.
Сезонность на рынке – внутригодовые и постоянно повторяющиеся колебания спроса и предложения.
Сезонность явление сложное и по своим последствиям противоречивое. Появление на рынке продуктов питания, овощей и фруктов нового урожая обусловливает пик сезонных колебаний продажи и цен (с противоположными векторами изменений) в осенне-летний период. Ему соответствует и сезонный подъем спроса. Однако современные сельскохозяйственные и складские технологии позволяют выращивать и хранить овощи и фрукты в течение всего года. Это несколько сглаживает сезонные колебания (естественно, цена таких продуктов значительно выше, чем в период массового урожая). Сглаживает размах сезонности еще и импортная политика, в частности завоз в зимние месяцы из стран с благоприятным климатом овощей и фруктов. Таким образом, в значительной мере сезонность проявление действия рыночного механизма, сбалансированности спроса и предложения.
Сезонные изменения спроса и предложения охватывают далеко не все товары, но для многих из них характерен значительный размах сезонных колебаний. Следует иметь в виду, что сезонность различных товаров (и сельскохозяйственного, и промышленного происхождения) имеет свои особенности.
Для выявления и отображения сезонных колебаний используются различные приемы. Прежде всего, необходимо (по возможности) исключить случайные колебания. Чаще всего в этих целях используют среднемесячные или среднеквартальные данные за несколько лет, обычно за 3-5 лет. Приведем формулу, где показан средний месячный уровень (i-го месяца) за три года:

где, уi1, уi2, уi3 месячные уровни
Простейшим способом выявления сезонных колебаний служит расчет индекса сезонности, отношение каждого уровня (месячного или квартального) к соответствующей средней величине, исчисленной за год, или за несколько лет:

где,    у средний уровень, исчисленный за п периодов (месяцев, кварталов)
всех включенных в расчет лет;
yi уровень i-го периода;
n число i-х периодов.
Индексы сезонности показывают фактические колебания параметров рынка, соответствующие определенным сезонам, но они не полностью исключают влияние случайных и второстепенных факторов. Для того чтобы выявить закономерности сезонности, тенденции сезонной волны, необходимо сгладить эмпирические данные, ввести сезонную линию тренда. Наиболее простым способом выявления сезонной линии тренда служит механическое выравнивание динамического ряда, или, как его еще называют, метод скользящей средней. Его суть заключена в расчете средней величины из трех (пяти и более) уровней ряда, образованных последовательным исключением начального члена ряда и замещения его следующим по порядку.
Интенсивность сезонных колебаний измеряется с помощью коэффициентов вариации.
Цикличность рынка неотъемлемый компонент рыночного механизма. Опыт рыночной экономики учит, что в своем развитии рынок проходит ряд циклов, сменяющих друг друга по принципу: подъем – спад - подъем и т.д. Подъем рынка приводит к его перенасыщению, кризису сбыта, его сменяет депрессия, деловой застой, который постепенно переходит в оживление деловой активности. Эта смена циклов повторяется многократно. Последовательность и продолжительность циклов различных рынков не обязательно совпадают, на них оказывают сильное влияние социально-экономические условия, а также политическая ситуация. Вообще циклы редко проявляются «в чистом виде», во всей полноте и последовательности.
Проблема классификации рыночных циклов относится к числу остро дискуссионных. Широко известна классификация Гарвардской экономической школы:
депрессия: активность товарного рынка ослабевает, цены имеют тенденцию к снижению;
оживление: в товарном производстве и торговле начинается рост;
подъем: темпы деловой активности на товарном рынке повышаются, цены продолжают расти;
инфляция: рост производства и торговли приостанавливается, цены на товары замедляют рост;
кризис: промышленная и торговая деятельность замирает, договоры не менее чем на 50% не реализуются, поставка не оплачивается, растут товарные запасы, цены падают.
Циклы могут иметь различную продолжительность в зависимости от конкретной экономической обстановки и действия комплекса других факторов. Продолжительность каждого цикла локального рынка отдельного товара зависит от общей рыночной ситуации и от конкретных условий.
Методика выявления цикличности рынка включает следующие принципиальные операции: на первом этапе отбираются параметры рынка, проявляющие наибольшие колебания. Строятся их динамические ряды, по возможности за длительный период. В каждом из них исключается тренд, отражающий единую тенденцию к росту или снижению (так называемое вековое движение), а также сезонные колебания. Остаточные ряды, отражающие только конъюнктурные или чисто случайные колебания, стандартизуются, т.е. приводятся к единому знаменателю, обеспечивающему их сравнимость. Затем определяется синхронность и взаимосвязь показателей с помощью расчета коэффициентов корреляции. Многомерность связи обеспечивается разбивкой показателей на однородные кластерные группы. Нанесенные на график кластерные оценки должны показать последовательность изменений основных рыночных процессов и их движение по фазам конъюнктурных циклов.

Рис. 3.21. Категории потенциала рынкаРисунок 5Описание: http://uchebnik.biz/pictures/books/marketissledinf-ciyaanalizprognoz-belyavskij.files/image087.gif

Приложенные файлы

  • doc 15898245
    Размер файла: 345 kB Загрузок: 0

Добавить комментарий