Рекламный текст


Глава 2.
Структура креолизованного рекламного текста и стилистические особенности его построения. Лексико-семантические, синтаксические и фонетические стилистические средства, используемые при построении креолизованного текста рекламы.
Структура рекламного текста может быть разной, в зависимости от аудитории, носителя рекламы и от характера товара. Однако рекламный текст строится по более или менее жесткой модели, согласно которой составными частями рекламы являются:
- заголовок – короткая рекламная фраза, открывающая рекламный текст. Как правило, такая фраза должна содержать в себе коммуникативное событие. Отсутствие коммуникативного события делает дальнейший рекламный текст бессмысленным.
- основной текст – обычно содержит сообщения о свойствах товара, неизвестных потенциальному покупателю.
- рекламный лозунг (слоган) – кульминация рекламного сообщения, ставит своей целью вызвать у потенциального покупателя желание обладать товаром [С.Н. Рощупкин Язык рекламы, М., 2003, С. 12].
Рекламный текст – специфический текст, для которого характерна активная ситуативная синонимия и полисемия. Возможные сочетания слов в креолизованном тесте рекламы шире нормативных, общеязыковых сочетаний. Специфическая структура рекламного текста предопределяет краткость фраз наряду с их высокой информативностью. Нередко каждая отдельная фраза самодостаточна и представляет собой микротекст. [Красулина Е. С. Синтаксические, лексико-фразеологические, образные средства организации рекламного текста. Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика, 2006, № 6, С. 9]В рекламе можно наблюдать крайне высокую концентрацию разнообразных стилистических приемов. Подобная особенность рекламных текстов является чертой интернациональной.
Лексике рекламного текста присуща выразительность, экспрессивность, эмоциональная окрашенность, оценочность. Слова с высокой «рекламной ценностью» формируют образ рекламируемого предмета и позднее легко вызывают в сознании представление о нем. Помимо буквального смысла они несут информацию о культурно-этнических и социальных особенностях данного народа, общества. Семантика подавляющего большинства слов рекламного текста положительна.
Для лексики рекламных текстов характерно использование всех пластов разговорных и книжных слов, не имеющих ограничительных помет в толковых словарях. Специальная лексика и фразеология могут быть оправданы, если реклама обращена к специалистам. К специфике лексического материала, используемого в современной рекламе, относится прежде всего его растущая терминологичность. В креолизованных рекламных текстах активно используются неологизмы. Самую обширную группу неологизмов образуют названия торговых марок, фирм и уникальные характеристики товаров. Уникальность, оригинальность новообразований акцентирует характеристики товара в ином ракурсе и таким образом привлекает внимание потребителя [http://lingvoskop.iatp.by/text1.htm Лингвистика рекламы].
В числе лексико-семантических стилистических средств, используемых в построении креолизованных рекламных текстов можно выделить:
Каламбур – игра слов, намеренное соединение в одном контексте двух значений одного и того же слова или использование сходства в звучании разных слов с целью создания комического эффекта. Чаще всего таким образом обыгрывается название товара, немного реже (это сложнее) – его свойства.
Прием абсурда основан на контрасте между образом предмета в чужой ему сфере, где он неуместен и нелеп ( и где его некомпетентность извинительна) и в сфере его приложения, где он лидер, номер один, профессионал и т.д. Такой контраст подчеркивает достоинства предмета рекламы гораздо ярче, чем простое описание.
Употреблений цитаций или аллюзий. Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается «цитацией», а общественное выражение из экономики, истории и т.д. есть «аллюзия». «Крылатые изречения» обычно слегка перефразируются «в угоду заказчику». Это называется «деформацией цитаций» - это легальный и очень эффективный способ создания слогана [http://lingvoskop.iatp.by/text1.htm Лингвистика рекламы]. Аллюзия – один из эффективных приемов рекламы, заключающийся в использовании известных аудитории фрагментов культуры с определенной коннотацией, ассоциированных с определенной эмоцией. Это, как правило, названия кинофильмов, произведений искусства, строки из популярных песен.
Антитеза – стилистическая фигура, строящаяся на противопоставлении сравнимых понятий, реализуемых на уровне словосочетания, предложения, фразы.
Повтор:
Хиазм
Анафора – любой начальный повтор.
Эпифора – «Не просто чисто – безупречно чисто!» (Стиральный порошок «Ариэль»). Необходимо пояснить, что в лексической стилистике эпифора – это лексический повтор в конце нескольких следующих друг за другом канонических фрагментов художественного текста (стихотворной строки, строфы и колона).
Активное использование метафор. Особенность использования звукового вербального канала состоит в том, что для восприятия словесного сообщения и осознания ключевой идеи на рациональном уровне требуется некоторое время. Поэтому, чтобы сократить время восприятия и воздействовать на потребителя уже не на рациональном, а на эмоциональном уровне , в рекламе активно используется удобный и экономичный языковой механизм, который позволяет осуществлять эффективное воздействие на эмоции аудитории. Метафора хороша тем, что она компактно «упаковывает» смыслы, экономя при этом усилия говорящего (в нашем случае - рекламодателя). Неожиданные метафоры привлекают адресата (потенциального покупателя), заставляют аудиторию обратить внимание на сообщение вместо того, чтобы просто проигнорировать его [К.М. Шилихина, Использование метафоры в телевизионной рекламе. Язык, коммуникация и социальная среда. Вып. 3. Воронеж: ВГУ, 2004. С.97-104].Эпитет.
Сравнение.
Олицетворение.
Гипербола.
Метонимия – результат переноса наименования с одного объекта на другой на основании их смежности.
Морфологические особенности языка рекламы также вполне определены. Из всех частей речи в рекламных текстах чаще всего употребляется имя существительное, так как реклама требует наименования множества предметов и явлений. Существительные выполняют важнейшую информативную функцию. С целью придания языку рекламы экспрессии авторы обращаются к качественным прилагательным, а также к образованным от них наречиям. Интересно отметить, что в языке рекламы употребительны местоимения, так как авторы рекламы отдают предпочтение разговорному стилю речи.
Чтобы привлечь внимание потребителей, сделать экспрессивными наиболее важные элементы, в синтаксисе рекламных текстов применяют различные выразительные средства высказывания – обороты речи, синтаксические построения, используемые для усиления выразительности высказывания.
Инверсия – изменение обычного порядка слов с целью усилить выразительность речи.
Параллелизм – фигура речи, заключающаяся в тождественности синтаксического строя двух или более смежных отрезков текста.
Парцелляция – деление предложения на отдельные смысловые блоки, когда информация подается по частям: при этом каждая часть отделяется интонацией (в устной речи) и знаками препинания (точкой или запятой в письменной речи).
Эллипсис – пропуск подразумеваемого члена предложения, чаще глагола.
Трансформация – преобразование фразеологических единиц, обратное их «обыгрывание».
Градация – вариант перечисления с усилением/ослаблением качества в развитии идеи. Она также ритмична и усиливает впечатление.
Анафора и эпифора. В лексической стилистике эпифора – это синтаксическая фигура, разновидность параллелизма, повторение последних частей предложения, усиливающее эмфатическую интонацию.
Перифраз – описательное выражение, замещающее слово.
Синтаксис рекламных текстов рассчитан на быстрое восприятие и поэтому достаточно прост. Как правило, используются номинативные и неполные предложения.
В рекламе часты обращения, побудительные конструкции, обширный перечень однородных членов. Характерно употребление вопросительных и восклицательных предложений, которые подчеркивают «призывный» стиль рекламы.
Фонетические средства, используемые при создании креолизованных рекламных текстов:
Ономатопия – звукоподражательные слова (существительные и глаголы), мотивированные междометиями и своим звучанием напоминающие те звуковые впечатления, которые сопровождают определенные действия.
Рифма. Использование рифмы позволяет покупателю легче запомнить рекламный слоган, привлечь его внимание, что максимально решает задачи креолизованного текста рекламы.
Аллитерация – повторение одинаковых или однородных согласных звуков в отрезке текста.
Для того чтобы рекламный текст запомнился зрителю, он должен быть ярким, кратким и оригинальным. [А.А. Бережная Некоторые особенности телевизионной рекламы, М., 2006, С. 20.]. Все перечисленные выше стилистические приемы используют богатство языка, и помогают решать функциональные задачи, которые ставят перед собой создатели креолизованных рекламных текстов: создание запоминающихся и мотивирующих к покупке рекламных сообщений.
Грамотное использование стилистических приёмов при построении креолизованного рекламного текста подразумевает создание максимально информативного и экспрессивного текста при условии общей тенденции к экономии языковых средств ввиду специфической структуры восприятия рекламных сообщений.

Приложенные файлы

  • docx 15853571
    Размер файла: 21 kB Загрузок: 0

Добавить комментарий