Рабочее определение рекламного текста


Рабочее определение рекламного текста (по Л. Г. Фещенко).
Рекламный текст – коммуникативная единица, функционирующая в сфере маркетинговой коммуникации для неличного оплаченного продвижения товара, услуги, лица или субъекта, социальной ценности, имеющая в структуре формальный признак – сигнализирование о характере информации, обязательное по закон о рекламе (презентация),один или несколько компонентов бренда или рекламные реквизиты и отличающаяся равной значимостью вербального и невербального выраженного смысла.
«Работа с текстами в пиаре и рекламе»
Нет четкой экономической перспективы продаваемости рекламы
Реклама не имеет цель развлекать
Реклама – продавать!!!!!!!!!
«Атрибуция рекламного текста по формальным признакам»
Атрибуция – отнесение к чему-либо по каким-либо признакам.
Основная коммуникативная единица (текст) дает основные импульсы в понимании
Реклама часть маркетинга
Реклама работает в сфере массовой коммуникации
Позиция – презентация!!!!!!!!!!!!
У рекламного текста есть три формальных признака:
Один главный (обязательный) презентация
И 2 факультативных : компоненты бренда , рекламные реквизиты.
Презентация
По закону потребитель должен быть предупрежден, что перед ним рекламная информация, т.е. текст должен быть презентован потребителю, как рекламный с помощью специальных сигналов.
Презентация – обязательный формальный признак РТ.
Формы и способы презентации (презентационные сигналы):
Размещение текста в специальных изданиях или каналах;
Специальные символы – сигналы, которые указывают на характер РТ: полосы, рекламные площади; специальные рубрики, заставки, с указанием « на специальных правах рекламы» с указанием авторов РТ; все вербальные и невербальные сигналы, дающие понять, что перед ними РТ.Специфические носители рекламной информации, печатная рекламная продукция (принты) распространяемая по почте, на улицах и так далее; наружная реклама; реклама на транспорте. В интернете то же самое!
Компоненты бренда (факультативный признак), подтверждающий рекламный характер текста:
Имя рекламного продукта (коммерческое имя, name)
Слоган
Элементы фирменного стиля (знаки идентификации) - логотип, товарный знак, торговая марка
Рекламные реквизиты (факультативный признак)
Справочная информация, помещаемая в РТ с целью наладить контакт между потребителем рекламной информации товаро-услуго-проиводителя рекламы.
Рекламный текст – креолизованный текст, поли семиотический текст.
«Крео» - человек, в котором смешано две крови, его родители принадлежат двум расам, в рекламе тоже «две крови» - вербальная и невербальная и обе они важны, т.е. равнозначны.
Чтобы определить рекламный текст или нет, сначала определяют по формальным признакам, если есть сомнения – смотрим суть (задача – продавать значит реклама).
Заголовок и слоган в рекламном тексте
РТ может состоять из одного заголовка, но РТ без заголовка не бывает. В рекламе под заголовком понимают заголовочный комплекс:
Собственно заголовок - ниже над заголовок – еще ниже рубрика!!!!!!!!
Рекламный заголовок самая важная вербальная часть рекламы( Христо Кафтанджиев).
Заголовок – реклама рекламы (Репьев)
Функции заголовка:
Привлечь внимание;
Вызвать интерес (настолько, чтоб была прочитана основа РТ)
Выявить покупателя (целевую аудиторию);
Идентифицировать товар(услугу)
Основные требования к созданию заголовка:
Краткость
Высокая информированность
Доступность для понимания
Легкость восприятия
Призыв/ побуждение к деятельности
Лексическое и стилистическое соответствие целевой аудитории
Виды заголовков (по Ю. Бернадскому)
Прямого воздействия. Информативны ( в этом их преимущество), в основном это сообщения – повеления, обещания, команда. Мы сразу понимаем о чем идет речь.
Косвенного воздействия. Менее информативны. Строятся на провокации, на интригах. Их задача завлечь читателя. Недостаток: непонимание сразу о чем идет речь, мы можем не заинтересоваться не увлечься – следовательно не прочесть РТ.
Если мы придумываем заголовок косвенного воздействия, мы должны с помощью рубрики, подзаголовка, иллюстраций сделать косвенный заголовок понятным.
Опасности использования косвенного заголовка: сделаны неумело, непродуманно -то становятся слепыми заголовками или заголовками «вампирами».
Заголовок в РТ не должен быть:
Слепым (таким, который не дает четкого представления о содержании рекламы). Например: «Лекарство – против проблем»…»Эволюция совершенство»… «Ваши идеи – наши деньги»
Вводящим читателя в заблуждение, т.е. «заголовки вампиры». Например, «Сохранность вкладов гарантировано серебром»
Слоган
Это спрессованная до формулы суть рекламной концепции, доведенная до лингвистического совершенства, запоминающий своеобразный портрет (словесный) фирмы, деятеля, политика.
Две укрепившиеся и противоположные точки зрения об обязательности его в РТ:
Слоган – это реклама. Придумал удачный слогам – продал товар.
Слоган – не обязательный и далеко не главный элемент рекламы.
Хороший слоган может помочь, но не заменит РТ. Если придумал удачный текст – это не значит, что товар будет продан.
Профессионалы придерживаются второй точки зрения!!!!!!!!!!!!!
Правила профессионального копирайтинга:
РТ может обойтись без слогана, но не может без заголовка. Заголовок обязательный элемент РТ, а слоган – факультативный. Однако большинство слоганов были хорошими заголовками. Эко фразы - последняя фраза РТ, окончание, итог.
«Продающая реклама»
(по книге «Мудрый рекламодатель» А.П. Репьев. 5 издание Москва ЭКСМО 2008 год)
Создание продающей рекламы включает в себя:
Маркетинговое мышление (рекламисту нужно быть хорошим маркетологом). Маркетинг – удовлетворение потребностей клиента с выгодой для себя.
Поиск и использование продающих моментов
Знание правил, способствующих к увеличению рекламы (оперативная эффективность, среда рекламы, сигналы 1 и 2 уровней)
Умение создавать продающие тексты
Везение
Основная часть материалов на самостоятельное ознакомление. На занятие рассмотрены только некоторые позиции этого текста!!!!!!!!!!!!!!!!!
Выявление и использование продающих моментов
Продающие моменты товара (услуги) фирмы это все то, что может представлять интерес для клиента, которые сулят ему выгоду, пользу.
Продающие моменты и характеристики товара это не одно и то же!!!!!!
Характеристики товара – это только материал (сырье) для выявления продающих моментов. Характеристика товара это все то, что касается цвета, материала, мощности и так далее.
В продающем рекламном тексте нужно грамотно использовать и характеристики и продающие моменты, потому что характеристики ориентирована на разум, дают аргументы в приобретении товара. Продающие моменты ориентированы на эмоции и они дают мотивы на приобретение.
Запоминаемость и эффективность рекламы.
Запоминаемость рекламы это не критерий ее эффективности. Важно что именно запомнилось в рекламе. Хорошо если запомнилась информация, связанная с продукцией. Вредно когда запомнил трюк, не связанный с продуктом.
Сигналы 1 и 2 уровней
Реклама может содержать элементы (текст, графика, иллюстрации, маркеры, графики, цветовые акценты и т.п.), предназначенные для восприятия в 1, 2, и 3 очередь, т.е. с учетом уровней зрительного восприятия.То, что рассчитано на привлечение внимания в рекламе – это сигналы 1 уровня. Например, в печатной – это заголовок (заголовочный комплекс). В идеале сигналы 1 уровня должны поймать или удержать на секунду мельком брошенный взгляд. При этом читатель должен получить представления о том, что рекламируется, понять, что ему интересно, захотеть узнать больше, т.е. прочесть рекламу.
Сигналы 2 уровня (подзаголовки, врезки, схемы, графики и так далее) т.е. то, на что обращает внимание читатель если он заинтересован в информации.
Умение создавать продающие тексты.
Продающая реклама - это хорошо подготовленный, написанный понятным языком привлекательный и легкочитаемый текст, ориентированный на нужную целевую аудиторию. В нем обязательно есть продающие моменты, т.е. не просто характеристики товара, а показатель той пользы или выгоды, которую получит потребитель.
Создание продающего текста начинается с моментов:
Узнаем все о товаре
Узнаем все о целевой аудитории
Продающая реклама делается по принципу AIDA (внимание, интерес, желание, действие)!!!!!!!!!!!!
Внимание – реклама, даже с идеальным содержанием бесполезна, если на нее не обращают внимания.
Желание, интерес – реклама может вызывать интерес, но это не означает, что у читателя возникнет желание приобрести продукт или желание возникнет, но действие не будет совершено.
Действие – только когда потребитель реализовал свое желание и совершил действие можно сказать, что реклама действия. Важно !!!!!!!!!!!! это действие может произойти завтра.
Но внимание не самоцель, рекламистов должно волновать только внимание тех, на кого направлена реклама.
Потенциалы РТ. РТ для осуществления эффективной маркетинговой коммуникации наделен тремя составляющими:
Рекламное сообщение – выполняет информационную функцию.
Информация, имеющая маркетинговое сообщение (предмет, объект, контакты) – что говорим.
Рекламное обращение – коммуникационная функция. Потенциальных потребителей речевыми средствами вербальной и невербальной природы - кому говорим, как говорим.
Рекламное послание – суггестивная функция (внушение). Обольщение или отвержение через воздействие на сферу бессознательного. Послание всегда воспринимается индивидуально. В одном и том же тексте один может увидеть и считать информацию, а другой нет. Разные люди – считывание по-разному!!!!! Послание чаще формируется невербальными знаками: иллюстрации, шрифт, цвет.
Потребитель рекламы может считать, а может и не считать послание, может не суметь его объяснить – это не его задача и не его забота. Зато задача профессионалов (создателей рекламы) увидеть есть ли в тексте послание, выражаемое невербальным уровнем смысла.
Профессионал обязан переводить в слова смысл, который заложен в тексте невербально; видеть есть ли в тексте послание, как они просчитываются, как на них может отреагировать потребитель.
Если выявлено послание, которое вводит потребителя в заблуждение, наносит вред, такое послание нужно убрать!!!!
Как написать продающий РТ
Узнать все о товаре
2. Узнать все о клиенте
Четко понять, что и для чего собираются писать
План текста (написать на отдельных листочках перечень позиций, которые обязательно должны быть в тексте. Потом эти листочки можно фасовать как угодно
Заголовок (или комплекс заголовочный)
Написать первый вариант текста, используя и продающие моменты и характеристики
Писать просто, пометки, без шаблонов, без банальности, без восторженностей
!!!!!!!!не редактируйте в процессе письма. Сначала все, что можете
Дать тексту отлежаться, отдохните друг от друга.
Редактирование текста, столько сколько нужно.
Лучше это значит проще, понятнее, увлекательнее, удобнее для восприятия.
Протестировать текст хотя бы простейшими способами: прочитать вслух, прочитать ребенку, дать прочесть знакомому.
Исправить все выявленные недочёты
Для печатной рекламы сделать макет, удобный для восприятия, понятный, привлекательный, в котором вербальная и невербальная часть помогают дальше как с вербальным текстом редактирование, тестирование.
Согласование.

Приложенные файлы

  • docx 15853438
    Размер файла: 27 kB Загрузок: 0

Добавить комментарий