ПСИХОЛОГИЯ И ПСИХОАНАЛИЗ РЕКЛАМЫ Райгородский


ПСИХОЛОГИЯ И ПСИХОАНАЛИЗ РЕКЛАМЫ
Личностно-ориентированный подход
Редактор-составитель Д.Я. Райгородский
Учебное пособие для факультетов психологии, социологии, экономики и журналистики
Самара: Издательский Дом БАХРАХ-М, 2001
«Мы выбираем, нас выбирают...» Эти знакомые всем слова порождают центральный вопрос: «Как это происходит?» Почему мы выбираем марку пасты, масла... политика, какими психологическими критериями руководствуемся мы... и создатели рекламы? – Об этом книга.
Издание адресовано психологам, социологам, специалистам в области PR, рекламы и средств массовой информации.
СОДЕРЖАНИЕ
А. МенегеттиРеклама: факт, корни и властьРЕКЛАМА
Д. ОгилвиТайны рекламного двораР. РивзРеальность в рекламеМ. МаккормакУчитесь разбираться в людяхЧ. Сэндидж, В. Фрайцбургер, К. РотцомИзучение потребителейМ. АйзенбергСлоганЛ. ШонинаОт стереотипа к слогануПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФЕНОМЕНЫ РЕКЛАМНОЙ ВЗАИМОДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Т.М. ДридзеСознание и текстИ.Л. СавранскийФункциональная роль ассоциативностиА.А. ГостевОбразная сфера личностиX. ХекхаузенМотив и мотивацияП.В. СимоновИнформационная теория эмоцийР.Г. НатадзеВоображение как фактор поведенияПСИХОЛОГИЯ И ПСИХОАНАЛИЗ РЕКЛАМЫ
А. УльяновскийСоциально-философские основы и принципы мифодизайна (начало статьи)А. УльяновскийСоциально-философские основы и принципы мифодизайна (конец статьи)A. ДейянТеории коммуникации и их применение к рекламеО.А. СычевРеклама и текстИ. РожновРеклама и цветП.С. ГуревичКто Я?Г. ПочепцовМотивационный анализ в рекламеB. ПаккардПсихоанализ в рекламеД. ТолстограевТайный заговор Огилви и ФрейдаB. ЗазыкинПсихология рекламыЛ.К. АверченкоПсихология рекламыЕ. УховаРеклама и архетипыC. ЮдинРекламный образ: умение являтьД. ЛеонтьевОбраз, по которому нас встречаютД. ЛеонтьевОбраз, который никто не видитА. ЛебедевРеклама и психология эмоцийВ.Л. МузыкантРекламный текст и эмоции человекаИ.Л. ВикентьевПринцип доминанты А.А. Ухтомского и коммуникацииТ. МуладжановаСекреты эффективной коммуникацииП. Буков, Г. СартанПсихологические эффекты в рекламеЛ.Н. ХромовИскусство рекламы глазами психофизиологаПРАКТИКУМ
К.Л. Бове, У.Ф. АренсПоведение потребителя и сегментирование рынкаА.Н. Лебедев, А.К. БоковиковВлияние ролевой установки на экономическое поведение российских потребителейА.Н. ЛебедевИсследование динамики эмоционального отношения российского потребителя к рекламеК.В. СельченокАлгоритм анализа текста рекламного сообщения.Алгоритм психологического анализа предварительного сообщения.Архетипы коллективного бессознательногоА.П. ЖуравлевЗначение и звучание.Звук и цвет. Значение и звучаниеВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ
Э. ФроммПринцип беспрепятственного удовлетворенияВместо предисловия
Антонио Менегетти
РЕКЛАМА:
ФАКТ, КОРНИ И ВЛАСТЬ[1]
Начнем с истории и социологии вопроса. Наш земной мир всегда был разделен историческими контекстами, определявшими ту или иную идеологию – религиозную, государственную, экономическую, расовую или географическую. Понятно, что в Гималаях или в Венеции, Генуе идеологии будут отличны. Религии – другой важный фактор мирового значения. Они стали эффективным средством коммуникации между культурами разных народов и в большей или меньшей степени до сих пор сохраняют свое могущественное психологическое влияние, которое потом опосредуется социальным и политическим влиянием.
Уже в религии можно обнаружить некую рекламу – катехизис. С его помощью основы религиозной идеологии рекламировались внутри церкви, храмов и т.д. Кроме того, мы могли бы сказать, что большая часть иконографии, изобразительного искусства тех времен рождалась как символическая азбука религии. Посредством фресок, картин «рекламировалась» побеждающая идеология всего народа, и поскольку интерьеры, где они «экспонировались», были немногочисленны, заказ на их создание поступал лучшим мастерам «рекламы», то есть лучшим художникам, которые могли найти для народа наиболее оптимальное внешнее выражение герменевтического религиозного послания.
Наряду с этим существовал целый мир символики, геральдики, с помощью которых (образы орла, змеи, быка, руки, меча, щита и т.д.) задавались значение и приоритетность некоего контекста, например, какой-нибудь семьи или определенного типа богатства. Осуществление постоянной коммуникации посредством знаков, с одной стороны, максимально экономных в вербальном плане, а с другой, несущих отличительные черты абсолютной или высшей ценности и потому обладающих высоким потенциалом воздействия на самую разностороннюю аудиторию, наглядно демонстрирует историю зарождения могущества рекламы, характерного для нее и сегодня.
Прежде чем продолжить, необходимо уточнить значение двух терминов — «воображаемое» и «образ» – важных для обсуждения этой темы. Под «воображаемым» я понимаю все то, что является коллективным архетипом; под «воображением», т.е. претворением в образы, я понимаю практику проецирования и рационализации индивидом различных видов коллективного и индивидуального жизненного опыта, под которые он пытается подладиться.
Каким образом возникает феномен, который мы называем рекламой? Он возникает лишь после того, как сформировано единство земной культуры. До этого не существовало единой рекламы: она стала таковой с помощью средств коммуникации, масс-медиа. Однако не они являются главной причиной появления этого единства, а единство языка, культурной, философской мысли – гуманистическое единство всех народов. Этому единству мира в дальнейшем, естественно, способствовали и средства массовой коммуникации – газеты, радио, телевидение, давшие всем один и тот же язык. Но еще в большей степени истинными документами рекламы исторически оказались плакаты. Распространение по всему миру классических рекламных плакатов – кока-колы, Мартини, Лянчии и т.д. – придает миру чувство единства. Одно из объяснений того, как мы к этому пришли, заключается в том, что постепенное разрастание сферы услуг стирает различия, выравнивает углы, создавая общность более сплоченную единообразием рекламы, чем информации.
В конечном счете, сведения о крупных банках, корпорациях или всемирных монополиях, занимающихся золотом, ураном, нефтью, затмеваются в рекламном деле народным духом, импульсом: джин сами, кока-колой, гитарой и многочисленными песнями. Эти последние оказались самыми настоящими посланиями; они передаются из одной части света в другую гораздо энергичнее, чем другие элементы масс-медиа. Например, песня о Лили Марлен во время второй мировой войны помогла успокоить человечество и заставить немцев проиграть войну; в самом деле, от этой песни веяло чем-то семейным, родным, что отвращало солдат от сражений, от необходимости убивать.
Если объехать весь мир, вы везде услышите одинаковую музыку, – что в Африке, что в Латинской Америке. Как правило, это песни эстрадного жанра или в стиле поп, не исключено, что из какой-нибудь последней «мыльной оперы», не серьезной, но соответствующей тому приятному существованию, к которому все стремятся. Именно это единство песен в мире оказалось тем языком, тем посредником, который устранил многие различия и неумолимо подтолкнул к лингвистическому образному единству, одним из последствий этого стало зарождение многих стереотипов «Сверх-Я».
С определенной точки зрения в этом новом, втором тысячелетии не предвижу признаков мира, описанного Дж. Оруэллом в его романе «1984»; они скорее были характерны для советской системы. Наоборот, мы подходим к такому всплеску массового интереса к психологии, что профашистские отклонения будут более невозможны.
Следует принять во внимание также и волну молодежной моды на манеру одеваться, говорить, специфический язык. Где бы ни встретились два молодых существа, они знакомятся. Друг с другом с помощью стиля, субкодекса, а язык или интимные отношения не обязательны: знакомство происходит путем узнавания общего стиля обуви, носок, шляпы, шарфа. Этот нео-код, которым отмечена молодежь, и передающийся посредством каникул, привел к определенной переоценке масштабов земного шара. Эта молодежная «река», даже «море», существует само по себе, и кажется, что в большинстве случаев оно возникает благодаря рекламе. Тогда как на самом деле последняя опирается на молодежь, как один из наиболее массовых сегментов рынка.
Можно сказать, что новости проходят, а реклама остается. Если просмотреть фотографии в старых газетах или старые плакаты, многие образы окажутся нам известными, знакомыми даже теперь, тогда как, если перечитать какие-то информационные сообщения десятилетней давности, они окажутся уже избитыми, в них не будет остроты, они не задевают наше любопытство и тем более культуру. В то же время некоторые образы поражают и захватывают нас: это подтверждает широкое распространение комиксов, порожденных миром сказок. Кстати сказать, распространенность в мире книг сказок несопоставима с тиражами политических текстов.
Такие качества людей, как непринужденность и приветливость, добродушие и добрососедство, может быть, гуманность, обычно притягиваются и распространяются через многословие. В религию ныне верят уже не так, как прежде, и одна из тех иллюзий, которую питают многие религиозные вожди, по крайней мере поначалу, состоит в убеждении, что у многих народов присутствует некая врожденная религиозная убежденность, в силу которой население постепенно возвращается в лоно церкви. В действительности же религиозность считается модной, тогда как внутренний мир субъекта остается по своей сути мирским и свободным. Человеку, даже если он не верит ни в какого конкретного бога, может нравиться традиция Пасхи, Рождества, привычка поздравлять с этими праздниками своих близких, а в отдельных случаях даже – почему бы и нет – участие в обрядах буддистов, бонз, шаманов. Таким образом, собственная культура несколько приукрашивается традицией. Другим мотивом подобных действий выступает желание быть вместе с другими, используя религиозные традиции в качестве объединяющего языка. Религия предчувствовала литургию, суть которой в соучастии – то есть в создании общего языка, общей коммуникации. Тем самым религиозный мотив становится мотивом праздника, общекультурным мотивом, предлогом быть вместе с другими, но в то же время не рассматривается как необходимость, как свидетельство веры.
Чтобы понять рекламу, надо обратиться к ее истокам, поскольку она является плодом синтеза различных посланий, изложенных различными языками. В нашем западном мире реклама началась с Платона, когда появились первые книги, первые тексты. Уже в то время были люди, говорившие, что писать – значит разрушать, тревожить мысль. Однако, если бы письма не существовало, мы бы ничего не знали о прошлом. Написанное важно для памяти, для стереотипа. Чистой интуицией обладают единицы, но она никогда не будет принадлежностью общества: только при написании, то есть в ходе типизации мысли в слове, во внешнем образе, может произойти коммуникация. Процесс письма сам по себе уже составляет часть некоего кодекса со всеми присущими ему опасностями, как, впрочем, и со всеми преимуществами.
Начиная с Платона, люди всегда писали, пытаясь оставить свидетельство о самих себе, и можно, пропустив великие религии, перейти к началу нашего столетия – к Витгенштейну, впервые обратившему внимание на превосходство и множественность языка и отметившему важность не просто выявления некой структуры, единицы языка, а понимания множественности смыслов многих языков, зачастую противоречащих друг другу. Вслед за ним возник лингвистический неопозитивизм и высокая философия заинтересовалась, наконец, языком; затем появились писатели, активно работающие с рекламой. Родилась связь «послание – воздействие»; но здесь следует понимать, что воздействие рекламы отчасти скрыто, не прямолинейно. Когда мы его подвергаем философскому анализу, то одновременно разрушаем его ценность.
Вот уже лет десять в этой области наблюдается возрождение интереса к материалам по различным аспектам рекламного дела, поскольку люди начинают осознавать значение нюансов в применении тех или иных слов или терминов. Возникает вопрос, какое слово выбрать, чтобы произвести нужное впечатление? Ведь необходимо найти слова, обладающие своего рода магнетическим воздействием на массы, на тех, кто не знает языка. Например, «ультразвук», «фантастика» – это раздробленные для создания метафизического анаколуфа[2] слова, в действительности представляющие собой нечто в высшей степени банальное и поверхностное. Проанализировав таким образом сегодняшнее состояние рекламы как самостоятельного феномена, мы приходим к заключению, что она остается фактом навязчиво-позитивным, потому что способствует единству народов, единству культуры, разрушая многие барьеры и объединяя, прежде всего, молодежь всего мира. Сегодня остается в меньшинстве Восток, барьеры которого до конца не преодолены, однако выходит в прорыв Япония, двигающаяся к полному господству в мире воображения и воображаемого, расширяя свое влияние от комиксов до всего, что входит в понятие рекламы, а географию его – от Соединенных Штатов до сердца Европы.
Следовательно, реклама становится сегодня фактором, сближающим и объединяющим нас. Мы все узнаем ее: ее знакомый язык обращается к нам даже в самых бедных странах: немного радио, немного музыки – вот и реклама. На мой взгляд, двумя элементами, всегда развивавшимися бок о бок и принесшими миру рекламу, стали радио и песня. Песни несли в себе «лозунги» многих вещей, не только любви, но и различных экзистенциальных подходов. Я считаю, что именно эти две популяризаторские формы рекламы донесли ее язык в самое сердце масс. По сравнению с ними, вклад телевидения был меньше, и еще меньше была роль плакатов, на которые обращал внимание только с подачи радио или песни. Фильмы тоже внесли свой вклад в этот процесс. В качестве отправной точки можно взять Голливуд, но опять таки, дело начатое на этой студии, далее тиражировалось посредством радио, песен и т.д.
При рассмотрении феномена «рекламы» следует учитывать три момента:
В чем состоит факт рекламы?
Каково ее происхождение?
В чем ее сила?
Гуляя по улицам, практически все мы обращаем внимание на рекламные плакаты или светящиеся вывески, как будто проходим по незакрывающейся выставке на открытом воздухе. Так создается атмосфера объединяющего социального контекста. Как бы критически вы ни отнеслись к этому утверждению, факт остается фактом: мы разглядываем рекламу. Может быть, мы ее читаем не потому, что нас интересует содержание, а потому, что нас привлекает изображение, образ. Получается, что рекламный текст покоряет, захватывает нас, и мы можем освободиться от него только после того, как поймем его и преодолеем. Так, проходя мимо газетного киоска, мы, вполне возможно, даже не повернем головы в его сторону, хотя и знаем, что он полон газет; напротив, большой плакат, попавший в поле нашего зрения, даже если мы относимся к нему с презрением, вынуждает нас вступить с ним в контакт, заставляя спорить или даже думать.
Сегодня реклама представляет собой язык двоякой природы: с одной стороны, он структурирует нашу лингвистику, фразеологию, некоторые слова, но, с другой стороны, правда и то, что он рождается из наших способов выражения, привычек, образов жизни. Таким образом, реклама вмешивается в наш язык, становясь ему привычной, а наш язык порождает рекламу. Между ними существует некая форма взаимодействия, и в большинстве случаев достаточно одного слова, образа, цвета в рекламном «слогане», чтобы «задеть» зрителя за живое. Часто бывает интереснее познакомиться с рекламой, нежели пойти на какую-нибудь художественную выставку, премьеру или «акцию».
Некоторые произведения рекламы выступают в роли прямо-таки инквизиторов по отношению к нашим психическим и даже эмоциональным реакциям. Отсюда уже становятся яснее корни этой особенности рекламы. Ее образы способны «уловить» наше чувство, нашу мысль. Реклама эффективна в той мере, в какой ей удается овладеть нашей интенциональностью – чем большего успеха она в этом добивается, тем сильнее господство над нами интенциональности образа, навязанного нам; следовательно, имеет место обмен интенциональностью.
Человеческое существо стремится создать исчерпывающий набор своих потребностей, реклама же норовит сжать всеобъемлющий мир человека до одного лишь сегмента, одной его части. Так мир человека низводится до одной банки, одного костюма, одной пары чулок, и хотя все мы прекрасно понимаем, что реклама по сути есть обман, ухищрение рынка, «псевдо-звезда», пытающаяся сыграть на нашей инфантильности и раболепии, но несмотря на это она продолжает оставаться притягательной для нас.
В нашем неоднородном обществе, развивающем плюрализм намерений и идей, каждый волен идти под собственным флагом, превозносить свое имя и, следовательно, по-своему капитализировать других. В этом одна из причин пристального интереса к рекламе во всем мире: ее авторы получают доступ к лидерству, всеобщему вниманию, невиданному ранее превосходству – а значит, господство над психологией, культурой, в конечном счете, над всем рынком. Тот, чей «имидж» колоритнее, более на виду и на слуху, становится первым. Чем известнее «имидж» кого-либо, тем сильнее его превосходство и уникальность. Сегодня тот, кому удается больше других привлечь внимание к своей персоне, получает преимущество в ценности, в признании, идеологическое преимущество над всеми остальными.
Следовательно, значение рекламы фактически определяется потребностью самоутверждения в качестве лидера и является легкодоступным для любого индивида способом достижения превосходства через обладание рекламируемой вещью. Отсюда ее зависимость от гордости индивида – частично жизнеспособной, частично не жизнеспособной. Рекламируемый предмет не обязательно должен иметь большой рынок, но он несомненно встречает большее психологическое доверие, поскольку непрерывно навязывает себя. В качестве примера, можно упомянуть читателей газет, которые, безусловно, понимают, что сотрудничающие с газетой авторы получают жалованье у одной из крупнейших в стране компаний или предпринимателей. Тем самым писатели, получающие поддержку, скажем, капиталов Аньелли или издательства Риццоли, всегда на слуху. В результате мы имеем одну и ту же «обойму» писателей и в конечном счете получаем культуру и информацию в том виде, в каком он желает видеть предпринимательский корпус, подчиняющийся законам рынка.
На мой взгляд, культурный человек должен быть и интеллектуалом. Кого можно назвать интеллектуалом? Это не тот, кто много знает и без конца говорит об этом. Интеллектуал – это тот, кому в многообразии явлений культуры удается разглядеть истинные причины. Это означает, что он может отделить ложное от истинного, может дойти до глубинной сути вещей, в которой кроется причина, а это превращает знание в силу, по крайней мере в той области, которой он интересуется. Только такой человек является интеллектуалом, он способен видеть изнанку вещей или их внутреннюю основу, порождающую следствия и различные феноменологии. Так что, это не тот, кто говорит, вспоминает или представляет, а тот, кто выявляет знание.
И все-таки реклама обкрадывает внутренний мир человека, поскольку, облегчая восприятие с помощью слова за счет внешнего изображения, она проходит мимо содержания, оставляя некую пустоту, нечто «не образованное» внутри, и создавая иллюзию общности индивида с другими. При этом она не объясняет, как быть самим собой, и тем самым способствует усиливающемуся отдалению от Ин-се человека. Следовательно, мотивация рекламы заключается в обслуживании эгоистической олигархии обладания, представленной всеми теми, кому удается навязать себя обществу. Таким образом, реклама оказывается в итоге системной идеологией, обслуживающей требования рынка, создающей множество рабочих мест и экономически поддерживающей побеждающую прослойку.
Вторым аспектом, способствующим развитию рекламы, является желание всех маленьких людей ощущать себя добившимися успеха. А для этого они хотят знать, что делают другие, что они одевают, о чем говорят, что пьют, чем пользуются и что покупают. Так, если у тебя есть такая же машина, как у знаменитости, как у одного из тех, кто появляется на телеэкране, это значит, что и ты – один из них, что ты уже добился успеха. Тем самым, человек превращается в инструмент восхваляемой рекламой вещи и устраняет навязчивый комплекс неполноценности. Этот комплекс социальной неполноценности также может быть уравновешен путем покупки пары туфель или джинсов определенной марки, что позволяет тешить себя иллюзией преодоления комплекса. Таков второй элемент, дающий рекламе силу и заставляющий многих покупать модные или рекламируемые вещи независимо от их реальной ценности.
Третьим преимуществом рекламы следует считать факт ее соответствия каким-то реальным потребностям. Ее действенность опирается на некую диалектическую систему взаимосвязей, позволяющую обеспечить в кратчайшем пространстве и объеме образа максимум инстинктивного ответа. Буквально несколько слов передают содержание инстинктивной потребности, будь то голод, жажда, секс, самоутверждение или тяга к здоровью. Этот фактор наиболее проявляется в местах большого скопления людей, например, в крупных городах, на пляжах, где рекламное воздействие представляет по сути непрерывно действующий процесс формирования будущих покупателей, обязательно учитывающий инстинктивные потребности человека. Будто по мановению волшебной палочки реклама показывает способ моментального удовлетворения инстинктивного желания. Она облегчает выбор из множества существующих вещей, определяя, какая из них лучше, и вербализуя ее с помощью некоего языка, в котором слово и действие совпадают. Этот аспект рекламы уже чем-то сродни искусству.
Хорошая реклама может одним словом формализовать план инстинкта. Для этого необходимо чувствовать, какой образ годится для провокации инстинкта, для его пробуждения до такой степени, чтобы породить потребность в рекламируемом предмете. Здесь реклама приближается к искусству, также опосредующему внутреннюю основу природы вещей. Магия рекламы, ее идеальная цель лежит за пределами меркантилизма, бизнеса, массового спроса и состоит в обслуживании личностной самооценки: «Если хочешь выделяться из толпы, ты должен определенным образом стричься, одеваться, носить определенную обувь, то есть походить на тех, кто имеет вес в обществе». Следовательно, здесь присутствует глубинная мотивация, побуждающая к действию. С этой точки зрения можно даже назвать ее позитивной, поскольку она вырывает нас из трясины лени и бездействия, заставляя иногда даже работать, чтобы позволить себе приобрести какую-то вещь. Не будь непрерывного прессинга со стороны рекламы, многие, может быть, и палец о палец бы не ударили, одеваясь во что придется. То есть реклама в конечном счете вносит свою лепту в развитие стремления к лидерству, индивидуализации, пусть с внешней, а не с внутренней стороны.
В социально-исторической, экономической и идеологической сферах реклама является уже признанным мощным инструментом воздействия, а сегодня приобретает значительный вес и в политике, как средство подачи информации, устраивающей представителей экономической и законодательной власти. Власть законодательная заинтересована в контроле над рекламой в средствах массовой информации, поскольку, не претендуя на принадлежность к высокой культуре, она имеет влияние на массы и может повести их за собой в любую сторону – и к свободе, и к убийству. Кроме того, в настоящее время реклама является единственным действительно универсальным языком, который понятен всем, ее воздействие сильнее музыки, сильнее даже личного воздействия человека, потому что ее вербальное выражение отражает непосредственность инстинктивной потребности. Похоже, что реклама даже сильнее воздействует на людей инстинктивных, не умеющих читать или писать, чем на интеллектуалов или людей творческих. На инстинктивных она действует немедленно, почти полностью подчиняя их себе.
Сейчас большое искусство, искусство с большой буквы, фактически является рекламой Бытия. Реклама, в свою очередь, могла бы выполнять функцию языка общих потребностей человека. Это особенно актуально в наше время, когда у людей возникает смутное чувство изменения окружающих их вещей. Подобное ощущение вызывается неосознанным движением в сторону души, духа, которое не носит религиозного характера, но является в какой-то мере универсальным.
Сложность в создании рекламы, если стоит задача донести до потребителя какую-то конкретную идею, философию, состоит в невозможности использования новых, не известных еще образов. Ведь все впервые сотворенное еще неизвестно и не может пользоваться массовым спросом. Поэтому, приходится прибегать к общедоступной лексике, образу, действию, знакомым для всех. Тогда только возникает понимание и, соответственно, восприятие информации. Если же вы хотите создать нечто творческое вы несете риск не быть понятыми многими, и надо рассчитывать, что понимание вашего послания будет растянуто по времени и, быть может, на века.
Иногда на телевидении встречаются хорошие рекламные ролики (они составляют незначительную долю от их общего числа), в которых непонятно, какой товар рекламируется, хотя эстетически они очень красивы. Лично я видел несколько таких и получил большое удовольствие, так и не разгадав, что они рекламировали. Они мне просто понравились, а остальное не важно. Ведь прекрасное хорошо само по себе, оно ничего кроме себя не опосредует. Как же примирить эти два подхода? Я думаю, что это невозможно, и реклама обречена всегда оставаться пасынком искусства, хотя многое, конечно, зависит и от аудитории, на которую она рассчитана.
Реклама
Д. Огилви
ТАЙНЫ РЕКЛАМНОГО ДВОРА[1]
У рекламы одна цель – продать товар,
все остальное от лукавого.
Р. Рубикам
РЕКЛАМА РЕКЛАМЕ РОЗНЬ
Существует мнение, что любая реклама – это двигатель торговли. Не любая! Плохая реклама не двигатель, а тормоз.
Известны рекламные объявления, которые разнятся между собой настолько, что эффективность одного из них в двадцать раз выше другого! Причем, оба они примерно одного объема, публикуются в одном и том же издании, оба иллюстрированы фотографиями, и текст обоих написан весьма грамотно и профессионально. В чем же дело? А всего лишь в том, что мотивировка одного абсолютно правильна, а рекламный мотив другого оказался гласом вопиющего в пустыне.
Реклама, как процесс, состоит из четырех составляющих:

Реклама – многофункциональна.
Мы (я и вы) рекламируем в газете продажу своего велосипеда, автомобиля, дачи.
Розничная торговля рекламирует продаваемые ею товары или оказываемые услуги.
Производители дают рекламу, чтобы побудить нас покупать их товары или воспользоваться их услугами. Они могут, однако, действовать и напрямую – посредством почтовых заказов или коммивояжеров.
Рекламой заняты и правительство, и местные власти, и общественные организации.
И всюду та же картина: одна реклама доходит до адресата, а другая бьет почему-то мимо цели.
Фирма, располагающая сильным рекламным обращением, может разбогатеть, запечатлев его в памяти даже узкого круга людей. И наоборот, фирма, внедрившая свою неудачную рекламу в сознание большой аудитории, может вчистую разориться.
КАК СОЗДАТЬ ЭФФЕКТИВНУЮ РЕКЛАМУ?
Реклама стимулирует сбыт хорошего товара
и ускоряет провал плохого.
А. Политц, исследователь
Реклама не бесстрастна, она способна принести как потрясающий успех, так и закончиться провалом.
Некоторые принципы создания эффективной рекламы следует усвоить сразу:
Для того, чтобы вашу рекламу заметили, требуется идея, и не простая, а хорошая, добротная идея. Не будет этого, и ваша реклама останется незамеченной, не сработает.
Текст рекламы весьма важен, но еще важнее обоснование, аргументация. Разработка любой рекламы начинается с ее обоснования или, вернее, – сначала обоснование, а потом разработка.
Актуальность – один из главных факторов при выборе аргументации. Хорошими аргументами (при их актуальности) могут стать качество товара, цена, быстрая поставка, безопасность в эксплуатации.
Вы рекламируете новый товар. Таким он будет только однажды, поэтому о его появлении вы обязаны заявить громко и отчетливо, без обиняков. Все то, что в товаре есть действительно нового, нужно непременно указать. Что такое новость, новинка? – То, о чем читатели еще не знают.
Какой вопрос возникает у потребителя, только что познакомившегося с вашей рекламой? – «Сколько это будет стоить?» Если возможно, укажите в рекламе стоимость товара.
Полезные качества вашего товара могут быть полностью понятны только специалисту или же вам самим, но не обязательно потребителю. Поэтому не стесняйтесь утверждать очевидное. Покажите товар в действии, расскажите, как им пользоваться, покажите, какое место он может занять в жизни людей.
Подумайте, как внедрить в сознание потребителя название вашего товара. Оно должно отложиться в памяти, поэтому не бойтесь повторений.
Не преувеличивайте, не захваливайте ваш товар – потребитель всегда скептически настроен и может от вас отвернуться.
А теперь расскажем подробнее о влиянии рекламы на сбыт товара.
Как представить ваш товар потребителю?
Уже говорилось, что хороший рекламный текст – это хорошо, но аргументация – еще лучше. Например, вы рекламируете средство, которое увлажняет сухую кожу и в то же время неплохо очищает ее. Как лучше представить этот товар? Крем для сухой кожи или средство для очищения кожи рук? Каким образом представить новый продукт: как новый вид или как приготовленный по-новому? От вашего выбора зависит многое. По сути дела – это и есть ваше решение, предшествующее разработке рекламы.
Душой рекламы, как известно, является рекламное обращение. Потребитель должен знать, какую пользу он получит от приобретения вашего товара. Ведь вы обещаете, что пользу он наверняка получит. «Если товар не служит удовлетворению потребности или желания потребителя, его реклама, в конечном счете, обязательно провалится» (Р. Ривз). Итак, приняв решение о том, как представить товар потребителю, вы принимаете второе (и не менее важное) решение о том, что вы будете обещать и в какой форме. Наибольший успех вам сулит обещание тех качеств товара, в которых наиболее заинтересован потребитель при условии их полезности и конкурентоспособности. Чем уникальнее свойства товара, тем, конечно же, весомее ваше рекламное обещание.
Выигрывает всегда тот, кто постоянно нацеливает свою рекламу на создание четкого образа марки. Около 95% всех рекламных объявлений решают сиюминутные задачи, но в цепи реклам каждая из них должна способствовать формированию целостного образа марки.
Как привлечь покупателя к рекламе, что надо сделать, чтобы люди ее запомнили и, запомнив, действовали соответственно? Нужна идея.
Качество и его образ. Если в глазах потребителя товар являет собой образец высокого качества, то престиж товара растет. Между прочим, малопривлекательная реклама заставляет думать, что и товар не лучше.
Вы уже заметили, что в большинстве своем рекламные объявления безлики, невыразительны, скучны. Скука никого не привлекает. Другое дело, когда вы вызываете у потребителя приятные ощущения, увлекаете и зажигаете его, пробуждаете интерес.
Создавая рекламу, очень легко впасть в соблазн и пойти по проторенной уже кем-то дорожке, то есть действовать по шаблону. Как это ни трудно, все-таки лучше проявить выдумку. Никогда не забывайте о новизне товара: трудно представить что-нибудь более привлекательное, чем новинка.
Вы должны знать, как представлять товары мужчинам, женщинам, детям, фермерам, жителям Севера или Юга и т.д.
Тщательно организуйте рекламную кампанию. Не пытайтесь объять необъятное. Лучше всего свести всю вашу кампанию к одному вразумительному сообщению, но приложить все усилия, чтобы довести его до потребителя. Эффективная реклама – это та, которая сразу же приковывает внимание потребителя к товару.
Рекламная кампания, чтобы стать успешной, должна придерживаться единого рекламного обращения и единого образа, который годами будет оставаться неизменным. Только так можно создать эффект «снежного кома».
При разработке долгосрочной кампании отчетливо представляйте ее цель, хорошо изучите аудиторию и разработайте стратегию.
Сотни рекламных кампаний ежегодно проводятся в США, и цель у них одна – прибыль. А вот стратегия у всех разная. Оптимальная стратегия строится только на исследованиях.
Определив цель и рассмотрев несколько рабочих стратегий, изучите аудиторию, на которую будет направлена ваша деятельность. Кто они, эти люди, к которым вы обращаетесь? Молодые или пожилые? Богатые, бедные или средний класс? Одинокие или семейные? Их интересы, образ жизни...
Все те, кто занимается вашей рекламной кампанией, должны отчетливо понимать ее стратегию. Не приступайте к осуществлению рекламной кампании, пока не убедитесь, что все три элемента (цель, аудитория, стратегия) нашли в ней свое отражение. План вашей работы будет, конечно же, отличным от того, что мы здесь предлагаем для примера. Но четырнадцать пунктов, предложенных ниже, вы должны учесть обязательно. Иначе ваша работа будет непрофессиональной.
ПЛАН РАБОТЫ
Ваша цель.
Что вы ждете от рекламной деятельности (конкретно)?
Ассигнования на рекламу. Сколько вы можете себе позволить?
Сроки, которые требуется выдержать.
Какие средства массовой информации вы предпочитаете: телевидение, радио, журналы, газеты или другие?
Расценки на рекламу.
На какую аудиторию нацелена ваша реклама?
Стратегия, то есть как вы будете действовать.
Кто будет создавать вашу рекламу?
Кто будет помогать в осуществлении рекламы по телевидению и радио?
Кто будет помогать в осуществлении рекламы в печати?
Что вы будете использовать для расширения масштабов кампании (футболки, буклеты, сумки...)?
Как вы собираетесь отслеживать результаты кампании?
ЗАПОМНИТЕ!
Реклама не должна быть агрессивна – рекламную кампанию не следует путать с войной.
Берегитесь шаблонов.
Избегайте всего того, что «дурно пахнет». Сомнительный вкус – только во вред делу.
Не сочиняйте того, чего нет.
Не скупитесь на благодарность – слово «спасибо» всегда приятно.
Следите за результатом.
Задание на дом
Без тщательных «домашних заготовок» ваша работа обречена на провал. Систематические занятия всегда скучны (то ли дело импровизация!), но других вариантов просто нет.
Во-первых, изучите то, что вы собираетесь рекламировать. Чем больше вы о «своем» товаре знаете, тем больше шансов на появление прекрасной рекламной идеи.
Когда я получил задание на рекламу автомобиля «Роллс-Ройс», то потратил три недели на изучение этой модели. И тогда родилась идея, воплотившаяся в рекламном утверждении:
При скорости 60 миль в час самый громкий звук, который можно услышать в машине, – это тиканье часов.
Заголовок сопровождался текстом объемом в 607 слов.
Позднее, для рекламы автомобиля «Мерседес», я отправил своих людей в Штутгарт, где они провели три недели с инженерами компании «Деймлер-Бенц». Созданная нами реклама способствовала увеличению продажи этой машины в США с 10 до 40 тысяч в год.

Когда ко мне обратились с просьбой рекламировать маргарин «Гуд Лак», я думал, что маргарин делают из угля! Десять дней я потратил на его изучение, и только после этого появилась реклама, основанная на действительных фактах.
Можно ли провести удачную рекламную кампанию без подготовительной работы? Можно, конечно. Но надеяться на то, что повезет – пустое занятие. Надо работать. «Тому везет – кто везет!»
Во-вторых, изучайте потребителей. Постарайтесь узнать, что они думают о вашем товаре, что и как они говорят о нем, какие качества ценят. Зная все это, вы сможете определить, какое рекламное обращение будет наиболее эффективным. Если вы не в состоянии воспользоваться услугами профессионалов, проводите свои собственные исследования. В конце концов личные беседы с хозяйками в домашних условиях могут подчас дать больше, чем научные исследования.
Очень много зависит от вкуса и целесообразности. Если вы послушаетесь меня, то научитесь выполнять домашние задания, учиться на ошибках и постигать «секреты» профессии.
УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ (УТП)
Дайте мне точку опоры, и я переверну мир.
Архимед
Реклама есть искусство внедрения УТП
в сознание наибольшего числа людей
при наименьших затратах.
Р. Ривз, создатель теории УТП
Сбыт товара может расти и падать по разным причинам. Среди них и качество самого товара, и его цена, и несовершенная система распределения, нехватка денег на рекламу или то обстоятельство, что конкурент сумел предложить более заманчивый товар.
Причин много. Но в любом случае там, где ваша реклама запомнилась, возрастает число потребителей. Сделать так, чтобы именно ваша реклама врезалась в память – настоящее искусство.
Чаще всего потребитель удерживает в памяти из рекламного объявления что-то одно: либо сильный аргумент, либо оригинальную мысль.
Уникальное торговое предложение состоит из трех частей:
В каждой рекламе должно содержаться предложение потребителю. Это не просто слова, не восхваление товара, не витринная реклама. В подтексте должно звучать: «Купи именно этот товар, чтобы получить именно эту конкретную выгоду».
Предложение должно быть таким, какого конкурент дать не может. Поэтому оно и уникально.
Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к вашему товару новых потребителей.
Повторяю, славословие по адресу товара – не реклама и, тем более, не УТП.
Для выработки УТП сравните ваш товар или услугу с тем, что предлагает ваш конкурент. Постарайтесь выделить то свойство или качество, которое выгодно отличает ваш товар от всех других. Это и будет ваше УТП.
Вот несколько типичных УТП:
Зубная паста Колгэйт: Очищает дыхание и зубы.
Реклама жареных цыплят, приготовленных по рецепту полковника Сандерса: Жареный цыпленок из штата Асмтаки так и просится в рот.
Итак, существует тип рекламной кампании с большой движущей силой. В такой кампании обязательно, присутствует определенное утверждение о товаре, который обладает уникальными потребительскими свойствами.
Именно поэтому УТП оказывается таким интересным и притягательным для потребителя.
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Влияние рекламы на сбыт
больше чем от чего-либо другого зависит от решения,
как именно следует позиционировать товар на рынке.
Д. Огилви
Этот странный термин прижился в среде экспертов по маркетингу. Я бы объяснил его так: позиционирование – это знание функций товара и тех, кому он предназначен.
Пример. В Норвегии автомобиль «Сааб» считался обычным, одним из многих. Он не выделялся. У него, так сказать, не было своего лица. Мы позиционировали его как...
ЛУЧШИЙ АВТОМОБИЛЬ ДЛЯ НОРВЕЖСКОЙ ЗИМЫ.
Или попробуйте-ка взяться за рекламу автомобиля, похожего на ортопедический ботинок. Для меня это была бы настоящая головоломка. Но Билл Бернбах и его веселые ребята сумели позиционировать «Фольксваген» в форме протеста против вульгарных автомобилей промышленников Детройта и создали настоящий культ «черного жучка».
Текст одного из рекламных объявлений гласил:
ИЩИ СЧАСТЬЯ В МАЛОМ!
Наша маленькая машина уже никого не удивляет. Не удивляет, что на 32 мили уходит всего 3,7 литра бензина. Или вместо 4,5 литра масла вам хватает и двух. А антифриз вообще не нужен. К хорошему быстро привыкаешь. Можно втиснуться на пятачок, если на стоянке тесно... Маленькая машина, и платить за ремонт много не надо! Старый «жучок всегда легко обменять на новый. Каково?! Мал золотник, да дорог!
Позиционирование можно представить как синтез образа марки и УТП. Классический пример позиционирования – уже история. В 1919 году некий Дик Джордан вознамерился продавать автомобили. Денег у него было так мало, что он не мог себе позволить выпуск новой машины, и ему пришлось выступать в роли субподрядчика. Автомобиль Джордана был далек от совершенства, он не мог быть лучше, прочнее или дешевле, чем автомобили Форда или, скажем, тех, что выпускала компания «Дженерал Моторс». Даже дизайн новой машины был ничем не примечателен, он был скопирован со стандартной модели «Паккарда» и, как лихо заявил сам Джордан, являл собой «штамповку из алюминия». Его реклама, казалось, противоречила всем канонам: во-первых, на ней нельзя было четко увидеть сам автомобиль – он был представлен графически и весьма абстрактно; во-вторых, в рекламном объявлении было сказано все о прелестях путешествий на автомобиле для симпатичных девушек и очаровательных женщин... В нем только не было приведено ни единого факта о самой машине.
Что же удалось сделать Джордану? – Он нашел на редкость удачное положение на рынке – Джордан позиционировал свой автомобиль (которому он дал название «Плэйбой») как машину для развлечений, предназначенную, в первую очередь, женщинам. В соответствии с позиционированием машина была легкой, оборудована новейшей системой зажигания и запуска, что и позволило ее хозяину утверждать: «Любая женщина сможет безо всякого труда завести этот автомобиль». Реклама, на мой взгляд, была ужасной, но зато позиционирование – безошибочным. «Плэйбой» держался на рынке всего десять лет и прекратил свое существование именно тогда, когда и было нужно – не раньше и не позже. Продажа автомобилей дала Джордану 1900% прибыли.
Вот что такое позиционирование. Оно отражает ваше положение на рынке, ваши отличия от конкурентов – фактические и те, которые закрепились в сознании покупателей. Гораздо важнее то, что о вас думает покупатель, нежели вы сами о себе.
Позиционирование находит выражение в коротком простом утверждении. Его не следует путать с девизом, но если утверждение и девиз совпадают – это прекрасно.
В результате исследований вы можете обнаружить, что мнение потребителей о вас не совпадает с вашим – действительным или предпочитаемым. Обозначим это позицией А. Изучив ваших клиентов, род их занятий, будущее рынка и определив собственные планы, найдем позицию Б, то есть цель. Успешное продвижение с позиции Б к позиции А должно происходить теперь с учетом мнений клиентов, основанных на вашем к ним отношении. И только в этом контексте можно рассматривать рекламу и все другое, что связывает вас с потребителем. Для начала совсем неплохо, если вы будете похожи на других, только не как близнецы. Вы должны стремиться иметь все, что есть у ваших конкурентов... Но чуть-чуть больше и лучше.
Чтобы четко войти в сознание потенциальных потребителей или действительных клиентов, вы должны, во-первых, предложить им лучший товар или услугу. Этот путь безошибочен. Не забывайте: при одинаковой рекламе более совершенный товар, в конце концов, выйдет победителем.
Во-вторых, каждому вашему слову должны верить. Те, кто не понимают этого, могут вещать на весь белый свет, что их услуги лучшие в мире, что они седьмое чудо света, но, если это далеко от действительности, результат будет плачевным. И никакая реклама вас не спасет.
Даже крохотное предприятие выигрывает от правильного позиционирования. Поясним это на примере.
Вот рекламное объявление маленькой гостиницы:
СВЕЖИЕ ДОМАШНИЕ БУЛОЧКИ
Домашние блюда с зеленью из огорода и хорошим вином. Роскошные пудинги с фирменной подливкой. Все это можно попробовать в уютном ресторанчике нашего маленького отеля. Звоните владельцам, шеф-повару Дику или Кэй Смит. Супружеским парам – скидка 30%.
Прочитав послание, вы сразу же почувствуете, в этой гостинице есть что-то особенное. Хорошая еда. Хозяева сами готовят, сами отвечают на телефонные звонки, – значит, они по-настоящему беспокоятся о деле. Гостиница четко позиционирована как противоположность современным отелям. В рекламном объявлении содержится даже УТП.
Для устойчивого и надежного бизнеса вам необходимо занять вполне определенное место в сознании ваших клиентов. Поэтому, позиционирование – это ваше место на рынке.
ЧТО В ИМЕНИ?
Люди преданы своей марке. Возьмите сигареты.
Люди курят не табак, а свою любимую марку.
Табак они еще могут спутать, марку – никогда.
Нью-Йоркское рекламное агентство
Как у людей, так и среди товаров есть свои личности, а есть и безликие «никто». Образ соткан из множества черт: имени, упаковки, цены, стиля рекламы и, главное, качества самого товара.
Ваша реклама должна формировать этот образ постоянно, из года в год.
Возьмите, например, виски. Почему одни предпочитают «Джэк Дэниэл», а другие – «Оулд Крау» или «Тэйлор». Может быть, люди различают виски на вкус? Не смешите меня. Суть дела в том, что у каждой марки есть свой облик, и то, что нравится одним, не подходит для других. Люди выбирают не само виски, а его образ.
Мне нравится виски «Джэк Дэниэл». Реклама создала образ благородного напитка, а высокая цена только подчеркивает его высокое качество.
Или возьмите сигареты «Марлборо». Образ сильного и свободного ковбоя, сформированный в результате рекламной кампании, сделал сигареты самыми популярными в мире.
РЕКЛАМНОЕ ОЗАРЕНИЕ
Моя реклама рубашек «Хэтэуэй» впервые появилась в 1951 году, но идея жива и поныне. Телереклама «Америкэн Экспрэсс» под названием «Вы меня знаете?» идет на телеэкранах с 1975 года. А рекламная кампания Лео Бэрнетта, посвященная сигаретам «Марлборо», здравствует уже двадцать пять лет.
Речь идет о рекламной идее. Вы можете старательно трудиться над «домашними заготовками» хоть до второго пришествия, но толку не будет до тех пор, пока вы не придумаете свою рекламную идею. Блестящая идея присутствует в одной из сотни рекламных кампаний, и то вряд ли. За всю свою жизнь мне посчастливилось найти не больше двадцати. Вдохновение в рекламе имеет такое же значение, как в искусстве и науке.
Когда я создал свою первую телевизионную рекламу хлеба компании «Пепперидж Фарм», мой партнер одобрил ее, но заметил, что мне не хватило воображения. Ночью мне приснилась пара лошадей в упряжке. Так возник образ фургончика с хлебом, и вот уже двадцать семь лет все те же лошадки бегут легкой рысью по той же сельской дороге и везут за собой все тот же фургончик с хлебом.
Как распознать талантливую идею? Задайте себе такие вопросы:
Ахнул ли я от удивления, когда впервые увидел ее воплощенной?
Сожалею ли, что это не я придумал?
Оригинальна ли сама идея?
Сможет ли она прожить тридцать лет?
Рекламные кампании, жизнь которых длилась бы больше пяти лет, можно перечесть по пальцам. Ведь они должны были пережить взлеты и депрессии, конкуренцию и смену поколений.
Вам трудно рекламировать товар, поскольку вы считаете его неинтересным и скучным?
Нет скучных товаров, есть скучные рекламисты.
ХОРОШИЙ ИЛИ ЛУЧШЕ ВСЕХ?
В прошлом каждый рекламист считал своей целью доказать, что «его» товар лучше других. Это не обязательно. Достаточно хорошего продукта. Если у потребителя появится убежденность, что ваш товар хорош, он его обязательно купит.
Если вам удалось создать удачную рекламу, то пользуйтесь ею до тех пор, пока сбыт не пойдет на убыль.
Генри Форд сказал как-то своему рекламисту:
– Билл, твоя рекламная кампания просто чудо, но неужели мы должны показывать ее вечно?
– Мистер Форд, – ответил автор, – моя кампания еще и не начиналась.
Если вы развернули прекрасную рекламную кампанию, но ежегодно меняете ее, ваш конкурент может обойти вас с помощью менее блестящей, но зато остающейся неизменной и постоянной рекламы. Фирма по продаже мужских рубашек «Хэтэуэй» процветала. Особую пикантность этой рекламе придавал тот факт, что в качестве фотомодели выступил сын барона Врангеля.
О ПОЛЬЗЕ ЗНАНИЙ
Однажды я спросил одного автора рекламных текстов, какие книги по рекламной практике он прочитал, и услышал: «Ничего я не читал, я полагаюсь на собственную интуицию».
Интересно, а если бы он попал под нож хирурга, который бы заявил, что книг по хирургии не читал, ибо полагается только на интуицию?
Интуиция может чересчур дорого стоить.
Сознательный отказ от изучения хотя бы азов профессии – достаточно распространенное явление. Люди вкладывают в рекламу миллионы. Рекламные агентства бросают деньги на ветер, повторяя одни и те же ошибки. Совсем недавно я обнаружил полсотни объявлений, напечатанных белым шрифтом на черном фоне, хотя, вроде бы, каждому известно, что такой текст труднее читать.
Правда, далеко не все надеются только на интуицию. В тридцатые годы Джордж Гэллап, работавший в то время в компании «Янг и Рубикам», разработал шкалу восприятия рекламных сообщений. В 1947 году Гарольд Рудольф опубликовал книгу, анализирующую факторы, влияющие на восприятие рекламы. В ней он, в частности, подчеркивал, что фотографии с элементами «рассказа» больше других привлекают внимание читателей. Именно это наблюдение натолкнуло меня на образ мужчины с черной повязкой на глазу в рекламе рубашек «Хэтэуэй».
В последнее время работники рекламы охладели к подобным исследованиям. Конечно же, и слепая свинья может натолкнуться на трюфели, но не плохо все-таки знать, что они растут в дубовом лесу.
ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ
Большинство рекламистов не сможет точно сказать, насколько их реклама способствовала сбыту товара. Но вот тот, кто практикует рекламу с прямым ответом посредством почты или телефона, ответит вам с точностью до доллара. Подумайте над следующими вопросами:
Реклама для широкой общественности использует 30-секундные телевизионные ролики.
Практики рекламы с прямым ответом предпочитают 2-минутные.
Кто из них, по-вашему, прав?
Считается, чем лучше (и дороже) время для телерекламы, тем это выгоднее для продажи товара.
А вот практики рекламы с прямым ответом предпочитают ночное (традиционно невыгодное) время. Кто из них, по-вашему, прав?
В журналах одни используют традиционно короткий текст.
Другие предпочитают материал чуть ли не в три тысячи слов.
Кто из них, по-вашему, прав?
Что такое хорошая реклама?
Та, что интересна, или та, что больше «продает»?
Творчество, оригинальность – это прекрасно, но вот что любопытно. На фестивале в Клио в качестве эталонных были признаны 80 телереклам, но вскоре 36 рекламных агентств-авторов, завоевавших там призы за творчество и оригинальность, разорились.
А как насчет секса?
В моем первом рекламном объявлении фигурировала обнаженная женщина. Никакого отношения к рекламируемому продукту (кухонная печь) она не имела. В этом-то и заключалась моя ошибка.
Главное – это целесообразность!
Реклама отражает общественную мораль, но не воздействует на нее.
В журналах вы найдете сколько угодно секса, в рекламе – редко. Не так давно Париж был взволнован серией плакатов, появившихся на стенах домов. На самом первом была изображена девушка в бикини, текст гласил: «Второго сентября я сниму лифчик». Второго сентября появился следующий плакат, на котором девушка действительно была без лифчика, но уже с новым обещанием: «Четвертого сентября я сниму трусики». Весь Париж ждал – снимет или не снимет? Сняла. Парижан это не шокировало. Но я не советовал бы выставлять подобное в штате Южная Дакота, не говоря уже о Пакистане или Саудовской Аравии.
Изображения сексуального характера использовались в рекламе для привлечения внимания. Но с появлением теории психоанализа понятие секса стало приобретать свои конкретные определения.
Фирмы по производству парфюмерных товаров в начале 50-х годов старались перещеголять друг друга сексуально привлекательными названиями и оказались в трудном положении. Разочаровавшись в сексуальном обещании одних духов, женщины неохотно покупали и другие. Промышленность вынуждена была начать борьбу с растущим разочарованием, постоянно выбрасывая на рынок все новые товары – процесс дорогостоящий и не на всякого любителя. В одном только 1955 году появилось более 250 новых торговых марок. Но женщин больше не привлекали обещания сексуального характера. Успешнее проходили названия с акцентом на поэзию, фантазию, при незначительном подчеркивании чистого секса.
А вот совсем другой пример. Анализ мотивов, действующих при покупке авторучек, показал, что авторучка воспринимается мужчинами как образ женского тела. Мужчины были готовы платить дороже за форму авторучки, нежели за ее деловые качества.
Классическим примером того, как психоаналитики нашли возможность использовать в торговле наши внутренние сексуальные наклонности, является исследование, проведенное для автомобильной компании «Крайслер». Исследователи задались вопросом, почему большинство мужчин покупает седаны и редко автомобили с открытым верхом, хотя последние их весьма привлекают. Оказалось, что автомобиль с открытым верхом мужчина рассматривает как любовницу, символическую возлюбленную. И пусть появление возлюбленной не входит в жизненные планы, но об этом так приятно помечтать. Мужчина останавливает свой выбор на четырехдверном седане, точно так же, как он выбирает в жены простую девушку, зная, что она станет прекрасной женой и матерью. Символически он женится на седане. Машина практична, удобна, имеет низкую посадку, надежна. Вскоре жесткий верх стал определяющей чертой во всех популярных моделях автомобилей.
По мнению психоаналитиков, основной сексуальной потребностью для женщин и мужчин в Америке в середине XX столетия было стремление доказать свою природную первооснову: женственность или мужскую силу.
Заметив, что «сексуальный образ» в производстве косметики срабатывает все хуже, исследователи предложили вспомнить о таком забытом понятии как... нежность. Вслед за этим основной упор в торговле дамским бельем, оформлении причесок делался на понятии «женственности». Результаты психоанализа показали, что женщина прежде всего рассматривает такое качество как привлекательность со своей точки зрения, затем она ищет одобрения у других женщин – и в меньшей степени полагается на мнение мужчины.
Занимаясь продажей бритв и бритвенных принадлежностей, следует принимать во внимание отношение мужчины к своей бороде, которая имеет для него прямо-таки символическое значение. Многие жалуются на то, что процедура бритья утомительна и беспокойна. Тем не менее, когда группе мужчин задали гипотетический вопрос: «Купите ли вы крем, намазавшись которым раз, вы навсегда избавитесь от растительности и от проблемы бритья?» – ответ был получен однозначный: «Нет!»
Психоаналитики обнаружили, что отношение мужчин и женщин к одним и тем же товарам совершенно различное. Возьмите, например, новый автомобиль. Женщина с нетерпением ждет, когда она сможет сесть за руль и поехать, а мужчина не может дождаться момента, когда он начнет ухаживать, чистить, мыть, украшать машину.
Мотивы, в зависимости от принадлежности к полу значительно меняются и при покупке дома.
Мужчина рассматривает дом как символ матери, надежное и тихое убежище после шумного дня. Он надеется приобрести в этом доме уют и утешение, которые он находил у матери еще ребенком.
Женщина смотрит на дом как на выражение ее собственной индивидуальности, и даже как на часть себя самой. На основании этого агентство и разрабатывало несколько рекламных мотивов продажи дома, нацеленных на восприятие мужчинами и женщинами.
Фирма «Марлборо», выпускавшая когда-то специально для женщин сигареты с фильтром, окрашенным в цвета губной помады или слоновой кости, пришла к выводу, что такое решение не самое удачное – ведь, в конце концов, число курящих мужчин вдвое превышало число женщин. Когда же среди курильщиков поднялась паника в связи с раковыми заболеваниями, фирма «Марлборо» решила сделать резкий поворот в сторону покупателей-мужчин, не упуская, при этом, и женщин. Первым в рекламе претерпел изменение цвет – упаковка пачек стала ярко-красной и белой. Другим новшеством было появление изображения мужчин с волевыми чертами лица – моряков, ковбоев, рыбаков, пилотов. Нечто новое являла и татуировка у всех мужчин, изображенных на рекламе. Вроде бы татуировка может навеять только мысли о сомнительном прошлом, но фирма решила – это именно то, что больше всего соответствует образу настоящего мужчины, который предпочитает всем другим сигареты «Марлборо».
Сотрудникам фирмы настолько пришелся по вкусу символ мужественности, что они перенесли его на миллионы переводных картинок-татуировок, которыми каждый желающий мог себя украсить.
Фирма «Марлборо» в процессе проведения этой кампании сумела сохранить в числе своих покупателей многих женщин. Казалось, они получают удовольствие, рассматривая таких мужчин на рекламе. Это нашло свое отражение в надписи на упаковке: «Сигареты для мужчин, которые любят и женщины». Благодаря рекламной кампании был создан образ марки «Марлборо», символизирующей «волнующую личность», мужественного и энергичного человека. Что бы получилось, если бы рекламисты, ничтоже сумняшеся, заявили: «Сигареты Марлборо курят только мужественные люди» или «Настоящие мужчины выбирают Марлборо»! Ничего бы не получилось! Выразить идею опосредствованно, через образ, может только человек с даром воображения и творческим полетом мысли. Таким и должен быть настоящий рекламист.
ПРОФЕССИЯ РЕКЛАМИСТА
АВТОР ТЕКСТА
В США есть Зал славы работников рекламы, основанный в 1950 году. В его почетном списке 82 фамилии. К сожалению, только 13 из них – авторы рекламных текстов.
Качества, которыми должен обладать текстовик:
– всепоглощающим интересом к товарам, людям, рекламе;
– чувством юмора,
– трудолюбием,
– способностью писать интересные тексты для печати и диалоги для телевидения,
– образным мышлением,
– профессиональным честолюбием, стремлением писать лучше, чем кто-либо.
ТВОРЧЕСКИЙ ОТДЕЛ
Для работы в этом отделе вы должны иметь опыт в области кино, фотографии, шрифтографии. Больше всего таких специалистов работает в области телевизионной рекламы.
ОТДЕЛ ИСПОЛНЕНИЯ ЗАКАЗОВ
Главная задача каждого сотрудника – добиваться наилучшей работы от всех подразделений агентства, выполняющих данный заказ. Именно он находится в постоянном контакте с клиентами. Он же должен быть самым информированным человеком, экспертом в той области, которую курирует. В сферу его деятельности входят: презентации, консультации для клиентов, отчеты. Он – промежуточное звено между агентством и клиентом, и наоборот.
ИССЛЕДОВАТЕЛЬ
Эта профессия требует знаний в области статистики и психологии. Специалист должен обладать аналитическим умом и непредвзятостью. Беда в том, что наши исследователи работают чересчур медленно, никак не могут договориться между собой по вопросам методологии, склонны «изобретать велосипед» и бывают далеки от жизни.
КОММУНИКАТОР
Одна из его основных задач – связь с редакциями газет, журналов, телевидения, радио.
МЕНЕДЖЕР
Это самая трудная и физически изматывающая профессия в рекламном агентстве. Он должен обладать знаниями финансиста и администратора, проявлять энергичность и напористость в общении с клиентами, уметь привлекать талантливых людей.
ГЛАВНЫЙ РЕДАКТОР
Должен быть:
тонким психологом,
способным администратором,
глубоким стратегом, склонным к исследовательской работе,
одинаково сильным в телевизионной и печатной рекламе,
специалистом в графике и шрифтовом наборе,
легким на подъем, оперативным в работе,
несклонным к ссорам,
способным делить успех с другими и принимать на себя одного вину за неудачу,
хорошим учителем и воспитателем, способным привлекать к себе людей.
Со стороны может показаться, что те, кто работает в агентстве, заняты исключительно рекламой. На самом деле, 90% штата не являются творцами рекламы. Исследования, работа со средствами массовой информации, покупка телевизионного времени или газетной площади, бумажная работа и еще все то, что называется маркетинг, – вот круг их занятий.
УМЕНИЕ ЖИТЬ СРЕДИ ЛЮДЕЙ
Успех зависит от ваших способностей подбирать талантливых людей. Они должны быть любознательны, с превосходным чувством юмора.
Когда кого-нибудь избирают на руководящую должность в «Огилви энд Мэйзер», ему дарится русская матрешка. Открыв самую маленькую, он найдет там послание:
«Если каждый из нас возьмет на работу человека мельче, чем он сам, мы превратимся в компанию пигмеев. Но если каждый из нас возьмет на работу человека умнее себя, то мы вырастем в компанию великанов».
Руководитель должен быть творческой личностью и вдохновенным лидером, обладающим даром анализа, воображением и чувством реальности.
Не стоит брать на работу своих друзей, детей своих клиентов, родственников.
Никогда не позволяйте делать двоим дело, с которым может справиться один.
Привыкайте сами пользоваться тем товаром, который вы рекламируете.
Если вы заинтересованы в том или ином собрании, присутствуйте на нем. Тот, кто отсутствует, всегда не прав; репетируйте ваше выступление до собрания и никогда не пользуйтесь написанным текстом.
Научитесь слушать.
Расскажите вашему потенциальному клиенту о слабых сторонах его дела до того, как он их заметит сам.
РЕКЛАМА В ПРЕССЕ
В Америке XX века
сила рекламного слова и рекламного образа
затмила всю прочую литературу.
Д. Бурстин, историк
Рекламисты сейчас предпочитают телевидение всем другим формам рекламы. Телевидение стало всепожирающей средой, и найти человека, который смог бы грамотно составить рекламный текст для газеты или журнала, стало необычайно трудно.
Дефицит специалистов в области газетно-журнальной рекламы ставит серьезную проблему, например, перед производителями сигарет, реклама которых на телевидении запрещена. В то же время текстовики и художественные редакторы имеют редчайшую возможность с блеском проявить себя имение в печатной рекламе.
ЗАГОЛОВОК
В среднем, заголовок читают в пять раз чаще, чем текст.
Большинство людей, как известно, читают только заголовки. Отсюда следует, что если вы не заявили о товаре в заголовке, вы потеряли 80% своих денег. Заголовки, обещающие пользу от рекламируемого товара (меньше литров бензина на километр пути, здоровые зубы, избавление от веснушек...), всегда эффективнее других. Но если у вас в руках новинка, то вам повезло. Не упускайте свой шанс. В таком случае не хороните новость в тексте. Заявите о ней во весь голос прямо в заголовке!
Заголовок должен в простой и лаконичной форме довести до читателя все то, что вы намереваетесь сообщить. Эксперименты показали, что заголовки длиной в 10 и более слов воспринимаются хуже коротких. С другой стороны, известно немало случаев, когда длинный заголовок эффективнее короткого. Длина заголовка диктуется целесообразностью и вашими намерениями. В прямой почтовой рекламе предпочтение следует отдавать заголовкам, насчитывающим от шести до двенадцати слов. Длинный заголовок оправдан, если в нем говорится о чем-то существенном.

В заголовках не должно быть общих мест – факты говорят за себя. Избегайте «слепых» заголовков. «Слепым» заголовок становится тогда, когда из него нельзя понять, о чем идет речь.
Целесообразно в заголовок включать название марки. Если этого не делать, то люди, которые обычно читают только заголовки, так и не узнают, что за товар вы рекламируете.
Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость вырастает на 28%. Если ваша реклама помещена в местной прессе, используйте в заголовке местные географические названия. Людям всегда интересно знать, что делается у них и по соседству.
Ваш заголовок в газете конкурирует с сотнями других. Читательский глаз пробежит по заголовкам быстро. На вашем он должен остановиться. Ваш заголовок должен протелеграфировать читателю ваше послание.
Рекламное сообщение без заголовка? Глупее не придумаешь.
Примеры удачных заголовков:
Средство против облысения:
Вы когда-нибудь видели лысую овцу?
Средство против геморроя:
Вышлите доллар и мы излечим ваш геморрой или же оставьте себе свой доллар... вместе с геморроем.
Наиболее привлекательны сочетания «заголовок – фотография». Лучшим считается необычный заголовок. Однако это не всегда так. По притягательности заголовки можно разделить на:
те, которые указывают на преимущество товара;
те, в которых содержится новость или анонс;
те, которые пробуждают любопытство.
Наилучшие заголовки содержат в себе и то, и другое, и третье.
ИЛЛЮСТРАЦИИ
Иллюстрация – своеобразная приманка к тексту. В «Огилви энд Мэйзер» мы добились существенных результатов, используя фотографии, которые приковывают внимание к основным аспектам рекламного сообщения.
Чем примечательнее иллюстрация, тем большее число людей заинтересуется текстом.
Фотографии предпочтительнее рисунков. Они более достоверны, лучше запоминаются, вызывают повышенный интерес.
Помните, тех, кто читает подписи к иллюстрациям, в два раза больше тех, кто читает сами тексты.
В каждой подписи должны присутствовать марка товара и обоснование выгод, которые товар сулит своему покупателю.

СУП со льдом
(реклама консервированного супа «Кэмпбел»)
Вот некоторые из наиболее важных требований, предъявляемых к иллюстрациям:
Фотография должна вызывать читательское любопытство.
Всегда интересны фотографии товара, построенные по принципу «до и после».
Использование на фотографиях типажей, хорошо знакомых по телевизионным рекламным передачам, повышает запоминаемость рекламы в прессе.
Иллюстрации должны быть простыми, не перегруженными деталями.
Исторические сюжеты навевают скуку на большинство читателей.
Не думайте, что интересующее вас, будет столь же интересно и вашему читателю. Будучи сам в далеком прошлом поваром, я воспроизвел этот образ в рекламе, адресованной женщинам... с плачевным результатом. Оказалось, что повар у женщин популярностью не пользуется.
Как-то я заметил, что кинозрители проявляют больше интереса к исполнителям одного с ними пола. Люди отождествляют себя с героем (героиней) фильма. Это относится и к рекламе. Если вы используете фотографию женщины для рекламы товара, эта реклама будет предназначаться, в основном, женщинам.
Цветная фотография (в четыре цвета) на 50% дороже черно-белой, зато ее запоминание на 100% выше. Стоит потратиться.
Если вы рекламируете пищевые продукты, показывайте готовое блюдо, а не его ингредиенты.

И еще о том, что стоит показывать, а что нет:
Если ваш клиент – мрачный тип,
Покажите крупно его логотип.
Если к вашей работе у него неприятие,
Покажите его предприятие.
Но только в особые моменты
Показывайте лицо самого клиента.
(Шутка, но в каждой шутке...)
Короче говоря, лучше один раз увидеть...
ТЕКСТ
Люди не читают рекламных объявлений как таковых.
Они читают то, что их интересует,
но иногда этим оказываются и рекламные объявления.
Г. Госсид, рекламист.
Как я уже сказал, текст читают мало, в среднем, где-то 5% читателей. Да, но 5% читателей журнала «Ридер Дайджест» составляют полтора миллиона!
Не представляйте себе читательскую аудиторию в виде зрителей на стадионе. Каждый читает в одиночку. Пишите так, словно вы пишите им письмо. Если они проявляют интерес к товару, то вы не можете им наскучить. Вы только можете заинтересовать их настолько, чтобы они его купили.
Избегайте длиннот и непонятных слов. Авторам, которым так хочется блеснуть эрудицией, я советую сесть в автобус и послушать, как говорят люди. Так и писать. Не очерки нужны, не эссе, а рассказы о том, какую пользу принесет товар, чем он отличается от других.
Сравнения чаще всего хромают и могут быть неправильно истолкованы. Если вы напишите: «Этот товар такой же шедевр, как портрет Рембрандта», то читатели могут подумать о попытке продать картину Рембрандта.
Избегайте превосходных степеней: «лучший в мире», «крупнейший в стране – это никого не убеждает.
Д. Гэллап писал: «Основная разница между объявлениями кроется не в использовании каких-то магических слов. Хвастливый текст плох, сколько бы «притягательных» слов в нем не было. И наоборот, доказательный текст, то есть текст, вызывающий доверие, аргументированный текст, запоминается людьми лучше всего».
Осторожнее с использованием знаменитостей, свидетельствующих в пользу товара. Знаменитость запомнят, товар забудут. К тому же, читатели склонны думать, что знаменитостей купили (чаще всего так оно и есть). Зато свидетельства экспертов, знатоков воспринимаются положительно (например признание бывшего взломщика в том, что ему ни разу не удалось открыть сейф фирмы «Чабб»).
Всегда старайтесь указать стоимость товара.
И еще. Я считаю, что текст рекламного объявления должен быть заверен подписью агентства. В США это не всегда практикуется, а в ФРГ и Франции такая практика стала повсеместной.
ДЛИННЫЙ ТЕКСТ ИЛИ КОРОТКИЙ?
Как правило, по мере увеличения количества слов до 50 активное восприятие рекламного текста падает, но при последующем увеличении объема текста ослабления внимания не наблюдается. Значит, чем больше вы расскажете о товаре, тем лучше.
По своему опыту знаю, что длинный текст имеет преимущество перед коротким.
Рекламный текст пива Шлиц занимал пять страниц. Через несколько месяцев это пиво вышло на первое место по сбыту. Тексты, рекламирующие «Огилви энд Мейзер» и фонд защиты диких животных, содержали по 2500 и 3223 слова, соответственно.
Удачных примеров в использовании длинных рекламных текстов – великое множество.
Длинный текст создает впечатление, что у вас есть, что сказать читателю, невзирая на то, будет ли он это читать или нет. Чем больше вы приводите фактов, тем больше будет спрос на ваш товар. Главное, чтобы текст был хорошо написан. Тексты, построенные на прописных истинах, никто читать не будет.
Итак, почему мы ратуем за длинный текст?
Та, пусть небольшая, группа людей, которая прочитает рекламный текст, и будет истинными покупателями. Если же человек не испытывает потребность в товаре, то для него не имеет никакого значения, объемным будет текст или нет. Напротив, потенциальные покупатели ждут подробной информации об интересующих их товарах.
Вполне возможно продать плитку шоколада с помощью короткого рекламного сообщения, но «пара слов» не поможет вам продать самолет.
Наша реклама легкого реактивного самолета «Сессна» насчитывает 1100 слов.
Что касается восприятия длинного текста, то усилить его воздействие можно вот так:
Подзаголовок из двух строк, размещенный между заголовком и текстом, повышает «аппетит» читателя.
Инициал повышает восприятие на 13%.
Начальный абзац не должен превышать 11 слов.
После 5–7,5 сантиметров текста вставьте подзаголовок (рубрикация).
Висячая абзацная строка улучшает восприятие текста.
Выделяйте ключевые абзацы полужирным шрифтом или курсивом.
Помогайте читателю ориентироваться в тексте при помощи стрелок, звездочек, пометок на полях и т.д.
Правильный интерлиньяж (расстояние между строками) и межабзацное расстояние улучшают восприятие текста.
В коммерции, как известно, всякое бывает, но одно бесспорно: там, где ваша реклама запомнилась, число потребителей возрастает.
КОМПОНОВКА, МАКЕТ РЕКЛАМНОГО ОБЪЯВЛЕНИЯ
Первым делом читатель рассматривает иллюстрации, затем читает заголовок, а уж потом сам текст. В таком порядке и следует распределять материал: иллюстрация вверху, заголовок под ней и текст под заголовком. Это отвечает здравому смыслу.
Во многих журналах заголовки даются над иллюстрациями. В этом случае восприятие текста падает на 10%, что не так уж мало. Есть и такие умники, которые помещают заголовок внизу под текстом.
Не все читают текст, но все читают подпись под фотографией или рисунком. Поэтому иллюстраций без подписей не должно быть. Подписи содержат название марки и рекламное предложение.
У рекламистов существует (где-то глубоко в их подсознании) убеждение, что объявление должно быть безошибочно узнаваемо всеми как реклама и только как реклама. Почему? Газетные и журнальные статьи читаются в шесть раз чаше, чем рекламные тексты. Читатель, увидев типичные черты рекламы, говорит себе: «Опять реклама!» – и пропускает ее.
Если ваша реклама будет построена по образцу статьи, она привлечет больше читателей. Если вы, возьмете журналы, пользующиеся наибольшей популярностью в мире, такие, как «Тайм», «Ньюсуик», «Экспресс», «Шпигель», то увидите в них немало важных особенностей. Запомните некоторые из них:
Текст всегда важнее иллюстрации.
Текст набран шрифтом «сериф».
Текст разбит на три колонки длиной в 35–45 знаков.
Под каждой фотографией дается подпись.
В тексте используются инициалы.
Текст печатается «черным по белому». А теперь изучите рекламу в этих же журналах и вы увидите, что в них:
Иллюстрация важнее текста.
Текст набран трудночитаемым шрифтом «сансериф».
Текст дается в одной колонке длиной в 120 знаков.
Фотографии, как правило, идут без подписи.
В тексте не используются инициалы.
Текст часто дается «белым по черному».
Мне приходилось видеть отрезные купоны, набранные белым по черному фону, и, стало быть, чтобы их заполнить, надо где-то достать белых чернил!
Попробуйте представить себя в роли редактора и компонуйте ваш рекламный текст как журнальную статью с иллюстрациями. Результаты не заставят себя долго ждать. Если же от вас потребуют в обязательном порядке предварить текст словом «реклама», то напечатайте его курсивом, белым по черному, – будьте уверены, никто этого слова не увидит и не прочтет. Разворот под рекламу может быть оправдан только в том случае, когда, например, демонстрируемый товар имеет вытянутую форму и его требуется показать в горизонтальном виде.
ШРИФТОВОЙ НАБОР (ТИПОГРАФИКА)
Хороший шрифт улучшает восприятие и запоминаемость вашего текста. Неправильно выбранный шрифт отпугивает читателя.
Шапки рекламных объявлений, как правило, набираются прописными буквами. Это ошибка! Чтение – это привычка. Люди привыкли читать книги, газеты, журналы. КОГДА ПОПАДАЕТСЯ ТЕКСТ, НАБРАННЫЙ ПРОПИСНЫМИ БУКВАМИ, ОН ВОСПРИНИМАЕТСЯ МЕДЛЕННО, БУКВА ЗА БУКВОЙ, И ОЧЕНЬ БЫСТРО УТОМЛЯЕТ ЧИТАТЕЛЯ.
Хотите сделать заголовок неудобоваримым? – Напечатайте его на иллюстрации.
Точка в конце заголовка – еще одна ошибка. Заголовок не должен заканчиваться точкой.
Придерживайтесь газетного правила: длина строки не должна быть более 40 знаков.
Какой шрифт следует выбрать? Тот, к которому люди привыкли. Чем изощреннее шрифт, тем он труднее читается. Шрифт не должен быть ни чересчур мелким, ни излишне крупным.
ЕЩЕ НЕСКОЛЬКО ПОЛЕЗНЫХ СОВЕТОВ И ПОДСКАЗОК
В рекламных объявлениях стремитесь к простым и «упрямым» фактам.
Никаких «если...», «в случае» и т.д.
Не претендуйте на многое, но если уж вы что-то утверждаете, то в этом не должно быть ни тени сомнения.
Не надо писать: «мы убеждены, что», «мы считаем, что», «непревзойденного качества». Скажите просто: «самый лучший» или не говорите ничего.
Не упоминайте о конкурентах. Вообще, не употребляйте без нужды чьи-либо имена, исключение составляют ваш адрес и ваш товар.
Не преувеличивайте. Не пытайтесь «вешать лапшу на уши» заявлениями типа: «великолепный», «высоко качественный», «фантастический». Громкий возглас раздражает, а не привлекает.
Будьте точны. Не следует писать: «Мы предлагаем прекрасные вязальные машины за неправдоподобно низкую цену». Гораздо лучше: «Мы продаем вязальную машину, плюс бесплатное описание и инструкцию за... столько-то».
Если вы продаете технику, приведите технические данные. Некоторые клиенты хотят знать эти данные, но привлекают они и тех, кто ими не интересуется.
Пишите только в настоящем времени.
Слова «будет», «может», «мог бы» не убедительны. Товар делает то-то, и все.
Товар должен казаться простым.
Не пишите о том, что должен делать покупатель, пишите только о том, что для него сделает товар.
РЕКЛАМНЫЕ ЩИТЫ
Плохо это или хорошо, но рекламные щиты существуют.
Рекламный щит должен бросаться в глаза. Только не переусердствуйте, чтобы не вызвать дорожно-транспортных происшествий.
Рекламное обращение на щите – не только слова, но и образ. Текст и, особенно, марка должны быть видны на расстоянии. Композицию могут составлять три элемента, не более. Шрифт – чем крупнее, тем лучше, а краски должны быть чистыми и яркими.
ТОРГОВЫЕ ЗНАКИ
Это уже анахронизм. В старое время торговый знак широко использовался для рекламы марки. Стоило вам увидеть изображение тигра на бутылке с пивом, как вы сразу понимали, что речь идет о пиве «Тайгер». Многие компании по-прежнему настаивают на непременном использовании их торговых знаков в рекламных объявлениях. Они забыли, что люди умеют читать. В результате их рекламу, перегруженную деталями, читают меньше.
ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА И ЕЕ ВИДЫ
Зрительные символы вызывают меньше сопротивления у людей
и потенциально более убедительны, чем словесные.
П. Мартино, исследователь
Мы вложили в телерекламу более 800 миллионов долларов, потратив 42,5 миллиона на исследование ее результатов.
Зрители включают телевизор совсем не для того, чтобы увидеть вашу рекламу, и только одна из пятнадцати произведет на зрителя какое-то впечатление. Поэтому:
Прежде всего подумайте, как вы будете представлять свой товар. Это первый и самый ответственный шаг.
Приняв решение, сведите всю вашу рекламу к простому и ясному исполнению. Ни в коем случае не допускайте погрешностей против истины. В противном случае вы рискуете иметь дело с судом, попасть под суд. К тому же: «единожды солгав...»
Сделайте так, чтобы зритель обратил внимание именно на вашу телерекламу, запомнил ее и начал действовать. А для этого нужна рекламная идея. Талантливая идея, как правило, простая идея.
Не забывайте, что вы рекламируете товар для людей. Их не заставишь покупать силой. Телереклама, в которой есть теплота и человечность, всегда имеет больше шансов на успех.
Стоимость телерекламы на 30% выше рекламы в других средствах массовой информации. Не забывайте об этом и не работайте впустую.
Самый сильный компонент телерекламы – сам товар. Покупают товар, а не рекламу. Многие удачные кампании строятся на том, что товар сам себя продает. Каков товар – такая и реклама!
Рекламные ролики, показываемые по телевидению, можно классифицировать по тому влиянию, которое они оказывают на мнения людей.
РЕКЛАМА, ПОСТРОЕННАЯ НА ЮМОРЕ
Долгое время считалось, что юмор вредит рекламе. Клод Гопкинс, отец современной рекламы, заявил: «Люди никогда не будут покупать у клоунов».
В последнее время отношение к юмору изменилось. Однако написать по-настоящему смешной сценарий способны только единицы.
«КАРТИНКИ ИЗ ЖИЗНИ»
В рекламных сюжетах этого типа два актера спорят друг с другом о достоинствах рекламируемого товара в повседневной обстановке. Подобные «картинки» уже достаточно приелись, но, тем не менее, многие из них имеют право на жизнь.
СВИДЕТЕЛЬСТВА
Наиболее эффективны свидетельства покупателей, снятые скрытой камерой.
Сцена: станция заправки фирмы «Шелл». В роли заправщика – актер.
Диктор: Этот человек – лицедей. Никакого отношения к фирме «Шелл» он не имеет. Он попытается отговорить водителя от покупки бензина «Шелл».
Заправщик: Могу с вами поспорить, – бензин «Супер-Шелл» неэкономичен.
Покупательница. Нет, он хорош. Я-то знаю.
Заправщик: Так я и поверил. Что вы понимаете в бензине?
Покупательница. Видите у меня в машине собачку. Я ее купила, потому что она маленькая. И я экономлю на ее питании. Точно так же я экономлю на «Супер-Шелл».
Заправщик: Ерунда!
Покупательница. Да как вы смеете! Это самый лучший бензин. Интересно, как это вы сюда попали? Я бы вас уволила!
Диктор: Нет, увольнять мы его не будем: благодаря ему мы услышали приятные вещи о «Супер-Шелл».
Достоверность создается тем, что покупатель реален, он не играет, и это моментально чувствует зритель.
Если же вам подвернулся клиент, имеющий характерную внешность, оригинальные манеры, то есть вы встретили запоминающуюся личность, – считайте, что вам очень повезло.
Свидетельства знаменитостей в пользу товара зрители считают лишенными искренности, ибо знаменитостей просто-напросто купили. Так оно и есть. Говорят, что Фаберже заплатил два миллиона за трехлетний контракт с Фарра Фосет. Боб Хоуп, Грегори Пек, Дин Мартин оценивают свое участие в телерекламе в миллион каждый. Все хотят заполучить Уолтера Кронкайта, но это не удалось никому ни за какие деньги.
Как правило, зрители запоминают знаменитость, но забывают сам товар.
ДЕМОНСТРАЦИЯ КАЧЕСТВ ТОВАРА
Главное, чтобы телепередачи этого рода не были скучны, безлики, монотонны.
Наше отделение в Париже подготовило рекламный ролик, демонстрирующий качество клея. На подошвы туфель диктора два наших персонажа нанесли клей и прилепили диктора к потолку вниз головой. После чего он и начал проговаривать свой текст.
Если вы сравниваете ваш товар с конкурирующим, подумайте дважды, прежде чем назвать имя соперника. В ФРГ это запрещено законом, хотя в США это практикуется. Но ваша реклама от этого не выиграет.
Наши исследования показали, что именно конкурирующую марку, которую вы «разоблачали», зритель склонен считать «героем передачи».
РЕШЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ
Этот вид стар, как и само телевидение. Вы представляете зрителю знакомую ему проблему, а затем предлагаете товар, который поможет ему эту проблему решить.
«ГОВОРЯЩАЯ ГОЛОВА»
Так стали называть рекламные ролики, в которых ведущий один во всех лицах расхваливает товар.
ТИПАЖИ
В некоторых телерекламах определенный типаж рекламирует ваш товар на протяжении нескольких лет. Типажи, особенно удачно подобранные, становятся как бы живым воплощением товара.
НОВИНКА
Больший интерес вызывает новизна в товаре или новый способ использования известного товара (например, применение пищевой соды в холодильниках для предотвращения дурного запаха).
РЕКЛАМА, ПОСТРОЕННАЯ НА ЭМОЦИЯХ
Рекламные ролики, построенные на эмоциях: сентиментальности, тоске по прошлому, очаровании, могут быть весьма эффективны.
МУЛЬТФИЛЬМЫ
Они могут быть оправданы только в рекламе, адресованной детям.
НЕСКОЛЬКО СОВЕТОВ
Люди быстрее всего забывают название марки. Поэтому повторите его в течение первых десяти секунд. Поиграйте с названием марки, его звучанием, аббревиатурой, образами, которые это название может вызвать в памяти.
Покажите упаковку.
Если вы рекламируете продукты, показывайте их приготовление, да так, чтобы у зрителя слюнки текли.
Всегда оправдан крупный план, когда «героем» передачи является товар. Чем крупнее вы покажете плитку шоколада, тем лучше.
Зажигательное начало. В вашем распоряжении всего тридцать секунд. И только вы знаете, что за скучным началом последует захватывающий дух сюжет. Зритель об этом не подозревает и легко может переключиться на другой телеканал. Итак, если вы рекламируете огнетушители, начинайте... с пожара.
Если вам нечего сказать – пойте. Рекламные куплеты нравятся многим рекламодателям. Логично ли это? Что если вы зайдете в магазин и попросите продавца показать вам телевизор, а он в ответ начнет петь? Многие используют музыку как фон, но исследования показали, реакция зрителей на музыку нейтральная: ни вреда это не приносит, ни особой пользы.
Звуковые эффекты. Если музыка мало что прибавляет к восприятию, то звуковые эффекты (как, например, шкварчание сосисок на сковородке) могут быть весьма полезны.
Голос за кадром или перед камерой? Голос за кадром более эффективен.
Избегайте банальностей. Нельзя рассчитывать на успех, показывая восходы или заходы солнца. Постарайтесь показать то, что еще никто не видел.
Мнемоника. Это странное слово означает зрительный образ или символ, повторяемый периодически, что помогает зрителю запомнить марку и рекламное предложение (например, машина, пролетающая сквозь бумажный щит в рекламе фирмы «Шелл»).
Показывайте товар в действии. Если вы, к примеру, рекламируете автомобильное масло, покажите, скажем, вид поршней после пробега в 50000 миль.
На телевидении нет невозможного. Техника способна создать все, что вы хотите. Все зависит только от вашего воображения.
Из всех рекламных роликов, увиденных мною, я не смог понять добрую половину. Около 40% зрителей, как оказалось, отличались тем же. Если вы хотите, чтобы телезрители вашу рекламу поняли однозначно, так как вам нужно, делайте ее предельно ясной и понятной.
Эфирное время телевизионных программ стоит около четырех долларов за секунду, а рекламных – 2000 за секунду, т.е. тридцатисекундный ролик стоит 60000 долларов! У меня нет доказательств, но я подозреваю, что деньги, потраченные на создание и показ рекламного ролика, не стоят того и не обеспечивают соответствующую продажу рекламируемого продукта.
РАДИОРЕКЛАМА
Радио превратилось в золушку рекламного мира. На это средство в США приходится всего лишь 6% от общего объема рекламы.
Некоторые контрольные исследования позволяют отметить четыре фактора, усиливающие эффект радиорекламы:
Называйте марку в начале передачи.
Повторяйте это название как можно чаще.
Давайте рекламное предложение в начале передачи.
Повторяйте рекламное предложение как можно чаще.
Смысл радиорекламы заключается в том, чтобы заставить людей слушать. Удивляйте. Будоражьте воображение. Разбудите людей, растормошите их. А расшевелив, заговорите с ними. Заинтересуйте их. Очаруйте. Рассмешите. Тогда люди все запомнят.
РЕКЛАМА ПУТЕШЕСТВИЙ
Чтобы понять рекламу, нужно разобраться,
кто рекламирует, для кого и с какой целью.
Ч. Лескотт, педагог
Я считаюсь стреляным воробьем в рекламе путешествий, благодаря рекламным кампаниям: Приезжайте в Великобританию, Приезжайте во Францию, Приезжайте в США, Приезжайте в Пуэрто-Рико.
Для 24 стран международный туризм является одним из основных источников дохода, но не все правительства уделяют должное внимание рекламе путешествий. Это дело хорошо поставлено в Германии, Италии, Голландии, Испании, Бельгии и других странах, хуже в Канаде, Британии, Греции, Ирландии.
Иногда целесообразно постараться воздействовать на то, как люди воспринимают страну, которую вы собираетесь рекламировать. Моя любимая страна Пуэрто-Рико пользовалась самой неприглядной репутацией. Исследования показали, что американцы, никогда эту страну не видевшие, считали ее убогой, неопрятной и скучной.
Наша реклама убедила людей, что, на самом деле, это прекрасная страна, полная романтики.
Все люди мечтают увидеть новые земли. Вы должны превратить их мечты в реальность. Если вы рекламируете малоизвестные страны, то очень важно снабдить людей подробной информацией. В двухстраничной газетной рекламе, посвященной Сингапуру, мы сообщили читателям о том, что следует взять с собой, что там носить, какую погоду следует ожидать, рассказали о языке, еде, стоимости товаров, достопримечательностях и о многом другом.
Для большинства американцев наиболее сдерживающим фактором является цена, затем всякого рода опасения. Страх перед незнанием языка и обычаев, опасение потратить деньги впустую, настороженность к иностранцам, предубеждение к местной пище. Делайте все возможное, чтобы развеять эти страхи.
Первый шаг в рекламе путешествий – отработка мотивов. Необходимы весомые аргументы в пользу выбора того или иного маршрута до начала рекламных работ.
Американские туристы, летящие в Европу, делают первую посадку в Амстердаме. Исследования показали, что люди привыкли считать Амстердам малоинтересным местом. С подачи Огилви, Амстердам предстал как город неожиданностей, город редкостной и прекрасной архитектуры. Через два года Амстердам занял четвертое по популярности место в Европе (после Лондона, Парижа и Рима).
Сообщите об уникальных особенностях местопребывания. Люди стремятся увидеть новое, испытать свежие чувства.
Что, например, может интересовать американцев в Англии? Современная архитектура? Они и так сыты ею по горло. А вот Вестминстерское аббатство, Тауэр, Букингемский дворец, парламент, смена королевского караула – это всегда интересно.

Если вы рекламируете туристскую путевку, непременно укажите ее цену.
Избегайте общих фраз. Путешествие стоит дорого. Поэтому предоставьте факты, касающиеся достопримечательностей, гостиниц, театров, условий пребывания.
Постарайтесь придать путешествию престижный характер. Если реклама для туристов выглядит убого, то люди автоматически переносят этот образ на сам объект посещения.
Делайте нужные акценты в сообщении. Например, предложение: «Отправляйтесь в Европу за обычную плату, а обратно бесплатно» помогло распродать билеты на лайнер «Куин Элизабет», пересекающий Атлантику.
Используйте последние новости о месте пребывания.
Избегайте шаблонов.
Предлагайте фотографии местных жителей, а не самих туристов. Одна из реклам для авиакомпании «KLM» состояла из 86 снимков жителей Амстердама и была признана лучшей рекламой года.
Еще раз повторим – фотография обесценивается, если под ней нет подписи. Именно подписи несут в себе основную рекламную информацию, и читают их, в отличие от текста, вдвое большее число людей.

Голос за кадром: Сейчас мы покажем вам поразительные свойства нашего суперклея «Суперглю-3». Изучите инструкцию. Наш клей клеит все: резину, пластик, фарфор... и всего за несколько секунд.
ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА ПУТЕШЕСТВИЙ
Тщательно подбирайте телекомментатора. Его личность, как никакая другая, должна ассоциироваться с рекламой путешествий.
Используйте звуковые эффекты. Они смогут разбудить воображение зрителей. Плеск прибрежных волн, шорохи тропического леса... Такие звуки заменят десятки самых красочных эпитетов.
Не пренебрегайте старым, но не потерявшим значения, словом «бесплатно».
Предоставьте возможность высказаться перед камерой самим путешественникам. Их свидетельства – самые свежие и убедительные.
РЕКЛАМА ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
«Огилви энд Мэйзер» рекламирует 252 различных продукта в 30 странах. Результат рекламы зависит от того, как вы предлагаете товар.
Мотивация основана на ряде принципов. Отметим четыре, наиболее существенных:
Изучите вашего покупателя. Ваши вкусы и вкусы покупателя – не одно и то же. Есть покупатель, которого больше всего интересуют, например, питательные свойства продукта. Предоставьте ему исчерпывающую информацию.
Расскажите об использовании рекламируемого товара. В Германии маргарин «Санелла» рекламировался как заменитель масла. Мы же начали рекламировать его как лучший продукт для приготовления пищи. «Какие бы яства вы не готовили, они будут еще вкуснее, если готовить на маргарине “Санелла”». После тринадцатилетнего сокращения доли маргарина на рынке потребовалось четыре месяца, чтобы приостановить этот процесс. Затем сбыт стал заметно возрастать. Известно, что привычки в питании меняются медленно.
Не забывайте напоминать о вкусовых качествах продукта. Показывайте сам продукт, показывайте его аппетитно, сочно.
Придайте товару индивидуальность. Реклама пищевых продуктов, как, впрочем, и любая другая, от этого только выиграет.
Итак, выставлены главные аргументы. Теперь необходимо донести их до сознания потенциальных покупателей. И здесь существует немало способов. Давайте рассмотрим некоторые из них:
Если в вашем распоряжении новый продукт, – вам повезло. Смело заявляйте о новинке.
Если у вашего товара есть реальные отличительные свойства, – максимально используйте их в рекламе. Запоминаемость такой рекламы сразу возрастет.
Вкусовые качества продуктов не абстрактны. Пища выглядит аппетитно, когда с ней что-то делают. Покажите, как продукт нарезают, взбивают, наливают, намазывают. Показывайте готовое блюдо, а не полуфабрикаты. Показывайте еду крупным планом. Не забывайте о звуковых эффектах. Пусть будет слышно, как жарится мясо, как струится кофе. В одной из известных телереклам звуки приготовляемого кофе переходили в легко запоминающуюся мелодию.
В печатной рекламе используйте фотографии, а не рисунки.
Кулинарные рецепты активизируют восприятие рекламы. Не помещайте рецепты внутри текста и не печатайте их на цветном фоне.
Приготовление пищи, особенно для женщин, – не забава, а серьезное дело, ежедневный труд, и поэтому относитесь к рекламе пищевых продуктов со всей серьезностью.
ПРОМЫШЛЕННАЯ РЕКЛАМА
«Огилви энд Мейзер» создает промышленную рекламу для более чем 200 клиентов из 30 стран. Вот некоторые из наших принципов:
Привлекайте к работе профессионалов самого высокого класса. Промышленная реклама сложнее рекламы потребительских товаров. Здесь воплощение рекламной идеи может обернуться расходами в сотни тысяч долларов.
Промышленная реклама требует основательных доводов. Эмоциональная аргументация дает малый эффект. Используйте примеры из истории развития техники, приводите новые свидетельства. Потребитель должен знать, в чем отличие вашего товара от аналогичных, насколько хорошо он зарекомендовал себя у других покупателей. Показывайте, на что способен ваш товар. Экспериментируйте.
Чтобы продемонстрировать прочность картонного контейнера для мяса, мы сочли возможным показать, как он выдерживает вес шести мужчин и одного бычка.
Вручайте доказательства, подтверждающие возможности вашего товара, прямо в руки потребителю.
Ищите применение новому материалу. Компания «Шелл кемикл» решила продавать полипропиленовый пластик для упаковочных производств. Материал этот никогда ранее так не использовали. Фирма разработала модели упаковок из нового материала, а мы прорекламировали их.
ФИНАНСОВАЯ РЕКЛАМА
«Огилви энд Мейзер» создала финансовую рекламу, включая банковское дело, страхование, инвестиции и т.д., на сумму более 100 миллионов долларов.
Повторяем еще раз – эффективность рекламы в меньшей степени зависит от того, как вы ее напишите. Результат напрямую связан с тем, какие доводы в пользу рекламируемой услуги вы приведете.
Поэтому, сначала решите, каким образом вы будете представлять услугу, а уж потом, – как делать рекламу.
Работайте на доверии. Для финансовой рекламы атмосфера доверия приобретает особое значение, ведь финансовые услуги дают ощутимый результат лишь по прошествии времени.
Как создать атмосферу доверия?
Демонстрируйте стабильность. Кому захочется доверить свои деньги банкам или маклерам с неустойчивой репутацией.
Подбирайте на роль демонстратора человека, которому доверяют. Когда мы подыскивали такую личность для рекламы банка «Бауэри Сэйвинг банк» в Нью-Йорке, то задались вопросом: «Кто олицетворяет собой Нью-Йорк, и кому люди Нью-Йорка поверят без колебаний?»
На первом месте среди кандидатов оказался Джо Димаджио, звезда американского бейсбола. Благодаря ему банк стал известен половине населения города.
Люди верят компаниям, которые говорят правду. Будьте честными до мелочей.
Показывайте тех, кто сидит за толстыми стенами. Финансист – всего лишь человек, и поверить ему легче, чем какой-то безликой компании.
Поосторожнее с юмором и шуточками. Деньги – это очень серьезно.
Рекламируйте уникальность ваших услуг. «Америкэн Экспресс» – фирма, которая предлагает чеки вместо денег для путешествий и гарантирует немедленную выплату по ним в любое время дня и ночи в течение всего года. Об этом она не забывает напоминать в каждой рекламе.
Не оставляйте в людях ни тени сомнения, что вы действительно заинтересованы в их бизнесе. Многие люди побаиваются финансовых учреждений. Например, они не решаются просить заем из опасения получить отказ. «Фиделити бэнк» развеял такие опасения, объявив: «У нас на 1 мая имеется 10 миллионов долларов для выдачи займов». Через 60 дней сумма была разобрана.
Придавайте рекламе вид методического пособия, оставляя в центре внимания рекламируемый товар или услуги.
Выносите рекламный лозунг в заголовок – это один из эффективных способов привлечения внимания потребителей.
Используйте фотографии, рисунки, графики, таблицы.
Смело говорите о ценах. Не думайте, что это отпугивает. Четко названные цены, даже весьма значительные, повышают интерес к рекламе.
Не распыляйтесь. Не размещайте рекламу во всех журналах. Разумнее давать публикации в двух из пяти журналов данной отрасли. Тогда вы обеспечите охват 86% аудитории, имеющейся у всех пяти журналов, а затраты на публикации снижаются при этом на 47%.
Не увлекайтесь объемом. Определите, какой размер публикации даст наибольший эффект. Незачем занимать целый разворот, если у вас нет весомого предложения. Кроме того, полный разворот стоит в два раза дороже страницы, а в восприятии не выигрывает. Если характер сообщения допускает, пользуйтесь долями газетной или журнальной полосы.
Выделяйте цветом и шрифтом ключевые слова. Использование второго цвета в сугубо декоративных целях делает рекламу непрезентабельной.
Повторяйте удачные рекламные находки.
Иногда глубокое восприятие рекламы начинается только с десятой публикации.
РЕКЛАМА ДОБРЫХ ДЕЛ
ВСЕМИРНЫЙ ФОНД ЗАЩИТЫ ДИКИХ ЖИВОТНЫХ
В течение пяти лет агентство «Огилви энд Мэйзер» совершенно бескорыстно осуществляло рекламу на эту тему в 16 странах. Агентству она обошлась в 6500000 долларов.
Нью-Йоркский филармонический оркестр
В 1957 году знаменитый филармонический оркестр переживал самое трудное время. Музыканты пребывали в отчаянии, играя в полупустых залах. Я нашел простой выход – купил страницу в газете «Нью-Йорк Таймс», где и опубликовал полную программу на предстоящий сезон.
Рак в Индии
В 1978 году исследования, проведенные в Бомбее, показали, что знания причин, симптомов и методов лечения рака в стране постыдно низкие. Всеиндийское общество борьбы с раком попросило моих партнеров в Индии начать рекламную кампанию, цель которой заключалась в том, чтобы изменить сложившееся отношение к болезни, порожденное невежеством и фатализмом, на понимание и оптимизм. Нам удалось убедить людей проходить регулярные обследования в бесплатных клиниках общества. Реклама показывала пациентов, которые излечились от этой опасной болезни. Через два месяца количество желающих проходить проверки утроилось.
Это всего лишь несколько примеров рекламных программ в пользу добрых дел.
РЕКЛАМА ПРОТИВ ПРЕДУБЕЖДЕНИЙ
В очень немногих случаях люди знают, что они хотят,
даже когда они говорят, что знают.
«Эдвертайзинг Эйдж»,
международное издание по маркетингу
Чернослив
Что думают американцы о черносливе? Какие ассоциации вызывает чернослив у потребителя?
Эти вопросы встали перед аналитиками, когда к ним обратился Совет по продаже чернослива из Калифорнии.
Рынок чернослива переживал свои самые черные дни. Производители были в панике. Чернослив оставлял покупателя равнодушным, и сбыт катился в пропасть.
Оказалось, что первые мысли, которые появлялись в сознании людей при упоминании чернослива, были связаны с чем-то сморщенным, высушенным, дряхлым. А еще чернослив ассоциировался с образом старой девы, бедностью, скудным питанием. Чернослив вызывал в воображении жизнь в пансионатах со скупыми, жадными людьми. Черный мрачный цвет – цвет беды. Одним словом, продукт никаких потребительских симпатий не вызывал.
Но это еще не все. Чернослив прежде всего воспринимался как слабительное.
Когда людей попросили написать первое слово, которое им приходит в голову при упоминании чернослива, они написали «запор».
Бедный, бедный чернослив.
Необходима была программа по возрождению репутации «обиженного» чернослива, коренной ломки сложившегося у людей образа, коль скоро такой возник. Одним словом, этот продукт надо было открыть вновь.

ЧЕРНОСЛИВ
цель: сделать обратимым 30-летний спад в продаже чернослива
стратегия: использовать информативный, объемный текст, рассказывающий о том, что чернослив полезен для любого возраста
результат: продажа возросла на 10% в первый год рекламной кампании
Исследователи пришли к выводу, что чернослив ни в коем случае не должен являть собой образ сушеного фрукта. Он должен был стать чудесным плодом, вкусным и творящим чудеса.
В старых рекламных публикациях черные сливы плавали в какой-то мутной жидкости, что, конечно же, приятных эмоций не вызывало. В новых – чернослив стали преподносить как сладкий фруктовый десерт, внушалась мысль, что этот чудо-фрукт – просто объедение!
Новая реклама была оформлена в веселых, ярких тонах, в ней появились хорошенькие девушки и круглощекие румяные малыши. Сам чернослив выглядел аппетитно и заманчиво в сверкающей посуде на фоне белоснежной творожной массы. Тексты гласили: «Румянец на лице – от чернослива!», «Чернослив окрыляет!», «Чернослив дает несравненное ощущение полноты жизни!». Чернослив, подобно золушке, стал быстро преображаться в принцессу. Что касается слабительных свойств, то теперь об этом стали упоминать в самом конце: «...К тому же, он способствует правильному и прекрасному пищеварению», «Сегодня чернослив – завтра здоровье» и т.д.
Вновь открытый чернослив стал пользоваться успехом. Это совпало по времени с падением цен и спроса на продукцию сельского хозяйства. А вот спрос на чернослив рос, как, впрочем, и его цена.
Сухое молоко
Фирма, занимавшаяся исследованием этой проблемы, пришла к выводу, что отрицательная реакция связана с установившимися стереотипами в сознании людей: тяжелыми временами застоя в торговле или с военным временем, когда сухое молоко выступало заменителем свежего. Исследователи принялись «обрабатывать» своего заказчика (крупнейшую компанию по производству молочных продуктов), утверждая, что если люди стыдятся покупать продукт, то из них никогда в будущем не получится преданных клиентов. Фирма убедила заказчика изменить подход к рекламе и подчеркивала в ней достоинства сухого молока, его высокие питательные свойства, небольшое содержание жира, универсальность применения, преимущества в хранении, и лишь в завершении упоминалось, как само собой разумеющееся, что оно выгодно и дешево.
С 50-х годов сухое молоко стало пользоваться всевозрастающим спросом.
Отношение к сухому молоку напоминает историю с маргарином.
Маргарин
Этот продукт пришлось чуть ли не буквально вытаскивать за уши, настолько сильно было против него предубеждение большинства. В сознании людей он укоренился всего лишь как плохой и дешевый заменитель масла. Простые слова и логика оказались бессильны.
Маргарин стоил вдвое дешевле масла, его вкус и вид мало чем отличались от масла, да и по питательным свойствам он ему никак не уступал. Тем не менее это не убеждало.
Фирмы по производству маргарина старались, как могли, но терпели одно поражение за другим.
Был проведен эксперимент с достаточно большой группой женщин. Каждой из них дали по два кусочка. Один из них был желтого цвета (маргарин), другой – белого (свежесбитое масло). Женщин попросили определить разницу во вкусе и описать каждый продукт. Более 95% женщин приняли маргарин за масло, употребляя такие слова, как «чистое» и «свежее». Масло же они посчитали за маргарин и отмечали, что оно было жирным и сальным, сродни тому, что применяется для приготовления сдобного печенья. Женщины непроизвольно переносили зрительное восприятие на вкусовые ощущения.
Специалисты по анализу мотиваций пришли к выводу, что следует прекратить подчеркивать в рекламе такие стороны как дешевизна и сходство со сливочным маслом, а представлять маргарин как самостоятельный продукт со своим неповторимым вкусом, цветом и питательными свойствами. К тому же, медицинские исследования доказали, что маргарин лишен тех побочных отрицательных воздействий на здоровье, которые присущи маслу. В 1947 году американцы употребляли в среднем на человека в два раза больше масла, чем маргарина, в 1955 году маргарин стал уже успешно конкурировать с маслом за первое место, а в последнее десятилетие престиж его вырос настолько, что он полностью затмил масло. Вот выдержка из моей рекламы маргарина «Гуд лак»:
«Предубеждения женщин против маргарина были сильны, они пустили корни еще в детстве, когда маргарин получали из говяжьего жира. Тогда запах маргарина буквально отпугивал потребителя.
Недавно я предложил своей жене оценить маргарин «Гуд лак». Честно говоря, ей ничего не оставалось делать – все-таки она жена рекламиста и знает, как заработать на кусок хлеба... с маргарином.
Но вот, что случилось, когда она попробовала маргарин! Моя супруга пришла в восторг: «Таким продуктом можно гордиться. Я бы никогда не догадалась, что это маргарин. Это восхитительно, и тот, кто платит по 80 центов за фунт масла, – просто дурак». (И так далее и тому подобное).
Вечером дома мы устроили презентацию маргарина для гостей. Всем он понравился, но предубеждения все-таки остались. И тогда мы выпустили джина из бутылки, вернее не джина, а кота. И он слопал маргарин! Никто не верил своим глазам. Кот ест маргарин?! Ест, да еще и облизывается! В тот вечер наши гости стали фанатическими приверженцами маргарина...
Далее подробно описывались исследовательские работы, технология получения «чистого» продукта, его цена и растущая популярность среди сельских жителей.
На упаковке маргарина присутствовал сам продукт и хорошо всем известный цветок клевера с четырехлистником – чрезвычайно удачный, даже «чудесный» образ.
Что дала эта рекламная кампания? А то, что сейчас маргарин пользуется большой и устойчивой репутацией на рынке.
Торговая марка
ОБРАЗ МАРКИ
Слово есть образ дела.
Солон
Было время, когда никаких торговых марок не было. Рынок регулировался оптовиками, которые и определяли, что должна продавать розничная торговля и сколько должны производить промышленники. Положение товара было неустойчивым, и один товар с легкостью заменялся другим.
Оптовики держали производителей под постоянным прицелом. Тот, кто шел на сделку с оптовиками, тот и продавал больше. У производителей был ограниченный выбор или же его вовсе не было.
И вот, устав от роли заложников торговли, несколько промышленников, обладающих достаточной решимостью и великолепным даром предвидения, предприняли попытки выделиться со своим товаром из общей массы и сделать свой товар распознаваемым и узнаваемым. Они получили займы и создали новые специализированные производства.
Новым товарам они дали имена. Затем они воспользовались рекламой, чтобы оповестить покупателей о новинке, ее названии и донести эту новость непосредственно до покупателя, минуя оптовую и розничную торговлю. Так родилось понятие марки.
Некоторые впервые появившиеся на свет марки широко известны в США и поныне:
Максуэлл Хаус (Maxwell House) (1873 год) – растворимый кофе
Ливайс (Levis) (1873 год) – одежда, джинсы
Будвайзер (Budweiser) (1876 год) – пиво
Айвори (Ivory) (1879 год) – мыло
Кока Кола (Coca Cola) (1886 год) – тонизирующие напитки
Кэмпбел Суп (Campbell Soup) (1898 год) – консервированные супы, соусы и т.д.
Шоколад Херши (Hershey Chocolate) (1900 год) – шоколад.
Убежден, что те, кто посвятили себя созданию и упрочению торговой марки, те, кто делают это честно и целеустремленно, добиваются наибольшего и устойчивого успеха.
Но не все марки – долгожители и не все пользуются таким авторитетом и положением как, например, «Марлборо», «Будвайзер» или «Максуэлл Хаус». Образ многих потускнел со временем или потерялся на фоне конкурентов. В последнее время возникла новая и довольно сложная проблема – как возродить утерянный образ марки, как вдохнуть в нее новую жизнь? Задача – сколь сложная, столь и важная.
Именно поэтому мы принялись за разработку нашей программы возрождения марки, потратив на нее 18 месяцев.
Прежде чем перейти к самой программе, давайте еще раз оценим все те выгоды, которые сулят нам создание, воссоздание и поддержание на должном уровне торговой марки:
Марка с устойчивой репутацией обеспечивает постоянный объем производства и доходы, растущие из года в год. Устойчивая марка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств.
Марки с устойчивой репутацией обеспечивают более высокие цены на рынке и хороший сбыт.
Красноречивый пример. Несколько лет назад компании «Хитачи» и «Дженерал Электрик» наладили совместное производство телевизоров. Выпускаемые телевизоры были идентичны. Единственное отличие состояло в том, что одна партия телевизоров имела название «Хитачи», а другая называлась «Д.Э.». Затем эти совершенно одинаковые аппараты, выпускаемые одним и тем же заводом, поступили в продажу. И что же? Телевизоров «Хитачи» было продано в два раза больше, притом, что каждый из них стоил на 75 долларов дороже.
Марки с устойчивой репутацией более выносливы. В конкурентной борьбе цен они выживают гораздо легче, чем неустойчивые марки. Они мало что теряют с появлением новой «звезды» и быстро восстанавливают свой авторитет, как только элемент новизны появившегося товара начинает слабеть.
Марки с устойчивой репутацией дают больше, чем от них ожидают. Они приносят значительные прибыли на каждый вложенный в них доллар. В определенном смысле сильная марка может поспорить с самим законом притяжения. В то время, когда сигаретная промышленность США (а ее стоимостный объем исчислялся в 33 миллиарда долларов) стала хиреть, теряя до 2% товарооборота в год, продажа сигарет марки «Марлборо» в среднем росла на 3%.
Марки с устойчивой репутацией всегда готовы к наступлению. Они всегда могут расширять сферы своего влияния. Так, компания «Мурджани Интернешнл» рассчитала получить 200 миллионов долларов прибыли в год от продажи своей одежды, украшенной логотипом «Кока-Колы».
Марки с устойчивой репутацией пользуются особой любовью оптовиков. И не только оптовиков, а и всех остальных – распространителей, заказчиков, упаковщиков...
Марки с устойчивой репутацией повышают активы компании, которая ими владеет. Компания «филип Моррис» купила «Дженерал Фудз» за 5,7 миллиардов, заплатив, по сути, в 3,2 раза больше ее нарицательной стоимости. «Проктор и Гэмбл» переплатила за «Ричардсон-Викс» в 2,6 раза. За «Набиско» заплатили в 3,2 раза дороже.
Марки с устойчивой репутацией работают на то, чтобы экономить ваше время, деньги и энергию.
Они помогут вам перенести временные неудачи. Они помогут пережить период безденежья, если ваши деньги вложены в другое дело. Они помогут простить бездарного менеджера, который много обещал, но ничего не сделал, или же рекламное агентство, которое не справилось со своим делом. Они позволят вам выждать время, пока на рынке действует конкурент с его технологическими новинками, перегруппироваться, сконцентрировать силы и перейти в наступление.
ПРОГРАММА ВОЗРОЖДЕНИЯ МАРКИ
Предположим, вы владеете товаром и маркой, которая нуждается в обновлении. То есть с течением времени образ вашей марки по каким-то причинам «потерялся» на рынке. Программа возрождения марки состоит из семи этапов. Из них первые два – абсолютно необходимы. Провал на одном из первых двух этапов обрекает на неудачу всю программу.
Этап 1 – качество
В вопросах качества – никаких уступок; будьте безжалостны и настойчивы.
Сколько раз нам приходилось видеть, как реклама посвящала себя сомнительному делу пропаганды товара, не обладающего качеством, о котором так живописала. Рекламой качества не заменить. Этот номер не пройдет. И не может пройти. Потребители, покупатели – не простаки. Думается, в проигрыше могут оказаться только рекламодатель и рекламные агентства.
Группа исследователей, изучавших зависимость прибыли от стратегии рыночной торговли, произвела корреляцию сотен переменных величин с долгосрочными финансовыми операциями. Единственной переменной, наиболее тесно связанной с благополучным финансовым положением в течение продолжительного времени, является «относительно воспринимаемое потребителем качество товара». Другими словами – это высокое качество товара или услуги.
Этап 2 – анализ качества
Тщательно анализируйте все, что может способствовать лучшему восприятию качества вашего товара потребителем. Истинное качество и качество в восприятии потребителя далеко не одно и то же. Трудно разобраться, от чего это зависит. Но понять процесс восприятия необходимо, если речь идет о возрождении марки.
Как в этом разобраться?
Оценим прошлое. Падение престижа марки, пусть и кратковременное, может закрепиться в сознании потребителя и в его оценке, даже если это не соответствует действительности.
Оценим репутацию, которой пользуется не только марка, но и сама компания, производящая товар. Иногда и этого недостаточно, и в анализе нуждается промышленность в целом. Как было, например, когда столкнулись в конкурентной борьбе промышленности Японии и Европы, с одной стороны, и США, с другой.
Оценим упаковку. Упаковка, ее исполнение, дизайн, графика, эстетика безусловно повышают качество товара в глазах потребителя.
Иногда некоторую информацию о качестве товара потребитель извлекает из зависимости от места продажи или даже от того, в какой части магазина товар продается.
Цена, бесспорно, влияет на восприятие потребителя также, как и название марки и ее логотип.
Образ пользователя. В сознании потребителя всегда присутствуют образы тех, кто уже пользуется данным товаром. Они служат своеобразными ориентирами.
И, конечно же, реклама и все другие способы закрепления марки на рынке (прямая связь с потребителем, посылочная торговля, реклама по почте, стимулирование сбыта, визуальное представление товара, организация общественного мнения и т.д.) оказывают самое непосредственное влияние на потребителя. Необходимо проанализировать, в какой степени каждый из этих факторов сказывается на процессе возрождения марки. При изучении всех факторов следует проявлять предельную тщательность, честность и непредвзятость.
Если все факторы, о которых говорилось выше, учтены вами и полностью контролируются, то, вероятно, в ваших руках – хороший товар или услуга. Товар есть, но это еще не означает, что у вас появилась марка.
Сильная марка – это не только высокое качество товара или услуги. Марка обладает еще одним свойством, которое трудно выразить словами. Назовите это личностью, характером, аурой, атмосферой, пятым измерением – как угодно, но дело в том, что именно это «что-то», притягивающее как магнит, по-особому воздействует на потребителя и привлекает его.
Мысль не нова. Я так сформулировал ее еще в 1955 году: «Каждая реклама – это пай от долгосрочного вклада в “личность” марки. Мы считаем, что каждая реклама должна рассматриваться как неотъемлемая часть того сложного символа, которым и является образ марки, как долгосрочный взнос в репутацию марки... В конце концов широкого рынка и наибольшей прибыли добивается тот, кто нацеливает свою рекламную деятельность на создание наиболее благоприятного образа, ярко очерченной индивидуальности и неповторимости своей марки...».
Притягательная сила, очарование, магнетизм марки известны давно. Они материализуются в таких реальностях, как упаковка, цена и т.д.
Настоящая марка отличается от просто хорошего товара или надежных услуг. Отличие заложено в образе ясном и нерушимом. Непостижимо, но деятели рекламы оказались не в силах описать эти свойства, определить их, исследовать, разложить на компоненты и составить вновь в одно целое. И поэтому мы не в состоянии решить, какие свойства в поиске путей возрождения марки следует сохранить, какие изменить и какие культивировать. Мы полагаемся более на интуицию, на «таинство творчества».
Весьма полезно пристально взглянуть на особые характеристики, которые присутствуют в марке. Однако оценить и описать эти характеристики еще недостаточно. Гораздо важнее определить, какими они должны быть, чтобы увлечь потребителя.
Как это сделать?
Очень существенно сначала узнать, как оцениваются личностные характеристики вашего товара потребителем. Можно уверенно заявить, что прогресс, которого мы достигли за последние 10 лет в изучении потребителя, его образа жизни и ценностных ориентиров, имел решающее значение в улучшении нашей рекламы в целом.
Но и этого недостаточно.
Между маркой, с одной стороны, и потребителем, с другой, существует бесспорная связь, и, только узнав и осознав эти уникальные взаимоотношения, можно определить, какой образ будет полнее соответствовать данной марке.
Этап 3 – отношения между потребителем и маркой
Если у вас есть марка, но она не пользуется известностью, и вам требуется повысить ее авторитет на рынке, значит, отношения между маркой и потребителем зашли в тупик. Вам необходимо узнать, что произошло в этих отношениях, ведь они весьма напоминают человеческие. Например, в течение дня муж или отец может быть любящим и заботливым, раздражительным и злым. Дружелюбие начальника легко переходит в придирчивость или грубый окрик и т.д.
Вообще, взаимоотношения можно рассматривать в двух аспектах. Отношения равных: любовник – любовница, взрослый – взрослый, ребенок – ребенок. Отношения неравных: работодатель – работник, отец – ребенок, мастер – новичок.
Подобные принципы существуют и в сфере действия марки. Возьмем марку «Ай-Би-Эм» (IBM). Эта марка, принадлежащая одной из самых престижных фирм в области компьютеров, обладает столь непоколебимым авторитетом, что может позволить себе отношения с потребителями, как родитель с малыми детьми. Большинство признает превосходство «Ай-Би-Эм», ее компетентность и без рассуждений доверяет марке. Но бывает и так, что потребитель не собирается слепо верить, а хочет принимать решения самостоятельно, со знанием дела.
Есть множество способов утвердить авторитет, кроме его искусственного насаждения. Последнее порождает в отношениях ни что иное, как авторитарность, высокомерие, тщеславие.
Возвышаясь над потребителем, низводя его до уровня несмышленыша, такая марка уже не может вызвать чувства сродни доверию к своему «родителю». Наоборот, потребитель чувствует себя одураченным, несообразительным, его раздражает и марка, и ее реклама. К потребителю следует относиться как к жене, а не как к старой деве.
Большинству же импонирует иной вид отношений – твердых, расчетливых, взаимовыгодных. Ход рассуждений здесь примерно таков: «Я, марка, знаю, что наиболее ценно для вас, потребителей, в самом практическом смысле слова. Я представляю собой товар с такими свойствами, которые вы больше всего цените. Я провозглашаю эти свойства ясным и простым языком рекламы и подкрепляю их неопровержимыми фактами. И если мои аргументы сильнее, чем у конкурентов, то вы выберете меня».
Отношения могут не сложиться, если:
Ваша аргументация не достигла цели.
Ваша марка не смогла донести до потребителя практической ценности товара.
Вы переоценили прагматизм потребителя.
Итак, суть состоит в том, чтобы определить, на какой тип отношений вам следует ориентироваться, создавая образ марки.
Этап 4 – ценность марки
Не надо путать цену марки и ее ценность. Поговорим о ценностях. В идеальной марке можно обнаружить такие заслуживающие внимание качества, как честность, безопасность, свободу, юмор, доверие и т.д.
Чем больше непреходящих ценностей заложено в марке, тем больше в ней смысла, тем она долговечнее.
Разумно ли приписывать марке человеческие черты и ценности?
Думается, что да.
Не так давно состоялся эксперимент. Группе работников рекламы был предложен некий список качеств, ценимых в человеке (доброта, ум, порядочность, надежность и т.д. – всего, 32 качества), с просьбой выделить те, которые, по их мнению, соотносятся с маркой «Марлборо».
Они отметили, что «Марлборо» олицетворяет силу, самоуважение, достоинство, надежность, доверие, свободу.
Этот же список был предложен потребителям. С его помощью им предлагалось оценить и другие марки: «Шелл», «Мобиль», «Мак-Дональд». Ответы свидетельствовали о том, что люди, не задумываясь, пользуются критериями, принятыми в человеческих отношениях.
Если в марке были изначально заложены человеческие ценности, но по ряду причин они остались не замеченными потребителями или же поблекли под влиянием времени, производственных проблем, изменения цены товара и т.д., то шансы на возрождение марки будут весьма велики. Если же ценностей нет и не было, то это всего лишь означает, что ваша марка никогда не была маркой в истинном смысле слова. И тогда... Труп не оживить. Придется начинать с самого начала, а это настолько трудно, что проще ввести на рынок новую марку.
Этап 5 – неповторимость
Каждая марка должна нести в себе уникальные, неповторимые черты, отличающие ее от всех остальных. Тогда ее легко вспомнить, узнать, о ней можно будет говорить, как о нашем общем знакомом: «Помните X, он еще носил такие пестрые галстуки...». Или же марка должна отличаться какими-то чертами, которые очеловечивают ее. Пусть они и не делают ее красивой и изящной, но зато придают ей пикантность, очарование, как, например, нос знаменитой Барбры Стрейзанд.
Может случиться, вы обнаружите нечто подобное в вашей марке. Культивируйте эти черты. Если же их нет, – думайте, творите, создавайте.
Этап 6 – аранжировка
Аранжировка – так в группе «Огилви» принято называть координацию усилий, направленных на развитие нужного восприятия марки. Образ формируется через многочисленные источники: рекламу, упаковку, ценообразование, стимулирование товара, визуальные образы и т.д. и т.п. Если вы подошли к проблеме комплексно, учли и скоординировали все факторы, то вы на правильном пути. Это и есть аранжировка.
Этап 7 и последний
Появление марки в мире – все равно что целое событие, и поэтому она должна заявить о себе во весь голос.
Появление марки – это общественный акт, происшествие, действо, и на него не следует жалеть никаких усилий со стороны менеджеров, руководителей отделов маркетинга, исследователей, рекламных агентств... Работа будет успешной только в том случае, если все, сверху донизу, глубоко осознают значение марки.

Моя первая любовь и тайное оружие
Для многих получение посланий по почте
является одним из самых ярких событий дня.
К. Брэкстон, специалист по рекламе
В один прекрасный день в лондонское рекламное агентство вошел человек и спросил хозяина. Дело в том, что он купил загородный дом и хотел открыть в нем гостиницу. Как заполучить постояльцев? Не поможет ли ему агентство? На эти цели у него было отложено 500 долларов. Глава агентства направил просителя к рядовому сотруднику. Им оказался ваш покорный слуга.
Я вложил все его деньги в почтовые открытки и отправил их по адресам обеспеченных людей, живших по соседству с клиентом.
Через шесть недель открылся отель, и он был полон. Я же понял, что напал на золотую жилу, и с той поры стал умолять все рекламные службы серьезно подумать о почтовой рекламе. Но еще долго мой голос был гласом вопиющего в пустыне. Фирма «Огилви энд Мейзер» стала процветать, благодаря открытому мною оружию.
Сегодня мы наблюдаем в этой области настоящий бум, особенно в связи с использованием компьютеров.
Компьютеры дают возможность осуществлять выбор адресатов из общего списка по любому признаку.
Только компьютерная техника позволяет обратиться лично к каждому клиенту (из миллионов в списках) по самым различным поводам.
Наиболее широко услугами прямой почтовой рекламы пользуются издатели журналов и каталогов, владельцы продуктовых и книжных магазинов.
С помощью прямой почтовой рекламы в США продается сейчас товаров и услуг на сумму более 100 миллиардов долларов в год.
Лишь специалисты в прямой почтовой рекламе могут с точностью до доллара оценить результаты своей работы. Только они могут с легкостью протестировать абсолютно все аспекты своей деятельности. Тестирование – суть прямой почтовой рекламы.
Наиболее важные категории тестирования – это позиционирование, цена, условия оплаты, премиальные надбавки к цене и формат ваших почтовых отправлений.
Цена и условия платежа тестируются путем контрольных почтовых отправлений. Так, один из «толстых» журналов протестировал три условия платы за подписку:
65 долларов (за 56 номеров)
42,50 доллара (за 39 номеров)
29,95 доллара (за 29 номеров)
Третий вариант подписки, хоть и был дешевле – 46%, принес издателям на 35% чистого дохода больше.
Требование – оплатить полную стоимость наличными, уменьшит количество тех, кто вам ответит. Зато с вами могут надолго остаться те, кто наиболее привержен вашему товару или марке. Узнать, так ли это, вам поможет тестирование.
Как только вам удалось разработать действенные способы прямой почтовой рекламы, примите их за основу и проведите тесты. Чтобы еще больше повысить их эффективность, пообещайте премиальную надбавку клиенту, используйте вкладыши вроде письма от имени вашего президента. Все это стоит денег, но затраты окупятся сторицей.
Виды почтовой рекламы
письма
проспекты
листовки
буклеты
отправления-конверты
почтовые открытки
каталоги
фирменные журналы
прейскуранты
приглашения программы
бюллетени
плакаты
купоны
оттиски, ксерокопии
печатные сувениры
визитные карточки
бланки-заказы
репродукции
календари
Среди многих преимуществ прямой почтовой рекламы отметим:
Избирательность.
Вы имеете возможность выхода на нужную потребительскую аудиторию с большой точностью.
Гибкость.
Здесь нет ограничений типа газетной площади или эфирного времени. Вы свободны в выборе почтовых отправлений и в эффективном контроле обратной связи.
Результативность.
Если вам повезет, и вы продадите товар стоимостью, скажем, в 50 долларов один раз одному потребителю из тысячи (0,1%) при условии, что вашу рекламу прочитают в центральной прессе, то можете спать спокойно и наслаждаться жизнью немало лет. И даже 0,01% ответной реакции будет вполне удовлетворительным результатом. Но ничто не идет в сравнение с прямой почтовой рекламой, дающей потрясающие результаты, хотя они и не всегда приносят немедленную прибыль.
Запомните самое главное: прямая почтовая реклама наиболее выгодна, когда вы адресуетесь к относительно небольшой (если сравнивать с рекламой в прессе) группе. Но именно там вы безошибочно найдете самых нужных людей – ваших покупателей.
Ассоциация производителей почтовой рекламы подчеркивает:
Прямую рекламу можно нацелить на конкретных лиц или конкретные рынки с сохранением гораздо большего контроля за ней, нежели это возможно при использовании других средств рекламы.
Прямая реклама – это индивидуальное общение рекламодателя с клиентом на бесконкурентной основе.
Прямой рекламе можно придать характер личного, доверительного общения, вплоть до полной конфиденциальности.
В отличие от газетно-журнальных публикаций прямая реклама практически не ограничена размерами печатных площадей или форматом издания.
Прямая реклама имеет гораздо больший выбор в материалах-носителях и процессах производства.
Прямая реклама использует любые новые элементы свежих идей.
Прямая реклама легко поддается контролю с помощью конкретных исследований. При этом для тестирования идей, мотивов, реакций охватываются небольшие группы адресатов.
Прямая реклама позволяет четко соблюдать сроки отправки и получения материалов.
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТЕЛЕВИДЕНИЯ
Правильно сделанная телереклама помогает убедить потребителя заказывать товар почтой или по телефону (особенно по телефону). Лучший вид телерекламы – тот, который ставит задачу, показывает, каким образом ее можно решить с помощью вашего товара, дает гарантию, указывает цену, четко и ясно предлагает заказывать товар.
Секунд 15–20 в телевизионном ролике следует отвести на объяснение, как заказывать товар. Этого времени достаточно, чтобы дать ваш бесплатный номер телефона, почтовый индекс, продублировать эту информацию текстом на экране и повторить, по крайней мере, дважды номер телефона.
Некоторые измеряют отдачу от телереклам в объеме проданного товара на каждую тысячу телезрителей. Мой партнер Эл Эйкофф, весьма преуспевший в прямой рекламе по телевидению, подсчитывает количество заказов, поступивших в результате передачи. Затем он исключает в своей работе то эфирное время и те каналы, которые оказались безрезультатными.
Наиболее эффективное время – раннее утро, поздний вечер и суббота. Наиболее выгодные месяцы – январь, февраль и март. Чем интереснее телевизионная программа, в которую включены ваши телеролики, тем хуже для вас. Помните, никакой связи между числом зрителей и количеством заказов не существует.
Прямой маркетинг
Я не знаю другого бизнеса,
который требовал бы так мало капиталовложений
и сулил бы такие гигантские доходы.
Д. Коссман
ЧТО ТАКОЕ ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ?
Мало кто знает, что такое прямой маркетинг.
Некоторые считают, что прямой маркетинг – это средства прямой почтовой рекламы, другие – один из методов сбыта, а третьи – один из каналов распределения, как, например, почтовый заказ.
Найти точное определение в море неологизмов не так уж просто: диалоговый маркетинг, персональный маркетинг, маркетинг взаимосвязей, маркетинг на основе базы данных и т.д. Все эти термины появились не случайно, каждый из них отображает то или иное явление. Очевидно, что прямой маркетинг вращается вокруг базы данных, так же как реклама, ориентированная на широкую общественность, вращается вокруг средств массовой информации, а стимулирование сбыта вращается вокруг мест продажи. Прямой маркетинг включает в себя создание взаимосвязей – это одна из его главных задач.
Я предлагаю простейшее определение: прямой маркетинг – это любая рекламная деятельность, которая создает и использует прямые личные связи между вами и потребителем (действительным или вероятным).
В чем заключается цель прямого маркетинга?
Когда вы выделяете личность клиента, то предполагается, что вы знаете, чем он отличается от других. Поэтому ваши доводы и мотивы будут направлены к конкретному лицу с учетом его специфических нужд и потребностей. Ваши знания закладываются в базу данных.
Отношения с потребителем будут строиться на долгосрочной основе, так как вы знаете, какие конкретно товары и услуги ему требуются. Наиболее дорогостоящая программа в любой коммерческой деятельности – это, как известно, привлечение новых потребителей. Чем дольше будет с вами данный потребитель, тем лучше.
При прямом маркетинге вы заинтересованы не в клиенте вообще, а в том, кто нужен вам и кому нужны вы. Лучший клиент – это не просто кто-то, а тот, кого вы знаете, и кто знает вас. После того, как установятся долгосрочные отношения, вы начинаете изучать ваших клиентов более детально.
Один из моих партнеров сообщил, что каждое новое имя покупателя дает ему 25 долларов чистой прибыли в течение последующих трех лет. Одна из ведущих компаний в Европе готова ждать поступлений прибыли два года от каждого нового клиента, которого она привлекла. Эти люди знают, что в прямом маркетинге действует принцип: «Тише едешь, дальше будешь». В противном случае можно вообще с места не тронуться.
Возможность тестировать, оценивать реакцию конкретных потребителей на конкретные предложения в конкретный отрезок времени дает представление о ваших сильных и слабых сторонах.
Двести лет назад отношения между производителями и покупателями были предельно просты. Сапожник делал обувь и сам же ее продавал из рук в руки.
В XIX веке наступил второй этап в рыночных отношениях. Эпоха массового производства изменила систему распределения. Производители стали продавать продукцию через оптовых и розничных торговцев. Личный контакт между производителем и его клиентами был фактически утерян.
Прямой маркетинг знаменует третий этап, позволяющий возродить оборвавшиеся прямые связи. Его взлет обусловлен многими факторами, и главный – появление возможности персонифицировать послания людям. Например, посредством телефона и печатных материалов.
В коммерческой деятельности необходимо определить свое отношение к прямому маркетингу. Один остряк как-то заметил: в мире существует два типа людей – те, кто верят, что в мире существует два типа людей, и те, кто в это не верят. Другими словами, или вы тот, кто продает посредством прямого маркетинга, или же у вас имеются другие способы.
Легче будет определить свое отношение к прямому маркетингу, ответив на следующие вопросы:
Какова основная цель в вашем бизнесе? И как прямой маркетинг может способствовать ее достижению?
Ваше позиционирование? Как вы выглядите в глазах своих покупателей? Кто, по вашему мнению, может быть вашим конкурентом? Как к вам относятся конкуренты?
Какими формами деятельности в области маркетинга вы сейчас занимаетесь?
Какая существует связь между прямым маркетингом и другими формами рекламы и продвижения товара?
Под чьим контролем находится ваша база данных: руководства фирмой или самого рынка? Так и хочется сказать: хорошим коммерсантом не становятся – им рождаются. Но это было бы чересчур просто. Вот несколько советов по самоусовершенствованию:
Начинайте с подражания и постарайтесь постепенно превзойти тех, кому вы подражаете.
Посещайте торговые ярмарки.
Путешествуйте, изучайте все то, что продают в других странах.
Читайте зарубежные газеты и журналы, изучайте рекламу в них.
Попытайтесь выбрать товар, который можно было бы успешно продать по каталогу.
Попытайтесь продать товар, интересный вам самим, что-нибудь из области вашего хобби, то, в чем вы сами хорошо разбираетесь.
Смотрите на то, что продается в магазинах, и постарайтесь выбрать такой товар, который вы могли бы продавать напрямую при помощи почты.
ПЛАНИРОВАНИЕ СО ЗНАНИЕМ ДЕЛА
Можно заниматься планированием сколько угодно и без особого успеха. Для того, чтобы план «работал», вы должны оценить свои цели и задачи с точки зрения ваших потенциальных клиентов. Если ваша деятельность для них не имеет смысла, она обречена. Но сначала оцените себя сами. Для этого ответьте на пять простых вопросов:
Какой товар вы продаете?
На кого вы собираетесь воздействовать?
Почему ваш товар будут покупать?
Где вы собираетесь искать потенциальных покупателей?
Когда и как вы собираетесь установить с ними контакт?
Планирование следует начинать с определения цели вашего бизнеса. Зная ее, вы сможете установить задачи вашего бизнеса на планируемый период. Они определят задачи маркетинга и вашу стратегию маркетинга, которые, в свою очередь, самым тесным образом связаны с выбором коммуникативных задач и стратегией коммуникации, основанных на банке данных. Следующим шагом будет, естественно, определение задач рекламной деятельности – что вы конкретно хотите достичь посредством рекламы? Стратегия рекламы означает передачу определенных сообщений через выбранные вами средства информации. Следующий шаг – определение стратегии творчества, то есть ответ на вопрос, как говорить с потребителем. Одновременно обдумывается стратегия в отношении средств информации. И последнее – стратегия контакта с потребителем.
Маркетинг и его планирование состоят из следующих элементов:
цель бизнеса – задачи бизнеса – задачи маркетинга – стратегия маркетинга – задачи в коммуникативной деятельности – стратегия коммуникаций – задачи рекламы – (стратегия творчества – стратегия средств информации) – стратегия контакта с потребителем.
СРЕДСТВА ИНФОРМАЦИИ
Будь вежлив со всеми,
общителен со многими,
фамильярен с некоторыми.
Б. Франклин
У людей, занятых прямым маркетингом, свой взгляд на средства массовой информации. Поговорим о них:
Адресный список – самое испытанное и надежное средство.
Телефон. Эффективность этого средства также чрезвычайно высока, если им умело пользоваться.
Роль телефонной связи зависит от уровня развития техники в стране и ее законов.
Люди любят разговаривать по телефону, и в этом – одно из бесспорных преимуществ телефонной связи. Захотите ли вы выпрыгнуть из ванны, чтобы посмотреть телевизионный ролик? Вряд ли. А на телефонный звонок вы откликнитесь непременно.
Разговор по телефону приносит выгоду, когда, располагая банком данных, вы хорошо знаете, что клиент у вас покупал и что ему следует предложить.
Телефонная связь стоит дорого, тем более, что дозвониться до адресата с первого раза удается далеко не всегда. Однако расходы – вещь относительная. Эффективность использования телефонной связи может оказаться в пять или шесть раз выше почтовой, потому что не все охотно идут на прямой контакт с продавцами. Чего проще, поднять трубку, набрать номер и заключить сделку по телефону.
Телевидение. В США телевидение используется как одно из основных средств для прямого маркетинга. Дело в том, что вещательная реклама в разных странах находится в зависимости от уровня развития ее технической базы. Например, в США и Австралии радио представляет собой высокоразвитое средство информации. Далеко не так обстоит дело в других странах. Телевидение популярно везде, и в каждой стране именно оно является основным средством рекламы на широкую аудиторию. Однако возможности показа рекламных роликов в разных странах различны. В США телевидение работает круглые сутки, предоставляя огромный выбор программ и каналов, прямой маркетинг срабатывает на телевидении с большим успехом. В других странах таких возможностей нет, эфирное время ограничено, и, как следствие, телевизионная реклама менее эффективна.
Я начинал на телевидении с общепринятого тогда стандарта – рекламных роликов продолжительностью 30 секунд, пока не понял, – за 30 секунд продать ничего нельзя. Я позволю предложить вам несколько советов по использованию телевидения для целей прямого маркетинга:
Эфирное время. Оно может быть разным по объему. Большой специалист по телевизионной рекламе Эл Эйкофф считает, что двухминутный ролик наиболее эффективен. Другие утверждают – минутный. В любом случае нужно помнить: необходимо 15–20 секунд, чтобы объяснить людям, как им ответить на ваше послание...
Демонстрации и повторы. Идеальный товар – тот, который легко демонстрируется. Пластинки, книги, бытовая техника прекрасно «ведут себя» на телеэкране. Телепрограммы быстротечны, а рекламные ролики никто не ждет с нетерпением. Это значит, что вашу рекламу необходимо повторить для того, чтобы она запомнилась. Обычно серия идет в течение шести недель, после чего делается четырехнедельный перерыв. Многое зависит, конечно, от вашего опыта и товара.
Лучшее время. Часы пик стоят очень дорого, но исследования показали, что другое время себя вполне оправдывает, так как:
реклама не теряется на фоне ослепительных и оглушительных программ;
поздно вечером и рано утром люди, как правило, пребывают в расслабленном состоянии и более восприимчивы к информации.
Газеты. Использование рекламных публикаций в них находится в прямой зависимости от того, какую роль они играют в жизни данного общества. Например, газеты в Великобритании и Японии владеют большей аудиторией, чем в США. Пресса представляет собой мощное оружие убеждения. Для рекламного бизнеса самым ценным качеством газеты является быстрая реакция читателей. В течение недели вы проводите тестирование среди читателей и уже через две недели можете начинать рекламную кампанию, причем с большой степенью надежды на успех.
Журналы. С точки зрения размещения рекламных материалов у журналов есть один, но очень серьезный недостаток. Из-за специфики подготовки каждого номера журнала, проходит столько времени, что рекламируемый товар вполне может устареть или же цены на него успеют упасть, и ваша реклама потеряет смысл. Но есть и очевидные достоинства. Журнал представляет лучшие условия воспроизведения, чем газета. Ваша реклама может появиться в цвете, на прекрасной бумаге. Журнал «живет» месяцы, а то и годы. Известны случаи, когда отклики на рекламу продолжали поступать в течение двух лет после ее публикации. Журналы предоставляют превосходную базу для тестирования.
Возможно, вам знакома эта фраза: «Читатели могут не заметить вашего первого рекламного объявления, но при повторении люди в конце концов отреагируют». Такое приходится слышать довольно часто. Но еще в 1912 году было проведено исследование, как реагирует читатель на повторное рекламное объявление. Так вот, если оно появится сразу же после выхода в свет первого, то... ничего не случится. Лучше не будет, скорее, будет хуже.
Дело в том, что активные потенциальные покупатели, так сказать, «сливки» вашего рынка, откликнутся на самую первую рекламу. Для того, чтобы откликнулись другие, вам, очевидно, придется выждать какое-то время.
Это отнюдь не означает отказа от повторения. Но только надо знать, когда, с какими интервалами следует повторять. Периоды зависят от трех факторов:
размера рекламы (чем меньше, тем чаще ее следует повторять);
интереса к товару (чем он выше, тем чаще следует повторять);
тиража (чем выше тираж, тем чаще следует повторять).
Конечно же, мои советы не догма. Знание техники рекламы, помноженное на творческую мысль, может дать совершенно неожиданное и успешное решение.
Коммуникативные средства, о которых речь пойдет дальше, имеют преимущества перед телевидением, радио или прессой, если говорить об избирательности, о силе воздействия на отдельную личность. С другой стороны, их использование, конечно же, дешевле тех, которые апеллируют к массовой аудитории.
Самый простой способ оценки выбранных вами средств коммуникации – это затраты. Чаще всего, чем дороже обходится связь с потребителем, тем ощутимее будет результат.
Персональная продажа. Персональная продажа относится к числу, бесспорно, самых дорогих средств. С другой стороны, что может быть эффективнее, чем продажа из рук в руки при непосредственном общении человека с человеком.
Почтовые отправления. Почтовые отправления представляют собой, как я уже отмечал, весьма мощное средство связи с клиентом при не столь уж и дорогой их цене. Как правило, почтовые отправления заключены в конверте.
Сразу встает вопрос: что должно быть в конверте, сколько вложений – одно, два? Следует ли помещать какую-либо информацию на самом конверте? Мнения по этому поводу разные. Что если адресат сразу догадается о коммерческом характере послания? Сулит это успех или провал кампании?
Последнее для меня звучит неубедительно. Открыв конверт (а врожденное любопытство человека всегда заставит его вскрыть послание), получатель так или иначе видит, что в нем находится. Почему бы не воспользоваться конвертом, дабы произвести благоприятное впечатление.
Взяв конверт в руки, человек должен понять, о чем пойдет речь в письме. И поэтому в тексте можно опустить вводную часть и сразу начинать с убеждения.
Конверты с отправлениями о подписке на журнал «Психология сегодня» несли на себе послание: «Запираете ли вы за собой дверь ванной, даже если в доме никого нет?»
Мой совет: спросите себя, заинтересует ли ваш конверт человека или оттолкнет его? Если однозначно ответите «да!» или «нет!»... то отправляйте!
Примеры текстов на конвертных наклейках:
«Предложение действительно только 14 дней, вскройте без промедления!»
«Вскройте только в том случае, если вы собирайтесь в отпуск!»
«Не вскрывать до наступления Нового года!» (Кто в этом случае удержится и не вскроет?!)
Чрезвычайно сложно предсказать успех или неудачу. В рекламном деле, зачастую, результаты бывают настолько поразительны, что могут заставить самых сильных и мужественных рекламистов горько заплакать.
Вкладыш. Вкладыш – своеобразный хамелеон в нашем деле, поскольку он может появиться где угодно, легко сливаясь с любым «фоном». Его можно включить в почтовые отправления, в журналы, опускать в почтовые ящики, предлагать бесплатно в местах продажи.
Купон. Как правило, эффективность рекламного обращения при поддержке такого средства как купон возрастает на 20–25%. Ведь купон предусматривает отоваривание в местном магазине. Правда, психологически купон сродни коробке с надписью, взывающей о пожертвованиях в целях милосердия. Прохожий нет-нет да и перейдет на другую сторону: дать жалко, не дать – подумают, жадный.
Но в то же время купон – один из важнейших инструментов рекламы, способствующих задаче привлечения и сбора новых и новых адресов клиентов.
Читатель зачастую переводит свой взгляд от заголовка сразу к купону, чтобы посмотреть, что же ему предлагают. Поэтому оформляйте ваш купон в виде мини-рекламы, включающей в себя название марки, рекламное обращение, фотографию вашего товара. Далеко не все вырезают купон, чтобы отослать его отправителю.
Вот четыре способа удержать потенциального клиента на крючке.
Объявите:
ограниченный выпуск;
поставки ограничены;
в последний раз за эту цену;
специальная цена на короткое время.
Не забывайте, – купон на странице издания располагают так, чтобы читателю было удобно его вырезать, а не выделывать выкрутасы ножницами.
Каталог. Что, казалось бы, может быть общего между каталогом и телефоном? Однако и тот и другой привлекают к себе внимание безо всяких видимых усилий. Во всем остальном каталог резко отличается от других средств информации. Создание и выпуск качественного каталога требуют высочайшего профессионализма. Обратите внимание на некоторые принципы:
Добейтесь того, чтобы ваш каталог отличался от других иллюстративным и текстовым содержанием.
Каталог не должен быть безликим. Большинство из них выглядит так, словно их «печет» компьютер.
Чтобы завоевать репутацию (а это главное), необходимо продумать все. Где поместить обращение – на самой обложке или внутри, какую форму придать бланку-заказу и как он будет крепиться в каталоге...
Обложка, из-за ее большой притягательной силы, – самое выгодное место для рекламы. Товары, рекламируемые здесь, продаются в три раза лучше.
Планируйте и компонуйте каждую страницу. Размещение на ней всего лишь нескольких видов товаров не столь эффективно.
Задавайте, меняйте ритм издания и возбуждайте интерес. Включайте в каталог, например, страницы с более плотной бумагой и, конечно же, перемежайте страницами с формами заказа. Свидетельства людей в пользу товара усилят интерес к каталогу, особенно, если вы покажите их лица.
Каждая статья в каталоге должна иметь мини-рекламу со своим заголовком.
В каталог лучше включать товары, которые уже являются объектом рекламы в прессе или, например, почтовых отправлениях. Поэтому способы представления товара: стиль, заголовки, фотографии – должны быть такими же.
Фотографии почти всегда лучше иллюстраций.
Форма бланк-заказа должна быть максимально удобной и простой.
Подрисуночные надписи и цены должны быть четко привязаны к рекламируемому товару. Читатель не будет рыскать по каталогу в поисках нужной информации.
Интерес к каталогу резко возрастает при включении в него условий конкурсов, викторин, пари, тотализатора.
Арсенал коммуникативных средств в рекламном деле будет все время расширяться, и уже сейчас в нем появились видеокассеты, видеодиски, видеоигры, многие виды факсимильной связи. Они обеспечивают взаимодействие между средством рекламы и выборочной аудиторией.
МЕСТО ДЛЯ РЕКЛАМЫ
Я давно понял значение места, отводимого под рекламу, то есть в каком именно издании и в какой его части следует ее поместить. Наиболее выгодными для меня оказались издания о спорте и здоровье, а также популярные еженедельные журналы. Во-первых, я использовал под рекламу целую полосу, во-вторых, я старался помещать большие рекламные тексты, построенные по образцу редакционной статьи. Вы, конечно, должны знать, что реклама, показавшая себя результативной на спортивной странице, может оказаться безуспешной, соседствуя с передовой статьей. Рекламное объявление привлекает больше внимания на первых страницах и может остаться незамеченным, если его поместить в конце. Вот несколько советов по этому поводу.
Передняя сторона обложки издания лучше тыльной, но еще лучше использовать переднюю полосу с продолжением на тыльной. Затем следует внутренняя сторона справа (3-я полоса) и далее – внутренняя сторона слева (2-я полоса).
На последних страницах издания правая сторона предпочтительнее левой. В дальнейшем приоритет распространяется от первых страниц к последним.
Правые (четные) страницы лучше левых (нечетных). Страницы напротив редакционных статей лучше других, хотя это – не всегда так для специфических изданий. Лучшие для вас страницы в издании вы сможете определить только тестированием.
Любая реклама в газете или журнале будет предпочтительнее, если она соседствует с колонками писем читателей, телевизионными программами или гороскопами.
Корешковое поле хуже для рекламы, чем внешнее.
Реклама в окружении редакционного текста «работает» хуже, так как в этом случае не может сопровождаться отрезным купоном.
Если в газете или журнале помещена статья, имеющая отношение к рекламируемому товару, то это издание может оказаться весьма выгодным для вас.
Предпочтительное для размещения рекламы место, требующее дополнительной оплаты, обычно себя оправдывает.
Я привожу только общие правила для вашей ориентации. Результаты будут зависеть от множества факторов. Никакое, даже самое выгодное, место не спасет бездарную рекламу.
Наиболее важные составляющие рекламного объявления:
Вступительная часть. Ее цель – привлечь внимание читателя, побудить его к дальнейшему чтению.
Описание и объяснение. Они должны удержать внимание читателя и сформировать в его сознании образ вашего товара.
Аргументация. Она должна пробудить у читателя желание приобрести рекламируемый товар.
Убеждение. Читатель должен увидеть, что товар соответствует его потребности.
Побуждение. Дает дополнительные мотивы для приобретения товара.
Кульминация. Облегчает читателю задачу приобретения и побуждает его к немедленному действию.
В предлагаемой последовательности вы легко разглядите действие формулы, известной как AIDA или АIDСА.
И действительно, чтобы донести до читателя ваши послания, вы должны привлечь его внимание (attention) и вызвать интерес (interest). Однако все эти понятия будут безуспешны, если у читателя не появится желания (desire) согласиться на ваше предложение. Если желание у него появилось, то ему необходимо убеждение (conviction) в правоте вами сказанного. И чтобы ваши усилия оправдались, вы должны побудить читателя к действию (action).
Помните объявление о симпатичном отеле? Прекрасно позиционированное, оно возбуждает интерес, пробуждает желание, убеждает и приглашает к действию. Объявление построено так, что невольно рисует этот райский уголок в вашем воображении.
ЦЕНА И СКИДКА
Цена нового товара должна соответствовать его образу. Изысканные духи, например, всегда дорогие. Как правило, не следует устанавливать цену выше той, что установил ваш конкурент. В этом правиле много исключений, и они зависят от положения вашей марки на рынке.
Во всех случаях старайтесь указать цену товара в рекламном объявлении. Люди, скорее всего, перевернут страницу с рекламой, если в ней не указана цена, и почти всегда, зафиксируют свое внимание, если на ней приведена цена товара.
Существует мнение, что ценообразование ведется на строго научной основе. Не верьте! Чаще всего цена берется с потолка. Когда была сделана попытка соотнести цены 679 различных продуктов питания с их качеством, то коэффициент корреляции между качеством и ценой оказался равным нулю.
Скидки могут существенно влиять на сбыт. Поэтому протестируйте результат скидок на ваш товар. Важно не то, что вы говорите людям, а то, что они слышат. Вот, к примеру, несколько форм выражения одной и той же мысли, реакция на которую будет различной:
Сэкономьте 50%
Скидка 50%
Скидка 15 долларов
Продаем за полцены
Заплатите за одну вещь и берите другую бесплатно
Две вещи за 70 долларов
Если хотите знать, то утверждение: «Заплатите за одну вещь и берите другую бесплатно» – наиболее продуктивно. Вообще, все это напоминает коммерческий кроссворд. Можно менять сочетания слов и выражений, придумывать новые формулировки. Многое будет зависеть от того товара, который вы продаете. Так, цену на годовую подписку можно выразить по-разному: 50 долларов в год, меньше доллара в неделю или 15 центов за номер и т.д.
Как по-вашему будет лучше воспринято: 47 долларов за товар плюс 2 доллара за почтовые расходы и упаковку, или же 49 долларов, включая почтовые расходы и упаковку? Потребитель весьма чувствительно реагирует на сумму. Так, если она выше 50 долларов, то лучше в обращении написать 49 плюс 2. Это диктуется здравым смыслом: цифра 50 психологически воспринимается как некий рубеж в ценообразовании, в то же время разница между суммами 47 и 49 долларов покупателем вообще не ощущается.
Предлагайте снижение цен в пределах от 15 до 20%. Разумеется, чем больше снижение, тем быстрее идет распродажа, но оптимум достигается при снижении именно на 15–20%. При скидке менее 7% роста численности покупателей не наблюдается.
Предложение возврата денег не повышает интереса покупателей и, следовательно, не оказывает существенного влияния на сбыт. Но оно, не приводя к большим затратам, придает уверенность продавцу.
Предложение. Оно очень важно. Зачастую в нем заключается успех или полный крах. Вот примерный список предложений, в которых цена выступает в качестве существенного фактора:
Попробуйте бесплатно.
Продажа на выгодных условиях.
Никаких процентов.
Сделаете заказ – получите бесплатный подарок.
Вы получите бесплатный подарок, даже если вернете товар.
Выгодная продажа, но только сегодня (или на любой ограниченный период времени).
Купите сейчас – заплатите потом (например, покупаете подарки к Новому году, а заплатить можно в январе).
Купите одну вещь – другая бесплатно (и любые вариации на эту тему – две вещи за одну цену и т.д.).
Распродажа перед закрытием. (Мы закрываемся – распродажа!).
Чем больше купите – тем больше скидка.
Покупайте сейчас. Цены растут – завтра будет, дороже!
ИСКУССТВО И МАРКЕТИНГ
Казалось бы, искусство и маркетинг – вещи несовместимые, но это не так, – ведь произведение искусства можно рассматривать и как товар.
При оценке потребностей рынка необходимо знать (причем детально) аудиторию и ее наклонности, иметь четкое представление о том, что знает о вас рынок, что и с каким успехом делают в этой области конкуренты, масштабы рынка, а также каким образом вы будете оценивать результаты.
Безусловно в этот процесс входит и такой важнейший аспект как реклама.
Реклама искусства чаще всего помещается в журналах, газетах и на телевидении. Хороший результат даст и обычное, грамотно составленное письмо.
Основные требования к письму следующие:
Наиболее важное в вашем письме, то есть то, к чему бы вы хотели привлечь особое внимание читателя, следует помещать (и выделять) в начале письма или (еще лучше) в постскриптуме (PS). Если письмо читают не всегда (иногда всего лишь пробегают глазами), то постскриптум читают все.
Избегайте длинных и непонятных слов.
Предложения и абзацы в письме должны быть короткими, не более 20 слов в строке и семи строк в абзацах.
Выделяйте ключевые моменты полужирным шрифтом, курсивом, строчными буквами и т.д.
Разберем небольшой пример. Предположим, ваш объект рекламы один из самых трудных – опера. Если среди произведений театрального жанра, привлекающих зрителей, на первом месте идет комедия и мюзикл, то опера надежно занимает одно из последних.
Перед вами стоит конкретная задача – определить цель маркетинга. Ну, скажем:
Увеличить продажу билетов.
Изменить отношение людей к опере.
Организовать цикл лекций об опере.
Информировать общественность о том, где состоится представление и когда.
Хороший получился план маркетинга?
– Нет, бездарный!
Попробуйте изменить его так, чтобы он стал «работающим» и более или менее эффективным.
Увеличить количество зрителей на, скажем, 500 человек к такой-то (конкретной) дате.
Изменить отношение к опере среди 30% жителей такого-то города к концу шестимесячной кампании.
Другими словами, цели маркетинга в искусстве должны обязательно включать: конкретный рынок или аудиторию, конкретную задачу, конкретный отрезок времени, цели и задачи должны быть выражены в числах, долларах, процентах так, чтобы можно было оценить результат.
Десять заповедей успеха в прямом маркетинге
Есть только один единственный способ
найти решение ваших проблем в рекламе
– спросите вашего покупателя.
Это – истина в последней инстанции.
Клод Гопкинс
Заповедь первая. Не используй термин «прямой маркетинг» всуе.
Это, впрочем, и не так-то просто. Как уже говорилось, многие связывают прямой маркетинг со способами передачи информации, путая его с прямой почтовой рекламой. Другие считают, что это – реклама с прямой обратной связью. Есть и такие изобретатели, которые придумали для него название типа «диалоговый маркетинг» или «маркетинг на основе базы данных».
На самом деле (повторимся еще раз), прямой маркетинг – один из видов или, точнее, методов маркетинга, предполагающий действие, посредством которого вы выходите на потребителя или потенциального заказчика непрямую, или же он выходит непосредственно на вас.
Задача заключается в том, чтобы установить непосредственные личностные отношения с клиентами.
Чем прочнее будут отношения, тем выгодней для вас. Краткосрочные акции без определенной целенаправленной стратегии в конечном итоге обречены на провал.
Заповедь вторая. Создай свою собственную базу данных.
Некоторые специалисты считают, что смысл прямого маркетинга – создание базы данных о своих клиентах. Подобный подход выглядит несколько упрощенным, но без надежной информации и ее эффективного использования успеха не добиться.
Следует относиться к базам данных трезво и не обращать внимания на множество теорий, расплодившихся в последнее время. Что такое база данных? – Всего лишь упорядоченный перечень имен и профессий ваших клиентов с сопутствующей информацией, заложенной в память компьютера. Благодаря этому, вы в любое время можете войти в контакт с людьми. Сопутствующая информация включает в себя сведения о возрасте клиентов, месте проживания, частоте покупок, потраченных суммах, характере покупок и т.д.
Например, если я знаю, что у моего клиента семья из шести человек, включая четырех детей, то ему лучше предложить машину типа «Рэйндж Ровер», а не «Порше». В случае, когда машина уже есть и доход клиента достаточно велик, я, скорее всего, предложу ему и ту и другую.
Заповедь третья. Помни о позиционировании.
Позиционирование является весьма существенным фактором для успешной работы и правильной ориентации.
Возьмем, к примеру, кредитную карточку. Появлению ее на рынке предшествовало позиционирование, показавшее, что люди оценивают новинку как престижное средство в сфере коммерции и как развлечение.
Оба мотива нашли отражение в распространяемом по всему миру письме-рекламе, начинающемся словами: «честно говоря, эта карточка не всем по карману». Фраза оставалась неизменной 13 лет.
Некоторое время мы проводили кампанию путешествий, и ее мотивом была мысль о прекрасной возможности путешествовать с комфортом. Мы сосредоточились на описании роскошных и комфортных условий, лишь перечисляя места пребывания.
Однако исследования показали, что будущие туристы проявляли больше интереса именно к местам пребывания, нежели к комфорту. И только, когда из потенциальных они превращались в реальных туристов, условия путешествий выходили на первый план. Это открытие стало возможным благодаря информации о том, как воспринимают услуги потенциальные и реальные потребители. Оно повлияло на позиционирование и изменило рекламное обращение.
Заповедь четвертая. Знай истинную цену потребителя и вкладывай деньги соответственно (не больше, но и не меньше).
Однажды нас посетил директор по маркетингу одной из известных компаний. Мы показали ему рекламное объявление нашего клиента. В нем рекламировалась сумочка с многочисленными карманами, которая пользовалась большим спросом.
Вскоре бывший гость сам стал предлагать подобную сумочку, но... за полцены. Он вышиб наш товар с рынка одним ударом. Почему? Да потому, что он не стремился к сиюминутной выгоде. Он знал, сколько принесет ему каждый покупатель со временем, если только он заполучит его на длительный срок. Поэтому он и поставил себе задачу «вербовать» потребителей приемлемой ценой. Наш же клиент стремился только к немедленной прибыли.
Правильную тактику можно выработать только при условии, что вы имеете представление, сколько способен заплатить потребитель в течение определенного времени. В противном случае, ваши действия подобны покупке «кота в мешке».
Заповедь пятая. От добра добра не ищут. Уважай своих клиентов.
Когда Джо Джирда, самого удачливого продавца автомобилей в мире, спросили, как это ему удается, он ответил:
«Я понял, что, заключив сделку о продаже новой машины, я могу занести себе в актив и следующую сделку с тем же клиентом».
Лучший потребитель – тот, который у вас уже есть. Новый обойдется вам в четыре, шесть, даже в десять раз дороже. Ведь при хорошем товаре ваш покупатель будет всегда удовлетворен. Зачем ему дергаться? От добра добра не ищут.
Исследования в США показали причины, по которым потребители прекращают делать покупки: 4% – переезд в другое место или смерть, 5% – дружеские или родственные связи с людьми из других компаний, 9% – конкуренция, 15% – неудовлетворенность качеством товара, 68% – отсутствие контактов с продавцом и его безразличие к потребителю.
Итак, подавляющее большинство отворачивается от вас просто-напросто из-за того, что им кажется – вы к ним безразличны. Им кажется, что вам все равно. Как быть? Один из выходов – чаще писать своим клиентам.
А действительно, сколько писем следует рассылать в год? Чтобы ответить на этот вопрос, давайте представим себе следующее. Вы находите потенциального покупателя, убеждаете его стать вашим клиентом, и он вдруг из постороннего человека становится вашим личным другом. Как часто вы будете писать вашему другу? Наверное, не реже двух раз в год.
Если у вас появилось что-то новенькое – идея, предложение, товар, которые могут заинтересовать человека, – сообщите ему об этом в письме. Дальнейшее зависит от того, сколь часто у вас появляется что-нибудь новенькое.
Заповедь шестая. Тестирование. Применяй его неустанно.
У вас нет времени? Вы не хотите тратить деньги на тестирование? Вы и так все знаете? – Тогда вам лучше не заниматься маркетингом.
Стоит ли мучиться над выбором нового названия товара, услуг? – Стоит! А мучения – это и есть тестирование, которое способно увеличить результаты бизнеса в среднем на 30%. Только путем тестирования, исследований вы сможете:
Оценить соотношение объема сбыта новых товаров и затрат расходов на их рекламу, понять, стоит ли игра свеч.
Определить отношение потребителя к новому товару еще в стадии его разработки.
Определить, как котируется ваш товар.
Выяснить, какой вкус, цвет, аромат, дизайн упаковки лучше всего воспринимается покупателем.
Найти оптимальное позиционирование товара. Выработать убедительную аргументацию: ведь обращение – это душа рекламы.
Подсчитать, сколько людей прочитало вашу рекламу и сколько при этом ее запомнило.
Тесты и эксперименты доказали, что заголовки рекламных объявлений, содержащие обещание выгоды, читаются в четыре раза больше, чем объявления без таковых.
Знакома ли вам простая методика, которая не требует специальных исследований? Вы составляете два объявления о вашем товаре с разными рекламными обращениями в заголовке. В конце каждого текста вы предлагаете бесплатный образец товара. Затем вы публикуете рекламу в газете или журнале, при этом часть тиража выходит с одним заголовком, а другая часть – со вторым. То объявление, которое вызвало больше заявок на бесплатный образец, и будет наиболее удачным. Пытайтесь сформулировать обращение, которое было бы не только убедительным, но и уникальным.
Заповедь седьмая. Ищи новые технологии и постигай их!
В доброе старое время почтовые отправления, адресованные покупателю, позволили повысить его реакцию настолько, что сбыт соответственно возрастал на 50 и даже на 100 процентов. Сегодня техника дает возможность каждому рассылать письма без особого труда.
С 1960 года объем памяти оперативных систем вычислительных машин вырос примерно в 20000 раз, а их быстродействие – в 1000000 раз. Техника и технология совершают чудеса. В США, например, журнал для фермеров «Фарм Джорнэл» выпускается сегментированным тиражом. Фермер, специализирующийся на разведении молочного скота по одну сторону дороги, получает как бы один журнал, а фермер, живущий напротив и ведущий мясное скотоводство, получает другой, отличный от первого. Эта стало возможно благодаря базе данных.
Я профан в технике. Я ничего не смыслю даже в таких устройствах, как выключатель, а уж компьютер для меня и вовсе загадка. Тем не менее, я стараюсь понять, что означают многие вещи для моего клиента. Новые техника и технология раздвигают границы познания.
Заповедь восьмая. Не упускай возможностей, – для этого имей гибкий бюджет.
Если вы знаете, сколько можно получить от клиента на протяжении определенного времени (грубо говоря, сколько он стоит), то, исходя из количества покупателей, которых вы способны привлечь к своему товару (при приемлемых затратах), вы можете построить и ваш бюджет. Если ваше дело позволяет привлекать новых клиентов при затратах 50 на 50, тратьте, сколько нужно. Если у вас достаточно средств, не ограничивайте себя заранее установленным бюджетом.
Заповедь девятая. Знай своего реального и вероятного покупателя. Чтобы знать лучше – прибегай к исследованиям.
Джерри Хасингер, блестящий эксперт из США в области создания новых фондов, как-то заявил: «Я не знаю, почему люди откликаются на призывы образовать новый фонд, да и знать этого не хочу».
Так думалось когда-то и мне. Однако заблуждение прошло. Мы обязаны знать, почему люди откликаются на то или иное предложение. Еще важнее знать, почему они не откликаются. Глубокого понимания можно достигнуть только благодаря исследованиям. С этой целью мы создали целый отдел и вложили в него немало средств.
Зачастую желание выйти на непосредственный контакт с покупателем при помощи прямой почтовой рекламы может закончиться тем, что письма к клиенту летят в его мусорный ящик. Происходит это из-за того, что мы ничего не знаем об адресате, его интересах, о его образе жизни, мышлении. Поэтому наши письма не читаются с интересом, а только раздражают, как непрошеные гости.
Что делать? Проводить исследования. Получив ответ, снова займитесь исследовательской работой. Если вам ответили 12%, то для обеспечения своего будущего вы должны проявить наибольший интерес к оставшимся 88% – тем, кто не ответил.
Принцип «да/нет» был выработан умными ребятами в журнале «Ридерз Дайджест», когда они задумались над вопросом, почему одни читатели отвечают, а другие нет. А также над тем, нельзя ли сделать своими респондентами тех, кто не откликается. Как это сделать? – Предоставить право выбора самим читателям!
Пойдем дальше. Есть люди, которые говорят «да», и есть те, кто отвечает «нет». А если попытаться убедить тех, кто говорит «нет», сменить ответ на «может быть» и после этого попробовать предложить им свой товар? И это срабатывает! Подобные удачные решения появляются потому, что вы стали думать о ваших покупателях. А чтобы ваши мысли не витали в пустом пространстве – необходимы исследования.
Заповедь десятая. Используй прямой маркетинг во всех делах.
Считается, что прямой маркетинг – особая статья, и его нельзя путать с другими областями нашего дела. Это наивная и устаревшая точка зрения.
Как беспокоятся и хлопочут люди, стремясь сделать авторитетным имя своей компании! Сколько они вкладывают в рекламу, чтобы добиться этого. А когда дело доходит до почтовой рекламы, те же самые люди отправляют небрежно отпечатанные, плохо составленные дешевые письма. Стоит ли тратиться на пустяки?
Однако потребители относятся к этому иначе. Для них письма – тоже лицо компании. Примерно 70% получателей почтовой рекламы помнят о ее содержании в течение почти девяти месяцев. Разве способна на это телевизионная реклама? По прошествии трех месяцев после получения почтовой рекламы решимость людей сделать выбор в пользу предлагаемых (и весьма дорогих) услуг вырастала на 248%, по сравнению с теми, кто не получал почтовых посланий.
Другими словами, прямой маркетинг обладает огромной силой убеждения. Если вы осознали это, то отныне главная ваша цель – обеспечить доверие к себе на перспективу. Тогда вы будете использовать прямой маркетинг во всех сферах вашей деловой жизни. И не только с потребителями, но и с поставщиками, и, что особенно важно, с вашим собственным персоналом. Вы будете использовать прямой маркетинг и для мелких сделок, и для крупных операций.
Пока вы не поймете, что прямой маркетинг имеет прямое отношение ко всему, что бы вы ни делали, крупного успеха вы не добьетесь.
Россер Ривз
РЕАЛЬНОСТЬ В РЕКЛАМЕ[1]
Уинстон Черчилль заметил однажды с трибуны парламента: «Для всего на свете есть два довода: один хороший и один, соответствующий действительности». Это особенно верно по отношению к рекламе.
Займемся азами арифметики. Нам потребуются всего два действия – сложение и вычитание. Попытаемся использовать их в рекламном исследовании нового типа, в исследовании, проливающем яркий свет на многие темные закоулки теории рекламы.
Представьте себе, что все население Соединенных Штатов поместили в две огромные комнаты.
В одной комнате находятся люди, не знающие вашей текущей рекламы. Они не помнят, о чем в ней идет речь, не помнят, что когда-либо видели, читали или слышали ее. В отношении вашей рекламы их память совершенно пуста. Войдите в эту комнату, побеседуйте с людьми. Выясните, кто из них пользуется вашим товаром.
Предположим, что постоянными покупателями являются пять человек из каждой сотни лиц, не знакомых с вашей рекламой (т.е. 5%).
Поскольку эти 5 человек не знакомы с вашей рекламой, не подлежит сомнению, что они выбрали товар каким-то иным путем. Возможно, им рассказали о вашем товаре друзья. Возможно, вы сами когда-то снабдили их бесплатным образцом. Возможно, ваш товар рекомендовал им врач. Возможно, они когда-то узнали о товаре из старой, ныне забытой ими рекламной кампании, а может быть, слышали о нем в детстве от родителей. Во всяком случае, они стали постоянными покупателями не под действием вашей текущей рекламы, которой они не знают.
А теперь зайдите в другую комнату, где находятся люди, помнящие вашу рекламу. Они в состоянии доказать, что знают ее, правильно воспроизведя содержание.
Предположим, что постоянными покупателями являются двадцать пять человек из каждой сотни лиц, знакомых с вашей рекламой (т.е. 25%).
Диапазон от 5% до 25%. У вас в руках один из самых волнующих статистических показателей современной рекламы. Он говорит о том, что, не прибегая к рекламе, вы можете в течение некоторого времени продавать свой товар 5% населения, в то время как из каждой сотни лиц, помнящих вашу рекламу, постоянными потребителями товара становятся дополнительно еще 20 человек.
Вот оно – соотношение вовлеченных в потребление без помощи рекламы и с нею!
Сбыт может расти или падать по самым разным причинам. Однако знайте, что там, где ваша реклама запомнилась, число потребителей возрастает. И вовлекла их в потребление ваша реклама, и только реклама!
Мы проводим регулярные опросы жителей в 275 районах, разбросанных по всей стране. Каждая выборка опрашиваемых тщательно классифицируется по признакам возраста, уровня доходов, расы, величины населенного пункта. Мы проводим оценку только крупных рекламных компаний. Самая дорогая стоила 17,5 миллионов долларов, самая скромная – 400 тысяч долларов. В среднем годовая сумма ассигнований на рекламу товара той или иной марки составляет 5 миллионов долларов. Мы определяем:
Число лиц, запомнивших (и не запомнивших) вашу текущую рекламу. Отношение этих чисел мы называем ВНЕДРЕНИЕМ.
Число потребителей товара в группах запомнивших и не запомнивших. Разность этих двух чисел дает количество лиц, привлеченных к потреблению вашего товара с помощью текущей рекламы. Этот показатель мы называем ВОВЛЕЧЕНИЕМ В ПОТРЕБЛЕНИЕ.
Изучение товара определенной марки в течение года под этими углами зрения поможет снять многие неясности в вашей рекламной программе, ибо, как гласит старинная пословица, «Среди слепых и одноглазый – король».
Президент одной знаменитой фирмы как-то заметил: «Реклама – это, по-моему, одна из великих тайн американского бизнеса. Я могу составить полную опись всех своих ценных бумаг. Могу рассчитать стоимость своих заводов. Могу прикинуть сумму налогов, оценить сумму амортизации, определить издержки сбыта, высчитать сумму доходов на акцию. И в то же время в иные годы я трачу по 18 миллионов долларов на рекламу, не имея ни малейшего представления о том, что получаю взамен».
И он не одинок в своих высказываниях. Слишком часто реклама похожа на таинственный водоворот, который ежегодно засасывает новые и новые миллионы долларов. Они кружатся в потоке, уходят в глубины и исчезают. А в конце года руководителям фирм часто остается только гадать, что же они приобрели взамен своих огромных затрат.
Один из крупнейших предпринимателей мира выразился по этому поводу немного иначе: «Я знаю, что по крайней мере половина моих рекламных денег растрачивается впустую. Вот только не могу выяснить, какая половина».
Наши исследования в области внедрения рекламы и вовлечения в потребление помогают сделать шаг к решению этой проблемы.
Фирма, располагающая сильным рекламным обращением, может разбогатеть, внедрив его в память довольно ограниченного круга лиц. С другой стороны, фирма, внедрившая свою неудачную рекламу в сознание огромной аудитории, может попросту обанкротиться.
Для оценки этой разницы применяют показатель вовлечения в потребление. В данном случае количественные показатели масштабов внедрения не принимаются во внимание. На первый план выдвигается всего один вопрос:
Срабатывает ли ваше рекламное обращение, вовлекает ли оно людей в число потребителей вашего товара?
Людская память ужасающе недолговечна: реклама, внедренная в нее ценою миллионов и миллионов долларов, может рассеяться как утренний туман. Именно этим обстоятельством и объясняются многие реальности сегодняшней рекламы.
Головокружительная сумма в 30 миллионов долларов расходуется ежедневно в отчаянных попытках приобрести местечко для своих торговых марок в ящике памяти потребителя. А ведь потребитель находится в постоянной осаде. Он совершенно запутан. Его безжалостно колошматит телевидение, яростно атакует печать, берет приступом радио, сбивают с толку плакаты. Очень трудно заставить его что-либо запомнить, зато он склонен легко и быстро забывать.
Внедрение – вещь капризная, неустойчивая.
Оно способно бесследно растворяться, как облачко пара в воздухе.
Подобно ртутному столбику барометра, уровень внедрения удерживается давлением, давлением продолжающейся в неизменном виде рекламной кампании, давлением продолжающихся долларовых затрат. При падении давления или внесении в рекламу изменений падает и уровень внедрения. Соответственно уменьшаются и шансы рекламодателя на вовлечение публики в потребление рекламируемого товара.
Из сотен уроков практики внедрения рекламы и вовлечения в потребление довольно трудно отобрать всего несколько для такой небольшой книги, как эта. Можно, однако, привести один из самых поучительных: слишком частое внесение изменений в рекламную кампанию губительно сказывается на уровне внедрения.
Вот она – «ошибка, стоящая миллионы долларов». Постоянство – один из старейших принципов рекламы. Однако именно его игнорируют чаще других. Сегодня на рынке не так уж много товаров, реклама которых не менялась бы 5, 10, 15, а то и 20 раз за последние два десятилетия.
«Эта реклама изжила себя», – заявляет один производитель.
«Она надоела публике», – говорит другой. «Новая реклама придаст новый блеск профилю моей марки», – доверительно сообщает третий.
Если 90% населения не помнят вашей рекламы, вряд ли можно заявлять, что она «изжила себя». Если 90% населения вообще не знакомы с вашей рекламой, вряд ли она может «надоесть». А что до сторонника «нового блеска», то стоит ему вооружиться цифрами, как тотчас станет ясно, что, внося изменения в рекламу, он просто-напросто до минимума сокращает число лиц, которые запомнят профиль его марки.
Если фирма тратит на рекламу 2 миллиона долларов в год, не меняет основной ударной мотивировки и творчески использует принципы, о которых пойдет речь ниже, она вскоре убедится, что ее рекламу запомнили примерно 40% населения.
Если рекламодатель досконально знает свое дело, он может достичь и большего. Среди наших клиентов есть фирма, расходующая на рекламу 2,5 миллиона долларов в год и добившаяся 70% внедрения. Это значит, что 7 из каждых 10 американцев знают ее рекламу.
Наряду с этим есть фирмы, расходы которых превышают 10 миллионов долларов в год, а показатель внедрения из-за частых изменений рекламы едва достигает 15%.
Рекламная кампания одной широко известной марки зубной пасты продолжалась 22 года, обеспечивая объекту рекламы лидерство, несмотря на мощный натиск конкурентов. Реклама широко известной марки хлеба шла без изменений 16 лет и до сих пор продолжает успешно разрастаться. Кампания знаменитой марки зубного эликсира продолжалась 33 года, а реклама одной марки сигарет – 21 год. Еще одна кампания по сигаретам длилась 11 лет, а реклама дезодорантного мыла шла без изменений более 25 лет. Фирма, производящая конфеты, при сравнительно небольших затратах добилась за 7 лет кампании одного из самых высоких показателей внедрения рекламы в Соединенных Штатах. Знаменитое средство от головной боли рекламировалось с помощью одной и той же кампании в течение 20 с лишним лет. Одна фармацевтическая фирма, ныне гигантская корпорация, начала с рекламы единственного товара и давала эту рекламу без изменений 31 год.
Подобных примеров не счесть.
Из наших исследований вытекают три заповеди рекламной деятельности:
Внесение изменений в рекламную кампанию оказывает такой же эффект на уровень внедрения, как и сокращение ассигнований.
Если вы ведете блестящую рекламную кампанию, но ежегодно меняете ее, ваш конкурент может обойти вас с помощью менее блестящей, но остающейся неизменной рекламы.
Сильная рекламная кампания не изживет себя до тех пор, пока товар не выйдет из моды.
Потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль.
В рекламном объявлении могут найти отражение 5, 10 или даже 15 аспектов, но потребитель скорее всего остановит свое внимание только на одном или попытается, как умеет, свести их все вместе в некую собственную идею.
Кампании, учитывающие реальность, и поэтому стремительно взлетающие вверх по лестнице на высотные этажи внедрения, не ставят потребителя в столь затруднительное положение. Напротив, собирая всю заложенную в них энергию в тугой узел, они преподносят потребителю один движущий довод или одну идею, которые легко запомнить. Подобно зажигательному стеклу, собирающему солнечные лучи в одно горячее яркое пятнышко, они сводят все составные элементы рекламы в одно слепящее жгучее целое.
Установив, что одна долговременная кампания стоит скопища краткосрочных, и зная, что хорошая кампания не в состоянии изжить себя, мы стремимся создать рекламу, которая могла бы идти долгие годы.
Анализ в течение длительного времени профилей сотен рекламных кампаний показал, что большая часть наиболее уважаемых в Америке кампаний представляет собой не что иное, как витрину на фасаде рекламодателя.
Подобно сверкающим витринам Пятой авеню, они отличаются размахом, залиты ярким светом, поражают богатством цветовой гаммы и зачастую сверкают золотом мишуры.
Эти кампании призваны всего лишь показать товар, просто представить его потребителям в расчете на то, что он сам себя продаст.
Способно ли искусство декоратора витрины заменить собой рекламный текст? Способно ли оно в чем-либо убедить?
Наши данные говорят о том, что такая реклама вообще не обладает силой убеждения и не стимулирует вовлечения в потребление.
Другими словами, искусство декоратора витрин – это искусство экспонирования, но никак не искусство рекламирования.
Что такое УТП? Разработанная агентством «Тед Бейтс энд компани» в начале 40-х годов теория УТП помогла нам увеличить годовой оборот по сумме выставляемых счетов с 4 до 150 миллионов долларов. При этом мы не потеряли ни одного клиента, а некоторым из них даже обеспечили сенсационный, беспрецедентный рост сбыта.
УТП состоит из трех частей.
Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Каждое объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду».
Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.
Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей.
Эти три части и составляют УТП, что расшифровывается как «УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ».
Недавние исследования рекламы, помещаемой в наших ведущих журналах, показали, что менее 20% объявлений содержит УТП. Это значит, что 8 из каждых 10 кампаний скорее всего следует отнести к той рекламе, которую мы называем витринной.
Мы по горло сыты девизами, тонем в море иллюстраций. С каждой страницы журнала раздается треск бодряческих, но пустых фраз «кузнецов слова».
Но в Рим ведут три столбовых дороги, и УТП товара (найти которое так же трудно, как отыскать жемчужину в устрице) – только одна из них. Давайте посмотрим на две других, по которым может пойти агентство, когда товары действительно оказываются относительно одинаковыми.
Агентство может убедить клиента изменить или усовершенствовать товар. Мы делали это неоднократно. Таким образом, мы обдуманно создаем и закладываем в товар УТП – не только к выгоде производителя, но и к выгоде публики. Лет тридцать назад один выдающийся специалист рекламы сказал: «Талантливый товар могущественнее талантливого пера». Как прав он был!
Эта дорога – отнюдь не второстепенная. Часто она оказывается основной и самой лучшей.
Если товар нельзя изменить и он так и остается идентичным другим, то можно рассказать о нем публике что-то такое, о чем раньше никогда не говорили.
Это – не уникальность товара, и тем не менее подобное утверждение приобретает характер уникального, окружает себя ореолом уникальности.
Альфред Политц, один из крупнейших американских исследователей-реалистов, после многолетнего анализа поведения товаров и кампаний сформулировал этот принцип в виде двух непреложных законов реальности в рекламе:
Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого.
Заявлять об особенностях товара, которыми он не обладает, – значит заставлять потребителя лишний раз заметить их отсутствие.
Вытекающий из первого второй закон звучит так:
Рекламная кампания, подчеркивающая микроскопическое отличие, которое потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал товара.
Не смотрите на УТП как на что-то такое, что закладывается в объявление.
Лучше рассматривайте его как нечто, извлекаемое потребителем из рекламы.
УТП – не какая-то жесткая, заданная структура. В творческом плане это не прокрустово ложе, а конечный результат, целостная картина, вызываемая к жизни рекламным объявлением. Это нечто подвижное, текучее, а не набор статичных элементов. УТП – это то, что пронизывает рекламу насквозь и воспроизводится сознанием ее адресата. Творческая личность получает полный простор для своей буйной фантазии, ибо УТП может быть представлено в виде любой совокупности изобразительных и словесных элементов.
Для УТП есть только три мерила:
Доносит ли реклама до потребителя заложенное в ней предложение? Уникально ли это предложение? Способно ли оно побудить к совершению покупки?
Если рекламное объявление отвечает этим критериям, то, говоря строго теоретически, оно сможет выразить и донести УТП, вообще не прибегая к словам. Фирма «Джонсон энд Джонсон» дала превосходную рекламу, на которой было изображено яйцо, висящее на полоске лейкопластыря «Банд-Эйд» внутри прозрачного стеклянного сосуда с кипящей водой. Если утверждение, что пластырь не теряет своих клеящих свойств даже в кипятке, достоверно, – объявление донесет УТП без всяких слов.
Процесс создания хорошего рекламного текста сродни инженерному конструированию. Техническое творчество может стать искусством, однако чтобы это произошло, искусство должно опираться на десятки и даже сотни практических соображений. Никто не станет отрицать, что изгибы тросов подвесного моста плавны и изящны. Но мост строили на основе отнюдь не эстетических соображений. Он должен отвечать техническим нормам. И мы знаем, что такой мост будет прочен. Любитель чистого искусства, возможно, спроектирует более эстетичный мост, но выдержит ли его конструкция ураганные ветры и натиск тысяч тяжелых четырехосных грузовиков – вот вопрос.
Текстовику, как и любому другому человеку, хочется руководствоваться собственными представлениями о процессе творчества. Он склонен рассматривать деньги заказчика в качестве холста, на котором ему позволительно рисовать сообразно вольной игре его воображения. А куда разумнее подходить к рекламе так, как подходит к своей работе, скажем, конструктор реактивных самолетов, знающий, что машину можно сделать прекрасной.
Кто-то определил рекламу как «искусство передачи мыслей из одной головы в другую». Кстати, это прекрасный способ проверки действенности рекламы. Если объявление читали сто человек или сто человек видели рекламный фильм, то скольким из них западает в голову УТП – в четком, ясном, надолго запоминающемся виде?
Лет 10 назад мы проверяли 4 рекламных ролика, представляющие сигареты, причем с одним и тем же УТП. Более того, УТП было везде изложено одними и теми же словами в одной ударной, запоминающейся фразе. Однако сами фильмы были сделаны по-разному, в разных манерах, чтобы придать всей серии приятное разнообразие. Мы планировали демонстрировать их поочередно. Но перед этим все они попали в нашу Рекламную лабораторию для сравнения друг с другом.
И вот какие результаты мы получили:

Рекламодателю, который не сталкивался с подобной диаграммой, посвященной своим собственным фильмам, вряд ли стоит забывать ее. Ведь один фильм доносит рекламное обращение только до 6% зрителей, а высший показатель внедрения – 91%, т.е. разница в целых 1500%. Один фильм оказывается в 15 раз действеннее другого и с первого же раза доносит УТП до аудитории, в 15 раз более многочисленной.
Последствия высокого показателя внедрения очевидны. УТП будет работать только тогда, когда прочно осело в сознании. Чем больше количество охваченных, тем шире границы внедрения. А чем шире границы внедрения, тем большее число лиц окажутся вовлеченными в потребление, отдадут предпочтение вашей марке.
В течение 15 лет мы проводили систематический перекрестный опрос тысяч людей, проживающих в 48 штатах и сотнях отдельных округов страны с целью установить, какую рекламу они видели и какую запомнили.
При этом нас интересовали данные только о наиболее крупных рекламных кампаниях со среднегодовым бюджетом порядка 5 миллионов долларов.
Было установлено, что некоторые рекламные ролики обеспечивают охват поистине огромной аудитории, и все же в среднем 7 из каждых 10 человек не могут припомнить, видели ли они вообще ту или иную рекламу.
Любитель фактов может сделать вывод, что проблема повторяемости волнует специалистов рекламного дела и критиков рекламы гораздо больше, чем широкую публику.
Ранее мы с вами выяснили, что наивысших показателей внедрения достигают рекламные кампании, преподносящие читателю один легко запоминающийся движущий довод, одну идею. Это вовсе не означает, подчеркивали мы, что реклама не должна сообщать множество других сведений о товаре, ибо побочные доводы могут придать УТП дополнительную глубину, колорит, объем и убедительность.
Но тут начинают появляться штормовые предупреждения. Вспыхивает красный свет, сигнализирующий об опасности и о необходимости принять ряд мер.
Вкратце смысл этого предупреждения сводится к следующему:
При включении в рекламу побочных доводов будьте осторожны. Иначе может неожиданно оформиться отвлекающий довод, т.е. вторичный довод, высасывающий энергию из вашего УТП.
Случай из практики.
Крупный рекламодатель буквально не давал вздохнуть одному из наших клиентов. У этого рекламодателя было убедительное УТП и, как подтвердила проверка, столь же убедительный рекламный фильм. При исследовании в Рекламной лаборатории оказалось, что УТП фильма запомнили 69% зрителей. Очень хороший показатель!
За несколько лет уровень внедрения этой рекламы на общенациональном рынке возрос до 39%.
И тут его рекламное агентство решило усилить текст. Была добавлена еще одна мотивировка. Сделав это, специалисты агентства, конечно, умыли руки и заявили: «Вот теперь фильм стал действительно мощным».
В Рекламной лаборатории новую мотивировку запомнили только 35% зрителей. Одновременно прежняя мотивировка, вынужденная питать новую, потеряла свою былую действенность – уровень запоминаемости упал с 69 до 40%.
Это был существенный спад, опустивший обе мотивировки за нижний предел того, что мы называем уровнем хорошей запоминаемости.
Что же произошло на рынке? Через год, проверяя общенациональный показатель внедрения первого варианта, мы обнаружили, что он снизился с 38% до 26%, т.е. почти на одну треть. А новому варианту мало что удалось заложить в головы публики. Показатель внедрения едва достиг безнадежно убогого уровня в 3,8%.
Другими словами, такие вампиры, такие отвлекающие доводы, питаясь кровью основного довода, ослабляют его, лишают его сил. При этом они и сами не набирают полной силы.
В доводе-вампире нет ничего хорошего. Однако у него есть еще более вредный родственник – «образ-вампир». Это одна из наиболее распространенных, но крайне редко осознаваемых ошибок современной рекламы.
Образ-вампир может нанести непоправимую травму телевизионному рекламному ролику. Он может почти начисто лишить фильм его УТП, скрыть это УТП от зрителя или затемнить его. И тогда для достижения того, что по расценкам телевизионного времени обходится в сто тысяч долларов, или даже меньше, рекламодателю может потребоваться целый миллион. Рекламные ролики с образом-вампиром часто бывают блестящими как произведения искусства, но жалкими как орудия сбыта.
Случай из практики. Серию очаровательных роликов вела излучающая радость жизни девушка, голос которой звенел как чистый серебряный колокольчик. Сегодня она проплывала перед камерой в платье типа «пузырь» от «Бальмена», на следующий день – в гаремной юбочке от «Баленсиаги», еще через день – в тунике от «Диора» или «Симонетты».
Мужчины обращали внимание на ее красоту, женщины – на ее туалеты. И только за кулисами нашей Рекламной лаборатории всплыл факт, старый как Ур халдеев: большинство зрителей не могли вспомнить, о чем эта красавица говорила. Вот что такое образ-вампир.
Иногда роль образа-вампира играет неуместный «оживляж» (некоторых сценаристов так и подмывает немного поразвлечь зрителя). Иногда это девушки и юноши, скользящие на водных лыжах, иногда – танцоры, стремительно кружащиеся вокруг гигантской пачки товара, иногда – чисто абстрактные мультипликационные изображения, мелькающие в задорном ритме. Порой это просто безобидное милое семейство, занятое своими увлекательными делами и полностью отвлекающие зрителей от рекламного послания по поводу мыла, страховки или маргарина. А то в виде образа-вампира предстает целый квартет, распевающий с экрана залихватские куплеты (если вы занимаетесь ангажированием квартетов, такой фильм будет для вас прекрасной находкой), или известный комик в рекламном ролике внутри программы, привлекающий к своей персоне больше внимания, чем к сути рекламного послания. Иногда это могут быть не к месту появляющиеся куклы, затмевающие золото УТП ореолом своего обаяния. Зачастую образ-вампир предстает в виде какой-нибудь мелочи: украшения на руке, держащей товар, или лоснящегося ньюфаундленда на переднем сидении новой спортивной машины...
Чтобы избежать образа-вампира:
Тесно увязывайте изображение со звуком. Пусть потребитель собственными глазами увидит то, о чем он слышит ушами.
Давайте в фильме только голос диктора, но не его самого.
Ищите специфическое зрительное воплощение УТП. Как только вы воспользуетесь этими принципами, из ваших фильмов исчезнет большая часть нелепостей и чепухи.
Самым важным является третий принцип: «Ищите специфическое зрительное воплощение своего УТП». Ранее мы уже показывали, что УТП не всегда выражается статичным набором слов, жесткой словесной конструкцией. Оно может быть конечным результатом, некой целостностью, складывающейся из множества проецируемых элементов. И все-таки его часто выражают словами в виде единого, уникального и мощного по вине воздействия словесного довода. Там, где это именно так, мы имеем дело с замковым камнем свода, без которого сразу рухнет вся конструкция. Нам нужно вдохнуть в эти конструкции и камни слов жизнь.
Нужно найти для УТП блистательный зрительный образ – мощный и четкий, своего рода изобразительный взрыв, который подобно вспышке зарницы высветил бы основную идею. В фильме, конечно, будет и другое изображение, иллюстрирующее побочные доводы, сообщающие рекламе либо объемность и глубину, либо настроение и чувство. Но все это должно держаться на основном изображении, иллюстрирующем УТП, как капюшон на плаще.
Однажды найденный зрительный образ УТП станет диалогом реалистичности вашей рекламной кампании. Вы вряд ли решитесь легко отказаться от него или изменить с течением лет.
Специалист рекламы, подобно дизайнеру, должен уметь командовать своим дарованием, уметь направлять его в нужное русло. Рекламная кампания задумывается вовсе не для того, чтобы дать кому-то возможность выразить собственное «я». Рекламная кампания – это орудие, отвечающее чисто функциональной цели: цели обеспечения максимальной коммуникации с публикой, цели максимально полной передачи рекламного послания.
В этом и заключается истинное искусство рекламы.
И вот мы с вами осторожно, с оглядкой, приближаемся к самому опасному в рекламе понятию, которое обозначается словом «оригинальность». Это, без сомнения, то самое руно, за коим охотится вся Медисон-авеню.
К несчастью, оригинальность способствовала в большинстве случаев скорее гибели, а не становлению рекламодателей. Ей еще никто до сих пор не дал определения, так что соискатели просто не знают, к чему именно стремятся.
Недавно один рекламный журнал предложил творческим работникам двадцати пяти ведущих агентств назвать три самых плохих, по их мнению, телевизионных рекламных фильма последних лет. И вот эти люди назвали (в качестве самых плохих!) пару самых сенсационно-удачных роликов предшествующего двадцатилетия. Первый фильм представил рынку новый товар и в течение 18 месяцев помог не только обойти всех конкурентов и захватить 60% общего объема продаж на рынке, но и расширить сам рынок. Второй фильм помог добиться почти того же самого в другой области.
Доводы, приводимые критиками, были столь же странными, как и их выбор. «В фильмах нет ничего умного, ничего яркого», – заявил один автор. «Они не оригинальны», – сказал другой. «Они скучны», – сказал третий. «Рад, что они сделаны не по моим сценариям», – заявил четвертый.
И это говорят люди, работающие в рекламе!
А ведь считается, что рекламный работник должен быть помимо всего и продавцом.
Поглощенные мыслями об «оригинальности» такие текстовики гоняются за чем-то призрачным вроде болотных огней, которые, кстати сказать, по-латыни называются «светом для глупцов».
Постоянная забота об «оригинальности» иногда толкает текстовика на нелепые крайности. Скажем, на свет вдруг появляется одно из чрезвычайно редких, действительно оригинальных объявлений, которое к тому же имеет большой успех. Его тотчас начинают имитировать, не сознавая, что копируют форму, а не ту механику, которую автор оригинала спрятал за внешней оболочкой.
Реклама есть искусство внедрения УТП в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах.
Если это так, то перед нами начинают со всей ясностью вырисовываться аспекты проблемы, стоящей перед любым специалистом рекламы. Во-первых, необходимо отыскать единственно правильное рекламное послание. Это как раз и составляет самую суть оригинальности рекламы. Ведь если удастся найти такое послание, то на его основе сто разных авторов смогут написать сто разных объявлений, каждое из которых может оказаться на редкость удачным. И во-вторых, необходимо так написать объявление, чтобы оно смогло донести ваше послание до максимально возможного числа людей.
Теперь мы хорошо видим истинные границы оригинальности. Нам ясно, что оригинальность не может быть дикой и необузданной. Она должна быть ограничена рамками той функциональной роли, которую выполняет реклама.
Рекламное объявление – это инструмент торговли, и судить о нем надо как об автомобильном двигателе, т.е. с точки зрения того, насколько хорошо выполняет оно возложенные на него функции.
Можно ли считать не оригинальным или не побуждающим к творчеству запястье? Или ухо? А может быть, они прекрасны с функциональной точки зрения? Может быть, их формы – утонченная изящность одного и яйцеподобная овальность другого – обусловлены той конкретной функцией, которую выполняет каждый из этих органов?
Разве необходимы какие-нибудь дополнительные украшающие детали тракторной гусенице или пружине, электрической лампочке или антенне радара?
Мы думаем, что нет.
Результаты исследований позволили нам сделать вывод о существовании двух крайностей:
Реклама, задуманная как произведение искусства, безотносительна к ее коммерческой функции.
Реклама, задуманная как средство выражения коммерческой функции и не воспринимаемая некоторыми критиками в качестве произведения искусства.
К рекламе первого типа следует относиться с подозрением, ибо она, как правило, затемняет смысл послания.
О рекламе второго типа следует судить по достигнутым результатам, а не по отзывам критиков, которых волнуют скорее вопросы эстетики, нежели проблемы получения прибыли.
Хотелось бы добавить еще одно ехидное замечание.
Выдающиеся коммерсанты очень редко оказываются «воплощением прекрасного». Они не разгуливают с картинами Пикассо под мышкой, не говорят стихами, не поют, не танцуют и не играют на флейте. Обычно это очень серьезные люди, умеющие убедительно, со знанием дела разъяснить, чем их товар лучше других.
Одно из важнейших теоретических положений рекламы можно вкратце сформулировать в виде вопроса: «Как лучше всего сеять семена?»
Семя – это, конечно, рекламное объявление, заряженное животворным, готовым пустить ростки УТП.
Что лучше: высевать эти семена обильно и густо на небольшом участке или разбрасывать их на значительно большей площади?
Здесь мы имеем дело с одним из ключевых принципов реальности в рекламе, который, тем не менее, часто применяется неправильно многими ведущими специалистами, ветеранами с многолетним опытом проведения рекламных кампаний. Они создают мощные объявления, тратят на них миллионы долларов, и потом – если только появится мысль проверить уровень внедрения – удивляются более чем скромным результатом достигнутого.
Строго говоря, вопрос стоит так:
Что лучше: обеспечить охват – причем многократный – небольшой аудитории, или не столь частый охват более широкой аудитории?
Воздействуйте на аудиторию реже, но постарайтесь, чтобы аудитория эта была максимально большой.
Следует подчеркнуть, что высказанное соображение применимо только в отношении потребительских товаров массового спроса. Было бы глупо добиваться рассеяния при рекламе трактора или любого иного товара, представляющего интерес только для ограниченной аудитории. А вот для таких товаров как мыло, сигареты, автомобили, продукты питания или услуги страховых агентств, рассеяние рекламы просто необходимо.
Для реалистичной рекламы можно заранее рассчитать рассеяние, более или менее точно определить уровень возможного внедрения в общенациональном масштабе.
В отношении рассеяния все представляется очень легким. Но это далеко не так. Нельзя утверждать, что обычный отдел средств рекламы в обычном агентстве обязательно располагает средствами или соответствующими знаниями для того, чтобы обеспечить рассеяние. На практике рассеяние – вещь сложная и требующая исключительной точности в работе, своего рода гигантская головоломка, состоящая из тысяч и тысяч крошечных кусочков.
Каждый кусочек должен точно занять свое место, а для обеспечения этого потребуется не просто огромный отдел средств рекламы, а отдел, укомплектованный специалистами именно в области рассеяния.
Сегодня, сталкиваясь с товаром, который отстает от конкурентов, мы тотчас интересуемся показателями рассеяния его рекламы. И часто – даже слишком часто! – дефект кроется именно здесь.
А тем временем, возможно, где-то кто-то пребывает в полном недоумении, почему его хорошая реклама не обеспечивает хорошего сбыта.
Когда работа над книгой подходила к концу, рукопись – вплоть до этой самой главы – прочел один известный рекламный работник, много лет специализирующийся на рекламе автомобилей.
«Хорошо, что для рекламы фасованных товаров ты разработал особые принципы», – сказал он, удовлетворенно кивая головой. «Жаль, что большинство их не имеют почти никакого отношения к рекламе других товаров».
Как неправ он был! Применительно к массовой рекламе принципы коммуникации – вернее, реалистичности коммуникации – универсальны. Всем многообразием принципов, изложенных в этой книге, можно пользоваться применительно к рекламе практически любого товара. Принципы эти, по сути дела, стоят над товаром и одинаково хорошо срабатывают и в рекламе страховых компаний и банков, в престижной рекламе, в рекламе лекарств, отпускаемых по рецепту, товаров длительного пользования, товаров кратковременного пользования, бензина.
Выслушав ответ, мой друг замотал головой: «Нет, нет, в рекламе автомобилей они неприменимы. У нас, например, никогда не может быть УТП. Ты забываешь, что нам приходится рекламировать нескончаемую вереницу специфических особенностей, каждый год имея дело с совершенно новым товаром».
Да, автомобильные корпорации этими принципами не пользуются, потому что большинство нынешних рекламных кампаний по автомобилям относятся к витринной рекламе. Но они могут применяться и однажды уже применялись для рекламы автомобилей.
Я имею в виду великолепную, вошедшую в историю кампанию по автомобилям «Додж», которую в самые мрачные дни депрессии вел Уолтер Крайслер. В основу своего УТП Крайслер положил тему: «Додж – это надежность», обыгрывая прочность, выносливость и экономичность машины. Задуманная Сидом Швинном кампания состояла из серии блестящих, мастерски оформленных, прекрасно представляющих товар объявлений и была достойна занять место в Зале славы рекламных кампаний, если бы такой существовал.
Первое объявление представляло собой разворот. На левой полосе была фотография мчащейся по песчаному карьеру машины, капот которой сплошь засыпан песком и гравием. На правой полосе фотография этой же машины, отполированной красавицы, стоящей на стенде выставочного зала. Внизу под фотографиями протянулся заголовок:
«ОНА ПРИПУДРИВАЕТ НОС ПЕСКОМ И ПОЛУЧАЕТ НАГРАДЫ НА КОНКУРСЕ КРАСОТЫ!»
На фотографиях в последующих объявлениях было показано, как машину сталкивают с утеса, демонстрируя, что и после того она может ехать своим ходом, а двери можно открыть и закрыть. Было показано, как машина лихо проносится через ручьи, как у нее на крыше стоят слоны, что говорит о прочности кузова, как на открытой дверце качаются сразу две-три хористки, что говорит о надежности петель. «Додж – это надежность... прочность... выносливость – и красота!» – таково было УТП, хотя никто и никогда не формировал его именно этими очень уместными словами.
Кампания велась в течение ряда лет, и каждая новая модель машины представлялась в рамках неизменного УТП, помогавшего с предельной четкостью выявлять одну за другой особенности этих автомобилей.
Значительно превосходя по своей действенности витринную рекламу, кампания неуклонно внедрялась в память благодаря великолепному, построенному на одной идее УТП. В смутные времена паники, когда покупка автомобиля была очень серьезным шагом, реклама обеспечила рост сбыта на 154% в течение одного первого года, позволив «Доджу» перебраться с девятого места на четвертое. В течение второго года сбыт снова прыгнул верх – на завидные 70%.
Значит, дело не в том, что принципы, изложенные в этой книге, неприменимы, а в том, что их не применяют.
Точно так же, как в свое время в рекламе автомобилей, эти принципы можно заставить работать и в рекламе электробытовых товаров, товаров кратковременного пользования, бензина, страховых компаний и даже в самой величественной, равно как и в самой незамысловатой престижной рекламе.
Нужно лишь применить их.
Марк Маккормак
УЧИТЕСЬ РАЗБИРАТЬСЯ В ЛЮДЯХ[1]
Я хочу рассказать Вам две истории. Одна касается человека, ставшего впоследствии президентом, вторая – высококлассного профессионала, игрока в гольф. И хотя эти истории разделяет почти десятилетие, они связаны друг с другом в моей памяти.
В 1963 г. я был в Париже на соревнованиях в рамках Кубка мира, где мне довелось дважды случайно встречаться с Р. Никсоном. В первый раз это произошло в гольф-клубе, где будущий президент подошел к нашему столу поговорить с Г. Плейером, во второй раз – несколькими днями позже, когда он остановился поговорить с моими компаньонами по обеду Арнольдом Палмером и Джеком Никлосом.
Замечания Никсона были достаточно приятными. Но что запечатлелось у меня в памяти, так это постоянство используемых им в обоих случаях фраз: абсолютно те же 5 или 6 предложений. Создавалось ощущение, будто он разговаривал не с живыми людьми, а с типажами, как будто у него был запас заготовок для любого сорта людей, с которыми он мог бы встретиться – 5 или 6 предложений для спортсмена, пассаж для предпринимателя и еще один для служителя церкви.
Другой случай касается ярчайшего представителя игры в гольф Дуга Сандерса. Когда мы впервые начали представлять интересы Дуга, множество людей говорило мне, что мы делаем ошибку. Дуг был известен тем, что занимался вещами более серьезными, чем заключение время от времени дружеских пари, он бежал в быстрейшей группе и получал свою долю царапин. Были люди, считавшие, что он излишне противоречивая для нас фигура, и спрашивавшие, почему же я доверяю ему. Действительно, я доверял Сандерсу больше, чем задававшим этот вопрос.
Однажды Дуг принял участие в показательных выступлениях в Канаде. Он сам все организовал. Я ничего не знал об этом, а поскольку ему платили наличными, то мог бы и не узнать об этом никогда. Но примерно через неделю после выступлений мы получили конверт от Дуга. Внутри не было ни письма, ни записки, только наши комиссионные наличными.
Я вспомнил об этих случаях потому, что они показывают, как важно разбираться в людях. То, что люди говорят и делают в самых ординарных ситуациях, может сказать очень многое об их сущности. Мои случайные встречи с Никсоном, например, обнаружили определенную неискренность и фальшь, которую я помнил и 10 лет спустя, когда президент был вынужден уйти в отставку. Возможно, неприятности Никсона столь же связаны с его фальшью, сколько с Уотергейтом. Люди не любят обманщиков. Они не доверяют им и, конечно, не хотят, чтобы они управляли страной.
В случае с Дугом Сандерсом гонорар за показательные выступления был крайне незначителен. Могло показаться, что не стоит и затевать канитель по его поводу. Но по сей день я вижу Дуга, возвращающегося к себе в гостиничный номер, достающего деньги из кармана, подсчитывающего наши комиссионные, заклеивающего конверт и пишущего наш адрес. Это так соответствует характеру Дуга, что по-другому он не мог бы поступить.
Хотелось бы, напротив, чтобы именно будущий американский президент обладал всеми высшими человеческими достоинствами, а игрок в гольф оказался зубрилой. Но факты выглядят иначе. Что общего у этих историй и бизнеса? Все. Корпорации достаточно легко найти для себя одного или нескольких – в зависимости от ситуации – новых сотрудников. Есть люди, которые будут вести себя одним образом с подчиненными, по-иному – с начальством и совсем уже иначе с людьми за пределами собственной компании. Но сущность – истинная природа – человек не может менять расцветку под тон окружающей среды. В любой ситуации, возникающей в рамках предпринимательской деятельности, рано или поздно, подсознательно или явным образом, Вы обнаружите, что имеете дело с этой сущностью человека.
Если Вы даже не хотите ничего большего, чем просто слышать то, что действительно говорят люди в отличие от того, что они произносят в разговоре с Вами, это означает, что Вы хотите иметь возможность сопоставить их дела – в профессиональной сфере – с особенностями характеров. Продаю ли я или покупаю, нанимаю ли я или нанимают (в качестве консультанта) меня, подписываю ли я контракт или отказываю кому-нибудь, я хочу знать корни человека. Я хочу знать истинную природу другого человека.
Деловые ситуации всегда сводятся к человеческим ситуациям. И чем больше – и скорее – я узнаю человека, тем более эффективно я могу работать.
НЕ ПРИНИМАЙ ЗАМЕЧАНИЙ ЗА ОТВЕТ
Люди зачастую составляют мнение о других даже до личной встречи на основании того, что они слышали или знают о компании, которую представляет человек. Они скорее не поверят собственным ощущениям и проигнорируют их, чем вступят в противоречие с заранее заданными оценками.
В «Интернэшнл менеджмент груп» мы часто встречаемся с предвзятым мнением о нашей компании. То, что мы делаем, достаточно легко обозримо, и ряд журналистов и телевизионных программ обо мне или ИМГ, подчеркивая наши сильные позиции в области спорта, характеризовали нас как жестких и даже безжалостных участников переговоров.
В 9 случаях из 10 это работает на нас. Люди уже предполагают, что мы назовем большие суммы, а их ожидания часто облегчают нам возможность настоять на своих условиях. Когда же они убеждаются, что в действительности мы достаточно разумные люди, с которыми можно иметь дело, они приходят в замешательство.
Но есть еще и каждый десятый человек, который настолько укрепляется в своем предвзятом мнении, что не воспринимает саму деловую ситуацию или представителей нашей компании, участвующих в переговорах. Он настолько настроился быть жестким самому или обороняться против нашей жесткой позиции, что воспринимает приветствие «Рад видеть Вас» как завуалированную угрозу. Понятно, что предвзятость делает его неспособным проявить интуицию.
Разбираться в людях означает, в сущности, открыть свои чувства для восприятия действительности и переводить эти интуитивные ощущения в реальную информацию, которая может быть применена с пользой для Вас.
Дейв де Бушер, бывшая баскетбольная звезда, был в течение нескольких лет вице-президентом телевизионной компании, прежде чем стать главным управляющим «Нью-Йорк никс». Дейв имел несколько разочаровывающих встреч с представителем страховой компании из Коннектикута, которого он пытался заинтересовать в поддержке одного из наших телевизионных шоу. Этот представитель казался искренне заинтересованным в самой идее, но был настолько поглощен тем, что имеет дело с самим Дейвом де Бушером, что никак не мог отвлечься от этого факта или своих подозрений. Если это такая уж роскошная возможность, размышлял он, почему бы славному малому не попытаться самому использовать ее.
ИСПОЛЬЗУЙ СВОЮ ИНТУИЦИЮ
Как-то мы с Дейвом Марром, бывшим чемпионом Панамериканской ассоциации гольфа, посмеивались по поводу некоторых знаменитых трюков игры в гольф, и Дейв сформулировал первую аксиому заключения пари в гольфе. «Никогда, – сказал он, – не держи пари с тем, с кем ты встречаешься на первой метке, если у него густой загар, клюшка с железной головкой в сумке и бегающий взгляд».
Проницательности в понимании людей можно достичь просто за счет точности наблюдения. В большинстве деловых ситуаций обычно можно разглядеть больше, чем видно поверхностному взгляду, так как подспудно здесь в полной мере проявляются личностные качества людей.
Большая часть возникающих в ходе деловых отношений ситуаций предоставляет самую разнообразную информацию, позволяющую Вам проникнуть в глубину. Иногда это то, что люди говорят и делают бессознательно, например, реакция человека на определенного рода вопросы. В то же время к таким свидетельствам можно отнести не только простые и бессознательные поступки, но и манеры выбора фраз для оформления определенной мысли. Дело в том, что подходов к пониманию людей множество, и они могут быть использованы каждым, кто хочет их понимать.
Удивительно большое число деловых людей не относится к этой категории. Они полностью лишены понимания того, что в действительности происходит вокруг них. Либо они слишком заняты собственными речами в ущерб речам других, либо они излишне озабочены своим положением в фирме, чтобы наблюдать за тем, что делают другие.
Я не могу представить себе никого, кто эффективно занимался бы бизнесом, не разбираясь в людях. Бизнес сам по себе – это очень тонкое дело извлечения небольшого преимущества здесь, незначительного преимущества там.
И каждый аспект этого процесса возвращается к людям – управление ими, продажа им, работа с ними, просто попытки добиться от них, чтобы они делали то, что нужно Вам. Без интуиции в этом нет и искусности.
Интуиция позволяет Вам заглянуть за пределы настоящего. Предположим, у Вас была бы возможность узнать, как будут развиваться дела в Вашей области на протяжении следующего десятилетия. Эта информация не сделает Вас мудрее, но сделает более преуспевающим и состоятельным. Такую возможность предвидения будущего и дает умение разбираться в людях.
Истинная сущность человека, его природа не меняются от ситуации к ситуации. Они абсолютно устойчивы. Чем лучше Вы знаете человека, тем более точно сможете предвидеть, как он или она будут реагировать в большинстве деловых ситуаций. Такого рода знание может быть бесценным.
Интуитивное понимание человека – инструмент профессионалов-психиатров и гадалок, на протяжении веков использующих одни и те же приемы для предсказаний. Психиатры оценят клиента, наблюдая за ним – как он действует, выглядит, что носит – и задавая невинные вопросы. Исходя их этой информации, они могут «заглянуть в будущее». На деле это означает, что на основе уже выясненных фактов они сообщают своему клиенту то, что тот хотел услышать. Хорошие профессионалы в этой сфере могут на базе мельчайших крупиц информации достигать поразительного понимания людей. По-видимому, некоторые психиатры могли бы стать отличными управляющими.
Я знаю множество деловых людей, из которых вышли бы ужасные психиатры.
Проницательность – это способность воспринимать, меньше говорить и больше слушать. Я считаю, что Вы можете узнать почти все, что Вам необходимо – и более, чем другие хотели бы, чтобы Вы знали, – просто наблюдая и слушая, храня широко открытыми глаза и уши. А рот закрытым.
СЛУШАЙТЕ НАПОРИСТО
Способность слушать и действительно слышать, что говорят другие, конечно, важна для деловой практики и сама по себе, а не только с точки зрения познания людей. В торговле, например, возможно, вообще нет более ценного качества. Но суть в том, что почти любая ситуация будет урегулирована по-разному и с различным результатом для тех, кто слушает, и для тех, кто не делает этого.
Когда я готовился писать эту книгу, я опрашивал множество своих деловых знакомых – некоторые из них президенты компаний, какой деловой совет они дали бы, если бы им пришлось писать книгу самим. Почти без исключения и часто в самом начале своих перечней все сказали: «Учитесь быть хорошим слушателем».
Один из моих друзей, глава известной торговой организации, выразил это следующим образом: «Необходимо следить за уровнем своего коэффициента слушаю/говорю». Другой, управляющий фирмы «Пепси-кола», рассказал мне историю одной из самых больших удач своей фирмы, а также о том, как, если бы он был хорошим слушателем, он сэкономил бы себе и фирме массу времени.
«Пепси», рассказывал он, всегда старалась проникнуть в распределительную сеть фирмы «Бёджер Кинг», однако, поскольку считалось, что эта фирма не откажется от предлагаемого ими напитка «Коук», «Пепси» продвигалась под лозунгом расширения выбора для потребителя. Философия «Бёджер Кинг» действительно, как это неоднократно указывалось в переговорах с «Пепси-кола», содействует расширению выбора, но в рамках нацеленной на контроль за качеством философии ограничения ассортимента, который сводится исключительно к напиткам с колой. Прошло много времени, прежде чем представители «Пепси» поняли намек и, изменив рекламу, перешли от противопоставления к акценту на общность «Пепси» и «Бёджер». Вы знаете, – сказал один из представителей «Бёджер», – мы пытались внушить Вам это не один месяц. Я рад, что кто-то наконец услышал нас».
НАБЛЮДАЙТЕ АГРЕССИВНО
Я предпочитаю пролететь значительное расстояние для личной встречи, хотя могу сказать много из того, что необходимо, по телефону. Если сообщение важное или если намечаются взаимоотношения, которые могут стать долгосрочными, я хочу получить впечатления от того, что я вижу, даже более, чем оттого, что слышу. В конце концов впечатления от личной встречи часто отличаются от впечатлений, которые складываются после телефонного разговора.
Наблюдение – это агрессивный вид деятельности. Люди постоянно раскрываются в таких формах, которые остаются незамеченными, если только Вы не заняты их активным фиксированием.
Утверждения, которые люди делают о самих себе, своего рода испускаемые сигналы, бывают осознанными и бессознательными. «Язык тела», как обычно называются бессознательные сигналы, конечно, важен, но не составляет и половины сути дела. Большая часть визуальных сигналов носит вполне осознанный и даже намеренный характер. Это манера одеваться, манера держать себя и все другие способы, которыми люди пытаются создать определенное впечатление. Но эти сигналы могут быть полезными лишь в той степени, в которой Вы проявляете готовность заметить их.
Агрессивное наблюдение предполагает охват общей картины, учет всех сознательных и бессознательных сигналов, их взвешивание и перевод в суждения, которые можно использовать в дальнейшем. Когда я встречаюсь с кем-нибудь лицом к лицу, я более всего прочего пытаюсь создать зону комфорта, так сказать, обрамление картины, или, исходя из того, что я вижу и слышу, установить границы, которые необходимо соблюсти, чтобы наилучшим образом вести дела с человеком.
Агрессивное наблюдение не означает скоропалительной выработки заключений на основе самых общих толкований или приписывания вещам такого смысла, какой им не присущ. Например, когда я прихожу на встречу в чей-нибудь офис, я часто замечаю, что люди предпочитают выглядеть серьезно, пусть это будет даже простое бессознательное движение руками, передвижение бумаги на столе на несколько дюймов вперед. Но почти столь же часто я видел людей, которые в подобных случаях откидывались назад в своих креслах и принимали совершенно расслабленный вид. Делать обобщение и поспешные выводы на основе таких наблюдений глупо. Почти любое полезное наблюдение должно рассматриваться в широком контексте общей ситуации или того, что Вы видите и слышите.
Здравый смысл подсказывает, что, если кто-нибудь тяжело опускается в кресло, он или она не являются решительными руководителями; однако, возможно, истинное и обратное утверждение. Но как многие из нас в тот или иной момент имели дело с «работником-милягой», то есть с парнем, который сидит, выпрямившись на кончике стула, чуть наклонясь вперед, вслушиваясь в каждое Ваше слово, а потом не предпринимает ничего. Это люди старой школы типа «Я рад, что Вы спросили меня об этом» или излишне радостные бородачи, молодые люди, быстро прокладывающие курс, которые уже решили для себя, что не важно, что они говорят и делают, а важно, как они выглядят в процессе восхождения по административной лестнице. Люди, которые чуть-чуть излишне напряжены или внимательны, заставляют меня нервничать.
Принимаемые людьми позы представляют интерес и по другой причине. Одно из наиболее полезных наблюдений, которые Вы можете сделать, состоит в определении относительной важности для людей соотношения формы и содержания. Существует бездна различий между позой и позированием.
Меня тревожит, когда люди намеренно принимают какую-либо позу, когда их небрежность вымучена, а усилия поддержать физическую форму или успокоить желудок излишне серьезны. Конторы деловых людей такого сорта или варианты их оформления часто являются продолжением такого поведения. Офис, заваленный дипломами и памятными записками или совершенно явно декорированный для создания определенного впечатления, как правило, предвещает полное разочарование. Вы должны быть осторожны, ведя дела с людьми такого сорта. Они более заинтересованы в том, как все будет выглядеть, чем в том, как идут дела, то есть во внешней стороне дела, а не в его реальном осуществлении.
Конечно, наиболее обещающим, содержательным, обнажающим объектом наблюдения являются глаза. Глаза, более чем что-либо другое, скажут Вам, что реально думает человек, даже если прочие внешние признаки убеждают Вас в другом.
Помните, что люди общаются с помощью глаз в таких деловых ситуациях, когда они не могут воспользоваться речью. В следующий раз, когда за пределами своей компании Вы будете встречаться с людьми, обратите внимание на их контакты глазами. Это поможет Вам определить, что они в действительности думают, раскроет Вам, кто из них главнее, и позволит узнать, насколько Вы им наскучили.
ERGO EGO
Внутреннее Я человека – это причина расхождения между теорией и практикой, между намерением и реальной действительностью, между тем, как идут дела, и тем, как хотелось бы, чтобы они шли, тем, чему учат в Гарвардской школе бизнеса, и тем, чему там не могут научить. В фирме, где служат 2500 человек – 2500 личностей, каждая со своим уникальным взглядом на реальность. Ego – это причина того, что то, что должно было бы произойти, не случается, в то время как то, чего не должно было бы случиться, происходит, и наконец, того, что и в том, и в другом случае на это требуется гораздо больше времени, чем необходимо.
Человеческая личность, даже очень самостоятельная, может быть сильным союзником. Многие сделки свершаются только потому, что кто-то вовлечен в дело таким образом, что психологически не может допустить его провала. Если Вы поняли сущность индивидуума, оценили его влияние на ход дела, затем воздействовали на него либо поощрением, либо сведением до минимума его влияния, Вы можете выйти победителем из ситуации.
Легче всего установить масштаб человеческой личности. Большинство удачливых бизнесменов обладают гигантской личностью с дюжиной рук и ног, торчащих отовсюду. (Интересное обобщение: психический склад большинства деловых женщин трудно поддается изучению. Даже сегодня самосознание женщин, то есть то, как она определяет себя, в меньшей степени складывается из работы, чем у ее коллег-мужчин.) Но гигантская личность ещё не сильная личность. На деле часто связь между ними обратная, люди чувствуют необходимость быть напористыми именно из-за слабости своего самоощущения как личности. А тонкость личности не обязательно свидетельствует о ее слабости. Большая часть добившихся успеха деловых людей, которых я знал, достаточно тихи.
Я предпочитаю иметь дело с сильными личностями, как, думаю, и большинство бизнесменов. Это обычно управляющие, которые хотят нести разумные риски, не ведут двойной игры и способствуют самой быстрой реализации решений.
Более слабые, тонкие личности труднее поддаются расшифровке, что усложняет и выбор Вашей линии поведения. Кроме того, они действуют, несколько занижая собственные возможности; что означает, что работа с ними требует большего времени и ведется с меньшим эффектом.
Определив силу личности человека, Вы сталкиваетесь с рядом прагматических вопросов: насколько прямы и откровенны его ответы? Как быстро примет решение, а приняв его, будет ли колебаться? Последователен ли он? Предпочитает действовать открыто или из-за угла? Воспринимает ли он факты сами по себе или в том виде, в котором он предпочитает их видеть? И, наконец, самое важное: насколько надежен этот человек?
Коэффициент надежности человека напрямую связан с его поведением в деловых ситуациях. Будет он упрям или здравомыслящ? Будет ли для него форма важнее сути?
Какие крайности или суетные соображения будут иметь для него значение? Склонен ли он говорить одно, а делать другое? Предпочтет ли он действовать открыто или за спиной у Вас?
Вместе с тем, чтобы противостоять личности другого человека, гораздо легче и значительно эффективнее оценить и понять его влияние на Ваши дела и использовать эту информацию в своих целях.
И наконец, еще один аспект, проблемы личности. Это Ваша собственная личность. Ничто так не блокирует познание чужой индивидуальности, как Ваша собственная личность. Знайте свои сильные и слабые стороны и то, как они изменяют Вашу реакцию на других людей. Трудно делать правильные выводы о том, что заставляет людей браниться, если эти выводы в большей степени зависят от Вашей личности, чем от личности наблюдаемого.
ПОЛЕЗНЫЕ ВПЕЧАТЛЕНИЯ
В ряде случаев я попадал в ситуации, когда не добивался желаемых результатов, но мои благоприятные впечатления от партнеров – от того, как он или она управляли ситуацией – делали желанным новое сотрудничество с ними. В этом случае чаще всего впоследствии использовались все возможности, что более чем компенсировало первоначальное разочарование.
Когда мы впервые попробовали представлять интересы Крис Эверт в 1975 г., она решила остаться независимой. Но в ходе целой серии переговоров я был настолько под впечатлением ее характера, прямоты, манеры держаться, что только убедился в правильности наших предложений. Я считал, что когда-нибудь мы непременно будем представлять ее, и шестью годами позже она стала нашим клиентом.
Бывали и ситуации, из которых я выбирался и говорил: «Ну, парень, я рад, что все позади». И хотя я никогда не принимал категорических решений ни при каких обстоятельствах не иметь дело с каким-либо человеком, для того, чтобы иметь дело с некоторыми личностями, требуются уж слишком специфические обстоятельства. В молодости в большей степени подпадал под впечатление внешних факторов – денег, власти и обаяния. Но, становясь старше и – теоретически – умнее, я смог оценить важность деловых качеств и внутренних достоинств, а также понять относительную незначительность внешнего блеска, будь то известность, положение или внешний вид. Вас может изумить легкость, с которой можно набросить вуаль на глаза людей, которые подвержены влиянию внешних факторов.
Будьте настороже по отношению к деловым знакомым, которые поминают своих «очень близких друзей» (часто кого-нибудь, чье имя выбрано с расчетом произвести впечатление) или дают понять, что у них сильные личные связи с особо заслуженными коллегами. Если оказывается, что Вы знаете того, кто назван другом, Вы можете захотеть узнать его версию взаимоотношений. Если выясняется, что они действительно встречались пару раз, Вы можете по-иному оценить аккуратность и других высказываний этого человека. (Однажды я поймал на этом своего сотрудника, выдавшего за «лучшего друга» человека, которого, как я знал, он никогда не встречал. Этот сотрудник представил мне лучшую из возможных отговорок: «Я имел в виду, – сказал он, – что он один из моих лучших телефонных знакомых».)
Люди, работающие вместе с интересующим вас человеком, могут дать информацию, раскрывающую его сущность. Например, секретарь, производящий сильное впечатление, может помочь Вам понять ее или его шефа.
То же самое можно сказать и о других подчиненных. У меня была серия встреч с управляющим высокого ранга из известной компании по производству спортивной одежды. При репутации достаточно компетентного человека он казался абсолютно запуганным и сопротивляющимся принятию любого, даже самого светского обязательства. Когда я встретил его шефа – президента компании – я уже был подготовлен к тому, что увижу человека, чья сущность требует, чтобы все решения он принимал лично.
Люди, работающие в компании, имеют тенденцию перенимать многие характерные черты своего начальства. Если Вы знаете их шефа, Вы можете многое узнать, оценив, насколько хорошо они переняли его сильные стороны по сравнению со слабостями или более проблематичными привычками.
Несколько лет назад у меня была деловая встреча за ланчем с директором одной из крупнейших телевизионных компаний Австралии. Он был известной фигурой в своей области, но его шеф, владелец международного телекоммуникационного конгломерата, был просто одним из самых могущественных и знаменитых людей Австралии. Я уже завтракал несколько раз с его шефом и знал, что тот никогда не подписывает ресторанного счета: в конце трапезы он просто забирает его и уходит. Возможно, это своего рода тщеславие, достаточно, впрочем, впечатляющее. Понятно, что либо он имеет счет в каждом ресторане Австралии, либо его привычки настолько известны, что любой ресторан, который он посещает, осведомлен о необходимости отсылать счет в его контору.
Во всяком случае, в день, когда я обедал с директором компании, он попытался рассчитаться в манере своего шефа. Поскольку же я собрался уплатить по счету, директор сказал, что он уже обо всем позаботился. Затем весьма торжественно взял чек со стола и направился к выходу. Единственная проблема состояла в том, что он не был и в малой степени столь известен, как его шеф. Ко всеобщему замешательству взволнованный метрдотель погнался за ним на улицу.
Очевидно, не существует жестких Правил или четких рецептов, как разобраться в человеке, проникнуть его сущность, спрятанную за корпоративной маской. Но, если существует отправной пункт, какая-то база для сравнений ситуаций и людей, разберитесь в ней. Посмотрите, какую информацию она может дать.
ИСПОЛЬЗУЙТЕ ПРЕИМУЩЕСТВА МЕСТА ВСТРЕЧИ
Однажды мне довелось играть в теннис в смешанном парном разряде с президентом компании «Форчун-500» и его женой. На протяжении всего матча он ругал ее и сваливал на нее любой проигранный мяч. Хотя она и не была Мартиной Навратиловой, он тоже не был Бьерном Боргом, и из-за него они проиграли ровно столько же мячей, сколько из-за нее. Но он был просто не способен признать ошибку, а она была очень удобным козлом отпущения. Если он пропускал удар или проигрывал подачу, он ругал жену за то, что она отвлекала его или взяла удар раньше него. Это показало мне, что можно ожидать от этого человека при совместном ведении дел.
Люди часто раскрываются в самых невинных ситуациях. То, как они обращаются с официантами или персоналом авиалиний, может удивительным образом выявит их глубинные свойства. Знание того, насколько нетерпелив человек в определенных ситуациях или как он расстраивается из-за малейшей ошибки, может впоследствии оказаться бесценным.
Недавно я вел переговоры с главой руководства одной из основных международных компаний в сфере спортивного бизнеса. Бесчисленное количество раз прежде я наблюдал и низкий порог его терпеливости, и то, как он действует выходя из себя. Именно это позволило мне оценить ситуацию как лишь слегка раздражившую его. Я знал, что, если мы терпеливо и вежливо будем настаивать на своих предложениях, он постепенно окажется настолько раздраженным, что, как минимум, откажется обсуждать сложности нашего соглашения. Что и произошло.
Бизнес – это постоянный процесс поддержания себя настороже при одновременном стремлении уменьшить настороженность партнеров. Фактически это единственный способ делать дело. Обычно чем менее формальна ситуация, или место встречи, тем более готовы люди ослаблять свою бдительность. Вы будете удивлены тем, как много можно извлечь из квазиделовых ситуаций.
Я очень верю в использование в этих целях встреч за завтраком, ланчем и обедом. Если я устанавливаю новые деловые связи, я часто столь же заинтересован в наблюдении за партнером, сколь и собственно в обсуждении деловых предложений.
Однажды я завтракал в Нью-Йорке с человеком, которого я не встречал прежде, но знал по телефонным разговорам, что наши переговоры могут быть успешными. Когда нам подали меню, он сказал, что придерживается строгой диеты и хотел бы ограничиться чашкой кофе. Встреча происходила в фешенебельном ресторане, и мне показалось интересным, что он не напуган настолько атмосферой ресторана, чтобы заказать что-нибудь только ради заказа.
Однако, когда к нам подошел официант и я из вежливости спросил, уверен ли он, что он не съест салата, он ответил: «Пожалуй, надо бы съесть, – и добавил, – я буду то же, что и Вы».
Это показалось мне еще более интересным. То, что он мог так легко передумать, заставляет подумать над тем, насколько твердой будет его «окончательная» позиция по переговорам, насколько легко он будет поддаваться убеждениям в ходе переговоров и сможет ли делать уступки из соображений удобства.
Ничего из этого нельзя воспринимать буквально. Но я думаю, что я получил некое внутреннее представление, которое могло оказаться полезным при дальнейших контактах с этим человеком.
Встречи типа «рыбы-на-берегу», то есть небольшие сборища, где люди вынуждены общаться и действовать за пределами комфортных зон, также могут быть очень поучительными. Я часто с этой целью перемешиваю разные группы своих знакомых: друзей, клиентов, деловых людей. Я нахожу, например, поучительным видеть, как они общаются. Это отчасти помогает мне определять степень, в которой следует раскрывать клиентов перед покупателями до заключения договора. Некоторые из моих клиентов – на ум сразу приходят Арнольд Пальмер, Гэри Плэйер, Джэкки Стюарт, Джон Ньюкомб, Жан-Клод Килли – настолько известны, что могут «пройти» везде, их личность становится ключевым моментом нашей стратегии. Другим, если они говорят о себе или о ком-нибудь из своей сферы сказать нечего.
НАБЛЮДАЙ ЗА ПОГРАНИЧНЫМИ СИТУАЦИЯМИ
Формальные деловые ситуации, жестко зарегламентированные встречи, переговоры и другие формы делового взаимодействия, пожалуй, в наименьшей степени раскрывают людей, поскольку именно в этих случаях люди склонны одевать свои «игровые маски».
В связи с этим будьте особенно внимательны в пограничных ситуациях (начала и концовки, переходные периоды), когда люди с большей вероятностью сбрасывают маски. Первые несколько минут – до того, как Вы, собственно, приступаете к делу – и последние минуты прощания могут рассказать Вам много больше о людях, чем все, что происходило на протяжении двухчасовой деловой встречи. Однако, к несчастью, это такие периоды, когда Вы сами склонны быть наименее наблюдательны. Постарайтесь обострить свое сознание. Так же осознанно наблюдайте, отдавайте себе отчет относительно поведения людей в перерывах или других нарушающих нормальное течение деловой встречи ситуациях. Существует определенное количество ролей, которые разыгрываются при большинстве деловых встреч, и когда кто-нибудь отступает от этих ролей, декорации слегка раздвигаются. Очень многое может Вам дать простое наблюдение того, кто отступает в своей роли и как другие словами или взглядом реагируют на это.
В романе «Крестный отец» есть сцена, превосходно иллюстрирующая такую ситуацию. Крестный отец только что наотрез отказался от предложения мафии участвовать в наркобизнесе, когда Сонни, его невыдержанный старший сын, выпаливает, что предложенные условия оскорбительны для его семьи. Это, конечно, ведет к попытке устранить крестного отца. Другие доны правильно оценивают такое нарушение рангов, самим фактом возражения против предложенных условий. Сонни обнаружил большую заинтересованность в обсуждении сделки, чем его отец. Хотя «Крестный отец» – художественное произведение, психология романа очень реалистична.
ВЗГЛЯД ЧЕРЕЗ ГОЛЬФ
Я поклонник игры в гольф. Я играл в гольф большую часть своей жизни и провел больше, чем следовало бы, времени, пытаясь объяснить, что же столь интригующего я нахожу в процессе заталкивания маленького белого мяча в маленькую темную ямку.
Отчасти причиной этого, я полагаю, является диапазон выявляемых при игре в гольф эмоций, а также сложный комплекс раскрывающихся при этом характерных черт личности.
Я часто говорю, что могу более точно предсказать реакцию человека в той или иной деловой ситуации, посмотрев, как он сыграл партию в гольф, чем просидев сто часов на деловых переговорах. Возможно, гольф более, чем другие игры или ситуации, непосредственно соприкасается с областью психики. Удивительно, как такая простая игра может говорить о столь многом.
ГИММИ
Гимми – короткий удар, подготавливающий попадание мяча в лунку, который переходит к игроку от партнера или соперников. Интересно наблюдать широкий спектр реакции игроков, возникающих и в «социальном» варианте игры в гольф. Некоторые люди отвергают саму возможность использования гимми (передачи для короткого удара), настаивая на индивидуальном забивании всех мячей в лунку и аккуратном подсчете результатов.
Сколько Вы выбиваете?
Я играл несколько раз в гольф с представителем высшего ранга управляющих одной из крупнейших корпораций. Когда у него не складывалась игра, он всегда восклицал: «Я выбил семьдесят девять». Конечно, эти семьдесят девять ударов включали несколько ударов после коротких подач (когда мяч прокатывался по ободку лунки), а также пару провалов памяти при подсчете ударов. Что интересно, он всегда действительно верит в свои семьдесят девять ударов.
Такого сорта личности в деловой ситуации заставляют меня нервничать. Эти люди способны создать себе иллюзии и затем придерживаться их с религиозной твердостью.
С каким гандикапом Вы играете?
Большинство людей приемлемо аккуратно определяют уровень своего гандикапа. Но есть люди, которые намеренно увеличивают его, возможно, даже удваивая. Это те люди, которые хотят обвести Вас, для них игра не в радость, если они не забирают Ваши деньги. Скорее всего, в этой же манере они ведут свои дела.
Другие несколько преуменьшают свой гандикап. Люди такого сорта пытаются обмануть весь мир относительно того, насколько они в действительности хороши. Они стараются отогнать от себя мысли о своей плохой игре, говоря, что у них «плохой день». Сколько раз Вы слышали то же самое в разговоре о делах?
ЗИМНИЕ ПРАВИЛА
Зимние правила, состоящие в приукрашивании положения вещей, применяются в условиях, когда проверить это положение невозможно. Занятно, насколько широко этими правилами пользуются люди на поле; особенно занятно, если прямо между мячом и лужайкой стоит дерево. Здесь не нужны особые психологические глубины: эти люди – обманщики.
ПРАВИЛА ГОЛЬФА
Правила местного маршрута – то, как правила гольфа применимы к особенностям данного маршрута, – четко формулируются на обороте бланка подсчета очков. Меня удивляет не интерпретация некоторыми игроками местных правил, а те умственные вывихи, через которые они должны пройти, чтобы получить эти интерпретации. Я предпочту иметь дело с тем, кто говорит: «Видишь ту белую отметку за ограничителем? Обойди ее», – чем с тем, кто, пройдя следующие три лунки, все еще объясняет мне свою интерпретацию этой отметки.
СЕМЬ ПУНКТОВ ПРОГРАММЫ «НАБЛЮДАЯ ЛЮДЕЙ, ПОСТИГАЙ ЛЮДЕЙ»
Слушайте напористо.
Слушайте не только то, что кто-то говорит, но и то, как он это говорит. Люди имеют тенденцию говорить значительно больше того, что они намереваются сказать. Держи паузы – немного неудобная тишина вынуждает людей говорить еще больше.
Наблюдайте агрессивно.
Доводилось ли Вам говорить самому себе в то время, как Вы наблюдали за чьей-нибудь беседой или интервью: «О, этот человек нервничает!» или «Ага, этот вопрос неудобен для него». Нет необходимости изучать книгу о языке тела для того, чтобы интерпретировать некоторые движения или жесты и «услышать» сообщение человека, которое он или она могут сделать просто своей манерой одеваться.
Меньше говорите.
Вы автоматически научитесь большему, больше услышите и увидите, и наделаете меньше грубых ошибок. Каждый может говорить меньше, и почти каждому следовало бы говорить меньше.
Задавайте вопросы, но не начинайте отвечать на них сами.
Оцените еще раз свое первое впечатление.
Я обычно доверяю своим первым впечатлениям, но только после их тщательного анализа. Между первым впечатлением и Вашим принятием его в качестве принципа взаимоотношений должно произойти его обдумывание, размышление по его поводу.
Отводите время, чтобы использовать то, чему Вы научились.
Если Вы собираетесь познакомиться с кем-то или позвонить, потратьте минуту на то, чтобы подумать, что Вы знаете и какой реакции ожидаете. Что Вы можете сказать или сделать, чтобы с наибольшей вероятностью добиться своего?
Будьте сдержанны.
Благоразумие составляет большую часть умения разбираться в людях. Идея правильного использования полученных знаний состоит в том, чтобы не показать людям, насколько неосторожно, с Вашей точки зрения, они ведут себя или как много вещей, по Вашему мнению, они делают неправильно, если Вы позволите им узнать все, что знаете сами. Вы лишите себя возможностей эффективно использовать свою интуицию.
Будьте беспристрастны.
Если Вы в состоянии заставить себя посмотреть со стороны на любую деловую ситуацию, а особенно такую, которая Вам небезразлична, Ваша способность наблюдать автоматически увеличивается.
Когда другой человек слегка взмокнет под воротничком, он или она становятся более чем когда-либо склонны раскрыть свою сущность. Если ВЫ выступаете с равно «подогретым» настроением, вы не только теряете способность наблюдать, но и сами раскрываетесь в равной мере.
Я, по сути, являюсь проповедником тезиса о важности в любой деловой ситуации действовать, а не только реагировать на действия другого.
Действие в большей степени, чем реакция на действие другой стороны, позволяет Вам на деле использовать Ваши знания, употребить ранее полученные и осознанные ощущения для контроля над ситуацией. Напротив, реагируя, оказываясь не в состоянии стать выше ситуации, Вы, возможно, отказываетесь от важного преимущества.
Если Ваши действия не будут реакцией, отпадет и возможность «перереагировать». Вы умеете быть скорее контролером, чем контролируемым.
Ч. Сэндидж, В. Фрайцбургер, К. Ротцолл
ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ[1]
Бизнес появился, чтобы давать счастье (удовлетворение),
а не копить миллионы.
Неизвестный автор
Мы уже говорили о том, что в системе рыночной экономики направления развития производства определяет потребитель, который покупает товар по своему собственному усмотрению и тем самым указывает производителю, что следует выпускать. Отсюда, кстати, родилось утверждение, что «потребитель – король». В рамках рыночной системы производитель, выпускающий товары, которые эффективно удовлетворяют нужды и запросы потребителей, будет щедро вознагражден. И наоборот, тот, кто не сумеет добиться этого, будет наказан потерей покупателей.
СПОСОБЕН ЛИ ПРОИЗВОДИТЕЛЬ ПОРОЖДАТЬ ПОТРЕБНОСТИ?
Некоторые авторы ставят под сомнение подобную суверенность потребителя. Они считают, что людские потребности можно создавать или видоизменять в соответствии с целями производителей. Четкое изложение этой точки зрения можно найти в трудах профессора Джона Кеннета Гэлбрейта, который утверждает, что крупные корпорации в состоянии «управлять спросом» и что «ключом к управлению спросом является эффективное управление покупательскими действиями конечных потребителей». Эту позицию нельзя назвать новой. Сорок лет назад А. Бастер писал, что «ресурсы используют не для того, чтобы они служили удовлетворению истинных потребностей людей, а для удовлетворения потребностей, искаженных порочным давлением искусных силовых приемов тактики сбыта». Если это так, значит, производитель в силах исказить нужды потребителей и заставить их возжелать того, что он хочет продать.
Гэлбрейт обосновывает свою точку зрения следующим образом: «Потребитель и вправду может все еще воображать, что его действия отвечают его собственным представлениям об удовлетворении своих собственных запросов. Однако суждение это, поверхностное и весьма приблизительное, является следствием иллюзий, сложившихся в процессе управления его желаниями. Подобное примитивное объяснение удовлетворит лишь тех, кто стремится уйти от действительности».
Таким образом, Гэлбрейт настаивает, что потребители, считающие себя свободными в выражении своих запросов на рынке, находятся в плену иллюзий, иллюзий, «созданных» крупными корпорациями, которые «управляют» их запросами.
Сторонники взглядов Гэлбрейта приписывают рекламе огромную силу, а потребителю – недостаток силы. Однако при этом легко упустить из виду значение фундаментальных потребностей, мотивирующих все поведение человека. Люди стремятся удовлетворить свои потребности в самовыражении, одобрении со стороны общества, любви, духовной близости, в желании дольше жить, в желании благополучия своим близким. Каждый потребитель может по-разному подходить к удовлетворению этих запросов, но средства ни в коем случае не следует путать с целью. Различия в потребительских предпочтениях товаров и отдельных марок наглядно свидетельствуют о том, что разные люди находят разные пути и способы удовлетворения одних и тех же фундаментальных потребностей.
С этой точки зрения реклама преуспевает, когда идет на гребне волны общенационального потребительского спроса, но обречена на провал, когда идет против этой волны. Очень четко выразился на этот счет один из старейших текстовиков рекламы Уолтер Уэйр: «За свои первые пять лет в рекламе я проникся чувством превосходства избранной профессии, превосходства в том смысле, что она оперирует приемами и средствами, способными повлиять на людей, которых ты никогда и не увидишь, способными заставить этих людей совершить действия, о которых они и не помышляли.
Следующие 15 лет я провел в попытках избавиться от этого превратного представления. Обнаружилось, что, несмотря на всю приобретенную сноровку в искусстве увещевания, я не обрел и половины проницательности и мудрости тех миллионов людей, за общение с которыми мне платили деньги. Пришлось разувериться в своих представлениях о причинах совершения покупок и познать истинные причины их совершения. Так что на самом деле люди оказывали свое влияние на меня.
Я понял, что огромный вклад, вносимый рекламой, прямо противоположен тому, который ей обычно приписывают. И вклад этот заключается не в навязывании людям того, что хочет реклама, а в навязывании рекламе того, что хотят люди.
Из сказанного, вероятно, ясно, что фундаментальные человеческие потребности нельзя создать и что даже лежащие на поверхности потребности поддаются постепенному изменению под воздействием рекламы лишь в незначительной мере. С точки зрения этого «неманипулятивного» подхода самый благоразумный курс действий для производителей – добиваться, чтобы их товары гармонировали с фундаментальными потребительскими запросами и нуждами, а не пытаться привести эти фундаментальные потребности в соответствие с особенностями своих товаров.
ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ ИЗУЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Таким образом, изучение потребителей можно строить на основе общепринятой теории о том, что потребитель – король и что его запросы представляют собой фундамент экономического предпринимательства и должны направлять производство. Эта точка зрения особенно важна для экономики, в условиях которой потребителю предоставлена свобода выбора. Еще много лет назад Гарри Р. Торсдал так писал о ценности для производителя сведений, касающихся потребительских запросов: «Необходимость для производителей полезной информации о запросах потребителей существует на любом этапе промышленного развития, но становится особенно актуальной в обществе, целями которого являются предоставление своим членам свободы выбора в качестве потребителей и обеспечение высокого уровня жизни за счет использования передовых методов крупносерийного производства и распределения. Сегодня значительная часть товаров... производится и распределяется крупными предприятиями. Крупносерийное производство требует предварительной оценки прямого потребительского спроса или производного спроса, связанного с конечным потреблением. Аналогичным образом крупномасштабное распределение вынуждает производить товары и закупать их заранее, до возникновения ярко выраженного спроса. Поэтому руководители и функционеры как крупных, так и мелких деловых предприятий должны принимать решения о количестве, типе, качестве, конструкции, стиле и прочих характеристиках товаров, которые будут предлагаться на продажу или распределяться между клиентами. Преобразование этих решений в рабочие планы предприятия требует знаний не только общих особенностей потребительского выбора, но и множества подробностей о товарах, которые потребитель желает приобрести».
Таким образом, проблемы, стоящие перед современным производителем, в корне отличны от тех, что стояли перед ремесленником во времена непосредственных контактов между производителем и потребителем. В условиях кустарного производства потребитель имел возможность подробно информировать производителя о том, каким он желал бы видеть товар, еще до начала его изготовления. С появлением узкой специализации и разделения труда процесс производства переместился на первое место по отношению к конкретному спросу. До тех пор, пока господствовал рынок продавца, эта перемена мест не грозила снижением уровня деловой активности. С переходом к современному рынку покупателя производители стали обращать большое внимание на методы предварительной оценки потребительского спроса до начала выпуска товаров. Следовательно, в нынешних условиях изучение потребителей призвано заменить собой ушедший в прошлое, но по многим соображениям желательный непосредственный контакт между производителем и потребителем.
Оценка потребительского спроса до начала производства товаров снижает риск выпуска неходовых изделий. При таком подходе сбыт под интенсивным давлением (навязывание товара) уступает место покупкам под минимальным давлением. Разницу между этими двумя методами наглядно демонстрирует занимательное устройство, установленное у себя корпорацией «Дженерал моторс». На перекладине висит тяжелый металлический шар. Посетителям предлагают взять 12-фунтовую кувалду и, ударяя по шару, раскачать его как можно сильнее. Обычно посетитель бьет со всего размаха, но шар едва двигается с места. Зато кувалда отскакивает с такой силой, что ударивший едва не валится с ног. Вот что такое сбыт под интенсивным давлением.
Тогда посетителю рекомендуют отложить кувалду и надавить на шар пальцем. Шар слегка подается вперед и возвращается назад. Посетителю советуют не препятствовать его обратному ходу и снова нажать пальцем, когда шар пойдет вперед. И если человек будет действовать в соответствии с законами природы, демонстрируемыми с помощью этого приспособления, ему удастся раскачать шар с такой силой, что, сорвись тот с подвески, он мог бы легко пробить стену. Эта же идея лежит и в основе покупки под минимальным давлением. Значит, и реклама оказывается наиболее эффективной, когда действует в соответствии с законами инерции в той мере, насколько их можно применить к поведению потребителей.
Зачинатель изучения потребителей в корпорации «Дженерал моторс» X.Г. Уивер осознавал стратегическую ценность знаний о запросах потребителей, когда писал: «Если компании удастся конкретно, в деталях выяснить, чего именно хотели бы покупатели, и если она сумеет создать товары в соответствии с этими желаниями, а также сформулирует свои торговые и рекламные обращения таким образом, что в них будут даны четкие отчеты на вопросы, занимающие в сознании автомобилиста главенствующее положение, вероятно, начнется процесс постоянного совершенствования методов стимулирования усилий торговли и расширения ассортимента услуг. Стимулирование деятельности торговли очень удачно определили как проблему обеспечения нужного товара, в нужном месте, в нужное время и по нужной цене. Изучение потребителей вносит свой вклад в решение этой проблемы».
Уивер утверждал, что в основе деловой активности должна лежать идея оказания услуг. Он широко и интенсивно использовал данные изучения потребителей для вооружения производителя фактами, знание которых необходимо, чтобы стать действительно полезным слугой потребителя. Уивер писал: «В изучении потребителей, проводимом «Дженерал моторс», нет ничего альтруистического. Мы рассчитываем, что оно завоюет нам более широкое расположение публики. Мы рассчитываем, что оно поможет нам продавать больше автомобилей и что выгоды эти будут постоянными, а не кратковременными, ибо, располагая возможностями, талантами и желанием оказывать услуги в сочетании со знанием того, какие именно услуги вам нужны, кажется, нет никаких причин, по которым мы не могли бы обслужить вас в соответствии с вашими желаниями – обслужить вас таким образом, чтобы заслужить вашу долговременную и постоянно крепнущую приверженность».
Соблюдение принципа «потребитель – король» вовсе не означает, что потребители должны составлять собственные спецификации на товары. Не предполагает этого и исследовательская деятельность. Потребители – не инженеры, и не следует ожидать, что они зададут производителю длину хода поршня или рабочий объем цилиндра двигателя. Зато они наверняка могут подсказать, что экономичность желательнее чрезмерной скорости, после чего инженеры попытаются сконструировать автомобиль именно с этими характеристиками. Когда производитель составит себе широкое и основательное представление о людских потребностях, его усилия в сфере производства получат более четкие ориентиры. Величина успеха может оказаться пропорциональной его способности придерживаться этих ориентиров и умению убедительно представить готовый товар публике.
РЕКЛАМА И ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Акцентирование внимания на потребителях и их запросах может оказаться для рекламы поистине великолепным шансом. При таком подходе производственный отдел предприятия предоставит в распоряжение отделов сбыта и рекламы товар подлинных достоинств, товар, для которого можно разработать искренний, прямой и убедительный рекламно-коммерческий мотив.
Таким образом, функция сбыта и рекламы будет сведена к проблемам истолкования полезности товара в свете нужд и запросов потребителей. Для этого потребуется ясное понимание вкусов потребителей и их психологии. Сбыт превратится в процесс скорее обучения, чем насильственного навязывания товара. В ходе этого обучения потребителю разъяснят: что такой-то кондиционер, обеспечив в комнате приятную прохладу и нужную степень влажности, снизит таким образом риск простудных заболеваний в зимнее время и повысит работоспособность.
Гленн Франк высказал эту точку зрения более 50 лет назад, заявив, что «работник рекламы играет роль связного между плодами труда производителей и сознанием нации. Он должен хорошо знать и то, и другое, прежде чем сумеет быть полезным слугой обоих».
Процесс выяснения, чего хотят потребители, гораздо сложнее, чем обычный опрос типа «Что вам нужно?». Знания и опыт, накопленные потребителем при использовании многих марок товаров в разных товарных категориях, разнятся между собой в разное время, в разных местах и в разных группах покупателей. Чтобы иметь представление об объеме необходимой информации, рассмотрим перечень вопросов, которые были включены в программу одного из крупномасштабных исследований рынка лосьонов для бритья и одеколонов.
Кто пользуется лосьонами и одеколонами?
Какое число мужчин пользовались этими товарами на протяжении шести последних месяцев?
Какими типами товаров они пользуются?
Насколько велико дублирование в использовании одеколонов,
лосьонов для бритья и универсальных лосьонов?
Как часто мужчины пользуются этими товарами?
Каковы демографические профили пользователей?
Какими типами и марками товаров они пользуются?
Как люди классифицируют марки?
Какие главные типы товаров выделяют?
Какими типами пользуются?
Какими марками пользуются?
Как часто пользуются каждым типом?
Где применяется каждый тип?
Кто покупает эти товары?
Покупают ли их в качестве подарков или для регулярного пользования?
Какая доля общего объема приходится на подарочные марки?
Кто покупает марки для регулярного пользования?
Кто выбирает марки для регулярного пользования?
Где покупают марки для регулярного пользования?
Кто покупает подарки?
Какие типы товаров покупают в качестве подарков?
Какие марки покупают в качестве подарков?
Какие сочетания товаров покупают в качестве подарков?
Выбирают ли женщины подарки в магазине?
Как часто пользуются подарочными марками?
Как часто пользуются подарочными типами товаров?
Склонны ли пользователи начать покупать марки, полученные в качестве подарка?
Что ищут люди в лосьонах для бритья и одеколонах?
На какие качественные характеристики Товара люди обращают внимание прежде всего?
Какие качественные характеристики лосьонов для бритья являются наиболее важными?
Какие качественные характеристики одеколонов являются наиболее важными?
Каким образом качественные характеристики соотносятся между собой по степени важности?
Ищут ли мужчины и женщины одного и того же?
В чем разница между лосьонами для бритья и одеколонами?
МОТИВАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
После Второй мировой войны рекламодатели стали обращать больше внимания на сложные и тонкие аспекты поведения человека, получившие название «мотивация». Современный взгляд на мотивацию отражен в приводимом высказывании Фредерика Лунда. «Дать определение мотивации нелегко по той простой причине, что не существует какого-то одного состояния, с которым ее можно было бы связать. В основном поведение принято считать мотивированным, когда в нем проявляются довольно определенные склонности в каком-либо направлении. Под мотивом в таких случаях можно понимать: 1) внешний объект поведения; 2) внутреннее состояние, движущее личностью, или 3) сами действия. В повседневных толкованиях, как правило, акцентируют внимание на первой части, т.е. на внешнем объекте. С точки зрения психологии акцент чаще смещается на вторую часть, т.е. на источник мотивации. Так, психологи старшего поколения были склонны искать причины большинства поступков в воле, во внутреннем факторе или силе, которые находились в организме, но считались независимой от его составляющих. Когда эта концепция стала терять поддержку, акцент стал смещаться на инстинкты. Их сочли некими скрытыми в организме особыми механизмами, которые растормаживаются под воздействием соответствующих стимулов. Сегодня, когда функции организма стали понимать лучше, мы более склонны отождествлять мотивы либо с самими действиями, либо с побуждающими их биологическими потребностями. Причем биологическое состояние можно рассматривать как неотъемлемую характеристику организма, в то время как конкретные форматы поведения, через которые это состояние находит выражение, можно считать производными процесса обучения.
Поскольку мотивы являются самыми мощными внутренними детерминантами человеческого поведения, их иногда называют движущими силами, побуждениями, импульсами, потребностями, запросами, внутренней напряженностью, волевыми устремлениями. Как бы их ни называли, считается, что люди постоянно стремятся удовлетворить эти внутренние, подчас противоречивые состояния. Психолог Джордж Хорсли Смит говорит: «Мотивирующие состояния разнообразны. В частности, мы ищем сенсорного удовлетворения, приятных чувств, эмоционального разнообразия... Мы напряженно трудимся, чтобы обеспечить себе экономическую безопасность и признание со стороны окружающих, ищем пути выразить свою индивидуальность, удовлетворить любопытство, испытать новые состояния. Иногда мы разрываемся от противоречивых желаний: нам хочется быть одновременно и властными, и покорными, хочется одновременно и развлекаться и “очищаться” изнурительной работой».
Физиологи склонны делить присущие человеку мотивы на первичные и вторичные. В перечень первичных обычно включают те, которые являются или представляются врожденными, биогенными, а вторичными называют те, что считаются социогенными, т.е. приобретенными в процессе обучения. Среди исследователей человеческого поведения до сих пор нет единых взглядов на то, какие мотивы или желания относить к первичным, а какие – ко вторичным.
Однако разногласия не помешали некоторым специалистам составить подробные перечни и тех, и других. Так, Ч.Н. Аллен включил в список первичных следующие десять мотивов: аппетитная еда, утоляющие жажду напитки, уютное окружение, избавление от боли и опасности, удовлетворительные сексуальные отношения, благополучие близких, одобрение со стороны общества, превосходство над другими, умение преодолевать препятствия, игра. В список вторичных мотивов у Аллена вошли: красота и вкус, чистоплотность, расчетливость, любопытство, надежность и достоинство, экономность и выгода, образованность и информированность, работоспособность, здоровье и универсальность.
Многие утверждают, что рекламные призывы, опирающиеся на первичные желания или мотивы, оказываются более эффективными, поскольку эти мотивы по природе своей в основном биогенны и, следовательно, тесно связаны с потребностями организма.
Нельзя сказать, чтобы эта точка зрения была абсолютно верной. Она была бы справедливой, если бы большая часть потребляемого человеком состояла из товаров и услуг, предназначенных для удовлетворения биогенных запросов. Однако Луид утверждает, что «удовлетворение природных нужд организма наверняка является далеко не единственным фактором мотивации поведения человека. Помимо него, существует и множество других мотивов, обычно именуемых социальными, которые оказывают сильное определяющее влияние».
Сегодня большинство психологов воздерживаются от составления перечней мотивов с классификацией их по силе воздействия или потенциальной возможности побудить людей к действию. Около 30 лет назад Дьюи и Хамбер высказали такую точку зрения: «Если спросить, какой мотив является самым сильным, ответ обязательно будет отталкиваться от системы ценностей, присущей конкретным людям или конкретным культурам. Какого-то универсального, общего для всех сильнейшего мотива просто не существует».
Как вам известно, мотивация всегда сложна и многогранна. Редко случается, чтобы в основе конкретного поступка лежала всего одна причина. Люди покупают автомобили, потому что нуждаются в средствах передвижения, а также хотят расширить свой кругозор, а также не отстать от одних соседей, а также превзойти других соседей, а также объявить миру о своей кредитоспособности и своем общественном положении, а также испытать чувство власти над новым мощным двигателем. И хотя эти мотивы скорее всего будут иметь разную степень значимости для разных людей, все они так или иначе будут присутствовать при приобретении новой машины.
Меняется и сама структура мотивации. Мотивы, сильные сегодня, могут стать слабыми завтра, поскольку отдельные ценностные установки меняются вслед за изменением обстоятельств. Мотивы, побудившие человека приобрести телевизор, как правило, окажутся недостаточно эффективными, чтобы подтолкнуть его купить второй или третий телевизор.
Выявление и оценка относительной силы мотивов, влияющих на приобретение конкретных товаров и услуг, стали важной частью процесса изучения потребителей.
ПРОЧИЕ МОТИВАЦИОННЫЕ ПЕРЕМЕННЫЕ
Помимо биогенных и социогенных мотивов, в психологическом складе потребителей есть и прочие переменные, которые предрасполагают их покупать одни товары и отклонять другие, реагировать на одни объявления и игнорировать другие. Эти переменные иногда называют отношениями, верованиями, привычками и обычаями.
Под отношениями понимают степень готовности дать положительную или отрицательную оценку определенным стимулам. Потребители более склонны приобретать товары или марки, к которым относятся положительно, и менее склонны покупать вещи, к которым сложилось негативное отношение. Таким образом, важной функцией исследования может стать выявление направленности и интенсивности отношений потребителей. Если в результате исследований обнаружится, что сбыт сдерживается из-за отрицательного отношения к товару, рекламодатель поступит благоразумно, изменив товар и/или его рекламу, чтобы преодолеть возникшее затруднение. Изучая отношение потребителей к чаю, Национальный чайный совет обнаружил, что распространению привычки чаепития в Соединенных Штатах мешают представления многих о чае как о слабом напитке, ассоциирующемся с изнеженностью, старостью и болезнями. Чтобы разрушить эти негативные отношения, Национальный чайный совет изменил основную тему рекламы. Девиз: «Не по себе? Выпейте чаю!» – был заменен девизом: «Завари мне покрепче, погорячее и от души!» Кривая ранее падавшего сбыта круто пошла вверх.
Под верованиями понимают субъективные понятия о правде. То, во что люди верят, не всегда оказывается правдой, а в то, что действительно является правдой, не всегда верят. Верования основываются скорее на чувствах и эмоциях, чем на рассудке. Люди часто верят в то, во что хотят верить. Эти соображения наводят на мысль, что из всех утверждений и контрутверждений конкурирующей рекламы люди часто верят не столько фактам, сколько своим собственным истолкованиям. Узнать о подобных индивидуальных интерпретациях рекламных утверждений и характеристик товаров рекламодатели могут только в ходе исследования потребителей.
Привычки и обычаи считают тесно связанными друг с другом. Первые относят к отдельной личности, а вторые – к обществу. Классическое разграничение было дано Нистромом: «Привычка – это термин, применимый к поступкам отдельного лица. Обычаи – это привычки, которым следуют массы людей». Как индивидуальные, так и общественные привычки играют в жизни людей большую роль. Считают, что три из каждых четырех человеческих поступков являются привычными или шаблонными.
Мотивы, отношения и верования создают и усиливают привычки. Однако, закрепившись, привычки сами могут стать движущей силой покупательской активности. Люди привыкают спрашивать какую-то определенную марку сигарет, и, наоборот, обычай может предписывать определенной части членов общества вообще не курить. Привычки не только предсказуемы. Их относительную силу можно измерить. Результаты таких замеров служат ориентирами при решении вопроса, как целесообразнее использовать рекламу для разрушения старой привычки и создания новой или для дальнейшего укрепления старой. О том, каким образом эти мотивационные переменные используются при разработке рекламной стратегии, будет более подробно рассказано ниже.
ОЦЕНКА СТЕПЕНИ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Понимание различных мотивационных факторов, формирующих поведение потребителей, может в значительной мере способствовать бизнесу повысить эффективность его усилий в сфере коммуникаций. Цель, конечно же, заключается в том, чтобы рассказывать о несущих удовлетворение запросов и/или потребностей качествах товаров или услуг так, чтобы это не вступало в противоречие с соответствующими факторами мотивации. А как можно оценить успех подобной коммуникации? Вероятно, лучшей проверкой конечного или перспективного успеха была бы оценка степени удовлетворенности потребителя после использования конкретных товаров или услуг.
Существует тенденция ставить знак равенства между удовлетворенностью и статистикой покупок, особенно повторных. В этом есть своя логика, ибо представляется, что потребитель не совершит повторной покупки, если не будет удовлетворен первой. А что можно сказать о тех, кто не совершает повторных покупок? Градации степени удовлетворенности включают в качестве одной из характеристик и состояние неудовлетворенности.
Бизнесу было бы полезно при изучении потребителей в связи с каким-то товаром, услугой или программой оценивать степень удовлетворенности/неудовлетворенности. Результаты такого исследования, проанализированные с точки зрения демографических и психографических характеристик, могли бы заблаговременно пробить сигнал тревоги бизнесу о необходимости усилить или изменить свойства товара, задать направление работе по модификации существующих товаров или проектированию новых.
Если человек получил от купленного товара или купленной услуги удовлетворения больше, чем следовало бы ожидать, исходя из затраченной суммы, можно сказать, что покупатель испытал прибавочное удовлетворение. Назовем его активом потребителя. Когда удовлетворение от покупки оказывается меньше, чем следовало бы ожидать с учетом цены, или вообще не наступает, создается ситуация пассива потребителя.
ПРЕДСТАВИТЕЛЬНАЯ ВЫБОРКА
Вполне очевидно, что рекламодатель, располагающий рынком из миллионов людей, не имеет никакой возможности взять интервью у каждого из своих покупателей. На это у него не хватит ни средств, ни времени. Однако можно с достаточной точностью оценить характеристики рынка в целом, изучив сравнительно небольшую, часть его типичных представителей. Процесс отбора представительной группы называется представительной выборкой, а широкое использование этого метода при изучении потребителей основывается на посылке, что информация, полученная от небольшой тщательно составленной выборки, будет весьма точно соответствовать информации, которую получили бы при опросе всех потребителей. Таким образом, выборка позволяет рекламодателю изучать запросы, желания, отношения, верования и покупательское поведение огромного рынка.
Выборочные опросы не дают совершенно точных показателей. Они дают приблизительное представление о том, что в действительности характерно для всего населения, и, если при подборе членов выборки руководствовались законами вероятности, исследователь в состоянии измерить погрешность, допущенную в процессе отбора. Он может даже предсказать степень вероятности того, насколько оценочные данные выборочного исследования окажутся близкими к реальным характеристикам населения, часть которого была представлена в выборке.
Часто задают вопрос: «Разве может столь малая группа представлять запросы и желания такого множества людей, когда нам известно, что всякий человек отличается от другого?» На сравнительно малые группы можно полагаться, поскольку мы можем сделать два обоснованных предположения. Во-первых, в больших группах существует значительное сходство между людьми, позволяющее достаточно точно предсказать поведение отдельного человека этой группы, хотя мы и не в состоянии предсказать поведение отдельного человека. Во-вторых, при включении в выборку достаточно большого числа лиц ошибки уравновешиваться. Члены группы, дающие погрешность в одну сторону, уравновешиваются другими, дающими погрешность в другую сторону.
Предсказуемость случайностей в больших группах людей наглядно иллюстрирует страховой бизнес. Застраховать жизнь всего одного человека – все равно, что играть заранее обречённую партию. А вот страховать жизни десяти или ста тысяч людей, живущих на большой территории и занимающихся различной деятельностью, – это уже здравое дело. Хотя невозможно предвидеть, кто именно умрет, страховые компании в состоянии предсказать, что в таком-то году из каждой тысячи умрут не более десяти человек. Почти с той же уверенностью можно предсказать число погибших в автомобильных катастрофах, при крушениях поездов, число утонувших, число браков в июне, рождений в таком-то году, самоубийств в другом и т.п.
Часто задают и еще один вопрос: «Насколько крупной должна быть выборка?» Тут ответить непросто. Мы с вами будем считать, что определение необходимого количественного состава выборки – дело опыта, требующее учета ряда факторов: насколько однородно население, которое предстоит изучить; какая погрешность допустима; каковы должны быть затраты или чего стоит информация; сколько времени может быть отведено на исследование. Чем однороднее население, тем меньше может быть выборка. Теоретически, если бы все члены группы потребителей оказались абсолютно идентичными и реагировали одинаково, для выборки вполне хватило бы одного человека. Чем выше степень допустимой погрешности, тем меньше может быть выборка. Получение определенного объема информации от небольшой выборки вполне обходится дешевле и требует меньше времени по сравнению с большой выборкой. Поэтому при решении вопроса о численном составе выборки исследователю необходимо взвесить точность и ценность искомой информации с точки зрения стоимости и продолжительности исследования.
СХЕМА МЕРОПРИЯТИЙ ПО ИЗУЧЕНИЮ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Схема мероприятий обычного изучения потребителей, приведенная на рис. 1, дает представление об основных этапах исследования.

Рис. 1. Схема мероприятий по изучению потребителей
На этапе изложения целей ставятся конкретные задачи исследования и определяются его масштабы. Для этого крайне важно разобраться в стоящих перед рекламой задачах и вкладе планируемого исследования в их решение.
Анализ внутренней обстановки. Из отчетных документов фирмы и бесед с ее руководителями исследователь стремится собрать всю относящуюся к делу информацию: о товаре фирмы, о ее стратегии в сферах маркетинга и рекламы, о ее сильных или слабых сторонах в сравнении с конкурентами, о показателях прошлых лет и целях, намеченных на будущее.
Анализ вторичных источников информации. Исследователь изучает информацию, опубликованную государственными учреждениями, торговыми ассоциациями, университетами, деловыми изданиями и средствами рекламы, чтобы воспользоваться уже имеющимися сведениями и не заниматься ненужным дублированием.
Анализ внешней обстановки. Исследователь беседует в неофициальной обстановке с потребителями, дилерами и торговыми представителями фирмы с целью уяснить конъюнктурную ситуацию и разработать идеи или наметки ориентиров будущего исследования.
Определение состава выборки. Исследователь определяет тип и количественный состав выборки, которая обеспечит получение необходимой информации в пределах допустимых погрешностей и при минимальных затратах.
Метод коммуникации. Исследователь решает, будет ли он собирать искомую информацию по почте, путем личных интервью или посредством наблюдения за проявлениями покупательского поведения. Решив прибегнуть к личным интервью, он выбирает и прорабатывает наиболее подходящую для конкретного исследования процедуру интервьюирования.
При прямом опросе обычно пользуются заранее составленным вопросником, в котором предусмотрена возможность получения всех альтернативных ответов. В ходе интервью каждому потребителю задают одни и те же вопросы в одном и том же порядке, а все полученные ответы фиксируют одним и тем же способом. Этой процедурой целесообразно пользоваться, когда потребители хотят и могут сообщить нужные сведения, а также в тех случаях, когда требуется получить количественные данные.
Глубинное интервью – это метод проникновения за внешнюю оболочку ответов потребителя, чтобы выяснить его скрытые мотивы, отношения или верования. В этом случае интервьюер не пользуется неизменным перечнем вопросов, а импровизирует, задавая наводящие вопросы и стимулируя свободную беседу на интересующую его тему. Этот метод уместен при проработке идей или предположений о покупательском поведении, которые впоследствии могут быть проверены экспериментальным путем.
Проективные методы заимствованы у клинической психиатрии. Испытуемым даются различные задания – подбор словесных ассоциаций, просьбы закончить предложение или рассказ, описать происходящее на картинке и т.п. В ходе этих тестов потребители, не осознавая того, раскрывают в ответах свою индивидуальность. Проективные методы уместны при сборе информации о мотивах и отношениях, которые потребители не желают раскрывать или просто не могут объяснить. С помощью этих тестов исследователь добирается до глубинных истоков поведения, которые потребитель не всегда понимает и может описать словами.
Анкеты для сбора данных. Для сбора и фиксирования искомой информации исследователь готовит специальные анкеты. Унифицированный вопросник помогает последовательно и четко собирать данные, сводить их в таблицы и анализировать. Наибольшее распространение получила структурированная анкета для прямого опроса в ходе личных интервью.
Внекабинетная работа. Это, собственно, процесс интервьюирования или сбора данных, а также подбор, подготовка интервьюеров и наблюдение за их работой.
Редактирование и кодирование. Анкеты редактируют с целью устранения ошибок и кодируют для облегчения последующего табулирования.
Табулирование. Данные суммируют, сводя их в таблицы, и производят количественную оценку полученных ответов.
Статистический анализ. Для оценки значимости и выявления смысла обнаруженных зависимостей пользуются методами статистики.
Выводы. Исследователь интерпретирует результаты применительно к задачам исследования.
Рекомендации. На основе полученных результатов исследователь прогнозирует последствия альтернативных решений проблемы и рекомендует соответствующий курс действий.
РЕЗЮМЕ
Важная роль потребителя в рамках нашей экономики признана давно. Экономисты-теоретики более ста лет выдвигают в качестве фундаментального тезис о том, что усилия в области экономического предпринимательства концентрируются на производстве товаров и услуг, предназначенных для удовлетворения человеческих потребностей. Признается общность интересов потребителей и производителей. Считается, что одни не могут существовать без других. Именно поэтому многие предприятия перед запуском товаров в производство уделяют большое внимание изучению покупательских запросов и потребностей.
Изучение потребителей приняло форму исследования факторов, оказывающих естественное влияние на покупки. Основными являются мотивы, отношения, верования, привычки и обычаи. Метод представительной выборки позволяет изучать влияние этих факторов на покупательское поведение большого числа людей.
Изучение потребителей рассматривают в качестве полезного подхода к процессу разработки рекламной программы. Считается, что программа окажется более эффективной, если будет гармонировать с людскими желаниями, а не будет пытаться изменить их.
Изучение потребителей представляет собой один из ответов на сложный вопрос о том, как обеспечить принятие здравых деловых решений. Это одно из звеньев в цепочке сбора данных, которые могут быть использованы бизнесом для закладки информационного фундамента, на котором в свою очередь можно построить большое дело. При умелом использовании такие исследования обеспечат связь потребителя с производителем, связь, благотворную для обеих сторон. Они затрагивают несколько аспектов в деятельности производителя. Конструкторское бюро, производственный отдел, отдел сбыта и отдел рекламы – все они извлекут пользу из данных, полученных в ходе изучения потребителей.
Каким образом реклама предположительно влияет на нас как на граждан
Чтобы быть эффективной,
реклама должна соответствовать тому обществу, которое есть,
а не тому, каким оно, по нашим представлениям, должно быть.
Винить рекламу в болячках общества –
все равно что винить зеркало за бородавку у себя на носу.
Специалист по рекламе Дрейпер Даниэльс
В предыдущей главе мы попытались обсудить ряд основных положений в споре о том, каким образом реклама предположительно влияет на нас как на потребителей конкретных товаров и услуг, как на действующих лиц рынка. Но против рекламы выдвигают и другие обвинения, а в ее защиту высказывают и другие доводы. Эти обвинения и доводы касаются того возможного влияния, которое реклама может иметь на нас как на рядовых членов конкретного общества. И в данном случае рекламу опять-таки рассматривают не просто как связующее звено – надежное или ненадежное – между увещевателем и целевой аудиторией, а скорее как действующую повсюду силу общества. Поэтому на последующих страницах мы попытаемся изложить некоторые из основных взглядов по поводу того, что именно хорошего или плохого предположительно несет с собой ее влияние.
И тут опять необходимо вспомнить два исходных условия, изложенных в начале предыдущей главы.
Большую часть как критики, так и утверждений в пользу рекламы и в ее защиту можно понять лучше, если рассматривать рекламу как сферу действия неопределенных стимулов.
Большую часть как критики, так и утверждений в пользу рекламы и в ее защиту можно понять лучше, если рассматривать их как столкновение взглядов на систему рыночной экономики.
Итак, что же представляют собой некоторые из основных утверждений?
РЕКЛАМА ВЛИЯЕТ (НЕ ВЛИЯЕТ) НА НАШИ ЖИЗНЕННЫЕ ЦЕННОСТИ, НА НАШЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О ПРИОРИТЕТАХ
В своей книге «Люди общества изобилия», вышедшей в свет в 1954 г., историк Дэвид Поттер заметил, что «по размаху своего общественного влияния реклама ныне встала в один ряд с такими старинными институтами, как школа и церковь. Он утверждает, что реклама «господствует в средствах распространения информации, обладает огромными возможностями формирования общественных эталонов и действительно принадлежит к очень небольшой группе институтов, оказывающих влияние на общество в целом». Поттер приходит к выводу, что в отличие от школы и церкви реклама заставляет людей любить то, что им предлагают, сужает масштабы и разнообразие выбора и «превозносит материальные прелести потребления». Другие современные сторонники теории «могущественной силы» рекламы утверждают, что она извращает человеческие ценности, заставляет людей желать не того, что нужно (слишком много пива, спиртных напитков, сигарет, самолечения; недостаточное количество школ, мер по борьбе с загрязнением окружающей среды; недостаточная реконструкция городов), поощряет личную роскошь за счет общественной скудости, порождает недовольство, заставляет людей разочаровываться в том, что у них есть, или желать то, что им никогда не будет доступно; способствует расточительству, поощряя людей отказываться от одежды, бытовых приборов, автомобилей и тому подобных вещей задолго до их полного износа.
Ответ на подобные обвинения обычно дают в духе приведенной в начале главы цитаты» Дрейпера Даниэльса. Суть его сводится к тому, что реклама, когда она имеет успех, является откликом на уже существующие предрасположенности. Так, люди были меркантильными задолго до того, как реклама заняла в обществе столь видное положение, и, если необходимо излечить общество от болячек, лучше начать с попыток изменить людей, воздействуя на них через систему образования, соответствующее законодательство и т.п. В данном случае реклама – зеркало, в котором отражается то, что уже существует.
Кроме того, утверждают сторонники этой точки зрения, имеется масса свидетельств, что, выступая в качестве потребителей, люди способны повышать общественное благосостояние. Личные усилия, направленные на повышение жизненного уровня, способствуют развитию экономики, которая в свою очередь обеспечивает финансовую поддержку государственных программ. В качестве избирателей в обществе демократии потребители добровольно поддерживают законодательство о социальном благосостоянии и программы помощи иностранным государствам. В качестве налогоплательщиков они оплачивают счета общества. Реклама же сообщает о наличии широких возможностей выбора и облегчает этот процесс. Подобно тому как демократическое общество полагается на информированность избирателей, система рыночной экономики полагается на информированность потребителей (они же налогоплательщики, они же избиратели).
Суть проблемы схвачена в заявлении специалиста по общественным наукам Рональда Бермана, который пишет: «Необходимо проводить четкое разграничение между критикой прагматического плана, сфокусированной на проблеме истины в рекламе, и критикой идеологического порядка, проистекающей из конкретной системы взглядов на общественный строй... Многие из тех, кто критикует рекламу, предлагают заменить институт демократического рынка... Более привлекательная идея – усовершенствовать его».
Тогда в какой же мере реклама задает наши приоритеты, влияет на наши ценностные представления? Что она собой представляет – средство формирования представлений, зеркало или и то, и другое вместе? Вот несколько примеров, заставляющих глубже задуматься над этой проблемой:
Некогда обыденные тапочки превратились в «спортивные туфли». А занятия бегом трусцой, теннисом или баскетболом стали для многих не просто участием в физических упражнениях, но и средством держаться в русле моды. Это, утверждают критики, еще один пример того, как реклама способствует возвышению материальных вещей до уровня почитания, выходящего за пределы их функциональных достоинств.
Студентка-заочница из Либерии высказывает мнение, что наличие рекламы в ее стране «пробудило стремление к улучшению образа жизни», в том числе к использованию более совершенных агротехнических приемов и к усилению заботы о детях. Формированию позитивных представлений?
Два исследователя обеспокоены стремительным ростом объема рекламы от имени правительственных органов (федеральных, на уровне штата, местных). Они отмечают, что «реклама от имени правительственных органов – это разновидность пропаганды, которая распространяется внутри страны и оплачивается самой целевой аудиторией».
Рекламный совет при добровольном содействии со стороны рекламодателей, рекламных агентств и средств коммуникаций пытается изменить наши ценностные представления по таким проблемам, как жестокое обращение с детьми, положение престарелых, добровольное вступление в армию, помощь системе высшего образования; помощь Американскому Красному Кресту, использование личных автомобилей для общественных нужд, соблюдение предела скорости 55 миль в час, проблемы продуктов питания и их питательной ценности и охраны здоровья, предотвращения лесных пожаров и загрязнения окружающей среды.
Когда летом 1977 г. в результате аварии в Нью-Йорке погас свет, начались повсеместные грабежи. По этому поводу один журналист заметил: «Рассказы (об этой ночи) будут множиться. Об этом всё лето будут болтать обладатели новых велосипедов и спортивных рубашек, за которые они не платили, и обладатели цветных телевизоров, которые они попытаются сбыть, как только обстановка станет поспокойнее».
А что же, вопрошают критики, видели эти люди на экранах других телевизоров? Бесконечную вереницу товаров и услуг – спутников хорошей жизни, которая всегда будет оставаться для них за пределами достижимого. Ведь реклама охватывает не только территорию зажиточных пригородов.
Горнило будущего: реклама и проблема энергетических ресурсов. На третьей полосе журнала Адвертайзинг эйдж 12 ноября 1973 г. появилась необычная редакционная статья, озаглавленная «Донося обращение об энергетическом кризисе». Начиналась она так: «Сейчас уже нет никакого сомнения в том, что наша страна переживает разгар крупномасштабного энергетического кризиса. И специалисты нашей отрасли – рекламы, маркетинга, средств коммуникации и рекламных агентств – могут, вероятно, сделать больше, чем представители любых других сегментов общества для впечатляющего донесения и до деловых кругов, и до потребителей серьезности ситуации и популяризации альтернативных образов жизни, основанных на менее интенсивном использовании энергетических ресурсов». А в соседней колонке был помещен информационный материал, в котором сообщали, что одна из ведущих фирм страны создала новое подразделение, поручив ему маркетинг ассортимента приспособлений «по уходу за собой», включая ручные сушилки – укладчики волос для мужчин и женщин, электрораспрямители для волос и портативные сушильные капюшоны. Это занятное соседство – своеобразный микрокосм благ и бед рекламы в стране, которая с неохотой начинает осознавать, что с поставщиком энергии в конце концов придется расплачиваться.
Как уже отмечалось, некоторые считают, что реклама в значительной мере ускорила становление общества «разового пользования», столь сильно зависящего от дешевой, в изобилии поступающей энергии.
Мы сдаем старый автомобиль задолго до окончания его службы; не задумываясь, избавляемся от таких вещей, как зажигалки; до сих пор считаем банки и бутылки разового пользования удобнее возвратных и т.д. Мы не можем, раздаются голоса, продолжать подобное расточительство. Другие утверждают, что, как только люди почувствуют тиски возросших цен на энергию, они соответственно перестроят свой образ жизни и это как в зеркале отразится в рекламе. Ведь даже среди нынешнего разгула безоглядного потребления появляется все больше рекламы небольших автомобилей, фирм, занимающихся утеплением помещений, рекламы альтернативных источников энергии. Измените людей, говорят сторонники такого подхода, и вы измените рекламу, ибо реклама – это отклик, а не инициатива.
Задумайтесь вот над чем. Кое-кто уже стал отмечать зарождающуюся тенденцию к «отказу от демонстративного потребления», в частности, в пользу «информации, товаров и услуг», меньшей «энергоемкости». Но найдет ли она продолжение?
«Можно ли изменить потребительские предпочтения в такой мере, что средний гражданин будет получать такой же объем осознаваемой полезности, а следовательно, и социальной обеспеченности, от года обучения в колледже, как и от нового автомобиля? Или испытывать от чтения или написания книги такое же удовлетворение, как и от приобретения материальных вещей? Можно ли соотносить статус не столько с возможностями постоянного роста физическою потребления, сколько с получением образования, психическим здоровьем и способностью перерабатывать сложную информацию? Сможем ли мы пойти дальше исходной биологической устремленности к физическому и материальному благополучию и воспитать в себе тягу к развитию своих способностей?»
Какую роль уже сыграла, играет и будет играть во всем этом реклама?
Если в качестве камня преткновения в спорах о влиянии рекламы на наши ценностные представления избрать энергетическую проблему, мы выявим несколько разных взглядов на рынок.
С одной стороны, если считать, что верховным распорядителем в вопросах распределения ресурсов должен являться индивид, мы столкнемся с двумя отличными друг от друга взглядами на роль рекламы.
Если рекламу рассматривать как зеркало, тогда встает задача научить людей быть менее расточительными, а реклама пойдет следом.
Если рекламу рассматривать в качестве средства формирования ценностных представлений, тогда следует ожидать предложений об ограничении отдельных ее разновидностей, скажем, рекламы больших автомобилей, и о поощрении других, скажем, рекламы общественного транспорта.
С другой стороны, если прийти к выводу, что мы не можем больше позволить индивидуальному распорядителю верховодить на рынке, потребуется ввести систему планирования, осуществляемого, по всей вероятности, правительственными органами. В этом случае роль рекламы будет скорее всего тяготеть к поддержке плановых органов.
А кончится все это, вероятно, вариантом, в котором обязательно будут присутствовать элементы обоих подходов.
Итак, реклама и наши ценностные представления: является ли реклама средством их отражения или орудием их формирований? А что думаете вы?
ОНА ПОМОГАЕТ (НЕ ПОМОГАЕТ) ИМЕТЬ ЭНЕРГИЧНЫЕ И ВПОЛНЕ УДОВЛЕТВОРЯЮЩИЕ НАС СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
С самого начала считалось, что интересам страны лучше всего служила бы энергичная пресса, которая могла бы способствовать распространению широчайшего круга мнений на ярмарке идей, где осмотрительный и расчетливый человек искал бы и находил истину среди господствующей сумятицы.
Если соединить этот идеал с идеей свободного предпринимательства, получится пейзаж, густо усеянный жаждущими, как правило, прибыли газетами, журналами, радио- и телевизионными станциями и сетями, которые существуют в основном за счет поступлений от рекламы.
Газеты стали помещать рекламу с первого момента своего возникновения. Журналы сначала пренебрежительно отказывались от рекламных долларов, зато позднее стали приветствовать их с большим энтузиазмом. Радио поначалу считали слишком ценным средством распространения информации, чтобы позволить ему всецело полагаться на коммерческое финансирование, но вскоре и оно стало жить за счет рекламы – в основном из-за того, что никто не смог предложить более жизнеспособной системы. К моменту появления в начале 50-х годов телевидения схема уже хорошо устоялась.
Вопросы по поводу взаимоотношений рекламы и прессы касаются обычно двух аспектов.
Сказалась ли финансовая поддержка рекламы на количестве носителей в средствах массовой информации?
Сказалась ли финансовая поддержка рекламы на качестве носителей в средствах массовой информации?
В отношении количества и критики, и сторонники рекламы склонны сойтись на том, что поступления от нее привели к высокой «населенности» сферы средств распространения информации. Как бы там ни было, но с самого начала нынешнего века издателям и владельцам средств вещания, сумевшим привлечь достаточное количество читателей, слушателей или зрителей, обычно удавалось привлекать и рекламодателей, жаждущих обратиться к соответствующей аудитории. Вот некоторые последствия такого положения.
Газеты. По мере переселения горожан в пригороды, а также стремительного роста цен на бумагу и рабочую силу многие городские ежедневные газеты начали закрываться, отчасти из-за упавших поступлений от рекламы (только за 6 месяцев в 1981–1982 гг. прекратили существование не менее четырех крупных городских ежедневных газет, включая такие почтенные издания, как Филадельфия бюллетин и Вашингтон стар). В количественном отношении эти потери были в определенной мере компенсированы растущей численностью выходящих в пригородах еженедельных и ежедневных газет и изданий процветающей этнической прессы, которые – хотя и не содержат важных политических новостей, помещаемых в городских ежедневных газетах, – как правило, пользуются поддержкой рекламодателей, заинтересованных в охвате потенциальных покупателей в сравнительно четко ограниченных районах.
Журналы. Огромное количество выходящих в США журналов рассчитано на то, чтобы собирать вокруг себя людей, интересующихся темами все более и более узкой направленности (например, бег трусцой, дельтапланеризм, ремонт жилища, бытовые компьютеры, научная фантастика). Люди эти представляют собой особый интерес для рекламодателей, которые могут предложить этим рынкам свои товары и услуги.
Радио. Когда телевидение узурпировало для себя пиковое время радиопередач (вечер), радио стало предлагать рекламодателям то, чего не могло предложить телевидение, а именно не аудиторию в целом, а определенные части этой аудитории. Так, радиостанции стали специализироваться на привлечении либо подростков, либо рабочих, либо любителей классической музыки, и у рекламодателей появилась возможность тратить предназначенные для вещательной рекламы средства с меньшими демографическими «издержками» с точки зрения своих рыночных интересов.
Телевидение. Телевидение до сих пор является «самым массовым» из всех средств массовой информации. Однако даже оно специализируется в угоду рекламодателям. Традиционные сети вещания специализируются на привлечении разных типов аудитории в разное «время дня» – например, в послеобеденное время (женщины), ранним вечером (семья), поздним вечером (взрослые). Станции, не входящие в состав сетей вещания, часто прибегают к полной специализации, скажем, на спортивной тематике или на показе фильмов, вместо того чтобы стремиться «побить» сети числом предлагаемых материалов.
В наши дни, конечно же, неправильно ассоциировать понятие сетей только с Си-би-эс, Эй-би-си и Эн-би-си. Существуют буквально десятки кабельных сетей, охватывающих все более и более специализированные аудитории (например, сеть ЭСПН специализируется на спортивных передачах, а КНН – на передаче новостей). Так что при описании будущего телевидения, пожалуй, лучше пользоваться термином «узкое вещание» вместо сегодняшнего понятия «широкое вещание». Специалист-аналитик по финансовым вопросам замечает: «Владельцы сетей кабельного телевидения уверены, что будущее этого средства распространения информации далеко выходит за рамки предоставления простого развлечения, а заключается во внедрении двусторонних, или диалоговых систем, которые превратят домашний телевизор в замкнутое коммуникационное устройство, имеющее связь с ЭВМ кабельной сети. Подобная техника позволит зрителю не только принимать, но и посылать обращения, пользуясь либо кнопочной системой, как у обычного калькулятора, либо клавиатурой, как у пишущей машинки. Это откроет широчайшие новые возможности и, по мнению ряда экспертов, может оказать на общество в целом примерно такое же влияние, какое оказало в начале нашего века распространение телефона».
Ныне даже большинство критиков согласятся с тем, что финансовая поддержка со стороны рекламы сделала возможным значительное увеличение числа носителей в средствах распространения информации. Однако они тут же укажут, что рост этот является чрезмерным. Другими словами, поскольку многие носители пытаются собрать вокруг себя группы людей с определенными интересами, чтобы рекламодатели могли попытаться им что-то продать, обычно для охвата потенциально прибыльных рынков (например, хорошо образованных лиц, лиц с высоким доходом, принадлежащих к среднему или высшему классу), существует обилие носителей, в то время как для охвата сегментов населения, представители которых не считаются искомыми потребителями, средств распространения информации, пользующихся поддержкой рекламы, явно недостаточно. Можно ли, например, рассчитывать на поддержку рекламой телевизионного журнала «Жизнь в гетто», программы, в которой регулярно освещается участь кочующих с места на место рабочих-переселенцев, или радиостанции, информация и развлекательные программы которой рассчитаны на удовлетворение запросов престарелых бедняков?
Кроме того, существует проблема, которую можно назвать «проблемой третьего лица». Под этим имеется в виду, что судьба журнала, газеты, телевизионной программы или радиостанции зависит не просто от того, нравится или нет читателям, слушателям или зрителям содержание предлагаемых материалов, а от того, насколько эффективным считают рекламодатели данный носитель с точки зрения охвата «целевых аудиторий».
И наконец, существует проблема концентрации могущества (и вероятно, влияния). В рекламном объявлении, помещенном в журнале Альтернатив медиа, говорится:
«10 газетных сетей США получают более 50% доходов газетного дела в стране.
5 конгломератов средств распространения информации делят между собой 95% рынка грампластинок и магнитофонных записей в стране. Только корпорации «Уорнер бразерс» и Си-би-эс контролируют 65% этого рынка.
8 голливудских студий контролируют 89% деятельности по прокату художественных фильмов в США.
3 телевизионные сети получают более 2/3 всех доходов телевидения в США.
7 издателей литературы в мягкой обложке господствуют на массовом рынке книг».
Больше носителей и меньше владельцев? А каковы последствия?
Ну, а как насчет качества всех этих средств распространения информации? Под этим обычно имеют в виду, сильно ли сказывается присутствие рекламы на содержании носителей и если да, то в какую сторону – хорошую или плохую? В этом вопросе критикам и сторонникам рекламы, как правило, не удается достичь даже приблизительного согласия. Вот их исходные точки зрения.
Критик. К сожалению, средства массовой информации США поглощены целями сбора аудитории для рекламодателей. В результате они стремятся привлечь внимание как можно большего числа искомых рынков. С точки зрения содержания это обычно выливается в подход с «наименьшим общим знаменателем», когда основное внимание сосредоточивается скорее на сенсационных и душещипательных, а не на основательных, глубоких по мысли материалах. Короче говоря, средства распространения информации, предлагая низкопробную диету из насилия, секса и примитивных комедий и драм, «привлекают глаз, не затрагивая ума».
Сторонник. Средства распространения информации, имеющиеся в США, разнообразны и энергичны, а их содержание охватывает всё – от глубокомысленного до легкомысленного. Различия в содержании являются просто-напросто отражением интересов и вкусов американской публики. В конце концов все эти средства распространения информации сохраняют жизнеспособность в условиях рынка. Если они не будут отвечать запросам своей аудитории, то захиреют и исчезнут. У читателя, слушателя или зрителя есть право окончательного вето, право игнорирования. И наконец, поддержка со стороны множества разных рекламодателей будет, вероятно, в гораздо большей мере способствовать формированию прессы, свободно критикующей правительство, чем в тех случаях, когда средства распространения информации частично или полностью финансируются государством, как это имеет место во многих других странах.
Количество и качество американских средств массовой информации то хвалят, то хают, ссылаясь при этом, в частности, на их полную или частичную зависимость от рекламы. Однако уже заметны некоторые признаки грядущих перемен. Платное кабельное телевидение продолжает привлекать абонентов, которым (за ежемесячную плату) предлагают программы из новых фильмов, спортивных и развлекательных передач – без рекламы. Журналы все больше полагаются на читателей для покрытия своих издержек. В результате их финансовое благополучие стало немного меньше зависеть от поступлений за рекламу.
А ведь мы совсем не затронули буквально лавину носителей, которых большинство из нас никогда не видит. Так, например, существуют десятки тысяч отраслевых и технических журналов и бюллетеней, не говоря уже о научных журналах. Многие из них полагаются на рекламу, некоторые – полностью. Но есть и другие – рассчитывающие только на своих читателей.
Поступления от сравнительно широкого круга рекламодателей, несомненно, помогают изданиям оставаться в целом независимыми от поддержки со стороны правительства или групп с особыми интересами. Во многих случаях рекламодатель нуждается в носителе, пожалуй, даже больше, чем носитель в рекламодателе. И тем не менее «бесплатных завтраков не бывает». Финансируя средства распространения информации, как это делается ныне, мы можем что-то приобрести и что-то потерять, как и при любом другом компромиссе в сложном переплетении общественной жизни. Совершенно очевидно, что большую роль играют при этом принципиальные взгляды человека на функции средств распространения информации и взгляды на рекламу как на средство отражения или как на орудие формирования наших представлений. Итак, способствует ли поддержка со стороны рекламы становлению энергичных и вполне удовлетворяющих нас средств массовой информации? А что думаете вы?
ОНА РАЗДРАЖАЕТ (НЕ РАЗДРАЖАЕТ) НАС СВОИМ ПРИСУТСТВИЕМ
В данном случае речь идет в основном о трех аспектах: (1) объем рекламы, (2) тематика рекламы и (3) соответствие рекламы общественным вкусам.
Объем рекламы. Временами кажется, что, подобно смерти и налогам, реклама преследует нас везде. Мы смотрим спортивный репортаж и видим рекламу на стенах стадиона и на табло, видим самолет, тянущий за собой рекламный транспарант, и все чаще обращаем внимание на то, что сами спортсмены служат ходячей рекламой лыж, кроссовок или присадок для моторного масла. Рекламные объявления настигают нас на автостоянке, в лифте, на шоссе, в ванной комнате, в фойе гостиницы и на станции метро, не говоря уже об ожидаемом присутствии в газетах, журналах, на радио, телевидении, щитах, рекламных планшетах в общественном транспорте и (все чаще!) в кинотеатрах.
Некоторые возражают против рекламы просто потому, что ее слишком много. Мы, говорят они, тонем в море коммерческих призывов. Реклама притупляет наши чувства и вообще делает жизнь менее приятной, чем она могла бы быть. (Покойный Говард Госсидж горячо ратовал за идею создания «заповедников рекламных щитов». Он считал, что в таких заповедниках любители щитов могли бы, не торопясь, разъезжать туда-сюда и наслаждаться своим любимым видом рекламы.)
Но ведь это, могут возразить сторонники, почти неизбежно в обществе, вознаграждающем инициативу. Рекламодатели просто стремятся охватить своими коммерческими обращениями людей в любой обстановке, которую они сочтут уместной. Кроме того, могут заявить сторонники, американцы далеко не всегда чураются коммерческого окружения. Огромные торговые центры пригородов являются, вероятно, храмами меркантилизма наших дней, однако их часто считают туристскими достопримечательностями для приезжающих в гости родственников, не говоря уже о популярности в смысле совершения обычных покупок. Таким образом, можно считать, что роли злодеев в рыночной драме играют отнюдь не рекламодатели. Они просто откликаются на коммерческие возможности, не встречая сколь-нибудь значительного протеста со стороны населения. Крик поднимает элита, и «простой человек» смотрит на все это без тени тревоги.
Создается впечатление, что многие из нас отличаются очень высоким уровнем терпимости к рекламе в средствах печати. Возможно, нас будет раздражать потяжелевший из-за рекламы воскресный номер Нью-Йорк таймс, но мы тут же спокойно пролистаем страниц сто Плейбоя или Гламора, пока доберемся до основного редакционного раздела. В то же время нам быстро надоедают коммерческие паузы по ходу демонстрации телефильма или отвлекающие рекламные «островки» в передачах любимой радиостанции.
Реклама, несомненно, занимает видное место во многих американских средствах массовой информации. В прессе можно довольно легко игнорировать опубликованное, попросту перевернув страницу. Но и тут некоторых все больше раздражают выпадающие из журналов бланки подписки, объемистые рекламные приложения, которыми, кажется, все чаще сопровождаются газеты, и рекламные объявления в книгах с мягкой обложкой. Но здесь все же есть какой-то выбор. А вот в случаях со средствами вещательной рекламы мы оказываемся своего рода аудиторией поневоле.
Чтобы более или менее разобраться во всех этих утверждениях, важно понять, что основной объем критики сосредоточен на телевидении. Помня об этом, можно, пожалуй, считать, что в будущем применительно к средствам печати фактор раздражения будет, по всей вероятности, терять свою силу просто поэтому, что средства эти станут более специализированными. Например, вы более терпимы к рекламе в студенческой газете, которая живет делами и заботами вашего микрорайона и рассказывает о предприятиях, близких территориально, а возможно, и представляющих для вас непосредственный интерес. Можно привести и более показательный пример. Читатель узкоспециализированного журнала, такого, как Теннис, вероятно, будет приветствовать рекламу просто потому, что она ведет речь о конкретно интересующих его темах. А по мере все большей специализации адресных списков для прямой почтовой рекламы к вам, вероятно, все чаще и чаще будут обращаться только те, кто предлагает привлекательные, с вашей точки зрения, товары и услуги.
Эти же рассуждения во многом справедливы и в отношении радио с его специализацией. Станции, пытающиеся привлечь студентов колледжей, наверняка привлекут и предпринимателей, рекламирующих пиццу, кинофильмы и грампластинки, которые, вероятно, представляют собой интерес для молодежной аудитории.
С большей частью традиционного телевидения дело обстоит иначе. Несмотря на свои большие потенциальные возможности в качестве орудия сбыта, телевидение все еще остается в глазах рекламодателей средством, лишенным точности. Они просто не уверены в том, кто «там смотрит». Следовательно, весьма вероятно, что многие телезрители увидят рекламу товаров и услуг, к которым у них нет никакого интереса, а это – в сочетании с прерыванием передач – наверняка вызовет раздражение.
Не помогает делу и фактор предельности телевизионного времени, т.е. телецентр не может – подобно газете или журналу – добавить лишнюю полосу. Поэтому заметна тенденция дробления имеющегося времени на все более и более мелкие отрезки. Например, вместо одного 60-секундного обращения дают два 30-секундных и т.д.
Однако кое-что может измениться по мере уверенного становления кабельного телевидения. Так, например, разве не окажутся раздражающие факторы сравнительно низкими при такой стыковке материалов, когда производитель химико-фармацевтических и косметических товаров дает свою рекламу в рамках финансируемой им дневной программы кабельного телевидения, посвященной проблемам охраны здоровья, медицины и искусства косметики?
Определенная доля раздражения неизбежна в силу частнопредпринимательской природы рекламодателя и средств коммуникации. Однако она, возможно, будет уменьшаться по мере дальнейшей специализации и более тесной привязки содержания материалов к интересам аудитории.
Тематика рекламы. Ряд возражений против рекламы касается ее тем, например, некоторые возражают против рекламы массажных салонов, порнографических фильмов, спиртных напитков, сигарет, гигиенических товаров для женщин и многого другого. Мы уже говорили о пробных показах по телевидению рекламы противозачаточных средств. Некоторые считают это важной рыночной информацией, другие – неподходящей темой для такого массового средства вещания, как телевидение.
В традиционных средствах вещательной рекламы уже частично запрещена реклама алкогольных напитков и полностью – реклама сигарет (хотя теоретически кабельное телевидение могло бы принимать ее), но есть люди, ратующие за введение гораздо большего числа изменений или запретов. Было бы, конечно, ошибкой представлять этих критиков некими пуританами. Мы уже отмечали, что многие «либералы», взирая на нашу нынешнюю экономику энергетического разбазаривания, считают непристойным рекламировать жадно пожирающие бензин автомобили, а заодно и множество других товаров.
Проблема эта, бесспорно, сложная, и вокруг нее кипят страсти.
Соответствие рекламы общественным вкусам. Телевизионный критик Марвин Китман приводит следующий показательный пример из практики рекламы. «Некоторое время назад по местной информационной программе был показан трогательный репортаж об умирающих с голоду детях в Бангладеш. Подобные сюжеты о голых, плачущих, ходячих скелетах со вздутыми животами мы уже видели. Это пример клише в тележурналистике.
А сразу после окончания программы показали рекламный ролик. Наконец-то! – радостно возвестил диктор – единственный член семьи, обделенный сыром, может теперь насладиться вкусом собачьих консервов с ароматом сыра!»
Ясно, что рекламодатель не имел намерения показывать свой ролик в столь печальном соседстве. И тем не менее пример этот акцентирует внимание еще на одном спорном аспекте рекламы – на соответствии ее общественным вкусам, будь то в рамках контекста (как в описанной ситуации) или с точки зрения содержания самой рекламы.
О какой-либо вещи можно сказать, что она «безвкусна». Однако ясно, что пришедшееся «по вкусу» мне может показаться отталкивающим для вас, так что это сфера сугубо субъективною восприятия. Вот некоторые вопросы:
Безвкусно ли пользоваться явными мотивами сексуальной привлекательности?
Безвкусно ли транслировать рекламу ординарных товаров и услуг по ходу серьезной телевизионной драмы?
Безвкусны ли так называемые бытописательские ролики из-за примитивности своего характера и изображаемых в них ситуаций?
Безвкусно ли прибегать к услугам знаменитости, чьи профессиональные познания в области конкретного товара весьма сомнительны?
Некоторые, несомненно, ответят положительно на эти и на многие другие вопросы. Другие посчитают безвкусной практически всю рекламу просто потому, что она представляет собой открытую попытку уговорить нас, а индивид предпочитает, чтобы его оставили в покое.
Практически все согласятся, что часть рекламы действительно безвкусна с точки зрения наших конкретных критериев. И опять-таки обратите внимание, какую роль играет заинтересованность. Если мы интересуемся темой конкретной рекламы (скажем, видеоиграми, стереонаушниками, заграничными фильмами, косметикой), мы наверняка будем считать объявления менее безвкусными, чем тогда, когда реклама выходит за пределы круга наших интересов.
Если значительная часть искомого рынка сочтет усилия рекламодателя безвкусными, его, вероятно, накажут отсутствием ответной реакции. Однако Дрейпер Даниэльс поднимает в связи с этим интересный вопрос. «Если существует какая-либо зависимость между чувствами потребителей по отношению к рекламе и ее действенностью как орудия сбыта, из нее, вероятно, будет следовать, что реклама, по поводу которой потребители жалуются чаще всего, окажется, пожалуй, самой действенной из них». Подобная реклама, конечно же, нередко оказывается примитивной, запоминающейся, а из-за нацеленности на «жесткую продажу» ее скорее всего посчитают безвкусной. И тем не менее, намечает Даниэльс, реклама эта нередко оказывается успешной для рекламодателя. Тогда в чем же заключается вина?
Индивид, жалующийся по поводу безвкусицы рекламного объявления, выражает личное восприятие материала, но при этом может подразумевать, что его личные критерии следует навязать и другим. Это очень интересное упражнение в выражении – и потенциальном ограничении – индивидуального выбора.
Итак, раздражает ли нас реклама своим объемом, темами и степенью соответствия общественным вкусам? Что думаете вы?
ОНА СПОСОБСТВУЕТ (НЕ СПОСОБСТВУЕТ) СОЗДАНИЮ У НАС РАЗУМНОГО ПРЕДСТАВЛЕНИЯ О СЕБЕ И ДРУГИХ ЧЛЕНАХ ОБЩЕСТВА
Короче говоря, поощряет ли нас реклама в сколь-нибудь значительной мере к формированию положительного или отрицательного представления о себе и поощряет ли она процесс стереотипизации нами других?
Представление о себе. Вероятно, можно утверждать, что индивид имеет здоровое представление о себе во всех случаях, когда не слишком зависит от перемен в окружающей обстановке. Другими словами, если приходится менять представления о самом себе всякий раз вслед за переменами кого-то или чего-то в нашем окружении, мы можем испытывать чувство неуверенности. Реклама, по утверждению некоторых, поощряя нас быть слишком конформными, слишком чувствительными к изменчивым веяниям увлечений и моды, слишком стремящимися быть «на волне», что бы эта «волна» в данный момент собой ни представляла, закрепляет это чувство неуверенности.
«Ерунда» – слышится ответ. Со времен промышленной революции все больше и больше повышалась вероятность того, что все мы приобретаем что-то, доступное и другим. Мы живем уже не во времена ремесленного производства, и поэтому в том, что мы покупаем, неизбежна определенная доля конформности. Помимо всего прочего, конформизм придает нашей жизни желанное чувство уверенности. Нам, вероятно, присуща способность решать, когда мы хотим быть «частью общего», а когда испытываем удовлетворение от собственной индивидуальности. И, наконец, многоликость рекламы, представляющей невообразимое количество товаров, услуг и идей, открывает огромные возможности для выражения личных вкусов.
Что же из этого следует? Прежде всего было бы полезно коснуться изменений, происшедших в американском обществе на протяжении последних 30 лет. Сочетание повысившегося уровня образования, роста доходов и увеличения свободного времени, по существу, дало возможность большему количеству людей заняться своими конкретными увлечениями, проблемами отдыха, развлечений и т.д. Без сомнения, многих подтолкнули к этому подобные им лица, материалы, помещаемые в средствах распространения информации, и реклама. А в результате возросла популярность, скажем, организованных поездок в отпуск, занятий аэробикой, бегом трусцой, теннисом и бадминтоном, проявился огромный интерес к продолжению образования на краткосрочных курсах, к обучению без отрыва от работы, получению вторых специальностей и многому-многому другому.
Вероятно, можно утверждать, что все это характеризует представление о самом себе с положительной стороны. А может, это очередная бешеная гонка, но уже за рамками рабочих часов, которой опять-таки способствуют и потакают средства распространения информации, в том числе и реклама? Оказываемся ли мы действительно более или менее уверенными, более или менее конформистами, когда пользуемся определенным одеколоном, пьем пиво опресненной марки, ходим в определенный кинотеатр, покупаем определенную пластинку, ездим на определенный курорт или увлекаемся модным хобби?
И здесь мы снова возвращаемся к сделанным ранее утверждениям. Взглянув на отдельные части американского общества, можно обнаружить в них жесткий конформизм в отношении одежды, поведения, нравственных норм, почитания определенных товаров и т.п. И в то же время можно заметить немыслимое разнообразие, которое, вероятно, обогащает людей психологически. В зависимости от того, считают ли рекламу зеркалом или орудием формирования представлений, будет сделан вывод о ней как о святой или грешнице на подмостках жизни, служащей формированию положительного или отрицательного представления о себе.
Стереотипизация других. Это, конечно же, примитивно простой взгляд на действительность. Вместо того чтобы делать поправки на отдельных людей, на реальное положение вещей, мы упрощаем задачу, сводя людей и предметы в группы. Вы уже знакомы с утверждением «Все – является –». Это высказывания типа «Все научно-фантастические фильмы глупы. Все студенты ленивы. Все преподаватели высокомерны» и т.п. Вы, возможно, отдаете себе отчет в том, что некоторые группы с особыми интересами обеспокоены, что реклама может сформировать или закрепить отрицательные стереотипы определенных групп населения.
Вот пример. Страховая компания дает два объявления. На одном изображен задумчивый юноша и дан заголовок: Кем же мне выпадет стать? Буду ли я знаменитым? Буду ли я богатым?
На другом изображена девушка и дан заголовок: Кем же мне выпадет стать? Буду ли я красивой? Буду ли я богатой?
Феминистов беспокоят последствия стереотипизации в рекламе людей – и особенно женщин – по «принятым» образцам.
В своей работе «Объявления родовой направленности» социолог Эрвинг Гоффман заявляет: «Женщины получают указание на “родовое поведение, присущее полу”, от образцов подобного поведения, представляемых им рекламой, и стремятся походить на “персонажей” рекламных объявлений».
Прибыв на съемки телевизионного рекламного ролика, 78-летняя актриса меняет свой изысканный модный гардероб на старую черную шляпу с цветами, блузку с кружевным нагрудником и брошку с камеей. Ряд организаций пожилых людей серьезно обеспокоен распространением стереотипа престарелых как лиц немощных, недалеких и с причудами.
Стереотипизация – одна из разновидностей упрощения сложной действительности – является нормальным психологическим процессом. Конечно, процесс этот может быть жестоким, ибо индивида или событие рассматривают только в качестве представителей большой группы, мнение о которой уже сформировано. Какую роль играет в данном случае реклама?
Прежде всего нужно помнить, что реклама в том виде, как ее обычно определяют, пользуется средствами массовой информации, т.е. одно обращение рассчитано на охват сразу множества различных лиц. В результате коммуникатор зачастую стремится сделать и обращение, и его действующих лиц сравнительно простыми, чтобы оно было понятно как можно большему числу людей. Поэтому неудивительно, что сам факт массовости коммуникации требует проведения сильного упрощения и потенциальной стереотипизации.
Однако, как мы уже видели, нынешние поставщики товаров и услуг все больше убеждаются в том, что вместо попыток охватить всех сразу им, возможно, выгоднее точно нацеливаться на потребности каких-то определенных рынков. Именно поэтому резко выросло число разных моделей автомашин, возросло разнообразие типоразмеров упаковки фасованных товаров, расширились возможности отдыха и развлечений и т.д. Добавьте к этому все более узкую специализацию средств распространения информации – и можно утверждать, что ныне налицо более тесная, чем когда-либо раньше, «притирка» между аудиторией и рекламодателем с менее выраженной необходимостью чрезмерного упрощения, а следовательно, и стереотипизации.
Является ли реклама просто-напросто средством усиления уже существующих стереотипов или способствует созданию новых? Действительно ли она будет в большей или меньшей степени способствовать этому по мере укрепления контакта между производителями, средствами коммуникаций и рынками?
Действительно ли реклама оказывает существенное влияние на наши представления о самих себе и о других? А что думаете вы?
ОНА ПОМОГАЕТ (НЕ ПОМОГАЕТ) НАМ БЫТЬ БОЛЕЕ ИНФОРМИРОВАННЫМИ В ВОПРОСАХ, ВЫЗЫВАЮЩИХ РАЗНОГЛАСИЯ
Мы уже отмечали рост рекламы по спорным вопросам. Некоторые нефтяные компании хотят, чтобы мы узнали об их соображениях по поводу изыскания источников энергии, американские электрокомпании ратуют за общенациональную энергетическую политику на основе использования каменного угля, концерн «Дюпон» предлагает повременить с наложением запрета на использование в аэрозолях фторированных углеводородных газов впредь до получения более полной информации, группы защитников окружающей среды громко выступают в защиту китов и т.п.
По ходу книги мы неоднократно подчеркивали, что представлять современную рекламу просто как занятие рекламированием товаров массового потребления – значит слишком упрощать положение дел. Реклама как выражение определенных точек зрения вполне совместима с рыночной системой, основанной на свободе выражения и свободе предпринимательства.
Реклама по спорным вопросам, или «пропагандистская» реклама, несколько отлична от рекламы с обращениями к общественности, которая ассоциируется с Рекламным советом и прочими группами, содействующими пропаганде обычно не вызывающих споров идей Красного Креста, предотвращения лесных пожаров, профилактики легочных заболеваний и различных форм благотворительности. В сфере рекламы по спорным вопросам выражают точки зрения по проблемам, в отношении которых в обществе не существует ясно выраженного согласия. Следовательно, ее можно рассматривать либо как помощь людям, столкнувшимся со сложными проблемами, либо как разновидность того, что некоторые считают засильем влияния корпораций. Вот несколько примеров.
Один из рекламодателей предложил Федеральной комиссии по связи ввести в действие «доктрину справедливости», чтобы противодействовать пропаганде по телевидению передач с показом насилия.
В конце 70-х годов одна из нью-йоркских телевизионных станций выпустила в эфир пятисерийную критическую передачу, посвященную нефтяной промышленности и ценам на бензин. В противовес этому компания «Мобил ойл» опубликовала полосное газетное объявление под заголовком «Куда девалась честная игра?», в котором выдвинула ряд возражений по затронутым в сериале вопросам.
В своем обзоре трех книг, посвященных пропагандистской рекламе, или рекламе по спорным вопросам, Джерри Мандер утверждает, что пропагандистской является вся реклама. «У нас в стране ежегодно тратится на рекламу более 30 млрд. долл. (в настоящее время уже свыше 60 млрд. долл.), и любая, даже ничтожная частица этой рекламы стремится проникнуть в сознание читателя или слушателя и оказать влияние на образ жизни, способы восприятия мира и экономические системы, являющиеся органическим следствием этого восприятия. Поскольку практически все эти 30 млрд. долл. расходуются корпорациями, представляемый в рекламе образ жизни, естественно, уходит корнями только в одну разновидность системы социально-политического сознания.
В последний раз, когда я проводил неофициальные замеры уровня ежегодных рекламных расходов организаций, заинтересованных в выдвижении взглядов, отличных от взглядов корпораций (защитников окружающей среды, индейцев, бедняков, луддистов, социалистов и прочих), получилось что-то менее 12 млн. долл. Так что мы имеем дело с пропорцией примерно 5000:1».
Как и в случаях с другими противоречиями рекламы, проблема эта дает достаточный простор для самых разных интерпретаций.
Рискуя излишне упростить дело, можно все же изложить основные точки зрения следующим образом.
За. Рекламу, которая служит выражением определенных взглядов по спорным вопросам, следует поощрять. Она предоставляет возможность обнародовать идеи тем, кто иначе был бы не в состоянии довести свою точку зрения до широкой аудитории. При большой целеустремленности средства на это можно собрать, и тогда идеи либо вознесутся, либо рухнут – в зависимости от признания их общественностью. В случаях с крупными корпорациями желательно предоставлять им трибуну для изложения своих взглядов на спорные проблемы, если обычное освещение их средствами распространения информации может нарисовать, по мнению корпораций, извращенную картину. Самая большая опасность при этом кроется не в идеях как таковых, а в несогласии некоторых средств вещания и печати принимать любую рекламу по спорным вопросам вообще. А это глушит голоса в системе и налагает существенные ограничения на осмотрительного и расчетливого человека.
Против. Теоретически этот вид рекламы может показаться привлекательным. Практически же он ведет к доминированию взглядов, поддержанных огромными бюджетами крупных корпораций, т.е. взглядов тех, кто в целом более влиятелен, над взглядами тех, кто влиянием не пользуется. Пока не будет гарантий для распространения взглядов тех, кто лишен привилегий, на рынке идей будет наблюдаться еще больший дисбаланс, чем во времена, когда эта форма рекламы не была настолько общепринятой, как ныне. А что думаете вы?
РЕЗЮМЕ
Присутствие рекламы в нашем обществе ощущается очень сильно. Поэтому она, вероятно, может вызывать эффект, превосходящий по своему размаху эффекты, обычно относимые к сфере экономических операций рынка. Оказывает ли она влияние на наши общие ценностные представления? Задает ли она направленность средствам распространения информации? Раздражает ли она нас, формирует ли наш общественный образ и представление о самих себе? В достаточной ли мере и насколько честно доносит она до нас информацию о спорных проблемах сегодняшнего дня? Эти и многие другие вопросы заслуживают обсуждения и, как мы лишний раз убедились, часто решаются с помощью эмоций, а не здравого смысла. С какими допущениями подходит индивид к этой проблеме? Каким образом сказываются эти допущения на его восприятии? Таковы, на наш взгляд, некоторые из наиболее существенных соображений для выработки собственной точки зрения.
М. Айзенберг
СЛОГАН[1]
Слоган – это романтика рекламного дела. Краткое, образное выражение. Девиз. Афористично и неожиданно высказанная мысль, рекламное послание. За удачный слоган объявляются призы и награды. Иногда слоган становится идеей целой рекламной компании, втягивает в свою орбиту многие другие виды рекламы. Используется слоган и в прессовой рекламе, и в видео-, аудио-, наружной и электронной и даже в прямой почтовой рекламе.
Накоплен огромный практический опыт составления слоганов, который нуждается и в некотором теоретическом обобщении.
Слоган – это мостик от старого понятия к новому, неожиданному. Это рождение нового качества.
Слоган базируется на «ключевых словах», которые имеют магическую силу, не стареющую от времени. Их очень любили русские дореволюционные рекламисты, работавшие в журналах «Сатирикон», «Новый Сатирикон» и других. У этого стиля есть даже свое название «вызывающий». Но как же мил сердцу этот стиль: «Требуйте везде», «Обратите внимание». «Уважаемые господа!». Конечно, этот стиль ушел в прошлое. Сейчас в моде не крик, а обещание решить проблему покупателя товаров или потребителя услуг, необходимо снижать барьер недоверия к новым видам товаров и услуг. И все-таки старинные, проверенные «ключевые слова» действуют и сейчас,
Ключевые слова
Два самых впечатляющих и надежных слова:
НОВЫЙ и БЕСПЛАТНЫЙ и все их вариации.
КАК… (добиться чего-нибудь)
СЕЙЧАС, ТЕПЕРЬ, ЗДЕСЬ, СЕГОДНЯ ВДРУГ
ПРЕДСТАВЛЯЕМ ВАМ, ОБЪЯВЛЯЕМ. ИЗВЕЩАЕМ ВАС ЭТО ТО, ЧТО НАДО
ТОЛЬКО ЧТО ПОСТУПИЛА В ПРОДАЖУ
ВАЖНАЯ ВЕХА В РАЗВИТИИ
УЛУЧШЕНИЕ
ВПЕРВЫЕ
ЗАГАДОЧНЫЙ
МАГИЧЕСКИЙ
ЖЕЛАТЕЛЬНО
ЭФФЕКТИВНЫЙ
НАТУРАЛЬНЫЙ
ЭКОНОМИЯ
ПРИБЫЛЬ
ПРЕДЛАГАЕМ
БЫСТРО
ЛЕГКО
ПОТРЕБНОСТЬ
ПОИСК
СОВЕТУЕМ
ВОТ ПРАВДА О...
ИСТИНА СРАВНИТЕ С...
ВЫГОДНАЯ СДЕЛКА
СПЕШИТЕ
ВОСХИТИТЕЛЬНО
ИЗУМИТЕЛЬНО
СЕНСАЦИЯ
ЭТО РЕВОЛЮЦИЯ
ЭТО ВАШ ПОСЛЕДНИЙ ШАНС
А вот слов – ДОРОГОЙ, ЛЮБОВЬ, СТРАХ, ГОРДОСТЬ, РЕБЕНОК. ТЕМНОТА, ЧЕРНЫЙ, ГРЯЗНЫЙ, – опасайтесь, на них прокалывались многие.
Желательно избегать любых слов, несущих отрицание и негатив, агрессивность и национальную вражду.
Американцы любят некую простоту и грубоватость выражений. Д. Огилви приводит в своей книге «Исповедь рекламного агента» следующие примеры «разговорного» языка (реклама молока от лица ковбоя): –
– Нету девки под тобой,
Сено не покошено –
Ерунда! Сиди и пей;
Молоко хорошее!
На земле ты не найдешь
Молока вкуснее,
Ну же, сукин сын, живей!
Покупай скорее!
Огилви с молоком матери впитал заповеди своего отца, который был ярым врагом любой напыщенности. Например, прочитав такую рекламу: «Бесплатное приложение к нашим товарам – это честь и нравственная чистота их производителей», он воскликнул: «Если фирма хвастается своей чистотой, не имей с ней дела. Если женщина хвастается своим целомудрием, сделай так, чтобы ей больше нечем было хвастаться».
Но все-таки современные слоганы в общем и целом более изящны и легки. Например, знаменитый слоган фирмы «Сони»: «У нас не дешевле, у нас лучше». Слоганы можно группировать по следующим признакам:
Дружественность и обещание добра. У вас есть друг в банке «Чейз Манхеттен». Ваша жизнь станет лучшее «Таппаном». «Вы будете приятно удивлены доступностью наших цен». «Друг семьи – АИР КАНАДА». «Дружественный мир гостиницы Хилтон». «Рубашки «БЕЛКРАФТ» – это друзья, которые ближе всего...». «Проблемы с личной радиосвязью? Их решат Ваши друзья «ФРЕГАТЫ».
Повторение букв в каждом слове предложения. Летят летчики «ЛОТ» (польская авиакомпания). Лидирует ЛОКХИД. «День» – делает добро. Купите корейские кроссовки «Кау». Пора пить пиво!
Целые предложения или их части повторяются. Легко покупаем – легко улетаем. Продаем миллионам – обращаемся к миллионам.
Написание заглавных букв, цифр, графических символов. Помните прекрасную пилюлю ППП. Люди фирмы МОНИ заботятся обо всех людях. Рамис II – лидер в дизайне.
Стремление к простоте и лаконичности. Ум и красота: «Оливетти». Сила и грация: фирма И-Ви-Ай.
Повторение слов (парные слова). Унивак экономит многим людям много времени.
Противопоставление. Не промокните, если купите «Пальмер». Не заказывайте просто пиво, заказывайте «Фальстаф». Если это «Гарленд», то это все, что надо знать о плите. Если это «Шемрок», то у вас есть самый лучший товар.
Время (обычно будущее). Маннесман строит для будущего. Новинки из завтрашнего дня есть у Зингера сегодня.
Качество. Если это «Спикмен», то это качество.
Люди. Компьютеры для людей: «Атари». Наши официанты – это люди, с которыми приятно иметь дело.
Бизнес. Дело. Лучший бизнес – наша цель. Банк Пенсильвании знает свое дело.
Использование слов больше, лучше и сравнительных степеней прилагательных и наречий (очень убеждает в конкурентоспособности товара и услуги). Первый Национальный банк – это лучше, чем деньги. У Форда есть лучшая идея.
Решительные обобщения. Все, что Вам надо в Техасе – это наш банк. Всегда – только в Джипе.
Предлоги «от» и «до». Фирма «Эдисон» включает все электричество от начала до конца. От подвала до чердака – лифт Отис.
Юмор. Время обеда – покажут часы Гинее. Гарнитур «Крепость» сделает ваш дом крепостью, (говорящие часы каждый вечер в 10 часов говорят: Уже 22.00. Где ночуют Ваши дети?
Побудительные, императивные конструкции. Приходите в Шелл за ответами. Не записывайте наш телефон, запомните его.
Чувство близости к покупателю. Наши электроприборы работают. С нами ничего не страшно. Наш клиент – наш хозяин. Ваши дети – пусть они вырастут в одежде «Кейни».
Группы можно еще перечислять, но названы основные, причем в практике рекламы слоганы часто перемешиваются по группам, взаимопересекаются и взаимозаменяются.
В основном, в качестве примеров групп использовались западные слоганы. Сейчас же посмотрим, как отечественные рекламисты используют слоганы для рекламы наших банков.
Вот, например, слоган Московского индустриального банка: «Наш банк – надежная опора для вашего бизнеса». Разберем этот неудачный во всех смыслах слоган. 1. Это просто штамп, ничем не отличающий рекламируемый банк от других. 2. Не достигнута та степень близости к клиенту, которая есть в западных слоганах.
Другой пример: реклама банка «Кредит-Москва»: «Работать с банком, у которого регистрационный номер 5, это значит, что у вас дела идут на “отлично”». Честно говоря, для солидного банка это очень легковесная, школярская шутка. И не шутка ли, когда этот же банк предлагает: «Нечто большее, чем просто деньги и проценты». Что же еще другое может предложить банк? Ответа нет и найти его невозможно, просто у рекламиста нет чувства юмора и шуток не получается, и репутация банка страдает.
Банк «СТАНКОМЕХПРОМ» рассчитывает заманить клиента «полезными контактами» и «уверенной коммерцией». В банковских слоганах то и дело: «квалифицированные экономические консультации», «честные коммерческие отношения», «надежно хранимые тайны клиентов». А ведь все это не заслуга и не услуга, а прямая обязанность банка.
«СИБИНВЕСТБАНК» на фоне тайги (лесоповала?) начертал слоган с налетом комплекса неполноценности: «Сибинвестбанк – не провинциал в банковском деле: его услугами пользуются организации и частные лица в любом уголке нашей страны!.. Не думайте, что мы – это далекое и недостижимое».
Это все еще ничего. Есть случаи прямой лжи. Спекуляции на таком приятном слове, вынесенном нами в самое начало нашей главы: «бесплатно».
«МОСИМПОРТБАНК» пишет: «Наш банк – это: бесплатное банковское обслуживание...». Это ложь чистой воды. На западе за это наказывают согласно Международному кодексу рекламы. При проверке обнаруживается, что банк берет один процент от оборота со счетов всех клиентов и три процента от суммы выдаваемой кассой банка наличных денег, впрочем, как все другие банки.
Вся беда перечисленных слоганов банков в том, что отсутствует новая мысль, новая идея. Такая идея есть в слогане, пусть и неуклюже длинном, ВСЕРОССИЙСКОГО БИРЖЕВОГО БАНКА: «Новые времена – новые возможности (заметили слова «новые»), равные шансы для всех, кто хочет разбогатеть... Богатеете Вы, – богатеет общество. Богатство Морозова, Щукина, Рябушинского – это лучшие музеи и картинные галереи, это возрождение культуры».
Через возрождение культуры – к возрождению чувства национального самосознания – вот идея банка, которую он предлагает разделить с ним. Поэтому органично смотрится вензелеобразный знак на циферблате старинных дорогих часов. Созвучен и девиз: «Деньги – средство, цель – созидание».
Запоминаемость слогана в его неожиданности. Одно наше молодое рекламное агентство получило приз на международном конкурсе рекламы, написав на циферблате наручных часов, где было деление не на 12, а на 13 часов, «Мы работаем дольше».
Когда президент Никсон скомпрометировал себя нечестными финансовыми операциями, в Лондоне появилась реклама: «Вы купили бы у него подержанный автомобиль? А у нас купите!»
Вот какие запреты встречают вас при входе в лондонские парки: «Оставляйте только следы подошв».
Это «Стоппер» – продукция рекламных агентств, которая невольно приковывает внимание человека.
Это, например, слоган Рен Ксерокса: «Мы научим весь мир копировать».
К сожалению, не отнесешь к Стопперам рекламу МММ, у которого «нет проблем», а у всей страны этих нерешенных проблем огромное количество. (Нарушен принцип дружественности и доброты.) И издевательское: «Из тени в свет перелетая», т.е. можно понять, что МММ перегоняет теневые, грязные деньги, переводит их в легальный бизнес на глазах у всей страны, не стесняясь правоохранительных органов.
Л. Шонина
ОТ СТЕРЕОТИПА К СЛОГАНУ: ОБРАЗ АВТОМОБИЛЯ В РЕКЛАМЕ[1]
Рекламирование такого товара как автомобиль более чем разнообразно. Поэтому одна из сложнейших задач рекламиста – словесное оформление выбранной позиции.
Рекламные слоганы автомобилей должны отражать особенности мышления современного человека – от прагматизма до высокой эмоциональности.
Вот некоторые характерные примеры из мировой практики.
Владение автомобилем X – исполнение мечты.
Мечты существуют, чтобы исполняться (Ягуар, Даймлер).
Мазда – рассрочку. Размер за кредит 0%. Это не иллюзия, а исполнение мечты.
Этот постулат можно передать более тонким способом.
Представь себе простор, безопасность и радость, которую доставит твоей семье поездка на новом, твоем Opel Astra.
«Представь себе» – это выражение близко к понятию «мечта».
Обладание автомобилем X – источник положительных эмоций (чаще всего – радость, счастье, независимость, уверенность).
Автомобиль в рассрочку в Autotak – это выстрел в десятку. Теперь вы более независимы и счастливы.
Представь себе радость, которую доставит твоей семье поездка на новом автомобиле.
Suzuki – чистое удовольствие!!!
НЕ спрашивай, уверен ли он в себе (на иллюстрации – молодой мужчина за рулем Fiat смотрит с улыбкой на красивую женщину).
Некоторые слоганы обращаются к ощущениям, близким к физиологическим.
Наслаждение – погрузиться целиком в живые формы, открытые для тебя.
Укутайся в деликатный кокон.
Каждое твое желание исполнено.
Safrane – автомобиль, который разбудит твои чувства.
Ряд рекламных идей используют сразу несколько стереотипов в одном образе.
Pegeot 106 готов к взлету.
Акцент слогана – освободиться, взглянуть на все свысока.
Автомобиль X – доступен всем.
Это – очень выигрышный мотив в рекламе отечественных автомобилей (в данном случае польских. – Ред.).
Poloez – как раз по польской семье, польским условиям, польскому карману. Poloez в кредитной системе Автоконсорциума – автомобиль для всех.
Автомобиль X – не для всех.
Эта мысль обыгрывается чаще всего в рекламе иностранных фирм.
Новый SAAB 900 – автомобиль для личности.
Mazda 626 – автомобиль для джентльмена.
Часто в подобных случаях используется прилагательное исключительный.
Lacia – самый исключительный автомобиль.
Постулат 4 логично переходит в следующий тезис.
Автомобиль X – примета избранности владельца, принадлежности его к элите.
Reault 19 Chamade – классный автомобиль для классных людей.
Встречается также определение «люди успеха», близкое нашему выражению новые русские. Для его оформления часто используется выражение «стиль жизни».
Peugeot 405 model 1993 – это новый стиль жизни.
Ерасе – богатая внутренняя жизнь.
Поиски нового стиля жизни и «богатой внутренней жизни» – это характерная черта, стереотипно приписываемая людям, принадлежащим к культурно-аристократической элите.
Автомобиль X – безопасен.
Безопасность – одно из наиболее часто приписываемых автомобилю качеств. Очевидно, что в этом тезисе заложено противоречие: типовые автомобили не бывают безопасны. Но здесь говорится не о том, что с автомобилем не случится ничего плохого, а о том, что людям, едущим в нем, ничего не угрожает:
Peugeot. Надежность. Уверенность. Комфорт.
Volvo – класс, комфорт, мощь, безопасность.
У нового Fiat исключительно надежный кузов.
Лучше, когда это качество уточняется.
Peugeot 405. Безопасный на прямой и на поворотах.
Использование идиом позволяет раздвинуть границы смысла.
Peugeot 205 Juior. Спокойная голова. (Значение этой фразы развивает текст: не бойся, всегда выйдешь победителем из всех передряг.)
Автомобиль X обеспечит комфорт.
Cadillak – это комфорт для тебя.
Reault Clio. Прямо из рая. Прямо из рая? Наверное, да! Reault Clio как будто придуман в раю, ибо обеспечивает владельцу райский комфорт.
Peugeot 306 X. Как у себя дома.
Автомобиль X – красив.
Хотелось бы ехать в школу на красивом автомобиле! Reault Lagua... Твой тип. Динамичный и элегантный.
Новый Reault 19. Modeo. Красота и внутренняя сила.
Автомобиль X – хорошее качество и прочность.
Peugeot. Символ качества.
Hodo. Неустанное стремление к совершенству.
Новый на много лет (Reault 19).
Автомобиль X – большой.
Все преимущества большого автомобиля (Reault Clio).
Большой автомобиль за небольшие деньги. Посчитай и купи. FSO Polonez.
Автомобиль X движется по любой дороге (безопасно, исправно, четко).
Iveco хорош на любой трассе.
Не подпрыгивай! Смени автомобиль! Citroen.
Полюбишь любую дорогу. Четыре лекарства от польских дорог – Citroen AX, Citroen ZX, Citroen XM, Citroen Xantia.
Автомобиль X доедет куда угодно.
Reault – всегда близко.
Fiat Tempra... хоть на край света.
Citroen AX. Всегда работает и везде доедет.
Автомобиль X не угрожает окружающей природе.
Iveco не нарушает окружающую среду.
Подумай о них! Живи в согласии с природой (на иллюстрации: женщина с младенцем на руках; на первом плане – автомобиль).
Автомобиль – живое существо.
Новая Mazda. Vis vitalis.
Fiat Tempra. Это автомобиль с доброй душой.
В рекламе автомобиля нет запрета на многозначность слов.
Твой конек – Hyundai Poni.
Слово «конек» означает и то, чем кто-то владеет особенно хорошо, с блеском, и просто маленького живого друга и помощника, и средство передвижения.
Автомобиль, как человек.
Reault – это твой партнер.
Став владельцем автомобиля Fiat Tempra, ты не будешь одинок, у тебя будет партнер, который всегда поможет.
Возьми его в штат. Он стоит этого (из слогана VW Transporter).
Nissan – без лишних слов.
Nissan не любит лишних слов.
В рекламе, как и в любом произведении, важны акценты. Рекламные слоганы адресованы разным группам потребителей, именно поэтому они акцентируют внимание на разных преимуществах и побудительных мотивах к покупке автомобиля той или иной марки.
По материалам журнала «AIDA media.
Теория и практика рекламы» (Польша).
Психологические феномены
рекламной взаимодеятельности
Т.М. Дридзе
СОЗНАНИЕ И ТЕКСТ[1]
В коммуникативно-познавательной деятельности содержание, внутренние связи и отношения сложной системы личностного сознания воспроизводятся для других в виде представлений о них, выраженных в текстовых связях и отношениях, в содержании текстов. Средством воспроизведения, его инструментом являются знаки (включая знаки естественного языка). Содержательные элементы сознания «бытийствуют» в форме знаковых (языковых) элементов и конструкций. «Форма проявления получает самостоятельное “сущностное” значение, обособляется, и содержание заменяется в явлении иным отношением, которое сливается со свойствами материального носителя (субстрата) самой формы ... и становится на место действительного отношения. Эта видимая форма действительных отношений, отличная от их внутренней связи, играет вместе с тем – именно своей обособленностью и бытийностью – роль самостоятельного механизма в управлении реальными процессами на поверхности системы». В практике общения тексты становятся частью окружающего человека предметного мира, органическим элементом его практического опыта, а содержащиеся в них (воплощенные в них) познавательные структуры, реорганизованные для целей общения, – основой преобразовательной практической деятельности социальных субъектов.
На основе сказанного выше в чисто исследовательских целях представляется целесообразным и обоснованным развести онтологически представленные друг в друге, но поддающиеся и самостоятельному анализу две высшие формы психической деятельности: мыслительную – основанную на отражательной способности сознания и осуществляющую познавательную «функцию», и речемыслительную – как разновидность первой, но с «функцией» как бы «вторичного» познания мира в общении. Очевидно, что образное, или «предметное», мышление, соответствующее чувственной ступени познания, в генезисе предшествует абстрактному, понятийно-смысловому мышлению, а в синхронии сосуществует с ним.
Исходя из этой посылки, мы обсудим теперь один из возможных способов моделирования личностного сознания как функционального базиса текстовой деятельности, у истоков которой, как представляется, лежит тот же феномен интеллектуально-мыслительной активности общественного индивида, что и у истоков любой иной социальной деятельности. В структуре предлагаемой модели мы предусмотрим поля (сферы), соответствующие актуальным сенсорно-интуитивным, идеаторным и мотивационно-ценностным процессам. Это позволит нам рассмотреть личностное сознание на трёх уровнях абстракции в рамках «сознательного». Мы умышленно отвлекаемся от так называемой «сферы подсознательного», постулируя ее подчиненность интересующим нас (по крайней мере в рамках данной работы) более высоким уровнем индивидуального сознания. Представляется, что было бы опрометчиво относить к подсознательному все, что «не логично» или «не понятно», так же как, скажем, рассматривать инстинктивное и интуитивно-образное в одном ряду и на одном уровне психического. Первое из них, исходя из предшествующих рассуждений, назовем «сенсорным полем», а другое – идеаторным полем и третье – мотивационным полем сознания. Рассмотрев функции и содержание каждого из названных полей (сфер) сознания личности, мы сможем наиболее детально проанализировать функции и содержание идеаторного поля, поскольку основная цель моделирования личностного сознания в этой работе состоит (с одной стороны, в том, чтобы акцентировать внимание на стимулируемом знаковом общением взаимодействии всех сфер сознания личности, а с другой – в том, чтобы, как уже отмечалось, обосновать один из возможных подходов к семиосоциопсиологическому описанию той его сферы, в которой интеллектуально мыслительные познавательно образные структуры (идеи) в процессе общения и для общения обретают свое языковое оформление. Функция сенсорного поля сознания состоит в «считывании сенсорного кода», в его превращении в «образ» путем извлечения «инвариантов» (обобщенных существенных признаков) из потока энергии, идущей извне или изнутри организма через органы чувств (рецепторы). Иными словами, сенсорное поле сознания не только перерабатывает поступающую через органы чувств информацию, но и продуцирует образные представления на основе эмоциональных процессов, связанных с переживанием или внутренней интерпретацией сенсорной картины.
Содержание сенсорного поля – чувственные образы и связанные с ним представления, возникающие как итог интуитивно образной мыслительной деятельности (первичной перцептивной деятельности сознания), связанной с переработкой впечатлений (ощущений) от непосредственного внешнего или внутреннего (возбуждение, посредуемое ассоциативными зонами головного мозга) чувственного опыта. В сенсорном поле сознания еще нет свободных представлений. Интуитивная мыслительная деятельность, осуществляемая на этом функциональном базисе, является доречевой, а знаково символические формы здесь не представлены как постоянные.
Содержание сенсорного поля несвободно. Оно находится в прямой зависимости от информации, поступающей по экстра- и интерорецепторам. Возникающие здесь перцептивные структуры прочны и негибки, их контуры почти неуловимы для саморефлексии. Их трудно перестроить или перегруппировать в ходе умственных операций.
Функция идеаторного поля – репродуцирование образных представлений в протопонятиях («обобщениях без номинаций», по И.Н. Горелову) и идеаторных структурах с последующим вторичным репродуцированием последних в структурах речемыслительной коммуникативной деятельности языковых знаках и символах, выступающих в качестве средств субституции идеаторных структур, позволяющих совершать интеллектуальные операции не на самих наглядных образах вещей и ситуаций, а на их смысловых заменах. Средства субституции, или знаки языка, наделяются значениями в процессе общения, тем более что меняющийся «смысл вещей и ситуаций» приводит «к сдвигу отношения между означаемым и означающим», выливаясь, в свою очередь, в изменения значений языковых знаков.
Интеллектуальные операции, осуществляемые на основе идеаторного поля сознания, неизменно совершаются с обращением к системам образных представлений (к «голографическим компонентам», по Прибраму), пронизывающим весь процесс внеречевой идеации. В этом смысле бытующее представление о «независимости» абстрактно-логического мышления от образного в высшей степени условно, являясь скорее исходной установкой формально-лингвистического и формально-логического методов анализа речеязыковых (знаково-символических) структур (инструментов общения), нежели отражением психологической реальности.
Содержание идеаторного поля следует рассматривать на двух уровнях абстракции, соответствующих двум уровням интеллектуально-мыслительной деятельности. Как итог внеречевой интеллектуально-мыслительной деятельности представления и образы сенсорного поля включаются здесь в состав протопонятий и идеаторных структур на смысловом уровне идеаторного поля сознания. Как итог речевой интеллектуально-мыслительной деятельности они включаются в состав конкретных категорий, понятий и речеидеаторных структур на языковом уровне идеаторного поля сознания. В идеаторное поле сознания представления и образы включены как наряду с протопонятиями и идеаторными структурами (смысловой уровень), так и в их составе. Соответственно они входят и в формулируемые на базе последних и их замещающие семиотические (знаково-символические) структуры (языковой уровень). Здесь следует оговорить весьма существенный момент. Описывая содержание этого уровня сознания, по-видимому, следовало бы иметь в виду представленность здесь знаковых структур разного рода (скажем, знаков изобразительного или музыкального ряда и пр.), которые, что не исключено, могли бы выступать в качестве опосредующих общение как наряду, так и вместо знаков естественного языка, сложись иначе условия общения людей в ходе совместной практической деятельности. Эмоциональная окрашенность чувственных образов, неизменно представленная в основных единицах интеллектуально-мыслительной деятельности – «протопонятиях» и идеаторных структурах, а через них и в продуктах речевой моторики (в так или иначе организуемом речевой деятельностью знаково-символическом универсуме), и является, по-видимому, основой того, что принято называть интуицией – свойства весьма индивидуального и несомненно входящего в компонентную структуру всякой интеллектуально-мыслительной деятельности, целью которой являются решение тех или иных познавательных задач. Не исключено, что именно то обстоятельство так и останется основным препятствием на пути создания «думающих машин».
«Человеческое сознание», располагая свободно воспроизводимыми образами и представлениями, не ограничено только сенсорным полем настоящего момента. Оно может в своем воображений свободно двигаться вдоль вектора времени вперед и назад от пункта настоящего». Это и есть способность идеации, составляющая, как указывает цитируемый автор, психологическое преимущество человека перед животным. Идеаторное содержание сознания, как отмечает далее исследователь, обусловливает способность человека к свободному воспроизведению представлений, благодаря которому становятся возможными самопроизвольное представление индивидом цели действия (целеполагание) и самостоятельное стремление к ней, т.е. соответствующие волевые акты, порой противостоящие ситуации, вместо всегда сообразуемых с ней действий животных.
Что же касается языка, то он «начинается там, где субъект выявляет не состояние собственного организма, а объективное идеаторное содержание сознания. Лишь после этого в результате долгого развития субъект постепенно начинает и собственное состояние выражать иначе, чем непосредственными гримасами именно через объективные речевые средства...». Речь делает возможным произвольное и свободное вызывание представлений в поле ясного сознания и закрепляет возможность репродукции. Благодаря языку воспроизводство представлений и работа воображения чрезвычайно облегчаются. Процесс репродукции мысленного содержания делается беглым, сознание освобождается от тирании сенсорного поля, приобретает свободу воображения. Воображение делается в высшей степени подвижным, гибким и область его охвата может непрерывно расширяться».
Итак, элементы языка способствуют укреплению способности свободного воспроизводства представлений в идеаторном поле сознания, позволяют не только вызывать их, но, репродуцируя представления, придавать им в общении явные очертания. Формирование образов и лингвистических значений отнюдь не одно и то же. Формирование последних, как и навык оперирования ими, в значительно большей степени плод обучения. Иными словами, языковое сознание как функциональный базис речемыслительной и коммуникативно-познавательной деятельности в большей мере поддается формированию и контролю в процессе обучения.
Остановимся теперь на функции мотивационного поля сознания.
Функция мотивационного поля сознания состоит в стимулировании, организации и упорядочении системы взаимодействия сенсорного и идеаторного полей сознания в ходе интеллектуально-мыслительной и коммуникативно-познавательной деятельности. Мотивационное поле управляет образно-идеаторной и речекоммуникативной деятельностью через механизм установки. Последняя представляет собой сложившееся в предшествующем опыте определенное функциональное состояние организма, которое и направляет последующую его активность, создавая определенную «преднастроенность», предрасположенность (готовность) индивида действовать определенным образом. «Установка субъекта как целого... – (это) его основная, его изначальная реакция на воздействие ситуации, в которой ему приходится ставить и разрешать задачи», – пишет Д.Н. Узнадзе. Иными словами, как пишет другой автор, А.С. Прангишвили, интерпретируя концепцию установки, развиваемую грузинской психологической школой, установка возникает на основе актуализации той или иной конкретной потребности в конкретной ситуации как некий «модус субъекта», опосредующий «общий конечный путь» и «ориентацию выявляющейся активности». Соответственно «установка включает в себя как момент мотивации, так и момент направленности». При этом «установка не принимает форм, характерных для содержания сознания как системная особенность... ее нельзя непосредственно обнаружить как факт сознания...». Это предвосхищающее деятельность «целостное состояние индивида», выполняющее по отношению к деятельности «побуждающую», «регуляторную», «селективную» и т.п. функции которые в предлагаемой в нашей работе трактовке практически совпадают с функциями мотивационной сферы сознания, актуализирующей конкретные потребности индивида в конкретных ситуациях.
Применительно к вопросу о функции мотивационной сферы (поля) сознания представляются очень важными выводы Л.С. Выготского, сделанные им в ходе анализа внутренних планов речевого мышления. «Мысль – еще не последняя инстанция во всем этом процессе, – пишет цитируемый автор. – Сама мысль рождается не из другой мысли, а из мотивирующей сферы нашего сознания, которая охватывает наше влечение и потребности, наши интересы и побуждения, наши аффекты и эмоции. За мыслью стоят эффективная и волевая тенденции. Только они могут дать ответ на последнее “почему” в анализе мышления. И далее! Мотивацию мысли мы должны были бы... уподобить ветру, приводящему в движение облака. Действительное и полное понимание чужой мысли становится возможным только тогда, когда мы вскрываем ее действенную, аффективно-волевую подоплеку. ...При понимании чужой речи всегда оказывается недостаточным понимание только одних слов, но не мысли собеседника. Но и понимание мысли собеседника без понимания его мотива, того, ради чего высказывается мысль, есть неполное понимание. Точно так же в психологическом анализе любого высказывания мы доходим до конца только тогда, когда раскрываем этот последний и самый утаенный внутренний план речевого мышления: его мотивацию».
В приведенной цитате Л.С. Выготского содержится не только идея о важнейшей функциональной и содержательной роли мотивационной сферы сознания для регуляции деятельности и поведения индивида, но и идея текстовой деятельности как мотивированного и целенаправленного способа организации высказываний для общения, где речь выступает лишь в роли хоть и необходимого, но все-таки всего только средства оформления смыслового (мыслительного, «идеаторного») содержания коммуникативно-познавательной деятельности. Не случайно в той же работе Л.С. Выготский писал: «Общение, основанное на разумном понимании и на намеренной передаче мысли и переживаний, непременно требует известной системы средств, прототипом которой была, есть и всегда останется человеческая речь, возникшая из потребности в общении в процессе труда».
Продолжим, однако, наше рассуждение относительно роли мотивационной сферы (мотивационного поля) сознания в регуляции коммуникативно-познавательной деятельности.
А.Р. Лурия, разрабатывавший новый раздел нейропсихологии – нейролингвистику, метод которой, как пояснил он сам, состоит «в анализе того, как именно нарушается процесс кодирования речевого сообщения при различных по локализации поражениях мозга, какой характер носят эти нарушения и какие стороны высказывания они нарушают...» отмечал, что «при массивных поражениях лобных долей мозга кодированию речевого сообщения мешает патологическая инертность раз возникших речевых стереотипов, в результате которой больной не может переключиться с одного звена (или структурного элемента) высказывания на другое, все время персевераторно воспроизводя первое структурное звено...».
Ниже, заключая главу, посвященную нейропсихологическому анализу формирования речевого сообщения, А.Р. Лурия писал, что «речевое сообщение всегда включено в поток связной речи, в которой человек, имеющий определенные мотивы, воплощает свою мысль». Между тем «массивные поражения префронтальных отделов мозга, сопровождающиеся общей инактивностью субъекта, нарушают систему мотивов и делают всякое активное высказывание невозможным, хотя весь речевом аппарат высказывания... остается потенциально собранным». При таких поражениях, таким образом, нарушается, «путь от мысли к связной речи».
Иными словами, целенаправленная речемыслительная деятельность предполагает мотивационную деятельность, организующую ее, как и всю жизнедеятельность человеческого организма.
По словам С.Л. Рубинштейна, учение о мотивации «представляет собой конкретизацию учения о детерминации, о соотношении «внутренних условий с внешними (потребностями с ее объектом)». «Мотивация, – пишет С.Л. Рубинштейн, – заключена не только в чувствах, но и в каждом звене процесса отражения, поскольку оно всегда заключает в себе понудительный компонент. ...Мотивация – это опосредованная процессом ее отражения субъективная детерминация поведения человека миром. Через свою мотивацию человек вплетен в контекст действительности. Мотивация – это через психику реализующаяся детерминация».
Мотивацией, ее характером и интенсивностью определяется содержательная избирательность и динамическая сторона протекания тех или иных психических процессов. В.Г. Асеев, отмечая вслед за С.Л. Рубинштейном, Б.В. Зейгарник и др., что «мотивационный компонент является совершенно необходимым для всякого процесса (мыслительного, мнестического, процесса восприятия и т.п.)», указывает, что в советской психологии принято включать в понятие мотивации «все виды побуждений, мотивы, потребности, интересы, стремления, цели, влечения, мотивационные установки или диспозиции, идеалы и т.д.» Указанные побуждения наряду с эмоциями и возникающими на их основе оценками можно, хотя и весьма условно, рассматривать в качестве содержания мотивационного поля сознания.
Выступая как некое «энергетическое начало деятельности», мотивационная сфера вместе с тем формируется содержательно в практической деятельности людей, что обеспечивает осознанность мотивам, принадлежащим к высшим уровням мотивационной сферы. Характер и структура мотивационной сферы обусловлены теми же ситуативными факторами, что и структура любой другой сферы психической деятельности человека, т.е., с одной стороны, характером проблемности той или иной объективной ситуации, а с другой – субъективным образом этой ситуации, своего места в ней и пр. Преобладающий в каждом конкретном случае осознанный мотив деятельности коррелирует с целью деятельности и реализует себя, как отмечалось выше, через установку как направляющее, регулирующее, селективное начало деятельности.
В мотивированной интеллектуально-мыслительной деятельности идеаторное поле сознания продуцирует идеи. В мотивированной речемыслительной деятельности идеаторное поле сознания продуцирует тексты для общения. «Мышление, как и восприятие, состоит не в том, что к содержанию сознания прибавляются новые элементы в виде дополнительных образов, идей и представлений, как это обычно полагали, а в том, что материал сознания и содержание сознания перестраиваются известным образом и складываются в новый контекст. В самом содержании сознания выделяется определенный «центр» (фокус), исходя из которого и вокруг которого строится все поле сознания, как взаимно отнесенное, замкнутое целое. Идея или понятие представляет собой именно это перестроенное поле... Идея не есть какое-то особое в себе сущее готовое образование, которое прибавляется к содержанию сознания, а лишь известное строение поля сознания». Именно в этом смысле текстовая деятельность несет в себе Целостный образ включенной в нее интеллектуально-мыслительной деятельности.
Предложенные членения и поля, или сферы, – всего лишь аналитические абстракции, предполагающие функциональную представленность единиц одного уровня абстракции в другом: единиц сенсорного поля сознания в идеаторном как на «смысловом», так и на «языковом» его уровнях, а соответственно и этих последних уровней друг в друге и в области сенсорного поля; единиц мотивационного поля – в обоих полях сознания. Иными словами, за предложенным членением не следует упускать из виду целостности и многомерности функционального базиса мотивированной интеллектуально-мыслительной деятельности, обусловленных постоянным взаимодействием всех его уровней; отсутствия локализации структур названной деятельности.
Сама необходимость исследования «взаимопереходов одних уровней в другие, возникающих в ходе развития», требует, как кажется, при всей их несводимости друг к другу учета их взаимной представленности друг в друге, их наложенности друг на друга, т.е. на некотором этапе их сосуществования в одном внутрисистемном времени, в рамках той или иной системы деятельности.
Итак, названные поля сознания подвижны и динамичны, проявляя при этом постоянную тенденцию к переструктурированию в ходе целенаправленной предметной деятельности личности. Предметами деятельности, стимулирующими такое переструктурирование в ходе познавательно-коммуникативной деятельности, оказываются или иные познавательные и коммуникативные потребности, мотивирующие указанную деятельность.
«Верхний срез» идеаторного поля сознания, т.е. тот уровень функционального базиса интеллектуально-мыслительной деятельности, на котором протопонятия и идеаторные структуры обретают языковое оформление и в силу этого наиболее доступны для наблюдения и формирования, мы будем в дальнейшем называть «языковым сознанием». Из предложенной модели следует, что структуры языкового уровня идеаторного поля сознания формируются на базе структур смыслового уровня в деятельности знакового общения.
Коммуникативным намерением, которое выступает в акте общения как предмет коммуникативно-познавательной потребности, мотивируется концентрация внимания на тех или иных аспектах представленных здесь чувственных образов, протопонятий и идеаторных структур. Очевидно, что через наблюдение за этой сферой сознания можно проникнуть до известной степени на смысловой уровень идеаторного поля, а также и в сенсорное поле сознания, выявить уровень мотивации. Вместе с тем, наблюдая, формируя и моделируя для этих целей языковое сознание индивида, важно помнить об ограниченных возможностях такой модели.
Из сказанного выше вытекает, что цель общения как деятельности – изменение не только в смысловом (шире – идеаторном) поле, но и в сенсорном поле сознания, что нередко неоправданно упускается из виду в его определениях. На основе той или иной меры причастности глубинных уровней сознания к сфере осознанных мотивов можно, по-видимому, отличить механизмы стереотипного речевого поведения от мотивированной и целенаправленной коммуникативно-познавательной деятельности.
Из самого социального характера среды обитания человека вытекает тот, уже отмечавшийся факт, что продукты знаковой деятельности человека в процессе общения в виде элементарных знаков (символов) и текстов различного характера становятся полноправной частью указанной среды. Соприкосновение с ними происходит на уровне рецепторов, точно так же как и с любыми иными предметами и явлениями внешнего мира. Впечатления от такого соприкосновения преобразуются организмом на всех уровнях психической деятельности человека точно так же, как и всякие иные впечатления. Меняется, по-видимому, лишь степень проясненности таких впечатлений на разных уровнях интеллектуально-мыслительной деятельности, а также меры их интернализации и характер представленности тех или иных знаковых структур на соответствующих уровнях личностного сознания.
И.Л. Савранский
ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ РОЛЬ АССОЦИАТИВНОСТИ[1]
Слово-обобщение, слово-раздражитель связывается в коре головного мозга с хранящимися там «следами» предыдущих возбуждений от предметов и явлений, по отношению к которым данное слово выступает как знак.
Воздействуя на эти следы, слово-раздражитель приводит в движение целый комплекс ассоциаций, воспоминаний и эмоций, складывающихся в определенную картину, составленную из конкретно-чувственных образов предметов, явлений и свойств действительности, картину разной степени стройности, связности и цельности.
Слово-раздражитель, слово-обобщение всегда создает своеобразное «ассоциативное поле», сущность которого состоит в том, что все слова в структуре художественного текста ассоциативно соотнесены друг с другом и в то же время иерархически «восходят» к одному слову-стержню, являющемуся по отношению к ним центром притяжения, главным возбудителем ассоциативно-образной цепи.
В этом смысле вслед за Потебней можно говорить о художественном произведении как о едином слове, или, переводя на язык семиотики, – о знаке единого художественного содержания.
Взаимосвязь чувственного и логического моментов на начальной стадии процесса художественного познания, их «взаимокоординация» осуществляется при помощи так называемой ассоциации ощущений, материальную основу которой составляет условный рефлекс или временная связь (у Фрейда – импульсы).
Ассоциация ощущений выступает промежуточным звеном при переводе информации из нейрофизиологического плана в план психологический. В результате ассоциирования одноименных ощущений «увеличивается во много раз число связей, в которые входит каждое отдельное ощущение, а вместе с тем усиливается его влияние на поведение человека; накапливаются множественные взаимосвязанные ощущения, повторное ассоциирование которых образует первичные образы памяти и представления. Ассоциация ощущений и есть след, сохраняемый в индивидуальном опыте человека, т.е. представление».
Чтобы ассоциации, заложенные в художественном произведении, были адекватно восприняты реципиентом, необходимо известное совпадение индивидуальных особенностей «творца» с индивидуальными особенностями воспринимающего («публики»).
В индивидуальные особенности мы включаем психологические особенности «творца» и воспринимающего, их жизненный, социальный, нравственный опыт, национально-групповую принадлежность. И в случае совпадения процесс восприятия будет носить активный характер.
Структура художественного произведения представляет собой иерархию структур:
материальная структура, действующая на органы чувств реципиента;
ассоциативно-образная структура, служащая своеобразной «опорой» для реконструкции произведения воспринимающим субъектом;
семантическая структура (т.н. «внетекстовые связи»), поддающаяся описанию в понятиях, действительных и за пределами собственно эстетических отношений.
Художественное восприятие определяется не только информацией, содержащейся в сообщении, но и тем, как закодировано сообщение и насколько форма его передачи согласована с представлениями, сформированными у субъекта восприятия в процессе его развития.
Акт восприятия представляет собой соотнесение формирующегося у воспринимающего S образа с некоторым эталоном, т.е. системой представлений, хранящихся в памяти человека. Эти представления образуют своеобразную «субъективную шкалу», с которой соотносятся те или иные перцептивные образы.
Решающим моментом в процессе приема информации является «декодирование», имеющее целью восстановить сообщение для восприятия его индивидом. Оно осуществляется как перевод перцептивного образа в представление на основе механизма ассоциаций, а также путем более сложных преобразований на уровне логических операций (а может быть мыслительных).
В сознании воспринимающего субъекта постоянно присутствует некая «структура ожидания», базирующаяся на предшествующем опыте. Уже начальные моменты сообщения воспринимаются реципиентом в отношении к указанной структуре, и, если сообщение целиком уложилось в «структуру ожидания», создается «тотальная избыточность», т.е. реципиент утрачивает интерес и способность к восприятию данного сообщения и испытывает при этом чувство неудовлетворения.
Более сложное чувство, в котором переплетаются элементы неудовлетворенности, досады и даже враждебности, может испытывать реципиент, если семантико-эстетическая информация, заложенная в сообщение, так или иначе разрушает имеющуюся в его сознании модель действительности и создает новую, хотя и более совершенную, но чуждую, не совпадающую с мировоззренческой структурой реципиента, модель действительности.
Социальный опыт современного человечества, усложнение жизни, чудовищные потрясения, испытанные людьми XX в., потрясения, имеющие не только драматический характер, но осознающийся как трагедии века (Освенцим), являющиеся следствием отчуждения и с/отчуждения в условиях жесточайшего духовного и социально-политического террора, организованного коммунистами, дальнейшее «расчеловечивание» человека, проводимое планомерно и методически в широчайших масштабах властвующей элитой с помощью СМК, рекламы.
Один из приемов, употребляющихся в СМК, является прием ассоциативного параллелизма, основным звеном которого является мотивировка использования данного приема.
Ассоциативный образ не только носитель непосредственной художественной информации, воспринимаемой Рц, но и создатель дополнительной информации, получаемой им в процессе активного восприятия им ассоциативного образа, в процессе своеобразного сотворчества его с художником, создавшим этот образ.
Пруст нуждается в чисто поэтическом элементе, вызывающем у воспринимающего комплекс ассоциаций; этот элемент должен обладать свойством выражать сущность поэтических предметов.
Есть однако целая категория слов, в высшей степени отвечающая этому требованию, а именно – категория имен собственных. Имя собственное обладает тремя свойствами ассоциации; характеристическим свойством (оно обозначает соответствующий предмет), свойством собственно ассоциативным (упоминание имени сразу «вызывает» все заключенное в нем значение), познавательным свойством (подобно реминисценции, или собственное может быть «развернуто»).
Имя собственное – социокультурный знак. В качестве такового имя собственное поддается исследованию, «расшифровке». Это и «среда», в которую необходимо погрузиться, проникнуться атмосферой, и это одновременно драгоценный, благоухающий, скрытый от постороннего взора предмет, который нужно раскрыть, как раскрывают цветы.
Имя (собственное) – это ЗНАК, но знак объемный, всегда наполненный смыслом, в противоположность имени нарицательному, предлагающему в зависимости от синтагмы только одно из своих значений.
Семантическая «толща» Имени такова, что делает возможным настоящий анализ заключенных в нем смысловых единиц, к которому стремится и который начинает сам повествователь.
То, что он называет разными «лицами» Имени, представляет собой истинные, полноправные смысловые единицы. Эти смысловые единицы лишь образы, порожденные силой воображения, но в катастрофическом сознании они не теряют ни йоты своего почти трансцендентального значения, будучи связанными со всем чувственным ассоциативным комплексом.
Каждое Имя имеет свой семантический спектр, изменяющийся во времени, поэтому читатель по ассоциации может дополнять этот спектр новыми значениями или изымать из него старые, что происходит и с языком в его развитии во времени.
Имя можно «расширить», его семантическую структуру можно наполнить бесконечным числом значений. И здесь возникает важнейшая проблема: мотивировка знака. Мотивировки возникают в двух планах – естественного и культурного (национального). Но наступает момент, когда начинаешь приобщаться к миру, учишься расшифровывать, «декодировать» его сущность (знака – имени).
Между вещью и ее явленностью развивается авторская субъективность, точно так же, как между предметом и его обозначением возникает данное ему автором значение. Имя превращается в ничто, если оно соприкасается с предметом непосредственно. «Его творчество не плод наблюдений, а интеллектуальная конструкция. Каждая черта, которая кажется добытой наблюдением, на самом деле лишь оболочка, доказательство, основанное на иррациональности.
По Юнгу, «архаико-мифологическая форма бессознательного» возникает не из личного познавательного опыта, но формируется в коллективном бессознательном и передается психике последующих поколений как «коллективное бессознательное». В этом своем качестве она «тождественна самой себе у всех людей и поэтому составляет существующую у каждого всеобщую духовную основу, имеющую сверхличную природу».
В коллективном бессознательном содержатся извечные образы, мотивы и изобразительные формы созерцания, первоначальные типы или архетипы, т.е. коллективные представления, идеи, возникшие в те первобытные времена, «когда сознание еще не мыслило, но лишь воспринимало». В конечном счете все, чем живет современное человечество, уже заложено в архетипах.
«Великие жизненные проблемы всегда стоят в отношении к исконным образам коллективного подсознания» (психол. Типы). Мифологическо-символические свойства архетипов объясняются тем, что они, подобно снам или видениями, нередко хаотичны, разрознены и аллогичны, т.е. говоря о мифах, мы должны иметь в виду не мифологическую структуру в ее стройности, целостности и единстве образующих ее элементов, но скорее «составные части мифа», например, архетип отца, архетип матери и т.д.».
Р. Чейз
«Миф или мифология – это то, в чем нуждается современная культура, потому что, утратив руководство христианской догмы, мы блуждаем в хаосе науки и секуляризма. Новый миф или новая версия старого мифа должны быть созданы, чтобы поддержать и вести нашу веру и наше творчество». “Миф – это эстетическая активность человеческого интеллекта”, “религия в литературной форме”, “непременное основание всякой поэзии”».
Ч. Блеккер «Новая действительность»
«Достигнув середины XX в., мы ощупью спускаемся к тем пределам, где зарождались величайшие проявления всех времен. Не субъективный опыт, не психология, не эксперимент с действительностью интересует нас прежде всего в произведении искусства, но дикое, непосредственное соприкосновение с первоэлементами, чистый ритм бытия».
«Странная вещь происходит со смыслом слова, с его значением, когда оно разнообразно преломляется в уме, подобно тому, как свет, проходя сквозь облако, разлагается на все цвета радуги. Ведь достаточно одному из этих преломлений связаться со злом, стать проклятием, чтобы такое слово приобрело дурную славу в любом своем значении, сделалось мерзким в любом своем смысле и обозначало только какую-нибудь мерзость, уже осужденное обозначать всякие мерзости».
Т. Манн «Иосиф и его братья»
А.А. Гостев
ОБРАЗНАЯ СФЕРА ЛИЧНОСТИ[1]
Углубление анализа полифункциональности психического образа в его разновидностях подчеркивает теоретическое и прикладное значение изучения «образной сферы»[2] человека. Актуальным становится развитие дифференциально-психологического подхода к раскрытию прежде всего когнитивной и регулирующей функций психического образа в деятельности, заключающегося в демонстрации того вклада, который вносят те или иные характеристики образов конкретного типа (взятые как индивидуально изменчивые, переменные) в адекватность психического отражения и соответственно в обеспечение успешности конкретного вида деятельности. Особую значимость данный подход приобретает, в частности, в связи с необходимостью углубления исследований по изучению процесса построения человеком субъективной картины окружающего его мира, в частности социальной действительности в различных аспектах, т.е. в формировании мировоззрения в целом. Какую роль играют индивидуальные особенности образной сферы человека в формировании картины мира?
На наш взгляд, ключевым является положение об опосредованном характере психического отражения некоторым интегральным образом реальность (ИОР) (образом мира). Психический образ является, как известно, и обусловленным и обуславливающим. В единстве трех своих составляющих (чувственная ткань, значение и смысл) психический образ (мира) рассматривается А.Н. Леонтьевым как своеобразная «призма», опосредующая внешние воздействия в процессе регуляции деятельности. В свою очередь внешние воздействия, формируя соответствующие образы (мир образов), а также индивидуальные системы значений, изменяют ИОР.
Важным является также то, что «отражение человеком действительности всегда оказывается опосредованным особенностями, которые характеризуют этого человека как личность, как субъект труда, познания и общения». Например, как показал Ю.М. Жуков, адекватность познания людьми друг друга опосредуется рядом особенностей когнитивной сферы субъекта. На необходимость изучения влияния эмоционально-мотивационной сферы личности, особенностей психических процессов (внимания, памяти, мышления, воображения и др.) на характеристики общения и в более широком аспекте в ситуациях социального познания (например, в связи с изучением общественного мнения, формирования стереотипных представлений) указывал в своих работах В.Н. Мясищев. В последние годы подходы, «увязывающие» процессы социальной перцепции с индивидуальными особенностями человека, стали явно заметнее. Сказанное подчеркивает значимость исследования процессов социального отражения в зависимости от индивидуальных особенностей человека, в частности от особенностей образного отражения мира. Изучение индивидуальных особенностей образной сферы является, следовательно, важным аспектом проблемы опосредованного характера психического отражения.
Существование психического образа в определенных взаимосвязанных формах (в общественно выработанных формах поведения, деятельности, знаковых системах, в наглядно-чувственном образе объясняет как единство отражающей и регулирующей его функций, так и факт отражения в образе значения объекта. Образ не существует и вне отношения – оценки субъекта отражения (как личности) к объекту (личностный смысл). Подобная «личностная привязка» проявляет себя на любом уровне психического образа, особенно на уровне мировоззрения. Чувственная ткань, значение, личностный смысл как компоненты индивидуального сознания выполняют роль связующего звена между психологией познавательных процессов и психологией личности. Тесное взаимодействие в самой основе психического отражения наглядно-образного и личностного указывает на необходимость специальной разработки проблемы образного отражения мира конкретной личностью, в частности изучение образных явлений в структуре личности. Только на этом пути возможно объяснение того, как, почему, для чего в сознании конкретной взаимодействующей с миром личности возникает образ определенного вида и содержания. «Персонификация» образной сферы является следствием системного изучения психического образа, его многомерности и многоуровневости. С другой стороны, более пристальное внимание психологии личности к образной проблематике представляется не менее ценным, и, хотя связь личностных особенностей с характеристиками различных образных явлений очевидна и имплицитно присутствует во многих областях психологического знания, мы имеем недостаток исследований, рассматривающих ее прицельно. Остановимся на некоторых аспектах проблемы.
В нашем исследовании (совместно с Б.М. Петуховым) было показано, что индивидуальные особенности вторичных образов во многом определяют личностный стиль общения, который проявляется в выборе «ролей» при групповом обсуждении проблемы. Релевантными представляются факты о связи индивидуальных особенностей образной сферы с характеристиками внушаемости и решением творческих задач. «Личностным выходом» обладают характеристики яркости образов функциональных состояний, переживаний, настроений и т.п., ибо речь идет о способности к эмпатии.
Еще в более явном виде искомая взаимосвязь образного и личностного присутствует в «острой» психологической проблеме личностно-смыслового осознания человеком всей полноты субъективного опыта. Практика психотерапии[3] показывает, что человек не осознает все факторы, приводящие к формированию его образов, и не может полностью дать отчет о всех образах, возникающих в данный момент времени в сознании. Наши исследования (совместно с В.Г. Зазыкиным и Н.Б. Шкопоровым), например, показали, что у режиссеров телевидения характер личностных проблем и внутриличностных конфликтов во многом определяет как содержание мысленных образов в «потоке сознания», так и содержание творческого замысла и его художественного решения в «экранном образе».
Подобные факты понятны, ибо процесс формирования образа не может быть понят вне рассмотрения личностной мотивации. Личностные детерминанты образных явлений особо четко «прорисовываются» при исследовании образов травмирующих событий в связи с изучением потери контроля над ними. Почему подобный образ эпизодически возвращается в сознание в течение продолжительного периода времени с большими интенсивностью и навязчивостью, несмотря на неосознаваемые защитные механизмы или попытки сознательного контроля? Немногочисленные ответы, к сожалению, психоаполитичны по своей сути, вместе с тем рассмотрение поставленных вопросов актуально для психологической теории и заслуживает самого пристального внимания в отечественной психологии. Здесь нам хочется особо подчеркнуть роль специалистов в области психологии неврозов и психотерапевтов. Без привлечения имеющихся в данной области наработок конструктивное продвижение в анализе этого вопроса вряд ли возможно.
С личностью человека, особенно с его мотивационной, эмоционально-волевой сферой, интересами, способностями, тесно связано воображение. Остановимся на этом более подробно. В определенном смысле можно утверждать: «Скажи мне, о чем ты мечтаешь, и я скажу, кто ты». Не случайно ярко выраженное воображение человека оценивается окружающими как одухотворенность личности прозаичность обычно ассоциируется с недостатком воображения. Важным для психологии личности должно стать изучение такой разновидности воображения, как мечтание – формирование образа желаемого будущего, содержание которого определяется социальной направленностью личности и системой потребностей.
Из сказанного ясно, что в исследованиях воображения следует усилить акцент на изучение его в контексте не только когнитивных, но и личностных образований (примером могут служить исследования Р.Г. Натадзе, сделать связь измерений различных аспектов воображения и личностных показателей предметом специального анализа).
Но что конкретно мы знаем о процессе человеческих мечтаний, фантазий, грез (в норме, «пограничных состояниях» в связи с содержанием личностных конфликтов и патологии)? Каковы основные измерения данных образов? В каком отношении они находятся друг к другу, к особенностям образных явлений (представлений, сновидений и др.), различным психическим процессам и функциям, характеристикам личности? Много вопросов возникает в связи с изучением образов фантазии (впрочем, равно как и других вторичных образов).
В зарубежной экспериментальной психологии существуют специальные опросники по изучению образов фантазии (например, составленные Сингером и Антробусом (ЗЭЭО). Анализ полученных в исследованиях данных не позволяет однозначно говорить о человеке как о «фантазере-мечтателе» без тщательного изучения особенностей его воображения в единстве со структурой личности. Эмпирические факты весьма противоречивы. Единственным, на наш взгляд, «отстоявшимся материалом» является «тревожная погруженность в фантазии» при достаточно негативном отношении человека к образам и конструктивное использование образов в регуляции поведения при положительном к ним отношении: «счастливый мечтатель», способный наслаждаться своим внутренним миром, при различной степени «мыслительной интроверсии». Иными словами, можно довольно определенно говорить, с одной стороны, о невротизации всей образной сферы личности и, с другой, выделять разновидности конструктивного использования образов.
Тем самым особенности фантазии могут выступить инструментом диагностики личностной патологии. Как компоненты самосознания их следует изучать в качестве средств для самоудовлетворения, планирования личностью своего поведения или творческой деятельности.
Создание структуры и типологии образной сферы личности предполагает прежде всего выявление устойчивых: а) взаимосвязей максимально возможного числа характеристик образных явлений (не только фантазий), б) их корреляций с личностными и деятельностными показателями. Решение этой задачи – дело будущих исследований. В настоящей работе мы ограничимся выделением некоторого предварительного и не претендующего на завершенность набора переменных образной сферы личности[4]. Будут приведены лишь некоторые эмпирические иллюстрации связи образных и личностных измерений. Мы также оставляем за собой право комментировать содержание переменных в той мере, в которой считаем это необходимым.
Начнем с переменных, связанных с особенностями воображения.
Степень активности мечты. Переменная оценивает, в какой мере фантазия, мечты носят у личности активный характер и направлены на достижение поставленных целей («мечта всей жизни»), т.е. участвуют в прогнозе и планировании деятельности. В этой связи следует оценивать случаи, когда мечта, а) субъективно реальна и личности известны пути претворения ее в жизнь; б) субъективно реальна, но личность не знает путей ее претворения в жизнь; в) в принципе реальна, но при данных обстоятельствах в жизнь непретворима.
В отдельную переменную можно выделить «неоправданную веру в реальность воображаемого», оценивающую степень, в которой человек «строит воздушные замки», отдается своей мечте, несмотря на то, что жизнь не «подкрепляет его оптимизм». Переменная связана с адекватностью формирования образа будущего, адекватностью фантазии относительно социальных событий, прежде всего в сфере твоего непосредственного окружения. В определенной мере переменная может служить показателем оптимистичности личности.
Переменная «компенсационный уход в фантазию» призвана оценить степень, в которой фантазия осуществляет свою компенсаторную функцию при неудовлетворенных потребностях и желаниях, при жизненных неудачах («разбитые мечты»), когда воображаемое заменяет реальность. Она также оценивает степень «отключенности» от активного социального отражения и может быть конкретизирована следующими двумя переменными.
Переменная «частота фантазирования» положительно коррелирует как с позитивным отношением к воображаемому, так и с тревожностью, нейротизмом (а также с отвлекаемостью, склонностью испытывать скуку) и отрицательно связана с «чувством благополучия», «социализацией», самоконтролем, с эмоциональной стабильностью, конформизмом в достижении поставленных целей и др.
Переменная «поглощенность в образы воображения» показывает степень «ухода» человека в содержание собственной фантазии. Переменная, связанная с эмоциональной нестабильностью, тревожностью, часто входит в состав фактора «невротичности» («тревожные» мечтатели). Она положительно коррелировала с частотой фантазирования, «блужданием мысли», положительным отношением к собственной фантазии и отрицательно – с «чувством благополучия».
Погруженность в фантазию может иметь и позитивное значение; в этой связи важна переменная «решение проблем в воображении», призванная оценить сознательную ориентацию воображения на решение проблем. Отмечены положительные корреляции переменной с навязчивой эмоциональностью, с ориентацией «на достижение» в воображении и отрицательные – с «объективностью» и самоконтролем.
Переменная «спонтанно творческая фантазия» призвана оценить то, насколько для человека характерно спонтанное решение проблем в образах непроизвольного воображения (готовое решение приходит в виде образа).
Переменная «развитость произвольного воображения» помимо своего прямого предназначения дает также информацию о такой специфической характеристике воображения, как агглютинация (а это одно из измерений творческих способностей).
Переменная «развитость непроизвольного воображения» отражает самопроизвольный «наплыв» образов-воспоминаний и фантазий с точки зрения их частоты и «удельного веса» во внутренней психической жизни. Крайним видом подобной пассивной фантазии в практически полном отрыве образов от реальности являются «грезы». У некоторых людей с определенными личностными особенностями подобные «сны наяву» играют гипертрофированную роль, являясь отчасти уже произвольными образами, – роль заменителя реальности, поскольку человек живет в созданном им мире и это доставляет ему удовольствие.
Переменная «развитость воссоздающего воображения» предназначена для оценки легкости, с которой человек может вообразить что-то на основе опосредованной знаковой информации. Переменная представляет значительный интерес в связи с проблемой формирования образов социальной действительности, ибо они в значительной степени строятся на основе информации, получаемой по каналам массовой коммуникации.
Важным аспектом является отношение человека к своим образам, в частности с точки зрения того «эмоционального заряда», который передается от типичного для человека отношения к образам, к представлению о социальных явлениях.
В этой связи следует выделить переменные «позитивного» и «негативного» отношения к образам воображения. Последняя призвана выявить наличие тревожности, создаваемой образами фантазии. Переменная положительно коррелирует с нейротизмом и отрицательно – с «чувством благополучия», самоконтролем, эмоциональной стабильностью, «объективностью».
Переменная «реалистичность воображаемого» призвана оценить такие аспекты отношения к образу, как некоторое «чувство слитности с образом», вера в то, что воображаемое сбудется, понимаемые, однако, не в смысле галлюцинаторности. Переменная должна быть отнесена также и к образам-воспоминаниям, поскольку воссоздание прошлых впечатлений с большой реалистичностью требует участия хорошо развитого воображения. Переменная, несомненно, важна для исследования социального отражения, например, в связи со способностью принимать «близко к сердцу» социальные проблемы.
Следующие шесть переменных оценивают некоторые важные содержательные аспекты образов фантазии, которые, в частности, представляют определенные «априорные» взгляды личности на социальную реальность в контексте своего непосредственного окружения (мотивы, потребности, отношения, установки).
Адекватность фантазии оценивает степень соотнесенности содержания фантазии с реальной жизнью (с «земными делами»). Переменная отделяет образы, не связанные с практической, наиболее вероятной стороной жизни и проблемами человека. В этой связи оценивается степень «эксцентричности» фантазии (насколько для личности типично воображать невероятные ситуации). Высокая степень эксцентричности фантазии рассматривается в качестве определенного показателя личностной патологии. Переменная положительно коррелировала с нейротизмом и склонностью скучать; отрицательно – с эмоциональной стабильностью и «чувством благополучия».
Переменная «воображаемые неудачи» положительно связана с воображаемой агрессивностью, воображаемой виновностью и мечтами о героическом. Считается, что переменная может выступать как индикатор навязчивых невротических состояний.
Переменная, условно названная нами «воображаемый реванш», оценивает различные аспекты формирования образов, касающихся темы субъективно справедливой мести человека за нанесенную ему обиду (на межличностном уровне). Близкая по смыслу шкала «воображаемая агрессивность» в опроснике Сингера и Антробуса была связана с некоторыми навязчиво-эмоциональными аспектами фантазии; шкала положительно коррелировала с мечтами о «достижении», со «страхом воображаемой неудачи», с воображаемой виновностью и отрицательно – с «чувством благополучия», самоконтролем, дружелюбием, а также «интеллектуальной эффективностью».
Переменная «эротические фантазии» положительно коррелирует с нейротизмом, мечтами о достижении, со склонностью скучать, с отвлекаемостью и отрицательно – с эмоциональной стабильностью, чувством благополучия, самоконтролем, толерантностью. Показано, что для одних людей этот тип фантазии – здоровое и положительное явление, для других – навязчивые размышления, для третьих – тревожно угнетающая, невротическая картина. В этой связи возникает вопрос об определении «нормальной сексуальной фантазии».
Переменная «героические фантазии» связана с воображением личности себя героем. У женщин подобные образы встречаются гораздо реже, поскольку здесь имеет место очевидная идентификация с традиционными мужскими ролями.
Переменная «воображаемая виновность» высоко положительно коррелирует со страхом воображаемой неудачи, с воображаемой агрессивностью, мечтами о достижении, героическими фантазиями; отрицательно – с чувством благополучия, самоконтроля, толерантностью, дружелюбием, а также интеллектуальной эффективностью. Она также может диагностировать навязчиво-эмоциональные состояния человека, поскольку явно связана с «муками самокопания», сомнением в себе и т.п.
Личностное содержание переменной «фантазерство» определяется склонностью человека к созданию искаженного репродуктивного образа в сторону выдачи желаемого за действительное.
Следующую группу переменных мы связываем с особенностями некоторых видов репродуктивных образов. В частности, интересны оценки особенностей образов-воспоминаний (что дополняет картину временной направленности личности), способности к эйдетизму и особенностей образов кратковременной памяти. Связь данных переменных с личностными особенностями интересна прежде всего с точки зрения нахождения того уровня организации образной сферы, на котором происходит резкое возрастание личностной детерминированности образов.
Образная сфера должна включать и сновидения с их особенностями. Актуальность их оценки связана с ролью сновидений в сознательной жизни человека (известно, например, что люди при интерпретации социальных фактов могут опираться на «толкование сновидений»).
Частота и вербализованность сновидений. Переменная направлена на определение субъективной частоты сновидений, что предполагает оценку способности к вербализации сновидений. Переменная, следовательно, оценивает степень включенности сновидений в сознательную жизнь человека (их «удельный вес» в системе образных явлений). Память на сны, несомненно, вносит свой вклад в показатель «общей образности» внутреннего мира личности. Было предположено, что акцент на воспроизведение сновидений связан с шизоидными тенденциями. Переменная отрицательно коррелировала с «чувством благополучия» и самоконтролем; положительно – с предпочтением мыслительной деятельности. Есть мнения, что воспроизведение сновидений имеет некоторую тонкую связь с самопознанием, но больше характеризует вид «социального ухода».
Существенной характеристикой сновидений является доминирующая в них временная ориентация, т.е. преобладание одного из следующих основных видов сновидений с точки зрения отражения, в образе той или иной формы времени: ретроспективные, оперативные, проспективные сновидения.
Мы также выделяем такой показатель сновидений, как преимущественное их протекание в виде ночных кошмаров. Какую роль играют воспоминания этих образов с пугающим содержанием? Какими особенностями отличаются люди, страдающие ночными кошмарами?
Логически можно предположить существование личностных коррелят и такой существенной характеристики сновидений, как их яркость, отчетливость, цветность.
Гипнагогические и гипнопомпические образы как бы отделяют с обеих сторон процесс сна, поэтому оценка наличия у человека подобного опыта существенно дополняет картину его образной сферы. Поиск коррелятов данных показателей прояснит функциональную значимость этих образных явлений. В частности, личностные корреляты выступят в качестве психодиагностического показателя. Оценка наличия гипнагогических образов важна, например, с точки зрения прогноза возможности возникновения суеверий.
В перечень характеристик образной сферы мы включаем также знакомство с «чувством галлюцинации», склонность к перцептивным иллюзиям частоту deja-vu-образов, наличие опыта отрицательных галлюцинаций. Данные переменные, конечно, менее распространенные образные явления, но они существуют, поэтому необходим их учет хотя бы в самом общем виде. Экспериментальных данных о связи переменных с личностными измерениями нет, однако некоторые возможные тенденции в подобных взаимосвязях тем не менее имеются. Так, «знакомство с чувством галлюцинации» может коррелировать с определенными формами личностной патологии, склонность к перцептивным иллюзиям – с проявлениями тревожности, а также может быть проанализирована с точки зрения общих инвариантов «иллюзорности» психического отражения. Частота deja-vu-образов может рассматриваться с точки зрения склонности к «сверхъестественному» объяснению происходящего. Данные образы часто связаны с параллельным переживанием чувства дереализации и деперсонализации. Отрицательные галлюцинации гипотетически связаны с некоторой личностной деформацией в плане функционирования неосознаваемых образов.
Для оценки образной сферы личности важны такие общие характеристики вторичных образов, как панорамность, взаимообособление фигуры и фона, степень обобщенности (схематизации) образов, сдвиги в воспроизведении цвета и др. Особое место занимает такая интегральная характеристика, как яркость (четкость, ясность) вторичных образов различной модальности. Связь данной переменной с личностными измерениями хорошо иллюстрируется на примере образов воображения, особенно зрительного компонента в фантазиях.
Доминирование слуховых образов при фантазировании в комбинации с другими показателями является, по мнению некоторых исследователей, характерным для определения шизоидных тенденций. Яркость образов положительно связана с погруженностью в фантазии, страхом воображаемой неудачи, воображаемой агрессивностью и виновностью.
В исследовании Б.М. Петухова показано, что яркость вторичных образов как интегральная характеристика связана со многими личностными особенностями.
Двумя другими интегральными характеристиками мысленных образов являются подвижность («живость») и контролируемость (соответственно скорость и легкость формирования образов и оперирования образным материалом). Показано, что люди, имеющие нейротизм выше среднего, испытывают затруднения с контролируемостью. Характеристики живости и контролируемости в упомянутом уже исследовании имели также тенденцию к связи с личностными показателями, причем «заострению» той или иной интегральной характеристики соответствовал определенный тип настроения, а также особенности формирования установки. В рассматриваемом контексте интересны некоторые частные проявления контролируемости мысленного образа, такие как «вторгаемость навязчивого образа», а также легкость изменения отношения к образу. К измерениям образной сферы в силу яркой специфичности внутреннего мира человека следует отнести также способность к синестезии.
Важнейшим показателем в рассматриваемом контексте является «временная ориентация личности». Созданный Б.М. Петуховым тест позволяет оценить преимущественную направленность сознания в форме психологического времени: на настоящее, будущее, прошлое, а также на неопределенное (ощущение тщеты, апатии и т.п.), чему соответствует определенный тип личности – «наблюдающий», «мечтающий», «вспоминающий», «скучающий», характеризуемый специфическими установками, отношениями, ценностными ориентациями, мотивами и другими особенностями. Например, «мечтающая» личность с учетом высказанных выше суждений с большей вероятностью будет оптимистичной, ибо неслучайно фантазии, ориентированные на будущее, связаны с положительным отношением человека к своим образам, направленностью личности на социальные достижения, предпочтением мыслительной деятельности. ВОЛ соответствует также доминирование образов определенного типа (например, образов-воспоминаний, образов воображения).
Мы склонны оценивать такие психические особенности, как отвлекаемость и блуждание мысли, а также тенденцию к саморефлексии. Первая из них нацелена на трудности в концентрации внимания при воздействии помех. Она, нагружая фактор «тревожно-невротической погруженности в фантазию», помогает прояснить связь нейротизма и тревожности с навязчивыми или «нормально-конструктивными» аспектами фантазии. Связанное с данной переменной «блуждание мысли» положительно коррелирует с погруженностью в фантазии (мечтания, фантазии могут переживаться как блуждание мысли), со склонностью скучать, с нейротизмом; отрицательно – с эмоциональной стабильностью, «чувством благополучия», интеллектуальной эффективностью. Переменная представляется также полезной в дополнении к шкалам для измерения невротических компонентов личности.
Тенденция же к самоотчету важна для оценки степени, в которой разговор о внутреннем мире личности рассматривается людьми положительно или отрицательно. Переменная была связана с дружелюбием, «социальностью», со способностью к эмпатии.
Мы перечислили ряд переменных, которые могут с определенной степенью полноты характеризовать образную сферу личности. Естественно, они не исчерпывают содержания последней. Исходя из многомерной природы психической реальности, можно брать другие измерения образной сферы, дублировать некоторые переменные посредством применения различных методов измерения (в частности, оценивать «метафоричность» как один из показателей способности к синестезии), дифференцировать некоторые переменные (например, «реалистичность» образа, более полно используя подход Р.Г. Натадзе и Б.М. Петухова). Необходимо также «развести» уровни рассмотрения личностных особенностей в связи с многоуровневостью психического образа.
Однако пока ограничимся перечисленными переменными, ибо в настоящее время усилия следует сконцентрировать на создании процедур хотя бы приближенного их измерения. В этой связи нами проводится работа по созданию «Краткого анамнестического опросника образной сферы личности», основанного на методе субъективного оценивания характеристик образов и включающего шкалы, соответствующие содержанию рассмотренных переменных.
Изучение взаимосвязи измерений, получаемых на этой основе, с личностными показателями в планируемых исследованиях, надеемся, позволит уточнить представления о типологии образной сферы человека, соотнести ее с типологией личности и решить многие теоретические и практические вопросы. Например, для педагогической практики чрезвычайно актуально определить типы личности, воспринимающие окружающую социальную реальность определенным способом (в связи с типологией К.А. Абульхановой-Славской), и изучить субъективную форму данных образов в плане выявления зависимости их содержания от индивидуально-типичной формы «образности» внутреннего мира человека.
Итак, рассмотрение особенностей образной сферы в более общем, личностном контексте, анализ места и роли образных форм отражения в структуре личности – еще один важный аспект системного рассмотрения категории психического образа.
. Хекхаузен
МОТИВ И МОТИВАЦИЯ[1]
Что же приходится вводить в схему как необъяснимое в субъекте, чтобы облегчить объяснение индивидуальных различий в поведении, его однородности или отсутствия таковой по отношению к ситуациям и стабильности во времени? Для этого привлекались всевозможные понятия, обозначавшие разного рода диспозиции, например: черты характера, установки, убеждения, интересы, способности, особенности темперамента и многое другое.
Возьмем для примера специфическую способность, называемую когнитивной структурированностью. Она обусловливает индивидуальные различия способности к переработке информации, а именно: 1) по какому числу измерений анализируется информация (дифференцированность); 2) степень градаций шкалы каждого из измерений (дискриминированность) и 3) организованность и связность получающейся многомерной структуры (интегрированность). Так, люди с низкой когнитивной структурированностью действуют стереотипно, не способны гибко перестроиться на новые требования ситуации, склонны к широким обобщениям, часто оказываются зависимыми от внешних обстоятельств и т.д. Введение такого конструкта, |как когнитивная структурированность, конечно, свидетельствует не только об индивидоцентристской, но и об интеракционистской трактовке. Ведь определяющая поведение актуальная «способность к переработке информации» является результатом двусторонней зависимости «структурированности когнитивной системы» субъекта и сиюмоментной «сложности окружающего мира». При усложнении ситуации у людей с высокой когнитивной структурированностью темп переработки информации будет возрастать быстрее, чем у людей с низкой когнитивной структурированностью. Первые сумеют справиться с более сложной обстановкой прежде, чем их способность к переработке информации снизится или истощится.
Понятие «мотив» в данном случае включает такие понятия, как потребность, побуждение, влечение, склонность, стремление и т.д. При всех различиях в оттенках значения этих терминов указывают на «динамический» момент направленности действия на определенные целевые состояния, которые независимо от их специфики всегда содержат в себе ценностный момент и которые субъект стремится достичь, какие бы разнообразные средства и пути к этому ни вели.
При таком понимании можно предположить, что мотив задается таким целевым состоянием отношения «индивид – среда», которое само по себе (хотя бы в данный момент времени) желательнее или удовлетворительнее наличного состояния. Из этого весьма общего представления можно вывести ряд следствий об употреблении понятий «мотив» и «мотивация» при объяснении поведения или, по меньшей мере, вычленить некоторые основные проблемы психологического исследования мотивации. Если понимать мотив как желаемое целевое состояние в рамках отношения «индивид – среда», то, исходя из этого, можно наметить основные проблемы психологии мотивации.
Существует столько различных мотивов, сколько существует содержательно эквивалентных классов отношений «индивид – среда». Эти классы можно разграничить, основываясь на характерных целевых состояниях, стремление к которым часто наблюдается у людей. (Наряду с желаемыми целевыми состояниями мотивы в рамках некоторых отношений «индивид – среда» можно определить и через избегаемые состояния.) В данном случае мы имеем дело с проблемой содержательной классификации мотивов, составления их перечня.
Мотивы формируются в процессе индивидуального развития как относительно устойчивые оценочные диспозиции. Необходимо выяснить, на основании каких возможностей и активирующих воздействий среды возникают индивидуальные различия в мотивах, а также выяснить возможности изменения мотивов путем целенаправленного вмешательства. В данном случае мы имеем дело с проблемой развития и изменения мотивов.
Люди различаются по индивидуальным проявлениям (характеру и силе) тех или иных мотивов. У разных людей возможны различные иерархии мотивов. В данном случае перед нами встают проблемы измерения мотивов.
Поведение человека в определенный момент времени мотивируется не любыми или всеми возможными его мотивами, а тем из самых высоких мотивов в иерархии (т.е. из самых сильных), который при данных условиях ближе всех связан с перспективой достижения соответствующего целевого состояния или, наоборот, достижение которого поставлено под сомнение. Такой мотив активируется, становится действенным. (Одновременно могут активироваться и другие мотивы, соподчиненные ему или находящиеся с ним в конфликте. Но ради простоты побочными мотивами мы пренебрежем.) В данном случае мы сталкиваемся с проблемой актуализации мотива, т.е. с проблемой выделения ситуационных условий, приводящих к такой актуализации.
Мотив остается действенным, т.е. участвует в мотивации поведения, до тех пор, пока либо не достигается целевое состояние соответствующего отношения «индивид – среда», либо индивид к нему не приблизится, насколько позволят условия ситуации, либо целевое состояние не перестанет угрожающе отдаляться, либо изменившиеся условия ситуации не сделают другой мотив более насущным, в результате чего последний активируется и становится доминирующим. Действие, как и мотив, нередко прерывается до достижения желаемого состояния или распадается на разбросанные во времени части; в последнем случае оно обычно спустя определенное время возобновляется. Здесь мы сталкиваемся с проблемой выделения в потоке поведения частей действия, т.е. с проблемой смены мотивации, возобновления или последействия уже имевшей место мотивации.
Побуждение к действию определенным мотивом обозначается как мотивация. Мотивация мыслится как процесс выбора между различными возможными действиями, процесс, регулирующий, направляющий действие на достижение специфических для данного мотива целевых состояний и поддерживающий эту направленность. Короче: мотивация объясняет целенаправленность действия. В этом случае мы имеем дело с проблемой мотивации как общей целенаправленности деятельности и в особых случаях с проблемой мотивационного конфликта между различными целями.
Мотивация безусловно не является единым процессом, равномерно от начала и до конца пронизывающим поведенческий акт. Она, скорее, складывается из разнородных процессов, осуществляющих функцию саморегуляции на отдельных фазах поведенческого акта, прежде всего до и после выполнения действия. Так, вначале работает процесс взвешивания возможных исходов действия, оценивания их последствий. В данном случае мы сталкиваемся с проблемой аналитической реконструкции мотивации через гипотетические промежуточные процессы саморегуляции, характеризующие отдельные фазы протекания действия.
Деятельность мотивирована, т.е. направлена на достижение цели мотива, однако ее не следует смешивать с мотивацией. Деятельность складывается из отдельных функциональных компонентов – восприятия, мышления, научения, воспроизведения знаний, речи или моторной активности, а они обладают собственным накопленным в ходе жизни запасом возможностей (умений, навыков, знаний), которыми психология мотивации не занимается, принимая их как данное. От мотивации зависит, как и в каком направлении будут использованы различные функциональные способности. Мотивацией также объясняется выбор между различными возможными действиями, между различными вариантами восприятия и возможными содержаниями мышления, кроме того, ею объясняется интенсивность и упорство в осуществлении выбранного действия и достижении его результатов. В данном случае мы сталкиваемся с проблемой многообразия влияний мотивации на наблюдаемое поведение и его результаты.
Таковы кратко восемь узловых проблем, распутать которые пытается психология мотивации. Как бы различно они ни выглядели, ни формулировались и ни вводились, как бы ни была запутана их история и к каким бы сильным расхождениям ни приводил теоретический поиск их решения в психологии, к этим восьми проблемам можно свести все усилия в данной области исследований. Необходимо также сделать некоторые дополнения и предостережения.
Избранный нами способ изложения, например, принятие в качестве объяснительных понятий отношения «индивид – среда» или мотива и мотивации, и даже наши теоретические представления, например, о константности мотивов, направленных на целевые состояния, об их активации ситуацией и влиянии на действие посредством изменчивого, кратковременного процесса мотивации, никоим образом не будут единодушно приняты всеми исследователями мотивации. Впрочем, избранный нами способ изложения и наши теоретические представления сформулированы достаточно обще, более того, восемь основных проблем вполне четко отделены друг от друга и их можно легко соотнести с другими способами изложения и другими теоретическими представлениями, не теряя при этом их специфики. Отчасти дело заключается просто в выборе терминологии. Аналогичное объяснение можно осуществить и в других понятиях. Вместо мотивов можно говорить о потребностях или установках, вместо мотивации – о направленном влечении, а целенаправленность поведения можно отдать на откуп, как в классической теории научения, хорошо освоенным связям «стимул – реакция». Можно даже отказаться от понятий «мотив» и «мотивация» и положить в основу, как это делает Келли, «системы личностных конструктов». Проблемы остаются в сущности те же, лишь несколько меняются подходы к их решению.
КЛАССИФИКАЦИЯ МОТИВОВ НА ОСНОВЕ ОТНОШЕНИЙ «ИНДИВИД – СРЕДА»: ГЕНРИ А. МЮРРЕЙ
Работа Мюррея «Исследования личности» является точкой пересечения ряда важных линий, по которым развивалась психология мотивации, а именно линий, берущих начало от Мак-Дауголла, Фрейда и Левина. Мюррей, чьи интересы лежали прежде всего в области клинической психологии и психологии личности, сделал термин «потребности» центром весьма дифференцированной понятийной системы. Эклектичная по своему происхождению система понятий не предназначалась для простого описания поведения и объяснения индивидуальных различий реакций в стандартизованных ситуациях. Она предназначалась, скорее, для указания индивидуального в более крупных (молярных) единицах поведения, красной нитью проходящего через циклически повторяющиеся индивидуально-типичные формы деятельности, наблюдаемой в течение длительного времени и в разных ситуациях. Субъект понимался как активный организм, который не только реагирует на давление ситуаций, но и активно разыскивает или даже создает их. Однако во всех случаях он, действуя соответствующим образом, воспринимает возможные последствия изменения актуальной ситуации через призму своих потребностей.
Целенаправленность поведения Мюррей пытается объяснить, исходя из представления о саморазвитии цепочки эпизодических отношений «индивид – среда» как равнодействующей непрерывного взаимодействия личностных и ситуационных факторов. Тем самым им был преодолен чисто теоретико-личностный подход к мотивации, при котором все поведение выводится из личностных диспозиций. Следующая цитата говорит сама за себя:
«Поскольку в каждый момент организм находится в некотором окружении, которое в основном и детерминирует его поведение, и поскольку это окружение меняется (иногда самым решительным образом), поведение индивида не может быть обозначено без характеристики каждой из противостоящих ему ситуаций, физических и социальных. Важно определить окружение, потому что два организма могут вести себя по-разному только потому, что он, по чистой случайности, сталкиваются с разными условиями. Считается, что два организма различны, если они реагируют одинаково на разные ситуации и по-разному на одну и ту же. Но различные реакции на схожие внешне условия также могут быть следствием различных внутренних состояний организма. И кроме того, происходящие в организме процессы ассимиляции и интеграции по природе своей в значительной степени связаны с недавней, а также и более удаленной во времени окружающей обстановкой. Другими словами, то что организм знает или что он предполагает, в определенной мере является продуктом ситуаций, с которыми ему приходилось ранее сталкиваться. Таким образом, многое из того, что находится внутри организма, раньше было вне его. По этим причинам организм и его окружение следует рассматривать вместе; в психологии весьма удобно пользоваться такой кратковременной единицей, выступающей как разовое взаимодействие “индивид – среда”. Долговременная единица – индивидуальная жизнь, может быть лучше всего обозначена как последовательность связанных кратковременных единиц, или эпизодов».
Как свидетельствует цитата, Мюррей предвосхитил «современную» позицию интеракционистов. Организм (личность) и воспринимаемая ситуация образуют единицу взаимодействия в смысле взаимного обусловливания. Центральными соотносящимися друг с другом понятиями выступают потребность, со стороны личностей давление, со стороны ситуации. Потребность и давление непосредственно не наблюдаются, они должны быть выведены; это не описательные понятия, а, как сказали бы сейчас, гипотетические конструкты. Однако из чего же их выводить? Вывод можно сделать, исходя не из незначительного по времени фрагмента актуального поведения или ситуации, а лишь из эффектов, к которым сводится, конвергирует протекающая деятельность или, соответственно, развивающаяся ситуация. Содержание понятия «потребность», оно, впрочем, не разведено с влечением, определяется через желаемое целевое состояние отношения «индивид – среда», «давление» – через целевое состояние ситуации, на которое можно надеяться или которого нужно опасаться. Потребность и давление содержательно соответствуют друг другу: давление актуализует соответствующую потребность, потребность ищет соответствующее ей давление. Взаимодействие между потребностью и давлением, их содержательное скрещивание называется темой (отсюда – Тематический апперцепционный тест, см. ниже). Тема и есть подлинная единица анализа потока активности. Каждый эпизод характеризуется темой, целенаправленной последовательностью действий.
В определении потребности у Мюррея заметно влияние Мак-Дауголла и Фрейда:
«Потребность – это конструкт (удобное воображаемое или гипотетическое понятие), обозначающий силу (неизвестной физико-химической природы), которая организует восприятие, апперцепцию, интеллект, волю и действие таким образом, чтобы изменить в определенном направлении имеющуюся неудовлетворительную ситуацию», «...в первом приближении мы можем свободно использовать термин “потребность” для обозначения потенциальной возможности или готовности организма реагировать определенным образом при данных условиях. В этом смысле потребность есть латентный атрибут организма. Говоря более строго, это существительное, обозначающее тот факт, что некоторая тенденция в состоянии возобновляться. Нас не должно смущать, что “потребность” используется нами как для обозначения преходящих событий, так и для обозначения более или менее устойчивых черт личности».
Итак, понятие «потребность» используется Мюрреем в значении как диспозициональной, так и функциональной переменной. Как мотивационные диспозиции «потребности» можно классифицировать по различным основаниям. Во-первых, можно выделить первичные (висцерогенные) потребности (например, в воде, пище, сексуальной разрядке, уринации, избегании холода и многие другие) и вторичные (психогенные) потребности (см. табл. 1). Первичные потребности в отличие от вторичных базируются на органических процессах и возникают или циклично (еда), или в связи с необходимостью регуляции (избегание холода). Во-вторых, потребности можно подразделить на позитивные (поиск) и негативные (избегание), на явные и латентные. Явные потребности свободно и объективированно выражаются во внешнем поведении, латентные проявляются или в игровых действиях (полуобъективированно), или в фантазии (субъективированно). В определенных ситуациях отдельные потребности могут объединяться в мотивации поведения, или конфликтовать друг с другом, или подчиняться одна другой и т.д.
Давление определяется следующим образом:
«... некое воздействие, оказываемое па субъекта объектом или ситуацией и обычно воспринимаемое им как преходящий набор стимулов, принимающих вид угрозы или пользы для организма». «При определении давления имеет смысл различать: 1) альфа-давление – то актуально существующее давление, которое можно установить научными методами, и 2) бета-давление, представляющее собой интерпретацию субъектом воспринимаемых им феноменов».
Все эти понятия и их различение были не только результатом убеждения, размышления и воображения. При помощи 50 пациентов, поставленных в разнообразные исследовательские ситуации, понятийный аппарат развивался, уточнялся и проверялся.
Таблица 1
Перечень психогенных потребностей по Мюррею
Унижения
достижения
аффилиации
агрессии
независимости
противодействия
уважения
защиты
доминирования
привлечения внимания к себе
избегания вреда
избегания неудач
покровительства
порядка
игры
неприятия
осмысления
сексуальных отношений
поиска помощи (зависимости)
понимания
Следующие потребности были постулированы, но систематически не исследовались:
приобретения
избегания обвинений
познания
созидания
разъяснения (обучения)
признания
сохранения (бережливости)
Особенно это касалось содержательного разграничения отдельных вторичных потребностей (см. табл. 1). 27 сотрудников Гарвардской психологической клиники – психологи и психиатры – наблюдали испытуемых в этих ситуациях и регистрировали повторяющиеся проявления сильно выраженного у ряда людей мотива, кроме того, создавались ситуации, актуализировавшие индивидуально слабовыраженные мотивы. Диапазон исследовательских ситуаций простирался от интервью, письменных автобиографий и воспоминаний детства до включавших разнообразные тестовые методы экспериментов по уровню притязаний и памяти. Особого упоминания заслуживает разработанный Мюрреем Тематический апперцепционный тест (ТАТ). Под влиянием специальных содержательных стимулов в виде предъявляемых картинок испытуемый должен рассказать придуманные им истории, которые затем подвергаются анализу под углом зрения актуализуемых в них потребности, давления и темы. Специально разработанная форма этой методики сыграла большую роль в объективации и измерении мотивов, создав тем самым предпосылки для интенсивного экспериментального исследования отдельных мотивов, в частности мотива достижения.
Так возникла известная альтернатива умозрительным классификациям мотивов. Отдельные потребности из списка Мюррея были взяты другими авторами за образец при создании измерительных методик, будь то опросники или методики тематической интерпретации. Такие мотивы, как потребность в достижении, потребность в аффилиации и потребность в доминировании (последнее время употребляется название «потребность власти» благодаря начатым в 50-е гг. экспериментальным исследованиям мотивации были очень хорошо изучены.
ИЕРАРХИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ КЛАССИФИКАЦИИ МОТИВОВ: АБРАХАМ МАСЛОУ
Гораздо сильнее, чем классификация мотивов Мюррея, была связана с теорией свойств модель Маслоу, наиболее полно описанная в его книге «Мотивация и личность». Маслоу стал основателем гуманистической психологии, сформировавшейся в США после второй мировой войны под влиянием идей европейского экзистенциализма. Это движение осознает себя как «третью силу», стремящуюся освободиться от односторонности чисто бихевиористского или психоаналитического подхода и поставить в центр изучения личности вопросы ценностных ориентации и смысла жизни. Сторонники этого движения прибегают к старым идеям «понимающей психологии» Дильтея, которой был многим обязан также Лерш. Помимо всего прочего, это направление приняло антидарвинистский характер. Хотя человек детерминирован биологически и обладает врожденными, раскрывающимися в процессах созревания потенциями, он, однако, принципиально отличается от всех остальных животных своей способностью и даже потребностью ценностной самоактуализации. Маслоу – противник классификаций мотивов. Он считает существующие перечни влечений и потребностей бесплодными в теоретическом отношении, что, однако, не помешало ему создать собственную классификацию мотивов. Правда, эта попытка в двух отношениях отличается от более ранних классификаций, и именно ее особенности сделали перечень Маслоу весьма популярным. Во-первых, Маслоу разграничивает не отдельные мотивы, а целые их группы. Во-вторых, эти группы упорядочены в ценностной иерархии соответственно их роли в развитии личности. Но и потребности высоких и высших уровней при этом трактовались как не менее инстинктоподобные, т.е. врожденные (конституциональные) диспозиции, чем низшие потребности. Пока потребность не удовлетворена, она активирует деятельность и влияет на нее. При этом деятельность не столько толкается изнутри, сколько привлекается извне возможностью удовлетворения. Основной идеей классификации Маслоу является принцип относительного приоритета актуализации мотивов, гласящего, что, прежде чем активируются и начнут определять поведение потребности более высоких уровней, должны быть удовлетворены потребности низшего уровня.

Рис. 1. Иерархия групп мотивов относительно приоритета удовлетворения потребностей по Маслоу
Иерархия потребностей начинается с физиологических потребностей. Далее следуют потребности безопасности и потребности в социальных связях, затем потребности самоуважения и, наконец, самоактуализации. Самоактуализация может стать мотивом поведения, лишь когда удовлетворены все остальные потребности. В случае конфликта между потребностями различных иерархических уровней побеждает низшая потребность. С точки зрения возрастной психологии восходящей иерархии мотивов соответствует последовательность их проявления в онтогенезе [см. также исследования развития «Я»: Е. Erik-o, 1963]. Для младенца на первом месте стоит удовлетворение физиологических потребностей, для ребенка чуть постарше более актуальной становится безопасность, затем следуют социальные контакты и самооценка. Лишь в подростковом возрасте приобретают значение некоторые аспекты самоактуализации, которые в лучшем случае могут быть реализованы уже в зрелом возрасте. Рисунок 1 поясняет эти положения.
Потребности низших уровней Маслоу называет нуждами, а высших – потребностями роста. В табл. 2 группы потребностей выстроены в иерархическую «пирамиду».
Из всех мотивов основной интерес Маслоу обращен на потребности самоактуализации. О них он пишет:
«Даже когда все эти потребности удовлетворяются, мы все же часто (если не всегда) можем ожидать, что если индивид не занимается тем, для чего он предназначен, то вскоре возникнут новые неудовлетворенность и беспокойство. Чтобы находиться в согласии с собой, музыкант должен создавать музыку, художник рисовать, поэт писать стихи. Человек должен быть тем, чем он может быть. Эту потребность можно назвать самоактуализацией... Она означает желание человека самоосуществиться, а именно его стремление стать тем, чем он может быть».
Таблица 2
lefttopКлассификация мотивов по Маслоу
согласно иерархической модели
Потребности самоактуализации: реализация собственных возможностей и способностей; потребность в понимании и осмыслении
Потребности самоуважения: потребности в достижении, в признании, в одобрении
Потребности в социальных связях потребности в любви, нежности, социальной присоединенности, идентификации
Потребности в безопасности; безопасность и защита от боли, страха, гнева, неустроенности
Физиологические потребности: голод, жажда, сексуальность и т.п. в той мере, в какой они обладают гомеостатической и организмической природой
Относительный приоритет временно неудовлетворенных низших потребностей не обязательно должен прерывать и блокировать самоактуализацию. Самоактуализация может приобретать своеобразную функциональную автономию в смысле Оллпорта. Что касается эмпирических подтверждений, то тут Маслоу опирается на биографический материал таких выдающихся людей современности и прошлого, как Линкольн, Бетховен, Эйнштейн, Элеонора Рузвельт, Олдос Хаксли. В этой выборке он обнаруживает следующие характерные черты: ориентацию на реальность, терпимость, спонтанность, деловую направленность, ограничение приватных интересов, независимость, оптимизм, одухотворенность, идентификацию с человечеством, наличие интимной среды, включающей немногих близких людей, демократические принципы, разведение целей и средств, юмор, креативность и нонконформность. В 16 пунктах Маслоу обобщает различия между низшими и высшими потребностями. Вот некоторые из них:
Высшие потребности генетически более поздние.
Чем выше уровень потребности, тем менее она важна для выживания, тем дальше может быть отодвинуто ее удовлетворение, и тем легче от нее на время освободиться.
Жизнь на более высоком уровне потребностей означает более высокую биологическую эффективность, большую ее продолжительность, хороший сон, аппетит, меньше болезней и т.д.
Высшие потребности субъективно воспринимаются как менее насущные.
Удовлетворение высших потребностей чаще имеет своим результатом осуществление желаний и развитие личности, чаще приносит счастье, радость и обогащает внутренний мир.
Гуманистический подход к классификации мотивов Маслоу явно исходит не только из наличного поведения, но и из того, каким оно должно быть. Поэтому вполне логично обосновать индивидуальные различия в поведении тем, что многие индивиды не достигли (или пока не достигли) высшего уровня потребностей и застряли на низших ступенях Маслоу не ставил себе цели осуществить такое обоснование и создать необходимые измерительные процедуры, такие методики были, впрочем, разработаны другими авторами.
Классификация мотивов Маслоу неизбежно подводит нас к объяснению поведения с четвертого взгляда. В различные культурные и экономические периоды в различных социальных группах и при различных социальных положениях люди, бесспорно, имеют различные возможности для реализации потребностей высшего уровня. Фактически Маслоу усматривает обусловленность развития потребностей к их высшему уровню не только (как это представлено в пункте 1) историей вида, но и социальными факторами. Вот почему он критикует расхожие перечни инстинктов и потребностей за их обращенность к прошедшим временам, к векам, когда большая часть населения влачила свое существование на уровне физиологических потребностей и потребностей безопасности.
Гуманистический пафос мотивационного объяснения поведения, представленного в виде иерархической модели классификации мотивов, придал позиции Маслоу новизну, которой так недоставало отстраненному от реальности психологическому объяснению поведения. Правда, такая новизна была достигнута ценой ограничения объяснительной ценности подхода Маслоу тем меньшинством людей, которые к тому времени самоактуализировались в его смысле. Гуманистическая психология основывается на идеализированном варианте гуманизма. Она стремится культивировать такие способности и потенции личности, которые не замечались и не разрабатывались академической психологией и психоанализом, в частности креативность, самостоятельность, ответственность, самоактуализацию. Если бы достаточное число людей объединили свои усилия в этом, то, как считал Маслоу, возникло бы «хорошее общество». Такое личностно-центрированное понимание игнорирует ситуационную обусловленность деятельности, а также социальные и экономические возможности ее осуществления. Этим оно отличается от критической позиции европейского экзистенциализма и феноменологического гуманизма, представленных Сартром, Камю, Мерло-Понти и Линшотеном.
Здравомыслящий, пусть и недостаточно искушенный в проблемах мотивации читатель легко отнесет классификацию мотивов Маслоу к теориям свойств. Маслоу рассматривает потребности как относительно независимые от актуальной ситуации. Именно потребности, расположенные непосредственно над уровнем удовлетворенных, организуют деятельность, хотя возможности для этого в определенной мере зависят от ситуации. Вне рассмотрения оказалась одна из основных проблем, а именно проблема актуализации и измерения мотивов. Тем не менее принцип относительного приоритета неудовлетворенных потребностей и связанное с ним указание на возможности индивидуального развития (последнее-объяснение поведения с четвертого взгляда) являются новыми и перспективными идеями в области классификации мотивов.
П.В. Симонов
ИНФОРМАЦИОННАЯ ТЕОРИЯ ЭМОЦИЙ[1]
Наш подход к проблеме эмоции целиком принадлежит павловскому направлению в изучении высшей нервной (психической) деятельности мозга.
Информационная теория эмоций... не является ни только «физиологической», ни только «психологической», ни тем более «кибернетической». Она неразрывно связана с павловским системным по своему характеру подходом к изучению высшей нервной (психической) деятельности. Это означает, что теория, если она верна, должна быть в равной мере продуктивна и для анализа явлений, относимых к психологии эмоций, и при изучении мозговых механизмов эмоциональных реакций человека и животных. В трудах Павлова мы находим указания на два фактора, неразрывно связанные с вовлечением мозговых механизмов эмоций. Во-первых, это присущие организму потребности, влечения, отождествлявшиеся Павловым с врожденными (безусловными) рефлексами. «Кто отделил бы, – писал Павлов, – в безусловных сложнейших рефлексах – (инстинктах) физиологическое соматическое от психического, т.е. от переживаний могучих эмоций голода, полового влечения, гнева и т.д.?» Однако Павлов понимал, что бесконечное многообразие мира человеческих эмоций не может быть сведено к набору врожденных (даже «сложнейших», даже жизненно важных) безусловных рефлексов. Более того, именно Павлов открыл тот ключевой механизм, благодаря которому в процесс условнорефлекторной деятельности (поведения) высших животных и человека вовлекается мозговой аппарат, ответственный за формирование и реализацию эмоций.
На основании опытов Павлов пришел к выводу о том, что под влиянием внешнего стереотипа повторяющихся воздействий в коре больших полушарий формируется устойчивая система внутренних нервных процессов, причем «образование, установка динамического стереотипа есть нервный труд чрезвычайно различной напряженности, смотря, конечно, по сложности системы раздражителей, с одной стороны, и по индивидуальности и состоянию животного, с другой».
«Нужно думать, – говорил Павлов с трибуны XIV Международного физиологического конгресса в Риме, – что нервные процессы полушарий при установке и поддержке динамического стереотипа есть то, что обыкновенно называется чувствами в их двух основных категориях – положительной и отрицательной, и в их огромной градации интенсивностей. Процессы установки стереотипа, довершения установки, поддержки стереотипа и нарушений его и есть субъективно разнообразные положительные и отрицательные чувства, что всегда и было видно в двигательных реакциях животного».
Эту павловскую идею несовпадения (рассогласования – скажем мы сегодня) заготовленного мозгом внутреннего стереотипа с изменившимся внешним мы не раз встретим в той или иной модификации у ряда авторов, обращавшихся к «изучению эмоций».
ОТРАЖАТЕЛЬНО-ОЦЕНОЧНАЯ ФУНКЦИЯ ЭМОЦИЙ
Суммируя результаты собственных опытов и данные литературы, мы пришли в 1964 г. к выводу о том, что эмоция есть отражение мозгом человека и животных какой-либо актуальной потребности (ее качества и величины) и вероятности (возможности) ее удовлетворения, которую мозг оценивает на основе генетического и ранее приобретенного индивидуального опыта.
В самом общем виде правило возникновения эмоций можно представить в виде структурной формулы:
Э = f[П, (Ип – Ис),...],
где Э – эмоция, ее степень, качество и знак; П – сила и качество актуальной потребности; (Ип – Ис) – оценка вероятности (возможности) удовлетворения потребности на основе врожденного и онтогенетического опыта; Ип – информация о средствах, прогностически необходимых для удовлетворения потребности; Ис – информация о средствах, которыми располагает субъект в данный момент.
Разумеется, эмоция зависит и от ряда других факторов, одни из которых нам хорошо известны, а о существовании других мы, возможно, еще и не подозреваем. К числу известных относятся:
индивидуальные (типологические) особенности субъекта, прежде всего индивидуальные особенности его эмоциональности, мотивационной сферы, волевых качеств и т.п.;
фактор времени, в зависимости от которого эмоциальная реакция приобретает характер стремительно развивающегося аффекта или настроения, сохраняющегося часами, днями и неделями;
качественные особенности потребности. Так, эмоции, возникающие на базе социальных и духовных потребностей, принято именовать чувствами. Низкая вероятность избегания нежелательного воздействия породит у субъекта тревогу, а низкая вероятность достижения желаемой цели – фрустрацию и т.д. и т.п.
Но все перечисленные и подобные им факторы обусловливают лишь вариации бесконечного многообразия эмоций, в то время как необходимыми и достаточными являются два, только два всегда и только два фактора: потребность и вероятность (возможность) ее удовлетворения.
Во избежание недоразумений... остановимся на уточнении употребляемых нами понятий. Термин «информация» мы используем, имея в виду ее прагматическое значение, т.е. изменение вероятности достижения цели (удовлетворения потребности) благодаря получению данного сообщения.
Таким образом, речь идет не об информации, актуализирующей потребность (например, о возникшей опасности), но об информации, необходимой для удовлетворения потребности (например, о том, как эту опасность избежать). Под информацией мы понимаем отражение всей совокупности достижения цели: знания, которыми располагает субъект, совершенство его навыков, энергетические ресурсы организма, время, достаточное или недостаточное для организации соответствующих действий и т.п.
Термин «потребность» мы употребляем в его широком Марксовом понимании, отнюдь не сводимом к одному лишь сохранению (выживанию) особи и вида. По нашему мнению, потребность есть избирательная зависимость живых организмов от факторов внешней среды, существенных для самосохранения и саморазвития, источник активности живых систем, побуждение и цель х поведения в окружающем мире. Соответственно поведение мы определим как такую форму жизнедеятельности, которая может изменить вероятность и продолжительность контакта с внешним объектом, способным удовлетворить имеющуюся у организма потребность.
Низкая вероятность удовлетворения потребности (Ип больше, чем Ис) ведет к возникновению отрицательных эмоций. Возрастание вероятности удовлетворения по сравнению с ранее имевшимся прогнозом (Ис больше, чем Ип) порождает положительные эмоции.
Например, положительная эмоция при еде возникает за счет интеграции голодового возбуждения (потребность) с афферентацией из полости рта, свидетельствующей о растущей вероятности удовлетворения данной потребности. При ином состоянии потребности та же афферентация окажется эмоционально безразличной или генерирует чувство отвращения.
До сих пор мы говорили об отражательной функции эмоций, которая совпадает с их оценочной функцией. Обратите внимание, что цена в самом общем смысле этого понятия всегда есть функция двух факторов: спроса (потребности) и предложения (возможности эту потребность удовлетворить). Но категория ценности и функция оценивания становятся ненужными, если отсутствует необходимость сравнения, обмена, т.е. необходимость сопоставления ценностей. Вот почему функция эмоций не сводится к простому сигнализированию воздействий, полезных или вредных для организма, как полагают сторонники «биологической теории эмоций». Воспользуемся примером, который приводит П.К. Анохин. При повреждении сустава чувство боли ограничивает двигательную активность конечности, способствуя репаративным процессам. В этом интегральном сигнализировании «вредности» П.К. Анохин видел приспособительное значение боли. Однако аналогичную роль мог бы играть механизм, автоматически, без участия эмоций тормозящий движения, вредные для поврежденного органа. Чувство боли оказывается более пластичным механизмом: когда потребность в движении становится очень велика (например, при угрозе самому существованию субъекта), движение осуществляется, невзирая на боль. Иными словами, эмоции выступают в роли своеобразной «валюты мозга» – универсальной меры ценностей, а не простого эквивалента, функционирующего по принципу: вредно – неприятно, полезно – приятно.
ПЕРЕКЛЮЧАЮЩАЯ ФУНКЦИЯ ЭМОЦИЙ
С физиологической точки зрения эмоция есть активное состояние системы специализированных мозговых структур, побуждающее изменить поведение в направлении минимизации или максимизации этого состояния. Поскольку положительная эмоция свидетельствует о приближении удовлетворения потребности, а отрицательная эмоция – об удалении от него, субъект стремится максимизировать (усилить, продлить, повторить) первое состояние и минимизировать (ослабить, прервать, предотвратить) второе. Этот гедонистический принцип максимизации – минимизации, равно применимый к человеку и животным, позволит преодолеть кажущуюся недоступность эмоций животных для непосредственного экспериментального изучения.
Переключающая функция эмоции обнаруживается как в сфере врожденных форм поведения, так и при осуществлении условнорефлекторной деятельности, включая ее наиболее сложные проявления. Надо лишь помнить, что оценка вероятности удовлетворения потребности может происходить у человека не только на осознаваемом, но и на неосознаваемом уровне. Ярким примером неосознаваемого прогнозирования служит интуиция, где оценка приближения к цели или удаления от нее первоначально реализуется в виде эмоционального «предчувствия решения», побуждающего к логическому анализу ситуации, породившей эту эмоцию (Тихомиров).
Переключающая функция эмоций особенно ярко обнаруживается в процессе конкуренции мотивов, при выделении доминирующей потребности, которая становится вектором целенаправленного поведения. Так, в боевой обстановке борьба между естественным для человека инстинктом самосохранения и социальной потребностью следовать определенной этической норме переживается субъектом в форме борьбы между страхом и чувством долга, между страхом и стыдом. Зависимость эмоций не только от величины потребности, но и от вероятности ее удовлетворения чрезвычайно усложняет конкуренцию сосуществующих мотивов, в результате чего поведение нередко оказывается переориентированным на менее важную, но легко достижимую цель: «синица в руках» побеждает «журавля в небе».
ПОДКРЕПЛЯЮЩАЯ ФУНКЦИЯ ЭМОЦИЙ
Феномен подкрепления занимает центральное положение в системе понятий науки о высшей нервной деятельности, поскольку именно от факта подкрепления зависят образование, существование, угашение и особенности любого условного рефлекса. Под подкреплением «Павлов подразумевал действие биологически значимого раздражителя (пищи, вредоносного раздражителя и т.п.), которое придает сигнальное значение другому, сочетанному с ним несущественному в биологическом отношении раздражителю» (Асратян).
Необходимость вовлечения мозговых механизмов эмоций в процесс выработки условного рефлекса становится особенно демонстративной в случае инструментальных условных рефлексов, где подкрепление зависит от реакции субъекта на условный сигнал. В зависимости от их интенсивности, функционального состояния организма и характеристик внешней среды приятными могут оказаться самые разнообразные «индифферентные» раздражители – световые, звуковые, тактильные, проприоцептивные, запаховые и т.п. С другой стороны, животные нередко отказываются от жизненно необходимых инградиентов пищи, если она невкусная. У крыс не удалось выработать инструментальный условный рефлекс при введении пищи через канюлю в желудок (т.е. минуя вкусовые рецепторы), хотя такой рефлекс вырабатывается при введении в желудок морфина, который очень быстро вызывает у животного положительное эмоциональное состояние. Тот же морфин благодаря его горькому вкусу перестает быть подкреплением, если его вводить через рот.
Мы полагаем, что результаты этих опытов хорошо согласуются с данными Т.Н. Онианн, который использовал прямое электрическое раздражение лимбических структур мозга в качестве подкрепления для выработки условного рефлекса. При сочетании внешнего стимула с раздражением структур мозга, вызывавшем у сытой кошки еду, питье, агрессию, ярость и страх, после 5–50 сочетаний удалось выработать только условную реакцию избегания, сопровождавшуюся страхом. Условных рефлексов еды и питья получить не удалось.
С нашей точки зрения, результаты этих опытов еще раз свидетельствуют о решающей роли эмоций при выработке условных рефлексов. Страх имеет выраженную аверсивность для животного и активно минимизируется им путем реакции избегания. Раздражение пищевых и питьевых систем мозга у накормленных и не испытывающих жажды животных вызывает стереотипные акты еды и питья без вовлечения нервных механизмов эмоций, что исключает выработку условных рефлексов.
КОМПЕНСАТОРНАЯ (ЗАМЕЩАЮЩАЯ) ФУНКЦИЯ ЭМОЦИЙ
Будучи активным состоянием системы специализированных мозговых структур, эмоции оказывают влияние на другие церебральные системы, регулирующие поведение, процессы восприятия внешних сигналов и извлечения энграмм этих сигналов из памяти, вегетативные функции организма. Именно в последнем случае особенно наглядно обнаруживается компенсаторное значение эмоций.
Дело в том, что при возникновении эмоционального напряжения объем вегетативных сдвигов (учащение сердцебиений, подъем кровяного давления, выброс в кровяное русло гормонов и т.д.), как правило, превышает реальные нужды организма. По-видимому, процесс естественного отбора закрепил целесообразность этой избыточной мобилизации ресурсов. В ситуации прагматической неопределенности (а именно она так характерна для возникновения эмоций), когда неизвестно, сколько и чего потребуется в ближайшие минуты, лучше пойти на излишние энергетические траты, чем в разгар напряженной деятельности – борьбы или бегства – остаться без достаточного обеспечения кислородом и метаболическим «сырьем».
Но компенсаторная функция эмоций отнюдь не ограничивается гипермобилизацией вегетатики. Возникновение эмоционального напряжения сопровождается переходом к иным, чем в спокойном состоянии, формам поведения, принципам оценки внешних сигналов и реагирования на них. Физиологически суть этого перехода можно определить как возврат от тонко специализированных условных реакций к реагированию по принципу доминанты А.А. Ухтомского. В.П. Осипов не случайно назвал «эмоциональной» именно первую стадию выработки условного рефлекса – стадию генерализации.
Наиболее важная черта доминанты заключается в способности отвечать одной и той же реакцией на самый широкий круг внешних стимулов, в том числе на раздражители, впервые встретившиеся в жизни субъекта. Интересно, что онтогенез как бы повторяет динамику перехода от доминанты к условному рефлексу. Только что вылупившиеся цыплята начинают клевать любые контрастирующие с фоном предметы, соизмеримые с величиной их клюва. Постепенно они обучаются клевать только те, которые могут служить кормом.
Если процесс упрочения условного рефлекса сопровождается уменьшением эмоционального напряжения и одновременно переходом от доминантного (генерализованного) реагирования к строго избирательным реакциям на условный сигнал, то возникновение эмоций ведет ко вторичной генерализации. «Чем сильнее становится потребность, – пишет Ж. Нюттен, – тем менее специфичен объект, вызывающий соответствующую реакцию». Нарастание эмоционального напряжения, с одной стороны, расширяет диапазон извлекаемых из памяти энграмм, а с другой стороны, снижает критерии «принятия решения» при сопоставлении этих энграмм с наличными стимулами. Так, голодный человек начинает воспринимать определенные стимулы в качестве ассоциирующихся с пищей. Совершенно очевидно, что предположительное доминантное реагирование целесообразно только в условиях прагматической, неопределенности. При устранении этой неопределенности субъект может превратиться в «пуганую ворону, которая и куста боится». Вот почему эволюция сформировала механизм зависимости эмоционального напряжения и характерного для него типа реагирования от размеров дефицита прагматической информации, механизм элиминирования отрицательных эмоций по мере ликвидации информационного дефицита. Подчеркиваем, что эмоция сама по себе не несет информации об окружающем мире, недостающая информация пополняется путем поискового поведения, совершенствования навыков, мобилизации хранящихся в памяти энграмм.
Компенсаторное значение эмоций заключается в их замещающей роли.
Что касается положительных эмоций, то их компенсаторная функция реализуется через влияние на потребность, инициирующую поведение. В трудной ситуации с низкой вероятностью достижения цели даже небольшой успех (возрастание вероятности) порождает положительную эмоцию воодушевления, которая усиливает потребность достижения цели, согласно правилу П = Э/(Ип – Ис), вытекающему из формулы эмоций.
В иных ситуациях положительные эмоции побуждают живые существа нарушать достигнутое «уравновешивание с окружающей средой». Стремясь к повторному переживанию положительных эмоций, живые системы вынуждены активно искать неудовлетворенные потребности и ситуацию неопределенности, где полученная информация могла бы превысить ранее имевшийся прогноз. Тем самым положительные эмоции компенсируют недостаток неудовлетворенных потребностей и прагматической неопределенности, способных привести к застою, к деградации, к остановке процесса самодвижения и саморазвития.
Р.Г. Натадзе
ВООБРАЖЕНИЕ КАК ФАКТОР ПОВЕДЕНИЯ[1]
Одной из специфичностей человека, резко отличающей его от животного, является его способность действовать соответственно воображаемой, представляемой и притом нередко совершенно отличной от данной, т.е. от воспринимаемой ситуации, что дает возможность человеку, в противоположность животному, сознательно преодолеть «ситуационную ограниченность», «скованность данной ситуацией», преодолеть детерминирующее его поведение влияние лишь «здесь» и «сейчас» данной ситуации.
Прежде всего эта способность проявляется в так называемой проспективной деятельности: для человека характерна способность действовать согласно ожидаемой им в будущем ситуации, он планирует свои действия и развивает напряженную активность, направленную соответственно предполагаемой в будущем, пока лишь воображаемой ситуации: в жаркие дни он готовится к зимним холодам; будучи сытым, заботится о будущем урожае, готовит запасы пищи впрок и т.д.
Проспективный характер носит трудовая деятельность, т.е. наиболее специфическая для человека форма поведения, как и всякое целенаправленное произвольное действие, поскольку такое действие требует представления цели, т.е. того, что пока дано лишь в воображении, достижение чего пока лишь только представляется. Вспомним слова К. Маркса об отличии архитектора от строящей соты пчелы!
Стимулирующую деятельность человека роль играет воображение, создающее образы мечты, т.е. мечтание, которое Писарев характеризовал как «побудительную причину», заставляющую человека «предпринимать и доводить до конца обширные и утомительные работы в области искусства, науки и практической жизни». Стимулирующее действие воображения проявляется и в непроизвольном импульсивном действии слабовольного человека, ярко представляющего привлекательность стимулирующего это импульсивное, отклоняющее его от поставленной цели, нарушающее принятое решение, действия! Во всех этих случаях налицо активирующее, стимулирующее поведение субъекта действие воображения!
Но, с другой стороны, общеизвестно и обратное-снижающее активность человека-мечтателя действие воображения, как бы удовлетворяющего в мечтах потребности человека и тем самым снижающего его целеустремленность, способность к усилию, направленному на достижение цели («маниловщина»!). И в этом случае воображение, проявляющееся в своей пассивной форме, опять-таки является одним из факторов поведения, но фактором негативным, поскольку воображаемое достижение цели, удовлетворяя в какой-то мере потребность «аутистически» замкнутого в мире своих мечтаний человека, находящего убежище от реальных трудностей в воображаемом мире своих мечтаний, тем самым подрывает силу мотивации реального поведения, силу побуждения к реальному действию.
Но воображение как фактор поведения проявляется не только, так сказать, в самостоятельной форме «чистого» представления воображения, как это имеет место при представлении нового для субъекта, никогда им не воспринимавшегося, или при представлении того, нереальность чего сознает субъект, но и в качестве лишенного самостоятельности – «связанного» компонента других форм деятельности человека – как познавательных процессов, так и практической деятельности: нет области в повседневной деятельности, где бы не проявлялось, хотя бы и неосознанно, участие нашей фантазии. Так участвует воображение и в процессах восприятия, дополняя пробелы сенсорной данности содержания восприятия или искажая вплоть до иллюзии образ восприятия, особенно в неблагоприятных условиях (при плохой видимости или слышимости, моментальности восприятия и т.д.), в процессах памяти (вспомним хотя бы данные психологии свидетельских показаний!) и больше всего в процессах мышления при антиципации будущего, и тем больше, чем менее оно нам известно и чем более эмоционально переживается это будущее, когда воображение непроизвольно рисует волнующие нас ситуации предстоящей альпинистской экспедиции, первого в жизни публичного выступления или незнакомые нам условия деятельности на новой работе. Воображение преодолевает неясность, неопределенность, заполняет пробелы и детали нашего неточного знания об этом будущем и, создавая соответствующие образы, влияет на наше поведение, рисуя привлекательность или, наоборот, отталкивающие моменты этого будущего...
Но во всех этих проявлениях воображения как фактора, обусловливающего то или иное проявление активности субъекта, резко различаются две формы его, детерминируемые противоположным отношением субъекта, целостной личности к представляемому; это переживание воображаемого, с одной стороны, при полной уверенности субъекта в реальной данности представляемого и, с другой стороны, при знании о его нереальности, когда субъект твердо знает, что представляемое в действительности не дано, что это лишь нечто воображаемое. Именно это противоположное отношение субъекта к создаваемым воображением представлениям и является, на наш взгляд, основанием коренного различия в обусловливающей поведение человека функции воображения, в проявлении воображения как фактора поведения.
Каким образом данное лишь в воображении представление объекта или точнее ситуации (в широком смысле) может стимулировать действия, поведение человека?
Активность человека, его поведение обусловлено, во-первых, какой-либо потребностью его, являющейся источником активности, проявляющейся если не непосредственно, то хотя бы в качестве основы мотива его поведения и, во-вторых, данной ситуацией, обусловливающей конкретную форму поведения. При наличии потребности данная ситуация мобилизует субъекта соответствующим единству этих факторов образом, т.е. вызывает в субъекте, как в целостном индивиде, готовность к адекватному действию – соответствующую установку.
Что касается воображения как фактора поведения (других психических процессов мы здесь касаться не будем), как известно оно в известной мере стимулирует поведение субъекта и тогда, когда ему твердо известна нереальность воображаемого: если кто-нибудь обидит запеленатый деревянный обрезок, который нежно баюкает девочка, это может вызвать слезы и бурную реакцию ребенка, да и вообще так называемая ролевая или символическая игра вызывает активность ребенка, хотя он вовсе не галлюцинирует, знает, что имеет дело со стоящим на полу стулом, а не летящим самолетом, или с палкой, а не скачущим или пьющим воду конем. Воображаемая сценическая ситуация стимулирует убедительное для зрителя своей естественностью поведение актера на сцене, а иной раз, как известно, даже такие физиологические проявления, как побледнение и слезы на сцене. Вообще так называемые «несерьезные», или «парящие», чувства, возбуждаемые представлением прочитанного художественного произведения (вспомним пушкинское «над вымыслом слезами обольюсь»), вызываются при наличии знания о нереальности содержания, которое вызывает эти чувства!
Конечно, надо полагать, что в обычных условиях воспринимаемое скорее создаст, и создает более сильную установку, чем только воображаемое, хотя бы при уверенности в его соответствии реальности, но это не всегда так. Ведь известны же случаи, когда ожидаемая неприятность или опасность и даже несчастье переживается сильнее и побуждает человека к большей и более бурной активности, чем реально происшедшая эта же неприятность или несчастье.
Об этом говорят известные случаи выпрыгивания в панике при пожаре из верхних этажей небоскреба, вместо того чтобы терпеливо дождаться своей очереди на лифт или могущих спасти пожарников, или же случаи бросающихся в море на верную гибель не умеющих плавать пассажиров с только начинающего тонуть парохода, когда не исключены шансы на их спасение, если они будут ждать своей очереди на палубе; об этом же свидетельствуют те народные поговорки, которые, видимо, объясняют подобные случаи безрассудного поведения: «лучше ужасный конец, чем бесконечный ужас» и отчасти «у страха глаза велики», во всяком случае нюанс этой последней поговорки, подчеркивающий, что ожидание опасности страшнее самой опасности.
Об этом же говорят хорошо известные в инженерной психологии случаи нервного перенапряжения, вызванного ожидаемой опасной ситуацией. Так, например, на современном уровне развития автоматизированных систем в профессии оператора на некоторых производствах наблюдается переутомление, нервное перенапряжение, а у некоторых субъектов даже нервно-эмоциональные срывы, вплоть до состояния стресса, вызванные при благополучно протекающем рабочем дне, и несмотря на то, что профессия оператора не требует физической нагрузки, но в результате крайней внутренней эмоциональной напряженности в ожидании аварийных сигналов, возможных нарушений в работе управляемой им системы и даже возможного выведения из строя всей системы в результате ошибки самого оператора и т.д. Короче говоря, в подобных случаях перенапряжение вызывается в результате глубокого переживания воображаемой ситуации.
Может ли заменить в качестве возбудителя установки реальную ситуацию – воспринимаемую или представляемую – лишь произвольно воображаемая, нереальная ситуация, осознаваемая субъектом как его собственное представление? Вызывает ли установку воображаемое, когда мы твердо знаем о его нереальности, когда мы произвольно воображаем (представляем) то, чего в действительности нет, но что могло бы удовлетворить данную возникшую у нас потребность? Иначе говоря, может ли являться фактором человеческого поведения такое воображаемое, о несоответствии которого реальной действительности хорошо известно субъекту? Ведь зная о нереальности представленной ситуации, субъект тем самым знает и то, что представленная ситуация, поскольку она реально не существует, не может удовлетворить его потребности! Но, с другой стороны, ведь фантазия – это «отлет от действительности», и в этом смысле несоответствие объективной действительности является существеннейшим признаком воображения, поскольку для работы фантазии наиболее характерно создание новых для субъекта представлений, образов никогда не воспринимавшихся им объектов, иначе представления фантазии не отличались бы от представлений памяти.
Дело в том, что создание нового образа и «отлет от действительности» имеют несколько существенно различных и даже диаметрально противоположных проявлений: в одном случае это творчество, это стремление к преобразованию действительности: созданный «отлетом» фантазии образ стимулирует субъекта к его осуществлению; субъект относится к нему не как к уже данной реальности, а как к подлежащей осуществлению в реальной действительности идее, что, естественно, и мобилизует человека к соответствующей активности, к активности творца, воплощающего свою идею в реальность, в новый объект объективного мира. Это наиболее активная форма «проспективного» целенаправленного действия, и, следовательно, обязательно предполагающая возникновение сильной установки на деятельность, направленную на осуществление «запроектированного» преобразования действительности и тем более сильного, чем сильнее потребность субъекта в создании этого нового, в этом преобразовании действительности. Сюда относится тот вид мечтаний, о котором говорит Писарев как о побудителе трудовой деятельности человека.
В другом случае отрыв от действительности означает уход от действительности, бегство от реальности в создаваемое воображением убежище – в мир фантазии. Это потеря «чувства реальности», это вышедшее за пределы нормы поведения Дон Кихота, относящегося к воображаемому, как к реальной объективной действительности. В этом случае возникновение установки на основе воображения также несомненно, как и установочное действие галлюцинации или иллюзии восприятия, принимаемой субъектом за действительность. Установка возникает, ибо субъект относится к образам своего воображения как к действительности. Но существует и третий вид «взлета», отрыва от реальной действительности, когда субъект представляет себе то, отсутствие чего в действительности ему известно, когда субъект не сомневается в нереальности представленного. Так поступает ребенок, с увлечением выполняющий сфантазированные им роли и преобразовывающий в воображении окружающую его комнатную обстановку в космическое пространство, в поле ожесточенного боя, в бушующий океан и т.п. Не верит в воображаемую сценическую ситуацию и «перевоплотившийся», согласно воображаемой диктуемой пьесой ситуации, актер, воспринимающий в это время совеем другую ситуацию – своих коллег, полотна декораций и т.д., не теряет чувства реальности и юноша, уединяющийся для того, чтобы «помечтать», т.е. воображать ситуацию, нереальность которой ему хорошо известна, и т.д.
Спрашивается, вызывает ли установку и, следовательно, является ли фактором поведения такая воображаемая ситуация, т.е. ситуация, о нереальности которой мы твердо знаем, и даже больше – воспринимаем другую, реальную, отличную от воображаемой ситуацию, и если такая воображаемая ситуация, о вымышленности которой мы знаем, вызывает соответствующую установку, то какие факторы обусловливают ее возникновение при отсутствии отношения к ней как к реальности и каковы особенности ее проявления? Вот основной вопрос, который мы экспериментально изучаем на протяжении многих лет.
Психология и психоанализ
рекламы
А. Ульяновский
СОЦИАЛЬНО-ФИЛОСОФСКИЕ ОСНОВЫ
И ПРИНЦИПЫ МИФОДИЗАЙНА[1]
(начало)
МУЛЬТИМЕДИА И РЕКЛАМА
Мультимедиа – направление, ставящее своей целью объединение информационных сред, использующих электронные технологии. Из различных информационных сред, участвующих в этом объединении (цифровой, волновой и импульсной), с технологиями цифровой обработки информации связывают будущее мультимедиа. Говорят о новом цифровом Прекрасном Мире, перефразируя название романа О. Хаксли.
Побудительными причинами развития Мультимедиа в основном называют интересы потребителей, с одной стороны, и выгоды для производителей аппаратного и программного обеспечения и линий связи Мультимедиа, с другой. Рассуждения ведутся или с позиции потребителя или производителя.
Так как ММ будет развиваться на основе средств массовой коммуникации, то правомерен вопрос: какие выгоды принесет внедрение ММ заказчикам рекламы и на основе каких подходов будет строиться реклама в среде ММ?
Специалисты по рекламе всегда подозревали, что, с одной стороны, вовлечение потребителя в непосредственную коммуникацию значительно повышает качество рекламной работы и является желательным. С другой стороны, объединенное воздействие нескольких информационных сред на потребителя представляет большие возможности для рекламы.
Тенденции развития ММ совпадают с интересами как потребителей, так и заказчиков рекламы СМК.
МАРКЕТИНГ. КРИТИКА ГИГАНТА В ИНТЕРЕСАХ КОММУНИКАЦИИ
Согласно определению Американской ассоциации маркетинга (АМА) 1985 г.,
«маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».
По этому определению маркетинга можно сформулировать важные для хода рассуждений мысли:
Идеи, товары и услуги в маркетинге являются настолько различными понятиями, что это вынесено в основное определение.
Процесс маркетинга завершает обмен того, что предлагает одна сторона, на то, что взамен предлагает другая сторона.
Ясно, что обменяться можно обособленными объектами.
Маркетинг удовлетворяет цели отдельных лиц и организаций.
Рассмотрим другие широкие и интегрированные определения маркетинга, например:
«Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена». (Там же)
К четырем пунктам можно добавить еще два:
Спрос удовлетворяется через обмен.
Маркетинг вводит организации, людей и территории в сферу своего рассмотрения.
Основу современного маркетинга составляет ориентация на потребности людей.
Мы хотим доказать необходимость коррекции принципов маркетинга для рыночного, потребительского общества, пронизанного информационными связями и коммуникацией, с одной стороны, и для поддержания экологии культурной и природной среды, с другой. Для этого нам необходимо коснуться такого вопроса, как формирование любой научной дисциплины.
ФОРМИРОВАНИЕ НАУЧНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ
Сначала появляется научная работа, которая формулирует отличия предмета, методологии и принципов новой дисциплины от других или уже существующей материнской дисциплины. Основная научная работа формулирует так называемую парадигму научной дисциплины.
Важно, что часто новая дисциплина оказывается основанной на системе ключевых понятий материнской дисциплины, так как осознает себя в ее проблематике. Парадигма научной дисциплины несет на себе отпечаток мышления и языка ее создателей, основывается на некоторых допущениях и общепринятых положениях. Сначала эти допущения не препятствуют развитию дисциплины, но впоследствии из-за расширения сферы ее деятельности или изменения объекта могут все менее адекватно его описывать. Дисциплина теряет адекватность.
БАЗОВЫЕ МЕТАФОРЫ ПАРАДИГМЫ МАРКЕТИНГА
Маркетинг, как это следует из названия, возникал на основе экономических дисциплин. В самую основу маркетинга легли базовые метафоры[2] экономики. Это: «продукт», «обмен», «потребность».
Обособленный от среды продукт обменивается с целью удовлетворения потребности. В момент становления маркетинга еще не произошел тот качественный скачок в технологиях СМК, который имеет место быть сейчас.
Информационные технологии перешли на принципиально другой уровень, средства массовой коммуникации все более интенсивно воздействуют на потребителей – базовые метафоры маркетинга неизменны.
Логично, что наибольшая неадекватность маркетинга проявляется в точках его соприкосновения с коммуникацией. Необходимость одновременно придерживаться парадигмы экономики («продукт», «обмен») и учитывать психические процессы потребителей, психологика потребителей выразились в конфликте маркетинга с подчиненной дисциплиной – рекламой. Реклама – коммуникационная технология – структурируется маркетингом на основе базовых метафор экономики.
Это совершенно закономерно вылилось в недоверие экономистов к рекламе, в недооценке возможностей создания единой теории рекламы[3] и в ставке на постоянный контроль и обратные связи в процессе воздействия на потребителей.
Чем больший упор в обществе будет делаться на информационные технологии и СМК, тем более неустойчивым будет становиться маркетинг.
Мы назвали этот процесс возрастанием «неуверенности» маркетинга, выражающейся во все большем акценте на тестирование и обратные связи в процессе продвижения продукции.
В результате подобной критики маркетинга создались предпосылки для серии дерзких атак на него:
М.: Идеи, товары, услуги являются различными понятиями.
Атака 1: Информация о товарах, идеях и услугах задействует одни и те же механизмы восприятия, когнитивной переработки и выработки установки у потребителей.
М.: Процесс маркетинга завершает обмен того, что предлагает одна сторона на то, что взамен предлагает другая сторона.
Атака 2: При коммуникации обмен ничего не завершает и не начинает, это одно из проявления некоего поля взаимодействия потребителя, организации, общества.
М.: Ясно, что обменяться можно только дискретными, обособленными продуктами.
Атака 3: Дискретного обмена как такового нет. Передача материального продукта, не говоря уже об услугах и интеллектуальных «продуктах», – это всего лишь небольшой шаг в поле взаимодействия. Продукт – это сложная система понятий, стереотипов, установок, моделей поведения, сознаваемых и неосознаваемых ожиданий в голове потребителя.
М.: Маркетинг удовлетворяет цели отдельных лиц и организаций.
Атака 4: Взаимодействие потребителя с продуктом не всегда преследует сознательно формулируемую им цель. Неосознаваемые цели не совсем корректно называть целями потребителя. Во взаимодействии постоянно и косвенно участвует со своими целями и ценностями общество, которое заинтересовано в поддержании определенной системы ценностей у своих членов, самосохранении и воспроизводстве. Это подчеркивает и социолог Т. Парсонс в теории социального действия[4]. М. Вебер назвал такие действия ценностноориентированными.
М.: Спрос удовлетворяется через обмен.
Атака 5: Спрос удовлетворяется в тот момент, когда потребитель почувствовал удовлетворение. Это не в полной мере зависит от обмена.
М.: Расширенное толкование маркетинга вводит организации, людей и территории в сферу его описания.
Атака 6: Чем более задействуются информационные потоки в процессе товарного обмена и чем более укрупняется и расширяется понятие «продукт», тем большее число допущений необходимо вводить для поддержания адекватности маркетинга.
Некоторые понятия, заимствованные из теории управления, тоже маскируют проблемы маркетинга в области коммуникации. Понятие обратная связь в методологических схемах, позволяет ошибки подходов приписывать необходимости методологически узаконенных корректировок.
Шум в канале связи оправдывает все неожиданные, непрогнозируемые нарушения при коммуникации.
Качество продукта в маркетинге не зависит от внешнего по отношению к «продукту шума». Есть ли возможность включить вероятность возникновения шума в некое отличное от традиционного понятия качества таким образом, чтобы все последующие шумы вплоть до потребителя были связаны с качеством. В нашей работе обосновывается правомерность такой постановки вопроса.
Для создания устойчивой модели маркетинга, оперирующего рекламой в среде ММ, необходимо скорректировать следующие его разделы:
Планирование продукции, критерии качества.
Продвижение продукции, частично – ценообразование.
Стратегические критерии деятельности с учетом экологии природы и культуры.
МИФОДИЗАЙН
Мифодизайн является маркетингом на основе парадигмы поля, синтезированным с современным человеко-сообразным дизайном.
Концепция мифодизайна – это структурированная видением потребителя функциональная философия, фирмы, организации или человека, соблюдающих функциональные требования заключающих их в себе систем на эстетической основе видения проектировщика.
Сравните: концепция маркетинга – это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия фирмы, организации или человека.
Мы формулируем определение мифодизайна на основе его концепции. Парадигму поля мифодизайна можно описать следующим образом:
Так называемые «законы природы» сложны и нелинейны, их описания зависят от наблюдателя. Практика не в полной мере является критерием истины.
Присущие объекту характеристики играют меньшее значение, чем отношения между элементами, как формообразующими условиями.
Некоторые закономерности можно применять, но невозможно описать. Это своеобразные «черные ящики» Природы. Опираться в проектировании на такие закономерности можно только на основе вероятностных подходов.
Истина многозначна. Следствие: одни и те же функциональные требования могут быть одинаково хорошо удовлетворены разным сочетанием подчиненных аспектов.
Субъекты и объекты обмена включены в сложную совокупность актов взаимовлияния и взаимодействия. На эту совокупность непосредственно влияет своими функциональными требованиями заключающая их в себе система, а также среда. Следствие: более адекватным, чем парадигма взаимодействия обособленных объектов является описание в терминах поля.
Проектирование в постмаркетинге ведется как бы изнутри мозга потребителя, на основе его видения, его психических процессов и психологики и ими определяется, но следует назначению заказчика взаимодействия. Это «на шаг глубже» в мозг потребителя, чем учет его потребностей в маркетинге.
Следствие: многое зависит от специальным образом подготовленного проектировщика, который мог бы понимать и уметь сочетать назначение коммуникации для заказчика с видением потребителя и требованиями иерархически старшей системы и среды. Художественные модели проектировщики должны удовлетворять дополнительным по сравнению с художественными моделями системного дизайна требованиям.
Мифодизайн – это предвидение, управление и удовлетворение потребностей потребителей посредством коммуникации.
Концепция мифодизайна создается для адекватного описания рекламы в потребительском обществе с интенсивными информационными потоками, передающимися СМК. Контекстом является нарастающее предощущение экологического кризиса природы и культуры. Этой тенденции противостоит современный человекосообразный дизайн. Его виды: дизайн-программирование является предшественником мифодизайна. Результатом внутреннего развития дизайна в традиционной дисциплинирующей матрице явился ровесник мифодизайна – мегадизайн.
Абсолютной противоположностью мифодизайна в его сущности является антитотальный, созерцательный, медитативный вид дизайна, центрированный не на свободе потребления, а на свободе проектирования и самовыражения – итальянский мета-дизайн. Все эти виды дизайна объединяет их базирование на фундаментальных принципах дизайна.
Фундаментальные принципы дизайна являют его гибкой проектной дисциплиной. Природный принцип естественности дизайна, организационный принцип синергетичности предопределяют трансформацию его при смене социо-экономических условий. Природный принцип взаимосоответствия является уникальным для проектных деятельностей оператором, регулирующим «проницаемость» социокультурной мембраны для взора ученого. Природный принцип взаимосоответствия запускает программу критического пересмотра парадигмы на предмет соответствия объекту проектирования при качественном изменении понимания субъект-объектных отношений. Вследствие этого итоговый принцип антропономности выявляет имплицитно присутствующие в нем аспекты понимания человека как «меры всех вещей: существующих, что они существуют и не существующих, что они не существуют»[5]. Образно выражаясь, некоторым поколениям ученых в области дизайна суждено по-своему, может быть неожиданно для них самих, прочитать смысл принципа антропономности, и это предопределено принципами синергетичности и естественности, а управляется принципом взаимосоответствия.
Материал 1 главы настоящего исследования позволяет нам составить систему принципов мифодизайна.
Первым принципом мифодизайна – порождаемым оператором проницаемости социокультурной мембраны – мы определим понимание объекта проектирования.
Вторым принципом – на основании социокультурного принципа разумности дизайна – определяется социальная мудрость устроения объекта в современных условиях.
Третьим принципом – на основании социокультурного принципа актуальности – определяется рациональность предложения и использования продуктов.
Четвертый принцип определит ориентацию метода мифодизайна на видение потребителем качества объекта как на его меру, а пятый – уточнит меру объекта проектировщиком.
Шестой принцип мифодизайна – на основании социокультурного принципа адекватности – выявит внимание проектировщика к субъективно определяемой потребителем адекватности объекта.
Седьмой принцип – порожденный оператором проницаемости социокультурной мембраны[6] – выявит включенность субъекта проектирования в его объект.
Восьмой принцип – порожденный природным принципом сохранения – определяет интерес мифодизайна к риторике как экономящей ресурсы при достижении большего результата меньшими средствами.
Девятый принцип – мера и гармония объекта с точки зрения потребителя и проектировщика – определяет его эстетику.
В именовании полученных принципов мифодизайна мы придерживаемся наших публикаций.
Принципы мифодизайна:
Коммуникативно-предметного поля (КПП) (синхронной и диахронной связности поля, пространственно-временной отграниченности, интенции, эргономики).
Социальной, групповой и личной прагматичности.
Назначения и времени.
Структуры коммуникативного качества (КК).
Субъективизации иррациональным потребителем[7].
Алиби для сознания (кристаллическая матрица доверия).
Креативности и прозрачности проектировщика.
Обусловленной риторики.
Эстетики поля.
Принцип (П.) 1 является основным и определяет понимание объекта проектирования, а совместно с П.5 определяет укорененность мифодизайна на парадигме поля. П.1, 4, 5, 6, 8 определяют требования к составляющим КПП. П.3, 4 задают вектор целедостижения, управляемый коммуникативным разумом. П.3, 6 определяют условия связности КПП через циркуляцию коммуникативного разума. П.2 определяет характер связи мира системы и жизненного мира потребителя, а П.9 – является эстетически-аксиологическим. Схема соотношения принципов мифодизайна и дизайна показана на рис.1.
При рассмотрении организационного фундаментального принципа инновационности[8] в главе 1 нами было отмечено усложнение этого принципа при прогностическом переходе через социокультурную мембрану.
В контексте постмодернистского видения мира новое уже не является столь желанным для проектировщика общественно-экономических коммуникаций. L. Huth отмечает тенденцию возрастания самоотсылок рекламных сообщений[9]. Это позволило нам констатировать необходимость рассмотрения новизны как минимум в двух аспектах: новое с точки зрения потребителя и с точки зрения проектировщика.
Как известно, эстетика прагматизма[10], легла в основу западного модернизма[11], например – литература «потока сознания». Постмодернизм же требует уточнение «прагматической максимы»[12]. Действительно, на практике исследователь (критик) не знает все последствия объекта, т.к. некоторые из них творец объекта не склонен выявлять. Все вышеизложенное позволяет нам констатировать значительное усложнение организационного принципа инновационности как фундаментальной основы мифодизайна: новое рассматривается с трех позиций: проектировщика, потребителя и критика. В мифодизайне проектировщик осознает и использует тройную меру новизны. С точки зрения потребителя, продукты проектирования возникают как бы вовремя и на месте в его жизненном мире, что дает основания критику отметить действие организационного принципа синергетичности в мифодизайне.
Как было показано в главе 1, жизненный мир проектировщика отмечен становлением «Воли к власти» (М. Хайдеггер). Искусство, планирующее и исчисляющее знание, творчество, все стоит на службе «воли к власти», все превращается в технику. Системный мир вторгается в мир жизненный и колонизирует его.
Взаимосвязь фундаментальных принципов дизайна и принципов мифодизайна

Рис.1. Принципы мифодизайна. Большинство принципов мифодизайна порождено принципами дизайна, либо регулируемым принципами дизайна переходом через социокультурную мембрану (3), (17).
«Власть и деньги координируют все большее число действий в жизненном мире». (Ю. Хабермас)
Организационный принцип инновационности дизайна, переосмысленный вследствие преодоления социокультурной мембраны, диктует нам важный для нас вывод: жизненный мир проектировщика является системным миром для потребителя. Это позволяет нам, переосмыслив эстетику и философскую базу прагматизма, описать и предложить название нового широкого социально-эстетического движения, сложившегося в промышленно-развитых странах к концу XX века, отражающего процессы жизненного мира проектировщика и все более актуального в потребительском обществе – неопрагматику.
Неопрагматика определяется как искусство достигать рациональное назначение интуитивно-творческим путем и описывается фундаментальными принципами дизайна, прошедшими «горнило» социокультурной мембраны. Методом неопрагматики является мифодизайн. Более точное определение неопрагматики будет возможно на основе понятийного аппарата, вводимого в данной главе, и будет дано в следующей главе.
Положение о человеческом действии, именующем преимущественно не рефлекторный, а сознательный и целесообразный характер, что обуславливает внимание неопрагматики к механизмам сознательного и подсознательного выдвижения назначения и его достижения.
Понятие «плюралистической вселенной» прагматизма, где у человека есть все возможности проявить свободу, заменяется в неопрагматике понятием отыскания локальных областей свободы в стыках, языковых паттернах властных структур и свободе использования властных структур в своих целях. В неопрагматике достижение «хорошего опыта» эстетики прагматизма – только одно из возможных рациональных назначений.
В условиях стремительно артифицирующей технической цивилизации неопрагматика замещает функционализм тем, что вместо «подчинения предметно-художественного формообразования требованиям современного технического и общественного прогресса» выдвигает лозунг использования достижений технического и общественного прогресса для выполнения рационального назначения на основе метода мифодизайна.
Теперь, выявив и рассмотрев социально-философские основы мифодизайна, его генеалогию и хронотоп, можно перейти к определению его принципов.
Выводы
Мифодизайн – это вид проектной междисциплинарной социально-художественно-экономико-прогностико-управленческой деятельности по функциональной организации, прогнозированию и управлению подчиненных и соподчиненных социально-экономических систем разных уровней, субъективизированных иррациональными потребителями. Основой мифодизайна является специфически эстетический способ целостного осмысления и формирования массовой коммуникации.
Программный дизайн и российский мета-дизайн являются предшественниками мифодизайна.
Мега-дизайн является ровесником мифодизайна, но отличается базированием на традиционной парадигме дизайна.
Фундаментальные принципы дизайна имплицитно (скрыто) включают в себя «программу» пересмотра парадигмы дизайна, что позволяет дизайну прогностически преодолевать социокультурную мембрану.
Фундаментальные принципы дизайна после прогностического преодоления социокультурной мембраны определяют черты социально-эстетического движения неопрагматики – основы метода мифодизайна.
6. Жизненный мир проектировщика в его продуктах является системным миром для потребителя.
Неопрагматика – это искусство достигать рациональное назначение интуитивно, творческим путем[13]. Она является концепцией жизненного мира проектировщика в потребительском обществе.
В неопрагматике существует тройная мера антропономности продукта[14].
ПРИНЦИП КОММУНИКАТИВНО-ПРЕДМЕТНОГО ПОЛЯ
Рассмотрение маркетингом товара на трех уровнях, разработка системы интегрированного регулирования «товара-услуги», понимаемого как совокупное предложение полезной функции, говорит о расширении понятия товара, включения в него замысла, управления товаром, обслуживания и т.д. Вместе с тем, базирование на классической естественнонаучной парадигме оставляет эту схему в значительной степени надуманной. Во-первых, «интегрированный товар» получается образованием из разрозненных фрагментов. Провозглашая, что товар – это функция, удовлетворяющая потребителя, носитель этой функции – реклама – не включается в товар, стиль и эстетика относятся только к товару «реального исполнения», но не к замыслу, выгоде и подкреплению. Сам термин «товар реального исполнения» говорит о том, что остальные составляющие товара в маркетинге являются условными. Остается неясным, что же объединяет в единый товар все эти фрагменты. Структурно-функциональная основа маркетинга не может выявить ответ на этот вопрос. Как мы показали в главе 1, пути к решению этого вопроса содержатся у Р. Ролика, где эмоции являются связностью произведения искусства, как совокупности «непосредственное самопознание художника – материальное воплощение его в форме конкретного вида искусства – непосредственное самоузнавание зрителя». У И. Игнатьевой в понятие техники включается «тело техники»: технологические процессы, сфера бытия техники, социальные процессы общения по созданию и использованию техники.
Важным для нас представляется понятие «поля» у Курта Левина. Поле личности у него – это «психологическое единство» личности и ее окружения, образующееся потребностями человека и значимостью окружающих людей и предметов, связанной с оценкой их возможности способствовать или препятствовать удовлетворению потребностей. Изменение структуры поля описывалось Левиным в понятиях топологии и векторного передвижения. В исследованиях моды Пьер Бурдье пользуется понятием поля. Оно описывает организацию индивидов в группы, ограничиваемые принадлежностью к профессии, образованием или профессиональным статусом. Поля конкурируют с другими полями, добиваясь власти и влияния в обществе. Все вышеизложенное позволяет нам ввести понятие коммуникативно-предметного поля объекта-понятия, характеризующего коммуникацию и массовую коммуникацию, организованную по назначению ее заказчика.
Коммуникативно-предметное поле определяется:
временным аспектом – оно существует в настоящем, прошлом и будущем одновременно с вероятностью, определяемой, согласно научно-художественной модели мифодизайнера;
пространственным аспектом – оно существует в информационном и физической пространстве, в когнитивно-понятийных процессах людей, представляющих сегмент рынка;
составом – оно включает в себя информацию, коммуникацию, материальные объекты, процессы, когнитивно-понятийные процессы и модели;
аппаратом и инструментами описания и проектирования: коммуникативным качеством, парадигмой поля, научно-художественным моделированием, прозрачностью проектировщика;
связностью и основной «осью» назначения: условия поддержания циркуляции коммуникативного разума определяют его связность, а инструментальный разум мифодизайнера определяет достижение назначения. Рассмотрим модель состава КПП.
Представим себе гипотетическую рекламную кампанию. Объект отделен от физической среды упаковкой и рекламируется в нескольких информационных средах. Будем предполагать, что продукт рассчитан на сегментированную[15] группу потребителей. Проектировщик оказывает влияние на характеристики продукта, упаковки, информации о продукте, выбирает виды носителей информации, режимы и места ее предъявления. Отобразим это графически (рис.2).

lefttop
Рис. 2. Коммуникативно-предметное поле (КПП) состоит из:
Материальных объектов и коммуникации.
Образов объектов, установок относительно объектов у потребителей.
Художественно-управляющих моделей мифодизайнера. КПП центрируется относительно его назначения и обладает связностью.
В трехмерной системе координат ось Z – временная ось, плоскость XOY представляет из себя двухмерное отражение трехмерного физического пространства[16].
Построение будет вестись в двух совмещенных системах координат, где:
XOY – двухмерное отображение физического пространства. X1O1Y1 – информационное пространство, связанное с физическим. Информационное пространство – результат наложения нескольких информационных сред. XOY и X1O1Y1 – физическая и информационная среда обитания, выбранного сегмента потребительского рынка. В дальнейшем, говоря о потребителе, мы везде будем подразумевать сегмент потребительского рынка.
Проектировщик размещает в XX1YY1Z информационные фрагменты (полосатые на рисунке) и материальные продукты.
Положение фрагмента в XOY определяет, где произойдет контакт с потребителем, в X1O1Y1 какой контакт и какое сообщение. Положение фрагмента по оси Z показывает, в какой момент времени проектируется их встреча.
Плоскость X’O’Y’ – отражение жизни (проживание жизни) потребителей в информационном и физическом ареале их обитания. По мере проживания жизни плоскость X’O’Y’ поднимается из прошлого в будущее и в ее сечение попадут те информационные сообщения и предметы, которые в данный момент осуществляют коммуникацию с потребителем. Эти потребители являются для нас желательной аудиторией.
Напоминаем, что коммуникация в отличие от информационного обмена обладает еще двумя дополнительными сторонами общения. Перцептивная сторона общения – это оценка коммуницирующими сторонами друг друга. Интерактивная сторона общения – это постоянная интенция, стремление коммуницирующих сторон вовлечь противоположную сторону в какие-то действия.
Мы будет предполагать, что каждый фрагмент коммуникации (информационной или материальной) обладает интенцией.
Интенция коммуникации стремится побудить потребителей к определенным изменениям в их мнениях, эмоциях либо поведении. Она может противодействовать неким другим враждебным интенциям и в этом случае се действием будет являться сохранение мнений, эмоций либо поведения относительно чего-либо.
Рассмотрим сечение XX1YY1Z плоскостью X’O’Y’ (рис. 3А). Для практического проектирования необходимо знать толщину настоящего. Это необходимо для разделения синхронных воздействий на потребителя от диахронных воздействий на него[17]. Толщина настоящего зависит от назначения и времени рекламной кампании и может (по опыту проектирования) располагаться в промежутке от нескольких часов до 7 дней – время сохранения информации в кратковременной памяти потребителя.
В городе синхронный ареал структурируется городской средой, зависит от времени по календарю, социального положения, возраста, рода занятия человека и имеет сложную форму (рис.3Б).
Что происходит в голове потребителя при его прохождении через коммуникативно-предметное поле? На тему воздействия коммуникации на потребителя существует огромное количество литературы. Мы ограничимся упрощенными общими соображениями, касающимися коммуникативно-предметного поля.
В процессе перемещения в физическом и информационном пространстве среднестатистический представитель потребительского сегмента сталкивается с сообщениями и объектами, как это было спроектировано проектировщиком. Происходит коммуникация. Проектировщик организует и направляет этот диалог, управляет сознанием потребителя, глубоко зная его потребности.
Объект рекламы в голове потребителя – это вся совокупность знаний о нем, их соотнесенность с уже существующими знаниями[18], эмоциями, поведенческими актами, ситуациями и т.д.
Результатом рекламной кампании является образ объекта и связанные с ним установки в голове потребителя. Недостатки одних составляющих этого образа правомерно компенсировать другими составляющими. Сам потребитель обычно этого не осознает и оперирует понятиями не поля, а частиц: хорошая реклама, недорогая покупка, предмет, привлекательная упаковка и т.д. Это согласуется с житейской логикой потребителя.

Рис. 3 А, Б. События в синхронном срезе КПП связаны в восприятии потребителя, либо в моделях мифодизайнера.
Более того, с момента приобретения предмета потребитель вообще начинает считать его своим и теряет контроль за действием предмета на себя.
Хотя посредством предмета коммуникация с заказчиком продолжается. Эта связь между совокупностью коммуникативных актов, спроектированных проектировщиком[19] и отражением объекта рекламы в голове потребителя, упрощенно показана на (рис.4).

Рис.4. Мифодизайнер добивается укоренения КПП в картине мира потребителя.
ВОС – условная карта представлений потребителя, на которой показано множество границ взаимопроникновения и связности (релевантности) разных представлений[20] потребителя, которые проектирует затронуть мифодизайнер. Мифодизайнер стремится к тому, чтобы, во-первых, нарастало количество требуемых связей у образа рекламируемого объекта в картине мира, потребителя, а, во-вторых, чтобы вырабатывались требуемые мифодизайнеру установки у потребителя (усиление интенсивности черного на рисунке).
Потребитель не осознает спроектированности в изменении объекта и динамике изменения образа объекта рекламы в результате рекламной кампании.
Две составляющих коммуникативно-предметного поля: поле внешних событий коммуникации и образ рекламируемого продукта в голове потребителя. Третьей, завершающей составляющей этого поля является научно-художественная модель мифодизайнера[21].
НАУЧНО-ХУДОЖЕСТВЕННАЯ МОДЕЛЬ МИФОДИЗАЙНЕРА
Научно-художественная модель мифодизайнера – это представление мифодизайнером конечного образа рекламируемого объекта с определенными установками потребителя относительно него и всей совокупностью вытекающей из этого коммуникации, которую он последовательно воссоздает в потребителе, используя свои знания, навыки, власть, прозрачность и креативность.
Образ продукта в голове потребителя развивается в процессе коммуникации только в том случае, если сообщения коммуникации сознательно или подсознательно идентифицируются потребителем, как имеющие отношение к одному и тому же образу продукта в его голове. Этот процесс идентификации осуществляется через связность представлений в картине мира потребителей.
Вообще говоря, связности внешнего поля событий коммуникации не существует. Это отдельные, находящиеся в физическом и информационном пространстве и времени фрагменты. Связность им придает мышление потребителей.
Индейцы племени кадувео называют желтый и зеленый цвета – цветом попугая. Два объекта, один из которых окрашен в желтый, а другой – в зеленый цвет, были бы для них связными через цвет, а для европейца – нет. Эскимосы различают до 200 оттенков белого цвета, и многие фирменные европейские стили, основанные и реализованные на белом цвете, рассыпались бы для них на несвязные фрагменты[22].
Воспринимая одни и те же сообщения, одни потребители могут относить их к одному образу предмета, а другие – нет.
Если мифодизайнер оперирует всеми или большинством типов связностей, то он может сознательно регулировать связность событий, сообщений и даже контактов потребителя с окружающим миром.
Теория военной маскировки – это тоже процесс управления связностью у противника (и использование ее) как своеобразного нежелательного (или желательного?) потребителя, вовлеченного в смертельно опасную коммуникацию. Теория военной маскировки и реклама – зеркальные отражения друг друга (рис.5).

Рис. 5. Подходы, наработанные в теории военной маскировки, могут от «противного» применяться в рекламе. Реклама и маскировка – соотносятся как негатив и позитив.
Итак, в голове у потребителя формируется образ предмета и социальные установки относительно него, в пространстве-времени висят несвязные события и сообщения, с которыми встречается потребитель. Что же создает связное коммуникативно-предметное поле? Это поле создает научно-художественная модель мифодизайнера. Мы различаем два вида связности: циркуляции коммуникативного разума в КПП и связности сообщений в голове потребителя, и говорим сейчас о втором виде связности. Получив задание от заказчика, мифодизайнер формулирует вместе с ним назначение рекламной кампании, осознает, какой образ предмета и какие установки в какой срок должны возникнуть у потребителя, чтобы обеспечить коммуникацию. Он понимает, через какие мифы, иллюзии, риторические средства и даже нарушения аргументации это может быть достигнуто и строит в своем мышлении коммуникативно-предметное поле рекламной кампании. В его мышлении поле уже существует и в будущем. Существование поля в будущем зависит от вероятности благоприятного завершения рекламной кампании. Это, в свою очередь, задается надежностью составляющих коммуникации.
Коммуникативно-предметное поле в голове проектировщика можно представить следующим образом (рис.6). Ось Z – время. Площадь сечения C’О’G’ – изменение количества и интенции информации об объекте у потребителя, как это моделирует мифодизайнер. Мифодизайнер может задавать несколько разных видов связности.

В научно-художественной модели проектировщика существует несколько видов связности сообщения КПП:
через память (прошлое);
несвязный фрагмент;
через будущее;
связность в настоящем восприятии потребителя (по сходству и, по смежности)
Рис.6. Научно-художественная модель мифодизайнера отражает управление процессом означивания и связности в картине мира потребителя. Мифодизайнер использует разные виды связности.
Диахронная связность в мозгу потребителя через уже существующие и релевантные представления[23].
Несвязные с объектом рекламы фрагменты. Потребитель не совместит их с образом предмета.
Связность через будущее[24].
Некоторое представление развивается самостоятельно, чтобы в какой-то момент проекта мифодизайнера слиться с образом предмета в голове потребителя.
Синхронная связность[25].
В каждой точке проекта мифодизайнера коммуникативно-предметное поле обладает интенцией. Сила интенции зависит от формальных и содержательных характеристик сообщения, характеристик канала, от того, на какие органы чувств воздействует сообщение, зависит от соответствия мифологии сообщения мифологии потребителя.
Опытный мифодизайнер способен интуитивно проектировать и задавать эти характеристики поля, но можно пользоваться и процедурами, известными под названием матриц коммуникации.
Таким образом, необходимо учитывать две составляющие научно-художественной модели мифодизайнера: инструментальную, которая согласовывает интенцию с общим назначением КПП, формирует связность сообщений и их идентификацию потребителем и коммуникативно-художественную, обеспечивающую связность всех составляющих КПП за счет циркуляции коммуникативного разума.
Научно-художественное моделирование в мифодизайне отличается от художественного моделирования дизайна именно инструментальной, управляющей составляющей модели, которая задается векторными управляющими моделями либо матрицами коммуникации.
Матрица коммуникации, составленная в каждой точке физического и информационного пространства, позволит правильно согласовать единичные акты коммуникации с общим назначением рекламной кампании.
Для потребителя поле должно восприниматься его органами чувств, отличаться от среды и располагаться в местах и в ситуациях, когда потребитель склонен взаимодействовать с ним наиболее благоприятным образом. Свойства поля должны удовлетворять требованиям эргономики и психофизиологии относительно потребителя, поле должно быть экологичным насколько это предусмотрено в научно-художественной модели мифодизайнера.
Понятие КПП по сути дела интуитивно давно применяется в дискурсе массовых коммуникаций. Современный коммерческий фильм, например, образует КПП со всей совокупностью сувениров, рекламы о нем, его КПП пересекается с КПП товаров, на которые наносятся образы персонажей фильма. КПП фильма проектируют в будущее, используя статистически вероятностные модели.
«У продюсеров запада имеется свой инструментарий для выявления того, что будет пользоваться спросом, что – нет. Для этого существуют формы опроса населения. Успех просчитывается заранее» (О. Иоселиани)
«У российского же зрителя существует крепкая установка[26]: «Тяжелая индустрия – передовая отрасль советской промышленности», – ставка в подобной рекламе делается на клише, вколоченное в сознание предыдущим режимом» (И. Донченко)
Это пример использования связности через прошлое в управляющей модели.
«Главное место в экспозиции выделено национальному гению – Йозефу Бойсу... Однако тем, кто не знаком с его индивидуальной мифологией, перфомансами, инсталляциями будет невдомек, в чем гениальность «почеркушек» шамана XX века» (М. Боде).
Рассмотрение принципа КПП позволяет перейти к принципу, определяющему характер соединения жизненного и системного миров в мифодизайне.
Выводы
Понятие КПП является логичным этапом развития маркетинга и дизайна и связано с соединением структурно-функционального и феноменологического видения социальной системы на основе парадигмы поля.
КПП существует в настоящем, прошлом и будущем одновременно, с вероятностью согласно научно-художественной модели мифодизайнера.
КПП включает в себя информацию, коммуникацию, материальные объекты, процессы, когнитивно-понятийные процессы и модели.
Условия поддержки циркуляции коммуникативного разума определяют связность КПП, а инструментальный разум проектировщика определяет главный вектор, интенцию КПП – стержень достижения назначения.
Теория военной маскировки и реклама – зеркальные отражения друг друга.
ПРИНЦИП СОЦИАЛЬНОЙ, ГРУППОВОЙ И ЛИЧНОЙ ПРАГМАТИЧНОСТИ
Принцип определяет одновременное удовлетворение потребностей общества и потребителя через достижение назначения заказывающей КПП организации. Это становится возможным на основании концепции «использование и удовлетворение» и вводимого нами принципа мифоцентрированности.
Как известно, выделяются две основные парадигмы исследований массовой коммуникации. Медиацентрированная парадигма основное внимание уделяет проблеме воздействия канала массовой коммуникации на потребителя, на подчинение человека силе воздействия массовой коммуникации.
В Человекоцентрированной парадигме главный упор делается на потребителе массовой коммуникации, его потребностях. Мифодизайн строится на основе концепции «использование и удовлетворение (uses and gratifications), т.е. удовлетворение потребностей потребителя в процессе использования им средств массовой коммуникации.
Воздействие рекламы на потребителя через СМК основывается на том, что его определенные поступки и рассуждения связываются якобы с одними потребностями, но на самом деле за ними стоят другие потребности, которые и управляют потребителем. Мы назвали мотив такой смещенной потребности – мифом. А систему постоянно употребляемых в данном типе общества мифов – мифологией. Вид мифологии зависит и от того, к какой страте общества принадлежит человек. Каким стилем жизни он живет. Сюда накладываются культурные традиции, воспитание и т.д. Мифологию потребителей современного информационного технического общества мы назвали Мифологией Технического общества или Т-Мифологией. Кроме таких Потребностных Мифологий мы выделили Мифологические Аргументации. Это искажения структуры и смысла сообщений относительно некоторых проблем и путей их разрешения.
Мифологические Аргументации описывают приемы аргументации через эмоционально-образные решения, стереотипы, не осознаваемые человеком. Теория Аргументации (Ф. Еемерен, Р. Гроотенхорст) для области рационально-логических аргументов имеет общие точки соприкосновения с Мифологическими Аргументациями. Вводимый нами принцип мифоцентрированности сообщения означает, что потребитель действительно активно выбирает сообщения СМК, но удовлетворяющие не его потребности, а его Мифы. Мифы же вытекают из системы ценностей общества и группы, к которой принадлежит потребитель. Удовлетворение мифов потребителя совсем необязательно ведет к удовлетворению некоторых его потребностей, оно только обещает это удовлетворение.
Через принцип мифоцентрированности снимается противоречие между медиаориентированной и человекоцентрированной парадигмой исследований. Иными словами это означает снятие противоречия между системами проектирования массовых коммуникаций, ориентированных на общество, и системами проектирования, ориентированными на потребителя; это весьма важное методологическое достижение.
Вводимый нами принцип мифоцентрированности имеет значение для понимания места массовых коммуникаций в современном мире, так как отмечается:
«все большая значимость не только в духовно-практическом, но и в социально-политическом и экономическом планах мифологического знания, понимаемого как образно-эмоциональный уровень духовно-практического освоения мира в его целостности, выступающего как необходимое общественно-индивидуальное состояние системы «мир – человек – люди – мир»... становление желаемо-нсобходимого мира требует опережающего формирования мифологического уровня знания общества...» (Г. Петруша).
Отметим наличие этого принципа мифодизайна в общественном сознании:
«Для чего вообще снимается кино? Назову три причины. Во-первых, фильм – пропагандистское средство, идейное оружие. Во-вторых, фильм может быть сделан для того, чтобы заработать... Ну и третья причина – внутренняя потребность» (О. Иоселиани).
«...отечественный зритель способен извлечь из рекламы не только нужную ему (или ненужную) информацию. Он вправе ожидать от рекламы какой-то культурной или эмоциональной компенсации – проще говоря, развлечений» (Н. Новохатская)
«Советский рекламный плакат появился одновременно с политическим плакатом и... был его продолжением, его представителем в сфере экономической борьбы. Средствами рекламы решались две важнейшие задачи: нужно было привлечь покупателей в государственные магазины и лавки – это во-первых, а, во-вторых, нужно было укрепить доверие к товарам, выпускаемым советскими предприятиями» (А. Тарханов).
В последнем случае принятая нами методология принципа «социальной, групповой и личной прагматичности» позволяет констатировать третью важнейшую задачу советского рекламного плаката – стабилизировать людей, придать им чувство устойчивости в жизни и уверенности в то непростое время.
Т-мифология
В средствах массовой информации под современным мифом чаще всего понимают структуру и смысл сообщения, злонамеренно искажающего суть некоторой проблемы и пути ее разрешения. Очевидно, можно выделить как такие мифы, граничащие с простым обманом, так и мифы, определяемые как некоторые объективно обусловленные в потребительском обществе идеи. Эти идеи изменяют мировоззрение, пути удовлетворения потребностей человека. Для систематического описания мифов важным является описание потребностей человека. Психологи, философы, культурологи не пришли к согласованному определению основных потребностей человека. Представляется возможным выделить список потребностей человека, так или иначе выделяемых различными авторами.
Потребности человека:
В пище, дыхании, движении, отдыхе (физиологические потребности).
В безопасности, уверенности, положительной самооценке (экзистенциальные потребности).
В слиянии с каким-либо существом.
В творчестве.
В познании, освоении мира.
В проявлении воли.
В мировоззрении[27].
В сверхсмысле.
От мировоззрения человека в значительной степени зависят пути удовлетворения потребностей. Языки, знаковые системы, которыми владеет человек, определяют его видение мира. Предъявление изображений, обладающих некоторыми формальными элементами – инвариантами (Дж. Габсон), их организация и динамика способны воздействовать на человека и корректировать его мировоззрение.
Для создания идеологии рекламного проектирования мы вводим понятие мифологии технических объектов, куда входят как примитивные, так и более сложные мифологии.
Мифология технических объектов (Т-мифология) – мир реализации потребностей человека, потребителя, спроецированный на плоскость его отношений с предметным окружением.
Введение Т-мифологии создает удобства проектирования рекламных воздействий на потребителя. Воздействие Т-мифологии через изображения связано в том числе и с их характеристиками.
Потребностные мифологии
Волшебность (8)[28]:
усиление (волшебная палочка):
данная мифология обещает каждому чудесное усиление своих ресурсов, которое связывает с обладанием неким предметом (например, «Если каждый мужчина оборачивается Вам вслед – значит. Вы использовали духи «Импульс»);
антропоморфность:
мифология эксплуатирует особенность нашего мышления, одушевляющую объекты окружающего мира и заставляющую ждать этого одушевления (например, в некоторых рекламных сообщениях фирмы: «Мы делаем сети проще: INTEL», – используется образ угловатого, мощного и надежного мужчины);
тотемичность:
мифология придает объектам статус загадочных и могущественных существ, перед которыми недолго и оробеть, но владение ими так приятно... (например, в рекламном буклете «RENAULT-LACUNA» ракурс съемки автомобиля таков, что потребитель оказывается ростом всего в несколько сантиметров. Более того, за автомобилем возносится вверх огромный сверкающий символ розы ветров);
загадочность:
если Ваш образ жизни излишне запрограммирован, строг и рационален, то эта мифология – для Вас (например, одеколон для мужчин «LORESTE» – черная овальная бутылочка наподобие яйца – стоит на краю пропасти. Высота бутылочки около 3-х метров. Через пропасть на другой берег перекинут полусгнивший веревочный мост. Подпись: «There is another side for all man» – «Есть что-то иное в жизни каждого мужчины»);
символичность:
эта мифология склонна придавать объектам значение символов успеха (например, подобным символом успеха может объявиться мебель фирмы).
Псевдоэкзистенциальность (2):
ложные смыслы жизни:
смысл жизни декларируется в следовании некоторым условным действиям (например, следование моде, накопление денег и т.д.);
замена процесса обладанием (псевдосчастье): известно, что человек с определенными личностными проблемами может превратить свою жизнь в безрезультатную попытку преодоления этих проблем через владение различными объектами (например, реклама магнитолы «SONY» – детский рисунок сердитого мужика и подпись: «Это наш папа, он много работает, потому он очень сердитый». Далее – улыбающийся мужчина, мама, ребенок и магнитола и подпись: «Он стал добрее, когда мы купили магнитолу “SONY”». «“SONY” – это благополучие в вашей семье»;
бегство от действительности (развлечения, гиперинформированность, трансы):
информационные программы, безумные путешествия, смена впечатлений, компьютерные игры, алкоголь – добавить здесь, пожалуй, нечего;
стремление отгородиться:
при применении этой мифологии Вас будут стараться убедить, что совершение некоторой последовательности действий, владение некоторыми объектами даст вам покой и безопасность.
Ложное слияние (3).
В отличие от З. Фрейда, Э. Фромм, например, разделял Эрос на физиологическую эротическую потребность и глубинное стремление к духовному слиянию с каким-либо объектом/субъектом. Данная мифология и предлагает подобное слияние. Например, реклама компьютера IBM. Экран монитора улыбается Вам человеческой улыбкой: «Настоящий друг. Добрый. Умный. Внимательный».
Ложное творчество (4).
Вместо действительного творчества данная мифология обещает Вам его имитацию. Например, набор ручек «ART-АТТАК» фирмы «BIG». Текст на оборотной стороне блистерной упаковки: «Стоит только взять в руку эту ручку, и – взрыв творческой энергии, поток творческих решений...»[29]
Качественные искажения информации (5).
В этой мифологии под формальными признаками беспристрастного информирования скрываются глубокие структурные искажения ситуации. Например, анекдот про соревнование двух бегунов (советского и американского)
– ТАСС сообщает: «Наш бегун пришел вторым, а американец предпоследним».
Замена деятельности наблюдением (5).
Потребителя можно социально обездвижить неким периодическим и развивающимся действием. Например, передачи по TV – футбол, хоккей, новости.
Ложные препятствия, опасность (6).
Вам внушается мысль, что обладание данным объектом требует силы воли, мужества, т.к. оно опасно и/или опасен путь его получения. Например, реклама могучих автомобилей «PORSHE».
Искажения мировоззрения (7):
принудительное означивание:
рекламируемый объект «смыкают» в Вашем мышлении с некоторыми хорошо известными и значимыми. Для этого используют связи по сходству (видеометафора)[30], связи по смежности (видеометонимия)[31], имитируют причинно-следственные связи через временные посредством монтажа изображений «одно после другого»[32] (например, в видеорекламе магнитофона «SONY» последовательно монтируется «пра-телевизор» – яблочко на блюдечке с золотой каемочкой, вентилятор, вентиль и, наконец, самодвижущийся регулятор громкости магнитофона «SONY»);
ложная аффилиация через маркеры, (самоприсоединение к группе):
потребители склонны осознавать свою причастность к некоторым группам, даже если в реальности они не дотягивают до этой группы. Здесь им на помощь приходит данная мифология, предлагая за умеренную цену объект – маркер принадлежности к группе (например, обладание ручками «PARKER»);
ложная аффилиация через врагов: эта мифология использует второй механизм объединения-аффилиации – сплачивание против окружающего антагониста – врага (например, «Бедные этого не покупают»);
фаллологоцентрация:
складывается из двух понятий: логоцентрации – особенности европейского мышления из двух составляющих бинарной оппозиции («черное-белое», «добро-зло», «день-ночь», «верх-низ» и т.д.) одну наделять положительным значением и считать основной, а вторую – отрицательным значением и рассматривать как дополнительную; и фаллоцентрации – в оппозиции «мужчина-женщина» первый наделяется главенствующим положительным значением[33]. (Например, в фильме «Командос» А. Шварцнегер стреляет метко и вперед, а его непутевая, но обаятельная спутница по ошибке стреляет из гранатомета назад);
ложные стереотипы, роли, сценарии поведения: выявлять эту мифологию в Западной рекламной критике зачастую не принято. В соответствии с идеями влиятельного немецкого социолога Никласа Лумана «все может быть иначе», иными словами, нет ложных сценариев жизни – каждый живет так, как может.
Мифологические Аргументации
Надстроечные сообщения (коннотации).
В данной мифологической аргументации используется описанный Р. Бартом механизм надстраивания идеологии над нейтральными изображениями.
Одно из основных, выведенных классиком постструктурализма, правил заключается в том, что изображение должно быть очень естественным и не содержать в себе некой, подкрепляющей смысл рекламной надписи, интенции. Именно этого знания и не хватало создателям советского идеологического плаката. Правда, опыт показывает, что понятие информационной избыточности во многом зависит от мифологии потребителя. Например, на плакате, посвященном трагической гибели русского певца И. Талькова, присутствуют заброшенная пашня, надписи дат его рождения и гибели, сделанные как бы от руки и кровью. Сам И. Тальков одет в кожаную куртку и перчатки без пальцев, на груди его – крест, лоб опоясан лентой, он пристально и мрачно смотрит на зрителя, здесь же приведены пророческие стихи Игоря. Кому-то это изображение может показаться избыточным, кому-то – нет.
Психо-логика
Ниже приведены некоторые распространенные шаблоны бытового мышления. Тут уж мифодизайнеры не дремлют:
если все думают так, как ты, то ты думаешь правильно;
выбор своего опыта в виде исходного;
* большинство людей в исходных условиях будут поступать так же;
если обстоятельства не изменятся, то и поведение знакомого человека не изменится (чем больше знакомство, тем актуальнее);
свое поведение объясняется внешними и ситуационными факторами, чужое – внутренними личностными свойствами;
эффект ареала – выдающийся человек считается выдающимся везде;
эффект порядка – большее значение придается более ранним данным;
эффект ложного обобщения – определенные качества отдельных представителей класса переносятся на всех его представителей;
публикация следствий и выводов без описания причин и посылок производит большее впечатление.
обаяние сложных формул;
внесистемное рассмотрение критериев выбора;
нарушение баланса оценки нюанс/целое;
сужение поля фактов при оценке.
Аспекты качества
Структуру коммуникативного качества, приведенную в одноименном разделе 1, легко использовать для экспресс-анализа и синтеза группы мифологических аргументаций, связанной с видением потребителя соответствующих аспектов коммуникативного качества 1. Т.е. речь идет о построении КК2 (видения потребителей). Например:
Возможности производства.
«Мы можем изготовить этих часов сколько угодно».
Технология.
«При производстве этих зубочисток используются швейцарские линии, обеспечивающие прецезионную точность».
Подкрепление.
«Вы можете купить это лекарство в каждой аптеке».
Назначение.
«Наша основная задача – забота о потребителе», – говорит представитель табачной компании.
Материалы.
«Эта ручка изготовлена из корпуса советской ракеты».
Внешняя среда.
«Все народы мира любят нашу продукцию».
Режимы.
«Наш лимонад Вы можете пить сколько Вам угодно».
Надежность.
безопасность: «Нашим пылесосом может пользоваться даже грудной ребенок»;
долговечность: «Эта зубочистка послужит и Вашим детям»;
ремонтопригодность: «Эту штуку починит и ребенок»;
отказостойкость: «Если одна таблетка не подействовала, примите еще одну».
Культуральные метафоры и символы
Мифологическая аргументация использует аргументации типа: «больше-лучше», «выше-лучше», «прочнее-лучше», «научное-хорошее», «написано по латыни – значит эффективное», «с иностранным акцентом – значит импортная продукция». Например:
Поддельный китайский чай, который все принимали за настоящий в силу того, что инструкция к его заварке отличалась типичными китайскими «русскостями»: «Положить около пяти граммов чая в фарфорную кружку с покрышкой или чайник, потом налить кипяток в них с покрышкой. Через три-пять минут можно пить. Если чай с молоком или сахаром, то еще вкуснее».
Упаковка платы компьютера V48G HALF-SIZE BOARD SERIES в 1,5 раза больше, чем упаковка 386 HALF-SIZE MAIN BOARD, хотя размеры самих компьютерных плат приблизительно одинаковые.
Перенесение системных концептов в жизненный мир
Эта группа мифологий использует очарование системного мира и его непонятность в жизненном мире потребителя – вероятности, большие числа и их законы, мода, циклические рыночные процессы, жизненный цикл товара. Например:
потребителя могут пугать вероятностью свершения чего-то нежелательного, не указывая математической величины этой вероятности;
по радио могут объявить, что «тысячи людей уже разорились от деятельности этих фондов». Тысяча человек – это большое число в жизненном мире потребителя, но не в процентном отношении ко всем вкладчикам фондов;
законы моды подвержены определенной периодичности и преемственности, которые, однако, модельеры совсем не склонны репрезентировать – вся новизна в моде просчитывается;
потребителям могут сообщить, что фирма выводит на рынок их страны лучший из производимых этой фирмой товар. На самом деле это может диктоваться маркетинговой стратегией, либо падением спроса на этот товар в другой стране.
Следующий принцип мифодизайна задает целеориентированный стержень, вектор КПП.
Выводы
Принцип мифоцентрированности снимает противоречие между медиаориентированной и человекоцентрированной парадигмой исследования, т.е. стыкует мир системы и жизненный мир потребителя.
Мифодизайн строится на основе концепции «использование и удовлетворение», т.е. удовлетворение потребностей потребителя в процессе использования им средств массовой коммуникации.
«Становление желаемо-необходимого мира требует опережающего формирования мифологического уровня знания общества», что практически достигается методологией мифодизайна.
ПРИНЦИП НАЗНАЧЕНИЯ И ВРЕМЕНИ
Научно-художественная модель мифодизайнера создается с определенным назначением. Назначение ее – выполнение требований заказчика за определенное время или в определенной зависимости от него. Т.к. заказчик является системой действия в среде, то его действия являются его функциональными требованиями. Их – четыре[34]. Требования заказчика не обязательно отражают официально или неофициально формулируемое ими целедостижение.
Это положение не всегда встречает понимание специалистов по маркетингу.
Здесь нам важно отметить дифференциацию назначений. Назначение КПП в интересах общества и в интересах организаций[35] может не совпадать с тем видением назначения, которое будет доступно потребителю, включенному в КПП. В этой дифференциации назначения содержится уточнение постмодернистских моделей общественно-экономических коммуникаций концепцией неопрагматики.
«Выбор без избирательного критерия, путь без цели – поистине безбрежная “открытость” такого языка заставляет вспомнить о широко распространенной в современной философии и социологии идее плюрализма, и, в частности «плюралистического общества», которое, якобы “впервые ничем не определяется”». (С. Батракова, 1990)
В этой цитате отражено назначение с точки зрения потребителей. Именно для потребителей, которых глубокие разочарования нашего времени подтолкнут к неоконсерватизму, формирующему «трезвое умение жить настоящим, врастать в настоящее», тенденция к гедонизму которых выносится в программные европейские документы по общественно-экономической коммуникации, могут формироваться назначения КПП на платформе метода ad hoc (адхокистский метод), ориентированного на постижение близких целей. Принцип «назначения и времени» формирует еще одно важное положение, отличие методологии мифодизайна от методологии дизайна: в мифодизайне, проектировщик (мифодизайнер) принимает решения о направлении ресурсов[36] на разработку дизайна материальной составляющей КПП, либо он делает акцент на информационном, коммуникационном аспекте КПП, либо – направляет ресурсы на управление КПП во времени.
Подобные решения заключены в научно-художественной модели управления ресурсами в соответствии с назначением.
Назначение является формирующим аспектом коммуникативного качества, что диктует необходимость его рассмотрения в следующем разделе диссертационного исследования.
Выводы
Принцип Назначения и времени определяет приоритетность назначения заказывающей КПП организации.
На разных социально-экономических уровнях, вплоть до потребителя могут выявляться разные назначения КПП, в общем случае не совпадающие с основным назначением для мифодизайнера.
Мифодизайнер направляет ресурсы на разработку составляющих КПП в соответствии с основным назначением.
КОММУНИКАТИВНОЕ КАЧЕСТВО ИЗОБРАЖЕНИЯ
Все изображения создаются с каким-то назначением. Рисунки в детских книжках должны развивать и воспитывать детей. Изображения учебников должны быть наглядны. Рекламные изображения должны изменять и вырабатывать установки потребителей. Контрпропагандистские изображения – ликвидировать последствия воздействия пропагандистских изображений и т.д. Назначения могут быть самые разные. Например, назначение Книги в романе Умберто Эко «Имя Розы» – не только хранить информацию, но и обеспечивать строгую адресность ее получения[37].
В теории систем ведется осмысление качества, как структурного понятия, охватывающего все стороны производства и эксплуатации некоего объекта.
Для структурного качества необходим учет следующих его аспектов: Производство (production) – возможности производства (production opportunities), технология (technology), подкрепление (support), назначение (purpose), материалы – составляющие (parts), Эксплуатация (exploitation) – внешняя среда (milieu), режимы эксплуатации (regimens), надежность (reliability), назначение, материалы.
Рассмотрим аспекты качества:
Производство
Материалы-составляющие. Этот аспект распадается на собственно материалы, из которых изготовлено изображение и структурные составляющие изображения как такового. Остановимся на последних.
Понятие структуры рекламного изображения разработано и введено Р. Бартом. Изображение расслаивается на три структурных составляющих:
текст (языковый и кодовый);
денотативная составляющая (буквальное изображение),
коннотативная составляющая (подразумеваемые и выделяемые потребителем смыслы изображения).
Каждая составляющая интерпретируется потребителем, несет информацию. Денотативная составляющая изображения воплощает в себе природность, естественность и служит как бы маскировкой, алиби коннотативной составляющей его.
Текстовая составляющая чаще всего запускает механизм интерпретации в нужном направлении. В текстовой составляющей выделяется содержание текста и его графическая оболочка. Информативность изображения в общем не является суперпозицией (суммой) информативностей составляющих. Избыточность информации снижает воздействия изображения вплоть до его полного неприятия.
Примером избыточных, низкоэффективных изображений могут служить многие пропагандистские изображения времен господства коммунистической идеологии.
Оптимальная информативность изображения зависит от наполнения прочих аспектов качества и от назначения.
Назначение
Как уже упоминалось, назначение может быть самым различным.
Возможности производства. Определяются, в основном, принципами и размерами финансирования на разработку, изготовление, эксплуатацию рекламного изображения.
Технология производства. Усиление воздействия рекламных изображений напрямую связано с технологией производства, в основном с компьютерными системами обработки и подготовки изображения. Принципиальную важность имеет достигнутый уровень компьютерной обработки изображений, позволяющий производить любые трансформации, перекомпоновки изображений с сохранением их высокой реальности. Необходимо отметить, что обработанное или синтезированное изображение должно обладать естественностью, природностью. Понятие естественности, введенное Р. Бартом, мы определяем как высокую реальность, достоверность трансформаций плюс композиционное совершенство плюс случайность движений и постановок[38].
Случайность, достоверность трансформаций связаны с аспектами производства и эксплуатации.
Поза, воспринимаемая как случайная при кратковременном предъявлении рекламного изображения может вызвать раздражение при длительном его рассмотрении.
Стыки трансформаций, незаметные с большого расстояния будут заметны с меньшего и т.д.
Отсюда следует, что уже на уровне выбора оптимальной технологии создания изображения необходимо учитывать наполнение остальных аспектов его качества. Подкрепление
Это создание и эксплуатация некоторых дополнительных преимуществ, прямо не связанных со зрительным восприятием изображения, но способствующих выполнению изображением своего назначения. Подкрепление может быть заложено в любом аспекте качества. Мы разделом подкрепления на материальные и на коннотативные.
Материальные подкрепления. Например, компоновка рекламного изображения при изготовлении с некой дополнительной, полезной для потребителя информацией[39]. Подключение неизобразительных действующих элементов, как то: воздействие на слух, ощущения, вкус, обоняние при восприятии изображения.
Эти воздействия могут как непосредственно связываться с изображениями[40], так и сопутствовать изображению из внешней среды[41].
Современный уровень развития науки позволяет производить сопутствующие воздействия, находящиеся ниже порога осознанного восприятия[42], или не воспринимаемые как таковые (недирективное внушение). Подобные воздействия не являются подкреплением, так как осознанно не воспринимаются потребителем.
Коннотативные подкрепления. Аспект КК2 Связывание изображения с коннотациями по любому аспекту, например, изображение побывало в необыкновенном месте, с необыкновенным человеком, изготовлено из необыкновенных веществ известным человеком необыкновенным образом, предназначено для нетривиального применения, имеет особенную надежность[43].
Эксплуатация
Внешняя среда. Учет этого фактора при проектировании рекламных изображений хорошо описывается в маркетинге, что нашло отражение в маркетинговых терминах: сегментирование рынка, позиционирование продукции.
Режимы эксплуатации. Понятие несколько более широкое, чем маркетинговое «рекламная кампания». Имеет значение не только временной режим эксплуатации, но и пространственный режим[44].
Информационная нагруженность изображения в значительной степени зависит и диктуется режимами эксплуатации.
Надежность. Как известно, основными составляющими надежности являются безопасность, долговечность, ремонтопригодность, отказостойкость. Адаптация понятия надежности к рекламным изображениям чрезвычайно актуальна.
Безопасность изображения. Применение таких его составляющих на текстовом, денотативном, коннотативном уровнях, вероятность изменения (ухудшения) которыми здоровья потребителей низка. Например, использование в изображении некого лица, которое может неожиданно себя скомпрометировать.
Долговечность изображения. Способность изображения выполнять свое назначение расчетный период времени. Например, использование в изображении агрессивных поз, приемлемых при кратковременном его рассмотрении, но вызывающих отрицательную оценку при длительном рассмотрении, снижает долговечность.
Ремонтопригодность изображения – способность корректировки изображения без потери его идентификации потребителем.
Вводимое нами понятие качества по отношению к рекламным изображениям, позволяет вести проектирование, отвечающее требованиям к современной рекламе.
Коммуникативное качество поддается численной оценке. Для этого, во-первых, устанавливаются весовые коэффициенты значимости аспектов, во-вторых вычисляются численные значения. Некоторые аспекты оцениваются на основе экспертных методов, другие – точных.
Следующий принцип отражает базирование мифодизайна на феноменологическом видении своего жизненного мира потребителем, что выявляет отличия от структурно-функционального видения потребителя в дизайне и маркетинге.
Выводы
Подходы к определению качества отражают собой сам образ мышления, дисциплинирующую матрицу, свойственную науке данного периода.
Понятием тотального качества маркетинг подошел к границе своей классической естественнонаучной парадигмы, более адекватное для современных общественно-экономических и технико-технологических условий понимание качества возможно на основе парадигмы поля.
Введенное автором коммуникативное качество обеспечивает адекватное квалиметрическое описание КПП.
Коммуникативное качество (КК) состоит из двух отдельно определяемых, взаимосвязанных частей: структурно-функционального[45] коммуникативного качества 1 (КК1) и субъективизированного, феноменологического коммуникативного качества 2 (КК2). КК1 и КК2 связаны через назначение КК1 и КК2 функциональной зависимостью, где назначение КК1 – независимая переменная, а назначение КК2 – зависимая, т.е. назначение КПП с точки зрения потребителя, определяется его назначением с точки зрения заказчика и мифодизайнера.
Понятие надежности в КК определяет вероятность или реальность существования КПП в будущем.
Чем выше надежность, тем реальнее существование будущего КПП уже в настоящем, но тем выше и экономические затраты на создание КПП.
Теоретически возможно проектирование КПП с таким КК, которое будет обеспечивать существование будущего КПП уже в настоящем с высокой вероятностью, что приведет к неподвижности КПП во времени. Последнее практически нереализуемо по экономическим соображениям.
В современном обществе субъективное качество предметов все менее зависит от качества материальной составляющей товара.
Нарушение согласования характеристик составляющих КПП2, приводит к снижению КК, к уменьшению вероятности будущего КПП в настоящем.
Возможны численные оценки надежности КК у КПП.
При разработке теории надежности КПП основой могут послужить наработки теории безопасности и надежности сложных систем «человек – машина – среда», особенно космической техники, как наиболее осмысленной в этом направлении.
ПРИНЦИП СУБЪЕКТИВИЗАЦИИ ИРРАЦИОНАЛЬНЫМ ПОТРЕБИТЕЛЕМ
Этот принцип мифодизайна выявляется из рассмотрения двух аспектов.
Параллельная коммуникация с сознанием и подсознанием
Эксперименты психологов подтвердили, что только процентов двадцать коммуникативной силы сообщения зависят от его смысла. Восемьдесят процентов[46] приходятся на звуковые, визуальные, кинестатические характеристики сообщения, которые сознательно не воспринимаются потребителем. Воздействия в мифодизайне проектируются по двум направлениям: на сознательное и подсознательное восприятие потребителем. На подсознательное восприятие рассчитаны интонации, жесты, мимика, характеристики канала связи, формальные характеристики сообщения, образы, смутные ассоциации и т.д. В каждой точке коммуникативно-предметного поля существуют две интенции: на сознание и на подсознание. Ориентированная на сознание часть сообщения является своего рода Алиби в восприятии потребителем его подсознательной части.
Это положение было имплицитно сформулировано для дизайна Е. Лазаревым еще в 1982 г. Изучая систему дизайн-факторов в структуре модели целостного структурированного объекта, он показал связь социально-психологических средств воздействия с (объектами дизайнерского проектирования: подражание реализуется через мир предметных атрибутов моды, заразительность – через дизайн-рекламы, убеждение – через предметные реквизиты, предметно-пространственную среду ритуального поведения.
В 1986 г. Л. Колпащиков, касаясь вопросов дизайн-проектирования, писал:
«...в вопросах поведения мы не всегда должны апеллировать к сознанию. Это было бы слишком избыточной нагрузкой на сознание».
Находясь в дисциплинирующей матрице марксизма-ленинизма, дизайн не имел возможности практически развить это положение.
Задачи одновременного удовлетворения требований общества, назначения организации и личностного удовлетворения потребителя могут быть решены только «разделением» коммуникации на два потока: коммуникация с сознанием и подсознанием.
Второй аспект принципа субъективизации иррациональным потребителем отражает собой феноменологическое видение потребителем его экологического мира.
Субъективная реальность и эквиреальность информационных сред
Ранее, касаясь экологического подхода к зрительному восприятию Дж. Гибсона, развив его в когнитивном аспекте формирования картин мира потребителя, мы показали технико-технологическую основу проектирования в мифодизайне. Этой основой служат информационные среды, которые взаимопроникают друг в друга в восприятии их как реальностей из картины мира потребителя.
Взаимопроникающие информационные среды составляют первую реальность экологического мира потребителя. Количество физических пространственных измерений объекта дизайна в информационной среде проектного видения дизайнера, может не совпадать с его образом, его видением в реальностях потребителя. С точки зрения дизайнера этот феномен еще недавно назывался «иллюзией». Понятие «иллюзия» тормозило осмысление проектного перехода «информационная среда – реальность потребителя». Например, двумерный объект графического дизайна в реальности потребителя может оказаться объемным, динамическим архетипом чудовища, концептом мощности, силы и вызвать воздействие на потребителя именно в его реальности Эго или образов памяти и представления[47].
Проектно-методологическое разграничение «равноправных» информационных сред как пространства видения проектировщика и реальностей потребителя является отличительной чертой мифодизайна.
Манипулируя сообщениями в различных информационных средах, современный художник-концептуалист добивается возникновения произведения искусства в реальности образов памяти и представления потребителя:
«Инсталляции Кабакова обычно рассчитаны на несколько уровней восприятия и не пропускают высокомерную точку зрения «просто зрителя». Походив ошеломленно меж кастрюль и тазов, зритель постепенно превращается в слушателя[48]. Художник и музыкант создали синтетическое произведение искусства, аналогию которому можно найти в “виртуальной реальности” компьютерной игры». (Е. Деготь)
В реальности образов памяти и представления могут формироваться и классические произведения искусства, которых не существует в информационных средах проектировщика:
«В обнаруженных таким образом произведений видны только в инфракрасном свете. Тем не менее публика получит возможность познакомиться с амстердамскими открытиями» (Н. Сиповская)
Связность КПП, обеспечивающая циркуляцию коммуникативного разума, описывается следующим принципом.
Выводы
Задачи одновременного удовлетворения требований общества, назначения заказывающей КПП организации и личностного удовлетворения потребителей через КПП могут быть решены только разделением коммуникации на два потока: коммуникация с сознанием и подсознанием.
Технико-технологической основой проектирования в мифодизайне служат информационные среды.
Продукты проектирования в мифодизайне располагаются в субъективных реальностях потребителя.
Принцип алиби для сознания. Кристаллическая матрица доверия
Принцип алиби для сознания связан со структурой рекламного сообщения. Применительно к рекламному изображению, понятие его структуры разработано и введено Р. Бартом. Изображение расслаивается на три структурных составляющих:
текст (звуковой и кодовый),
денотативная составляющая (буквальное изображение),
коннотативная составляющая (подразумеваемые и выделяемые потребителем смыслы изображения).
Каждая составляющая интерпретируется потребителем и несет информацию. Денотативная составляющая изображения воплощает в себе природность, естественность для потребителя и служит как бы алиби, маскировкой интенции коннотативной составляющей его. Текстовая составляющая чаще всего запускает механизм интерпретации в нужном направлении. В свое время мы установили, что плохое алиби снижает коммуникативное качество сообщения. Целям усиления алиби способствует раздельное проектирование воздействия на слух, зрение и ощущение тела (кинестетические ощущения). В. Викентьев советует при потере доверия к зрительному сообщению перейти к аудиальному сообщению. Потребитель, увлеченный восприятием смысла сообщения по слуховому каналу, например, не обращает сознательное внимание на воздействие через зрение или кинестетические ощущения[49].
Парадоксальный вывод: смысл сообщения может выступать только в роли алиби для воздействия на потребителя. Современная реклама имеет тенденцию создавать коммуникативно-предметное поле с ослабленной интенцией на сознание потребителя.
Постмодернистская «симуляция» в рекламе может служить всего лишь формой для таких сообщений, т.е. мифодизайнер может создавать рекламные сообщения на фундаменте неопрагматики, таким образом соразмеряя их с критиками и потребителями, что те будут отмечать постмодернистский их характер.
В настоящем исследовании мы уточняем: алиби для сознания – это особое ментальное состояние потребителя при включенности его в виде морфологической составляющей в КПП, выражающееся в склонности к принятию коммуникации и отсутствию отторжения ее. Зависит от предвосприятия, восприятия, памяти и когнитивной переработки потребителем сообщения КПП. Принцип алиби для сознания является результирующим модельным прогнозом доверия потребителя, описывающим и задающим многосоставные условия существования, циркулирования коммуникативного разума в КПП. Мы рассматриваем условие коммуникации как при коммуникации с коммутатором, так и с материально-вещным окружением, причем массовая коммуникация является у нас, в пределе, частным случаем коммуникации, что вытекает из вариативности объединенных информационных сред, переходящих в реальность для потребителей.
Совокупное условие связности такой коммуникации в значимой проектной точке КПП задается «Кристаллической матрицей доверия». Кристаллическая матрица доверия состоит из специфически организованных «элементов доверия».
Понятие элемент доверия означает аспект прогноза, полученный в результате выполнения некоей процедуры прогнозирования. Мы наполняем этот термин смыслом высокой вероятности в совершении прогноза, способностью претворения в реальность. Прогноз получен в совокупности рациональных проектных процедур и интуитивно-творческого процесса, который совершает проектировщик, обладающий духовным инструментом прозрачности.
Элементы доверия описывают субъективизированные составляющие реальности потребителя в его включенности в коммуникативно-предметное поле. Элемент доверия представляет собой функцию трех независимых переменных. Каждая такая переменная показывает составляющую процесса интерпретации потребителем сообщения КПП[50].
Эта переменная аналитически расчленяется в свою очередь на три последующие переменные, которые задают ее. Каждая из последующих переменных, в свою очередь аналитически расчленяется на три независимых задающих ее переменных и т.д.[51]
Кристаллическая матрица доверия является «специфически объективированным носителем свойств, типов, форм, объектов и явлений, при определенных процедурах воспроизводящим эти формы и явления» (Ю. Грабовенко). Визуально это можно представить следующим образом: результирующий, сводный элемент матрицы доверия располагается как бы в центре воображаемой окружности. От него расходятся три луча – составляющие его переменные. Каждый такой луч на следующем радиусе расходится тремя лучами, каждый из которых на более дальнем радиусе расходится тоже тремя лучами и т.д. На первом радиусе элементов три, на втором уже девять, на третьем – двадцать семь и т.д. (рис.7). Как можно понять из такой модели, на первом радиусе связность коммуникации в выбранной нами точке грубо задается тремя составляющими – переменными, отражающими субъективные процессы интерпретации сообщения, на втором радиусе детализации – уже девятью, а на третьем – двадцатью семью. С каждым новым радиусом количество элементов доверия возрастает в три раза. В результате получается ветвящаяся, открытая для дальнейших детализаций гибкая матрица коммуникации, состоящая из совокупности взаимосвязанных элементов доверия – функций трех переменных. Аналитически расчленяя каждое единичное сообщение на устраивающее нас количество составляющих алиби для сознания потребителя, мы получаем возможность прогноза – анализа связности КПП. В данной работе, основываясь на идее Ю. Грабовенко об образном матричном проектировании, мы представили нашу кристаллическую матрицу доверия в виде, удобном для осуществления визуального проектирования алиби для сознания в среде виртуальной реальности[52]. Каждый элемент доверия представлен в виде трехмерной системы координат, где по каждой из осей отложена одна переменная. Эта трехмерная система координат задает локальное пространство проектирования, каждая точка которого, соответственно, определяется разным сочетанием трех переменных (рис.7А)[53].
Выбирая точку и перемещая ее внутри пространства, ограниченного тремя осями этих трех переменных, проектировщик получает разные их сочетания, что, в конечном итоге отражается на алиби для сознания потребителя.
Мы подразумеваем, что выбранное проектировщиком сочетание трех переменных элемента доверия определяет его и он становится нерасчлененной образной составляющей, переменной элемента доверия более иерархически старшего уровня. Если программное обеспечение образного моделирования в среде виртуальной реальности позволяет выстраивать виртуальные образы с разными «оттенками» их проявления в зависимости от сочетаний составляющих их переменных, то мы получаем не только процедуру анализа и синтеза алиби для сознания, но и эффективное средство обучения построению связных КПП в виде игры моделирования алиби для сознания/доверия.
Естественно[54] потребитель не склонен расчленять свое ментальное состояние доверия или недоверия на составляющие, которые его и определяют. Алиби для сознания – это структурно-функциональное видение доверия как образно-нерасчлененного ментального состояния потребителя. Переход от алиби для сознания к доверию является проектным переходом мифодизайна. Кристаллическая матрица доверия определяет четвертый шаг в проектировании связного КПП.

Рис.7. Алиби для сознания/доверие проектируется в четыре основных шага (на основе 27, 28).
Первый шаг – диахронный – связывает поле сознания потребителя со всеми фрагментами сообщений в пространстве и времени (рис. 7-1).
Второй шаг – синхронный – связывает фрагменты КПП в кратковременной памяти и текущем восприятии потребителя (рис. 7-2), именно на этом шаге определяется субъективизированное КК2.
Третий шаг – информационно-постановочный – связывает воздействие на слух, зрение, ощущения с наличием сообщения в информационных средах проектировщика (рис. 7-3).

Рис. 7А. Кристаллическая матрица доверия раскрывает аналитически сложный характер нерасчлененного для потребителя состояния доверия. Связь между элементами сопряженных уровней носит гибкий характер (28).
Для описания кристаллической матрицы доверия четвертого шага проектирования алиби для сознания мы вывели и описали 21 элемент доверия. Их количество определяется нашим уровнем детализации темы: 1. дельта коммуникативной силы; 2. уверенность в реальности; 3. естественность действия; 4. этичность; 5. рационально-логичность; 6. эмоционально-образность; 7. непротиворечивость; 8. расстояние до поверхности объекта сообщения либо до поверхности эквиреальности сообщения; 9. количество разделяющих потребителя и объект восприятия поверхностей субъективно выявляемых реальностей (поверхностей эквиреальности); 10, природность; 11. сплошность; 12. непринужденность; 13. традиционная (социальная) приемлемость сообщения; 14. ощущаемая истинность смыслового источника; 15. правдивость смыслового источника; 16. логика языка сообщения; 17. логика содержания; 18. ощущаемая близость ментальной позиции потребителя к позиции источника сообщения; 19. эстетичность; 20. трансосообразность; 21. мифосообразность.
Опишем подробнее эти элементы доверия разных иерархических уровней кристаллической матрицы доверия (рис.7 А).
Алиби для сознания, переменные (П): дельта коммуникативной силы, уверенность в реальности, естественность действия.
Дельта коммуникативной силы. Элемент доверия описывает, насколько потребитель ощущает, что:
сообщение активизирует «Я – объекта», отодвигает его от «Я – субъекта» (Дж. Г. Мид), т.е. насколько потребителю навязывают сообщением какую-то роль: дурака, бедняка, настоящего мужчины и т.п.
Когда «Я – объекта» совпадает с «Я – субъекта», потребитель не ощущает манипулирования, чувствует задушевность сообщения, обаяние вещи – в аспекте психологии;
насколько материальный артефакт представляется в сообщении техническим для потребителя – в аспекте антропологии техники;
насколько различаются КК1 и КК2 – в аспекте КК.
П: этичность, рационально-логичность, эмоционально-образность.
Уверенность в реальности. Этот элемент доверия вытекает из соотношения градиента опасности[55] (Дж. Гибсон) и градиента грез: чем ближе объект восприятия, тем значимее в своей реальности.
П: непротиворечивость, расстояние до поверхности объекта либо поверхности эквиреальности сообщения, количество разделяющих потребителя и объект восприятия поверхностей субъективно выявляемых реальностей (КППЭ)[56].
Расстояние – величина, обратная ощущаемому потребителем расстоянию до последней перед сообщением границы эквиреальности.
Непротиворечивость – ощущаемая потребителем неразрывность границ и поверхностей эквиреальности в каждой из реальностей или привычное количество их нарушений.
В результате рассмотрения этого элемента доверия становится возможным выявление двух практических приемов мифодизайна:
прием уменьшения значимой реальности при удалении объекта восприятия от наблюдателя[57];
прием снижения реальности при последовательном проникновении через поверхности эквиреальности, удаляясь от Первой реальности экологического мира потребителя. Здесь нужно иметь в виду, что одновременно со снижением реальности происходит увеличение ирреальности воспринимаемого. Мы обнаружили образную иллюстрацию этого приема у древнего неизвестного гравера XVI в. Эти приемы наводят на мысль о существовании инвариантов реальности в терминологии экологического подхода к зрительному восприятию (Дж. Гибсон).
Нами констатируется, что внезапные изменения переменных элемента доверия «уверенность в реальности», вызывает сильное кратковременное состояние транса у потребителя, что широко используется в видеорекламе.
Вообще, любые внезапные изменения параметров элементов доверия в сообщении вызывают трансы разной глубины у потребителей.
Естественность действия. Элемент доверия характеризует сам объект восприятия в его репрезентации.
П: природность, сплошность, непринужденность.
Природность – ощущаемое отсутствие неадекватных чужих сценирующих сознаний в сообщении, помимо сознания транслятора.
Сплошность – отсутствие разрывов сообщения, когда возникают границы (П. Пави).
Непринужденность – субъективно оцениваемое потребителем мастерство сценирующего сознания транслятора сообщения (там же).
Далее мы приводим описание элементов доверия следующего иерархического уровня.
Этичность. Этот элемент доверия учитывает несовпадение в русском менталитете традиционной приемлемости, истины и правды (В. Знаков).
П: традиционная (социальная) приемлемость, ощущаемая истинность смыслового источника, правдивость смыслового источника (рис. 7А).
Правдивость смыслового источника – отражает понимание потребителем, насколько смысловой источник[58] руководствовался соображениями справедливости (нравственная правда), хотел достигнуть своей цели (инструментальная правда) и насколько смысловой источник проектировал заранее характер воздействия его сообщения на потребителя (рефлексивная правда) (там же).
Истинность смыслового источника – насколько потребитель ощущает для себя, оценивает согласованность информации с его истинным знанием внутри него (там же).
Рационально-логичность.
П: логика языка сообщения, логика содержания, ощущаемая близость ментальной позиции потребителя к ментальной позиции источника сообщения (как установлено в «ассимиляционно-контрастной теории коммуникации» (К. Ховланд, М. Шериф) ощущаемая близость позиции сказывается на принятии аргументации сообщения). Согласно Р. Бендлеру и Дж. Гриндеру внутренняя логика языка может заменять логику сообщения. А. Соломоник указывает на функцию языка по созданию иллюзий.
Эмоционально-образность. В этом элементе объединяются аспекты нормативной эстетики (эстетичность), эмоций, в том числе и низших (трансосообразность) и когнитивные эмоционально-образные аспекты (мифосообразность). Одного эмоционального состояния потребителя можно достичь разным сочетанием переменных.
П: эстетичность, мифосообразность, трансосообразность.
На интегративность эмоций и нормативной эстетики в урбо-дизайне указывает В. Вандорин (В. Бандорин). У П. Пави отмечается отсутствие научной теории эмоций, которая позволила бы различать различные уровни восприятия в зависимости от эффективности, процесса мышления, идеологического признания (П. Пави). У нас эффективность – это мифосообразность.
«Через восприятие персонажей и фабулы зритель принимает мифы и верования своей обыденной идеологии. Идентифицировать себя – значит поддаться мнимой “очевидности той или иной идеологии”».
Выводы
Обеспечение циркуляции коммуникативного разума в КПП является необходимым условием его существования. Достаточным условием является определяемая назначением КПП целерациональная модель мифодизайнера.
Интегральной характеристикой, описывающей это необходимое условие (п.1 выводов) является «алиби для сознания», задаваемое проектированием в четыре шага, которые относятся к классу иерархических моделей матрицирования в дизайне.
Нарушения циркуляции коммуникативного разума могут в разной степени осознаваться потребителем. Осознаваемые нарушения описываются им как нарушения доверия к сообщению, менее осознаваемые приводят к возникновению смутного ощущения «что-то тут не так», еще менее осознаваемые – к раздражению и другим негативным эмоциям. Глубинные нарушения циркуляции коммуникативного разума могут приводить к снижению безопасности.
Человек на глубоком уровне склонен верить визуальной информации, особенно если это подтверждается сообщениями – физическими контактами в Аналоговой природной информационной среде. Это связано с наличием информационных структурных составляющих в объемлющем оптическом строе – инвариантов. Нарушение инвариантов, возможное на современном технологическом уровне компьютерной обработки изображений может не осознаваться потребителем, но оказывать воздействие на его эмоционально-психическое состояние.
Резкое изменение параметров элементов доверия вызывает состояние транса разной глубины у потребителя.
При приближении объекта восприятия актуализируется его значимая реальность, градиент опасности и потребитель склонен находиться в реальности Эго и связанной с ней Первой реальностью экологического мира. При удалении объекта восприятия актуализируется градиент грез и потребитель склонен находиться в реальности образов памяти и представлений.
Раздельное проектирование воздействий на слух, зрение и ощущения усиливает алиби для сознания.
Смысл сообщения может выступать только в роли алиби для сознания при воздействии сообщения на потребителя.
Современная реклама имеет тенденцию создавать КПП с ослабленной интенцией на сознание потребителя, форма таких сообщений может соответствовать постмодернистской «симуляции» в рекламе.
А. Ульяновский
СОЦИАЛЬНО-ФИЛОСОФСКИЕ ОСНОВЫ
И ПРИНЦИПЫ МИФОДИЗАЙНА[1]
(окончание)
ПРИНЦИП КРЕАТИВНОСТИ И ПРОЗРАЧНОСТИ ПРОЕКТИРОВЩИКА
Необычайно изменившийся и усложнившийся мир XX века заставил осознать совершенно иные связи человека с реальностью. Если раньше в творческих профессиях одинаковые в своей основе особенности восприятия человека вели к созданию единой предметно-пространственной концепции мира, то для XX века естественным и неизбежным стало усиление субъективности и возникновение «сугубо личных концепций реальности» (Б. Соловьева).
В настоящее время потребность «объективации» общих идей – «абстракций» – изобразительного воплощения мыслей, понятий, представлений, переживаний коррелирует с потребностью «в массовых и мобильных формах искусства утилитарного назначения». Именно создание массовых форм искусства утилитарного назначения требует при подготовке мастеров «прозрачности» как особого душевного состояния.
Основой создания новых форм является отвлечение от конкретных, непосредственно воспринимаемых особенностей реальных объектов и деформация, пересоздание их художником, ради воплощения своей концепции мира. В то же время искусство утилитарного назначения требует от мифодизайнера заранее прогнозируемой, моделируемой читаемости его произведений массовым потребителем. Перед мифодизайнером возникает проблема осознания своих психологических особенностей, которые объективно проявляются в его творчестве и влияют на «читаемость» его произведений массовым потребителем.
Мифодизайнер создает свою Научно-художественную модель, сочетая рациональные и творческие начала. Вопросы творческих состояний, озарений – один из центральных вопросов культуры. Во все времена творчество было таинственным, неуправляемым процессом. Перед мифодизайнером стоит очень сложная задача: сообщения коммуникативно-предметного поля должны удовлетворять назначение заказчика коммуникации, соответствовать социальной функции средств массовой коммуникации в обществе – обеспечивать его устойчивость. Удовлетворяющее этим требованиям сообщение будет названо талантливым, и будет обладать высоким коммуникативным качеством. Конечно, прежде всего, мифодизайнер должен обладать профессиональными навыками, мастерством.
Если обратиться к традиции, то в родовом сообществе существовала такая же структурная позиция посредника между силами природы, Властью и Членами родового сообщества. Это был Шаман. В культурологии отмечают, что «Становление отмеченных лиц вероятно позволяет говорить о совпадении интересов индивида[2] и общества[3]» (Л. Сагадаев).
Шаман получал доступ к креативным состояниям[4] посредством ряда процедур коммуникации. Первая – второе рождение, а потом – специальная традиционная последовательность действий, вводящих его в трансовое состояние. Второе рождение связывалось с символической смертью. В обряде посвящения это были: закатывания в войлок, удушение до потери сознания, подвешивание за ноги к березе, обливания холодной водой и избиение ветвями.
Мы не призываем проделывать то же самое с современными мифодизайнерами. К настоящему моменту психологами накоплен достаточный практический опыт по искусственному вызыванию и поддержанию «креативности».
В мифодизайне, в цепочке принятия проектных решений учитывается наличие «черного ящика» – подсознания мифодизайнера и, предлагается методически организовывать процедуру творческой коммуникации с ним. Оснащение дизайнера духовными инструментами «креативности» и «прозрачности» могут провести практические психологи. Практическая психология – это достаточно новое направление в психологической науке. В отечественной психологии этого направления еще 5 лет назад не существовало (Г. Абрамова). В целом, появление практической психологии можно связать с формированием социального заказа на обоснованное воздействие на человека и группы людей.
Предметом изучения практической психологии является индивидуальность, неповторимость человека и конкретных обстоятельств его жизни. Таким образом, информация о человеке, которую получает и использует практический психолог, это конкретные знания о конкретном человеке, полученные на основе обобщенной научной теории (там же).
Воздействие на группы людей или на отдельного человека оказывается на основании теоретического представления о норме осуществления действий, о норме протекания познавательных процессов, о норме целеполагания в том или ином конкретном возрастном периоде.
Практический психолог пользуется психодиагностической информацией для сопоставления ее с теоретическими данными и составляет программу коррекционной работы с конкретным человеком или группой людей. То есть создание «креативности» и «прозрачности» у дизайнера будет вестись практическим психологом по схеме:
что есть?
что должно быть?
что надо сделать, чтобы стало должное?
психотехнологическое воздействие;
проверка полученных состояний и их коррекция.
В практической работе психолога с дизайнерами и, вообще, с людьми творческих профессий есть особенность: часто двигателем для творческого самовыражения личности являются внутренние психологические проблемы человека. И если, например, в терапии творчеством цель – «помочь пациенту активно выразить себя в общественной жизни» (М. Бурно) и по возможности устранить психологические проблемы личности, то при коррекционной работе с дизайнерами[5] цель иная – развить саморефлексию, не изменяя Я-функции человека, помочь осознать – интерпретировать собственные переживания, пробудить творческие силы, спонтанность, оригинальность, дать дизайнеру «доступ» к специфическим «рабочим состояниям», эффективному взаимодействию с собственным подсознанием.
Рассматривая вопросы картины мира человека и ее влияния на его восприятие в главе 1 мы показали, что в картине мира человека:
«переживания истолковываются еще до того, как они восприняты, и истолкование это всегда согласуется с тем первоначальным значением, которое было придано жизни». (В. Сидоренко)
«Прозрачность» должна дать мифодизайнеру умение преодолевать «диктатуру» своей картины мира.
В связи с этим мы хотим подчеркнуть, что «креативность» и «прозрачность» оказывают прямое влияние на коммуникативное качество продукта творчества мифодизайнера[6].
Ниже мы иллюстрируем действие состояний «креативности» и «прозрачности» мифодизайнера. Некоторое время тому назад автор разрабатывал рекламный буклет для рекламного агентства «WEINERT & PARTNER». Работа проводилась в Германии в обстановке дефицита времени[7]. Решение обложки буклета, некий яркий образ преимуществ рекламного агентства, рекламный заголовок обложки никак не давались автору. После того, как автор начал работать над идеей обложки в режиме «креативности», поставленном ему психологами Института личности (С.-Петербург) С. Сергеевым и А. Вовком, решение пришло автору во сне, в ближайшую же ночь, под утро (рис.8).

Рис.8. Обложка этого буклета создавалась в режиме сознательно управляемой коммуникации с творческим подсознанием. Решение приснилось автору в предутренние часы (34).
Непрозрачность[8], ухудшающую коммуникативное качество продукта, мы хотим проиллюстрировать на примере создания визуального решения для рекламы финансовых услуг. Рисунок, заказанный хорошему художнику, выпускнице Академии Художеств, отразил ее видение бизнесменов, в стиле политической контрпропаганды капитализма советского периода, в результате чего не нашел отклика в душе бизнесменов (рис.9). Динамичные руки молодого бизнесмена, выполненные автором, оказались эффективными с точки зрения рекламы (рис.10).

Рис. 9. При создании этого рекламного сообщения профессиональным художником не был применен духовный инструмент прозрачности (11).

Рис. 10. Это же рекламное сообщение, созданное с применением прозрачности, выполнило назначение (11).
Может так случиться, что непрозрачность не ухудшит КК продукции: работа автора в скучном госучреждении на нетворческой работе нашла отражение в его работе «Оси-нью воздушный корабль унес миня аттуда». Ключевым элементом изображения явился сказочный воздушный корабль. Впоследствии, когда многое изменилось, родилось изображение счастливой виртуальной страны, куда вплывает по воздуху тот же самый корабль (рис.11) в рекламном сообщении «Вы знаете дорогу в компьютерное королевство ЛЭК РКБ?» Газетная рекламная кампания с этим изображением оказалась успешной.

Рис. 11. При создании рекламного сообщения тем же автором, образ крылатого корабля перекочевал в новое изображение.
Мы совместили понимание креативности и прозрачности в модели «научно-художественного моделирования мифодизайна».
Креативность понимается как серия промежуточных художественных образов, приближающихся во времени к заранее подсознательно предрешенному конечному результату, представляющему собой «область конечного результата (ОКР)», т.е. креативность яв