Товарная+политика


Чтобы посмотреть презентацию с картинками, оформлением и слайдами, скачайте ее файл и откройте в PowerPoint на своем компьютере.
Текстовое содержимое слайдов презентации:

Маркетингчасть 2Одинцова Наталья Федоровна. Маркетинг – вид управленческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей посредством обмена 1 Товар Товар это се, что удовлетворяет потребности и нужду и предлагается рынку для обмена.Ценности товара: функциональные, эмоциональные, социальные, эпистемические, ситуационные. Комплекс маркетинга Товарная политикаЦеновая политикаСбытовая политикаПолитика продвижения. Закон Парето Согласно статистике на разработку и производство товара с определенными свойствами расходуется 80 % выделенных на товар ресурсов, а 20 % их расходуется на создание окружения товара (комплекс маркетинга). Выбор же потребителя на 80 % предопределен окружением товара и лишь на 20 % – его основными характеристиками! Концепция товара Ф. Котлер выделяет четыре уровня товара, определяя его сущность как инструмента маркетингаЗамыселРеальное исполнениеПодкреплениеСоциальная значимость Классификация товаровРынок В2С Товары повседневного спроса:-основные;-импульсной покупки;-для экстренных случаев.Товары предварительного выбора.Товары особого спроса.Товары пассивного спроса. Классификация товароврынок В2В Товары производственного назначения:-сырье;-комплектующие.Вспомогательные товары:-стационарные сооружения;-вспомогательное оборудование;-вспомогательные материалы;-деловые услуги. Товарный ассортимент Товарная номенклатураТоварный ассортиментТоварная линия (ассортиментная группа)Товарная единица (ЕУЗ). - Широта - Гармоничность - Глубина - Высота Анализ ассортимента Анализ рентабельностиМатрица совместных покупокАВС-анализМатрица БКГ Анализ рентабельности Условия задачи: Фирма «Маяк» специализируется на производстве канцелярских товаров. В 2010г. при реализации своей продукции компания получила прибыль в размере 49 000 т.р. Фирма «Маяк» специализируется на производстве канцелярских товаров. В 2010г. при реализации своей продукции компания получила прибыль в размере 49 000 т.р.1. * расчитать данный показатель и данные занести в таблицу2. провести сравнительный анализ рентабельности различных групп изделий, и сделать выводы, основываясь на полученных показателях. Показатели,тыс. руб. Ассортиментные группы товаров Линейки Карандаши Ручки Итого Выручка 14 000 9 000 26 000 * Переменные издержки: * 5415 * 35250 Материалы 6 030 2 960 9 310 * Оплата труда 3 660 1 500 5 660 * Начисления 1 465 605 2 260 * Прочие 375 350 1 075 1800 Постоянные издержки: 700 * * 2 500 Оплата труда мастера с начислением 200 150 376 * Заработная плата 250 260 350 * Начисления 75 80 194 * Аренда 100 100 100 300 Амортизация 35 5 80 * Прочие 40 5 100 145 Решение задачи: Расчеты рентабельности различных групп:Линейки: 14000 : (11530+700) = 14000:12230 = 1,14Карандаши: 9000 : (5415 + 600) = 9000 : 6015 = 1,50Ручки: 26000 : (18305 + 1200) = 26000 : 19505 = 1,33Сравнительный анализ и вывод, исходя из показателей: Анализ показывает, что наименее рентабельным является выпуск линеек, их рентабельность составляет 1,14, рентабельность ручек составляет 1,33, и имеет средний показатель рентабельности из представленных товарных групп, а наиболее рентабельным является производство карандашей с показателями рентабельности 1,50. Компания «Маяк» может снять с производства изготовление линеек, и расширить мощности по производству карандашей, т.к. спрос на рынке на них выше, и приносит большую прибыль, либо компания может заменить производство линеек каким – нибудь новым товаром, и выпустить его на рынок, конечно, заранее изучить потребности покупателей, с помощью проведения маркетинговых исследований. методика: матрица совместных покупок Номер покупки Пакет молока 3,2% (1л.) Хлеб Чусовской (1 булка) МайонезПровансаль (1 пачка) Масло подсолнечное Злато(1 л.) Спагетти Макфа(1 пачка) Число товаров в покупке, n Коэффициент, d 1 1 1 1 3 * 2 1 1 2 * 3 1 1 2 * 4 1 1 2 * 5 1 1 1 3 * Итого покупок товара * * * * * 12 Задание * расчитайте данный показатель и занесите в таблицу.- Составьте таблицу наблюдаемых покупок;- Составьте матрицу совместных покупок каждой пары товаров анализируемого ассортимента. Таблица наблюдаемых покупок Номер покупки Пакет молока 3,2% (1л.) Хлеб Чусовской (1 булка) МайонезПровансаль (1 пачка) Масло подсолнечное Злато(1 л.) Спагетти Макфа(1 пачка) Число товаров в покупке, n Коэффициент, d 1 1 1 1 3 1/2 2 1 1 2 1 3 1 1 2 1 4 1 1 2 1 5 1 1 1 3 1/2 Итого покупок товара 3 2 1 3 3 12 - Матрица совместных покупок Пакет молока 3,2% (1л.) Хлеб Чусовской (1 булка) МайонезПровансаль (1 пачка) Масло подсолнечное Злато(1 л.) Спагетти Макфа(1 пачка) Итого: Пакет молока 3,2% (1л.) 0 - 0,5 2 0,5 3 Хлеб Чусовской (1 булка) - 0 - 0,5 1,5 2 МайонезПровансаль (1 пачка) 0,5 - 0 - 0,5 1 Масло подсолнечное Злато(1 л.) 2 0,5 - 0 0,5 3 Спагетти Макфа(1 пачка) 0,5 1,5 0,5 0,5 0 3 Итого 3 2 1 3 3 12 Выводы - все товары имеют тесные связи, т.к. итоговые значения больше 1;- такой результат провоцирует ограниченность рассматриваемой товарной номенклатуры (всего 5 типов товаров);- итоговые значения в матрице показывают, сколько раз был куплен товар в разных покупках, и они полностью совпадают со значениями последней итоговой строки в таблице наблюдаемых покупок. Данные по продажам компании Товарная категория / месяц Полученный доход (рублей) ИТОГО Доска обрезная 2814900 доска необрезная 3730400 брус 1897500 доска пола 1098000 евровагонка 1232000 ИТОГО 10772800 АВС-анализ Товарная категория Доход (рублей) Доля параметра относительно общей суммы(%) Доля параметра с накопительным итогом(%) Группа Доска необрезная 3730400 34,6 34,6 A Доска обрезная 2814900 26,1 60,7 A Брус 1897500 17,6 78,3 А Евровагонка 1232000 11,5 89,8 В Доска пола 1098000 10,2 100 C Матрица «рост-доля рынка» Стратегии для каждой СБЕ:- для «звезд» – сохранение лидерства;- для «собак» – уход с рынка, или низкая активность;- для «трудных детей» – инвестирование и селективное развитие;- для «дойных коров», получение максимальной прибыли. Производство Реализация по заводу, млн. руб. Число конкурентов Реализация тремя основными конкурентами, млн. руб. Годовой рост объема рынка, % Гостиная мебель 210 12 380, 260, 170 6 Детская мебель 160 14 125, 90, 85 14 Кухонная мебель 45 24 210, 180, 145 8 Спальная мебель 14 11 80, 33, 27 12 Решение Решение задачи:Гостиная мебель:380 + 260 + 170 + 210 = 1020 млн.210: 1020 * 100% = 20, 6 %. (доля).380: 1020 * 100% = 37, 2 %.6 < 10. (темп роста). дойная корова: - низкие темпы роста спроса; - высокая рыночная доля.Детская мебель:звезда: - высокие темпы роста спроса; - высокая рыночная доля.Кухонная мебель:собака: - низкие темпы роста спроса; - низкая рыночная доля.Спальная мебель: трудный ребенок: - высокие темпы роста спроса; - низкая рыночная доля. Марочная политика Торговая марка – это любое слово, средство дифференциации (изображение, звук, форма или цвет) либо их комбинация, используемые для создания отличий товаров и услуг данного продавца от других товаров и услуг.Фирменная марка – это зарегистрированное коммерческое название, под которым компания ведет свою деятельность. Товарный знак – это юридически узаконенный символ, подтверждающий исключительное право компании на использование торговой или фирменной марки. Если предприятие решает в пользу использования марки, то необходимо принять ряд решений:выбрать наименование марки;выработать стратегию марки;разработать концепцию брендинга. Стратегии использования торговых марок Марка производителя или торговца?Многотоварная или многомарочная?МультимаркиЗонтичные маркиРодовые названияСмешанные марки Концепция брендинга Бренд (brand) – это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Брендинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (УТП, стайлинг, промо). Концепция ЖЦТ Существование продукта на рынке имеет временные ограничения. В процессе реализации продукт проходит различные этапы, на каждом из которых для производителя/продавца возникают свои проблемы .Уровень рентабельности производителя и сбыта товара меняется на различных этапах ЖЦТ.На различных этапах ЖЦТ требуются различные подходы к организации сбыта, решение инженерно-конструкторских и производственных проблем, ценовой и финансовой политики фирмы. как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы Классический вид ЖЦТ Конкурентоспособность товара Конкурентоспособность – это комплексная характеристика товара, определяющая его предпочтение по сравнению с товарами конкурентов или соответствие эталону как по степени удовлетворения конкретной потребности, так и по затратам на её удовлетворение. Качественные показатели конкурентоспособности. Набор свойств товара, которые удовлетворяют конкретную потребность:РегламентируемыеТехническиеЭксплуатационные Экономические показатели конкурентоспособности Цена потребления:Единовременные затратыТекущие затраты Оценка конкурентоспособности товара Показатель конкурентоспособности товара может быть определен по формулеК = Iк.п. / Iц.п. ,где Iк.п. – индекс качественных параметров (индекс качества); Iц.п. – индекс экономических параметров (индекс цен). Управление товарным ассортиментом Удлинение вверхУдлинение внизНасыщениеНаращиваниеСокращениеМодификация (гармонизация, расширение номенклатуры.) Тип инновации Преимущества Формы потребностей Базисная Полезность Абсолютная и производная Улучшающая Ценность Действительная Рационализирующая Выгода Желание Квазиинновация Ценовой выигрыш Первичный и вторичный спрос Псевдоинновация Ложные преимущества Ложные желания Классификация инноваций Программа разработки нового товара сбор идей;предварительная оценка идей;разработка концепции товараанализ: изучение прогнозов объемов продаж и прибылей;создание продукта – техническая реализация;пробный маркетинг, рыночные тесты;коммерциализация продукта. Внешние источники идей для новых продуктов ПотребителиИсследованияТорговые представителиПатентыКонкуренты Внутренние источники идей логико-систематические методы – в их основе лежит принцип разложения системы на части и комбинации отдельных решений;интуитивно-творческие методы – в основе лежит принцип целостного рассмотрения проблемы. Функции Возможные способы реализации функции 1 2 3 Кипячение воды Нагревательная пластина (внешняя) Нагревательная спираль (внутренняя) Индукционный нагрев Фильтрация кофе Бумажный фильтр Пористый материал Центрифуга Сохранение температуры кофе Подогрев Изоляция Термос Разлив кофе Контейнеры для разлива Насос для подачи кофе Кран для разлива Морфологический ящик для конструкции кофеварки Интуитивно-творческие методы Мозговая атакаМетод ДелфиСинектика Фактор Значимость фактора Оценка в баллах Общая оценка 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1. Размер рынка 0,10 * 0,5 2. Рост рынка 0,10 * 0,7 3. Конкуренция 0,05 * 0,15 4. Уровень цен 0,10 * 0,7 5. Производственные мощности 0,05 * 0,35 6. Сырье и материалы 0,05 * 0,25 7. Рабочая сила 0,05 * 0,2 8. НИОКР 0,10 * 0,9 9. Имидж 0,20 * 1,8 10. Физическое распределение 0,05 * 0,15 11. Каналы распределения 0,10 * 0,3 12. Время, необходимое для полного возмещения затрат 0,05 * 0,25 1,00 6,25 Пример проверочного списка Идея : прохладительный напиток Концепция А: утоляющий жажду напиток (с апельсиновым вкусом), с повышенным содержанием минералов, обеспечивающих восстановление энергии. Концепция Б: вкусный, питательный напиток для детей, состоящий из молока и апельсинового сока Интенсивность начальных покупок Интенсивность повторных покупок Действия Высокая Высокая Выход на рынок Высокая Низкая Изменить продуктСнизить ценуПодготовить более детальные инструкции по применениюПрекратить выпуск Низкая Высокая Больше усилий по продвижению продукта Низкая Низкая Остановить выведение продукта Маркетинговые решения на основе пробного маркетинга Производство Реализация по заводу, млн. руб. Число конкурентов Реализация тремя основными конкурентами, млн. руб. Годовой рост объема рынка, % Гостиная мебель 210 12 380, 260, 170 6 Детская мебель 160 14 125, 90, 85 14 Кухонная мебель 45 24 210, 180, 145 8 Спальная мебель 14 11 80, 33, 27 12

Приложенные файлы

  • ppt 15797586
    Размер файла: 2 MB Загрузок: 0

Добавить комментарий