Практическое занятие ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА


Чтобы посмотреть этот PDF файл с форматированием и разметкой, скачайте его и откройте на своем компьютере.
ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ

«ТОВАР
.
РАЗРАБОТКА ТОВАРНОЙ
ПОЛИТИКИ


Товарная политика предприятия определяется исходя из технологических возможностей
производства, мнения покупателей об ожидаемых выгодах от данного товара, наличия на рынке
аналогичных товаров.

Пр
и формировании программы вывода товара на рынок необходимо принять следующие решения:

разработать мультиатрибутивную модель товара;

определить подход к формированию имиджа товара,
прежде всего в координатах "цена
-
качество";


определить планируемую относите
льную полезность
товара по сравнению с аналогами или заменителями;

оценить фазу жизни товара по отношению к
другим технологиям;

сформировать ассортиментную политику, а также степень дифференциации
товара;

разработать марочную политику;

провести позициониро
вание товара или марки.

Разработка мультиатрибутивной модели товара
.
Атрибут

-

свойство товара, являющееся
определенной выгодой, полезностью в глазах определенной категории (сегмента) потребителей или
покупателей.

Модель товара разрабатывается после тщател
ьного анализа достоинств и недостатков,
которые он имеет в глазах потенциальных потребителей и покупателей. Например, в таблице
1

показано, как оценивают потребительский рынок (население) и профессиональный рынок (розничная
торговля) быстрозамороженные ово
щи. После этого формируется ядро товара, базовые выгоды и
подкрепляющие выгоды для каждой целевой группы покупателей и потребителей.

Таблица 1

Оценка товара «Быстрозамороженные овощи»

Потребительский рынок

Профессиональный рынок (посредники)

за

против

за

против

-

сохраняются полезные свойства

-

экономия времени на
приготовление

-

эстетичность, частота

-

простота приготовления

-

стабильное контролируемое
качество

-

потребление круглый год

-

можно покупать любимую
овощную смесь без
дополнительного приготовл
ения

-

современный стиль питания:
так считается во всем мире

-

ограниченность
морозильной камеры
холодильника

-

проблемы летом

-

нужно покупать только
по пути к дому

-

сравнительно дорого

-

отсутствуют навыки
приготовления

-

нет потерь от отходов и
естест
венной убыли

-

меньший объем хранилища

сохраняется чистота рабочих
мест

-

широкий ассортимент

(можно сделать различные
смеси), удовлетворяющий
разные вкусы покупателей

-

можно продавать в сезон,
когда отсутствуют свежие
овощи

-

гарантия качества поставки

-

можно хранить с другими
продуктами

-

рынок расширяющийся

-

требуется низкая
температура хранения


(
-

12
-
18 С)

-

требуется специальное
оборудование для хранения и
продажи

-

дорого по сравнению со
свежими овощами

-

плохо покупаются в
небольших городах

-

тр
ебуется рекламная

поддержка

-

при отключении
холодильника может
испортиться


Формирование имиджа товара
.
Имидж (образ) товара является важным атрибутом, который
необходимо планировать одновременно с разработкой концепции маркетинга и учитывать при
позицио
нировании товара. Чаще всего, при разработке имиджа товара устанавливается положение
товара по отношению к конкурентам в системе координат "цена
-
качество". Конечно, понятие имиджа
шире, чем позиционирование в координатах "цена
-
качество", поэтому при разраб
отке подкрепления к
ядру товара, необходимо сформулировать другие требования, соответствующие желательному имиджу
товара.

Планирование относительной полезности товара
.

Относительная полезность
-

это насколько
рассматриваемый товар превышает по своим атрибу
там товары конкурентов. Если раньше только
проводился анализ конкуренции с целью выявления основного конкурента и разработки конкурентных
преимуществ, то сейчас необходимо проранжировать наиболее важные атрибуты и количественно их
соотнести с товаром, пред
лагаемым конкурентом. По существу полная полезность товара определяет
его конкурентоспособность.

Оценка фазы жизни товара
.
Знание фазы жизни товара необходимо для решения вопроса о
перспективности товара по отношению к товарам
-
конкурентам, прогнозированию
объемов сбыта, для
выбора наиболее эффективных инструментов маркетинга. Наиболее проблемным вопросом остается
выбор критериев для оценки фазы жизни товара. Так, объем продаж данного товара, как наиболее
распространенный критерий, может ввести в заблуждение
, поскольку тенденции изменения объемов
продаж часто вызваны конъюнктурой конкретного рынка. Поэтому, иногда фазу жизни товара для
интересующего рынка оценивают, например, через показатели информированности населения о товаре,
их отношения к товару и т.д.

Для некоторых товаров фазу жизни целесообразно оценить путем сравнения уровня технологий.
Анализ совершенства технологий и тех выгод, которые они дают потребителям, позволяет
прогнозировать фазу жизни товара.

Ассортиментная политика
.
Политика предприятия в

отношении ассортимента (номенклатуры)
выпускаемой продукции должна исходить из следующих соображений:


технологических возможностей
предприятия;


потребностей рынка в ассортименте или в дифференциации товара;

проблемами в
позиционировании;


необходимости получения конкурентного преимущества;


необходимость выпуска
товаров
-
лидеров, товаров
-
приманок, товаров
-
комплементов;

достижения товарооборота,
обеспечивающего безубыточную деятельность предприятия.

Марочная политика
.
Товарная (торговая) мар
ка

-

любое графическое изображение, которое позволяет
отличать товары конкретного предприятия от товаров других предприятий


Товарный знак

-

марка или ее часть, защищенная юридически, т.е. занесенная в реестр товарных
знаков той страны, где продается товар

с данным товарным знаком. В России регистрацией товарного
знака занимается Патентное ведомство (г. Москва).


В целом решения в области марочной политики могут быть следующими:

использование для товара
его родового товара (например, быстрозамороженные овощ
и);

использование единой товарной марки
для всех товаров (политика мономарки: Кодак, Бош и т.д.)
;
использование политики мультимарок
(стиральные порошки компании Проктер энд Гэмбл
,

Ариель, Тайд и др.).

Марочные названия должны выполнять функции запоминани
я, функции продаж, функции
формирования имиджа, функции позиционирования, функции рекламы.

Упаковка товара
.
Упаковка товара решает три задачи:

предотвращает порчу товара в процессе
транспортировки (транспортная упаковка), хранения и фасовки на удобные для
покупателя части;


помогает покупателю получить информацию о товаре;


служит в качестве рекламы товара и фирмы.

Например, упаковка продуктов питания должна содержать следующую обязательную информацию:

товарный знак;

наименование продукта;


масса (нетто);


ингредиенты

в количестве;


калорийность;


условия хранения;


дата выпуска со сроком хранения или предельная дата использования;


полное
наименование производителя, его адрес и телефон;


штрих
-
код (или страна
-
производитель).

Кроме обязательной информации на

упаковке рекомендуется помещать:

способы приготовления;


рецепты;


лозунг (слоган);


знаки
-
указатели экологичности, натуральности исходных компонентов,
диетических свойств и т.д.

Разрабатываемая упаковка должна отличаться от упаковок конкурентов.


Вопросы

и задания для проверки и закрепления знаний

1. Какие составляющие входят в понятие «товар» в маркетинге?

2. Назовите уровни товара в соответствии с классификацией Ф. Котлера.

3. Объясните различия между товарной маркой и товарным знаком.

4. Почему в после
днее время отдельные фирмы меняют торговые марки? Приведите примеры таких
фирм.

5. Можно ли поставить знак равенства между товарным знаком и брэндом?

6. В чем заключаются сущность и функции упаковки?


Задание № 1.

Фирма «Чай» является новичком на рынке чая
. Поэтому она решила использовать
товарный знак более известного продавца на данном рынке фирмы «Майский чай», т.к. этот товарный
знак хорошо известен покупателю и товары с ним пользуются повышенным спросом. Может ли фирма
«Чай» использовать чужой товарный

знак? Ответ обоснуйте.


Задание № 2.
На рынке видео
-
, аудиотехники появилась новая фирма, которая присвоила себе название
«Panasonic». Фирма «Panasonic», являющаяся лидером в данной отрасли, выступила с протестом в
средствах массовой информации, т.к. това
рные знаки двух этих фирм очень похожи и могут ввести в
заблуждение покупателя. Нарушила ли фирма «Panasonic» закон? Правильно ли поступила фирма
«Panasonic»? Ответ обоснуйте.


Задание № 3.
Фабрика «Гамма», выпускающая различные сувениры, решила в качестве

товарного знака
использовать флаг РФ и за использование государственной символики готова осуществлять платежи в
бюджет. Может ли «Гамма» в качестве тор
гового знака использовать флаг РФ? Ответ обоснуйте


Задание № 4.
ОАО выпускает широкий ассортимент моло
чной продукции в различной упаковке. Для
обеспечения узнаваемости своей продукции на рынке руководство приняло решение о разработке
товарной марки. Предложите эскиз товарной марки.


Задание № 5.
Фирма изготавливает дорогую офисную мебель современного дизай
на, она впервые
выходит на рынок, где действуют крупные фирмы, имеющие устойчивые позиции. Для обеспечения
конкурентоспособности было принято решение разработать товарный знак. Предложить эскиз
товарного знака.


Задание № 6.
Торговая фирма продаёт автомоби
ли и запчасти к ним. С целью удержать свои позиции на
рынке принимается решение о присвоении торговой марки всей реализуемой продукции. Предложите
эскиз торговой марки.


Задание № 7.
Фирма, занимающаяся производством и реализацией разнообразных сортов чая,

выводит
на рынок новый товар
-

зелёный чай, обладающий уникальными лечебными свойствами. Для
привлечения внимания покупателей и создания имиджа было принято решение присвоить новому
товару индивидуальную товарную марку. Предложите эскиз товарной марки.


Приложенные файлы

  • pdf 15797579
    Размер файла: 191 kB Загрузок: 0

Добавить комментарий