29. Методы и критерии оценки эффективности деят..

29.Методы и критерии оценки эффективности деятельности отдела по СО
Задачи PR – это изменение в сознании изменение в поведении потребителя.
Виды эффективности:
Экономичность: отношение результата к затратам (Э=Р/З). Эффективность тем выше, чем меньшими затратами достигается один и тот же результат.
Результативность: отношение результата к целям (Э=Р/Ц). Эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям.
Целесообразность: отношение целей к реальным потребностям (Э=Ц/П). Эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные потребители.
Существует разделение методов оценки эффективности деятельности по связям с общественностью на количественные и качественные. Рассмотрим некоторые из них.
1. Количественные методы:
– отношение опубликованных пресс-релизов к разосланным;
– число журналистов, пришедших на пресс-конференцию;
– количество позитивных и негативных публикаций за оцениваемый период;
– процент узнаваемости компании среди опрошенных;
– определение значений типа GRP (GrossRatingPoint – сумма рейтингов общей аудитории) и TRP (TargetRatingPoint – сумма рейтингов целевой аудитории);
–доля информации о компании во всей массе публикаций о данном рынке.
К количественным методам также относят разнообразные опросы. Опросы могут быть использованы для оценки эффективности публикаций (опросы читателей), событий (опросы аудитории), презентаций (опросы аудитории), взаимопонимания с сотрудниками, качества веб-сайтов (онлайновые опросы).
Эта группа методов обеспечивает наглядные результаты, но они, как правило, страдают некоторой однобокостью, так как учитывают только сам факт наличия различных объектов исследования (информация, мероприятия и т. п.), не отражая их содержательных характеристик.
Качественные методы основаны на субъективной оценке конкретных текстов, мероприятий и других объектов исследования, причем, полученные с их помощью выводы в меньшей степени поддаются обработке и систематизации. Тем не менее, применение подобных методов необходимо для получения представления о сущности PR-эффектов. Примером могут быть разнообразные опросы, направленные на выявление устойчивых ассоциаций целевых аудиторий, связанных с компанией или продуктом, мнений и впечатлений журналистов после участия в специальных мероприятиях и многое другое. Цель качественных методов исследования – получить ответ на вопрос «почему?».
Сперва необходимо проводить качественные исследования, а потом, если необходимо, подтверждать их результаты количественными методами.
При этом существуют критерии: экономические (рост продаж, увеличение доли рынка, степень известности и узнаваемости) и косвенные (отзывы)
Смешанные методики основаны как на количественных, так и на качественных показателях, например определение эффектности PR-деятельности на основе анализа СМИ. Оно предполагает оценку опубликованных в течение определенного периода материалов о компании и ее конкурентах.
Система «план-факт». Результативность программ может оцениваться с позиций выполнения всех запланированных мероприятий. При качественно составленном плане она с достаточной точностью отражает достижение запланированных результатов.
Система «от достигнутого», как правило, применяется при достаточно часто проводимых однотипных мероприятиях: пресс-конференции, дни открытых дверей, позволяет сравнить результаты сходных акций, проектов, выделить достижения или их отсутствие.
Система «цель-конечный результат». Эффективность PR-деятельности оценивается как реализация поставленной цели с учетом временных и финансовых соответствий плану.
В российской практике чаще всего используются упрощенные методы и модели оценки, базирующиеся на подсчете количества упоминаний в СМИ, а также при использовании рекламного эквивалента. Рекламный эквивалент предполагает, что эфирное время или площадь, занимаемая пиар-материалом, оценивается по стоимости аналогично размещенной рекламы. К сожалению, рекламный эквивалент отличается довольно низким уровнем достоверности, потому что нередки еще случаи, когда даже имиджевый материал или публикация, в основе которого лежит яркое, социально значимое событие, связанное с организацией, печатается на платной основе.

15

Приложенные файлы

  • doc 15714172
    Размер файла: 32 kB Загрузок: 0

Добавить комментарий