Товарная политика фармацевтической организации…


Товарная политика фармацевтической организации
Товар – это любое представленное на рынке предложение, будь то материальное благо или услуга (см. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. «Меркатор. Теория и практика маркетинга» М., МЦФЭР, 2006 г., Т. 1, с. 261).Подход к товару как к потребительскому товару, продаваемому на рынке, - слишком узкий. Товаром м.б. и услуга.
Страховой договор является товаром наряду с банковской услугой, предоставлением места в гостинице, воздушными перелетами или радиопередачей.
Различные способы предоставления услуг или культурные объекты могут также рассматриваться в качестве товаров: выставка в музее, театральное представление, показ фильма в кинотеатре и т.д.
Даже сама организация, производящая товары и предоставляющая услуги может рассматриваться как товар. Например, фармпроизводство, выпускающее ЛС – товар для их потребителей, само по себе может быть товаром, если речь будет идти о его продаже.
Следовательно, товар определяется наличием характеристик, которые ему присущи, а также контекстом и ситуацией, в которой он представлен.
Примеры товаров:
- ЛС, ИМН;
- коробка конфет и т.д.;
- ФИКУ;
- договор страхования квартиры;
- студент на рынке труда;
- ГМИИ им. А.С. Пушкина (его выставки, программы для взрослых и детей и т.д., а также как объект кампании по продвижению);
- групповая турпоездка и т.д.
Следует заметить, что один и тот же продукт может быть товаром в смысле материального блага или товаром в виде услуги.
Например, если вы приобретаете (покупаете, в т.ч. в кредит) квартиру, то это является покупкой товара, если квартиру снимаете (арендуете) – то приобретаете (покупаете) услугу. Товарная политика – это стратегия и основные направления формирования ассортимента организации.
Основные направления товарной политики:
- формирование товарной номенклатуры;
- анализ жизненного цикла ассортиментных позиций, предназначенных для производства или реализации;
- обновление ассортимента в целом и по отдельным ассортиментным позициям;
- оптимизация ассортимента производимых и реализуемых товаров и услуг по их потребительским характеристикам и особенностям технологии производства и сбыта;
- реализация рациональной ассортиментной политики (например, в фармации: определение оптимальной широты, полноты, глубины и гармоничности товарного ассортимента, оптимизация ассортимента с учетом скорости реализации, рентабельности продажи единицы продукции, наличие ассортиментных позиций из Перечней и Списков (ЖНВЛС, ЛС БРО, наркотических средств и психотропных веществ и т.д.);
- оценка конкурентоспособности товаров и услуг.
Жизненный цикл товара
Основные стадии разработки любых товаров представлены в таблице 1, а ЛС – в таблице 2.
Стадия Ее наполнение
Определение направлений разработки Выбирается приоритетное направление разработки, описание товара, рынка и технологии, на которых следует сосредоточить внимание, определяются цели, которые планирует достичь компания в результате разработки нового товара
Генерирование идей Проводится систематический организованный поиск идей новых товаров
Отбор идей Отбираются наиболее удачные и отбрасываются непригодные для дальнейшей разработкиРазработка концепции и ее тестирование Идея отрабатывается и формулируется с учетом значимых для покупателя характеристик товара. Затем определяется имидж товара, т.е. восприятие или гипотеза о восприятии товара покупателями. Потом проводят тестирование концепции товара (проверка ее воздействия на группы целевых потребителей) с целью выяснения степени ее привлекательности
Разработка рыночной или маркетинговой стратегии Выбрав наиболее привлекательную концепцию, приступают к разработке проекта рыночной стратегии, включающей описание целевого рынка, способа позиционирования товара и объем его реализации, планируемые доли рынка и прибыли за первые несколько лет реализации товара
Экономический или бизнес-анализ Оценивается, какова вероятность соответствия объемов реализации, доли рынка, норм прибыли с нового товара ожидаемымСоздание прототипа товара На основе выбранной концепции товара делаются опытные образцы товара
Пробный маркетинг Осуществляют проверку опытных образцов в условиях, близких к рыночнымКоммерциализация Освоение серийного производства и выпуск нового товара
Таблица 2
Особенности разработки новых ЛС
Стадия Ее наполнение
Определение направлений разработки Формулируют гипотезу и определяют ее целесообразность. Продолжительность этих работ занимает от 6 до 18 месяцев
Тестирование гипотезы Оценивается, существует ли высокая вероятность разработки нового ЛС на основе гипотезы
Разработка программы исследований После успешного тестирования гипотезы начинается разработка программы исследований для определения терапевтического потенциала исследований и отбор химических соединений для дальнейшей разработки. Группа исследователей устанавливает цели исследований, планирует программу исследований и определяет ресурсы, необходимые для выполнения поставленных целей. Обычно эта стадия длится от 2 до 5 лет
Предварительная разработка Проводится предварительная оценка предложенного химического соединения на соответствие базовым критериям. Оцениваются ключевые моменты, связанные с биодоступностью, фармакокинетикой, лекарственной формой, острой токсичностью соединения и возможность его широкомасштабного синтеза
Разработка ЛС Отбор перспективных соединений, жесткое их тестирование на эффективность и безопасность с целью выявления соединений, которые могут быть выведены на рынок в виде ЛС
Доклинические исследования перспективного соединения Проводятся на животных (не менее двух видов). Цель – изучение механизма действия нового потенциального ЛС, его фармакокинетики, токсичности (острой, хронической, мутагенности, онкогенности). В случае успешного завершения этой стадии переходят к испытанию потенциального ЛС на человеке
I фаза клинических испытаний Первые испытания потенциального ЛС на человеке (исследуемая группа состоит из 20–80 человек). Участвуют здоровые добровольцы. Цель – предварительная оценка ЛС и получение предварительных данных по фармакодинамике и фармакокинетике активного соединения у человека
II фаза клинических испытаний Такие пилотные терапевтические исследования проводятся на небольших группах (100–300 человек). Их цель – подтвердить активность и оценить краткосрочную безопасность активного вещества у пациентов с заболеванием или состоянием, для лечения которого оно и предназначено, а также определить возможные режимы дозирования ЛС
III фаза клинических испытаний Проводится на больших группах (1000 – 3000 человек и более) с целью определения краткосрочного и долгосрочного баланса безопасность-эффективность. Определяется общая и относительная терапевтическая ценность нового активного вещества, изучается профиль и характер наиболее часто встречающихся побочных реакций, специфические характеристики нового активного вещества, факторы, изменяющие его действие (клинически значимые взаимодействия с другими ЛС, возраст пациентов, сопутствующие заболевания и т. п.).
Регистрация ЛС Получение разрешения от компетентных уполномоченных органов на клиническое применение и реализацию ЛС на рынке
Запуск ЛС Комплекс маркетинговых мероприятий по выведению ЛС на рынок
Постмаркетинговые исследования ЛС Мониторинг
IV фаза клинических испытаний
(постмаркетинговые, пострегистрационные исследования) Проводится на 2000–10000 человек и более при наличии регистрации ЛС и после начала его широкого применения. Оценивается терапевтическая ценность ЛС, мониторинг побочных реакций и опасных взаимодействий с другими ЛС, которые не были выявлены в III фазе клинических испытаний (фармаконадзор). В этой фазе могут быть выявлены редкие, опасные побочные реакции и взаимодействия с другими ЛС, не выявленными ранее в экспериментальных условиях из-за относительно небольшого количества участников III фазы клинических испытаний. После запуска ЛС начинается его массовое применение в реальных условиях
Выявление опасных для жизни человека побочных реакций или взаимодействий с другими ЛС после регистрации и запуска нового ЛС – большая неприятность для фармкомпании. Этот и отличает вывод ЛС от других товаров на рынок.
С момента вывода ЛС на рынок (после регистрации и запуска) начинается его жизненный цикл, состоящий из 4 стадий:
Внедрение на рынок, или запуск нового ЛС — период относительно медленного увеличения объема реализации при относительно слабых позициях по отношению к конкурентам. Он только поступает на рынок и завоевывает своих потребителей. В связи с большими расходами на научные исследования и разработки и расходами по выводу на рынок, прибыль на этом этапе отсутствует. В случае оригинальных ЛС может быть и быстрый рост объемов реализации, что бывает связано с отсутствием конкуренции в этом сегменте рынка.
Рост — значительный прирост объема реализации при относительно сильных конкурентных позициях ЛС. Наблюдается значительный рост прибыли.
Зрелость — ЛС исчерпал свои основные ресурсы, наблюдается замедление темпов роста реализации. Однако объемы реализации еще значительны за счет сильной позиции по отношению к конкурентам. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые для отражения атак конкурентов.
Спад — относительно низкие объемы реализации и ослабление позиций по отношению к конкурентам.
Оригинальные ЛС могут иметь повторный жизненный цикл: на первом жизненном цикле происходит рекламирование нового ЛС, а когда объемы реализации начинают падать, компания предпринимает меры по его модификации:
- с более удобным режимом дозирования (медленно высвобождающаяся ЛС, позволяющая, например, изменить режим дозирования с 3-х до 2-х раз в сутки);
- новой ЛФ;
- озвучивает новые показания и новые области применения оригинального ЛС в результате проведения дополнительных клинических исследований;
- расширение применения ЛС, например, в педиатрии (разрабатываются детские ЛФ);
- меняют упаковку (чаще для БРО ЛС);
- перевод рецептурного ЛС в БРО.
После этого осуществляется новое позиционирование ЛС, разрабатывается новое эксклюзивное торговое предложение на основе новых кампаний – рекламной и по продвижению.
Номенклатура продукции, товарный ассортимент
Понятийный аппарат:
Товарная номенклатура (ТН) – совокупность ассортиментных групп и товарных единиц. Формирование ТН зависит от того, как организация объединяет товары в ассортиментные группы. Под товарной номенклатурой или номенклатурой товаров подразумевают весь перечень ассортиментных групп товаров и услуг, предлагаемых компанией (например, ЛС +ИМН+ парафармацевтические товары).
Ассортиментная группа (АГ) – группа товаров, тесно связанных между собой в зависимости от одного из доминантных признаков (например, функциональное назначение (ЛС, ИМН, минеральные воды и т.д.)).
Ассортиментная позиция (или товарная единица) – конкретный товар с индивидуальными, присущими только ему характеристиками.
Товарный ассортимент — это группа товаров, тесно связанных между собой из-за сходства в функционировании, покупателях, каналах распространения или ценообразования (например, только средства лечебной косметики, БАД и т.д.).
Товарную номенклатуру можно охарактеризовать по следующим критериям:
- широте — количество отдельных типов групп товарного ассортимента;
- насыщенность (полнота) — общее количество разных товаров;
- глубина — количество разных вариантов исполнения товара (например, разный вкус пастилок от боли в горле);
- гармоничность — степень родства и стратегического соответствия между товарами разных ассортиментных групп (судят, чаще всего, с точки зрения конечного потребителя или с точки зрения каналов распределения или способов производства).
В таблице 3 представлены основные показатели маркетинговых характеристик товарной номенклатуры.
Таблица 3
Основные показатели маркетинговых характеристик товарной номенклатуры
Показатель Его суть Например
Широта ТН К-во ассортиментных групп В аптеке реализуются ЛС, ИМН, БАД, минеральные воды (МВ), средства лечебной косметики (СЛК), детское питание (ДП). Т.о. широта ассортимента = 6.
Полнота (насыщенность) ТН Общее к-во ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах В той же аптеке: ЛС – 2100 товарных единиц (ассортиментных позиций); ИМН-600; БАД-200; МВ-10; СЛК-50; ДП-20.
Т.о. общее к-во ассорт. позиц. = 2100+600+200+10+50+20=2980
Коэффициент насыщения ТН (Кн) Отношение фактического числа ассортиментных групп (подгрупп и т.д.) к базовой, т.е. максимально возможной широте (см. ОКП) В той же аптеке: Кн= Насыщенность (2980) разделить на насыщенность ТН в ОКП (например, 16000) умножить на 100% = 18,6%
Факторы, влияющие на формирование ТН в аптечных организациях:
- лицензированные виды деятельности (экстемпоральное изготовление ЛФ (потребуются субстанции, вспомогательные материалы, аптечная посуда), реализация только готовых ЛС и пр. товаров аптечного ассортимента (ТАА));
- наличие постоянных покупателей (амбулаторно-поликлинические пациенты, которые нуждаются в БРО ЛС и Rx ЛС; ЛПУ разного профиля и т.д.);
- спрос и потребление отдельных групп ТАА, что зависит от среднемесячного дохода населения, от стоимости ЛС, от демографических и социальных показателей, от уровня и структуры заболеваемости населения, от культурного уровня и национальных традиций;
- реклама ТАА;
- совершенствование и доступность медицинской и фармацевтической помощи;
- уровень квалификации медицинских и фармацевтических работников.
При формировании ассортимента аптечной ор-ции следует учитывать:
- ее месторасположение. Так в аптеках, обслуживающих в т.ч. и «транзитных» посетителей, ассортимент д.б. шире среднегородского. В аптеках, расположенных в отдаленных от центра спальных районах города, ассортимент м.б. достаточным в 1,5-2 тыс. наименований (чтобы избежать затоваривания). В аптеках, расположенных в центре города или элитных («богатых») его районах, ассортимент м. насчитывать 3-4 тыс. наименований.
- социальный аспект, т.е. наличие ТАА для людей разного социального положения и уровня доходов;
- экономический аспект, т.е. наличие ТАА, обеспечивающих высокий доход аптеки, поддерживающий ее конкурентоспособность;
- организационный аспект, т.е. элементы государственного регулирования (обязательный ассортимент, включающий для амбулаторных пациентов, например, ЖНВЛС, для льготного отпуска, минимальный ассортимент; для ЛПУ – данные формуляров, стандартов медпомощи (финансирование через фонды ОМС));
- неудовлетворенный спрос. В этой связи необходимо каждый отказ посетителю аптеки письменно фиксировать.
С целью повышения конкурентоспособности аптечной организации рекомендуется формировать свободный ассортимент. При этом необходимо принимать во внимание финансовые возможности организации и учитывать спрос населения.
Таким образом, при разработке оптимального ассортимента проводятся маркетинговые исследования, по результатам которых принимаются управленческие решения. Оптимальный ассортимент ускоряет оборачиваемость товарных запасов, увеличивает доходность и эффективность деятельности аптечной организации.
Процесс формирования ассортимента аптеки трудоемкий и кропотливый. При этом следует отслеживать и принимать во внимание аналитическую информацию таких компаний, как «Фармэксперт», DSM, RMBC. Информация об ассортименте региональных организаций оптовой торговли (их прайс-листы) поможет создать представление об усредненной структуре местного (локального) рынка и косвенно оценить ассортимент своей организации.
Рекомендации: заемные средства целесообразнее вкладывать в товар, который пользуется спросом и быстро реализуется. Вводить новые позиции ассортимента желательно постепенно (не затовариваясь) и за счет собственных средств.
В таблице 4 представлены основные показатели маркетинговых характеристик ассортимента.
Таблица 4
Основные показатели маркетинговых характеристик ассортимента (чаще ЛС)
Показатель Его суть Примечание
Структура ассортимента Доля ЛС, ИМН, ПФТ.
Доля (%) отдельных групп ЛС в общем количестве ФТГ, имеющихся в организации Широта ассортимента К-во ассортиментных подгрупп, имеющихся в организации в сравнении с ГосреестромВ идеале этот коэффициент стремится к 1 (т.е. 100%)
Полнота ассортимента Характеризуется числом различных наименований ЛС внутри одной подгруппы товара Идеальное значение – 1, реальное 0,4-0,8
(40%-80%)
Глубина ассортимента К-во форм выпуска (ЛФ) одного ЛС с учетом производителей и дозировок Степень использования ассортимента Показывает, какая часть имеющихся ЛС пользуется спросом Индекс обновления Показывает долю новых ЛС или групп товаров в общем ассортименте Новые ЛС – ЛС, появившиеся на рынке за последние 5 лет. Изменяется от 0 до 1, чем больше время анализа, тем этот индекс выше
Анализ показателей ассортимента позволяют:
- ввести в ассортимент новые группы товаров;
- разнообразить (в т.ч. увеличить) ассортимент ЛС внутри ФТГ;
- исключить ЛС, не пользующиеся спросом.
NB!!! Правовые ограничения по ассортименту ЛС отражены в ФЗ «Об обращении ЛС» (ЛСRX, ЛС БРО), в Перечнях ЖНВЛП; ЛС, предназначенных для обеспечения лиц, больных гемофилией, муковисцидозом, гипофизарным нанизмом, болезнью Гоше, злокачественными новообразованиями лимфоидной, кроветворной и родственных им тканей, рассеянным склерозом, а также лиц после трансплантации органов и (или) тканей; ЛС для обеспечения отдельных категорий граждан; минимального ассортимента ЛС, необходимых для оказания медицинской помощи; В Списках наркотических средств и психотропных веществ; Списки ПККН.
Ассортиментом необходимо грамотно управлять: если не контролировать дефектуру, то потери товарооборота могут составить от 10% до 30%. Кроме того, ограниченный срок годности ЛС и замедленное их движение увеличивает риск списания, т.е. потерю прибыли. В этой связи важно проводить анализ ассортимента ЛС по скорости их реализации (движения), используя формулу: Кс = Ок+СП Он+ПГде: Кс – коэффициент скорости движения
Ок – остаток товара на конец анализируемого периода (месяц, квартал и т.д.)
Он – остаток товара на начало анализируемого периода
СП - количество списанных упаковок ЛС за данный период
П - количество упаковок ЛС, поступивших за анализируемый период.
Если коэффициент скорости движения (Кс) > или = 0,5, то ЛС имеет замедленную скорость движения. При Кс < 0,5 ЛС имеет устойчивую (быструю) реализацию.
Домашнее задание: Разработать общую структуру ТАА своей аптеки (учесть ее месторасположение, спектр оказываемых (предлагаемых) населению услуг. Разработать структуру ассортимента ЛС своей аптеки с учетом ее специализации. Разработать структуру своего ассортимента ИМН, а также ПФТ.
Вспомогательный аппарат для выполнения домашнего задания
(при выполнении домашнего задания вспомогательный аппарат рекомендуется расширить)
Анатомо-терапевтическая и химическая классификация (АТС)
Одна из классификаций БАД
Одна из классификаций ортопедических изделий и компрессионных изделий (см. ниже).
БАД, влияющие на функции центральной нервной системы БАД мягкого успокаивающего действия;
БАД мягкого тонизирующего действия;
БАД способствующие улучшению метаболизма в тканях головного мозга
БАД, влияющие преимущественно на процессы тканевого обменаБАД - источники моновитаминов;
БАД - источники поливитаминов без минеральных комплексов;
БАД - источники поливитаминов, содержащие отдельные минералы и минеральные комплексы;
БАД- источники жирных кислот;
БАД - источники аминокислот;
БАД - источники витаминно-минеральных комплексов с аминокислотами и/или др. компонентами;
БАД общеукрепляющие;
БАД – источники минеральных веществ БАД содержащие цинк, медь, марганец;
БАД содержащие кальций и фосфор;
БАД содержащие калий и магний;
БАД содержащие железо;
БАД содержащие иод;
БАД содержащие фтор;
БАД содержащие хром;
БАД содержащие селен;
БАД содержащие германий;
БАД содержащие кремний;
БАД содержащие полиминеральные комплексы
БАД, поддерживающие функцию иммунной системыБАД - источники иммунокорректирующих веществ;
БАД, способствующие нормализации функции иммунной системы при аллергических состояниях
БАД – источники веществ антиоксидантного действия и веществ, влияющих на энергетический обмен антиоксиданты;
БАД, влияющие на энергетический обмен
БАД, влияющие на функции сердечно-сосудистой системы БАД для поддержания функции сердечно-сосудистой системы;
БАД, способствующие нормализации липидного обмена;
БАД, способствующие нормализации периферического (капиллярного) кровообращения, в том числе мозгового
БАД, поддерживающие функцию органов дыхания БАД, способствующие регуляции функции органов дыхания;
БАД, содержащие эфирные масла;
БАД, применяемые для снижения риска развития воспалительных процессов и сезонных заболеваний органов дыхания и их осложнений
БАД, поддерживающие функции органов пищеварения БАД, улучшающие процессы пищеварения и функциональное состояние желудочно-кишечного тракта;
БАД, для поддержания функции печени, желчевыводящих путей и желчного пузыря;
БАД, регулирующие аппетит;
БАД, поддерживающие моторно-эвакуаторную функцию кишечника;
БАД, способствующее нормализации и поддерживанию нормальной микрофлоры кишечника;
БАД, снижающие риск развития воспалительных и язвенных процессов желудочно-кишечного тракта
БАД для лиц, контролирующих массу тела БАД, поддерживающие функцию мочеполовой системыБАД улучшающие функции мочевыводящей системы и с мягким мочегонным эффектом;
БАД для поддержания функции и снижения риска заболеваний предстательной железы;
БАД для поддержания функции и снижения риска обострения воспалительных заболеваний мочеполовой системы
БАД, поддерживающие функцию опорно-двигательного аппарата БАД, влияющие на гуморальные факторы регуляции обмена веществ БАД, поддерживающие функциональную активность щитовидной железы;БАД, снижающие риск нарушений углеводного обмена;
БАД для снижения риска функциональных нарушений женских циклических процессов;
БАД общеукрепляющего и тонизирующего действия для мужчин и женщин
БАД, влияющие на лактацию БАД, влияющие на процесс детоксикации и способствующие выведению из организма чужеродных и токсичных веществ Сорбенты;
Другие БАД данной группы
БАД других групп Классификация ортопедических изделий и изделий для компрессионной терапии


Приложенные файлы

  • docx 15698057
    Размер файла: 211 kB Загрузок: 0

Добавить комментарий