РЕФЕРАТ — Цінова політ. на послуги підп-в грб,..


МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
КИЇВСЬКИЙ УНІВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРИ ЧЕРКАСЬКИЙ ФАКУЛЬТЕТ МЕНЕДЖМЕНТУ І БІЗНЕСУ
Кафедра менеджменту
РЕФЕРАТ
З предмету: Ціноутворення у сфері рекреаційних послуг
На тему: Цінова політика на послуги підприємств готельно-ресторанного бізнесу, її складові елементи та їх характеристика
Студентки 4-го курсу
Групи ГРС-29
Денної форми навчання:
Коляденко М.М.
Перевірила викладач:
Дяченко О.Г.
ЧЕРКАСИ 2012
ПЛАН:
1. ЦІНОУТВОРЕННЯ У СФЕРІ ПОСЛУГ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
1.1. Характеристика сфери послуг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
2. МЕТОДИ ЦІНОУТВОРЕННЯ НА РИНКУ ПОСЛУГ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
3. ОСОБЛИВОСТІ ЦІНОУТВОРЕННЯ НА ВИДИ ПОСЛУГ . . . . . . . . . . . . . 10
3.1. Ціноутворення на туристичні послуги . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
3.2. Ціноутворення на послуги громадського харчування . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
ЦІНОУТВОРЕННЯ В СФЕРІ ПОСЛУГ
Характеристика сфери послуг
Сфера послуг - житлово-комунальне господарство, побутове обслуговування населення, освіта, охорона здоров'я, фізкультура, соціальне забезпечення, культура, мистецтво, пасажирський транспорт, зв'язок, роздрібна торгівля і громадське харчування. Це сукупність галузей, функціональне призначення яких полягає у виробництві послуг і духовних благ.
Залежно від ролі в процесі відтворення та характеру потреб, що задовольняють, галузі обслуговування можна об'єднати в дві групи.
Перша - освіта, охорона здоров'я, фізкультура, соціальне забезпечення, культура мистецтво. Це галузі, діяльність яких націлена на задоволення соціально-культурних, духовних, інтелектуальних запитів, усестороннього і гармонійного розвитку особи, підтримку нормальної життєдіяльності.
Друга - житлово-комунальне господарство, побутове обслуговування, пасажирський транспорт, зв'язок, роздрібна торгівля, громадське харчування. охоплює галузі матеріально-побутового обслуговування: Ці галузі покликані сприяти скороченню витрат праці на ведення домашнього господарства, обслуговування членів сім'ї, розширення можливостей для задоволення особистих потреб.
В Україні розвиток сфери послуг випереджає виробничу сферу за темпами зростання, швидкістю появи нових видів послуг, пристосованістю до потреб ринку.
Сфера послуг має особливості в порівнянні із сферою матеріального виробництва товарів:
- послуги виробляються і споживаються одночасно і не підлягають зберіганню. Це породжує проблему регулювання попиту і пропозиції послуг;
- послуги і товари тісно пов'язані. У міру насичення ринку товарами зростає попит на послуги. Послуги є складовою маркетингової товарної політики, це підкріплення товару. Переплетіння продажу товарів і надання послуг ускладнює оцінку вартості послуг;
- сфера послуг більше захищається державою від іноземної конкуренції, ніж сфера матеріального виробництва товарів. Імпорт послуг може представляти загрозу національній безпеці, тому він регламентується жорсткіше в порівнянні з торгівлею товарами. Транспорт і зв'язок, фінансові і страхові послуги, наука, освіта, охорона здоров'я, комунальні послуги традиційно знаходяться во власності держави, контролюються і регламентуються державою.
Надання послуг ґрунтується на наступних принципах:
- обов'язковості пропозиції. Продавець, що реалізує товари, які вимагають обслуговування, але не пропонує покупцю ніяких послуг, приречене на поразку в конкурентній боротьбі;
- необов'язковості використання. Продавець зобов'язаний пропонувати, але не може нав'язувати клієнтам послуги, оскільки вибір покупця має бути вільним;
- еластичності. Пакет послуг, що надаються, повинен бути достатньо широким - від мінімально потрібних до максимально доцільних;
- зручності. Послуги мають надаватися в тому місці, в такий час і в такій формі, які б влаштовували покупця;
- раціональної цінової політики. Послуги повинні бути не стільки джерелом прибутку, скільки стимулом для придбання товарів;
- інформаційної віддачі. У процесі надання послуг потрібно організувати збір інформації про всі сторони експлуатації товарів, оцінки клієнтів, поведінку і форми сервісу конкурентів.
Сервіс, як це показано на рис. 10.1, класифікується за трьома ознаками.
За часом здійснення - передпродажний і після продажний, що, у свою чергу, поділяється на гарантійний та пост гарантійний.

Рис. 10.1. Класифікація сервісу
За змістом робіт - жорсткий і м'який. Жорсткий включає послуги, пов'язані із забезпеченням безвідмовності та обумовлених параметрів експлуатації товару. М'який - послуги, пов'язані з ефективнішою експлуатацією товару, а також з розширенням сфери його використання.
За відношенням до покупця - прямий і непрямий. Прямий включає послуги, спрямовані на безпосереднього споживача, непрямий - послуги, що не мають до такого споживача прямого відношення.
Ринок послуг відрізняється від інших ринків наступними особливостями:
1. Послуга не існує до її надання. Це унеможливлює порівняння якості послуги до її отримання та обумовлює підвищення цінової чутливості покупців послуг. Послугу не можна виробити заздалегідь. Надати послугу можна тоді, коли з'являється замовлення. Тому зростає контакт між продавцем і покупцем.
2. Послугам властива мінливість, що ускладнює їх просування на ринок. Мінливість якості послуг пов'язана з кваліфікацією працівників, станом конкуренції, особистими якостями працівників. Щоб понизити цю мінливість необхідно впроваджувати стандарти обслуговування, які покликані гарантувати нормативний рівень якості.
3. Послуги характеризуються невідчутністю. Їх неможливо продемонструвати, спробувати, транспортувати, упаковувати або вивчити до здобуття. Покупець вимушений довіряти продавцеві. Для зміцнення довіри необхідно провести певні заходи: підвищити відчутність послуги; загострити увагу на вигодах, повідомити про оптимальне співвідношення ціна/якість.
4. Важливою відмінною рисою послуги є миттєвість, тобто нездатність послуг до зберігання. Вона значною мірою впливає на ціноутворення. У випадку, якщо попит перевищує пропозицію, продавці послуг збільшують ціни на послуги з метою зниження попиту. Проте, попит на послуги може мінятися залежно від сезонності, днів тижня, пори року. Тому застосовуються стратегії диференційованого ціноутворення.
Ринок послуг існує в єдності з товарним ринком і є одним з його різновидів, що розвивається в рамках законів ринкової економіки. У той же час він має ряд специфічних рис, що обумовлюють особливий підхід до маркетингової цінової політики для забезпечення задоволення попиту на послуги при оптимальному рівні цін.
Перший чинник. Якість послуг складно порівнювати. Оцінити якість послуг оператора стільникового зв'язку можна ставши його покупцем. У сфері медичних і освітніх послуг покупці не в змозі зпівставити якість послуг навіть після того, як вони їх отримали.
Другий чинник. Якість послуг проявляється через ціну. Чутливість покупців до цін знижується і ціна стає індикатором якості послуги.
Третій чинник. Ціноутворення послуг залежить від ступеню їх неринкового регулювання. Підходи до встановлення тарифів на послуги залежать від групи послуг.
Четвертий чинник. У ціноутворенні на послуги важлива їх миттєвість. Вони не піддаються накопиченню в запасах, - момент створення і вжитку послуги збігаються в часі, а нереалізована можливість надання послуги зникає. Тому коливання попиту в часі неможливо нейтралізувати регулюванням пропозиції за рахунок запасів. Тільки шляхом регулювання цін залежно від інтенсивності попиту. В період зниження попиту на послуги застосовуються знижки. Проте, повністю згладити коливання попиту на послуги шляхом диференціювання цін не завжди можливо. Це означає, що при проведенні цінових розрахунків підприємства стикаються з фактом існування двох рівнів прибутковості: у пікові періоди попиту і в період пониженого попиту.
У зв'язку з індивідуалізацією послуги застосовують процедуру стандартизації витрат. Це вимагає розробки нормативів витрат на операції і обґрунтування базових цін на послуги. Базові ціни доповнюють гнучкою системою знижок та надбавок за особливі умови виконання замовлення.
Одним із розповсюджених підходів до встановлення цін на послуги є пакетне ціноутворення. Ціновий пакет повинен коштувати покупцеві менше, ніж покупка кожної з послуг набору окремо. Найчастіше пакетне ціноутворення використовують:
туристичні агенції - для оформлення віз, організації доставки туристів до обраного місця, розміщення в готелях, проведення екскурсій;
в сфері банківського обслуговування - для скоординованого ведення термінового та поточного рахунків, роботу з чеками і кредитними картками, надання позик;
обслуговування покупців програмного забезпечення - для створення можливості негайного отримання технічних консультацій, продажу на пільгових умовах нових версій, безкоштовну інсталяцію програм на комп'ютер клієнта.
У сфері послуг зустрічається два типи цінових пакетів.
Перший - не розбиваний пакет. Послуги, що ввійшли до його складу, не можна купити окремо. Це пов'язано з побоюваннями, що відособлений продаж унікальних послуг пакету позбавить покупця інтересу до покупки інших послуг. Тобто послуги другорядної значущості є обов'язковим навантаженням до найбільш цінних. Найважливішим чинником формування ціни такого набору послуг виступає його унікальність.
Другий - розбиваний набір. Він надає клієнтам можливість вибору: чи купувати весь набір послуг, чи лише деякі з них. При такому продажі важливо знайти оптимальний розмір знижки за комплексність закупівлі, який зацікавить в покупці набору послуг, а не окремих послуг з набору.
Аналізуючи чинники, що впливають на ціноутворення послуг необхідно враховувати, що з витратами пов'язано не лише надання, але і споживання послуг. Наприклад, з часовими витратами на отримання послуги, фізичними зусиллями (доставка техніки в сервісний центр), нервово-психічними витратами (взаємодія з обслуговуючим персоналом), сенсорними витратами (неприємні побічні ефекти надання послуг).
Для уникнення такого роду витрат покупець часто готовий заплатити підвищену ціну. І якщо продавець здатний врахувати такі витрати, то можливо встановити вищу ціну. Розміри надбавок за економію даних витрат покупців в порівнянні з традиційними схемами надання послуг можна визначити або шляхом маркетингових досліджень, або в результаті експериментального варіювання рівнями цін.
МЕТОДИ ЦІНОУТВОРЕННЯ НА РИНКУ ПОСЛУГ
Розрізняють наступні цілі при ціноутворенні на послуги:
збереження стабільного положення на ринку;
розширення частки ринку;
максимізація прибутку;
o створення іміджу виробника елітних послуг.
Розрізняють три методи ціноутворення в сфері послуг:
витратний;
ринковий;
параметричний.
Витратний метод. Найбільшого поширення набув варіант витратного методу "середні витрати плюс прибуток". Продавець оцінює середні витрати, які несе при наданні одиниці послуги, і додає до них певну норму прибутку.
Ринковий метод. Продавець бере за основу ціни середню ринкову ціну на аналогічні послуги.
Параметричний метод. Передбачає експертну оцінку вартості послуги виходячи з важливості її параметрів. Можна враховувати як один головний параметр (метод питомої ціни), так і набір параметрів (метод балів, метод регресії).
Метод питомої ціни. Продавцю необхідно визначити головний параметр послуги, який має найбільшу значимість для покупців. Далі потрібно вибрати аналогічну базову послугу, ціна якої буде прийнята за базову. Це може бути послуга як самого продавця, так і конкурента. Питома ціна базової послуги визначається за наступною формулою:

Ціна послуги, з врахуванням питомої ціни базової послуги, розраховується за наступною формулою:

Метод балів. Визначається набір параметрів, що характеризує цінність послуги. Наприклад, для інтернет-провайдера це може бути швидкість передачі даних, об'єм внутрішньо мережевого безкоштовного простору, надійність з'єднання, зручність оплати. Кожен з цих параметрів представляє певну значимість для покупців, яка оцінюється в балах по п'яти-, десяти- або сто бальній шкалі експертним методом для базової та нової послуги. Далі на основі експертної оцінки кожному параметру присвоюється певна вага, що відображає вклад параметра в загальну значимість послуги. Сума ваги всіх параметрів повинна складати 100%.
Ціна послуги обчислюється за наступною формулою:

Метод регресії. Аналогічний попередньому методу, але з тією різницею, що дозволяє оцінити вагові коефіцієнти кожного параметра на основі емпіричних даних. Для цього вибирається ряд аналогічних послуг і будується рівняння регресії за наступною формулою:

Вибравши метод ціноутворення, продавець визначає не остаточну ціну послуги. На підсумкову ціну можуть вплинути додаткові чинники - дії конкурентів, тимчасове підвищення попиту на послугу. Крім того, ціни можуть диференціюватися для різних сегментів покупців.
ОСОБЛИВОСТІ ЦІНОУТВОРЕННЯ НА ВИДИ ПОСЛУГ
Ціноутворення на туристичні послуги.
Нижній рівень ціни на туристичні послуги визначає собівартість, а верхній - попит. На ціну також впливають: клас обслуговування, обраний транспортний засіб, форма обслуговування (групова або індивідуальна), кон'юнктура ринку туристичних послуг, сезонність надання послуг.
Складовими ціни на туристичні послуги є наступні елементи:
1) вартість сировини і матеріалів (продукти харчування, постільні приналежності і т.д.); 2) поточні витрати на виробництво, реалізацію та організацію споживання послуг; 3) прибуток тур оператора; 4)податки; 5) знижки для окремих груп туристів; 6) надбавки або знижки на користь туристичного агента (комісійна винагорода).
Перші два елементи формують собівартість туристичних послуг.
Ціни на туристичний продукт зорієнтовані на певні типові групи. Як правило, зниження ціни веде до зростання попиту і є аргументом, що найчастіше використовується при формуванні рекламного звернення.
Рівень цін визначає обсяг реалізації туристичного продукту. Проте цей вплив має свою специфіку:
а) споживання туристичного продукту відбувається у вільний час, який має для туриста цінність. Це впливає на підвищені вимог до якості послуг і визначає високу чутливість до ціни туристичного продукту;
б) між моментом продажу туристичного продукту та актом його споживання є значний розрив у часі, що знаходить відображення в політиці цін.
При розробці цін на туристичний продукт (наприклад, розміщення в готелі) враховуються наступні види комісійних винагород посередникам:
комісія для оптовиків - тур операторів, які розробляють програми та реалізують їх самостійно або через посередників;
роздрібна комісія для туристичних агентів, які перепродують програми тур операторів або самі бронюють готельні номери;
комісія для інших організацій, які виступають у якості посередників між туристичним агентом, туристом та готелем.
Ціна туристичного пакету на 1 туриста або вартість туристичної путівки, визначається за наступною формулою:

При укладенні договору з туристичними агентами на реалізацію турів можливі два варіанти формування ціни:
1) тур оператор продає туристичному агенту туристичний пакет за певною ціною. Туристичний агент робить надбавку на ціну тур оператора. Тур оператор не втручається у встановлення розміру надбавки;
2) тур оператор надає туристичному агенту туристичний пакет для реалізації по фіксованій ціні. Туристичний агент, в цьому випадку, отримує комісійну винагороду у формі знижки з вартості туристичного пакету.
Ціноутворення на послуги громадського харчування.
Підприємство громадського харчування призначене для виробництва кулінарної продукції, борошняних кондитерських і булочних виробів, їх реалізації та організації споживання.
Підприємства громадського харчування поділяють на типи і класи.
Тип підприємства громадського харчування - це вид підприємства з характерними особливостями обслуговування, асортименту кулінарної продукції та номенклатури послуг. Визначають п'ять типів: ресторан, бар, кафе, їдальня, закусочна.
При визначенні типу підприємства враховують такі чинники:
асортимент реалізованої продукції, її різноманітність і складність виготовлення;
технічну оснащеність підприємства - матеріальну базу, інженерно-технічне оснащення і устаткування, склад приміщень, архітектурно-планувальне рішення;
методи обслуговування;
кваліфікацію персоналу;
якість обслуговування - комфортність, етику спілкування, естетику;
номенклатуру послуг, що надаються.
Клас підприємства громадського харчування - це сукупність відмінних ознак підприємства певного типу, яка характеризує якість надаваних послуг, рівень і умови обслуговування.
За рівнем обслуговування і номенклатури наданих послуг ресторани і бари поділяються на три класи - люкс, вищий, перший.
Залежно від типу, класу і спеціалізації підприємства громадського харчування можуть надавати такі послуги:
послуги харчування;
послуги з виготовлення кулінарної продукції та кондитерських виробів;
послуги з організації споживання та обслуговування;
послуги з реалізації кулінарної продукції;
послуги з організації дозвілля;
інформаційно-консультативні послуги;
інші послуги громадського харчування.
Ціна продукції включає:
1) витрати на виготовлення страви (вартість сировини), 2) витрати обігу та реалізації (оренда, комунальні платежі, заробітна плата персоналу, податки тощо), 3) торгову націнку, 4) ПДВ.
Ціни визначаються шляхом складання калькуляції, в якій представлений розрахунок ціни на одиницю продукції (однієї порції або одного кілограма).
Розрахунок ціни блюда здійснюється на спеціальному бланку - калькуляційній карті. Необхідність калькуляційних карт в громадському харчуванні законодавчо не закріплена. Обов'язковими є технологічні карти, оскільки саме ці карти містять норми продовольчої сировини і харчових продуктів, а також опис технологічного процесу. На практиці калькуляційні карти широко використовуються для визначення відпускної ціни страв. Їх форма при необхідності може бути змінена бухгалтером.
У калькуляційної карті, як і в технологічній, відображається весь набір продуктів, що використовуються для приготування блюда. При цьому, якщо облікова ціна закладу громадського харчування є ціною реалізації, то кожне найменування продукту має бути відображено за ціною реалізації. А їх загальна вартість буде відпускною ціною страви. Якщо ж у закладі запаси обліковуються за первісною вартістю, то в калькуляційну картку необхідно включити додатковий рядок, в якій буде відображена торгова націнка на блюдо.
Калькуляція завжди складається на одне блюдо. Для невеликих підприємств розрахунок ціни продажу здійснюється для однієї порції страви. На великих підприємствах для визначення ціни однієї страви калькуляційна картка може складатися з розрахунку вартості сировини на 100 порцій цієї страви або на 1 кг продукції. Калькуляція складається в одному примірнику.
Щоб правильно скласти калькуляцію і розрахувати ціну продажу страви, необхідно знати:
склад і норми сировини, з якого блюдо готується;
ціни на сировину для страви;
розмір націнки, що застосовується до страви.
Розрахована ціна страви зберігається до зміни сировинного набору страви або вартості сировини.
Склад і норми вкладення сировини. У громадському харчуванні використовується принцип нормативної калькуляції, тобто витрати сировини нормовані. Ці нормативи є єдиними для підприємств усіх форм власності. Сировинний набір на вид продукції визначається за збірниками рецептур, розробленим для підприємств громадського харчування.
У збірниках рецептур страв вказуються витрати сировини, вихід напівфабрикатів та готових страв, наведена технологія їх виготовлення. У рецепті збірників дані норми вкладення сировини по масі в грамах, норми виходу готових виробів із зазначенням маси окремих компонентів і норми маси блюда в цілому. Норми виходу готової продукції, зазначені у збірниках рецептур, повинні чітко дотримуватися, правильність їх перевіряється відповідними органами контролю.
Способи обліку цін на сировину. Для правильного складання калькуляції та розрахунку ціни продажу страви крім складу і норм вкладення сировини необхідно знати ціни на дану сировину. За даними калькуляційної картки в бухгалтерському обліку списується собівартість реалізованих страв за звітний період. Так як відхилення від норм у витрачанні сировини не допускаються, то списання реалізованих готових виробів відбувається за обліковими цінами, які беруться з калькуляційних карт. Це забезпечує списання вартості витраченої сировини за тими ж цінами, за якими вона було відпущена у виробництво.
Існує два підходи до встановлення облікової або продажної вартості продукції (сировини, товарів) і визначення націнки.
Метод прямого рахунку, згідно з яким розмір торговельної націнки на сировину та товари встановлюється розпорядженням керівника підприємства в певному фіксованому розмірі. У цьому випадку до загальної вартості сировини, зазначеної в калькуляційній карт, яка потрібна для приготування страви, додається єдина націнка. Такий підхід формування облікової вартості виправдовує себе, якщо підприємство закуповує сировину за стабільними цінами.
Метод зворотного рахунку, згідно з яким фіксується продажна вартість одиниці сировини. Тобто, в калькуляційній карті, вартість сировини вказана вже за продажною ціною, із заздалегідь розрахованої націнкою, розмір якої для різних видів сировини може бути різним.
Позитивною стороною цих методів ціноутворення є можливість списання сировини, витраченого на виробництво продукції, за нормами витрат на випуск продукції. Недоліком є трудомісткість розрахунків за калькуляцією. Як тільки змінюються компоненти сировинного набору, ціни на сировину, розміри торговельної націнки потрібно заново складати калькуляцію.

Приложенные файлы

  • docx 15691708
    Размер файла: 107 kB Загрузок: 0

Добавить комментарий