Отдел маркетинга

Практическое занятие № 2
Тема: Отдел маркетинга на предприятии

Теоретические вопросы
1. В тексте учебника проводится различие между микро и макросредой, а также между внешними факторами, которые можно контролировать, и факторами, не поддающимися контролю.
А) верно ли утверждение, что можно влиять на микросреду, а макросреда влиянию не поддается?
Б) приведите несколько примеров, иллюстрирующих ваш ответ.
2. Какую взаимосвязь можно наблюдать между службой маркетинга и другими функциональными сферами компании? Дайте характеристику.
3. Приведите свой пример конкуренции на каждом уровне.
4. В чем существенное различие между рынком продавцов и рынком покупателей?
5. Крупный производитель алкогольных напитков планирует выпустить «безалкогольный напиток для взрослых» - социально приемлемую замену более крепких напитков. Новый напиток стоит дешевле и практически не содержит алкоголя. Какие факторы культурной среды могут повлиять на успех этого товара?
6. Некоторые маркетинговые цели, в частности повышение качества, требуют поддержки внутренней контактной аудитории – служащих компании. Но исследования показывают, что служащие все меньше доверяют управляющим, и преданность их компании уже не так сильна, как прежде. Какую маркетинговую политику компания должна избрать по отношению к своей внутренней контактной аудитории, чтобы достичь поставленных целей? Приведите несколько вариантов.
7. Чем консьюмеризм отличается от движения за охрану окружающей среды?
8. Вас пригласили участвовать в конкурсе на замещение вакантной должности управляющего службой маркетинга. Вам необходимо ответить на вопросы теста: какую организационную службу маркетинга Вы предлагаете и почему? Вариант предприятия:
А) Фирма производит электронасосы марок 1-ЭН и 2-ЭН, отличающиеся мощностью. Потребителями данных насосов являются предприятия европейской части России. В последующие пять лет фирма не предполагает изменений в номенклатуре выпускаемой продукции и прогнозирует работу на сложившихся рынках. Продукция фирмы высокого качества, пользуется доверием и спросом потребителей.
Б) Фирма выпускает сборные дачные домики, реализуемые в основном в Подмосковье. Домики бывают, как правило, трех видов: однокомнатные с кухней, двухкомнатные с кухней, двухкомнатные с кухней и верандой. Через год начнется выпуск еще пяти видов дачных домиков, комплекта дачной мебели для спальни, гостиной комнаты и кухни, будут собираться парниковые устройства, дачные заборы, летние души и хозяйственные сараи.
В) Крупная компания занимается транспортными перевозками, производством музыкальных инструментов, машинной выделкой ковровых изделий, сборкой кофемолок и миксеров, а также кухонных комбайнов. В дальнейшем компания собирается значительно (до 70% в общем объеме выпуска) увеличить производство бытовой электротехники и полностью прекратить производство музыкальных инструментов, продав данный цех другой компании, и сохранить остальные виды производства на прежнем уровне.
Г) Фирма производит лаки и краски для окрашивания металлических поверхностей. Рынок сбыта жестко сегментирован, основными потребителями являются автомобильные заводы. Основная стратегия фирмы: повышение качества продукции.

Тестовые задания
1. Потребитель колеблется, какое транспортное средство купить: автомобиль или мопед. Эти два товара конкурируют между собой в глазах потребителя. Это случай:
а) конкуренции желаний;
б) конкуренции на уровне родовых продуктов;
в) конкуренции на уровне вида продукта;
г) чистой конкуренции.
2. Оцените следующие утверждения:
I. Вино и пиво – типичные конкуренты на уровне вида продукта.
II. Лыжный клуб и яхт-клуб – типичные конкуренты на уровне рода продукта.
а) I и II – верно;
б) I – верно, II – неверно;
в) I – неверно, II – верно;
г) I и II – неверно.
3. Если продавец должен действовать на рынке все более активно, так как предложение превышает спрос, и у покупателя есть достаточный выбор, то такую ситуацию можно назвать:
а) централизованные поставки;
б) рынок покупателей;
в) производный спрос;
г) рынок продавцов.
4. Ваш знакомый, который занимается сбытом, недавно сказал Вам, что:
I. На рынке покупателей спрос превышает предложение.
II. На рынке продавцов спрос ниже предложения.
а) I и II – верно;
б) I – верно, II – неверно;
в) I – неверно, II – верно;
г) I и II – неверно.
5. Какая из нижеприведенных ситуаций указывает на то, что это действительно рынок продавцов?
а) предложение превышает спросом;
б) прилагаются усилия к тому, чтобы продать избыточную продукцию с помощью стимулирующих продажи мер;
в) прилагаются усилия к тому, чтобы продать избыточную продукцию с помощью посредников;
г) спрос превышает предложение.
6. Какая из приведенных ниже последовательностей состоит исключительно из компонентов макросреды?
а) правовая среда, природная среда, технологическая среда;
б) демографическая среда, культурная среда, конкурентная среда;
в) экономическая среда, политическая среда, общественная среда;
г) конкурентная среда, экономическая среда, природная среда.
7. Что не относится к принципам организации службы маркетинга:
а) единое подчинение;
б) специфика производимой продукции;
в) простота, единство целей;
г) позиция руководителя.
8. Функциональная специализация маркетологов возможна при:
а) товарно-функциональной организации службы маркетинга;
б) товарной организации службы маркетинга;
в) функциональной организации службы маркетинга;
г) рыночной организации службы маркетинга.
9. Полный маркетинг каждого товара возможен при:
а) товарно-функциональной организации службы маркетинга;
б) товарной организации службы маркетинга;
в) функциональной организации службы маркетинга;
г) рыночной организации службы маркетинга.
10. Принцип матрицы используется в:
а) товарно-рыночной организации службы маркетинга;
б) сегментной организации службы маркетинга;
в) рыночной организации службы маркетинга;
г) товарной организации службы маркетинга.
11. Что не входит в структуру микросреды:
а) поставщики;
б) политические компоненты;
в) потребители;
г) посредники.
12. Прямая форма конкуренции происходит на уровне:
а) родовых конкурентов;
б) конкурентов-желаний;
в) марочных конкурентов;
г) видовых конкурентов.

Дополните
- деятельность общественных групп, ассоциаций потребителей, направленная на защиту прав потребителей.
Организация не может контролировать изменения во среде.
Круг обязанностей работников строго определен в разрезе организационной структуры.
При организации службы маркетинга ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо.
В случае, когда требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому товару отличаются, эффективна организация службы маркетинга.
В случае применения организации службы маркетинга работники специализируются на выполнении отдельных функций по каждому товару.
представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме, к ее возможностям по обслуживанию клиентов.
конкуренты – это конкуренты в пределах одной категории потребностей.
Мясной, мебельный рынок – это пример рынка, а валютный рынок – это пример рынка.

Задание №1

Директор предприятия «Телекон» поручил заведующему коммерческим отделом подготовить предложения по перестройке организационной структуры предприятия, ориентировав ее на маркетинг. Обсудив различные предложения с заведующим отделом кадров предприятия, главным бухгалтером, главным инженером, представителями трудового коллектива, заведующий коммерческим отделом подготовил четыре схемы, последовательно показывающие организационную перестройку управления предприятием. Они были представлены на совещании у директора.
Первая схема (рис.1) показывает такую структуру, в которой служба реализации поддерживает связи с клиентами. На этом этапе возникли сложности из-за нескоординированности, поскольку не было непосредственной связи между держателями заказов, продавцами и обслуживающими покупателей структурами. Эти отделы были введены под единое управление в структуре на второй схеме (рис. 2). Рис. 3 иллюстрирует современную организационную структуру предприятия, а рис. 4 схему управления, предлагаемую к построению. Здесь каждым отдельным направлением ведает независимый руководитель, но работу всех их координирует директор по маркетингу. Ответственность директора по маркетингу вначале распространялась, прежде всего, на сбыт. Затем в его функции постепенно входят обеспечение задач, которые нельзя трактовать

Рисунок 1 - Формирование структуры, ориентированной на маркетинг



Рисунок 2 - Первая реорганизация структуры
как непосредственно связанные с реализацией. Поэтому его функциональные обязанности правильнее было бы сформулировать как обеспечение маркетинговой деятельности, а не реализации товаров.
На совещании заведующий коммерческим отделом отметил, что требуемые изменения структуры управления не очень значительны. Директор одобрил изложенные соображения, отметив, что маркетинг является принципом управления, который ориентирован на учет требований покупателей и потребителей, и что эти требования должны направлять каждый шаг предприятия, включая и планирование, и установление целей по достижению определенной прибыли

Рисунок 3 - Вторая реорганизация структуры
























Рисунок 4 - Предлагаемая форма организации структуры
.
Главный бухгалтер обратил внимание на то, что предлагаемая реорганизация означает, кроме всего прочего, перегруппировку ответственности работников. В новой системе повышается влияние каждого на образование прибыли. Заведующий коммерческим отделом на протяжении многих лет продавал изделия на основе концепции маркетинга. Но теперь ему уже не придется делать свою работу, испытывая сопротивление всех или некоторых. Важнейшее нововведение это добровольное и полное содействие каждого работника предприятия.
Главному инженеру показалось, что это замечание относится к нему. Было похоже на то, что снова начинается многолетний спор о приоритете маркетинга или производства. «Если бы производство на нашем предприятии не было бы достаточно хорошо организовано для того, чтобы с малыми затратами выпускать изделия хорошего качества, заявил он, тогда не было бы маркетинга». Но заведующий коммерческим отделом не включился в никуда не ведущую дискуссию. Кроме того, их отношения к маркетингу различались лишь в области определений. Поэтому он сказал, что главный инженер в своем высказывании удивительно точно обрисовал свою задачу в рамках концепции маркетинга.
Затем речь пошла о выборе новых руководителей.
Круг обязанностей директора по маркетингу по сути не представляет собой чего-то нового, это лишь изменение названия должности заведующего коммерческим отделом. По мнению начальника отдела кадров, анализ ситуации, проведенный заведующим коммерческим отделом, производит хорошее впечатление. Чувствуется, что он не только понимает концепцию маркетинга, но и обладает предприимчивостью, с помощью которой мог бы направить деятельность предприятия на реализацию этой концепции. Он и до этого фактически исполнял обязанности директора по маркетингу, поэтому целесообразно назначить его на эту должность.
Следующий шаг выбор руководителей службы маркетинга и коммерческого отдела. Было решено сначала поискать таких людей на своем предприятии и лишь в крайнем случае обратиться к посторонним.

Вопросы и задания

Проанализируйте организационные структуры предприятия, представленные на совещании у директора. В чем их слабые и сильные стороны?
Какова роль директора по маркетингу в деятельности предприятия и круг его обязанностей?
Как можно оценить предпринятые руководством «Телекон» шаги по организационной перестройке предприятия?


Задание №2 Компания Shiseido: новый взгляд в будущее

"Нам нужно переосмыслить наше представление о человеке", такими словами начал свое выступление Шиго Мацуока, консультант компании Shiseido, выступающий в роли председателя на четырехдневной конференции менеджеров 20 отделов компании. Компания Shiseido (произносится Шишиду) является самым крупным в Японии производителем косметики. Менеджеры этой и многих других японских компаний озабочены тем, что традиционная для Японии иерархическая структура бизнеса и принцип принятия единогласных решений теряют актуальность. Хотя японские компании успешно улучшают уже существующие товары, они не в состоянии добиваться столь же впечатляющих результатов в разработке новых товаров и освоении новых рынков. Поэтому они требуют от своих менеджеров того, чего никогда не требовали прежде - творческого мышления.
Почему же процветающие японские компании внезапно проявили такую обеспокоенность? Вот что говорит Норико Шида, студентка 21 года, рассматривая товары в престижном магазине одного из самых шикарных районов Токио. Норико держит в руках тюбик дорогой помады фирмы Shiseido ее не устраивает цена. "В такие магазины, как этот, я хожу, чтобы выбрать подходящий цвет [потому что здесь дают пробные экземпляры], усмехается она, а потом покупаю такую же помаду в магазине, где торгуют по сниженным ценам". Таков стиль новой Японии. Даже в этой стране, которая славится лояльностью и разборчивостью потребителей, люди стали по-другому подходить к выбору товаров, и маркетологи это поняли. Изменение покупательского поведения требует новых маркетинговых приемов.
Компания Shiseido заимствовала свое название из китайской классической литературы. Именно она еще в 1888 году первой представила на японский рынок зубную пасту западного образца! В 1902 году она в Японии первой стала выпускать газированную воду. В 1920 году Shiseido впервые получила существенное преимущество перед конкурентами. В этот период высокой инфляции Shiseido разработала единственное в своем роде соглашение с розничными торговцами. Суть соглашения состояла в том, что продавцы обязуются торговать только косметикой производства Shiseido, а компания гарантирует, что примет назад товары, которые не будут проданы. В итоге компания Shiseido стала и производителем, и оптовым продавцом косметики, создав по всей стране сеть из 25000 розничных распространителей, которые продавали исключительно продукцию компании Shiseido. Их магазины составляли около половины всех косметических и фармакологических магазинов в Японии. Эта система позволила компании Shiseido управлять распространением продукции и создать себе отличную репутацию. Благодаря этим каналам распространения и их большим годовым оборотам Shiseido к 1990 году получила прибыль свыше 500 миллиардов йен (около 4,8 миллиардов долларов).
В апреле 1991 года, отчасти в результате давления со стороны правительства США, Япония повысила цены на косметику, лекарства и другие товары, стоившие прежде меньше 10 долларов. Эта акция повлекла за собой увеличение расходов на распространение и позволила иностранным компаниям конкурировать с японскими непосредственно на японском рынке. Однако компания Shiseido уже научилась бороться с зарубежными конкурентами. Clinique Laboratories из США увеличила свою долю на японском рынке до 7%, продавая продукцию в специализированных отделах супермаркетов, чего японские косметические фирмы традиционно избегали. Компания Shiseido в ответ на экспансию американских производителей создала сеть косметических консультационных центров CL Shops, Эти центры представляли собой те же магазины розничной торговли, но переоборудованные в современном и фешенебельном стиле, где квалифицированные специалисты давали потребителям исчерпывающие советы по использованию косметических средств.
Сокращение государственного регулирования экономики также привело к сильному падению цен и благоприятствовало распространению магазинов, торгующих по системе скидок. Рынок косметики отреагировал немедленно. Предприниматели создали сети магазинов, торгующих со скидками. В качестве примера можно упомянуть Юкио Хидачи и его магазины Kawachiya Shuhan Company. До того как руководство компании Shiseido прекратило поставки своих товаров этой компании, Хидачи успел привлечь массу покупателей, продавая продукцию компании Shiseido с 30%-ной скидкой. Хидачи утверждал, что принцип "лишь дорогой товар может быть качественным", отошел в прошлое. Он говорил, что в будущем "косметика станет дешевле, потому что покупатели стали мудрее". Большинство японских специалистов с ним согласились. Они признали, что потребители заинтересованы в конкуренции между компаниями и что им нравятся магазины, где можно купить товар со скидкой. Даже супермаркеты уже готовы продавать дешевую косметику, приобретенную у оптовых торговцев.
Эти изменения свидетельствовали о наступлении новых условий, что заставило встряхнуться как японские компании, производящие потребительские товары, так и розничных торговцев, которые раньше были хорошо защищены. Компания Shiseido тоже отреагировала на перемены. Во-первых, она снизила цены и сфокусировала свое внимание на производстве дешевой косметики. Shiseido открыла новую фабрику, где все, практически весь производственный, цикл выполняли роботы. Эта фабрика выпускала столько же продукции, сколько и любая другая, но на ней было занято в три раза меньше работников.
Во-вторых, компания Shiseido стала искать возможности для развития за границей. Она открыла 21 дочернюю фирму и шесть заводов в 30 странах мира. В 1996 году она планировала увеличить объем продаж на международных рынках на 50%, т.е. повысить прибыль на 100 миллиардов иен. Если компания достигнет своей цели, то будет процветать на американском рынке. С 1994 года Shiseido изменила свою маркетинговую стратегию в США, сфокусировав внимание на средствах по уходу за кожей и выпустив новую красочную печатную рекламу. Более 700 магазинов перенесено в городские районы, где больше потенциальных покупателей. Кроме того, компания обновила интерьеры своих магазинов, чтобы создать себе "новый образ", и разработала новые рекламные материалы, подчеркивающие успехи Shiseido в создании новых косметических средств. Компания Shiseido планирует основать новую марку товаров, предназначенных для мужчин, и выпустить два новых вида духов для женщин.
Казалось бы, изменения в работе компании Shiseido соответствуют требованиям рынка США. Аналитики заметили, что компании, производящие фасованные товары, перенимают большинство маркетинговых программ компанийпроизводителей косметики. Практически отовсюду исчезли чувственные красотки в шикарных нарядах и интерьерах, а их место заняли научные заявления и купоны. Одно из рекламных заявлений утверждает: "Всего за одну неделю количество морщин на сухой коже уменьшится на 38%". Другая предлагает купоны за 1 доллар и гарантию возврата денег (в случае возвращения его покупателем). Компания Revlon даже в открытую атаковала компанию Clinique, заявляя в своей рекламе: «Тушь для ресниц от компании Clinique стоит вдвое дороже, чем тушь ALMAY»
Руководители предприятий считают, что эти рыночные изменения отражают рост практичности потребителей. "Как мы уже поняли, потребители 90-х очень умны, заметил один директоров, они внимательно изучают надписи на упаковке, понимают назначение ингредиентов и хотят, что бы товары были действительно качественными". Другой добавляет, что его компания пошла на целый ряд изменений по той причине, что потребители начали больше внимания уделять соотношению цены и качества: "В 90-х годах даже люди с высоким доходом не спешат расставаться со своими деньгами".
Создается впечатление, что Норико Шида из Токио не слишком отличается от покупателей Лос-Анджелеса или Нью-Йорка. Но смогут ли японские производители косметики, в частности Shiseido, повторить в США успех своих соотечественников, производящих автомобили и электронику? Некоторые аналитики заявляют, что американцы считают японские товары более технологически совершенными и надежными, но не слишком престижными. Имидж японских марок связан с новыми технологиями, но не с респектабельностью. Для стереосистемы это хорошо, а для духов нет. Японские менеджеры свысока относятся к методам повышения объемов продаж за счет повышения престижности марки; они убеждены, что их товары превосходят продукцию конкурентов. Поэтому японские компании, производящие косметику, тратят лишь 4% своего оборота на научные исследования и разработки, что вдвое меньше того, что расходуют на эти цели американские фирмы.
Но некоторые наблюдатели утверждают, что рынок косметики это рынок имиджа марки, и поэтому компаниям приходится прилагать большие усилия, чтобы убедить потребителей в отличии своих товаров от аналогичных. Эти наблюдатели пытаются угадать, смогут ли американские или японские компании добиться успеха со всеми своими научными выкладками, купонами и заманчивыми рекламными заверениями. Неужели они умеют трансформировать сказочные эликсиры красоты и молодости в созданные на основании последних научных разработок товары первой необходимости?
Старение поколения бэби-бумеров уже заставляет ломать голову маркетологов американских компаний по производству косметики. Захотят ли немолодые потребительницы пользоваться косметикой, которую рекламируют 20-летние модели? Достигнут ли успеха компании, сосредоточившие усилия на косметике по уходу за кожей лица? Хотят ли женщины, чтобы реклама косметики внушала им, будто они будут выглядеть совершеннейшими старухами, если только не станут пользоваться тем или иным средством? И пожелают ли женщины и дальше покупать косметику в специализированных магазинах или будут продолжать делать покупки в супермаркетах?
Поскольку компания Shiseido ищет ответы на все эти вопросы и пытается понять потребителей, Шиго Мацуока справивает снова: «Итак, человек – что же это такое?»

Вопросы и задания

1. Какие основные факторы маркетинговой среды оказали влияние на производство косметики компании Shiseido в последние годы?
2. Почему менеджеры компании Shiseido пришли к выводу о необходимости переосмыслить свое представление о потребителях? Как они теперь смотрят на потребителей?
3. Насколько адекватными были изменения этих представлений?
4. Какие рекомендации в области маркетинга вы дали бы руководству компании Shiseido, чтобы помочь ему увеличить объемы продаж на зарубежных рынках?
5. Какие новые тенденции характерны для этих рынков?
6. Каким образом эти изменения могут повлиять на деятельность компании в будущем?


Рисунок 1Рисунок 2Рисунок 315

Приложенные файлы

  • doc 15607148
    Размер файла: 199 kB Загрузок: 0

Добавить комментарий