Основные этапы развития рекламы

Основные этапы развития рекламы
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ][ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]
    Жизнь современного человека без рекламы представить невозможно. Реклама - динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные метаморфозы вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций. Глобальными факторами рекламной "диалектики" являются потребности производства, торговли и финансов, форма государственного правления, цели различных религиозных конфессий, политиков и простых граждан. Кроме всего прочего, реклама справедливо определяется как часть общечеловеческой культуры, которая развивается по своим внутренним законам.      Перечень факторов, определяющих лицо рекламы в конкретный момент времени, можно продолжать достаточно долго. Однако краткий обзор фактической их реализации может быть чрезвычайно полезен. По нашему глубокому убеждению, понимание современной рекламы не может быть полным без анализа основных исторических этапов ее развития. Следует при этом отметить, что этот анализ преследует скорее профессионально-прагматические цели, чем историко-культурологические. Главная задача первого раздела книги - исследовать основные этапы генезиса современных средств маркетинговых коммуникаций, в первую очередь рекламы.      Мы также не ставили перед собой цели дать развернутый глубокий анализ социально-экономических явлений, лежащих в основе развития этих коммуникаций. Учитывая дидактический характер издания, главное внимание уделялось описанию основных этапов процесса развития рекламы (в широком смысле этого понятия) и его иллюстрациям в форме конкретных исторических примеров.
1.1. Зарождение рекламы в Древнем мире
    Развитие производственных и социальных отношений уже в древних цивилизациях вызывало необходимость передачи информации, предназначенной группам людей. Часть этой информации содержала элемент стимулирования, убеждения адресатов сообщений в необходимости осуществления определенных действий. Именно эти послания несли в себе сущностные черты современной рекламы и других средств продвижения, что позволило определить это направление коммуникаций как проторекламу.      Протореклама явилась первичной интегрированной формой коммерческих коммуникаций, которая объединяет первичные формы коммуникационных средств, получивших с течением времени свое самостоятельное развитие. В качестве элементов проторекламы мы можем выделить зародыши таких ныне развитых форм маркетинговых коммуникаций, как реклама (в том числе личностная, коммерческая, политическая и др.), прямой маркетинг, стимулирование сбыта, ярмарки, спонсорство и пр.      Самые древние торговцы налаживали связи со своими покупателями посредством прямых словесных обращений. Места продажи оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов. Не случайно слово "реклама" происходит от латинского reclamo (reclamare) - возобновлять крик, снова кричать, звать, громко возражать.      Древнеримский мыслитель Луций Анней Сенека (ок. 4 г. до н. э. - 65 г. н. э.) в LIV письме Луцилию так описывает типичную картину городской жизни того времени: "Сейчас вокруг меня со всех сторон многоголосый крик: ведь я живу над самой баней. Вот и вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши... К тому же есть еще пирожники и колбасники, и торговцы всякими кушаньями, каждый на свой лад выкрикивающие товар".      По мере усиления потребности в расширении словесного (вербального) воздействия на потребителей эта информационная функция порождает институт глашатаев. Глашатай - специально нанятый торговцем человек, в задачи которого входило зазывание покупателей и расхваливание товара нанимателя. Важным преимуществом пользования глашатайскими услугами явилась возможность удаленности источника устной проторекламы от места продажи. Другими словами, информацию о товаре можно было теперь получить не только в месте, где он продавался. Это значительно расширило границы устной коммуникации.      Глашатаи первоначально появились у древних египтян, а от них последовательно перенимались древними евреями, греками и римлянами. Эта профессия была настолько распространена и имела такой высокий общественный статус, что глашатайскими функциями наделяется даже древнеримский бог торговли Меркурий. Римский писатель Апулей (род. ок. 125 г.) в своем романе "Метаморфозы" ("Золотой осел") описывает, как богиня любви Венера, желая найти бежавшую Психею, обращается к Меркурию: "...мне ничего не остается, как через твое глашатайство объявить всенародно, что за указания, где она находится, буден выдана награда..." Не замедлил Меркурий послушаться. Обегая все народы, он так провозглашал повсюду, исполняя порученное ему дело: "Если кто-либо вернет из бегов или сможет указать место, где скрывается беглянка, царская дочь, служанка Венеры по имени Психея, да заявит об этом глашатаю Меркурию..., и в виде награды за сообщение получит от самой Венеры семь поцелуев сладостных и еще один самый медвяный с ласковым языка прикосновением". Обращает на себя внимание высокая эффективность этой акции, результат которой описывается далее: "После такого объявления Меркурия желанность подобного вознаграждения побудила всех людей наперебой приняться за поиски".      В Древней Греции призывы глашатаев нередко принимали песенно-поэтическую форму. Например: "Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать румяна по разумным ценам у Экслиптоса".      Необходимо отметить многообразие сфер применения проторекламы, в которых использовались услуги глашатаев. Это - экономические отношения, частная жизнь, организация зрелищ, политика и др. Часть глашатаев находилась на государственной службе, получая за это жалованье, другая - сделала эту работу своим промыслом.      К указанным выше средствам вербальной коммуникации можно добавить также передаваемую людьми "из уст в уста" информацию о тех или иных ремесленниках, торговцах, политических деятелях и т. д. Одним словом это средство можно определить как молва. Посредством молвы сведения о качестве производимых (продаваемых) товаров распространялись иногда на достаточно большие расстояния, стимулируя древних предпринимателей заботиться о своей доброй репутации. Формирование благоприятного образа продавца уже изначально являлось одной из основных целей проторекламы. В дальнейшем хорошая репутация работала на ее владельца.      Трактат писателя и государственного деятеля Древнего Рима Марка Порция Катона (234-149 гг. до н. э.) "О земледелии" содержит рекомендации современникам по организации рабовладельческого поместья. В числе других рекомендаций находим: "В Риме покупай туники, тоги, плащи, лоскутные одеяла и деревянные башмаки; в Каллах и Минтурнах - накидки, железные инструменты: серпы, лопаты, кирки, топоры и наборную упряжь; в Венафре - лопаты; в Суэссе и в Лукании - телеги; молотильные доски - в Альбе и в Риме; ... наилучшие ярма - римские...". Далее помимо указания местностей, в которых ремесленники превосходили по качеству своих конкурентов, идет непосредственная ссылка на конкретных производителей товаров. "Если кто будет заказывать канат для давильни, то в Казине работает Луций Тунний, а в Венафре - Кай Манний, сын Луция".      Важным фактором формирования коммерческих коммуникаций в Древнем мире стали зарождающиеся ярмарки. В отличие от обычных торжищ ярмарки отличались традиционностью, периодичностью и жесткой привязкой к месту их проведения. Ежегодные ярмарки (mercatus) проводились еще в эпоху ранней римской истории (V - начало III вв. до н. э.). Центрами ярмарочной торговли становились, как правило, наиболее почитаемые святилища. В их числе: храм Латинского Юпитера на Альбанской горе, храм Дианы на Авентине в Риме, святилище Вольтумны в Этрурии и др.      В целях выделения себя из среды конкурентов древние ремесленники и торговцы достаточно часто ставили свои фирменные знаки (клейма) на продаваемые товары.      С этой же целью обособления предприниматели древности вводят фирменные названия своих предприятий. Так, гостиницы уже в древнеримских Помпеях носили названия: "У орла", "Под мечом", "У сестер", "Слон" и др.      Вместо вывешивавшихся изначально в местах торговли реальных товаров широкое употребление приобрели символические знаковые обозначения - аналог современных пиктограмм. Например, у молочной лавки помещался терракотовый барельеф козы; у булочной - рельеф мельницы, приводимой в движение мулом; у одной виноторговли изображали рельеф двух людей, несущих амфору с вином, у другой - красочного Бахуса, выжимающего сок из виноградных гроздьев.      Уже с самого зарождения письменности появляются первые рекламные тексты. В качестве наиболее ранних примеров можно упомянуть послания финикийских купцов-мореплавателей. Они оставляли их на скалах островов, находящихся по пути их следования.      Текстовые вывески довольно часто помещались на мастерских, торговых лавках, гостиницах, питейных заведениях и др. Например, такая древнеримская вывеска: "Здесь помещается гостиница. Триниклий на три ложа и со всеми удобствами".      Другая вывеска уже содержала рекламный стихотворный текст:
"Выпивка стоит здесь асс.  За два асса ты лучшего выпьешь.  А за четыре будешь фалернское пить".  (Латинские эпиграфические стихотворения, 147).
    Или такая надпись у дверей одного из питейных заведений в Помпеях: "Ситий вернул силы слону". Рядом с надписью был изображен слон, что, по всей видимости, должно было придать тексту большую достоверность.      Нередко носителями текстовых проторекламных посланий становились каменные плиты. Одним из наиболее известных обращений этого рода является вывеска греческого толкователя снов. Она была найдена при раскопках древнеегипетского Мемфиса и относится к III в. до н. э. Надпись на камне гласит: "Я, критянин, по воле богов истолковываю сны. Доверься Тихэ".      Еще один пример "каменновывесочной" проторекламы - из Древнего Рима: "Термы Марка Красса Фруги: морская вода и купанье; пресная вода. Вольноотпущенник Янурий".      То же средство широко использовалось и в политической проторекламе. С определенными оговорками в качестве примера можно привести древнеримские каменные столбы - милиарии. Они были установлены на всех важнейших дорогах Римской империи через промежутки, равные одной римской миле. На милиарии указывалось расстояние от начальной точки дороги, а вместе с тем воздавалась хвала императору, который приказал ее построить.      Необходимо признать, что нередко возникает соблазн отнесения к проторекламе всех монументальных творений древности, на которых содержится хвала правителям и тиранам. Следуя этой логике, в музей рекламы должны тогда попасть пирамида Хеопса, висячие сады Семирамиды и все остальные чудеса света. Необходимо признать, что определенный коммуникационный эффект при создании их, безусловно, достигался. Однако полностью с этим трудно согласиться. Хотя бы потому, что основная цель возведения этих сооружений изначально не сводилась к стимулированию конкретных поведенческих реакций, побуждению к определенным действиям, формированию спроса на что-либо. То же самое можно отметить по отношению к другим символам: жезлам правителей, татуировкам, тотемам и т. п.      До нас дошли исторические документы, которые по праву могут быть признаны прообразом современной текстовой рекламы. Так, в тексте древнеегипетского папируса, хранящегося в Британском музее, дается информация о продаже раба: "Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантируется его умеренность в пище, честность и покорность".      Еще один древнеегипетский свиток, который датируется 320 г. до н. э., представляет собой рекламное обращение торговца слоновой костью: "Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов и долин ... Идите ко мне, жители Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесь и купите".      Очевидно, что письменная реклама в Древнем мире не получила достаточно широкого распространения. Среди основных причин следует назвать относительную немногочисленность грамотных людей, дороговизну написания проторекламных текстов и дефицитность их носителей (папируса и пергамента). К слову сказать, и в наши дни в странах с невысоким образовательным уровнем (например, в Бразилии) на местных рынках широко используются платные услуги глашатаев.      Уже в Древнем мире возникают прообразы современных средств массовой информации. Ближе всех к их изданию приблизились в Древнем Риме. В 59 г. до н. э. Гай Юлий Цезарь (100-44 гг. до н. э.), будучи еще консулом, распорядился о регулярном осведомлении широкой публики о текущих решениях сената и народных собраний. Это стало началом выхода протогазеты Аcta diurni urbis. При императоре Августе Октавиане (63 г. до н. э. - 14 г. н. э.) к официальной информации добавились сведения частного характера, "светская хроника", сведения о разводах и женитьбах, информация об увеселениях, продажах недвижимости и т. п. Протогазета стала называться acta diurni populi romani ("Повседневные дела народа Рима"). Она "издавалась" на дощатых щитах, обработанных белым гипсом. Текст наносился черной краской. Щиты выставлялись в публичных местах. Таким образом, acta diurni может в равной степени рассматриваться как предтеча и рекламы в прессе, и наружной щитовой рекламы.      Примерно ту же функцию, что и протогазета, выполняли покрытые мелом стены древнеримских общественных зданий, названные альбумами (от лат. albumus - белый). На их поверхности черной краской "публиковалась" официальная информация (решения органов государственного управления, результаты гаданий по полетам птиц и т. п.).      Гораздо богаче с точки зрения проторекламы надписи, нацарапанные или написанные краской на стенах домов горожан - "графити" (от лат.graftio - царапаю).      Некоторые расшифрованные тексты графити приведены в работах специалистов по истории Древнего Рима. Они свидетельствуют о многообразии сфер применения этого вида проторекламы.      Например, на решение экономических проблем "рекламодателей" направлены такие послания: "Зосим продает сосуд для виноградных выжимок"; "Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Саринус держит винный погребок. Загляни туда. До свидания"; "На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги".      Приведем примеры настенной политической рекламы во время предвыборных кампаний в эдилы (должностное лицо древнеримской магистратуры): "Все золотых дел мастера призывают избрать эдилом Гая Куспия Пансу"; "Цирюльники: в эдилы - Юлия Требия"; "Рыбаки, выбирайте эдилом Попидия Руфа"; "Если кто отвергает Квинтия, тот да усядется рядом с ослом"; "Если честная жизнь на пользу бывает, то Лукреций Фронтом чести достоен вполне"; "Соседи, проснитесь и голосуйте за Амплиата!".      Некоторые графити содержали элементы политической антирекламы. Политические противники изображались на них в карикатурном виде. На самой одной из оживленных улиц Помпей сохранилась надпись, призывающая голосовать за кандидата в эдилы Цириния, подписанная от имени "всех сонливцев и всех пьянчуг".      Предметом рекламы посредством графити часто становились зрелища: "Группа гладиаторов эдила Авла Светия Церта будет сражаться в Помпеях в день перед июльскими календами. Произойдет схватка с дикими зверями. Будет натянут полог". Опять-таки, велик соблазн обнаружить в этом обращении элементы спонсорства. Ведь известно, что многие древнеримские государственные деятели добивались своих политических целей благодаря организации зрелищ для электората.      Другие примеры: "Двадцать пар гладиаторов будут сражаться в Помпеях [...] накануне апрельских ид, а также будет представлена охота по всем правилам и будет натянут навес. Или такой лаконичный текст: "Рустик Маклий - 12 боев, 11 наградных венков" (!). Кстати, под одним из объявлений о гладиаторских боях стоит подпись древнего рекламиста: "Это писал Эмилий Целер один при луне".      Хорошо представлены в жанре графити также частные объявления бытового характера: "Если кому-то повстречалась в седьмой день перед декабрьскими календами лошадь со всякой мелкой поклажей, пусть приведет к Квинту Децию Гиляру, вольноотпущеннику Квинта, за Сариенским мостом, в имении Мамиана"; "Из этой лавки пропал медный сосуд. Возвратившему его будет уплачено 65 сестерциев. Указавшему вора - (далее не расшифоровано)".      Такое массовое развитие элементов проторекламы породило необходимость формирования системы ее регулирования. Так, раздраженные обилием графити и их неряшливым оформлением городские власти предписывали: "Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет тому удачи".      Серьезной проблемой уже в те времена был контроль за достоверностью рекламы. В одном из распоряжений (эдиктов) древнеримского эдила было указано: "Позаботься, чтобы объявление о продаже отдельных рабов было составлено так, что можно было бы сразу понять, какую кто имеет болезнь или физический недостаток, кто является беглым или бродягой, или ненаказанным еще преступником".      Если подводить некоторые итоги анализа формирования проторекламы в Древнем мире, то основными выводами могут быть:
Главным фактором, определившим формирование проторекламы как специфического вида общественных коммуникаций, стали потребности развития экономических, политических, общественных, межличностных отношений. Уровень этих отношений определил форму и содержание проторекламных посланий.
Первыми заказчиками проторекламы выступают мелкие купцы и ремесленники (крупное производство попросту отсутствует), политики, представители духовенства, организаторы зрелищ и др. Это предопределило многообразие сфер применения проторекламы.
Основной целью проторекламных обращений стало информирование потенциальных потребителей. По мере развития конкуренции среди заказчиков проторекламы усиливается стимулирующая, увещевательная направленность посланий.
Среди используемых средств проторекламы заметно преобладание вербальных коммуникаций. Получает свое первоначальное развитие письменная, наружная реклама, а также коммуникации на месте продажи и ярмарки. Появляются первые элементы фирменного стиля.
Разработкой и реализацией коммерческих коммуникаций в основном продолжают заниматься их инициаторы: купцы, ремесленники, частные лица и др. В то же время следует отметить, что по мере накопления опыта у древних проторекламистов, с изменением ситуации во внешней среде совершенствуется форма и содержание рекламных обращений, возрастает профессионализм в разработке проторекламных посланий.
Вопросы для самопроверки
Назовите главные предпосылки возникновения и развития проторекламы в Древнем мире.
В чем сходства и в чем различия проторекламы Древнего мира и современных средств налаживания коммерческих коммуникаций?
Назовите основные причины распространения устных коммуникаций в Древнем мире.
Дайте краткую характеристику вывескам как проторекламному средству.
Что общего между Acta diurni и современными средствами массовой информации?
Древнеримские граффити как средство коммерческих и личностных коммуникаций.
1.2. Реклама в средние века
    В соответствии с общепринятой периодизацией выделяют три основных этапа средневековой истории. Раннее средневековье начинается нашествием варваров в Западную Римскую империю (ІV-вторая половина Х вв). Второй период - классическое средневековье, знаменующее рассвет феодальных отношений (Х-ХІІІ вв.). И, наконец, позднее средневековье (конец ХV-ХVІ вв.) заканчивается эпохой Великих географических открытий.      Раннее средневековье может быть охарактеризовано как период гибели старой античной цивилизации и становления раннегерманского феодализма. Экономика сводится к натуральному хозяйству, политика - к власти военной силы, культура - к безраздельному господству религиозной идеологии. В условиях отсутствия возможности какого-либо выбора во всех этих сферах сама по себе отпадает потребность в рекламе. Поэтому вполне логично то, что этот период человеческой истории не оставил значительных свидетельств развития рекламы или даже самого ее существования.      Для периода классического средневековья Х-ХІІІ вв. также характерно преобладание натурального хозяйства. В то же время развитие ремесел способствовало бурному росту городов в Западной Европе. С точки зрения рассматриваемой нами проблемы важным фактором явилось возникновение цеховых организаций.      Первый из цехов (парижский цех свечников) возник в 1061 г. К концу ХІІ в. цеховые организации были распространены повсеместно. Негативное их влияние на развитие рекламы определяется тем, что цеха ставили перед собой цели: 1) устранения конкуренции между членами цеховой организации; 2) обеспечение себя надежной защитой от внешней конкуренции (ремесленников других городов); 3) строгий контроль над повышением производительности труда ремесленников цеха.      Такая регламентация, дополненная жестким протекционизмом городских властей, делала невозможной конкуренцию. А конкуренция, как известно, - один из основных факторов развития рекламы. К тому же цеховая организация ремесленного труда не могла реально удовлетворить спрос городского населения. Немецкий историк Карл Бюхер (1847-1930 гг.) так описывает экономическую ситуацию той эпохи: "Подобно тому, как городской производитель пользуется исключительным правом сбыта своих изделий в городе и городском округе, городской потребитель в пределах той же области обладает исключительным правом купли привозимых товаров".      В связи с невысоким уровнем грамотности населения, так же как и в Древнем мире, преобладает устная реклама. В этих условиях получает дальнейшее развитие институт глашатайства. В Цеховых статусах, относящихся к ХІІ-ХІІІ вв., раздел V "Регистра ремесел и торговли Парижа" был посвящен глашатаям: "Каждый парижский глашатай..., начиная с первого дня, как только он будет записан и до того, как будет выписан, должен 1 денье братству купцов, кроме воскресенья, когда он ничего не должен... Каждый парижский глашатай может идти в любую таверну, в какую захочет, и выкрикивать вино... Глашатай имеет каждый день от своей таверны не меньше 4 денье, а больше он не может брать под клятвой. Глашатай должен выкрикивать 2 раза в день, кроме великого поста, воскресений, пятниц, восьми дней рождества и сочельников, когда глашатаи выкрикивают один раз". Как видим, степень регламентации труда глашатаев так же высока, как и работа членов других профессиональных цехов.      Зачастую купцам и ремесленникам запрещалось самим выполнять функции зазывал. В английском статусе того времени указывалось: "Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая, который утвержден графским наместником... Никто не имеет права рекламировать что-либо своим криком. Если кто-либо так поступит, наместник имеет право привлечь его к суду и штрафу. Во второй раз у него может быть отобрано все имущество". Это один из тех редких исторических примеров, когда административные методы не препятствуют, а способствуют развитию рекламы.      В дальнейшем, в период позднего средневековья глашатаи уже не всегда могли в полной мере обеспечить распространение информации о решениях властей. В этих случаях использовались написанные от руки, так называемые летучие листки. Кроме того, листки распространялись в торгово-рекламных и политических целях.      Потребности развития экономических отношений, налаживания системы их информационного обеспечения порождают необходимость формирования средств массовой информации. Некоторые черты СМИ просматриваются в издании во второй половине XVI в. крупнейшей фирмой того времени, германской компанией Фуггеров, рукописной протогазеты Ordinare Zeitungen ("Регулярный вестник"). Она содержала информацию об урожаях, открытии своих новых подразделений, объявления коммерческого характера.      Одним из немногих положительных моментов, связанных с цеховой организацией ремесленников, явилась их корпоративная ответственность за качество товара. Этому способствовал тот факт, что все ремесленники, входящие в цех, должны были иметь один и тот же цеховой знак. Они ставили на свои изделия одно и то же клеймо. Цех имел также единый герб и даже цеховое знамя. Таким образом, можно сделать вывод о формировании корпоративного фирменного стиля объединений ремесленников. К слову сказать (и это показательно), что в дальнейшем, по мере насыщения рынка ремесленных товаров и усиления внутрицеховой конкуренции, ремесленники к корпоративным знакам добавляли свои индивидуальные детали, меняли их величину и форму. Цель предельно ясна - отличиться от своих коллег по цеху, идентифицировать свою продукцию. Иными словами, речь идет об индивидуализации фирменного стиля в условиях обострения борьбы за покупателя.      Как отмечал, описывая экономику средневековья, Карл Бюхер: "Оптовая торговля была исключительно кочевая, рыночная и ярмарочная, и большинство городов до конца средних веков не видали в стенах своих купцов".      Основной специализацией купцов в средние века (особенно в ранний и классический периоды) была продажа предметов роскоши (драгоценностей, украшений и др.), дорогих тканей, пряностей и т. п. Все остальное производилось внутри феодального хозяйства для собственного потребления. Купцы постоянно перемещались по стране, ненадолго останавливаясь в городах и крупных поместьях. Основным типом коммуникаций с покупателем была, естественно, личная продажа.      Российский дореволюционный исследователь М. Н. Соболев по этому поводу писал: "В разных местностях Англии возникают периодические ярмарки, служащие обычным подспорьем в торговле в эпоху плохих путей сообщения, слабой населенности страны и недостаточного развития торговли".      И хотя речь в цитате идет об Англии, предпосылки возникновения ярмарок в Европе названы универсальные. К ним необходимо также добавить небезопасность торговли, которую вели бродячие купцы, а значит необходимость надежной защиты от разбойников и мелких феодалов.      В раннее средневековье ярмарки играли существенную роль как единственно возможные пункты концентрации обмена, как средства формирования коммуникаций оптовых торговцев. В период классического средневековья, в условиях роста городов, зарождения внутренних рынков западноевропейских стран значение ярмарок еще более возросло. Наиболее крупными и известными ярмарками средневековья были: во Франции - Сен-Денийская (под Парижем с VІІ в.), Шампанская (с ХІ в.); в Англии - Сент-Джайлская (с ХІ в.), Стаурбриджская (близ Кембриджа); в Германии - Лейпцигская (с 1165 г.), во Франкфурте-на-Майне (с 1240 г.), в Любеке; в Италии - Миланская, в Ферраре и Венеции; в Венгрии - в Пеште и Дебрецене; в Польше - Познанская и Краковская.      Самой крупной ярмаркой в Европе в ХІІІ-середине ХІV вв. была Шампанская. В этот период она фокусировала международную европейскую торговлю и денежные операции. Шампанские ярмарки проводились 6 раз в год. К середине ХІV-XV вв. крупнейшим ярмaрочным центром стал Брюгге (Фландрия). В начале ХV в. общеевропейское значение приобрели женевские ярмарки. В конце ХV в. центр ярмарочной торговли переместился в Лион и Лейпциг.      Еще одним средством становления коммуникаций с покупателями были вывески. Как правило, в период раннего и классического средневековья они содержали только знаки и символы. Поясняющие надписи и имена хозяев заведений чаще всего отсутствовали, так как подавляющее большинство населения было безграмотным. Со временем появились универсальные символы: у слесарей - ключ; у виноторговцев - бочонок; ростовщиков - три шара; у сапожников - стилизованный сапог и т. д.      Вывески вначале помещались при входе в заведения по инициативе их владельцев - ремесленников и торговцев. Впоследствии их наличие было жестко обязательным требованием городских властей. Так, российским исследователем начала ХХ в. В. В. Уперовым приводится текст документа ХІV в., хранящегося в делах английского парламента: "Кто в городе Кембридже постоянно занимается варкой пива на продажу, тот должен вывесить знак, в противном случае его пиво будет конфисковано". В дальнейшем предполагалось не только наличие таких знаков, но и их регистрация.      К стилизованным знакам на постоялых дворах, гостиницах и питейных заведениях впоследствии стали добавлять одно или несколько слов.Фирменные названия заведений иногда отличались экстравагантностью, например, "Пятящаяся ослица", "Круторогий бык", "Жирный баран" и т. п.      Самый большой прорыв в процессе формирования массовых коммуникаций всего средневекового периода связан с изобретением Иоганном Гуттенбергом (1400-1468 гг.) книгопечатания в 1445 г. Использование печатного станка революционным образом способствовало развитию системы просвещения и культуры того времени. Оно же легло в фундамент формирования системы средств массовой информации.      Типографии стремительно распространяются в европейских странах. В Италии первая типография возникает в 1465 г., в Швейцарии - в 1468 г., во Франции - в 1470 г., в Бельгии - в 1473 г., в Англии - в 1476 г., в Австрии - в 1482 г.      Реклама стала одной из сфер человеческой деятельности, которой изобретение И. Гуттенберга коснулось непосредственно. Книгопечатание явилось важнейшей предпосылкой формирования нового средства коммерческих коммуникаций - печатной рекламы. С другой стороны, издательское дело уже в первые годы своего существования само стало крупным потребителем рекламных услуг.      Первое печатное объявление разработано страсбургским типографом Эггештейном в 1466 г. В 1472 г. английский печатник Уильям Кэкстон в целях стимулирования сбыта напечатанных им же молитвенников разработал печатное рекламное объявление, которое впоследствии было наклеено им на дверях церкви, на здании гостиницы, у входа в университет.      В связи с расширяющимся сбытом печатной продукции возникла необходимость составления перечней книг, производимых типографиями. Во время своих коммерческих поездок книготорговцы раздавали такие списки потенциальным покупателям. В них приводились заглавия предназначенных к продаже книг, а также одобрительные отзывы об этих книгах. Нередко в конце перечня делался акцент на низкие цены книг. Таким образом, можно говорить о формировании нового вида печатной рекламы - каталогов. Таких перечней каталогов, отпечатанных в ХV в., сохранилось около 20. Один из них датируется 1469 г.      Первый известный печатный плакат также связан с книготорговлей. Его напечатал издатель Батдольд в 1482 г. Плакат содержал рекламный призыв покупки нового издания "Математики" Эвклида.      До наших дней дошел плакат, напечатанный антверпенским типографом Жераром Лином (Geraert Leen) в 1491 г. Он популяризировал изданную в той же типографии книгу "Прекрасная Мелузина".      Изобретение типографского станка создало предпосылки издания печатных средств массовой информации. Что и было успешно реализовано в эпоху нового времени.
Краткие выводы
Вследствие сложившейся ситуации в экономике, политике и культурной жизни средневековья реклама в эту эпоху (особенно в ее ранние периоды) практически отсутствует.
Основную роль в процессе установления связей с потребителями играют вербальные коммуникации и персональная продажа.
Большое значение в становлении коммерческих коммуникаций в средние века имеют ярмарки.
Развитие экономических и общественных отношений в период позднего средневековья предопределяет возникновение прообразов средств массовой информации (летучие листки и протогазета).
Изобретение печатного станка формирует предпосылки для количественного и качественного развития рекламы.
Вопросы для самопроверки
Объясните причины резкого спада коммерческих коммуникаций в средние века по сравнению с античным периодом.
Охарактеризуйте влияние цеховой организации труда ремесленников на развитие рекламы.
Ярмарки и их роль в формировании системы коммерческих коммуникаций в период средневековья.
Каким образом изобретение книгопечатания повлияло на дальнейшее развитие рекламы?
1.3. Западноевропейская и американская реклама нового времени
    Одним из важнейших последствий изобретения И. Гуттенберга стало бурное развитие с начала XVII в. печатных средств массовой информации.      Первая печатная еженедельная газета Strasburger Relation ("Страсбургская связь") была издана в Страсбурге в 1609 г. на немецком языке. В 1615 г. в Вене стали издаваться "Еженедельные ординарные и экстраординарные известия и все, что к ним относится". В 1616 г. во Франкфурте-на-Майне основывается газета Frankfurter Journal ("Франкфуртский журнал").      Первой газетой, изданной в Англии, стала The Weekly News ("Еженедельные новости") - 1622 г., в Голландии - Amsterdamcher Courant ("Амстердамские куранты") - 1623 г., во Франции - Gazett de France - 1631 г.      Издателем Gazett de France стал парижский лекарь Теофраст Ренодо (1585-1643 гг.). Однако этим фактом не исчерпывается его вклад в становление рекламы. Еще раньше, в 1629 г., он стал основателем Адресного бюро, ставшего прообразом современного рекламного агентства. Впоследствии он издал первый рекламный журнал.      В 1660 г. появляется первая ежедневная газета Leipziger Zeitung ("Лейпцигские новости"). Первая американская газета вышла в 1704 г. - The Boston News Letter ("Бостонское новостийное письмо").      По мере распространения печатных газет и журналов непрерывно растет объем рекламных материалов, помещаемых в них. Таким образом было положено начало рекламы в прессе. В качестве иллюстрации рекламного материала в газете того времени может служить заметка в Gazett de France № 3 от 2 июля 1631 г.: "Нынешняя засуха благотворно повлияла на качество минеральных вод. Здесь наиболее известны минеральные воды Форжа. Тридцать лет назад искусный врач Мартин ввел их в употребление, а потом публика полюбила их. Недавно королевский лейб-медик Бувар, познания, опыт и правдивость которого гарантируют справедливость его выводов, весьма высоко отозвался об этих водах и советовал Его величеству пить в качестве профилактики. Весь двор последовал примеру короля".      В первой половине XVII в. возникают и первые специализированные печатные издания, содержащие исключительно рекламные материалы. Так, в 30-х гг. Т. Ренодо начинает выпуск первого рекламного журнала Petites Affiches ("Маленькие афиши"). Рекламные издания возникают и в других странах. Среди них - английское Public Advertizer ("Общественный рекламист") - с 1657 г., Posttalgiche Frag und Anzeigennachrichten (Австрия) - с 1728 г., General Advertizer ("Всеобщий рекламист") в Англии - с 1745 г., Daily Advertizer ("Ежедневный рекламист") в США - с 1785 г. и др.      К началу ХIХ в. рекламные газеты и журналы были достаточно распространенным явлением. Об этом свидетельствует тот факт, что в 1801 г. Наполеон Бонапарт (1769-1821) издает декрет с Положением о периодической печати. Этот документ четко дифференцирует рекламные издания от всех остальных с жестким запретом публикаций в них статей литературного и политического характера.      Естественно, элементы государственного регулирования рекламы в то время указанным эпизодом далеко не ограничиваются.      Значительно расширил возможности рекламы в прессе резкий рост тиражей периодических изданий в начале ХIХ в. Причиной этому были значительное повышение уровня грамотности населения в развитых странах и совершенствование типографского оборудования. Например, в 1814 г. в типографии лондонской Times был установлен цилиндрический печатный пресс, изобретенный немцем Кенигом, что позволило делать 2000 оттисков в час. Естественно, что указанные факторы позволили кардинально снизить себестоимость газет и их подписную цену.      Технический прогресс способствовал также повышению качества подачи рекламных материалов в прессе. В XVI-XVIII вв. в газетах изредка встречались объявления с рисунками, выполненными методом ксилографии. Маленькие и большие объявления были наборными и отличались однообразием шрифтов.      В начале XIХ в. совершенствование методов репродукции позволило создать новый тип изданий - иллюстрированные журналы. Первыми среди них были английские Penny Magazine ("Пенни-журнал") - 1832 г. и Illustrated London News ("Иллюстрированные лондонские новости") - 1842 г. Во Франции подобный журнал Illustration стал выходить в 1843 г. В том же году возникло аналогичное издание и в Германии - Illustratrierte Zeitung ("Иллюстрированные новости").      В конце ХIХ в. в полиграфии стали применяться фотоцинкографические технологии, что позволило использовать достижения фоторекламы.      Рост потребностей в услугах рекламы не мог не привести к созданию организационных структур, специализирующихся на их оказании.      Считается, что первым в мире рекламным агентством стало бюро Артура Горжа и Уолтера Кона, которое они основали в Лондоне в 1611 г. Теофраст Ренодо получил королевскую привилегию на организацию в Париже Адресного бюро в 1629 г. Впоследствии деятельность этого агентства распространилась на территорию всей Франции.      Одними из старейших крупных рекламных предприятий являются экспедиционные конторы объявлений: агентство Уильяма Тейлора, основанное в 1786 г., R. T. While & Son - в 1799 г. в Англии, Orlando Bourne - в 1828 г. в США (Нью-Йорк), Haasenstein & Vogler - в 1855 г. в Германии и др.      Первыми независимыми рекламными агентами стали американцы Волни Палмер и Джон Хупер. В 1841 г. они договорились с владельцами нескольких газет, что будут продавать часть газетной площади под рекламу за приличное комиссионное вознаграждение. Таким образом, изначально они являлись агентами издателей. Впоследствии они превратились в независимых посредников (брокеров) и договаривались как с издателями, так и с рекламодателями. Их последователь Джордж Роуэлл через 20 лет заключил контракты уже с сотней американских газет.      Можно отметить, что первые рекламные агентства возникали или на основе определенного издания, или с целью оказания услуг по размещению объявлений в прессе. В дальнейшем, уже во второй половине ХIХ в. возникают рекламные агентства, выполняющие и другие функции. В частности: разработку рекламных обращений, изготовление и монтаж рекламоносителей и даже проведение элементарных исследований по определению эффекта рекламы. К концу столетия в Западной Европе и США возникают рекламные агентства с полным циклом услуг. В это же время складывается и основной принцип оплаты услуг агентства - комиссионные в виде процента от тарифов на размещение рекламы.      Развивающиеся рекламные агентства способствовали проведению первых рекламных кампаний.      Обращение к услугам рекламы до начала XVII в. носило, как правило, нерегулярный характер. Развитие производства, появление новых товаров ставили перед рекламой глобальные цели, масштабные по времени и охватываемым территориям. Одной из таких целей было вовлечение населения европейских стран в потребление продукции американских колоний, а позже - и "колониальных товаров" из Юго-Восточной Азии и Африки. Так, необходимо было убедить "среднего" потребителя в необходимости покупки картофеля, кофе (с 1625 г.), какао (с 1657 г.), чая (с 1658 г.). Текст первого коммерческого объявления о продаже чая появился в лондонской газете Mercurius Politicus от 30 сентября 1658 г. и начинался следующими словами: "Особенно рекомендуемый всеми врачами китайский чай, называемый китайцами "тшеа", другими народами "тэй" или "тии", можно получить" (далее указывался адрес продавца).      Во второй половине ХIХ в. целью общенациональных рекламных кампаний все чаще становится внедрение торговых марок крупных товаропроизводителей.      Технический прогресс и изобретение новых технологий способствовали также дальнейшему развитию печатной рекламы.      Первые рекламные плакаты конца XVI-начала XVII вв. были небольшими и одноцветными. Их размеры, как правило, не превышали 22 ґ 25 см. Самые большие из них имели величину 22 ґ 50 см. Печатные формы изготавливались путем гравировки на меди или вырезания по дереву. Естественно, что сроки изготовления плакатов были большими, а их себестоимость высокой. Основными заказчиками рекламных плакатов в первой половине XVII в. оставались книгоиздатели.      Воистину революционным в печатном деле стало изобретение Алоиза Зенефельдер (1771-1834 гг.). В 1796 г. он открыл возможность изготавливать формы высокой печати путем химической обработки известнякового камня. Двумя годами позже он изобретает новый способ плоской печати - литографию и конструирует первый литографский печатный станок. Эти новшества позволили делать плакаты большего размера, а стоили они значительно дешевле.      До середины XIX в. плакаты оставались одноцветными. Причем технология была такова, что сначала на бумагу наносился рисунок, а затем обычным типографским шрифтом печатался текст. Зачастую это приводило к тому, что надписи на плакате можно было прочесть только с близкого расстояния.      Следующим шагом в развитии печатного дела (а вместе с ним и печатной рекламы) стало использование технологий хромолитографии и фотолитографии. Изображения на печати получались уже реалистичными и цветными. Эти преимущества широко использовались при напечатании плакатов, этикеток, каталогов, оберточной бумаги, листовок и др.      Еще большие возможности рекламистам предоставили изобретенные в 1886 г. линотипная печатная машина и в начале XX в. - технология офсетной печати.      Использование плакатов в качестве носителей рекламы получило в странах Западной Европы настолько широкое распространение, что феномен получил в середине XIX в. определение "плакатный бум". Массовую обклейку фасадов зданий в столице Англии современники окрестили "кожной болезнью".      Наружная реклама в начале нового времени была представлена практически только вывесками. В 1688 г. появляются первые напечатанные театральные афиши. В XVII в. в Англии воздвигаются первые афишные тумбы, представляющие собой специально украшенные резьбой деревянные столбы. В XVIII в. в практике розничной торговли широкое внедрение получают витринные выкладки товаров.      Достаточно широко были представлены плакаты, нарисованные вручную ("писанные плакаты"). Они выполнялись клеевыми красками на бумаге, холсте, деревянных щитах или прямо на стенах домов. Преимуществом таких плакатов были большие размеры, ограниченные лишь свободной площадью "рекламоносителей". О повышенном спросе на рекламные услуги данного вида свидетельствует такой факт. В конце XVIII в. в Париже был организован цех афишеров, объединявший 40 ремесленников.      В жанре рекламного авторского плаката работали многие известные художники XVI-XIX вв. Наиболее известны из них Гольбейн Ханс Младший, Антонио Корреджи, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Жюль Шере, Поль Ириб, Альфонс Муха и др.      Однако оклеенные и зарисованные стены городских улиц нравились далеко не всем. И это становилось толчком для дальнейшего развития наружной рекламы. Так, в середине XIX в. владелец типографии Эрнст Литфасс устанавливает на улицах Берлина 150 рекламных тумб. Впоследствии они получают название тумбы Литфасса. Эта акция имела целью освободить стены и заборы от наклеенных плакатов и листовок.      К концу XIX в. появились "переводные" плакаты, предназначенные для размещения на окнах и стеклянных витринах. Они печатались по особой технологии на бумаге. Далее бумага увлажнялась и налагалась на стекло. После того как бумажная основа снималась, рекламное изображение оставалось на стекле.      Приблизительно в то же время стали внедряться стеклянные плакаты (glass signes). Основой для рекламных изображений теперь могли использоваться такие материалы, как эмаль и жесть.      Все чаще в наружной рекламе стали применять ночную подсветку. Первопроходцем в этой сфере можно считать лондонского купца Харриса. Он еще в 1824 г. предложил устанавливать на курсирующих по городу повозках вращающиеся тумбы с подсветом. Наклеивавшиеся на них плакаты пропитывали маслом и освещали изнутри фонарями. Кстати, данное новшество можно вполне определить и как прообраз рекламы на транспорте.      В начале ХХ в. для монтажа световых плакатов уже использовали проекционные фонари, электролампочки или наполненные инертным газом стеклянные трубки. Новые технологии уже позволяли перейти к динамичным изображениям и надписям.      Технические открытия позволяют создавать новые типы рекламы. Всего через 9 лет после изобретения Луи Люмьером кинематографа, в 1904 г., братья Люмьер снимают первый рекламный ролик одной из марок шампанских вин.      В процессе развития рекламы расширялась ее направленность и тематика. Наряду с коммерческими и частными объявлениями предметом рекламы становятся: зрелища, проведение лотерей, сообщения о балах, предоставление различных услуг (страховых, кредитных и т. п.), брачные предложения, приглашения на работу, государственные займы, предложения избирателям отдать свои голоса на выборах за того или иного кандидата (партию), призывы эмигрировать в колонии и др.      Естественно, что такое многообразие сфер приложения способствовало развитию новых форм коммерческих коммуникаций.

Заголовок 4 Заголовок 515

Приложенные файлы

  • doc 15532000
    Размер файла: 124 kB Загрузок: 0

Добавить комментарий