3.12_Конспект_Новые медиа и формы продвижения


Чтобы посмотреть этот PDF файл с форматированием и разметкой, скачайте его и откройте на своем компьютере.







Учебный курс

«
Новые медиа и формы продвижения
»

1.
Введение
.


Социальные медиа


новая коммуникационная реальность


Присутствие и активная позиция компании в социальных

медиа превращается в один
из ключевых элементов маркетинговой деятельности в сети Интернет. В том, что
социальные медиа олицетворяют демократизацию информации, заключаются как
проблемы, так и новые возможности для компаний. Для того чтобы предприятие
смог
ло получить по максимуму от присутствия в социальных сетях, необходимо
осваивать основные инструменты и методы взаимодействия в социальных медиа и
делать это эффективно и стратегически.


Понятие «социальных медиа» возникло сравнительно недавно в связи с по
явлением
ряда новых технологий (
RSS
, блоги и т. д.) и интернет
-
ресурсов (онлайновые
социальные сети, видеохостинги и т. д.). Круг этих, на первый взгляд, разнородных
явлений объединяет то, что все они служат облегчению обмена информацией между
пользователя
ми по сравнению с технологиями предыдущего поколения, когда
Интернет состоял преимущественно из статических страниц.


Социальные медиа
-

это набор онлайновых технологий, которые позволяют
пользователям общаться между собой. Общение может принимать самые ра
зличные
формы: пользователи могут делиться своими мнениями, опытом и знаниями,
взаимодействовать друг с другом, налаживать контакты, а также делиться новостями,
информацией, видео, фото, музыкой и линками.

За счет увеличения присутствия Интернета растет ч
исло пользователей социальных
медиа и, следовательно, их влияния на бизнес
-
коммуникации в среде Интернет. Так,
по состоянию на март 2012 года, в топ
-
20 интернет
-
ресурсов вышли такие социальные
сети, как
Vk
.
com

и
Odnoklassniki
.
ru
.





















Учебный курс

«
Новые медиа и формы продвижения
»


ТОП
-
20
интернет
-
ресурсов (март, 2012 г.)



В целом, на протяжении 2011 года аудитория почти всех крупных соцсетей в России
увеличилась, а значит, влияние социальной паутины на интернет
-
маркетинг
неизбежно растет.


На сегодняшний день в России безусловное первое
место по ежемесячному охвату
аудитории занимает сеть
«ВКонтакте»
-

29,4 млн.

активных пользователей. По мнению
экспертов, главное преимущество соцсети


это ее техническая продвинутость.

На втором месте находятся
«Одноклассники»

с аудиторией в
25,3

млн.

аккаунтов.





















Учебный курс

«
Новые медиа и формы продвижения
»



Ежемесячная аудитория социальных сетей (тыс. чел.)



Вследствие неуклонного роста количества пользователей, все большее число
компаний начинает интересоваться социальными медиа как каналом коммуникации со
своими клиентами и
выстраивать вокруг этого инструмента свою маркетинговую
стратегию (SMM).


SMM (Social media marketing, маркетинг в социальных медиа)

-

комплекс действий по
продвижению бренда, товара или услуги в социальных медиа (блоги, форумы, сетевые
сообщества). Благод
аря использованию социальных аспектов Интернета, SMM
позволяет взаимодействовать с аудиторией на более персонифицированном и
динамичном

уровне, чем это делает традиционный

маркетинг. SMM подразумевает
непосредственную работу в сообществах с использованием
инструментов прямого и
скрытого

взаимодействия с целевой аудиторией, личное общение компании с
потенциальными клиентами и возможность немедленно получить обратную связь в
виде мнений и комментариев от наиболее активных пользователей социальных медиа.

SMM

пока еще относится к инструментам нестандартного продвижения, но на
сегодняшний день является наиболее перспективным.
Маркетинг в социальных
медиа


востребован как крупными


компаниями, лидерами рынка, так и компаниями
малого и среднего бизнеса, которые ис
пользуют SMM для собственного продвижения и
налаживания контакта со своими потребителями.

SMM не обладает мгновенным
эффектом, но дает долгосрочный результат при условии его целевого и правильного
использования. Его основным преимуществом является малая ст
оимость вложений по
сравнению с возможным эффектом от проведенных мероприятий.










Учебный курс

«
Новые медиа и формы продвижения
»

SMM позволяет решить целый ряд маркетинговых задач:



повышение узнаваемости бренда;



PR;



постоянный контакт с аудиторией;



оперативное информирование аудитории;



вывод на рынок н
овой линейки товаров/услуг;



формирование пула лояльных пользователей;



исследование мнений;



противодействие негативу;



увеличение посещаемости сайта компании;



увеличение продаж.










































Учебный курс

«
Новые медиа и формы продвижения
»

2. Особенности социальных медиа как канала
маркетинговых
коммуникаций


1.

Если раньше пользователь в Интернете был пассивным потребителем информации
и сервисов, то на новом этапе развития Интернета пользователи сами становятся
создателями: блоги, микроблоги, подкасты, тематические сайты, социальные се
ти
и сообщества


все можно создать без особых затрат, необходим лишь энтузиазм.


2.

Существующие стратегические коммуникации между потребителями и брендом
строятся на формировании пула потребителей, лояльных бренду.

Технически это
выглядит так, будто потреби
тели приходят в гости к бренду, объединяясь на его
виртуальной площадке, вступая в его онлайн
-

и офлайн
-
клубы.



3.

Коммуникационная модель социальных медиа подразумевает «диалог», а не
«монолог».



4.

Медиаканалы становятся более интегрированными.

Новы
е способы контакта с


заказчиками стимулируют компании взаимодействовать
с

потребителями через различные медиаресурсы, причем в

более
персонализированной форме.


Интересно

Американская авиакомпания JetBlue рекламирует свой Twitter
-
сервис
через множество каналов, и

в

результате у

нее 1,6 млн фолловеров,
отслеживающих регулярные спецпредложения по

билетам. Благодаря
такому подходу компания, с

одной стороны, до

минимума сократила
переменные издержки, связанные с

предложением купонов,
с

другой,
стала меньше зависеть от

дорогостоящих платных медиаканалов,
параллельно укрепив отношения с

потребителями.


5. Появляются новые модели взаимодействия с потребителем. Потребности
покупателей становятся сложнее, компании уже не

в

состоянии охвати
ть
их

исключительно своими силами. Именно поэтому компании прибегают к
краудсорсингу, заручившись поддержкой самих потребителей в

создании материалов
и

продаже рекламы.








Учебный курс

«
Новые медиа и формы продвижения
»

6. Более персонализированная реклама.
Новые виды медианосителей

позволяют
выйти на


качественно иной уровень взаимодействия, сделать рекламные сообщения
более целевыми, поощряя пользователей делиться тем, что им

нравится.

7. В социальных медиа более эффективными являются непрямые методы
коммуникационного воздействия
на клиентов, такие как создание сообществ по
интересам (которыми не являются продаваемые компанией товар или услуга) и
интересного контента, в то время как прямое продвижение товара вызывает
негативную реакцию пользователей. Коммуникации в социальных медиа

должны быть
неформальными и происходить с пользователем «на равных».


Интересно

McDonald’s в

Японии рекламирует новые продукты и

акции с

помощью
Twitter и

других платформ для блогинга, стимулируя оживленные
обсуждения среди огромной армии фанатов на

тему любимой еды
от

заведения. Возникает подобный фан
-
промоушн в

основном,
конечно

же, спонтанно, но

его успешно инициируют и

стимулируют
предложениями бесплатного обслуживания.



8. Механика и

креатив продвижения ограничены возможностями площадок
. Креат
ив
и

механика взаимодействия с

пользователями, которая была придумана для одной
площадки (например, «ВКонтакте»), с

большой вероятностью не

подойдѐт к

другой
(YouTube). А

то, что придумано для «ВКонтакте» и

YouTube, скорее всего, не

подойдѐт
для Twitter. В
се три площадки разные, под каждую площадку нужно придумать свою
механику.

9. Социальные медиа предоставляют очень много метрик для определения
эффективности кампании

в


реальном времени
, что позволяет своевременно
корректировать кампанию.
















Учебный курс

«
Новые медиа и формы продвижения
»

3. План
ирование медиаактивности в социальных медиа

3.1. Стратегии присутствия компании в социальных медиа

Разработка стратегии присутствия в социальных медиа позволяет понять, что, где и
как именно нужно делать в социальных сетях для достижения целей компании.
Стратегия присутствия в социальных медиа представляет из себя совокупность
принципов, инструментов, действий и показателей эффективности, позволяющих
наилучшим образом позиционировать компанию в новых медиа.

Этапы разработки стратегии присутствия в социаль
ных медиа:

1.

постановка целей присутствия в социальных медиа, исходя из стратегических
бизнес
-
целей компании;

2.

имплементация (встраивание) стратегии присутствия в социальных медиа в общую
стратегию продвижения;

3.

онлайн и офлайн
-
интеграция с новыми медиа;

4.

изу
чение аудитории;

5.

разработка концепции взаимодействия;

6.

выбор инструментов с учетом анализа платформ и активации конкурентов, а также
в зависимости от совместимости правил и технологической возможности социальной
сети с целями компании;

7.

распределение временн
ых, финансовых, человеческих

ресурсов;

8.

разработка внутренних политик для сотрудников;

9.

разработка плана внедрения.



Практикум


Используя приведенные выше этапы разработки стратегии,
продумайте стратегию присутствия в социальных сетях для:

1. магазина детс
кой одежды «Из рук в руки» (комиссионная
торговля);

2. небольшой компании, торгующей видеорегистраторами;

3. ретро
-
джаз
-
клуба «Филин».














Учебный курс

«
Новые медиа и формы продвижения
»

3.2. Обзор основных социальных площадок

Ввиду стремительного развития интернет
-
технологий пытаться дать
исчерпывающий
список сайтов, которые можно отнести к категории «социальных медиа», и тем более
классифицировать социальные медиа достаточно сложно. Несмотря на ряд общих
черт, средства интернет
-
коммуникации, входящие в категорию социальных медиа,
могут зн
ачительно различаться по функциям и возможностям, которые они дают
пользователям, а также принципам и нормам, действующим на «территории» каждого
конкретного сайта. Тем не менее, в литературе выделяют такие виды социальных
медиа:

1.

Социальные сети

(
Facebook
,

MySpace
,
Vkontakte

и др.).

2.

Системы мгновенного обмена сообщениями, которые

позволяют общаться с
другим пользователем через сеть в режиме реального времени (Skype, ICQ, MSN
Messenger и др.).

3.

Интернет
-
чаты, дающие возможность

одновременно нескольким пользов
ателям
общаться в режиме реального времени.

4.

Интернет
-
форумы, позволяющие

создавать новые темы, комментировать и
обсуждать сообщения других пользователей.

5.

Веб
-
блоги



личные онлайн
-
журналы отдельных пользователей.

6.

Вики
-
справочники



порталы, содержимое кото
рых может редактироваться
посетителями (Википедия).

7.

Интернет
-
хосты



позволяют размещать видеоматериалы на бесплатной основе
(
YouTube
).


Следует подчеркнуть, что приведенная классификация является достаточно условной
в связи с растущей интеграцией социальн
ых медиа: так, достаточно несложно
представить себе запись в блоге со встроенным видео с
YouTube

или фотографией с
фотохостинга, со ссылкой на статью в
Wikipedia

и т. д.

Таким образом, в рамках изучения инструментов продвижения в социальных медиа
будет цел
есообразным сделать общий обзор основных площадок, сделав акцент на
особенностях и возможностях бизнес
-
продвижения каждой из них.













Учебный курс

«
Новые медиа и формы продвижения
»

Live
J
ournal («Живой Журнал»)


«Живой Журнал»
,
«ЖЖ»

(англ.

LiveJournal
,
LJ
)



блог
-
платформа для ведения
онлайн
-
дневников (блогов), а также отдельный персональный блог, размещѐнный на
этой платформе.

Предоставляет возможность публиковать свои и комментировать чужие записи, вести
коллективные блоги («сообщества»), добавлять в др
узья («френдить») других
пользователей и следить за их записями в «ленте друзей» («френдленте»). До
недавнего времени отличался отсутствием обязательной рекламы в бесплатных
блогах. LiveJournal собрал вокруг себя довольно большую аудиторию пользователей
ра
зной возрастной категории и со множеством интересов.

За наполнением блогов и их актуальностью ведется постоянный контроль, что
позволяет отслеживать негативные и не принятые в журнале правила ведения
записей, а также удалять неактивные блоги.

Популярность

«Живого Журнала» основывается на двух принципах: эргономичность в
использовании и перекрестное взаимодействие


оригинальный способ вобрать записи
всех понравившихся пользователей в свой журнал. Самое ценное в LiveJournal


это
аудитория, которая позволяе
т ощущать блоги «живыми».


Twitter

Twitter

(англ.

Twitter



«чирикать», «щебетать», «болтать»)



система, позволяющая
пользователям отправлять короткие текстовые заметки (до 140 символов), используя
веб
-
интерфейс, SMS, средства мгновенного обмена сообщениями или сторонние
программы
-
клиенты.








Учебный курс

«
Новые медиа и формы продвижения
»

Интересно

Оригиналь
ное кодовое название проекта было
twttr
, навеянное
названием знаменитого фотохостинга Flickr и пятисимвольной длиной
американских коротких кодов SMS.

Отличительной особенностью Twitter является публичная доступность
размещенных сообщений, а также моментал
ьный отклик и
молниеносное распространение информации.

Интересно

10 апреля 2008 года Джеймс Бак (
James Buck
), в то время студент
журналистики университета в Беркли, и его переводчик были
арестованы в Египте за фотографирование антиправительственных
выступ
лений. По дороге в полицейский участок Бак смог передать
слово «арестован» 48 своим корреспондентам на Твиттере. Это
сообщение было немедленно передано в университет и в посольство
США в Каире, а также в некоторые СМИ. В результате этих действий
для Бака б
ыл нанят адвокат, и он был отпущен из тюрьмы Махалла
уже на следующий день после задержания.



Кроме того, в Twitter запущен новый инструмент веб
-
аналитики Twitter Web Analytics.
С его помощью владельцы сайтов могут понять три ключевых момента: насколько

часто их контентом делятся в Twitter, сколько трафика получает сайт от сервиса
микроблогов и насколько эффективны кнопки Tweet.








Учебный курс

«
Новые медиа и формы продвижения
»

Facebook

Facebook



это крупнейшая и самая востребованная социальная сеть в Интернете,
которая предлагает множество функций для взаимодействия пользователей между
собой. Среди наиболее популярных функций



возможность публиковать материалы:
новости, ссылки, фото и видео
, создавать обсуждения, организовывать события.

Пользователь может отслеживать статистику
Facebook

Page

по большому количеству
метрик, анализировать взаимодействие посетителей с контентом, настраивать права
публикации и просмотра контента пользователями.



Facebook достаточно оптимизирован под бизнес
-
задачи: так, в сети есть возможность
создавать группы и страницы под продукт или услугу, транслировать рекламу для
определенных групп пользователей, пользоваться большим количеством сервисов и
приложений, а
также создавать собственные приложения.


«
Вконтакте
»


«
ВКонтакте
»


крупнейшая в Рунете социальная сеть, изначально
позиционировавшая себя в качестве социальной сети студентов и выпускников
российских вузов.

Пользователям «ВКонтакте» доступен характерный
для многих социальных сетей
набор возможностей: создавать профиль с информацией о себе, производить и
распространять контент, гибко управлять настройками доступа, взаимодействовать с
другими пользователями приватно (через личные сообщения) и публично (с по
мощью







Учебный курс

«
Новые медиа и формы продвижения
»

записей на «стене», а также через механизм групп и встреч), отслеживать через ленту
новостей активность друзей и сообществ.

Кроме возможности писать новые сообщения, пользователь может оставлять
комментарии под уже опубликованным контентом. К своим с
ообщениям можно
«прикреплять» фотографии, аудиотреки и видеозаписи (в том числе и
полнометражные фильмы), граффити и опросы.




























Учебный курс

«
Новые медиа и формы продвижения
»

«Одноклассники»

«Одноклассники.ру»



русскоязычная и украиноязычная

социальная сеть,
используемая для поиска одноклассников, однокурсников, бывших выпускников и
общения с ними.


Считается, что сеть «Одноклассники» недостаточно хорошо приспособлена для
реализации бизнес
-
задач: в ней сложно отправлять сообщения многим поль
зователям,
присутствует много рекламных материалов, недостаточный функционал для ведения
бизнеса.


YouTube

YouTube




сервис, предоставляющий услуги видеохостинга
. Пользователи могут
добавлять, просматривать и комментировать те или иные видеозаписи. Благодаря
простоте и удобству использования, YouTube стал популярнейшим видеохостингом и
третьим сайтом в мире по количеству посетителей.

Пользователи могут оставлять с
вои комментарии, оценивать чужие комментарии,
добавлять аннотации и титры к видео, а также выставлять рейтинг просмотренным
видео, если такую возможность им предоставил автор. Пользователь, загрузивший
видео, также может запретить «встраивание» (embedding)

своего видео на другие
сайты, блоги и форумы.








Учебный курс

«
Новые медиа и формы продвижения
»


























Учебный курс

«
Новые медиа и формы продвижения
»

Наиболее перспективными социальными медиа с точки зрения продвижения
являются:


Самая популярная

сеть в России


Социальная сеть с очень качественной
аудиторией

­

активная молодая
аудитория;

­

хорошо представлена в
регионах;

­

аудитория представлена
по всем возрастам;

­

введен новый вид
рекламы


офферы
(предложения).
Рекламодатели платят не за
клики и показы, а за
действия пользователей;

­

доступны несколько
видов таргетинга

(по
браузерам, платформам и
регионам, по аудитории
приложений).


­

аудитория обладает высокой
платежеспособностью;

­

пользователи чаще используют интернет
-
магазины для покупок;

­

введена собственная виртуальная валюта
(пока для внутреннего пользования в сети);

­

запущен новый формат социальной
рекламы


«Рекламные истории» («Sponsored
Stories»), которые оформились в
самостоятельный рекламный инструмент;

­

система таргетинга в реальном времени
(пользователям почти мгновенно отображается
реклама, релевантная их сообще
ниям).




Ведущий
видеохостинг в
России


Самый популярный микроблог

­

более длительный
контакт «потребитель
-
бренд» (в среднем 30 %
пользователей
просматривают видео на 5
-
7
минут до конца)
;

­

60 % пользователей,
увидевших рекламу на
YouTube, продолжают
коммуникацию с брендом
(переходят на сайт и т. д.).

­

наиболее популярные пользователи


лидеры мнений, знаменитости;

­

моментальный отклик;

­

молниеносное распространение
информации;

­

запуск рекламной опции Promoted Products
(рекламные продукты) с
геотаргетингом. Суть
опции заключается в анализе совокупных
данных, предоставляемых пользователем;

­

в 2011 году наибольшее внимание
привлекал такой вид рекламы, как Promoted
Tweets. В лентах пользователей стали
появляться сообщения даже от тех брендов, на
к
оторые они не подписаны, но схожие по
тематике с интересами пользователей.









Учебный курс

«
Новые медиа и формы продвижения
»

3.3. Инструменты продвижения в социальных медиа

Создание сообщества (бренд
-
группы):
дизайн, наполнение текстовым,
графическим, аудио
-

и видеоконтентом, модерирование,
первоначальное
продвижение.

Создание и поддержка профилей (аккаунтов):
взаимное «френдирование»,
ответы на вопросы, поддержание диалога, анонсирование событий, наполнение
текстовым, графическим, аудио

-

и видеоконтентом, модерирование, первоначальное
продв
ижение.


Практикум

Прежде чем создать или распространить социальный объект, задайте
себе несколько важных вопросов

(Приложение 1)
:

1. Что ценное я привношу в существующее интернет
-
сообщество?

2. Что делает этот объект достойным внимания сообщества?

3. Какие действия я хочу спровоцировать?

4. Какой вклад это вносит в укрепление позиции компании в каждом
сообществе?

5. Что я могу сделать, чтобы этим захотелось поделиться с другими?


Стимулирование активности в сообществах:
создание регулярных и спе
циальных
рубрик, конкурсы, акции, постоянное предложение тем
-
катализаторов,
информационные сообщения

в тематических сообществах, работа с популярными
тематическими форумами, ведение дискуссий от имени компании (прямой маркетинг),
ответы на комментарии.


Интересно

В
есной 2010 года Old Spice запустил кампанию The Man Your Man
Could Smell Like


несколько роликов от Wieden & Kennedy с
полюбившимся персонажем темнокожего Исайи Мустафы,
«идеальным мужчиной, который может все». Одна из его главных
способностей

открылась летом, когда за три дня он ответил на 150
вопросов фанатов через YouTube. Все это привлекло небывалое
внимание интернет
-
сообщества. Посещаемость страницы oldspice на
facebook выросла на 800 %, сайта oldspice.com
-

на 300 %, а канал
oldspice на Y
ouTube стал самым популярным в истории.








Учебный курс

«
Новые медиа и формы продвижения
»

Реклама в сообществах (группах):

брендирование баннеров групп, сообщения и
ссылки в новостях группы, рекламные медиа
-
материалы в группе (картинки, видео,
музыка, приложения), проведение опросов.


Посев вирусов:

распространение вирусного контента по тематическим и популярным
группам, поддержание общения и создание нужных обсуждений.


Работа на внешних площадках:

тематические
online
-
СМИ, нишевые группы и
сообщества, сбор вопросов на разных аккаунтах компании и пос
ев ответов на
тематических площадках.


Проведение
SMO
-
аудита:

анализ существующего сайта с точки зрения social media
оптимизации и предложение новых сервисов для облегчения распространения
информации в социальных сетях и блогах.

Использование репутационных

сервисов



сайтов и порталов
,
позволяющих не
только размещать контент или ссылку на свой сайт, но и обсуждать этот сайт,
оценивать его, оставляя о нем критические отзывы, то есть
создавать определенную
репутацию

данного сайта. Связь таких сервисов с социа
льными сетями (возможность
пользователей публиковать ссылки страниц репутационного ресурса на своей
персональной странице в социальной сети) еще больше повышает эффективность
ссылочной популярности такого вида
SMO
-
продвижения
.

Мониторинг и реагирование.
М
о
ниторинг социальных медиа заключается в поиске
площадок, где уже ведется публикация и обсуждение контента, связанного со сферой
деятельности компании в целом и самой компанией в частности. Мониторинг позволяет
узнать предпочтения клиентов касательно достои
нств и недостатков продуктов и
услуг, слабые стороны конкурентов, жалобы пользователей, способы улучшения
службы по работе с клиентом и т. д.




Интересно

На рынке существует более 200 инструментов мониторинга
социальных сетей, дающих возможность находить в социальных сетях
упоминания о компании и о конкурентах. Программа
Radian

6, к
примеру, отслеживает 100 млн записей и позволяет в режиме
реального времени

получать информацию обо всем, начиная с
запуска конкурентами продуктов и заканчивая критикой со стороны
клиентов. Другое популярное решение мониторинга, система
Lithium
,
помогает компаниям находить высказывания, имеющие ярко
выраженную эмоциональную окрас
ку
.

Присутствие в социальных медиа позволяет компании оперативно отреагировать на
любой появившийся негатив и наладить обратную связь с клиентами, улучшив тем
самым свою репутацию и продукцию. Считается, что на


все комментарии в

компании
необходимо отвеча
ть в

течение 24

часов: при позитивной реакции



благодарностью,
приглашением в

друзья на Facebook, специальными предложениями и пр. В

ответ
на

негативные отзывы следуют объяснения и

варианты решения проблемы,







Учебный курс

«
Новые медиа и формы продвижения
»

упрощающие работу с

товаром, инструкции, дополн
ительные вопросы о

конкретных
претензиях. По

большей части маркетологи уже активно осваивают инструменты для
отслеживания социального общения, но

в

дополнение к

этому им

необходимо
разработать механизмы контроля и

план действий по

предотвращению «угона»
со
бственных медиаканалов.


Интересно

Пищевой концерн Nestlé не отреагировал на просьбу блогеров,
появившуюся на странице Facebook, прекратить закупать пальмовое
масло, содержащееся в ее продукции (батончиках KitKat

и др.), у тех
компаний, которые добывают его без бережного отношения к
окружающей среде, что приводит к вырубке
индонезийских
тропических лесов, вымиранию орангутангов, а также угрожает
привычной среде обитания местных жителей
. Модератор группы
Nestlé в
место обратной связи с пользователями начал удалять
сообщения. Такая политика вызвала шквал возмущения у аудитории,
в результате чего Nestlé вынуждена была признать свое поражение и
заявить об отказе от использования масла, закупаемого у
индонезийского агр
арного концерна SinarMasGroup.


Примечание

Схематично Ал
горитм мониторинга и реагирования выглядит
следующим образом

(Приложение 2)
:



Практикум

Для понимания особенностей применения такого инструмента, как
«мониторинг и реагирование», подумайте и
ответьте на следующие
вопросы:

1. Почему, на ваш взгляд, клиенты решаются на публичные жалобы в
социальных медиа?

2. Как долго недовольные клиенты будут таить обиду на компанию?

3. Как компания должна реагировать на онлайн
-
жалобу?

4. Какие шаги может п
редпринять компания для предотвращения
появления жалоб в социальных медиа?











Учебный курс

«
Новые медиа и формы продвижения
»

10 ошибок при продвижении в социальных медиа:


1. Недостаточная активность.

2. Неправильный выбор целевой аудитории.

3. Отсутствие узнаваемого логотипа.

4. Отсутствие информации

о компании.

5. Отсутствие ссылки на сайт компании.

6. Отсутствие диалога.

7. Непродуманный интерфейс, низкий уровень юзабилити.

8. Обилие лишней информации, неинтересный контент, ссылки на внешние ресурсы.

9. Назойливая реклама бизнеса.

10. Остановка на
полпути.

























Учебный курс

«
Новые медиа и формы продвижения
»

4. Основы эффективного управления
онлайн
-
сообществами

Анализ существующих сообществ показывает, что в зависимости от целей,
направлений, интересов они имеют различные виды жизненных циклов, среди
которых наиболее распространенными являются классический (традиционный) и
«лавинообразный».

Традиционный вид жизн
енного цикла сетевого сообщества отличается достаточно
высокими требованиями и целевой направленностью. «Лавинообразный» жизненный
цикл сетевого сообщества предполагает модель быстрого утрачивания интереса
участников сообщества; чаще всего они создаются с
целью решения краткосрочных
задач. Кроме этого, в природе сетевых сообществ может существовать жизненный
цикл, в основе которого находится колебательный процесс; такие сообщества, как
правило, то действуют, то «затухают». Таким образом, сообщество постоянн
о
находится в

одной или нескольких стадиях, за

исключением начальной стадии.

Начальная стадия (on
-
board):

это начальная точка любого сообщества, которая
заключается в

том, что некоторые люди ищут некий контент, который, в

основном, был
создан основателями

сообщества.

Стадия учрежденного сообщества (established):

сообщество становится
самодостаточным, со

своими членами, создающими некий продукт в

рамках
сообщества, хотя некоторые зависимости от

основателей все

же присутствуют. Это
та

стадия развития, когда
аналитики могут исследовать поведение членов сообщества
и

оценить их

вклад.

Стадия зрелости (mature):

сообщество самодостаточно, полностью отвечает
за

генерируемый контент, в

нем сформировались четкие связи между членами.
Пользователей можно классифицирова
ть по

устоявшимся критериям (потребители,
модераторы, эксперты, и

т.

д.). Основатели на

этой стадии являются не

более чем
почетными членами сообщества.

Стадия деления или митоза (mitosis):

центральные члены сообщества (старожилы)
становятся разочарованы но
выми участниками, которые не

генерируют нового
контента (ценностей). Старожилы стремятся уделять больше внимания друг другу,
поскольку они имеют отношение к

определенным темам и

связям. Успешные
сообщества позволяют разделиться на

более мелкие группы, тем
самым возвращаясь
ко

второй стадии, после чего жизненный цикл повторяется.

Понимание жизненного цикла сообщества



это ключевой момент для построения
эффективной стратегии развития. Некоторые из

важных компонентов включают
в

себя: создание контента, форми
рование групп, работу экспертов, методы обмена
знаниями и

участие ее

членов. После того как стратегия четко определена,
идентифицированы цели и

задачи, определены четкие критерии успеха (возврат
инвестиций), жизненный цикл сообщества становится картой или
схемой игры для
понимания того, как достичь этих целей и

задач.











Учебный курс

«
Новые медиа и формы продвижения
»

Этапы взаимодействия с аудиторией с учетом жизненного цикла сообщества



На любой стадии жизненного цикла сообщества возможно применение как скрытого,
так и открытого типов взаимодействия

с аудиторией.

Скрытое взаимодействие:

скрытый маркетинг, создание групп влияния без указания
связи их с компанией. Скрытый маркетинг может применяться как отдельный метод
продвижения, а также в комплексе с другими инструментами рекламы, PR, вирусного
марк
етинга.

Цель скрытого маркетинга заключается не в прямой рекламе продукта или услуги, а в
нерекламном продвижении, когда информация о новом продукте или услуге доносится
до потребителя в ненавязчивой форме так, что потребители не подозревают о том, что
ста
ли объектом рекламного воздействия.


Интересно

Элементы скрытого маркетинга применяются уже несколько столетий.
Доподлинно известно, что еще в 1864 году коньячных дел мастер
Шустов прибегал к подобным приемам для продвижения своего
коньяка. Когда продукт
только поступил в продажу, Шустов нанял
несколько десятков студентов, которые ходили по московским
питейным заведениям и требовали «шустовский» коньяк. Если
такового не находилось, молодежь учиняла скандал с дракой



информация попадала в газеты, создавая
вирусный эффект. Через
месяц
-
другой о коньяке Шустова знала вся столица.








Учебный курс

«
Новые медиа и формы продвижения
»

Инструменты скрытого взаимодействия:

социальные сети, блоги, сообщества,
форумы (зарегистрированный пользователь не указывает на свою связь с компанией).

Открытое взаимодействие:

созд
ание корпоративных и тематических сообществ,
проектов под логотипом компании. Открытое взаимодействие несет в себе
своеобразный риск, но при этом позволяет компании в полной мере использовать
возможности социальных медиа.

Инструменты открытого взаимодейст
вия:

корпоративный блог, тематическое
сообщество (тематически связанное с продукцией компании), официальные группы в
социальных сетях, официальные темы на форумах.

Наиболее целесообразным методом продвижения в социальных медиа является
сочетание скрытых и
открытых способов взаимодействия с аудиторией.





























Учебный курс

«
Новые медиа и формы продвижения
»

5. Анализ информационных потоков в социальных медиа

Существует множество социальных сетей, имеющих свою специфику, свойственные
только им особенности, однако современные методы анализа
данных применимы для
любой из них вне зависимости от специфики. Преимущество социальных медиа перед
офлайн
-
площадками заключается в возможности измерения различных метрик и
показателей. Но так как пока не существует универсального подхода для определения
э
ффективности, необходим комплексный анализ ряда показателей:


Анализ количественного показателя последователей фирмы или бренда.


Анализ частоты взаимодействия пользователей со страницей
. Десятки тысяч
участников сообщества, которые не общаются с компанией
, бесполезны.


Анализ соотношения положительной и отрицательной

информации
,
оставленной пользователями в социальных сетях при обсуждениях.


Анализ количественного показателя первоначально нейтральных

пользователей
, вовлеченных в активные обсуждения и
проявивших положительное
отношение к компании.

Анализ отдельных объектов в сети.

На основании данных об активности объекта
сети, местоположении, характере его действий можно выделить сферы интересов и
использовать полученные знания для формирования точного

индивидуального
обращения к каждому клиенту.

Анализ межгрупповых отношений.

Как правило, группы имеют достаточно
размытые границы, объекты могут принадлежать сразу нескольким группам.
Применение методов анализа позволяет выявлять связи групп, оценивать
пр
ивлекательность каждого множества, а затем стимулировать или ограничивать
миграцию между ними.

Анализ привлекательности групп
.

Группа объединяет в чем
-
то схожие объекты, у
которых есть пересечения по интересам, поведению и прочим параметрам. С помощью
алго
ритмов глубокого анализа данных можно изучить структуру и состав каждой
группы, найти неявные сегменты, понять ценность и перспективность работы с той или
иной группой.

Анализ тенденций.

Помимо аудитории фанатов страницы необходимо принимать во
внимание дн
евной/недельный/месячный прирост аудитории. Наблюдайте за тем, как
это происходит в компании: ровно или скачкообразно. Конечно, в идеале аудитория
должна стабильно увеличиваться. Если компания теряет фанатов страницы,
необходимо выяснить причину этого.

П
оиск

скрытых закономерностей.

Обладая данными об активности объекта, можно
определить характер связей с другими объектами. В дальнейшем, после обработки
этой информации, формируются выводы об интересах, скрытых предпочтениях,
неявных закономерностях, влия
нии на другие объекты, т. е. получается более полная







Учебный курс

«
Новые медиа и формы продвижения
»

и объективная картина о каждом объекте, чем та, которую можно получить,
просмотрев его анкету.

Анализ показателя отклика (Response rate
)



количество комментариев,
перепостов, «лайков» и пр.


Благодаря
современным методам обработки данных, можно перейти на совершенно
другой уровень анализа социальных сетей, получать больше полезной информации из
накопленных данных. Грамотный анализ собранных данных дает возможность вовремя
реагировать на последние тенден
ции в социальной сети, привлекать и удерживать
ценных клиентов, стимулировать интересные для владельцев сетей контакты, что в
конечном счете позволяет трансформировать накопленные данные в дополнительные
доходы.





























Учебный курс

«
Новые медиа и формы продвижения
»

Резюме


















Социальные медиа
-

это набор онлайновых технологий, которые позволяют
пользователям общаться между собой. Общение может принимать самые различные
формы: пользователи могут делиться своими мнениями, опытом и знаниями,
взаимодействовать друг с другом, налажи
вать контакты, а также делиться новостями,
информацией, видео, фото, музыкой и линками. Ежедневно поглощая в свои сети
сотни тысяч новых пользователей, социальные медиа активно создают новые
инструменты и площадки для взаимодействия пользователей и бизнеса
.

Вследствие неуклонного роста количества пользователей все большее число компаний
начинает интересоваться социальными медиа как каналом коммуникации со своими
клиентами и выстраивать вокруг этого инструмента свою маркетинговую стратегию
(SMM). SMM (Socia
l media marketing, маркетинг в социальных медиа)


комплекс
действий по продвижению бренда, товара или услуги в социальных медиа (блоги,
форумы, сетевые сообщества).

Благодаря использованию социальных аспектов Интернета, SMM позволяет
взаимодействовать с
аудиторией на более персонифицированном и
динамичном

уровне, чем это делает традиционный

маркетинг. SMM подразумевает
непосредственную работу в сообществах с использованием инструментов прямого и
Новые медиа и формы
продвижения

Социальные
медиа

Задачи
SMM

―повышение узнаваемости
бренда;

―PR;

―постоянный контакт с
аудиторией;

―оперативное
информирование аудитории;

―вывод на рынок новой
линейки товаров/услуг;

―формирование пула
лояльных пользователей;

―исследование мнений;

―противодействие негативу;

―увеличение посещаемости
сайта компании;

―увеличение

продаж

ВКонтакте

Одноклассники

YouTube

Мой мир

Wikipedia

Livejournal

Facebook

Rutube


Задачи
SMM

Создание сообщества (бренд
-
группы).

Создание и поддержка профилей
(аккаунтов).

Стимулирование активности в сообществах.

Реклама в сообществах (группах).

Посев вирусов.

Работа на внешних площадках.

Проведение SMO
-
аудита.

Использование репутационных сервисов.


Мониторинг и реагирование.








Учебный курс

«
Новые медиа и формы продвижения
»

скрытого

взаимодействия с целевой аудиторией, личное общение

компании с
потенциальными клиентами и возможность немедленно получить обратную связь в
виде мнений и комментариев от наиболее активных пользователей социальных медиа.

Социальные медиа, как канал маркетинговых коммуникаций, обладают
следующими особенностя
ми:



Пользователи сами становятся создателями.



Существующие стратегические коммуникации между потребителями и брендом
строятся на формировании пула потребителей, лояльных бренду.



Коммуникационная модель социальных медиа подразумевает «диалог», а не
«монолог
».



Медиаканалы становятся более интегрированными.



Появляются новые модели взаимодействия с потребителем.



Более персонализированная реклама.



В социальных медиа наиболее эффективными являются непрямые методы
коммуникационного воздействия на клиентов.



Механи
ка и

креатив продвижения ограничены возможностями площадок.



Социальные медиа предоставляют большое количество метрик для определения
эффективности кампании в

реальном времени.


4. Для грамотного осуществления интернет
-
активности необходима разработка
стратегии присутствия в социальных медиа. Стратегия присутствия представляет из
себя совокупность принципов, инструментов, действий и показателей эффективности,
позволяющих наилучшим

образом позиционировать компанию в новых медиа.
Созданию и размещению контента в социальных сетях должны предшествовать
определение бизнес
-
цели и разработка стратегии присутствия в социальных медиа.


Бизнес
-
цель


Стратегия


Креатив
















Учебный курс

«
Новые медиа и формы продвижения
»

5. Среди основных соци
альных площадок наиболее широко представлены:

Live
J
ournal («Живой Журнал»), Twitter, Facebook, «ВКонтакте», «Одноклассники»,
YouTube.

6. Наиболее перспективными социальными медиа с точки зрения продвижения
являются:




















7.
Инструменты продвижения в социальных медиа:



Создание сообщества (бренд
-
группы).



Создание и поддержка профилей (аккаунтов).



Стимулирование активности в сообществах.



Реклама в сообществах (группах).



Посев вирусов.



Работа на внешних площадках.



Проведение SMO
-
аудита.



Использование репутационных сервисов.




Мониторинг и реагирование.

Самая популярная социальная сеть в России

Активная молодая аудитория.

Хорошо представлен в регионах

Вконтакте сидят только школьники


миф. Аудитория представлена
по всем возрастам.

Социальная сеть с очень качественной аудиторией

Люди, посещающи
е Facebook через мобильные устройства, в 2раза
активнее остальных пользователей.

Аудитория обладает высокой платежеспособностью.

Пользователи чаще используют интернет
-
магазины для покупок.

Ведущий видеохостинг в России

32 миллиона уникальных пользова
телей ежемесячно смотрят 2,3
миллиарда роликов YouTube по всему интернету

60% пользователей, увидевших рекламу на YouTube, продолжают
коммуникацию с брендом (переходят на сайт etc.)

Самый популярный микроблог

Свыше трети пользователей пользуются сайтом через мобильный
телефон.

Наиболее популярные пользователи


лидеры мнений,
знаменитости.

Веб
-
сайтом пользуется лишь четверть пользователей, остальные
75% используют сторонние приложения.








Учебный курс

«
Новые медиа и формы продвижения
»


8. Жизненный цикл сообщества включает следующие стадии: начальная стадия (on
-
board), стадия учрежденного сообщества (established), стадия зрелости (mature),
стадия
деления или митоза (mitosis).

9. На любой стадии жизненного цикла сообщества возможно применение как скрытого,
так и открытого типов взаимодействия с аудиторией. Скрытое взаимодействие:
скрытый маркетинг, создание групп влияния без указания связи их с комп
анией.
Скрытый маркетинг может применяться как отдельный метод продвижения, а также в
комплексе с другими инструментами рекламы, PR, вирусного маркетинга. Открытое
взаимодействие: создание корпоративных и тематических сообществ, проектов под
логотипом комп
ании. Открытое взаимодействие несет в себе своеобразный риск, но
при этом позволяет компании в полной мере использовать возможности социальных
медиа.

10. Определение эффективности продвижения в социальных медиа требует
комплексного анализа ряда показателей
:



Анализ количественного показателя последователей фирмы или бренда.



Анализ частоты взаимодействия пользователей со страницей.



Анализ соотношения положительной и отрицательной информации, оставленной
пользователями в социальных сетях при обсуждениях.



Анал
из количественного показателя первоначально нейтральных пользователей,
вовлеченных в активные обсуждения и проявивших положительное отношение к
компании.



Анализ отдельных объектов в сети.



Анализ межгрупповых отношений.



Анализ привлекательности групп.



По
иск скрытых закономерностей.



Анализ тенденций.



Анализ показателя отклика (Response rate).


11. Благодаря современным методам обработки данных, можно перейти на получать
больше полезной информации совершенно другой уровень анализа социальных сетей,
из нако
пленных данных. Грамотный анализ собранных данных дает возможность
вовремя реагировать на последние тенденции в социальной сети, привлекать и
удерживать ценных клиентов, стимулировать интересные для владельцев сетей
контакты, что в конечном счете позволяет

трансформировать накопленные данные в
дополнительные доходы.













Учебный курс

«
Новые медиа и формы продвижения
»

Глоссарий

Social media optimization (SMO)



оптимизация под социальные медиа, комплекс
чисто технических мероприятий, направленных на преобразование контента сайта
таким образом, чтобы его можно было максимально просто использовать в сетевых
сообществах.




маркетинг в

социальных медиа. Продвижение
бренда, товара и услуги в социальных медиа (блоги, форумы, сетевые сообщества).

Активации



это рекламные кампании, направленные на

решение конкретной задачи
(например, анонсирование информации, поддержка запуска нового проду
кта,
увеличение посещаемости сайта).

Контент

(content в переводе с англ.


«содержание»)



это текст, размещаемый на
сайте, в газете, журнале или любом другом информационном ресурсе, а также
изображения, видеоматериалы, сервисы, формы и другие атрибуты инф
ормационных
ресурсов.

Краудсорсинг

(англ. crowdsourcing, crowd


«толпа» и sourcing


«использование
ресурсов»)


передача определенных производственных функций неопределенному
кругу лиц на основании публичной оферты. Способ получить искомые сервисы, идеи
и
любые другие содержательные материалы, обращаясь к большой группе людей, чаще
всего из онлайн
-
сообществ, а не к штатным работникам или поставщикам.


Социальная сеть



интерактивный многопользовательский веб
-
сайт, контент
которого наполняется самими участниками сети. Сайт представляет собой
автоматизированную социальную среду, позволяющую общаться группе
пользователе
й, объединенных общим интересом.

Таргетинг

(англ.



«цель»)


рекламный механизм, позволяющий выделить из
всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным
критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей. Прямой та
ргетинг
нацелен на выбор целевой аудитории, напрямую интересующейся предлагаемым
товаром или услугой. Косвенный таргетинг нацелен на аудиторию, являющуюся
целевой для взаимосвязанных с предлагаемым видом товаров или услуг.

Ядро аудитории



посетители социа
льной площадки, которые регулярно посещают
сайт и проводят там не менее трѐх часов в неделю.















Учебный курс

«
Новые медиа и формы продвижения
»

Литература

1.

Блохин А. Стратегия бренда в социальных медиа // Постоянный URL:
http://cossa.ru/articles/234/2443/
-

[Дата обращения: 25.05.2012]

2.

Дзядко Т. «
ЖЖетоны» вместо денег [Электронный ресурс] // Ведомости.
-

2010, 18
июня.
-

Постоянный URL: www.vedomosti.ru/newspaper/article/2010/06/18/237851
-

[Дата обращения: 25.05.2012]

3.

Интернет
-
торговля в России: Продвижение компаний в социальных медиа
[Электронный

ресурс] // Постоянный URL:www.pwc.com/en_RU/ru/retail
-
-

[Дата обращения: 25.05.2012]

4.

Качаев А. «Маркетинг в социальных сетях»
-

тотальное заблуждение [Электронный
документ].


Постоянный URL: http://kachayev
.livejournal.com/11973.html
-

[Дата
обращения: 25.05.2012]

5.

Клиент ценой в лояльность. Или: Как обрабатывать жалобы в интернете? //
Постоянный URL: www.seonews.ru/analytics/detail/123708.php
-

[Дата обращения:
25.05.2012]

6.

Майкл Ву. Как люди образуют связи.
Сообщество или социальная сеть 2 //
Постоянный URL: http://habrahabr.ru/company/darudar/blog/138014/
-

[Дата
обращения: 25.05.2012]

7.

Макарова А. Эффективность страниц в Facebook: что оцениваем? // Постоянный
4.php
-

[Дата обращения:
25.05.2012]

8.

Назарова А. Социальные сети в России: итоги 2011 года //
-

[Дата обращения: 25.05.2012]

9.

Поеров А.С., Каргина Л.А. Использование лидерских социальных сетей в интернете
дл
я продвижения товаров и услуг // Транспортное дело России, 2010.
-

№5(78)


2,5
печ.л.

10.

Типы упоминаний о вашем бренде и методы работы с ними // Постоянный
-

[Дата обращения: 25.05.2012]

11.

Уэксер С. Социальные се
ти в конкурентной борьбе // Директор информационной
службы. №2. 2012. Постоянный URL: www.osp.ru/cio/2012/02/13013075/
-

[Дата
обращения: 25.05.2012]

12.

Ховард Р. Как управлять онлайн
-
сообществами // Постоянный
URL:http://cossa.ru/articles/234/2485/
-

[Дата о
бращения: 25.05.2012]

13.

Черкасова И. Мониторинг социальных медиа // Постоянный URL:
-

[Дата обращения: 25.05.2012]

14.

Эдельман Д., Сальсберг Б. Пять медиаканалов // Постоянный
URL:cossa.ru/articles/234/2498/
-

[
Дата обращения: 25.05.2012]








Учебный курс

«
Новые медиа и формы продвижения
»

Источники


Российская аудитория социальных сетей. Апрель, 2012 //
-
12879549


yury
-
shevchenko.livejournal.com/17093.h
tml



Приложенные файлы

  • pdf 15514120
    Размер файла: 1 MB Загрузок: 0

Добавить комментарий